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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XIX Prmio Expocom 2012 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

O IBC No Pode Fechar!: Um Exemplo da Utilizao de Mdia Digital/Virtual como Ferramenta para Causas Sociais.1 Allan LISBOA2 Pedro BORGES3 Edleuza JORDANA4 Gabriela LIMA5 Marielle JAVARYS6 Patrcia SALDANHA7 Universidade Federal Fluminense, Niteri, RJ

RESUMO Articulado pela APAR (Associao de Pais, Amigos e Reabilitandos do Instituto Benjamin Constant), o movimento O IBC No Pode Fechar! tem como principal motivao a polmica Meta 4 do atual Plano Nacional de Educao, que trata da incluso de alunos portadores de necessidades especiais na rede regular de ensino. Apoiando a causa, alunos e professores universitrios mobilizaram-se para dar voz ao movimento e atrair a ateno do pblico para a questo. Para atingir estes objetivos e driblar as limitaes oramentrias, foi planejado e executado um filme em formato digital que deu visibilidade situao e levou o pblico a aes efetivas de apoio. Desse modo, o presente trabalho visa apresentar e explicar o processo de elaborao e realizao da campanha em filme publicitrio O IBC No Pode Fechar!, bem como os resultados atingidos e a sua perspectiva para o futuro. PALAVRAS-CHAVE: Instituto Benjamin Constant; Plano Nacional de Educao; filme publicitrio; educao especializada; incluso.

INTRODUO A renovao do PNE (Plano Nacional de Educao) para o perodo de 2011 a 2020 trouxe a tona diversos questionamentos, entre os quais est a no adequao da Meta 4 do projeto s reais necessidades do pblico da mesma. Esta meta -concernente universalizao do atendimento escolar aos estudantes portadores de deficincias fsicas ou outras necessidades especiais- procura alocar todos os alunos em questo na rede regular de ensino. De acordo com o seu texto original, o pas dever dentro do perodo estipulado,

Trabalho submetido ao XIX Prmio Expocom 2012, na Categoria Publicidade e Propaganda, modalidade Publicidade Digital/Virtual (avulso) 2 Aluno lder do grupo e estudante do 7. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: allan-lisboa@hotmail.com 3 Estudante do 7. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: pgtsborges@gmail.com. 4 Recm-graduada do Curso Publicidade e Propaganda, email: edileuzajordana@gmail.com 5 Estudante do 7. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: gabilimalima@gmail.com. 6 Estudante do 7. Semestre do Curso Publicidade e Propaganda, email: mariellejavarys@gmail.com. 7 Orientador do trabalho. Professor do Curso Publicidade e Propaganda, email: patsaldanha@globo.com.

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Universalizar, para a populao de 4 a 17 anos, o atendimento escolar aos estudantes com deficincia, transtornos globais do desenvolvimento e altas habilidades ou superdotao na rede regular de ensino. Dessa forma, a sociedade passou a temer a possibilidade do fechamento de importantes instituies voltadas para o ensino especializado, como o Instituto Benjamin Constant (IBC) e Instituto Nacional de Educao de Surdos (INES), ambos no Rio de Janeiro. Nesse contexto, membros da APAR (Associao de Pais, Amigos e Reabilitandos do Instituto Benjamin Constant) se uniram para organizar o movimento O IBC No Pode Fechar!, atentando para questes como a falta de preparo das instituies regulares para receberem e tratarem adequadamente alunos deficientes, que, caso aprovado o projeto de lei citado, seriam realocados para o Colgio Pedro II. O IBC uma instituio de grande tradio, reconhecida nacionalmente pela excelncia de seu trabalho. Fundado em 1854 pelo imperador D. Pedro II e tendo sido inicialmente chamado de Imperial Instituto dos Meninos Cegos, o instituto possibilitou a educao e a profissionalizao de pessoas com deficincia visual, e hoje, com a ampliao de suas atividades, ele capacita profissionais da rea da deficincia visual, assessora escolas e instituies, realiza consultas oftalmolgicas populao, reabilita, produz material especializado, impressos em Braille e publicaes cientficas. (FONTE: site oficial do Instituto Benjamin Constant). Sendo assim, de extrema dificuldade que as escolas regulares consigam suprir a falta desta instituio na vida daqueles que necessitam de seus servios. A APAR, ento, criou o abaixo assinado homnimo ao movimento e iniciou aes a favor da preservao do Instituto, que uma Escola de Ensino Regular Especializada na Educao de Cegos, com turmas que vo desde a Estimulao Precoce at o 9 ano (antiga 8 srie) do Ensino Fundamental, e com atendimento especializado realizado com os reabilitandos.

2 OBJETIVO Tendo j sido criado o abaixo-assinado, o passo seguinte seria angariar uma quantidade relevante de assinaturas para o mesmo. Porm, esta tarefa torna-se difcil quando o assunto abordado no nem sequer conhecido por grande parte do pblico. nesse ponto que se faz necessria a realizao de aes divulgando a causa.

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Dessa forma, professores e alunos do curso de Publicidade da UFF mobilizaram-se para utilizar seus conhecimentos na rea muitas vezes utilizados para fins puramente comerciais com a finalidade de auxiliar a APAR nesta tarefa. Porm, uma limitao muito grande foi imposta: o oramento, que, na verdade, no existia. Assim, o objetivo das aes se resumia em divulgar o PNE, a Meta 4 e os riscos corridos pelo IBC, bem como arrecadar assinaturas para o abaixo-assinado on-line, tudo isso com o mnimo de gastos possvel, j que eventuais custos deveriam ser arcados pelos prprios participantes da campanha.

3 JUSTIFICATIVA O presente trabalho foi elaborado tendo como meta a elaborao de uma campanha publicitria em prol do movimento contra o fechamento do IBC que utilizasse como base filme publicitrio. O formato convencional de veiculao no nos sustentaria. No somente por questes de verba, mas precisvamos ir alm do simples ato de comunicar. Era fundamental que o filme dialogasse com a causa, estando dentro do mesmo ambiente digital, e otimizasse a velocidade da internet. Atravs do Youtube, despertaramos o pblico e j levaramos o trfego para a petio on-line, gerando engajamento. Mas antes, um estudo completo sobre o caso abordado, a histria do prprio Instituto Benjamin Constant e a anlise do pblico-alvo foram de extrema importncia na fase de planejamento e, posteriormente, nos momentos de execuo da ao ttica. Desse modo, o planejamento e a ao realizada trazem benefcios sociedade, no ponto em que aborda um assunto srio e que afetar a vida de milhares de crianas e famlias que dependem do Instituto, e tambm colabora com uma experincia no mbito social, que contribui sobremaneira para a formao dos alunos de uma universidade pblica.

4 MTODOS E TCNICAS UTILIZADOS A forma mais eficiente de conseguir os resultados desejados, aumentar o conhecimento do pblico sobre o caso e o nmero de assinaturas na petio pblica referente, sem investimento considervel com produo, execuo ou mdia, pois no havia verba disponvel para a campanha, foi atravs de filme publicitrio em formato digital, postado no Youtube e multiplicado em redes sociais.

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De incio, a fim de preparar o planejamento da campanha proposto, o grupo realizou uma busca por informaes online sobre o movimento O IBC No Pode Fechar!, a repercusso da Meta 4 e o novo Plano Nacional de Educao. Em seguida, houve reunies com representantes da APAR que apresentaram suas opinies e relatos sobre o assunto e, por fim, o grupo visitou o prprio Instituto Benjamin Constant para que pudesse conhecer a realidade e o ensino de qualidade que disponibilizado no local. Com o roteiro de filme pronto e aprovado, com a produo do filme envolvendo gastos praticamente nulos, devido a utilizao de mdias digitais e pessoas comprometidas com a causa que auxiliaram sem cobrar pelos servios prestados, foi possvel realizar o planejado e alcanar os objetivos propostos. O processo de construo da pea obedeceu a mtodos rgidos de reunies entre a equipe envolvida e constantes retornos ao briefing, j que por mais que divagssemos ou nos inspirssemos em outros filmes, nacionais e internacionais, para emocionar e impactar, o ponto central da causa do instituto deveria ser a mxima do filme: a comprovao de integrao. Uma questo prtica, mas que se tratada levianamente poderia comprometer o acesso ao aprendizado e vida.

5 DESCRIO DO PRODUTO OU PROCESSO Para a realizao da campanha, foram feitas reunies com membros representantes da APAR, que expuseram aos alunos as suas necessidades, possibilitando a elaborao de um briefing detalhado. Aps as reunies, um processo de pesquisa foi seguido pelos alunos, que levantaram dados a respeito do IBC, do PNE, da Meta 4 e outros assuntos relacionados ao tema. A partir da, tornou-se possvel a elaborao de um planejamento de campanha estratgico e ttico, que definiu o filme que seria realizado. Aps aprovao do planejamento e roteiro pelo cliente, teve incio a fase de execuo do projeto e partiu-se para a filmagem, seguida do processo de edio. Neste vdeo, o protagonista foi um aluno do prprio Instituto. Link do filme: http://www.youtube.com/watch?v=FQvbX0nRvJ8 O vdeo foi disparado visando provocar sua divulgao espontnea, ao mesmo tempo em que sensibilizasse o pblico provocado a assinatura do abaixo-assinado virtual , tambm motivasse o repasse de uma pessoa a outra numa campanha boca-aboca. A prova do alcance do objetivo veio atravs de uma carta de Luciano Pozino, Presidente da APAR - Associao de Pais Alunos e Reabilitandos e Coordenador do Movimento IBC No Pode Fechar!.

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No documento a APAR agradece a colaborao da universidade, fato que j mais gratificante que os nmeros em si, mas revela que depois da publicao do vdeo a quantidade de assinaturas cresce consideravelmente.

Depois da anlise comparativa do nmero de assinaturas antes e depois da campanha, a partir da publicao do vdeo o montante de assinatura cresceu de cerca de 3000 para 56000 do dia 22 de junho(data do incio da divulgao) at o dia 12 de julho (data do envio da carta). Isto representa um crescimento aproximado de 1860% em apenas um ms.

6 CONSIDERAES FINAIS A utilizao de publicidade em mdia digital foi um ponto alto da campanha, pois correspondeu perfeitamente ao propsito previsto, que fora atrair a ateno do pblico para a causa abordada e utilizar uma forma diferente e inusitada de publicidade, sem gastos ao cliente. Alm disso, a participao em um movimento como esse, que engaja os alunos a se envolverem em causas sociais, em prol do bem-estar de muitas famlias que vem o Instituto como um meio no s de aprendizado, mas tambm de cidadania para seus filhos, essencial para formar publicitrios conscientes de que seu papel pode ir alm do que apenas trabalhar com contas milionrias e clientes de grande porte presentes no mercado.

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Portanto, o crescimento pessoal e profissional inegvel. O amadurecimento proporcionado pela experincia de se elaborar um planejamento e coloc-lo em prtica, e de se fazer uso de uma mdia digital que alcanou com sucesso o objetivo estabelecido, oferecendo um timo resultado campanha, sem contar o fato de ter sido um caso real extremamente importante e motivador, sem dvidas, foi uma experincia valorosa e gratificante, que nos impulsiona a cada vez mais buscar e superar novos desafios.

REFERNCIAS BIBLIGRFICAS Instituto Benjamin Constant. Disponvel em: < http://www.ibc.gov.br/>. Acesso em: 22 de Dezembro de 2011. Wikipedia Instituto Benjamin Constant. Disponvel em: < http://pt.wikipedia.org/wiki/Instituto_Benja min_Constant>. Acesso em: 22 de dezembro de 2011. Associao dos Ex-alunos no Instituto Benjamin Constant. Disponvel em: < http://exaluibc.org.br/>. Acesso em: 22 de dezembro de 2011. Blog IBC no pode fechar. Disponvel em: < http://ibcnaopodefechar.blogspot.com/>. Acesso em: 22 de dezembro de 2011. Plano Nacional de Educao (texto completo com ndice de metas). Disponvel em: <http://rizomas.net/politicas-publicas-de-educacao/364-plano-nacional-de-educacao-20112020-texto-completo-com-indice-de-metas.html>