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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE Departamento de Administração

ENDOMARKETING: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E APLICAÇÃO PRÁTICA DE UM PROJETO

PROFESSORA ORIENTADORA: ANA CRISTINA LIMONGI FRANÇA ALUNA: ANA FLÁVIA RODRIGUES DE L. SIMÕES Nº USP 2975190 – TURMA: ADM 01

São Paulo 2001

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SUMÁRIO
RESUMO 1. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA 2. REVISÃO DA LITERATURA 2.1 A Evolução do Conceito de Endomarketing 2.2 Uma Discussão sobre Cultura Organizacional 2.3 Endomarketing e Gestão de Pessoas 2.4 A Influência dos Funcionários Sobre os Clientes 2.5 A Aplicação do Endomarketing por Empregados e Empregadores 2.6 Estruturação e Implementação de um Projeto de Endomarketing 2.7 Pré-requisitos para o Sucesso de um Projeto de Endomarketing 3. METODOLOGIA 3.1 Projeto Inicial de Pesquisa 3.2 Roteiro de Entrevista 4. ESTUDO DE CASO 4.1 Apresentação da Instituição Estudada 4.2 A Proposta Inicial do Projeto de Endomarketing 4.3 O Programa de Endomarketing: Crenças e Objetivos Iniciais 4.4 O Programa de Endomarketing: Políticas e Práticas 4.5 O Programa de Endomarketing: Resultados já Obtidos 5. CONCLUSÕES, PROPOSTAS E SUGESTÕES 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS i Material de Divulgação do Instituto de Pesca 27 29 30 32 22 25 26 13 14 17 20 20 20 22 1 3 3 6 9 11

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ii Exemplar do Informe-se

RESUMO
O presente trabalho visa analisar, sob uma abordagem de gestão de pessoas, as relações de troca que acontecem entre a organização e seus funcionários - os quais, analogamente, seriam considerados como clientes internos. Para tanto, faz-se uso do conceito de endomarketing (ou marketing interno), o qual consiste em uma ferramenta complementar estratégica que, em linhas gerais, proporciona, junto à gestão de pessoas, a integração dos trabalhadores aos objetivos da organização. A pesquisa, que consiste em um estudo de caso acerca do projeto de endomarketing de uma Instituição, objetiva: (i) apurar as políticas de comprometimento utilizadas na empresa e (ii) analisar os resultados obtidos por meio das mesmas, avaliando se a aplicação da filosofia do marketing interno nesta organização é, de fato, uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e, ao mesmo tempo, melhorar a qualidade de vida no trabalho. Considera-se que o estudo de caso constituirá uma importante base de informações para futuras pesquisas sobre o tema, visto que o endomarketing é ainda pouco explorado na literatura e prática brasileira.

ou seja. Estas mudanças. operar de maneira integrada. e citado por PONCE (1995). mais do que nunca.4 ENDOMARKETING: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E APLICAÇÃO PRÁTICA DE UM PROJETO 1. são necessárias novas formas de gestão. a fatores que vão muito além da manutenção de uma prática gerencial tradicional que enfatiza uma simples “logística” de pessoal. As empresas precisam operar de forma integrada. já em 1991. é preciso que haja grande identificação e cooperação por parte dos membros da organização. Conforme um estudo realizado pelo Massachussets Institute of Technology. . todas elas voltadas para o estímulo do envolvimento do empregado com a empresa. aos padrões educacionais e às habilidades exigidas. Neste sentido. cujos gestores apresentam unidades ou departamentos de cunho administrativo caracterizados por forte burocratização e escassa capacidade de inovação. Para. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA Os últimos anos têm se caracterizado por mudanças profundas no ambiente econômico e político internacional. às estruturas ocupacionais e ao treinamento. afetam significativamente as organizações no que diz respeito às relações entre trabalhadores e empresa. aos esquemas de recompensa e. de outro. de um lado. o sucesso das organizações hoje está ligado. a fim de responderem com agilidade e eficiência às rápidas mudanças que ocorrem no macro-ambiente. enfrentar a turbulência e a incerteza e. acerca da perda de competitividade da indústria norte-americana. é mais produtivo ter uma força de trabalho que coopera sem uma tecnologia muito sofisticada do que possuir as últimas ferramentas tecnológicas e um pessoal desmotivado. por sua vez. por fim. ao processo de produção. utilizando eficazmente recursos tanto materiais quanto humanos.

em muitas empresas. além de estimular a motivação dos funcionários. Em outras palavras.os quais. nestes casos. referimo-nos às relações de troca ocorridas entre as organizações e o mercado externo. Ao passo que. ou marketing interno. Nesta linha de raciocínio. quando falamos em endomarketing. enquanto os clientes externos trocam dinheiro por produtos ou serviços. o endomarketing consiste em uma filosofia de gerenciamento que. seriam considerados como clientes internos. quando tratamos de marketing. os empregados trocam um bom desempenho no trabalho por recompensas ou benefícios. segundo. merece toda a atenção que se presta às políticas orientadas ao público externo. Se. que implica na melhora do desempenho de seus empregados e no aumento dos lucros. junto à gestão de recursos humanos. .5 Em decorrência disto. muitas têm sido as ações no sentido de repensar os modelos organizacionais e torná-los orientados para a valorização do ser humano. visto que a satisfação das necessidades e desejos dos trabalhadores os habilita a satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. assegurando que os empregados de todos os níveis da organização participem ativamente no contexto de um ambiente que se volta para a preocupação com o cliente. O endomarketing. que visa integrar as múltiplas funções da organização de duas formas: primeiro. GRONROOS (1990) coloca que o endomarketing funciona como um processo holístico de gerenciamento. em outras pode-se observar um enfoque verdadeiramente estratégico. aquelas que ocorrem entre as organizações e seus empregados . visa proporcionar a integração dos trabalhadores aos objetivos da organização (SOUZA e SANTOS: 1992). limitam-se a oferecer algumas recompensas e benefícios em troca da consecução dos objetivos organizacionais). analogamente. Desta forma. ainda é comum observar tímidos esforços de implementação de programas de valorização (que. estimula entre eles valores orientados para a satisfação do cliente. política que se volta para a valorização dos empregados. surge como uma ferramenta complementar estratégica que. o endomarketing. assegurando que todos os envolvidos sejam preparados e estejam suficientemente motivados para atuar de forma orientada na prestação de serviços. buscamos observar. O conceito principal de marketing interno pressupõe que a harmonia de interesses no interior da organização facilita qualquer ação mercadológica externa. além dessas relações.

à política. às causas de interesse coletivo. a metodologia de marketing passou a ser aplicada também ao social. de modo a: (i) apurar as políticas de comprometimento utilizadas e (ii) analisar os resultados obtidos por meio das mesmas. O conceito de imagem da empresa. avaliando se a aplicação da filosofia do marketing interno nesta organização é. ao mesmo tempo. O estudo de caso a ser desenvolvido constituirá uma importante base de informações para futuras pesquisas sobre o tema. uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e. Ao lado disto. Inclui a reputação de seus produtos e marcas. o conceito de marketing se desenvolveu e ampliou nos diferentes domínios nos quais demonstrou a eficácia de sua aplicação. de fato. visto que o endomarketing é ainda pouco explorado na literatura e prática brasileira. considerando todas as colocações acima expostas. Além da esfera comercial. na medida em que constituirá uma investigação de caráter analítico. a análise prática poderá proporcionar à organização objeto de estudo propostas de estratégias diferenciadas e de melhoria. melhorar a qualidade de vida no trabalho. REVISÃO DA LITERATURA 2. bem como percepções do público acerca do porte da empresa. A imagem corporativa refere-se às idéias e impressões que as pessoas têm da organização em geral. às ações culturais e ao próprio ambiente interno da organização. implicando na conscientização sobre o público interno. estas últimas orientadas para a correção de situações potencialmente desfavoráveis. incidentes em sua história e sua contribuição para a vida da comunidade. 2. fica explicitada a importância do trabalho em termos da contribuição para o estudo da prática administrativa. Finalmente.6 Neste sentido. de seu pessoal. A imagem . aliado ao de marketing. também evoluiu.1 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE ENDOMARKETING Nas últimas décadas. o presente trabalho objetiva desenvolver um estudo de caso acerca do projeto de endomarketing de uma organização.

apesar da existência de alguns programas de marketing interno. ganham uma abordagem diferenciada.7 corporativa é significante para os consumidores por assegurá-los da responsabilidade e da qualidade na fabricação dos produtos. Desde então. a partir da noção de que os empregados constituem o primeiro mercado para a organização. O conceito de marketing interno surgiu primeiro na literatura sobre o marketing de serviços. Maria José B (1991). Desta forma. Felícia A. Com base na releitura das teses de PONCE. poucos livros foram publicados e apenas alguns artigos foram escritos a este respeito. harmonizando e fortalecendo essas relações. mas quando focalizadas sob esta perspectiva. A crescente atenção voltada para o assunto deve-se ao movimento da era industrial para a nova concorrência da era do serviço. observa-se que. em seu estudo acerca das discussões sobre o conceito de endomarketing. e integrando a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional. Tem-se também que a definição de endomarketing comporta ações de marketing para o público interno. a tecnologia de produção e os produtos. que o marketing interno consiste em uma filosofia de gerenciamento que considera os empregados como clientes internos e os empregos como produtos oferecidos para satisfazer suas necessidades e desejos e direcionar os objetivos da organização. No entanto. . o termo tem sido usado como um conceito que abrange várias atividades internas. apresenta valiosas propostas. Urbina (1995) e SOUZA. o ponto mais crítico consiste no fato de que os empregados orientados para o serviço e especializados são tidos como recursos escassos se comparados com a matéria-prima. Nessa transição. o surgimento do endomarketing deu-se por dois motivos: (i) a redescoberta dos recursos humanos como recursos raros e estratégicos para a empresa e (ii) a valorização do marketing de serviços como elemento essencial para a performance da organização. que como tais não são novas. as quais objetivam facilitar e realizar trocas entre o funcionário e a empresa. na qual a lógica do fabricante precisa ser substituída pelo know how do prestador. O termo endomarketing surgiu em muitas organizações a fim de descrever a aplicação do marketing dentro da companhia. Inicialmente. o produto está fortemente orientado para o reconhecimento dos empregados e para a valorização dos mesmos. PONCE (1995).

8 Um outro enfoque sugere que o endomarketing consiste na manutenção de um ambiente que favoreça a concepção e a promoção de idéias. projetos ou valores úteis à empresa. PONCE (1995) descreve a abordagem desenvolvida por PIERCY e MORGAN (1991) acerca do conceito em questão. tal programa também se utilizaria de ferramentas como o composto de marketing. Desta forma. sessões de treinamento. comportamentos e atitudes necessários para fazer o plano de marketing funcionar. comitês. o qual eles assim descreveram: ✈ produto: o “produto” a ser vendido consiste nos valores. ✈ preço: refere-se ao custo psicológico de um empregado que permanece em situação de trabalho não satisfatória. o produto é o emprego. Em sua tese. de modo a atrair os melhores empregados. tratando-se apenas de um pseudo-pensamento do marketing social que se apóia sobre uma ficção e serve de álibi para quem quer parecer moderno e justificar suas ações. a organização precisa”vender” um trabalho dentro de um pacote atrativo. Isso inclui fundamentalmente o custo psicológico decorrente da adoção de valores diferentes e da mudança nas rotinas de trabalho. há uma proposta que considera que o marketing interno não existe. ✈ preço: refere-se ao quanto os clientes internos devem pagar pelo pelo produto acima descrito. Desta forma. de modo que ele seja paralelo e coerente com o programa de marketing desenvolvido para o mercado externo (clientes e concorrentes). ✈ comunicação: consiste no aspecto mais tangível do programa de marketing interno e abrange todas as mídias utilizadas para informar. ✈ distribuição: consiste na localização geográfica da empresa e. do produto em questão (o emprego). consequentemente. Finalmente. . Outra abordagem interessante a respeito dos 4 “Ps” do marketing interno pode ser assim descrita: ✈ produto: para o empregado. persuadir e influenciar as atitudes do pessoal chave no mercado interno. seminários etc). A proposta por eles apresentada consiste do desenvolvimento de um programa de marketing dirigido para os funcionários da empresa. ✈ distribuição: refere-se aos lugares físicos nos quais devem ser “vendidos” os produtos (reuniões.

. Uma vez que este modelo funcione bem ou suficiente para garantir esses objetivos. descobre ou desenvolve no processo de aprendizagem. há pontos comuns. pensar e sentir em relação aqueles problemas. Apesar da dificuldade de consenso conceitual. relacionada ao conceito antropológico. sugerem que o endomarketing possui como objetivos principais: (i) implementar programas de ação interna que garantam a motivação e o comprometimento dos empregados com as metas da organização e (ii) atrair os melhores profissionais do mercado. e que o sucesso de um depende do sucesso do outro. com o objetivo de lidar com as questões relacionadas à adaptação externa e com a integração interna. que ela consiste em um conjunto dos pressupostos básicos que um dado grupo inventa. será adotado o referencial conceitual que propõe que o marketing interno consiste em uma filosofia de gerenciamento que tem implicações estratégicas e táticas em todas as várias funções do negócio. que a empresa conheça as expectativas de seus empregados potenciais e garanta a satisfação das mesmas mais eficientemente que suas concorrentes. mais precisamente. observa-se que. Ambas as abordagens. neste ponto. apesar das diferentes colocações. embora divergentes em alguns aspectos.9 ✈ promoção: consiste em todos os esforços da empresa para atrair e reter bons profissionais. Vale observar que um objetivo é decorrente do outro. É imprescindível. tais como: ela é holística. Neste trabalho. agora em relação a todos os autores supramencionados. 2. ele é considerado válido e. ensinado aos novos membros como a maneira correta para se perceber. não limitar o estudo à análise do conjunto das atividades do marketing tradicional para o mercado interno. historicamente determinada. portanto. por outro lado.2 UMA DISCUSSÃO SOBRE CULTURA ORGANIZACIONAL A cultura organizacional tem sido objeto de uma série de definições por parte de autores que seguem linhas de pesquisa diferentes. o funcionário é sempre encarado como um cliente para o qual devem ser direcionados esforços. Uma releitura da discussão de PONCE (1995) acerca dos diversos conceitos da cultura organizacional permite-nos extrair idéias centrais. socialmente construída e difícil de mudar. Primeiro. Fazendo uma análise mais ampla. O propósito da adoção deste referencial não é esgotar o assunto e dissertar sobre toda a sua abrangência: busca-se.

de modo que os recursos sejam obtidos e dispendidos de maneira apropriada e os resultados esperados sejam alcançados. ainda que parcialmente. estabelecendo a prática dos valores essenciais à empresa para estimular o comprometimento. a partir da colocação acima. e (iv) a cultura trata de um sistema de valores implícitos que os homens. serão capazes de exprimir. eles devem aprender a aceitar tais maneiras. que são compartilhadas numa extensão maior ou menor por todos os membros da organização. ou seja. sugere uma divisão da cultura organizacional em dois grandes grupos: os que consideram a cultura como uma metáfora. Deve-se ressaltar a importância de se evitar aplicações superficiais do conceito quando este se limita a identificar os comportamentos observáveis dos indivíduos (não desmerecendo a sua relevância) e não os pressupostos subjacentes. algo que a organização é. a todos os níveis. Os que defendem a postura metafórica pressupõem que a mesma deve ser entendida e analisada como expressão de aspectos simbólicos. inconscientes e encobertos. Neste caso. (iii) a cultura é transmitida. deve-se considerar a limitação da análise. A cultura pode ainda ser considerada como forma de controle. É importante observar. isto é. À medida que novos membros são incorporados. em vista da subjetividade e abstração do processo. Chega-se. maior será a influência que a mesma exercerá sobre as percepções. que as pessoas envolvem-se de forma progressiva no convívio e aprendizado cultural. assim. ainda. a quatro pontos fundamentais: (i) a cultura é aprendida. se lhes for dada oportunidade. quanto mais tempo elas compartilharem uma cultura e quanto mais tempo esta estiver implementada. Outro ponto comum tratado pelos autores é que o termo se refere às maneiras tradicionais de pensar e fazer as coisas. citado por PONCE (1995). (ii) a cultura é compartilhada. algo que a organização tem. uma vez que é capaz de garantir que as diferentes unidades e membros da organização atuem de forma coordenada e cooperativa. o clima harmonioso e a consolidação de determinada base cultural interna. .10 Infere-se. como a cultura organizacional é capaz de modelar os comportamentos e as formas de gestão. pensamentos e sentimentos de seus membros. para também serem aceitos nos serviços da empresa. ou seja. SMIRCICH (1983:339-348). e os que consideram a cultura como uma variável.

para cada funcionário. padrões de comportamento visíveis. são eles: ✈ dos artefatos visíveis: o ambiente da organização. torna-se evidente a importância desta discussão que se inicia. com a possibilidade de ser pesquisada e analisada com o objetivo de ser mudada. a cultura corporativa na qual ele está inserido. estão revisando suas estratégias. layout. este tipo de análise é enganador. o valor é gradualmente transformado em um pressuposto inconsciente sobre como as coisas realmente são. No entanto. pensam e sentem.11 Já os que explicam a cultura como uma variável entendem-na como um aspecto mais tangível e. Hoje. uma vez que os dados são fáceis de serem obtidos. Conforme certos valores compartilhados por um conjunto de pessoas conduzem a determinados comportamentos e eles se mostram adequados para solucionar problemas. portanto. pode ser que esses valores expressem apenas o que as pessoas reportam ser a razão de seu comportamento – permanecendo ainda escondidas as razões subjacentes. documentos públicos. mas difíceis de serem interpretados. Para o autor. ✈ dos pressupostos inconscientes: são aqueles que determinam como os membros de um grupo percebem. . para identificá-los são necessárias entrevistas com os membros-chave ou análises de conteúdo de documentos formais da organização. não se consegue compreender a lógica subjacente ao comportamento do grupo. PONCE (1995) transcreve o estudo de SCHEIN (1989). ✈ dos valores que governam o comportamento das pessoas: difíceis de serem observados diretamente. declarações de missão e valores a fim de torná-los voltados para o cliente. arquitetura. diz o autor. segundo o qual a cultura de uma organização pode ser apreendida em vários níveis. É possível descrever como um grupo constrói o seu ambiente e quais são os padrões de comportamento disponíveis entre seus membros – mas. Nada do que é cultura pode ser estanque porque ela faz parte de uma realidade onde a mudança é um aspecto fundamental. principalmente aquelas orientadas para o serviço. freqüentemente. um número amplo de organizações. principalmente provenientes da cúpula da organização. Uma função importante do gerenciamento é definir e reforçar. a maneira das pessoas se vestirem. Esta visão aceita que a cultura pode ser transformada a partir de determinadas ações. À medida que o endomarketing objetiva estabelecer um modelo de comportamento no qual se valoriza o comprometimento com a organização.

programas de qualidade. É nesta conjunção de necessidades crescentes. No entanto. mas também do reconhecimento de sua participação no sucesso da empresa na qual está inserido. portanto. um programa . eles só estarão aptos a colaborar se forem eficazmente comunicados dos resultados a serem alcançados. uma oferta de treinamento. de modo a prepará-lo para lidar com a incerteza. bom desempenho por produtos-idéias (tais como uma boa imagem organizacional.12 A cultura de valorização do cliente deve expressar e demonstrar apoio de todos os funcionários. dedicando seu tempo livre à família. o empregado não só tem a necessidade de um bom salário. um contexto de livre troca. dentre outros. o qual permanece como uma condição de base. Existe. aceitar maiores responsabilidades e considerar-se participante da idéia e não apenas recebedor de ordens. Há concorrência. estando cada vez mais orientadas para o diálogo direto e participativo. comissões de fábrica. política e causas sociais. o empregado pode escolher entre investir fora da empresa. que se forma a base de um mercado onde se troca. bem como qual o papel que cada um deverá desempenhar. por meio do qual o funcionário é reconhecido como o agente principal no desempenho das organizações. representação sindical. Neste novo cenário de valorização do papel do recurso humano. no qual o funcionário tem escolhas a fazer. 2. a construirem equipes compostas de pessoal cada vez mais diversificado e a tornarem-se “líderes”. tanto por parte dos trabalhadores como por parte das organizações. um programa de qualidade total. Os empregados devem ajudar seus gerentes a transformarem-se em “treinadores” ao invés de “controladores”. ou então aplicá-lo dentro da organização em associações esportivas. Não é possível sentir-se parte integrante de uma organização quando não se conhece o que ela faz e a quem ela serve.3 ENDOMARKETING E GESTÃO DE PESSOAS As relações entre a empresa e seus empregados vêm sofrendo constantes evoluções. Hoje. associações. a aprenderem com seus subordinados em vez de serem os “sabe-tudo”. e é necessário tornar a oferta da empresa atrativa para o trabalhador. com um certo custo material e psicológico. bem como “orientadores”. Uma cultura claramente definida é capaz de delinear atitudes adequadas e o compromisso do empregado.

Uma outra abrangência do marketing que pode ser eficientemente aplicada ao ambiente interno da organização é a segmentação. Este novo cenário implica na necessidade de um novo enfoque da gestão de pessoas. sua finalidade central permanece. isto é. por exemplo. reuniões informais de gerentes ou discussões em grupo. ao fornecer serviços ou programas para os empregados. participação. pacote de remuneração. entrevistas pessoais. Ademais. sejam elas realizadas por meio de questionários. Tal instrumento provê informações sobre a necessidade de reformulação e melhoria das políticas chaves. dentre outros). voltado para a oferta de treinamento. dentre outras. estes são os produtos por meio dos quais espera-se o engajamento dos empregados na empresa. objetiva identificar as percepções dos funcionários acerca dos pacotes e programas oferecidos. aos quais os empregados necessitam aderir livremente. Aliás. Não importa se o foco do marketing é externo ou interno. a gestão de recursos humanos precisa “vender” performance capaz de influenciar diretamente a produtividade do negócio – e. O novo discurso postula que aquelas organizações que desejam desenvolver-se no meio concorrencial só atingirão eficiência e competitividade quando seus empregados se mobilizarem e se engajarem com os objetivos e valores da empresa. ao mesmo tempo. manter o tipo de pessoal que a organização deseja.13 bem estruturado de benefícios. um novo programa voluntário. fornecem uma base para monitorar o impacto dos programas de recursos humanos nos empregados e verificar se eles estão atingindo as metas propostas. como em qualquer forma de compra que satisfarão suas novas necessidades. No levantamento de tais expectativas. . as pesquisas de mercado. A pesquisa de clima. as pesquisas de mercado ganham extrema importância. jornada de trabalho. orientação em relação à qualidade total e reforma do sistema de recompensas que premia a participação voluntária e a inovação. A importância do marketing interno surge ao passo que. São estes produtos. a atração e retenção dos clientes por meio da satisfação de suas necessidades e desejos. que permite à função de recursos humanos reconhecer as diferenças individuais e dividir os funcionários de acordo com suas expectativas quanto à contratos. além de produzir um efeito positivo nos empregados por serem consideradas as suas opiniões.

Neste contexto. Em outras palavras. Precisam ser treinados. A razão para tais investimentos é simples: como GRONROOS (1990) coloca. desta forma. na maior fidelização do público-alvo. na satisfação dos clientes externos e. JUDD (1987). citado por CRISTOPHER e OUTROS (1991) e apresentado em PONCE (1995). Para isto. mais orientada para o mercado e mais preocupada com as vendas. uma maior atenção dada à relação empregado-cliente pode resultar em um aumento notável na qualidade do serviço. assim. avaliado e recompensado com base em seu potencial de satisfazer as necessidades do público-alvo. preparados e motivados para servir ao cliente de maneira que garanta a sua retenção. 2. influenciadores e isolados. Sugere-se que o pessoal de contato seja selecionado. mas também o papel do pessoal. que o marketing proporciona uma estrutura de ação e um enfoque prático pelo qual a equipe de recursos humanos pode aportar soluções efetivas a problemas chaves e. tornar-se a responsável pelo sucesso das ações mercadológicas. . consequentemente. propôs um esquema de categorização que resulta em quatro grupos: pessoal de contato. modificadores. a maior satisfação dos empregados facilita o desenvolvimento de uma força de trabalho mais consciente do papel do cliente.14 Vê-se. Vejamos como cada um deles é caracterizado: ✈ pessoal de contato: possui contato freqüente ou periódico com o cliente e está muito envolvido com as atividades convencionais do marketing. Um aspecto essencial na avaliação da influência que os empregados exercem sobre o cliente final é dividi-los de acordo com o grau de freqüência de contato que possuem com o públicoalvo. os quais são tratados como “clientes internos”.4 A INFLUÊNCIA DOS FUNCIONÁRIOS SOBRE OS CLIENTES As organizações que desenvolvem planos e estratégias voltadas a mercados externos precisam considerar não apenas os elementos do composto de marketing (produto. Reconhecer a importância do pessoal dentro do composto de marketing a fim de conquistar e manter clientes implica em um destaque substancial na performance competitiva da empresa. distribuição e promoção). as empresas estão cada vez mais focando esforços na venda de sua própria imagem aos funcionários. preço.

preço. ✈ isolados: desempenham funções de apoio. Tanto uma empresa como um serviço são abstratos. por exemplo. Em uma grande e crescente proporção de transações. No entanto. ainda assim. a próxima idéia e o próximo sucesso dependem muito dos relacionamentos externos. inclua-se os empregados como uma variável distinta e separada do composto de marketing. visto que eles são responsáveis por funções tais como a de compras e processamento de dados. Para o autor. Uma outra proposta de JUDD (1987) apresentada na tese de PONCE (1995) é que. sobretudo. . Isto faz com que a escolha do vendedor numa próxima vez torne-se um fator crítico. as quais não têm contato direto com o cliente nem com as atividades convencionais do marketing. Treinamento e monitoramento de performance são especialmente importantes neste caso. não se deve subestimar a influência dos isolados na performance da organização. designar o pessoal como o 5º “P” do marketing (ao lado de produto. Deve-se ressaltar que o relacionamento entre um vendedor e um comprador raramente termina após a venda. Precisam desenvolver grande habilidade de relacionamento com o público-alvo. têm pouco ou nenhum contato com o cliente. O bem mais precioso de uma empresa está em suas relações. Não se trata de “quem você conhece”. promoção e ponto de distribuição) formalizaria a noção de que as pessoas realmente importam. com o pessoal de contato. Desempenham. sendo a única coisa tangível as relações que o cliente experimenta com o suporte físico e. a próxima venda. dessa forma. têm contato freqüente com o cliente. o relacionamento na verdade intensifica-se subseqüentemente à venda. uma vez que são responsáveis por atividades como pesquisas de mercado.15 ✈ modificadores: embora não estejam diretamente envolvidos com as atividades convencionais do marketing. um papel importante na implementação da estratégia de marketing de relacionamento da organização. um elemento primordial do ponto de vista do marketing. Exemplos de modificadores são as recepcionistas do departamento de crédito e as telefonistas. ao passo que personifica a organização aos olhos do cliente. mas de “como você é conhecido por eles”. reconhecida a importância das pessoas como fonte e essência de um compromisso de toda a organização com o cliente. O pessoal de contato constitui. ✈ influenciadores: embora envolvidos com os elementos do composto de marketing. o próximo produto. Enfim.

O pessoal de contato deveria conhecer os objetivos e estratégias de marketing de sua organização. é de responsabilidade da empresa assegurar que este pessoal seja treinado. em sua demanda por qualificações profissionais. por sua vez. habilidades. atitudes e desempenho exigidos dos profissionais de sua área – e. sociais e políticas. preparado e motivado a servir. planejar uma oferta de serviço compatível com as necessidades desse mercado. bem como as necessidades de seus clientes.16 Aumentar o envolvimento deste pessoal no programa é uma tarefa do marketing interno. estão sujeitas à pressões econômicas. 2. empregadoras dos diferentes tipos de profissionais. recompensas e treinamento. a fim de salientar suas habilidades e encorajar a orientação ao cliente. A aplicação dos instrumentos de marketing pelo empregador nas relações de troca com o empregado inicia-se.5 A APLICAÇÃO DO ENDOMARKETING POR EMPREGADOS E EMPREGADORES Os estudos de SOUZA (1991) nos mostram que a utilização dos instrumentos de marketing nas relações de troca entre empregados e empregadores pode ser feita por parte de ambos. as organizações podem criar um ambiente que enfatize a interação deles com o cliente final. com a identificação das necessidades e desejos de um grupo . Tal fato exige das mesmas alterações em seus produtos e processos e. No entanto. Uma estratégia de marketing interno eficiente está dirigida à criação de todos aqueles comportamentos que propiciam no pessoal de contato com clientes uma atitude entusiasta e consistente com a estratégia geral de marketing. Focalizando as necessidades dos empregados. uma organização bem sucedida com seu marketing interno depende de sua capacidade em recrutar e selecionar pessoal competente e oferecer-lhe um pacote atrativo de emprego. Vale ressaltar que o conjunto das organizações. tecnológicas. benefícios. Assim. que é de suma importância para o empregado monitorar as novas exigências e adequar a sua oferta. à mudanças nas preferências dos consumidores e à influência dos concorrentes. desta forma. Empregados podem aplicar os instrumentos de marketing para identificar as necessidades do mercado de trabalho em relação aos conhecimentos. Assim. consequentemente.

políticos. O ambiente externo inclui os aspectos que influenciam fortemente as relações de trabalho entre a organização. portanto. A. (1992). SOUZA (1991) e SOUZA. primeiramente. internos e externos) presentes na relação organização-empregado-cliente que influenciam . os fatores econômicos. ainda. usar campanhas promocionais a fim de envolver. exatamente como o fazem com os clientes externos. & SANTOS. A estruturação e a implementação de um projeto de endomarketing devem. o empregado e o cliente. Ressalva-se que a abrangência. Podem modificar e aperfeiçoar empregos da mesma forma que modificam e aperfeiçoam produtos destinados ao consumidor final. retenção e motivação do empregado apropriado. enfim. é proposto um guia para implementação de um projeto de endomarketing. ou seja. 2. Análise do ambiente: busca caracterizar o ambiente externo e interno da empresa. ou seja. meios e estratégias que o melhor caracterizam. G. informar e influenciar seu público interno. os desejos e necessidades de seus empregados. E podem. tecnológicos e sócio-culturais. A filosofia. Podem estabelecer segmentos de mercado de empregados. legais. objetivos e metas. a fim de desenvolver uma oferta de salário e benefícios que permitam atrair e reter profissionais qualificados e motivados para as funções disponíveis. As empresas elevam sua capacidade de satisfazer os desejos e necessidades de seu público externo satisfazendo.17 de funcionários. Os empregadores podem ainda usar pesquisa de marketing para compreender melhor seus empregados. missão. o levantamento de suas filosofias. a complexidade e a relevância de cada um dos aspectos que o compõe dependerão das especificidades da organização e de seus objetivos estratégicos. estratégias. 2. incluindo as atividades. Já a caracterização do ambiente interno inclui a identificação geral da empresa.6 ESTRUTURAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE UM PROJETO DE ENDOMARKETING A partir da releitura de PONCE (1995). que vai fabricar os produtos ou exercer os serviços que os clientes externos demandam. e criar produtos específicos às exigências de cada um. considerar as seguintes etapas: 1. políticas. muito a oferecer em relação à atração. os conceitos e as ferramentas de marketing têm. Diagnóstico da situação: visa analisar e avaliar os diferentes fatores (positivos e negativos.

Determinação dos objetivos do projeto de endomarketing: com base no diagnóstico da situação elaborado anteriormente. de modo a contribuir para a construção. no foco interno. Finalizado. ✈ facilitar as trocas dentro da organização. encorajar e destacar continuamente os papéis dos empregados na organização.18 na realização dos objetivos organizacionais. dentre outras causas de satisfação ou descontentamento. . pesquisas mercadológicas são de grande utilidade ao identificarem a percepção do cliente final em relação à qualidade do atendimento. bem como focos de tensão entre as áreas funcionais. 3. podem ser utilizados questionários auto-preenchíveis ou discussões em grupo junto à alta administração. harmonia e fortalecimento dos relacionamentos. ✈ identificar as necessidades dos empregados e desenvolver programas ou produtos para satisfazer tais necessidades. orientado para o reconhecimento dos empregados e capaz de desenvolver nos mesmos valores orientados para satisfação do cliente. seguem alguns objetivos que podem ser alcançados com a aplicação de um programa de marketing interno: ✈ integrar a participação de todos os elementos da organização. Já no foco externo. pouca consciência dos empregados em relação à missão. ✈ selecionar e reter os melhores profissionais. campanhas e esforços de marketing aos empregados). Em termos gerais. cujos resultados permitirão conhecer as percepções e opiniões do pessoal em relação à situação de trabalho. ✈ desenvolver um produto que seja. problemas de baixa moral no grupo e falta de conhecimento sobre o papel desempenhado. ✈ criar. Como exemplo. o diagnóstico da situação permite à organização conhecer claramente suas principais ameaças e oportunidades. Para tanto. entrega dos produtos. torna-se possível listar os objetivos (gerais e específicos) que potencializarão as oportunidades e minimizarão as ameaças identificadas. os objetivos podem ser classificados em dois níveis: estratégico (que consiste em assegurar que os empregados sejam motivados a atingir uma performance orientada para o cliente e para o serviço) e tático (que visa garantir a venda de serviços. ao mesmo tempo.

comunicação e organização ou abordar novos problemas. Podem ser: políticas de treinamento que focalizam a maneira adequada de como tratar o cliente. reconhecimento pelo bom desempenho. Concepção das estratégias que viabilizarão o programa: as estratégias consistem nas atividades por meio das quais os objetivos finais serão alcançados. políticas de recrutamento. processo de comunicação e identificação com a empresa. A seguir. ✈ questionar e resolver problemas de estrutura. perspectivas de carreira e promoção. vídeo ou apresentações pessoais. ✈ implementar uma administração participativa. ✈ identificar os fatores de satisfação e insatisfação dos clientes em relação a sua interação com a organização. ✈ vencer resistências. políticas de remuneração benefício. projetos ou valores úteis à empresa. ✈ assegurar que os empregados obtenham informação contínua. ✈ gerenciar os recursos humanos da organização com base em uma perspectiva de marketing. 4. a fim de eliminar conflitos e fatores de insatisfação entre os funcionários. ✈ preço: performance ou desempenho que os diferentes segmentos deverão oferecer à organização em troca do produto ou serviço oferecido pela empresa. funcionamento. é sugerida uma abordagem baseada no composto de marketing para a concepção das mesmas: ✈ produto ou serviço: trata-se dos incentivos que deverão ser oferecidos aos diferentes segmentos da organização a fim de assegurar a valorização dos empregados e estimular o comprometimento dos mesmos. seleção e avaliação de desempenho. ✈ criar e promover idéias. A promoção . relacionamento no ambiente de trabalho.19 ✈ estabelecer canais adequados de comunicação interpessoal. tais como: material escrito (jornais internos com informação sobre a organização). Deve ser estabelecido de forma explícita. ✈ promoção: constituída pelos veículos de comunicação por meio dos quais o produto ou serviço será comunicado ou promovido.

dentre outros). Primeiro.20 deverá despertar a atenção e o interesse do público interno para o que está sendo ofertado ✈ distribuição: contempla todos os canais reais da empresa (chefes. Assim. Idealmente. uma equipe de desenvolvimento e implementação do programa e um orçamento (que. 5. líderes. a de marketing . Não deve se limitar ao ambiente interno da organização. são especificados parâmetros a serem utilizados para verificar se os resultados esperados foram atingidos. treinamento. mudanças significativas no comportamento. Levantamento dos custos de implementação: um projeto de endomarketing requer um maior engajamento dos recursos humanos (incluindo demanda de tempo em todos os níveis da organização). Segundo. comportamentos e opiniões dos empregados e clientes atingidos. 6. captar os potenciais candidatos que tenham perfis compatíveis com os valores praticados. Tais medidas podem incluir pré e pós testes de percepções. com isto. motivação. a função de RH. a fim de corrigir eventuais falhas ainda no estágio de desenvolvimento do programa. entendida aqui como um processo de troca entre organização e indivíduos capaz de estimular em ambos uma atitude positiva e atingir com eficiência os objetivos da organização. É também nesta etapa que são definidas medidas para avaliar o impacto do programa em intervalos de tempo determinados. funciona mais como um redirecionador de custos e recursos). Determinação dos instrumentos de avaliação: nesta fase. muitas vezes. que o sucesso do mesmo depende de uma administração adequada. é de . seleção. que um projeto abrangente preocupa-se com o recrutamento. chega-se a algumas conclusões. supervisores. O acompanhamento da eficácia do plano servirá de retroalimentação. comunicação e esforços para reter os melhores empregados.7 PRÉ-REQUISITOS PARA O SUCESSO DE UM PROJETO DE ENDOMARKETING De acordo com os estudos de PONCE (1995) acerca dos fatores críticos de sucesso de um projeto de endomarketing. 2. um programa de marketing interno busca integrar a participação de todos os elementos da organização. a fim de garantir a venda de uma imagem positiva como empregadora e.

pode ser estimulada por programas de incentivos. Em relação à comunicação. Especialmente em empresas de serviço. Uma vez contratados. os administradores de marketing devem realizar pesquisas periódicas no interior da organização. as que dizem respeito à satisfação com o relacionamento com os colegas de trabalho. Outros três pontos fundamentais que constituem pré-requisitos para o sucesso de um projeto de endomarketing são: o envolvimento com o trabalho. os empregados devem começar a participar de programas de treinamento que lhes forneçam uma visão geral da empresa e possibilitem a percepção da importância de seu papel dentro da organização. Vejamos cada um deles: . 4. as que dizem respeito à satisfação com o trabalho propriamente dito. técnicas de formação de equipes e reuniões de staff. os quais podem ser subdivididos em cinco dimensões: 1. Para identificar as necessidades e desejos dos empregados. A motivação dos empregados. o engajamento organizacional e a motivação para o trabalho. 5. planejamento de carreira etc). Para tanto. Uma colocação interessante apresentada na tese de PONCE (1995) é a que se refere aos sentimentos de um empregado em relação a seu emprego. devem assegurar que os salários sejam competitivos e o sistema de bônus atraente (incluindo horas flexíveis. pode-se utilizar de jornais internos. as que dizem respeito à satisfação com a supervisão e a comunicação. Para reter os profissionais competentes. a organização deve estabelecer um canal eficiente de troca de informações entre o empregado e a empresa. seminários e workshops. dentre outras.21 responsabilidade da organização elaborar descrições específicas de cargo e procedimentos efetivos de recrutamento. por exemplo. a comunicação interna com os empregados pode ser mais importante do que qualquer comunicação externa com os clientes. por sua vez. as que dizem respeito à satisfação com o sistema de remuneração (salários e benefícios). refeitórios. 2. as que dizem respeito à satisfação com as perspectivas de promoção. vídeos. 3.

Finalmente. ✈ Engajamento organizacional: refere-se ao quanto o funcionário deseja permanecer como membro da organização. o sucesso de um projeto de endomarketing dependerá: ✈ de ser considerado parte integral da estratégia de gerenciamento. ao mesmo tempo. direciona. Aumentando o comprometimento de seu pessoal. Os administradores devem ser capazes de identificar os empregados não engajados e colocá-los em posições e faltas. No entanto. É comum que os esforços de marketing interno concentrem-se apenas nas equipes de vendas. Pessoas que têm forte envolvimento com o trabalho passam a considerá-lo como parte importante de sua vida. deve-se lembrar que estas equipes freqüentemente dependem do apoio de outras áreas da organização – e. especificamente quando os empregados passam a ser considerados integrantes valiosos da empresa. ✈ Motivação no trabalho: é o que energiza. canaliza e sustenta o comportamento e as ações do pessoal. as organizações poderão esperar menos rotatividade . acreditando e aceitando seus valores e objetivos. ✈ de receber apoio constante e ativo tanto da alta administração como de todos os empregados. e a eles são atribuídas atividades desafiadoras e recompensadoras. as quais possuem contato direto com o cliente final. se estas não estiverem suficientemente preparadas para dar o suporte necessário. ✈ de ser condizente com a estrutura organizacional implementada. dispostos a permanecer como membros da organização. mais adequadas a seus desejos e habilidades. O engajamento pode ser estimulado pelos administradores.22 ✈ Envolvimento com o trabalho: diz respeito ao grau de absorção das atividades. A motivação pode ser estimulada por alguma recompensa ou sentimento que o empregado espera receber como resultado de seu bom desempenho. os resultados poderão não ser atingidos. Indica o quanto uma pessoa se identifica psicologicamente com seu trabalho e o quanto sua performance afeta sua auto-estima. O sucesso das atividades de marketing interno só será alcançado quando a empresa assegurar que seus empregados estejam motivados a atingir uma performance orientada para o cliente ou serviço e.

As perguntas foram formuladas de modo a abranger as diversas etapas que compõem um programa de endomarketing. o qual ainda está em fase de implementação. . será apresentado o estudo de caso de um Instituto de Pesquisa brasileiro. consideradas como testemunhos fiéis da realidade da empresa.1 PROJETO INICIAL DE PESQUISA Nesta parte da monografia. 3.2 ROTEIRO DE ENTREVISTA O roteiro elaborado e utilizado para as entrevistas com o representante da organização estudada é transcrito a seguir. por uma questão metodológica. bem como os obstáculos e facilitadores encontrados ao longo da implementação do projeto.23 3. Interpretação dos dados transcritos e análise das suas conformidades com relação à implementação de um programa de endomarketing. Execução de entrevistas com a pessoa-chave da organização. 2. Esta parte do trabalho seguiu os seguintes passos: 1. 3. Transcrição dos dados das entrevistas. As informações concedidas por meio destas entrevistas foram. 4. METODOLOGIA 3. É importante ressaltar que este estudo de caso foi realizado de forma a abranger apenas os aspectos voltados ao projeto de endomarketing da Instituição. Elaboração de um roteiro de entrevista com base em aspectos específicos e gerais da Instituição (que poderiam vir a ser relevantes para a análise do todo).

24 a) Implementação ✈ Como surgiu a idéia de implementação de um projeto de endomarketing nesta Instituição? Houve algum diagnóstico inicial ou pesquisa de necessidades junto aos funcionários? Se sim. custo-benefício)? Pode-se dizer que o projeto possibilitou aumento na produtividade dos funcionários? Há indicadores estatísticos que comprovem melhorias? . como a Instituição avalia os resultados da implementação do projeto de endomarketing (principais vantagens. como se deram? Em linhas gerais. ✈ Quais os principais desafios encontrados? c) Acompanhamento e Avaliação ✈ Como se dá o acompanhamento do projeto? É feito por alguma área específica? ✈ São feitas avaliações periódicas dos resultados obtidos com o projeto? Se sim. qual o porquê da idéia de implementação? ✈ Quais eram as expectativas e objetivos iniciais? ✈ Como se deu o planejamento e a metodologia de implementação? ✈ Qual a data de implementação? Que área a implementou? ✈ Houve divulgação ou algum tipo de conscientização no momento da implementação? ✈ Quais as principais dificuldades encontradas no momento da implementação? b) O Projeto de Endomarketing ✈ O que a empresa entende por endomarketing? ✈ Qual a abrangência do projeto de endomarketing implementado (vale para toda a empresa ou só para áreas determinadas)? ✈ Descrição do projeto de endomarketing (políticas). com que freqüência? E como são feitas essas avaliações? ✈ Quais os principais desafios futuros? Há previsão de mudanças em alguma política? ✈ Em linhas gerais.

visando ao uso racional dos recursos aquáticos vivos e à melhoria da qualidade de vida. Suas pesquisas relacionam-se à produção pesqueira .gov. consolidando e disponibilizando conhecimentos sobre tecnologia.1 APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO ESTUDADA1 ✈ O Instituto de Pesca (ver anexo i) Criado em 08 de abril de 1969.br .25 4. difundir e transferir conhecimentos científicos e tecnológicos na área da pesca e da aqüicultura. participar da definição de políticas para o setor pesqueiro e de ciência e tecnologia. ESTUDO DE CASO 4. Tem como missão institucional gerar. adaptar.institutopescasp. O Instituto de Pesca é a única instituição científica no Estado de São Paulo que desenvolve pesquisas em pesca extrativista. é um órgão público do Estado de São Paulo ligado à Coordenadoria da Pesquisa do Agronegócio da Secretaria de Agricultura e Abastecimento. produção e estoques pesqueiros. vejamos seu organograma: 1 Informações retiradas do site do Instituto de Pesca: www.tanto a oriunda de água doce como a de água salgada. produzir e disponibilizar insumos para atendimento a demandas do setor produtivo. seja proveniente da pesca extrativista ou da aqüicultura. Para uma melhor compreensão de como o Instituto de Pesca se estrutura. O cumprimento de sua missão implica em atender aos seguintes objetivos: desenvolver pesquisas básicas e aplicadas em pesca e aqüicultura.

de Pesquisa Centro Aqüicultura Laboratório de Patologia Centro Bacias Hidrográficas Laboratório de Análises de Água Centro Pesq. Operac. Operac. a imagem institucional. Operac. Núcleo de Biol. de aperfeiçoamento de recursos humanos e de difusão de conhecimentos relativos à área de especialização institucional tanto a técnicos como ao público leigo. Marinha Laboratório de Estatística Pesqueira Equipe Operac. Propõe e coordena a política de comunicação institucional. Operac. de Peixes Fluviais Pirassununga Equipe A. desenvolvendo os meios necessários à comunicação com o público e ao relacionamento intra e interinstitucional. Pindorama ✈ O Centro de Comunicação e Treinamento (Cecom) Constitui um dos Centros Temáticos do Instituto de Pesca. e Treinamento Núcleo de Documentação Centro Administrativo Núcleo de Pessoal Núcleo de Finanças Núcleo de Suprimentos Núcleo de Infra-estrutura Núcleo de Comercializ. e Larvicultura Laboratório de Análises Biológicas Centro Ação Regional Núcleo de Pesca e Aqüicultura de Ubatuba Equipe A. Açú Centro Comun. Operac. Bonita Estação Exp. NPq Orion Equipe Apoio Administrativo Centro Reprod. Sua missão é fortalecer. Núcleo de Pesca e Aqüicultura de Cananéia Equipe A. manutenção e aprimoramento da infra-estrutura: de documentação técnicocientífica. por meio da organização. Núcleo de Aqüic. Núcleo de Salmonicultura C. Operac. Jordão Equipe A.26 Instituto de Pesca Assistência Técnica Comitê de Pós-Graduação Conselho Superior do Instituto de Pesca Centro de Coord. Estação Exp. Núcleo de Treinamento Secretaria de Pós-graduação Núcleo Museu de Pesca Equipe A. P. Núcleo de Aqüic. Assis Estação Exp. P. . interna e externamente. B. Pinda Equipe Educativa Comitê Editorial Equipe A.

cargo que ocupa até hoje. cultura e lazer. valorizar a sua imagem e abrir possibilidades de parcerias. a modernização da Biblioteca institucional. Suas principais atribuições são: propor e executar a política de comunicação institucional. incluindo a definição de normas para as publicações editadas pela Instituição. . com vistas a transformá-lo em um importante veículo de comunicação institucional.27 É sua função básica: a implantação de uma política de comunicação que vise à padronização da programação visual e à qualificação do conjunto de mensagens institucionais. Diretor do Centro de Comunicação e Treinamento. o aprimoramento dos canais de comunicação com funcionários e usuários. coordenar a definição da política e organizar a oferta de treinamento para públicos interno e externo. foi designado Diretor do Museu de Pesca e. a criação e manutenção de vias de diálogo do Instituto de Pesca com a sociedade. coordenar serviços de relações públicas e contatos com meios de comunicação. a fim de: gerar uma clara visão do papel social da Instituição. promover a divulgação da Instituição em eventos externos. Em 1979. tornando-a mais ágil para o atendimento de especialistas e do público leigo interessado. ✈ O entrevistado Antonio Carlos Simões ingressou no Instituto de Pesca em 1968. de educação. desenvolvendo os meios necessários à comunicação com o usuário da Instituição e ao relacionamento intra e interinstitucional. a manutenção e aprimoramento do Museu de Pesca. coordenar as ações do Comitê Editorial. em 1998. assessorar os Centros de Pesquisa e demais unidades da Instituição nas ações de comunicação e na realização de eventos.

2 A PROPOSTA INICIAL DO PROJETO DE ENDOMARKETING A idéia de implementação de um projeto de endomarketing no Instituto de Pesca surgiu a partir da criação do Centro de Comunicação e Treinamento.ambas são avaliadas (seja por sua capacidade de produção. seja por sua capacidade de atendimento).ambas estão comprometidas com um resultado final (seja ele um lucro ou um benefício social). o que formalmente só foi possível iniciar com a criação do Cecom”.ambas têm um produto final. como uma das principais estratégias para se desenfrear um processo de conscientização interna. . 4. Segundo Antonio Carlos Simões. a Instituição de Pesquisa fala em transferência de conhecimento. . Em outras palavras. e está orientada para a excelência no atendimento. ✈ A empresa convencional e a Instituição de Pesquisa Eis. “ao longo de meus mais de 30 anos na Instituição. visando à valorização e ao fortalecimento da imagem institucional.ambas estão orientadas para um público final (seja ele consumidor ou usuário). . e como jornalista. em abril de 1998. aprimorar e ampliar os acervos bibliográficos e museal da Instituição e resgatar a memória institucional. sempre senti a necessidade de o Instituto de Pesca ter um trabalho direcionado à área de Comunicação e Marketing. a empresa de sucesso de hoje coloca o cliente como a razão maior (quase sempre única) da atividade. necessidades e tendências. Ao passo que a empresa convencional fala em venda de produtos. alguns pontos fundamentais que aproximam a empresa convencional de uma Instituição de Pesquisa do Governo do Estado de São Paulo: . e devem saber identificar seus interesses. . abaixo.28 - manter. O diagnóstico inicial partiu da concepção do que vem a ser uma empresa moderna: aquela que acredita que o produto não vale coisa alguma se não existir o consumidor.

capacita os colaboradores da empresa para uma prática que privilegie a ética e o profissionalismo/ formação da imagem institucional.busca e estimula a retroalimentação (feedback)/ não se reduz à disseminação de informações. o Cecom acredita que ela: . já que o próprio prefixo "endo" significa "movimento para dentro". Vai daí a importância de utilizar o endomarketing como um instrumento de conscientização e transformação do ambiente institucional. empresarial e acadêmico-científica). é também fundamental o comprometimento de todos. fornecedores. E também: estimular o trabalho em equipe. a participação e a pluralidade de idéias. o trabalho em equipe. .3 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: CRENÇAS E OBJETIVOS INICIAIS No que se relaciona à área de endomarketing.define posturas e compromissos no relacionamento (com clientes. E para que o sistema obtenha sucesso. empresarial.aproxima pessoas e organizações em torno de objetivos comuns. Em relação à comunicação empresarial. definir posturas e compromissos no relacionamento (com usuários. necessidades e expectativas dos públicos de interesse (próatividade: esforço em prever mudanças).estimula o compartilhamento de experiências. acadêmico-científica etc. colaboradores e as comunidades política. . fornecedores. . a ação do Cecom visa capacitar os funcionários (neste caso tidos como “colaboradores”) da empresa para uma prática de comunicação que privilegie a ética e o profissionalismo.). visando à formação da imagem institucional.29 4. a participação e a pluralidade de idéias. . demandas. O Cecom entende que endomarketing é o desenvolvimento de um projeto de marketing voltado para dentro da própria Instituição. É fundamental que os funcionários (“colaboradores”) alimentem as necessidades do sistema de comunicação como um todo. visando à criação de uma nova mentalidade institucional.avalia perfil. . .implementa uma cultura de comunicação. . colaboradores e as comunidades política. jornalística.

Com isto. o Cecom vem desenvolvendo políticas e práticas.valoriza a função social: razão da existência da empresa. o que se produz num lugar. responsabilidade social e atualidades de interesse profissional. primeiramente. da leitura do macroambiente em que a empresa se insere e da mobilização dos colaboradores para atender aos novos desafios impostos pelos mercados emergentes. deve atender a todos. cultural etc. Enfim. o Informe-se (Coletânea de Notícias). Para Simões. deve consistir em um sistema organizado e integrado. a política de comunicação interna do Cecom deve. manifestar a maneira de ser da Instituição (organização do discurso institucional). pessoal. O entrevistado complementa que a comunicação não mais se restringe ao processo de comercialização e divulgação de produtos e serviços. veículo de circulação interna editado pelo Centro de Comunicação e Treinamento.4 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: POLÍTICAS E PRÁTICAS A fim de garantir o alcance dos objetivos inicialmente propostos pelo projeto de endomarketing. 4. Ela participa ativamente da prospecção de demandas.30 . e o fluxo de informações deve garantir que. Além disso. Há ainda alguns editoriais e informações sobre qualidade de vida. ela está focada no atendimento ao cliente. O discurso deve ser harmônico. o Informe-se procura mesclar uma leitura sobre atualidades na área de Ciência e Tecnologia com um leitura sobre outros temas que podem enriquecer o leitor (funcionário). A coletânea reúne artigos jornalísticos que fazem referência ao Instituto de Pesca e a outros artigos de interesse institucional. as quais serão descritas a seguir: ➫ Informe-se (ver anexo ii): em novembro de 2001. a maioria oferecidos pela Secretaria . completou dois anos de existência. ➫ Palestras e projeção de vídeos sobre a Instituição ➫ Valorização de cada funcionário. independente da função que exerce (estratégia desenvolvida ainda por meio do contato pessoal da diretoria do Cecom) ➫ Divulgação de desempenhos de trabalho/produtividade (quadro de ações institucionais) ➫ Aprimoramento dos recursos humanos (cursos promovidos pelo Núcleo de Treinamento do Cecom): o Núcleo oferece tanto treinamentos gratuitos.

aliás. Visando suprir tais deficiências. são extremamente escassos. telefonistas.) ➫ Campanha de excelência no atendimento ao cliente ➫ Organização de eventos ➫ Prioridade a atividades de difusão de tecnologia ➫ Treinamento sobre Comunicação para pesquisadores e funcionários ➫ Jornal mural .31 de Governo de Gestão Estratégica. como treinamentos oferecidos por empresas especializadas. secretárias. motoristas etc. ➫ Acompanhamento e avaliação de cursos promovidos pela Instituição ➫ Manutenção de página na internet ➫ Organização de eventos institucionais ➫ Adequação da linguagem de textos ➫ Divulgação mensal das principais ações institucionais ➫ Organização de acervo fotográfico ➫ Organização de informações sobre a memória institucional O Cecom acredita que o programa de endomarketing atual ainda está muito distante do ideal. são elas: ➫ Edição de publicações técnicas para o público interno ➫ Adequação de linguagem de textos destinados à publicação ➫ Programa de visitas à Instituição ➫ Divulgação de pesquisas para o público interno ➫ Realização de pesquisas em Comunicação ➫ Identificação de problemas de pesquisa ➫ Edição de vídeos ➫ Treinamento em atendimento ao cliente (recepcionistas. algumas políticas estão sendo planejadas. o que depende de recursos financeiros disponíveis no Instituto de Pesca e que.

Até o momento. . relacionamento intra-institucional etc.) ➫ Organização de palestras abordando temas como: desenvolvimento humano.sensível melhoria dos instrumentos de divulgação institucional (folhetos. . técnicas de trabalho em equipe. . qualidade institucional. editoração. .potencial dos técnicos como fonte de informação.fortalecimento da imagem corporativa junto aos colaboradores. cidadania.5 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: RESULTADOS JÁ OBTIDOS Desde a proposta inicial do projeto. . o Cecom tem identificado alguns pontos favoráveis (facilitadores) à implementação do programa. . . calendário de eventos. qualidade de vida. Com base nesses resultados. atendimento.qualificação da equipe de pesquisadores.criação de novos veículos de comunicação. liderança. o Cecom já auferiu os seguintes resultados: . são eles: . organização de eventos. . autodomínio e auto-estima. aprimoramento profissional. comunicação interna. 4. identidade visual etc. painéis. ➫ Criação de uma identidade visual comum. boletins.). Simões afirma que já há um retorno sensível no processo de conscientização da política de comunicação.apoio dos dirigentes.reconhecimento público da importância da Instituição.32 ➫ Realização de pesquisas de opinião ➫ Organização de caixa de sugestões ➫ Implantação de manuais operacionais (política de comunicação.volume e qualidade das pesquisas. evitando que as unidades da Instituição concorram com a própria Instituição.infra-estrutura básica. cenografia etc.

que traz a possibilidade de promoção profissional. por se tratar de uma organização pública. A primeira delas diz respeito ao expressivo desinteresse dos funcionários em participar de treinamentos (pré-requisito para o sucesso de implementação de um programa). Isto se agrava em função da baixa qualidade profissional da grande maioria dos funcionários. desenvolver políticas de comunicação capazes de impulsionar o comprometimento de todos. Há exceção apenas em relação aos pesquisadores científicos da Instituição: eles estão sempre se aperfeiçoando. No entanto. Além da notável falta de interesse dos colaboradores em se aperfeiçoarem profissionalmente. apesar de todo um empenho do Núcleo de Treinamento do Cecom em buscar e oferecer eventos dessa natureza. que vai do nível I ao VI. inclusive em termos de mestrado e doutorado. há uma outra questão: a dificuldade do Instituto de Pesca em desenvolver o seu programa de . uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e. Os resultados obtidos até o momento revelam que a gestão de pessoas na Instituição estudada está passando por um processo de mudança e quebra de paradigmas. Aqui vale comentar a questão do baixo salário como primeiro fator de desmotivação e a questão do reduzido número de funcionários atualmente disponível. CONCLUSÕES. a alta administração soube diagnosticar a falta de integração dos colaboradores com o propósito da organização e. buscou-se avaliar se a aplicação da filosofia do marketing interno na organização está sendo. de fato. que apurou as políticas de comprometimento utilizadas na Instituição objeto de análise. A solução. e com base na fundamentação teórica apresentada anteriormente. melhorar a qualidade de vida no trabalho. o Cecom ainda encontra inúmeras dificuldades e barreiras à implementação do projeto. neste caso. Até o momento. no sentido de convocar determinados funcionários para participar de treinamento do interesse da Instituição. PROPOSTAS E SUGESTÕES A partir do estudo de caso.33 5. com considerável melhoria salarial de um nível para outro. poderia ser a eventual intervenção do Instituto de Pesca. a partir disto. em razão da “carreira de pesquisador científico”. já que há cerca de nove anos não se contrata ninguém. ao mesmo tempo.

os resultados das ações nessa área são ainda tímidos. acelerando a obtenção de resultados. seria preciso repensar – e. Para tanto. e recebendo apoio e incentivo adequados para a aplicação de um processo de gestão de pessoas tão eficiente quanto o que encontramos em empresas privadas. atitudes e comportamento dos técnicos etc. um especialista em marketing. e todo o projeto depende quase exclusivamente do próprio diretor do Centro. Por isto. métodos de trabalho. a cultura organizacional que prevalece no Instituto de Pesca (sistemas gerenciais. mais do que isso. esta Instituição pode vir a se tornar um modelo para iniciativas em outras Instituições Públicas. e decorrem muito mais em função do empenho pessoal da diretoria do Cecom do que do empenho institucional (no âmbito da diretoria geral do Instituto de Pesca). pensa-se na possibilidade de contar com outros profissionais (um psicólogo. . Assim. implementar – uma cultura de aprendizado. as iniciativas na área são tomadas por ações pessoais. Finalmente. Outra grande dificuldade encontrada pelo Cecom é a inexistência de uma política que privilegie as atividades de comunicação dentro da Instituição. Este quadro talvez possa melhorar nos próximos meses em função do perfil do novo diretor do Instituto. recentemente nomeado. Como proposta. um relações públicas. os quais trariam novas visões e idéias a serem implementadas.) não favorece a atividade de comunicação. Centrando esforços nestes pontos falhos.34 gestão de pessoas. capaz de absorver as tendências e mudanças do cenário na qual a Instituição está inserida. um administrador de empresas para atuar na área de gestão de pessoas etc). que mostra ter uma visão de futuro e ser sensível à visão empresarial da Instituição.

pp. vol. RS: setembro de 1992. Dissertação (Mestrado em Administração) – Departamento de Administração da Faculdade de de Economia. Palestra: “A comunicação como Insumo Estratégico na Instituição de Pesquisa”.35 6. . 141-163. 1991. Urbina. Tese (Doutorado em Administração) – Departamento de Administração da Faculdade de Economia.Apta (Agência Paulista de Tecnologia dos Agropecuários). Projeto Comunicação da Inovação Tecnológica para a Disseminação de Resultados de Pesquisa em Tempo Real . e SANTOS. vol. Marketing Interno: um estudo numa indústria de autopeças. Marketing Interno: um estudo de caso no setor de franqueado do ramo de perfumaria e cosméticos nas cidades de São Paulo e Osasco. Embrapa. Canela. Felícia A. Las perspectivas de la gerencia empresarial em los años noventa. 3-11. Endomarketing: considerações teóricas e práticas de uma estratégia de integração. São Paulo. Projeto Desenvolvimento da Comunicação nas Organizações Estaduais de Pesquisa Agropecuária – OEPAs. GRONROOS. São Paulo. In: ANPAD. Documento 3. 1995. 20. no auditório da própria Instituição. Embrapa. MIT. e destinada a funcionários do Instituto de Pesca. ministrada pelo jornalista Antonio Carlos Simões. A. enero/junio 1991. C. G. Journal of Business Research. 5. PONCE. Marketing. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. SOUZA. 4. São Paulo. Revista de Economía de Política. 2001. pp. Maria José B. 1990. Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: the marketing and organizational behavior interface. vol. 116-129. pp. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS A Comunicação nas OEPAS – A Perspectiva dos Dirigentes e dos Gerentes de Comunicação – Documento 2. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. SOUZA. Realizada em 31 de agosto de 2001.