INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

SECRETARA ACADMiCA
DIRECCIN DE EDUCACIN SUPERfOR
UNIDAD DE APRENDIZAJE: Investigacin de iv ercados Cuantitativa y Cualitativa HOJA: 3
DE 10
- ;<-UNIDAD TEMA ncA: de Mercdos-
r OBJETIVO PARTICULAR -------
1
UtiiiZ<JI' la mvest1gacn de me1cados c0mo una herr;rmenta para la torna de decisiones mercadolgicas a travs de un 1
1
ensayo. i
. '
1
HORAS -A;; HORAS TAA 1 ---
Actividades t 1
Actividades ' e
No. i CONTEN.IDOS 1 de de
1
1 aprendizaje
1 1 Docencia autnomo ! '
1-- __ -------- r-;- T ! P ! l
1.1 ! Investigacin de mercados 0.5 0.5 1.0 48. 6C, y
1.1.1 i Definicin, funci611 v 7B
1.1.2 ! lmport<mcia de la de mercados en las organizaciones.
1.1.3 El proceso de toma de en mercadote.cnta
1.2
1.2.1
1.2.2
Estructura de la Investigacin de mercados
En las organizaciones
En una agencia especializada de investigacin de mercados.
Naturaleza y alcance de la investigacin de mercados
[._2_] .1 . de mercados.
0.5
0.5
1 1 --- - i 5
cuadre
1
lnvestigacfon documental en d1eremes fuentes y medios de los temas de la un1dad
Elaboracin en equipo de un mapa conceptual del pr.oceso de toma de decisiones.
0.5 0.5 1.0
0.5 0.5 1.5
2.0 1 3.5
____ ____ _
.5
1 Elaboradn fndividual de un ensayo sobre la imporiancia, el qu hacer y tica de la inves1gac(6n de mercados para
una organizacin.
: . Realizacin de la prcti ca no.1: Estructura de la investigacin de mercados: con la finalidad de identificar los
l
. elementos-y de cada las qu.e el depariamento de investigacin de mercados de
____ agenc1a de nwestJcac1on oe rnercaoos. - - -------
1
!. Eval uaci n diagnstica mediant e DE LOS APRENDIZAJES
Repone escrito de la inv<:s0gaci6n: 15%
Deber incluir los contenidos de la unidad !emtica y fuentes bbliog.rficas.
fv'1 apa conct::ptual: 15%
Deber incluir la interrelaGin correcta de los elen,entos del proceso de toma de decisones.
Ensavo: SO%
Debr incluir in1roduccin. desarrollo, aportacin personal y conclusin; en un mximo de tres cuartillas.
Reporte de la prctica 20%
Deber incluir antecedentes, servicios que ofrece. coberiura del mercado. descripcin de la estruclUf2
organi:acion01l y funciones del rea de investigacin de mercados para una empresa y un.a age11cia
Incluir a un cuadro comparativo sealando di ferencias y semej anzas. .Y- JLJt
P1/.
-------
, -- -
(.
INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
SECRETARA ACADMICA
DtREccN DE EDUCAClN SUPERIOR
UNIDAD DE APRENDIZAJE: ___ de Mercados Cuantit ativa y Cualitativa HOJA: 4 DE 10
--------NOMBRE: Problernalicas de mercadotecnia 1
--------
1
OBJETIVO PARTICULAR
J Det erminar el tipo de estudio de mercado. para la
1
sit uac_!9_r:_ comercial, por medio de un estudio rJe caso
toma de decis.iones asertivas en relacin a una determinada
No.
'2.1 7
121'8
--------- --
. -r
HORAS AD 1
1
Actividades
1
CONTEN.IDOS
de Docencia
___ , __ 2_1_ p
1 0.5 1 1. 5 para la ideniiflcacin de problemas
lgicos:
/ servicio: diserio, concepto, marca, empaque.
o, caracter'i sticas organo!p!icas, etc.
Precio:- e
punto de
Distribuc
stablecimiento del precio. sensibilidad, elasticidad.
q,uiebre, etc.
in: pesencla en puntos de venta, inventarios.
S, pre:::;encia numerica y ponderada. anaquel e
Publicida d: concepto publ icitar-io, comunicacin del mensaje,
publi citario. duracin de la campaa, etc.
n de ventas: evaluacin de .l a actividad de la fverza
impacto
Promocio
de venta s, servi cio de venta y postventa. argumentacin,
-te.
dor/ cliente:
cierres . e
Consum
hbitos d
imagen de marcas/categoras,
e consumo, compra y uso, aciit udes hacia las
marcas 1 cat egoras. etc.
ncia: quin es, en dnde esta, est rategias y Cornpei e
tacticas, participacin de mercados. valor del mercado, etc.
i Otros est
etc.
udios: imagen publica. electorales, opinin publi ca,
\
1
0.5 1
1.0
1
1
0.5
l
1.0
1
1
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i
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:
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0.5 1 .O
0.5 0.0
1
1
HORAS TAA
'
Actividades de
Aprendizaje
CLAVE
B.ISUOGRFICA
Autnomo
T

1.0 1.0 1 4B, 7B, y
108
0.5 1.0
1
!
0.5 1.0
0.5 1 .O
0.5 1.0
0.5 1.0
0.5 1.0
0. 5 1 .O
,
0.5 0.5
----
.
i
i
!
l
;
!
i
1
1
------------- .
Subtotal por unidad tematica:
8.5
i
5.0 8.5
___ 1,
------ -... '
ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE
Elaboracin en equipo d.:. una resea de la lectura "Clasificacin de la investigacin de mercados"
, o ReaUzaci6n de la prctica no.2: Tipo de estudio con la fi nalidad de identiicar la metodologa de investigacin de
i rne.rcado para solucionar un problema situacin mercadolgic.a.
1
EVALUACIN DE LOS APRENDIZAJES
1. Repolie escrito de la resei'ia de la lectura:
) Deber incluir anlisis , argumento bsico y el uso correcto de los trminos tcrlicos de esta unidad.
30%
, Practica 2 : 70%
j Deber8 incluir antecedent es de la compafia, mercado meta. mezcla de mercadotecnia, identificacin del problema
1 a resolver. tres alternativas de solucin y la justificacin de: la alternativa seleccionada.

- -
1,
INSTITUTO POLITCNiCO NACIONAL
SECRETARA ACADMICA
DIRECCIN DE EDUCACIN SUPERIOR
UNIDAD DE APRENDIZAJE: lnvesligacin de Mercados Cuantitativa y Cualitativa HOJA: S DE 10
1 W UNIDAD TEMA TlCA: _ _____ ___ _______ ______________ t_.JO_M __ B_R_ E:_T __ cn_icas de_in_ ve_stigaci6n cuantitativas __ _
------------------------ -- - --- ------ PARTICULAR i
l Disear un instrumento ele recoleccin de informacin. basado en las tcnicas cuantitativas ms usuales en,.
investigacin de mercados. que permitan dar &olucin a la problematica rnercado\6-gica de una organizacin a iraves
un _______ __________ --------------- --;-H(YRAS-;;[5- -:foffAS T AA-____ _jl
1
1
. Actividades 1 Actividades de : cLAYF. 1
No CONTENIDOS 1
1
1
de 1 Aprendizaje , Bmt. IOGRAFICA
1
: 3. i
:
3.2.
1321
1
3.2.2
3.2.3
3.2.4-
3.2.5
1
1 Docencia Autnomo 1
/TIPI T I P ' J
/ Los estudios cuanlitalivos: definicin, concepto, funci-ones, 0.5
caractersticas, ventajas y desventajas.
1
i
i Estudios Ad-hoc
1 Track.ings: por la frecuencia con que se: rec:lice
i Especi;;;les: de <lcuer.:Jo a is problemtica a resolver
Tcnicas de recopilacin
Diseno de formatos de- observscin (shopper): estructurada y
i no est ructurada. encubierta 'f abiert a. natural y artificial.
f Disefo de cuestionarios estructurados: tipo' de preguntas.
1 secciones del cuestionario, datos de clasificacin, formato
l para codificacin y captura.
1.0
1.5
0.5 0.5 ! .O 4B, 78, 6C
0.5 1.0 1.0
0.5 1.5 2.0
1.0 J 3.3 1 Estudios conlinuos
3. 3 1 J lnclices de consumo d1stribLrc1n. ratmg. nivel de ventas, etc.
1.0 0.5 1.5
! _____ l ___ _________ _______________ s_L_Jb_to__,a_l _p_o_r_u_ n_id_a_a_ t_e_m_a_ t_ic_a_:-'- _4_.o _ ___2_.o_1_ __ 4_.o __ l ._s __ s_ LI _ ___ _
r
1
ESTRATEGIAS DE APRENDIZJE
Investigaci n documenta! en diferentes fuentes y medios sobre los temas de la unidad.
Realizacin de la practica 3: Prueba piloto de un est udio cuantitativo, para probar el diseno de un inslrumento de 1
recoleccin de informacin para un esiudio cuantitat ivo.
EVALUACIN DE l-OS APRENDIZAJES
! Reporte escrito de !a invest igacin:
1
Deber incluir los contenidos dr=" la unidad temtica y fuent es bibliograficas.
30%
Prctica 3 70%
1
./ Debera presen.tar el reporie con las observacior,es al instrumento probado y el instrumento corregido.
; / Deber incluir el reporte esc1ito y la exposicin del diseo de un cuestionario/encuesta con las siguientes
caractel'isUcas: datos de identificacin, solkit ud de cooperacin. instrucciones, informacin solicitada
(responda a 18s necesidades de iniom1aci6n) coherencia del fom1ato de respuestas con lo que se va a medir y , .
datos de clasificacin y el diseno de un formato de observacin las siguientes caracteristicas:a quin se va a i \\
ot>servar?, qu .se va a observm?, cundo va realizarse la observacin?; dnde deben 11
1
s )_,_
observaciOnes?
1
1,
1
T!J /_/:
L_____ (ji:-'(:'
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SECRETARA ACADMICA
DIRECCIN DE EDUCACIN SUPERIOR
UNIDAD OE APRENDIZAJE: Investigacin de Mercados Cuan! ilativa y Cualil ativa HOJA: 6 DE 10

ffri1A1YcA: IV________ oe 1
sear un mstrumento ci e recolecc ton ae tnformacton. tomando ccmo base las tcntcas cualltattvas ms usuales en
vestigacton de mercados. para que permtta dar solucin a IEi probl emat tca mercadolgica de una orgarnz.acion a
a_yes un caso practtco _ - . _ -----
CONTENIDOS
1 de Docencia Aprendizae 1
J Autnomo i
__ _P _ _
: objetivos e irnpori ancia.. 1 78
14.1.1 Clasificacin de irwestiqCJcin cualitativa: entrevi sta de i O. 5
proundidad, sesiones de grupo, micro-sesiones, triadas. l
antropolgicas y elnograficas.
4.1.2 Tcnicas de sesiones de grupo: grupo foco, grupo de discusin
1 brainstormi ng, psicodrarnas, tall eres creativos, etc_
! 4. -,3 Determinacin del nl'nnero de sesiones y nmero de entrevistas
, 4.1.4 Reclutamiento de los part icipantes .
4.1.5 El papel del moderador 1
O
r.
.o
0.5
0.5
4.0
0. 5
0.5
0.5
2.5
3.0
l
i 4.1.6 Gua de tpicos 1
4. . 7 El anli&is de la informacin de ICJs sesiones de grupo. 1
f----- - ---- Sulitotal por un.dad __ o=-_-.L+-_-_- _- _-___-_-_l
ESTRATEGIAS DE APRENDfZAJE
Investigacin document al en difer-entes fuentes y medios sobre los temas de la unidad.
Realizacin de practica -4 : Anlisis cualitativo con ej propsito de ejecutar y evaluar el diseo de una
investigacin cualitativa /
'------------- -----------
EVALUACIN DE LOS APRENDIZAJES
Reporte escrito de la investigacin:
Deber incluir los contenidos de la unidad temtica y fuentes bibliogrficas.
Prct ica 4
./ Deber prese-ntar el informe de esta prctica. l a metodologa del estudio y los hallazgos en la
ot!tenida.
30% 1
70% 1
informacin !
Deber incluir el reporte escrito y la exposicin del diseo de su rnvestioaci n cualitativa incluvendo los '
s1gutentes apari ados problema o Situacin a res.olver, metodolog a, instrumento de recolecc1n ce 1
/1/ .. J. L --+-: , - /) { 1
analt srs de la oble111da. conciusones y recomendaciones j . i
v,l . /_1 "' _j
q . --
(
INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
SECRETARA ACADfVUCA
DIRECCIN DE EDUCAC!N SUPERIOR
UNIDAD DE APRENDIZAJE: lr.vestig:Jcin d:o: Mercados Cuantitativa y Cualilativ<l HOJA: 7 DE 10
N" v __ ----- --NOMBRE: El proces'?..5!.e Ja lnvestigac-:i" de
! 1
1 OBJETIVO PARTICULAR 1
Apli.car cada una de las etapEJs que integran el proceso de la investigacin de mercados, para la toma de decisiones en
urta a travs de la de un practico. , --- --- .
1
, ! : HORASTAA i ,
1
1
: HORAS AD ' Actividades 1 1
No.
1
CONTENIDOS i Actividades \ de
1

1
: de Docencia 1 Aprendizaje ___ __ l
! Autnomo 1 _ _
5.
5.2
5.3
5-'1
5.-'1.1
5.-'1.2
5.-'13
5.4.4
5.4.5
5.4.6
5.4.7
5.4.8
549
5.4 .10
---- --.-... ______ _ oT.s T--oP.s 1T.o I __ 1P __ o_jl' 1c, 48, 7B
i Diaqnstic:o de !a (definicin del
1 - .
' problema/antecedentes)
! Establecer ei objetivo general de la investigacin 1.0
J Dederminar los objetivos especficos de informacin 1. 0
Metodologa 1.0 1. 5 2.0 4.0
i Tipo de estudio elegido pra ia investigacin de mercados
j (prueba de producto, pre-test. estudio base, de consumo etc.)
1
Tipo de f.uente de informacin: internas! externas y
primariasisecu ndarias
1
Tipo de rnvestigacin: cuali tativa y cuantit ativa {exploratoria.
1
concluyente y mor1itoreD) .
.
1
Pblico objetivo
fv1uestra
1
Jnstnm1ent os de recoleccin de informacin (cuestionario
, estruci urado o gua de tpi cos. segn sea el caso).
1 Recoleccin de datos (trabajo de campo) por Elfluenci a, cas
i por casa. capaci!acin, supervisirl.
: Procesamiento de datos (codificacin. caplurEl de la
' informacin del cuestionario). . i
: Anl isis de datos resultados 1 1
' ' Tiernpo (programa de actividades a travs de una g.rafica de
ganU). 1 :
L. Lb_-._4_.1_1 __

L ---- ------- Subto!al por unidad __ 3_ .o __
l.
ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE
Elaboracin de ui1 di agrama de del proceso de la investi gacin de mercados.
Realizacin de la prctica S: Proceso de la investigacin de mercados con la fin.alidad de aplicar las etapas del
proceso de la investigaci n de mercados para solucionar un problema mercadolgico planteado.
EVALUACIN DE LOS APRENDJZAJES
Diagrama de flujo: 30%1
Deber describir ia correcta rr;;lacin de :as etapas que cor1forman el proceso de irwestigElcin de mercados.
i . Prc1ca S 70''/o
1
, El repone escrno deber con:r:: ner como mnimo los siguientes apartados: ndice, introducci n, descri pcin en
__ .- 'i;--}-)
orden de cada una de las etapas que 1n!egran el proceso de la investigacin de mercados. conclus. y 1
ptiA-
1
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SECRETARA ACADM!GA
DIRECCIN DE EDUCACiN SUPERIOR
DE 10
- - ----- --- --- ------ - - PROCEDlMlENTO DE EVALUACICJN --------
---- --------------
Unidad tematica 1: Investigacin de lv1ercados
Unidad tematic3 2: Clasificacin de estudi os de mercado.
Unidad temtica 3: El proceso de 1;:: investigacin de mercados.
Unidad tematica 4: Tcnicas de investigacin cuantitativa.
Unidad temtica 5: Tcnicas de investigacin cualitativa.
10%
10%
20/o
30%
30%
l Esta u.nidad de aprendizaj e puede ace:::!itarse por:
Competencia demostrada durante las primeras tres semanas _a partir del inicio del curso y se evaluar a t1avs de la 1
resolucin del estudio de un caso donde se obse1ve que pos.ee como mfnimo el 80% del dominio de las
competencias p:inclpales para diseii ar in strumentos de recoleccin de inforrnacin (Je tipo cualitativo y cuantitativo
que permitan dar soluciones a prot)lemas merr_adolgicos y tomar decisiones. l
Cursarse en otr<JS instituciones de educacin superior nacionale:s e in-ternacionales que tengan convenio con el 1 PN.
, Moviliclad entre las de acue1do a la capacidad de atencin de cada unidad acadmica. 1
1. Movilidad entre modalidades; de <Jcuerdo a la capacidad de atencin.
L_ ______ __j
1
1 1
1 .,
1 4.
3 1

5
6
7
8
9
10
11
12
B
X
X
X

X
e-,------ B!BLtOGRAFA
1 B.oa,;,ioi, Macoola, a la lo,estiqacio '' M"codo. 2'.
J Mxico 2008. , ISBN 2-5 .
)'
'
X
)(
X
X
X
X
1
GLHas AM/'\1 , Ses1ones de Grupo, 1 . Edtc1on, LEXIA, Mex1co 2008, 73 pags.
Grande, El consumo de la tercera edad, 1
5
.Edicin, ESIC EDITORIAL, Espaa 2002
1
ISBN: 8473563034
Hair, BlJSh&Ortinau. Investigacin de Mercados., 2' . edicin. Ed. McGraw Hill, Mxico !
2004 , 71 5 pgs., ISBN 9701 039688 1
f<innear TI1omas. Taylor James R., lnvesliqacin de Mers;ados, Sa. edicin. Ed. Me l
Graw Hill, Colombia 2000. 874 pgs. ISBN 0-07-113924-9 1
Lpez. , Altamirano Alfredo, Qu son, par_? qu y cmo se hacen la'i j
l1nvestioaci ones de mercado?, CECSA 2001 , IV1xico 2001. 233 pgs. ISBN 970-2'1- j
1
o1s?-6 j.fr"f-\\6.2 i....G1.
1
Malhotra, Narres K., Investigacin de 4a_ edicin, Ed. Pearson, Mxico j
2004, 816 pgs , ISBN 970-26-0491 -5 +\'T":f\\'6 Mclvle, 1
Tur , lvlarketing y nios. 1". Edici n, Ed: ESIC Editorial , Espaa 2008, ISBN !
9788473565424 1
1 1
'1 NOVIEMBRE 2008 1
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1 http://wwN.lnegigob.mxt enero 2009
i http://w;wi.wolframa!pha.coml junio 2009
1
1