Estratégia planejada: Promovendo o alinhamento entre as estratégias empresarial, de posicionamento e estrutural

Introdução

O objetivo deste livro é apresentar uma nova abordagem sobre a estratégia. A princípio, dividiu-se a estratégia em duas: a empresarial e a competitiva. A empresarial busca decidir em que negócios a empresa deve atuar. Trata-se da decisão mais importante de uma organização, visto que a atratividade de um setor ou categoria em determinada geografia tende a ser o fator preponderante na determinação da lucratividade da organização.

Por outro lado, a estratégia competitiva trata de como a empresa irá competir em um negócio. Aqui, a abordagem foge do convencional e incorpora dois conceitos distintos, porém complementares. Há na estratégia competitiva a parte definida como estratégia de posicionamento, que cuida de como a organização buscará volume de vendas e faturamento, e a estratégia estrutural, que cuida do apoio ou sinergia interna necessária para dar suporte à estratégia de posicionamento.

A estratégia de posicionamento utilizará ferramentas visando atender ao consumidor/cliente de forma diferenciada dos concorrentes. Essas ferramentas são os fronts e visam a construção de marcas significativas e diferenciadas. Aqui, cria-se a vantagem competitiva das organizações.

A estratégia estrutural fará uso de ferramentas de retaguarda com o objetivo de garantir ou sustentar as vantagens competitivas. Não interessam aos consumidores/clientes de forma direta e, por isso, sua função é promover o alinhamento interno para se criar a base da vantagem competitiva.

Por meio das ferramentas dos fronts, a empresa busca o objetivo de vendas; por meio das ferramentas de retaguarda, o objetivo de lucro. São os dois grandes objetivos de uma estratégia competitiva. Uma cria a vantagem, a outra sustenta a vantagem. A estratégia de posicionamento faz com que as organizações estejam orientadas para o mercado. A estratégia estrutural possibilita que as organizações estejam alinhadas à estratégia de posicionamento. Como veremos, esses dois pontos garantem o sucesso.

O livro é dividido em cinco grandes partes e seus capítulos. Na primeira, o objetivo foi apresentar a base para o Pensamento Estratégico. Na segunda, considerada a parte principal da obra, o objetivo é discutir a estratégia empresarial, a de posicionamento e a estrutural, tratando das ferramentas do front e de retaguarda e as associando aos quatro grandes departamentos de uma organização: marketing, produção, recursos humanos e finanças. Foi chamada de Planejamento Estratégico. A terceira parte analisa as questões relacionadas ao Diagnóstico Estratégico, fundamental para se realizar planejamentos coerentes e viáveis. Sem isso, os planos serão feitos a partir de achismos e julgamentos e estarão fadados a fracassar. Na quarta parte, intitulada de Opções Estratégica, pretende-se utilizar teorias de autores consagrados para validar a proposta de uma nova abordagem estratégica. Por fim, a quinta parte coloca a Estratégia em Perspectiva, discutindo temas como liderança, gestão da mudança, controle estratégico, cultura organizacional e outros. Finaliza com uma síntese sobre suportes empresariais e repertórios pessoais necessários para se buscar o desempenho superior nas organizações e seleciona os princípios que determinam uma estratégia vencedora.

A estratégia é a disciplina mãe da administração. Nela, mais do que a visão do especialista, própria de quem estuda ou trabalha áreas como marketing, finanças, produção e recursos humanos, pretende-se o pensamento holístico, do todo. Trata-se da visão do generalista, próprio para quem almeja o cargo de presidente de uma organização.

Parte1

O pensamento

estratégico

Estratégia e competição são conceitos essenciais no mundo empresarial moderno. As organizações, inseridas em um ambiente cada vez mais acirrado, necessitam desenvolver estratégias visando a sua sobrevivência e crescimento. Nesse contexto, a primeira parte deste livro pretende fornecer ao leitor uma base teórica, que servirá de suporte para a parte dois. O capítulo primeiro apresenta a origem militar do conceito de estratégia. O capítulo dois enuncia a origem biológica da estratégia, que está relacionada ao surgimento da própria vida. No capítulo três, discute-se o papel do presidente das organizações, bem como demonstra como a estratégia se apresenta no contexto empresarial. O capítulo quarto descreve os conceitos básicos e fundamentais do pensamento estratégico e o capítulo quinto explica as fases do processo da administração estratégica. Por fim, o capítulo seis examina o papel das metas, políticas e programas para viabilizar a implementação estratégica.

1

A estratégia e sua origem militar

A palavra estratégia deriva do idioma grego – strategia e é entendida como a arte do general, significando comandar e liderar uma tropa em uma ação militar. Desse modo, a estratégia refere-se ao planejamento de atuação em uma guerra. Sun Tzu foi um dos primeiros a escrever sobre a estratégia militar e elaborou um tratado, conhecido como A Arte da Guerra, escrito no século IV a.C. O livro é composto de treze capítulos, e cada um trata de um aspecto diferente da estratégia de guerra.

No capítulo sobre o planejamento, o autor fala da importância da preparação de planos antes da ação. Também ressalta a necessidade de avaliar problemas visando a sua prevenção. Itens tais como o clima, o terreno, a posição do exército e do exército inimigo incluem-se no quadro geral de análises que devem preceder o planejamento. No capítulo denominado Guerreando, Sun Tzu chama a atenção para os riscos de se prolongar as batalhas, bem como a importância de se trabalhar os recursos materiais. Outros importantes princípios referem-se às estratégias ofensivas, às manobras e movimentações, bem como a questões relativas ao terreno e à necessidade de adaptação constante.

Entretanto, talvez o mais interessante dos princípios da guerra apontados por Sun Tzu seja o que está relacionado às fraquezas e forças; suas e do inimigo. Para o autor, estudar e entender as forças e fraquezas suas permite a elaboração de planos corretivos, enquanto o entendimento das forças e fraquezas do inimigo é vital para se planejar como tirar proveito delas, bem como para se preparar para suas fortalezas vitais. Nas falas do próprio autor: Aquele que conhece o inimigo e a si mesmo lutará cem batalhas sem o perigo de derrota; para aquele que não conhece o inimigo, mas conhece a si mesmo, as chances para vitória ou para a derrota serão iguais; aquele que não conhece nem o inimigo e nem a si próprio será derrotado em todas as batalhas.

Além de Sun Tzu, outros generais chineses fizeram contribuições importantes para o planejamento e prática de estratégias de guerra, tais como Sun Pin e Er-Hu. Em seus tratados, questões tais como planejamento, preparação, administração de recursos, inteligência, comando, cooperação, coordenação, disposição de tropas, inteligência, cautela, logística, poder, força, ataque, defesa, armadilhas, virtudes, objetivo, concentração, surpresa, manobras, segurança, simplicidade, e outras estão presentes, mas nenhum conseguiu alcançar o prestígio de Sun Tzu.

O segundo autor mais influente sobre as questões militares da estratégia de guerra é o general prussiano Carl Von Clausewitz, que escreveu o clássico Da Guerra. O autor iniciou sua obra em 1819. Em 1827 iniciou uma revisão sobre seis de seus oito livros. O sétimo e oitavo não foram concluídos, já que Clausewitz faleceu de cólera em 1831.

O primeiro livro trata da natureza da guerra e de questões tais como o gênio militar (o general) e a inteligência para análises, visando ao planejamento. O livro dois centra-se na teoria da guerra e discute, entre outros assuntos, a questão dos tipos de guerra. O terceiro livro volta-se à estratégia em geral e discute questões tais como virtudes militares do exército, concentração de forças, perseverança e coragem. O livro quatro ensina, por exemplo, como tirar proveito político de uma vitória. O quinto explana sobre as forças militares. Enfim, o sexto, sétimo e oitavo livros trabalham os planos de guerra, bem como as estratégias de ataque e defesa.

Sun Tzu e Clausewitz eram generais e escreveram tratados de estratégia militar. Tornaram-se referências no estudo de estratégia organizacional. Suas obras A Arte da Guerra e Da Guerra são estudadas e aplicadas no mundo empresarial moderno porque, com o passar do tempo, a estratégia deixou de ser a arte do general e passou a ser a arte do comando, o que implicava o domínio de habilidades gerenciais bem como a liderança para estabelecer caminhos.

O objetivo das guerras no tempo de Sun Tzu e Clausewitz era a conquista do território. Na guerra empresarial, o objetivo é conquistar o consumidor. Numa, o oponente era o inimigo. Noutra, é o concorrente. Enfim, o estudo da estratégia aplicada ao mundo empresarial consiste em planejar a atuação da empresa em uma guerra de mercado.

Nesse ponto, talvez o maior aprendizado que a estratégia militar pode oferecer à empresarial é de que, assim como na guerra, a estratégia deve ser pensada em duas partes, que são diferentes, porém complementares.

Fica claro, tanto na obra de Sun Tzu, quanto na de Clausewitz, que se pode, eventualmente, vencer a batalha e, mesmo assim, perder a guerra. Isso acontece porque na guerra há duas questões estratégicas distintas. Existe o que se faz no campo de batalha e o que se faz na retaguarda.

A estratégia de combate ocorre no terreno onde a luta é travada. Nesse ponto, a estratégia pode ser ofensiva, defensiva, pode utilizar princípios de flanqueamento ou de guerrilha. Essa é a estratégia do front, que precisa considerar a natureza do campo de batalha bem como as forças e fraquezas relacionadas ao exército e armamentos seus e do inimigo. Entretanto, além do front, existe a estratégia de retaguarda, que garante o suporte para que a batalha aconteça. Nesta estão presentes questões tais como alimentação do exército e dos cavalos, alojamento, cuidados com os feridos, movimentação e logística de apoio.

Do mesmo modo, nas guerras de mercado, as empresas precisam desdobrar suas estratégias em duas partes. Há o que acontece no front e o que acontece na retaguarda. As estratégias do front referem-se às ações destinadas a combater os concorrentes na luta pela conquista do consumidor. O objetivo final é vender e, para tanto, é preciso criar diferenças em relação aos concorrentes que sejam relevantes para os consumidores, ou para um grupo desses. A estratégia do front é conduzida pelo departamento de marketing.

Por outro lado, vender é apenas um dos dois grandes objetivos da estratégia competitiva de uma empresa. O outro é garantir lucro. Para isso, torna-se fundamental o uso adequado de estratégias de retaguarda. Elas devem ser base para o que ocorre no front. Nesse aspecto, busca-se o pensamento estratégico voltado para o interior das empresas, visando à organização de processos internos, o que significa dizer que finanças, produção e recursos humanos precisam alinhar-se no sentido de que proporcionem a condição para que a estratégia do front (marketing) consiga gerar vendas de forma sustentável.

Enfim, a guerra está presente na concorrência empresarial. Por isso, o planejamento da estratégia das empresas necessita estar cada vez mais parecido com o planejamento de campanhas militares. Não há como planejar o futuro sem conhecer as posições do inimigo, as condições do campo de batalha, o alvo e a si mesmo.

As posições do inimigo referem-se às estratégias utilizadas pelos concorrentes na luta pelos consumidores, o alvo das guerras de mercado. As condições do campo de batalha representam outros participantes indiretos da guerra, tais como fornecedores, entrantes potenciais, produtos substitutos, bem como variáveis do macro ambiente. O alvo é o consumidor final ou comprador intermediário. É preciso estudá-lo para entendê-lo. Desse modo será mais fácil atendê-lo. Por último, é necessário conhecer a si próprio. Sem entender as capacidades e limitações da empresa, as estratégias não passarão de sonhos impossíveis.

Finalizando, a estratégia deverá ser pensada em função do que pode ser realizado. As estratégias precisam ser possíveis, precisam ser viáveis. Os conceitos de front e retaguarda são úteis nesse sentido.

2

A origem biológica da estratégia

Em 1989, Bruce Henderson, fundador de uma das mais renomadas empresas de consultoria do mundo, a The Boston Consulting Group , escreveu o artigo As origens da estratégia. Nele, Henderson buscou nos elementos da evolução natural de Darwin uma explicação para o surgimento da estratégia. O autor defende que a competição existiu muito antes da estratégia, tendo início com o surgimento da própria vida.

O artigo pretendeu explicar a natureza da estratégia empresarial relacionando a concorrência estratégica entre empresas com a concorrência natural entre os seres vivos. Até então, o termo estratégia tinha sua origem associado à guerra. A partir de Henderson, passou a ser associado também à palavra competição – competição entre seres vivos, o que leva à origem biológica da estratégia.

De fato, os seres vivos precisam desenvolver estratégias na busca por duas questões básicas: sobrevivência e reprodução. Analisando-se, primeiramente, o processo de sobrevivência, pode-se perceber o desenvolvimento de estratégias para duas questões básicas. Predadores utilizando estratégias para conseguir capturar suas presas e presas utilizando estratégias para fugir de seus predadores.

Na busca por alimentos, os predadores desenvolvem sistemas de alta tecnologia para localização de alimentos. O dragão de Komodo prova o ar com sua língua; as raposas desenvolveram grandes orelhas para ouvir os sons da terra. Morcegos possuem um sistema sofisticado que os guia até as presas. As cascavéis se guiam por sistemas sensíveis ao calor. As águias e falcões possuem visão poderosa. As caçadas em grupos também são exemplos de estratégias bem-sucedidas. Hienas, leões, chimpanzés e lobos utilizam tal tática na busca por alimentos. Emboscadas, armas químicas como venenos e mesmo a camuflagem para atacar são outros exemplos de estratégias utilizadas por predadores.

No caso das presas, as estratégias de fuga também são várias. A camuflagem é utilizada como disfarce e objetiva evitar chamar a atenção dos predadores. O louva-a-deus se confunde com a folha da planta. A ave podargus finge ser um tronco e os engana. Listras, tons e mudança de cores são estratégias usadas pelos mestres do disfarce. Alguns animais garantem sua segurança sendo ardilosos. Fazem-se passar por uma outra criatura, mais perigosa. A falsa coral não é venenosa, mas possui as cores vermelho e preto da coral verdadeira, buscando com isso afastar predadores, que preferem evitar o risco de uma picada venenosa. Fugas inteligentes também são usadas. Há lagartos que perdem um pedaço de suas caudas, mas não perdem a vida. Isso ocorre em último caso, quando não há como evitar o predador. O polvo lança tinta no rosto do inimigo e foge. O porco espinho lança espinhos e afasta o predador. Ainda existem as armas químicas. Venenos utilizados para se defender, algo comum em aranhas, cobras e rãs. Há também a estratégia que utiliza a segurança do bando como meio para proteger seus indivíduos, casos presentes nos búfalos, zebras e gnus. Além das estratégias de predação, ocorrem competições entre espécies diferentes que buscam o mesmo sustento (leões e hienas competindo por zebras ou gafanhotos e o gado competindo por capim). Há também as estratégias de competição entre membros de uma mesma espécie (bandos de leões competindo por um território).

Ainda com relação às estratégias visando à sobrevivência, aparecem a simbiose e a cooperação. A simbiose está relacionada a relações entre espécies gerando consequências vantajosas ou desvantajosas para pelo menos uma das partes. Desse modo, plantas como as orquídeas (epífitas) obtêm vantagens vivendo sobre árvores hospedeiras – essa relação é chamada inquilinismo. Na relação conhecida como comensalismo, rêmoras pegam carona em um tubarão, o que caracteriza um tipo de estratégia que visa conseguir alimento fácil,