Transforme qualquer pessoa em cliente - a metodologia da conversão

Sobre os autores

Erik Fontelene Nybø

CEO da Bits Academy. Membro da Legal Design Alliance – Leda. Advogado graduado pela Fundação Getulio Vargas (FGV Direito SP). Coordenador e Professor no Insper (SP) e professor na Saint Paul. Cofundador da AB2L (Associação Brasileira de LawTechs e LegalTechs). Ex-gerente jurídico global da Easy Taxi e ex-head de inovação de escritório de advocacia. Pesquisador em projetos do governo brasileiro e do governo britânico. Colunista de portais de conteúdo e autor de livros

Mariana Moreno de Gusmão Cunha

Cofundadora e CMO na Bits Academy. É especialista e consultora de growth hacking. Possui mestrado em Portugal. Foi professora no INSPER e no IESP. Foi pesquisadora em projetos do governo britânico. Foi listada como uma das líderes de comunidade de startups do Estado da Paraíba em uma pesquisa nacional realizada pela Associação Brasileira de Startups . Ela também foi Coordenadora de Novos Negócios na Vá de Táxi. Conseguiu retorno sobre o investimento superior a 11 vezes em campanhas criadas para clientes.

Introdução

Você provavelmente já leu uma série de livros, artigos, ou assistiu a diversas horas de aulas, que, logo no início, diziam que conseguiria vender muito, após concluída aquela leitura, palestra ou curso. Só que, depois de consumir esses conteúdos, dificilmente algo mudou. E, na maioria dos casos, você era induzido a consumir um próximo conteúdo.

Durante muito tempo, nós também sentimos o que você sentiu: estudamos muito sobre vendas e não conseguimos entender, mesmo após aplicar as técnicas. As vendas não fluíam como as metodologias prometiam.

Apenas após alguns anos de prática, notamos que o que as pessoas geralmente não falam quando vendem uma metodologia específica é que elas estão focadas apenas em uma parte do processo. Além, é lógico, de pretender vender um próximo produto para você.

Ninguém diz isso quando você está lendo ou estudando sobre vendas. Sempre prometem que a metodologia vai funcionar e gerar resultados – e, em alguns casos, pode até gerar, mas dificilmente será suficiente. Por isso, não vamos prometer resultados financeiros neste livro.

Você vai entender como funciona o processo de vendas e vai conseguir construir sua própria estratégia sem seguir metodologias prontas.

Ao longo do tempo, fomos testando várias metodologias, conforme fazíamos as nossas vendas e o nosso marketing. Nós não nascemos nesse mundo de vendas, então tivemos que aprender conforme praticávamos as vendas. Assim, ao entrar cada vez mais no ambiente digital vimos que uma das principais dificuldades era conseguir fazer as vendas acontecerem dentro de um determinado processo e de forma contínua.

Sem saber exatamente como fazer as vendas e o marketing da nossa própria empresa, começamos a testar diversas ferramentas e metodologias. A ideia, ao testar diversas metodologias, era que, independentemente da estratégia adotada, conseguissemos entender os elementos por trás de todas elas e, assim, conseguiríamos construir a nossa própria metodologia.

É importante entender que cada uma das metodologias de vendas lançadas no mercado consiste em uma venda por si só. A pessoa que formulou determinado processo de vendas vai envelopá-lo de maneira que faça sentido e vai veicular o produto para uma série de pessoas que desejam consumi-lo.

Então, depois de muitos testes, entendemos o que fazia sentido para nós e montamos uma sequência que deu resultado, o nosso playbook. Um playbook é um compilado de boas práticas de vendas elaborado por alguém para comunicar ao resto do time como atuar nas vendas. Até hoje, mesmo com o nosso playbook definido, continuamos testando sempre novas metodologias, porque venda é algo vivo, dinâmico.

Como as vendas estão muito ligadas ao comportamento humano, as técnicas variam de tempos em tempos, afinal, os humanos são voláteis. Por isso, é necessário estudar, o tempo todo, sobre as novidades, em termos de marketing e vendas.

E aqui vai a primeira dica do livro: se tem algo novo, teste cedo. Às vezes, isso pode te dar vantagem, em termos de curva de aprendizado – ainda que talvez não diretamente nas vendas.

Este livro foi criado para resolver o problema que a maioria tem no processo de vendas: uma determinada metodologia foca em apenas uma parte do processo e isso não ajuda a vender necessariamente mais. Vai resolver, no máximo, um problema específico. Além disso, se uma metodologia específica foca em apenas uma parte do processo, talvez seu time não entenda o sentido geral de como fazer vendas. Talvez você mesmo nem tenha um processo bem definido.

Por essa razão, este livro traz os diferentes passos de vendas e marketing, diferentes metodologias e técnicas, para que você possa entender o processo, do início até o fim, e escolher como deseja montar o seu playbook. Mais do que entender metodologias, você precisa entender os princípios por trás das metodologias, porque eles acabam se repetindo.

Independentemente da metodologia que você adotar, vai perceber que a maioria delas tem os mesmos princípios. É isso que você verá neste livro. Você vai aprender o que cada uma tem e o que você pode extrair para aplicar ao seu modelo de negócio.

Assim, após esta leitura, você estará apto a montar sua própria metodologia ou playbook.

Boas vendas!

1

Antes da venda

Como mencionado na Introdução, precisamos entender alguns princípios gerais antes de nos aprofundarmos na prática. Por isso, vamos partir do início do processo e discutir os princípios por trás das vendas, para, depois, partirmos para a prática. É importante entender que se a venda é um processo, cada parte dele deve ser seguida e não adianta tentar pular etapas, porque isso prejudica o objetivo final: a venda.

Ao longo deste livro, abordaremos várias metodologias, estratégias e técnicas de venda para que você seja capaz de montar o seu próprio processo. Este livro está montado em cima da seguinte lógica geral, independentemente da metodologia ou estratégia a ser utilizada ou explicada ao longo do livro:

Figura 1 – Imagem do funil de vendas com a descrição do que acontece em cada etapa

Fonte: Autoria própria

A ideia geral do processo de vendas é:

o time de vendas e o time de marketing devem ter plena consciência sobre os benefícios do produto ou serviço que estão oferecendo;

o time de vendas e o time de marketing precisam saber qual tipo de pessoa consome esse produto ou serviço;

a partir da noção de qual público consome esse produto ou serviço, a equipe de marketing e a equipe de vendas precisam pensar onde podem encontrar e entrar em contato com essas pessoas;

uma vez que conseguem entrar em contato com essas pessoas, a equipe de marketing e a equipe de vendas precisam obter os dados necessários para continuar o contato;

a equipe de marketing e a equipe de vendas precisam despertar a necessidade de compra no potencial cliente;

em seguida, a equipe de marketing e a equipe de vendas precisam oferecer todas as informações necessárias para que o potencial cliente consiga tomar uma decisão de compra;

ao fim do processo, o time de vendas precisa remover eventuais dúvidas, desconfiança e possíveis barreiras na decisão de compra do potencial cliente;

durante todo o processo, o time de marketing e o time de vendas devem estar atentos ao ritmo de contato com o potencial cliente, medir o que está funcionando e o que não está funcionando e buscar solucionar os problemas do potencial cliente.

A partir dessa estrutura geral, vamos descrever a fundo cada uma das estratégias e metodologias que você pode utilizar, ao longo desse processo.

1.1 ENTENDA O PRODUTO OU SERVIÇO QUE VOCÊ ESTÁ VENDENDO

Antes de iniciar uma venda, é necessário ter muito claro qual é o seu produto ou serviço. Parece uma questão óbvia, mas o óbvio precisa ser dito e feito.

O primeiro passo para vender mais é entender bem sobre todos os benefícios, as vantagens e o que de fato aquele produto ou serviço entrega. Isso vale para todas as pessoas da empresa que tenham contato direto ou indireto com o cliente.

Muitas pessoas começam a vender, mas não sabem especificar quais são os recursos do produto, ou não sabem explicar ao cliente em que consiste o serviço que estão oferecendo quando são confrontadas com uma pergunta.

Em algumas estratégias de vendas, pode ser que não haja esse tipo de interação com clientes: numa loja, por exemplo, você pode simplesmente oferecer seu produto em uma prateleira e ninguém vai fazer uma pergunta sobre ele, ou, ainda, em softwares como Uber e iFood, as pessoas não vão ligar para perguntar a você sobre o produto.

Mas essas são pessoas que estão completamente educadas sobre o produto ou serviço e já têm bem definido o que querem, então você não precisará gastar tanta energia com elas.

No entanto, em alguns outros casos, é bem provável que haja uma interação direta com o cliente e seja necessário discutir sobre o produto. Isso acontece mesmo com o Uber e o iFood, quando eles vão fazer uma venda maior para um cliente B2B (Business-to-business, ou seja, uma pessoa jurídica vendendo para outra pessoa jurídica), por exemplo.

Ainda que isso não seja a sua realidade, pense que você vai escrever textos, fazer vídeos e tentar atrair clientes para comprarem seus produtos ou serviços. Nesses recursos, você precisará abordar aspectos relevantes sobre o que está vendendo e vai ter que antecipar algumas potenciais barreiras no processo de vendas.

Imagine que você está vendendo um software. Esse é um produto altamente técnico. Por conta disso, em alguns casos, você será questionado por especialistas da área, que vão avaliar o software antes de comprá-lo. Se o cliente faz uma pergunta como: em qual linguagem o software foi desenvolvido? Ou: qual a velocidade no tempo de resposta ao cliente de vocês? Ou, ainda: quais são as funcionalidades do software? Essas são perguntas cujas respostas talvez você ou o seu time de vendedores não possuam na ponta da língua.

Em casos como estes, muitos vendedores acabam respondendo: olha, eu não sei. Ou, ainda pior, inventam respostas que não fazem o menor sentido. No entanto esse tipo de resposta acaba afugentando o cliente, ou deixando-o frustrado. Então, nessas ocasiões, procure sempre resolver o problema do cliente, ao mesmo tempo em que é honesto.

A venda deve ser entendida como um relacionamento e, por isso, a construção de confiança é importante. Mais valioso do que tentar fazer uma venda é tentar construir um relacionamento. Isso porque a venda pode ser concluída naquele momento, mas se você construiu um relacionamento, essa pessoa provavelmente comprará novamente. Essa será uma questão quando mencionarmos as métricas importantes para as vendas e para um negócio.

1.1.1 Quando você não sabe responder a uma pergunta que o cliente fez sobre o produto ou serviço

Quando você se depara com esse tipo de questão, em que você não possui o conhecimento necessário sobre o produto, é importante estar preparado para solucionar a situação. Isso pode ser previsto no seu playbook de vendas ou script de vendas.

Para resolver uma questão de um cliente, basta responder com: como essa é uma pergunta técnica, vou perguntar para o nosso programador e trago essa resposta na próxima reunião, ou, ainda: posso te enviar essa resposta por e-mail? Preciso verificar com o meu time, porque essa é uma pergunta técnica. Ou seja, o ponto principal é remover o entrave criado pela pergunta, dar uma solução e avançar no processo de vendas.

Por isso, foque em entender a fundo o produto ou serviço que você está vendendo e tente se antecipar às possíveis perguntas de um potencial comprador sobre o seu objeto de venda.

Não estamos falando de objeções do cliente ainda, mas perguntas genuínas de interesse sobre o produto ou serviço oferecido aos clientes. As objeções são respostas que o cliente vai dar para um vendedor no fim do processo de vendas – isso será tratado mais adiante. Lembre-se que, mais do que qualquer pessoa, você deve ter claro, na sua cabeça, o valor do seu produto ou serviço. Ou seja, saber o que ele entrega para um cliente e qual transformação esse cliente vai ter ao utilizá-lo. Você vai ter que saber explicar como esse produto ou serviço faz a pessoa sair de uma situação A (situação atual) para uma situação B (uma situação melhor).

Quando um cliente é exposto a um produto ou serviço que deseja comprar, ele vai fazer perguntas para entender melhor sobre o que pretende adquirir. Se ele tiver os elementos corretos para a sua tomada de decisão, fará a compra.

Por isso, você deve estar pronto para explicar mais sobre ele ou até mesmo sobre a empresa que está oferecendo tal produto ou serviço. Caso você não saiba, ou hesite na hora de explicar essas informações para um potencial cliente, ele pode deixar de fazer uma compra.

1.1.2 Validação do seu produto ou serviço

Outro ponto relevante a ser considerado é que as vendas servem como uma espécie de validação do seu produto ou serviço. Ao colocar um produto ou serviço no mercado, você precisa analisar se as pessoas realmente desejam comprar aquilo.

Em caso positivo, você tem uma validação do seu produto ou serviço pelo mercado. Caso contrário, você não pode insistir em vender algo que claramente ninguém quer. Não é à toa que existem as frases vender gelo para esquimó e vender areia no deserto – porque tem pessoas que acabam tentando vender produtos que não suprem uma necessidade real e, por isso, acabam falhando. Apesar disso, essas expressões se referem a vendedores que têm uma lábia tão boa, que, mesmo assim, conseguem realizar uma venda.

Usar as vendas como um termômetro de validação de que um produto ou serviço serve a uma demanda pode ser eficiente para evitar perdas maiores ou um investimento injustificado. No entanto não desista após a primeira negativa de compra. Um dos segredos de vendas é a persistência.

Agora, se, mesmo usando as técnicas adequadas de vendas e marketing, o público não estiver comprando seu produto ou