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UNIDAD 3 Sistemas de Informacin de la Mercadotecnia

Intencin Didctica: Considerar el entorno de la empresa, que son proveedores, canales de distribucin, clientes, competidores y el pblico, as como otros factores externos tales como el entorno demogrfico, econmico, natural, tecnolgico, poltico y cultural.

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3.1 Los Sistemas de Informacin de la Mercadotecnia La ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos como su medio se denomina ecologa. El equilibrio ecolgico depende de una interrelacin constante de todos los organismos que existen en un medio determinado. El cambiar las condiciones ambientales propicias para la vida de un organismo o de un especie puede iniciar una reaccin en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida. El hombre organizado modifica el medio y al hacerlo debe adaptarse a l mediante el proceso de cambio que se realiza en su interaccin continua con el medio que lo rodea. La principal dificultad de esta interaccin consiste en controlar el cambio con el fin de llegar a un equilibrio, tanto en la organizacin social como en las relaciones del individuo con su medio ambiente especfico. De hecho, la administracin, al determinar los objetivos de una organizacin, debe tomar en cuenta el medio y conocer los procesos que tiene lugar en cada parte del mismo. Los grandes tericos de la administracin Fayol, Taylor, Mayo, Drucker, Bennis; pretendieron dar su respuesta de orientacin al medio ambiente y enfrentarse a los problemas sociales vinculados con la administracin. Lo que ellos hicieron debe servir de gua a fin de determinar las relaciones concretas que deben existir entre la administracin y el medio ambiente. El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un organismo, como la temperatura, agua, alimentos, aire y luz, entro otros. En otras palabras es todo aquello que, por rodear a un organismo y a una combinacin de stos, hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen.

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Factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema. Estas fuerzas pueden ser externas o internas a la empresa. Las variables, generalmente, no son controlables por la empresa y pueden dividirse en dos grupos: 1. El microambiente, que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa, como son los proveedores, los clientes, los consumidores, etc. 2. El macroambiente, que es un conjunto de influencias amplias como factores demogrficos, econmicos, naturales, tecnolgicos, polticos, culturales, etc.

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3.2 El microentorno de la compaa Est formado por todas aquellas variables sobre las que la organizacin puede influir o actuar de algn modo. El entorno especfico, sin embargo, se refiere a la parte del entorno ms prxima a la actividad habitual de la empresa, es decir, al sector o industria en el que la organizacin desarrolla su actividad. Consta de una serie de factores que afectan de forma especfica a las empresas pertenecientes a un mismo sector, y sobre los que la organizacin tiene cierta capacidad de control. Estos factores son: la empresa misma, los proveedores, los canales de distribucin, los clientes, los actuales competidores, pblicos, etc. Factores directos Son aquellos que ejercen una influencia directa sobre la empresa se caracterizan por tener unas implicaciones especficas e inmediatas sobre la estrategia empresarial. 3.2.1 La empresa Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta direccin, adems se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigacin y desarrollo se dedica al diseo de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en l segn el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se pueda comprobar si se estn cumpliendo los objetivos de marketing. 3.2.2 Proveedores Los proveedores son empresas encargadas de facilitarnos los insumos necesarios para la fabricacin de nuestros productos, no solamente se habla de materia prima sino tambin de diferentes servicios que se requiere la empresa y que es proporcionado por otra. Actualmente muchas grandes compaas buscan una integracin con sus proveedores ya que quieren estndares de calidad; para que una empresa pueda producir con calidad necesita que todas aquellas empresas involucradas con ella tambin trabajen con calidad. Cuntas veces ha sucedido que una empresa se compromete a entregar un producto y no puede cumplir porque el proveedor de la bolsa o el mensajero no estuvieron a tiempo; esto trae consigo una mala imagen. Es importante, por lo tanto, ser muy cuidadoso en la eleccin de todos los proveedores, no slo buscar el que ofrezca el producto a menor precio, se debe

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buscar aquel que ofrezca calidad, puntualidad y servicio, de esta forma nuestra empresa podr cumplir satisfactoriamente con sus clientes. En la mayora de los casos, la oferta de los productos que efecta una empresa depende del adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Tipo de recursos Materiales Financieros Humanos Escasez de proveedores Monopolio u Oligopolio Outsourcing

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3.2.3 Canales de distribucin Forman parte del entorno operativo de la empresa y con la cadena de suministro incluyendo a los mayoristas y a los minoristas que muchas veces son necesarios para llegar a tener mayor cobertura y llegar hasta el ltimo cliente Ubicacin Cobertura geogrfica Estrategias de distribucin 3.2.4 Clientes Las organizaciones ofrecen tanto sus productos como sus servicios no slo a sus clientes actuales, tambin lo hacen a los potenciales. Nichos de mercados potenciales Estandarizacin (Venta de computadoras con caractersticas similares para el pblico en general) Clientizacin: (Venta de computadoras personalizadas para un cliente especfico) 3.2.5 Competencia Es muy importante destacar la importancia de la competencia para la toma de decisiones en mercadotecnia. Se haba entendido como competencia a todos aquellos productos que son iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos artculos que satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores. Actualmente el concepto es ms amplio, la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo.
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Por ejemplo, diramos que el competidor de un cine es el teatro o un espectculo deportivo, pero jams pensaramos que puede ser un restaurante, muchas veces entramos a una tienda con la idea de comprar un artculo y terminamos adquiriendo otro que no tiene ninguna referencia, ni siquiera satisfacer la misma necesidad, por ello es muy importante siempre estar en la mente del consumidor, para que cuando deba hacer una eleccin tenga presente nuestros productos.

3.2.6 Pblicos Cualquier grupo que se considera interesado en lo que hace una empresa para lograr sus objetivos. Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos: Financieros Medios de masas Instituciones pblicas Acciones populares: de inters general o interno (sindicatos) Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendr unas caractersticas especiales que exigirn un cuidadoso anlisis del vendedor. Mercados de consumo: Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de produccin. Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad. Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios pblicos o para transferirlos a otros que los necesitan. Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en otros pases.

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3.3 El macroentorno de la compaa Est compuesto por todas aquellas variables que influyen en la organizacin y que sta no puede controlar, aunque, suelen ser muy poderosas y tienen un efecto decisivo sobre la organizacin. A diferencia de los factores que forman el microentorno, los factores del macroentorno, tericamente, no guardan una relacin causa-efecto con la actividad empresarial. Son genricos y existen con independencia de la compaa en el mercado. Se refiere al medio externo que
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rodea a la organizacin desde una perspectiva genrica, es decir, a todo lo que rodea a la organizacin derivado del sistema socioeconmico en el que desarrolla su actividad. Rene a todos los dems niveles. Cada vez tiene una dimensin ms amplia e intensa, debido en gran medida a la creciente internacionalizacin de la actividad econmica.

Factores Indirectos Son aquellos sobre los que la empresa no puede influir de forma directa y no tiene un control sobre ellos.

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3.3.1 Entorno demogrfico Dentro de los factores demogrficos que afectan ms las decisiones mercadolgicas de las empresas, encontramos: edad, sexo, nivel socioeconmico, ocupacin profesin, nacionalidad, estado civil, tamao de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religin y actividad. Son aquellos que hacen referencia a las caractersticas de la sociedad en la que opera la compaa. El entorno socio-cultural tiene grandes repercusiones sobre los hbitos de compra y consumo de la sociedad. Muchas organizaciones, como General Motors, Kellog, Toyota, Sony, Burger King son hoy globales, y contemplan al mundo como un gran mercado. Productos como los relojes Swatch, los walkman de Sony, o los servicios financieros de Citibank se dirigen a una clientela planetaria. Es por esto, que es tan importante aprender a operar con culturas diferentes, y manejar la diversidad es uno de los grandes retos que tiene que afrontar la direccin de empresas en la actualidad Demografa, Nivel educativo, Envejecimiento de la poblacin, Incorporacin laboral de mujeres y jvenes, Valores culturales y ticos Estilos de vida Emigracin 3.3.2 Entorno econmico Las fuerzas econmicas influyen en las reacciones de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
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Los factores econmicos afectan fuertemente a los programas de mercadotecnia; entre dichos factores se encuentran: tasas de inters, oferta de dinero, inflacin y disponibilidad de crditos. En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambio y las polticas de devaluacin monetaria tienen efectos importantes en las exportaciones e importaciones. Vienen determinados por la estructura y coyuntura econmica de cada pas. A la hora de tomar decisiones estratgicas los datos econmicos son esenciales, por ejemplo, la ubicacin e instalacin de una nueva planta productiva o entrar en un nuevo mercado. Se deberan tener en cuenta las condiciones econmicas del pas mediante estudios comparativos entre regiones o pases. Inflacin Dficit pblico Tasa de desempleo Tasa de crecimiento del PIB (Producto Interno Bruto) Renta per cpita Tipo de inters Tipo de cambio Dficit exterior Energa Precio del suelo Condiciones de riesgo de un pas Disponibilidad, precio y calidad, tanto del factor capital como de la mano de obra calificada, u otros recursos productivos Internacionalizacin (regionalizacin y globalizacin)

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3.3.3 Entorno natural Los factores ambientales se han hecho cada vez ms importantes en la dcada de los aos noventa y principios del siglo XXI. Los consumidores son ms conscientes del problema ecolgico y lo expresan abiertamente, es un movimiento que no se limita a un pas, esta inquietud es una manifestacin mundial, en los ltimos tiempos han aparecido un sinnmero de organizaciones que protegen el medio ambiente como son: Greenpeace, Secretara del Medio Ambiente y Recursos Naturales, Centro de Investigacin y Extensin Forestal Andino Patagnico, Asociacin Espaola de Ecologa Terrestre, entre otras. Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la ecologa a largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la capa de ozono; la combustin de los automviles que ha hecho que se deban verificar cada seis meses los vehculos para evitar esas emanaciones txica. Desde las escuelas, a los nios les estn creando la cultura de mejoramiento del ambiente, les indican cmo deben separar los productos que se puedan reciclar de los que no, etc. Esta conciencia ha hecho que el consumidor
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exija a las empresas productos que daen su entorno, logrando que muchas de ellas elaboren productos biodegradables. Otro ejemplo en la lucha para mejorar el ambiente, es la prohibicin cada vez mayor de lugares donde se pueda fumar.

3.3.4 Entorno tecnolgico Es el conocimiento de cmo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe su aportacin de mquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no obstante, tambin se le atribuye la contaminacin, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente.

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3.3.5 Entorno poltico Los avances en el medio ambiente poltico afectan las decisiones sobre la mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacin; consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad. Las fuerzas polticas y legales son aspectos que intervienen ms en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra rea de sus operaciones. Las fuerzas macroambientales, para muchos encargados de la mercadotecnia estn fuera de su control, por lo que deben adaptarse a las condiciones que resultan de esas fuerzas. En algunos casos los limitantes en la toma de decisiones son aspectos polticos y legales. As, se han promulgado leyes, decretos, reglamento y normas que influyen en las decisiones y actividades de la mercadotecnia. Varias de estas leyes, decretos y reglamentos afectan la fijacin de precios de la publicidad, las ventas personales, la distribucin, el desarrollo de los productos y las garantas de los mismos. Se derivan del sistema poltico, de su estructura y de su legislacin especfica. El ambiente poltico se refleja en las actitudes y acciones de los legisladores y los lderes sociales, tratando de responder a las demandas de la sociedad. El poder poltico afecta a todas las esferas de la actividad empresarial y, en relacin con los negocios, realiza dos acciones fundamentales: los impulsa o los limita. Los impulsa si crea unas condiciones positivas para atraer la inversin o para localizar o crear nuevas compaas, o incentiva el desarrollo de las existentes.

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Sistema Fiscal Normas de calidad Responsabilidad por daos causados por defectos de los productos Niveles de contaminacin Sistema mercantil Proteccin de patentes y marcas Regulacin del mercado financiero Normas en materia laboral Seguridad e higiene ocupacional Medidas proteccionistas Restricciones legales o barreras que impiden el desarrollo de empresas Sector pblico compite en la captacin de recursos financieros Poltica gubernamental en el desarrollo tecnolgico

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3.3.6 Entorno cultural Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinmica de individuos y grupos, as como en sus problemas ms importantes. La cultura es considerada como la representacin de una serie de factores como son: Conocimientos Creencias Valores Arte Moral Leyes Costumbres Hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad,

Es decir, el ser humano es resultado de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana est basada en productos provenientes de maz, frijol y chile, en los pases asiticos la base es el arroz, en los pases europeos es el trigo, etc. Uno de los aspectos ms importantes de las culturas son los valores bsicos pues permiten diferencias lo correcto de lo incorrecto de nuestro comportamiento. Estos valores son diferentes en cada cultura, por ejemplo, para los pueblos islmicos, la mujer debe ir cubierta desde la cabeza hasta los pies, no puede trabajar, ni relacionarse con otras personas de sexo masculino; en cambio en los pases occidentales, la mujer puede trabajar, competir en los mismos espacios que el hombre, y su vestimenta no tiene que nada que ver con sus valores morales. Es importante destacar que esos valores motivan o frenan la decisin de compra de los consumidores. Por lo tanto, la cultura de un pas es determinante
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para el comportamiento de compra, la empresa debe conocerla para poder interrelacionarse con ella. As, la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia, al trabajar de brindar lo que quiere la sociedad, debe evitar hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos, inseguros, publicidad engaosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores. Otros factores Cada organizacin enfrenta un medio particular con factores y actores propios, donde unos inciden ms que otros; el gobierno, el sector financiero, la comunidad, etc., son tambin actores que en un momento determinado presentan sus demandas La presencia y presin constante de los factores macroambientales y de los actores microambientales ha obligado al mercadlogo a desarrollar estrategias de mercadotecnia integrales, cada vez ms completas, donde se contemplen las expectativas de quienes participan en su medio ambiente.

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