P. 1
Tcc Pronto Endomarketing

Tcc Pronto Endomarketing

|Views: 836|Likes:
Publicado porpriscillacsr

More info:

Published by: priscillacsr on Aug 29, 2012
Direitos Autorais:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

06/13/2014

pdf

text

original

1

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE Departamento de Administração

ENDOMARKETING: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E APLICAÇÃO PRÁTICA DE UM PROJETO

PROFESSORA ORIENTADORA: ANA CRISTINA LIMONGI FRANÇA ALUNA: ANA FLÁVIA RODRIGUES DE L. SIMÕES Nº USP 2975190 – TURMA: ADM 01

São Paulo 2001

2

SUMÁRIO
RESUMO 1. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA 2. REVISÃO DA LITERATURA 2.1 A Evolução do Conceito de Endomarketing 2.2 Uma Discussão sobre Cultura Organizacional 2.3 Endomarketing e Gestão de Pessoas 2.4 A Influência dos Funcionários Sobre os Clientes 2.5 A Aplicação do Endomarketing por Empregados e Empregadores 2.6 Estruturação e Implementação de um Projeto de Endomarketing 2.7 Pré-requisitos para o Sucesso de um Projeto de Endomarketing 3. METODOLOGIA 3.1 Projeto Inicial de Pesquisa 3.2 Roteiro de Entrevista 4. ESTUDO DE CASO 4.1 Apresentação da Instituição Estudada 4.2 A Proposta Inicial do Projeto de Endomarketing 4.3 O Programa de Endomarketing: Crenças e Objetivos Iniciais 4.4 O Programa de Endomarketing: Políticas e Práticas 4.5 O Programa de Endomarketing: Resultados já Obtidos 5. CONCLUSÕES, PROPOSTAS E SUGESTÕES 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS i Material de Divulgação do Instituto de Pesca 27 29 30 32 22 25 26 13 14 17 20 20 20 22 1 3 3 6 9 11

I

3

ii Exemplar do Informe-se

RESUMO
O presente trabalho visa analisar, sob uma abordagem de gestão de pessoas, as relações de troca que acontecem entre a organização e seus funcionários - os quais, analogamente, seriam considerados como clientes internos. Para tanto, faz-se uso do conceito de endomarketing (ou marketing interno), o qual consiste em uma ferramenta complementar estratégica que, em linhas gerais, proporciona, junto à gestão de pessoas, a integração dos trabalhadores aos objetivos da organização. A pesquisa, que consiste em um estudo de caso acerca do projeto de endomarketing de uma Instituição, objetiva: (i) apurar as políticas de comprometimento utilizadas na empresa e (ii) analisar os resultados obtidos por meio das mesmas, avaliando se a aplicação da filosofia do marketing interno nesta organização é, de fato, uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e, ao mesmo tempo, melhorar a qualidade de vida no trabalho. Considera-se que o estudo de caso constituirá uma importante base de informações para futuras pesquisas sobre o tema, visto que o endomarketing é ainda pouco explorado na literatura e prática brasileira.

já em 1991. a fim de responderem com agilidade e eficiência às rápidas mudanças que ocorrem no macro-ambiente. por sua vez. acerca da perda de competitividade da indústria norte-americana. Neste sentido. ao processo de produção. aos padrões educacionais e às habilidades exigidas. às estruturas ocupacionais e ao treinamento. por fim. enfrentar a turbulência e a incerteza e. Para. operar de maneira integrada. de outro. ou seja. a fatores que vão muito além da manutenção de uma prática gerencial tradicional que enfatiza uma simples “logística” de pessoal. utilizando eficazmente recursos tanto materiais quanto humanos. afetam significativamente as organizações no que diz respeito às relações entre trabalhadores e empresa. o sucesso das organizações hoje está ligado. de um lado. cujos gestores apresentam unidades ou departamentos de cunho administrativo caracterizados por forte burocratização e escassa capacidade de inovação. As empresas precisam operar de forma integrada. Estas mudanças. Conforme um estudo realizado pelo Massachussets Institute of Technology. é mais produtivo ter uma força de trabalho que coopera sem uma tecnologia muito sofisticada do que possuir as últimas ferramentas tecnológicas e um pessoal desmotivado. e citado por PONCE (1995).4 ENDOMARKETING: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E APLICAÇÃO PRÁTICA DE UM PROJETO 1. . aos esquemas de recompensa e. são necessárias novas formas de gestão. todas elas voltadas para o estímulo do envolvimento do empregado com a empresa. mais do que nunca. é preciso que haja grande identificação e cooperação por parte dos membros da organização. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA Os últimos anos têm se caracterizado por mudanças profundas no ambiente econômico e político internacional.

limitam-se a oferecer algumas recompensas e benefícios em troca da consecução dos objetivos organizacionais). o endomarketing consiste em uma filosofia de gerenciamento que. merece toda a atenção que se presta às políticas orientadas ao público externo. Nesta linha de raciocínio. assegurando que todos os envolvidos sejam preparados e estejam suficientemente motivados para atuar de forma orientada na prestação de serviços. enquanto os clientes externos trocam dinheiro por produtos ou serviços. ainda é comum observar tímidos esforços de implementação de programas de valorização (que. . visa proporcionar a integração dos trabalhadores aos objetivos da organização (SOUZA e SANTOS: 1992). Se. quando falamos em endomarketing. O endomarketing.os quais. GRONROOS (1990) coloca que o endomarketing funciona como um processo holístico de gerenciamento. Desta forma. buscamos observar. referimo-nos às relações de troca ocorridas entre as organizações e o mercado externo. estimula entre eles valores orientados para a satisfação do cliente. O conceito principal de marketing interno pressupõe que a harmonia de interesses no interior da organização facilita qualquer ação mercadológica externa. Em outras palavras. além de estimular a motivação dos funcionários. seriam considerados como clientes internos. analogamente. que visa integrar as múltiplas funções da organização de duas formas: primeiro. visto que a satisfação das necessidades e desejos dos trabalhadores os habilita a satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. em outras pode-se observar um enfoque verdadeiramente estratégico. aquelas que ocorrem entre as organizações e seus empregados . em muitas empresas. política que se volta para a valorização dos empregados. segundo. quando tratamos de marketing. ou marketing interno. além dessas relações. os empregados trocam um bom desempenho no trabalho por recompensas ou benefícios. junto à gestão de recursos humanos. Ao passo que. que implica na melhora do desempenho de seus empregados e no aumento dos lucros. nestes casos. surge como uma ferramenta complementar estratégica que. assegurando que os empregados de todos os níveis da organização participem ativamente no contexto de um ambiente que se volta para a preocupação com o cliente. o endomarketing. muitas têm sido as ações no sentido de repensar os modelos organizacionais e torná-los orientados para a valorização do ser humano.5 Em decorrência disto.

2. de fato. o presente trabalho objetiva desenvolver um estudo de caso acerca do projeto de endomarketing de uma organização. fica explicitada a importância do trabalho em termos da contribuição para o estudo da prática administrativa. na medida em que constituirá uma investigação de caráter analítico. à política. implicando na conscientização sobre o público interno.1 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE ENDOMARKETING Nas últimas décadas. uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e. bem como percepções do público acerca do porte da empresa. A imagem . melhorar a qualidade de vida no trabalho. Finalmente. também evoluiu. a análise prática poderá proporcionar à organização objeto de estudo propostas de estratégias diferenciadas e de melhoria. Além da esfera comercial. A imagem corporativa refere-se às idéias e impressões que as pessoas têm da organização em geral. incidentes em sua história e sua contribuição para a vida da comunidade. considerando todas as colocações acima expostas. Inclui a reputação de seus produtos e marcas. o conceito de marketing se desenvolveu e ampliou nos diferentes domínios nos quais demonstrou a eficácia de sua aplicação. REVISÃO DA LITERATURA 2. de modo a: (i) apurar as políticas de comprometimento utilizadas e (ii) analisar os resultados obtidos por meio das mesmas. O estudo de caso a ser desenvolvido constituirá uma importante base de informações para futuras pesquisas sobre o tema. visto que o endomarketing é ainda pouco explorado na literatura e prática brasileira.6 Neste sentido. a metodologia de marketing passou a ser aplicada também ao social. O conceito de imagem da empresa. de seu pessoal. avaliando se a aplicação da filosofia do marketing interno nesta organização é. aliado ao de marketing. às causas de interesse coletivo. ao mesmo tempo. Ao lado disto. às ações culturais e ao próprio ambiente interno da organização. estas últimas orientadas para a correção de situações potencialmente desfavoráveis.

mas quando focalizadas sob esta perspectiva.7 corporativa é significante para os consumidores por assegurá-los da responsabilidade e da qualidade na fabricação dos produtos. No entanto. o surgimento do endomarketing deu-se por dois motivos: (i) a redescoberta dos recursos humanos como recursos raros e estratégicos para a empresa e (ii) a valorização do marketing de serviços como elemento essencial para a performance da organização. Desde então. em seu estudo acerca das discussões sobre o conceito de endomarketing. que o marketing interno consiste em uma filosofia de gerenciamento que considera os empregados como clientes internos e os empregos como produtos oferecidos para satisfazer suas necessidades e desejos e direcionar os objetivos da organização. harmonizando e fortalecendo essas relações. Tem-se também que a definição de endomarketing comporta ações de marketing para o público interno. Nessa transição. PONCE (1995). as quais objetivam facilitar e realizar trocas entre o funcionário e a empresa. ganham uma abordagem diferenciada. Urbina (1995) e SOUZA. observa-se que. a partir da noção de que os empregados constituem o primeiro mercado para a organização. A crescente atenção voltada para o assunto deve-se ao movimento da era industrial para a nova concorrência da era do serviço. Maria José B (1991). apesar da existência de alguns programas de marketing interno. O conceito de marketing interno surgiu primeiro na literatura sobre o marketing de serviços. Desta forma. O termo endomarketing surgiu em muitas organizações a fim de descrever a aplicação do marketing dentro da companhia. . o ponto mais crítico consiste no fato de que os empregados orientados para o serviço e especializados são tidos como recursos escassos se comparados com a matéria-prima. poucos livros foram publicados e apenas alguns artigos foram escritos a este respeito. Com base na releitura das teses de PONCE. o produto está fortemente orientado para o reconhecimento dos empregados e para a valorização dos mesmos. na qual a lógica do fabricante precisa ser substituída pelo know how do prestador. que como tais não são novas. apresenta valiosas propostas. Inicialmente. Felícia A. a tecnologia de produção e os produtos. o termo tem sido usado como um conceito que abrange várias atividades internas. e integrando a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional.

✈ distribuição: consiste na localização geográfica da empresa e. ✈ distribuição: refere-se aos lugares físicos nos quais devem ser “vendidos” os produtos (reuniões. ✈ preço: refere-se ao quanto os clientes internos devem pagar pelo pelo produto acima descrito. tratando-se apenas de um pseudo-pensamento do marketing social que se apóia sobre uma ficção e serve de álibi para quem quer parecer moderno e justificar suas ações. ✈ comunicação: consiste no aspecto mais tangível do programa de marketing interno e abrange todas as mídias utilizadas para informar. Outra abordagem interessante a respeito dos 4 “Ps” do marketing interno pode ser assim descrita: ✈ produto: para o empregado.8 Um outro enfoque sugere que o endomarketing consiste na manutenção de um ambiente que favoreça a concepção e a promoção de idéias. de modo que ele seja paralelo e coerente com o programa de marketing desenvolvido para o mercado externo (clientes e concorrentes). Desta forma. de modo a atrair os melhores empregados. Isso inclui fundamentalmente o custo psicológico decorrente da adoção de valores diferentes e da mudança nas rotinas de trabalho. Em sua tese. Desta forma. persuadir e influenciar as atitudes do pessoal chave no mercado interno. a organização precisa”vender” um trabalho dentro de um pacote atrativo. o produto é o emprego. consequentemente. . Finalmente. PONCE (1995) descreve a abordagem desenvolvida por PIERCY e MORGAN (1991) acerca do conceito em questão. seminários etc). do produto em questão (o emprego). o qual eles assim descreveram: ✈ produto: o “produto” a ser vendido consiste nos valores. sessões de treinamento. projetos ou valores úteis à empresa. ✈ preço: refere-se ao custo psicológico de um empregado que permanece em situação de trabalho não satisfatória. A proposta por eles apresentada consiste do desenvolvimento de um programa de marketing dirigido para os funcionários da empresa. tal programa também se utilizaria de ferramentas como o composto de marketing. comitês. há uma proposta que considera que o marketing interno não existe. comportamentos e atitudes necessários para fazer o plano de marketing funcionar.

ele é considerado válido e. com o objetivo de lidar com as questões relacionadas à adaptação externa e com a integração interna.9 ✈ promoção: consiste em todos os esforços da empresa para atrair e reter bons profissionais. historicamente determinada. pensar e sentir em relação aqueles problemas. observa-se que. que ela consiste em um conjunto dos pressupostos básicos que um dado grupo inventa. 2. apesar das diferentes colocações. Uma releitura da discussão de PONCE (1995) acerca dos diversos conceitos da cultura organizacional permite-nos extrair idéias centrais. ensinado aos novos membros como a maneira correta para se perceber. há pontos comuns. que a empresa conheça as expectativas de seus empregados potenciais e garanta a satisfação das mesmas mais eficientemente que suas concorrentes. É imprescindível. embora divergentes em alguns aspectos. por outro lado. descobre ou desenvolve no processo de aprendizagem. portanto. Neste trabalho. Primeiro. tais como: ela é holística. .2 UMA DISCUSSÃO SOBRE CULTURA ORGANIZACIONAL A cultura organizacional tem sido objeto de uma série de definições por parte de autores que seguem linhas de pesquisa diferentes. não limitar o estudo à análise do conjunto das atividades do marketing tradicional para o mercado interno. neste ponto. Ambas as abordagens. Uma vez que este modelo funcione bem ou suficiente para garantir esses objetivos. e que o sucesso de um depende do sucesso do outro. Apesar da dificuldade de consenso conceitual. agora em relação a todos os autores supramencionados. sugerem que o endomarketing possui como objetivos principais: (i) implementar programas de ação interna que garantam a motivação e o comprometimento dos empregados com as metas da organização e (ii) atrair os melhores profissionais do mercado. O propósito da adoção deste referencial não é esgotar o assunto e dissertar sobre toda a sua abrangência: busca-se. relacionada ao conceito antropológico. será adotado o referencial conceitual que propõe que o marketing interno consiste em uma filosofia de gerenciamento que tem implicações estratégicas e táticas em todas as várias funções do negócio. Vale observar que um objetivo é decorrente do outro. mais precisamente. o funcionário é sempre encarado como um cliente para o qual devem ser direcionados esforços. socialmente construída e difícil de mudar. Fazendo uma análise mais ampla.

que as pessoas envolvem-se de forma progressiva no convívio e aprendizado cultural. ou seja. citado por PONCE (1995). estabelecendo a prática dos valores essenciais à empresa para estimular o comprometimento. algo que a organização é. a partir da colocação acima. o clima harmonioso e a consolidação de determinada base cultural interna. Outro ponto comum tratado pelos autores é que o termo se refere às maneiras tradicionais de pensar e fazer as coisas. e (iv) a cultura trata de um sistema de valores implícitos que os homens. quanto mais tempo elas compartilharem uma cultura e quanto mais tempo esta estiver implementada. serão capazes de exprimir. (ii) a cultura é compartilhada. SMIRCICH (1983:339-348). que são compartilhadas numa extensão maior ou menor por todos os membros da organização. como a cultura organizacional é capaz de modelar os comportamentos e as formas de gestão. Os que defendem a postura metafórica pressupõem que a mesma deve ser entendida e analisada como expressão de aspectos simbólicos. Deve-se ressaltar a importância de se evitar aplicações superficiais do conceito quando este se limita a identificar os comportamentos observáveis dos indivíduos (não desmerecendo a sua relevância) e não os pressupostos subjacentes. ou seja. inconscientes e encobertos. pensamentos e sentimentos de seus membros. deve-se considerar a limitação da análise. isto é. e os que consideram a cultura como uma variável. em vista da subjetividade e abstração do processo. A cultura pode ainda ser considerada como forma de controle. a quatro pontos fundamentais: (i) a cultura é aprendida.10 Infere-se. eles devem aprender a aceitar tais maneiras. Chega-se. (iii) a cultura é transmitida. . ainda que parcialmente. uma vez que é capaz de garantir que as diferentes unidades e membros da organização atuem de forma coordenada e cooperativa. ainda. À medida que novos membros são incorporados. Neste caso. a todos os níveis. se lhes for dada oportunidade. assim. sugere uma divisão da cultura organizacional em dois grandes grupos: os que consideram a cultura como uma metáfora. maior será a influência que a mesma exercerá sobre as percepções. para também serem aceitos nos serviços da empresa. É importante observar. de modo que os recursos sejam obtidos e dispendidos de maneira apropriada e os resultados esperados sejam alcançados. algo que a organização tem.

declarações de missão e valores a fim de torná-los voltados para o cliente. principalmente aquelas orientadas para o serviço.11 Já os que explicam a cultura como uma variável entendem-na como um aspecto mais tangível e. a maneira das pessoas se vestirem. para cada funcionário. para identificá-los são necessárias entrevistas com os membros-chave ou análises de conteúdo de documentos formais da organização. Uma função importante do gerenciamento é definir e reforçar. um número amplo de organizações. mas difíceis de serem interpretados. torna-se evidente a importância desta discussão que se inicia. padrões de comportamento visíveis. diz o autor. documentos públicos. arquitetura. No entanto. são eles: ✈ dos artefatos visíveis: o ambiente da organização. a cultura corporativa na qual ele está inserido. ✈ dos valores que governam o comportamento das pessoas: difíceis de serem observados diretamente. ✈ dos pressupostos inconscientes: são aqueles que determinam como os membros de um grupo percebem. portanto. o valor é gradualmente transformado em um pressuposto inconsciente sobre como as coisas realmente são. com a possibilidade de ser pesquisada e analisada com o objetivo de ser mudada. uma vez que os dados são fáceis de serem obtidos. Hoje. principalmente provenientes da cúpula da organização. Esta visão aceita que a cultura pode ser transformada a partir de determinadas ações. É possível descrever como um grupo constrói o seu ambiente e quais são os padrões de comportamento disponíveis entre seus membros – mas. segundo o qual a cultura de uma organização pode ser apreendida em vários níveis. Conforme certos valores compartilhados por um conjunto de pessoas conduzem a determinados comportamentos e eles se mostram adequados para solucionar problemas. pensam e sentem. estão revisando suas estratégias. não se consegue compreender a lógica subjacente ao comportamento do grupo. pode ser que esses valores expressem apenas o que as pessoas reportam ser a razão de seu comportamento – permanecendo ainda escondidas as razões subjacentes. . layout. Nada do que é cultura pode ser estanque porque ela faz parte de uma realidade onde a mudança é um aspecto fundamental. PONCE (1995) transcreve o estudo de SCHEIN (1989). freqüentemente. este tipo de análise é enganador. Para o autor. À medida que o endomarketing objetiva estabelecer um modelo de comportamento no qual se valoriza o comprometimento com a organização.

Hoje. associações. comissões de fábrica.3 ENDOMARKETING E GESTÃO DE PESSOAS As relações entre a empresa e seus empregados vêm sofrendo constantes evoluções. a aprenderem com seus subordinados em vez de serem os “sabe-tudo”. Neste novo cenário de valorização do papel do recurso humano. ou então aplicá-lo dentro da organização em associações esportivas. no qual o funcionário tem escolhas a fazer. por meio do qual o funcionário é reconhecido como o agente principal no desempenho das organizações. Existe. mas também do reconhecimento de sua participação no sucesso da empresa na qual está inserido. política e causas sociais. Os empregados devem ajudar seus gerentes a transformarem-se em “treinadores” ao invés de “controladores”. estando cada vez mais orientadas para o diálogo direto e participativo. e é necessário tornar a oferta da empresa atrativa para o trabalhador. bem como qual o papel que cada um deverá desempenhar. Há concorrência. a construirem equipes compostas de pessoal cada vez mais diversificado e a tornarem-se “líderes”. portanto. representação sindical. bem como “orientadores”. que se forma a base de um mercado onde se troca. É nesta conjunção de necessidades crescentes. com um certo custo material e psicológico. 2. eles só estarão aptos a colaborar se forem eficazmente comunicados dos resultados a serem alcançados. Não é possível sentir-se parte integrante de uma organização quando não se conhece o que ela faz e a quem ela serve. dedicando seu tempo livre à família. programas de qualidade. aceitar maiores responsabilidades e considerar-se participante da idéia e não apenas recebedor de ordens. de modo a prepará-lo para lidar com a incerteza. um programa de qualidade total.12 A cultura de valorização do cliente deve expressar e demonstrar apoio de todos os funcionários. dentre outros. o qual permanece como uma condição de base. tanto por parte dos trabalhadores como por parte das organizações. uma oferta de treinamento. bom desempenho por produtos-idéias (tais como uma boa imagem organizacional. o empregado pode escolher entre investir fora da empresa. No entanto. Uma cultura claramente definida é capaz de delinear atitudes adequadas e o compromisso do empregado. um programa . o empregado não só tem a necessidade de um bom salário. um contexto de livre troca.

as pesquisas de mercado ganham extrema importância. sejam elas realizadas por meio de questionários. ao mesmo tempo. ao fornecer serviços ou programas para os empregados. um novo programa voluntário. Este novo cenário implica na necessidade de um novo enfoque da gestão de pessoas. pacote de remuneração. fornecem uma base para monitorar o impacto dos programas de recursos humanos nos empregados e verificar se eles estão atingindo as metas propostas. isto é. reuniões informais de gerentes ou discussões em grupo. estes são os produtos por meio dos quais espera-se o engajamento dos empregados na empresa. Aliás. participação. a gestão de recursos humanos precisa “vender” performance capaz de influenciar diretamente a produtividade do negócio – e. . que permite à função de recursos humanos reconhecer as diferenças individuais e dividir os funcionários de acordo com suas expectativas quanto à contratos. além de produzir um efeito positivo nos empregados por serem consideradas as suas opiniões. dentre outros). aos quais os empregados necessitam aderir livremente. jornada de trabalho. Ademais. por exemplo. A importância do marketing interno surge ao passo que. Tal instrumento provê informações sobre a necessidade de reformulação e melhoria das políticas chaves. São estes produtos. a atração e retenção dos clientes por meio da satisfação de suas necessidades e desejos. A pesquisa de clima. objetiva identificar as percepções dos funcionários acerca dos pacotes e programas oferecidos. No levantamento de tais expectativas. como em qualquer forma de compra que satisfarão suas novas necessidades. as pesquisas de mercado. voltado para a oferta de treinamento. Uma outra abrangência do marketing que pode ser eficientemente aplicada ao ambiente interno da organização é a segmentação. entrevistas pessoais. sua finalidade central permanece. Não importa se o foco do marketing é externo ou interno. orientação em relação à qualidade total e reforma do sistema de recompensas que premia a participação voluntária e a inovação. dentre outras. manter o tipo de pessoal que a organização deseja.13 bem estruturado de benefícios. O novo discurso postula que aquelas organizações que desejam desenvolver-se no meio concorrencial só atingirão eficiência e competitividade quando seus empregados se mobilizarem e se engajarem com os objetivos e valores da empresa.

distribuição e promoção). Reconhecer a importância do pessoal dentro do composto de marketing a fim de conquistar e manter clientes implica em um destaque substancial na performance competitiva da empresa. Vejamos como cada um deles é caracterizado: ✈ pessoal de contato: possui contato freqüente ou periódico com o cliente e está muito envolvido com as atividades convencionais do marketing. Neste contexto. . assim. Sugere-se que o pessoal de contato seja selecionado. Em outras palavras. consequentemente. Precisam ser treinados. a maior satisfação dos empregados facilita o desenvolvimento de uma força de trabalho mais consciente do papel do cliente. JUDD (1987). tornar-se a responsável pelo sucesso das ações mercadológicas. Para isto. na maior fidelização do público-alvo. na satisfação dos clientes externos e. mais orientada para o mercado e mais preocupada com as vendas. Um aspecto essencial na avaliação da influência que os empregados exercem sobre o cliente final é dividi-los de acordo com o grau de freqüência de contato que possuem com o públicoalvo. citado por CRISTOPHER e OUTROS (1991) e apresentado em PONCE (1995). uma maior atenção dada à relação empregado-cliente pode resultar em um aumento notável na qualidade do serviço.4 A INFLUÊNCIA DOS FUNCIONÁRIOS SOBRE OS CLIENTES As organizações que desenvolvem planos e estratégias voltadas a mercados externos precisam considerar não apenas os elementos do composto de marketing (produto.14 Vê-se. propôs um esquema de categorização que resulta em quatro grupos: pessoal de contato. preço. avaliado e recompensado com base em seu potencial de satisfazer as necessidades do público-alvo. 2. modificadores. as empresas estão cada vez mais focando esforços na venda de sua própria imagem aos funcionários. os quais são tratados como “clientes internos”. desta forma. A razão para tais investimentos é simples: como GRONROOS (1990) coloca. preparados e motivados para servir ao cliente de maneira que garanta a sua retenção. que o marketing proporciona uma estrutura de ação e um enfoque prático pelo qual a equipe de recursos humanos pode aportar soluções efetivas a problemas chaves e. mas também o papel do pessoal. influenciadores e isolados.

sendo a única coisa tangível as relações que o cliente experimenta com o suporte físico e. não se deve subestimar a influência dos isolados na performance da organização. têm contato freqüente com o cliente. reconhecida a importância das pessoas como fonte e essência de um compromisso de toda a organização com o cliente. por exemplo. visto que eles são responsáveis por funções tais como a de compras e processamento de dados. Enfim. O bem mais precioso de uma empresa está em suas relações. um elemento primordial do ponto de vista do marketing.15 ✈ modificadores: embora não estejam diretamente envolvidos com as atividades convencionais do marketing. preço. . Deve-se ressaltar que o relacionamento entre um vendedor e um comprador raramente termina após a venda. o relacionamento na verdade intensifica-se subseqüentemente à venda. ao passo que personifica a organização aos olhos do cliente. Desempenham. têm pouco ou nenhum contato com o cliente. Isto faz com que a escolha do vendedor numa próxima vez torne-se um fator crítico. sobretudo. O pessoal de contato constitui. uma vez que são responsáveis por atividades como pesquisas de mercado. inclua-se os empregados como uma variável distinta e separada do composto de marketing. Exemplos de modificadores são as recepcionistas do departamento de crédito e as telefonistas. designar o pessoal como o 5º “P” do marketing (ao lado de produto. o próximo produto. a próxima venda. No entanto. com o pessoal de contato. ainda assim. a próxima idéia e o próximo sucesso dependem muito dos relacionamentos externos. promoção e ponto de distribuição) formalizaria a noção de que as pessoas realmente importam. Tanto uma empresa como um serviço são abstratos. um papel importante na implementação da estratégia de marketing de relacionamento da organização. ✈ isolados: desempenham funções de apoio. Precisam desenvolver grande habilidade de relacionamento com o público-alvo. Para o autor. ✈ influenciadores: embora envolvidos com os elementos do composto de marketing. Em uma grande e crescente proporção de transações. Não se trata de “quem você conhece”. Uma outra proposta de JUDD (1987) apresentada na tese de PONCE (1995) é que. mas de “como você é conhecido por eles”. dessa forma. Treinamento e monitoramento de performance são especialmente importantes neste caso. as quais não têm contato direto com o cliente nem com as atividades convencionais do marketing.

a fim de salientar suas habilidades e encorajar a orientação ao cliente. Focalizando as necessidades dos empregados. sociais e políticas. Assim. uma organização bem sucedida com seu marketing interno depende de sua capacidade em recrutar e selecionar pessoal competente e oferecer-lhe um pacote atrativo de emprego. benefícios. consequentemente. à mudanças nas preferências dos consumidores e à influência dos concorrentes. desta forma. que é de suma importância para o empregado monitorar as novas exigências e adequar a sua oferta. habilidades. Assim. A aplicação dos instrumentos de marketing pelo empregador nas relações de troca com o empregado inicia-se.5 A APLICAÇÃO DO ENDOMARKETING POR EMPREGADOS E EMPREGADORES Os estudos de SOUZA (1991) nos mostram que a utilização dos instrumentos de marketing nas relações de troca entre empregados e empregadores pode ser feita por parte de ambos.16 Aumentar o envolvimento deste pessoal no programa é uma tarefa do marketing interno. preparado e motivado a servir. tecnológicas. recompensas e treinamento. Vale ressaltar que o conjunto das organizações. com a identificação das necessidades e desejos de um grupo . 2. bem como as necessidades de seus clientes. Empregados podem aplicar os instrumentos de marketing para identificar as necessidades do mercado de trabalho em relação aos conhecimentos. as organizações podem criar um ambiente que enfatize a interação deles com o cliente final. planejar uma oferta de serviço compatível com as necessidades desse mercado. estão sujeitas à pressões econômicas. O pessoal de contato deveria conhecer os objetivos e estratégias de marketing de sua organização. em sua demanda por qualificações profissionais. Tal fato exige das mesmas alterações em seus produtos e processos e. por sua vez. Uma estratégia de marketing interno eficiente está dirigida à criação de todos aqueles comportamentos que propiciam no pessoal de contato com clientes uma atitude entusiasta e consistente com a estratégia geral de marketing. atitudes e desempenho exigidos dos profissionais de sua área – e. No entanto. empregadoras dos diferentes tipos de profissionais. é de responsabilidade da empresa assegurar que este pessoal seja treinado.

legais. tecnológicos e sócio-culturais. A estruturação e a implementação de um projeto de endomarketing devem. retenção e motivação do empregado apropriado. objetivos e metas. é proposto um guia para implementação de um projeto de endomarketing. internos e externos) presentes na relação organização-empregado-cliente que influenciam . Análise do ambiente: busca caracterizar o ambiente externo e interno da empresa. A. ainda. & SANTOS. ou seja. o levantamento de suas filosofias.6 ESTRUTURAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE UM PROJETO DE ENDOMARKETING A partir da releitura de PONCE (1995). Os empregadores podem ainda usar pesquisa de marketing para compreender melhor seus empregados.17 de funcionários. os conceitos e as ferramentas de marketing têm. Ressalva-se que a abrangência. a complexidade e a relevância de cada um dos aspectos que o compõe dependerão das especificidades da organização e de seus objetivos estratégicos. Já a caracterização do ambiente interno inclui a identificação geral da empresa. e criar produtos específicos às exigências de cada um. G. incluindo as atividades. exatamente como o fazem com os clientes externos. missão. usar campanhas promocionais a fim de envolver. enfim. O ambiente externo inclui os aspectos que influenciam fortemente as relações de trabalho entre a organização. (1992). As empresas elevam sua capacidade de satisfazer os desejos e necessidades de seu público externo satisfazendo. Podem estabelecer segmentos de mercado de empregados. SOUZA (1991) e SOUZA. os fatores econômicos. E podem. o empregado e o cliente. 2. ou seja. portanto. Diagnóstico da situação: visa analisar e avaliar os diferentes fatores (positivos e negativos. primeiramente. 2. que vai fabricar os produtos ou exercer os serviços que os clientes externos demandam. informar e influenciar seu público interno. considerar as seguintes etapas: 1. meios e estratégias que o melhor caracterizam. A filosofia. muito a oferecer em relação à atração. a fim de desenvolver uma oferta de salário e benefícios que permitam atrair e reter profissionais qualificados e motivados para as funções disponíveis. os desejos e necessidades de seus empregados. Podem modificar e aperfeiçoar empregos da mesma forma que modificam e aperfeiçoam produtos destinados ao consumidor final. políticas. estratégias. políticos.

torna-se possível listar os objetivos (gerais e específicos) que potencializarão as oportunidades e minimizarão as ameaças identificadas. dentre outras causas de satisfação ou descontentamento. entrega dos produtos. o diagnóstico da situação permite à organização conhecer claramente suas principais ameaças e oportunidades.18 na realização dos objetivos organizacionais. ✈ selecionar e reter os melhores profissionais. pesquisas mercadológicas são de grande utilidade ao identificarem a percepção do cliente final em relação à qualidade do atendimento. de modo a contribuir para a construção. problemas de baixa moral no grupo e falta de conhecimento sobre o papel desempenhado. pouca consciência dos empregados em relação à missão. Determinação dos objetivos do projeto de endomarketing: com base no diagnóstico da situação elaborado anteriormente. harmonia e fortalecimento dos relacionamentos. os objetivos podem ser classificados em dois níveis: estratégico (que consiste em assegurar que os empregados sejam motivados a atingir uma performance orientada para o cliente e para o serviço) e tático (que visa garantir a venda de serviços. encorajar e destacar continuamente os papéis dos empregados na organização. campanhas e esforços de marketing aos empregados). seguem alguns objetivos que podem ser alcançados com a aplicação de um programa de marketing interno: ✈ integrar a participação de todos os elementos da organização. Em termos gerais. no foco interno. ✈ desenvolver um produto que seja. ✈ facilitar as trocas dentro da organização. podem ser utilizados questionários auto-preenchíveis ou discussões em grupo junto à alta administração. Para tanto. bem como focos de tensão entre as áreas funcionais. orientado para o reconhecimento dos empregados e capaz de desenvolver nos mesmos valores orientados para satisfação do cliente. ✈ identificar as necessidades dos empregados e desenvolver programas ou produtos para satisfazer tais necessidades. 3. ao mesmo tempo. . cujos resultados permitirão conhecer as percepções e opiniões do pessoal em relação à situação de trabalho. Como exemplo. ✈ criar. Finalizado. Já no foco externo.

✈ implementar uma administração participativa. ✈ criar e promover idéias. perspectivas de carreira e promoção. a fim de eliminar conflitos e fatores de insatisfação entre os funcionários. projetos ou valores úteis à empresa. ✈ preço: performance ou desempenho que os diferentes segmentos deverão oferecer à organização em troca do produto ou serviço oferecido pela empresa. Concepção das estratégias que viabilizarão o programa: as estratégias consistem nas atividades por meio das quais os objetivos finais serão alcançados. políticas de remuneração benefício. comunicação e organização ou abordar novos problemas. 4. seleção e avaliação de desempenho. A seguir. Podem ser: políticas de treinamento que focalizam a maneira adequada de como tratar o cliente. ✈ vencer resistências. ✈ promoção: constituída pelos veículos de comunicação por meio dos quais o produto ou serviço será comunicado ou promovido. ✈ assegurar que os empregados obtenham informação contínua. Deve ser estabelecido de forma explícita. vídeo ou apresentações pessoais. processo de comunicação e identificação com a empresa. A promoção . ✈ identificar os fatores de satisfação e insatisfação dos clientes em relação a sua interação com a organização. tais como: material escrito (jornais internos com informação sobre a organização). ✈ questionar e resolver problemas de estrutura. reconhecimento pelo bom desempenho. funcionamento. relacionamento no ambiente de trabalho. ✈ gerenciar os recursos humanos da organização com base em uma perspectiva de marketing.19 ✈ estabelecer canais adequados de comunicação interpessoal. é sugerida uma abordagem baseada no composto de marketing para a concepção das mesmas: ✈ produto ou serviço: trata-se dos incentivos que deverão ser oferecidos aos diferentes segmentos da organização a fim de assegurar a valorização dos empregados e estimular o comprometimento dos mesmos. políticas de recrutamento.

5. seleção. Assim. É também nesta etapa que são definidas medidas para avaliar o impacto do programa em intervalos de tempo determinados. que o sucesso do mesmo depende de uma administração adequada. Levantamento dos custos de implementação: um projeto de endomarketing requer um maior engajamento dos recursos humanos (incluindo demanda de tempo em todos os níveis da organização). Segundo. dentre outros). líderes. são especificados parâmetros a serem utilizados para verificar se os resultados esperados foram atingidos. supervisores. com isto.20 deverá despertar a atenção e o interesse do público interno para o que está sendo ofertado ✈ distribuição: contempla todos os canais reais da empresa (chefes. captar os potenciais candidatos que tenham perfis compatíveis com os valores praticados. 2. a de marketing . O acompanhamento da eficácia do plano servirá de retroalimentação. Não deve se limitar ao ambiente interno da organização. funciona mais como um redirecionador de custos e recursos). 6.7 PRÉ-REQUISITOS PARA O SUCESSO DE UM PROJETO DE ENDOMARKETING De acordo com os estudos de PONCE (1995) acerca dos fatores críticos de sucesso de um projeto de endomarketing. motivação. chega-se a algumas conclusões. mudanças significativas no comportamento. a fim de garantir a venda de uma imagem positiva como empregadora e. a função de RH. comunicação e esforços para reter os melhores empregados. Tais medidas podem incluir pré e pós testes de percepções. que um projeto abrangente preocupa-se com o recrutamento. é de . entendida aqui como um processo de troca entre organização e indivíduos capaz de estimular em ambos uma atitude positiva e atingir com eficiência os objetivos da organização. comportamentos e opiniões dos empregados e clientes atingidos. Primeiro. a fim de corrigir eventuais falhas ainda no estágio de desenvolvimento do programa. uma equipe de desenvolvimento e implementação do programa e um orçamento (que. Idealmente. Determinação dos instrumentos de avaliação: nesta fase. muitas vezes. treinamento. um programa de marketing interno busca integrar a participação de todos os elementos da organização.

por sua vez. as que dizem respeito à satisfação com o trabalho propriamente dito. A motivação dos empregados. Uma colocação interessante apresentada na tese de PONCE (1995) é a que se refere aos sentimentos de um empregado em relação a seu emprego. os quais podem ser subdivididos em cinco dimensões: 1. as que dizem respeito à satisfação com a supervisão e a comunicação. planejamento de carreira etc). Em relação à comunicação. pode-se utilizar de jornais internos. Para tanto. refeitórios. por exemplo. pode ser estimulada por programas de incentivos. os administradores de marketing devem realizar pesquisas periódicas no interior da organização.21 responsabilidade da organização elaborar descrições específicas de cargo e procedimentos efetivos de recrutamento. Para identificar as necessidades e desejos dos empregados. as que dizem respeito à satisfação com o sistema de remuneração (salários e benefícios). a comunicação interna com os empregados pode ser mais importante do que qualquer comunicação externa com os clientes. dentre outras. as que dizem respeito à satisfação com as perspectivas de promoção. 3. vídeos. a organização deve estabelecer um canal eficiente de troca de informações entre o empregado e a empresa. Uma vez contratados. Outros três pontos fundamentais que constituem pré-requisitos para o sucesso de um projeto de endomarketing são: o envolvimento com o trabalho. seminários e workshops. 2. Vejamos cada um deles: . o engajamento organizacional e a motivação para o trabalho. técnicas de formação de equipes e reuniões de staff. os empregados devem começar a participar de programas de treinamento que lhes forneçam uma visão geral da empresa e possibilitem a percepção da importância de seu papel dentro da organização. 5. Especialmente em empresas de serviço. 4. as que dizem respeito à satisfação com o relacionamento com os colegas de trabalho. devem assegurar que os salários sejam competitivos e o sistema de bônus atraente (incluindo horas flexíveis. Para reter os profissionais competentes.

Pessoas que têm forte envolvimento com o trabalho passam a considerá-lo como parte importante de sua vida. e a eles são atribuídas atividades desafiadoras e recompensadoras.22 ✈ Envolvimento com o trabalho: diz respeito ao grau de absorção das atividades. as quais possuem contato direto com o cliente final. Os administradores devem ser capazes de identificar os empregados não engajados e colocá-los em posições e faltas. se estas não estiverem suficientemente preparadas para dar o suporte necessário. direciona. ✈ de receber apoio constante e ativo tanto da alta administração como de todos os empregados. mais adequadas a seus desejos e habilidades. No entanto. acreditando e aceitando seus valores e objetivos. ao mesmo tempo. O sucesso das atividades de marketing interno só será alcançado quando a empresa assegurar que seus empregados estejam motivados a atingir uma performance orientada para o cliente ou serviço e. dispostos a permanecer como membros da organização. ✈ Engajamento organizacional: refere-se ao quanto o funcionário deseja permanecer como membro da organização. Indica o quanto uma pessoa se identifica psicologicamente com seu trabalho e o quanto sua performance afeta sua auto-estima. deve-se lembrar que estas equipes freqüentemente dependem do apoio de outras áreas da organização – e. canaliza e sustenta o comportamento e as ações do pessoal. especificamente quando os empregados passam a ser considerados integrantes valiosos da empresa. as organizações poderão esperar menos rotatividade . Finalmente. ✈ Motivação no trabalho: é o que energiza. Aumentando o comprometimento de seu pessoal. A motivação pode ser estimulada por alguma recompensa ou sentimento que o empregado espera receber como resultado de seu bom desempenho. o sucesso de um projeto de endomarketing dependerá: ✈ de ser considerado parte integral da estratégia de gerenciamento. os resultados poderão não ser atingidos. É comum que os esforços de marketing interno concentrem-se apenas nas equipes de vendas. O engajamento pode ser estimulado pelos administradores. ✈ de ser condizente com a estrutura organizacional implementada.

Interpretação dos dados transcritos e análise das suas conformidades com relação à implementação de um programa de endomarketing. 2. consideradas como testemunhos fiéis da realidade da empresa. Execução de entrevistas com a pessoa-chave da organização. Elaboração de um roteiro de entrevista com base em aspectos específicos e gerais da Instituição (que poderiam vir a ser relevantes para a análise do todo). METODOLOGIA 3.1 PROJETO INICIAL DE PESQUISA Nesta parte da monografia. 3. será apresentado o estudo de caso de um Instituto de Pesquisa brasileiro. . As informações concedidas por meio destas entrevistas foram. Esta parte do trabalho seguiu os seguintes passos: 1. As perguntas foram formuladas de modo a abranger as diversas etapas que compõem um programa de endomarketing.2 ROTEIRO DE ENTREVISTA O roteiro elaborado e utilizado para as entrevistas com o representante da organização estudada é transcrito a seguir. bem como os obstáculos e facilitadores encontrados ao longo da implementação do projeto. É importante ressaltar que este estudo de caso foi realizado de forma a abranger apenas os aspectos voltados ao projeto de endomarketing da Instituição. Transcrição dos dados das entrevistas. 3. o qual ainda está em fase de implementação.23 3. 4. por uma questão metodológica.

24 a) Implementação ✈ Como surgiu a idéia de implementação de um projeto de endomarketing nesta Instituição? Houve algum diagnóstico inicial ou pesquisa de necessidades junto aos funcionários? Se sim. como a Instituição avalia os resultados da implementação do projeto de endomarketing (principais vantagens. qual o porquê da idéia de implementação? ✈ Quais eram as expectativas e objetivos iniciais? ✈ Como se deu o planejamento e a metodologia de implementação? ✈ Qual a data de implementação? Que área a implementou? ✈ Houve divulgação ou algum tipo de conscientização no momento da implementação? ✈ Quais as principais dificuldades encontradas no momento da implementação? b) O Projeto de Endomarketing ✈ O que a empresa entende por endomarketing? ✈ Qual a abrangência do projeto de endomarketing implementado (vale para toda a empresa ou só para áreas determinadas)? ✈ Descrição do projeto de endomarketing (políticas). com que freqüência? E como são feitas essas avaliações? ✈ Quais os principais desafios futuros? Há previsão de mudanças em alguma política? ✈ Em linhas gerais. custo-benefício)? Pode-se dizer que o projeto possibilitou aumento na produtividade dos funcionários? Há indicadores estatísticos que comprovem melhorias? . como se deram? Em linhas gerais. ✈ Quais os principais desafios encontrados? c) Acompanhamento e Avaliação ✈ Como se dá o acompanhamento do projeto? É feito por alguma área específica? ✈ São feitas avaliações periódicas dos resultados obtidos com o projeto? Se sim.

gov. O Instituto de Pesca é a única instituição científica no Estado de São Paulo que desenvolve pesquisas em pesca extrativista. produzir e disponibilizar insumos para atendimento a demandas do setor produtivo. Para uma melhor compreensão de como o Instituto de Pesca se estrutura. difundir e transferir conhecimentos científicos e tecnológicos na área da pesca e da aqüicultura. é um órgão público do Estado de São Paulo ligado à Coordenadoria da Pesquisa do Agronegócio da Secretaria de Agricultura e Abastecimento. participar da definição de políticas para o setor pesqueiro e de ciência e tecnologia. adaptar. consolidando e disponibilizando conhecimentos sobre tecnologia. Tem como missão institucional gerar. Suas pesquisas relacionam-se à produção pesqueira . produção e estoques pesqueiros. visando ao uso racional dos recursos aquáticos vivos e à melhoria da qualidade de vida. vejamos seu organograma: 1 Informações retiradas do site do Instituto de Pesca: www. seja proveniente da pesca extrativista ou da aqüicultura. ESTUDO DE CASO 4.tanto a oriunda de água doce como a de água salgada.institutopescasp.br . O cumprimento de sua missão implica em atender aos seguintes objetivos: desenvolver pesquisas básicas e aplicadas em pesca e aqüicultura.1 APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO ESTUDADA1 ✈ O Instituto de Pesca (ver anexo i) Criado em 08 de abril de 1969.25 4.

por meio da organização. Operac. NPq Orion Equipe Apoio Administrativo Centro Reprod. Núcleo de Salmonicultura C. Pinda Equipe Educativa Comitê Editorial Equipe A. e Treinamento Núcleo de Documentação Centro Administrativo Núcleo de Pessoal Núcleo de Finanças Núcleo de Suprimentos Núcleo de Infra-estrutura Núcleo de Comercializ. P. Assis Estação Exp. de Peixes Fluviais Pirassununga Equipe A. de Pesquisa Centro Aqüicultura Laboratório de Patologia Centro Bacias Hidrográficas Laboratório de Análises de Água Centro Pesq. Operac. Núcleo de Biol. manutenção e aprimoramento da infra-estrutura: de documentação técnicocientífica.26 Instituto de Pesca Assistência Técnica Comitê de Pós-Graduação Conselho Superior do Instituto de Pesca Centro de Coord. de aperfeiçoamento de recursos humanos e de difusão de conhecimentos relativos à área de especialização institucional tanto a técnicos como ao público leigo. Sua missão é fortalecer. Estação Exp. B. Núcleo de Treinamento Secretaria de Pós-graduação Núcleo Museu de Pesca Equipe A. Operac. a imagem institucional. Operac. Núcleo de Pesca e Aqüicultura de Cananéia Equipe A. Bonita Estação Exp. desenvolvendo os meios necessários à comunicação com o público e ao relacionamento intra e interinstitucional. Propõe e coordena a política de comunicação institucional. Jordão Equipe A. . interna e externamente. Açú Centro Comun. Operac. Operac. Pindorama ✈ O Centro de Comunicação e Treinamento (Cecom) Constitui um dos Centros Temáticos do Instituto de Pesca. Núcleo de Aqüic. Marinha Laboratório de Estatística Pesqueira Equipe Operac. P. e Larvicultura Laboratório de Análises Biológicas Centro Ação Regional Núcleo de Pesca e Aqüicultura de Ubatuba Equipe A. Núcleo de Aqüic.

a modernização da Biblioteca institucional. ✈ O entrevistado Antonio Carlos Simões ingressou no Instituto de Pesca em 1968. incluindo a definição de normas para as publicações editadas pela Instituição. Em 1979. a criação e manutenção de vias de diálogo do Instituto de Pesca com a sociedade. coordenar a definição da política e organizar a oferta de treinamento para públicos interno e externo.27 É sua função básica: a implantação de uma política de comunicação que vise à padronização da programação visual e à qualificação do conjunto de mensagens institucionais. assessorar os Centros de Pesquisa e demais unidades da Instituição nas ações de comunicação e na realização de eventos. valorizar a sua imagem e abrir possibilidades de parcerias. Diretor do Centro de Comunicação e Treinamento. o aprimoramento dos canais de comunicação com funcionários e usuários. com vistas a transformá-lo em um importante veículo de comunicação institucional. cultura e lazer. coordenar as ações do Comitê Editorial. em 1998. cargo que ocupa até hoje. coordenar serviços de relações públicas e contatos com meios de comunicação. promover a divulgação da Instituição em eventos externos. . de educação. desenvolvendo os meios necessários à comunicação com o usuário da Instituição e ao relacionamento intra e interinstitucional. a fim de: gerar uma clara visão do papel social da Instituição. a manutenção e aprimoramento do Museu de Pesca. foi designado Diretor do Museu de Pesca e. Suas principais atribuições são: propor e executar a política de comunicação institucional. tornando-a mais ágil para o atendimento de especialistas e do público leigo interessado.

“ao longo de meus mais de 30 anos na Instituição. ✈ A empresa convencional e a Instituição de Pesquisa Eis. como uma das principais estratégias para se desenfrear um processo de conscientização interna.ambas estão orientadas para um público final (seja ele consumidor ou usuário). 4. a empresa de sucesso de hoje coloca o cliente como a razão maior (quase sempre única) da atividade. em abril de 1998. . .2 A PROPOSTA INICIAL DO PROJETO DE ENDOMARKETING A idéia de implementação de um projeto de endomarketing no Instituto de Pesca surgiu a partir da criação do Centro de Comunicação e Treinamento. necessidades e tendências. abaixo. visando à valorização e ao fortalecimento da imagem institucional. e como jornalista. . Em outras palavras. e está orientada para a excelência no atendimento. O diagnóstico inicial partiu da concepção do que vem a ser uma empresa moderna: aquela que acredita que o produto não vale coisa alguma se não existir o consumidor. Segundo Antonio Carlos Simões. e devem saber identificar seus interesses. aprimorar e ampliar os acervos bibliográficos e museal da Instituição e resgatar a memória institucional.ambas são avaliadas (seja por sua capacidade de produção.28 - manter. . sempre senti a necessidade de o Instituto de Pesca ter um trabalho direcionado à área de Comunicação e Marketing.ambas têm um produto final. seja por sua capacidade de atendimento).ambas estão comprometidas com um resultado final (seja ele um lucro ou um benefício social). Ao passo que a empresa convencional fala em venda de produtos. alguns pontos fundamentais que aproximam a empresa convencional de uma Instituição de Pesquisa do Governo do Estado de São Paulo: . a Instituição de Pesquisa fala em transferência de conhecimento. o que formalmente só foi possível iniciar com a criação do Cecom”.

29 4. o trabalho em equipe. a participação e a pluralidade de idéias. demandas.capacita os colaboradores da empresa para uma prática que privilegie a ética e o profissionalismo/ formação da imagem institucional. jornalística. fornecedores. acadêmico-científica etc. o Cecom acredita que ela: . visando à formação da imagem institucional. .estimula o compartilhamento de experiências. E também: estimular o trabalho em equipe. fornecedores. já que o próprio prefixo "endo" significa "movimento para dentro". .aproxima pessoas e organizações em torno de objetivos comuns.implementa uma cultura de comunicação. empresarial e acadêmico-científica). empresarial. colaboradores e as comunidades política. . visando à criação de uma nova mentalidade institucional. O Cecom entende que endomarketing é o desenvolvimento de um projeto de marketing voltado para dentro da própria Instituição. é também fundamental o comprometimento de todos. . . E para que o sistema obtenha sucesso. a participação e a pluralidade de idéias.avalia perfil. Vai daí a importância de utilizar o endomarketing como um instrumento de conscientização e transformação do ambiente institucional.). .3 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: CRENÇAS E OBJETIVOS INICIAIS No que se relaciona à área de endomarketing.define posturas e compromissos no relacionamento (com clientes. . colaboradores e as comunidades política. a ação do Cecom visa capacitar os funcionários (neste caso tidos como “colaboradores”) da empresa para uma prática de comunicação que privilegie a ética e o profissionalismo. Em relação à comunicação empresarial. necessidades e expectativas dos públicos de interesse (próatividade: esforço em prever mudanças).busca e estimula a retroalimentação (feedback)/ não se reduz à disseminação de informações. definir posturas e compromissos no relacionamento (com usuários. É fundamental que os funcionários (“colaboradores”) alimentem as necessidades do sistema de comunicação como um todo.

valoriza a função social: razão da existência da empresa. deve consistir em um sistema organizado e integrado. e o fluxo de informações deve garantir que. Para Simões. a maioria oferecidos pela Secretaria . as quais serão descritas a seguir: ➫ Informe-se (ver anexo ii): em novembro de 2001. veículo de circulação interna editado pelo Centro de Comunicação e Treinamento. independente da função que exerce (estratégia desenvolvida ainda por meio do contato pessoal da diretoria do Cecom) ➫ Divulgação de desempenhos de trabalho/produtividade (quadro de ações institucionais) ➫ Aprimoramento dos recursos humanos (cursos promovidos pelo Núcleo de Treinamento do Cecom): o Núcleo oferece tanto treinamentos gratuitos. A coletânea reúne artigos jornalísticos que fazem referência ao Instituto de Pesca e a outros artigos de interesse institucional. da leitura do macroambiente em que a empresa se insere e da mobilização dos colaboradores para atender aos novos desafios impostos pelos mercados emergentes.30 . a política de comunicação interna do Cecom deve. O entrevistado complementa que a comunicação não mais se restringe ao processo de comercialização e divulgação de produtos e serviços.4 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: POLÍTICAS E PRÁTICAS A fim de garantir o alcance dos objetivos inicialmente propostos pelo projeto de endomarketing. deve atender a todos. primeiramente. cultural etc. o Informe-se procura mesclar uma leitura sobre atualidades na área de Ciência e Tecnologia com um leitura sobre outros temas que podem enriquecer o leitor (funcionário). Além disso. o Cecom vem desenvolvendo políticas e práticas. Enfim. responsabilidade social e atualidades de interesse profissional. o que se produz num lugar. Com isto. completou dois anos de existência. ➫ Palestras e projeção de vídeos sobre a Instituição ➫ Valorização de cada funcionário. pessoal. Há ainda alguns editoriais e informações sobre qualidade de vida. manifestar a maneira de ser da Instituição (organização do discurso institucional). Ela participa ativamente da prospecção de demandas. O discurso deve ser harmônico. 4. ela está focada no atendimento ao cliente. o Informe-se (Coletânea de Notícias).

motoristas etc. o que depende de recursos financeiros disponíveis no Instituto de Pesca e que. secretárias. Visando suprir tais deficiências. telefonistas.) ➫ Campanha de excelência no atendimento ao cliente ➫ Organização de eventos ➫ Prioridade a atividades de difusão de tecnologia ➫ Treinamento sobre Comunicação para pesquisadores e funcionários ➫ Jornal mural .31 de Governo de Gestão Estratégica. são extremamente escassos. algumas políticas estão sendo planejadas. ➫ Acompanhamento e avaliação de cursos promovidos pela Instituição ➫ Manutenção de página na internet ➫ Organização de eventos institucionais ➫ Adequação da linguagem de textos ➫ Divulgação mensal das principais ações institucionais ➫ Organização de acervo fotográfico ➫ Organização de informações sobre a memória institucional O Cecom acredita que o programa de endomarketing atual ainda está muito distante do ideal. são elas: ➫ Edição de publicações técnicas para o público interno ➫ Adequação de linguagem de textos destinados à publicação ➫ Programa de visitas à Instituição ➫ Divulgação de pesquisas para o público interno ➫ Realização de pesquisas em Comunicação ➫ Identificação de problemas de pesquisa ➫ Edição de vídeos ➫ Treinamento em atendimento ao cliente (recepcionistas. como treinamentos oferecidos por empresas especializadas. aliás.

são eles: . o Cecom tem identificado alguns pontos favoráveis (facilitadores) à implementação do programa.volume e qualidade das pesquisas.qualificação da equipe de pesquisadores. relacionamento intra-institucional etc. comunicação interna. organização de eventos.potencial dos técnicos como fonte de informação. aprimoramento profissional. Até o momento. . . liderança. atendimento.criação de novos veículos de comunicação. boletins. cidadania. . identidade visual etc.5 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: RESULTADOS JÁ OBTIDOS Desde a proposta inicial do projeto.infra-estrutura básica.fortalecimento da imagem corporativa junto aos colaboradores. painéis. Com base nesses resultados. autodomínio e auto-estima. .32 ➫ Realização de pesquisas de opinião ➫ Organização de caixa de sugestões ➫ Implantação de manuais operacionais (política de comunicação. calendário de eventos. qualidade institucional. . editoração. qualidade de vida. . ➫ Criação de uma identidade visual comum.). o Cecom já auferiu os seguintes resultados: .sensível melhoria dos instrumentos de divulgação institucional (folhetos. 4.reconhecimento público da importância da Instituição. cenografia etc.) ➫ Organização de palestras abordando temas como: desenvolvimento humano. Simões afirma que já há um retorno sensível no processo de conscientização da política de comunicação. . .apoio dos dirigentes. técnicas de trabalho em equipe. evitando que as unidades da Instituição concorram com a própria Instituição.

No entanto. o Cecom ainda encontra inúmeras dificuldades e barreiras à implementação do projeto. PROPOSTAS E SUGESTÕES A partir do estudo de caso. uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e. buscou-se avaliar se a aplicação da filosofia do marketing interno na organização está sendo. neste caso. melhorar a qualidade de vida no trabalho. CONCLUSÕES. desenvolver políticas de comunicação capazes de impulsionar o comprometimento de todos. inclusive em termos de mestrado e doutorado. no sentido de convocar determinados funcionários para participar de treinamento do interesse da Instituição. ao mesmo tempo. já que há cerca de nove anos não se contrata ninguém. que vai do nível I ao VI. que apurou as políticas de comprometimento utilizadas na Instituição objeto de análise. por se tratar de uma organização pública. há uma outra questão: a dificuldade do Instituto de Pesca em desenvolver o seu programa de . de fato.33 5. A primeira delas diz respeito ao expressivo desinteresse dos funcionários em participar de treinamentos (pré-requisito para o sucesso de implementação de um programa). Até o momento. em razão da “carreira de pesquisador científico”. que traz a possibilidade de promoção profissional. e com base na fundamentação teórica apresentada anteriormente. A solução. Os resultados obtidos até o momento revelam que a gestão de pessoas na Instituição estudada está passando por um processo de mudança e quebra de paradigmas. Além da notável falta de interesse dos colaboradores em se aperfeiçoarem profissionalmente. Aqui vale comentar a questão do baixo salário como primeiro fator de desmotivação e a questão do reduzido número de funcionários atualmente disponível. poderia ser a eventual intervenção do Instituto de Pesca. Há exceção apenas em relação aos pesquisadores científicos da Instituição: eles estão sempre se aperfeiçoando. com considerável melhoria salarial de um nível para outro. Isto se agrava em função da baixa qualidade profissional da grande maioria dos funcionários. a partir disto. apesar de todo um empenho do Núcleo de Treinamento do Cecom em buscar e oferecer eventos dessa natureza. a alta administração soube diagnosticar a falta de integração dos colaboradores com o propósito da organização e.

Como proposta. um especialista em marketing. mais do que isso. e recebendo apoio e incentivo adequados para a aplicação de um processo de gestão de pessoas tão eficiente quanto o que encontramos em empresas privadas. os resultados das ações nessa área são ainda tímidos. métodos de trabalho. que mostra ter uma visão de futuro e ser sensível à visão empresarial da Instituição. . acelerando a obtenção de resultados. Este quadro talvez possa melhorar nos próximos meses em função do perfil do novo diretor do Instituto. atitudes e comportamento dos técnicos etc. seria preciso repensar – e. Finalmente.) não favorece a atividade de comunicação. a cultura organizacional que prevalece no Instituto de Pesca (sistemas gerenciais. esta Instituição pode vir a se tornar um modelo para iniciativas em outras Instituições Públicas. implementar – uma cultura de aprendizado. Centrando esforços nestes pontos falhos. pensa-se na possibilidade de contar com outros profissionais (um psicólogo. um administrador de empresas para atuar na área de gestão de pessoas etc). um relações públicas. e decorrem muito mais em função do empenho pessoal da diretoria do Cecom do que do empenho institucional (no âmbito da diretoria geral do Instituto de Pesca). Outra grande dificuldade encontrada pelo Cecom é a inexistência de uma política que privilegie as atividades de comunicação dentro da Instituição.34 gestão de pessoas. Assim. recentemente nomeado. Por isto. capaz de absorver as tendências e mudanças do cenário na qual a Instituição está inserida. as iniciativas na área são tomadas por ações pessoais. e todo o projeto depende quase exclusivamente do próprio diretor do Centro. os quais trariam novas visões e idéias a serem implementadas. Para tanto.

vol. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS A Comunicação nas OEPAS – A Perspectiva dos Dirigentes e dos Gerentes de Comunicação – Documento 2. Documento 3. Realizada em 31 de agosto de 2001. São Paulo. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Embrapa. SOUZA. Marketing Interno: um estudo numa indústria de autopeças. Las perspectivas de la gerencia empresarial em los años noventa. Canela.Apta (Agência Paulista de Tecnologia dos Agropecuários). 5. 2001. Urbina. C. pp. Marketing. Projeto Desenvolvimento da Comunicação nas Organizações Estaduais de Pesquisa Agropecuária – OEPAs. São Paulo. Maria José B. Revista de Economía de Política. Marketing Interno: um estudo de caso no setor de franqueado do ramo de perfumaria e cosméticos nas cidades de São Paulo e Osasco. Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: the marketing and organizational behavior interface. vol. 116-129. 1990. pp. e destinada a funcionários do Instituto de Pesca. Palestra: “A comunicação como Insumo Estratégico na Instituição de Pesquisa”. G. e SANTOS. PONCE. ministrada pelo jornalista Antonio Carlos Simões. vol. 4. Endomarketing: considerações teóricas e práticas de uma estratégia de integração. enero/junio 1991. 1991. A. São Paulo. Felícia A. Journal of Business Research. Dissertação (Mestrado em Administração) – Departamento de Administração da Faculdade de de Economia.35 6. GRONROOS. . no auditório da própria Instituição. In: ANPAD. 20. 1995. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Projeto Comunicação da Inovação Tecnológica para a Disseminação de Resultados de Pesquisa em Tempo Real . 141-163. SOUZA. MIT. Embrapa. 3-11. Tese (Doutorado em Administração) – Departamento de Administração da Faculdade de Economia. RS: setembro de 1992. pp.

You're Reading a Free Preview

Descarregar
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->