O marketing não está pra peixe
By Italo Araujo
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É provável que o leitor consiga abolir definitivamente de seu vocabulário a expressão "correr atrás", até porque correr atrás é sempre ruim e serve apenas para maquiar, de forma subjetiva, alguma necessidade de reação contingencial. Em suma, é melhor inserir uma pitada de otimismo do que analisar, minuciosamente, um negócio ou a si próprio correndo o risco de descobrir que está em colapso.
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Book preview
O marketing não está pra peixe - Italo Araujo
Copyright © Viseu
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Todos os direitos reservados.
Proibida a reprodução total ou parcial desta obra, de qualquer forma ou por qualquer meio eletrônico, mecânico, inclusive por meio de processos xerográficos, incluindo ainda o uso da internet, sem a permissão expressa da Editora Viseu, na pessoa de seu editor (Lei nº 9.610, de 19.2.98).
editor: Thiago Domingues
revisão: Luan Baileiro
projeto gráfico: BookPro
diagramação: Rodrigo Rodrigues
capa: Vinicius Ribeiro
e-ISBN 978-85-300-1057-7
Todos os direitos reservados, no Brasil, por
Editora Viseu Ltda.
falecom@eviseu.com
www.eviseu.com
Alguns livros de marketing terão outras utilidades
depois que você entrar neste laboratório de experiências.
Agradecimento especial a este grupo de pessoas que, diretamente,
contribuíram para a realização desta obra. Meu muito obrigado!
OBJETIVO
O objetivo desta obra, além de lhe proporcionar momentos de reflexão em volta do enigmático tema Comportamento do Consumidor
, busca criar um debate no qual você possa quebrar alguns paradigmas alusivos ao cenário empresarial, acadêmico e pessoal. Posso garantir que, após a sua leitura, a maioria dos livros sobre gestão e marketing terá outras utilidades, afinal, a teoria e a prática, na teoria, são a mesma coisa, mas, na prática, são diferentes.
É uma obra voltada a professores, estudantes, empresários, gestores e a você que, neste momento, lê este prefácio em busca de alguma informação que possa contribuir e até direcioná-lo a um novo momento em sua vida.
É provável que o leitor consiga abolir definitivamente de seu vocabulário a expressão correr atrás
, até porque correr atrás é sempre ruim e serve apenas para maquiar, de forma subjetiva, alguma necessidade de reação contingencial. Em suma, é melhor inserir uma pitada de otimismo do que analisar, minuciosamente, um negócio ou a si próprio correndo o risco de descobrir que está em colapso.
O trabalho está dividido em dois Cadernos: o Primeiro Caderno coloca em confronto as teorias de gestão com a realidade empresarial brasileira e o Segundo Caderno aborda o resultado acadêmico sobre compras on-line.
Sinto-me uma pessoa privilegiada por ter participado de momentos em minha vida como mero partícipe e, em outros, como protagonista no mundo dos negócios. Ser um professor universitário me capacitou a visualizar as coisas por um novo prisma. As experiências como funcionário, empresário ou consultor me ajudaram a intensificar essa particularidade.
Lembro-me quando ainda era um aluno na graduação e trabalhava em uma rede de fast-food. Sempre que um professor citava um autor sobre determinada situação e que essa situação não acontecia na minha realidade, eu contestava e procurava debater o quanto a teoria estava divergente da prática. Claro que essa contestação era sempre com muito respeito e obstinação, procurando entender se o erro não estava na interpretação das teses, na gestão da empresa ou das pessoas, incluindo eu.
Hoje, tenho o cuidado de passar para os meus alunos a importância da leitura, da pesquisa, da prática e, sobretudo, do conhecimento de si próprio, uma vez que o autoconhecimento é importante para definir os seus objetivos, saber a respeito de suas limitações e entender que, sem dedicação e planejamento, o caminho é muito mais tortuoso.
É incontestável o fato de muitas pessoas estarem passando por transformações a cada minuto e o momento é sempre propício para chamar a atenção das cobranças que os pais, os amigos e o mercado praticam a todo instante.
Pais aspirando para os seus filhos os seus sonhos que foram frustrados; amigos em uma competição, muitas vezes, desnecessária, e a qual obriga, em certos momentos, o outro a sair dos limites para que seja aceito em um grupo; o mercado com a competitividade acirrada em volta de cumprimentos de metas; e o estresse em ter de conviver com a insegurança provocada por substituições constantes de pessoas que, por menor salário, aceitam desempenhar a mesma tarefa.
Com base nas situações expostas anteriormente, recomendo aos jovens indecisos (contrariando a maioria dos psicólogos em volta do tema: o que eu vou ser quando crescer?
) que procurem algo que lhes proporcionem uma situação financeira confortável. Depois disso, você pode se concentrar no que é apaixonado. Trabalhar no que gosta e ter recurso para viver, de forma restrita, é a mesma coisa que ir ao mar buscar laranjas.
Essa filosofia de fazer apenas o que gosta é inapropriada para o nosso tempo, isto é, um tempo de adaptabilidade. É claro que, se você consegue unir as duas coisas, merece ser parabenizado. Darwin já dizia: somos seres adaptáveis
, então podemos muito bem começar a gostar de algo que, aparentemente, não teríamos o menor interesse de rever o conceito.
Ao usar um tom hiperbólico, temos, em nosso DNA, o hábito de se justificar (ou se desculpar) de tudo, até mesmo do que é injustificável. São inúmeras as razões atribuídas para o seu negócio não ter decolado: não ter tido, ainda, a iniciativa para empreender é uma delas.
Na maioria das vezes, o caminho é mais simples do que você imagina e requer menos instrumentos e modelos de gestão que são tidos como verdadeiros dogmas.
O que nos consola é que a desculpa precisa de capacidade racional, dada a eminente possibilidade dentro do contexto de um número de alternativas geradas por alguém para te confrontar e até por você mesmo. Portanto, se você tem essa perícia, utilize a sua racionalidade para antever os fatos e criar hábitos que promovam critérios de banimento às desculpas que tanto te engessam.
Albert Einstein disse: Os problemas significativos com os quais nos deparamos não podem ser resolvidos no mesmo nível de pensamento em que estávamos quando eles foram propostos
.
PRIMEIRO CADERNO
Trataremos a respeito do comportamento do consumidor, ao analisar cada questão levantada na pesquisa, objetivando quebrar alguns padrões de interpretação que levam você a ficar sempre no mesmo quadrado.
Neste trabalho, as redes sociais foram as principais fontes de propagação do questionário, o qual foi composto por variáveis relativas aos estudos inclinados a desvendar toda a complexidade em volta do comportamento do consumidor. É pertinente trazer para o debate, a fim de confrontar com as respostas do questionário, as perspectivas do Marketing Clássico, princípios do Behaviorismo e da Psicologia Evolucionista (PE). Essa última afirma haver vestígios de nossos antepassados na decisão de compra do consumidor.
Após a contextualização, conheceremos cada uma dessas perspectivas de forma fundamentada, norteando, assim, a leitura, bem como a proporcionar um entendimento para relacionar as variáveis pesquisadas.
É de fundamental importância a leitura das perspectivas, visto que o confronto entre a teoria e a prática ocorre de forma cristalina.
CONTEXTUALIZANDO
De modo a alicerçar os resultados obtidos dando coerência às opiniões e às sugestões a serem narradas, além das pesquisas, promovi algumas entrevistas com empresários de vários segmentos e compartilho não só as experiências deles, mas as minhas também enquanto empreendedor, positivas e principalmente as negativas, pois saber como não se deve fazer é tão eficaz quanto ensinar a forma correta.
Atualmente, atuo como consultor e professor de graduação e pós-graduação nas escolas de gestão de universidades privadas. Em minhas aulas, procuro buscar proporcionar, de forma simples e realista, uma discussão em volta do Marketing, abordando o tema em um cenário completamente diferente que os grandes escritores, como Philip Kotler, Seth Godin, Al Ries, Jack Trout, entre outros, norteiam-se para dissertar.
Não tento, aqui, naufragar os barcos repletos de conhecimentos aportados em nossas águas por esses célebres escritores. O que se pretende é chamar para a discussão e tentar entender o que envolve sucessos e fracassos, utilizando-se das convicções difundidas por eles, ou seja, entender como agir, independente da maré.
Aprendi muito com toda a literatura desenvolvida por eles e os respeito. Assim, reafirmo a importância da leitura e da pesquisa para o crescimento intelectual, porém, quando me deparei com a teoria e a prática simultaneamente, confesso que surgiram muitas dúvidas, pois nem sempre as duas convergem, de forma a validar teorias tidas como únicas.
Em suma, a prática sem teoria ou vice-versa aumenta, de forma significativa, a possibilidade do insucesso.
Desse modo, procuremos analisar algumas perguntas que não querem se calar, entre elas: Como aplicar determinadas receitas
de Marketing em um país como o Brasil? Qual é o fenômeno que explica certos negócios irem na contramão das teorias e darem tão certo?
QUE PAÍS É ESTE?
Segundo o Banco Mundial, em seu relatório de outubro de 2017, o Brasil caiu da 123ª para a 125ª posição no ranking em ambiente de negócio. Para o Banco Central (2017), somos o país que se gasta mais tempo em calcular os impostos a serem pagos, sendo, em média, 1958 horas anuais. Essa avaliação foi feita entre 190 países e o que mais chama a atenção é a posição 176ª pela dificuldade de se abrir uma empresa.
Ainda referente às dificuldades encontradas para se abrir um novo negócio, uma grande vilã é a burocracia excessiva. Essa burocracia é sistematicamente utilizada, de modo a favorecer mecanismos para agentes públicos inescrupulosos virem a corromper. A respeito do assunto, corrobora Luiz Alberto Hanns, psicólogo da mentalidade brasileira sobre corrupção, burocracia e má gestão, quando afirmou, em entrevista, que o burocrativismo
torna quase impossível o cumprimento de normas, independentemente do tamanho do negócio, levando eventualmente o empreendedor, já sufocado, e os agentes públicos corruptos a recorrerem de atos ilícitos.
Imagine você, caro(a) leitor(a), seguindo a mesma burocracia e a quantidade de adequações que outra empresa de capital social bem mais elevado que o seu, inclusive em número de empregados. Isso é realmente desanimador, não?
Ao trocar em miúdos, estamos tratando do já conhecido ditado: Criar dificuldades para vender facilidades
.
Outro fator corrosivo aos bons projetos está relacionado ao nosso perfil. Assim, é importante medir o grau de características empreendedoras que você possui antes de investir, por isso sugiro sempre procurar o SEBRAE de sua cidade e participar do curso denominado EMPRETEC; aliás, acredito muito que o número de empresas a se manter no mercado seria bem maior nos anos críticos de introdução e crescimento do novo empreendimento, diferente do que acontece atualmente.
O ano de 2017 foi marcado por uma enxurrada de novos entrantes no segmento de alimentos, já que mais de 500 mil brasileiros resolveram apelar para o próprio negócio. Não que a veia empreendedora tenha tido o seu momento de superstar, mas é o fato de haver uma necessidade, a considerar o número alarmante de desempregados.
Os quase 14 milhões de desempregados estão em uma ciranda: as vagas são limitadas, pois a opção em abrir um novo negócio, irregular, com menor custo