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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE Departamento de Administração

ENDOMARKETING: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E APLICAÇÃO PRÁTICA DE UM PROJETO

PROFESSORA ORIENTADORA: ANA CRISTINA LIMONGI FRANÇA ALUNA: ANA FLÁVIA RODRIGUES DE L. SIMÕES Nº USP 2975190 – TURMA: ADM 01

São Paulo 2001

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SUMÁRIO
RESUMO 1. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA 2. REVISÃO DA LITERATURA 2.1 A Evolução do Conceito de Endomarketing 2.2 Uma Discussão sobre Cultura Organizacional 2.3 Endomarketing e Gestão de Pessoas 2.4 A Influência dos Funcionários Sobre os Clientes 2.5 A Aplicação do Endomarketing por Empregados e Empregadores 2.6 Estruturação e Implementação de um Projeto de Endomarketing 2.7 Pré-requisitos para o Sucesso de um Projeto de Endomarketing 3. METODOLOGIA 3.1 Projeto Inicial de Pesquisa 3.2 Roteiro de Entrevista 4. ESTUDO DE CASO 4.1 Apresentação da Instituição Estudada 4.2 A Proposta Inicial do Projeto de Endomarketing 4.3 O Programa de Endomarketing: Crenças e Objetivos Iniciais 4.4 O Programa de Endomarketing: Políticas e Práticas 4.5 O Programa de Endomarketing: Resultados já Obtidos 5. CONCLUSÕES, PROPOSTAS E SUGESTÕES 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS i Material de Divulgação do Instituto de Pesca 27 29 30 32 22 25 26 13 14 17 20 20 20 22 1 3 3 6 9 11

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ii Exemplar do Informe-se

RESUMO
O presente trabalho visa analisar, sob uma abordagem de gestão de pessoas, as relações de troca que acontecem entre a organização e seus funcionários - os quais, analogamente, seriam considerados como clientes internos. Para tanto, faz-se uso do conceito de endomarketing (ou marketing interno), o qual consiste em uma ferramenta complementar estratégica que, em linhas gerais, proporciona, junto à gestão de pessoas, a integração dos trabalhadores aos objetivos da organização. A pesquisa, que consiste em um estudo de caso acerca do projeto de endomarketing de uma Instituição, objetiva: (i) apurar as políticas de comprometimento utilizadas na empresa e (ii) analisar os resultados obtidos por meio das mesmas, avaliando se a aplicação da filosofia do marketing interno nesta organização é, de fato, uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e, ao mesmo tempo, melhorar a qualidade de vida no trabalho. Considera-se que o estudo de caso constituirá uma importante base de informações para futuras pesquisas sobre o tema, visto que o endomarketing é ainda pouco explorado na literatura e prática brasileira.

já em 1991. por sua vez. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA Os últimos anos têm se caracterizado por mudanças profundas no ambiente econômico e político internacional. afetam significativamente as organizações no que diz respeito às relações entre trabalhadores e empresa. operar de maneira integrada. o sucesso das organizações hoje está ligado. ao processo de produção. de outro. é mais produtivo ter uma força de trabalho que coopera sem uma tecnologia muito sofisticada do que possuir as últimas ferramentas tecnológicas e um pessoal desmotivado. enfrentar a turbulência e a incerteza e. ou seja. Estas mudanças. a fatores que vão muito além da manutenção de uma prática gerencial tradicional que enfatiza uma simples “logística” de pessoal. aos padrões educacionais e às habilidades exigidas. Neste sentido. todas elas voltadas para o estímulo do envolvimento do empregado com a empresa. acerca da perda de competitividade da indústria norte-americana. de um lado. são necessárias novas formas de gestão. aos esquemas de recompensa e. às estruturas ocupacionais e ao treinamento. cujos gestores apresentam unidades ou departamentos de cunho administrativo caracterizados por forte burocratização e escassa capacidade de inovação. . a fim de responderem com agilidade e eficiência às rápidas mudanças que ocorrem no macro-ambiente. utilizando eficazmente recursos tanto materiais quanto humanos. é preciso que haja grande identificação e cooperação por parte dos membros da organização. por fim. Para. e citado por PONCE (1995).4 ENDOMARKETING: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E APLICAÇÃO PRÁTICA DE UM PROJETO 1. As empresas precisam operar de forma integrada. mais do que nunca. Conforme um estudo realizado pelo Massachussets Institute of Technology.

muitas têm sido as ações no sentido de repensar os modelos organizacionais e torná-los orientados para a valorização do ser humano. Desta forma. seriam considerados como clientes internos. O endomarketing. que visa integrar as múltiplas funções da organização de duas formas: primeiro. os empregados trocam um bom desempenho no trabalho por recompensas ou benefícios.os quais. que implica na melhora do desempenho de seus empregados e no aumento dos lucros. além de estimular a motivação dos funcionários. nestes casos. merece toda a atenção que se presta às políticas orientadas ao público externo. buscamos observar. em muitas empresas. visa proporcionar a integração dos trabalhadores aos objetivos da organização (SOUZA e SANTOS: 1992). Nesta linha de raciocínio. ou marketing interno. surge como uma ferramenta complementar estratégica que. em outras pode-se observar um enfoque verdadeiramente estratégico. o endomarketing consiste em uma filosofia de gerenciamento que. O conceito principal de marketing interno pressupõe que a harmonia de interesses no interior da organização facilita qualquer ação mercadológica externa. além dessas relações. Se. GRONROOS (1990) coloca que o endomarketing funciona como um processo holístico de gerenciamento. assegurando que todos os envolvidos sejam preparados e estejam suficientemente motivados para atuar de forma orientada na prestação de serviços. ainda é comum observar tímidos esforços de implementação de programas de valorização (que. . quando tratamos de marketing. aquelas que ocorrem entre as organizações e seus empregados . limitam-se a oferecer algumas recompensas e benefícios em troca da consecução dos objetivos organizacionais). segundo.5 Em decorrência disto. o endomarketing. estimula entre eles valores orientados para a satisfação do cliente. assegurando que os empregados de todos os níveis da organização participem ativamente no contexto de um ambiente que se volta para a preocupação com o cliente. referimo-nos às relações de troca ocorridas entre as organizações e o mercado externo. política que se volta para a valorização dos empregados. visto que a satisfação das necessidades e desejos dos trabalhadores os habilita a satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. junto à gestão de recursos humanos. quando falamos em endomarketing. Em outras palavras. Ao passo que. enquanto os clientes externos trocam dinheiro por produtos ou serviços. analogamente.

o conceito de marketing se desenvolveu e ampliou nos diferentes domínios nos quais demonstrou a eficácia de sua aplicação. na medida em que constituirá uma investigação de caráter analítico. Ao lado disto. Além da esfera comercial. Inclui a reputação de seus produtos e marcas.1 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE ENDOMARKETING Nas últimas décadas.6 Neste sentido. O conceito de imagem da empresa. fica explicitada a importância do trabalho em termos da contribuição para o estudo da prática administrativa. A imagem corporativa refere-se às idéias e impressões que as pessoas têm da organização em geral. estas últimas orientadas para a correção de situações potencialmente desfavoráveis. considerando todas as colocações acima expostas. bem como percepções do público acerca do porte da empresa. 2. aliado ao de marketing. avaliando se a aplicação da filosofia do marketing interno nesta organização é. às causas de interesse coletivo. às ações culturais e ao próprio ambiente interno da organização. ao mesmo tempo. também evoluiu. de seu pessoal. o presente trabalho objetiva desenvolver um estudo de caso acerca do projeto de endomarketing de uma organização. Finalmente. a metodologia de marketing passou a ser aplicada também ao social. uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e. REVISÃO DA LITERATURA 2. visto que o endomarketing é ainda pouco explorado na literatura e prática brasileira. à política. A imagem . melhorar a qualidade de vida no trabalho. O estudo de caso a ser desenvolvido constituirá uma importante base de informações para futuras pesquisas sobre o tema. a análise prática poderá proporcionar à organização objeto de estudo propostas de estratégias diferenciadas e de melhoria. de fato. implicando na conscientização sobre o público interno. de modo a: (i) apurar as políticas de comprometimento utilizadas e (ii) analisar os resultados obtidos por meio das mesmas. incidentes em sua história e sua contribuição para a vida da comunidade.

apresenta valiosas propostas. as quais objetivam facilitar e realizar trocas entre o funcionário e a empresa. Maria José B (1991). Com base na releitura das teses de PONCE. O conceito de marketing interno surgiu primeiro na literatura sobre o marketing de serviços. O termo endomarketing surgiu em muitas organizações a fim de descrever a aplicação do marketing dentro da companhia. o termo tem sido usado como um conceito que abrange várias atividades internas. o produto está fortemente orientado para o reconhecimento dos empregados e para a valorização dos mesmos. o surgimento do endomarketing deu-se por dois motivos: (i) a redescoberta dos recursos humanos como recursos raros e estratégicos para a empresa e (ii) a valorização do marketing de serviços como elemento essencial para a performance da organização. Inicialmente. No entanto. apesar da existência de alguns programas de marketing interno. a partir da noção de que os empregados constituem o primeiro mercado para a organização. e integrando a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional. Desta forma. . mas quando focalizadas sob esta perspectiva. Desde então. harmonizando e fortalecendo essas relações. que o marketing interno consiste em uma filosofia de gerenciamento que considera os empregados como clientes internos e os empregos como produtos oferecidos para satisfazer suas necessidades e desejos e direcionar os objetivos da organização. PONCE (1995). ganham uma abordagem diferenciada. Nessa transição. Felícia A. Urbina (1995) e SOUZA. Tem-se também que a definição de endomarketing comporta ações de marketing para o público interno. poucos livros foram publicados e apenas alguns artigos foram escritos a este respeito. A crescente atenção voltada para o assunto deve-se ao movimento da era industrial para a nova concorrência da era do serviço.7 corporativa é significante para os consumidores por assegurá-los da responsabilidade e da qualidade na fabricação dos produtos. na qual a lógica do fabricante precisa ser substituída pelo know how do prestador. a tecnologia de produção e os produtos. observa-se que. que como tais não são novas. o ponto mais crítico consiste no fato de que os empregados orientados para o serviço e especializados são tidos como recursos escassos se comparados com a matéria-prima. em seu estudo acerca das discussões sobre o conceito de endomarketing.

o produto é o emprego. Isso inclui fundamentalmente o custo psicológico decorrente da adoção de valores diferentes e da mudança nas rotinas de trabalho. PONCE (1995) descreve a abordagem desenvolvida por PIERCY e MORGAN (1991) acerca do conceito em questão. seminários etc). comitês. projetos ou valores úteis à empresa. A proposta por eles apresentada consiste do desenvolvimento de um programa de marketing dirigido para os funcionários da empresa. o qual eles assim descreveram: ✈ produto: o “produto” a ser vendido consiste nos valores. .8 Um outro enfoque sugere que o endomarketing consiste na manutenção de um ambiente que favoreça a concepção e a promoção de idéias. ✈ distribuição: consiste na localização geográfica da empresa e. sessões de treinamento. do produto em questão (o emprego). tratando-se apenas de um pseudo-pensamento do marketing social que se apóia sobre uma ficção e serve de álibi para quem quer parecer moderno e justificar suas ações. Desta forma. ✈ comunicação: consiste no aspecto mais tangível do programa de marketing interno e abrange todas as mídias utilizadas para informar. de modo que ele seja paralelo e coerente com o programa de marketing desenvolvido para o mercado externo (clientes e concorrentes). ✈ distribuição: refere-se aos lugares físicos nos quais devem ser “vendidos” os produtos (reuniões. ✈ preço: refere-se ao custo psicológico de um empregado que permanece em situação de trabalho não satisfatória. ✈ preço: refere-se ao quanto os clientes internos devem pagar pelo pelo produto acima descrito. há uma proposta que considera que o marketing interno não existe. a organização precisa”vender” um trabalho dentro de um pacote atrativo. persuadir e influenciar as atitudes do pessoal chave no mercado interno. Finalmente. tal programa também se utilizaria de ferramentas como o composto de marketing. de modo a atrair os melhores empregados. comportamentos e atitudes necessários para fazer o plano de marketing funcionar. Em sua tese. Outra abordagem interessante a respeito dos 4 “Ps” do marketing interno pode ser assim descrita: ✈ produto: para o empregado. consequentemente. Desta forma.

sugerem que o endomarketing possui como objetivos principais: (i) implementar programas de ação interna que garantam a motivação e o comprometimento dos empregados com as metas da organização e (ii) atrair os melhores profissionais do mercado. É imprescindível. Apesar da dificuldade de consenso conceitual. portanto. tais como: ela é holística. embora divergentes em alguns aspectos. socialmente construída e difícil de mudar. ensinado aos novos membros como a maneira correta para se perceber. Uma vez que este modelo funcione bem ou suficiente para garantir esses objetivos. 2. O propósito da adoção deste referencial não é esgotar o assunto e dissertar sobre toda a sua abrangência: busca-se.9 ✈ promoção: consiste em todos os esforços da empresa para atrair e reter bons profissionais. o funcionário é sempre encarado como um cliente para o qual devem ser direcionados esforços. e que o sucesso de um depende do sucesso do outro. ele é considerado válido e. Ambas as abordagens. não limitar o estudo à análise do conjunto das atividades do marketing tradicional para o mercado interno. descobre ou desenvolve no processo de aprendizagem. pensar e sentir em relação aqueles problemas. Uma releitura da discussão de PONCE (1995) acerca dos diversos conceitos da cultura organizacional permite-nos extrair idéias centrais. há pontos comuns. será adotado o referencial conceitual que propõe que o marketing interno consiste em uma filosofia de gerenciamento que tem implicações estratégicas e táticas em todas as várias funções do negócio. apesar das diferentes colocações. mais precisamente. agora em relação a todos os autores supramencionados. que ela consiste em um conjunto dos pressupostos básicos que um dado grupo inventa. Fazendo uma análise mais ampla.2 UMA DISCUSSÃO SOBRE CULTURA ORGANIZACIONAL A cultura organizacional tem sido objeto de uma série de definições por parte de autores que seguem linhas de pesquisa diferentes. que a empresa conheça as expectativas de seus empregados potenciais e garanta a satisfação das mesmas mais eficientemente que suas concorrentes. Vale observar que um objetivo é decorrente do outro. . com o objetivo de lidar com as questões relacionadas à adaptação externa e com a integração interna. observa-se que. Neste trabalho. por outro lado. historicamente determinada. neste ponto. Primeiro. relacionada ao conceito antropológico.

Outro ponto comum tratado pelos autores é que o termo se refere às maneiras tradicionais de pensar e fazer as coisas. o clima harmonioso e a consolidação de determinada base cultural interna. maior será a influência que a mesma exercerá sobre as percepções. SMIRCICH (1983:339-348). e os que consideram a cultura como uma variável. para também serem aceitos nos serviços da empresa. . ou seja. estabelecendo a prática dos valores essenciais à empresa para estimular o comprometimento. a quatro pontos fundamentais: (i) a cultura é aprendida. e (iv) a cultura trata de um sistema de valores implícitos que os homens. sugere uma divisão da cultura organizacional em dois grandes grupos: os que consideram a cultura como uma metáfora. (iii) a cultura é transmitida. ainda. que as pessoas envolvem-se de forma progressiva no convívio e aprendizado cultural. pensamentos e sentimentos de seus membros. deve-se considerar a limitação da análise. inconscientes e encobertos. se lhes for dada oportunidade. eles devem aprender a aceitar tais maneiras. que são compartilhadas numa extensão maior ou menor por todos os membros da organização. quanto mais tempo elas compartilharem uma cultura e quanto mais tempo esta estiver implementada.10 Infere-se. Neste caso. Os que defendem a postura metafórica pressupõem que a mesma deve ser entendida e analisada como expressão de aspectos simbólicos. citado por PONCE (1995). algo que a organização tem. (ii) a cultura é compartilhada. Deve-se ressaltar a importância de se evitar aplicações superficiais do conceito quando este se limita a identificar os comportamentos observáveis dos indivíduos (não desmerecendo a sua relevância) e não os pressupostos subjacentes. isto é. como a cultura organizacional é capaz de modelar os comportamentos e as formas de gestão. em vista da subjetividade e abstração do processo. uma vez que é capaz de garantir que as diferentes unidades e membros da organização atuem de forma coordenada e cooperativa. de modo que os recursos sejam obtidos e dispendidos de maneira apropriada e os resultados esperados sejam alcançados. A cultura pode ainda ser considerada como forma de controle. À medida que novos membros são incorporados. algo que a organização é. assim. serão capazes de exprimir. Chega-se. a todos os níveis. ou seja. É importante observar. a partir da colocação acima. ainda que parcialmente.

À medida que o endomarketing objetiva estabelecer um modelo de comportamento no qual se valoriza o comprometimento com a organização. pode ser que esses valores expressem apenas o que as pessoas reportam ser a razão de seu comportamento – permanecendo ainda escondidas as razões subjacentes. a cultura corporativa na qual ele está inserido. não se consegue compreender a lógica subjacente ao comportamento do grupo.11 Já os que explicam a cultura como uma variável entendem-na como um aspecto mais tangível e. layout. documentos públicos. principalmente provenientes da cúpula da organização. segundo o qual a cultura de uma organização pode ser apreendida em vários níveis. o valor é gradualmente transformado em um pressuposto inconsciente sobre como as coisas realmente são. . freqüentemente. É possível descrever como um grupo constrói o seu ambiente e quais são os padrões de comportamento disponíveis entre seus membros – mas. um número amplo de organizações. para identificá-los são necessárias entrevistas com os membros-chave ou análises de conteúdo de documentos formais da organização. principalmente aquelas orientadas para o serviço. Uma função importante do gerenciamento é definir e reforçar. a maneira das pessoas se vestirem. diz o autor. Nada do que é cultura pode ser estanque porque ela faz parte de uma realidade onde a mudança é um aspecto fundamental. Esta visão aceita que a cultura pode ser transformada a partir de determinadas ações. este tipo de análise é enganador. ✈ dos valores que governam o comportamento das pessoas: difíceis de serem observados diretamente. ✈ dos pressupostos inconscientes: são aqueles que determinam como os membros de um grupo percebem. PONCE (1995) transcreve o estudo de SCHEIN (1989). estão revisando suas estratégias. uma vez que os dados são fáceis de serem obtidos. Hoje. declarações de missão e valores a fim de torná-los voltados para o cliente. para cada funcionário. mas difíceis de serem interpretados. pensam e sentem. Conforme certos valores compartilhados por um conjunto de pessoas conduzem a determinados comportamentos e eles se mostram adequados para solucionar problemas. torna-se evidente a importância desta discussão que se inicia. portanto. são eles: ✈ dos artefatos visíveis: o ambiente da organização. No entanto. padrões de comportamento visíveis. com a possibilidade de ser pesquisada e analisada com o objetivo de ser mudada. arquitetura. Para o autor.

Os empregados devem ajudar seus gerentes a transformarem-se em “treinadores” ao invés de “controladores”. mas também do reconhecimento de sua participação no sucesso da empresa na qual está inserido.3 ENDOMARKETING E GESTÃO DE PESSOAS As relações entre a empresa e seus empregados vêm sofrendo constantes evoluções. No entanto. ou então aplicá-lo dentro da organização em associações esportivas. política e causas sociais. Neste novo cenário de valorização do papel do recurso humano. portanto. aceitar maiores responsabilidades e considerar-se participante da idéia e não apenas recebedor de ordens. estando cada vez mais orientadas para o diálogo direto e participativo. representação sindical. dentre outros. o empregado pode escolher entre investir fora da empresa. de modo a prepará-lo para lidar com a incerteza. tanto por parte dos trabalhadores como por parte das organizações. 2. um contexto de livre troca. Uma cultura claramente definida é capaz de delinear atitudes adequadas e o compromisso do empregado. o empregado não só tem a necessidade de um bom salário. no qual o funcionário tem escolhas a fazer.12 A cultura de valorização do cliente deve expressar e demonstrar apoio de todos os funcionários. Há concorrência. comissões de fábrica. um programa . programas de qualidade. o qual permanece como uma condição de base. dedicando seu tempo livre à família. É nesta conjunção de necessidades crescentes. com um certo custo material e psicológico. que se forma a base de um mercado onde se troca. Existe. eles só estarão aptos a colaborar se forem eficazmente comunicados dos resultados a serem alcançados. um programa de qualidade total. Hoje. bem como “orientadores”. por meio do qual o funcionário é reconhecido como o agente principal no desempenho das organizações. bem como qual o papel que cada um deverá desempenhar. Não é possível sentir-se parte integrante de uma organização quando não se conhece o que ela faz e a quem ela serve. uma oferta de treinamento. e é necessário tornar a oferta da empresa atrativa para o trabalhador. a construirem equipes compostas de pessoal cada vez mais diversificado e a tornarem-se “líderes”. associações. a aprenderem com seus subordinados em vez de serem os “sabe-tudo”. bom desempenho por produtos-idéias (tais como uma boa imagem organizacional.

isto é. as pesquisas de mercado. um novo programa voluntário. Uma outra abrangência do marketing que pode ser eficientemente aplicada ao ambiente interno da organização é a segmentação. Este novo cenário implica na necessidade de um novo enfoque da gestão de pessoas. objetiva identificar as percepções dos funcionários acerca dos pacotes e programas oferecidos. dentre outras. A importância do marketing interno surge ao passo que.13 bem estruturado de benefícios. como em qualquer forma de compra que satisfarão suas novas necessidades. por exemplo. pacote de remuneração. Tal instrumento provê informações sobre a necessidade de reformulação e melhoria das políticas chaves. voltado para a oferta de treinamento. ao fornecer serviços ou programas para os empregados. além de produzir um efeito positivo nos empregados por serem consideradas as suas opiniões. Não importa se o foco do marketing é externo ou interno. manter o tipo de pessoal que a organização deseja. orientação em relação à qualidade total e reforma do sistema de recompensas que premia a participação voluntária e a inovação. ao mesmo tempo. reuniões informais de gerentes ou discussões em grupo. Aliás. Ademais. No levantamento de tais expectativas. que permite à função de recursos humanos reconhecer as diferenças individuais e dividir os funcionários de acordo com suas expectativas quanto à contratos. São estes produtos. A pesquisa de clima. . as pesquisas de mercado ganham extrema importância. sua finalidade central permanece. a gestão de recursos humanos precisa “vender” performance capaz de influenciar diretamente a produtividade do negócio – e. estes são os produtos por meio dos quais espera-se o engajamento dos empregados na empresa. dentre outros). participação. a atração e retenção dos clientes por meio da satisfação de suas necessidades e desejos. O novo discurso postula que aquelas organizações que desejam desenvolver-se no meio concorrencial só atingirão eficiência e competitividade quando seus empregados se mobilizarem e se engajarem com os objetivos e valores da empresa. jornada de trabalho. aos quais os empregados necessitam aderir livremente. fornecem uma base para monitorar o impacto dos programas de recursos humanos nos empregados e verificar se eles estão atingindo as metas propostas. entrevistas pessoais. sejam elas realizadas por meio de questionários.

2. modificadores. consequentemente. Um aspecto essencial na avaliação da influência que os empregados exercem sobre o cliente final é dividi-los de acordo com o grau de freqüência de contato que possuem com o públicoalvo. na maior fidelização do público-alvo. as empresas estão cada vez mais focando esforços na venda de sua própria imagem aos funcionários. Sugere-se que o pessoal de contato seja selecionado. os quais são tratados como “clientes internos”. a maior satisfação dos empregados facilita o desenvolvimento de uma força de trabalho mais consciente do papel do cliente. Reconhecer a importância do pessoal dentro do composto de marketing a fim de conquistar e manter clientes implica em um destaque substancial na performance competitiva da empresa. avaliado e recompensado com base em seu potencial de satisfazer as necessidades do público-alvo. que o marketing proporciona uma estrutura de ação e um enfoque prático pelo qual a equipe de recursos humanos pode aportar soluções efetivas a problemas chaves e. desta forma. tornar-se a responsável pelo sucesso das ações mercadológicas. assim. mas também o papel do pessoal. propôs um esquema de categorização que resulta em quatro grupos: pessoal de contato. na satisfação dos clientes externos e. distribuição e promoção). uma maior atenção dada à relação empregado-cliente pode resultar em um aumento notável na qualidade do serviço. mais orientada para o mercado e mais preocupada com as vendas.14 Vê-se. Para isto. Em outras palavras. citado por CRISTOPHER e OUTROS (1991) e apresentado em PONCE (1995). A razão para tais investimentos é simples: como GRONROOS (1990) coloca. influenciadores e isolados. Neste contexto. JUDD (1987). preparados e motivados para servir ao cliente de maneira que garanta a sua retenção. Vejamos como cada um deles é caracterizado: ✈ pessoal de contato: possui contato freqüente ou periódico com o cliente e está muito envolvido com as atividades convencionais do marketing. Precisam ser treinados.4 A INFLUÊNCIA DOS FUNCIONÁRIOS SOBRE OS CLIENTES As organizações que desenvolvem planos e estratégias voltadas a mercados externos precisam considerar não apenas os elementos do composto de marketing (produto. . preço.

um elemento primordial do ponto de vista do marketing. a próxima venda. inclua-se os empregados como uma variável distinta e separada do composto de marketing. Treinamento e monitoramento de performance são especialmente importantes neste caso. Precisam desenvolver grande habilidade de relacionamento com o público-alvo. Enfim. por exemplo. Para o autor. Desempenham. não se deve subestimar a influência dos isolados na performance da organização. reconhecida a importância das pessoas como fonte e essência de um compromisso de toda a organização com o cliente. promoção e ponto de distribuição) formalizaria a noção de que as pessoas realmente importam. Não se trata de “quem você conhece”. mas de “como você é conhecido por eles”. O bem mais precioso de uma empresa está em suas relações. ✈ isolados: desempenham funções de apoio. . Em uma grande e crescente proporção de transações. sendo a única coisa tangível as relações que o cliente experimenta com o suporte físico e. ✈ influenciadores: embora envolvidos com os elementos do composto de marketing. têm pouco ou nenhum contato com o cliente. têm contato freqüente com o cliente. Isto faz com que a escolha do vendedor numa próxima vez torne-se um fator crítico. O pessoal de contato constitui. dessa forma. com o pessoal de contato. a próxima idéia e o próximo sucesso dependem muito dos relacionamentos externos. ainda assim. No entanto. visto que eles são responsáveis por funções tais como a de compras e processamento de dados. Tanto uma empresa como um serviço são abstratos. as quais não têm contato direto com o cliente nem com as atividades convencionais do marketing.15 ✈ modificadores: embora não estejam diretamente envolvidos com as atividades convencionais do marketing. designar o pessoal como o 5º “P” do marketing (ao lado de produto. sobretudo. Deve-se ressaltar que o relacionamento entre um vendedor e um comprador raramente termina após a venda. uma vez que são responsáveis por atividades como pesquisas de mercado. preço. o relacionamento na verdade intensifica-se subseqüentemente à venda. o próximo produto. um papel importante na implementação da estratégia de marketing de relacionamento da organização. ao passo que personifica a organização aos olhos do cliente. Exemplos de modificadores são as recepcionistas do departamento de crédito e as telefonistas. Uma outra proposta de JUDD (1987) apresentada na tese de PONCE (1995) é que.

por sua vez. empregadoras dos diferentes tipos de profissionais. Uma estratégia de marketing interno eficiente está dirigida à criação de todos aqueles comportamentos que propiciam no pessoal de contato com clientes uma atitude entusiasta e consistente com a estratégia geral de marketing. sociais e políticas. A aplicação dos instrumentos de marketing pelo empregador nas relações de troca com o empregado inicia-se. uma organização bem sucedida com seu marketing interno depende de sua capacidade em recrutar e selecionar pessoal competente e oferecer-lhe um pacote atrativo de emprego. Empregados podem aplicar os instrumentos de marketing para identificar as necessidades do mercado de trabalho em relação aos conhecimentos. Focalizando as necessidades dos empregados. as organizações podem criar um ambiente que enfatize a interação deles com o cliente final. desta forma. consequentemente. é de responsabilidade da empresa assegurar que este pessoal seja treinado. Assim. atitudes e desempenho exigidos dos profissionais de sua área – e. Assim. em sua demanda por qualificações profissionais. tecnológicas. 2. Tal fato exige das mesmas alterações em seus produtos e processos e. à mudanças nas preferências dos consumidores e à influência dos concorrentes. recompensas e treinamento. habilidades. com a identificação das necessidades e desejos de um grupo .16 Aumentar o envolvimento deste pessoal no programa é uma tarefa do marketing interno. No entanto.5 A APLICAÇÃO DO ENDOMARKETING POR EMPREGADOS E EMPREGADORES Os estudos de SOUZA (1991) nos mostram que a utilização dos instrumentos de marketing nas relações de troca entre empregados e empregadores pode ser feita por parte de ambos. que é de suma importância para o empregado monitorar as novas exigências e adequar a sua oferta. benefícios. preparado e motivado a servir. planejar uma oferta de serviço compatível com as necessidades desse mercado. bem como as necessidades de seus clientes. estão sujeitas à pressões econômicas. O pessoal de contato deveria conhecer os objetivos e estratégias de marketing de sua organização. a fim de salientar suas habilidades e encorajar a orientação ao cliente. Vale ressaltar que o conjunto das organizações.

O ambiente externo inclui os aspectos que influenciam fortemente as relações de trabalho entre a organização. informar e influenciar seu público interno. Podem modificar e aperfeiçoar empregos da mesma forma que modificam e aperfeiçoam produtos destinados ao consumidor final. A. A estruturação e a implementação de um projeto de endomarketing devem. & SANTOS. os desejos e necessidades de seus empregados. objetivos e metas. SOUZA (1991) e SOUZA. políticos. portanto. ou seja. e criar produtos específicos às exigências de cada um. enfim. Já a caracterização do ambiente interno inclui a identificação geral da empresa. usar campanhas promocionais a fim de envolver. As empresas elevam sua capacidade de satisfazer os desejos e necessidades de seu público externo satisfazendo. internos e externos) presentes na relação organização-empregado-cliente que influenciam . o empregado e o cliente. muito a oferecer em relação à atração. estratégias. tecnológicos e sócio-culturais. a fim de desenvolver uma oferta de salário e benefícios que permitam atrair e reter profissionais qualificados e motivados para as funções disponíveis. (1992). políticas. ainda. os conceitos e as ferramentas de marketing têm. A filosofia. ou seja. legais. o levantamento de suas filosofias. G. retenção e motivação do empregado apropriado. que vai fabricar os produtos ou exercer os serviços que os clientes externos demandam. exatamente como o fazem com os clientes externos. 2. Os empregadores podem ainda usar pesquisa de marketing para compreender melhor seus empregados. a complexidade e a relevância de cada um dos aspectos que o compõe dependerão das especificidades da organização e de seus objetivos estratégicos. Podem estabelecer segmentos de mercado de empregados.6 ESTRUTURAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE UM PROJETO DE ENDOMARKETING A partir da releitura de PONCE (1995). incluindo as atividades. missão. E podem. meios e estratégias que o melhor caracterizam. primeiramente. Diagnóstico da situação: visa analisar e avaliar os diferentes fatores (positivos e negativos.17 de funcionários. é proposto um guia para implementação de um projeto de endomarketing. 2. considerar as seguintes etapas: 1. Ressalva-se que a abrangência. Análise do ambiente: busca caracterizar o ambiente externo e interno da empresa. os fatores econômicos.

campanhas e esforços de marketing aos empregados). . problemas de baixa moral no grupo e falta de conhecimento sobre o papel desempenhado. ✈ selecionar e reter os melhores profissionais. Finalizado. harmonia e fortalecimento dos relacionamentos. torna-se possível listar os objetivos (gerais e específicos) que potencializarão as oportunidades e minimizarão as ameaças identificadas. orientado para o reconhecimento dos empregados e capaz de desenvolver nos mesmos valores orientados para satisfação do cliente. 3. bem como focos de tensão entre as áreas funcionais. Determinação dos objetivos do projeto de endomarketing: com base no diagnóstico da situação elaborado anteriormente. os objetivos podem ser classificados em dois níveis: estratégico (que consiste em assegurar que os empregados sejam motivados a atingir uma performance orientada para o cliente e para o serviço) e tático (que visa garantir a venda de serviços. pesquisas mercadológicas são de grande utilidade ao identificarem a percepção do cliente final em relação à qualidade do atendimento. ao mesmo tempo. Em termos gerais. ✈ identificar as necessidades dos empregados e desenvolver programas ou produtos para satisfazer tais necessidades. ✈ desenvolver um produto que seja. pouca consciência dos empregados em relação à missão. seguem alguns objetivos que podem ser alcançados com a aplicação de um programa de marketing interno: ✈ integrar a participação de todos os elementos da organização.18 na realização dos objetivos organizacionais. podem ser utilizados questionários auto-preenchíveis ou discussões em grupo junto à alta administração. dentre outras causas de satisfação ou descontentamento. ✈ facilitar as trocas dentro da organização. de modo a contribuir para a construção. no foco interno. entrega dos produtos. encorajar e destacar continuamente os papéis dos empregados na organização. Para tanto. Como exemplo. cujos resultados permitirão conhecer as percepções e opiniões do pessoal em relação à situação de trabalho. Já no foco externo. o diagnóstico da situação permite à organização conhecer claramente suas principais ameaças e oportunidades. ✈ criar.

perspectivas de carreira e promoção. ✈ implementar uma administração participativa. políticas de remuneração benefício. a fim de eliminar conflitos e fatores de insatisfação entre os funcionários. ✈ promoção: constituída pelos veículos de comunicação por meio dos quais o produto ou serviço será comunicado ou promovido. Podem ser: políticas de treinamento que focalizam a maneira adequada de como tratar o cliente. seleção e avaliação de desempenho. ✈ gerenciar os recursos humanos da organização com base em uma perspectiva de marketing. ✈ assegurar que os empregados obtenham informação contínua. é sugerida uma abordagem baseada no composto de marketing para a concepção das mesmas: ✈ produto ou serviço: trata-se dos incentivos que deverão ser oferecidos aos diferentes segmentos da organização a fim de assegurar a valorização dos empregados e estimular o comprometimento dos mesmos. ✈ criar e promover idéias. Deve ser estabelecido de forma explícita. Concepção das estratégias que viabilizarão o programa: as estratégias consistem nas atividades por meio das quais os objetivos finais serão alcançados. ✈ preço: performance ou desempenho que os diferentes segmentos deverão oferecer à organização em troca do produto ou serviço oferecido pela empresa. A promoção .19 ✈ estabelecer canais adequados de comunicação interpessoal. projetos ou valores úteis à empresa. ✈ identificar os fatores de satisfação e insatisfação dos clientes em relação a sua interação com a organização. tais como: material escrito (jornais internos com informação sobre a organização). ✈ questionar e resolver problemas de estrutura. ✈ vencer resistências. relacionamento no ambiente de trabalho. vídeo ou apresentações pessoais. comunicação e organização ou abordar novos problemas. funcionamento. A seguir. políticas de recrutamento. reconhecimento pelo bom desempenho. 4. processo de comunicação e identificação com a empresa.

mudanças significativas no comportamento. é de . Tais medidas podem incluir pré e pós testes de percepções. dentre outros). É também nesta etapa que são definidas medidas para avaliar o impacto do programa em intervalos de tempo determinados. captar os potenciais candidatos que tenham perfis compatíveis com os valores praticados. muitas vezes. supervisores. Idealmente. seleção. a fim de corrigir eventuais falhas ainda no estágio de desenvolvimento do programa. são especificados parâmetros a serem utilizados para verificar se os resultados esperados foram atingidos. Não deve se limitar ao ambiente interno da organização. a fim de garantir a venda de uma imagem positiva como empregadora e. comunicação e esforços para reter os melhores empregados. Levantamento dos custos de implementação: um projeto de endomarketing requer um maior engajamento dos recursos humanos (incluindo demanda de tempo em todos os níveis da organização).20 deverá despertar a atenção e o interesse do público interno para o que está sendo ofertado ✈ distribuição: contempla todos os canais reais da empresa (chefes. chega-se a algumas conclusões. funciona mais como um redirecionador de custos e recursos). entendida aqui como um processo de troca entre organização e indivíduos capaz de estimular em ambos uma atitude positiva e atingir com eficiência os objetivos da organização. Primeiro. Segundo. comportamentos e opiniões dos empregados e clientes atingidos. um programa de marketing interno busca integrar a participação de todos os elementos da organização. uma equipe de desenvolvimento e implementação do programa e um orçamento (que. Assim. que um projeto abrangente preocupa-se com o recrutamento. a de marketing . treinamento.7 PRÉ-REQUISITOS PARA O SUCESSO DE UM PROJETO DE ENDOMARKETING De acordo com os estudos de PONCE (1995) acerca dos fatores críticos de sucesso de um projeto de endomarketing. O acompanhamento da eficácia do plano servirá de retroalimentação. 6. que o sucesso do mesmo depende de uma administração adequada. líderes. motivação. 2. com isto. 5. Determinação dos instrumentos de avaliação: nesta fase. a função de RH.

2. Vejamos cada um deles: . Uma vez contratados. a organização deve estabelecer um canal eficiente de troca de informações entre o empregado e a empresa. Outros três pontos fundamentais que constituem pré-requisitos para o sucesso de um projeto de endomarketing são: o envolvimento com o trabalho. as que dizem respeito à satisfação com o trabalho propriamente dito. os empregados devem começar a participar de programas de treinamento que lhes forneçam uma visão geral da empresa e possibilitem a percepção da importância de seu papel dentro da organização. Especialmente em empresas de serviço. planejamento de carreira etc). 4. 5. 3. pode ser estimulada por programas de incentivos. A motivação dos empregados. Uma colocação interessante apresentada na tese de PONCE (1995) é a que se refere aos sentimentos de um empregado em relação a seu emprego. as que dizem respeito à satisfação com o sistema de remuneração (salários e benefícios). as que dizem respeito à satisfação com as perspectivas de promoção. os administradores de marketing devem realizar pesquisas periódicas no interior da organização. dentre outras. refeitórios. a comunicação interna com os empregados pode ser mais importante do que qualquer comunicação externa com os clientes. vídeos. Para identificar as necessidades e desejos dos empregados. Para reter os profissionais competentes. seminários e workshops. as que dizem respeito à satisfação com o relacionamento com os colegas de trabalho. técnicas de formação de equipes e reuniões de staff. por exemplo. os quais podem ser subdivididos em cinco dimensões: 1.21 responsabilidade da organização elaborar descrições específicas de cargo e procedimentos efetivos de recrutamento. Para tanto. pode-se utilizar de jornais internos. as que dizem respeito à satisfação com a supervisão e a comunicação. devem assegurar que os salários sejam competitivos e o sistema de bônus atraente (incluindo horas flexíveis. por sua vez. Em relação à comunicação. o engajamento organizacional e a motivação para o trabalho.

dispostos a permanecer como membros da organização. Os administradores devem ser capazes de identificar os empregados não engajados e colocá-los em posições e faltas. A motivação pode ser estimulada por alguma recompensa ou sentimento que o empregado espera receber como resultado de seu bom desempenho. direciona. ✈ Engajamento organizacional: refere-se ao quanto o funcionário deseja permanecer como membro da organização. Pessoas que têm forte envolvimento com o trabalho passam a considerá-lo como parte importante de sua vida. ao mesmo tempo. ✈ de ser condizente com a estrutura organizacional implementada. Finalmente. deve-se lembrar que estas equipes freqüentemente dependem do apoio de outras áreas da organização – e. as organizações poderão esperar menos rotatividade . especificamente quando os empregados passam a ser considerados integrantes valiosos da empresa. ✈ de receber apoio constante e ativo tanto da alta administração como de todos os empregados. No entanto. É comum que os esforços de marketing interno concentrem-se apenas nas equipes de vendas. canaliza e sustenta o comportamento e as ações do pessoal. Aumentando o comprometimento de seu pessoal. ✈ Motivação no trabalho: é o que energiza. e a eles são atribuídas atividades desafiadoras e recompensadoras. O sucesso das atividades de marketing interno só será alcançado quando a empresa assegurar que seus empregados estejam motivados a atingir uma performance orientada para o cliente ou serviço e. o sucesso de um projeto de endomarketing dependerá: ✈ de ser considerado parte integral da estratégia de gerenciamento. O engajamento pode ser estimulado pelos administradores. acreditando e aceitando seus valores e objetivos. as quais possuem contato direto com o cliente final. os resultados poderão não ser atingidos. mais adequadas a seus desejos e habilidades. Indica o quanto uma pessoa se identifica psicologicamente com seu trabalho e o quanto sua performance afeta sua auto-estima. se estas não estiverem suficientemente preparadas para dar o suporte necessário.22 ✈ Envolvimento com o trabalho: diz respeito ao grau de absorção das atividades.

2 ROTEIRO DE ENTREVISTA O roteiro elaborado e utilizado para as entrevistas com o representante da organização estudada é transcrito a seguir. 2. o qual ainda está em fase de implementação.1 PROJETO INICIAL DE PESQUISA Nesta parte da monografia. Elaboração de um roteiro de entrevista com base em aspectos específicos e gerais da Instituição (que poderiam vir a ser relevantes para a análise do todo). será apresentado o estudo de caso de um Instituto de Pesquisa brasileiro. As perguntas foram formuladas de modo a abranger as diversas etapas que compõem um programa de endomarketing. Transcrição dos dados das entrevistas. 4. por uma questão metodológica. METODOLOGIA 3. bem como os obstáculos e facilitadores encontrados ao longo da implementação do projeto. Execução de entrevistas com a pessoa-chave da organização. Esta parte do trabalho seguiu os seguintes passos: 1. As informações concedidas por meio destas entrevistas foram. É importante ressaltar que este estudo de caso foi realizado de forma a abranger apenas os aspectos voltados ao projeto de endomarketing da Instituição.23 3. . 3. 3. consideradas como testemunhos fiéis da realidade da empresa. Interpretação dos dados transcritos e análise das suas conformidades com relação à implementação de um programa de endomarketing.

como se deram? Em linhas gerais. ✈ Quais os principais desafios encontrados? c) Acompanhamento e Avaliação ✈ Como se dá o acompanhamento do projeto? É feito por alguma área específica? ✈ São feitas avaliações periódicas dos resultados obtidos com o projeto? Se sim. custo-benefício)? Pode-se dizer que o projeto possibilitou aumento na produtividade dos funcionários? Há indicadores estatísticos que comprovem melhorias? . como a Instituição avalia os resultados da implementação do projeto de endomarketing (principais vantagens.24 a) Implementação ✈ Como surgiu a idéia de implementação de um projeto de endomarketing nesta Instituição? Houve algum diagnóstico inicial ou pesquisa de necessidades junto aos funcionários? Se sim. com que freqüência? E como são feitas essas avaliações? ✈ Quais os principais desafios futuros? Há previsão de mudanças em alguma política? ✈ Em linhas gerais. qual o porquê da idéia de implementação? ✈ Quais eram as expectativas e objetivos iniciais? ✈ Como se deu o planejamento e a metodologia de implementação? ✈ Qual a data de implementação? Que área a implementou? ✈ Houve divulgação ou algum tipo de conscientização no momento da implementação? ✈ Quais as principais dificuldades encontradas no momento da implementação? b) O Projeto de Endomarketing ✈ O que a empresa entende por endomarketing? ✈ Qual a abrangência do projeto de endomarketing implementado (vale para toda a empresa ou só para áreas determinadas)? ✈ Descrição do projeto de endomarketing (políticas).

é um órgão público do Estado de São Paulo ligado à Coordenadoria da Pesquisa do Agronegócio da Secretaria de Agricultura e Abastecimento. Tem como missão institucional gerar. vejamos seu organograma: 1 Informações retiradas do site do Instituto de Pesca: www. produção e estoques pesqueiros. ESTUDO DE CASO 4. visando ao uso racional dos recursos aquáticos vivos e à melhoria da qualidade de vida. difundir e transferir conhecimentos científicos e tecnológicos na área da pesca e da aqüicultura.institutopescasp.tanto a oriunda de água doce como a de água salgada.br . O cumprimento de sua missão implica em atender aos seguintes objetivos: desenvolver pesquisas básicas e aplicadas em pesca e aqüicultura. seja proveniente da pesca extrativista ou da aqüicultura. participar da definição de políticas para o setor pesqueiro e de ciência e tecnologia. Para uma melhor compreensão de como o Instituto de Pesca se estrutura.25 4. O Instituto de Pesca é a única instituição científica no Estado de São Paulo que desenvolve pesquisas em pesca extrativista. consolidando e disponibilizando conhecimentos sobre tecnologia.1 APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO ESTUDADA1 ✈ O Instituto de Pesca (ver anexo i) Criado em 08 de abril de 1969. adaptar. Suas pesquisas relacionam-se à produção pesqueira . produzir e disponibilizar insumos para atendimento a demandas do setor produtivo.gov.

NPq Orion Equipe Apoio Administrativo Centro Reprod. desenvolvendo os meios necessários à comunicação com o público e ao relacionamento intra e interinstitucional. manutenção e aprimoramento da infra-estrutura: de documentação técnicocientífica. Operac. Operac. Pinda Equipe Educativa Comitê Editorial Equipe A. Operac. por meio da organização. Núcleo de Aqüic. a imagem institucional. Núcleo de Aqüic. Assis Estação Exp. Núcleo de Pesca e Aqüicultura de Cananéia Equipe A. Propõe e coordena a política de comunicação institucional. Marinha Laboratório de Estatística Pesqueira Equipe Operac. Bonita Estação Exp.26 Instituto de Pesca Assistência Técnica Comitê de Pós-Graduação Conselho Superior do Instituto de Pesca Centro de Coord. Operac. Núcleo de Biol. e Treinamento Núcleo de Documentação Centro Administrativo Núcleo de Pessoal Núcleo de Finanças Núcleo de Suprimentos Núcleo de Infra-estrutura Núcleo de Comercializ. . Operac. B. Estação Exp. e Larvicultura Laboratório de Análises Biológicas Centro Ação Regional Núcleo de Pesca e Aqüicultura de Ubatuba Equipe A. de aperfeiçoamento de recursos humanos e de difusão de conhecimentos relativos à área de especialização institucional tanto a técnicos como ao público leigo. P. de Peixes Fluviais Pirassununga Equipe A. P. Sua missão é fortalecer. Açú Centro Comun. Núcleo de Treinamento Secretaria de Pós-graduação Núcleo Museu de Pesca Equipe A. Operac. Jordão Equipe A. de Pesquisa Centro Aqüicultura Laboratório de Patologia Centro Bacias Hidrográficas Laboratório de Análises de Água Centro Pesq. Pindorama ✈ O Centro de Comunicação e Treinamento (Cecom) Constitui um dos Centros Temáticos do Instituto de Pesca. interna e externamente. Núcleo de Salmonicultura C.

promover a divulgação da Instituição em eventos externos. a manutenção e aprimoramento do Museu de Pesca. com vistas a transformá-lo em um importante veículo de comunicação institucional. tornando-a mais ágil para o atendimento de especialistas e do público leigo interessado. a fim de: gerar uma clara visão do papel social da Instituição. . foi designado Diretor do Museu de Pesca e. coordenar a definição da política e organizar a oferta de treinamento para públicos interno e externo. coordenar serviços de relações públicas e contatos com meios de comunicação. a modernização da Biblioteca institucional. assessorar os Centros de Pesquisa e demais unidades da Instituição nas ações de comunicação e na realização de eventos.27 É sua função básica: a implantação de uma política de comunicação que vise à padronização da programação visual e à qualificação do conjunto de mensagens institucionais. Em 1979. em 1998. incluindo a definição de normas para as publicações editadas pela Instituição. cultura e lazer. cargo que ocupa até hoje. Suas principais atribuições são: propor e executar a política de comunicação institucional. ✈ O entrevistado Antonio Carlos Simões ingressou no Instituto de Pesca em 1968. de educação. a criação e manutenção de vias de diálogo do Instituto de Pesca com a sociedade. valorizar a sua imagem e abrir possibilidades de parcerias. desenvolvendo os meios necessários à comunicação com o usuário da Instituição e ao relacionamento intra e interinstitucional. coordenar as ações do Comitê Editorial. Diretor do Centro de Comunicação e Treinamento. o aprimoramento dos canais de comunicação com funcionários e usuários.

sempre senti a necessidade de o Instituto de Pesca ter um trabalho direcionado à área de Comunicação e Marketing. e como jornalista. . Ao passo que a empresa convencional fala em venda de produtos. visando à valorização e ao fortalecimento da imagem institucional. 4. e devem saber identificar seus interesses. . e está orientada para a excelência no atendimento. seja por sua capacidade de atendimento). em abril de 1998. Segundo Antonio Carlos Simões. a empresa de sucesso de hoje coloca o cliente como a razão maior (quase sempre única) da atividade. . como uma das principais estratégias para se desenfrear um processo de conscientização interna. alguns pontos fundamentais que aproximam a empresa convencional de uma Instituição de Pesquisa do Governo do Estado de São Paulo: .ambas estão orientadas para um público final (seja ele consumidor ou usuário). O diagnóstico inicial partiu da concepção do que vem a ser uma empresa moderna: aquela que acredita que o produto não vale coisa alguma se não existir o consumidor. Em outras palavras.ambas estão comprometidas com um resultado final (seja ele um lucro ou um benefício social). aprimorar e ampliar os acervos bibliográficos e museal da Instituição e resgatar a memória institucional. o que formalmente só foi possível iniciar com a criação do Cecom”.28 - manter. “ao longo de meus mais de 30 anos na Instituição. a Instituição de Pesquisa fala em transferência de conhecimento. abaixo. necessidades e tendências.ambas têm um produto final.ambas são avaliadas (seja por sua capacidade de produção. ✈ A empresa convencional e a Instituição de Pesquisa Eis.2 A PROPOSTA INICIAL DO PROJETO DE ENDOMARKETING A idéia de implementação de um projeto de endomarketing no Instituto de Pesca surgiu a partir da criação do Centro de Comunicação e Treinamento. .

a participação e a pluralidade de idéias. colaboradores e as comunidades política. .avalia perfil.define posturas e compromissos no relacionamento (com clientes. . é também fundamental o comprometimento de todos.implementa uma cultura de comunicação. a participação e a pluralidade de idéias. visando à formação da imagem institucional. demandas.). a ação do Cecom visa capacitar os funcionários (neste caso tidos como “colaboradores”) da empresa para uma prática de comunicação que privilegie a ética e o profissionalismo.3 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: CRENÇAS E OBJETIVOS INICIAIS No que se relaciona à área de endomarketing. fornecedores. já que o próprio prefixo "endo" significa "movimento para dentro".busca e estimula a retroalimentação (feedback)/ não se reduz à disseminação de informações. acadêmico-científica etc. Vai daí a importância de utilizar o endomarketing como um instrumento de conscientização e transformação do ambiente institucional. . . o trabalho em equipe. O Cecom entende que endomarketing é o desenvolvimento de um projeto de marketing voltado para dentro da própria Instituição. empresarial e acadêmico-científica). empresarial. jornalística.29 4. fornecedores.aproxima pessoas e organizações em torno de objetivos comuns. E também: estimular o trabalho em equipe. E para que o sistema obtenha sucesso. . colaboradores e as comunidades política. visando à criação de uma nova mentalidade institucional. Em relação à comunicação empresarial. definir posturas e compromissos no relacionamento (com usuários. É fundamental que os funcionários (“colaboradores”) alimentem as necessidades do sistema de comunicação como um todo.capacita os colaboradores da empresa para uma prática que privilegie a ética e o profissionalismo/ formação da imagem institucional. necessidades e expectativas dos públicos de interesse (próatividade: esforço em prever mudanças). o Cecom acredita que ela: . . .estimula o compartilhamento de experiências.

valoriza a função social: razão da existência da empresa. manifestar a maneira de ser da Instituição (organização do discurso institucional). A coletânea reúne artigos jornalísticos que fazem referência ao Instituto de Pesca e a outros artigos de interesse institucional. a maioria oferecidos pela Secretaria . Ela participa ativamente da prospecção de demandas. as quais serão descritas a seguir: ➫ Informe-se (ver anexo ii): em novembro de 2001.4 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: POLÍTICAS E PRÁTICAS A fim de garantir o alcance dos objetivos inicialmente propostos pelo projeto de endomarketing.30 . primeiramente. Para Simões. Além disso. completou dois anos de existência. e o fluxo de informações deve garantir que. O discurso deve ser harmônico. o que se produz num lugar. o Cecom vem desenvolvendo políticas e práticas. ➫ Palestras e projeção de vídeos sobre a Instituição ➫ Valorização de cada funcionário. deve consistir em um sistema organizado e integrado. Enfim. veículo de circulação interna editado pelo Centro de Comunicação e Treinamento. responsabilidade social e atualidades de interesse profissional. cultural etc. 4. Com isto. o Informe-se (Coletânea de Notícias). O entrevistado complementa que a comunicação não mais se restringe ao processo de comercialização e divulgação de produtos e serviços. da leitura do macroambiente em que a empresa se insere e da mobilização dos colaboradores para atender aos novos desafios impostos pelos mercados emergentes. o Informe-se procura mesclar uma leitura sobre atualidades na área de Ciência e Tecnologia com um leitura sobre outros temas que podem enriquecer o leitor (funcionário). Há ainda alguns editoriais e informações sobre qualidade de vida. deve atender a todos. independente da função que exerce (estratégia desenvolvida ainda por meio do contato pessoal da diretoria do Cecom) ➫ Divulgação de desempenhos de trabalho/produtividade (quadro de ações institucionais) ➫ Aprimoramento dos recursos humanos (cursos promovidos pelo Núcleo de Treinamento do Cecom): o Núcleo oferece tanto treinamentos gratuitos. pessoal. a política de comunicação interna do Cecom deve. ela está focada no atendimento ao cliente.

➫ Acompanhamento e avaliação de cursos promovidos pela Instituição ➫ Manutenção de página na internet ➫ Organização de eventos institucionais ➫ Adequação da linguagem de textos ➫ Divulgação mensal das principais ações institucionais ➫ Organização de acervo fotográfico ➫ Organização de informações sobre a memória institucional O Cecom acredita que o programa de endomarketing atual ainda está muito distante do ideal. aliás. são extremamente escassos. o que depende de recursos financeiros disponíveis no Instituto de Pesca e que. como treinamentos oferecidos por empresas especializadas. são elas: ➫ Edição de publicações técnicas para o público interno ➫ Adequação de linguagem de textos destinados à publicação ➫ Programa de visitas à Instituição ➫ Divulgação de pesquisas para o público interno ➫ Realização de pesquisas em Comunicação ➫ Identificação de problemas de pesquisa ➫ Edição de vídeos ➫ Treinamento em atendimento ao cliente (recepcionistas. secretárias. telefonistas. Visando suprir tais deficiências.) ➫ Campanha de excelência no atendimento ao cliente ➫ Organização de eventos ➫ Prioridade a atividades de difusão de tecnologia ➫ Treinamento sobre Comunicação para pesquisadores e funcionários ➫ Jornal mural .31 de Governo de Gestão Estratégica. motoristas etc. algumas políticas estão sendo planejadas.

volume e qualidade das pesquisas. liderança. Com base nesses resultados. atendimento. Até o momento. são eles: . autodomínio e auto-estima. identidade visual etc. evitando que as unidades da Instituição concorram com a própria Instituição. . calendário de eventos. .infra-estrutura básica. qualidade institucional. qualidade de vida. . boletins.) ➫ Organização de palestras abordando temas como: desenvolvimento humano. o Cecom já auferiu os seguintes resultados: .sensível melhoria dos instrumentos de divulgação institucional (folhetos. .32 ➫ Realização de pesquisas de opinião ➫ Organização de caixa de sugestões ➫ Implantação de manuais operacionais (política de comunicação.criação de novos veículos de comunicação.). editoração. técnicas de trabalho em equipe.potencial dos técnicos como fonte de informação. . aprimoramento profissional. comunicação interna. .reconhecimento público da importância da Instituição. o Cecom tem identificado alguns pontos favoráveis (facilitadores) à implementação do programa. cidadania. Simões afirma que já há um retorno sensível no processo de conscientização da política de comunicação. painéis.qualificação da equipe de pesquisadores. ➫ Criação de uma identidade visual comum. . organização de eventos. . 4.apoio dos dirigentes. cenografia etc.5 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: RESULTADOS JÁ OBTIDOS Desde a proposta inicial do projeto.fortalecimento da imagem corporativa junto aos colaboradores. relacionamento intra-institucional etc.

A primeira delas diz respeito ao expressivo desinteresse dos funcionários em participar de treinamentos (pré-requisito para o sucesso de implementação de um programa). buscou-se avaliar se a aplicação da filosofia do marketing interno na organização está sendo. ao mesmo tempo. Além da notável falta de interesse dos colaboradores em se aperfeiçoarem profissionalmente. o Cecom ainda encontra inúmeras dificuldades e barreiras à implementação do projeto. que apurou as políticas de comprometimento utilizadas na Instituição objeto de análise. a partir disto. Até o momento. por se tratar de uma organização pública. apesar de todo um empenho do Núcleo de Treinamento do Cecom em buscar e oferecer eventos dessa natureza. Há exceção apenas em relação aos pesquisadores científicos da Instituição: eles estão sempre se aperfeiçoando. poderia ser a eventual intervenção do Instituto de Pesca. PROPOSTAS E SUGESTÕES A partir do estudo de caso. já que há cerca de nove anos não se contrata ninguém. Aqui vale comentar a questão do baixo salário como primeiro fator de desmotivação e a questão do reduzido número de funcionários atualmente disponível. há uma outra questão: a dificuldade do Instituto de Pesca em desenvolver o seu programa de . que vai do nível I ao VI. no sentido de convocar determinados funcionários para participar de treinamento do interesse da Instituição. e com base na fundamentação teórica apresentada anteriormente. neste caso. Isto se agrava em função da baixa qualidade profissional da grande maioria dos funcionários. No entanto. uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e. de fato. CONCLUSÕES. A solução. em razão da “carreira de pesquisador científico”. Os resultados obtidos até o momento revelam que a gestão de pessoas na Instituição estudada está passando por um processo de mudança e quebra de paradigmas. a alta administração soube diagnosticar a falta de integração dos colaboradores com o propósito da organização e. desenvolver políticas de comunicação capazes de impulsionar o comprometimento de todos.33 5. inclusive em termos de mestrado e doutorado. com considerável melhoria salarial de um nível para outro. melhorar a qualidade de vida no trabalho. que traz a possibilidade de promoção profissional.

um relações públicas. capaz de absorver as tendências e mudanças do cenário na qual a Instituição está inserida. que mostra ter uma visão de futuro e ser sensível à visão empresarial da Instituição. e recebendo apoio e incentivo adequados para a aplicação de um processo de gestão de pessoas tão eficiente quanto o que encontramos em empresas privadas. mais do que isso. Centrando esforços nestes pontos falhos. atitudes e comportamento dos técnicos etc. implementar – uma cultura de aprendizado. Outra grande dificuldade encontrada pelo Cecom é a inexistência de uma política que privilegie as atividades de comunicação dentro da Instituição. e todo o projeto depende quase exclusivamente do próprio diretor do Centro.) não favorece a atividade de comunicação. Como proposta. esta Instituição pode vir a se tornar um modelo para iniciativas em outras Instituições Públicas. acelerando a obtenção de resultados. e decorrem muito mais em função do empenho pessoal da diretoria do Cecom do que do empenho institucional (no âmbito da diretoria geral do Instituto de Pesca). um administrador de empresas para atuar na área de gestão de pessoas etc). Por isto. métodos de trabalho. as iniciativas na área são tomadas por ações pessoais. os resultados das ações nessa área são ainda tímidos. a cultura organizacional que prevalece no Instituto de Pesca (sistemas gerenciais. um especialista em marketing. os quais trariam novas visões e idéias a serem implementadas.34 gestão de pessoas. recentemente nomeado. . Assim. pensa-se na possibilidade de contar com outros profissionais (um psicólogo. Este quadro talvez possa melhorar nos próximos meses em função do perfil do novo diretor do Instituto. seria preciso repensar – e. Finalmente. Para tanto.

116-129. Maria José B. 2001. 1991. . SOUZA. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. pp. RS: setembro de 1992. Marketing Interno: um estudo de caso no setor de franqueado do ramo de perfumaria e cosméticos nas cidades de São Paulo e Osasco. PONCE. 5. e destinada a funcionários do Instituto de Pesca. Canela. Documento 3. 20. Journal of Business Research. Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: the marketing and organizational behavior interface. Dissertação (Mestrado em Administração) – Departamento de Administração da Faculdade de de Economia. G. C. pp. São Paulo. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. ministrada pelo jornalista Antonio Carlos Simões. In: ANPAD. no auditório da própria Instituição. vol. Projeto Comunicação da Inovação Tecnológica para a Disseminação de Resultados de Pesquisa em Tempo Real . São Paulo. 4. São Paulo. Marketing. e SANTOS. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS A Comunicação nas OEPAS – A Perspectiva dos Dirigentes e dos Gerentes de Comunicação – Documento 2. MIT. Projeto Desenvolvimento da Comunicação nas Organizações Estaduais de Pesquisa Agropecuária – OEPAs. 1995. enero/junio 1991. SOUZA. Realizada em 31 de agosto de 2001. Embrapa. 1990. vol. Tese (Doutorado em Administração) – Departamento de Administração da Faculdade de Economia. Marketing Interno: um estudo numa indústria de autopeças. Endomarketing: considerações teóricas e práticas de uma estratégia de integração.Apta (Agência Paulista de Tecnologia dos Agropecuários). Palestra: “A comunicação como Insumo Estratégico na Instituição de Pesquisa”. Felícia A. A. Embrapa. Revista de Economía de Política. pp. vol. GRONROOS. 3-11. Las perspectivas de la gerencia empresarial em los años noventa. Urbina.35 6. 141-163.

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