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Administração de marketing: os caminhos e desafios do profissional 2 ed
Administração de marketing: os caminhos e desafios do profissional 2 ed
Administração de marketing: os caminhos e desafios do profissional 2 ed
E-book224 páginas3 horas

Administração de marketing: os caminhos e desafios do profissional 2 ed

De Elias Daher

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Sobre este e-book

Resultado de mais de 20 anos de pesquisa e experiência em sala de aula, este livro retrata a trajetória do marketing até as complexas relações humanas do século 21, assim como a amplitude de conceitos a ele atrelados. Com o intuito de atender a requisitos acadêmicos e profissionais, o autor dispõe um modelo didático que relaciona os fundamentos teóricos dessa disciplina aos estudos de casos que ocorrem ao redor do globo.
IdiomaPortuguês
EditoraEDUEL
Data de lançamento26 de out. de 2018
ISBN9788572169301
Administração de marketing: os caminhos e desafios do profissional 2 ed
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    Administração de marketing - Elias Daher

    Franklin

    PREFÁCIO

    Sejam bem-vindos ao Marketing do século XXI: uma ciência que evoluiu e se desenvolveu junto com a humanidade. Conhecê-la significa, essencialmente, entender as relações entre as pessoas.

    Historicamente, o foco da Mercadologia já foi o produto, passando em seguida pela empresa, depois para as vendas, sendo que atualmente se concentra no consumidor. Alguns fundamentos antigos permanecem atuais, como é o caso do artigo Marketing myopia, escrito por Levitt (1960). Outras teorias tiveram de ser reformuladas para que pudessem acompanhar os novos tempos e as atuais relações de consumo. No ambiente de mercado, manter-se atualizado é uma questão de sobrevivência.

    Toda atuação profissional se torna mais consistente quando é planejada: o prévio conhecimento do mercado, na forma de pesquisas, ajuda a conhecer consumidores e concorrentes, bem como a legislação vigente. Desta forma, as externalidades com potencial de gerar impacto na organização se tornam conhecidas antes de suas eventuais ocorrências.

    Para facilitar a compreensão, desenvolvemos neste trabalho um modelo didático que relaciona os fundamentos teóricos da disciplina com estudos de caso, ocorridos em diversas partes do mundo. Com isso, abordaremos teoria e prática de forma simultânea. Ao final, você estará apto a utilizar o Marketing para destacar um produto, serviço ou pessoa diante de seus concorrentes, fazendo com que isso seja perceptível aos olhos dos clientes. A qualidade das ações de comunicação irá refletir diretamente no resultado obtido.

    FUNDAMENTOS

    Apesar de ser pouco explorado, o conceito de Marketing surgiu vinculado à Economia, como estratégia da indústria em se adaptar aos novos mercados, posteriores à Revolução Industrial. O aumento da competitividade entre as empresas desencadeou estudos sistemáticos para obter a preferência dos consumidores.

    Marketing é uma expressão inglesa que não tem tradução literal para o português: market significa mercado, e ing representa uma ação (gerúndio). Podemos dizer que significa atuação no mercado. Um outro sinônimo bem aceito pelos autores é Mercadologia. Na prática, é o conjunto de técnicas capazes de diferenciar um produto de seus concorrentes, de forma que seja conhecido, apreciado e comprado. Essas técnicas envolvem o estudo de mercado, incluindo consumidores e concorrentes, o comportamento das pessoas e a legislação vigente, sempre com o principal objetivo de se destacar (positivamente), oferecer mais do que a concorrência.

    Para destacar um produto, serviço ou pessoa, é necessário fazer da criatividade um instrumento das teorias já consagradas, e não uma aventura de quem pretende reinventar a roda. Este livro tem o objetivo de atender a requisitos acadêmicos e profissionais, e por isso nossa abordagem associa as estratégias desenvolvidas com os resultados obtidos.

    Atualmente, a Associação Americana de Marketing (AMA), que é uma referência no setor, possui (e atualiza) a definição mais conhecida e aceita no mundo. Veja a evolução das definições a seguir:

    Quadro 1: Evolução do conceito de Marketing (AMA)

    Fonte: Elaborado pelo autor.

    A partir da década de 1940, a Psicologia passou a ser aplicada na propaganda, com as relações de consumo sendo estudadas com mais profundidade. O Marketing se especializou em técnicas de influência e persuasão.

    Um marco importante na história do estudo mercadológico ocorreu no início dos anos 1960, quando Theodore Levitt, professor da Universidade de Harvard e considerado o pai do Marketing, escreveu o já citado artigo Marketing myopia (LEVITT, 1960), no qual revelou uma série de erros cometidos por gestores no trato com seus produtos e clientes (assunto tratado com detalhes no Capítulo 11).

    Outros Conceitos

    Demanda x Consumo

    Demanda é a intenção do consumidor em adquirir determinado produto ou serviço, enquanto que consumo é o que foi efetivamente comprado.

    Publicidade x Propaganda

    Publicidade é quando a figura do patrocinador não está explícita. Esse tipo de ação sugere que o elogio tenha sido espontâneo, portanto, digno de credibilidade. Muitos profissionais recorrem a esse recurso para convencer clientes potenciais. Na propaganda, fica claro que o patrocinador pagou pelo desenvolvimento daquela ação e pela veiculação na mídia.

    Necessidade x Desejo

    Necessidade diz respeito aos aspectos básicos para a manutenção da vida humana (como alimentação e vestuário), enquanto desejos são manifestações específicas da nossa vontade (por exemplo, a vontade de comer caviar ou de vestir uma roupa de marca). Os desejos e as necessidades evoluem com a própria sociedade. Atualmente, podemos dizer que há pessoas com necessidade de um telefone.

    Eficiência x Eficácia

    Eficiência é trabalhar bem, de acordo com o planejamento (gastar dentro do orçamento, entregar no prazo combinado, por exemplo); já eficácia é atingir o resultado esperado. No futebol, a eficácia é mais importante, já que não há necessidade de jogar bem ou bonito, o importante é fazer gols. No serviço público, os dois conceitos são importantes, pois não adianta atingir o resultado a qualquer custo se estourar o orçamento e o prazo de entrega, por exemplo.

    Cliente x Consumidor

    Cliente é todo aquele que compra, podendo ser também para revenda. Consumidor é quem compra como usuário final (nos dois casos, independe o fato de ser pessoa física ou jurídica).

    Valor

    Valor é a diferença entre os benefícios que o consumidor consegue perceber e o custo que teve para adquirir o produto. Quem deseja possuir o tablet