FORMAO DO PREO DE VENDA NA MICRO E PEQUENA EMPRESA COMERCIAL VAREJISTA

M.Sc. Humberto Rosa Oliveira Administrao Estratgica Coordenador do Curso de Cincias Contbeis do Centro Universitrio Vila Velha UVV.

1.- INTRODUO O preo de venda de uma mercadoria uma das variveis estratgicas de extrema relevncia. A sua determinao e gerenciamento exigem da administrao a observao de um conjunto de variveis. O administrador precisa conhecer a estrutura do mercado onde atua, identificar as fontes de valor percebidas pelo cliente, as formas de competio, sua posio relativa no mercado frente concorrncia, suas metas de crescimento, bem como, por outro lado, entender suas operaes internas, seus custos e despesas, alm dos fatores operacionais e financeiros. A fixao de preos uma deciso de suma importncia para a administrao, por ser o fator primordial de sobrevivncia, lucratividade e posicionamento da empresa no mercado, j que a sua correta definio permitir a manuteno e o crescimento autosustentado. Neste sentido, as decises de preo e o seu gerenciamento adequado vm se tornando fator preponderante de competio, em especial no comrcio varejista. Observa Aloe (1995), que um dos maiores problemas da precificao incorreta de itens no comrcio varejista a prtica de alguns lojistas de diluir as despesas sobre o total de vendas da loja. Assim, calculam um percentual tomando por base a relao despesas totais do estabelecimento e o valor total das vendas. Desta forma incluem na formao dos preos de venda de todos os seus produtos um percentual para cobertura destas despesas. Inserir no preo de venda de uma lata de leo o valor do aluguel da loja, da conta de gua, luz, telefone, ou at mesmo a retirada dos scios, correto? Esse procedimento, muitas vezes, onera os custos reais do produto, pois tenta praticar margens que o mercado consumidor no aceita e o mercado concorrente no permite. Conhecer a estrutura de formao do preo de venda livre de rateios e de percentuais arbitrrios fundamental para entender de que forma um produto ou grupo de produtos contribui para formao do resultado da empresa, alm de permitir a elaborao de tticas de preo de forma mais consciente e segura. Uma alternativa a utilizao do Mtodo do Custeio Direto. Esse mtodo uma tcnica de apropriao de gastos que considera somente o custo e as despesas diretamente ligados venda do produto, as despesas de comercializao, desprezando os eventuais percentuais de rateios genericamente atribudos s despesas de funcionamento. Desse modo, a Margem de Contribuio mostra claramente qual a contribuio monetria que cada mercadoria oferece para cobrir as despesas de funcionamento, isto , aquelas despesas que o varejista ter independente da realizao ou no de vendas, como o aluguel, salrios, contador, gua, luz, telefone, etc.. neste contexto que estamos colocando em discusso a formao do preo de venda, a definio de preos bsicos e as tticas de preos. Entendemos que, se adequadamente aplicado, o conceito de Margem de Contribuio pode se constituir num poderoso instrumento de apoio decisorial aos administradores de micro e pequenas empresas, em especial, s empresas comerciais varejistas, objeto de estudo neste trabalho.

2. CARACTERIZANDO O COMRCIO VAREJISTA Para entender a utilizao do mtodo do custeio direto no segmento que este artigo prope a aplicao, necessrio esclarecer e entender o conceito de comrcio varejista. Segundo Silva (1993), comrcio uma palavra que se origina do latim, commercium, composto da preposio cum e do substantivo merx, que d origem mercancia, a mercar (de mercari), possuindo a significao de comprar para vender. Aplica-se, em sentido genrico, para significar toda reciprocidade de relaes ou troca em qualquer sentido. Juridicamente, significa a soma de atos mercantis, isto , de atos executados com a inteno de cumprir uma mediao, caracterstica de sua finalidade entre produtor e consumidor, atos estes que devem ser praticados habitualmente com o fito de lucro. O comrcio portanto, a interposio entre a produo e o consumo, isto , o ato de adquirir de quem fabrica ou produz uma mercadoria e, posteriormente, vend-la a terceiros. A palavra varejo (retail) deriva da palavra francesa retalier, que significa cortar um pedao ou em pequenas quantidades. Segundo Levy (2000), varejo um conjunto de atividades de negcios que adiciona valor a produtos e servios vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar. As pessoas freqentemente consideram o varejo somente como a venda de produtos em lojas, entretanto, o varejo envolve tambm a venda de servios como a estada de uma noite em um hotel de estrada, um exame mdico, um corte de cabelo, o aluguel de uma fita de vdeo ou uma pizza entregue em casa. Muito mais que uma definio de termo, o comrcio varejista aquele que adquire um bem (mercadorias) de um produtor, ou de um fabricante, ou de um atacadista, ou de um distribuidor, ou at mesmo de um outro varejista, com o objetivo de revend-las sem alterar a sua estrutura original, isto , sem transform-la em um outro produto, e em pequenas quantidades diretamente para o consumidor final. Importante esclarecer que muitas empresas so varejistas por comprar e vender em pequenas quantidades, no significando que so essencialmente empresas comerciais varejistas. Algumas empresas varejistas desenvolvem atividades mistas, isto , juntamente com a atividade comercial desenvolvem outros processos como o de produo (industrial) e ou de servio. Observemos uma loja de tintas. A lata de tinta comprada diretamente do fabricante e revendida para o consumidor final uma atividade comercial varejista, entretanto aquela lata de tinta em que o consumidor escolhe uma cor especfica e que foi produzida pela mquina, trata-se de um processo industrial. Nos bares e restaurantes, a produo de doces e salgados feitos pelas doceiras e salgadeiras, os lanches e refeies preparados pelas cozinheiras so resultados de um processo industrial, no se constituindo na atividade comercial varejista, enquanto o refrigerante, as bebidas, as balas e doces que foram adquiridos para serem revendidos que resultam na atividade comercial varejista. Nas oficinas mecnicas de veculos automotores, a venda de peas a atividade comercial varejista, mas o trabalho do mecnico e do lanterneiro uma atividade varejista de servio. Esses exemplos so importantes para entender o foco de estudo deste artigo, que a apresentao do conceito de Margem de Contribuio como alternativa para formao do preo de venda em empresas comerciais varejistas com sugestes para sua utilizao em tticas de preo. Desta forma, o que ser discutido neste artigo no se aplica a processos industriais e ou a atividades de servios.

Para uma melhor compreenso da atividade comercial varejista de bens de consumo, a figura 1 mostra a posio dos varejistas dentro do canal de distribuio. Os fabricantes fazem os produtos e os vendem para atacadistas e varejistas. Os atacadistas compram produtos dos fabricantes e revendem esses produtos aos varejistas, enquanto os varejistas revendem os produtos aos consumidores. Atacadistas satisfazem as necessidades dos varejistas, enquanto os varejistas direcionam seus esforos para satisfazer as necessidades dos consumidores finais.
Produtor Produtor Produtor Produtor Agente/Corretor Atacadista Atacadista Varejista Varejista Varejista Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Figura 1 - Posio dos varejistas no canal de distribuio. Bens de Consumo. Fonte - Boone & Kurtz (1998).

3.- A IMPORTNCIA DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS NO BRASIL Com o objetivo de justificar a relevncia deste trabalho, faz-se uma breve sntese da importncia das Micro e Pequenas Empresas (MPEs) no Brasil. Na Tabela I observa-se a sua participao na economia brasileira.
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), existem no Brasil cerca de 3,5 milhes de empresas, das quais 98% so de micro e pequeno porte. Com base nos dados disponveis da Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD) do IBGE e Relao Anual de Informaes Sociais do Ministrio do Trabalho e Emprego (RAIS/MTE), possvel afirmar que as atividades tpicas de micro e pequenas empresas mantm cerca de 35 milhes de pessoas ocupadas em todo o pas, o equivalente a 59% das pessoas ocupadas no Brasil, incluindo neste clculo empregados nas MPEs, empresrios de Micro e Pequenas Empresas e a Conta Prpria (indivduo que possui seu prprio negcio mas no tem empregados). O nmero de MPEs industriais exportadoras se aproxima de 4.000 empresas, que exportam anualmente cerca de US$ 800 milhes.

Tabela 1.- Participao das MPEs na Economia Brasileira

Varivel As MPEs no Brasil (em %) Nmero de Empresas 98% Pessoal Ocupado 59% Faturamento 28% PIB 20% Nmero de Empresas Exportadoras 29% Valor das Exportaes 1,7% Fonte: Elaborao a partir de dados do IBGE, FUNCEX, PNAD e RAIS/MTE (1994, 1995 e 1996)

4. O CONCEITO DE MARGEM DE CONTRIBUIO Segundo Martins (1998), a margem de contribuio conceituada como a diferena entre Receita e soma de Custos e Despesa Variveis. Para Bernardi (1998), margem de contribuio a diferena entre o valor das vendas, os custos variveis e as despesas variveis da venda. Determina-se a Margem de Contribuio Unitria (MCU) de um produto, deduzindo-se do valor do preo de venda, as Despesas de Comercializao (DC) e o Preo de Custo

Unitrio (PCU). Pode-se representar a Margem de Contribuio Unitria de um produto pala seguinte frmula: MCU = PV-(DC+PCU) onde: MCU= Margem de Contribuio Unitria PV = Preo de Venda DC = Despesas de Comercializao PCU = Preo de Custo Unitrio Na bibliografia tcnica da rea de custos, figuram inmeras digresses quanto terminologia adotada, classificaes, etc. e estas esto sempre centradas na atividade industrial. No tocante a esse aspecto, neste trabalho, procedem apresentao de enfoques conceituais essenciais aplicados atividade comercial varejista, para permitir que o leitor entenda com mais clareza o conceito acima citado. As Despesas de Comercializao (DC), tambm conhecidas como despesas variveis de venda, ocorrem somente quando uma venda realizada. No ocorrendo a venda, o varejista no incorrer neste tipo de despesa. Os impostos incidentes sobre o preo de venda, a comisso dos vendedores, a taxa da administradora de carto de crdito, entre outros so exemplos. O Preo de Custo Unitrio (PCU) so todos os gastos realizados para adquirir o produto. Esses gastos no devem ser confundidos com as despesas, porque eles compem o investimento que est sendo realizado para adquirir os produtos que sero revendidos e que iro formar o estoque de mercadorias destinadas revenda. Estes gastos s ocorrem por ocasio da compra. O frete, a embalagem, o seguro, os impostos e o valor da mercadoria, so exemplos. A empresa comercial varejista incorre ainda em despesas que so necessrias ao seu funcionamento, normalmente denominada de despesas fixas ou de funcionamento (DF). Essas despesas iro ocorrer independente da realizao ou no de vendas, da o termo despesas fixas, so fixas no sentido de existirem independente da realizao das vendas. Aluguel, salrios, condomnio, gua, energia, telefone, etc.. so exemplos. O conceito de margem de contribuio no atribui uma parcela dessas despesas para formao do preo de venda. Neste conceito, entende-se que elas sero cobertas com a margem de contribuio positiva dos produtos. Destaca-se neste momento a importncia do setor de compras da empresa comercial. Se o varejista no tiver controles internos que permitam a identificao destes gastos por ocasio da compra, o clculo do preo de custo no ficar correto. O mesmo pode-se afirmar quanto s despesas comerciais, se elas no forem identificadas corretamente, a determinao do preo bsico ficar prejudicada. Nesse sentido, chamo a ateno para uma citao de Kotler (1999) sobre o assunto: o preo de custo dos produtos definem o piso do preo e a percepo do consumidor, define o teto. Conclui-se que o preo de custo dos produtos a base, o ponto de partida, para se determinar o preo de referncia dos produtos e permitir a elaborao de estratgias e tticas de preos. Nossa estrutura tributria bastante complexa, o varejista no pode fugir a essa realidade, de suma importncia o conhecimento de seu funcionamento, pois vrios impostos e contribuies esto correlacionados com o preo em nossa economia. Um bom parceiro para auxiliar o varejista neste processo o profissional da contabilidade. A sua participao pode contribuir na implantao dos controles que

permitiro a identificao dos elementos que devem compor o clculo do preo de custo do produto, alm de auxiliar na identificao do percentual das despesas de comercializao, como os impostos e contribuies que incidem sobre o preo de venda, alm da realizao de outros clculos. Afinal est implcito nas atribuies do Contador, o conhecimento e domnio deste mecanismo de funcionamento. Feitas as devidas consideraes e definidos os termos que compem a frmula da margem de contribuio, vamos observ-la pelo prisma de um modelo matemtico. A frmula nos lembra uma equao, contendo trs variveis, o PV, as DC e o PCU. Dependendo do valor do preo de venda e do valor da soma das despesas de comercializao com o preo de custo unitrio de um produto, a margem de contribuio unitria poder ser: positiva, negativa ou nula. A margem de contribuio positiva ocorrer quando o valor do preo de venda for maior que o valor da soma das despesas de comercializao com o preo de custo unitrio do produto. Neste caso, o preo de venda atribudo ao produto contribuir para cobrir as despesas de funcionamento (DF) e conseqentemente para a formao de um resultado positivo. Pode-se representar assim a margem de contribuio positiva: PV>(DC+PCU), o preo de venda maior que a soma das despesas de comercializao com o preo de custo unitrio do produto. A margem de contribuio nula, ir ocorrer, quando o preo de venda for igual soma das despesas de comercializao com o preo de custo unitrio do produto. Podemos assim representar a margem de contribuio nula: PV=(DC+PCU), o valor do preo de venda atribudo ao produto igual soma das despesas de comercializao com o preo de custo unitrio do produto. A margem de contribuio negativa ir ocorrer quando o valor do preo de venda for menor que a soma do valor das despesas de comercializao com o preo de custo unitrio do produto. Podemos assim representar a margem de contribuio negativa: PV<(DC+PCU), o valor do preo de venda atribudo ao produto menor que a soma das despesas de comercializao com o valor do preo de custo unitrio do produto. Algumas reflexes fazem-se necessrias neste momento. Ao se estabelecer o preo de venda com a margem de contribuio positiva que, em princpio, regra geral, pois a empresa comercial varejista almeja o lucro, no preo de venda esto inclusas as despesas que ocorrem no momento da venda do produto, isto , quando o produto vendido, estas despesas so recebidas juntamente com o valor do preo de custo do produto, e o resultado, que a margem de contribuio positiva daquele produto, ir contribuir inicialmente para cobrir as despesas de funcionamento e posteriormente para formar o lucro. Entretanto, o lucro s ir ocorrer aps a empresa atingir um montante de vendas com margem de contribuio positiva que cubra as despesas de funcionamento. Por esse motivo, no adequado chamar a margem de contribuio de margem de lucro. O estudo para se determinar quanto a empresa deve vender com as margens de contribuio que ela pratica denominado de determinao de Ponto de Equilbrio Operacional. Este tema no ser contemplado neste estudo para no fugir ao objetivo deste artigo. Quando o gestor faz a opo pela margem de contribuio nula, deve estar ciente de que somente as despesas de comercializao e o preo de custo do produto sero recuperados por ocasio da venda. Este preo em nada contribuir para cobrir as despesas de funcionamento e formar o lucro. Ao se estabelecer um preo de venda com margem de contribuio negativa, o gestor deve estar ciente de que este preo no ser capaz de cobrir as despesas de

comercializao e o preo de custo do produto, e que essa diferena negativa dever ser compensada pelas margens de contribuio positiva de outros produtos,ou, ter a certeza de que essa deciso para evitar eventuais prejuzos. Mesmo que em princpio possa parecer estranho, existem vrias situaes no varejo em que se adequadamente aplicadas, o preo de venda com margem de contribuio nula ou negativa poder ser um excelente instrumento para ser utilizado em estratgias promocionais, como por exemplo: a) produtos com poucos dias para vencer a validade b) atrair clientes c) promoo por tempo determinado d) preo isca e) produtos sem giro, encalhados f) produtos em trmino ou fora da estao. 4.1. DETERMINANDO O VALOR DA MARGEM DE CONTRIBUIO UNITRIA DE UM PRODUTO Para determinar o valor da margem de contribuio unitria de um produto, duas informaes so fundamentais, o percentual das despesas de comercializao que ir incidir sobre o preo de venda do produto e o preo de custo unitrio. Consideremos um produto (X) com um preo de venda unitrio no valor de $100,00. O preo de custo unitrio $50,00 e as despesas de comercializao 20%. Utilizando a frmula da margem de contribuio unitria, obtm-se o valor de $30,00 e conclui-se que a margem de contribuio positiva, como se segue: MCU = PV - (DC PCU) MCU = $100,00 - ($20,00 + $50,00) MCU=$100,00 - $70,00 MCU= $30,00 Podemos ainda afirmar que a margem de contribuio positiva equivale a 30% do preo de venda, determinado da seguinte forma $30,00/$100*100. O valor de $20,00 referente s despesas de comercializao foi obtido aplicando-se 20% sobre o valor do preo de venda ($100,00). 4.2. AS VANTAGENS DO USO DA MARGEM DE CONTRIBUIO Segundo Assef (1997), a margem de contribuio indica de maneira imediata qual a contribuio direta de cada mercadoria vendida aos resultados finais da empresa. Permite a identificao das mercadorias mais ou menos lucrativas, sem a utilizao de critrios de rateio totalmente discutveis. Santos (2000) descreve as vantagens de conhecer as percentagens e o valor da margem de contribuio, que ora transcrevemos, adaptando ao comrcio varejista. As percentagens da margem de contribuio em relao ao preo de venda, ajudam a administrao a decidir quais mercadorias devem merecer maior esforo de venda ou ser colocadas em planos secundrios, ou simplesmente ser toleradas, pelos benefcios de vendas que possam trazer a outras mercadorias. As margens de contribuio so essenciais para auxiliar os administradores a decidirem se um segmento de comercializao deve ou no ser abandonado. Podem ser usadas para avaliar alternativas que se criam com respeito a redues de preos, descontos especiais, campanhas publicitrias especiais e uso de prmios para aumentar o volume de vendas. As decises desse tipo so

realmente determinadas por uma comparao dos custos adicionais, visando ao aumento na receita de venda. Normalmente, quanto maior for o percentual da margem de contribuio, melhor ser a oportunidade de promover vendas; quanto mais baixo o percentual, maior ser o aumento do volume de vendas necessrio para recuperar os compromissos de promover vendas adicionais. Quando se chega concluso quanto aos lucros desejados, pode-se avaliar prontamente o seu realismo pelo clculo do nmero de unidades a vender para conseguir os lucros desejados. O clculo facilmente feito, dividindo-se o valor das despesas de funcionamento mais o lucro desejado pela margem de contribuio unitria. A margem de contribuio auxilia os gerentes a entenderem a relao entre custos, volume, preos e lucros, levando a decises mais sbias sobre preos.

5. FORMAO DO PREO DE VENDA Segundo Assef (1997), o estudo do preo de venda com base no conceito de margem de contribuio pode ser realizado de duas formas: A partir da margem de contribuio objetivada (desejada); Atravs do preo de venda fixado pelo mercado onde a empresa se insere. 5.1. Formao do preo de Venda a Partir da Margem de Contribuio Objetivada (Desejada). A formao do preo de venda, com base na margem de contribuio objetivada, realizada com base na fixao de um percentual pr-estabelecido pela administrao sobre o preo de venda das mercadorias objeto de comercializao. Isto , por um percentual desejado pelos gestores em relao ao preo de venda e no em relao ao preo de custo1. Para se determinar o valor do preo de venda com a margem de contribuio objetivada, necessrio primeiramente encontrar a relao percentual existente entre o preo de custo do produto com o seu preo de venda. Para alcanar esse objetivo, precisa-se conhecer antecipadamente o valor do preo de custo unitrio e o percentual de despesas de comercializao incidente sobre o preo de venda do produto. De posse dessas informaes, usa-se a frmula da Margem de Contribuio Unitria em percentagem, ou seja: %MCU = %PV %DC %PCU Como exemplo, suponha uma mercadoria (X) com preo de custo unitrio de $200,00. Por ocasio da venda, incorrem em despesas de comercializao que representam 20% do preo de venda. Os gestores desejam uma margem de contribuio de 30% do valor do preo de venda. % M.C.U = %PV - % DC -%PCU 30% = 100% - 20%. - %PCU %PCU = 50% Note que, ao deduzirmos dos 100% que o preo de venda expresso em percentagem, as despesas de comercializao e a margem de contribuio desejada, o resultado encontrado o preo de custo expresso em percentagem. Na prtica, essa relao, isto , o percentual do preo de custo em relao ao preo de venda, recebe a denominao de
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Para efeitos deste trabalho toda a relao ser com o preo de venda.

Taxa de Marcao de Preos T.M.P. ou Taxa de Mark-Up ou simplesmente, Mark-Up divisor. Para obter o preo de venda com a margem desejada, podemos utilizar recursos oferecidos pela matemtica. Primeiramente, podemos dividir o valor do preo de custo pela T.M.P. A frmula abaixo auxilia na determinao do preo de venda. PV=PC/TMP ou seja: PV=$200,00 / 50% PV=$400,00 Voc observou que estamos fazendo uma afirmativa.Vamos confirmar: (+)PV= $400,00 (-) DC= $ 80,00 (-) PC= $200,00 MC=$120,00 100% (20%) (50%) 30%

Ainda, usando os recursos da matemtica, em vez de usar um divisor para determinar o preo de venda, como no caso da TMP podemos usar um multiplicador. Neste caso, necessrio determinar um ndice de Marcao de Preos IMP ou ndice de Mark-Up ou Mark-Up multiplicador. Para encontr-lo, s dividir 100 pela TMP. Vejamos: No exemplo anterior a TMP. de 50%. Para transform-la em ndice, divide-se 100 por 50 e obtm-se 2. Dois neste caso o ndice de marcao de Preos - IMP que deve ser utilizado para obter o preo de venda com a margem de contribuio de 30%. Vamos confirmar: PV=PC * IMP ou seja PV= $200,00 * 2,0 PV=$400,00. Para efeitos deste trabalho e com o objetivo de evitar confundir o leitor, trabalharemos somente com a TMP. Diante do exemplo exposto, podemos concluir que, ao utilizar a TMP de 50% obtm-se um preo de venda que cobre as despesas comerciais, recupera-se o que se gastou para comprar a mercadoria e ainda obtm-se R$120,00 (30% de R$400,00) que a Margem de Contribuio Objetivada. Observe que os R$120,00 a parcela do preo de venda que contribui para cobrir as despesas de funcionamento do varejista, isto , o aluguel, gua, luz, telefone, etc... valor que ir contribuir para formao do lucro. Importante esclarecer que a palavra Mark-Up uma palavra inglesa que significa acima ou adicionar. O preo de venda no valor de R$400,00 foi obtido adicionando-se ao preo de custo unitrio do produto ($200,00) as despesas de comercializao (R$80,00) e a margem de contribuio unitria (R$120,00), pela utilizao de uma TMP Taxa de Marcao de Preo. O conceito de margem de contribuio nos permite fazer vrios exerccios de lgica simples para formao de preos. Por exemplo: 1.- Sabendo-se o valor do preo de custo unitrio de um produto e conhecendo-se o seu preo venda, sabe-se a TMP que est sendo utilizada. No processo de gesto de

preos, essa lgica pode ser bem aplicada. O gestor ao analisar os preos que esto sendo praticados e compar-los com o preo de custo consegue identificar eventuais falhas que no condizem com a T.M.P. que foi determinada. Tomemos por exemplo um produto que o preo de custo unitrio seja $180,00 e o preo de venda $300,00. TMP = PCU/PV TMP = $180,00/$300,00 TMP= 60% 2. Conhecendo-se o percentual de despesas de comercializao e o percentual de margem de contribuio unitria, conhece-se a TMP Tomemos por exemplo um produto em que as despesas de comercializao representam 25% do seu preo de venda e a margem de contribuio unitria desejada seja 30%. %MCU= %PV - %DC -%PCU 30%= 100% - 25% - %PCU %PCU=50 %PCU=TMP Portanto a TMP a ser utilizada de 50% 5.2. Formao do preo de Venda a Partir da Margem de Contribuio Praticada Pelo Mercado onde a Empresa se Insere A formao do preo de venda, com base na margem de contribuio fixada pelo mercado (MCPM) onde a empresa se insere, realizada a partir do preo praticado pelo mercado, deduzindo-se, o preo de custo da mercadoria e as despesas de comercializao devidas pela empresa revendedora. O valor encontrado a margem de contribuio unitria que a empresa ir obter, se estabelecer o seu preo de venda o mesmo praticado pelo mercado. Vejamos: suponha um produto (A) cujo preo de venda praticado no mercado seja de $200,00, e o preo de custo seja $100,00. Alm do preo de custo, a empresa, por ocasio da venda, incorre em despesas comerciais em percentagem identificada de 30% sobre o preo de venda. Desta forma tem-se: Preo de Venda (-) Despesas de Comercializao (30% de $200,00) (-) Preo de Custo = Margem de Contribuio % de Margem de Contribuio ($40,00 / 200,00 * 100) = $200,00 = $ 60,00 = $100,00 = $ 40,00 = 20%

Para saber qual a TMP que deve ser utilizada para obter o preo de venda praticado pelo mercado, aplica-se s frmulas apresentadas anteriormente: %MC = %PV - %DC - %PCU 20%= 100% - 30 % - %P.C.U. %P.C.U = 100% - 30% - 20% %PCU = T.M.P = 50% PV= PCU / TMP PV=$100,00 / 50%

PV=$200,00 Conclui-se que a determinao correta do preo de custo dos produtos objeto de comercializao, assim como, o conhecimento profundo e detalhado das despesas de comercializao, que permitem a elaborao de ensaios de formao de preos que fornecero indicadores para a definio dos preos bsicos. 6. TTICAS DE PREO NO VAREJO Segundo Parente (2000) as tticas de preos podero ser usadas pelos varejistas para implementar o posicionamento do preo. O varejista implementa essas definies estratgicas por meio de uma variada gama de tticas de preos, apresentadas na Figura 3. Segundo o autor, essas tticas no so mutuamente exclusivas. Algumas so conflitantes entre si, mas muitas podem e devem ser utilizadas simultaneamente. 6.1 Preo Alto-Baixo Essa ttica consiste em oferecer descontos de preos em certos produtos anunciados e depois retornar ao preo normal. Muitos varejistas procuram realizar compras a preos especiais para essas promoes com descontos. Esse tem sido o procedimento mais adotado pelos varejistas brasileiros. Esse procedimento exige, entretanto, uma ateno especial para no haver falta dos produtos anunciados, motivo de grande insatisfao dos clientes. Nos Estados Unidos, entretanto, j se observa um desgaste dessa prtica. Consumidores mais educados esto rejeitando essa poltica e aderindo a varejistas que adotam preo baixo todo dia (Everyday Low Price).

Tticas de Preo no Varejo

Preo Alto-baixo

Alinhamento de Preo

Preo Varivel

Preo Psicolgico

Preo da Concorrncia

Preo Baixo Todo o Dia

Preo nico

Preo Costumeiro

Preo Lder

Marca Prpria

Preo Flexvel

Preo Mltiplo

Preo de Referncia

Preo de Pacote Figura 02: Tticas de Preos Fonte: Parente, 2000:173.

6.2 Preo Baixo Todo Dia Esse o procedimento que os americanos chamam de Everyday Low Price (EDLP) e consiste em praticar uma poltica de preos baixos permanentemente. O objetivo nessa poltica evitar o vaivm de preo (preo baixo durante a promoo e preo alto fora das promoes), e conquistar credibilidade e uma imagem de preos baixos com os consumidores. Algumas vantagens dessa prtica so: a empresa conquista uma maior credibilidade de preos com os clientes, reduz seus gastos de propaganda, evita altos e baixos nas vendas de produtos e assim minimiza as situaes de excessos de estoques e faltas de produtos. A desvantagem que os consumidores ainda se sentem muito atrados pelas ofertas com redues de preos, e acabam atribuindo a esses varejistas uma boa imagem de preo. Conseguir atrair clientes que esto acostumados s freqentes ofertas de preo dos concorrentes um processo demorado e penoso. 6.3 Alinhamento de Preo Esse um procedimento muito utilizado em lojas de confeces ou lojas de calados. O varejista determina, para as mercadorias de certa categoria de produtos, diferentes nveis de preo (ex.: R$ 45,00, R$ 55,00 e R$ 75,00), correspondendo aos diferentes nveis de qualidade. As linhas de preo orientam o processo de compra dos varejistas, que selecionam produtos para se enquadrarem nessas classificaes de preos. O alinhamento de preo permite que produtos com custos diferentes sejam vendidos pelo mesmo preo. Com essa poltica o varejista define com mais clareza sua imagem de qualidade/preo para o mercado consumidor. 6.4 Preo nico O varejista cobra o mesmo preo de uma mercadoria para todos os consumidores, ou seja, no permite que o consumidor pea desconto ou "barganhe" preo. a poltica mais usada no varejo dos pases desenvolvidos. No Brasil, adotada nas lojas de autoservio do varejo de alimentcios (super e hipermercados) e tem uso crescente no varejo de no-alimentos. uma poltica que proporciona maior confiabilidade para o consumidor, pois todos os consumidores so tratados igualmente, e reduz a necessidade de funcionrios mais qualificados para conceder descontos. 6.5 Preo Flexvel a poltica em que o varejista permite aos clientes negociar em cada preo. O vendedor poder conceder um desconto com base no volume da compra e na habilidade de barganha do comprador. Esse procedimento ainda adotado em muitos setores varejistas no Brasil, no apenas nos menos estruturados, onde os proprietrios ainda esto na linha de frente da operao, mas tambm em grandes empresas, como nas revendas autorizadas de automveis. 6.6 Preo Varivel utilizado quando os preos no podem ser fixos, pois os custos e a demanda variam. Alguns produtos vendidos pelos varejistas tm preo de custo varivel, tais como flores, frutas, peixes, entradas para concertos. Um exemplo da prtica do preo varivel no Brasil encontrado nas feiras, onde o feirante varia seu preo ao longo do dia, de acordo com a demanda e com os estoques. desejvel que o varejista consiga prever

essas mudanas e procure minimiz-las, pois a elevao dos preos causa insatisfao para os clientes. 6.7 Preo "Costumeiro" So os preos que os varejistas procuram manter no mesmo patamar por um longo perodo de tempo, por exemplo, preo de cardpio de restaurantes, preo de jornais e revistas. 6.8 Preo Mltiplo utilizado quando os varejistas do desconto para clientes que comprarem quantidades maiores. Assim, o preo de cada unidade num pacote composto por mais de um produto (multiple-unit package) menor que o preo de cada produto vendido isoladamente. Essa estratgia utilizada para encorajar o aumento do valor das compras do cliente, ou escoar mercadorias com excesso de estoques. 6.9 Preo de "Pacote" um preo diferenciado com desconto, quando o cliente adquire um conjunto de diferentes itens de produto ou servios. "Pacotes" tursticos que incluem passagem area, hospedagem, refeies, traslados oferecem, em geral, um preo mais econmico do que quando adquiridos separadamente. 6.10.-Preos Psicolgicos (Nmeros mpares) Consiste em no usar nmeros pares redondos para precificar produtos, e sim nmeros que terminam nos dgitos mpares, como 9 ou 5. Em vez de R$ 30,00, o preo psicolgico sugere o preo de R$ 29,95, ou R$ 29,99. Acredita-se que o preo de R$ 29,95 causa uma impresso de preo menor que o preo de R$ 30,00. Existe, entretanto, um certo desgaste com essa prtica, e consumidores mais bem educados sentem que varejistas que adotam esse procedimento esto mais direcionados para um mercado menos sofisticado. 6.11 Preo Lder Esse um procedimento muito utilizado no Brasil, especialmente entre os hiper e supermercados. O varejista coloca um produto lder (ex.: detergente Omo, arroz Tio Joo, sorvete Kibon, achocolatado Nescau) em oferta por um preo muito baixo, para incrementar o trfego de clientes na loja. Quando o produto lder promovido com margem nula ou negativa, chamado de produto "gravoso", tambm conhecido, nos pases de lngua inglesa, como loss-leader (lder que d prejuzo). 6.12 Preo de Referncia o procedimento de mostrar o preo anunciado em oferta junto com seu preo normal de venda. Por exemplo, anunciando um produto ao preo promocional de R$ 14,50 ao lado de seu preo normal de R$ 22,50. Alguns varejistas inescrupulosos deturpam essa estratgia, e procura enganar o consumidor inchando o preo normal para dar a impresso de um maior desconto. O preo de referncia tambm pode ser utilizado comparando o preo do varejista com o preo de seu concorrente, ou o preo sugerido pelo fabricante.

6.13 Cobrir Preo da Concorrncia Essa a ttica em que o varejista se prope a cobrir o preo da concorrncia, ou o menor preo anunciado. Essa prtica tem sido muito utilizada pelos grandes varejistas brasileiros, especialmente pelos hipermercados, que procuram comunicar uma imagem de liderana em preos baixos. A estratgia visa no s aumentar a fidelidade dos clientes atuais, mas tambm conquistar novos clientes, 6.14 Marca Prpria Os preos dos produtos de marca prpria tambm tm forte influncia na imagem de preos do varejista. Embora o varejista tenha mais liberdade na marcao de preos desses itens, pois so produtos no encontrados na concorrncia, em geral apresentam preos inferiores a seus equivalentes de marca nacional. O preo de custo das marcas prprias, em geral, so inferiores aos das outras marcas, e assim costumam produzir margens maiores.

7. A APLICAO DO CONCEITO DE MARGEM DE CONTRIBUIO NO ESTABELECIMENTO DE PREOS BSICOS E TTICAS DE PREOS. Antes de discutir as tticas de preos que podero ser utilizadas na empresa comercial varejista com o uso do conceito de margem de contribuio, necessrio discutir a definio do preo bsico, isto , o preo que os gestores entendem como o preo justo a ser estabelecido para o produto, isto , aquele que constar na tabela de preos. Conforme vimos anteriormente, o preo de venda com base no conceito de margem de contribuio pode ser estabelecido pela margem de contribuio objetivada ou pela margem praticada pelo mercado onde a empresa se insere. Desta forma, entende-se que uma empresa comercial varejista pode estabelecer os seus preos com a margem de contribuio desejada pelos gestores e/ou acompanhar o preo praticado pelo mercado onde ela est estabelecida. Entretanto, muito comum micro e pequena empresa comercial varejista estabelecer seus preos tomando como referncia o preo praticado pelo concorrente mais prximo e/ou o lder do segmento onde atua. Essa prtica, quando analisada com base no conceito de margem de contribuio, pode trazer algumas surpresas que aparentemente passam despercebida pelo comerciante. Ao acompanhar o preo do lder ou do concorrente, no se pode esquecer que as estruturas de custos e despesas so diferentes entre as empresas. Por exemplo, o preo de custo dos produtos podem ser diferentes devido a fatores tributrios, descontos obtidos, condies de pagamento, valor de frete, embalagem, seguro, relacionamento com fornecedor, etc.. assim como as despesas incidentes sobre o preo de venda, elas tambm podero ser diferentes. O varejista que adota a poltica de pagamento de comisso sobre vendas ter uma despesa de comercializao maior do que aquele que no adota esta prtica. O varejista enquadrado no sistema tributrio denominado Lucro Presumido, paga imposto de renda e contribuio social com base no preo de venda, enquanto os varejistas enquadrados no lucro real pagam o imposto de renda e a contribuio social com base no lucro, isto , se tiver lucro, porque se apresentar prejuzo no pagam esses tributos. Recomenda-se ento que antes da deciso de praticar o preo da concorrncia, que se faa uma anlise criteriosa da margem de contribuio

de todos os produtos, para depois estabelecer o preo bsico e posteriormente pensar em tticas de preo. H varejistas que estabeleceram seus preos acompanhando a concorrncia, e quando implantam em sua estrutura o conceito de margem de contribuio, ficam surpresos ao detectar que produtos de alto giro estavam sendo comercializados com margem nula ou negativa, isto , o preo de mercado praticado que ele utilizou para estabelecer o preo de venda dos seus produtos no cobria as suas despesas de comercializao alm de no proporcionar recursos para recomprar o produto. Uma outra questo a ser analisada o anncio em estratgias promocionais informando ao consumidor que o produto est em promoo pelo preo de custo, recurso muito utilizado nas tticas de preo alto e baixo, preo isca e preo lder. Afinal, o que preo de custo? estabelecer o preo de venda pelo valor gasto para adquirir o produto? Ou o preo de custo inclui as despesas de comercializao? Na primeira opo, a margem de contribuio ser negativa, e na segunda a margem de contribuio ser nula. sobre esses aspectos que queremos chamar a ateno quanto ao uso da margem de contribuio. Vamos refletir sobre os descontos promocionais utilizados em tticas de preos. Normalmente so concedidos considerando uma percentagem incidente sobre o preo de venda. luz do conceito de margem de contribuio, o desconto incidente sobre o preo de venda contempla uma parcela das despesas comerciais, do preo de custo e da margem de contribuio. Para evitar erros, e obter a margem de contribuio unitria desejada, seja ela positiva, nula ou negativa, aconselhvel que o percentual de desconto seja estabelecido a partir da reduo do valor da margem de contribuio. Essa observao muito importante para os gestores que optarem pela ttica de preo flexvel. Os gerentes e vendedores tero de conhecer a margem de contribuio de todos os produtos, para na hora da negociao saber at onde podero reduzir o preo do produto e ter a certeza da margem em que aquele produto foi negociado. Essas observaes evitam erros como os de se conceder desconto sobre o preo de venda bsico em percentual igual margem de contribuio positiva. Acredita-se que, ao se conceder o percentual da margem de contribuio como desconto promocional, o produto estar sendo vendido sem margem de contribuio. Ledo engano, o produto continua com margem de contribuio positiva e, neste caso, a inteno do gestor no foi alcanada, o produto poderia ser comercializado por um preo ainda menor. Vejamos o exemplo abaixo. Preo de Venda (-) Despesas de Comercializao (20% de $200,00) (-) Preo de Custo = Margem de Contribuio % de Margem de Contribuio ($60,00 / 200,00 * 100) = $200,00 = $ 40,00 = $100,00 = $ 60,00 = 30%

Desconto concedido sobre o preo de venda: 30% de $200,00 = R$60,00. O preo de venda promocional R$160,00. Preo de Venda = $160,00 (-) Despesas Comercializao (20% de $160,00) = $ 32,00 (-) Preo de Custo = $100,00 = Margem de Contribuio = $ 28,00 % de Margem de Contribuio ($28,00 / 160,00 * 100) = 17,5%

O procedimento adequado neste caso para se determinar o percentual de desconto, primeiro determinar a TMP que deve ser utilizada para formar o preo de venda sem margem de contribuio. Vejamos:. Usando a frmula da MCU em percentual, teremos: %MC=%PV - %DC - %PC %0=100% - 20% - %PC %PC=80 A TMP que dever ser utilizada para formar o preo de venda sem margem de contribuio de 80%. Importante ressaltar que a margem de contribuio neste caso igual a ZERO. Desta forma, o preo de venda sem margem de contribuio ser: PV= PC/TMP PV = $100,00/80*100 PV= $125,00. O preo de referncia $200,00 e o preo sem margem de contribuio (preo promocional) $125.00. A diferena $75,00 representa 37,5% de $200,00 ou seja $200,00 * 37,5% = $75,00. Esse o percentual que deve ser ofertado na promoo. Nesta linha de raciocnio, recomenda-se que toda estratgia promocional, para qualquer que seja a ttica de preo adotada, seja construda definindo-se um percentual de desconto a partir da anlise da reduo da margem de contribuio. Concluso O objetivo deste trabalho foi o de discutir e demonstrar que a utilizao adequada do conceito de margem de contribuio pode contribuir para a deciso de preos bsicos de venda e elaborao de tticas de preos em micro e pequenas empresas comerciais varejistas. Diante do que foi exposto, recomenda-se a reflexo sobre os seguintes aspectos para correta aplicao do conceito: 1. distinguir custo e despesas conforme a sua natureza; 2. identificar o preo de custo dos produtos no momento da compra; 3. identificar as despesas que iro incidir sobre o preo de venda de todos os produtos objeto de comercializao e transform-las em percentagem; 4. nunca ratear custos ou despesas entre os produtos seja qual for o critrio; 5. conhecer a margem de contribuio de todos os produtos; 6. identificar periodicamente o preo de venda praticado pela concorrncia, em especial, os praticados pelo lder do mercado; 7. identificar a que preo bsico o grupo-alvo de consumidores que a empresa comercial varejista deseja atender estar disposto a pagar pelos produtos comercializados; 8. enumerar os atributos de valor percebido pelo seu pblico alvo. (localizao, garantia, qualidade, marca, etc..) Entendemos que muito importante conhecer a estrutura do preo e utilizar as tticas de preo para incremento de vendas, ou amenizar eventuais prejuzos, mas acreditamos que, acima de tudo, os preos devem ser definidos pelo valor percebido pelo consumidor e no, exclusivamente, pelos custos, despesas de comercializao e margem de contribuio objetivada ou preos praticados pela concorrncia.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ALOE, L. C. Administrando preos e lucros no comrcio. So Paulo: Senac, 1995 ASSEF, Roberto. Guia prtico de formao de preos: aspectos mercadolgicos, tributrios, e financeiros para pequenas e mdias empresas. Rio de Janeiro: Campus, 1997. AZEVEDO, Joo Humberto de. Como controlar os custos no comrcio. Revista PEGN, n. 6 Julho de 1989. BERNARDI, Luiz Antnio. Poltica e formao de preos: uma abordagem competitiva sistmica e integrada. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1999. LEVY, Michael & WEITZ, Barton A. Administrao de varejo. So Paulo: Atlas, 2000. MARTINS, Eliseu. Contabilidade de custos. 6. ed. So Paulo: Atlas, 1998. PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil So Paulo: Atlas, 2000, SANTOS, Joel J. Anlise de custos: remodelado com nfase para custo marginal, relatrios e estudos de casos. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2000. SILVA, Antnio Helana da & OLIVEIRA FILHO, Pricles Negromonte. Praticando custos e preos na MPE. Recife: Sebrae, 2000.