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INDSTRIA CULTURAL E MEIOS DE COMUNICAO DE MASSA Autorizo o uso deste contedo somente se citada a fonte conforme regulamentao da ABNT.

Indstrias Culturais Resumo Este artigo pretende demonstrar o que indstria cultural e como se deu o seu desenvolvimento a partir do final da dcada de 40. A anlise dos elementos tericos que fundamentam o estudo da indstria cultural no contexto social ocidental revela o condicionamento do indivduo e do artista atravs das relaes de produo e consumo do entretenimento. A pesquisa de autores como Theodor W. Adorno, Max Horkheimer, Umberto Eco, Armand, Michle Mattelart, Edgar Morin, entre outros, e de estudiosos brasileiros como Teixeira Coelho, Renato Ortiz e Muniz Sodr, pretende um novo olhar sobre o surgimento e desenvolvimento do produto cultural entre os anos 40 e 90. Palavras-chave: Consumo, indstria cultural, cultura de massa, resistncia cultural. Abstract This article intends to demonstrate what is the cultural industry and how it developed from the end of the decade of 1940. The analysis of theoretical elements which is the basis of the cultural industry study in the Western social context reveals the conditioning of the individual and the artist via the relations of production and consumption of entertainment. The research of authors like Theodor W. Adorno, Max Horkheimer, Umberto Eco, Armand, Michle Mattelart, Edgar Morin, among others, and of Brazilian scholars including Teixeira Coelho, Renato Ortiz and Muniz Sodr, intends to give a new perspective to the appearance and development of the cultural product between years 40 and 90. Key Words: Consumption, cultural industry, mass culture, cultural resistance. Resumen Este artculo pretende demostrar lo que significa industria cultural y como ocurri su desarrollo a partir del final de la dcada del 40. El anlisis de los elementos tericos que fundamentan el estudio de la industria cultural en el contexto social del occidente, demuestra el condicionamiento del individuo y del artista a travs de las relaciones de produccin y consumo del entretenimiento. La pesquisa hecha por autores como Theodor W. Adorno, Max Horkheimer, Humberto Eco, Armand, Michle Mattelart, Edgar Morin, entre otros, y de estudiosos brasileos como Teixeira Coelho, Renato Ortiz y Muniz Sodr, aspira a una nueva visin sobre el surgimiento y desarrollo del producto cultural entre los aos 40 y 90. Palabras claves: Consumo, industria cultural, cultura de masificacin, resistencia cultural. Michelle Bronstein Cortez de Sousa, Administradora de Empresas, gestora do Ncleo Cultural FESO Pro Arte desde 1999, em Terespolis-RJ, ps-graduada em Gesto da Cultura pela Universidade Estcio de S, premiada em 2004 com o Trofu Tiradentes pela Academia Teresopolitana de Letras pela sua atuao no desenvolvimento da cultura na cidade. O que Indstria cultural A definio de indstria cultural surgiu no final da dcada de 40 quando Theodor W. Adorno e Max Horkheimer, pensadores da Escola de Frankfurt, refugiados nos EUA em decorrncia da Segunda Guerra Mundial, publicam em 1947, o clssico - Dialtica do Esclarecimento. O uso do termo indstria cultural foi adotado a partir da publicao para substituir a expresso at ento utilizada - cultura de massa (ADORNO, Theodor W.,HORKHEIMER, Max,1947). A pesquisa cientfica que deu origem ao livro, foi iniciada primeiramente pelo musiclgo e filsofo Theodor Adorno a convite de Paul Lazarsfeld, professor norte-americano, que acreditava ser possvel desenvolver uma espcie de convergncia entre a prtica dos veculos de comunicao americanos (mais especificamente do rdio) e a teoria europia. Porm, o fato no se deu. O programa de pesquisa,

financiado pela Fundao Rockefeler, no admitia o estudo das implicaes sociolgicas e dos desdobramentos culturais que Adorno apontava, ao contrrio do todo, a viso americana tinha como pressuposto o estudo das partes e sua aplicao mercadolgica. No primeiro momento dos estudos da comunicao, a indstria cultural sofreu cerrada carga da crtica universitria e erudita, sendo diminuda ou colocada totalmente margem pela demonstrada finalidade como fenmeno de corrupo das estruturas culturais da poca. Segundo Adorno e Horkheimer a indstria cultural a integrao deliberada a partir do alto de seus consumidores, ou seja, a vulgarizao da arte superior e inferior e sua distribuio atravs de veculos de comunicao de massa manipuladores e aniquiladores da conscincia e do pensamento crtico humano. Fruto da economia industrial capitalista, a cultura dos anos 40, conferia a tudo um ar de semelhana. Admitindo a existncia de um sistema onde o cinema, o rdio e as revistas eram partes coerentes em si mesmas e componentes do conjunto dos meios de comunicao, Adorno e Horkheimer defenderam que mesmo as manifestaes estticas de tendncias polticas opostas integravam uma s "mquina" de produtos descartveis. Para Adorno e Horkheimer as noes de particular e universal eram falsas na medida em que a unidade implacvel da indstria cultural confirmava a unidade em formao da poltica, ou seja, no havia partido na escolha dos temas a serem desenvolvidos. Ao contrrio, estes j haviam sido aceitos antes mesmo que os segmentos competentes pudessem disputar. A revoluo industrial capitalista e o surgimento da propaganda inauguraram o estudo do comportamento do consumidor e seu nivelamento em categorias de preferncia. Com o desenvolvimento da indstria cultural tornou-se possvel estabelecer a oferta de um tipo de "produto cultural" para cada indivduo conforme o seu nvel de classificao. A diferenciao dos produtos culturais, decorrente da mecanizao da produo empregada na poca, enfatizou muito mais a classificao do consumidor do que o contedo do produto. A indstria cultural escolheu, determinou, classificou e diferenciou o produto de acordo com o potencial de consumo do indivduo. Para o consumidor no restou mais nada a escolher ou classificar que j no tivesse sido previsto no esquematismo da produo. A afirmao de Adorno e Horkheimer, a qual sob o poder do monoplio, toda a cultura de massas idntica, demonstra que a indstria cultural, ao receber financiamento dos detentores de capital e de poder, perdeu o compromisso com a produo artstica e legitimou a produo cultural como um negcio, no qual a arte passou a valer muito mais pelo seu efeito mercadolgico do que pelos seus valores esttico e potico. Uma vez industrializada, a cultura tornou-se padronizada e seus produtos, uma srie de reprodues idnticas. No houve mais preocupao com a lgica da obra artstica e to pouco com seu papel na sociedade. "Os valores oramentrios da indstria cultural nada tm a ver com os valores objetivos, com o sentido dos produtos" (Id.,Ibid.,1947, p.116). Para Adorno e Horkheimer, a indstria cultural ao se apropriar dos elementos de produo do bem cultural, do momento da concepo da idia at o ltimo efeito sonoro, revelou a onipotncia de um sistema capitalista, senhor de toda a capacidade de produo cultural existente, qualquer que fosse o enredo ou tema. Atravs da indstria cultural o efeito e a tcnica tornaram-se mais importantes que a obra, ou seja, houve uma inverso onde aquilo que era para ser veculo da idia revelou-se objeto. Por isso, sob a tica do pensamento frankfurtiano, o produto industrial cultural to bvio e previsvel. Basta conhecer um gnero de produto para se conhecer toda a srie. Os clichs so ciclicamente exibidos com nova indumentria e aprimoramento tcnico da imagem e som de tal forma, que a atividade intelectual do espectador torna-se impossvel diante de tantos detalhes e efeitos que passam velozmente na tela. A indstria cultural busca considerao da massa para reiterar, firmar e reforar sua mentalidade. A riqueza da tcnica e a necessidade, quase que obrigatria, de retratar o quotidiano proporciona cada vez mais a aproximao e identificao do espectador com a iluso de um universo fictcio enquanto extenso do mundo real. Desta forma, o filme, a msica, a revista, ou seja, os produtos culturais da poca adestravam os espectadores que imediatamente se identificavam com aquelas realidades que lhes eram apresentadas, na sua totalidade de carter consumista, voltadas para o benefcio do capital hegemnico. A dependncia, a servido do homem no poderia ser mais bem exemplificada do que naquela pessoa que pensava que as angstias de seu tempo cessariam se os indivduos se limitassem a seguir personalidades preeminentes. Nessa argumentao qualquer ligao lgica que necessitasse de um esforo intelectual do

espectador seria banida. "Inevitavelmente, cada manifestao da indstria cultural reproduz as pessoas tais como as modelou a indstria em seu todo" (Id., Ibid.,1947, p.119). Atravs da manipulao da linguagem o jargo dito de maneira to natural, to espontnea que acaba por se impor na vida quotidiana como se fosse a verbalizao da verdade. Os dirigentes e operrios da indstria cultural trabalham na misso de reduzir a tenso entre o produto e a vida para que o povo possa transformar inconscientemente essa linguagem em seu prprio idioma. Para Adorno e Horkheimer, a partir do condicionamento do indivduo a indstria cultural consegue no apenas atingir os resultados pretendidos pelo financiador, mas tambm estabelecer o sistema da nocultura, o qual se pode imaginar uma certa "unidade de estilo", como que se pudesse existir o estilo da barbrie. No caso da arte, em toda obra o estilo uma promessa, ou seja, no consiste na realizao da harmonia, mas nos traos em que a discrepncia aparece atravs do necessrio fracasso e do esforo do artista em encontrar sua identidade. Por outro lado, a indstria cultural faz da imitao seu mtodo de trabalho muitas vezes obedecendo hierarquia social. Atravs da indstria cultural a conscincia humana tolhida em detrimento do conformismo e da acomodao, ela impede o estabelecimento de uma sociedade autnoma, independente, capaz de julgar e decidir. A massa gradativamente se conforma com as aberraes do cotidiano apegando-se em futilidades como forma de alvio da tenso, mesmo inconscientemente. So exemplos de manipulao ideolgica, segundo Adorno e Horkheimer: o cinema, os romances de folhetins, os espetculos televisionados dirigidos s famlias, rubricas de horscopo, correio sentimental, etc. Aparentemente inofensivos esses produtos e os "conselhos" que resultam de seu consumo revelam manifestaes no comportamento humano de carter destrutivo. Os defensores da indstria cultural crem no seu surgimento como um fenmeno espontneo, proveniente da arte popular. De fato se esta afirmativa estivesse correta, seguindo a lgica frankfurtiana, identificaramos no povo a origem da produo da indstria cultural. Na realidade tal situao inversa, ou seja, a indstria cultural gera determinados produtos feitos para o povo e no pelo povo. "No mundo realmente invertido, a verdade um momento do que falso." Gui Debord A tica na qual a produo realizada fora do territrio da massa jamais poderia represent-la legitimamente pode ser mais facilmente compreendida se houver entendimento do que significa a cultura de massa e sua difuso atravs de veculos de comunicao poderosos. Cultura de massa A comunicao de massa surge em 1927, como corrente do dispositivo conceitual "Mass Comunication Research" atravs da publicao do livro Propaganda: Techniques in the World War, escrito por Harold D. Lasswell, que extraiu questes concernentes difuso de informaes durante o perodo da primeira guerra (1914-1918) atravs do telgrafo, telefone, cinema e rdio. A partir desse conceito a mdia comeou a ser vislumbrada como um dos centros de poder junto sociedade de massas. "A propaganda constitui o nico meio de suscitar a adeso das massas; alm disso, mais econmica que a violncia, a corrupo e outras tcnicas de governo desse gnero" (MATTELART, Armand, Michle, 1999, p.37). Atravs do desenvolvimento dos estudos cientficos da comunicao de massa, que iam ao encontro das teorias psicolgicas da poca, os EUA inauguraram na dcada de 30 uma srie de pesquisas de mercado voltadas para o estudo da mdia, sua capacidade de influenciar a massa e seus efeitos na sociedade. A partir das pesquisas sobre os efeitos da mdia, instituiu-se a tradio americana a respeito das pesquisas de mercado. Aos discursos mdicos e psicolgicos, somaram-se as "estratgias da necessidade", elaboradas pelos profissionais de marketing e publicidade, financiadas pelos "donos do poder" (Estado e oligarquia empresarial). Com a eleio de F.D. Roosevelt, em 1932, nos EUA, inaugurado o New Deal e junto com ele as tcnicas de formao da opinio pblica. No entanto, a noo de pblicos diferenciados foi antecipada por Gabriel Tarde (1843-1904) quando afirmou que a sociedade est para entrar para a "era dos pblicos". Segundo Tarde "pode-se fazer parte de vrios pblicos ao mesmo tempo" (TARDE, Gabriel. Apud Id.,Ibid.,1999, p.24). Apesar do fator condicionante da cultura de massa, ela no autnoma, ela se integra a outras tornando-se parte de uma realidade policultural, regida pelas leis de mercado (oferta e demanda). Retomando o argumento de Tarde, um mesmo indivduo pode cantar o hino nacional diariamente, ir a missa pela manh (cultura nacional e religiosa) e no perder um captulo da novela das oito (cultura de massa).

Analisando as relaes entre a indstria cultural e a cultura de massa pode-se dizer que a indstria cultural o modo de produo industrial fabril dos bens culturais dispostos para o consumo da sociedade (psindustrial, capitalista, burguesa, burocrtica, individualista...) enquanto que a cultura de massa traduz-se no conjunto de smbolos, mitos e imagens que dizem respeito vida prtica e imaginria, ou seja, a um sistema de projees e de identificaes especficas produzidas por essa indstria."A concentrao tcnico-burocrtica pesa universalmente sobre a produo cultural de massa. Donde a tendncia despersonalizao da criao, predominncia da organizao racional de produo (tcnica, comercial, poltica) sobre a inveno, desintegrao do poder cultural" (MORIN, Edgar, 1997,p.25). Como em qualquer indstria uma atividade tcnica necessita de um conjunto burocrtico que garanta o seu funcionamento. Para Morin a burocracia desintegra o poder cultural, ou seja: ao entrar na indstria a idia criadora filtrada e submetida ao exame inicial. Num segundo momento a idia inicial, quando segue adiante, agora j com status de projeto vai para as mos de tcnicos que a transformam segundo suas prprias manipulaes. Na fase seguinte a idia inicial, que se transformou em projeto avaliada a respeito da sua capacidade de rentabilidade e da oportunidade poltica do assunto. O diferencial da cultura de massa encontra-se na questo da mensagem. A cultura de massa se caracteriza pela transmisso em massa, de uma mensagem homognea para pblicos que embora possam ser heterogneos, possuem a mesma identidade de consumo de determinados produtos tidos como "universais". Atravs de veculos de comunicao como a TV, por exemplo, segundo Schwartz, a informao eletrnica permite que milhes de expectadores compartilhem e armazenem a mesma informao(...).Como resultado, grande parte da informao armazenada no nosso crebro a mesma informao armazenada no crebro de qualquer outra pessoa"(SCHWARTZ, Tony, 1985, p-83). "A cultura de massa , portanto, o produto de uma dialtica produo-consumo, no centro de uma dialtica global que a da sociedade em sua totalidade" (MORIN, Edgar, 1997, p.47). Indstria cultural e sociedade industrial Anos depois da inaugurao do conceito de indstria cultural pela Escola de Frankfurt, nos anos 50 e incio de 60, nos EUA, alguns autores discutiram a existncia de uma espcie de posicionamento cientfico em relao ao estudo da indstria cultural. Eram eles: Dwigth Mac Donald, Edward Shills e Daniel Bell. A obra intitulada Apocalpticos e integrados apresentou uma diviso entre adeptos da ideologia da indstria cultural e contrrios (ECO, Umberto. Apud MATTELART, Armand e Michle, 2003, p.84-85). Enquanto os apocalpticos enxergavam os malefcios sociais e culturais decorrentes da fabricao do produto cultural, os integrados percebiam neste tipo de indstria a possibilidade de democratizao do acesso da massa cultura. Usando o artifcio do entretenimento e da prpria natureza do termo "indstria" como justificativa para a impossibilidade de produo de arte, a indstria cultural tem o seu suporte ideolgico na medida em que se exime de qualquer responsabilidade quanto s conseqncias do processo de "fabricao" dos seus produtos e seu consumo pela massa. "No toa que o sistema da indstria cultural provm dos pases liberais" (ADORNO, Theodor W.,HORKHEIMER, Max,1947, p.124). No mercado da indstria cultural no h opo. integrar-se ou suicidar-se. Mesmo aquele que consegue resistir no o faz de outra forma, seno como parte da ala rebelde da prpria indstria. A rebeldia acaba por se tornar uma marca de artistas que adquirem certa notoriedade por muitas vezes discordarem publicamente da mesma indstria que lhes remunera. A indstria cultural, decorrente da industrializao capitalista, se desenvolveu principalmente dos EUA, que despontaram como potncia econmica aps a Segunda Guerra Mundial. A hegemonia norte-americana e seu potencial de distribuio de produtos culturais pelos quatro cantos do planeta proporcionaram aos EUA vislumbrar a possibilidade de dominao cultural mundial. Atravs da ideologia da indstria cultural associada propagao da cultura de massa, o conformismo substituiu a conscincia: jamais a ordem poderia ser confrontada com o que ela pretendia ser ou com os reais interesses dos homens. As elucubraes da indstria cultural no so nem regras para uma vida feliz, nem uma nova arte de responsabilidade moral, mas exortaes a conformar-se naquilo atravs do qual esto interesses poderosos. O crescimento da indstria cultural nos ltimos anos favoreceu o estabelecimento da "nova

ordem mundial". Com o surgimento proposital de padres de comportamento similares e at mesmo iguais em mais de um ponto do planeta, se tornaram maiores as chances da criao e difuso de produtos culturais universais voltados para o consumo da massa global, nivelada segundo os interesses de quem financia sua produo. Acreditar que o crescimento da indstria cultural nos EUA se fez devido ao seu atraso cultural face os pases europeus uma iluso. Ao contrrio, a Europa durante o perodo ps-guerra revelou-se "atrasada" do ponto de vista mercadolgico alimentado pela indstria. Gaumont e Path, Ullstein e Huegenberg atingiram o sucesso aderindo s diretrizes do mercado internacional norteamericano. Mas foi justamente o "atraso" que garantiu a autonomia em alguns pases europeus, como no caso da Alemanha onde a produo de seus bens artstico-culturais, os teatros, museus, as orquestras, o sistema educativo e as universidades foram protegidos em funo de resqucios de gesto deixados pelos absolutistas, que de uma certa forma tornaram estas instituies pouco atraentes para o mercado capitalista da cultura. No entanto, no prprio mercado norte-americano, a reverncia qualidade ainda existia, porm como a lgica do valor neste caso era invertida, a qualidade artstica sem utilidade imediata transformou-se em poder de compra. Por esta razo que editores literrios musicais ainda podiam se dar ao privilgio de manter a presena de autores e msicos cujas obras rendiam pouco mais do que a admirao e o respeito de quem as conhecia. Para o artista, enquanto operrio da indstria cultural, no h mais liberdade, se no a da subservincia. Enquanto no perodo absolutista o artista mesmo sendo "humilde servidor" tinha liberdade para criticar o sistema e o trono em praa pblica, no sistema capitalista embora nada o impea de repetir esse comportamento, se o fizer morrer de fome. O pensamento da indstria cultural antes de tudo monopolista e excludente, ou seja, "ou voc est conosco, ou est fora". "Voc livre de no pensar como eu: sua vida, seus bens, tudo voc h de conservar, mas de hoje em diante voc ser um estrangeiro entre ns" (TOCQUEVILLE, de A. Apud Id.Ibid.1947,p.125). Indstrias culturais A preocupao com a pluralidade da indstria cultural teve seu incio na Frana, durante a segunda metade da dcada de 70. Entre as questes da poca, o que mais se discutia em termos de indstria cultural era: que problemas especficos o capital encontra para produzir valor a partir da arte e da cultura? Contrariando o pensamento frankfurtiano a respeito da singularidade da lgica de produo desta indstria e conseqentemente, de seus produtos, para os franceses a indstria cultural no existe em si, um conjunto constitudo de elementos que se diferenciam fortemente um dos outros por reas que apresentam suas prprias leis de padronizao. A idia de segmentao da indstria cultural e a rentabilidade proveniente da venda de seus bens e servios proporcionaram o desenvolvimento de estudos posteriores, como ocorreu com Patrice Flichy em 1980, que buscou estudar a separao do estrutural nesta indstria (do hardware) do que matria-prima (do software) e conseqentemente do uso social dos meios tecnolgicos de comunicao, principalmente no que se refere aos meios audiovisuais. Apesar da problemtica da indstria cultural nos anos 80 ganhar realidades acadmicas diversas em vrias partes do mundo, pouco tempo antes, em 1977, a pesquisa crtica europia dava mostras em relao lgica econmica da televiso. Se de um lado havia os que defendiam o combate aos malefcios das teorias que percebiam na TV um terreno frtil para o cultivo de estratgias discursivas e ideolgicas manipuladoras, de outro havia os que consideravam a televiso como um mero aparelho de vender audincia dentro de um mercado capitalista mercantil. O conceito de sociedade de massa, associado ao de cultura de massa, foi por muito tempo referncia dominante das controvrsias sobre a natureza da modernidade da mdia. A transformao do espectador passivo para participante foi considerada durante o perodo da guerra do Vietn uma marca de mudana ocorrida na viso mundial da mdia eletrnica. Entretanto, a partir dos anos 60, o ingresso do "global" na representao do mundo ps-Vietn, impulsionou o progresso em todos os pases industrializados. Com o aperfeioamento dos meios de

comunicao de massa e da informtica e com o crescimento internacional de grandes empresas, a noo de imperialismo a partir da dcada de 70 comea a ser reconhecida como obsoleta. Um novo mundo global percebido onde redes de ao estabelecem relaes nervosas interdependentes na nova ordem mundial. A "aldeia global" inicia ento sua carreira no imaginrio do "todo planetrio". No Brasil em contrapartida divulgao dos estudos sobre a indstria cultural pelo mundo globalizado, houve um relativo silncio em relao existncia de uma "cultura de massa" e do relacionamento entre a produo cultural e o mercado. Segundo Renato Ortiz, nas universidades os primeiros escritos, decorrentes das faculdades de comunicao, s se deram a partir de 1970. Nas revistas crticas da poca, de carter mais abrangente, como na Revista Brasiliense, surge em 1966 um primeiro artigo escrito por Ferreira Gullar sobre a esttica na sociedade de massa (ORTIZ, Renato, 1994, p.14-15). Todavia, apesar dos estudos brasileiros sobre a indstria cultural terem surgido nos meios acadmico e social - 19 anos depois da inaugurao da definio do termo por Adorno e Horkheimer no meio empresarial-publicitrio este conceito j havia sido incorporado h muitos anos, uma vez que existe uma "farta literatura especializada sobre o tema" (Id., Ibid.,1994,p.14). Tpica de pases economicamente dominantes a indstria cultural vem se sofisticando ao longo dos anos inclusive dentro da perspectiva da "nova ordem mundial" ou "globalizao". Um exemplo disso foi o acordo de livre comrcio celebrado nos anos incio dos anos 90 entre os EUA e o Canad o qual foi definido sob o rtulo de indstria cultural. Nos EUA h uma distino entre os termos cultura e entretenimento que descortina do ponto de vista ideolgico o modus operandi americano: os EUA classifica como cultura - a produo universitria e cientfica enquanto que a totalidade das atividades artsticas, esportivas, performticas, parques temticos, etc., tida como indstria do entretenimento ou da diverso. Segundo Teixeira Coelho esta diferenciao pode ter origem inglesa uma vez que at hoje na Inglaterra os centros de cultura so chamados de centros de artes, pois a viso inglesa do homem comum sobre a cultura de algo ligado ao ensino e as classes dominantes das quais este se auto-exclui (COELHO, Teixeira, 1997,p.216-219). No de se estranhar esta viso excludente da cultura em relao ao acesso da massa norte-americana, pois este pressuposto foi justamente o norteador dos EUA quando do surgimento das pesquisas acadmicas sobre o fenmeno cultural. Nesta linha de argumentao, enquanto a cultura estiver classificada como o que cientfico e universitrio, aqueles que no pertencem a estes universos, ou seja, a massa, estar de fora, pronta para ser consumida pelo entretenimento. Vitamina cultural Segundo Muniz Sodr, "a anlise dos diversos aspectos do fenmeno informacional no deixa mais dvidas quanto ao fato de que os meios de comunicao de massa e as teletecnologias informacionais so meios (gerenciais) de um sistema tecno-burocrtico, articulado com todas as instncias sociais de uma economia de mercado" (SODR, Muniz, 1992, p-79). Movida pela lgica capitalista mundial, a sociedade industrial e ps-industrial busca, a cada novidade tecnolgica, o suporte ideolgico necessrio para a espetacularizao de seus produtos e enriquecimento dos detentores dos meios de produo e distribuio da indstria cultural. Apesar da questo da homogeneidade da mensagem - caracterstica da comunicao de massa, o cenrio cultural contemporneo no mais admite a existncia de reas estanques onde esto separadamente os indivduos que pertencem a determinadas classes de cultura erudita, popular e de massa. Vivemos numa espcie de "sociedade-mosaico-movente" na qual as culturas, em pleno movimento e sucessiva transformao, so interligadas e pertencem ao conjunto, embora mantenham, cada uma, caractersticas que lhe proporcionam diferenciao e identificao na linha do tempo. Teixeira Coelho afirma que "numa poca de globalizao e de reconverso cultural (processo de transferncia de patrimnio simblico de um lugar de origem para outro, estranho ao primeiro, com a finalidade de conserv-lo ou ampliar seu domnio de ao), o conceito de cultura hegemnica encontra grande dificuldade para manter-se". Os modos culturais modernos referem-se no s a um gnero cultural, mas a vrios que se recombinam com outros modos e novas prticas - a hibridizao cultural "desterritorializao, fenmeno pelo qual os modos culturais desvinculam-se de seus espaos e tempos originais e so transplantados para outros espaos e tempos nos quais mantm aproximadamente os mesmos traos iniciais" (COELHO, Teixeira, 1997, p-113,125 e 335).

No entanto, a evoluo dos meios de comunicao de massa nas ultimas dcadas vem propagando o discurso homogneo da cultura de massa numa escala global. Segundo Ortiz, "as tecnologias de comunicao, ao aproximarem as pessoas, tornariam o mundo cada vez mais pequeno e idntico" (ORTIZ, Renato, 1994, p-31). Mas, a existncia de uma cultura mundial, decorrente de uma sociedade global, no necessariamente significa homogeneidade e sim a existncia, ainda que virtual, de um territrio globalizado. Porm justamente neste territrio que se desenvolve a cultura industrial; mesmo havendo hibridizao da cultura no universo global, a fonte de alimentao a cultura de massa. Segundo Morin, "a tendncia homogeneizante ao mesmo tempo uma tendncia cosmopolita, que tende a enfraquecer as diferenciaes culturais nacionais em prol de uma cultura das grandes reas transnacionais" (MORIN, Edgar, 1997, p.43). No Brasil, por exemplo, o que se pode chamar de sociedade de massa, segundo afirma Muniz Sodr, "corresponde a 20% da populao que tem uma relao direta com o Produto Interno Bruto" (SODR, Muniz, 1992, p.90). Essa camada, que controla a acumulao interna nacional, revela um perfil econmico com alta concentrao de renda e liquidez e um perfil cultural que busca sua identidade nos bens simblicos do Primeiro Mundo. Por isso a hibridizao do repertrio simblico europeu com elementos da cultura popular tem sido to presente. Esses elementos revelam-se muitas vezes como meio de resistncia nas suas formas negras (origem africana), nas formas cordelsticas (origem luso-hispnica transposta para o Nordeste brasileiro) e indgena. Teixeira Coelho esclarece que a resistncia cultural se d atravs dos modos culturais de populaes subjugadas politicamente, culturalmente ou pela fora, e por intermdio dos quais essas comunidades cultuam suas tradies e sua identidade (COELHO,Teixeira,1997, p.337). Atravs da herana de seus ancestrais indgenas, portugueses e africanos o brasileiro inventou a sua maneira de resistir. Embora muitas vezes marginalizado nos centros industriais do pas e "reconversionado" pela enxurrada de informaes proveniente dos veculos de comunicao de massa, muitas vezes resiste atravs dos costumes de humildes camadas que bravamente deixam suas regies de origem em busca melhores condies de vida sem perder de vista sua raiz. Referncias ADORNO, Theodor W. HORKHEIMER, Max. Trad. Guido Antonio de Almeida. Dialtica do Esclarescimento: fragmentos filosficos. Rio de Janeiro. Jorge Zahar.1985. COELHO, Teixeira. Dicionrio Crtico de Poltica Cultural: Cultura e Imaginrio. So Paulo. Iluminuras. 1997. ECO, Umberto. Apocalpticos e integrados. So Paulo. Difel.1991. LAKATOS, Eva Maria, MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de Metodologia Cientfica. So Paulo. Atlas. 2003. LASSWELL, H. Techniques in the World War. Knopf. New York.1927. MARCCELLI, Ricardo. Normas para elaborao de trabalhos acadmicos: Tese, Dissertao, Monografia. Rio de Janeiro. Universidade Estcio de S. 2002. MATTELART, Armand e Michle. Histria das teorias da comunicao. So Paulo. Loyola. 2003. MORIN, Edgar. Trad. Maura Ribeiro Sardinha. Cultura de massas no sculo XX: neurose. Rio de Janeiro. Forense Universitria. 2002. 2 reimp. Da 9 ed. de 1997. ORTIZ, Renato. A Moderna Tradio Brasileira: Cultura Brasileira e Indstria Cultural. So Paulo. Brasiliense.2001. 3 reimpr. da 5 ed. de 1994.

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