Gestão Estratégica do Franchising: Como construir Redes de Franquia de Sucesso

ADIR RIBEIRO

MAURÍCIO GALHARDO

LEONARDO MARCHI

LUIS GUSTAVO IMPERATORE

2ª edição – revisada e ampliada

www.dvseditora.com.br

São Paulo, 2013

GESTÃO ESTRATÉGICA DO FRANCHISING

Como Construir Redes de Franquias de Sucesso

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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Departamento Nacional do Livro, SP, Brasil)

Índices para catálogo sistemático

1. Franchising : Marketing : Administração de empresas 658.8708

2. Franquias : Marketing : Administração de empresas 658.8708

Sumário

Prefácio

Depoimentos

Dedicatórias

Agradecimento especial

Introdução

Propósito do Livro

Franchising

Capítulo 1

Histórico

A Essência do Franchising

O Surgimento do Franchising

Franchising no Brasil

Gerações do Franchising

Principais papéis de cada parte na construção do sucesso

O lado humano do Franchising

Os principais desafios do Franchising

Franchising como Canal de Vendas

O que é Gestão Estratégica?

A gestão estratégica no contexto do Franchising

Avaliação de franqueabilidade

Capítulo 2

Viabilidade do Negócio

A Análise de Viabilidade

A avaliação de franqueabilidade de um negócio

Avaliação por tipos de negócios no Franchising

Construção de Modelos de Negócio

Nível de Complexidade

Nível de organização do mercado

Tipo dos produtos ou serviços

Clientes e consumidores

Regulamentação

Concorrência

Nível técnico dos processos da operação

Necessidade de investimentos e inovação muito frequentes

Potencial de Mercado

Formatação da Franquia

Capítulo 3

Aspectos Jurídicos

Lei do Franchising

Principais Documentos Legais

Capítulo 4

Processos e Manuais

Importância dos Processos e Manuais da Franquia

Como Construir os Processos da Rede de Franquia (Franqueadora e Unidades)

Atributos dos processos

Objetivo do processo

Insumos

Transformação

Métodos e ferramentas de trabalho

Resultados

Níveis de detalhamento dos processos

Alinhando os processos à estrutura organizacional

Organograma

Definindo a Melhor Forma de Registrar os Processos em Manuais

Principais manuais que devem ser desenvolvidos

Principais conteúdos que os manuais devem apresentar

Capítulo 5

Modelo Financeiro

Receitas do Negócio

Taxa Inicial de Franquia

Situação na renovação do Contrato de Franquia

Taxa de royalties

Como definir qual deve ser a taxa de royalties

Questão da competitividade na venda de Franquias

Modelos de cobrança de produtos na forma de royalties

A questão dos royalties e o Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISS)

Taxa de Marketing

Outras Taxas do Sistema

Controles & Indicadores Financeiros

Os principais indicadores de desempenho para as Franqueadoras

Os principais indicadores de desempenho para as Franquias

A questão da abertura de dados pelas Franquias

O ranking da rede

Expansão da rede de Franquias

Capítulo 6

Expansão da Rede

Análise de Potencial de Mercado

Perfil do Franqueado Ideal

Processo de Seleção dos Franqueados

Divulgação do Negócio - Franquia

Ponto Comercial – Importância e Processos

CAPÍTULO 7

Internacionalização de Redes de Franquias

O Franchising além das Fronteiras Nacionais

Por que Internacionalizar?

Os Principais Fatores que Devem ser Considerados

Gestão da rede de Franquias

Capítulo 8

Capacitação

A Importância da Capacitação nas Redes de Franquias

Capacitação como Ferramenta para Desenvolver Competências

Aspectos Críticos do Processo de Capacitação

Tipos de Capacitação

Capacitação inicial

Capacitação de reciclagem de conhecimentos

Capacitação comportamental

Formatos de Capacitação

Universidade Corporativa em Redes de Franquia

Como Implantar um Projeto de Capacitação nas Redes de Franquias

Planejamento das capacitações

Desenvolvimento do conteúdo

Aplicação das capacitações

Gestão dos resultados

Capítulo 9

Consultoria de Campo & Negócios

O que é e para que Serve a Consultoria de Campo & Negócios

A Evolução da Consultoria de Campo Tradicional para a Consultoria de Campo & Negócios

Princípios Fundamentais da Função de Consultor de Campo & Negócios

Operação, Vendas e Gestão — Aspectos Distintos

Indicadores de Desempenho da Consultoria de Campo & Negócios

Dimensionamento da Consultoria de Campo & Negócios

Processo de Consultoria de Campo & Negócios

Planejamento da visita

Realização da visita

Tipos de visitas de campo

Acompanhamento pós-visita

Resultados Esperados

Capítulo 10

Relacionamento com a Rede

Convenção de Franqueados

Gestão de Conflitos

Comitês Temáticos de Trabalho

Conselhos Consultivos de Franqueados (CCF)

Como motivar os integrantes de uma rede

Capítulo 11

Marketing da Rede

A Essência de um Fundo de Marketing

Como Estruturar um Fundo de Marketing e Prestar Contas

A separação de contas

Exemplo de estatuto

Os Principais Desafios do Fundo de Marketing

Capítulo 12

Gestão de Rede

Indicadores Referenciais da Franqueadora

Dashboard – Painel de Controle

Programa de Excelência da Rede

O Marketing 3.0 e a Gestão Estratégica do Franchising

Gestão das Melhores Práticas

Conselho Consultivo de Administração

Capítulo 13

Microfranquias

Conceituação & contexto

Oportunidade, Vantagens e Cuidados

Questões para a Franqueadora

Lei

MEI

Capítulo 14

Valuation, Fusões e Aquisições

A importância do cálculo do valor de uma empresa (valuation) e das fusões e aquisições no Franchising

Capítulo 15

Planejamento pelos Franqueados

A Gestão Estratégica do Negócio (GEN)

Plano de Ação

Capítulo 16

Gestão de uma Unidade Franqueada

Os Três Papéis do Gestor de Sucesso

Conclusões

Os Autores

Sobre a Praxis Business

Produtividade Comercial & Equipes de Alta Performance

Relacionamento com as Principais Associações

Anexo

Referências Bibliográficas

Prefácio

Hoje, ao olharmos para o setor de Franchising, podemos nos sentir orgulhosos. Na última década, demos largos passos para o reconhecimento da real importância deste setor para a economia do nosso País (falamos uma linguagem clara: geração de oportunidades!). Passamos do conceito de ser uma tentativa de negócio a um modelo bem estruturado, organizado e cada vez mais promissor.

Muita gente se refere ao modelo de Franchising como uma garantia de sucesso! Perdoem-me, mas não é! O modelo de Franchising é uma grande receita de sucesso que para se tornar um sucesso, depende da mistura de vários ingredientes, na medida e na sequência correta. E aí entram os relevantes papéis da Franqueadora e suas equipes, e os Franqueados e suas equipes.

O ponto de partida é essencial no sucesso ou não desta história. O Franqueador tem um sonho embarcado no seu negócio. Um sonho de futuro, com missão, valores e expectativas.

O Franqueado também tem seu sonho de poder participar de um negócio que faça sentido ao seu sucesso empresarial, mas que também preencha as necessidades de seus valores pessoais. Foi-se o tempo em que a entrada de novos Franqueados ou a sua satisfação somente eram avaliadas perante o tamanho de um cheque colocado à sua frente! Mais do que nunca, o sucesso de uma operação de Franquia depende de que seja um espaço para alocação de sonhos conjuntos e que preencha os valores alocados no nosso desejo.

Para que isso seja transportado para a prática, necessitamos que os papéis e atividades estejam bastante claros e bem determinados aos Franqueadores e Franqueados.

Cabe à Franqueadora pensar no futuro mais longínquo. Visualizar o local que quer ocupar no mercado muitos anos à frente (VISÃO). E depois estruturar a forma de chegar até lá. Trabalhar na pavimentação desta estrada, para que a rede franqueada possa chegar até lá da melhor forma possível.

Ao Franqueado cabe a execução, com excelência, das etapas em busca desta visão. Equipes afinadas, a promessa da marca sendo entregue em todos os aspectos, condução empresarial e financeira correta e busca da adaptação à sua região de atuação.

No meu ponto de vista, cada parte tem seu papel bem definido, mas precisamos e devemos levar em conta as mudanças dinâmicas que ocorrem nos mercados, nas questões estruturais das economias e no rápido desenvolvimento das plataformas tecnológicas. Logo, temos de ser inteligentes e flexíveis para poder aproveitar todo esse conhecimento que está sendo gerado. Sem tirar os olhos das responsabilidades de cada parte do sistema, devemos aproveitar o conhecimento gerado para todo o sistema de Franchising, em que todos os participantes podem agregar sugestões de como evoluir. Devemos pensar também na transformação de operador para empresário de Franchising. Claro que todos alinhados e pensando no melhor formato para o negócio.

Assim, teremos Franqueadores cada vez mais preparados quanto à elaboração, acompanhamento e estratégia do negócio, e Franqueados com seus planos de negócio cada vez mais afiados e alinhados à estratégia proposta para a marca e o sistema.

Sendo esses os grandes desafios, nada melhor que uma Gestão Estratégica do Franchising para ajudar a estruturar. Boa Leitura!

Artur Grynbaum – Presidente do Grupo Boticário

Depoimentos

"Informação e capacitação são os melhores antídotos para qualquer mercado. Em especial, para o Franchising. Para acompanhar o ritmo de sua própria evolução, o sistema exige de seus gestores constante aprimoramento e busca pela inovação. Oferecer ao empreendedor brasileiro a oportunidade de se capacitar seja por meio de cursos e programas tradicionais ou pelo acesso a informações tão relevantes, como as reunidas nesse livro, é o melhor caminho para o sucesso.

A cada capítulo, essa obra proporciona aos leitores um mergulho em cada um dos eixos principais do Franchising. Recomendo a leitura aos que desejam ingressar no sistema e também aqueles que, como eu, estão sempre em busca de algo mais que possa transformar as pessoas, os negócios e o futuro."

Ricardo Bomeny – Presidente do Grupo BFFC - Brazil Fast Food Corporation e da ABF - Associação Brasileira de Franchising

O Brasil atingiu hoje um alto grau de maturidade no mercado de Franquias. Somos o quarto país em número de marcas, sexto em unidades e 94% das redes que atuam aqui são genuinamente brasileiras. O ritmo de expansão continua na casa dos dois dígitos e cresce de duas a três vezes mais que o PIB. Nesta atmosfera de crescimento, a ABF como segunda entidade de Franquias no mundo, acredita no desenvolvimento de metodologias de gestão e sustentabilidade nos negócios. Esta obra ajuda os Franqueadores a permearem toda a estratégia e compromissos de uma marca com a sua rede. Os autores tem longa experiência no mercado de Franchising e transmitem toda a sua expertise, de forma clara e objetiva, para ajudar a construir no Brasil um sistema de Franquias cada vez mais sólido.

Ricardo Camargo – Diretor Executivo da ABF - Associação Brasileira de Franchising

Esta obra reúne todo o conhecimento necessário para estruturação e gestão de uma rede de Franquias. Com linguagem clara e prática, os diversos temas do Franchising são abordados permitindo ao leitor uma compreensão ampla do sistema  e ao mesmo tempo profunda em cada uma das partes. O Brasil, como um dos líderes do Franchising global, rico em criatividade e também em novas ferramentas para gestão,  merecia uma literatura como esta. Certamente nos ajudará a formar as novas gerações de gestores neste segmento que é a vanguarda do varejo.

Juarez Leão – Diretor de Varejo e Franquia - Portobello

"Tenho acompanhado o espetacular desenvolvimento e profissionalização do Franchising brasileiro e de  seus empreendedores, especialistas e executivos que buscaram o conhecimento e o aperfeiçoamento nesta moderna técnica de negócios, tornando o Brasil uma das maiores potencias mundiais na atividade.

Entre esses talentos, destaco o Adir Ribeiro que, junto a seus sócios, nos brinda com uma publicação em que são abordadas as técnicas de Franchising de forma clara, objetiva e bastante interativa, compreendendo todo ciclo do negócio customizado para o mercado brasileiro e latino-americano.

O conteúdo deste compêndio é muito feliz por dar uma visão aos Franqueadores atuais e potenciais de um roteiro de ações no planejamento e na gestão estratégica do negócio em busca da excelência em Franchising.

Por outro lado, também para os Franqueados atuais e futuros, creio que irá proporcionar um maior conhecimento deste mundo encantado que é o da Franquia empresarial, onde eles ingressam não só com a expectativa segura de também auferir lucros, mas, principalmente, de alcançarem a sua realização pessoal.

Justamente neste aspecto de desenvolvimento das pessoas, tanto de Franqueadores como de Franqueados e dos demais integrantes deste segmento de negócios, reside, na minha opinião, a principal missão da Praxis Business com a publicação deste livro: um importante exemplo de competência, arrojo e criatividade, proporcionando-nos o privilégio de uma obra editorial que destacará ainda mais o  nosso modelo brasileiro e latino-americano na comunidade global do Franchising."

Aristides Newton – Franchise Coaching –

Anewton Franchising Skills

Nesta última década, o Franchising se consolidou como um dos principais canais de distribuição de produtos e serviços no Brasil. Sua forma inteligente de comprometer e remunerar os participantes da rede, a facilidade de ser rapidamente escalável, tanto em recursos humanos quanto financeiros, e uma legislação própria que garante os direitos e deveres de todos seus participantes, foram os grandes motivadores desse sucesso. Diante de características tão atraentes, centenas de empresas adotaram o sistema de Franchising para expansão de seus negócios, infelizmente nem sempre com os devidos cuidados. O livro Gestão Estratégica do Franchising traz um conteúdo rico e relevante para qualquer empresa que deseja adotar o Franchisingcomo estratégia de crescimento e expansão de negócios. Escrito de forma didática e clara, fornece uma visão pragmática e de fácil entendimento sobre os aspectos necessários para estruturação de uma rede de Franquias sólida e profissional. Parabéns pela iniciativa de disponibilizar um conteúdo tão relevante para o sucesso do Franchising brasileiro!

Pedro Mello – Apresentador do programa Bastidores do Franchising, autor do Blog do Empreendedor no Portal Exame e dos livros Guia de Sobrevivência do Empreendedor e Startup Brasil

"Neste início de século, o Franchising brasileiro, fruto de seu amadurecimento e profissionalização, é reconhecido como referência mundial do sistema e um dos principais canais utilizados na expansão dos negócios pelas principais marcas nacionais e internacionais presentes no país. Esta obra é um marco histórico neste contexto, seja pela amplitude como pela profundidade de abordagem de cada particularidade do ­Franchising.

Os autores, profundos estudiosos, educadores e conceituadores do