50 anos ABERJE: Ensaios e memórias

Prefácio

Ruy Martins Altenfelder Silva

Introdução

Gislaine Rossetti

Memória

Paulo Nassar

Parte 1

PASSADO, PRESENTE

E PERSPECTIVA

Origens e propósito

Memória como narrativa

Tríade de atuação

Crescimento, gestão e valores

Referências e Leitura Complementar

Linha do Tempo da Governança da Aberje

Parte 2

ENSAIOS

Apresentação

Roger Bolton

Comunicação e ética

Renato Janine Ribeiro

Rubens Naves

Comunicação e responsabilidade social

Rodolfo Witzig Guttilla

Antonietta Varlese

Ricardo Sales

Matthew Shirts

Marcelo Bicalho Behar

Comunicação e reputação

Nemércio Nogueira

Maria Teresa Goulart

Paulo Marinho

Comunicação e engajamento

Carlos Netto

Comunicação e relações governamentais/institucionais

Andréa Cristina Oliveira Gozetto

Comunicação e relações com imprensa e redes sociais

Roberto Baraldi

Pollyana Ferrari e Margareth Boarini

Comunicação e mensuração

Suzel Figueiredo

Comunicação e agências

Eduardo Ribeiro

Yacoff Sarkovas

Posfácio

Renato Gasparetto

Os autores

Prefácio

A comunicação Superando Preconceitos

Ruy Martins Altenfelder Silva

Presidente da Academia Paulista de Letras Jurídicas e do Conselho Superior de Estudos Avançados da Fiesp – Consea. Foi presidente da Aberje de 1996 a 2001.

a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – Aberje completa meio século com realizações modernas na área de comunicação estratégica. Tive o privilégio de presidi-la por seis anos (dois mandatos). Sob o comando executivo do professor Paulo Nassar, a entidade transformou-se no ícone da comunicação empresarial brasileira. Com a participação de competentes profissionais em seu corpo diretivo, tornou-se modelo em sua área de atuação e internacionalizou suas ações.

O professor Juan Antonio Giner, da Universidade de Navarra, na Espanha, resumiu com uma frase a importância e a oportunidade estratégica da comunicação:

"Não serão os grandes que devorarão os pequenos; serão os rápidos que comerão os lentos".

Acontecimentos mostram a empresários, governantes, dirigentes sindicais e formadores de opinião em geral que é preciso fugir das camisas de força do maniqueísmo. E, principalmente, daquelas análises que dividem o mundo em bons e maus, grandes e pequenos, bandidos e mocinhos.

Os dirigentes que olharam a realidade acima desses esquematismos conseguiram fazer o impossível. Foi assim, por exemplo, que o Muro de Berlim foi demolido, caindo com ele o período da Guerra Fria. Na América Latina, inúmeros países fizeram a transição dos governos fechados para o aprendizado da democracia. Os Estados Unidos implementaram uma política de aproximação e cooperação com o Vietnã do Norte. Foi também possível iniciar a construção dos grandes blocos econômicos, como a Comunidade Europeia, a Parceria Transpacífico, o Acordo de Livre Comércio da América do Norte (Nafta) e o Mercado Comum do Sul (Mercosul).

Esses exemplos de superação de preconceitos e velhos paradigmas tiveram a informação e suas inúmeras mídias como aliadas fundamentais. O momento em que o Muro de Berlim ia sendo reduzido a pó foi presenciado, segundo a segundo, por milhões de telespectadores. Esse ícone da superação de barreiras foi discutido, decodificado e transformado em novas atitudes e novos comportamentos. A aldeia global viu, ao vivo, meses depois, o que se chamou de Massacre da Praça da Paz Celestial, conflito que envolveu estudantes e o Exército chinês.

Governos e instituições fechadas tiveram que se posicionar e se adequar a respeito dessas repentinas ondas de novas informações. Todas elas vindo por meio de mídias novas, tais como a televisão globalizada, a internet, os serviços de informação online das empresas jornalísticas de ponta. Mais do que nunca o velho ditado que diz Não se pode tapar o Sol com a peneira se fez verdadeiro. Nesses casos, porém, o Sol deve ser entendido como centenas de satélites, exércitos de jornalistas armados de computadores, laptops, parabólicas, câmeras fotográficas e de TV digitais, uma parafernália que, quando usada de forma ética, pode pulverizar todo tipo de barreira e preconceito.

Os exemplos dados envolvem instituições governamentais e seus líderes. No entanto, eles servem também para aquelas empresas que teimam em não abrir suas portas para a sociedade. Empresas em que a informação é vista sempre como um problema, e não como uma aliada importante. Essas organizações demoram para interagir com os inúmeros públicos que hoje são vitais para sua sobrevivência: funcionários, acionistas, fornecedores, consumidores, comunidades organizadas, imprensa e formadores de opinião. Públicos que na maioria das vezes fazem a imagem da companhia e de seus produtos ou serviços por meio da comunicação.

A velocidade e a amplitude das mensagens do nosso tempo mostram que a comunicação social das empresas e dos governos se transformou em área estratégica de resultados. A forma como a comunicação é conceituada dentro de uma instituição pode ser o elemento decisivo para o sucesso ou a derrota das grandes estratégias das organizações. Os públicos querem, além de produtos de qualidade e preços competitivos, informações sobre quem os produz. O diferencial que muitas vezes leva o consumidor a se decidir, no ato da compra, por este ou aquele produto ou serviço pode ser a informação sobre como a organização se relaciona com o meio ambiente, com seus funcionários, com os governos, entre outras questões importantes.

A sociedade está cada vez mais excluindo as empresas e instituições que se comportam de forma lenta e preconceituosa diante dos acontecimentos, tendências e novos comportamentos. Por isso é relevante reafirmar que a comunicação é área estratégica de resultados.

É o grande mérito da Aberje, que incutiu na sociedade a importância da comunicação séria, ética e responsável ao longo dos seus 50 anos de existência.

Introdução

50 Anos em Sintonia com a Comunicação Corporativa

Gislaine Rossetti

presidente do Conselho Deliberativo da Aberje e responsável pelas áreas de Relações Institucionais e Regulatória da Latam Airlines. Pós-graduada em Marketing, Administração e Gestão Empresarial pela Universidade de São Paulo, possui quase três décadas de experiência na área de Comunicação Empresarial.

na manhã de 8 de outubro de 1967, o auditório da Pirelli, em Santo André, cidade operária do ABC paulista, estava lotado de jornalistas e empresários. Diante deles, Nilo Luchetti, chefe de Relações Sociais da companhia, presidia a mesa diretora e anunciava o início da I Convenção Nacional de Editores de Revistas e Jornais de Empresa. Ali nascia a Aberje.

Na ata de fundação, entre o grupo organizador que assinou o documento, nenhuma mulher. Um mero detalhe que refletia o paradigma daquela época. Mas, de lá para cá, felizmente, os tempos mudaram. Uma pesquisa realizada pela Associação em 2017 apontou que o número de mulheres em cargos de liderança em comunicação era igual ou superior ao de homens em 30% das organizações. Se ainda estamos longe de uma equidade razoável, os meros detalhes se multiplicaram e se fazem visíveis – a conquista de espaço é inegável. Hoje as cadeiras ocupadas no Conselho Deliberativo da Aberje, alma mater da comunicação em empresas e instituições no Brasil, são motivo de orgulho para nós e demonstram uma entidade em sintonia com as transformações contemporâneas.

Não apenas em relação à representatividade o mundo da comunicação mudou. Naqueles anos também a incipiente comunicação empresarial dava os primeiros passos na criação das publicações internas. Não custa lembrar que, à época, assessores e relações-públicas pouca voz tinham nas decisões corporativas e departamentos de comunicação eram uma raridade.

Desde então a comunicação nas organizações evoluiu de forma extraordinária. Essa mutação veio a reboque das transformações que afetaram a sociedade nas últimas décadas e, obviamente, impactaram as corporações. Novos paradigmas proporcionaram possibilidades de narrativas alternativas e discursos heterogêneos. As empresas se viram diante de novas demandas éticas, ambientais, legais e comportamentais por parte de consumidores, governos, concorrentes e funcionários. O surgimento de conceitos como compliance, advocacy e responsabilidade social colocaram a comunicação na berlinda.

Em meio à revolução de costumes e relacionamentos, a Aberje seguiu como ponta de lança, sendo guia e lastro para os comunicadores. Um de seus esforços foi – e continua sendo – consolidar a comunicação como cultura prezando pela verdade como condição inquestionável, disseminando sua boa prática entre funcionários e líderes das organizações e agindo de forma estratégica junto às empresas, ao governo e à sociedade. Nada disso seria possível sem a participação e o entusiasmo de todos os que estiveram no corpo diretivo da Aberje, dos acadêmicos que contribuíram com valiosas reflexões e dos associados que trabalharam para que a Comunicação Corporativa ganhasse a relevância que hoje tem.

Não por acaso, mas sim acompanhando a evolução, a Aberje passou de Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais Empresariais a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. E, ao longo das últimas cinco décadas, a Aberje se tornou protagonista no avanço da narrativa comunicacional ao atuar em três frentes: o advocacy, a área de formação e carreira e como think tank.

Assim, a associação promoveu encontros e seminários de norte a sul do país; instituiu prêmios a fim de incentivar a pesquisa e o pensamento crítico; construiu pontes entre setores da comunicação brasileira e do exterior; fomentou o conhecimento por meio de programas de aperfeiçoamento profissional, como o Curso Internacional Aberje/Syracuse; e globalizou as ações ao tornar-se participante ativa dos principais órgãos de comunicação corporativa do planeta. Ela também é precursora nas discussões e ações voltadas para narrativas de gênero e outros temas que impactam o cotidiano das instituições. Devido a essa atuação hoje podemos dizer que é um privilégio ter no Brasil uma associação que representa o nosso setor com tanta força – com destaque para a força do feminino na comunicação.

Por isso, é com orgulho e senso de dever cumprido que apresentamos este livro. Nele o leitor encontrará, em sua primeira parte, um retrato detalhado da trajetória da Aberje. Você verá como a Associação assumiu o protagonismo na construção da memória empresarial, não apenas como referência ao passado, mas como edificação histórica. Lerá sobre o pioneirismo na discussão de temas como diversidade, comunicação digital e gestão de crises. Entenderá como se deu o processo de nacionalização e internacionalização. Conhecerá quais são as perspectivas e os desafios para o futuro.

Em sua segunda parte, o livro mostra a Aberje como uma entidade preocupada com as grandes questões, ao reunir uma série de ensaios e reflexões sobre assuntos prementes da comunicação contemporânea. Nela estão reunidos alguns dos melhores e mais respeitados profissionais e especialistas para discorrer a respeito de temas caros à Associação. Da ética não só corporativa, mas como constructo da sociedade, passando por análises sobre a necessidade da diversidade dentro das empresas; ponderações sobre sustentabilidade; teses sobre a cultura organizacional e a comunicação interna; até previsões sobre o futuro do jornalismo. O resultado é uma reunião de ideias variadas e correntes heterogêneas de pensamento, mas sempre tendo a inteligência e a lucidez como agregadoras.

Esperamos que você tire destas páginas não só a satisfação de uma boa leitura, mas que sejam elas também um roteiro para a compreensão da comunicação enquanto cultura. Afinal, é da essência da Aberje pavimentar a longa e sinuosa estrada que leva ao conhecimento.

Memória

Lembrando James e Outras Reminiscências

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Aberje, professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e pós-doutor pela Libera Università di Lingue e Comunicazione, em Milão, na Itália.

estranhamente, porque não foi algo planejado, enredei a minha vida, nos últimos 30 anos, a pensar sobre a identidade do trabalho e da profissão de comunicador em instituições e empresas. Um trabalho que sempre passará por perguntas difíceis de responder: O que somos, de onde viemos, o que fazemos, para onde vamos? Parece uma tarefa de Sísifo; diariamente continuaremos a fazer essas mesmas perguntas. Alguém neste mundo sabe com certeza de onde veio e para onde vai? Questões que só podem ser parcialmente respondidas em suas dimensões coletivas. Pois somos muitos, vindos de muitos lugares, laborando em coisas muito diversas e caminhando em muitas direções. Arrisco-me a dizer que na comunicação empresarial somos mesmo mestiços, unidos no presente e nos destinos pelo associativismo.

Pessoas singulares passaram pela Aberje, alma mater da comunicação em organizações no Brasil, e contribuíram bastante para esse trabalho de refletir sobre a identidade da Comunicação Empresarial. Entre elas, destaco Nilo Luchetti, Renato Gasparetto Jr., Ruy Martins Altenfelder Silva, Rodolfo Witzig Guttilla, James Heffernan, Margarida Kunsch e Nemércio Nogueira. Cada uma delas, de alguma maneira, contribuiu e tem contribuído para a definição do que é o comunicador empresarial brasileiro. Nestas memórias sobre eles, vou me deter um pouco mais em Luchetti e James. De presto, ressalto que memoriar é um método imperfeito quando se pensa na exatidão dos fatos, mas é generoso em sua abrangência afetiva. O que se lembra é o que se destaca, mexe com os nossos sentidos e com os nossos sentimentos. Vale, por isso, o exercício de memoriar.

Pai fundador

O título acima se destina a situar Nilo Luchetti na história da profissão de comunicador empresarial no Brasil. Luchetti sem dúvida é o founding father da comunicação empresarial brasileira. Essa expressão tem entre suas referências o nascimento da democracia norte-americana, no século XVIII, e também os fundamentos antropológicos dos estudos de cultura organizacional. Nesse contexto teórico, fala-se em marcos estruturantes institucionais, tais como os propósitos de Nilo, a partir do final dos anos 1950, quando chega ao Brasil, e principalmente suas ações durante os anos 1960, que provocaram o nascimento da Aberje – Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa.

Desse período, Nilo, além de movimentar seus colegas dos anos 1960, nos legou muitos documentos e anotações sobre a comunicação empresarial de sua época. Neles destaca seu protagonismo no processo de difusão e implantação dos princípios da comunicação de relações humanas no Brasil, em contraposição à comunicação autoritária, de perfil taylorista, ou ao estado de incomunicação, vigentes nas fábricas e nos escritórios brasileiros. Parte importante dessa documentação está depositada no Centro de Memória e Referência da Aberje.

Em minha memória sobre Luchetti e seus documentos, eu sempre evoco a imagem de um caderno de capa preta dura em que está escrito em caixa alta a frase LA STAMPA AZIENDALE NEI PROCESSI DI CRESCITA (Jornalismo corporativo nos processos de crescimento). Nesse scrapbook estão documentos colados com goma arábica e fita adesiva e páginas escritas com caneta-tinteiro preta, e nele se pode ler sobre as melhores práticas de comunicação empresarial daqueles anos 1960, além de ideias de Nilo sobre como deveriam ser o ofício e as artes da comunicação empresarial. Em minha memória, tenho ainda as imagens de dois encontros com o Nilo. O primeiro, feliz, por ocasião das comemorações dos 30 anos da Aberje, na área de eventos do chique Hotel Maksoud Plaza. E um segundo encontro, triste, em 19 de março de 2015, no velório de Nilo, no Crematório da Vila Alpina, em São Paulo, local de sua despedida, cercado de alguns familiares e de comunicadores.

Nilo Luchetti nos deixou discretamente. Esquecido pela maioria dos profissionais, a quem generosamente beneficiou com seus esforços para dignificar uma profissão tida como o patinho feio da comunicação. Sua morte não repercutiu em necrológios. Não teve anúncio em jornal. A Aberje circulou a má notícia entre seus diretores e associados, em um e-mail quase protocolar. Mas felizmente seu fazer pela área e pelos comunicadores empresariais tem uma memória muito forte, assentada em sua atuação na Associação, principalmente nas três dimensões, destacadas por Emile Durkheim, para que uma profissão se consolide na sociedade e no ambiente de trabalho. Dimensões que se expressam na existência de práticas, na existência de teorias sobre a profissão e no sentimento do associar-se. Nilo Luchetti, ainda nos primeiros tempos da Associação, estabeleceu conexões com universidades internacionais, entre elas a Sorbonne.

Nilo era um homem franzino que se destacou pela força do intelecto. Um comunicador e intelectual da Escola de Relações Humanas, hoje enraizada em nosso cotidiano, tanto em indicadores de reconhecimento como em prêmios, um deles As melhores empresas para trabalhar, que observam a qualidade do ambiente corporativo. Em nossa época, destacada por grande individualismo, a evocação da ação colaborativa e cidadã desenvolvida por Nilo nos primeiros anos da Aberje com certeza estimula os que atuam no presente em benefício da Comunicação Empresarial.

Mais do que jornalismo empresarial

Em minhas evocações, lembro que comecei a trabalhar com Comunicação Empresarial na transição da ditadura militar para o que se denominou Nova República. Um momento em que eu pude assistir, como associado da Aberje, a chegada de jornalistas profissionais – aterrissagem forçada pelo desemprego ou pela atração exercida por salários melhores do que os pagos nas redações – às áreas de comunicação das empresas e às jovens assessorias de imprensa.

Esses jornalistas, muitos vindos das redações dos grandes veículos de comunicação da época, deixavam uma profissão ainda marcada por uma aura de ativismo de oposição aos militares, políticos e empresários que apoiaram a ditadura. Um grupo profissional que olhava a comunicação em empresas com má vontade, ainda com grande esperança de voltar um dia para as redações. Trabalhavam na área embaixo do guarda-chuva do que chamavam de jornalismo empresarial, no qual acomodavam as atividades de concepção e produção de boletins, jornais e revistas e de assessoria de imprensa, em que aconteciam os primeiros media trainings.

As relações públicas daquele trecho da nossa história, na visão desses que chegavam, davam conta de atividades menos nobres: o cerimonial e os eventos organizacionais. Na contramão desse tipo de teoria e prática começam a circular as críticas à releasemania e às relações públicas vistas como maquiadoras de imagens empresariais. E começava a nascer ali a consciência de uma comunicação empresarial com dimensões institucionais, administrativas e retóricas.

A Aberje do final dos anos 1980, por meio de seu Prêmio, seus cursos, seus primeiros eventos internacionais e suas primeiras publicações, já se constituía em um espaço de convergência entre profissionais e acadêmicos, interessados em refletir sobre os destinos da área e da profissão. Entre os especialmente engajados na consolidação de uma identidade mais singular e positiva da profissão e do comunicador empresarial estavam Renato Gasparetto Jr., Rodolfo Guttilla, Nemércio Nogueira, Ruy Altenfelder e a professora Margarida Kunsch.