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ESCOLA DE ADMINISTRAO ADMINISTRAO DE EMPRESAS ADMINISTRAO DE PRODUO PAULO ANDR FARACO IKEA A IKEA um varejo de mveis com uma

ma diferena. Com cerca de 100 lojas gigantes operando em cerca de 15 pases, tem desenvolvido sua prpria maneira especial de vender mveis que parece impressionar aos consumidores de todas as nacionalidades. Tipicamente, os clientes da IKEA passam entre uma hora e meia a duas horas na loja bem mais do que nas lojas de mveis rivais. Uma razo importante para isso a eficcia da forma como organiza suas lojas. Todas so iguais nos aspectos mais importantes, em todo o mundo. O design e a filosofia das operaes de suas lojas reproduzem o negcio original iniciado ao Sul da Sucia por Ingvar Kampradt nos anos 50. Naquele tempo Kampradt foi bemsucedido na venda de mveis atravs de catlogo. Em resposta aos pedidos dos consumidores para que tornasse mais fcil a visualizao de alguns de seus mveis, construiu um showroom em Estocolmo, no no centro da cidade onde o terreno era caro, mas em suas redondezas. Em vez de comprar displays caros ele, simplesmente organizou os mveis, mais ou menos, na disposio em que se encontrariam nos ambientes domsticos. Tambm em vez de transportar os mveis do depsito para o showroom, pedia que os consumidores os retirassem diretamente do armazm. Essa abordagem antiservio, como foi descrita, a base das lojas IKEA de hoje. Todas as lojas atuais da IKEA so projetadas em torno do mesmo conceito de servio: facilidade de localizao, estacionamento, movimentao em seu interior e simplicidade para fazer o pedido e retirar os bens adquiridos. Na entrada de cada loja h grandes quadros de avisos que proclamam a filosofia da IKEA e orientam os consumidores ainda no acostumados com a loja. Catlogos tambm esto disponveis. H rea de lazer para crianas, sala para cuidados com o beb e banheiros. Os pais podem deixar seus filhos na rea de lazer supervisionada por um limitado perodo de tempo. Algumas partes do showroom mostram quartos montados, enquanto outras exibem, por exemplo, todas as camas reunidas, permitindo que os consumidores faam comparaes. A filosofia da IKEA e deixar os consumidores vontade para pensar. Se um consumidor desejar orientao h funcionrios que podem ajuda-lo e orienta-lo, fornecendo rgua, papel para esquemas e assim por diante. Cada mvel possui uma etiqueta indicando suas dimenses, preo, materiais usados, pas de origem e outras cores disponveis. H tambm um cdigo nuimrico que indica a localizao do mesmo no depsito, de onde pode ser retirado. As etiquetas dos itens de grandes dimenses orientam para que os interessados se dirijam ao setor de informaes para maiores esclarecimentos. Aps visitar o showroom, os consumidores passam para uma rea de auto-servio, onde pequenos itens so expostos em prateleiras. Eles podem ser retirados diretamente das prateleiras pelos consumidores e colocados em sacolas amarelas ou carrinhos. Depois os consumidores passam pelo armazm de auto-servio onde podem retirar os itens escolhidos no showroom. O pagamento feito em caixas automticos construdos com esteiras rolantes que movimentam as compras para os funcionrios distribudos na rea de sada. Nessa rea h pontos de informaes e servios e, freqentemente, uma lanchonete. Uma grande rea de transporte permite que os consumidores tragam seus carros do estacionamento para carregar as compras. Entretanto, este no o fim dos servios, qualquer consumidor que tenha comprado alm da capacidade de carga de seu carro pode alugar ou comprar um bagageiro. A abordagem inovadora da IKEA para seu negcio no est confinada apenas ao arranjo fsico e ao design de suas lojas; ela tambm estende-se a seu estilo e filosofia gerencial que podem ser resumidas da seguinte maneira: Variedade de produtos nossa identidade. Devemos oferecer ampla variedade de itens de mveis domsticos com bom design, funcionais e com preo baixo para que a maioria das pessoas possa compra-los. No devemos comprometer nem funcionalidade nem a qualidade tcnica.

ESCOLA DE ADMINISTRAO ADMINISTRAO DE EMPRESAS ADMINISTRAO DE PRODUO PAULO ANDR FARACO Esprito IKEA forte e realista. A IKEA verdadeira encontrada em nosso entusiasmo, constante disposio renovao, conscincia de custo, disposio para assumir responsabilidade e simplicidade em nosso comportamento. O lucro proporciona-nos recursos. Forar-nos a desenvolver produtos de maneira mais econmica, comprar melhor, reduzir custos; esse o segredo e a razo de nosso sucesso. Alcanar bons resultados por meios simples. Freqentemente as solues caras so sinal de mediocridade. A simplicidade uma virtude. Regras complicadas paralisam. Planejamento exagerado pode ser fatal. Simplificao tradio de honra. A maneira diferente. Ao ousar sermos diferentes, encontramos novas maneiras. Por qu? Permanece uma expresso-chave importante. Assumir responsabilidades um privilgio. Quanto mais responsveis as pessoas, menos burocracia. O temor de cometer erros a origem da burocracia e o inimigo da avaliao. Comentrios: A maneira como a IKEA organiza e presta servios em suas lojas responsabilidade da administrao de produo da empresa. Os funcionrios da loja, os responsveis pelas relaes com fornecedores, os funcionrios que estocam e transportam os bens para as lojas e a equipe que desenha, planeja, controla e, constantemente, melhora a maneira de fazer as coisas, os prdios, os computadores e caixas, os depsitos e o sistema de transporte, todos esto engajados na administrao da produo. A IKEA obtm sucesso, no em pequena medida, pela eficcia de sua administrao da produo que fornece: FCIL FLUXO de consumidores. AMBIENTE LIMPO e bem projetado. BENS SUFICIENTES para satisfazer a demanda. FUNCIONRIOS SUFICIENTES para atender os consumidores e repor estoques. QUALIDADE apropriada de servios FLUXO CONTNUO de idias para melhorar o desempenho de suas operaes.

Adaptado de SLACK, NIGEL Administrao da Produo ATLAS/SP 1999.

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