FACESPI

ADMINISTRAO DE MARKETING

Prof. Robson Alexandre Maria

ESTUDO DE CASO
Havaianas As legtimas
Histria Consideradas a mais simples resposta necessidade de proteger os ps, as sandlias percorreram os sculos sob as mais diferentes formas. Sua simplicidade as faz perfeitas para os pases de clima quente, sendo incorporada nas culturas do Mediterrneo e de alguns pases da sia. Trocar os sapatos que se est usando por sandlias, antes de entrar em casa, um costume no Japo que demonstra respeito e humildade. Tudo leva a crer que foi a Zori, sandlia japonesa, a fonte de inspirao para a criao das sandlias Havaianas em 14 de junho de 1962. Mas a verso nacional trazia um diferencial: eram feitas de borracha. Um produto natural, 100% nacional e que garantia calados durveis e confortveis. Era to simples a idia da nova sandlia que sua fama se espalhou feito rastilho de plvora. Em menos de um ano, a So Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitaes. A concorrncia bem que tentou... mas no contava com a qualidade das legtimas, as nicas que "no deformam, no tm cheiro e no soltam as tiras". Bonita e gostosa, a sandlia Havaianas se transformou num cult. Quem no tem pelo menos um par - de qualquer cor, no importa - est completamente desatualizado das peas bsicas para qualquer guarda-roupa ou mala que se preze. Um bom par de Havaianas combina com cidade, com praia, mar, cu azul, piscina e com vida dura. Em uma marcha do Movimento dos Sem-Terra sobre Braslia, milhares de homens, mulheres e crianas cruzaram o pas calando Sandlias Havaianas. Na outra ponta, socialites, artistas, o presidente da Repblica, famosos pezinhos (e outros menos cotados) podem ser vistos dentro de coloridas Havaianas. Sem dvida a sandlia mais democrtica que se tem notcia. Cala do mais pobre ao mais rico - como disse o escritor Jorge Amado, que no dispensa a cala jeans e um par de Havaianas. Elas so a cara de pelo menos trs geraes de brasileiros. Passaram pelo movimento hippie, pelos anos 70, 80 e 90 e vo muito bem, obrigado! Alis, sempre alerta, no perdeu nenhum movimento, adaptando suas aes s ordens da moda. Em 1994 ganharam uma nova verso: as monocromticas Havaianas Top. Uma clara referncia a seu posicionamento no mercado: um produto mais caro do que as tradicionais. Mdia e vips foram os primeiros a receber a novidade em mos. Foi um delrio. Os editoriais de moda, jornais e revistas foram unnimes: as Havaianas Top estavam provocando uma revoluo na moda e no mercado. Transformaram-se em cone, em objeto de desejo, em pea obrigatria. E em sinnimo de sandlia. Tema de teses de mestrado, de trabalhos de escola ou de faculdade, o case Havaianas atrai gregos e troianos. Foi seu desenho simples e inteligente que as levou para a mostra Artesanato e Design: Um Processo Contnuo, a ser representante do Brasil na Expo-98, em Lisboa, Portugal, e que as fez merecer destaque na exposio Design e Materiais, realizada em So Paulo no final de 97. Segmentando seu mercado, a So Paulo Alpargatas criou uma verso para cada p e cada gosto: as Tradicionais; a Top, as Havaianas Brasil, lanadas durante a Copa do Mundo de 98; a Surf; a Fashion; a Fashion Cristal; a Kids; a Clubes; a Floral; a Alamoana; a Milnio entre outros modelos que logo surgiro. Na Fbrica de Havaianas em Campina Grande (PB), so fabricados cinco pares de sandlias Havaianas por segundo, o que d 105 milhes de pares em um ano. Desde o seu lanamento, 2,2 bilhes de pares de sandlias Havaianas foram fabricados e vendidos. Alinhados os ps de tamanho 37, chega-se a quase 50 voltas de circunferncia da Terra. E hoje chega-se a uma constatao: a cada trs brasileiros, dois em mdia consomem um par de Havaianas por ano.

A qualidade do produto, a estratgia de marketing e a campanha publicitria baseada em depoimentos - gente famosa usando Havaianas - um antigo hbito da So Paulo Alpargatas, trouxeram vida para a tradicional sandlia, ainda que ela dispensasse maiores apresentaes. Quem primeiro apresentou o produto, por muitos anos, foi Chico Anysio. Na dcada de 90, voltou em um dos anncios do lanamento das Havaianas Top proclamando Isso amor antigo. A simbiose entre o produto e o artista foi to grande que houve um tempo em que se acreditava ser ele o dono da empresa. Saiu Chico Anysio e entrou Thereza Collor, eleita, em uma pesquisa feita pela So Paulo Alpargatas, a musa do Nordeste. Todo mundo usa Havaianas era o tema da campanha, que foi ao ar logo depois com o ator Luis Fernando Guimares. Ele flagrava personalidades como Vera Fisher, Malu Mader, Bebeto e Maurcio Mattar usando as sandlias. Na TV, a popularidade de Carolina Ferraz caiu ao tirar suas Havaianas. Cristiana Oliveira ia tirando as peas de sua indumentria para descobrir o responsvel pelos miligramas a mais que a balana, quebrada, no acusava. Em outro filme uma f quase descobre Fbio Assuno disfarado na praia atravs de suas sandlias. Pouco depois, um garoto beijava as sandlias de Rodrigo Santoro pensando serem de Luana Piovani, outro pedia as Havaianas da Dborah Secco para fazer traves de gol. Marcos Palmeira, Ra, Pop, Luma de Oliveira e Reinaldo Gianechini tambm apareceram nas telinhas em divertidas situaes relacionadas s Havaianas. As Havaianas foram a estrela dos ltimos veres do milnio. Elas apareceram em sua verso de fbrica em mais de 60 cores. Foram decoradas pela criatividade daqueles que bordaram suas tiras com lantejoulas, vidrilhos, conchinhas ou pintaram seu solado. Tiveram suas tiras e solados misturados, ganhando uma cara personalizada. Ousados inverteram a posio das tiras criando uma sandlia diferente ou usaram um p de cada cor. Se, como diz Fernando de Barros, quase nada mudar na moda, pelo menos nos prximos dez anos, at que uma nova gerao aparea e invente uma nova moda, uma coisa certa: objeto de desejo, as Havaianas tm glamour, personalidade e estilo. Bsicas, irresistveis, imprescindveis, elas sero eternas enquanto durarem. Algumas notcias sobre o produto atual Alpargatas vai distribuir Havainas na festa do Oscar - So Paulo, 7 de maro (Portal EXAME). Caetano Veloso no ser o nico representante brasileiro na festa de entrega do Oscar, na noite de 23 de maro. A Alpargatas tambm estar presente, distribuindo 50 pares de Havaianas a estrelas como Meryl Streep, Nicole Kidman, Paul Newman e Jack Nicholson. A ao faz parte da campanha da empresa paulista para impulsionar as vendas do produto no exterior. Nos Estados Unidos, ao contrrio do que acontece no Brasil, a sandlia virou uma pea cult, cobiada pelo mundo fashion. Um par de Havaianas chega a valer 80 dlares no mercado americano. Musas no salvam Havaianas Vendas caram 3% Exportaes compensaram o aumento da concorrncia e a reduo da renda do consumidor deram uma rasteira nas vendas das sandlias Havaianas em 2002, apesar do apelo do marketing em campanhas milionrias com vrias beldades da TV. No ano 2000, o nmero de pares comercializados caiu 3%, de 119 milhes para 115,5 milhes - uma reduo de 3,5 milhes de sandlias em relao a 2001. A queda s no foi maior devido ao aumento de 18% nas exportaes para 47 pases. --- Sofremos com a retrao da renda, com a alta do juro, inflao e desemprego. As pessoas deixam de trocar a sandlia para reduzir gastos. H ainda a concorrncia com modelos similares e mais baratos - disse Jos Slvio, gerente da Alpargatas, dona da marca. As despesas da empresa para vender seus produtos cresceram 10,5%, atingindo R$ 187 milhes. A publicidade foi agressiva. Um exrcito de atrizes e modelos invadiu os comerciais para convencer o pas a calar a sandlia, que fez 40 anos no ano passado. Entre as artistas escaladas para a campanha, intitulada Deusas estavam as atrizes Vera Fischer, Malu Mader, Luma de Oliveira, Patrcia Pillar e Giovanna Antonelli, alm da modelo Daniela Cicarelli. Tambm foi ao ar um filme com os atores Reinaldo Gianechini, Marcos Palmeira e o ex-jogador de futebol Ra. Tantas celebridades tentaram segurar a ofensiva da concorrente Grendene, que escalou a top model Gisele Bndchen para vender a sandlia Ipanema e atacou ainda com a modelo Adriane Galisteu com a marca Grendha, o tenista Guga com o chinelo Rider, alm de sandlias das apresentadoras Xuxa e Eliana e da cantora Sandy.

Para compensar a reduo das vendas das Havaianas, que respondem por 45% do seu faturamento, a Alpargatas conseguiu ampliar a receita com outras marcas (tnis Tooper, Rainha e as licenciadas Mizuno e Timberland). Os destaques foram o aumento de 27% das vendas da marca licenciada Timberland (botas e acessrios para esportes de aventura) e de 26% do esportivo Mizuno. Em 2002, a empresa lucrou R$ 47,7 milhes, um aumento de 46% em relao a 2001 (R$ 32,6 milhes). Considerando todas as marcas, a companhia conseguiu empatar o volume vendido (129,2 milhes de pares) com o de 2001. Neste ano, o oramento da empresa prev investimentos de cerca de R$ 46 milhes, acima dos R$ 25 milhes de 2002. Da Agncia Folha [27/FEV/2003] A volta por cima At mesmo uma grande marca no est livre de cair na armadilha da indiferenciao. As Havaianas, sinnimo de sandlia desde que foi lanada, em junho 1962, experimentou esse tipo de dissabor. A marca chegou aos anos 90 com a imagem desbotada. Seu principal pblico consumidor, a classe mdia, a havia trocado por produtos mais sofisticados. "Us-la virou atestado de pobreza", afirma Paulo Lalli, diretor da Alpargatas. Popularizada pelas campanhas protagonizadas pelo humorista Chico Anysio ("no deforma, no tem cheiro, no solta as tiras" era seu slogan), passou a ser difcil encontrar as Havaianas venda nos grandes centros, a no ser na periferia. O foco no produto barato havia se sobreposto estratgia de marca. "Todo nosso esforo, naquela poca, concentrava-se em reduzir custos", diz Lalli. Foi em 1994, justamente no ano em que marcas mais baratas de sandlia comearam a emergir, que a Alpargatas decidiu dar a volta por cima. O primeiro passo para reconstruir a imagem da Havaianas foi o lanamento de uma linha com um nome sugestivo: Top - monocromtica, com um solado mais alto, o nome gravado em relevo. Com aes que conjugaram publicidade e relaes pblicas, a sandlia evoluiu de confortvel p de chinelo para artefato de moda. "As Havaianas devem seu boom em parte propaganda gratuita de fs como as supermodelos Naomi Campbell, Kate Moss e a brasileira Gisele Bndchen", escreveu o The Wall Street Journal numa reportagem de primeira pgina publicada em agosto do ano passado. (Gisele bandeou-se para a concorrente Grendene, que com seu empurro projeta vender 8 milhes de pares em menos de um ano). Nessa estratgia de reconstruo (na verdade, de ressurreio) da marca, nenhum "P" do marketing foi esquecido. A verba de publicidade cresceu e passou a corresponder a 12% das vendas da Alpargatas (728 milhes de reais no ano passado). Craques do futebol (Bebeto, Ra), atores (Malu Mader, Patrcia Pillar, Marcos Palmeira) e modelos (Luana Piovani, Fernanda Lima), protagonizaram situaes divertidas em comerciais de TV e anncios de revistas. Quando a Alpargatas foi reforar o estoque nas lojas de calados freqentadas pela classe mdia, deparou com um obstculo. Como parte do salrio dos vendedores provm de comisses, eles preferiam vender um tnis da Nike de 150 reais a oferecer uma Havaiana da moda, que custa menos de 10. Eis o que fez a Alpargatas: espalhou displays nos caixas e caprichou na embalagem, a fim de estimular as compras por impulso. Atacadistas foram convocados para massificar a distribuio em 150 000 pontos-de-venda pelo Brasil afora. Uma equipe de designers foi despachada para a Europa. "Fizemos pesquisas de cores para selecionar as que melhor combinavam com os trajes de banho", diz Lalli. As colees passaram a ser renovadas a cada ano (foram lanados sete novos modelos no ano passado). Atradas pela variedade de cores, as jovens consumidoras compram dois ou trs pares, em vez de um. "Mudamos, finalmente, a equao de valor", diz Lalli. Com tudo isso, as vendas dobraram em uma dcada. Em 2001 foram comercializados 119 milhes de pares de Havaianas, que movimentaram acima de 600 milhes de reais no varejo. O renascimento da marca abriu novas possibilidades de crescimento. Uma delas o merchandising e as estratgias de extenso de linha. "Descobrimos que, alm das cores, as Havaianas combinam com temas", afirma Lalli. A coleo temtica mais bem-sucedida foi alusiva Copa do Mundo em 1998, com 400 000 pares comercializados at hoje. Atualmente, a Alpargatas est negociando a produo de uma srie especial para a Coca-Cola, numa promoo para atingir a faixa de 15 a 25 anos. "Vamos estender a marca com todo o cuidado", diz Lalli. A precauo de manter os ps no cho se explica: tempos atrs, a Alpargatas, na tentativa de inovar, mexeu na frmula do produto, uma mistura de borracha natural com sinttica que, a exemplo da Coca-Cola, esconde a sete chaves, e enfrentou um fiasco no lanamento de uma nova linha.

Outra possibilidade o crescimento das exportaes. Badaladas em editoriais de moda de revistas europias, vendidas nas Galleries Laffayette, em Paris, ao lado de itens de estilistas como Yves Saint Laurent e Chanel, as Havaianas tm chance de se tornar uma das primeiras marcas brasileiras a alcanar o status de global. Distribudas atualmente em 47 pases, as sandlias venderam no exterior cerca de 5 milhes de pares no ano passado. "So volumes pequenos ainda, mas expressivos para divulgar a marca", diz Lalli. "Queremos que as exportaes rapidamente avancem de 4% para 15% de nosso faturamento Entrevista com o Ex Presidente da Alpargatas: A Alpargatas foi a primeira empresa a fazer o ndigo nacional e criou as sandlias Havaianas. Podemos dizer que este um lema da empresa: procurar sempre inovar? "No nosso negcio, inovao sobrevivncia. Todos usamos, no mnimo, um calado, e precisamos que as pessoas usem mais calados. Antigamente, as sandlias Havaianas eram voltadas classe C. Antes da minha chegada na empresa, foram criadas as Havaianas de uma cor s (as de antes, eram brancas com as tiras coloridas, e as pessoas viravam as tiras para que as sandlias ficassem de uma s cor). A Alpargatas demorou dez anos para se convencer a criar as Havaianas de uma cor s. Foram criadas, ento, quatro cores da sandlia monocolor, dando origem Havaiana Top. Hoje, so 13 cores de Havaianas Top, alm de vrios padres. Percebemos, ento, que teramos que inovar sempre. Hoje, as Havaianas atravessam todas as classes sociais, de A E. A idia fazer com que as mulheres queiram ir praia e piscina com uma Havaiana combinando com cada um de seus biquinis. Hoje, vendemos quase 120 milhes de pares de Havaianas ao ano e foi a inovao que nos possibilitou alcanar todas as classes sociais, por isso o slogan 'Todo mundo usa'. No adianta perguntar o que o cliente quer, mas sim descobrir o que ele ainda no sabe que quer, pois se fizer a primeira pergunta, provavelmente a resposta ser 'preo' e 'prazo'. Porm, o que ele no diz querer a chave do sucesso." A Alpargatas surgiu em 1907, com outro nome: Fbrica Brasileira de Alpargatas e Calados. O que a empresa produzia na poca? "Encerado Locomotiva, que vemos por a nos caminhes, e Alpargatas Roda, um sapato de tecido com solado de corda, que ficava pendurada nos armazns." Como e por que se deu a compra da Jeaneration, em 1975? "A Jeaneration foi uma tentativa de criar algo semelhante GAP americana, mas tivemos algumas dificuldades, culminando no fechamento da marca como loja. A Jeaneration era uma marca voltada classe mdia, e foi difcil competir neste mercado. Creio que no soubemos inovar na velocidade necessria." Qual foi a inteno do licenciamento da Timberland, em 1995? "A Alpargatas perdeu a licena da Nike em 1995. Considervamos importante manter a ligao com uma marca internacional. Ento, vieram os licenciamentos da Timberland e da Mizuno. A Timberland uma das marcas internacionais mais sensacionais que conheo, mas reconhecemos que ela tem um preo alto para a mdia dos consumidores brasileiros. Comeou slida, porm devagar no nosso mercado. Perdeu dinheiro durante algum tempo, mas agora j comeou a empatar. Hoje, 85% dos produtos vendidos no Brasil so fabricados aqui, e a marca tem um bom nome." Quais so os produtos que a Alpargatas produz hoje? "A Alpargatas a empresa que tem mais marcas registradas no INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial. Somos os maiores fabricantes e comercializadores de tnis do Brasil." As principais marcas so: 1 - Havaianas "Todo mundo usa" -> carro-chefe 2 - Rainha "Esporte no limite do prazer" -> segunda marca mais vendida e a que tem menos rejeio no Brasil 3 - Topper "Futebol coisa sria" -> terceira marca mais vendida; 90% da linha futebol e patrocinamos vrios clubes com a marca 4 - Mizuno "Serious performance" -> quarta marca mais vendida e a marca internacional (japonesa) mais vendida no Brasil atualmente; a melhor marca do mundo para tnis de corrida 5 - Conga "Conga 10" -> o Fusca da marca, ou seja, o de hoje diferente do antigo, mas inconfundvel.

Leitura complementar:

Hoje, as Havaianas so vendidas em grandes magazines e lojas de grife na Europa. A empresa lder nos mercados de sandlias e calados esportivos? "A empresa lder neste segmento, sim. E batemos vrios recordes de vendas. No ano passado, vendemos 116 milhes de pares de Havaianas, sendo 5 milhes exportados para 53 pases. O pas que mais compra Havaianas hoje a Austrlia, seguido pelo Japo, Estados Unidos e Colmbia. Na Europa, quem mais compra a Frana." O que significa ter a Alpargatas entre As 100 Melhores Empresas para se Trabalhar? "Muito. Ns j recebemos o ttulo uma vez e estamos concorrendo novamente neste ano. Esperamos ganhar de novo, porm, temos que trabalhar muito para isso, sempre para tratar cada vez melhor nossos funcionrios. Aqui na empresa, temos trs valores: tica, respeito s pessoas (somos reconhecidos como uma das empresas mais seguras do Brasil, sem atacar o meioambiente) e accountability." A Alpargatas tem programas de responsabilidade social? "Temos o Instituto Alpargatas, criado em janeiro de 2003, para melhor direcionar os investimentos da empresa na comunidade onde atua. Hoje, o Instituto tem foco na educao pelo esporte. Elegemos a cidade de Santa Rita PB, uma das cidades que tm o menor ndice de desenvolvimento humano do pas, para investir. Pretendemos levar as crianas para a escola, promovendo a prtica de esportes ao nosso pblico-alvo, que tem de sete a 17 anos. Atuamos nas cidades onde esto localizadas nossas fbricas. Tambm trabalhamos com o objetivo de definir melhor as doaes da Alpargatas, principalmente a doao de produtos, alm de trabalhar fortemente na linha do voluntariado. Fizemos uma pesquisa interna e percebemos que o voluntariado j bem praticado na empresa, e que somente precisa ser estimulado para se caracterizar como um dos braos do Instituto." Como a empresa investe em treinamento e capacitao profissional? "Temos um programa de desenvolvimento gerencial chamado TOP 6, que atua em nvel gerencial, investindo na melhoria das competncias individuais. Para o nvel operacional, temos o Centro de Capacitao e Desenvolvimento, localizado no Nordeste, que visa desenvolver os operrios para trabalhar com melhor desempenho. No nvel educacional, temos uma poltica de incentivo que patrocina 50% de cursos de graduao, ps-graduao e MBA para todo funcionrio interessado em estudar." A empresa tambm investe no programa Caminhar e Aprender, construindo escolas em todas as fbricas com o objetivo de eliminar a carncia do Ensino Fundamental para a classe operria, com diploma reconhecido pelo MEC, correspondente ao 1 e 2 Graus." Existe algum programa de participao nos resultados da empresa? "Sim, para todos os nveis." Para o nvel gerencial, existe um programa de bnus bastante competitivo. Para funcionrios mensalistas e horistas, existe o PPR, que a distribuio de resultados com base no lucro operacional da empresa, negociado com o sindicato das localidades." A Alpargatas se preocupa com a qualidade de vida dos funcionrios? "Promovemos algumas aes com participao dos funcionrios." Todos os meses, so organizadas palestras, cursos, atividades de marketing pessoal, caminhadas, passeios, visitas a escolas e creches e aulas de artesanato e modelagem. Todas as atividades so abertas e noobrigatrias. "Tambm existe o Mizuno Runners Team, um grupo de pessoas que corre com o patrocnio da marca. Estimulamos muito a prtica de esportes - temos campeonatos internos de futebol, vlei e tnis e contamos com uma forte participao dos funcionrios." Todos os anos, a empresa organiza a Semana da Sade, com diversas especialistas mdicias para fazerem exames nos funcionrios e ministrarem palestras. "Contamos ainda com servio odontolgico mvel que visita s comunidades com regularidade." Como funciona a comunicao interna na Alpargatas? A melhor comunicao a direta, feita pela superviso e pela liderana, mas existem vrias outras formas, como a via intranet e o tradicional quadro de avisos. O A palavra sua um veculo que permite que qualquer funcionrio se comunique com a empresa sem se identificar. O jornal interno Alpargatas Hoje, alm do Balano Social e do DDS Dilogo Dirio de Segurana, onde supervisores conversam com seus subordinados sobre segurana do trabalho, independentemente de ter ocorrido algum acidente, ou seja, tem finalidade preventiva. A Alpargatas conta, ainda, com um programa de reconhecimento, o Destaque, e um forte programa de sugestes, a Ciranda de Idias. Atividade Identificar os conceitos do Mix de Marketing aplicado na Havaianas.