Inovações disruptivas e os desafios impostos à regulação e aos reguladores

CAPÍTULO 1. CONCEITO DAS INOVAÇÕES DISRUPTIVAS E FUNDAMENTOS ECONÔMICOS

Adriana Perez

Fabiana Tito

1.1. Contextualização

A mudança no comportamento do consumidor, combinada com os avanços no processamento de informações, abriu espaço para o surgimento de novas oportunidades de negócios em diversas indústrias – do setor de turismo a finanças, das compras no varejo à mobilidade. A figura abaixo apresenta uma linha do tempo dos segmentos que já estão sendo afetados por inovações e uma perspectiva daqueles que serão impactados no médio prazo, segundo Kylliäinen (2019)10.

Linha do tempo das inovações disruptivas no mercado mundial

Fonte: Kylliäinen (2019).

Enquanto é claro quais indústrias foram afetadas recentemente, há expectativas sobre quais serão as próximas a serem impactadas pela onda de inovações. Tipicamente, trata-se daquelas cujo mercado estaria saturado, utilizando tecnologias ultrapassadas, cujas margens estão em declínio, incapazes ou sem incumbentes dispostos a acompanhar a tendência dos mercados e com consumidores insatisfeitos. Espera-se que os setores afetados no médio prazo incluam as áreas de logística, serviços de saúde, armazenamento de energia e inteligência artificial.

Vale mencionar que a crise social e econômica derivada da pandemia de Covid-19, que segue desde 2020 até os dias atuais (embora em menor intensidade), alterou de forma significativa o modo como as pessoas consomem e compram seus bens e serviços. As restrições fitossanitárias à circulação levaram muitos indivíduos ao mercado de compras online pela primeira vez. Lojas e empresas tiveram que se adequar ao consumidor, que passou a fazer suas aquisições por meio de e-commerces. Estes experimentaram saltos de 41% em 2020 em relação ao ano anterior e de 22% em 2021 em relação ao ano anterior, chegando a um volume de vendas equivalente a 1,36% do PIB de 2021. Neste período, muitas pessoas migraram para o trabalho ou para a educação remota, o que exigiu vários ajustes por parte das companhias e instituições de ensino na viabilização do trabalho online. Espera-se que, com o arrefecimento da pandemia, as medidas de segurança e distanciamento sejam suavizadas, mas que o consumidor permaneça, ao menos em parte, comprando produtos e serviços remotamente.

As alterações mercadológicas desafiaram os propósitos das regulações em diversos setores, quando passou-se a questionar se as falhas de mercado que justificavam a regulação em vigor ainda persistiam sobre o novo cenário. Mudanças tecnológicas que reduziram os custos de determinadas indústrias e os modelos de negócios que facilitaram a fluidez de informações têm motivado a revisão de algumas regulações setoriais.

Neste sentido, Shy (1995) descreve inovação como a busca, a descoberta, o desenvolvimento, a melhoria, a adoção e a comercialização de novos processos, produtos e novas estruturas organizacionais. Esta ampla definição indica que há várias formas e vários contextos mercadológicos pelos quais a inovação pode ocorrer.

A produção de conhecimento é onerosa do ponto de vista do inventor, mas a sua reprodução tem um custo próximo de zero, ou seja, é praticamente impossível impedir que outra pessoa ou firma utilize e replique o conhecimento – trata-se, então, de um bem não rival, segundo a terminologia econômica. Neste sentido, uma vez ocorrida a inovação, ela rapidamente gera benefícios à sociedade pela sua ampla disseminação (custo baixo de reprodução), caracterizando uma externalidade positiva sobre terceiros. Por outro lado, este efeito positivo não é apropriado completamente pelo inventor, o que resulta em um desincentivo à atividade inovadora, que fica abaixo do nível desejado pela sociedade.

Outra característica importante da atividade inovadora é a incerteza sobre seus resultados. É mais provável que a busca por conhecimento não se concretize em algo que gere lucros para compensar os investimentos efetuados. Se as empresas e/ou os inventores são avessos ao risco, é provável que exijam um prêmio de risco que compense as perdas em caso de insucesso da atividade de pesquisa, o qual deve ser maior conforme o risco da empreitada aumenta. Deste modo, a incerteza pode limitar o investimento em atividades inovadoras.

Finalmente, destaca-se a indivisibilidade de investimentos em P&D. É provável que determinadas invenções somente surjam após a combinação de uma quantidade grande o suficiente de recursos (capital e humano). Se há retornos crescentes de escala e escopo na produção de conhecimento, é esperado que apenas companhias grandes ou um grande pool de recursos combinados sejam capazes de gerar inovações significativas no mercado11.

A busca por oportunidades de negócios tem sido acirrada, com o surgimento de fundos de investimentos privados e públicos que têm aportado internacionalmente em diversas empresas nascentes, conhecidas como startups, em diferentes mercados e em países distintos. Startups são a combinação de um investimento cujo potencial de crescimento do rendimento é exponencial com uma aposta de altíssimo risco.

Apesar disso, enquanto se acreditava, no início de 2020, que a pandemia do Covid-19 levaria a indústria de risco a um grande declínio, o que se observou de fato foram recordes em negociações e arrecadação de fundos naquele ano e em 2021, especialmente nos Estados Unidos. Investidores permaneceram ativos, em particular nas indústrias cujos produtos e serviços têm sido potencializados por novas tecnologias, como educação, saúde e finanças12.

A sequência de recordes de investimentos registrados dentro e fora dos Estados Unidos ilustra um aspecto crucial da atividade inovadora: o timing da inovação. É fundamental que a firma que desenvolve novos processos, produtos ou modelos de negócios seja a primeira a realizar a descoberta, de modo a auferir vantagens competitivas e financeiras frente a suas rivais. Assim, além de assegurarem as patentes derivadas da inovação, elas se beneficiam da conquista de uma imagem positiva associada a um produto de melhor qualidade, o que pode ser rentabilizado.

Neste cenário de alta demanda por oportunidades de negócios, destaca-se a busca de inovações com maiores probabilidades de sucesso, dentre as quais estão aquelas conhecidas como inovações disruptivas, conforme será discutido na próxima seção.

1.2. O que são inovações disruptivas?

Os diferentes modelos de negócios presentes nas inovações disruptivas compartilham a intenção de transformar o comportamento do consumidor e as relações de prestação de serviço. Em geral, é possível identificar duas categorias amplas de inovações: (i) aquelas que, através do meio digital, promoveram inovação essencialmente sobre escala de alcance de um mercado existente; e (ii) as plataformas que criaram um segmento ou transformaram substancialmente mercados já existentes.

Porém, antes de adentrar em conceitos econômicos relevantes, contextualiza-se o termo inovação disruptiva, que foi cunhado em Christensen e Bower (1997) com o objetivo de identificar as características de modelos de negócios que, por meio de um processo inovador particular, geram transformações em mercados estabelecidos13.

Segundo os autores, a inovação disruptiva está associada ao surgimento de empresas pequenas devotadas a atender o público consumidor deixado de lado pelos modelos de negócios de empresas incumbentes, que tendem a focar seus produtos e serviços nos segmentos mais lucrativos do mercado (high end). De acordo com os autores, quando as incumbentes se dedicam aos segmentos de mercado mais lucrativos, elas acabam direcionando esforços à realização de inovações incrementais, que aperfeiçoam a qualidade do produto ou serviço oferecido aos segmentos, o que geraria uma oferta excessiva de qualidade. O desenvolvimento de soluções mais caras para o consumidor high end abriria espaço para a oferta de produtos mais simples, baratos, mais convenientes e até disruptivos no mercado14.

Em decorrência desta estratégia, surgiriam, ao longo do tempo, empresas entrantes dedicadas aos segmentos não servidos (low end), cujas necessidades são diferentes daquelas dos segmentos lucrativos de consumidores atendidos pelas incumbentes.

Estas entrantes, seguindo uma curva de aprendizado, progressivamente passariam a atender os consumidores intermediários e, em sequência, os consumidores dos segmentos mais lucrativos, com agilidade superior à das incumbentes, concorrendo diretamente com estas por meio de produtos ou serviços superiores e/ou a um preço menor. O diagrama a seguir ilustra a dinâmica do modelo de inovação disruptiva desenvolvido pelos autores.

Fonte: Christensen, et al (2015).

Ao ofertarem serviços a públicos diferentes, dificilmente as empresas disruptivas entram no radar das incumbentes. Conforme notado pelos autores, a tecnologia em si não precisaria ser inovadora para ocorrer o efeito disruptivo no mercado, mas o modelo de negócios teria que ser focado em um público não atendido pelas incumbentes e, progressivamente, migrar para o público mais lucrativo, gerando o efeito disruptivo no mercado.

Assim, os modelos de negócios que geram inovações disruptivas tendem a afetar negativamente a posição de mercado das empresas incumbentes, um resultado marcante desta teoria. Conforme colocado, as dificuldades das incumbentes neste cenário decorrem do chamado efeito paralisador da disrupção, que acontece longe dos olhos das incumbentes na medida em que seus consumidores não são inicialmente impactados. Neste sentido, não há incentivos em alocar recursos em uma frente de inovações que desafie a ameaça que se apresenta em seu mercado dentro do prazo necessário15.

A tabela abaixo traz três exemplos de inovações diruptivas, segundo a teoria, nos mercados de fotocópias, vídeos sob demanda e computadores.

Interessante notar que nem todo mercado cujas empresas incumbentes têm suas posições ameaçadas é afetado por um modelo de negócios que segue os preceitos da teoria de inovação disruptiva. É esperado que o reverso da teoria não seja válido. Existem várias outras situações mercadológicas que podem levar uma incumbente a perder sua posição de mercado, as quais incluem: mudanças no comportamento dos consumidores, perda de liderança tecnológica, alterações nas economias de escala de produção e aumento da concorrência, com entrada de companhias que concorrem diretamente com as incumbentes ao oferecerem serviços e produtos cuja qualidade é marcadamente superior. Com efeito, tanto a inovação disruptiva quanto as demais situações listadas podem agir isoladamente ou em conjunto para ameaçar a posição de uma empresa incumbente.

No cenário das plataformas digitais, vale notar que não só as inovações disruptivas, mas também outros fatores como o aumento da concorrência direta ajudam a explicar as mudanças importantes em mercados antes estáveis, como transporte privado e coletivo, hotelaria e os demais mercados revisados neste livro.

Assim, a teoria de inovações disruptivas explica o movimento percorrido por algumas das plataformas digitais, enquanto há casos de plataformas que começam concorrendo diretamente com as empresas incumbentes.

No entanto, o termo inovação disruptiva tem sido usado com um sentido muito mais amplo ao contemplar situações em que novos mercados surgiram ou mercados existentes foram alterados significativamente, com impacto negativo sobre a posição de mercado de empresas incumbentes16. O próprio autor da teoria reconhece como o termo tem sido amplamente utilizado para caracterizar situações que extrapolam aquelas delimitadas pela sua teoria17.

Tendo em vista o propósito desta publicação e análise efetuada nos estudos de caso, será considerado um conceito mais amplo de inovação disruptiva, que corresponde às situações em que novos mercados surgem ou mercados existentes são modificados significativamente, como resultado de inovações (disruptivas ou não) oxigenando a dinâmica do mercado e contestando fortemente a posição de empresas incumbentes.

Neste sentido, casos como a entrada da Uber no ramo de transporte privado individual são tratados neste livro no eixo de transporte e mobilidade urbana. Christensen et al (2015) identifica a Uber como uma firma que investe em inovação contínua, expandindo sua rede e suas funcionalidades de forma a oferecer um serviço de transporte superior (e mais barato) do que os serviços de táxi das cidades. Ela iniciou suas atividades em São Francisco, nos Estados Unidos, um local bem servido pelas companhias de táxi, concorrendo diretamente com as empresas incumbentes. Todavia, em serviços como UberBlack, em que o Uber oferece serviços a nicho de mercado negligenciado pelos incumbentes, o autor identifica como inovação disruptiva.

Retomando a definição de inovação proposta por Shy (1995), a inovação disruptiva seria, portanto, uma categoria de inovação e está associada essencialmente à existência de um modelo de negócios particular em um mercado adjacente a um mercado estável. Todavia, conforme descrito em parágrafo anterior, será utilizado um conceito mais amplo de inovação disruptiva nos estudos de caso.

1.3. Fundamentos econômicos

Esta seção dedica-se a apresentar conceitos econômicos comuns às inovações disruptivas, caracterizadas, em grande parte, por um mercado de dois ou múltiplos lados, que ocorrem via plataformas digitais de intermediação entre dois ou mais grupos de usuários. Ainda que nem todas as inovações estejam ligadas ao desenvolvimento de plataformas, sua preponderância sobre os casos analisados neste livro justificam um tratamento pormenorizado.

Plataformas de múltiplos lados existem desde que as pessoas começaram a viver em sociedades maiores, sendo um exemplo clássico as feiras de rua. Nelas, há a combinação de diferentes vendedores que se encontram com uma determinada frequência para vender seus produtos a consumidores, que, por sua vez, buscam esta variedade de opções18.

Plataformas digitais compartilham algumas características em comum, incluindo o uso de informação e comunicação tecnológica que facilitam a interação entre usuários, a coleta de dados e os efeitos de rede. Elas guiam o desenvolvimento das inovações, atuando com um importante papel nas economias digitais19.

Tal interação indica uma primeira característica essencial deste tipo de plataforma, que são os efeitos de rede. Eles ocorrem quando a utilidade de um indivíduo em relação a um produto ou serviço, em um dos lados do mercado, depende do número de usuários neste lado do mercado. No exemplo da feira, quanto maior é a quantidade de vendedores, maior é o benefício aos consumidores, que são favorecidos pelo crescimento da concorrência entre vendedores e pelo aumento da diversidade de produtos disponíveis. Da mesma forma, vendedores são beneficiados conforme se eleva o número de consumidores atraídos à feira. Assim, haverá um efeito de rede positivo direto quando o benefício crescer à medida que a base de usuários do mesmo lado do mercado aumentar. Outros exemplos em que isso acontece são serviços de rede social e plataformas de mensagens instantâneas.

Em um caso mais recente, as ferramentas e os algoritmos de busca como Google intermediam, entre outros grupos, as pessoas que fazem buscas na internet (pesquisadores) e os anunciantes. A partir de dados do perfil do usuário e de seu histórico de buscas, esta plataforma utiliza seus melhores meios (inteligência artificial) para identificar o objeto de desejo do usuário, ao mesmo tempo em que publica na página com os resultados de pesquisa os anúncios que estejam mais alinhados com o perfil do usuário. Do ponto de vista dos anunciantes, a presença de muitos pesquisadores aumenta as chances de encontrar o público-alvo de seu serviço ou produto. Do ponto de vista dos pesquisadores, interessa que muitos utilizem a mesma ferramenta de busca pois, dada a tecnologia do algoritmo, isto eleva a probabilidade de ela ser bem-sucedida.

O caso do Google exemplifica dois tipos de efeitos de rede: os diretos e os indiretos. Os efeitos de rede diretos são aferidos de um mesmo lado do mercado, por exemplo, quando os pesquisadores se beneficiam da utilização do serviço por mais pesquisadores – portanto, do próprio grupo. Os efeitos de rede indiretos ocorrem quando um grupo de usuários se beneficia mais conforme cresce o número de indivíduos em outro grupo. Um exemplo pode ser configurado pelo benefício gerado aos anunciantes na medida em que aumenta o número de pesquisadores na rede. Portanto, se a plataforma prover um serviço melhor em um lado do mercado, crescerá a demanda por esse serviço no outro lado, indiretamente.

Abaixo é apresentada uma tabela com outros exemplos de plataformas de dois ou mais lados e mercados com efeitos de rede diretos.

Os efeitos de rede descritos acima ilustram a importância de se atingir uma massa crítica de usuários em ao menos um dos lados da plataforma para gerar os benefícios necessários que retroalimentam a demanda pelo serviço. Dado que a receita das plataformas é função do acesso e do uso, seu objetivo primordial é garantir que esta massa crítica seja rapidamente atingida de modo a maximizar o número de usuários.

Assim, a política de preços destas plataformas atende a um balanço sofisticado entre as forças de mercado dos setores intermediados, levando em conta a interdependência entre eles. Um aumento exacerbado no preço em um lado do mercado pode reduzir o uso e o acesso deste grupo, o que diminui o valor da plataforma do ponto de vista do outro grupo de usuários, reduzindo também a sua demanda e alimentando um efeito negativo de um lado ao outro nos mercados intermediados. Neste sentido, a calibragem da estrutura de preços (tarifa de acesso e uso por cada usuário) da plataforma leva em conta a sensibilidade de cada lado a mudanças nos preços. Normalmente, o lado menos sensível ou inelástico a preços será aquele que contribuirá mais com o fluxo de receitas da plataforma.

Neste sentido, um conceito relevante diz respeito às economias de escala e escopo, em decorrência das complementaridades entre dois ou mais dos serviços prestados em uma determinada plataforma ou entre elas. Em alguns casos, custos e/ou dados capturados podem ser compartilhados entre linhas de negócios, abaixando os custos de forma significativa.

Em casos extremos, é frequente identificar um grupo de usuários que não desembolsa recursos (preço zero) ao acessar e usar a plataforma, enquanto outro grupo o faz. Este é o caso do mercado de ferramentas de buscas, no qual pesquisadores não desembolsam recursos financeiros diretamente, mas seus dados são utilizados para o refinamento do público-alvo para os anunciantes, que por sua vez pagaram 150 bilhões de dólares em 2020 ao Google20.

Além de balancear a demanda pela plataforma em ambos os lados, a estrutura de preços também deve incorporar o comportamento dos usuários em relação a plataformas similares. É possível que ao menos um dos grupos de usuários utilize diferentes plataformas para adquirir seus serviços, o que significa dizer que estes usuários estariam multihoming diferentes plataformas. Quando consumidores carregam vários cartões de pagamento em sua carteira ao saírem para realizar suas compras, eles estariam fazendo multihoming, em contraste com o singlehoming, que corresponde a situações em que consumidores usam apenas um meio de pagamento (único vendedor/comprador na plataforma). As empresas de pagamento levam em conta a concorrência entre os meios de pagamento para definir as tarifas cobradas de lojistas e consumidores.

Por exemplo, no caso de consumidores singlehome, as plataformas de meios de pagamento podem aumentar as tarifas do lado dos lojistas pois estes, com intuito de não perder a venda, estariam mais propensos a aceitar o cartão mesmo que o custo da tarifa seja elevado. Tal cenário é caracterizado como um must-take para o lojista, deixando-o mais inelástico aos custos do meio de pagamento. Quando há uma profusão de meios de pagamentos, no entanto, as plataformas de meios não conseguem aumentar muito as tarifas ao lojista, o que afeta a estrutura de preços do mercado.

Outro aspecto relevante diz respeito à redução de importantes custos de transação ou de custos de busca entre os grupos de usuários, uma vez que tais plataformas são capazes de prover soluções tecnológicas para as transações econômicas, com mais agilidade e segurança, comparativos de preços e de ofertas, comodidade, variedade, ampliação do portfólio de escolhas com baixo custo, entre outros.

Por fim, a economia compartilhada é um mercado catalisado por inovações disruptivas, permitindo extrair valor de algo não inteiramente explorado antes. Tecnologias de comunicação diminuíram drasticamente os custos de coordenação dos recursos, agilizando a busca para descobrir se há disponibilidade de carro ocioso e qual o custo dele – reduzindo, assim, o custo de busca e tornando os recursos existentes divisíveis no tempo e no espaço de maneiras mais eficientes (Allen, 2015). Neste sentido, a tecnologia facilita as interações e possibilita criação não apenas de novas plataformas, mas também de eixos e nichos de mercado. Em todos os casos, as plataformas, que tornam mais fácil o compartilhamento, constituem uma inovação e trazem efeitos de rede.

1.4. Perspectivas e desafios na regulação

Feita a breve explanação acima, o objetivo do presente livro é apresentar os principais setores afetados pela onda de inovações disruptivas e explicar de que forma elas impactam a dinâmica de mercado e os aspectos regulatórios no Brasil. Além deste capítulo introdutório, que contextualiza a relevância do tema e os principais fundamentos econômicos para a compreensão das inovações disruptivas nos setores estudados, seguido por capítulos que sintetizam a metodologia e resultados da pesquisa conduzida (objeto da Parte I), o livro está dividido em cinco grandes eixos: (1) financeiro e seguros; (2) compras online; (3) comunicação digital; (4) hospedagem e turismo; e (5) transporte e mobilidade urbana (que compõem os capítulos da Parte II).

Os eixos trazem artigos independentes que abordam segmentos distintos dos respectivos mercados tratados. No eixo bancário e financeiro, três artigos discutem (i) as plataformas de meios de pagamento, (ii) as plataformas de investimentos e (iii) o setor de seguros. No eixo de compras online, dois artigos tratam (i) das plataformas de entregas comida e (ii) dos marketplaces. Na sequência, segue-se com os eixos sobre comunicação digital e hospedagem e turismo, com um único artigo cada. Por fim, tem-se o eixo de transporte e mobilidade com quatro artigos independentes, que discutem as diferentes plataformas que atuam no setor, encerrando a análise dos setores estudados, quais sejam: (i) serviços de transporte coletivo privado, (ii) serviços de transporte individual privado, (iii) micromobilidade (que trata dos aplicativos de bicicletas e patinetes lançados em algumas cidades do país poucos anos atrás) e (iv) aplicativos de carona.

De um modo geral, os eixos possuem uma seção introdutória com o contexto econômico e alguns dados do mercado em questão, seguida de interessantes descrições e discussões sobre a inovação em análise, da caracterização do contexto regulatório e concorrencial do setor afetado e das regras aplicáveis à atividade relacionada à inovação disruptiva, contextualizando importantes discussões acerca dos limites regulatórios.

Neste sentido, o surgimento de inovações tecnológicas coloca em debate não apenas a questão da necessidade de regulação, mas também o modo como ela se encaixa na estrutura legal e regulatória já existente. Faz-se necessário avaliar se tal disciplina regulatória, quando necessária, pode ser feita por meio de acomodação daquela inovação nas normas regulatórias vigentes ou se seria necessário criar uma regulação específica, bem como alterar uma norma já em vigor de modo a atender uma nova demanda regulatória desencadeada pela inovação.

Fundamental neste debate é discutir a função da regulação nos mercados afetados. Tipicamente, ela vem para corrigir um problema de desempenho derivado de uma falha de mercado relevante e que justifique a intervenção do Estado21. Mercados afetados pela aceleração das inovações tecnológicas e pelo encurtamento dos ciclos de inovação fazem com que o descompasso regulatório se torne um dos principais desafios aos reguladores, consumidores e empresas incumbentes e entrantes. Nesse contexto, um dos grandes problemas dos stakeholders diz respeito a como responder a inovações tecnológicas que modificam os fundamentos dos mercados que antes justificavam a estrutura regulatória existente.

Mostra-se necessário, portanto, fazer um estudo sobre o impacto de uma determinada inovação no ambiente regulado e na dinâmica concorrencial, identificando o fenômeno inovador e o seu potencial disruptivo por meio de uma análise técnica de suas características e dos novos riscos e benefícios relacionados, para, então, determinar a eventual necessidade de se adaptar a regulação corretiva existente ou até mesmo criar uma regulação.

Feita esta breve contextualização das inovações disruptivas nos eixos estudados e de seus principais aspectos econômicos, a seguir são apresentados os objetivos da pesquisa e a metodologia adotada (capítulo 2), bem como a síntese dos principais achados nos estudos (capítulo 3)

¹⁰ Plataformas de inteligência artificial, robótica, blockchain, estoque de energia e sequenciamento de DNA também são vistas como segmentos que passarão por uma nova onda de inovações impactantes. Ver Kylliäinen (2019), Types of Innovation – The Ultimate Guide with Definitions and Examples, in Viima. Disponível em . Acesso em 28 de nov. 2021. Ver também Winton, B. (2019), Disruptive Innovation: why now? in Ark Invest. Disponível em . Acesso em 28 de nov. 2021.

¹¹ Em defesa da concorrência, a formação de joint-ventures de pesquisa tem tratamento leniente em relação a fusões de empresas por razão da indivisibilidade de determinados investimentos em pesquisa e desenvolvimento e do potencial de se gerar impactos positivos sobre a eficiência do mercado. Ver Katz, Michael L. An analysis of cooperative research and development. The RAND Journal of Economics (1986): 527-543.

¹² Conforme reportado pela PitchBook em conjunto com a NVCA Venture Monitor, nos Estados Unidos. Disponível em , . Acesso em 27 de nov. 2021.

¹³ C.M. Christensen, The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (New York: HarperCollins, 2003, first published in 1997 by Harvard Business Review Press).

¹⁴ Ver King et al (2015), How Useful Is the Theory of Disruptive Innovation, MIT Sloan Management Review, Fall, 2015. Disponível em . Acesso em 27 de nov. 2021.

¹⁵ Ver Christensen et al (2015), What is Disruptive Innovation?, Harvard Business Review Magazine, December, 2015. Disponível em . Acesso em 26 de nov. 2021.

¹⁶ Ver definição utilizada pelo CADE em sua publicação mais recente sobre plataformas digitais. CADE (2021), Mercados de plataformas digitais, Cadernos do CADE. Disponível em . Acesso em 26 de nov. 2021.

¹⁷ Ver Christensen et al (2015), What is Disruptive Innovation?, Harvard Business Review Magazine, December, 2015. Disponível em . Acesso em 26 de nov. 2021.

¹⁸ Esta seção foi baseada em Rochet, Jean-Charles, and Jean Tirole. Platform competition in two-sided markets. Journal of the european economic association 1.4 (2003): 990-1029 e Eisenmann, Thomas, and Geoffrey Parker. M. Van Alstyne (2006), ‘Strategies for two-sided markets,’. Harvard Business Review 84 (2006): 10-12, e Hagiu, Andrei, and Julian Wright. Multi-sided platforms. International Journal of Industrial Organization 43 (2015): 162-174.

¹⁹ OCDE. An Introduction to Online Platforms and Their Role in the Digital Transformation. 2019. Disponível em: An Introduction to Online Platforms and Their Role in the Digital Transformation.

²⁰ Ver Graham e Elias (2021), How Google’s $150 billion advertising business works, in CNBC, publicado em 18 de maior de 2021. Disponível em . Acesso em 28 de nov. 2021.

²¹ Falhas de mercado levam o mercado a ter um desempenho aquém de seu potencial. Muitas vezes, a sociedade aplica regulações corretivas com o objetivo de melhorar o desempenho. Este é o caso da regulação da qualidade dos alimentos, regulação do uso de recursos hídricos e regulação ambiental.

CAPÍTULO 2. OBJETIVO DA PESQUISA E METODOLOGIA

Ana Clara Klein Pegorim

Andrea Astorga

Carolina Milani Marchiori Mesquita

Marina Cardoso de Freitas

Nos últimos anos, diversos novos negócios têm surgido e sido caracterizados como disruptivos. Como característica principal, as inovações disruptivas "permitem a entrada de novos participantes no mercado, a partir de soluções relativamente simples. A introdução de tais inovações abre portas para que essas passem à frente de empresas já consolidadas e mesmo líderes em seus setores"22. As inovações são tidas como disruptivas por transformarem drasticamente o mercado em que se estabelecem, quer resultando na redução da participação de mercado de empresas já estabelecidas ou na criação de dificuldades ou obstáculos para competirem no mercado, quer na criação de novos modelos de negócios que trazem maior acessibilidade, conveniência e simplicidade23.

Em torno das tecnologias e inovações disruptivas surgem conflitos políticos e sociais e, muitas vezes, precipitam iniciativas normativas (legislativas ou regulatórias). Ainda há, porém, pouca experiência acumulada de regulação sobre as inovações disruptivas, o que justifica a preocupação com o desenho sobre: (i) o que deve ser regulado; (ii) quais devem ser os objetivos da regulação, (iii) quais instrumentos regulatórios específicos podem ser utilizados, entre outros aspectos. A pesquisa proposta se debruça sobre o assunto e analisa diversas iniciativas que têm sido adotadas pelos reguladores, identificando lacunas, pontos fortes e fracos.

Dadas as recorrentes discussões envolvendo agentes tradicionais e agentes disruptivos em setores já estabelecidos e a percepção de que pode haver um traço comum nos desafios enfrentados por ambos os agentes, propôs-se o presente estudo que tem por objetivo responder três questões principais:

Quais as técnicas de regulação mais adequadas para incentivar a inovação e a concorrência em mercados regulados diante do surgimento de inovações disruptivas?

Como os reguladores tratam o surgimento de inovações disruptivas nos mercados que regulam e quais os efeitos desta sua atuação?

Há pontos em comum no tratamento regulatório dessas inovações e quais são eles?

Com o propósito de responder a estas perguntas, propôs-se um recorte temático que considerasse inovações disruptivas que utilizam internet ou que foram implementadas por meio dela, dentro de seis grandes universos:

Financeiro e seguros (e.g., FinTechs, meios de pagamento, Open Banking, Youse, etc.);

Transporte e mobilidade urbana (e.g., Uber, Grow, Buser, Waze Carpool, etc.);

Hospedagem e turismo (e.g., Airbnb, Booking.com, etc.);

Comunicação digital (e.g., WhatsApp, Fox+, etc.);

Compras online (e.g., Mercado Livre, Amazon, etc.);

Com o fim de circunscrever ainda mais o objeto de estudo para possibilitar maior aprofundamento da análise, para a maior parte dos universos acima, foram escolhidos alguns estudos de caso, a partir da sua relevância e do interesse dos pesquisadores. Os estudos de casos eleitos foram:

(a) Financeiro e seguros:

i. Meios de pagamento;

ii. nvestimento, homebroker e advisors; e

iii. Seguros.

(b) Compra online:

i. Aplicativos de entrega de restaurante; e,

ii. Marketplace.

(c) Comunicação digital:

i. Comunicação instantânea via internet; e,

ii. Streaming de vídeos.

(d) Hospedagem e turismo.

(e) Transporte e mobilidade urbana:

i. Transporte Coletivo;

ii. Transporte Individual Remunerado;

iii. Carona solidária; e,

iv. Micromobilidade.

De modo a padronizar os critérios de análise dos diferentes estudos de caso e possibilitar, em um segundo momento, uma análise comparativa que pudesse dar os subsídios para responder às questões de fundo do presente estudo, elaborou-se uma ficha de análise com questionário padrão, que considerou: a) o contexto de mercado da inovação, b) o contexto regulatório da inovação, c) regras aplicáveis, d) efetividade da regulação e, e) benchmark.

Mais especificamente, o questionário compôs-se das seguintes perguntas:

(a) Contexto de mercado da inovação

1. Definição da cadeia de valor do segmento em que atua a inovação sob análise:

a) Qual a atividade econômica? Isto é, o que é ofertado ao consumidor da inovação?

b) Quais os insumos necessários para a oferta do serviço?

c) Quais dos players que atuam no mercado? Identificação de concorrentes, consumidores e provedores de insumos para prestação do serviço.

d) Identificação da estrutura de incentivos, ou seja, o que se espera da atuação dos players. Como os players poderiam obter os melhores resultados possíveis?

e) Identificação de possíveis conflitos e falhas de mercado, pontos de atenção sob a ótica regulatória.

2. Qual(is) a(s) inovação(ões) identificada(s) e por que, na sua visão, pode(m) ser considerada(s) disruptiva(s)? Qual(is) o(s) modelo(s) de negócio da(s) inovação(ões) disruptiva(s) identificada(s)? Os players que com ela(s) atuam a(s) denominam de plataforma(s)?

3. Todas as plataformas possuem o mesmo objetivo? Quais os diferenciais entre os modelos de negócio de cada uma?

4. Quando as primeiras plataformas começaram as suas atividades no mercado? Quais são elas? Quais suas origens?

5. Quais foram os impactos trazidos pela inovação (p. ex. aos usuários, sociedade de modo geral, players do mercado)? Em especial, quais são/foram/serão os benefícios e/ou prejuízos trazidos pela atividade inovadora aos consumidores? Há alguma manifestação da SENACON sobre a plataforma específica?

6. Qual o contexto do mercado em relação a players tradicionalmente organizados? Como se organiza?

7. Qual o nível de verticalização das empresas disruptivas? Envolve, por exemplo, a produção, a comercialização e a distribuição? O nível de verticalização se alterou em relação à estrutura original dos players tradicionais?

8. Existem discussões concorrenciais envolvendo a entrada da inovação neste setor? Há argumentos utilizados pelas partes envolvidas (empresas entrantes e empresas incumbentes) relacionados a efeitos concorrenciais sobre o mercado?

(b) Contexto regulatório da inovação

9. Qual(is) é(são) o(s) órgão(s) regulador(es), entidade(s) administrativa(s) e/ou ente(s) federado(s) que regula(m) os players tradicionalmente instalados nesse setor? Foi identificado conflito de competência? São necessárias autorizações (em sentido amplo) para atuar nele? Qual a regulação aplicável existente quando da implementação (início da operação) da inovação?

10. Foram/estão sendo enfrentadas barreiras (legislativas, judiciais, interpretativas do ordenamento, reações sociais ou da mídia, concorrenciais) para entrada e estabelecimento da inovação neste setor? Em caso positivo, quais?

11. As empresas entrantes defendem/defenderam a ausência de regulação ou a criação de uma regulamentação específica para sua atividade? Por quais razões?

12. As empresas incumbentes/tradicionais pleiteiam/pleitearam a regulação da atividade inovadora desenvolvida pelas empresas entrantes? Por quais razões?

13. Os entes reguladores fizeram uso de ferramentas regulatórias para a regulamentação da atividade inovadora? Quais? Outros instrumentos foram utilizados para superação de tais barreiras (p. ex. judicialização, mudança interpretativa, etc.)? Quais?

14. Qual a justificativa apresentada para a opção por esta ferramenta em procedimento formal normativo ou, caso inexistente, declarada para a imprensa (p. ex. proteção ao consumidor, segurança do consumidor, proteção do meio ambiente, segurança nacional, flexibilização das regras de entrada, etc.)? Na sua visão, existem razões econômicas ou redistributivas para a regulação ou há indicativos de que seu propósito seria evitar ou adiar a entrada de empresas disruptivas no mercado? Por quê?

15. Qual o processo adotado para a edição da regulação (ou implementação de outra ferramenta regulatória)? A opção por se editar ou não a regulação referente à atividade inovadora disruptiva foi precedida de algum tipo de avaliação pelos órgãos reguladores? Houve participação das empresas afetadas e/ou da sociedade civil? O(s) operador(es) da inovação buscou(caram) iniciativas de autorregulação da atividade? Essa iniciativa prosperou?

16. Houve sancionamento da empresa que explora a atividade disruptiva relacionada à inovação por ter sido entendida como irregular diante da regulação do setor em vigor?

(c) Regras aplicáveis à atividade relacionada à inovação disruptiva

17. Foram criadas regras de compartilhamento de: (1) dados pessoais (p.ex., portabilidade de dados); (2) informações concorrencialmente sensíveis e/ou (3) infraestrutura/bens necessários à realização da atividade?