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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE Departamento de Administração

ENDOMARKETING: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E APLICAÇÃO PRÁTICA DE UM PROJETO

PROFESSORA ORIENTADORA: ANA CRISTINA LIMONGI FRANÇA ALUNA: ANA FLÁVIA RODRIGUES DE L. SIMÕES Nº USP 2975190 – TURMA: ADM 01

São Paulo 2001

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SUMÁRIO
RESUMO 1. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA 2. REVISÃO DA LITERATURA 2.1 A Evolução do Conceito de Endomarketing 2.2 Uma Discussão sobre Cultura Organizacional 2.3 Endomarketing e Gestão de Pessoas 2.4 A Influência dos Funcionários Sobre os Clientes 2.5 A Aplicação do Endomarketing por Empregados e Empregadores 2.6 Estruturação e Implementação de um Projeto de Endomarketing 2.7 Pré-requisitos para o Sucesso de um Projeto de Endomarketing 3. METODOLOGIA 3.1 Projeto Inicial de Pesquisa 3.2 Roteiro de Entrevista 4. ESTUDO DE CASO 4.1 Apresentação da Instituição Estudada 4.2 A Proposta Inicial do Projeto de Endomarketing 4.3 O Programa de Endomarketing: Crenças e Objetivos Iniciais 4.4 O Programa de Endomarketing: Políticas e Práticas 4.5 O Programa de Endomarketing: Resultados já Obtidos 5. CONCLUSÕES, PROPOSTAS E SUGESTÕES 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS i Material de Divulgação do Instituto de Pesca 27 29 30 32 22 25 26 13 14 17 20 20 20 22 1 3 3 6 9 11

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ii Exemplar do Informe-se

RESUMO
O presente trabalho visa analisar, sob uma abordagem de gestão de pessoas, as relações de troca que acontecem entre a organização e seus funcionários - os quais, analogamente, seriam considerados como clientes internos. Para tanto, faz-se uso do conceito de endomarketing (ou marketing interno), o qual consiste em uma ferramenta complementar estratégica que, em linhas gerais, proporciona, junto à gestão de pessoas, a integração dos trabalhadores aos objetivos da organização. A pesquisa, que consiste em um estudo de caso acerca do projeto de endomarketing de uma Instituição, objetiva: (i) apurar as políticas de comprometimento utilizadas na empresa e (ii) analisar os resultados obtidos por meio das mesmas, avaliando se a aplicação da filosofia do marketing interno nesta organização é, de fato, uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e, ao mesmo tempo, melhorar a qualidade de vida no trabalho. Considera-se que o estudo de caso constituirá uma importante base de informações para futuras pesquisas sobre o tema, visto que o endomarketing é ainda pouco explorado na literatura e prática brasileira.

é preciso que haja grande identificação e cooperação por parte dos membros da organização. de um lado. . por sua vez. todas elas voltadas para o estímulo do envolvimento do empregado com a empresa. Estas mudanças. Neste sentido. a fim de responderem com agilidade e eficiência às rápidas mudanças que ocorrem no macro-ambiente. ou seja. a fatores que vão muito além da manutenção de uma prática gerencial tradicional que enfatiza uma simples “logística” de pessoal. às estruturas ocupacionais e ao treinamento. Para. cujos gestores apresentam unidades ou departamentos de cunho administrativo caracterizados por forte burocratização e escassa capacidade de inovação. de outro. aos esquemas de recompensa e. e citado por PONCE (1995). enfrentar a turbulência e a incerteza e. é mais produtivo ter uma força de trabalho que coopera sem uma tecnologia muito sofisticada do que possuir as últimas ferramentas tecnológicas e um pessoal desmotivado. utilizando eficazmente recursos tanto materiais quanto humanos. As empresas precisam operar de forma integrada. são necessárias novas formas de gestão. mais do que nunca.4 ENDOMARKETING: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E APLICAÇÃO PRÁTICA DE UM PROJETO 1. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA Os últimos anos têm se caracterizado por mudanças profundas no ambiente econômico e político internacional. acerca da perda de competitividade da indústria norte-americana. afetam significativamente as organizações no que diz respeito às relações entre trabalhadores e empresa. Conforme um estudo realizado pelo Massachussets Institute of Technology. já em 1991. por fim. aos padrões educacionais e às habilidades exigidas. o sucesso das organizações hoje está ligado. operar de maneira integrada. ao processo de produção.

em muitas empresas. Ao passo que. aquelas que ocorrem entre as organizações e seus empregados . segundo. visto que a satisfação das necessidades e desejos dos trabalhadores os habilita a satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. além de estimular a motivação dos funcionários. assegurando que os empregados de todos os níveis da organização participem ativamente no contexto de um ambiente que se volta para a preocupação com o cliente. assegurando que todos os envolvidos sejam preparados e estejam suficientemente motivados para atuar de forma orientada na prestação de serviços. quando falamos em endomarketing. . enquanto os clientes externos trocam dinheiro por produtos ou serviços. os empregados trocam um bom desempenho no trabalho por recompensas ou benefícios. política que se volta para a valorização dos empregados. buscamos observar. GRONROOS (1990) coloca que o endomarketing funciona como um processo holístico de gerenciamento. que implica na melhora do desempenho de seus empregados e no aumento dos lucros. além dessas relações. em outras pode-se observar um enfoque verdadeiramente estratégico. Em outras palavras. referimo-nos às relações de troca ocorridas entre as organizações e o mercado externo. Se. Desta forma. analogamente. visa proporcionar a integração dos trabalhadores aos objetivos da organização (SOUZA e SANTOS: 1992). surge como uma ferramenta complementar estratégica que.5 Em decorrência disto.os quais. muitas têm sido as ações no sentido de repensar os modelos organizacionais e torná-los orientados para a valorização do ser humano. quando tratamos de marketing. O conceito principal de marketing interno pressupõe que a harmonia de interesses no interior da organização facilita qualquer ação mercadológica externa. que visa integrar as múltiplas funções da organização de duas formas: primeiro. limitam-se a oferecer algumas recompensas e benefícios em troca da consecução dos objetivos organizacionais). estimula entre eles valores orientados para a satisfação do cliente. o endomarketing consiste em uma filosofia de gerenciamento que. ainda é comum observar tímidos esforços de implementação de programas de valorização (que. junto à gestão de recursos humanos. O endomarketing. seriam considerados como clientes internos. merece toda a atenção que se presta às políticas orientadas ao público externo. o endomarketing. ou marketing interno. nestes casos. Nesta linha de raciocínio.

1 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE ENDOMARKETING Nas últimas décadas. aliado ao de marketing. estas últimas orientadas para a correção de situações potencialmente desfavoráveis. visto que o endomarketing é ainda pouco explorado na literatura e prática brasileira. melhorar a qualidade de vida no trabalho. O estudo de caso a ser desenvolvido constituirá uma importante base de informações para futuras pesquisas sobre o tema. implicando na conscientização sobre o público interno. a análise prática poderá proporcionar à organização objeto de estudo propostas de estratégias diferenciadas e de melhoria. ao mesmo tempo. à política. o presente trabalho objetiva desenvolver um estudo de caso acerca do projeto de endomarketing de uma organização. incidentes em sua história e sua contribuição para a vida da comunidade.6 Neste sentido. às causas de interesse coletivo. A imagem corporativa refere-se às idéias e impressões que as pessoas têm da organização em geral. bem como percepções do público acerca do porte da empresa. a metodologia de marketing passou a ser aplicada também ao social. o conceito de marketing se desenvolveu e ampliou nos diferentes domínios nos quais demonstrou a eficácia de sua aplicação. Finalmente. também evoluiu. Além da esfera comercial. considerando todas as colocações acima expostas. na medida em que constituirá uma investigação de caráter analítico. 2. de modo a: (i) apurar as políticas de comprometimento utilizadas e (ii) analisar os resultados obtidos por meio das mesmas. Inclui a reputação de seus produtos e marcas. A imagem . de fato. O conceito de imagem da empresa. fica explicitada a importância do trabalho em termos da contribuição para o estudo da prática administrativa. avaliando se a aplicação da filosofia do marketing interno nesta organização é. às ações culturais e ao próprio ambiente interno da organização. de seu pessoal. uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e. REVISÃO DA LITERATURA 2. Ao lado disto.

O conceito de marketing interno surgiu primeiro na literatura sobre o marketing de serviços. Inicialmente. o surgimento do endomarketing deu-se por dois motivos: (i) a redescoberta dos recursos humanos como recursos raros e estratégicos para a empresa e (ii) a valorização do marketing de serviços como elemento essencial para a performance da organização. que como tais não são novas. apesar da existência de alguns programas de marketing interno. Maria José B (1991).7 corporativa é significante para os consumidores por assegurá-los da responsabilidade e da qualidade na fabricação dos produtos. A crescente atenção voltada para o assunto deve-se ao movimento da era industrial para a nova concorrência da era do serviço. O termo endomarketing surgiu em muitas organizações a fim de descrever a aplicação do marketing dentro da companhia. que o marketing interno consiste em uma filosofia de gerenciamento que considera os empregados como clientes internos e os empregos como produtos oferecidos para satisfazer suas necessidades e desejos e direcionar os objetivos da organização. Desde então. poucos livros foram publicados e apenas alguns artigos foram escritos a este respeito. em seu estudo acerca das discussões sobre o conceito de endomarketing. o produto está fortemente orientado para o reconhecimento dos empregados e para a valorização dos mesmos. o ponto mais crítico consiste no fato de que os empregados orientados para o serviço e especializados são tidos como recursos escassos se comparados com a matéria-prima. . apresenta valiosas propostas. mas quando focalizadas sob esta perspectiva. Desta forma. Tem-se também que a definição de endomarketing comporta ações de marketing para o público interno. a partir da noção de que os empregados constituem o primeiro mercado para a organização. Com base na releitura das teses de PONCE. No entanto. Urbina (1995) e SOUZA. observa-se que. e integrando a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional. Nessa transição. o termo tem sido usado como um conceito que abrange várias atividades internas. as quais objetivam facilitar e realizar trocas entre o funcionário e a empresa. ganham uma abordagem diferenciada. harmonizando e fortalecendo essas relações. na qual a lógica do fabricante precisa ser substituída pelo know how do prestador. a tecnologia de produção e os produtos. Felícia A. PONCE (1995).

comitês. a organização precisa”vender” um trabalho dentro de um pacote atrativo. A proposta por eles apresentada consiste do desenvolvimento de um programa de marketing dirigido para os funcionários da empresa. ✈ comunicação: consiste no aspecto mais tangível do programa de marketing interno e abrange todas as mídias utilizadas para informar. Isso inclui fundamentalmente o custo psicológico decorrente da adoção de valores diferentes e da mudança nas rotinas de trabalho. do produto em questão (o emprego). de modo que ele seja paralelo e coerente com o programa de marketing desenvolvido para o mercado externo (clientes e concorrentes). ✈ preço: refere-se ao quanto os clientes internos devem pagar pelo pelo produto acima descrito. seminários etc). ✈ preço: refere-se ao custo psicológico de um empregado que permanece em situação de trabalho não satisfatória. tal programa também se utilizaria de ferramentas como o composto de marketing. o produto é o emprego. há uma proposta que considera que o marketing interno não existe. consequentemente. ✈ distribuição: consiste na localização geográfica da empresa e. PONCE (1995) descreve a abordagem desenvolvida por PIERCY e MORGAN (1991) acerca do conceito em questão. ✈ distribuição: refere-se aos lugares físicos nos quais devem ser “vendidos” os produtos (reuniões. de modo a atrair os melhores empregados. Em sua tese. Outra abordagem interessante a respeito dos 4 “Ps” do marketing interno pode ser assim descrita: ✈ produto: para o empregado.8 Um outro enfoque sugere que o endomarketing consiste na manutenção de um ambiente que favoreça a concepção e a promoção de idéias. tratando-se apenas de um pseudo-pensamento do marketing social que se apóia sobre uma ficção e serve de álibi para quem quer parecer moderno e justificar suas ações. o qual eles assim descreveram: ✈ produto: o “produto” a ser vendido consiste nos valores. Desta forma. Finalmente. . persuadir e influenciar as atitudes do pessoal chave no mercado interno. comportamentos e atitudes necessários para fazer o plano de marketing funcionar. projetos ou valores úteis à empresa. Desta forma. sessões de treinamento.

apesar das diferentes colocações. observa-se que.9 ✈ promoção: consiste em todos os esforços da empresa para atrair e reter bons profissionais. tais como: ela é holística. pensar e sentir em relação aqueles problemas. Uma vez que este modelo funcione bem ou suficiente para garantir esses objetivos. Vale observar que um objetivo é decorrente do outro. não limitar o estudo à análise do conjunto das atividades do marketing tradicional para o mercado interno. historicamente determinada. Fazendo uma análise mais ampla. 2. por outro lado. que a empresa conheça as expectativas de seus empregados potenciais e garanta a satisfação das mesmas mais eficientemente que suas concorrentes. agora em relação a todos os autores supramencionados. . O propósito da adoção deste referencial não é esgotar o assunto e dissertar sobre toda a sua abrangência: busca-se. Uma releitura da discussão de PONCE (1995) acerca dos diversos conceitos da cultura organizacional permite-nos extrair idéias centrais. o funcionário é sempre encarado como um cliente para o qual devem ser direcionados esforços. há pontos comuns. Apesar da dificuldade de consenso conceitual. que ela consiste em um conjunto dos pressupostos básicos que um dado grupo inventa. sugerem que o endomarketing possui como objetivos principais: (i) implementar programas de ação interna que garantam a motivação e o comprometimento dos empregados com as metas da organização e (ii) atrair os melhores profissionais do mercado. Primeiro. neste ponto. será adotado o referencial conceitual que propõe que o marketing interno consiste em uma filosofia de gerenciamento que tem implicações estratégicas e táticas em todas as várias funções do negócio. Ambas as abordagens. portanto. mais precisamente. com o objetivo de lidar com as questões relacionadas à adaptação externa e com a integração interna. socialmente construída e difícil de mudar. É imprescindível. relacionada ao conceito antropológico. ensinado aos novos membros como a maneira correta para se perceber. Neste trabalho. ele é considerado válido e. descobre ou desenvolve no processo de aprendizagem.2 UMA DISCUSSÃO SOBRE CULTURA ORGANIZACIONAL A cultura organizacional tem sido objeto de uma série de definições por parte de autores que seguem linhas de pesquisa diferentes. embora divergentes em alguns aspectos. e que o sucesso de um depende do sucesso do outro.

(iii) a cultura é transmitida. pensamentos e sentimentos de seus membros. ou seja. Neste caso. ainda que parcialmente. a quatro pontos fundamentais: (i) a cultura é aprendida. quanto mais tempo elas compartilharem uma cultura e quanto mais tempo esta estiver implementada. e os que consideram a cultura como uma variável. À medida que novos membros são incorporados. em vista da subjetividade e abstração do processo. É importante observar. Os que defendem a postura metafórica pressupõem que a mesma deve ser entendida e analisada como expressão de aspectos simbólicos. algo que a organização é. algo que a organização tem. e (iv) a cultura trata de um sistema de valores implícitos que os homens. que as pessoas envolvem-se de forma progressiva no convívio e aprendizado cultural. SMIRCICH (1983:339-348). citado por PONCE (1995). . a todos os níveis. sugere uma divisão da cultura organizacional em dois grandes grupos: os que consideram a cultura como uma metáfora. a partir da colocação acima.10 Infere-se. ainda. como a cultura organizacional é capaz de modelar os comportamentos e as formas de gestão. maior será a influência que a mesma exercerá sobre as percepções. de modo que os recursos sejam obtidos e dispendidos de maneira apropriada e os resultados esperados sejam alcançados. deve-se considerar a limitação da análise. para também serem aceitos nos serviços da empresa. o clima harmonioso e a consolidação de determinada base cultural interna. estabelecendo a prática dos valores essenciais à empresa para estimular o comprometimento. eles devem aprender a aceitar tais maneiras. Deve-se ressaltar a importância de se evitar aplicações superficiais do conceito quando este se limita a identificar os comportamentos observáveis dos indivíduos (não desmerecendo a sua relevância) e não os pressupostos subjacentes. ou seja. que são compartilhadas numa extensão maior ou menor por todos os membros da organização. serão capazes de exprimir. Outro ponto comum tratado pelos autores é que o termo se refere às maneiras tradicionais de pensar e fazer as coisas. A cultura pode ainda ser considerada como forma de controle. assim. se lhes for dada oportunidade. inconscientes e encobertos. (ii) a cultura é compartilhada. uma vez que é capaz de garantir que as diferentes unidades e membros da organização atuem de forma coordenada e cooperativa. isto é. Chega-se.

a maneira das pessoas se vestirem. Hoje. freqüentemente. À medida que o endomarketing objetiva estabelecer um modelo de comportamento no qual se valoriza o comprometimento com a organização. são eles: ✈ dos artefatos visíveis: o ambiente da organização. ✈ dos pressupostos inconscientes: são aqueles que determinam como os membros de um grupo percebem. Uma função importante do gerenciamento é definir e reforçar. uma vez que os dados são fáceis de serem obtidos. declarações de missão e valores a fim de torná-los voltados para o cliente. não se consegue compreender a lógica subjacente ao comportamento do grupo. com a possibilidade de ser pesquisada e analisada com o objetivo de ser mudada. portanto. Para o autor. Conforme certos valores compartilhados por um conjunto de pessoas conduzem a determinados comportamentos e eles se mostram adequados para solucionar problemas. mas difíceis de serem interpretados. para cada funcionário. É possível descrever como um grupo constrói o seu ambiente e quais são os padrões de comportamento disponíveis entre seus membros – mas. para identificá-los são necessárias entrevistas com os membros-chave ou análises de conteúdo de documentos formais da organização. PONCE (1995) transcreve o estudo de SCHEIN (1989). layout. pensam e sentem. um número amplo de organizações. documentos públicos. No entanto. principalmente provenientes da cúpula da organização. a cultura corporativa na qual ele está inserido. torna-se evidente a importância desta discussão que se inicia. principalmente aquelas orientadas para o serviço. padrões de comportamento visíveis. segundo o qual a cultura de uma organização pode ser apreendida em vários níveis. pode ser que esses valores expressem apenas o que as pessoas reportam ser a razão de seu comportamento – permanecendo ainda escondidas as razões subjacentes. Esta visão aceita que a cultura pode ser transformada a partir de determinadas ações. diz o autor. estão revisando suas estratégias. o valor é gradualmente transformado em um pressuposto inconsciente sobre como as coisas realmente são. este tipo de análise é enganador.11 Já os que explicam a cultura como uma variável entendem-na como um aspecto mais tangível e. Nada do que é cultura pode ser estanque porque ela faz parte de uma realidade onde a mudança é um aspecto fundamental. ✈ dos valores que governam o comportamento das pessoas: difíceis de serem observados diretamente. arquitetura. .

bem como “orientadores”. com um certo custo material e psicológico. eles só estarão aptos a colaborar se forem eficazmente comunicados dos resultados a serem alcançados. política e causas sociais. tanto por parte dos trabalhadores como por parte das organizações. um programa .3 ENDOMARKETING E GESTÃO DE PESSOAS As relações entre a empresa e seus empregados vêm sofrendo constantes evoluções. o empregado pode escolher entre investir fora da empresa. mas também do reconhecimento de sua participação no sucesso da empresa na qual está inserido.12 A cultura de valorização do cliente deve expressar e demonstrar apoio de todos os funcionários. que se forma a base de um mercado onde se troca. programas de qualidade. No entanto. de modo a prepará-lo para lidar com a incerteza. um contexto de livre troca. um programa de qualidade total. ou então aplicá-lo dentro da organização em associações esportivas. por meio do qual o funcionário é reconhecido como o agente principal no desempenho das organizações. aceitar maiores responsabilidades e considerar-se participante da idéia e não apenas recebedor de ordens. representação sindical. a aprenderem com seus subordinados em vez de serem os “sabe-tudo”. Há concorrência. Os empregados devem ajudar seus gerentes a transformarem-se em “treinadores” ao invés de “controladores”. É nesta conjunção de necessidades crescentes. Uma cultura claramente definida é capaz de delinear atitudes adequadas e o compromisso do empregado. Hoje. estando cada vez mais orientadas para o diálogo direto e participativo. o qual permanece como uma condição de base. dentre outros. a construirem equipes compostas de pessoal cada vez mais diversificado e a tornarem-se “líderes”. associações. dedicando seu tempo livre à família. no qual o funcionário tem escolhas a fazer. comissões de fábrica. portanto. 2. Não é possível sentir-se parte integrante de uma organização quando não se conhece o que ela faz e a quem ela serve. uma oferta de treinamento. bem como qual o papel que cada um deverá desempenhar. o empregado não só tem a necessidade de um bom salário. Neste novo cenário de valorização do papel do recurso humano. Existe. e é necessário tornar a oferta da empresa atrativa para o trabalhador. bom desempenho por produtos-idéias (tais como uma boa imagem organizacional.

a gestão de recursos humanos precisa “vender” performance capaz de influenciar diretamente a produtividade do negócio – e. estes são os produtos por meio dos quais espera-se o engajamento dos empregados na empresa. voltado para a oferta de treinamento. dentre outros). ao fornecer serviços ou programas para os empregados. as pesquisas de mercado. fornecem uma base para monitorar o impacto dos programas de recursos humanos nos empregados e verificar se eles estão atingindo as metas propostas. como em qualquer forma de compra que satisfarão suas novas necessidades. Ademais. isto é. dentre outras. objetiva identificar as percepções dos funcionários acerca dos pacotes e programas oferecidos. A pesquisa de clima. participação. orientação em relação à qualidade total e reforma do sistema de recompensas que premia a participação voluntária e a inovação. A importância do marketing interno surge ao passo que. reuniões informais de gerentes ou discussões em grupo. No levantamento de tais expectativas. um novo programa voluntário. Uma outra abrangência do marketing que pode ser eficientemente aplicada ao ambiente interno da organização é a segmentação. jornada de trabalho. aos quais os empregados necessitam aderir livremente. manter o tipo de pessoal que a organização deseja. O novo discurso postula que aquelas organizações que desejam desenvolver-se no meio concorrencial só atingirão eficiência e competitividade quando seus empregados se mobilizarem e se engajarem com os objetivos e valores da empresa. Não importa se o foco do marketing é externo ou interno. . Aliás. Este novo cenário implica na necessidade de um novo enfoque da gestão de pessoas. as pesquisas de mercado ganham extrema importância. que permite à função de recursos humanos reconhecer as diferenças individuais e dividir os funcionários de acordo com suas expectativas quanto à contratos. ao mesmo tempo. sua finalidade central permanece.13 bem estruturado de benefícios. pacote de remuneração. Tal instrumento provê informações sobre a necessidade de reformulação e melhoria das políticas chaves. São estes produtos. entrevistas pessoais. sejam elas realizadas por meio de questionários. a atração e retenção dos clientes por meio da satisfação de suas necessidades e desejos. por exemplo. além de produzir um efeito positivo nos empregados por serem consideradas as suas opiniões.

consequentemente. na maior fidelização do público-alvo. na satisfação dos clientes externos e.14 Vê-se. uma maior atenção dada à relação empregado-cliente pode resultar em um aumento notável na qualidade do serviço. Precisam ser treinados. Para isto. A razão para tais investimentos é simples: como GRONROOS (1990) coloca. JUDD (1987). Vejamos como cada um deles é caracterizado: ✈ pessoal de contato: possui contato freqüente ou periódico com o cliente e está muito envolvido com as atividades convencionais do marketing. Neste contexto. distribuição e promoção). Reconhecer a importância do pessoal dentro do composto de marketing a fim de conquistar e manter clientes implica em um destaque substancial na performance competitiva da empresa. tornar-se a responsável pelo sucesso das ações mercadológicas. a maior satisfação dos empregados facilita o desenvolvimento de uma força de trabalho mais consciente do papel do cliente. 2. Sugere-se que o pessoal de contato seja selecionado.4 A INFLUÊNCIA DOS FUNCIONÁRIOS SOBRE OS CLIENTES As organizações que desenvolvem planos e estratégias voltadas a mercados externos precisam considerar não apenas os elementos do composto de marketing (produto. . preço. mais orientada para o mercado e mais preocupada com as vendas. os quais são tratados como “clientes internos”. propôs um esquema de categorização que resulta em quatro grupos: pessoal de contato. citado por CRISTOPHER e OUTROS (1991) e apresentado em PONCE (1995). que o marketing proporciona uma estrutura de ação e um enfoque prático pelo qual a equipe de recursos humanos pode aportar soluções efetivas a problemas chaves e. influenciadores e isolados. avaliado e recompensado com base em seu potencial de satisfazer as necessidades do público-alvo. Um aspecto essencial na avaliação da influência que os empregados exercem sobre o cliente final é dividi-los de acordo com o grau de freqüência de contato que possuem com o públicoalvo. preparados e motivados para servir ao cliente de maneira que garanta a sua retenção. mas também o papel do pessoal. assim. modificadores. as empresas estão cada vez mais focando esforços na venda de sua própria imagem aos funcionários. desta forma. Em outras palavras.

No entanto. Em uma grande e crescente proporção de transações. têm pouco ou nenhum contato com o cliente. as quais não têm contato direto com o cliente nem com as atividades convencionais do marketing. o relacionamento na verdade intensifica-se subseqüentemente à venda. não se deve subestimar a influência dos isolados na performance da organização. uma vez que são responsáveis por atividades como pesquisas de mercado. O bem mais precioso de uma empresa está em suas relações. Isto faz com que a escolha do vendedor numa próxima vez torne-se um fator crítico. designar o pessoal como o 5º “P” do marketing (ao lado de produto. promoção e ponto de distribuição) formalizaria a noção de que as pessoas realmente importam. ✈ isolados: desempenham funções de apoio. mas de “como você é conhecido por eles”. um papel importante na implementação da estratégia de marketing de relacionamento da organização. têm contato freqüente com o cliente. por exemplo. Para o autor. a próxima idéia e o próximo sucesso dependem muito dos relacionamentos externos. inclua-se os empregados como uma variável distinta e separada do composto de marketing. Exemplos de modificadores são as recepcionistas do departamento de crédito e as telefonistas. preço. Tanto uma empresa como um serviço são abstratos.15 ✈ modificadores: embora não estejam diretamente envolvidos com as atividades convencionais do marketing. Desempenham. ao passo que personifica a organização aos olhos do cliente. Precisam desenvolver grande habilidade de relacionamento com o público-alvo. Não se trata de “quem você conhece”. Deve-se ressaltar que o relacionamento entre um vendedor e um comprador raramente termina após a venda. ✈ influenciadores: embora envolvidos com os elementos do composto de marketing. com o pessoal de contato. . Enfim. dessa forma. Treinamento e monitoramento de performance são especialmente importantes neste caso. um elemento primordial do ponto de vista do marketing. Uma outra proposta de JUDD (1987) apresentada na tese de PONCE (1995) é que. a próxima venda. ainda assim. reconhecida a importância das pessoas como fonte e essência de um compromisso de toda a organização com o cliente. O pessoal de contato constitui. sobretudo. sendo a única coisa tangível as relações que o cliente experimenta com o suporte físico e. o próximo produto. visto que eles são responsáveis por funções tais como a de compras e processamento de dados.

16 Aumentar o envolvimento deste pessoal no programa é uma tarefa do marketing interno. é de responsabilidade da empresa assegurar que este pessoal seja treinado. empregadoras dos diferentes tipos de profissionais. as organizações podem criar um ambiente que enfatize a interação deles com o cliente final. Vale ressaltar que o conjunto das organizações. Focalizando as necessidades dos empregados. 2. estão sujeitas à pressões econômicas. Tal fato exige das mesmas alterações em seus produtos e processos e. com a identificação das necessidades e desejos de um grupo . recompensas e treinamento. Uma estratégia de marketing interno eficiente está dirigida à criação de todos aqueles comportamentos que propiciam no pessoal de contato com clientes uma atitude entusiasta e consistente com a estratégia geral de marketing. por sua vez. em sua demanda por qualificações profissionais. preparado e motivado a servir. A aplicação dos instrumentos de marketing pelo empregador nas relações de troca com o empregado inicia-se. Empregados podem aplicar os instrumentos de marketing para identificar as necessidades do mercado de trabalho em relação aos conhecimentos. sociais e políticas.5 A APLICAÇÃO DO ENDOMARKETING POR EMPREGADOS E EMPREGADORES Os estudos de SOUZA (1991) nos mostram que a utilização dos instrumentos de marketing nas relações de troca entre empregados e empregadores pode ser feita por parte de ambos. O pessoal de contato deveria conhecer os objetivos e estratégias de marketing de sua organização. Assim. Assim. à mudanças nas preferências dos consumidores e à influência dos concorrentes. bem como as necessidades de seus clientes. atitudes e desempenho exigidos dos profissionais de sua área – e. habilidades. a fim de salientar suas habilidades e encorajar a orientação ao cliente. planejar uma oferta de serviço compatível com as necessidades desse mercado. tecnológicas. que é de suma importância para o empregado monitorar as novas exigências e adequar a sua oferta. uma organização bem sucedida com seu marketing interno depende de sua capacidade em recrutar e selecionar pessoal competente e oferecer-lhe um pacote atrativo de emprego. consequentemente. desta forma. No entanto. benefícios.

Podem modificar e aperfeiçoar empregos da mesma forma que modificam e aperfeiçoam produtos destinados ao consumidor final. objetivos e metas. As empresas elevam sua capacidade de satisfazer os desejos e necessidades de seu público externo satisfazendo. incluindo as atividades. Já a caracterização do ambiente interno inclui a identificação geral da empresa. A estruturação e a implementação de um projeto de endomarketing devem. & SANTOS. Ressalva-se que a abrangência. A filosofia. Análise do ambiente: busca caracterizar o ambiente externo e interno da empresa. enfim. internos e externos) presentes na relação organização-empregado-cliente que influenciam . é proposto um guia para implementação de um projeto de endomarketing. estratégias. que vai fabricar os produtos ou exercer os serviços que os clientes externos demandam. G. considerar as seguintes etapas: 1. Podem estabelecer segmentos de mercado de empregados. missão. (1992). tecnológicos e sócio-culturais. informar e influenciar seu público interno. A. a complexidade e a relevância de cada um dos aspectos que o compõe dependerão das especificidades da organização e de seus objetivos estratégicos. ou seja. exatamente como o fazem com os clientes externos. O ambiente externo inclui os aspectos que influenciam fortemente as relações de trabalho entre a organização. retenção e motivação do empregado apropriado. E podem. a fim de desenvolver uma oferta de salário e benefícios que permitam atrair e reter profissionais qualificados e motivados para as funções disponíveis. portanto. Diagnóstico da situação: visa analisar e avaliar os diferentes fatores (positivos e negativos. meios e estratégias que o melhor caracterizam. 2. e criar produtos específicos às exigências de cada um. os fatores econômicos. os desejos e necessidades de seus empregados.6 ESTRUTURAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE UM PROJETO DE ENDOMARKETING A partir da releitura de PONCE (1995). o empregado e o cliente. primeiramente. políticos. legais. usar campanhas promocionais a fim de envolver. 2.17 de funcionários. políticas. ainda. o levantamento de suas filosofias. muito a oferecer em relação à atração. os conceitos e as ferramentas de marketing têm. Os empregadores podem ainda usar pesquisa de marketing para compreender melhor seus empregados. SOUZA (1991) e SOUZA. ou seja.

problemas de baixa moral no grupo e falta de conhecimento sobre o papel desempenhado. ao mesmo tempo. Como exemplo. Em termos gerais. pesquisas mercadológicas são de grande utilidade ao identificarem a percepção do cliente final em relação à qualidade do atendimento. ✈ facilitar as trocas dentro da organização. Para tanto. Determinação dos objetivos do projeto de endomarketing: com base no diagnóstico da situação elaborado anteriormente. ✈ desenvolver um produto que seja. 3. podem ser utilizados questionários auto-preenchíveis ou discussões em grupo junto à alta administração. Já no foco externo. encorajar e destacar continuamente os papéis dos empregados na organização. seguem alguns objetivos que podem ser alcançados com a aplicação de um programa de marketing interno: ✈ integrar a participação de todos os elementos da organização. ✈ criar. orientado para o reconhecimento dos empregados e capaz de desenvolver nos mesmos valores orientados para satisfação do cliente. torna-se possível listar os objetivos (gerais e específicos) que potencializarão as oportunidades e minimizarão as ameaças identificadas. . no foco interno. bem como focos de tensão entre as áreas funcionais.18 na realização dos objetivos organizacionais. Finalizado. ✈ selecionar e reter os melhores profissionais. ✈ identificar as necessidades dos empregados e desenvolver programas ou produtos para satisfazer tais necessidades. o diagnóstico da situação permite à organização conhecer claramente suas principais ameaças e oportunidades. campanhas e esforços de marketing aos empregados). harmonia e fortalecimento dos relacionamentos. de modo a contribuir para a construção. entrega dos produtos. os objetivos podem ser classificados em dois níveis: estratégico (que consiste em assegurar que os empregados sejam motivados a atingir uma performance orientada para o cliente e para o serviço) e tático (que visa garantir a venda de serviços. cujos resultados permitirão conhecer as percepções e opiniões do pessoal em relação à situação de trabalho. dentre outras causas de satisfação ou descontentamento. pouca consciência dos empregados em relação à missão.

✈ criar e promover idéias. ✈ preço: performance ou desempenho que os diferentes segmentos deverão oferecer à organização em troca do produto ou serviço oferecido pela empresa. A promoção . ✈ assegurar que os empregados obtenham informação contínua. ✈ questionar e resolver problemas de estrutura. funcionamento. seleção e avaliação de desempenho. ✈ implementar uma administração participativa. vídeo ou apresentações pessoais. reconhecimento pelo bom desempenho. comunicação e organização ou abordar novos problemas. Podem ser: políticas de treinamento que focalizam a maneira adequada de como tratar o cliente. A seguir. políticas de remuneração benefício. ✈ promoção: constituída pelos veículos de comunicação por meio dos quais o produto ou serviço será comunicado ou promovido. Deve ser estabelecido de forma explícita. Concepção das estratégias que viabilizarão o programa: as estratégias consistem nas atividades por meio das quais os objetivos finais serão alcançados. a fim de eliminar conflitos e fatores de insatisfação entre os funcionários. é sugerida uma abordagem baseada no composto de marketing para a concepção das mesmas: ✈ produto ou serviço: trata-se dos incentivos que deverão ser oferecidos aos diferentes segmentos da organização a fim de assegurar a valorização dos empregados e estimular o comprometimento dos mesmos. processo de comunicação e identificação com a empresa. tais como: material escrito (jornais internos com informação sobre a organização). 4.19 ✈ estabelecer canais adequados de comunicação interpessoal. ✈ vencer resistências. políticas de recrutamento. projetos ou valores úteis à empresa. ✈ gerenciar os recursos humanos da organização com base em uma perspectiva de marketing. ✈ identificar os fatores de satisfação e insatisfação dos clientes em relação a sua interação com a organização. relacionamento no ambiente de trabalho. perspectivas de carreira e promoção.

uma equipe de desenvolvimento e implementação do programa e um orçamento (que.7 PRÉ-REQUISITOS PARA O SUCESSO DE UM PROJETO DE ENDOMARKETING De acordo com os estudos de PONCE (1995) acerca dos fatores críticos de sucesso de um projeto de endomarketing. entendida aqui como um processo de troca entre organização e indivíduos capaz de estimular em ambos uma atitude positiva e atingir com eficiência os objetivos da organização. Idealmente. 2. É também nesta etapa que são definidas medidas para avaliar o impacto do programa em intervalos de tempo determinados. 6. comunicação e esforços para reter os melhores empregados. motivação. a fim de corrigir eventuais falhas ainda no estágio de desenvolvimento do programa. captar os potenciais candidatos que tenham perfis compatíveis com os valores praticados. 5. Primeiro. mudanças significativas no comportamento. um programa de marketing interno busca integrar a participação de todos os elementos da organização. a fim de garantir a venda de uma imagem positiva como empregadora e. O acompanhamento da eficácia do plano servirá de retroalimentação. líderes. funciona mais como um redirecionador de custos e recursos). supervisores. que o sucesso do mesmo depende de uma administração adequada. seleção. Assim. que um projeto abrangente preocupa-se com o recrutamento. com isto. a função de RH. são especificados parâmetros a serem utilizados para verificar se os resultados esperados foram atingidos. Tais medidas podem incluir pré e pós testes de percepções. muitas vezes. a de marketing . Segundo.20 deverá despertar a atenção e o interesse do público interno para o que está sendo ofertado ✈ distribuição: contempla todos os canais reais da empresa (chefes. Não deve se limitar ao ambiente interno da organização. comportamentos e opiniões dos empregados e clientes atingidos. Determinação dos instrumentos de avaliação: nesta fase. Levantamento dos custos de implementação: um projeto de endomarketing requer um maior engajamento dos recursos humanos (incluindo demanda de tempo em todos os níveis da organização). treinamento. é de . dentre outros). chega-se a algumas conclusões.

as que dizem respeito à satisfação com o sistema de remuneração (salários e benefícios). pode ser estimulada por programas de incentivos. A motivação dos empregados. Para identificar as necessidades e desejos dos empregados. os administradores de marketing devem realizar pesquisas periódicas no interior da organização. as que dizem respeito à satisfação com o relacionamento com os colegas de trabalho. Para reter os profissionais competentes. Uma vez contratados. por exemplo. Vejamos cada um deles: . planejamento de carreira etc). 5. o engajamento organizacional e a motivação para o trabalho. refeitórios. Outros três pontos fundamentais que constituem pré-requisitos para o sucesso de um projeto de endomarketing são: o envolvimento com o trabalho. 3. por sua vez. a organização deve estabelecer um canal eficiente de troca de informações entre o empregado e a empresa. as que dizem respeito à satisfação com as perspectivas de promoção. Uma colocação interessante apresentada na tese de PONCE (1995) é a que se refere aos sentimentos de um empregado em relação a seu emprego. Em relação à comunicação. devem assegurar que os salários sejam competitivos e o sistema de bônus atraente (incluindo horas flexíveis.21 responsabilidade da organização elaborar descrições específicas de cargo e procedimentos efetivos de recrutamento. vídeos. pode-se utilizar de jornais internos. as que dizem respeito à satisfação com a supervisão e a comunicação. os quais podem ser subdivididos em cinco dimensões: 1. seminários e workshops. Para tanto. 4. a comunicação interna com os empregados pode ser mais importante do que qualquer comunicação externa com os clientes. dentre outras. 2. Especialmente em empresas de serviço. os empregados devem começar a participar de programas de treinamento que lhes forneçam uma visão geral da empresa e possibilitem a percepção da importância de seu papel dentro da organização. as que dizem respeito à satisfação com o trabalho propriamente dito. técnicas de formação de equipes e reuniões de staff.

as quais possuem contato direto com o cliente final. No entanto. Finalmente. canaliza e sustenta o comportamento e as ações do pessoal. Os administradores devem ser capazes de identificar os empregados não engajados e colocá-los em posições e faltas. e a eles são atribuídas atividades desafiadoras e recompensadoras. o sucesso de um projeto de endomarketing dependerá: ✈ de ser considerado parte integral da estratégia de gerenciamento. A motivação pode ser estimulada por alguma recompensa ou sentimento que o empregado espera receber como resultado de seu bom desempenho. ✈ Engajamento organizacional: refere-se ao quanto o funcionário deseja permanecer como membro da organização. É comum que os esforços de marketing interno concentrem-se apenas nas equipes de vendas. deve-se lembrar que estas equipes freqüentemente dependem do apoio de outras áreas da organização – e. Indica o quanto uma pessoa se identifica psicologicamente com seu trabalho e o quanto sua performance afeta sua auto-estima. as organizações poderão esperar menos rotatividade . dispostos a permanecer como membros da organização.22 ✈ Envolvimento com o trabalho: diz respeito ao grau de absorção das atividades. ✈ Motivação no trabalho: é o que energiza. O sucesso das atividades de marketing interno só será alcançado quando a empresa assegurar que seus empregados estejam motivados a atingir uma performance orientada para o cliente ou serviço e. ✈ de receber apoio constante e ativo tanto da alta administração como de todos os empregados. O engajamento pode ser estimulado pelos administradores. se estas não estiverem suficientemente preparadas para dar o suporte necessário. acreditando e aceitando seus valores e objetivos. os resultados poderão não ser atingidos. mais adequadas a seus desejos e habilidades. Pessoas que têm forte envolvimento com o trabalho passam a considerá-lo como parte importante de sua vida. especificamente quando os empregados passam a ser considerados integrantes valiosos da empresa. ✈ de ser condizente com a estrutura organizacional implementada. Aumentando o comprometimento de seu pessoal. direciona. ao mesmo tempo.

3. consideradas como testemunhos fiéis da realidade da empresa. METODOLOGIA 3. As informações concedidas por meio destas entrevistas foram. será apresentado o estudo de caso de um Instituto de Pesquisa brasileiro. Transcrição dos dados das entrevistas. bem como os obstáculos e facilitadores encontrados ao longo da implementação do projeto. 3. 2. Interpretação dos dados transcritos e análise das suas conformidades com relação à implementação de um programa de endomarketing. o qual ainda está em fase de implementação. 4.23 3.2 ROTEIRO DE ENTREVISTA O roteiro elaborado e utilizado para as entrevistas com o representante da organização estudada é transcrito a seguir.1 PROJETO INICIAL DE PESQUISA Nesta parte da monografia. As perguntas foram formuladas de modo a abranger as diversas etapas que compõem um programa de endomarketing. Esta parte do trabalho seguiu os seguintes passos: 1. É importante ressaltar que este estudo de caso foi realizado de forma a abranger apenas os aspectos voltados ao projeto de endomarketing da Instituição. . Execução de entrevistas com a pessoa-chave da organização. Elaboração de um roteiro de entrevista com base em aspectos específicos e gerais da Instituição (que poderiam vir a ser relevantes para a análise do todo). por uma questão metodológica.

com que freqüência? E como são feitas essas avaliações? ✈ Quais os principais desafios futuros? Há previsão de mudanças em alguma política? ✈ Em linhas gerais. custo-benefício)? Pode-se dizer que o projeto possibilitou aumento na produtividade dos funcionários? Há indicadores estatísticos que comprovem melhorias? . como se deram? Em linhas gerais. como a Instituição avalia os resultados da implementação do projeto de endomarketing (principais vantagens.24 a) Implementação ✈ Como surgiu a idéia de implementação de um projeto de endomarketing nesta Instituição? Houve algum diagnóstico inicial ou pesquisa de necessidades junto aos funcionários? Se sim. qual o porquê da idéia de implementação? ✈ Quais eram as expectativas e objetivos iniciais? ✈ Como se deu o planejamento e a metodologia de implementação? ✈ Qual a data de implementação? Que área a implementou? ✈ Houve divulgação ou algum tipo de conscientização no momento da implementação? ✈ Quais as principais dificuldades encontradas no momento da implementação? b) O Projeto de Endomarketing ✈ O que a empresa entende por endomarketing? ✈ Qual a abrangência do projeto de endomarketing implementado (vale para toda a empresa ou só para áreas determinadas)? ✈ Descrição do projeto de endomarketing (políticas). ✈ Quais os principais desafios encontrados? c) Acompanhamento e Avaliação ✈ Como se dá o acompanhamento do projeto? É feito por alguma área específica? ✈ São feitas avaliações periódicas dos resultados obtidos com o projeto? Se sim.

participar da definição de políticas para o setor pesqueiro e de ciência e tecnologia.br . adaptar. O Instituto de Pesca é a única instituição científica no Estado de São Paulo que desenvolve pesquisas em pesca extrativista. Tem como missão institucional gerar. é um órgão público do Estado de São Paulo ligado à Coordenadoria da Pesquisa do Agronegócio da Secretaria de Agricultura e Abastecimento.gov. visando ao uso racional dos recursos aquáticos vivos e à melhoria da qualidade de vida. produzir e disponibilizar insumos para atendimento a demandas do setor produtivo.institutopescasp. ESTUDO DE CASO 4. seja proveniente da pesca extrativista ou da aqüicultura.1 APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO ESTUDADA1 ✈ O Instituto de Pesca (ver anexo i) Criado em 08 de abril de 1969. Suas pesquisas relacionam-se à produção pesqueira . Para uma melhor compreensão de como o Instituto de Pesca se estrutura. difundir e transferir conhecimentos científicos e tecnológicos na área da pesca e da aqüicultura. consolidando e disponibilizando conhecimentos sobre tecnologia.25 4. O cumprimento de sua missão implica em atender aos seguintes objetivos: desenvolver pesquisas básicas e aplicadas em pesca e aqüicultura. produção e estoques pesqueiros.tanto a oriunda de água doce como a de água salgada. vejamos seu organograma: 1 Informações retiradas do site do Instituto de Pesca: www.

Estação Exp. Bonita Estação Exp. Sua missão é fortalecer. Pindorama ✈ O Centro de Comunicação e Treinamento (Cecom) Constitui um dos Centros Temáticos do Instituto de Pesca. Operac. de aperfeiçoamento de recursos humanos e de difusão de conhecimentos relativos à área de especialização institucional tanto a técnicos como ao público leigo. P. Operac. P. Núcleo de Aqüic. Operac. manutenção e aprimoramento da infra-estrutura: de documentação técnicocientífica. Açú Centro Comun. interna e externamente. e Treinamento Núcleo de Documentação Centro Administrativo Núcleo de Pessoal Núcleo de Finanças Núcleo de Suprimentos Núcleo de Infra-estrutura Núcleo de Comercializ. desenvolvendo os meios necessários à comunicação com o público e ao relacionamento intra e interinstitucional. Núcleo de Pesca e Aqüicultura de Cananéia Equipe A. Operac. a imagem institucional. Marinha Laboratório de Estatística Pesqueira Equipe Operac. Núcleo de Aqüic. Pinda Equipe Educativa Comitê Editorial Equipe A. Núcleo de Biol. Assis Estação Exp. . Núcleo de Salmonicultura C. NPq Orion Equipe Apoio Administrativo Centro Reprod. e Larvicultura Laboratório de Análises Biológicas Centro Ação Regional Núcleo de Pesca e Aqüicultura de Ubatuba Equipe A. Jordão Equipe A. Operac. Propõe e coordena a política de comunicação institucional. Núcleo de Treinamento Secretaria de Pós-graduação Núcleo Museu de Pesca Equipe A. de Peixes Fluviais Pirassununga Equipe A. de Pesquisa Centro Aqüicultura Laboratório de Patologia Centro Bacias Hidrográficas Laboratório de Análises de Água Centro Pesq. por meio da organização. B.26 Instituto de Pesca Assistência Técnica Comitê de Pós-Graduação Conselho Superior do Instituto de Pesca Centro de Coord. Operac.

Diretor do Centro de Comunicação e Treinamento. em 1998. cultura e lazer. Suas principais atribuições são: propor e executar a política de comunicação institucional. coordenar as ações do Comitê Editorial. Em 1979. coordenar a definição da política e organizar a oferta de treinamento para públicos interno e externo. valorizar a sua imagem e abrir possibilidades de parcerias.27 É sua função básica: a implantação de uma política de comunicação que vise à padronização da programação visual e à qualificação do conjunto de mensagens institucionais. ✈ O entrevistado Antonio Carlos Simões ingressou no Instituto de Pesca em 1968. o aprimoramento dos canais de comunicação com funcionários e usuários. a fim de: gerar uma clara visão do papel social da Instituição. a criação e manutenção de vias de diálogo do Instituto de Pesca com a sociedade. assessorar os Centros de Pesquisa e demais unidades da Instituição nas ações de comunicação e na realização de eventos. . desenvolvendo os meios necessários à comunicação com o usuário da Instituição e ao relacionamento intra e interinstitucional. de educação. a modernização da Biblioteca institucional. com vistas a transformá-lo em um importante veículo de comunicação institucional. cargo que ocupa até hoje. foi designado Diretor do Museu de Pesca e. tornando-a mais ágil para o atendimento de especialistas e do público leigo interessado. incluindo a definição de normas para as publicações editadas pela Instituição. promover a divulgação da Instituição em eventos externos. coordenar serviços de relações públicas e contatos com meios de comunicação. a manutenção e aprimoramento do Museu de Pesca.

aprimorar e ampliar os acervos bibliográficos e museal da Instituição e resgatar a memória institucional. Ao passo que a empresa convencional fala em venda de produtos.ambas têm um produto final. em abril de 1998. O diagnóstico inicial partiu da concepção do que vem a ser uma empresa moderna: aquela que acredita que o produto não vale coisa alguma se não existir o consumidor. e está orientada para a excelência no atendimento. “ao longo de meus mais de 30 anos na Instituição. abaixo. a Instituição de Pesquisa fala em transferência de conhecimento.2 A PROPOSTA INICIAL DO PROJETO DE ENDOMARKETING A idéia de implementação de um projeto de endomarketing no Instituto de Pesca surgiu a partir da criação do Centro de Comunicação e Treinamento. a empresa de sucesso de hoje coloca o cliente como a razão maior (quase sempre única) da atividade. ✈ A empresa convencional e a Instituição de Pesquisa Eis. Em outras palavras. alguns pontos fundamentais que aproximam a empresa convencional de uma Instituição de Pesquisa do Governo do Estado de São Paulo: .28 - manter. . o que formalmente só foi possível iniciar com a criação do Cecom”. necessidades e tendências.ambas estão comprometidas com um resultado final (seja ele um lucro ou um benefício social). 4. . Segundo Antonio Carlos Simões. como uma das principais estratégias para se desenfrear um processo de conscientização interna. sempre senti a necessidade de o Instituto de Pesca ter um trabalho direcionado à área de Comunicação e Marketing. e devem saber identificar seus interesses.ambas são avaliadas (seja por sua capacidade de produção. . . visando à valorização e ao fortalecimento da imagem institucional. e como jornalista. seja por sua capacidade de atendimento).ambas estão orientadas para um público final (seja ele consumidor ou usuário).

visando à formação da imagem institucional. Em relação à comunicação empresarial. é também fundamental o comprometimento de todos. O Cecom entende que endomarketing é o desenvolvimento de um projeto de marketing voltado para dentro da própria Instituição.). . colaboradores e as comunidades política.aproxima pessoas e organizações em torno de objetivos comuns. a participação e a pluralidade de idéias. E também: estimular o trabalho em equipe. empresarial. demandas. . necessidades e expectativas dos públicos de interesse (próatividade: esforço em prever mudanças). .define posturas e compromissos no relacionamento (com clientes. É fundamental que os funcionários (“colaboradores”) alimentem as necessidades do sistema de comunicação como um todo.avalia perfil. colaboradores e as comunidades política.estimula o compartilhamento de experiências. visando à criação de uma nova mentalidade institucional. E para que o sistema obtenha sucesso. . o trabalho em equipe. Vai daí a importância de utilizar o endomarketing como um instrumento de conscientização e transformação do ambiente institucional. a ação do Cecom visa capacitar os funcionários (neste caso tidos como “colaboradores”) da empresa para uma prática de comunicação que privilegie a ética e o profissionalismo. . acadêmico-científica etc. fornecedores. fornecedores. a participação e a pluralidade de idéias.capacita os colaboradores da empresa para uma prática que privilegie a ética e o profissionalismo/ formação da imagem institucional. empresarial e acadêmico-científica). definir posturas e compromissos no relacionamento (com usuários. jornalística.busca e estimula a retroalimentação (feedback)/ não se reduz à disseminação de informações. . já que o próprio prefixo "endo" significa "movimento para dentro". .29 4.3 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: CRENÇAS E OBJETIVOS INICIAIS No que se relaciona à área de endomarketing.implementa uma cultura de comunicação. o Cecom acredita que ela: .

O discurso deve ser harmônico. responsabilidade social e atualidades de interesse profissional. ➫ Palestras e projeção de vídeos sobre a Instituição ➫ Valorização de cada funcionário. Além disso. e o fluxo de informações deve garantir que. veículo de circulação interna editado pelo Centro de Comunicação e Treinamento.30 . 4. completou dois anos de existência. o que se produz num lugar. ela está focada no atendimento ao cliente.4 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: POLÍTICAS E PRÁTICAS A fim de garantir o alcance dos objetivos inicialmente propostos pelo projeto de endomarketing. Para Simões. as quais serão descritas a seguir: ➫ Informe-se (ver anexo ii): em novembro de 2001.valoriza a função social: razão da existência da empresa. a política de comunicação interna do Cecom deve. o Cecom vem desenvolvendo políticas e práticas. deve atender a todos. a maioria oferecidos pela Secretaria . Com isto. cultural etc. primeiramente. da leitura do macroambiente em que a empresa se insere e da mobilização dos colaboradores para atender aos novos desafios impostos pelos mercados emergentes. o Informe-se (Coletânea de Notícias). pessoal. independente da função que exerce (estratégia desenvolvida ainda por meio do contato pessoal da diretoria do Cecom) ➫ Divulgação de desempenhos de trabalho/produtividade (quadro de ações institucionais) ➫ Aprimoramento dos recursos humanos (cursos promovidos pelo Núcleo de Treinamento do Cecom): o Núcleo oferece tanto treinamentos gratuitos. O entrevistado complementa que a comunicação não mais se restringe ao processo de comercialização e divulgação de produtos e serviços. Ela participa ativamente da prospecção de demandas. o Informe-se procura mesclar uma leitura sobre atualidades na área de Ciência e Tecnologia com um leitura sobre outros temas que podem enriquecer o leitor (funcionário). manifestar a maneira de ser da Instituição (organização do discurso institucional). deve consistir em um sistema organizado e integrado. Enfim. A coletânea reúne artigos jornalísticos que fazem referência ao Instituto de Pesca e a outros artigos de interesse institucional. Há ainda alguns editoriais e informações sobre qualidade de vida.

o que depende de recursos financeiros disponíveis no Instituto de Pesca e que. ➫ Acompanhamento e avaliação de cursos promovidos pela Instituição ➫ Manutenção de página na internet ➫ Organização de eventos institucionais ➫ Adequação da linguagem de textos ➫ Divulgação mensal das principais ações institucionais ➫ Organização de acervo fotográfico ➫ Organização de informações sobre a memória institucional O Cecom acredita que o programa de endomarketing atual ainda está muito distante do ideal. algumas políticas estão sendo planejadas.) ➫ Campanha de excelência no atendimento ao cliente ➫ Organização de eventos ➫ Prioridade a atividades de difusão de tecnologia ➫ Treinamento sobre Comunicação para pesquisadores e funcionários ➫ Jornal mural . são elas: ➫ Edição de publicações técnicas para o público interno ➫ Adequação de linguagem de textos destinados à publicação ➫ Programa de visitas à Instituição ➫ Divulgação de pesquisas para o público interno ➫ Realização de pesquisas em Comunicação ➫ Identificação de problemas de pesquisa ➫ Edição de vídeos ➫ Treinamento em atendimento ao cliente (recepcionistas. Visando suprir tais deficiências.31 de Governo de Gestão Estratégica. secretárias. são extremamente escassos. telefonistas. motoristas etc. aliás. como treinamentos oferecidos por empresas especializadas.

são eles: . ➫ Criação de uma identidade visual comum. organização de eventos. qualidade institucional. .qualificação da equipe de pesquisadores.infra-estrutura básica.reconhecimento público da importância da Instituição. painéis.5 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: RESULTADOS JÁ OBTIDOS Desde a proposta inicial do projeto.fortalecimento da imagem corporativa junto aos colaboradores.32 ➫ Realização de pesquisas de opinião ➫ Organização de caixa de sugestões ➫ Implantação de manuais operacionais (política de comunicação. o Cecom já auferiu os seguintes resultados: . Com base nesses resultados. . Até o momento.volume e qualidade das pesquisas. técnicas de trabalho em equipe. editoração. .criação de novos veículos de comunicação. calendário de eventos. . o Cecom tem identificado alguns pontos favoráveis (facilitadores) à implementação do programa.sensível melhoria dos instrumentos de divulgação institucional (folhetos. aprimoramento profissional.potencial dos técnicos como fonte de informação. boletins.). evitando que as unidades da Instituição concorram com a própria Instituição. qualidade de vida. Simões afirma que já há um retorno sensível no processo de conscientização da política de comunicação.) ➫ Organização de palestras abordando temas como: desenvolvimento humano. . autodomínio e auto-estima. .apoio dos dirigentes. identidade visual etc. cenografia etc. 4. . liderança. comunicação interna. . relacionamento intra-institucional etc. cidadania. atendimento.

melhorar a qualidade de vida no trabalho. Aqui vale comentar a questão do baixo salário como primeiro fator de desmotivação e a questão do reduzido número de funcionários atualmente disponível. com considerável melhoria salarial de um nível para outro. CONCLUSÕES. no sentido de convocar determinados funcionários para participar de treinamento do interesse da Instituição. o Cecom ainda encontra inúmeras dificuldades e barreiras à implementação do projeto. A solução. já que há cerca de nove anos não se contrata ninguém. Há exceção apenas em relação aos pesquisadores científicos da Instituição: eles estão sempre se aperfeiçoando.33 5. que traz a possibilidade de promoção profissional. A primeira delas diz respeito ao expressivo desinteresse dos funcionários em participar de treinamentos (pré-requisito para o sucesso de implementação de um programa). a alta administração soube diagnosticar a falta de integração dos colaboradores com o propósito da organização e. inclusive em termos de mestrado e doutorado. por se tratar de uma organização pública. que apurou as políticas de comprometimento utilizadas na Instituição objeto de análise. PROPOSTAS E SUGESTÕES A partir do estudo de caso. há uma outra questão: a dificuldade do Instituto de Pesca em desenvolver o seu programa de . buscou-se avaliar se a aplicação da filosofia do marketing interno na organização está sendo. neste caso. Além da notável falta de interesse dos colaboradores em se aperfeiçoarem profissionalmente. Até o momento. Isto se agrava em função da baixa qualidade profissional da grande maioria dos funcionários. No entanto. que vai do nível I ao VI. a partir disto. em razão da “carreira de pesquisador científico”. apesar de todo um empenho do Núcleo de Treinamento do Cecom em buscar e oferecer eventos dessa natureza. poderia ser a eventual intervenção do Instituto de Pesca. uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e. de fato. ao mesmo tempo. desenvolver políticas de comunicação capazes de impulsionar o comprometimento de todos. Os resultados obtidos até o momento revelam que a gestão de pessoas na Instituição estudada está passando por um processo de mudança e quebra de paradigmas. e com base na fundamentação teórica apresentada anteriormente.

as iniciativas na área são tomadas por ações pessoais. Este quadro talvez possa melhorar nos próximos meses em função do perfil do novo diretor do Instituto. implementar – uma cultura de aprendizado. métodos de trabalho. Como proposta. Para tanto. Por isto. esta Instituição pode vir a se tornar um modelo para iniciativas em outras Instituições Públicas.) não favorece a atividade de comunicação. um administrador de empresas para atuar na área de gestão de pessoas etc). Centrando esforços nestes pontos falhos. um relações públicas. recentemente nomeado. e decorrem muito mais em função do empenho pessoal da diretoria do Cecom do que do empenho institucional (no âmbito da diretoria geral do Instituto de Pesca). seria preciso repensar – e. atitudes e comportamento dos técnicos etc. pensa-se na possibilidade de contar com outros profissionais (um psicólogo. mais do que isso. um especialista em marketing. acelerando a obtenção de resultados. que mostra ter uma visão de futuro e ser sensível à visão empresarial da Instituição. e todo o projeto depende quase exclusivamente do próprio diretor do Centro. capaz de absorver as tendências e mudanças do cenário na qual a Instituição está inserida. os quais trariam novas visões e idéias a serem implementadas. Assim. a cultura organizacional que prevalece no Instituto de Pesca (sistemas gerenciais. os resultados das ações nessa área são ainda tímidos. .34 gestão de pessoas. Outra grande dificuldade encontrada pelo Cecom é a inexistência de uma política que privilegie as atividades de comunicação dentro da Instituição. e recebendo apoio e incentivo adequados para a aplicação de um processo de gestão de pessoas tão eficiente quanto o que encontramos em empresas privadas. Finalmente.

Marketing Interno: um estudo numa indústria de autopeças. enero/junio 1991. Tese (Doutorado em Administração) – Departamento de Administração da Faculdade de Economia. Revista de Economía de Política. . Documento 3. Palestra: “A comunicação como Insumo Estratégico na Instituição de Pesquisa”. Marketing. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. SOUZA. C. São Paulo.Apta (Agência Paulista de Tecnologia dos Agropecuários). 20. 3-11. Endomarketing: considerações teóricas e práticas de uma estratégia de integração. 1995. 2001. PONCE. vol. Projeto Desenvolvimento da Comunicação nas Organizações Estaduais de Pesquisa Agropecuária – OEPAs. Canela. 116-129. 5. Urbina. vol. São Paulo. Marketing Interno: um estudo de caso no setor de franqueado do ramo de perfumaria e cosméticos nas cidades de São Paulo e Osasco. Journal of Business Research. In: ANPAD. pp. SOUZA. G. e SANTOS. GRONROOS. Projeto Comunicação da Inovação Tecnológica para a Disseminação de Resultados de Pesquisa em Tempo Real . Maria José B. RS: setembro de 1992. ministrada pelo jornalista Antonio Carlos Simões. 141-163. pp. Las perspectivas de la gerencia empresarial em los años noventa. Embrapa. no auditório da própria Instituição. Felícia A. 1990. Dissertação (Mestrado em Administração) – Departamento de Administração da Faculdade de de Economia. pp. 4. Embrapa. Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: the marketing and organizational behavior interface. MIT. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS A Comunicação nas OEPAS – A Perspectiva dos Dirigentes e dos Gerentes de Comunicação – Documento 2.35 6. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Realizada em 31 de agosto de 2001. 1991. A. São Paulo. e destinada a funcionários do Instituto de Pesca. vol.

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