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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE Departamento de Administração

ENDOMARKETING: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E APLICAÇÃO PRÁTICA DE UM PROJETO

PROFESSORA ORIENTADORA: ANA CRISTINA LIMONGI FRANÇA ALUNA: ANA FLÁVIA RODRIGUES DE L. SIMÕES Nº USP 2975190 – TURMA: ADM 01

São Paulo 2001

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SUMÁRIO
RESUMO 1. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA 2. REVISÃO DA LITERATURA 2.1 A Evolução do Conceito de Endomarketing 2.2 Uma Discussão sobre Cultura Organizacional 2.3 Endomarketing e Gestão de Pessoas 2.4 A Influência dos Funcionários Sobre os Clientes 2.5 A Aplicação do Endomarketing por Empregados e Empregadores 2.6 Estruturação e Implementação de um Projeto de Endomarketing 2.7 Pré-requisitos para o Sucesso de um Projeto de Endomarketing 3. METODOLOGIA 3.1 Projeto Inicial de Pesquisa 3.2 Roteiro de Entrevista 4. ESTUDO DE CASO 4.1 Apresentação da Instituição Estudada 4.2 A Proposta Inicial do Projeto de Endomarketing 4.3 O Programa de Endomarketing: Crenças e Objetivos Iniciais 4.4 O Programa de Endomarketing: Políticas e Práticas 4.5 O Programa de Endomarketing: Resultados já Obtidos 5. CONCLUSÕES, PROPOSTAS E SUGESTÕES 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS i Material de Divulgação do Instituto de Pesca 27 29 30 32 22 25 26 13 14 17 20 20 20 22 1 3 3 6 9 11

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ii Exemplar do Informe-se

RESUMO
O presente trabalho visa analisar, sob uma abordagem de gestão de pessoas, as relações de troca que acontecem entre a organização e seus funcionários - os quais, analogamente, seriam considerados como clientes internos. Para tanto, faz-se uso do conceito de endomarketing (ou marketing interno), o qual consiste em uma ferramenta complementar estratégica que, em linhas gerais, proporciona, junto à gestão de pessoas, a integração dos trabalhadores aos objetivos da organização. A pesquisa, que consiste em um estudo de caso acerca do projeto de endomarketing de uma Instituição, objetiva: (i) apurar as políticas de comprometimento utilizadas na empresa e (ii) analisar os resultados obtidos por meio das mesmas, avaliando se a aplicação da filosofia do marketing interno nesta organização é, de fato, uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e, ao mesmo tempo, melhorar a qualidade de vida no trabalho. Considera-se que o estudo de caso constituirá uma importante base de informações para futuras pesquisas sobre o tema, visto que o endomarketing é ainda pouco explorado na literatura e prática brasileira.

afetam significativamente as organizações no que diz respeito às relações entre trabalhadores e empresa.4 ENDOMARKETING: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E APLICAÇÃO PRÁTICA DE UM PROJETO 1. é preciso que haja grande identificação e cooperação por parte dos membros da organização. são necessárias novas formas de gestão. e citado por PONCE (1995). Para. por fim. de outro. é mais produtivo ter uma força de trabalho que coopera sem uma tecnologia muito sofisticada do que possuir as últimas ferramentas tecnológicas e um pessoal desmotivado. aos padrões educacionais e às habilidades exigidas. já em 1991. todas elas voltadas para o estímulo do envolvimento do empregado com a empresa. a fim de responderem com agilidade e eficiência às rápidas mudanças que ocorrem no macro-ambiente. às estruturas ocupacionais e ao treinamento. Neste sentido. utilizando eficazmente recursos tanto materiais quanto humanos. acerca da perda de competitividade da indústria norte-americana. de um lado. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA Os últimos anos têm se caracterizado por mudanças profundas no ambiente econômico e político internacional. cujos gestores apresentam unidades ou departamentos de cunho administrativo caracterizados por forte burocratização e escassa capacidade de inovação. enfrentar a turbulência e a incerteza e. Estas mudanças. Conforme um estudo realizado pelo Massachussets Institute of Technology. operar de maneira integrada. . ao processo de produção. aos esquemas de recompensa e. o sucesso das organizações hoje está ligado. por sua vez. mais do que nunca. As empresas precisam operar de forma integrada. a fatores que vão muito além da manutenção de uma prática gerencial tradicional que enfatiza uma simples “logística” de pessoal. ou seja.

Desta forma. quando falamos em endomarketing. junto à gestão de recursos humanos. enquanto os clientes externos trocam dinheiro por produtos ou serviços. Nesta linha de raciocínio. em muitas empresas. GRONROOS (1990) coloca que o endomarketing funciona como um processo holístico de gerenciamento. o endomarketing consiste em uma filosofia de gerenciamento que. Em outras palavras. merece toda a atenção que se presta às políticas orientadas ao público externo. analogamente. Ao passo que. seriam considerados como clientes internos.5 Em decorrência disto. o endomarketing. quando tratamos de marketing. estimula entre eles valores orientados para a satisfação do cliente. que implica na melhora do desempenho de seus empregados e no aumento dos lucros. segundo. O conceito principal de marketing interno pressupõe que a harmonia de interesses no interior da organização facilita qualquer ação mercadológica externa. O endomarketing. visa proporcionar a integração dos trabalhadores aos objetivos da organização (SOUZA e SANTOS: 1992). assegurando que todos os envolvidos sejam preparados e estejam suficientemente motivados para atuar de forma orientada na prestação de serviços. Se. política que se volta para a valorização dos empregados. que visa integrar as múltiplas funções da organização de duas formas: primeiro. muitas têm sido as ações no sentido de repensar os modelos organizacionais e torná-los orientados para a valorização do ser humano. os empregados trocam um bom desempenho no trabalho por recompensas ou benefícios. referimo-nos às relações de troca ocorridas entre as organizações e o mercado externo. além dessas relações.os quais. ou marketing interno. . limitam-se a oferecer algumas recompensas e benefícios em troca da consecução dos objetivos organizacionais). ainda é comum observar tímidos esforços de implementação de programas de valorização (que. aquelas que ocorrem entre as organizações e seus empregados . surge como uma ferramenta complementar estratégica que. visto que a satisfação das necessidades e desejos dos trabalhadores os habilita a satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. em outras pode-se observar um enfoque verdadeiramente estratégico. nestes casos. buscamos observar. assegurando que os empregados de todos os níveis da organização participem ativamente no contexto de um ambiente que se volta para a preocupação com o cliente. além de estimular a motivação dos funcionários.

O conceito de imagem da empresa. a análise prática poderá proporcionar à organização objeto de estudo propostas de estratégias diferenciadas e de melhoria.6 Neste sentido. estas últimas orientadas para a correção de situações potencialmente desfavoráveis. Inclui a reputação de seus produtos e marcas. avaliando se a aplicação da filosofia do marketing interno nesta organização é. implicando na conscientização sobre o público interno. melhorar a qualidade de vida no trabalho. Ao lado disto. o conceito de marketing se desenvolveu e ampliou nos diferentes domínios nos quais demonstrou a eficácia de sua aplicação. às causas de interesse coletivo. na medida em que constituirá uma investigação de caráter analítico. ao mesmo tempo. aliado ao de marketing. de seu pessoal. considerando todas as colocações acima expostas. REVISÃO DA LITERATURA 2. bem como percepções do público acerca do porte da empresa. A imagem . de modo a: (i) apurar as políticas de comprometimento utilizadas e (ii) analisar os resultados obtidos por meio das mesmas. à política. incidentes em sua história e sua contribuição para a vida da comunidade. também evoluiu. Além da esfera comercial. O estudo de caso a ser desenvolvido constituirá uma importante base de informações para futuras pesquisas sobre o tema. Finalmente. a metodologia de marketing passou a ser aplicada também ao social. fica explicitada a importância do trabalho em termos da contribuição para o estudo da prática administrativa. A imagem corporativa refere-se às idéias e impressões que as pessoas têm da organização em geral.1 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE ENDOMARKETING Nas últimas décadas. 2. de fato. uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e. às ações culturais e ao próprio ambiente interno da organização. visto que o endomarketing é ainda pouco explorado na literatura e prática brasileira. o presente trabalho objetiva desenvolver um estudo de caso acerca do projeto de endomarketing de uma organização.

Felícia A. Com base na releitura das teses de PONCE. O conceito de marketing interno surgiu primeiro na literatura sobre o marketing de serviços. e integrando a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional. a partir da noção de que os empregados constituem o primeiro mercado para a organização. Desde então. O termo endomarketing surgiu em muitas organizações a fim de descrever a aplicação do marketing dentro da companhia. harmonizando e fortalecendo essas relações. PONCE (1995). observa-se que. o ponto mais crítico consiste no fato de que os empregados orientados para o serviço e especializados são tidos como recursos escassos se comparados com a matéria-prima. Maria José B (1991). . na qual a lógica do fabricante precisa ser substituída pelo know how do prestador. que como tais não são novas. que o marketing interno consiste em uma filosofia de gerenciamento que considera os empregados como clientes internos e os empregos como produtos oferecidos para satisfazer suas necessidades e desejos e direcionar os objetivos da organização. a tecnologia de produção e os produtos. as quais objetivam facilitar e realizar trocas entre o funcionário e a empresa. o termo tem sido usado como um conceito que abrange várias atividades internas. apesar da existência de alguns programas de marketing interno.7 corporativa é significante para os consumidores por assegurá-los da responsabilidade e da qualidade na fabricação dos produtos. mas quando focalizadas sob esta perspectiva. Inicialmente. Urbina (1995) e SOUZA. Desta forma. poucos livros foram publicados e apenas alguns artigos foram escritos a este respeito. apresenta valiosas propostas. No entanto. ganham uma abordagem diferenciada. Nessa transição. o produto está fortemente orientado para o reconhecimento dos empregados e para a valorização dos mesmos. em seu estudo acerca das discussões sobre o conceito de endomarketing. o surgimento do endomarketing deu-se por dois motivos: (i) a redescoberta dos recursos humanos como recursos raros e estratégicos para a empresa e (ii) a valorização do marketing de serviços como elemento essencial para a performance da organização. Tem-se também que a definição de endomarketing comporta ações de marketing para o público interno. A crescente atenção voltada para o assunto deve-se ao movimento da era industrial para a nova concorrência da era do serviço.

✈ distribuição: refere-se aos lugares físicos nos quais devem ser “vendidos” os produtos (reuniões. de modo que ele seja paralelo e coerente com o programa de marketing desenvolvido para o mercado externo (clientes e concorrentes). Em sua tese. o produto é o emprego. tal programa também se utilizaria de ferramentas como o composto de marketing. comitês. há uma proposta que considera que o marketing interno não existe. Desta forma. de modo a atrair os melhores empregados. do produto em questão (o emprego). ✈ comunicação: consiste no aspecto mais tangível do programa de marketing interno e abrange todas as mídias utilizadas para informar. Finalmente. ✈ preço: refere-se ao custo psicológico de um empregado que permanece em situação de trabalho não satisfatória. . Desta forma. tratando-se apenas de um pseudo-pensamento do marketing social que se apóia sobre uma ficção e serve de álibi para quem quer parecer moderno e justificar suas ações. A proposta por eles apresentada consiste do desenvolvimento de um programa de marketing dirigido para os funcionários da empresa. Outra abordagem interessante a respeito dos 4 “Ps” do marketing interno pode ser assim descrita: ✈ produto: para o empregado. a organização precisa”vender” um trabalho dentro de um pacote atrativo.8 Um outro enfoque sugere que o endomarketing consiste na manutenção de um ambiente que favoreça a concepção e a promoção de idéias. comportamentos e atitudes necessários para fazer o plano de marketing funcionar. o qual eles assim descreveram: ✈ produto: o “produto” a ser vendido consiste nos valores. consequentemente. Isso inclui fundamentalmente o custo psicológico decorrente da adoção de valores diferentes e da mudança nas rotinas de trabalho. persuadir e influenciar as atitudes do pessoal chave no mercado interno. ✈ distribuição: consiste na localização geográfica da empresa e. seminários etc). projetos ou valores úteis à empresa. sessões de treinamento. PONCE (1995) descreve a abordagem desenvolvida por PIERCY e MORGAN (1991) acerca do conceito em questão. ✈ preço: refere-se ao quanto os clientes internos devem pagar pelo pelo produto acima descrito.

sugerem que o endomarketing possui como objetivos principais: (i) implementar programas de ação interna que garantam a motivação e o comprometimento dos empregados com as metas da organização e (ii) atrair os melhores profissionais do mercado. O propósito da adoção deste referencial não é esgotar o assunto e dissertar sobre toda a sua abrangência: busca-se. relacionada ao conceito antropológico.9 ✈ promoção: consiste em todos os esforços da empresa para atrair e reter bons profissionais. . Vale observar que um objetivo é decorrente do outro. 2. pensar e sentir em relação aqueles problemas. apesar das diferentes colocações. tais como: ela é holística. e que o sucesso de um depende do sucesso do outro. socialmente construída e difícil de mudar. descobre ou desenvolve no processo de aprendizagem. portanto. agora em relação a todos os autores supramencionados. neste ponto. Uma vez que este modelo funcione bem ou suficiente para garantir esses objetivos. ensinado aos novos membros como a maneira correta para se perceber. Ambas as abordagens. Primeiro. embora divergentes em alguns aspectos. há pontos comuns. não limitar o estudo à análise do conjunto das atividades do marketing tradicional para o mercado interno. por outro lado. É imprescindível. que ela consiste em um conjunto dos pressupostos básicos que um dado grupo inventa. o funcionário é sempre encarado como um cliente para o qual devem ser direcionados esforços. ele é considerado válido e. Neste trabalho. mais precisamente. será adotado o referencial conceitual que propõe que o marketing interno consiste em uma filosofia de gerenciamento que tem implicações estratégicas e táticas em todas as várias funções do negócio. observa-se que. com o objetivo de lidar com as questões relacionadas à adaptação externa e com a integração interna.2 UMA DISCUSSÃO SOBRE CULTURA ORGANIZACIONAL A cultura organizacional tem sido objeto de uma série de definições por parte de autores que seguem linhas de pesquisa diferentes. que a empresa conheça as expectativas de seus empregados potenciais e garanta a satisfação das mesmas mais eficientemente que suas concorrentes. Fazendo uma análise mais ampla. Apesar da dificuldade de consenso conceitual. historicamente determinada. Uma releitura da discussão de PONCE (1995) acerca dos diversos conceitos da cultura organizacional permite-nos extrair idéias centrais.

Chega-se. . que as pessoas envolvem-se de forma progressiva no convívio e aprendizado cultural. eles devem aprender a aceitar tais maneiras. ou seja. Neste caso. a quatro pontos fundamentais: (i) a cultura é aprendida. assim.10 Infere-se. Os que defendem a postura metafórica pressupõem que a mesma deve ser entendida e analisada como expressão de aspectos simbólicos. À medida que novos membros são incorporados. e (iv) a cultura trata de um sistema de valores implícitos que os homens. a partir da colocação acima. maior será a influência que a mesma exercerá sobre as percepções. quanto mais tempo elas compartilharem uma cultura e quanto mais tempo esta estiver implementada. Outro ponto comum tratado pelos autores é que o termo se refere às maneiras tradicionais de pensar e fazer as coisas. para também serem aceitos nos serviços da empresa. SMIRCICH (1983:339-348). ainda. (ii) a cultura é compartilhada. A cultura pode ainda ser considerada como forma de controle. (iii) a cultura é transmitida. em vista da subjetividade e abstração do processo. deve-se considerar a limitação da análise. algo que a organização tem. Deve-se ressaltar a importância de se evitar aplicações superficiais do conceito quando este se limita a identificar os comportamentos observáveis dos indivíduos (não desmerecendo a sua relevância) e não os pressupostos subjacentes. de modo que os recursos sejam obtidos e dispendidos de maneira apropriada e os resultados esperados sejam alcançados. citado por PONCE (1995). isto é. a todos os níveis. serão capazes de exprimir. ou seja. como a cultura organizacional é capaz de modelar os comportamentos e as formas de gestão. sugere uma divisão da cultura organizacional em dois grandes grupos: os que consideram a cultura como uma metáfora. e os que consideram a cultura como uma variável. estabelecendo a prática dos valores essenciais à empresa para estimular o comprometimento. algo que a organização é. É importante observar. se lhes for dada oportunidade. inconscientes e encobertos. que são compartilhadas numa extensão maior ou menor por todos os membros da organização. ainda que parcialmente. o clima harmonioso e a consolidação de determinada base cultural interna. pensamentos e sentimentos de seus membros. uma vez que é capaz de garantir que as diferentes unidades e membros da organização atuem de forma coordenada e cooperativa.

uma vez que os dados são fáceis de serem obtidos. este tipo de análise é enganador. padrões de comportamento visíveis. são eles: ✈ dos artefatos visíveis: o ambiente da organização. para cada funcionário. para identificá-los são necessárias entrevistas com os membros-chave ou análises de conteúdo de documentos formais da organização. não se consegue compreender a lógica subjacente ao comportamento do grupo. torna-se evidente a importância desta discussão que se inicia. pode ser que esses valores expressem apenas o que as pessoas reportam ser a razão de seu comportamento – permanecendo ainda escondidas as razões subjacentes. Esta visão aceita que a cultura pode ser transformada a partir de determinadas ações. principalmente aquelas orientadas para o serviço. Conforme certos valores compartilhados por um conjunto de pessoas conduzem a determinados comportamentos e eles se mostram adequados para solucionar problemas. estão revisando suas estratégias. com a possibilidade de ser pesquisada e analisada com o objetivo de ser mudada. arquitetura. diz o autor. À medida que o endomarketing objetiva estabelecer um modelo de comportamento no qual se valoriza o comprometimento com a organização. portanto. segundo o qual a cultura de uma organização pode ser apreendida em vários níveis. Uma função importante do gerenciamento é definir e reforçar. mas difíceis de serem interpretados. Para o autor. a maneira das pessoas se vestirem. ✈ dos pressupostos inconscientes: são aqueles que determinam como os membros de um grupo percebem. ✈ dos valores que governam o comportamento das pessoas: difíceis de serem observados diretamente. documentos públicos. No entanto. Nada do que é cultura pode ser estanque porque ela faz parte de uma realidade onde a mudança é um aspecto fundamental. freqüentemente.11 Já os que explicam a cultura como uma variável entendem-na como um aspecto mais tangível e. declarações de missão e valores a fim de torná-los voltados para o cliente. layout. pensam e sentem. . Hoje. a cultura corporativa na qual ele está inserido. PONCE (1995) transcreve o estudo de SCHEIN (1989). o valor é gradualmente transformado em um pressuposto inconsciente sobre como as coisas realmente são. É possível descrever como um grupo constrói o seu ambiente e quais são os padrões de comportamento disponíveis entre seus membros – mas. um número amplo de organizações. principalmente provenientes da cúpula da organização.

No entanto. comissões de fábrica. aceitar maiores responsabilidades e considerar-se participante da idéia e não apenas recebedor de ordens. programas de qualidade. a construirem equipes compostas de pessoal cada vez mais diversificado e a tornarem-se “líderes”. bem como qual o papel que cada um deverá desempenhar.3 ENDOMARKETING E GESTÃO DE PESSOAS As relações entre a empresa e seus empregados vêm sofrendo constantes evoluções. representação sindical. Há concorrência. Não é possível sentir-se parte integrante de uma organização quando não se conhece o que ela faz e a quem ela serve. com um certo custo material e psicológico. por meio do qual o funcionário é reconhecido como o agente principal no desempenho das organizações. bom desempenho por produtos-idéias (tais como uma boa imagem organizacional. estando cada vez mais orientadas para o diálogo direto e participativo. Uma cultura claramente definida é capaz de delinear atitudes adequadas e o compromisso do empregado. política e causas sociais. Hoje. um programa de qualidade total. Neste novo cenário de valorização do papel do recurso humano. uma oferta de treinamento. tanto por parte dos trabalhadores como por parte das organizações. mas também do reconhecimento de sua participação no sucesso da empresa na qual está inserido. Os empregados devem ajudar seus gerentes a transformarem-se em “treinadores” ao invés de “controladores”. um programa . bem como “orientadores”. associações. 2. que se forma a base de um mercado onde se troca. dedicando seu tempo livre à família. o qual permanece como uma condição de base. um contexto de livre troca. eles só estarão aptos a colaborar se forem eficazmente comunicados dos resultados a serem alcançados. de modo a prepará-lo para lidar com a incerteza. dentre outros. o empregado pode escolher entre investir fora da empresa. a aprenderem com seus subordinados em vez de serem os “sabe-tudo”. portanto. e é necessário tornar a oferta da empresa atrativa para o trabalhador.12 A cultura de valorização do cliente deve expressar e demonstrar apoio de todos os funcionários. ou então aplicá-lo dentro da organização em associações esportivas. É nesta conjunção de necessidades crescentes. o empregado não só tem a necessidade de um bom salário. no qual o funcionário tem escolhas a fazer. Existe.

entrevistas pessoais. estes são os produtos por meio dos quais espera-se o engajamento dos empregados na empresa. dentre outros). Este novo cenário implica na necessidade de um novo enfoque da gestão de pessoas. que permite à função de recursos humanos reconhecer as diferenças individuais e dividir os funcionários de acordo com suas expectativas quanto à contratos. ao mesmo tempo. sejam elas realizadas por meio de questionários. além de produzir um efeito positivo nos empregados por serem consideradas as suas opiniões. objetiva identificar as percepções dos funcionários acerca dos pacotes e programas oferecidos. voltado para a oferta de treinamento. como em qualquer forma de compra que satisfarão suas novas necessidades. Uma outra abrangência do marketing que pode ser eficientemente aplicada ao ambiente interno da organização é a segmentação. um novo programa voluntário. No levantamento de tais expectativas. a gestão de recursos humanos precisa “vender” performance capaz de influenciar diretamente a produtividade do negócio – e. por exemplo.13 bem estruturado de benefícios. as pesquisas de mercado. aos quais os empregados necessitam aderir livremente. Tal instrumento provê informações sobre a necessidade de reformulação e melhoria das políticas chaves. O novo discurso postula que aquelas organizações que desejam desenvolver-se no meio concorrencial só atingirão eficiência e competitividade quando seus empregados se mobilizarem e se engajarem com os objetivos e valores da empresa. Aliás. A importância do marketing interno surge ao passo que. Não importa se o foco do marketing é externo ou interno. Ademais. participação. fornecem uma base para monitorar o impacto dos programas de recursos humanos nos empregados e verificar se eles estão atingindo as metas propostas. ao fornecer serviços ou programas para os empregados. . a atração e retenção dos clientes por meio da satisfação de suas necessidades e desejos. dentre outras. sua finalidade central permanece. A pesquisa de clima. pacote de remuneração. manter o tipo de pessoal que a organização deseja. as pesquisas de mercado ganham extrema importância. São estes produtos. jornada de trabalho. reuniões informais de gerentes ou discussões em grupo. orientação em relação à qualidade total e reforma do sistema de recompensas que premia a participação voluntária e a inovação. isto é.

que o marketing proporciona uma estrutura de ação e um enfoque prático pelo qual a equipe de recursos humanos pode aportar soluções efetivas a problemas chaves e. na maior fidelização do público-alvo. Reconhecer a importância do pessoal dentro do composto de marketing a fim de conquistar e manter clientes implica em um destaque substancial na performance competitiva da empresa. modificadores. Sugere-se que o pessoal de contato seja selecionado. os quais são tratados como “clientes internos”.14 Vê-se. Precisam ser treinados. consequentemente. avaliado e recompensado com base em seu potencial de satisfazer as necessidades do público-alvo. preparados e motivados para servir ao cliente de maneira que garanta a sua retenção. desta forma. as empresas estão cada vez mais focando esforços na venda de sua própria imagem aos funcionários. a maior satisfação dos empregados facilita o desenvolvimento de uma força de trabalho mais consciente do papel do cliente. Vejamos como cada um deles é caracterizado: ✈ pessoal de contato: possui contato freqüente ou periódico com o cliente e está muito envolvido com as atividades convencionais do marketing. mas também o papel do pessoal. Um aspecto essencial na avaliação da influência que os empregados exercem sobre o cliente final é dividi-los de acordo com o grau de freqüência de contato que possuem com o públicoalvo.4 A INFLUÊNCIA DOS FUNCIONÁRIOS SOBRE OS CLIENTES As organizações que desenvolvem planos e estratégias voltadas a mercados externos precisam considerar não apenas os elementos do composto de marketing (produto. JUDD (1987). Neste contexto. tornar-se a responsável pelo sucesso das ações mercadológicas. citado por CRISTOPHER e OUTROS (1991) e apresentado em PONCE (1995). assim. na satisfação dos clientes externos e. A razão para tais investimentos é simples: como GRONROOS (1990) coloca. influenciadores e isolados. propôs um esquema de categorização que resulta em quatro grupos: pessoal de contato. 2. mais orientada para o mercado e mais preocupada com as vendas. preço. . uma maior atenção dada à relação empregado-cliente pode resultar em um aumento notável na qualidade do serviço. Em outras palavras. Para isto. distribuição e promoção).

Para o autor. Tanto uma empresa como um serviço são abstratos. um elemento primordial do ponto de vista do marketing. ao passo que personifica a organização aos olhos do cliente. Enfim. promoção e ponto de distribuição) formalizaria a noção de que as pessoas realmente importam. . a próxima venda. Não se trata de “quem você conhece”. não se deve subestimar a influência dos isolados na performance da organização. têm pouco ou nenhum contato com o cliente. Deve-se ressaltar que o relacionamento entre um vendedor e um comprador raramente termina após a venda. inclua-se os empregados como uma variável distinta e separada do composto de marketing. mas de “como você é conhecido por eles”. com o pessoal de contato. têm contato freqüente com o cliente. reconhecida a importância das pessoas como fonte e essência de um compromisso de toda a organização com o cliente.15 ✈ modificadores: embora não estejam diretamente envolvidos com as atividades convencionais do marketing. Isto faz com que a escolha do vendedor numa próxima vez torne-se um fator crítico. Exemplos de modificadores são as recepcionistas do departamento de crédito e as telefonistas. O pessoal de contato constitui. Desempenham. por exemplo. Treinamento e monitoramento de performance são especialmente importantes neste caso. um papel importante na implementação da estratégia de marketing de relacionamento da organização. Precisam desenvolver grande habilidade de relacionamento com o público-alvo. ainda assim. preço. a próxima idéia e o próximo sucesso dependem muito dos relacionamentos externos. sendo a única coisa tangível as relações que o cliente experimenta com o suporte físico e. Em uma grande e crescente proporção de transações. ✈ isolados: desempenham funções de apoio. visto que eles são responsáveis por funções tais como a de compras e processamento de dados. designar o pessoal como o 5º “P” do marketing (ao lado de produto. as quais não têm contato direto com o cliente nem com as atividades convencionais do marketing. o próximo produto. uma vez que são responsáveis por atividades como pesquisas de mercado. O bem mais precioso de uma empresa está em suas relações. o relacionamento na verdade intensifica-se subseqüentemente à venda. dessa forma. Uma outra proposta de JUDD (1987) apresentada na tese de PONCE (1995) é que. sobretudo. No entanto. ✈ influenciadores: embora envolvidos com os elementos do composto de marketing.

Assim. No entanto. benefícios. A aplicação dos instrumentos de marketing pelo empregador nas relações de troca com o empregado inicia-se. Tal fato exige das mesmas alterações em seus produtos e processos e. sociais e políticas. estão sujeitas à pressões econômicas. habilidades. O pessoal de contato deveria conhecer os objetivos e estratégias de marketing de sua organização. recompensas e treinamento. 2. Vale ressaltar que o conjunto das organizações. a fim de salientar suas habilidades e encorajar a orientação ao cliente. tecnológicas. Empregados podem aplicar os instrumentos de marketing para identificar as necessidades do mercado de trabalho em relação aos conhecimentos. Focalizando as necessidades dos empregados. por sua vez. é de responsabilidade da empresa assegurar que este pessoal seja treinado. atitudes e desempenho exigidos dos profissionais de sua área – e. empregadoras dos diferentes tipos de profissionais. Uma estratégia de marketing interno eficiente está dirigida à criação de todos aqueles comportamentos que propiciam no pessoal de contato com clientes uma atitude entusiasta e consistente com a estratégia geral de marketing.16 Aumentar o envolvimento deste pessoal no programa é uma tarefa do marketing interno. consequentemente. à mudanças nas preferências dos consumidores e à influência dos concorrentes. preparado e motivado a servir. que é de suma importância para o empregado monitorar as novas exigências e adequar a sua oferta. bem como as necessidades de seus clientes. as organizações podem criar um ambiente que enfatize a interação deles com o cliente final.5 A APLICAÇÃO DO ENDOMARKETING POR EMPREGADOS E EMPREGADORES Os estudos de SOUZA (1991) nos mostram que a utilização dos instrumentos de marketing nas relações de troca entre empregados e empregadores pode ser feita por parte de ambos. em sua demanda por qualificações profissionais. uma organização bem sucedida com seu marketing interno depende de sua capacidade em recrutar e selecionar pessoal competente e oferecer-lhe um pacote atrativo de emprego. desta forma. Assim. planejar uma oferta de serviço compatível com as necessidades desse mercado. com a identificação das necessidades e desejos de um grupo .

Os empregadores podem ainda usar pesquisa de marketing para compreender melhor seus empregados. ou seja. meios e estratégias que o melhor caracterizam. considerar as seguintes etapas: 1. os conceitos e as ferramentas de marketing têm. e criar produtos específicos às exigências de cada um. legais. primeiramente. exatamente como o fazem com os clientes externos. muito a oferecer em relação à atração. o empregado e o cliente. incluindo as atividades. a fim de desenvolver uma oferta de salário e benefícios que permitam atrair e reter profissionais qualificados e motivados para as funções disponíveis. estratégias.17 de funcionários.6 ESTRUTURAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE UM PROJETO DE ENDOMARKETING A partir da releitura de PONCE (1995). Ressalva-se que a abrangência. 2. 2. SOUZA (1991) e SOUZA. A filosofia. E podem. ou seja. o levantamento de suas filosofias. portanto. G. Podem modificar e aperfeiçoar empregos da mesma forma que modificam e aperfeiçoam produtos destinados ao consumidor final. os desejos e necessidades de seus empregados. A. retenção e motivação do empregado apropriado. ainda. políticos. Diagnóstico da situação: visa analisar e avaliar os diferentes fatores (positivos e negativos. objetivos e metas. missão. As empresas elevam sua capacidade de satisfazer os desejos e necessidades de seu público externo satisfazendo. & SANTOS. informar e influenciar seu público interno. Análise do ambiente: busca caracterizar o ambiente externo e interno da empresa. enfim. é proposto um guia para implementação de um projeto de endomarketing. Já a caracterização do ambiente interno inclui a identificação geral da empresa. tecnológicos e sócio-culturais. políticas. os fatores econômicos. a complexidade e a relevância de cada um dos aspectos que o compõe dependerão das especificidades da organização e de seus objetivos estratégicos. A estruturação e a implementação de um projeto de endomarketing devem. (1992). internos e externos) presentes na relação organização-empregado-cliente que influenciam . Podem estabelecer segmentos de mercado de empregados. que vai fabricar os produtos ou exercer os serviços que os clientes externos demandam. O ambiente externo inclui os aspectos que influenciam fortemente as relações de trabalho entre a organização. usar campanhas promocionais a fim de envolver.

orientado para o reconhecimento dos empregados e capaz de desenvolver nos mesmos valores orientados para satisfação do cliente. bem como focos de tensão entre as áreas funcionais. dentre outras causas de satisfação ou descontentamento. entrega dos produtos. ao mesmo tempo.18 na realização dos objetivos organizacionais. ✈ selecionar e reter os melhores profissionais. Determinação dos objetivos do projeto de endomarketing: com base no diagnóstico da situação elaborado anteriormente. de modo a contribuir para a construção. ✈ identificar as necessidades dos empregados e desenvolver programas ou produtos para satisfazer tais necessidades. Para tanto. Em termos gerais. pouca consciência dos empregados em relação à missão. seguem alguns objetivos que podem ser alcançados com a aplicação de um programa de marketing interno: ✈ integrar a participação de todos os elementos da organização. torna-se possível listar os objetivos (gerais e específicos) que potencializarão as oportunidades e minimizarão as ameaças identificadas. o diagnóstico da situação permite à organização conhecer claramente suas principais ameaças e oportunidades. Já no foco externo. podem ser utilizados questionários auto-preenchíveis ou discussões em grupo junto à alta administração. . no foco interno. ✈ desenvolver um produto que seja. harmonia e fortalecimento dos relacionamentos. Finalizado. ✈ facilitar as trocas dentro da organização. os objetivos podem ser classificados em dois níveis: estratégico (que consiste em assegurar que os empregados sejam motivados a atingir uma performance orientada para o cliente e para o serviço) e tático (que visa garantir a venda de serviços. encorajar e destacar continuamente os papéis dos empregados na organização. problemas de baixa moral no grupo e falta de conhecimento sobre o papel desempenhado. Como exemplo. pesquisas mercadológicas são de grande utilidade ao identificarem a percepção do cliente final em relação à qualidade do atendimento. 3. campanhas e esforços de marketing aos empregados). ✈ criar. cujos resultados permitirão conhecer as percepções e opiniões do pessoal em relação à situação de trabalho.

✈ criar e promover idéias. relacionamento no ambiente de trabalho. A promoção . a fim de eliminar conflitos e fatores de insatisfação entre os funcionários. ✈ preço: performance ou desempenho que os diferentes segmentos deverão oferecer à organização em troca do produto ou serviço oferecido pela empresa. ✈ identificar os fatores de satisfação e insatisfação dos clientes em relação a sua interação com a organização. funcionamento. A seguir. processo de comunicação e identificação com a empresa. políticas de remuneração benefício. ✈ assegurar que os empregados obtenham informação contínua. projetos ou valores úteis à empresa. ✈ gerenciar os recursos humanos da organização com base em uma perspectiva de marketing. políticas de recrutamento. comunicação e organização ou abordar novos problemas. é sugerida uma abordagem baseada no composto de marketing para a concepção das mesmas: ✈ produto ou serviço: trata-se dos incentivos que deverão ser oferecidos aos diferentes segmentos da organização a fim de assegurar a valorização dos empregados e estimular o comprometimento dos mesmos. vídeo ou apresentações pessoais. ✈ promoção: constituída pelos veículos de comunicação por meio dos quais o produto ou serviço será comunicado ou promovido. Deve ser estabelecido de forma explícita. Concepção das estratégias que viabilizarão o programa: as estratégias consistem nas atividades por meio das quais os objetivos finais serão alcançados. 4. ✈ implementar uma administração participativa. Podem ser: políticas de treinamento que focalizam a maneira adequada de como tratar o cliente. tais como: material escrito (jornais internos com informação sobre a organização). seleção e avaliação de desempenho. ✈ vencer resistências.19 ✈ estabelecer canais adequados de comunicação interpessoal. perspectivas de carreira e promoção. reconhecimento pelo bom desempenho. ✈ questionar e resolver problemas de estrutura.

que o sucesso do mesmo depende de uma administração adequada. comportamentos e opiniões dos empregados e clientes atingidos. muitas vezes. 5. Primeiro. mudanças significativas no comportamento.20 deverá despertar a atenção e o interesse do público interno para o que está sendo ofertado ✈ distribuição: contempla todos os canais reais da empresa (chefes. 2. Idealmente. a fim de garantir a venda de uma imagem positiva como empregadora e. entendida aqui como um processo de troca entre organização e indivíduos capaz de estimular em ambos uma atitude positiva e atingir com eficiência os objetivos da organização. a função de RH. são especificados parâmetros a serem utilizados para verificar se os resultados esperados foram atingidos. dentre outros).7 PRÉ-REQUISITOS PARA O SUCESSO DE UM PROJETO DE ENDOMARKETING De acordo com os estudos de PONCE (1995) acerca dos fatores críticos de sucesso de um projeto de endomarketing. Assim. a fim de corrigir eventuais falhas ainda no estágio de desenvolvimento do programa. funciona mais como um redirecionador de custos e recursos). supervisores. comunicação e esforços para reter os melhores empregados. Não deve se limitar ao ambiente interno da organização. captar os potenciais candidatos que tenham perfis compatíveis com os valores praticados. é de . com isto. motivação. É também nesta etapa que são definidas medidas para avaliar o impacto do programa em intervalos de tempo determinados. Tais medidas podem incluir pré e pós testes de percepções. chega-se a algumas conclusões. 6. Levantamento dos custos de implementação: um projeto de endomarketing requer um maior engajamento dos recursos humanos (incluindo demanda de tempo em todos os níveis da organização). O acompanhamento da eficácia do plano servirá de retroalimentação. Determinação dos instrumentos de avaliação: nesta fase. uma equipe de desenvolvimento e implementação do programa e um orçamento (que. seleção. a de marketing . líderes. treinamento. um programa de marketing interno busca integrar a participação de todos os elementos da organização. que um projeto abrangente preocupa-se com o recrutamento. Segundo.

Uma vez contratados. o engajamento organizacional e a motivação para o trabalho. devem assegurar que os salários sejam competitivos e o sistema de bônus atraente (incluindo horas flexíveis. Para tanto. as que dizem respeito à satisfação com o trabalho propriamente dito. a comunicação interna com os empregados pode ser mais importante do que qualquer comunicação externa com os clientes. as que dizem respeito à satisfação com o sistema de remuneração (salários e benefícios). pode ser estimulada por programas de incentivos. vídeos. planejamento de carreira etc). 2. as que dizem respeito à satisfação com a supervisão e a comunicação. Outros três pontos fundamentais que constituem pré-requisitos para o sucesso de um projeto de endomarketing são: o envolvimento com o trabalho. 4. técnicas de formação de equipes e reuniões de staff. os empregados devem começar a participar de programas de treinamento que lhes forneçam uma visão geral da empresa e possibilitem a percepção da importância de seu papel dentro da organização. refeitórios. Especialmente em empresas de serviço. as que dizem respeito à satisfação com o relacionamento com os colegas de trabalho. por exemplo. a organização deve estabelecer um canal eficiente de troca de informações entre o empregado e a empresa. Para identificar as necessidades e desejos dos empregados. pode-se utilizar de jornais internos. os quais podem ser subdivididos em cinco dimensões: 1. 5. A motivação dos empregados. Para reter os profissionais competentes. as que dizem respeito à satisfação com as perspectivas de promoção. os administradores de marketing devem realizar pesquisas periódicas no interior da organização. Uma colocação interessante apresentada na tese de PONCE (1995) é a que se refere aos sentimentos de um empregado em relação a seu emprego. seminários e workshops. dentre outras. 3. Vejamos cada um deles: . Em relação à comunicação. por sua vez.21 responsabilidade da organização elaborar descrições específicas de cargo e procedimentos efetivos de recrutamento.

o sucesso de um projeto de endomarketing dependerá: ✈ de ser considerado parte integral da estratégia de gerenciamento. canaliza e sustenta o comportamento e as ações do pessoal. ✈ de ser condizente com a estrutura organizacional implementada. direciona. Os administradores devem ser capazes de identificar os empregados não engajados e colocá-los em posições e faltas. especificamente quando os empregados passam a ser considerados integrantes valiosos da empresa. os resultados poderão não ser atingidos. No entanto. dispostos a permanecer como membros da organização. se estas não estiverem suficientemente preparadas para dar o suporte necessário. ✈ Motivação no trabalho: é o que energiza. acreditando e aceitando seus valores e objetivos. É comum que os esforços de marketing interno concentrem-se apenas nas equipes de vendas. Finalmente. O sucesso das atividades de marketing interno só será alcançado quando a empresa assegurar que seus empregados estejam motivados a atingir uma performance orientada para o cliente ou serviço e. O engajamento pode ser estimulado pelos administradores. Pessoas que têm forte envolvimento com o trabalho passam a considerá-lo como parte importante de sua vida. as quais possuem contato direto com o cliente final. A motivação pode ser estimulada por alguma recompensa ou sentimento que o empregado espera receber como resultado de seu bom desempenho. mais adequadas a seus desejos e habilidades. ✈ Engajamento organizacional: refere-se ao quanto o funcionário deseja permanecer como membro da organização. as organizações poderão esperar menos rotatividade . deve-se lembrar que estas equipes freqüentemente dependem do apoio de outras áreas da organização – e. Indica o quanto uma pessoa se identifica psicologicamente com seu trabalho e o quanto sua performance afeta sua auto-estima. ao mesmo tempo.22 ✈ Envolvimento com o trabalho: diz respeito ao grau de absorção das atividades. e a eles são atribuídas atividades desafiadoras e recompensadoras. Aumentando o comprometimento de seu pessoal. ✈ de receber apoio constante e ativo tanto da alta administração como de todos os empregados.

Esta parte do trabalho seguiu os seguintes passos: 1. As informações concedidas por meio destas entrevistas foram. 3. . 3. Interpretação dos dados transcritos e análise das suas conformidades com relação à implementação de um programa de endomarketing. 2. As perguntas foram formuladas de modo a abranger as diversas etapas que compõem um programa de endomarketing. será apresentado o estudo de caso de um Instituto de Pesquisa brasileiro. Transcrição dos dados das entrevistas. Execução de entrevistas com a pessoa-chave da organização.2 ROTEIRO DE ENTREVISTA O roteiro elaborado e utilizado para as entrevistas com o representante da organização estudada é transcrito a seguir.1 PROJETO INICIAL DE PESQUISA Nesta parte da monografia. o qual ainda está em fase de implementação. consideradas como testemunhos fiéis da realidade da empresa. Elaboração de um roteiro de entrevista com base em aspectos específicos e gerais da Instituição (que poderiam vir a ser relevantes para a análise do todo). 4. por uma questão metodológica. METODOLOGIA 3. É importante ressaltar que este estudo de caso foi realizado de forma a abranger apenas os aspectos voltados ao projeto de endomarketing da Instituição.23 3. bem como os obstáculos e facilitadores encontrados ao longo da implementação do projeto.

custo-benefício)? Pode-se dizer que o projeto possibilitou aumento na produtividade dos funcionários? Há indicadores estatísticos que comprovem melhorias? . com que freqüência? E como são feitas essas avaliações? ✈ Quais os principais desafios futuros? Há previsão de mudanças em alguma política? ✈ Em linhas gerais. como a Instituição avalia os resultados da implementação do projeto de endomarketing (principais vantagens. ✈ Quais os principais desafios encontrados? c) Acompanhamento e Avaliação ✈ Como se dá o acompanhamento do projeto? É feito por alguma área específica? ✈ São feitas avaliações periódicas dos resultados obtidos com o projeto? Se sim.24 a) Implementação ✈ Como surgiu a idéia de implementação de um projeto de endomarketing nesta Instituição? Houve algum diagnóstico inicial ou pesquisa de necessidades junto aos funcionários? Se sim. como se deram? Em linhas gerais. qual o porquê da idéia de implementação? ✈ Quais eram as expectativas e objetivos iniciais? ✈ Como se deu o planejamento e a metodologia de implementação? ✈ Qual a data de implementação? Que área a implementou? ✈ Houve divulgação ou algum tipo de conscientização no momento da implementação? ✈ Quais as principais dificuldades encontradas no momento da implementação? b) O Projeto de Endomarketing ✈ O que a empresa entende por endomarketing? ✈ Qual a abrangência do projeto de endomarketing implementado (vale para toda a empresa ou só para áreas determinadas)? ✈ Descrição do projeto de endomarketing (políticas).

tanto a oriunda de água doce como a de água salgada. Para uma melhor compreensão de como o Instituto de Pesca se estrutura. participar da definição de políticas para o setor pesqueiro e de ciência e tecnologia.25 4. produzir e disponibilizar insumos para atendimento a demandas do setor produtivo.1 APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO ESTUDADA1 ✈ O Instituto de Pesca (ver anexo i) Criado em 08 de abril de 1969. O cumprimento de sua missão implica em atender aos seguintes objetivos: desenvolver pesquisas básicas e aplicadas em pesca e aqüicultura. seja proveniente da pesca extrativista ou da aqüicultura. O Instituto de Pesca é a única instituição científica no Estado de São Paulo que desenvolve pesquisas em pesca extrativista. consolidando e disponibilizando conhecimentos sobre tecnologia. adaptar. é um órgão público do Estado de São Paulo ligado à Coordenadoria da Pesquisa do Agronegócio da Secretaria de Agricultura e Abastecimento. vejamos seu organograma: 1 Informações retiradas do site do Instituto de Pesca: www.gov. Suas pesquisas relacionam-se à produção pesqueira . Tem como missão institucional gerar. ESTUDO DE CASO 4.institutopescasp. visando ao uso racional dos recursos aquáticos vivos e à melhoria da qualidade de vida.br . produção e estoques pesqueiros. difundir e transferir conhecimentos científicos e tecnológicos na área da pesca e da aqüicultura.

Sua missão é fortalecer. Núcleo de Pesca e Aqüicultura de Cananéia Equipe A. interna e externamente. Núcleo de Aqüic. Marinha Laboratório de Estatística Pesqueira Equipe Operac. Núcleo de Treinamento Secretaria de Pós-graduação Núcleo Museu de Pesca Equipe A. Operac. P.26 Instituto de Pesca Assistência Técnica Comitê de Pós-Graduação Conselho Superior do Instituto de Pesca Centro de Coord. Operac. Bonita Estação Exp. Operac. Jordão Equipe A. Estação Exp. desenvolvendo os meios necessários à comunicação com o público e ao relacionamento intra e interinstitucional. a imagem institucional. de Pesquisa Centro Aqüicultura Laboratório de Patologia Centro Bacias Hidrográficas Laboratório de Análises de Água Centro Pesq. Operac. . manutenção e aprimoramento da infra-estrutura: de documentação técnicocientífica. por meio da organização. de aperfeiçoamento de recursos humanos e de difusão de conhecimentos relativos à área de especialização institucional tanto a técnicos como ao público leigo. Operac. NPq Orion Equipe Apoio Administrativo Centro Reprod. e Treinamento Núcleo de Documentação Centro Administrativo Núcleo de Pessoal Núcleo de Finanças Núcleo de Suprimentos Núcleo de Infra-estrutura Núcleo de Comercializ. Açú Centro Comun. Pindorama ✈ O Centro de Comunicação e Treinamento (Cecom) Constitui um dos Centros Temáticos do Instituto de Pesca. B. P. Pinda Equipe Educativa Comitê Editorial Equipe A. Operac. Núcleo de Biol. Núcleo de Aqüic. e Larvicultura Laboratório de Análises Biológicas Centro Ação Regional Núcleo de Pesca e Aqüicultura de Ubatuba Equipe A. Propõe e coordena a política de comunicação institucional. Núcleo de Salmonicultura C. Assis Estação Exp. de Peixes Fluviais Pirassununga Equipe A.

Diretor do Centro de Comunicação e Treinamento. valorizar a sua imagem e abrir possibilidades de parcerias. incluindo a definição de normas para as publicações editadas pela Instituição. coordenar a definição da política e organizar a oferta de treinamento para públicos interno e externo. Em 1979. em 1998. coordenar as ações do Comitê Editorial. cultura e lazer. desenvolvendo os meios necessários à comunicação com o usuário da Instituição e ao relacionamento intra e interinstitucional. a modernização da Biblioteca institucional. . promover a divulgação da Instituição em eventos externos. cargo que ocupa até hoje. foi designado Diretor do Museu de Pesca e. o aprimoramento dos canais de comunicação com funcionários e usuários.27 É sua função básica: a implantação de uma política de comunicação que vise à padronização da programação visual e à qualificação do conjunto de mensagens institucionais. a criação e manutenção de vias de diálogo do Instituto de Pesca com a sociedade. Suas principais atribuições são: propor e executar a política de comunicação institucional. tornando-a mais ágil para o atendimento de especialistas e do público leigo interessado. de educação. coordenar serviços de relações públicas e contatos com meios de comunicação. a manutenção e aprimoramento do Museu de Pesca. a fim de: gerar uma clara visão do papel social da Instituição. assessorar os Centros de Pesquisa e demais unidades da Instituição nas ações de comunicação e na realização de eventos. ✈ O entrevistado Antonio Carlos Simões ingressou no Instituto de Pesca em 1968. com vistas a transformá-lo em um importante veículo de comunicação institucional.

alguns pontos fundamentais que aproximam a empresa convencional de uma Instituição de Pesquisa do Governo do Estado de São Paulo: . a Instituição de Pesquisa fala em transferência de conhecimento. Segundo Antonio Carlos Simões. necessidades e tendências.ambas estão orientadas para um público final (seja ele consumidor ou usuário). . aprimorar e ampliar os acervos bibliográficos e museal da Instituição e resgatar a memória institucional. O diagnóstico inicial partiu da concepção do que vem a ser uma empresa moderna: aquela que acredita que o produto não vale coisa alguma se não existir o consumidor.2 A PROPOSTA INICIAL DO PROJETO DE ENDOMARKETING A idéia de implementação de um projeto de endomarketing no Instituto de Pesca surgiu a partir da criação do Centro de Comunicação e Treinamento.ambas estão comprometidas com um resultado final (seja ele um lucro ou um benefício social). 4. . ✈ A empresa convencional e a Instituição de Pesquisa Eis. em abril de 1998. visando à valorização e ao fortalecimento da imagem institucional.ambas são avaliadas (seja por sua capacidade de produção.28 - manter. como uma das principais estratégias para se desenfrear um processo de conscientização interna. o que formalmente só foi possível iniciar com a criação do Cecom”.ambas têm um produto final. seja por sua capacidade de atendimento). Em outras palavras. e devem saber identificar seus interesses. sempre senti a necessidade de o Instituto de Pesca ter um trabalho direcionado à área de Comunicação e Marketing. abaixo. a empresa de sucesso de hoje coloca o cliente como a razão maior (quase sempre única) da atividade. . Ao passo que a empresa convencional fala em venda de produtos. e como jornalista. “ao longo de meus mais de 30 anos na Instituição. . e está orientada para a excelência no atendimento.

o trabalho em equipe. E para que o sistema obtenha sucesso.aproxima pessoas e organizações em torno de objetivos comuns. necessidades e expectativas dos públicos de interesse (próatividade: esforço em prever mudanças). visando à criação de uma nova mentalidade institucional. a ação do Cecom visa capacitar os funcionários (neste caso tidos como “colaboradores”) da empresa para uma prática de comunicação que privilegie a ética e o profissionalismo.capacita os colaboradores da empresa para uma prática que privilegie a ética e o profissionalismo/ formação da imagem institucional. acadêmico-científica etc. .29 4.avalia perfil. a participação e a pluralidade de idéias. definir posturas e compromissos no relacionamento (com usuários. Vai daí a importância de utilizar o endomarketing como um instrumento de conscientização e transformação do ambiente institucional. fornecedores. empresarial. visando à formação da imagem institucional.). o Cecom acredita que ela: . É fundamental que os funcionários (“colaboradores”) alimentem as necessidades do sistema de comunicação como um todo. jornalística. . E também: estimular o trabalho em equipe.estimula o compartilhamento de experiências. . .define posturas e compromissos no relacionamento (com clientes.3 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: CRENÇAS E OBJETIVOS INICIAIS No que se relaciona à área de endomarketing. fornecedores. empresarial e acadêmico-científica). colaboradores e as comunidades política. O Cecom entende que endomarketing é o desenvolvimento de um projeto de marketing voltado para dentro da própria Instituição. . demandas. é também fundamental o comprometimento de todos. colaboradores e as comunidades política. Em relação à comunicação empresarial. .busca e estimula a retroalimentação (feedback)/ não se reduz à disseminação de informações. a participação e a pluralidade de idéias. já que o próprio prefixo "endo" significa "movimento para dentro".implementa uma cultura de comunicação. .

Para Simões.30 . o Cecom vem desenvolvendo políticas e práticas. o Informe-se procura mesclar uma leitura sobre atualidades na área de Ciência e Tecnologia com um leitura sobre outros temas que podem enriquecer o leitor (funcionário). responsabilidade social e atualidades de interesse profissional. da leitura do macroambiente em que a empresa se insere e da mobilização dos colaboradores para atender aos novos desafios impostos pelos mercados emergentes. ➫ Palestras e projeção de vídeos sobre a Instituição ➫ Valorização de cada funcionário. independente da função que exerce (estratégia desenvolvida ainda por meio do contato pessoal da diretoria do Cecom) ➫ Divulgação de desempenhos de trabalho/produtividade (quadro de ações institucionais) ➫ Aprimoramento dos recursos humanos (cursos promovidos pelo Núcleo de Treinamento do Cecom): o Núcleo oferece tanto treinamentos gratuitos. pessoal. Além disso. O entrevistado complementa que a comunicação não mais se restringe ao processo de comercialização e divulgação de produtos e serviços. o que se produz num lugar. O discurso deve ser harmônico.valoriza a função social: razão da existência da empresa. Com isto. A coletânea reúne artigos jornalísticos que fazem referência ao Instituto de Pesca e a outros artigos de interesse institucional. Enfim. primeiramente. a política de comunicação interna do Cecom deve. as quais serão descritas a seguir: ➫ Informe-se (ver anexo ii): em novembro de 2001. o Informe-se (Coletânea de Notícias). deve consistir em um sistema organizado e integrado. completou dois anos de existência. Há ainda alguns editoriais e informações sobre qualidade de vida. a maioria oferecidos pela Secretaria . 4. manifestar a maneira de ser da Instituição (organização do discurso institucional). veículo de circulação interna editado pelo Centro de Comunicação e Treinamento. deve atender a todos. Ela participa ativamente da prospecção de demandas.4 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: POLÍTICAS E PRÁTICAS A fim de garantir o alcance dos objetivos inicialmente propostos pelo projeto de endomarketing. e o fluxo de informações deve garantir que. cultural etc. ela está focada no atendimento ao cliente.

secretárias. motoristas etc. aliás. como treinamentos oferecidos por empresas especializadas. algumas políticas estão sendo planejadas.) ➫ Campanha de excelência no atendimento ao cliente ➫ Organização de eventos ➫ Prioridade a atividades de difusão de tecnologia ➫ Treinamento sobre Comunicação para pesquisadores e funcionários ➫ Jornal mural . Visando suprir tais deficiências. ➫ Acompanhamento e avaliação de cursos promovidos pela Instituição ➫ Manutenção de página na internet ➫ Organização de eventos institucionais ➫ Adequação da linguagem de textos ➫ Divulgação mensal das principais ações institucionais ➫ Organização de acervo fotográfico ➫ Organização de informações sobre a memória institucional O Cecom acredita que o programa de endomarketing atual ainda está muito distante do ideal. são elas: ➫ Edição de publicações técnicas para o público interno ➫ Adequação de linguagem de textos destinados à publicação ➫ Programa de visitas à Instituição ➫ Divulgação de pesquisas para o público interno ➫ Realização de pesquisas em Comunicação ➫ Identificação de problemas de pesquisa ➫ Edição de vídeos ➫ Treinamento em atendimento ao cliente (recepcionistas. o que depende de recursos financeiros disponíveis no Instituto de Pesca e que.31 de Governo de Gestão Estratégica. telefonistas. são extremamente escassos.

). . são eles: . .sensível melhoria dos instrumentos de divulgação institucional (folhetos.reconhecimento público da importância da Instituição. identidade visual etc. painéis. editoração. Simões afirma que já há um retorno sensível no processo de conscientização da política de comunicação.criação de novos veículos de comunicação. o Cecom tem identificado alguns pontos favoráveis (facilitadores) à implementação do programa. atendimento. 4.) ➫ Organização de palestras abordando temas como: desenvolvimento humano.apoio dos dirigentes.32 ➫ Realização de pesquisas de opinião ➫ Organização de caixa de sugestões ➫ Implantação de manuais operacionais (política de comunicação. autodomínio e auto-estima. Com base nesses resultados.fortalecimento da imagem corporativa junto aos colaboradores. ➫ Criação de uma identidade visual comum. . o Cecom já auferiu os seguintes resultados: . organização de eventos. boletins.5 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: RESULTADOS JÁ OBTIDOS Desde a proposta inicial do projeto. comunicação interna.qualificação da equipe de pesquisadores. .potencial dos técnicos como fonte de informação. . qualidade de vida. qualidade institucional.volume e qualidade das pesquisas. calendário de eventos. aprimoramento profissional. liderança.infra-estrutura básica. Até o momento. relacionamento intra-institucional etc. . técnicas de trabalho em equipe. evitando que as unidades da Instituição concorram com a própria Instituição. cenografia etc. . . cidadania.

o Cecom ainda encontra inúmeras dificuldades e barreiras à implementação do projeto. Além da notável falta de interesse dos colaboradores em se aperfeiçoarem profissionalmente. por se tratar de uma organização pública. que traz a possibilidade de promoção profissional. melhorar a qualidade de vida no trabalho. e com base na fundamentação teórica apresentada anteriormente. Há exceção apenas em relação aos pesquisadores científicos da Instituição: eles estão sempre se aperfeiçoando. a partir disto. Isto se agrava em função da baixa qualidade profissional da grande maioria dos funcionários. neste caso. no sentido de convocar determinados funcionários para participar de treinamento do interesse da Instituição. de fato. que apurou as políticas de comprometimento utilizadas na Instituição objeto de análise. apesar de todo um empenho do Núcleo de Treinamento do Cecom em buscar e oferecer eventos dessa natureza. CONCLUSÕES. Aqui vale comentar a questão do baixo salário como primeiro fator de desmotivação e a questão do reduzido número de funcionários atualmente disponível. inclusive em termos de mestrado e doutorado. buscou-se avaliar se a aplicação da filosofia do marketing interno na organização está sendo.33 5. A primeira delas diz respeito ao expressivo desinteresse dos funcionários em participar de treinamentos (pré-requisito para o sucesso de implementação de um programa). em razão da “carreira de pesquisador científico”. PROPOSTAS E SUGESTÕES A partir do estudo de caso. poderia ser a eventual intervenção do Instituto de Pesca. Os resultados obtidos até o momento revelam que a gestão de pessoas na Instituição estudada está passando por um processo de mudança e quebra de paradigmas. há uma outra questão: a dificuldade do Instituto de Pesca em desenvolver o seu programa de . ao mesmo tempo. No entanto. Até o momento. já que há cerca de nove anos não se contrata ninguém. com considerável melhoria salarial de um nível para outro. A solução. a alta administração soube diagnosticar a falta de integração dos colaboradores com o propósito da organização e. uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e. que vai do nível I ao VI. desenvolver políticas de comunicação capazes de impulsionar o comprometimento de todos.

e todo o projeto depende quase exclusivamente do próprio diretor do Centro. implementar – uma cultura de aprendizado. Finalmente. Como proposta. Outra grande dificuldade encontrada pelo Cecom é a inexistência de uma política que privilegie as atividades de comunicação dentro da Instituição. as iniciativas na área são tomadas por ações pessoais. Assim. esta Instituição pode vir a se tornar um modelo para iniciativas em outras Instituições Públicas. mais do que isso. acelerando a obtenção de resultados.34 gestão de pessoas. um administrador de empresas para atuar na área de gestão de pessoas etc). os resultados das ações nessa área são ainda tímidos. que mostra ter uma visão de futuro e ser sensível à visão empresarial da Instituição. e decorrem muito mais em função do empenho pessoal da diretoria do Cecom do que do empenho institucional (no âmbito da diretoria geral do Instituto de Pesca). a cultura organizacional que prevalece no Instituto de Pesca (sistemas gerenciais. Este quadro talvez possa melhorar nos próximos meses em função do perfil do novo diretor do Instituto. os quais trariam novas visões e idéias a serem implementadas. capaz de absorver as tendências e mudanças do cenário na qual a Instituição está inserida. um especialista em marketing. pensa-se na possibilidade de contar com outros profissionais (um psicólogo.) não favorece a atividade de comunicação. atitudes e comportamento dos técnicos etc. seria preciso repensar – e. recentemente nomeado. Para tanto. Por isto. . um relações públicas. Centrando esforços nestes pontos falhos. métodos de trabalho. e recebendo apoio e incentivo adequados para a aplicação de um processo de gestão de pessoas tão eficiente quanto o que encontramos em empresas privadas.

Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. 20. C. Canela. São Paulo. e destinada a funcionários do Instituto de Pesca. Embrapa. 5. Journal of Business Research. G. SOUZA. 116-129. 1995. São Paulo. Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: the marketing and organizational behavior interface. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS A Comunicação nas OEPAS – A Perspectiva dos Dirigentes e dos Gerentes de Comunicação – Documento 2.35 6. GRONROOS. Tese (Doutorado em Administração) – Departamento de Administração da Faculdade de Economia. 2001. Marketing Interno: um estudo de caso no setor de franqueado do ramo de perfumaria e cosméticos nas cidades de São Paulo e Osasco. Projeto Comunicação da Inovação Tecnológica para a Disseminação de Resultados de Pesquisa em Tempo Real . 4. Revista de Economía de Política. Marketing Interno: um estudo numa indústria de autopeças. SOUZA. São Paulo. no auditório da própria Instituição. Documento 3. PONCE. pp. RS: setembro de 1992. Felícia A. Projeto Desenvolvimento da Comunicação nas Organizações Estaduais de Pesquisa Agropecuária – OEPAs. Urbina. enero/junio 1991. . Maria José B. vol. ministrada pelo jornalista Antonio Carlos Simões. vol. Marketing. Realizada em 31 de agosto de 2001. Palestra: “A comunicação como Insumo Estratégico na Instituição de Pesquisa”. 1990. A. Embrapa. e SANTOS. pp. Dissertação (Mestrado em Administração) – Departamento de Administração da Faculdade de de Economia. vol. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. pp.Apta (Agência Paulista de Tecnologia dos Agropecuários). 141-163. Las perspectivas de la gerencia empresarial em los años noventa. 3-11. Endomarketing: considerações teóricas e práticas de uma estratégia de integração. MIT. In: ANPAD. 1991.

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