EXPEDIO E DISTRIBUIO APOSTILA 1 DISTRIBUIO: CONCEITOS E DEFINIES A distribuio um dos processos da logstica responsvel pela administrao dos materiais

is a partir da sada do produto da linha de produo at a entrega do produto no destino final. Aps o produto pronto ele encaminhado ao distribuidor. O distribuidor por sua vez vende o produto para um varejista e em seguida aos consumidores finais. Este o processo mais comum de distribuio, porm dentro desse contexto existe uma srie de variveis e decises de trade-off (perder a qualidade ou aspecto de algo, mas ganhando algo em troca, definir entre as alternativas) a serem tomadas pelo profissional de logstica. O marketing v a Distribuio como um dos processos mais crticos, pois problemas como o atraso na entrega so refletidos diretamente no cliente. A partir do momento que o produto vendido a Distribuio se torna uma atividade de front office (linha de frente, que possue alto contato com o cliente) e ela capaz de trazer benefcios e problemas resultantes de sua atuao. Uma organizao pode ser divida em trs processos principais Suprimentos (abastecimento, reabastecimento), produo e distribuio. Onde termina o processo de distribuio de uma empresa, inicia o processo de suprimentos da empresa seguinte. Como regra geral as empresas mais fortes da cadeia de distribuio so que definem quem ser o responsvel pela entrega do material/produto. O ponto mais forte da cadeia no necessariamente aquele que tm mais dinheiro, mas sim aquele em que a necessidade de compra menor do que a necessidade de venda do elo anterior da cadeia, ento podemos concluir que este poder de deciso pode ser transferido rapidamente entre os elos, pois a globalizao nos permite comprar um produto na china com frete FOB (Free On Board - Livre a bordo, comprador assume todos os riscos e custos com o transporte da mercadoria) e ainda pagar mais barato do que uma compra em nossa regio. As empresas esto cada vez mais terceirizando suas atividades relacionadas a distribuio e focando suas atividades no core bussiness (parte central de um negcio) da empresa. A distribuio tem grande importncia dentro da empresa por ser uma atividade de alto custo. Os custos de distribuio esto diretamente associados ao peso, volume, preo, Lead Time (tempo de processamento de um pedido, desde o momento que colocado na empresa at o momento em que o produto entregue ao cliente.) do cliente, importncia na Cadeia de suprimentos, fragilidade, tipo e estado fsico do material e estes aspectos influenciam ainda na escolha do modal de transporte, dos equipamentos de movimentao, da qualificao e quantidade pessoal envolvido na operao, pontos de apoio, seguro, entre outros. A palavra distribuio esta associada tambm a entrega de cargas fracionadas, neste tipo de entrega o produto/material entregue em mais de um destinatrio, aproveitando a viagem e os custos envolvidos. As entrega neste caso devem ser muito bem planejadas, pois a entrega direta tem um menor custo total e

menor lead time, as entregas fracionadas devem ser utilizadas somente quando no for possvel a entrega direta com o veculo completamente ocupado. Para que a distribuio seja efetivamente realizada so necessrios a utilizao de canais que formam uma rede (sistema) organizada de orgos e instituies, que, em combinao, executam todas as funes necessrias para ligar os produtores aos usurios finais disponibilizando assim o produto. ANLISE DA ESTRUTURA DA DISTRIBUIO A estrutura de distribuio a ser adotada deve ser a mais racional possvel. E no importa se a distribuio ser direta ou indireta. Importa, porm, que os custos, ao longo da via de distribuio, sejam compatveis com as necessidades de atender o mercado e obter retorno adequado sobre os investimentos realizados. O QUE SO CANAIS DE DISTRIBUIO Canais de Distribuio so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou servio disponvel para uso ou consumo. DECISES SOBRE OS CANAIS DE DISTRIBUIO Um canal de distribuio pode ser composto apenas pelo fabricante que comercializa diretamente com seus clientes, ou pode ser constitudo pelo fabricante e um ou mais revendedores, que so chamados nos canais de distribuio de intermedirios, ou seja, empresas independentes especializadas em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais. Distribuidor uma expresso genrica que inclui todos os tipos de intermedirios que compram e vendem por sua conta e risco, em oposio ao agente comissionado, que como o prprio nome indica, s trabalha mediante comissionamento nos negcios. Dessa maneira, incluem-se na denominao genrica de distribuidor os atacadistas, os varejistas, revendedores, importadores e distribuidores que estocam produtos do fabricante e prestam assistncia tcnica ao comprador. A franquia uma forma de comrcio, sob licena, em que o franqueado trabalha com marca, mercadorias e at design de lojas fornecido pelo licenciador. O sistema interessante para um fabricante ou mesmo comerciante que queira expandir suas possibilidades de vendas, sem fazer grandes investimentos em ativos fixos, pois o franqueado ir arcar com os custos da nova filial franquia. interessante tambm para o pequeno e mdio comerciante que queira estabelecerse e receia correr riscos por no ter nome no mercado ou por no ter um sistema de vendas e de compras organizado. Como exemplo que muitos desconhecem, no caso da Coca-Cola, o canal de distribuio escolhido foi franquia. O maior mrito da comercializao de Coca-Cola devido ao seu sistema de fabricao e distribuio, atravs de grupos empresariais brasileiros que com

recursos prprios organizam fbricas para, sob franquia, produzir e distribuir produtos da Coca-Cola. COOPERAO E CONFLITO NOS CANAIS DE DISTRIBUIO Cooperao entre os canais Assim como um sistema social, o sistema de distribuio registra processos de interao entre produtos, membros do seu canal de distribuio, por isso as empresas devem realizar atividades com o objetivo de minimizar os atritos, comum nas relaes humanas, e maximizar a cooperao entre diferentes componentes do canal. Algumas atividades que estimula essa cooperao so: Propaganda cooperativa do fabricante com o distribuidor; Prmios para os vendedores do distribuidor; Concurso para compradores ou vendedores do distribuidor; Colocao de promotores do fabricante no ponto de venda do distribuidor, para ajudar o cliente distribuidor a vender; Amostra grtis para ajudar o distribuidor a introduzir um produto novo no mercado; Cupom de brinde para o transportador que mantiver a pontualidade e para preservao dos produtos na entrega ao distribuidor; Colocao de material promocional do fabricante no ponto de venda do distribuidor; Sistema automtico de reposio de estoque, no distribuidor, pelo fabricante; Treinamento do balconista do distribuidor pelo fabricante; Ajuste de preo dos estoques, nas gndolas ou prateleiras do distribuidor, pelo fabricante. medida que algumas dessas tarefas de cooperao do fabricante com os seus distribuidores no estejam sendo atendidas, de forma satisfatria, podem-se detectar possveis causas de conflito. E esse um dos trabalhos do homem de marketing em distribuio. Conflito entre os canais O conflito desenvolve-se, em geral, nas transaes do vendedor com o comprador. E isso ocorre naturalmente por uma compulso de desejos e necessidades: preo alto de venda, de um lado, e preo baixo de aquisio, de outro. Um conflito surge quando um membro de um canal de distribuio percebe outro membro como adversrio e adota um comportamento disposto a prejudicar, ou a obter vantagens custa do outro. O tipo mais comum de conflito reside no preo: tanto no preo de aquisio do distribuidor, quanto no preo praticado por este para o consumidor. Se

o distribuidor pratica preos altos objetivando lucros altos, isto poder inibir a demanda do produto ou servio contrariando as expectativas do consumidor. FATORES IMPORTANTES NA DISTRIBUIO Entre fatores estratgicos importantes no sistema distributivo podem ser levantadas as seguintes questes: Se o nmero, o tamanho e a localizao das unidades fabris atendem s necessidades de mercado, Se a localizao geogrfica dos mercados e os seus respectivos custos de abastecimento so compatveis, Se a freqncia de compras dos clientes, o nmero e o tamanho dos pedidos justificam o esforo distributivo, Se o custo do pedido e o custo de distribuio esto em bases compatveis com o mercado, Se os mtodos de armazenagem e os seus custos so justificveis com os resultados operacionais gerados, Se os mtodos de transporte adotados so adequados, Em conformidade com o potencial do mercado, importante analisar a demanda de cada mercado atendido pela empresa e se o tipo de sistema de distribuio adotado adequado. CANAIS DE DISTRIBUIO Dentro da empresa os departamentos de marketing e logstica vem a distribuio e seus canais de forma diferente, como podemos visualizar no quadro abaixo: Viso da logstica Viso de marketing e vendas Distribuio fsica (Depsito da fbrica) Centro de distribuio (Depsito) Canal de distribuio (Fabricante)

Atacadista

Depsito do Varejista Consumidor final (Ponto de venda)

Varejista

Cliente (Ponto de venda)

Porque os conflitos acontecem nos canais? Muitos conflitos ocorrem no por divergncia de idias ou de valores, mas por problemas de comunicao. A viso da Logstica de otimizao e racionalidade. A viso de Marketing e Vendas de escoamento do produto ou servio. Ambos, Logstica e Marketing, esto preocupados com a satisfao do cliente, pois essa a maior garantia de sobrevivncia da empresa e dos profissionais envolvidos. Na Logstica da velha guarda, a ordem era produzir o mximo possvel, o produto ia pingando, ou parando em determinados pontos, at chegar ao consumidor final. Na Logstica da Nova Economia, busca-se eliminar estoques e depsitos intermedirios, onde o produto sai embalado e etiquetado para ir diretamente ao ponto de vendas. Essa viso teve a contribuio de Marketing e da Logstica. Da logstica, pela racionalidade, pela eficincia, pela rapidez, pela reduo de custos. E a contribuio de Marketing e Vendas foi no sentido de pressionar para que o produto estivesse o quanto antes vista do cliente e, fundamentalmente, com custos menores. Semelhanas entre as atividades de marketing e logstica Basicamente, as atividades de Marketing e de Logstica guardam semelhanas em seus objetivos e funes. 1 Colocar as mercadorias o mais rpido possvel disposio de seus clientes; 2 Desenvolver a interao dos demais participantes da cadeia de abastecimento; 3 Garantir custos mnimos de comercializao dos produtos em todos os elementos participantes desta cadeia; 4 Maximizar o potencial de venda da mercadoria; 5 Garantir nveis de servios adequados; 6 Garantir o fluxo de informaes otimizadas. Essas vises so de vital importncia na luta pela perpetuidade da empresa no mercado, que apresenta um crescimento exponencial de concorrncia. A cada dia tm-se novidades, quer na concepo do produto, nos acessrios, nos servios agregados ou na reduo de preos. Neste sentido, Marketing, Vendas, Logstica e outras reas da empresa precisam atuar juntas se desejarem sobreviver. TIPOS E CARACTERSTICAS DOS CANAIS DE DISTRIBUIO Como vimos no incio, os canais de distribuio so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou servio disponvel para uso ou consumo.

Canais de distribuio e ciclo de atividades Os Canais de Distribuio existem para facilitar o acesso dos produtos ou servios aos seus consumidores. Os fabricantes (que so normalmente os detentores das marcas e da tecnologia do produto) no realizam o ciclo completo de comercializao eles incluem intermedirios (distribuidores, atacadistas, representantes, etc) para complementar este ciclo, fazendo com que seja possvel o produto sair do ambiente fabril e alcanar os consumidores da melhor forma possvel. Mas por que os fabricantes preferem colocar intermedirios no processo de comercializao e no fazem todo o ciclo sozinhos? Podemos esclarecer esta dvida analisando a dificuldade que os fabricantes teriam de em realizar a comercializao de seus produtos, e somente seus produtos. Analisando o mercado, identificamos que qualquer varejo realiza a comercializao de diversas linhas de produtos, visto a exigncia do mercado em exigir opes para propiciar a compra. Esta diversidade est ligada ao fato de que, desta forma, o varejo consegue atrair uma quantidade de consumidores suficientes para gerar um volume de vendas e gerir o negcio. Fatores que levam a criar ou no canais de distribuio Assim, se um fabricante decide realizar a comercializao dos seus produtos (e somente de seus produtos), este ter que cumprir pelo menos trs tarefas. 1 Ter uma linha de produtos que atenda de forma plena o seu mercado consumidor; 2 Montar uma estrutura que seja suficiente para realizar a comercializao e ps-venda dos mesmos; 3 Seus prprios produtos tero que gerar um volume de venda que seja suficiente para gerir o negcio de comercializao. Foco na atividade-fim Na maioria dos casos, analisando pela tica da core competence (concentrao da empresa nas suas atividades-fim), os fabricantes preferem identificar outros canais de distribuio (varejos, atacados, etc.) para realizar a comercializao de seus produtos de forma mais eficiente e sem arcar com os custos e as operaes de comercializao. Alguns fabricantes se dedicam a administrar e operar toda a cadeia comercial de seus produtos e montam estruturas magnficas e complexas. vide o exemplo do Boticrio. Esta empresa decidiu apoiar suas estratgias de distribuio em uma estrutura prpria de lojas (lanando o seu sistema de franquias), mas no desprezaram outros Canais de Distribuio como a venda direta por representantes.

A aplicao prtica dos Canais de Distribuio pelo Marketing desenvolvida pela anlise de mercado e as alternativas de comercializao deste, pesquisando pontos de venda, aes de representantes, distribuidores, redes de varejo, enfim, organizaes capazes de fazer o produto chegar ao cliente da forma mais eficiente possvel e cobrindo o maior mercado possvel. A aplicao prtica da Distribuio Fsica pela Logstica faz-se depois de definido o Canal de Distribuio pelo Marketing. Aps a definio de qual Canal de Distribuio utilizar, comea o planejamento operacional de como fazer chegar fisicamente o produto at ele, sempre prevendo as condies ideais de abastecimento (prazos, volumes, informaes) e os recursos otimizados da operao (equipamentos, mo-de-obra, sistemas informatizados etc.). Tipos mais usuais de canais de comercializao a) o fabricante abastece diretamente as lojas do varejo; b) o fabricante abastece seus prprios depsitos e estes, as lojas de varejo; c) o fabricante abastece os centros de distribuio do varejista que, por sua vez, abastece as lojas de varejo; d) o fabricante abastece os depsitos do atacadista ou do distribuidor, que na seqncia abastece as lojas de varejo; e) o fabricante transfere seus estoques de produtos acabados para um operador logstico, que por meio do seu centro de distribuio faz o abastecimento das lojas de varejo; f) o fabricante transfere seus estoques de produtos acabados para um operador logstico, que por meio do seu centro de distribuio faz o abastecimento dos atacadistas e distribuidores e estes por sua vez, abastecem as lojas de varejo; g) o fabricante entrega o produto diretamente no domiclio do consumidor final, utilizando o correio ou outro servio de entrega (no caso das vendas diretas a distncia : Internet, telefone, fax, catlogos, etc.). OS TRS TIPOS BSICOS DE CANAIS Existem trs tipos bsicos de canais de distribuio como mostra a figura abaixo:

Canais verticais So aqueles em que as responsabilidades sobre a comercializao e a operao das mercadorias vo passando de um componente para outro na Cadeia de Abastecimento, selecionando de forma unitria as responsabilidades sobre cada fase da comercializao. Ex.: a indstria fabrica o produto, o atacadista exclusivo estoca e vende aos varejos que comercializa junto ao consumidor final. A caracterstica bsica deste tipo de canal que os fabricantes e atacadistas no tem contato direto com o consumidor final, sendo o varejista o responsvel pela plena satisfao do cliente final.

Podemos identificar este tipo de canal com as seguintes caractersticas bsicas: Responsabilidade pela comercializao: a preocupao principal neste modelo a de repassar as responsabilidades da comercializao das mercadorias aos componentes seguintes no processo da cadeia de abastecimento. Instrumentos de anlise de funcionalidade: a anlise predominante a de que este modelo atende ao consumidor final da forma padro e aos mercados consumidores de forma ampla, mas no de forma dedicada, com servios dedicados. Comunicao com o cliente final ou com o usurio: no existem itens importantes nas boas prticas de comercializao atuais, como por exemplo: o psvenda, aes de comunicao com o cliente (SAC Servio de Atendimento ao Cliente).

Canais hbridos Este modelo consiste em estruturas mercadolgicas onde uma parte das funes logsticas ao longo do canal de distribuio so executadas por dois os mais agentes da cadeia de suprimentos. Ou seja, este tipo de canal divide as atividades de comercializao entre vrios agentes at que o produto chegue ao consumidor final. Ex.: a indstria fabrica o produto, os representantes comerciais comercializam o produto, os atacadistas estocam e vendem aos varejos que comercializa junto ao consumidor final.

Este modelo divide as atividades de comercializao ao longo do Canal de Distribuio entre os agentes que nela atuam. Exemplo Exemplo de canal hbrido: a) fabricante produz a mercadoria; b) setor de Vendas do Fabricante vende o produto; c) o Distribuidor Externo realiza a distribuio fsica; d) as Unidades de Servios (internas ou externas) realizam os servios de ps-venda; e) o Consumidor Final adquire a mercadoria. Podemos analisar neste modelo que o Fabricante dividiu as atividades de comercializao entre trs agentes distintos, visando melhorar o atendimento ao mesmo. Cada agente focou em uma atividade-fim: a) o Fabricante na produo e venda; b) o Distribuidor Externo na Distribuio Fsica (no se preocupou com aspectos comerciais); c) as Unidades de Servio com o atendimento de ps-venda (assistncia tcnica, pesquisa de satisfao, etc.).

Este modelo de atuao paralela permite que cada agente se especialize e cumpra seus objetivos finais sem se envolver diretamente na atividade foco do outro elemento da cadeia e, principalmente, sem assumir responsabilidades indevidas no processo e sem um elemento s responsvel por todo o processo (como o caso do exemplo do canal vertical). Em outras palavras, uma cadeia onde cada participante autnomo nas suas aes, mas a rede se forma em funo da complementaridade do negcio (cada elo faz a sua parte por sua prpria conta e risco). No modelo anterior (Canal Vertical) cada elemento da cadeia agregava seus custos e lucratividade no momento em que se envolvia na mesma. Neste modelo, a remunerao realizada por meio de padres pr-definidos de preo de produto e pelo volume comercializado, gerando mais competitividade. Canais mltiplos Este tipo de canal consiste em estruturas mercadolgicas onde so adotados vrios canais de distribuio para a venda de produtos a segmentos de mercado com perfis distintos de consumidores. Ou seja, visa deixar a deciso para o consumidor final, que avaliar os diversos elementos na cadeia de abastecimento e verificar qual lhe mais adequado. Ex.: a indstria fabrica o produto, cria vrios canais de comercializao (representantes de vendas, venda via internet, venda via telemarketing, atacadistas representantes), distribui seu produto por meio de seu centro de distribuio e/ou atacadistas que, por sua vez, entregam ao varejo o produto, ou por meio de entrega direta ao consumidor final.

Este modelo visa, sobretudo, utilizar diversos elementos na cadeia para fazer com que o mesmo consumidor final possa escolher a melhor opo para a sua aquisio. Vamos observar um exemplo deste modelo: a) o fabricante produz a mercadoria e vende no atacado, no varejo e disponibiliza ao Setor de Vendas Diretas (Internet, catlogos etc.); b) o atacado revende esta mercadoria aos grandes consumidores; c) o varejo dirige suas vendas aos pequenos consumidores;

d) o setor de vendas diretas dirige-se ao consumidor final, bem como os servios de ps-venda; e) o consumidor escolhe o canal mais adequado ponderando preo, condies de pagamento, financiamento ou atendimento mais adequado aos seus anseios. Neste modelo o fabricante se aproxima mais fortemente dos seus clientes, oferecendo maior amplitude de opes para aquisio. O consumidor que deseja comprar uma unidade de mercadoria deste fabricante sem a necessidade da entrega imediata, e se preocupando mais com o seu custo, fatalmente ir procurar a opo do Setor de Vendas Diretas (por exemplo: pela Internet), evitando assim intermedirios para que possa adquirir pelo menor custo possvel de comercializao. J o consumidor que necessita da compra da mesma mercadoria mas tem que lanar mo da opo de compra a crdito, e necessita da disponibilizao imediata do bem, provavelmente ir procurar a opo do varejo, visto a facilidade que o mesmo oferece para o suprimento destas duas necessidades. Um consumidor de grande porte estar mais propcio a buscar o atacado, visto a necessidade de financiar suas compras e de disponibilidade imediata da mercadoria, alm da necessidade da aquisio de grandes lotes por preos competitivos e com variedade de modelos. Como podemos observar, este modelo desenvolve uma dinmica muito maior do que os demais, visto que preciso, constantemente, criar mecanismos que disponibilizem os produtos de uma forma mais adequada aos anseios e condies de aquisio pelos consumidores finais. LOGSTICA DE DISTRIBUIO A Logstica de Distribuio a operao realizada no canal de distribuio, envolvendo diversas etapas como estoque, transporte e armazenamento de produtos desde o produtor at o consumidor e vice-versa.

Porm para que o produto seja disponibilizado ao consumidor final so necessrias vrias etapas como mostra a figura acima, e na hora de escolher o canal, a quantidade de intermedirios, necessrio uma srie de itens que devem ser analisados, como segue abaixo:

Fatores a serem avaliados na seleo de um canal de distribuio

Caractersticas

do

cliente:

quantidade,

disperso

geogrficas,

comportamento de compra; Caractersticas do produto: custo unitrio, perecibilidade, volume, padronizao, necessidade de instalao e manuteno; Caractersticas dos intermedirios: disponibilidade, mercado servido por eles, pontos fortes e fracos, potencial de conflito; Caractersticas dos concorrentes: nmero e tamanho, estratgias de distribuio, condies financeiras, pontos fortes e fracos; Caractersticas ambientais: condies econmicas, questes polticas, leis, regulamentao e tica, mudanas culturais, sociais e tecnolgicas; Caractersticas organizacionais: tamanho e participao de mercado, condio financeira, extenso de linhas e composto de produto, capacidade de realizar funes de distribuio. Funes do canal de distriuio Disponibilizar o produto com menor custo; Informar os clientes; Negociar a compra e a venda; Tirar o pedido; Financiar a compra; Assumir o risco da venda; Tomar a posse fsica do produto.

Nveis do canal de distribuio Aps a anlise do mercado a hora de definir a quantidade de intermedirios que o canal de distribuio possuir. Os nveis que podem existir em um canal de distribuio so os seguintes:
Nvel Zero ou Canal Direto: a venda do produto direta do fabricante

ao consumidor. Exemplo: venda de porta-em-porta = Avon, Natura.

Nvel Um: Indstria > Varejo > Consumidor. Exemplo: grandes

varejistas como o Carrefour.

Nvel Dois: Indstria > Atacado > Varejo > Consumidor.

Exemplo:

Fabricantes de alimentos e medicamentos.

Nvel Trs: Indstria > Distribuidor > Atacado > Varejo > Consumidor.

Exemplo: Multinacionais e grandes empresas (Colgate Palmolive, Unilever).

Tipos de distribuio A deciso no nmero de intermedirios a ser utilizada tambm depende do tipo de distribuio que ser utilizado pela empresa. Os tipos de distribuio so: Distribuio Exclusiva: limita o nmero de intermedirios, a venda de bens exclusiva atravs de revendedores com direito a distribuio dos produtos e marcas do fabricante. Facilita o controle do nvel de prestao de servios. Exemplo: bolsas Vitor Hugo, revendas de automveis e motos. Distribuio Seletiva: forma de distribuio em que o fabricante vende produtos por meio de mais de um dos intermedirios disponveis numa rea de comrcio, mas no para todos eles. Usada para produtos com boa imagem de marca, mas que no chegam a ser bens de luxo. Exemplo: roupas de grife, mveis, artigos esportivos. Distribuio Intensiva: busca do maior nmero de intermedirios possveis. Adotada para os bens de convenincia, caracterizada pela facilidade de acesso ao bem atravs do grande nmero de pontos de venda. Exemplo: cigarros, cerveja, alimentos em geral, produtos vendidos em supermercados.