4.

CUANTIFICACIN

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1 Estimaciones de venta (para 5 perodos). Es una estimacin o nivel esperado de ventas de una empresa, lnea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado especco.

El pronstico de ventas est basado en un plan de mercadotecnia denido y en un entorno de mercadotecnia supuesto
Por lo general, el pronstico de ventas se expresa en unidades de productos (unidades fsicas) y/o en unidades monetarias (valores).

IMPORTANCIA Es de vital importancia para los directivos de la empresa porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia, produccin, aprovisionamiento y ujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado con sumo cuidado, dejando de lado el optimismo desmedido o la exagerada moderacin, porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto. ALCANCE Es recomendable elaborar un pronstico de ventas para cada producto (incluyendo cada uno de los tems o presentaciones que tenga), lnea de productos y para la empresa en su conjunto, porque de esa manera se podr tomar decisiones ms acertadas (especialmente en lo relacionado a produccin, aprovisionamiento y ujo de caja) y adems, se podr realizar un mejor monitoreo y control al momento de cruzar los resultados del esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento del pronstico de ventas.

Tambin se elaboran pronsticos de menos de un ao cuando la actividad en la industria en la que participa la empresa es tan voltil que no es viable realizar estimaciones para todo un ao. Por ejemplo, muchos detallistas y productores de la industria de la moda preparan pronsticos solo para una temporada a la vez, por tanto, preparan 3 o 4 pronsticos por ao. En todo caso, es recomendable revisarlo (y corregirlo cuando es necesario) cada cierto tiempo con la nalidad de tenerlo actualizado y adaptado a las condiciones que se estn dando en el mercado.

2. Investigacin de mercado. La investigacin de mercados es la sistemtica y objetiva identicacin, obtencin, registro, anlisis, presentacin y distribucin de datos e informacin acerca de una situacin especca de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propsito de mejorar la toma de decisiones para la solucin de problemas y/o la identicacin de oportunidades de mercadotecnia.

"La investigacin de mercados no es un n, es un medio para alcanzar un n: mejorar la toma de decisiones" -Peter Chisnall

Se encarga de obtener y proveer datos e informacin para la toma de decisiones relacionadas con la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer qu necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cules son sus caractersticas (qu hacen, dnde

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compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), cul es su grado de predisposicin para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros.

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse Paso 1.- Denicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados:

Este paso de la investigacin de mercados, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin. En la denicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Una vez que se ha denido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigacin de mercados, pueden ser de tres tipos: Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a denir problemas y a sugerir la hiptesis.

Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrcos y actitudes de los consumidores que compran el producto. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto. Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Luego de que se ha denido con precisin el problema y establecido los objetivos de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especcos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y nalizar el trabajo de investigacin.

El diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida. El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:

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Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros). Una denicin precisa del producto o servicio a investigarse. El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc... La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, etc... El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin. La experiencia de los investigadores para conducir clases especcas de investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos: Anlisis de datos secundarios Investigacin cualitativa Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin). Denicin de la informacin necesaria. Procedimiento de medicin de escalas. Diseo de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. Planeacin del anlisis de datos.

Paso 3.- Recopilacin de Datos

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores.

Los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasican como:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular). Datos Secundarios:

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Tambin conocida como investigacin documental, se reeren a la informacin existente, til para la encuesta especca. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas ociales, etc...).

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo) la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una ocina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios pre-seleccionados).

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos en lnea, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil. Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos. Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario vericar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codicarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas. La preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codicacin, transcripcin y vericacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La vericacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor signicado a la informacin recopilada. Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados

Este es el paso en el que el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin. Los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe:

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3. Seleccin de metodologa.

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apndice. 4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben vericarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa nal del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Para lograr un desarrollo efectivo de la actividad comercial en cualquier organizacin es crucial conocer el mercado y los requerimientos que este tenga Denicin del Problema: El problema de la investigacin es el primer eslabn de la cadena problema investigacin solucin. Es el reejo de la situacin problemtica, de ah que su formulacin sea una exigencia constante para un eciente trabajo de investigacin. En la situacin problemtica se presentan diversas dicultades, el investigador debe priorizar la solucin de una de ellas en particular, las dems sern resueltas posteriormente o por otro grupo de investigadores. Tipos de problemas: Descriptivos: buscan una caracterizacin de la situacin. El centro del problema es establecer una vinculacin entre un grupo de caractersticas o propiedades y la frecuencia de aparicin de stas respecto al fenmeno.

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Causales: como su nombre lo indica, son aquellos problemas que tienen como objetivo brindar una explicacin acerca de las causas de determinado fenmeno. Son los ms importantes ya que signican la bsqueda del nivel de explicacin ms completo que pueda esperarse. En dependencia de la naturaleza del problema, es decir, descriptivo o causal, se elaboran los objetivos y las hiptesis. Un problema descriptivo puede satisfacerse con un objetivo cuyo alcance sea la caracterizacin del fenmeno, del objeto o de la propiedad que se estudia, mientras que un problema causal presupone objetivos de mayor alcance, donde adems de caracterizar el fenmeno, como se conocen las causas, pueden proponerse soluciones.

Antes de iniciar el proceso de obtencin de la informacin es necesario establecer claramente cul es el problema que se va a resolver y cuales son las hiptesis de trabajo posible. El conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad de la informacin, es decir, qu dato se necesita del mercado. El valor de esta informacin quedar comprobado por la ecacia de las decisiones tomadas. Siempre que el problema sea bien denido, el costo de la recogida de la informacin ser menor. Un problema bien denido es un problema medio resuelto.

Denicin de los Objetivos de la Investigacin: Los objetivos de la investigacin responden a la pregunta por qu se va a llevar a cabo este proyecto? Es necesario que los mismos se establezcan claramente para denir con precisin el alcance que tendr el trabajo, as como el marco de accin. Se puede jar un objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar toda la gama de cosas que se han de investigar. Estn estrechamente vinculados con el problema y la hiptesis. Se formulan en innitivo, son de tipo general y procesal. Los generales, como su nombre lo indica reejan los resultados generales que se esperan obtener con la investigacin, mientras que los procesales, indican los resultados parciales que se obtienen como parte del proceso mismo de la investigacin. El conjunto de objetivos procesales permite arribar al objetivo general (Sampieri, 1996).

Desarrollo del Plan de Investigacin: Es probable que las cosas ms importantes que revela un plan de investigacin formal sean los modos en que el especialista tratar de lograr los objetivos y el tiempo, personal y dinero requerido para alcanzarlos. Un plan debe estar completo para que los ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dinero necesario para corroborar las hiptesis propuestas por el investigador, adems debe ser diseado de forma profesional, el gestor de marketing debe conocer sucientemente la investigacin de mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados de los planes. Los datos pueden ser recogidos de diferentes formas:

Observacin: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observacin puede ser ms objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores slo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observacin indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qu, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones.

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Reuniones de grupo: una dinmica de grupo es una reunin de 6 a 10 personas, que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organizacin u otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cmo funciona la dinmica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma, los resultados podran ser poco ables. El entrevistador anima una discusin fcil y libre, esperando que la dinmica de grupo revele sentimientos y creencias profundas al mismo tiempo que centra la discusin, de ah el nombre dinmica de grupo centrada. La discusin se grava a travs de notas, en audio o vdeo y posteriormente, se estudia para comprender las percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor.

Entrevistas: las compaas desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos, preferencias y satisfaccin de los consumidores. Estas pueden ser personales (cara a cara) o por telfono. La entrevista personal se considera un mtodo ms productivo ya que el entrevistador puede observar al sujeto durante la conversacin y obtener mayor informacin cuando la ocasin se presenta. Este mtodo tambin tiene sus limitaciones porque es muy costoso, requiere de una gran inversin de tiempo, adems quienes realicen el cuestionario tienen que estar bien preparados para no guiar las respuestas del entrevistado hacia su opinin. La entrevista por telfono se ha convertido en un novedoso mtodo en el mbito comercial, en algunos pases ya se habla de tele marketing (sistema de comunicacin medible entre una organizacin y sus clientes basado en el uso interactivo del telfono). Este tiene como ventajas su economa, su accesibilidad y la posibilidad de evitar intermediarios entre la organizacin y el destinatario de su accin. Pero tambin tiene como desventajas la falta de visin del consumidor; particularidad del telfono, lo que supone que su utilizacin se reduce al hogar y centro de trabajo.

Investigacin experimental: es el mtodo de ms validez cientca que requiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometindoles a tratamientos diferentes, controlando variables extraas y chequeando si las diferencias de respuestas son signicativas estadsticamente. Se basa en una situacin de marketing simulada, cuando se aplica el mtodo se debe dar especial atencin a la denicin rigurosa del problema. La investigacin experimental es muy costosa, requiere de mucho tiempo y su propsito es conseguir relaciones causa efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. En la medida en que el diseo y la ejecucin del experimento eliminen otras hiptesis alternativas que puedan explicar los resultados, podrn conar los directivos de investigacin de marketing en las conclusiones del mismo.

Cuestionario: la informacin primaria tambin puede ser obtenida por un cuestionario, que consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su respuesta. Es el instrumento ms comn para la obtencin de datos primarios. Las

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respuestas de cada pregunta estarn condicionadas por la forma en que se haga esta ltima, que pueden ser:

Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer una seleccin entre ellas. Las preguntas cerradas son ms fciles de analizar y tabular, adems miden cuntas personas piensan de una misma forma. Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy tiles en la etapa de exploracin, en la que el investigador busca claves sobre la manera de pensar de las personas, ms que medir cuantas piensan de una determinada forma, al no estar restringidas las respuestas, los entrevistados revelan como piensan sobre el problema.

Encuesta: comparada con la observacin directa o el mtodo experimental, las encuestas rinden una gama ms amplia de informacin y son efectivas para un mayor nmero de problemas. Las encuestas pueden brindar informacin sobre caractersticas socioeconmicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta. Son un modo efectivo de recopilar informacin para planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios de publicidad, promociones de venta, canales de distribucin y otras variables de mercadotecnia. Los datos de una encuesta de investigacin pueden obtenerse por medio de entrevistas personales, encuesta postal o por correo y encuesta telefnica.

Encuesta personal: consiste, en esencia, en una entrevista que se establece entre dos personas a iniciativa del entrevistador para obtener informacin del entrevistado sobre unos objetivos determinados. Puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados o tiendas)

Encuesta postal: cuestionario que se enva y se devuelve por correo, siendo este cumplimentado por la propia persona de la que solicita la informacin. Debe ser breve, sencillo de completar, atractivo tanto en su presentacin como en el tipo de preguntas. Para atraer la atencin del entrevistado conviene usar un buen papel y caracteres legibles. Las preguntas tienen que despertar un cierto inters en el entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio contenido de la investigacin.

Encuesta telefnica: es un buen mtodo para recabar informacin con rapidez. Cuando el cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefnica se ve favorecida, adems se da un elevado ndice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes, slo sern entrevistadas las personas que tengan telfonos conocidos (no nmeros privados) y nicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales. Encuesta colectiva: se realizan por cuenta de varias organizaciones que comparten los gastos y los resultados. Pueden dividirse en dos categoras principales, las encuestas por suscripcin y las encuestas mnibus.

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Encuesta por suscripcin: son las que se hacen sobre un slo y nico tema, con ayuda de un cuestionario, pero cuyos resultados se proporcionan a varios clientes. Encuestas mnibus: se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que entrevistar. A cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntas a su eleccin, formulndolas por s mismo.

4. Anlisis de resultados (apoyos en grcas).

Recopilacin de la Informacin: Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigacin y ambos son extremadamente valiosos: secundarios y primarios. Los datos secundarios estn constituidos por las fuentes internas (informe de ventas, ganancias y prdidas de la compaa) y las externas (publicaciones del gobierno, bancos de datos, libros y servicios comerciales) La recoleccin de datos primarios es mucho ms costosa, pero proporciona una informacin ms relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga.

Anlisis de la Informacin:

Una vez que el problema de marketing se deni con toda claridad se debe someter a un anlisis preliminar o de situacin, es decir una evaluacin de compaa y del mercado basndose en la informacin recopilada desde el interior y exterior de la misma. Aunque es fundamental el anlisis de los datos primarios, los secundarios tambin son de gran importancia. El anlisis de la informacin secundaria que ha sido publicada puede revelar el hecho que otra organizacin ya enfrent y resolvi el mismo problema, con lo que tendra una gua para la solucin del suyo. Este paso consiste en extraer conclusiones a partir de los datos, el investigador tabula los mismos, desarrolla tablas de distribucin de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersin de las variables ms signicativas. Posteriormente intentar aplicar algunas de las tcnicas estadsticas ms avanzadas y de los modelos de decisin con la esperanza de descubrir informacin adicional.

Presentacin de los Resultados:

Esta puede ser la parte ms importante en el proceso de investigacin. Si el informe es confuso o est escrito en forma deciente, se pierde todo el tiempo y esfuerzos dedicados a la recoleccin y anlisis de la informacin. Los resultados se comunican al gerente a travs de un informe escrito y una presentacin oral. Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe estn la exactitud, organizacin, entendimiento, nivel de inters, actualidad, precisin, claridad y consolidacin.

Cronograma de Ejecucin y Control:

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Resulta imprescindible asumir un compromiso sobre el tiempo de ejecucin del estudio, detallando a ser posible los plazos para cada fase del trabajo. Esto supone el esbozo de un cronograma de ejecucin de la investigacin por etapas, distinguiendo al menos perodos de realizacin (fechas de culminacin) y participantes (en los casos necesarios) de etapas generales, constituyendo un elemento de control al formularse explcitamente el momento de ejecucin.

Conclusiones La investigacin de mercados es la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios. Se propone un procedimiento para realizar estudios de mercado a travs de los siguientes pasos: denicin del problema, denicin de los objetivos de la investigacin, desarrollo del plan de investigacin, recogida y anlisis de la informacin, presentacin de los resultados, cronograma de ejecucin y control.

5. Canales de comercializacin y distribucin.

El trmino canal se deriva del latn canalis, que segn uno de sus signicados, es el cauce articial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos. Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribucin son como cauces o tuberas por donde uyen los productos, su propiedad, comunicacin, nanciamiento y pago, as como el riesgo que los acompaa hasta llegar al consumidor nal o usuario industrial. Por ello, resulta indispensable que los mercadlogos conozcan a profundidad el tema de los canales de distribucin, para que de esa manera estn mejor capacitados en la utilizacin de esta importante herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

1.- Qu Son los Canales de Distribucin?:

Desde el punto de vista formal, un canal de marketing (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propsito de llevar los productos a su destino nal de consumo. En sntesis: Los canales de distribucin son la va o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino nal de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores nales o usuarios industriales.

2.- Porqu son Necesarios los Canales de Distribucin?:

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Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribucin, surge una pregunta muy interesante: Porqu los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de la labor de venta? Despus de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden.

La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especializacin, escala de actividades y/o la motivacin sucientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor nal o usuario industrial. Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de conveniencia), el costo de vender directamente a millones de consumidores adems del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar pedidos individuales, hacen que la labor de distribucin sea prcticamente prohibitiva para los fabricantes. Por sta razn, contratan o acuden a mayoristas y/o detallistas (quienes conforman su canal de distribucin) para que realicen lo que los fabricantes no estn equipados para hacer o para que hagan lo que mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su experiencia, conocimientos especializados, etc...

Adems, los canales de distribucin brindan a los fabricantes o productores y a los consumidores o usuarios industriales, los benecios de lugar y tiempo. El benecio de lugar se reere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y as satisfacer su necesidad o deseo). El benecio de tiempo se reere a que el producto y/o servicio est al alcance del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque despus del cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice) [6].

Otra razn que inuye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o servicio) en la decisin de utilizar de canales de distribucin, es que los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una distribucin masiva eciente. Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer mltiples necesidades en una sola compra.

3.- Cules Son las Funciones de los Canales de Distribucin? Funciones bsicas que desarrollan los intermediarios:
Funciones Transaccionales Contacto y promocin Negociacin Asumir riesgos

Funciones Logsticas Distribucin Fsica Almacenamiento

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Funciones de Facilitacin Investigacin Financiamiento

Un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y servicios de quienes los usarn. Los miembros del canal de marketing desempean muchas funciones clave; las cuales, se dividen en dos grupos bsicos: 1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Promocin Contacto Adecuacin 2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Distribucin Financiamiento Aceptacin de riesgos

6. Descripcin de canales potenciales. 1.- Canales de Distribucin Para Productos de Consumo: Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningn nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempea la mayora de las funciones de mercadotecnia tales como comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de ningn intermediario. Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono, compras por correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas electrnicas al detalle, como las compras en lnea y las redes de televisin para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal. Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En stos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al pblico y hacen los pedidos.

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Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribucin contiene dos niveles de intermediarios: 1) Los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) Los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor nal). Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas. Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son rmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) Los mayoristas y 3) Los detallistas.

Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario acta a nombre de muchos productores y negocia la venta que stos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, stos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:

En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios, reducindose as a un mnimo los requerimientos de capital del fabricante para propsitos de marketing.

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribucin: Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de canal es el ms usual para los productos de uso industrial, ya que es el ms corto y el ms directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especicaciones tcnicas. En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

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Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de ste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artculos estandarizados o de poco o mediano valor. Tambin, es empleado por pequeos fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas. Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de stos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrcolas.

7. Nmero de intermediarios, mrgenes de cada uno y polticas.

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Distribuidores Industriales y de stos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la funcin del agente es facilitar la venta de los productos, y la funcin del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

Al momento de elegir o disear los tipos de canales de distribucin que la empresa utilizar para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor nal o usuario industrial, el mercadlogo debe tomar en cuenta algunas consideraciones, como las siguientes: Todos los anteriores tipos de canal de distribucin, si bien, son los ms comunes, no son los nicos; por tanto, el mercadlogo puede hacer diversas combinaciones que se ajusten mejor a las caractersticas del mercado, el producto y/o servicio y de la empresa, de tal manera que satisfaga mejor las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un benecio o utilidad por ello. Sin embargo, el mercadlogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy importantes: 1) Que un nmero mayor de niveles implica menos control y mayor complejidad del canal [4] y 2) que cuanto ms corto sea el canal y menores los pasos entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la carga econmica sobre el fabricante [1]. Por otra parte, el mercadlogo no debe pasar de alto que en la actualidad (y mucho ms en el futuro), el uso del internet, especialmente en los canales de negocios a negocios, va en aumento [2], debido a que es un medio ms directo y eciente para comprar y vender suministros y materias primas. Sin embargo, eso no signca que el internet no sea un

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medio muy til para vender productos (libros, cosmticos, regalos, ores, software, juegos, ropa, etc...) directamente al consumidor nal, por el contrario, gracias a opciones muy interesantes como las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender directamente a su consumidor nal, tanto localmente, como a nivel nacional o internacional.

8. Delimitacin de precio.

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos. Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadlogos y personas involucradas con el rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan cul es la denicin de precio desde una perspectiva de mercadotecnia. El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en trminos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de benecios que resultan de tener o usar el producto o servicio. La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del proceso de jacin de precios porque establece las directrices y lmites para: 1) la jacin del precio inicial y 2) los precios que se irn jando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.

Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cules son la principales opciones que debe considerar al momento de disear una estrategia de este tipo.
"Probablemente la decisin ms importante de la mercadotecnia sea el precio" Czinkota y Kotabe

1.- Qu es una Estrategia de Precios?

Una estrategia de precios es un marco de jacin de precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto: Cabe mencionar que la poltica general de jacin de precios de una empresa es una decisin estratgica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modicar fcilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general.

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Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y lmites fundamentales para la jacin de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general. 2.- Cules son las Principales Estrategias de Precios?

Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o ms usadas estrategias de precios son las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios.-

Poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo producto. El trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la supercie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de mercado ms grandes. Entonces, una estrategia de descremado de precios consiste en jar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio.

Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar exibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos).

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones: Cuando el producto ofrece benecios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar. Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suciente para que esas ventas sean rentables. Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de entrada, como una patente.

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Estrategias de Precios de Prestigio.-

Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.

El uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren. Ejemplos: Automviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalera Lalique y relojes suizos. Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones 1) Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribucin selectivos o exclusivos, 5) que sea difcil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-

En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los competidores. Se pueden distinguir las siguientes actuaciones: Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos. Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de sta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a n de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto.

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Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes ms costosos que una persona pueda comprar.

Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de sta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es vlida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Tambin se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad. Los fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champes, jan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.-

Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de sta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inacin o proyectar una imagen social.

En ocasiones, la estrategia para jar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe jar un conjunto de precios que maximice los benecios de toda la cartera de productos. A continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera de productos: Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente, las empresas no disean productos aislados, sino lneas completas de productos. Para la jacin de precios para lneas de productos, la direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una lnea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociar trajes de baja, media y alta calidad a stos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios.

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automviles.

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En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un benecio global conjunto que haga atractivos los productos.

Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser especcos para cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos principales jan precios bajos y reservan los amplios mrgenes de benecios para los repuestos o productos adicionales necesarios.

9. Estrategias de penetracin.

Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinacin de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindiran, ya que el coste agregado de todos es ms bajo.

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Consiste en jar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y ecaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios.

Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetr en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales directos que reducan su nivel de costos. La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

1) El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio 2) Los costos de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas 3) Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto.

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