Aproveite milhões de eBooks, audiolivros, revistas e muito mais

Apenas $11.99 por mês após o período de teste gratuito. Cancele quando quiser.

Marketing de Guerra

Marketing de Guerra

Ler a amostra

Marketing de Guerra

notas:
5/5 (1 nota)
Duração:
400 páginas
3 horas
Editora:
Lançados:
13 de ago. de 2020
ISBN:
9786558000181
Formato:
Livro

Descrição

Duas décadas atrás, Al Ries e Jack Trout agitaram o mundo do marketing com o inovador e, hoje, clássico Marketing de Guerra, declarando que ""o marketing é uma guerra em que o concorrente é o inimigo e o cliente é o terreno a ser conquistado"". Hoje, as estratégias de marketing que eles apresentaram continuam sendo válidas e adequada, mais do que nunca. Para comemorar o 20º aniversário desse livro revolucionário, Ries e Trout fazem anotações e expandem seu clássico para a próxima geração de profissionais de marketing.


Esta edição especial do best-seller internacional de marketing revela como as empresas de hoje podem obter vantagens contra reais concorrentes, combatendo e enfrentando direta e indiretamente seus opositores. Os autores examinam vinte anos passados de campanhas de marketing, apresentando novas e profundas análises de alguns dos maiores sucessos e fracassos na história do marketing. Ries e Trout explicam como conceber planos de ataques que funcionarão de acordo com a categoria de produtos ou setor de negócios. Eles também mostram:
• As estratégias essenciais de marketing que a maioria das empresas — tanto grandes quanto pequenas — deveria saber ao desenvolver um programa de marketing.
• Os princípios que devemos conhecer das guerras de marketing ofensiva, defensiva, de flanqueamento e guerrilha.
• Reproduções de propagandas de sucesso e não tão bem-sucedidas, com os comentários dos autores sobre por que funcionaram ou fracassaram.
• Um follow-up valioso sobre os líderes de mercado.

Com esta nova edição de Marketing de Guerra, você desenvolverá todo o seu arsenal para conquistar mais clientes que seus concorrentes — e marchar para a vitória no atual campo de batalha de marketing.
Editora:
Lançados:
13 de ago. de 2020
ISBN:
9786558000181
Formato:
Livro

Sobre o autor


Relacionado a Marketing de Guerra

Livros relacionados

Artigos relacionados

Amostra do livro

Marketing de Guerra - Al Ries

Dados de Catalogação na Publicação

Do original: Marketing Warfare – 20 th Anniversary Edition

© 2006 by The McGraw-Hill Companies

© 2006 by M. Books do Brasil Editora Ltda.

Todos os direitos reservados. Direitos exclusivos cedidos à

M. Books do Brasil Editora Ltda. Proibida a reprodução total ou parcial.

EDITOR E REVISOR TÉCNICO

MILTON MIRA DE ASSUMPÇÃO FILHO

Tradução

Claudia Mello Belhassof e Maria Lucia Rosa

Produção Editorial

Salete Del Guerra

Revisão de Texto

Mauro de Barros

Coordenação de Gráfica

Silas Camargo

Capa

Design: RevisArt (projeto original de Brian Boucher)

Fotos: © Skunk Musker Works

Editoração

RevisArt

Conversão para Epub:

3pontos Editorial

2006

Proibida a reprodução total ou parcial.

Os infratores serão punidos na forma da lei.

Direitos exclusivos cedidos à

M. Books do Brasil Editora Ltda.

Este livro foi selecionado, aprovado e recomendado pela ACADEMIA BRASILEIRA DE MARKETING. A ACADEMIA BRASILEIRA DE MARKETING é uma iniciativa e propriedade intelectual do MADIAMUNDOMARKETING, idealizada no final dos anos 90 e institucionalizada em março de 2004.

Tem como MISSÃO: identificar, selecionar e organizar as melhores práticas do MARKETING mundial e disseminá-las no ambiente empresarial brasileiro, garantindo o acesso às mesmas, muito especialmente das micros, pequenas e médias empresas, no sentido de contribuir, decisivamente, para seus sucessos e realizações na luta pela sobrevivência e crescimento.

Tem como VISÃO: tornar todas as empresas brasileiras extremamente competitivas pela adoção e implementação das melhores práticas do MARKETING, resultando, por decorrência, no desenvolvimento econômico e social do país.

Seu ENTENDIMENTO DO MARKETING: mais que uma caixa de ferramentas, é o de tratar-se de ideologia empresarial soberana e consagrada, presente nas empresas que buscam, de forma incansável e permanente, conquistar, desenvolver e preservar clientes, e crescer, sempre, e, preferencialmente, através dos próprios clientes.

Alex Periscinoto

Amália Sina

Armando Ferrentini

Eduardo Souza Aranha

Francisco Alberto Madia de Souza

Francisco Gracioso

Gilmar Pinto Caldeira

Ivan F. Zurita

João De Simoni Soderini Ferracciù

José Estevão Cocco

Lincoln Seragini

Luiz Galebe

Marcos Henrique Nogueira Cobra

Milton Mira de Assumpção Filho

Pedro Cabral

Régis Dubrule

Dedicado a um dos maiores estrategistas

de marketing que o mundo já conheceu:

Karl von Clausewitz

Vinte anos depois, acrescentamos

vários outros estrategistas de marketing

muito bons à dedicatória:

Al Ries e Jack Trout

Prefácio à Edição Brasileira

No início de 1986, fui procurado por Milton Mira de Assumpção Filho, na época o principal executivo da McGraw-Hill no Brasil, e por indicação do Roberto Duailibi. Milton pretendia organizar e lançar uma coleção de livros indispensáveis para a gestão das empresas, muito especialmente os que valorizassem os princípios e ensinamentos de Peter Drucker, isto é, nos quais prevalecesse a ‘Ótica do Mercado’. Livros que ensinassem empresários, executivos e estudantes de administração sempre pensarem seus negócios e suas empresas de fora para dentro. A partir das expectativas, necessidades e desejos dos consumidores. E só então, voltar-se para dentro, se organizando para corresponder aos consumidores, sem jamais despregar o olho do mercado.

Assim nasceu a Coleção Eficácia Empresarial, uma série de livros notáveis, que em muito contribuíram para a valorização e disseminação do verdadeiro marketing no Brasil. O marketing moderno, que muito mais que uma caixa de ferramentas, vem se caracterizando como a ideologia orientadora das empresas de sucesso.

Quando Milton me procurou trazia consigo as primeiras provas dos originais do Marketing de Guerra, e vinha me convidar para ser, através do MadiaMundoMarketing, parceiro de sua editora, e me responsabilizar pela seleção e revisão técnica dos textos que integrariam a Coleção. Levei uma das provas para casa, que acabei devorando no final de semana: o livro era sensacional, sob todos os aspectos, menos em um. No título. Os autores, e não é raro isso acontecer, não tinham se dado conta da dimensão de seus escritos. E o batizaram, no original, Marketing Warfare (Guerras de Marketing), de forma equivocada. O livro era muito mais do que isso. Oferecia, em seus exemplos, ótimas lições das guerras do marketing, mas, em seu conjunto, tratava de um novo estilo de se praticar o marketing, o do Marketing de Guerra.

Milton demorou para convencer Al Ries e Jack Trout de mudar o nome do livro na edição em português. Mas, no final, acabou convencendo a dupla, e, anos depois, confessaram ao Milton que se tivessem seguido nossa sugestão em todos os países, o livro que se converteu num dos mais extraordinários best-seller dentre os livros de não-ficção, talvez tivesse vendido uma ou duas vezes mais.

No Brasil, salvo engano ou desconhecimento, e tirando os livros adotados pelas Universidades, é, de longe, o livro de marketing que mais vendeu, sem contar esta edição comemorativa de 20 anos que seguramente levará este livro encantador ao topo do ranking dos mais vendidos. Além de ter vendido algumas centenas de milhares, ainda foi publicado na íntegra por uma edição especial da Revista Exame, com mais de 200 mil exemplares. Com a presente edição, provavelmente Marketing de Guerra ultrapassará, no total, a histórica marca de mais de 1 milhão de exemplares.

Vinte anos depois o livro continua inteiro. Atual, relevante, instigante, inspirador. Na introdução da primeira edição, eu dizia, Em coro com o grande general que entendeu todos os mistérios da guerra – Karl Von Clausewitz – por tê-la sentido na consciência, no coração e na pele, por ter sido capturado pelos franceses em Iena, por ter presenciado o confronto do Czar com Napoleão em Borodino, por ter visto os cavalos dos cossacos pisotearem milhares de franceses no Rio Berezina, por ter estado em Waterloo, em coro com o grande general, repito, Ries e Trout insistem que as estratégias devem nascer a partir da lama do mercado, e não do ambiente anti-séptico de uma torre de marfim... diferentemente das obras de arte, que muitas vezes são julgadas por sua originalidade, criatividade e ousadia de pensamento, as estratégias de marketing devem ser julgadas, exclusivamente, pelos seus resultados finais...

E é por essa mesma razão, seus resultados finais, traduzidos na adesão de milhares de profissionais, empresários e executivos de marketing em nosso país aos seus princípios e ensinamentos, devidamente exercitados em milhares de convenções de empresas em todo o Brasil, que na qualidade de presidente da Academia Brasileira de Marketing, e em nome de todos os Acadêmicos, decidi reverenciar e assinar esta edição comemorativa de 20 anos do Marketing de Guerra.

Em termos práticos, e definitivamente, o livro de marketing que mais inspirou e influiu nas reflexões e decisões empresariais nas últimas duas décadas.

Francisco Alberto Madia de Souza

Diretor-presidente do MadiaMundoMarketing

Presidente da Academia Brasileira de Marketing

Prefácio

Em retrospectiva, Marketing de Guerra foi publicado pela primeira vez nos tempos obscuros da competição. Uma década atrás, o termo economia global não existia. A vasta gama de tecnologias que consideramos normais ainda era um vislumbre aos olhos de alguns engenheiros do Vale do Silício. O comércio global era basicamente limitado às empresas multinacionais.

Tudo isso mudou. O mercado de hoje faz aquele sobre o qual escrevemos parecer um chá da tarde. As guerras estão se agravando e se deflagrando em todas as partes do globo. Todos estão atrás dos negócios de todos, em todos os lugares.

Tudo isso significa que os princípios de Marketing de Guerra são mais importantes que nunca. As empresas devem aprender a lidar com seus concorrentes. A evitar pontos fortes. A explorar pontos fracos.

As organizações devem aprender que não se trata de fazer algo por sua empresa ou morrer. Mas de fazer o outro sujeito morrer pela empresa dele.

Também trata de perseguir a estratégia certa. Seja você uma empresa de tamanho pequeno, médio ou grande, Marketing de Guerra fornecerá o modelo estratégico para a sobrevivência da empresa no século XXI.

Este é o tipo de matéria que nunca lhe ensinaram na escola de administração.

A estratégia de guerra

Princípios defensivos no marketing de guerra

Princípios ofensivos no marketing de guerra

Princípios de flanqueamento no marketing de guerra

Princípios de guerrilha no marketing de guerra

Princípios defensivos no

marketing de guerra.

1. Somente o líder de mercado pode atuar na defesa.

2. A melhor estratégia defensiva é a coragem para atacar a si mesmo.

3. Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados.

Princípios ofensivos

no marketing de guerra.

1. A principal consideração é a força da posição do líder.

2. Encontre um ponto fraco no líder de mercado e ataque esse ponto.

3. Lance o ataque com a frente mais estreita possível.

Princípios de flanqueamento

no marketing de guerra.

1. Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito sempre em uma área ainda em competição.

2. A surpresa tática deve ser um elemento importante do plano.

3. O acompanhamento é tão crucial quanto o próprio ataque.

Princípios de guerrilha no

marketing de guerra.

1. Encontre um segmento de mercado suficientemente pequeno para defender.

2. Independentemente de seu sucesso, nunca aja como o líder.

3. Esteja preparado para recuar no momento certo.

Sumário

Prefácio à Edição Brasileira

Prefácio

A estratégia de guerra

Sumário

Prólogo

Introdução: Marketing é guerra

o marketing necessita de uma nova filosofia

Tornando-se orientado para o cliente

Tornando-se orientado para o concorrente

O plano de marketing do futuro

Talvez Clausewitz esteja certo

Em defesa do marketing de guerra

1. 2.500 anos de guerra

Maratona: 490 a.C.

Arbela: 331 a.C.

Metaurus: 207 a.C.

Hastings: 1066

Crécy: 1346

Quebec: 1759

Bunker Hill: 1775

Trenton: 1776

Austerlitz: 1805

Waterloo: 1815

Balaclava: 1854

Gettysburg: 1863

O Somme: 1916

Sedan: 1940

2. O princípio da força

A matemática de um combate

A matemática de uma batalha de marketing

A falácia de ‘gente melhor’

A falácia do ‘produto melhor’

‘Se você é tão esperto, por que não está rico?’

3. A superioridade da defesa

A matemática de um combate defensivo

O fruto da vitória

Não seja um herói

O atrito favorece a defesa

Um ataque toma tempo

4. A nova era da concorrência

A guerra das manchetes

Previsões ou propaganda?

A realidade do conflito de marketing

5. A natureza do campo de batalha

Um lugar mesquinho e feio

Mapeamento da mente

Montanhas na mente

Segmentar é dividir o terreno

6. O quadrado estratégico

O tipo de guerra que a General Motors deve travar

O que a Ford deve fazer

O que a Chrysler deve fazer

O que a American Motors deve fazer

A montanha mental

7. Princípios da guerra defensiva

Princípio defensivo no 1

Princípio defensivo no 2

Princípio defensivo no 3

A batalha pela montanha da enxaqueca

Johnson & Johnson faz baixar a prosperidade

Esteja preparado para revidar

Tenha alguma coisa de reserva

E os federais?

Paz no marketing

8. Princípios da guerra ofensiva

Princípio ofensivo no 1

Princípio ofensivo no 2

Princípio ofensivo no 3

As chances favorecem o defensor

A fraqueza na força

Os benefícios da mentalidade estreita

As desvantagens da mentalidade ampla

Ataque a um monopólio

9. Princípios da guerra de flanqueamento

Princípio de flanqueamento no 1

Princípio de flanqueamento no 2

Princípio de flanqueamento no 3

Flanqueamento com preço baixo

Flanqueamento com preço alto

Flanqueamento com tamanho pequeno

Flanqueamento com tamanho grande

Flanqueamento com distribuição

Flanqueamento com a forma do produto

Flanqueamento com menos calorias

Fatores no flanqueamento de sucesso

10. Princípios de guerrilha

Princípio de guerrilha no 1

Princípio de guerrilha no 2

Princípio de guerrilha no 3

Guerrilhas geográficas

Guerrilhas demográficas

Guerrilhas de indústria

Guerrilhas de produto

Guerrilha na extremidade alta

Desenvolvimento de aliados

As guerrilhas estão em todos os lugares

11. A guerra dos refrigerantes

Cocaína e cafeína

Duas vezes mais pelo mesmo preço

O que a Coca-Cola poderia ter feito

A geração Pepsi

Tentativas de retorno da Coca-Cola

Royal Crown: muito pouco, muito tarde

A batalha da barriga

Flanqueamento com a não-cola

Caos e confusão nas colas

A batalha da barriga: segundo round

O desafio da Pepsi

O retorno da coisa real

O desafio da cafeína

12. A guerra das cervejas

A invasão da Budweiser

O ataque da Heineken

O contra-ataque da Anheuser

A ascensão da Miller

O lançamento da Lite

A indústria vê a luz (Light)

Colorado Kool-AID

A fraqueza da Lite

A queda da High Life

A carga da brigada ligeira

A carga da brigada pesada

13. A guerra do hambúrguer

O sucesso do McDonald’s

O caminho do Burger King

O McDonald’s se torna frango

Eu também, diz o Burger King

A batalha dos hambúrgueres

Flanqueamento do McDonald’s

A guerrilha na extremidade baixa

14. A guerra dos computadores

Sperry Rand versus IBM

dec versus IBM: primeiro round

dec versus IBM: segundo round

Dec versus IBM: Terceiro round

Todos versus IBM

IBM versus IBM

Apple versus IBM: primeiro round

Apple versus IBM: segundo round

Número dois versus IBM

15. Estratégia e tática

A estratégia segue a tática

O oficial de artilharia

O comandante de tanque

O especialista em propaganda

A estratégia tolera táticas medíocres

A estratégia dirige a tática

Ponto único de ataque

Ataque e contra-ataque

A ação depende da estratégia

A estratégia não pode estar separada da tática

O uso de reservas

16. O general de marketing

Um general de marketing precisa ser flexível

Um general de marketing precisa ter coragem mental

Um general de marketing precisa ser ousado

Um general de marketing precisa conhecer os fatos

Um general de marketing precisa ter sorte

Um general de marketing deve conhecer as regras

Epílogo

Prólogo

Por que fazer uma nova publicação de um livro que existe há 20 anos? Principalmente se este livro ainda é publicado. (A última vez que verificamos, Marketing de Guerra era o nº 9.706 na lista da Amazon.com.)

Antes de tudo, o livro ainda é impresso depois de 20 anos. A maioria dos livros de negócios não é. Esse fato em si faz Marketing de Guerra merecer um exame mais cuidadoso. Além do mais, em nossos serviços de consultoria, descobrimos que muitas empresas estão se esquecendo de estratégias essenciais que deveriam seguir.

Marketing de Guerra é um livro sobre estratégia. Muitos de nossos outros livros estão fortemente carregados de conselhos táticos. Freqüentemente, ouvimos falar de desastres de marketing entre comentários como: Você disse que esta era uma boa idéia em um de seus livros, mas não funcionou.

Veja o lançamento de uma segunda marca, uma tática que recomendamos com freqüência. Muitas empresas têm tentado segundas marcas com pouco sucesso. Quando ouvimos falar de tais casos, normalmente dizemos: Esperem um minuto. Vocês são uma empresa pequena. Vocês deveriam estar praticando guerrilha. Não deveriam estar agindo como uma líder e lançando marcas adicionais.

Por outro lado, as grandes empresas muitas vezes perdem as oportunidades fornecidas por segundas marcas. Elas querem manter o foco na marca essencial, uma estratégia que um flanqueador ou um guerrilheiro pode seguir melhor.

Então vêm as empresas nº 2 que tentam imitar as líderes baseadas no pressuposto equivocado de que ‘elas devem saber o que funciona’. As empresas nº 2 deveriam lançar programas que são exatamente o oposto do que funciona para uma líder, um ponto que muitos gerentes de marketing esquecem.

O primeiro passo para desenvolver qualquer programa de marketing é perguntar a si mesmo: Que tipo de guerra estamos travando?

Um dos heróis deste livro é Karl von Clausewitz, cuja obra On War foi publicada pela primeira vez 172 anos atrás. O livro ainda é publicado e estudado nas academias militares do mundo. (Era o nº 13.294 na Amazon na última vez que verificamos.)

Ficaríamos satisfeitos se Marketing de Guerra durasse uma fração desse tempo.

A guerra está presente na concorrência empresarial, que também é um conflito de atividades e interesses humanos.

Karl von Clausewitz

Em nossa opinião, o melhor livro de marketing não foi escrito por um professor da Harvard. Nem por um diplomado da General Motors, da General Electric, ou mesmo da Procter & Gamble.

Pensamos que o melhor livro de marketing foi escrito por um general prussiano aposentado, Karl von Clausewitz. Intitulado On War, o livro de 1832 delineia os princípios estratégicos que amparam todas as guerras bem-sucedidas.

Clausewitz foi o grande filósofo da guerra. Suas idéias e conceitos já duram mais de 150 anos. Hoje, On War é amplamente citado em West Point, Sandhurst e St. Cyr.

A guerra se modificou muito desde a primeira publicação desse livro. Foram introduzidos o tanque, o avião, a metralhadora e uma grande quantidade de novas armas. Não obstante, as idéias de Clausewitz ainda são tão relevantes hoje como no século XIX.

As armas podem mudar, mas a guerra em si, conforme Clausewitz foi o primeiro a notar, baseia-se em duas características imutáveis: estratégia e tática. Sua exposição clara dos princípios estratégicos da guerra possibilita uma boa orientação aos comandantes militares no século XXI.

O marketing necessita de uma nova filosofia

A definição clássica de marketing leva à crença de que esta ciência está relacionada à satisfação das necessidades e desejos dos consumidores.

Marketing é uma atividade humana direcionada à satisfação das necessidades e desejos por meio de processos de troca, diz Phillip Kotler, da Northwestern University.

Marketing é o desempenho de atividades empresariais que guiam o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor, diz a American Marketing Association.

Marketing é a execução das atividades que visam realizar os objetivos de uma organização ao antecipar as necessidades do consumidor ou cliente e dirigir um fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor ou cliente no intuito de satisfazer essas necessidades, diz E. Jerome McCarthy, da Michigan State University.

Talvez a explicação mais completa da teoria das ‘necessidades e desejos’ seja a definição de John A. Howard, da Columbia University, em 1973. Marketing, diz Howard, é o processo de: (1) identificar as necessidades do cliente; (2) conceituar essas necessidades em termos da capacidade de produção de uma organização; (3) comunicar esse conceito aos diferentes níveis de poder na organização; (4) conceituar o produto adequado às necessidades do cliente, previamente identificadas; e (5) comunicar todos esses conceitos ao cliente.

Você chegou ao final dessa amostra. para ler mais!
Página 1 de 1

Análises

O que as pessoas acham de Marketing de Guerra

5.0
1 notas / 0 Análises
O que você achou?
Nota: 0 de 5 estrelas

Avaliações do leitor