ANDR GONALVES PACHECO

A importncia da utilizao do Marketing para captar mais recursos financeiros em uma Igreja

So Paulo 2004

ANDR GONALVES PACHECO

A importncia da utilizao do Marketing para captar mais recursos financeiros em uma Igreja

Trabalho de Concluso de Curso apresentado s Faculdades integradas Teresa Martin Unidade requisitos Pinheirense, para como do parte grau dos de

obteno

Administrador de Empresas, sob orientao da Prof Mestre Elisete Suely Marques.

So Paulo 2004

Dedico este trabalho aos apticos da classe: Cristiane, Eduardo, Luzia, Mrcio, Sandroalex e Samuel que batalharam muito nesses quatro anos com muito estudo e interesse nas aulas.

Agradecimentos

Agradeo a Professora Elisete Suely Marques pela ajuda na indicao de livros e revistas, na elaborao do trabalho e a pacincia para comigo. Agradeo pelo apio da minha me Joana Darc, ao Padre Z Fernando, Rita, Flvio Mrcio sua esposa Cssia e pelo Leolino (Bio) pelas entrevistas concedidas, tambm a Luciana, por no ter reclamado dos finais de semana na frente de livros e computador desenvolvendo o trabalho.

Sumrio

1. Introduo 2. Fundamentao Terica

2.1 Terceiro Setor 2.2 Marketing 2.3 Captao de Recursos

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7 9 13

3. Metodologia da Pesquisa
3.1 Definio do problema 3.2 Hiptese 3.3 Estudo de Caso

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22 23 24

4. Descrio e Anlise dos Dados

4.1 Descrio dos Dados 4.1.1 Balancete 4.1.2 Entrevistas 4.2 Anlise dos Dados

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5. Consideraes Finais 6. Referncias Bibliogrficas

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1. Introduo

O Terceiro Setor formado por empresas que no tm fins lucrativos e buscam o desenvolvimento social, cultural, econmico e poltico onde atuam, transformando o ser humano e melhorando sua qualidade de vida. Como os recursos esto cada vez mais escassos e disputados tanto para as Entidades existentes como para as instituies que vo surgindo, criam a necessidade de uma estratgia de levantamento de fundos, porque grande parte das contribuies feita pelos doadores no beneficirios que aceitam colaborar com a misso da organizao, dessa forma, vemos a relevncia de estudarmos o comportamento das organizaes do Terceiro Setor. Utilizando conhecimentos apreendidos no curso de Administrao com nfase em Marketing, o trabalho est voltado pesquisa de formas de como captar mais recursos financeiros utilizando tcnicas de Marketing em empresas que no visam ao lucro, mais especificamente em uma Igreja Catlica situada na Zona Oeste de So Paulo, no bairro Jaragu, que, em 2004, recorreu a donativos de seus freqentadores para o faturamento. A anlise de como a organizao obtm seus recursos, as propostas de sugestes que possam ajudar nos problemas desta gesto para manter a sobrevivncia da Organizao e a utilizao das ferramentas de Marketing como meios de motivar os freqentadores a se tornarem doadores e os doadores em

contribuintes, oferecem um possvel caminho para refletir sobre formas de a entidade vislumbrar maneiras de captar mais recursos financeiros para a realizao de sua misso com efetividade, eficincia e eficcia. Como objetivo geral, o trabalho analisa como uma Instituio sem fins lucrativos obtm os recursos necessrios para sua sobrevivncia e as formas de arrecadao de mais donativos, utilizando-se das tcnicas de Marketing. Para tanto, a busca de teorias nas reas de Marketing Social, Gesto Financeira (captao de recursos), Gesto de ONGs e 3 Setor, pensando em formas que possam incentivar uma maior arrecadao dos freqentadores, forneceu o embasamento essencial para a construo da fundamentao terica. Em seguida ao conhecimento terico, houve a necessidade da elaborao de um estudo de caso de uma Igreja Catlica situada na zona oeste de So Paulo, no bairro Jaragu, chamada Parquia Nossa Senhora da Conceio. Como fonte de pesquisa utilizamos os balancetes de Fevereiro de 2004 at Julho de 2004 e realizamos entrevistas os Coordenadores da Instituio que tm papel fundamental na captao de recursos e na gesto destes donativos.

2. Fundamentao Terica

2.1 Terceiro Setor

Em um pas existem trs atividades que esto divididas em Primeiro, Segundo e Terceiro Setores. Como definido por SOUZA (2002: 6-8) o primeiro setor formado por organismos sob controle do Governo como os Poderes Executivo, Legislativo e Judicirio, as Foras Armadas e os Servios Pblicos. No segundo setor incluem se as empresas que buscam obter lucros com suas atividades. J no terceiro setor, alvo deste trabalho, esto as instituies que visam ao bem da comunidade. WRIGHT (2000: 398) demonstra em um grfico as diferenas entre os setores citados:

Organizao empresarial Propriedade Custeio Privada Vendas de produtos e servios nico dono, sociedade, empresa

Organizao sem fins lucrativos Privada Contribuies de scios, de fontes pblicas e/ou privadas, vendas de produtos e servios

Organizao Pblica Pblica Impostos e taxas de usurio

Tipos

Educacionais, filantrpicas, Governos federal, servio social, servio de estadual e sade, fundaes culturais municipal e religiosas

O Terceiro setor formado por entidades que procuram atender as deficincias do Governo em suprir as causas e os problemas econmicos, sociais e

culturais, oferecendo bens e servios pblicos e privados. Chamadas de organizaes no governamentais (ONGs), por no fazerem parte e nem terem vnculos com o Estado, so criadas como sociedades civis privadas e sua finalidade no gerar lucros como enfatizado em TENRIO (2003: 7), SOUZA (2002: 8) salienta que: o fato de prestar servios remunerados ou de alcanar resultados positivos no a
descaracteriza como tal, j que estes acabam compondo a subsistncia da prpria entidade .

Como visto, as Instituies no governamentais ajudam, com a falncia do Estado, a atender as questes sociais procurando transformar o ser humano melhorando sua qualidade de vida no aspecto social, cultural, poltico e econmico. So sociedades civis privadas no tendo o lucro como objetivo, portanto, em sua administrao, existem processos prprios, os quais trataremos mais adiante, com uma nfase na utilizao do Marketing e na captao de recursos.

2.2 Marketing

O uso do Marketing nas Entidades necessrio, pois a razo bsica de uma

Organizao que no visa ao lucro interessar-se pelos princpios formais do Marketing que eles permitem que a Organizao se torne mais eficaz na obteno de seus objetivos

(KOTLER,

1978: 24), mas como expe AMARAL (1999), existem barreiras culturais para que as Organizaes no utilizem o Marketing, j MURAKAMI (2003) diz que, Quando se fala
em marketing no terceiro setor, as pessoas, principalmente as ligadas s questes sociais, questionam sua utilizao nas organizaes sem fins lucrativos alegando que uma causa no se vende.

Verificamos que existe uma distoro entre alguns administradores ligados

as entidades, enxergando apenas uma parte do Marketing que a venda, mas conforme o autor quando a Organizao est procura de recursos j est vendendo a causa. O Marketing, de acordo com KOTLER (1978: 20-21) vislumbra a melhor forma de analisar, planejar, implementar e controlar aes para que ocorram relaes de troca. Essa relao entre Entidades do terceiro setor e seus contribuintes demonstrada pelo autor (op. cit.:41) aonde a caridade oferece ao doador um sentimento de boa conscincia ou bem estar em troca de seu tempo, dinheiro ou outras contribuies, MURAKAMI (2003) confirma essa relao de troca entre Organizaes e contribuintes e cita algumas ferramentas disponveis para otimizar a troca:

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Segmentao e posicionamento so utilizados para identificar os pblicos da organizao, onde os projetos podem ser desenvolvidos que acordo com o perfil de cada grupo.

Mix de Marketing ou 4 Ps que so produto, preo, praa e promoo. Exemplificando conforme o autor, as organizaes basicamente possuem

dois pblicos: os clientes e os doadores. Para os clientes o produto algo fsico ou intangvel que est sendo oferecido, o preo pode ou no estar ligado a valores monetrios, a praa o sistema usado para disponibilizar o produto ou servio e a promoo o meio utilizado para informar a existncia do produto. Para os doadores o produto a causa na qual se deve acreditar, o preo o recurso monetrio ou o trabalho voluntrio oferecido pelo doador, a praa a forma de arrecadao do que oferecido e a promoo o meio utilizado para informar este doador o quo importante o desprendimento de seus recursos para colaborar com a causa da organizao. VALARELLI (1999) diz que o Marketing imprescindvel captao de recursos, porque os recursos esto cada vez mais escassos tanto para seu funcionamento quanto para atuar com novos projetos relevantes para a sociedade e com suas ferramentas a rea de arrecadao de uma organizao para garantir o seu bom desempenho. Para DRUCKER (1997: 39), o Marketing das instituies sem fins lucrativos, mesmo que utilize os mesmos termos e ferramentas, no igual ao Marketing usado nas empresas do Segundo Setor, pois utiliza seus servios para provocar mudanas nos seres humanos. KOTLER (1978: 286) sustenta a idia de que cada organizao possui uma forma de ser administrada e acrescenta que isso ocorre por causa de

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suas metas, pblicos, problemas de Marketing e panorama geral e que todo grupo que possui uma causa e procura alterar as crenas, atitudes, valores ou comportamentos da sociedade utiliza um esforo conhecido como Marketing Social. Eis a definio segundo o autor (op. cit.: 288): O Marketing Social o projeto, a implementao e controle de programas
que procuram aumentar a aceitao de uma idia ou prtica social num grupo alvo. Utiliza conceitos de mercado, de pesquisa de consumidores, de configurao de idias, de comunicaes, de facilitao de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reao do grupo alvo.

LAZARSFELD E MARTON (Apud KOTLER, 1978: 290-291) expem as condies necessrias para uma ao eficaz do Marketing Social: Monopolizao real ou psicolgica pela mdia onde no exista contra propaganda; Canalizao para mudar comportamentos j existentes ao invs de criar novas atitudes; Complementao acompanhar a comunicao em massa com contatos pessoais com grupos relativamente pequenos para sanar dvidas e oferecer informaes relevantes sobre a misso da Organizao. O Marketing Social pode ser utilizado, como visto, por empresas do terceiro setor e tambm por empresas do segundo setor j que NEVES (2001) diz que: Marketing Social no sinnimo de filantropia, pois trata as empresas do segundo setor como um todo para que sejam socialmente responsveis com aes que favoream a sociedade e o meio ambiente, mantendo uma imagem positiva com seus clientes

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internos e externos. KANITZ (2002: 23) complementa com a afirmao de que a empresa do segundo setor interessada em investir no terceiro setor pode tambm procurar uma entidade filantrpica para ajudar tanto financeiramente como doando bens materiais.

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2.3 Captao de Recursos

As necessidades financeiras das Organizaes Sem Fins Lucrativos so satisfeitas atravs das doaes privadas nacionais e internacionais de empresas e indivduos, com dinheiro, bens materiais e trabalho voluntrio, pelo governo com isenes fiscais dadas as mesmas e no incentivo de isentar parte dos encargos de empresas colaboradoras e algumas Instituies geram, tambm, parte de sua renda (CRUZ E ESTRAVIZ, 2000: 18) e conclui DRUCKER (1997: 41), a respeito das Entidades, A fonte do seu dinheiro provavelmente o que mais diferencia a instituio sem fins
lucrativos das empresas e do governo ,

WRIGHT (2000: 401) demonstrada essa diferena

atravs do grfico a seguir:

Fonte de Renda Organizaes que visam ao lucro Organizaes sem fins lucrativos Receitas da Organizao Taxas,Impostos, Contribuies e em alguns casos, vendas de produtos e servios

A captao de recursos por ser uma rea de suma importncia na Organizao deve ser compreendida, assimilada e realizada por todos na Entidade, mesmo que indiretamente (CRUZ E ESTRAVIZ, 2000: 17), fato de tambm ser um dos maiores desafios em 2004, pois os recursos esto cada vez mais escassos e disputados por mais instituies que vo surgindo (ADULIS, 2002), para tanto as entidades necessitam de uma estratgia de levantamento de fundos, porque grande parte das contribuies feita pelos doadores no beneficirios que aceitam colaborar com a misso da organizao (DRUCKER 1997: 41).

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A ao do Fundraising termo ainda sem traduo para o portugus, mas pode ser
interpretado livremente como levantamento de capitais

(KANITZ, 2002: 24) com um formato

profissional est comeando a ser utilizado no Brasil (CRUZ, 1998) para que a Instituio continue a atuar em busca do cumprimento de sua misso. Para que a Organizao leve adiante sua misso, importante captar recursos, pois as doaes saciam as necessidades financeiras das Instituies e com a escassez dos recursos, que esto sendo destinados a cada vez mais Entidades, a ao de levantar capital passa a ser encarada com um maior profissionalismo e tambm pela procura de diversificar as suas doaes, em entrevista concedida a Peter Drucker, Dudley Hafner (DRUCKER, 1997: 63) diz: Uma das coisas que ajudam uma organizao a ir em frente contar com uma proteo ampla, forte
e slida,

concordando que a Instituio deve ter diversos doadores, pois tanto existe

a possibilidade da interrupo da doao como o fato de que a influncia de poucos contribuintes pode desviar a misso da Entidade. J aquela que recebe contribuies de vrias fontes de arrecadao passa a ser representativa, legtima e til sociedade (CRUZ E ESTRAVIZ, 2003: 77). Para os autores (op. cit.: 77-85) as fontes de financiamento existentes so: Indivduos: De acordo com a pesquisa de LANDIM E BERES (Apud CRUZ E ESTRAVIZ, 2003: 77-78) 50% das pessoas fazem algum tipo de doao, com bens, dinheiro ou trabalho voluntrio, destes 44% doam atravs de Igrejas ou Grupos Religiosos. Mesmo que as contribuies em dinheiro no sejam com valores expressivos o total de todos e a fidelidade somaro uma quantia significativa e caso ocorra sada de alguns doadores a perda no ser

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substancial. Para SANTACANA (Apud CRUZ E ESTRAVIZ, 2003: 79) os indivduos so subdivididos em: Pr ONGs: Contribuem com vrias Instituies e fazem isso de forma espontnea; Colaboradores: Pessoas que no s contribuem, mas participam ativamente com o perfil de melhores captadores de novos scios; Livres de conscincia: Contribuem habitualmente com uma nica

organizao; Eventuais: S reagem perante grandes calamidades que os meios de comunicao divulgam e doam a qualquer organizao que canalize ajuda para este fim, com uma grande possibilidade de que contribuam constantemente; Telemaratonianos: So parecidos com os eventuais, mas reagem a eventos na TV e Rdio como o Criana Esperana e Teleton. Colaboram movidos pela emoo transmitida nos programas e logo aps se esquecem de sua ao. Empresas: Elas apiam as Entidades pelo investimento em Marketing Social potencializando publicamente seus produtos ou servios, j que as Organizaes sem fins lucrativos divulgam seus patrocinadores e tambm como salienta CRUZ (1998) a iseno fiscal que esta contribuio pode provir, 33% de abatimento para empresas no financeiras e 43% para empresas financeiras. A doao solicitada deve estar baseada na clareza da misso da Entidade e nos projetos que desenvolve, apresentados em cartas de apoio, recursos j obtidos, grficos, relatrios, informativos do desenvolvimento das aes, etc.;

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Fundaes (nacionais ou internacionais) e Agncias (internacionais): A finalidade das fundaes apoiar entidades filantrpicas onde o processo de licitao e dado pelo site da fundao, carta ou telefone. Ao contrrio das empresas no pretendem ter divulgao de seu nome, pois buscam resultados semelhantes s polticas pblicas. No Brasil as fundaes desenvolvem projetos prprios onde somente algumas tm financiamento a outras entidades. Para a captao de recursos em agncias internacionais o processo parecido ao das fundaes com a diferena que em muitas vezes preciso que o Governo Brasileiro esteja envolvido ou aprove tal solicitao;

Igrejas: As Igrejas, mesmo sendo Entidades sem fins lucrativos, tambm contribuem com outras Instituies, porm necessrio que se identifique com a religio;

Recursos Pblicos Governamentais: Todas as organizaes tm benefcios fiscais e segundo SOUZA (2002: 8) Os benefcios fiscais previstos no ordenamento
jurdico Brasileiro disponveis para as entidades do terceiro setor sem finalidade lucrativa so a imunidade e a iseno.

Onde explicado pelo autor (op. cit.: 8):

Iseno: adquirida se a Entidade cumprir com todos os requisitos previstos na legislao, sua aprovao dada pela Unio, Estado e/ou Municpio onde obrigatrio recolher determinado tributo para a concesso do no recolhimento futuro; Imunidade: adquirida somente com o enquadramento da Organizao no conceito de Instituio de assistncia social ou educacional, onde a imunidade tributria no permite que o fato gerador da obrigao ocorra.

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J os recursos financeiros advindos do Governo podem vir como convnios, concursos pblicos, contratos e financiamentos. A participao do Governo faz com que a Instituio se torne de confiana, facilitando assim a captao de recursos junto a outras fontes de arrecadao. Eventos: Nos eventos, a Entidade pode divulgar sua causa, captar recursos de novas fontes e fontes j contribuintes, divulgar sua misso, apresentar seus projetos e selecionar novos voluntrios alm de gratificar os atuais. Os recursos podem ser utilizados de acordo com a necessidade da Instituio e esses eventos devem ser realizados pelo menos uma vez ao ano para aumentar a integrao da comunidade, voluntrios e contribuintes. Projetos de gerao de renda: A Organizao pode criar projetos que resultem em receitas a fim de se auto-sustentar, porm existe o risco da criao de uma empresa com fins lucrativos, desvirtuando, dessa forma, seu objetivo. Os recursos advindos da gerao de renda ficam a critrio da Entidade para que sejam utilizados conforme sua necessidade. Cabe a Instituio verificar como atuar perante as fontes de arrecadao analisando suas vantagens e desafios, pois algumas fontes se enquadraro no perfil da Organizao j outras so inviveis. necessrio que a Entidade no dependa de uma fonte porque como especificado anteriormente ela pode influenciar em demasia desviando a misso da Instituio ou parar de contribuir. Aps a verificao de quais as fontes mais propcias a colaborar com a Instituio, necessrio analisar as razes para doar, que so diversas, para qualquer fonte de arrecadao e destacamos isto pelo comportamento das pessoas, que quando se identificam com

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os projetos apresentados pela Instituio e aderem a essa causa contribuem com trabalho voluntrio e recursos (CRUZ E ESTRAVIZ, 2000: 78). KOTLER (2000: 183-197) classifica como fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos os principais fatores que influenciam no comportamento de uma pessoa, onde: Fatores Culturais: Cultura: o principal decisor do comportamento e dos desejos da pessoa, pois cultivado pelas experincias da vida com seus valores, percepes, preferncias e comportamentos da famlia e outras instituies; Subcultural: A cultura a soma das subculturas do indivduo como nacionalidade, religio, grupos raciais e regies geogrficas; Classe Social: Representa a renda, grau de instruo e rea de residncia que provocam a criao de uma hierarquia relativamente homognea e duradoura em uma sociedade. Fatores Sociais: Grupos de referncias: So as pessoas que exercem influncia direta ou indireta em um Indivduo; Famlia: o grupo de referncia mais influente em um indivduo e onde se adquire orientao quanto poltica, religio, economia, ambio pessoal e valor pessoal.

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Papis e Status: Papis so as atividades que um indivduo desempenha dentro de um determinado grupo e cada papel carrega um Status; Fatores Pessoais: Idade e estgio no ciclo de vida: Os padres de comportamento so moldados de acordo com o ciclo de vida; Ocupao e circunstncia econmica: Parecido com o fator social de papis e status, s que est ligada ocupao do indivduo independente ao grupo em que participa e quando verifica a disponibilidade de recursos para determinado fim; Estilo de vida: Representa a pessoa por completo na interao com o ambiente, pois indivduos com a mesma subcultura, classe social e ocupao podem ter estilos de vida bem diferentes; Personalidade e Auto-Imagem: A personalidade est ligada as caractersticas como autoconfiana, domnio, autonomia, submisso, sociabilidade e tambm engloba a auto-imagem que dividida em auto-imagem real que como a pessoa se v, auto-imagem ideal que como gostaria de se ver e autoimagem de acordo com os outros que como ela pensa que os outros a vem; Fatores psicolgicos: Motivao: o motivo que leva a pessoa a agir de acordo com sua necessidade;

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Percepo: Quando motivada age de acordo com a percepo que tem diante da situao; Aprendizagem: So as mudanas no comportamento decorrentes das experincias vividas; Crenas e atitudes: A crena o comportamento perante algo e tem como base o conhecimento, opinio e f, as atitudes correspondem a padres semelhantes de comportamento. Levantamos a questo do comportamento das pessoas, porque em funo da compreenso deles que a Organizao sem fins lucrativos desenvolver a melhor maneira de solicitar recursos, assim sua ao de arrecadar recursos passa a ser menos complicada e mesmo que empresas, fundaes, governos e igrejas tenham seus prprios objetivos em doar, como j especificado na apresentao das fontes geradoras de renda, sempre ser uma pessoa ou um grupo delas que daro a palavra final (CRUZ E ESTRAVIZ 2003: 81). Os Autores (op. cit.: 24-29) expem outras razes que levam doao: Credibilidade e projetos: Se uma Instituio que tem credibilidade perante a comunidade apresenta projetos que vo ao encontro das expectativas do doador, ela tem uma maior possibilidade de receber contribuies. Reconhecimento pblico: Quando uma Organizao homenageia seus

contribuintes, com a divulgao dos mesmos em eventos, faixas de agradecimentos e diplomas de benemrito os doadores se sentem mais motivados a colaborar.

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Quem Solicita: na confiana, amizade e respeito da pessoa que solicita a contribuio que os contribuintes concedem seus auxlios.

Gratido: Quando os doadores pertenceram ou ainda pertencem a alguma Instituio tendem a contribuir pelo orgulho e afeio. Quando a pessoa ou algum de seus familiares necessitou de apoio da Entidade e foi bem acolhido sente-se na obrigao de retribuir de alguma maneira.

Transparncia: A prestao de contas essencial, pois a Organizao ir gerar confiana em seus atuais e potenciais doadores, uma ferramenta seria um relatrio demonstrando quais foram suas receitas e onde foi sua aplicao.

Comunicao: Uma entidade que consegue prestar bons servios comunidade, pode usar a comunicao como meio de integrao da comunidade fazendo com que faam parte da defesa de sua causa, seja sendo ouvidos, participando de eventos, doando recursos e serem reconhecidos em eventos de homenagens aos doadores. Somando-se todas as razes que levam as fontes de arrecadao a uma

doao, entendendo-as e buscando diversificar mximo essas as fontes, a Instituio ter informaes suficientes para que, junto a uma ao de Marketing, colocar em prtica a funo do fundraising para que sua misso seja levada adiante com projetos relevantes para que haja a diminuio dos problemas sociais, econmicos e culturais existentes em comunidade.

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3. Metodologia da Pesquisa

3.1 Definio do problema

A captao de recursos se faz necessria para promover a subsistncia das Instituies sem fins lucrativos e quanto mais eficaz e eficiente for esta rea, maiores sero os recursos financeiros para melhorar os servios prestados, assim os projetos de desenvolvimento social, cultural e econmico onde atuam essas organizaes iro atingir seus objetivos. O Marketing, como ferramenta para facilitar as relaes de troca, pode auxiliar a entidade na busca de desenvolver sua ao de fundraising, j que com o estudo da ampliao das fontes de arrecadao e o conhecimento do que levam esses contribuintes a trocarem seus recursos, se estudadas com princpios de Marketing, facilitam o desenvolvimento dos projetos de arrecadao de fundos das instituies sem fins lucrativos para receberem mais donativos e por fim alcanar o que desejam. O que foi verificado por observao que algumas das organizaes que no visam ao lucro no utilizam o Marketing e quando o usam tm uma viso equivocada quanto ao seu objetivo principal e como suas ferramentas podem auxiliar na arrecadao de fundos.

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3.2 Hiptese

O problema que algumas Instituies no utilizam o Marketing e quando o utilizam no conhecem suas teorias para a correta utilizao, no entendendo o que significa o Marketing e como suas ferramentas podem auxiliar na otimizao da rea de captao de fundos os projetos desenvolvidos podem no alcanar um resultado superior aos projetos elaborados a partir do conhecimento do Marketing, para isso se faz necessrio aplicao de um estudo de caso onde pretendemos analisar se a hiptese ser comprovada.

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3.3 Estudo de Caso

Para o prosseguimento do estudo verificamos a necessidade de desenvolver um estudo de caso, dado que, com a elaborao da fundamentao terica no conseguiramos desenvolver uma pesquisa de campo que satisfizesse o que queremos atingir no estudo como apresentamos no projeto do trabalho. O estudo de caso se dar na mesma entidade citada: uma Igreja Catlica situada na zona oeste de So Paulo, no bairro Jaragu, chamada Parquia Nossa Senhora da Conceio. Como fonte de pesquisa utilizaremos os balancetes de Fevereiro de 2004 at Julho de 2004 e faremos entrevistas com as seguintes pessoas: Proco Padre Jos Fernando, o coordenador geral Flvio Mrcio e sua esposa Cssia, o tesoureiro Leonino e a coordenadora geral da pastoral do dzimo Rita. As pessoas foram escolhidas conforme sua posio perante a coordenao e elaborao de projetos de como captar recursos, de acordo com seu organograma a seguir:

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Proco: Padre Jos Fernando

Coordenador Geral: Flvio Marcio

Tesoureiro: Leonino

Secretrio

Pastoral do Dzimo Coordenador Geral: Rita

Pastorais Coordenadores Gerais

Coordenadores

Coordenadores

Agentes

Agentes

O roteiro da entrevista ser: De que forma os projetos de arrecadao so tratados? Em quais fontes de arrecadao a Igreja se concentra, o total em percentual de cada uma na receita total e qual o conhecimento do comportamento delas? Como se d o relacionamento com os contribuintes? Como a Igreja informa seus contribuintes sobre os projetos realizados? Qual a viso que se tem do Marketing? De qual maneira as ferramentas de Marketing so utilizadas para ajudar na arrecadao? Conforme o desenvolvimento da entrevistas as perguntas que fugiro do roteiro estaro dispostas junto ao trabalho. As respostas obtidas sero conflitadas com o

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que est desenvolvido na fundamentao terica com o enfoque nas seguintes variveis: Como o Marketing auxilia na arrecadao de fundos, no desenvolvimento do projeto, no ato gerador da contribuio e no relacionamento ps-contribuio; O conhecimento do comportamento e de quais as razes que levam os possveis doadores a contriburem; Verificar a quantidade de fontes de renda, a participao de cada fonte no total de receitas e a possibilidade de ampliao destas; Analisar o os responsveis sobre a rea de captao de recursos entendem por Marketing e se existe a sua correta utilizao.

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4. Descrio e Anlise dos Dados

4.1 Descrio dos Dados

As ferramentas de pesquisa foram descritas separadamente para podermos, com mais clareza, interpretar os dados e, posteriormente, analisar seu contedo facilitando o entendimento.

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4.1.1 Balancete

No balancete, verificamos as vrias fontes de onde a Parquia Nossa Senhora da Conceio obtm sua receita, os valores esto expressos em Reais, e os percentuais representam a mdia dos meses de fevereiro a julho de 2004:
Receitas Dzimo Ofertas de missas Casamentos e batizados Artigos religiosos Contribuio comunidades Aluguel do salo Festas e promoes Seguro sade Doao Contribuio livro/impressos Cursos retiros encontros Reembolso de despesas Emprstimos concedidos Aplicaes Doao obra casa paroquial Coleta evangelizao Total fev/04 6342,00 2427,30 475,00 78,70 395,80 0,00 0,00 220,30 28,00 0,00 0,00 0,00 340,00 mar/04 8304,00 4564,85 602,00 402,75 430,67 0,00 0,00 365,65 30,00 184,80 0,00 18,50 1015,00 abr/04 7572,00 2547,22 397,00 636,00 279,84 0,00 0,00 219,65 10,00 94,40 0,00 464,40 0,00 mai/04 7082,00 2052,00 715,00 351,00 380,75 0,00 0,00 219,65 10,00 15,00 40,00 0,00 200,00 jun/04 8262,35 2764,49 615,00 297,79 195,70 0,00 0,00 219,65 10,00 426,50 0,00 300,90 0,00 670,00 23590,00 0,00 37352,38 jul/04 6864,09 1762,79 509,55 253,63 269,79 0,00 0,00 146,65 31,82 0,00 0,00 227,10 200,00 600,00 14187,62 0,00 25053,04 Anlise Vertical 21,82% 7,92% 1,63% 0,99% 0,96% 0,00% 0,00% 0,68% 0,06% 0,35% 0,02% 0,50% 0,86% 20,05% 42,97% 1,19% 100,00%

7157,53 12726,88 14320,08 5356,11 21614,33 4200,00 5929,92 17961,89 0,00 0,00 2418,00 0,00

39078,96 32845,10 34888,51 34383,40

Para um melhor entendimento dividimos as contas do balancete em Indivduos, Empresas, Organizaes Internacionais, Eventos, Igrejas e Projetos de gerao de renda, conforme especificado por CRUZ E ESTRAVIZ (2003: 77-85):

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Os Indivduos somam 30,99% da mdia total de receitas, sendo que s o dzimo responsvel por 21,82%, a conta Doao para Obra da casa paroquial constituda por indivduos e empresas, porm, conforme entrevistas a seguir, verificamos que a maior parte composta por indivduos. J as empresas, que tem participao na conta citada, tambm contribuem com livros e impressos que correspondem a 0,35%. Uma fundao internacional, que ser citada na entrevista com o Proco, contribuiu com a obra na casa paroquial, mas como esse item no foi subdividido, no temos como informar de quanto foi sua participao. Pequenas igrejas catlicas, conhecidas por capelas, que esto prximas Parquia contribuem mensalmente com uma mdia de R$325,43 correspondendo com 0,96%, se analisarmos os meses de fevereiro a julho de 2004. Eventos e projetos de gerao de renda, que somaram na mdia do perodo 2,64%, foram prejudicados pela obra da casa, pois no foi possvel locar o salo e promover eventos, restando para a comunidade a realizao de casamentos e batizados alm de cursos, encontros e retiros e a venda de artigos religiosos. Outras fontes de receita foram verificadas como: seguro sade, reembolso de despesas, emprstimos concedidos e resgate de aplicaes que somam a mdia de 22,09% dos seis meses analisados.

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4.1.2 Entrevistas O primeiro a ser entrevistado foi o proco Padre Jos Fernando no dia 27/10/2004. Sobre a questo de que forma os projetos de arrecadao so tratados o Padre respondeu que a Parquia vive basicamente do Dzimo (contribuio mensal dos paroquianos) e das ofertas nas missas. Para a reforma da casa paroquial, foi elaborado um projeto que foi enviado a uma organizao da Igreja Catlica na Alemanha chamada Adveniat, que todo ano recebe uma contribuio de todas as igrejas catlicas e repassam para determinados projetos que recebem. Tambm a Igreja recebeu a ajuda de comerciantes do bairro. Conforme a necessidade da Comunidade so feitos bingos e na poca de celebrar a data da padroeira que a comunidade leva o nome, so feitos eventos tais como almoos, bingos, barracas com alimentos e mercadorias venda, que so adquiridos por doaes de dinheiro e mercadorias pelos comerciantes e pessoas da comunidade. Quanto s fontes de arrecadao, a Igreja se concentra em pessoas, empresas colaboram quando tm eventos e no caso da construo da casa paroquial contaram com a colaborao da organizao Adveniat. Quanto ao conhecimento do comportamento as pessoas colaboram pelo agradecimento a Deus. O relacionamento de transparncia com os contribuintes. Todo paroquiano recebe balancetes, demonstrando quanto recebido e em que foi gasto. Como forma de agradecimento os dizimistas recebem cartes de aniversrio, nas missas so

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lembrados os aniversariantes da semana. Para esse relacionamento tentaram oferecer um caf que no surtiu o resultado esperado, porque os dizimistas, conforme foi dito ao Padre, poderiam no atender algo que a Igreja pediria durante o evento. Para as empresas colaboradoras, nas faixas de divulgao do evento so colocados os nomes de todos os que ajudaram. Quanto ao Marketing utilizado, na Igreja, para motivar as pessoas a determinado fim. Para que seus conceitos e ferramentas sejam utilizados de acordo, existe a dependncia que paroquianos que tenham o conhecimento do Marketing ajudem na elaborao de projetos. Em seguida, tambm no dia 27/10/2004, a entrevistada foi Rita Coordenadora da Pastoral do Dzimo. Como projeto a Igreja tem como finalidade conscientizar a assemblia quanto ao dzimo. Recorre tambm a ofertas e nas festas procuram colaboraes tanto de pessoas como comerciantes e essas contribuies podem ser em dinheiro, alimentos ou outros objetos. Uma idia que a procura por mais doaes, feitas por empresas e pessoas, seja constante e no s quando a comunidade esteja planejando um evento. Os indivduos correspondem com a maior parte das contribuies recebidas pela comunidade, sendo que empresas colaboram quando so procuradas para patrocinar os eventos que so feitos. Para o relacionamento com os contribuintes, a igreja recebe bem as pessoas que gostariam de colaborar com o dzimo e procuram conhec-las melhor. A pastoral

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tem um plano de visitar os colaboradores, que s no entra em vigor por no possuir pessoal suficiente para cumprir a tarefa. A viso que se tem do Marketing de venda, divulgao e propaganda e s no mais trabalhado por falta de informao e formao do pessoal. No dia 28/10/2004, entrevistamos o Coordenador geral da Parquia, Flvio Mrcio que contou com a ajuda de sua esposa Cssia. Para manter a comunidade e ajudar famlias carentes, a comunidade recorre ao dzimo ofertas e festas como bingos e bazares, que em sua maioria so feitas por pessoas. J empresas colaboram em festas, quando so procuradas. As pastorais so autnomas para desenvolver seus projetos, porm dependem da aprovao do conselho administrativo. A boa vontade de ajudar vem do acolhimento e da crena que essa contribuio vai ser convertida em melhorias e reformas da Parquia e para compra de alimentos para famlias carentes, tambm por acreditar no evangelho, seguindo o ensinamento que dando que se recebe. A utilizao de folhetos, cartazes, cartes de agradecimento e a colocao do nome na inteno da missa na semana do aniversrio so ferramentas que a Igreja utiliza para se relacionar e informar os contribuintes sobre seus projetos. O Marketing seria utilizado para divulgar, promover, vender e expor os projetos feitos e retribuir as pessoas que colaboraram para que o trabalho fosse concludo, tambm, o Marketing seria utilizado para motivar os agentes das pastorais para que o servio seja bem feito, j que o trabalho depende se sua de boa vontade. O ltimo a ser entrevistado foi Leolino que o Tesoureiro da Parquia Nossa Senhora da Conceio. A entrevista ocorreu no dia 30/10/2004.

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Quanto a sua ocupao na rea administrativa da Igreja, seu objetivo promover a transparncia de como os recursos arrecadados esto sendo aplicados, tanto na evangelizao como no atendimento de pessoas carentes. Os recursos vm do dzimo, da coleta nas missas, taxas como casamentos e uso do salo e quando as receitas no superam as despesas tambm contam com a promoo de eventos. Em sua maioria, as receitas so compostas por doao de pessoas, empresas e organizaes colaboram, mas isso ocorre ocasionalmente. O maior motivo que leva a colaborar a f e a gratido para com Deus. Como forma de se relacionar com os contribuintes, a Igreja envia na semana do aniversrio um carto de congratulao e o nome do aniversariante na inteno da missa. O Marketing tem como princpio vender uma idia de necessidade. A igreja, que conta com diversos tipos de pessoas, deveria ter a criatividade de usar o Marketing. Uma das necessidades seria descobrir o que levam as pessoas no contriburem com o dzimo e maximizar as fontes j existentes da Igreja antes de procurar outras fontes.

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4.2 Anlise dos Dados

Quanto ao conhecimento sobre o Marketing, os entrevistados responderam que utilizado para motivar, vender, promover, divulgar e fazer propaganda enquanto KOTLER (1978: 20-21) diz que o Marketing vislumbra a melhor forma de analisar, planejar, implementar e controlar aes para que ocorram relaes de troca e para DRUCKER (1997: 39) o Marketing utilizado nas instituies sem fins lucrativos utiliza suas ferramentas para provocar mudanas nos seres humanos. O conhecimento dos entrevistados no est errado por completo, pois o que foi citado faz parte de algumas das ferramentas do Marketing, como um dos quatro Ps a propaganda (MURAKAMI: 2003), O entendimento que se tem do Marketing mnimo, fazendo com que a Instituio no o utilize de maneira adequada. Quanto a sua utilizao, o P de propaganda utilizado quando se trata de divulgar os eventos que vo ser realizados, porm no existe planejamento para que essa ferramenta incentive mais pessoas e empresas a colaborarem com os eventos, e sim para com que os clientes sejam convidados a participarem. Quando as pessoas procuram a Comunidade para se tornarem contribuintes, o trabalho de evangelizao se torna o meio ao qual a Igreja vende sua causa, promovendo a ao de troca que expe KOTLER (1978: 41). O agradecimento em missas cartes de aniversrios, alm de manterem os atuais doadores, serve como meio de motivar potenciais doadores para que faam parte do dzimo da Igreja,

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fazendo referncia a um dos motivos que levam as pessoas a colaborarem de acordo com CRUZ E ESTRAVIZ (2003: 29). Outro fator a ser levado em conta a transparncia da Igreja ao divulgar para todos da comunidade seus balancetes, informando de quanto foi e quem contribuiu para a receita, e quais foram seus gastos que tambm uma forma de manter os contribuintes e incentivar doadores potenciais (op. cit.: 2003: 24). J nos eventos realizados, a Parquia conta com o patrocnio de empresas, que segundo entrevista tm como agradecimento a divulgao do nome dos estabelecimentos nas faixas de divulgao destes eventos. A rea de captao de recursos como citada no possui pessoal qualificado confirmando o que especificou KANITZ (2002: 24), quando diz que no Brasil a captao de recursos est comeando a ser usada com um formato profissional. Do comportamento dos contribuintes, a Entidade verifica a f e agradecimento a Deus, como o maior incentivo que levam os paroquianos a contriburem com o dzimo e a coleta da missa. Outra razo que as contribuies so convertidas em melhorias e reformas da Parquia e para compra de alimentos para famlias carentes, comportamentos que esto ligados aos fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos conforme descritos em KOTLER (2000: 183-197). Quanto s fontes de financiamento existentes em CRUZ E ESTRAVIZ (2003: 77-85), a Igreja tem como principais contribuintes os indivduos que corresponderam 30,99% na mdia do perodo analisado, que, de acordo com os autores (op. cit.: 2003: 78), as contribuies em dinheiro no so com valores expressivos, porm a soma de todos e a fidelidade fornecero Instituio uma quantia significativa e caso ocorra a sada de alguns doadores a perda no ser substancial. De fevereiro

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a julho de 2004, data analisada no balancete, o salo da Parquia estava em reforma e com isso no conseguimos verificar o total exato de sua auto sustentabilidade, que conta alm do salo com venda de artigos religiosos, realizao de casamentos e batizados. A dependncia destas fontes de renda no recomendada, pois tanto existe a possibilidade da interrupo da doao como o fato de que a influncia de poucos contribuintes pode desviar a misso da Entidade conforme salientam CRUZ E ESTRAVIZ (2003: 77), em entrevista concedida a Peter Drucker, Dudley Hafner (DRUCKER, 1997: 63) diz: Uma das coisas que ajudam uma organizao a ir em frente contar com uma proteo ampla, forte e slida, concordando que a Instituio deve ter diversos tipos de doadores.

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5. Consideraes Finais

O Terceiro Setor vivencia a escassez de recursos financeiros, pois estes, esto sendo disputados entre as vrias entidades existentes e outras instituies que ainda vo surgindo. Com isso a elaborao de uma estratgia de levantamento de fundos, eficaz e eficiente, se faz necessria, porque a doao o que mantm a organizao trabalhando para promover o bom desenvolvimento da regio onde atua. O Marketing como forma de propiciar relaes de troca, ajuda a entidade a captar seus recursos e quanto mais uma rea de captao de recursos trabalhar de forma profissional maior ser seu reconhecimento como boa prestadora de servios comunidade. O trabalho se atentou em como uma Igreja Catlica situada na Zona Oeste de So Paulo, no bairro Jaragu, obtm seus recursos e como so utilizados os mecanismos que o Marketing fornece para esse fim. Para a concretizao, um estudo de caso com foi elaborado, tendo como ferramenta o balancete de fevereiro a julho de 2004 e entrevistas com os coordenadores que trabalham o como captar e gerir os recursos financeiros da comunidade. Como resultado, a anlise de como a Instituio obtm seus recursos demonstrou que sua sobrevivncia depende de doaes advindas de pessoas que

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freqentam as missas e que colaboram mensalmente com o dzimo. Vemos porm que a ampliao de suas fontes de renda pode surgir com parcerias constantes com os comerciantes locais e no s recorrer ao seu patrocnio, quando forem realizar eventos que favoream a entidade. Quanto utilizao do Marketing, vemos o no conhecimento correto de seu conceito e, portanto, na rea de arrecadao, no so utilizadas suas ferramentas que possibilitam o alcance dos objetivos financeiros da organizao, onde, como sugesto, pode-se procurar teorias de Marketing. O estudo, est concentrado em uma nica Igreja e conforme foi se desenvolvendo o trabalho, percebemos a abrangncia do contedo tratado, assim como a necessidade de anlise de mais entidades e o estudo mais aprofundado de cada uma podendo expandir o que foi proposto neste projeto, ajudando a clarear como cada organizao venha a utilizar-se do Marketing de forma correta e abrangente para captar mais recursos financeiros e, conseqentemente, com uma boa gesto destes recursos, provir de servios teis para que sociedade situada em seu redor possa se desenvolver sustentavelmente.

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6. Referncias Bibliogrficas

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