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3. DEFININDO MARKETING O marketing definido como um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros. (Kotler e Armstrong, 2003, pg. 3) SantAnna (2000, pg. 16), cita a definio da American Marketing Association, para a qual o marketing a execuo das atividades de negcios que encaminham o fluxo de mercadorias e servios do produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais. Para Las Casas (2001, pg.26-27), o marketing tradicional era indicado para mercados mais lentos e previsveis. A agilidade e o dinamismo do atual ambiente de mercado, cria a necessidade de novas estratgias, novas formas de distribuio e novas formas de se relacionar com clientes e empresas parceiras. Em geral as definies de marketing evoluem com o passar dos anos de acordo com novidades que passam a existir no mercado. Essa evoluo acompanha as necessidades que se vislumbra, antes a orientao do mercado estava baseada no produto, posteriormente ela evoluiu para uma orientao que visa a necessidade do consumidor, e atualmente a tcnica de mercado principal oferecer no somente um produto ou servio que satisfaa a necessidade do consumidor, mas que tambm agregue valor e satisfao a sua escolha. Segundo Kotler e Armstrong (2003, pg. 9), a funo do marketing lidar com os clientes: entender, criar, comunicar, proporcionar valor e satisfao as suas escolhas de consumo. "O marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio. No marketing o que mais importa o mercado. Entender as necessidades e os desejos de cada mercado e selecionar aqueles aos quais podem servir melhor. Assim possvel desenvolver produtos e servios que geraro valor e satisfao para os consumidores, resultando em vendas e lucros para a empresa. (Kotler e Armstrong, 2003, pg. 8) A Administrao de Marketing se preocupa em analisar, planejar, implementar e controlar programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benficas com compradores-alvo, conseguindo assim, alcanar os objetivos da organizao. Envolve-se assim, uma avaliao da demanda e posteriormente dos

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relacionamentos com os clientes. Seu objetivo afetar o nvel e a natureza da demanda. (Kotler e Armstrong, 2003, pg. 9) O marketing utilizado por todos os tipos de organizao, e praticados de diversas maneiras. Entre essas maneiras esto as prticas-padro, que so as mais utilizadas no mercado, como: propagandas em meios de comunicao de massa, descontos e vendas conjuntas, essas demandam grande quantidade de recursos financeiros e de pessoas. Existem, porm, empresas que inovam, quebrando regras do marketing convencional, elas otimizam o uso de seus recursos, aproximam-se de seus clientes e criam solues novas, que satisfazem as necessidades desses clientes. (Kotler e Armstrong, 2003, pg. 10) Para Kotler e Armstrong (2003, pg. 11), o processo de marketing passa por trs estgios: marketing empreendedor, marketing profissionalizado e marketing burocrtico. O marketing empreendedor baseado na venda direta, promovida pessoalmente, muitas vezes pelo prprio dono do negcio, onde se procura por locais que possam oferecer a seus clientes o produto em questo. No marketing profissional, utilizam-se mtodos tradicionais, como investimentos em propaganda e pesquisas de mercado, nessa etapa se despendem muitos recursos financeiros e pessoais. O marketing burocrtico utilizado principalmente por grandes empresas, elas exploram resultados de pesquisas de mercado, para assim realizar suas campanhas de difuso de marca e produtos, seu principal problema a falta de criatividade e de contato pessoal com o pblico, fatores que antes agregavam valor e realismo as campanhas de difuso do produto. (Kotler e Armstrong, 2003, pg.11) O importante pensar no marketing como ferramenta de apoio as estratgias da empresa, de curto, mdio e longo prazo. Para isso deve-se levar em conta as caractersticas da organizao, do seu mercado, dos seus valores e do que ela espera conseguir.

3.1. Marketing, Propaganda e Vendas A Propaganda apenas umas das reas do marketing, ela busca principalmente apresentar o produto ou a marca ao mercado, ela esta na base do relacionamento com o consumidor, atravs dela que o mercado toma

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conhecimento da existncia do produto ou do servio. Seu objetivo final servir como meio de vender mais determinado produto. Para SantAnna (2000, pg. 1), o conceito de propaganda esta intimamente ligado a comunicao, no podendo dissociar o estudo de um sem entrar no mrito do outro. A propaganda usa dos vrios meios de comunicao: fala, sinal, gestos, imagens, exibio, impresso, radiofuso, para transmitir significados e valores a outros humanos. O meio de comunicao coletivo simplesmente um comunicador que tem relao de entradas e sadas muito grandes. A propaganda comercial atual surgiu a partir de dois acontecimentos que se interligaram: o aperfeioamento dos meios fsicos de comunicao e o aumento da produo industrial originado do avano tecnolgico. Esses acontecimentos se uniram na tentativa de reciprocamente, lucrar com a venda de servios e produtos ao consumidor, produtos estes, que j no eram mais essenciais, mas que precisavam ser levados ao mercado e consumidos. A propaganda e suas tcnicas era o instrumento que faltava para garantir que as grandes massas aceitassem os novos produtos que constantemente eram criados nas fbricas, mesmo que estes no correspondessem satisfao de suas necessidades bsicas. (SANTANNA, 2000, pg. 5) Um fato importante nos estudos da propaganda sua relao com as pesquisas de mercado, um importante indicador para que as empresas possam pensar de forma mais assertiva possvel, na hora de produzir um bem de consumo ou oferecer um servio ao mercado. Ela auxilia na direo em que aponta as principais tendncias do mercado, ou para onde est direcionado os desejos e esforos do consumir. A pesquisa de mercado consiste em completar ou suplementar o conjunto de critrios, opinies ou ate mesmo a intuio do administrador, seu objetivo checar junto aos usurios de determinado produto, a preferncia de um certo objeto em relao a outro de um concorrente, fazendo com que a organizao produza o que atende o desejo do consumidor, diminuindo sua resistncia no ato da compra. ( SantAnna, 2000, pg. 38) Sampaio (2003, pg. 26), define propaganda como a manipulao planejada da comunicao visando, pela persuaso, promover comportamentos em benefcio do anunciante que a utiliza. Para este autor, o papel principal da propaganda informar e despertar interesse de compra ou uso, de produtos ou servios, nos

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consumidores, em beneficio de um anunciante, que pode ser uma empresa ou uma pessoa. A propaganda comercial gerada atravs de um processo que envolve trs partes essenciais: o anunciante, que aquele que tem alguma coisa a comunicar e alguma inteno de influenciar, o consumidor, que aquele a quem se planeja atingir, e o meio que se vai utilizar para a informao sair do anunciante e chegar ao consumidor, que o veculo de comunicao. (SAMPAIO, 2003, pg. 26) O veculo de comunicao, que pode ser televiso, jornal, revista, cartaz, outdoor, dentre outros meios mais atuais, como a internet, tem um papel muito importante, pois so atravs deles que o consumidor ter acesso as informaes iniciais sobre o produto ou servio. A mensagem que se passa deve ser bem recebida, para que o consumidor se sinta atrado e interessado em conhecer melhor aquele produto. (SAMPAIO, 2003, pg. 27 - 28)
A funo principal da propaganda , de um lado, essencialmente disseminar informaes, raciocnios e idias que permitam aos consumidores estarem mais informados sobre os produtos e servios existentes e sua disposio, e, de outro, possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negcios, atravs da conquista de mais consumidores. (SAMPAIO, 2003, pg. 28)

O responsvel pela propaganda o anunciante, e o veculo que transmite essa informao. Quando essa informao simples e direta no depende de muitos meios para atingir o pblico, como por exemplo um anncio de venda de um automvel em jornais, mas quando o objetivo da propaganda mais complexo, e visa a satisfao de uma necessidade psicolgica do consumidor, como o lanamento de um novo modelo de automvel, a necessidade de persuadir de forma mais convincente o consumidor, faz necessrio o uso de empresas e profissionais qualificados na elaborao de uma comunicao publicitria eficiente. (SAMPAIO, 2003, pg. 28 29) A Propaganda pode ter dois objetivos principais, que so, promover a marca e a ideologia da empresa, nesse caso busca-se explicar a filosofia, os objetivos e as aes da organizao, uma vez que, os consumidores tendem a dar preferncia a marcas e empresas que so mais conhecidas e tem melhor imagem no mercado, e, aumentar as vendas dos produtos ou servios da empresa, que a propaganda com objetivos promocionais. (SAMPAIO, 2003, pg. 30) Para Sampaio (2003, pg. 38), a propaganda atua sobre as pessoas dentro de um ambiente complexo, neste, interagem diversas foras e presses, ela age sobre

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os consumidores informando, argumentando, comparando, tanto de forma lgica e racional como subjetiva e emocional. Misturam-se apelos lgicos e emocionais, elementos paradoxais e antagnicos, tudo isso para atingir o objetivo de persuadir o consumidor. Ele argumenta que, a propaganda age no somente sobre o indivduo, mas sobre a famlia, os grupos sociais, a comunidade e a sociedade como um todo, e por essa razo ela deve atender alguns princpios como: ser criativa e inovadora, gerar emoo e interesse, ser pertinente e compreendida, agindo sobre os centros sensoriais, emocionais e lgicos do consumidor. (SAMPAIO 2003, pg. 38-39) 3.2. Segmentao de Mercados e Vendas Atualmente o mercado migra da busca pela satisfao das necessidades, para a busca de sensaes, o que faz dos produtos, no apenas commodities que sirvam para satisfazer as necessidades bsicas, mas que sirvam para elevar a autoestima e o prazer pelo consumo. Cada vez mais os produtos apresentam um ciclo de vida mais curto, o que obriga as empresas a focarem esforos, enquanto possvel, para obter o melhor resultado de vendas no menor espao de tempo. Isso requer estudo de mercado, das tendncias e necessidades apresentadas naquele momento. A segmentao de mercados tem importncia fundamental quando pensamos em focar esforos em um determinado mercado, a fim de alcanar os melhores resultados de vendas possveis. Como ferramenta de apoio para se analisar um mercado propenso a apresentar bons resultados de vendas, podemos utilizar a curva de demanda, que busca apresentar os estgios em que se encontra a demanda do produto no mercado de consumo. Siqueira (1999, pg. 20), diz que o objetivo da segmentao de mercado dividir grandes mercados em componentes menores, e atravs da sua anlise, encontrar nichos e oportunidades que sustentaro uma posio competitiva superior. Com a seleo desses grupos de consumidores, segue- se a elaborao de atividades de marketing direcionadas a atingir esse pblico. O processo de segmentao de mercado deve ser bem avaliado, Siqueira (1999, pg. 133-134), cita etapas bsicas para se fazer a avaliao do mercado. Para esse autor, deve-se comear pela determinao dos fatores de atratividade de

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mercado, de posio de competitividade e capacidade da empresa. Posteriormente se deve levar em considerao os fatores de atratividade e de capacidades competitivas e empresarial, classificar cada segmento, projetar uma posio futura de segmento de mercado e por ultimo avaliar as implicaes de escolher mercados alvos e alocar recursos a esses. Para Cobra (1994, pg. 130), a segmentao de mercado a subdiviso do mercado em partes menores, que guardam caractersticas bsicas. Os critrios para segmentar ou dividir o mercado, devem estar apoiados em informaes precisas acerca do mercado total, dividindo assim, de acordo com suas peculiaridades. As informaes acerca dos mercados podem ser obtidas por simples levantamentos realizados pela empresa ou atravs de dados publicados por rgos governamentais de pesquisa. Cobra (1994, pg. 130-131), cita como principais variveis que devem ser usadas como critrio na anlise da segmentao de mercado, a geogrfica, a demogrfica, a scio- econmica a psicolgica e o comportamento do consumidor. Tambm devem ser analisadas pela empresa, suas variveis internas, como, tipo de produto, benefcios gerados, o ramo de atividade que a empresa atua e o mix de marketing que ser utilizado na estratgia de vendas. 3.3. Investimento em Propaganda e a Elevao das Vendas na Empresa Na empresa, optamos por investir em propaganda permanentemente, acreditando que, essa seja a melhor maneira de levar at o consumidor final o conhecimento do nosso produto. Acreditamos que em um mercado com tantas empresas vendendo produtos com caractersticas bem parecidas, o diferencial no esta somente na qualidade do produto, mas tambm no relacionamento da marca com o consumidor. Fazer com que o consumidor conhea nossa marca um incentivo para que ele escolha nosso produto em vez do produto da concorrncia, ou que pelo menos compare nosso produto com outro e leve em considerao a compra do que produzimos. Cada produto que produzimos: Desktop, Notebooks e Workstation, tem um direcionamento de investimentos em publicidade e propaganda, de acordo com nossos objetivos mercadolgicos. Quando enxergamos no mercado uma

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oportunidade de ganhos maiores em um ou dois produtos especficos, focamos nossos esforos de marketing e propaganda em cada um especificamente. J que, os recursos so limitados, eles so proporcionalmente utilizados de acordo com os resultados que esperamos conseguir no mercado de cada produto. Foi pensando assim, e apoiados nos conceitos de marketing de renomados estudiosos, levando tambm em considerao estudos sobre propaganda, e a influncia dessa ferramenta na elevao das vendas, que apresentamos os seguintes resultados quando relacionamos os investimentos em propaganda com os resultados das vendas dos nossos produtos. JAN 314 228 40 582 60000 80000 30000 170000 FEV 147 316 52 515 20000 100000 40000 160000 MAR 100 370 60 530 0 90000 30000 120000 ABR MAI JUN JUL 116 84 80 50 295 163 286 315 35 25 69 80 446 272 435 445 0 0 0 0 60000 60000 50000 90000 30000 60000 60000 80000 90000 120000 110000 170000 AGO 70 371 83 524 0 90000 90000 180000

Desktop Notebook Vendas Workstation TOTAL Desktop Investimento Notebook em Workstation Propaganda TOTAL

Desktop: Volume de vendas x Investimento em propaganda

350 300 Volume de vendas 250 200 150 100 50 0 JAN FEV 0 0 MAR ABR Desktop (quant.) 0 MAI 0 JUN 0 JUL 0 AGO 147 100 20000 116 84 80 50 70 Investimento em propaganda 314 60000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0

Propaganda (R$)

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Notebook: Volume de vendas x investimento em propaganda

90 80 Volume de vendas 70 60 50 40 30 20 10 0 JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO Notebook (quant.) Propaganda (R$) 40 80000 52 35 60000 60000 25 50000 40000 20000 0 100000 60 90000 69 Investimento em propaganda Investimento em propaganda 80 83 120000

100000 90000 90000 80000 60000

Workstation: Volume de vendas x investimento em propaganda

90 80 Volume de vendas 70 60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Workstation (quant.) Propaganda (R$) 30000 40 40000 52 35 25 30000 30000 60 60000 60000 69 80 83 80000 100000 90000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0

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Volume de vendas totas x Investimento em propaganda

700 600 Volume de vendas 500 400 300 200 100 0 JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO Vendas totais (quant.) Propaganda (R$) 272 582 515 530 446 435 445 524 200000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 Investimento em propaganda 180000

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4. CONCLUSO O objetivo do trabalho foi apresentar a importncia da propaganda na elevao das vendas em uma empresa. Outros fatores alm da propaganda contribuem para elevar as vendas dos produtos, entretanto, no mercado atual, saturado de produtos com caractersticas semelhantes, e que suprem a necessidade do consumidor, vimos na propaganda o diferencial necessrio para que as pessoas conheam o produto que disponibilizamos no mercado, e que, na pretenso de adquirir um produto, escolham, dentre as vrias opes, aquele que produzimos. O departamento de marketing da empresa, apoiado por informaes de outros departamentos, principalmente o financeiro e de produo, estudou as melhores maneiras de aplicar os recursos disponveis na busca pelos melhores resultados de vendas e lucro por unidade vendida, para isso, apoio suas decises na anlise do ambiente interno e externo a empresa e no uso de algumas ferramentas mercadolgicas como a anlise SWAT e a curva de demanda. Nossos resultados foram satisfatrios, como pode se constatar pelos grficos de vendas apresentados, j que, os investimentos em propaganda, resultaram em uma elevao das vendas ms aps ms, isso considerando os fatores internos de produo, e baseados nas estimativas de mercado, que s vezes, eram favorveis a elevao do consumo, e em outras vezes significavam um mercado mais retrado e menos propenso ao consumo.