1

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE Departamento de Administração

ENDOMARKETING: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E APLICAÇÃO PRÁTICA DE UM PROJETO

PROFESSORA ORIENTADORA: ANA CRISTINA LIMONGI FRANÇA ALUNA: ANA FLÁVIA RODRIGUES DE L. SIMÕES Nº USP 2975190 – TURMA: ADM 01

São Paulo 2001

2

SUMÁRIO
RESUMO 1. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA 2. REVISÃO DA LITERATURA 2.1 A Evolução do Conceito de Endomarketing 2.2 Uma Discussão sobre Cultura Organizacional 2.3 Endomarketing e Gestão de Pessoas 2.4 A Influência dos Funcionários Sobre os Clientes 2.5 A Aplicação do Endomarketing por Empregados e Empregadores 2.6 Estruturação e Implementação de um Projeto de Endomarketing 2.7 Pré-requisitos para o Sucesso de um Projeto de Endomarketing 3. METODOLOGIA 3.1 Projeto Inicial de Pesquisa 3.2 Roteiro de Entrevista 4. ESTUDO DE CASO 4.1 Apresentação da Instituição Estudada 4.2 A Proposta Inicial do Projeto de Endomarketing 4.3 O Programa de Endomarketing: Crenças e Objetivos Iniciais 4.4 O Programa de Endomarketing: Políticas e Práticas 4.5 O Programa de Endomarketing: Resultados já Obtidos 5. CONCLUSÕES, PROPOSTAS E SUGESTÕES 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS i Material de Divulgação do Instituto de Pesca 27 29 30 32 22 25 26 13 14 17 20 20 20 22 1 3 3 6 9 11

I

3

ii Exemplar do Informe-se

RESUMO
O presente trabalho visa analisar, sob uma abordagem de gestão de pessoas, as relações de troca que acontecem entre a organização e seus funcionários - os quais, analogamente, seriam considerados como clientes internos. Para tanto, faz-se uso do conceito de endomarketing (ou marketing interno), o qual consiste em uma ferramenta complementar estratégica que, em linhas gerais, proporciona, junto à gestão de pessoas, a integração dos trabalhadores aos objetivos da organização. A pesquisa, que consiste em um estudo de caso acerca do projeto de endomarketing de uma Instituição, objetiva: (i) apurar as políticas de comprometimento utilizadas na empresa e (ii) analisar os resultados obtidos por meio das mesmas, avaliando se a aplicação da filosofia do marketing interno nesta organização é, de fato, uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e, ao mesmo tempo, melhorar a qualidade de vida no trabalho. Considera-se que o estudo de caso constituirá uma importante base de informações para futuras pesquisas sobre o tema, visto que o endomarketing é ainda pouco explorado na literatura e prática brasileira.

cujos gestores apresentam unidades ou departamentos de cunho administrativo caracterizados por forte burocratização e escassa capacidade de inovação. todas elas voltadas para o estímulo do envolvimento do empregado com a empresa. por fim. . a fim de responderem com agilidade e eficiência às rápidas mudanças que ocorrem no macro-ambiente. ao processo de produção. acerca da perda de competitividade da indústria norte-americana. já em 1991. enfrentar a turbulência e a incerteza e. ou seja. As empresas precisam operar de forma integrada. é preciso que haja grande identificação e cooperação por parte dos membros da organização. Estas mudanças. aos esquemas de recompensa e. Neste sentido. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA Os últimos anos têm se caracterizado por mudanças profundas no ambiente econômico e político internacional. de um lado. e citado por PONCE (1995). por sua vez. são necessárias novas formas de gestão. de outro. é mais produtivo ter uma força de trabalho que coopera sem uma tecnologia muito sofisticada do que possuir as últimas ferramentas tecnológicas e um pessoal desmotivado. utilizando eficazmente recursos tanto materiais quanto humanos.4 ENDOMARKETING: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E APLICAÇÃO PRÁTICA DE UM PROJETO 1. aos padrões educacionais e às habilidades exigidas. Para. às estruturas ocupacionais e ao treinamento. Conforme um estudo realizado pelo Massachussets Institute of Technology. afetam significativamente as organizações no que diz respeito às relações entre trabalhadores e empresa. operar de maneira integrada. o sucesso das organizações hoje está ligado. a fatores que vão muito além da manutenção de uma prática gerencial tradicional que enfatiza uma simples “logística” de pessoal. mais do que nunca.

merece toda a atenção que se presta às políticas orientadas ao público externo. além de estimular a motivação dos funcionários. nestes casos. . quando tratamos de marketing. além dessas relações. segundo. Em outras palavras. o endomarketing consiste em uma filosofia de gerenciamento que. ou marketing interno. Desta forma. o endomarketing. quando falamos em endomarketing. assegurando que os empregados de todos os níveis da organização participem ativamente no contexto de um ambiente que se volta para a preocupação com o cliente. visto que a satisfação das necessidades e desejos dos trabalhadores os habilita a satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. assegurando que todos os envolvidos sejam preparados e estejam suficientemente motivados para atuar de forma orientada na prestação de serviços. O endomarketing. buscamos observar. analogamente.5 Em decorrência disto. GRONROOS (1990) coloca que o endomarketing funciona como um processo holístico de gerenciamento. Ao passo que. ainda é comum observar tímidos esforços de implementação de programas de valorização (que. enquanto os clientes externos trocam dinheiro por produtos ou serviços. Nesta linha de raciocínio. Se. visa proporcionar a integração dos trabalhadores aos objetivos da organização (SOUZA e SANTOS: 1992). muitas têm sido as ações no sentido de repensar os modelos organizacionais e torná-los orientados para a valorização do ser humano. surge como uma ferramenta complementar estratégica que. seriam considerados como clientes internos. aquelas que ocorrem entre as organizações e seus empregados . junto à gestão de recursos humanos. os empregados trocam um bom desempenho no trabalho por recompensas ou benefícios. O conceito principal de marketing interno pressupõe que a harmonia de interesses no interior da organização facilita qualquer ação mercadológica externa. em outras pode-se observar um enfoque verdadeiramente estratégico. limitam-se a oferecer algumas recompensas e benefícios em troca da consecução dos objetivos organizacionais). em muitas empresas. política que se volta para a valorização dos empregados. referimo-nos às relações de troca ocorridas entre as organizações e o mercado externo. estimula entre eles valores orientados para a satisfação do cliente. que implica na melhora do desempenho de seus empregados e no aumento dos lucros. que visa integrar as múltiplas funções da organização de duas formas: primeiro.os quais.

1 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE ENDOMARKETING Nas últimas décadas. aliado ao de marketing. fica explicitada a importância do trabalho em termos da contribuição para o estudo da prática administrativa. melhorar a qualidade de vida no trabalho. A imagem . o presente trabalho objetiva desenvolver um estudo de caso acerca do projeto de endomarketing de uma organização. às ações culturais e ao próprio ambiente interno da organização. Ao lado disto. à política. na medida em que constituirá uma investigação de caráter analítico. A imagem corporativa refere-se às idéias e impressões que as pessoas têm da organização em geral. incidentes em sua história e sua contribuição para a vida da comunidade. bem como percepções do público acerca do porte da empresa. às causas de interesse coletivo. uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e. a metodologia de marketing passou a ser aplicada também ao social. Finalmente. ao mesmo tempo. a análise prática poderá proporcionar à organização objeto de estudo propostas de estratégias diferenciadas e de melhoria. avaliando se a aplicação da filosofia do marketing interno nesta organização é. de fato. considerando todas as colocações acima expostas. de modo a: (i) apurar as políticas de comprometimento utilizadas e (ii) analisar os resultados obtidos por meio das mesmas. O estudo de caso a ser desenvolvido constituirá uma importante base de informações para futuras pesquisas sobre o tema. 2. implicando na conscientização sobre o público interno. estas últimas orientadas para a correção de situações potencialmente desfavoráveis. de seu pessoal. Além da esfera comercial.6 Neste sentido. também evoluiu. Inclui a reputação de seus produtos e marcas. visto que o endomarketing é ainda pouco explorado na literatura e prática brasileira. REVISÃO DA LITERATURA 2. o conceito de marketing se desenvolveu e ampliou nos diferentes domínios nos quais demonstrou a eficácia de sua aplicação. O conceito de imagem da empresa.

que como tais não são novas. Com base na releitura das teses de PONCE. No entanto. o ponto mais crítico consiste no fato de que os empregados orientados para o serviço e especializados são tidos como recursos escassos se comparados com a matéria-prima. harmonizando e fortalecendo essas relações. mas quando focalizadas sob esta perspectiva. PONCE (1995). o termo tem sido usado como um conceito que abrange várias atividades internas. Desta forma. Felícia A. Nessa transição. O termo endomarketing surgiu em muitas organizações a fim de descrever a aplicação do marketing dentro da companhia.7 corporativa é significante para os consumidores por assegurá-los da responsabilidade e da qualidade na fabricação dos produtos. Maria José B (1991). observa-se que. O conceito de marketing interno surgiu primeiro na literatura sobre o marketing de serviços. Desde então. Inicialmente. em seu estudo acerca das discussões sobre o conceito de endomarketing. apresenta valiosas propostas. ganham uma abordagem diferenciada. . a tecnologia de produção e os produtos. Tem-se também que a definição de endomarketing comporta ações de marketing para o público interno. e integrando a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional. A crescente atenção voltada para o assunto deve-se ao movimento da era industrial para a nova concorrência da era do serviço. as quais objetivam facilitar e realizar trocas entre o funcionário e a empresa. o surgimento do endomarketing deu-se por dois motivos: (i) a redescoberta dos recursos humanos como recursos raros e estratégicos para a empresa e (ii) a valorização do marketing de serviços como elemento essencial para a performance da organização. Urbina (1995) e SOUZA. na qual a lógica do fabricante precisa ser substituída pelo know how do prestador. a partir da noção de que os empregados constituem o primeiro mercado para a organização. poucos livros foram publicados e apenas alguns artigos foram escritos a este respeito. apesar da existência de alguns programas de marketing interno. que o marketing interno consiste em uma filosofia de gerenciamento que considera os empregados como clientes internos e os empregos como produtos oferecidos para satisfazer suas necessidades e desejos e direcionar os objetivos da organização. o produto está fortemente orientado para o reconhecimento dos empregados e para a valorização dos mesmos.

tal programa também se utilizaria de ferramentas como o composto de marketing. Finalmente. do produto em questão (o emprego). ✈ preço: refere-se ao quanto os clientes internos devem pagar pelo pelo produto acima descrito. Desta forma. o qual eles assim descreveram: ✈ produto: o “produto” a ser vendido consiste nos valores. sessões de treinamento. comportamentos e atitudes necessários para fazer o plano de marketing funcionar. comitês. de modo que ele seja paralelo e coerente com o programa de marketing desenvolvido para o mercado externo (clientes e concorrentes). consequentemente. ✈ preço: refere-se ao custo psicológico de um empregado que permanece em situação de trabalho não satisfatória. persuadir e influenciar as atitudes do pessoal chave no mercado interno. a organização precisa”vender” um trabalho dentro de um pacote atrativo. PONCE (1995) descreve a abordagem desenvolvida por PIERCY e MORGAN (1991) acerca do conceito em questão. Isso inclui fundamentalmente o custo psicológico decorrente da adoção de valores diferentes e da mudança nas rotinas de trabalho. há uma proposta que considera que o marketing interno não existe.8 Um outro enfoque sugere que o endomarketing consiste na manutenção de um ambiente que favoreça a concepção e a promoção de idéias. projetos ou valores úteis à empresa. ✈ distribuição: consiste na localização geográfica da empresa e. seminários etc). Outra abordagem interessante a respeito dos 4 “Ps” do marketing interno pode ser assim descrita: ✈ produto: para o empregado. o produto é o emprego. A proposta por eles apresentada consiste do desenvolvimento de um programa de marketing dirigido para os funcionários da empresa. Em sua tese. . Desta forma. tratando-se apenas de um pseudo-pensamento do marketing social que se apóia sobre uma ficção e serve de álibi para quem quer parecer moderno e justificar suas ações. de modo a atrair os melhores empregados. ✈ distribuição: refere-se aos lugares físicos nos quais devem ser “vendidos” os produtos (reuniões. ✈ comunicação: consiste no aspecto mais tangível do programa de marketing interno e abrange todas as mídias utilizadas para informar.

O propósito da adoção deste referencial não é esgotar o assunto e dissertar sobre toda a sua abrangência: busca-se. por outro lado. apesar das diferentes colocações. descobre ou desenvolve no processo de aprendizagem. neste ponto. Vale observar que um objetivo é decorrente do outro. que ela consiste em um conjunto dos pressupostos básicos que um dado grupo inventa. e que o sucesso de um depende do sucesso do outro. o funcionário é sempre encarado como um cliente para o qual devem ser direcionados esforços. historicamente determinada. É imprescindível. . Apesar da dificuldade de consenso conceitual. será adotado o referencial conceitual que propõe que o marketing interno consiste em uma filosofia de gerenciamento que tem implicações estratégicas e táticas em todas as várias funções do negócio. Ambas as abordagens. relacionada ao conceito antropológico. Fazendo uma análise mais ampla. que a empresa conheça as expectativas de seus empregados potenciais e garanta a satisfação das mesmas mais eficientemente que suas concorrentes. agora em relação a todos os autores supramencionados. Uma vez que este modelo funcione bem ou suficiente para garantir esses objetivos. com o objetivo de lidar com as questões relacionadas à adaptação externa e com a integração interna. mais precisamente. ele é considerado válido e. embora divergentes em alguns aspectos. tais como: ela é holística.9 ✈ promoção: consiste em todos os esforços da empresa para atrair e reter bons profissionais. Uma releitura da discussão de PONCE (1995) acerca dos diversos conceitos da cultura organizacional permite-nos extrair idéias centrais. não limitar o estudo à análise do conjunto das atividades do marketing tradicional para o mercado interno. Neste trabalho. há pontos comuns. 2. socialmente construída e difícil de mudar. ensinado aos novos membros como a maneira correta para se perceber.2 UMA DISCUSSÃO SOBRE CULTURA ORGANIZACIONAL A cultura organizacional tem sido objeto de uma série de definições por parte de autores que seguem linhas de pesquisa diferentes. observa-se que. portanto. sugerem que o endomarketing possui como objetivos principais: (i) implementar programas de ação interna que garantam a motivação e o comprometimento dos empregados com as metas da organização e (ii) atrair os melhores profissionais do mercado. Primeiro. pensar e sentir em relação aqueles problemas.

inconscientes e encobertos. quanto mais tempo elas compartilharem uma cultura e quanto mais tempo esta estiver implementada. assim. SMIRCICH (1983:339-348). (iii) a cultura é transmitida. isto é. e os que consideram a cultura como uma variável. À medida que novos membros são incorporados. a quatro pontos fundamentais: (i) a cultura é aprendida. Chega-se. estabelecendo a prática dos valores essenciais à empresa para estimular o comprometimento. a partir da colocação acima. . citado por PONCE (1995). (ii) a cultura é compartilhada.10 Infere-se. ou seja. algo que a organização é. A cultura pode ainda ser considerada como forma de controle. em vista da subjetividade e abstração do processo. ainda. Neste caso. pensamentos e sentimentos de seus membros. Deve-se ressaltar a importância de se evitar aplicações superficiais do conceito quando este se limita a identificar os comportamentos observáveis dos indivíduos (não desmerecendo a sua relevância) e não os pressupostos subjacentes. de modo que os recursos sejam obtidos e dispendidos de maneira apropriada e os resultados esperados sejam alcançados. e (iv) a cultura trata de um sistema de valores implícitos que os homens. ainda que parcialmente. algo que a organização tem. Outro ponto comum tratado pelos autores é que o termo se refere às maneiras tradicionais de pensar e fazer as coisas. ou seja. eles devem aprender a aceitar tais maneiras. É importante observar. serão capazes de exprimir. maior será a influência que a mesma exercerá sobre as percepções. a todos os níveis. deve-se considerar a limitação da análise. como a cultura organizacional é capaz de modelar os comportamentos e as formas de gestão. Os que defendem a postura metafórica pressupõem que a mesma deve ser entendida e analisada como expressão de aspectos simbólicos. que as pessoas envolvem-se de forma progressiva no convívio e aprendizado cultural. que são compartilhadas numa extensão maior ou menor por todos os membros da organização. uma vez que é capaz de garantir que as diferentes unidades e membros da organização atuem de forma coordenada e cooperativa. se lhes for dada oportunidade. sugere uma divisão da cultura organizacional em dois grandes grupos: os que consideram a cultura como uma metáfora. o clima harmonioso e a consolidação de determinada base cultural interna. para também serem aceitos nos serviços da empresa.

Uma função importante do gerenciamento é definir e reforçar. o valor é gradualmente transformado em um pressuposto inconsciente sobre como as coisas realmente são. É possível descrever como um grupo constrói o seu ambiente e quais são os padrões de comportamento disponíveis entre seus membros – mas. padrões de comportamento visíveis. pode ser que esses valores expressem apenas o que as pessoas reportam ser a razão de seu comportamento – permanecendo ainda escondidas as razões subjacentes. um número amplo de organizações. uma vez que os dados são fáceis de serem obtidos. layout. PONCE (1995) transcreve o estudo de SCHEIN (1989). este tipo de análise é enganador. declarações de missão e valores a fim de torná-los voltados para o cliente. com a possibilidade de ser pesquisada e analisada com o objetivo de ser mudada. ✈ dos valores que governam o comportamento das pessoas: difíceis de serem observados diretamente. Hoje. mas difíceis de serem interpretados. Nada do que é cultura pode ser estanque porque ela faz parte de uma realidade onde a mudança é um aspecto fundamental.11 Já os que explicam a cultura como uma variável entendem-na como um aspecto mais tangível e. . Esta visão aceita que a cultura pode ser transformada a partir de determinadas ações. portanto. a maneira das pessoas se vestirem. arquitetura. No entanto. principalmente aquelas orientadas para o serviço. diz o autor. freqüentemente. não se consegue compreender a lógica subjacente ao comportamento do grupo. Conforme certos valores compartilhados por um conjunto de pessoas conduzem a determinados comportamentos e eles se mostram adequados para solucionar problemas. pensam e sentem. documentos públicos. ✈ dos pressupostos inconscientes: são aqueles que determinam como os membros de um grupo percebem. estão revisando suas estratégias. À medida que o endomarketing objetiva estabelecer um modelo de comportamento no qual se valoriza o comprometimento com a organização. são eles: ✈ dos artefatos visíveis: o ambiente da organização. para identificá-los são necessárias entrevistas com os membros-chave ou análises de conteúdo de documentos formais da organização. principalmente provenientes da cúpula da organização. torna-se evidente a importância desta discussão que se inicia. para cada funcionário. a cultura corporativa na qual ele está inserido. Para o autor. segundo o qual a cultura de uma organização pode ser apreendida em vários níveis.

No entanto. uma oferta de treinamento. 2. no qual o funcionário tem escolhas a fazer. Hoje. aceitar maiores responsabilidades e considerar-se participante da idéia e não apenas recebedor de ordens. Existe. bom desempenho por produtos-idéias (tais como uma boa imagem organizacional. dentre outros. bem como “orientadores”. política e causas sociais.3 ENDOMARKETING E GESTÃO DE PESSOAS As relações entre a empresa e seus empregados vêm sofrendo constantes evoluções. de modo a prepará-lo para lidar com a incerteza. Não é possível sentir-se parte integrante de uma organização quando não se conhece o que ela faz e a quem ela serve. Uma cultura claramente definida é capaz de delinear atitudes adequadas e o compromisso do empregado. Neste novo cenário de valorização do papel do recurso humano. que se forma a base de um mercado onde se troca. representação sindical. um programa .12 A cultura de valorização do cliente deve expressar e demonstrar apoio de todos os funcionários. com um certo custo material e psicológico. um contexto de livre troca. ou então aplicá-lo dentro da organização em associações esportivas. associações. tanto por parte dos trabalhadores como por parte das organizações. mas também do reconhecimento de sua participação no sucesso da empresa na qual está inserido. o empregado pode escolher entre investir fora da empresa. portanto. dedicando seu tempo livre à família. eles só estarão aptos a colaborar se forem eficazmente comunicados dos resultados a serem alcançados. comissões de fábrica. a construirem equipes compostas de pessoal cada vez mais diversificado e a tornarem-se “líderes”. É nesta conjunção de necessidades crescentes. o qual permanece como uma condição de base. a aprenderem com seus subordinados em vez de serem os “sabe-tudo”. um programa de qualidade total. bem como qual o papel que cada um deverá desempenhar. estando cada vez mais orientadas para o diálogo direto e participativo. Os empregados devem ajudar seus gerentes a transformarem-se em “treinadores” ao invés de “controladores”. por meio do qual o funcionário é reconhecido como o agente principal no desempenho das organizações. o empregado não só tem a necessidade de um bom salário. Há concorrência. e é necessário tornar a oferta da empresa atrativa para o trabalhador. programas de qualidade.

entrevistas pessoais. dentre outros). as pesquisas de mercado ganham extrema importância. ao mesmo tempo. A importância do marketing interno surge ao passo que. objetiva identificar as percepções dos funcionários acerca dos pacotes e programas oferecidos. reuniões informais de gerentes ou discussões em grupo. Aliás. voltado para a oferta de treinamento. a atração e retenção dos clientes por meio da satisfação de suas necessidades e desejos. . orientação em relação à qualidade total e reforma do sistema de recompensas que premia a participação voluntária e a inovação. ao fornecer serviços ou programas para os empregados. São estes produtos. sejam elas realizadas por meio de questionários. que permite à função de recursos humanos reconhecer as diferenças individuais e dividir os funcionários de acordo com suas expectativas quanto à contratos. pacote de remuneração. manter o tipo de pessoal que a organização deseja. isto é. No levantamento de tais expectativas. fornecem uma base para monitorar o impacto dos programas de recursos humanos nos empregados e verificar se eles estão atingindo as metas propostas. O novo discurso postula que aquelas organizações que desejam desenvolver-se no meio concorrencial só atingirão eficiência e competitividade quando seus empregados se mobilizarem e se engajarem com os objetivos e valores da empresa. sua finalidade central permanece. Tal instrumento provê informações sobre a necessidade de reformulação e melhoria das políticas chaves. participação. Este novo cenário implica na necessidade de um novo enfoque da gestão de pessoas. jornada de trabalho. Não importa se o foco do marketing é externo ou interno. por exemplo. a gestão de recursos humanos precisa “vender” performance capaz de influenciar diretamente a produtividade do negócio – e. Ademais. além de produzir um efeito positivo nos empregados por serem consideradas as suas opiniões.13 bem estruturado de benefícios. estes são os produtos por meio dos quais espera-se o engajamento dos empregados na empresa. dentre outras. A pesquisa de clima. como em qualquer forma de compra que satisfarão suas novas necessidades. um novo programa voluntário. aos quais os empregados necessitam aderir livremente. as pesquisas de mercado. Uma outra abrangência do marketing que pode ser eficientemente aplicada ao ambiente interno da organização é a segmentação.

mas também o papel do pessoal. propôs um esquema de categorização que resulta em quatro grupos: pessoal de contato. Em outras palavras. a maior satisfação dos empregados facilita o desenvolvimento de uma força de trabalho mais consciente do papel do cliente. Um aspecto essencial na avaliação da influência que os empregados exercem sobre o cliente final é dividi-los de acordo com o grau de freqüência de contato que possuem com o públicoalvo. tornar-se a responsável pelo sucesso das ações mercadológicas. assim. modificadores. uma maior atenção dada à relação empregado-cliente pode resultar em um aumento notável na qualidade do serviço. na maior fidelização do público-alvo. 2. as empresas estão cada vez mais focando esforços na venda de sua própria imagem aos funcionários. consequentemente. citado por CRISTOPHER e OUTROS (1991) e apresentado em PONCE (1995). A razão para tais investimentos é simples: como GRONROOS (1990) coloca. preparados e motivados para servir ao cliente de maneira que garanta a sua retenção. que o marketing proporciona uma estrutura de ação e um enfoque prático pelo qual a equipe de recursos humanos pode aportar soluções efetivas a problemas chaves e. Vejamos como cada um deles é caracterizado: ✈ pessoal de contato: possui contato freqüente ou periódico com o cliente e está muito envolvido com as atividades convencionais do marketing. Para isto. . avaliado e recompensado com base em seu potencial de satisfazer as necessidades do público-alvo. JUDD (1987).4 A INFLUÊNCIA DOS FUNCIONÁRIOS SOBRE OS CLIENTES As organizações que desenvolvem planos e estratégias voltadas a mercados externos precisam considerar não apenas os elementos do composto de marketing (produto. distribuição e promoção).14 Vê-se. influenciadores e isolados. Reconhecer a importância do pessoal dentro do composto de marketing a fim de conquistar e manter clientes implica em um destaque substancial na performance competitiva da empresa. preço. na satisfação dos clientes externos e. Neste contexto. mais orientada para o mercado e mais preocupada com as vendas. os quais são tratados como “clientes internos”. Sugere-se que o pessoal de contato seja selecionado. Precisam ser treinados. desta forma.

ao passo que personifica a organização aos olhos do cliente. ✈ influenciadores: embora envolvidos com os elementos do composto de marketing. . Treinamento e monitoramento de performance são especialmente importantes neste caso. Tanto uma empresa como um serviço são abstratos. Exemplos de modificadores são as recepcionistas do departamento de crédito e as telefonistas. têm pouco ou nenhum contato com o cliente. mas de “como você é conhecido por eles”. ainda assim. sendo a única coisa tangível as relações que o cliente experimenta com o suporte físico e. No entanto. um elemento primordial do ponto de vista do marketing. O pessoal de contato constitui. por exemplo. a próxima venda. designar o pessoal como o 5º “P” do marketing (ao lado de produto. promoção e ponto de distribuição) formalizaria a noção de que as pessoas realmente importam. o relacionamento na verdade intensifica-se subseqüentemente à venda. dessa forma. com o pessoal de contato. reconhecida a importância das pessoas como fonte e essência de um compromisso de toda a organização com o cliente. uma vez que são responsáveis por atividades como pesquisas de mercado. Precisam desenvolver grande habilidade de relacionamento com o público-alvo. têm contato freqüente com o cliente. visto que eles são responsáveis por funções tais como a de compras e processamento de dados. Para o autor. a próxima idéia e o próximo sucesso dependem muito dos relacionamentos externos. ✈ isolados: desempenham funções de apoio. inclua-se os empregados como uma variável distinta e separada do composto de marketing. um papel importante na implementação da estratégia de marketing de relacionamento da organização. preço. Enfim.15 ✈ modificadores: embora não estejam diretamente envolvidos com as atividades convencionais do marketing. Deve-se ressaltar que o relacionamento entre um vendedor e um comprador raramente termina após a venda. Desempenham. sobretudo. Não se trata de “quem você conhece”. O bem mais precioso de uma empresa está em suas relações. o próximo produto. Em uma grande e crescente proporção de transações. Isto faz com que a escolha do vendedor numa próxima vez torne-se um fator crítico. Uma outra proposta de JUDD (1987) apresentada na tese de PONCE (1995) é que. as quais não têm contato direto com o cliente nem com as atividades convencionais do marketing. não se deve subestimar a influência dos isolados na performance da organização.

as organizações podem criar um ambiente que enfatize a interação deles com o cliente final. em sua demanda por qualificações profissionais. tecnológicas. é de responsabilidade da empresa assegurar que este pessoal seja treinado. à mudanças nas preferências dos consumidores e à influência dos concorrentes. A aplicação dos instrumentos de marketing pelo empregador nas relações de troca com o empregado inicia-se. desta forma. empregadoras dos diferentes tipos de profissionais.16 Aumentar o envolvimento deste pessoal no programa é uma tarefa do marketing interno. benefícios. uma organização bem sucedida com seu marketing interno depende de sua capacidade em recrutar e selecionar pessoal competente e oferecer-lhe um pacote atrativo de emprego. consequentemente. com a identificação das necessidades e desejos de um grupo . Assim. por sua vez. Empregados podem aplicar os instrumentos de marketing para identificar as necessidades do mercado de trabalho em relação aos conhecimentos. habilidades. sociais e políticas. Tal fato exige das mesmas alterações em seus produtos e processos e. No entanto. a fim de salientar suas habilidades e encorajar a orientação ao cliente. planejar uma oferta de serviço compatível com as necessidades desse mercado. recompensas e treinamento. que é de suma importância para o empregado monitorar as novas exigências e adequar a sua oferta. 2. Vale ressaltar que o conjunto das organizações. Focalizando as necessidades dos empregados. estão sujeitas à pressões econômicas.5 A APLICAÇÃO DO ENDOMARKETING POR EMPREGADOS E EMPREGADORES Os estudos de SOUZA (1991) nos mostram que a utilização dos instrumentos de marketing nas relações de troca entre empregados e empregadores pode ser feita por parte de ambos. preparado e motivado a servir. Uma estratégia de marketing interno eficiente está dirigida à criação de todos aqueles comportamentos que propiciam no pessoal de contato com clientes uma atitude entusiasta e consistente com a estratégia geral de marketing. atitudes e desempenho exigidos dos profissionais de sua área – e. Assim. O pessoal de contato deveria conhecer os objetivos e estratégias de marketing de sua organização. bem como as necessidades de seus clientes.

retenção e motivação do empregado apropriado. Ressalva-se que a abrangência. Podem modificar e aperfeiçoar empregos da mesma forma que modificam e aperfeiçoam produtos destinados ao consumidor final. políticos. é proposto um guia para implementação de um projeto de endomarketing.6 ESTRUTURAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE UM PROJETO DE ENDOMARKETING A partir da releitura de PONCE (1995). tecnológicos e sócio-culturais. Já a caracterização do ambiente interno inclui a identificação geral da empresa. exatamente como o fazem com os clientes externos.17 de funcionários. As empresas elevam sua capacidade de satisfazer os desejos e necessidades de seu público externo satisfazendo. ou seja. estratégias. legais. o empregado e o cliente. o levantamento de suas filosofias. & SANTOS. Podem estabelecer segmentos de mercado de empregados. A filosofia. muito a oferecer em relação à atração. enfim. primeiramente. e criar produtos específicos às exigências de cada um. G. O ambiente externo inclui os aspectos que influenciam fortemente as relações de trabalho entre a organização. 2. informar e influenciar seu público interno. (1992). ou seja. políticas. ainda. os conceitos e as ferramentas de marketing têm. internos e externos) presentes na relação organização-empregado-cliente que influenciam . Os empregadores podem ainda usar pesquisa de marketing para compreender melhor seus empregados. Diagnóstico da situação: visa analisar e avaliar os diferentes fatores (positivos e negativos. portanto. SOUZA (1991) e SOUZA. incluindo as atividades. meios e estratégias que o melhor caracterizam. a fim de desenvolver uma oferta de salário e benefícios que permitam atrair e reter profissionais qualificados e motivados para as funções disponíveis. a complexidade e a relevância de cada um dos aspectos que o compõe dependerão das especificidades da organização e de seus objetivos estratégicos. objetivos e metas. considerar as seguintes etapas: 1. Análise do ambiente: busca caracterizar o ambiente externo e interno da empresa. que vai fabricar os produtos ou exercer os serviços que os clientes externos demandam. A estruturação e a implementação de um projeto de endomarketing devem. os desejos e necessidades de seus empregados. E podem. A. usar campanhas promocionais a fim de envolver. os fatores econômicos. 2. missão.

o diagnóstico da situação permite à organização conhecer claramente suas principais ameaças e oportunidades. harmonia e fortalecimento dos relacionamentos. entrega dos produtos. ✈ criar. ✈ selecionar e reter os melhores profissionais. pesquisas mercadológicas são de grande utilidade ao identificarem a percepção do cliente final em relação à qualidade do atendimento. ✈ identificar as necessidades dos empregados e desenvolver programas ou produtos para satisfazer tais necessidades. ✈ desenvolver um produto que seja.18 na realização dos objetivos organizacionais. 3. orientado para o reconhecimento dos empregados e capaz de desenvolver nos mesmos valores orientados para satisfação do cliente. torna-se possível listar os objetivos (gerais e específicos) que potencializarão as oportunidades e minimizarão as ameaças identificadas. Para tanto. Finalizado. bem como focos de tensão entre as áreas funcionais. campanhas e esforços de marketing aos empregados). de modo a contribuir para a construção. os objetivos podem ser classificados em dois níveis: estratégico (que consiste em assegurar que os empregados sejam motivados a atingir uma performance orientada para o cliente e para o serviço) e tático (que visa garantir a venda de serviços. Já no foco externo. pouca consciência dos empregados em relação à missão. ✈ facilitar as trocas dentro da organização. cujos resultados permitirão conhecer as percepções e opiniões do pessoal em relação à situação de trabalho. no foco interno. . encorajar e destacar continuamente os papéis dos empregados na organização. Como exemplo. dentre outras causas de satisfação ou descontentamento. Em termos gerais. podem ser utilizados questionários auto-preenchíveis ou discussões em grupo junto à alta administração. problemas de baixa moral no grupo e falta de conhecimento sobre o papel desempenhado. seguem alguns objetivos que podem ser alcançados com a aplicação de um programa de marketing interno: ✈ integrar a participação de todos os elementos da organização. ao mesmo tempo. Determinação dos objetivos do projeto de endomarketing: com base no diagnóstico da situação elaborado anteriormente.

reconhecimento pelo bom desempenho. políticas de recrutamento. ✈ preço: performance ou desempenho que os diferentes segmentos deverão oferecer à organização em troca do produto ou serviço oferecido pela empresa. Deve ser estabelecido de forma explícita. políticas de remuneração benefício. é sugerida uma abordagem baseada no composto de marketing para a concepção das mesmas: ✈ produto ou serviço: trata-se dos incentivos que deverão ser oferecidos aos diferentes segmentos da organização a fim de assegurar a valorização dos empregados e estimular o comprometimento dos mesmos. 4. Concepção das estratégias que viabilizarão o programa: as estratégias consistem nas atividades por meio das quais os objetivos finais serão alcançados. ✈ implementar uma administração participativa. seleção e avaliação de desempenho.19 ✈ estabelecer canais adequados de comunicação interpessoal. ✈ identificar os fatores de satisfação e insatisfação dos clientes em relação a sua interação com a organização. projetos ou valores úteis à empresa. ✈ assegurar que os empregados obtenham informação contínua. perspectivas de carreira e promoção. ✈ criar e promover idéias. funcionamento. comunicação e organização ou abordar novos problemas. processo de comunicação e identificação com a empresa. A seguir. a fim de eliminar conflitos e fatores de insatisfação entre os funcionários. vídeo ou apresentações pessoais. ✈ vencer resistências. relacionamento no ambiente de trabalho. tais como: material escrito (jornais internos com informação sobre a organização). Podem ser: políticas de treinamento que focalizam a maneira adequada de como tratar o cliente. ✈ gerenciar os recursos humanos da organização com base em uma perspectiva de marketing. A promoção . ✈ promoção: constituída pelos veículos de comunicação por meio dos quais o produto ou serviço será comunicado ou promovido. ✈ questionar e resolver problemas de estrutura.

comunicação e esforços para reter os melhores empregados. muitas vezes. Determinação dos instrumentos de avaliação: nesta fase. motivação. uma equipe de desenvolvimento e implementação do programa e um orçamento (que. com isto. Primeiro. entendida aqui como um processo de troca entre organização e indivíduos capaz de estimular em ambos uma atitude positiva e atingir com eficiência os objetivos da organização. a fim de garantir a venda de uma imagem positiva como empregadora e. captar os potenciais candidatos que tenham perfis compatíveis com os valores praticados. a de marketing . seleção. são especificados parâmetros a serem utilizados para verificar se os resultados esperados foram atingidos. comportamentos e opiniões dos empregados e clientes atingidos. Idealmente. mudanças significativas no comportamento. que o sucesso do mesmo depende de uma administração adequada. um programa de marketing interno busca integrar a participação de todos os elementos da organização. Levantamento dos custos de implementação: um projeto de endomarketing requer um maior engajamento dos recursos humanos (incluindo demanda de tempo em todos os níveis da organização). O acompanhamento da eficácia do plano servirá de retroalimentação. funciona mais como um redirecionador de custos e recursos).7 PRÉ-REQUISITOS PARA O SUCESSO DE UM PROJETO DE ENDOMARKETING De acordo com os estudos de PONCE (1995) acerca dos fatores críticos de sucesso de um projeto de endomarketing. a função de RH. treinamento. 2. Assim. líderes. dentre outros). é de . chega-se a algumas conclusões. 6. É também nesta etapa que são definidas medidas para avaliar o impacto do programa em intervalos de tempo determinados.20 deverá despertar a atenção e o interesse do público interno para o que está sendo ofertado ✈ distribuição: contempla todos os canais reais da empresa (chefes. a fim de corrigir eventuais falhas ainda no estágio de desenvolvimento do programa. Segundo. que um projeto abrangente preocupa-se com o recrutamento. supervisores. Não deve se limitar ao ambiente interno da organização. Tais medidas podem incluir pré e pós testes de percepções. 5.

os administradores de marketing devem realizar pesquisas periódicas no interior da organização. pode-se utilizar de jornais internos. técnicas de formação de equipes e reuniões de staff. Em relação à comunicação. pode ser estimulada por programas de incentivos. as que dizem respeito à satisfação com a supervisão e a comunicação. a comunicação interna com os empregados pode ser mais importante do que qualquer comunicação externa com os clientes. Para reter os profissionais competentes. Vejamos cada um deles: . planejamento de carreira etc). as que dizem respeito à satisfação com o trabalho propriamente dito. os empregados devem começar a participar de programas de treinamento que lhes forneçam uma visão geral da empresa e possibilitem a percepção da importância de seu papel dentro da organização. 5. os quais podem ser subdivididos em cinco dimensões: 1. Especialmente em empresas de serviço. vídeos. por exemplo. 2. dentre outras. Outros três pontos fundamentais que constituem pré-requisitos para o sucesso de um projeto de endomarketing são: o envolvimento com o trabalho. refeitórios. seminários e workshops.21 responsabilidade da organização elaborar descrições específicas de cargo e procedimentos efetivos de recrutamento. por sua vez. Uma colocação interessante apresentada na tese de PONCE (1995) é a que se refere aos sentimentos de um empregado em relação a seu emprego. devem assegurar que os salários sejam competitivos e o sistema de bônus atraente (incluindo horas flexíveis. a organização deve estabelecer um canal eficiente de troca de informações entre o empregado e a empresa. Para identificar as necessidades e desejos dos empregados. Para tanto. o engajamento organizacional e a motivação para o trabalho. as que dizem respeito à satisfação com as perspectivas de promoção. A motivação dos empregados. 3. Uma vez contratados. 4. as que dizem respeito à satisfação com o sistema de remuneração (salários e benefícios). as que dizem respeito à satisfação com o relacionamento com os colegas de trabalho.

Aumentando o comprometimento de seu pessoal. os resultados poderão não ser atingidos. acreditando e aceitando seus valores e objetivos. O engajamento pode ser estimulado pelos administradores. se estas não estiverem suficientemente preparadas para dar o suporte necessário. direciona. No entanto. deve-se lembrar que estas equipes freqüentemente dependem do apoio de outras áreas da organização – e. É comum que os esforços de marketing interno concentrem-se apenas nas equipes de vendas. as organizações poderão esperar menos rotatividade .22 ✈ Envolvimento com o trabalho: diz respeito ao grau de absorção das atividades. Finalmente. ao mesmo tempo. O sucesso das atividades de marketing interno só será alcançado quando a empresa assegurar que seus empregados estejam motivados a atingir uma performance orientada para o cliente ou serviço e. dispostos a permanecer como membros da organização. Os administradores devem ser capazes de identificar os empregados não engajados e colocá-los em posições e faltas. mais adequadas a seus desejos e habilidades. as quais possuem contato direto com o cliente final. A motivação pode ser estimulada por alguma recompensa ou sentimento que o empregado espera receber como resultado de seu bom desempenho. Indica o quanto uma pessoa se identifica psicologicamente com seu trabalho e o quanto sua performance afeta sua auto-estima. Pessoas que têm forte envolvimento com o trabalho passam a considerá-lo como parte importante de sua vida. ✈ Engajamento organizacional: refere-se ao quanto o funcionário deseja permanecer como membro da organização. o sucesso de um projeto de endomarketing dependerá: ✈ de ser considerado parte integral da estratégia de gerenciamento. e a eles são atribuídas atividades desafiadoras e recompensadoras. especificamente quando os empregados passam a ser considerados integrantes valiosos da empresa. ✈ Motivação no trabalho: é o que energiza. ✈ de receber apoio constante e ativo tanto da alta administração como de todos os empregados. ✈ de ser condizente com a estrutura organizacional implementada. canaliza e sustenta o comportamento e as ações do pessoal.

As perguntas foram formuladas de modo a abranger as diversas etapas que compõem um programa de endomarketing. 3. Elaboração de um roteiro de entrevista com base em aspectos específicos e gerais da Instituição (que poderiam vir a ser relevantes para a análise do todo). Transcrição dos dados das entrevistas. o qual ainda está em fase de implementação. consideradas como testemunhos fiéis da realidade da empresa. É importante ressaltar que este estudo de caso foi realizado de forma a abranger apenas os aspectos voltados ao projeto de endomarketing da Instituição. METODOLOGIA 3.2 ROTEIRO DE ENTREVISTA O roteiro elaborado e utilizado para as entrevistas com o representante da organização estudada é transcrito a seguir. 3. As informações concedidas por meio destas entrevistas foram. 4. será apresentado o estudo de caso de um Instituto de Pesquisa brasileiro. . Interpretação dos dados transcritos e análise das suas conformidades com relação à implementação de um programa de endomarketing. Execução de entrevistas com a pessoa-chave da organização. 2. por uma questão metodológica.23 3. bem como os obstáculos e facilitadores encontrados ao longo da implementação do projeto. Esta parte do trabalho seguiu os seguintes passos: 1.1 PROJETO INICIAL DE PESQUISA Nesta parte da monografia.

✈ Quais os principais desafios encontrados? c) Acompanhamento e Avaliação ✈ Como se dá o acompanhamento do projeto? É feito por alguma área específica? ✈ São feitas avaliações periódicas dos resultados obtidos com o projeto? Se sim. como se deram? Em linhas gerais. qual o porquê da idéia de implementação? ✈ Quais eram as expectativas e objetivos iniciais? ✈ Como se deu o planejamento e a metodologia de implementação? ✈ Qual a data de implementação? Que área a implementou? ✈ Houve divulgação ou algum tipo de conscientização no momento da implementação? ✈ Quais as principais dificuldades encontradas no momento da implementação? b) O Projeto de Endomarketing ✈ O que a empresa entende por endomarketing? ✈ Qual a abrangência do projeto de endomarketing implementado (vale para toda a empresa ou só para áreas determinadas)? ✈ Descrição do projeto de endomarketing (políticas). como a Instituição avalia os resultados da implementação do projeto de endomarketing (principais vantagens. com que freqüência? E como são feitas essas avaliações? ✈ Quais os principais desafios futuros? Há previsão de mudanças em alguma política? ✈ Em linhas gerais.24 a) Implementação ✈ Como surgiu a idéia de implementação de um projeto de endomarketing nesta Instituição? Houve algum diagnóstico inicial ou pesquisa de necessidades junto aos funcionários? Se sim. custo-benefício)? Pode-se dizer que o projeto possibilitou aumento na produtividade dos funcionários? Há indicadores estatísticos que comprovem melhorias? .

tanto a oriunda de água doce como a de água salgada. vejamos seu organograma: 1 Informações retiradas do site do Instituto de Pesca: www. Para uma melhor compreensão de como o Instituto de Pesca se estrutura. é um órgão público do Estado de São Paulo ligado à Coordenadoria da Pesquisa do Agronegócio da Secretaria de Agricultura e Abastecimento. participar da definição de políticas para o setor pesqueiro e de ciência e tecnologia. produção e estoques pesqueiros.gov.25 4. O Instituto de Pesca é a única instituição científica no Estado de São Paulo que desenvolve pesquisas em pesca extrativista. difundir e transferir conhecimentos científicos e tecnológicos na área da pesca e da aqüicultura.1 APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO ESTUDADA1 ✈ O Instituto de Pesca (ver anexo i) Criado em 08 de abril de 1969.institutopescasp. ESTUDO DE CASO 4. visando ao uso racional dos recursos aquáticos vivos e à melhoria da qualidade de vida. Suas pesquisas relacionam-se à produção pesqueira . O cumprimento de sua missão implica em atender aos seguintes objetivos: desenvolver pesquisas básicas e aplicadas em pesca e aqüicultura. consolidando e disponibilizando conhecimentos sobre tecnologia. produzir e disponibilizar insumos para atendimento a demandas do setor produtivo. seja proveniente da pesca extrativista ou da aqüicultura. Tem como missão institucional gerar. adaptar.br .

Sua missão é fortalecer. Açú Centro Comun. Pinda Equipe Educativa Comitê Editorial Equipe A. desenvolvendo os meios necessários à comunicação com o público e ao relacionamento intra e interinstitucional. Operac.26 Instituto de Pesca Assistência Técnica Comitê de Pós-Graduação Conselho Superior do Instituto de Pesca Centro de Coord. Operac. Núcleo de Biol. de Peixes Fluviais Pirassununga Equipe A. Assis Estação Exp. P. Núcleo de Pesca e Aqüicultura de Cananéia Equipe A. manutenção e aprimoramento da infra-estrutura: de documentação técnicocientífica. Núcleo de Aqüic. NPq Orion Equipe Apoio Administrativo Centro Reprod. Pindorama ✈ O Centro de Comunicação e Treinamento (Cecom) Constitui um dos Centros Temáticos do Instituto de Pesca. de Pesquisa Centro Aqüicultura Laboratório de Patologia Centro Bacias Hidrográficas Laboratório de Análises de Água Centro Pesq. Núcleo de Aqüic. Marinha Laboratório de Estatística Pesqueira Equipe Operac. Estação Exp. Bonita Estação Exp. . Núcleo de Treinamento Secretaria de Pós-graduação Núcleo Museu de Pesca Equipe A. e Treinamento Núcleo de Documentação Centro Administrativo Núcleo de Pessoal Núcleo de Finanças Núcleo de Suprimentos Núcleo de Infra-estrutura Núcleo de Comercializ. Jordão Equipe A. Propõe e coordena a política de comunicação institucional. a imagem institucional. e Larvicultura Laboratório de Análises Biológicas Centro Ação Regional Núcleo de Pesca e Aqüicultura de Ubatuba Equipe A. de aperfeiçoamento de recursos humanos e de difusão de conhecimentos relativos à área de especialização institucional tanto a técnicos como ao público leigo. Operac. por meio da organização. Operac. Núcleo de Salmonicultura C. B. interna e externamente. Operac. P. Operac.

✈ O entrevistado Antonio Carlos Simões ingressou no Instituto de Pesca em 1968. a modernização da Biblioteca institucional. tornando-a mais ágil para o atendimento de especialistas e do público leigo interessado. a fim de: gerar uma clara visão do papel social da Instituição. Em 1979. desenvolvendo os meios necessários à comunicação com o usuário da Instituição e ao relacionamento intra e interinstitucional. em 1998. Suas principais atribuições são: propor e executar a política de comunicação institucional. o aprimoramento dos canais de comunicação com funcionários e usuários. foi designado Diretor do Museu de Pesca e. de educação.27 É sua função básica: a implantação de uma política de comunicação que vise à padronização da programação visual e à qualificação do conjunto de mensagens institucionais. coordenar serviços de relações públicas e contatos com meios de comunicação. com vistas a transformá-lo em um importante veículo de comunicação institucional. promover a divulgação da Instituição em eventos externos. Diretor do Centro de Comunicação e Treinamento. a criação e manutenção de vias de diálogo do Instituto de Pesca com a sociedade. coordenar as ações do Comitê Editorial. cultura e lazer. valorizar a sua imagem e abrir possibilidades de parcerias. coordenar a definição da política e organizar a oferta de treinamento para públicos interno e externo. assessorar os Centros de Pesquisa e demais unidades da Instituição nas ações de comunicação e na realização de eventos. . a manutenção e aprimoramento do Museu de Pesca. incluindo a definição de normas para as publicações editadas pela Instituição. cargo que ocupa até hoje.

e devem saber identificar seus interesses.ambas são avaliadas (seja por sua capacidade de produção. a Instituição de Pesquisa fala em transferência de conhecimento. aprimorar e ampliar os acervos bibliográficos e museal da Instituição e resgatar a memória institucional. . seja por sua capacidade de atendimento). “ao longo de meus mais de 30 anos na Instituição. abaixo. . necessidades e tendências. visando à valorização e ao fortalecimento da imagem institucional. alguns pontos fundamentais que aproximam a empresa convencional de uma Instituição de Pesquisa do Governo do Estado de São Paulo: . ✈ A empresa convencional e a Instituição de Pesquisa Eis.2 A PROPOSTA INICIAL DO PROJETO DE ENDOMARKETING A idéia de implementação de um projeto de endomarketing no Instituto de Pesca surgiu a partir da criação do Centro de Comunicação e Treinamento. a empresa de sucesso de hoje coloca o cliente como a razão maior (quase sempre única) da atividade. Em outras palavras. o que formalmente só foi possível iniciar com a criação do Cecom”.ambas estão orientadas para um público final (seja ele consumidor ou usuário). 4. e como jornalista.ambas têm um produto final. em abril de 1998. Ao passo que a empresa convencional fala em venda de produtos.28 - manter. como uma das principais estratégias para se desenfrear um processo de conscientização interna. . e está orientada para a excelência no atendimento. O diagnóstico inicial partiu da concepção do que vem a ser uma empresa moderna: aquela que acredita que o produto não vale coisa alguma se não existir o consumidor. Segundo Antonio Carlos Simões. sempre senti a necessidade de o Instituto de Pesca ter um trabalho direcionado à área de Comunicação e Marketing.ambas estão comprometidas com um resultado final (seja ele um lucro ou um benefício social). .

fornecedores. acadêmico-científica etc.implementa uma cultura de comunicação. empresarial. a participação e a pluralidade de idéias. demandas. Em relação à comunicação empresarial. definir posturas e compromissos no relacionamento (com usuários. É fundamental que os funcionários (“colaboradores”) alimentem as necessidades do sistema de comunicação como um todo.).3 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: CRENÇAS E OBJETIVOS INICIAIS No que se relaciona à área de endomarketing. E para que o sistema obtenha sucesso. Vai daí a importância de utilizar o endomarketing como um instrumento de conscientização e transformação do ambiente institucional. colaboradores e as comunidades política. visando à formação da imagem institucional. empresarial e acadêmico-científica).define posturas e compromissos no relacionamento (com clientes. . o trabalho em equipe.29 4. jornalística.capacita os colaboradores da empresa para uma prática que privilegie a ética e o profissionalismo/ formação da imagem institucional. a participação e a pluralidade de idéias. .avalia perfil.aproxima pessoas e organizações em torno de objetivos comuns.busca e estimula a retroalimentação (feedback)/ não se reduz à disseminação de informações. . fornecedores. . a ação do Cecom visa capacitar os funcionários (neste caso tidos como “colaboradores”) da empresa para uma prática de comunicação que privilegie a ética e o profissionalismo. é também fundamental o comprometimento de todos. . o Cecom acredita que ela: . O Cecom entende que endomarketing é o desenvolvimento de um projeto de marketing voltado para dentro da própria Instituição. . necessidades e expectativas dos públicos de interesse (próatividade: esforço em prever mudanças). E também: estimular o trabalho em equipe. já que o próprio prefixo "endo" significa "movimento para dentro". visando à criação de uma nova mentalidade institucional.estimula o compartilhamento de experiências. . colaboradores e as comunidades política.

O entrevistado complementa que a comunicação não mais se restringe ao processo de comercialização e divulgação de produtos e serviços.valoriza a função social: razão da existência da empresa. completou dois anos de existência. Para Simões. o que se produz num lugar. O discurso deve ser harmônico. deve atender a todos. independente da função que exerce (estratégia desenvolvida ainda por meio do contato pessoal da diretoria do Cecom) ➫ Divulgação de desempenhos de trabalho/produtividade (quadro de ações institucionais) ➫ Aprimoramento dos recursos humanos (cursos promovidos pelo Núcleo de Treinamento do Cecom): o Núcleo oferece tanto treinamentos gratuitos. pessoal. A coletânea reúne artigos jornalísticos que fazem referência ao Instituto de Pesca e a outros artigos de interesse institucional. Ela participa ativamente da prospecção de demandas. veículo de circulação interna editado pelo Centro de Comunicação e Treinamento. 4. responsabilidade social e atualidades de interesse profissional. deve consistir em um sistema organizado e integrado. manifestar a maneira de ser da Instituição (organização do discurso institucional). Enfim. as quais serão descritas a seguir: ➫ Informe-se (ver anexo ii): em novembro de 2001. cultural etc. o Cecom vem desenvolvendo políticas e práticas. o Informe-se (Coletânea de Notícias). a política de comunicação interna do Cecom deve. o Informe-se procura mesclar uma leitura sobre atualidades na área de Ciência e Tecnologia com um leitura sobre outros temas que podem enriquecer o leitor (funcionário). ela está focada no atendimento ao cliente. Com isto. da leitura do macroambiente em que a empresa se insere e da mobilização dos colaboradores para atender aos novos desafios impostos pelos mercados emergentes.30 . Além disso. primeiramente. e o fluxo de informações deve garantir que.4 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: POLÍTICAS E PRÁTICAS A fim de garantir o alcance dos objetivos inicialmente propostos pelo projeto de endomarketing. a maioria oferecidos pela Secretaria . ➫ Palestras e projeção de vídeos sobre a Instituição ➫ Valorização de cada funcionário. Há ainda alguns editoriais e informações sobre qualidade de vida.

são extremamente escassos. algumas políticas estão sendo planejadas. secretárias.31 de Governo de Gestão Estratégica. ➫ Acompanhamento e avaliação de cursos promovidos pela Instituição ➫ Manutenção de página na internet ➫ Organização de eventos institucionais ➫ Adequação da linguagem de textos ➫ Divulgação mensal das principais ações institucionais ➫ Organização de acervo fotográfico ➫ Organização de informações sobre a memória institucional O Cecom acredita que o programa de endomarketing atual ainda está muito distante do ideal. Visando suprir tais deficiências. como treinamentos oferecidos por empresas especializadas. telefonistas.) ➫ Campanha de excelência no atendimento ao cliente ➫ Organização de eventos ➫ Prioridade a atividades de difusão de tecnologia ➫ Treinamento sobre Comunicação para pesquisadores e funcionários ➫ Jornal mural . o que depende de recursos financeiros disponíveis no Instituto de Pesca e que. aliás. são elas: ➫ Edição de publicações técnicas para o público interno ➫ Adequação de linguagem de textos destinados à publicação ➫ Programa de visitas à Instituição ➫ Divulgação de pesquisas para o público interno ➫ Realização de pesquisas em Comunicação ➫ Identificação de problemas de pesquisa ➫ Edição de vídeos ➫ Treinamento em atendimento ao cliente (recepcionistas. motoristas etc.

editoração. cenografia etc. . cidadania. são eles: . atendimento.infra-estrutura básica. qualidade institucional.qualificação da equipe de pesquisadores. . . Até o momento. liderança. identidade visual etc. aprimoramento profissional.apoio dos dirigentes. Simões afirma que já há um retorno sensível no processo de conscientização da política de comunicação. evitando que as unidades da Instituição concorram com a própria Instituição. técnicas de trabalho em equipe. . painéis.sensível melhoria dos instrumentos de divulgação institucional (folhetos. relacionamento intra-institucional etc.) ➫ Organização de palestras abordando temas como: desenvolvimento humano.5 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING: RESULTADOS JÁ OBTIDOS Desde a proposta inicial do projeto.reconhecimento público da importância da Instituição. boletins.criação de novos veículos de comunicação. .32 ➫ Realização de pesquisas de opinião ➫ Organização de caixa de sugestões ➫ Implantação de manuais operacionais (política de comunicação. . Com base nesses resultados. .potencial dos técnicos como fonte de informação. comunicação interna. o Cecom já auferiu os seguintes resultados: . o Cecom tem identificado alguns pontos favoráveis (facilitadores) à implementação do programa.). qualidade de vida. calendário de eventos. autodomínio e auto-estima. .volume e qualidade das pesquisas. 4.fortalecimento da imagem corporativa junto aos colaboradores. organização de eventos. ➫ Criação de uma identidade visual comum.

ao mesmo tempo.33 5. que traz a possibilidade de promoção profissional. A solução. há uma outra questão: a dificuldade do Instituto de Pesca em desenvolver o seu programa de . No entanto. PROPOSTAS E SUGESTÕES A partir do estudo de caso. e com base na fundamentação teórica apresentada anteriormente. em razão da “carreira de pesquisador científico”. no sentido de convocar determinados funcionários para participar de treinamento do interesse da Instituição. Aqui vale comentar a questão do baixo salário como primeiro fator de desmotivação e a questão do reduzido número de funcionários atualmente disponível. Além da notável falta de interesse dos colaboradores em se aperfeiçoarem profissionalmente. apesar de todo um empenho do Núcleo de Treinamento do Cecom em buscar e oferecer eventos dessa natureza. melhorar a qualidade de vida no trabalho. Isto se agrava em função da baixa qualidade profissional da grande maioria dos funcionários. a alta administração soube diagnosticar a falta de integração dos colaboradores com o propósito da organização e. poderia ser a eventual intervenção do Instituto de Pesca. de fato. com considerável melhoria salarial de um nível para outro. por se tratar de uma organização pública. buscou-se avaliar se a aplicação da filosofia do marketing interno na organização está sendo. Até o momento. já que há cerca de nove anos não se contrata ninguém. Há exceção apenas em relação aos pesquisadores científicos da Instituição: eles estão sempre se aperfeiçoando. CONCLUSÕES. o Cecom ainda encontra inúmeras dificuldades e barreiras à implementação do projeto. que apurou as políticas de comprometimento utilizadas na Instituição objeto de análise. neste caso. que vai do nível I ao VI. inclusive em termos de mestrado e doutorado. desenvolver políticas de comunicação capazes de impulsionar o comprometimento de todos. A primeira delas diz respeito ao expressivo desinteresse dos funcionários em participar de treinamentos (pré-requisito para o sucesso de implementação de um programa). Os resultados obtidos até o momento revelam que a gestão de pessoas na Instituição estudada está passando por um processo de mudança e quebra de paradigmas. a partir disto. uma ferramenta valiosa capaz de elevar a sua capacidade competitiva e.

34 gestão de pessoas. e recebendo apoio e incentivo adequados para a aplicação de um processo de gestão de pessoas tão eficiente quanto o que encontramos em empresas privadas. recentemente nomeado. capaz de absorver as tendências e mudanças do cenário na qual a Instituição está inserida. Centrando esforços nestes pontos falhos. implementar – uma cultura de aprendizado. um administrador de empresas para atuar na área de gestão de pessoas etc). acelerando a obtenção de resultados. Finalmente. pensa-se na possibilidade de contar com outros profissionais (um psicólogo. e decorrem muito mais em função do empenho pessoal da diretoria do Cecom do que do empenho institucional (no âmbito da diretoria geral do Instituto de Pesca). um especialista em marketing. os quais trariam novas visões e idéias a serem implementadas. . os resultados das ações nessa área são ainda tímidos. Por isto. Outra grande dificuldade encontrada pelo Cecom é a inexistência de uma política que privilegie as atividades de comunicação dentro da Instituição. que mostra ter uma visão de futuro e ser sensível à visão empresarial da Instituição.) não favorece a atividade de comunicação. as iniciativas na área são tomadas por ações pessoais. atitudes e comportamento dos técnicos etc. Este quadro talvez possa melhorar nos próximos meses em função do perfil do novo diretor do Instituto. seria preciso repensar – e. esta Instituição pode vir a se tornar um modelo para iniciativas em outras Instituições Públicas. a cultura organizacional que prevalece no Instituto de Pesca (sistemas gerenciais. Assim. Para tanto. mais do que isso. métodos de trabalho. um relações públicas. Como proposta. e todo o projeto depende quase exclusivamente do próprio diretor do Centro.

Documento 3. A. Projeto Desenvolvimento da Comunicação nas Organizações Estaduais de Pesquisa Agropecuária – OEPAs. no auditório da própria Instituição. vol. Realizada em 31 de agosto de 2001. MIT. SOUZA. G. Canela. Marketing Interno: um estudo numa indústria de autopeças. 5. C. São Paulo. Marketing Interno: um estudo de caso no setor de franqueado do ramo de perfumaria e cosméticos nas cidades de São Paulo e Osasco. 2001. enero/junio 1991. ministrada pelo jornalista Antonio Carlos Simões. vol. Las perspectivas de la gerencia empresarial em los años noventa.35 6. Marketing. . RS: setembro de 1992. GRONROOS. Journal of Business Research. Embrapa. Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: the marketing and organizational behavior interface. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. 20. Endomarketing: considerações teóricas e práticas de uma estratégia de integração.Apta (Agência Paulista de Tecnologia dos Agropecuários). e destinada a funcionários do Instituto de Pesca. Projeto Comunicação da Inovação Tecnológica para a Disseminação de Resultados de Pesquisa em Tempo Real . Urbina. 116-129. Tese (Doutorado em Administração) – Departamento de Administração da Faculdade de Economia. 141-163. 3-11. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS A Comunicação nas OEPAS – A Perspectiva dos Dirigentes e dos Gerentes de Comunicação – Documento 2. e SANTOS. Dissertação (Mestrado em Administração) – Departamento de Administração da Faculdade de de Economia. 4. Embrapa. In: ANPAD. Felícia A. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. pp. São Paulo. PONCE. Revista de Economía de Política. 1995. vol. São Paulo. Maria José B. 1990. Palestra: “A comunicação como Insumo Estratégico na Instituição de Pesquisa”. pp. 1991. SOUZA. pp.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful