O Norte: Encontre o seu caminho

INTRODUÇÃO

Para encontrar seu lugar no mundo, ou como se diz no meio empresarial, seu lugar ao sol, qualquer empreendedor precisa entender em que mundo ele está localizado, ou seja, quais serão os parâmetros que terá de lançar mão para obter o sucesso, e mais, qual é o sucesso que ele quer alcançar.

Não estamos aqui, por óbvio, reinventando a roda. Na verdade, discutiremos princípios básicos, mas que, por vários motivos, escapam aos profissionais na montagem de seus negócios. E não é raro que excelentes profissionais, muitas vezes os melhores do mercado, fracassem em seus empreendimentos.

Com isso, queremos dizer que o profissional não se pode confundir com o empresário. São coisas distintas, e quanto antes levar esse conhecimento a sério, se conseguir, melhores serão as chances de sucesso.

Então, qual é este mundo de agora? É claro que se pode dizer que o mundo é o mesmo e que segue as mesmas dinâmicas de sempre, afinal, pessoas continuam se casando, continuam tendo filhos, continuam levando suas vidas. E isso é correto até certo ponto, porque dizer que o mundo é o mesmo seria desconsiderar o impacto que as tecnologias, em especial as de comunicação, tiveram nos comportamentos, tanto individuais quanto das empresas.

Da mesma maneira que novas tecnologias surgem anualmente, modificando celulares, computadores e aplicativos, tornando-os mais ágeis, mais baratos e mais versáteis, também ocorre com os instrumentos clínicos, mas isso é coisa que todo profissional da área sabe. Então surge a grande pergunta: por que, se tudo mais muda, a clínica não deveria também acompanhar essa evolução?

O principal desafio de todo médico, quando decide abrir a própria clínica, é conseguir entendê-la e administrá-la enquanto negócio. Toda clínica, assim como qualquer outro empreendimento de qualquer área, possui seus custos de operação e de manutenção, precisa contar com colaboradores para se manter funcionando, necessita de investimentos em tecnologia para aprimorar os processos que se dispõe a executar, além de depender de seus clientes para crescer e sobreviver no mercado.

Nós, médicos, somos ensinados a cuidar da saúde do ser humano, diagnosticando, tratando, algumas vezes operando e sempre trazendo conforto. É sobre isso, principalmente, nossa profissão, é disso que trata nosso juramento. Aprendemos desde os bancos da faculdade que cuidamos de pessoas, e não de doenças, como pode parecer aos leigos.

Não aprendemos, no curso ou nas residências e especializações, como calcular os custos de um consultório. Sequer nos dizem como funciona o processo de admissão e de gestão de colaboradores ou como realizar um planejamento financeiro eficaz para captar e manter clientes, que no caso dos profissionais médicos, são os nossos pacientes.

Aliás, na área da semântica médica, este costuma ser o primeiro ponto de inflexão e dúvida, sobre como o paciente deve ser considerado: se como paciente ou se como cliente. Isso costuma dar um verdadeiro nó na cabeça de um médico recém-formado e costuma até nos acompanhar ao longo de muitos anos.

Existem diversas teorias e opiniões acerca do tema, e não apenas uma dúvida quanto à tratativa por si mesma, mas sobre a consideração dispensada ao humano sob tratamento. A questão, no entanto, para nós parece ser bem simples, na verdade, é um cliente para a clínica e um paciente para o profissional médico.

Da mesma maneira que o paciente assume essa dupla existência, também o médico precisa entender que ele é médico e empresário e que o sucesso dele enquanto empresário é o que possibilitará a saúde financeira de sua clínica. E esta, a clínica, estando bem de saúde, é o que permitirá que ele, o médico, possa oferecer ao seu paciente o que tem de melhor em nível de tratamento, acompanhamento e satisfação.

Sem uma clínica saudável, é impossível oferecer um excelente tratamento.

Este livro visa trazer para você, que acabou de sair da residência e está abrindo sua primeira clínica ou que já está atuando há algum tempo e deseja transformar sua clínica em um empreendimento de sucesso, o caminho das pedras. Pretendemos mostrar, por meio da nossa experiência, como você pode obter o sucesso, desde o sucesso financeiro até o sucesso em ser reconhecido naquilo que você faz, que é cuidar das pessoas, cuidar de seus corpos e também cuidar de sua autoestima.

Somos Carlos e Heloíse Manfrim, um casal de cirurgiões plásticos que decidiram se estabelecer em Maringá, uma cidade do interior do Paraná, em um mercado de cirurgia plástica restrito e já saturado, mas que, em apenas cinco anos de atividade, conseguimos sair do zero para um faturamento mensal superior a sete dígitos.

Sem dúvida esse não foi um caminho fácil de ser percorrido. Foi necessário muito esforço, dedicação, estudo e, é claro, risco, afinal, nem tudo o que tentamos em nossa clínica deu certo. Já ganhamos e perdemos pacientes de acordo com algumas das estratégias que adotamos, já erramos e acertamos várias vezes, mas aprendemos com cada passo que demos e hoje podemos dividir esse conhecimento com aqueles que, assim como nós no passado, precisam encontrar um norte, uma bússola organizacional.

Por mais que sejamos cirurgiões plásticos e que os exemplos que irá encontrar nesta obra sejam as experiências que tivemos no nosso ramo de atuação, cada uma das lições e das estratégias que vamos trazer podem ser aplicadas por profissionais da saúde de diversos segmentos, seja você um cirurgião plástico, um clínico geral, um pediatra, um dentista ou mesmo um psicólogo ou um médico-veterinário.

Sua área e seu perfil pessoal, assim como seus objetivos enquanto profissional e enquanto empreendedor, podem exigir que você tome decisões diferentes das nossas para alcançar esses objetivos, então não tenha medo de inovar e aplicar nossas dicas de acordo com o que o seu segmento pede. O que oferecemos é um norte, apontamos um caminho, pois não existe e jamais existirá um passo a passo que consiga antever cada problemática de sua realidade específica.

Todas as estratégias de gestão e de encantamento do cliente com as quais você terá contato a partir de agora foram efetivamente testadas em nossa clínica e renderam bons frutos tanto para nós, profissional e financeiramente falando, quanto para nossos clientes, que hoje podem experienciar uma relação médico-paciente diferenciada.

Assim, aproveite cada momento desta leitura e busque, por meio dela, repensar sua clínica enquanto negócio, enquanto seu local de trabalho e enquanto local de conexão com seus pacientes.

Boa leitura!

Parte I

O médico, o empreendedor e o consultório

I — Como começamos?

Como este livro se trata de um complexo de conhecimentos pautados pela nossa vivência como profissionais e como empresários, é necessário que iniciemos nossa jornada te contando um pouco sobre como e onde começamos. É provável que muitos de vocês se reconheçam em algum momento, porque a verdade é que a história de quase todo médico é bem similar, e o diferencial é justamente o ponto de virada, quando entendemos o que queremos e, mais importante que isso, como conduzir nossa atividade para um caminho mais rentável.

O primeiro passo é quebrar o gesso que nos é posto na faculdade.

Obviamente não estamos pondo em xeque o conhecimento que nos é dado na faculdade, não se trata disso. No entanto é comum que uma faculdade de medicina se concentre em ensinar procedimentos médicos, de cuidado, de anamnese e de pós-operatório, enquanto elementos mais comuns à administração, como marketing e economia, sejam dados por faculdades próprias.

Isso é assim. O conhecimento precisa ser seccionado, simplesmente porque é impossível a todos saber de tudo. É por isso que um bom médico nem sempre será um bom administrador, mesmo da própria clínica. Não há entre os dois conhecimentos uma correlação direta, entretanto é preciso que se saiba desde logo que, apesar de não ser o que aprendeu para sua profissão, não há nada que diga ou que proíba você de adquirir outros conhecimentos. Aliás, é de suma importância que você ao menos saiba os princípios de outras atividades correlatas, não somente os procedimentos clínicos propriamente ditos, mas a atividade empresarial que é uma clínica.

O médico é um profissional que cuida das pessoas; a clínica é um negócio.

Quando concluímos a faculdade, num primeiro momento acreditamos que tínhamos o mundo todo à nossa disposição — fato comum a qualquer jovem. Somos tomados por aquele sentimento de que somos capazes de mover montanhas só com a força de nossa determinação e vontade, mas quando nos deparamos com a realidade à nossa frente, nos sentimos perdidos, totalmente sem rumo, isso é absolutamente normal para todos nós.

As coisas nem sempre acontecem da maneira e muito menos na velocidade que desejamos. Sei que falarmos isso hoje parece ser algo muito óbvio e fundamental, mas quando se está no meio do caminho, é muito difícil ter a correta dimensão e proporção dos acontecimentos. É como se passássemos todos os anos da faculdade criando na cabeça uma realidade em que as conquistas e o sucesso financeiro viriam de forma rápida e quase sem sofrimento. Isso não é verdade, para nenhuma profissão.

Para um médico, esse choque de realidade acontece logo no fim da residência, que é quando você percebe que tudo irá depender apenas de você, que não há mais ninguém para dar ordens e dizer o que vai e deve fazer. Fomos condicionados, em prol do aprendizado, a seguir rigorosas orientações. Todo médico precisa ser, em alguma medida, um pouco metódico, ou no mínimo cuidadoso, mas, de repente, você se vê sem ninguém para te instruir.

Tá. Sou médico. E agora?

Não haverá ninguém para validar se o seu diagnóstico está correto, se o tratamento que prescreveu é o mais adequado para o paciente ou para direcionar o seu atendimento, e o sentimento primordial é de dúvida. Você chega a questionar se todo o esforço empreendido trará resultados, se valeu a pena todo o estudo e os anos de dedicação empregados, se aquela foi realmente a melhor escolha e se você é capaz de fazer seus sonhos se realizarem.

Mas se você está neste exato momento da sua carreira, precisamos te dizer inicialmente: calma, todos já passamos por isso, é normal. E para além de ser normal, essa dúvida significa que agora você deixou de ser um aluno para se tornar um profissional. Não é o momento para questionar se você é ou não um profissional, mas, sim, qual é o tipo de profissional que você deseja ser.

Saber para onde quer ir é o primeiro passo para qualquer caminhada.

A residência médica te dá experiência e segurança para atuar enquanto profissional, e quando se encerra, é a hora de assumir seu próprio passo. É hora de primeiro avaliar o tamanho de sua perna, o tamanho que sua passada alcança. Em nada adiantará você ter desejos e sonhos grandiosos sobre sua clínica ocupar um prédio imenso numa área muito valorizada se, por exemplo, você não tiver dinheiro para isso, e acredite, custa caro.

Mas esse é o momento de arriscar e, em muitos casos, será necessário investir um dinheiro que você sequer possui, assim aconteceu conosco. Nós não tínhamos como contar com nossos pais ou parentes para nos ajudar com os investimentos na clínica e precisávamos nos virar como podíamos e com o que tínhamos. Isso éramos nós medindo nossos sonhos e nossa capacidade de caminhar até eles.

O tempo de formação de um cirurgião plástico é extremamente longo, sendo necessárias residências específicas, e em nosso caso, estudamos e fizemos residência em estados diferentes dos de nosso nascimento. Vamos abrir um parêntese agora para compartilhar com vocês a nossa história, de como tudo começou, afinal, todo passado é um prólogo, como dizem por aí. Carlos, por exemplo, fez residência em Cirurgia Geral e em Cirurgia de Trauma na cidade de Sorocaba-SP e residência em Cirurgia Plástica na cidade de Niterói-RJ, no Serviço de Especialização em Cirurgia Plástica Prof. Ronaldo Pontes, um serviço de referência internacional. Já Heloíse fez sua residência em Cirurgia Geral na Santa Casa de Campinas-SP, o Hospital Irmãos Penteado, e Cirurgia Plástica em Santos-SP, na Santa Casa de Misericórdia de Santos, e pretendia fazer mais um ano em Reconstrução de Mama na cidade de São Paulo, mesma época em que reencontrou Carlos, que havia sido seu namorado oito anos antes.

Reatamos nosso namoro no segundo ano de residência, o chamado R2, e desde então decidimos começar um projeto juntos, quer fosse no Rio de Janeiro, quer fosse no Paraná, na cidade de Maringá, onde Heloíse nasceu.

Após o fim da residência no estado do Rio, Carlos abriu seu próprio consultório em Niterói, e por já possuir algum conhecimento sobre o funcionamento do mercado, administrativamente falando, conseguiu conquistar um público interessante para a época, que incluía também alguns pacientes recorrentes, que acompanhavam Carlos desde a residência — público esse que, se comparado com o mercado no qual atendemos atualmente, seria ínfimo, mas assim são os começos.

Heloíse acabou abandonando a ideia de se especializar em Reconstrução de Mama para dar sequência ao projeto do casal, mas ainda mantinha o desejo, natural a todo profissional liberal, de voltar ao lar e lá trabalhar com aquilo que havia decidido dedicar a vida. Resolvemos, então, nos mudar para Maringá e abrimos nosso consultório pequeno, uma única sala de 50 metros quadrados numa policlínica, funcionando em meio período, que dividíamos com uma amiga dermatologista. Começamos, literalmente, com uma portinha, e é óbvio que já nos primeiros dias estávamos bombando, cheios de clientes, com consultas entupindo todos os horários... É claro que não, né! Ficamos dois meses sem receber um único paciente!

Quando viemos para Maringá, não imaginávamos que enfrentaríamos tanta dificuldade. Existiam vários cirurgiões plásticos na cidade e a concorrência estava muito grande. Era um mercado saturado e os cirurgiões plásticos daqui eram muito bons tecnicamente e com experiência média de mercado de cerca de dez anos.

A primeira questão que levantamos foi: E agora, o que faremos?. Deveríamos abrir mão do investimento que realizamos ou buscar por alternativas para adentrar naquele mercado de uma forma segura e definitiva?

Nós não iríamos jogar a toalha. Quando você estabelece um objetivo, é importante que você faça um pacto consigo mesmo de não desistir, e isso não é proselitismo, é uma questão puramente racional, objetiva e prática. É muito comum que as pessoas desistam nas dificuldades porque têm medo de continuar, porque escutam as pessoas da sua família ou amigos criticando ou dizendo que isso é só um sonho e que não vai dar certo. Bom, pode até não dar certo, essa é a questão do risco, lembra?

Pode não dar certo, assim como tudo na vida. Mas o que não pode acontecer, nesses primeiros e sempre mais desafiadores começos, é a desistência. Pode ser que dê errado, mas, ainda assim, é preciso insistir até que não haja mais nada a ser feito. Por que você desistiria sem ter dado antes a totalidade de suas capacidades? Isso é ilógico.

Sempre que pensar ter usado 100% de sua capacidade, acredite, há ainda o dobro para ser utilizado.

Então passamos a procurar por alternativas, primeiro para nos manter e também para que pudéssemos continuar com o sonho da nossa clínica. Como tínhamos alguns pacientes já estabelecidos no Rio de Janeiro, todo final de semana tínhamos uma cirurgia agendada e íamos para lá operar. Era isso que garantia nossa subsistência e nos permitia insistir em nosso consultório em Maringá. Era uma saída de meio, e não uma fuga da realidade.

Em momentos de grandes dificuldades e dúvidas, pode parecer que retroceder é uma opção viável, porque muitas vezes largamos uma situação de certa forma cômoda para nos arriscar e é preciso ter força de vontade e determinação para não cair no engano de retornar para um ponto de conforto. Isso, é claro, pode e deve ser feito, mas não deve figurar como resolução definitiva, deve ser encarado como o que é, um ponto de apoio para momentos difíceis.

O desconforto é o que nos move adiante.

Se considerarmos o universo de cirurgias plásticas no Brasil, podemos constatar que a maior parte dos pacientes procuram primeiro pelo preço. Muitas clínicas trabalham com pacotes e grandes volumes cirúrgicos e mesmo os particulares se habituaram a oferecer preços ditos como mais concorrentes ao paciente, possuindo um atendimento mediano e nenhum diferencial. No fim das contas, vira uma briga de foice. Precisávamos, então, encontrar uma forma de sair desse ciclo vicioso e ofertar ao cliente algo que fosse um diferencial, afinal, nós éramos iniciantes concorrendo com cirurgiões experientes e com resultados muito consistentes, tínhamos de nos diferenciar, era isso que sabíamos. Entrar na disputa de preço nunca foi uma alternativa plausível.

Partimos, assim, para uma linha de raciocínio diferente, pensando não somente no preço, mas no valor que entregaríamos ao nosso paciente O primeiro diferencial que usamos a nosso favor é que éramos dois cirurgiões, então podíamos cobrar mais do que o preço praticado pela concorrência, e para bater de frente com o resultado consistente entregue pelos outros cirurgiões da cidade, iríamos oferecer uma experiência primorosa, não necessariamente quanto ao resultado final da cirurgia, pois como veremos adiante, esse resultado é decorrente de vários fatores, mas principalmente na recepção e na condução do cliente durante toda a sua jornada conosco.

Quando alguém entra na sua clínica, entra como cliente. Mas no momento em que contrata um serviço, passa a ser seu paciente

Tínhamos a estratégia, mas não tínhamos os pacientes. Aprendemos com um grande mestre que temos de dedicar energia e tempo em tudo o que fazemos, e dessa forma, mesmo sem pacientes, acordávamos cedo, nos arrumávamos com esmero e íamos para o nosso consultório. Lá ficávamos por todo o período de expediente, como se tivéssemos com a agenda cheia.

Nós aproveitávamos esse tempo para discutir novas estratégias, tomar café e criar postagens que publicávamos no Instagram. Não existe tempo perdido, existe tempo não aproveitado. Quando você começa o seu negócio, o seu maior diferencial é ter tempo, que é a grande dificuldade de quem já