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A Força Transformadora da Comunicação Interna: -

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A Força Transformadora da Comunicação Interna: -

avaliações:
5/5 (2 avaliações)
Comprimento:
211 páginas
3 horas
Editora:
Lançado em:
Sep 4, 2017
ISBN:
9788582455050
Formato:
Livro

Descrição

Em apenas 160 páginas, este livro corrige a imensidão de erros e equívocos que contaminam de morte a comunicação empresarial... É arriscado não lê-lo !
Editora:
Lançado em:
Sep 4, 2017
ISBN:
9788582455050
Formato:
Livro

Sobre o autor


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Amostra do Livro

A Força Transformadora da Comunicação Interna - Dirceu Pio

dirceupio@yahoo.com.br

Capítulo I

A importância da comunicação de qualidade

Nelson Rodrigues (1) dizia que toda unanimidade é burra. Foram necessários 31 anos após sua morte para que o mundo nos oferecesse uma primeira unanimidade inteligente: Steve Jobs (2), um gênio da era da tecnologia digital.

Ao retornar à Apple, em 1996, Steve Jobs tirou a empresa do abismo e, em 15 anos, levou-a à condição de uma das organizações mais valorizadas do planeta. Morreu em 05 de outubro de 2011, mundialmente consagrado. Nada disso teria acontecido em tão pouco tempo, se não tivesse associado a genialidade inovadora à sua condição de excepcional comunicador. E é certo que ele se comunicava com extraordinário êxito, tanto para dentro como para fora das organizações onde atuou.

Em seu célebre discurso aos estudantes da Universidade de Stanford (EUA-2005) demonstrou o quanto estava sintonizado com as mudanças de qualidade tanto das relações humanas quanto das relações de trabalho: Não deixe que o barulho dos outros cale a sua voz interior, exortou os jovens para depois dizer-lhes que devem ter coragem de seguir o seu próprio coração e a sua intuição. Foi como se tivesse aconselhado os jovens a exigir, no âmbito das organizações, a condição de interlocutor.

Steve Jobs parece haver enxergado que nos primórdios do segundo milênio, em verdade, a comunicação corporativa se estabeleceu sob novos paradigmas tão bem sincronizados com o personagem – o trabalhador do conhecimento – descrito à exaustão pelo Papa da gestão mundial, Peter Drucker (3).

Na modernidade, o trabalhador quer que sua voz seja ouvida; quer contribuir com as estratégias de desenvolvimento da organização com seus conhecimentos; quer ser remunerado em razão direta de suas contribuições. A organização que não enxergar com clareza essa mudança de paradigmas não vencerá seus desafios em comunicação e correrá o risco de naufragar em meio ao caos.

Steve Jobs personaliza, de outro lado, todas as conquistas que a comunicação de qualidade pode trazer a um profissional. É ela que ilumina as competências do profissional, seja qual for a área de conhecimento em que atua. É essa luminosidade que faz que as competências sejam percebidas e reconhecidas tanto pelo público interno quanto pelo externo de uma organização. Essa percepção - e esse reconhecimento - é que alavanca a carreira profissional e traz realização e sucesso.

O profissional que pratica uma comunicação negligente, de má qualidade, mantém suas competências no limbo, na obscuridade. Sua imagem passa por desgaste contínuo e invisível – todos falam mal do comunicador negligente ou desastrado sem que ele perceba – e com o tempo será derrotado na organização onde trabalha e encontrará dificuldades para se realocar no mercado.

A prática da comunicação sem qualidade equivale a subir numa bicicleta ergométrica, pedalar a vida inteira sem sair do lugar, ou cavalgar um touro mecânico com a certeza de que, sem demora, vai ser arremessado da sela de modo brusco e impiedoso.

Steve Jobs é o exemplo, menos pela habilidade que demonstrou em falar em público e mais – muito mais – por ter sabido captar os desejos de seus interlocutores e de se comunicar com eles, com respeito e empatia.

Tudo aquilo que vale para o profissional, enquanto indivíduo, vale também para organizações de qualquer porte e finalidade. É a comunicação de qualidade que ilumina as competências de uma organização, tanto para serem enxergadas por sua própria corporação (sua rede de colaboradores), quanto pelo público externo (consumidores, público-alvo, fornecedores, parceiros).

O sucesso de uma organização – que na prática significa o alcance de metas, objetivos, propósitos dentro de prazos pré-estabelecidos, rentabilidade nos níveis possíveis e pretendidos – vem da clareza com que tanto o público interno, quanto o externo, enxergam suas competências e valores.

É óbvio que a comunicação de qualidade não será capaz, em si mesma, de evitar que a empresa sem competências caia no precipício. Existem médicos, por exemplo, que são ótimos em comunicação e fracos no exercício da Medicina, frágeis como médicos. Não vão fazer sucesso. Boa comunicação só não basta.

Ser bom médico e ruim em comunicação também é péssimo. O problema está em que a comunicação de má qualidade esconde as competências e tem ainda o poder de transformar, aos olhos do público-alvo, competência em incompetência. Há médicos, por exemplo, que demonstram extraordinária eficácia em chegar ao diagnóstico, mas, por dificuldades em comunicação, não conseguem fidelidade do paciente ao tratamento e assim destroem os resultados alcançados no exercício da Medicina.

Pensemos também nos SACs (os serviços de atendimento ao consumidor). Muitas organizações têm competência instalada para oferecer o melhor serviço, o melhor produto, ou ainda o melhor pós-venda, mas por problemas de comunicação em suas portas de entrada, transformam seu atendimento numa espécie de Torre de Babel. É de se imaginar que nunca farão sucesso.

A comunicação negligente, falha, de má qualidade, também obscurece as competências de uma organização; deprecia a motivação de seus colaboradores; produz ineficácia e gera crises causadas pela falta de comprometimento e aderência dos colaboradores a seus movimentos estratégicos. Quando passa a enfrentar crises, vai caminhar mais depressa em direção ao abismo, porque a comunicação de qualidade é dos poucos instrumentos que podem levá-la à superação.

Se a organização não pratica uma comunicação de qualidade em tempos normais será quase impossível tê-la em períodos de crise. Se ela pratica comunicação de qualidade nos tempos normais, o que ela não pode fazer, em espécie alguma, é destruir essa qualidade em tempos de crise. Comunicação de qualidade é algo que se conquista com o tempo, por melhoria contínua dos processos, e não é alcançada por iniciativas de última hora ou improvisação.

O caso do jornal Gazeta Mercantil

O caso do jornal Gazeta Mercantil, que deixou de circular em 2009, é emblemático para ilustrar o que acontece com uma organização que durante as crises destrói os seus processos de comunicação: a imersão na crise não tem volta, permanecerá nela até à insolvência. Voltaremos ao caso da Gazeta Mercantil no capítulo que focaliza a comunicação durante as crises, mas neste ponto é preciso esclarecer o que aconteceu com essa organização, que desapareceu do mercado na primeira década do novo milênio.

O jornal Gazeta Mercantil, que chegou a ser um dos mais fortes jornais de economia no mundo, havia construído uma relação fortíssima com o setor empresarial brasileiro. Tinha uma estrutura administrativa descentralizada, apoiada na figura do diretor de Unidade Regional de Negócios - URN. Todas as atividades do jornal – redação, circulação, comercial, marketing – eram sustentadas e administradas, regionalmente, pelo diretor de unidade, uma espécie de Publisher da organização.

As receitas de publicidade da Gazeta eram representadas pela soma das receitas das unidades regionais. A empresa chegou a ter cerca de 20 unidades regionais de negócio. Até a Grande São Paulo, onde ficava a sede da empresa, do ponto de vista administrativo, era uma URN.

Com o advento da crise, iniciada com força total em agosto de 2001, a primeira providência do controlador Luiz Fernando Levy (4) foi centralizar a venda de publicidade, tirando do diretor regional a condição de Publisher. Foi como se ele tivesse implodido a comunicação do jornal com seu público externo. A contar desse momento, com a supressão de várias unidades regionais, o jornal retirou de si mesmo toda a chance de sobrevivência. Havia empresários dispostos a socorrer a Gazeta, mas faltaram interlocutores para captar essa energia e transformá-la em fator de superação.

Por problemas de comunicação interna, com o fluxo decisório centralizado e administrado tecnocraticamente, a Gazeta jogou ainda, na lata do lixo, seu maior patrimônio, a capacidade intelectual de suas lideranças para encontrar os caminhos que a levassem à superação.

Antes de viver uma crise financeira, o jornal viveu uma grave crise de comunicação.

De modo geral, o público descobre se a organização pratica boa ou má comunicação no momento em que precisa entrar em contato com ela, seja para reclamar da qualidade de um serviço ou de um produto, seja para fazer um elogio ou sugestão, propor algum negócio ou parceria, obter o atendimento previsto para a fase de pós-venda.

As empresas expõem, por outro lado, de modo mais amplo e intenso, fragilidades ou competências em comunicação apenas nos momentos em que passa a conviver com as chamadas crises explícitas, aquelas que, inevitavelmente, se tornam públicas.

Muitas empresas enfrentaram grandes crises no Brasil nos últimos 20 anos, coincidindo com a abertura do mercado brasileiro para o fenômeno da globalização, com a reestruturação do setor bancário, com o plano (Real) de estabilização da economia. As crises mais notáveis ocorreram na aviação comercial, nas comunicações, no setor alimentício, no setor automobilístico e no setor bancário.

A grande crise do momento (2017) se dá na fortíssima implosão do negócio jornal-revista impressos. Ao tornar possível a expansão das redes sociais, a web engole vorazmente o antigo modelo de negócio baseado na distribuição de informações impressas e na captação de publicidade…A última baixa importante no Brasil foi o desaparecimento da versão impressa do paranaense Gazeta do Povo, que há 20 anos atrás chegou a circular com mais de 500 páginas…

Também nesse setor poderemos notar que a maioria das empresas decidiu enfrentar a tempestade com a comunicação interna em frangalhos; são pouquíssimas aquelas que conseguem descobrir os caminhos da superação, como faz O Globo, no Rio de Janeiro, dos poucos jornalões a lançar um serviço competente de informação pela Web…quase todos os demais enfrentam a turbulência com asas de borboletas.

Parece-me óbvio que foi a massa crítica interna que indicou, com acerto, os novos caminhos a O Globo!

Se prestarmos atenção nessas crises, até pelo noticiário da imprensa, poderemos identificar nelas – ou em quase todas elas – problemas agudos de qualidade em comunicação corporativa, devidamente combinados com outros - também agudos - financeiros, operacionais, administrativos.

De modo geral, podemos afirmar que as empresas que naufragaram nesse período e aquelas que, por força da crise, tiveram de substabelecer seu controle acionário, não souberam – ou não tiveram como – usar a comunicação de qualidade como aliada estratégica na superação dos problemas que enfrentaram. Ou só enfrentaram sérias dificuldades por não terem resolvido seus problemas de comunicação no período da normalidade.

Mais adiante, neste livro, teremos um capítulo dedicado à análise da comunicação em tempos de crise apenas para comentar, objetivamente, alguns equívocos e acertos de comunicação em períodos críticos e passar sugestões sobre como conduzir a comunicação nessas

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