COMUNICACIN ESTRATGICA

Por: Lic. Santiago Luis Bozzetti El trmino estrategia aparece en situaciones donde dos o ms actores, fuerzas o sistemas pugnan por lograr objetivos similares. El General chino Sun Tsu fue el primero en redactar un tratado sobre estrategia militar con su famoso libro "El arte de la Guerra", escrito entre los siglos VI y V antes de Cristo. Con el correr de los aos, el pensamiento estratgico atraves la frontera militar y se expandi a la Poltica (Maquiavelo), Economa (Adam Smith), Juegos (Von Neumann, Huzinga), Management (Peter Drucker) y Marketing (Ries y Trout). Qu se entiende por estrategia?. Si bien cada disciplina tiene una definicin distinta, en lneas generales se entiende que estrategia es una forma de coordinar integralmente los recursos existentes para lograr una posicin de ventaja sobre el contrario. Hay dos rasgos constantes que toda planificacin estratgica debe tener en cuenta: * Anticipacin : Se trata de nuestra reaccin presente al futuro, en trminos de que nos ocurrira si hicisemos o no ciertas cosas. El pensamiento estratgico consta de lneas de accin que prevn futuros escenarios como consecuencias de nuestras decisiones. Es una cualidad intrnseca a los seres humanos indispensable para la adaptacin y la supervivencia. * Decisin : Todo pensamiento estratgico se compone de una sucesin de decisiones, pero no toda decisin es estratgica. Para que lo sea es necesario que cuando en el clculo que el agente hace de su xito intervenga la expectativa de al menos otro agente que tambin acta con vistas a la realizacin de sus propios propsitos. La comunicacin es la interaccin simblica de al menos dos participantes que comparten un cdigo en comn y responden en funcin del estmulo del otro. A nivel empresarial e institucional, las organizaciones se comunican hacia su interior y con su entorno. La calidad de esa interaccin simblica es un bien intangible que cada vez ms es reconocido por las distintas teoras administrativas. Pero para dicha calidad sea ptima, la organizacin no puede darse el lujo de dejar librado al azar o la espontaneidad los mensajes que enva hacia sus distintos pblicos. Ser espontneo, irreverente y hasta contradictorio, puede ser muy bueno para la vida cotidiana de las personas, pero una organizacin necesita planificar todas sus acciones comunicativas de modo que conserven una coherencia simblica que gue hacia los objetivos de la institucin. En ciencias de la comunicacin, llamamos comunicacin estratgica a la coordinacin de todos los

recursos comunicacionales externos e internos de la empresa (publicidad, marketing, folletera, canales comunicativos, ambiente laboral, organigrama, distribucin espacial, higiene, atencin al cliente, posventa, etc.) para diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente de los pblicos que nos interesa. Las estrategias de comunicacin as descritas tienen los rasgos de toda que caracterizan a toda estrategia, con la nica acotacin de que, en este caso, para el logro de sus metas los jugadores utilizan el poder de la interaccin simblica en vez de la fuerza o cualquier otro sistema de interaccin fsica. Entonces, una estrategia de comunicacin cumple al menos tres funciones: * Obliga a una reflexin y a un anlisis peridico sobre la relacin de una organizacin o de una marca con sus pblicos: Bsicamente se trata de establecer si las relaciones de una organizacin con su entorno son las ms adecuadas, y, en concreto, so el componente simblico de esa relacin es el que ms se adecua para la misin y los fines que dicha organizacin pretende alcanzar * Define una lnea directriz de la comunicacin: Precisa qu sistemas conviene utilizar y qu peso relativo ha de tener cada uno en razn de los objetivos asignados, los pblico objetivo, las rentabilidades comparadas y las posibles sinergias * Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organizacin: La estrategia de comunicacin se convierte as en el marco unitario de referencia al que se remiten todos los actores de la organizacin, encauzando de facto una misma lectura de los problemas y oportunidades; poniendo en comn unos mismo valores y un lenguaje compartido, y, sobre todo, dando coherencia a la pluralidad de voluntades y a la tremenda complejidad de las actuaciones que pueden darse en una institucin BIBLIOGRAFA: Rafael Alberto Prez, "Estrategias de Comunicacin". Editorial Ariel, 2001.

COMUNICACIN ESTRATGICA Y MANEJO DE CRISIS: Conceptos bsicos para el posicionamiento futuro Con el objetivo de aportar al desarrollo y posicionamiento de las distintas instituciones, empresas y organizaciones del pas, Black & White Consultores repetir en distintas ciudades del sur Chile, el Curso de Comunicacin Estratgica y Manejo de Crisis, cuyo objetivo es potenciar en los participantes, competencias de comunicacin, toma de decisiones y

manejo de situaciones de conflicto. La idea es que profesionales, cuya labor se centra en las comunicaciones, desarrollen capacidades y habilidades para un manejo efectivo de la comunicacin interna y externa en una empresa o institucin determinada.

Resumen
Toda organizacin est proclive a enfrentar alguna situacin especial, tales como emergencias medioambientales, civiles o culturales, reestructuraciones, fusiones, entre otras. Las empresas son gestionadas con profesionalismo y el elemento primordial para el xito empresarial es la gestin de la comunicacin que puede lograr que esa organizacin e institucin, se vuelva exitosa o fracase. Cuando la empresa ha vivido una alta e intensiva exposicin pblica donde se pone en tela de juicio tanto el valor de marca como la reputacin corporativa, la empresa ha experimentado una crisis. La comunicacin estratgica es parte de la solucin del problema. En este texto, se reflexiona sobre las oportunidades de la comunicacin estratgica como ventaja competitiva de las organizaciones.

Introduccin
Existimos en una sociedad que ha sido calificada de organizacional y cuya caracterstica de las organizaciones es que estn compuestas por personas. Este apelativo constituye un fenmeno particular de la sociedad moderna. Si ha esto sumamos que existimos en una sociedad globalizada, donde las tecnologas colaboran en la desaparicin de fronteras, las barreras geogrficas han quedado eliminadas y la aceleracin de los espacios de informacin y comunicacin interfirieren en las organizaciones y en la vida del propio ser organizacional. Sin duda que observamos que el escenario en el que se desenvuelven las organizaciones ha mutado. No obstante, personas y organizaciones se necesitan mutuamente para la consecucin de sus respectivos objetivos (Delgado, 2001, p. 101). El solo hecho de estar inmersos en un sistema cambiante donde las tendencias del entorno provenientes de los mbitos econmicos, polticos, culturales y sociales, promueven que las organizaciones sean absolutamente permeables y constantemente se vean obligadas a

regenerar ideas innovadoras que den solucin a sus problemas, pero que permanentemente se identifiquen con su filosofa organizacional, conciben que los actores de la sociedad tambin sean parte estratgica de la organizacin. Con el propsito de cumplir con sus metas, las organizaciones tienen la posibilidad de gestionar y desarrollar estrategias tendientes a facilitar la comunicacin entre ella misma y su entorno. De esta manera, reconocen la necesidad de evolucionar y adecuarse a este entorno demandante, procurando encontrar un equilibrio entre sus valores tradicionales y las nuevas ideas. Este cambio de escena en el que se desarrollan las organizaciones alter la estructura organizacional haciendo dominante el rol de diversos profesionales. Hoy es impensable que no exista el estratega comunicacional en el mbito de las organizaciones. Cualquiera sea el tipo de organizacin se requiere de un profesional que no solo administre las acciones para vincularse con los pblicos, como lo hizo alguna vez en el pasado, sino que dirija y participe de la mesa directiva, convirtindolo en un profesional estratega y participante activo de la alta gerencia, a fin de promover y apoyar el rendimiento de los negocios. Al parecer est claro que las organizaciones comprenden el rol de la comunicacin como parte fundamental para el cumplimiento de metas y objetivos. Cada vez son ms los directivos de comunicacin en las grandes empresas, la afluencia de consultores en esta rea y la creciente especializacin por parte profesionales que trabajan en comunicaciones. una relacin armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos organizacionales (Tironi y Cavallo, 2004, p. 27). Distinto ha sido el panorama de los Estados Unidos y Espaa, que desde hace ms de cuatro dcadas que el rea de la comunicacin de empresa gana espacio en el entorno organizacional. Segn ltimos estudios de la Asociacin DirCom Espaa (El estado de la comunicacin en las empresas espaolas: 2005), los departamentos de comunicacin han proliferado incrementando las funciones y reas de inters, an cuando predomina la funcin de relacin con los medios. La comunicacin interna es asumida como una herramienta de gestin que fortalece la cultura organizacional y que favorece el clima laboral. Mientras que la comunicacin externa es vista como la respuesta proactiva ante las percepciones y opiniones que tienen los diversos pblicos sobre las demandas de informacin corporativa muchas veces inconscientes. Bajo esta mirada, la direccin de la empresa asumi que la reputacin corporativa tom un papel fundamental, ya que es el resultado del desempeo organizacional percibido por las audiencias claves. Sin lugar a dudas que en comunicaciones corporativas, la reputacin tiene un valor extraordinario. En palabras de Juan Antonio Guzmn (2005) reputacin son las mltiples pero relacionadas percepciones y estima colectiva que se han forjado los

stakeholders sobre una organizacin. En este terreno, la direccin de comunicacin estratgica es una pieza clave del puzzle organizacional, puesto que la comunicacin se vuelve una herramienta de gestin (Guzmn: 2005). En Chile, un estudio realizado por Prohumana-Capital con el patrocinio de la Confederacin de la Produccin de Comercio (2005), identific cules empresas tienen polticas sustentables y armona con la comunidad y sus trabajadores. El estudio demostr la presencia de gerencias dedicadas a la RSE. Dichas gerencias son las encargadas de definir las estrategias de empresa enfocadas a generar un negocio sustentable en el tiempo dentro de un mbito de desarrollo humano, en el aspecto econmico, social y ambiental, contribuyendo a la materializacin exitosa de este modelo de negocio. Este hallazgo nos permite concluir lo fundamental que es el respaldo de la alta direccin a la materializacin de estas relaciones a travs de la creacin de una gerencia. La empresa actual reconoce y valora la importancia de implementar un nuevo modelo de negocio y gestin empresarial como la RSE, el cuestionamiento es si slo la implementan para velar por el desarrollo social del entorno empresarial o bien por el valor de la imagen empresarial y lo que genera la RSE entre los grupos de inters, ya que como seala Sir Marton Sorrell, Group Chief Executive de WPP en el largo plazo las compaas que tengan mayor xito sern aquellas que tengan una buena reputacin en responsabilidad social y que respondan creativamente a los desafos del desarrollo sostenible. Pero ms all de cuestionarse este nuevo modelo de empresa, la situacin nos lleva a plantear que en la medida que la alta direccin reconozca el valor de la comunicacin como variable de gestin en el negocio empresarial, la mayora de las organizaciones crearan departamentos dedicados a esta rea (en algunos de los casos, afortunadamente, ya existen). Muoz Vsquez, Katia Comunicacin Estratgica como ventaja competitiva de las organizaciones. De todas maneras, si las tendencias del entorno han permitido la creacin de gerencias de RSE, el trabajo para los comunicadores es creciente, ya que la importancia de la variable comunicacional en la difusin de dichos programas y campaas es parte de las funciones que debe cumplir esa gerencia. An cuando el profesional a cargo de las comunicaciones conoce las funciones1 en este nivel directivo, quienes trabajan con l muchas veces desconocen el valor real que esta direccin desarrolla en la empresa. Para fines de este artculo se utilizar la definicin de Comunicacin Estratgica de los autores chilenos Tironi y Cavallo (2004, p.28) quienes la definen como una prctica que emerge con la maduracin que experimenta el campo de las comunicaciones en la modernizacin de las sociedades cuyo objetivo es convertir el vnculo de las organizaciones con su entorno en una relacin armoniosa y positiva desde el punto de sus intereses y objetivos. Y agregan que su primer inters es el posicionamiento de la organizacin (el llamado posicionamiento corporativo), no los bienes o servicios especficos

que ella produce. Si el marketing pone el foco en los productos, la Comunicacin Estratgica lo coloca en las organizaciones como un todo. Por otra parte la comunicacin corporativa debe entenderse como una nueva visin del rol de la comunicacin, tanto dentro de la organizacin como en las interrelaciones entre la organizacin y su entorno, ya que es un instrumento de gestin por medio del cual toda forma de comunicacin interna y externa conscientemente utilizada, est armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende (Crees B.M. Van Riel, 2001, p. 26).

La comunicacin-vinculacin con el entorno

Las organizaciones se encuentran inmersas en un entorno2 altamente observado por el mercado, la competencia y los stakeholders. Se enfrenta a percepciones, emociones, opiniones y actitudes desiguales que afectan e inciden en la imagen de la organizacin. Las percepciones y opiniones, por lo general, son diversas y dispersas, puesto que dichas percepciones se configuran subjetivamente para cada pblico, en funcin de su cuadro de valores, su sistema de significaciones, su estilo de vida y sus motivaciones, expectativas y preferencias personales. De modo que la imagen corporativa est en la memoria latente de los individuos y en el imaginario colectivo (Costa, 2001, p. 58). La empresa slo puede gestionarlas a travs de la comunicacin. En algn momento la empresa requiere la profesionalizacin de su gestin en comunicaciones con arreglo a presupuestos, objetivos a largo plazo, mediciones de resultados finales e incidencias en sus utilidades; en dicho momento, probablemente estemos en el umbral de la necesidad explcita del diseo o generacin de una estrategia de comunicacin 1 Leer a Joan Costa en Imagen Corporativa en el siglo XXI. Editorial La Cruja o ngel Lus Cervera en Comunicacin Total Editorial ESIC, entre otros. 2 Segn Jess Garca Jimnez en La Comunicacin Interna: se entiende por entorno al conjunto de condiciones ambientales o fuerzas sociales, culturales, de costumbre, legales, polticas, tecnolgicas, econmicas, etc, que modifican una empresa u organizacin o influyen en ella. Este es el sentido que da al entorno el Websters Third Internacional Dictionary. Puede aadirse con Mintzberg (1979), que entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa como organizacin pero puede influir en ella. Es todo aquello que queda al margen de los lmites del sistema. Muoz Vsquez, Katia Comunicacin Estratgica como ventaja competitiva de las organizaciones.

Mitos y realidades en situaciones de crisis

Uno de los mbitos ms apasionantes para analizar y gestionar en la vida de una organizacin es la comunicacin de crisis. Esta rea que se aborda desde la gestin de las percepciones ms que de las realidades, cuyo descontrol de la evolucin de la percepcin pblica se inicia en una percepcin proyectada, luego percibida y deseada por parte de cada uno de los pblicos estratgicos (y no estratgicos) de la organizacin, requiere de la gestin de la comunicacin. Como bien saben los periodistas y los polticos, la palabra crisis es tremendamente rentable en el espacio de los medios de comunicacin (Randolf Starn, 1976), implica drama, emocin, ir, riesgo, juicio, percepciones, opiniones y actitudes preferentemente negativas. Toda decisin y medida que se adopte en dicho momento influir negativa o positivamenteen la imagen, reputacin y accin empresarial, asimismo afectar a quienes se enfrenten al manejo comunicacional de crisis. Una situacin especial no es sinnimo ni patrimonio de la industria qumica, nuclear o de salud, cabe en todos los sectores de igual manera, lo nico que vara es la forma en cmo est se da y en la forma en cmo se gestiona la situacin. Cualquiera sea el caso la empresa es noticia! (Lpez Quesada, 2003, p. 9). Es importante sealar que una crisis aparenta prdida de control, puesto que ninguna de las partes involucradas en el problema consigui convencer a la otra de un posible argumento, generndose un distanciamiento entre los actores involucrados conjunto a una serie de percepciones absolutamente dismiles. Cierto es que las crisis muchas veces se inician porque no se ha manejado eficientemente desde el inicio una comunicacin planificada con los stakeholders, es decir, no se ha establecido una comunicacin bidireccional que satisfaga los intereses de los pblicos y del propio entorno organizacional. En este sentido, el comunicador no ha trabajado asertivamente con las opiniones, emociones y percepciones de los pblicos, ha privilegiado la unidireccionalidad de la comunicacin en beneficio e inters exclusivo de la organizacin. O bien podramos sealar que consciente e insconscientemente el problema se transform en una crisis porque no se escucharon previamente los intereses de los actores organizacionales. Sabemos que las crisis no surgen de la noche a la maana, pues en la mayora de los casos, la gerencia conoce qu aspectos pueden ser potencialmente riesgosos y terminar en situaciones criticas. La trascendencia de una crisis corporativa pone en juego la destruccin de la reputacin corporativa. Por lo tanto, hay que ser proactivos y estar preparados, observando todos aquellos acontecimientos que den pistas para prever situaciones de crisis. En palabras de Harold Burson (1982) cuando hablamos de crisis, slo conozco dos tipos de empresas u organizaciones: las que ya han sufrido una crisis y las que an tienen que

sufrirla. Esta frase nos lleva a pensar que toda organizacin en su ciclo de vida tendr al menos una situacin difcil. No obstante, para que no se convierta esta frase en una experiencia traumtica la tarea es estar preparados y muy entrenados. Hay que asumir que una crisis tiene la posibilidad de afectar a la totalidad de la empresa, a su imagen integral y su reputacin corporativa, es decir la empresa en su conjunto se ve afectada. Por lo mismo, es crucial el control de escenarios de riesgos y la mantencin de una poltica de comunicacin proactiva que ayude a prevenir este tipo de situaciones. Cuando una organizacin enfrenta una crisis se deteriora la percepcin pblica hacia ella, tambin es posible que se deterioren las relaciones con diversas esferas de la sociedad. Esto se produce porque la organizacin y los pblicos estn sometidos a distintos tipos de informacin, por lo tanto perciben la realidad de manera distinta. Aceptando que una crisis es difcil de evitar, es posible trabajar en base a las percepciones de la opinin pblica previo a cualquier situacin empresarial. La determinacin de las decisiones a tomar en una situacin de crisis es riesgosa y de carcter estratgico tanto como lo es en situaciones no criticas. La generacin de mensajes en situaciones crticas obliga a dar argumentos slidos para que la crisis no se prolongue y permita la diferenciacin y la credibilidad ante la informacin emitida, emprendiendo rpidamente acciones para la reconstruccin de la imagen. Por lo tanto, la crisis tambin pueden ser una oportunidad para realzar la reputacin. Muoz Vsquez, Katia Comunicacin Estratgica como ventaja competitiva de las organizaciones.

El desafo de estar preparados La mejor forma de enfrentar una crisis es no tenerla. Pero si no se pudo evitar, de gran utilidad resulta la anticipacin y la generacin de un capital de credibilidad y confianza para cuidar la reputacin corporativa. Las crisis suceden y sucedern, en muchos casos no pueden evitarse. Lo importante es estar preparados para cuando llegue, definiendo el comit de crisis, ya que afortunadamente no se resuelven en solitario. Cmo generamos un capital de credibilidad? El comunicador corporativo en conjunto a las diversas reas estratgicas de la empresa debe trabajar conscientemente en el plan de de crisis, que contempla el manual, el comit de profesionales y el entrenamiento de voceros. La integracin de estos pilares cumple con los objetivos de velar por la proteccin de las marcas y/o productos, por minimizar el impacto meditico y defender la posicin de la empresa, preservando el negocio y la reputacin de la empresa.

Por qu se entrena a los voceros de las empresas? Por qu el gerente de la empresa debe saber como enfrentar una cmara de TV o a un periodista? Estas interrogantes nos llevan a pensar que se entrenan por el valor que reconocen los medios de comunicacin ante el portavoz oficial o el comunicador. A pesar de los cambios que han experimentado los medios a lo largo de los aos, algunas de sus necesidades se mantienen invariables. Una de las demandas ms importantes que los medios realizan a las empresas e instituciones afectadas por una crisis es la de contar con un interlocutor autorizado para dar informacin fiable: un portavoz (Lpez Quesada, 2003, p. 53). Segn el Crisis Management Institute, una crisis es un imprevisto que afecta al negocio y estimula la cobertura de prensa del mismo, cuyo resultado es el escrutinio pblico que afectar las operaciones regulares de la organizacin y que tendr implicaciones de carcter polticas, financieras y hasta gubernamentales. Por tanto, se asume que una empresa est en crisis solo cuando el problema est en los medios y la empresa es noticia. Los medios de comunicacin estn permanentemente expectantes ante las faltas, cadas y equivocaciones organizacionales. De hecho, para que un acontecimiento pueda llegar a ser noticia debe responder a algunas de las cualidades de noticiabilidad. Qu suceso es noticiable? Cuando es novedoso, actual, relevante, discrepante y consonante con los principios sociales dominantes (Amado Surez, 2003, p. 28). Si analizamos algunos titulares de prensa distinguiremos que la empresa es noticia cuando algn producto o proceso caus la muerte a alguien, cuando el producto fue adulterado, cuando la empresa daa el medioambiente, cuando dimite algn presidente de empresa, etc. El periodista, y no siempre con criterios solamente informativos ni personales, debe evaluar cada da y seleccionar aquellas partes de la realidad que quiere ofrecer a sus lectores, oyentes o espectadores. La crisis, en cuanto que imprevista y muchas veces llamativa o grave en sus posibles repercusiones, tiene todas las papeletas para captar el inters del pblico, por lo que el periodista actuar en consecuencia, es decir, la convertir en noticia (Lpez Quesada, 2003, p. 48). Por otra parte, siempre las personas tendrn necesidad de conocer lo que ocurre en su entorno local, nacional y el periodismo se mueve en el mundo de las noticias, de la informacin. Muoz Vsquez, Katia Comunicacin Estratgica como ventaja competitiva de las organizaciones. Cada medio tiene campos de inters y motivaciones propios. En el escenario global, el funcionamiento del sistema democrtico requiere de personas informadas, capaces de tomar decisiones con fundamento. De los periodistas se espera que sean capaces de entregar esa informacin. Las historias humanas seguirn concitando el inters de los pblicos y es posible que esos intereses tengan significativos grados de segmentacin. Pero hay cierto tipo de

hechos asociados a la vida de las personas que tienen un alcance masivo. Ese es el campo por excelencia del periodismo. En este sentido, el periodismo significa contar buenas historias de inters humano y de orden social, que justamente estn combinados con el mbito en el que se mueven las organizaciones. El mundo actual y las audiencias asumen que lo que no est en los medios, no existe. Esta frase somete al mundo empresarial y asume que se necesita de un portavoz que sepa transmitir lo que en esos momentos hace falta, generalmente mensajes emocionales. Con empata y humanidad. No obstante, el mayor activo ser su credibilidad, especialmente ante los medios, con los que debe cumplir compromisos adquiridos, por nimio que parezca (Lpez Quesada, 2003, p. 53). Del mismo modo que la preparacin del portavoz es decisiva para el manejo de crisis y para la gestin profesional de la relacin con los medios. El trabajo de equipo en la elaboracin del plan es determinante para la trascendencia o futuro de la empresa. El comit de crisis permite la movilizacin de manera rpida ante emergencias. El manual permite conocer los ejes sobre los que gira el programa de gestin de crisis, cuyo propsito es que cumpla con la exactitud y rigurosidad suficiente como para abordar las eventualidades en lo que respecta a responsabilidades y procedimientos. Los medios, principalmente, la televisin y la prensa representan an los medios que se eligen mayoritariamente para informarse habitualmente por parte de la poblacin a nivel mundial. Este panorama no excluye a los otros medios, sin duda ya no slo se pueden excluir los otros medios si no que se suman los nuevos medios, que dicho sea de paso son ms personalizados, ms directos y por lo tanto ms crebles. No obstante, el valor de la imagen mediatizada nos da las orientaciones para definir las habilidades de expresin y comunicacin a la hora de decidir el entrenar a los directivos. El tema de la imagen sigue estando presente, los pblicos estratgicos toman sus decisiones, por lo que creen que pasa y no por lo que realmente sucede. No obstante, en las situaciones de crisis el director de comunicacin no solo se encuentra con los temas de las percepciones de los pblicos y la realidad empresarial, si no que presencia la realidad medial, que es aquella que construyen los medios, lo que muestra la televisin y lo que informa el peridico se transforma en la realidad verdadera para los pblicos de la empresa. La crisis produce una amenaza para la imagen y reputacin corporativa. Los stakeholders estn ante la posibilidad y creen estar en el derecho de opinar y evaluar a la empresa, tanto en su gestin como en la administracin empresarial. Ante este escenario, el directivo de comunicacin asume que la tarea es difcil, pues no slo debe trabajar en base a Muoz Vsquez, Katia Comunicacin Estratgica como ventaja competitiva de las organizaciones. las percepciones de los pblicos afectados y conservar a los aliados sino con los adversarios los medios que tienen el poder de la transmisin de la informacin. El analista estratgico de las comunicaciones, tiene la dificultosa tarea de emitir

discursos corporativos que respondan a las preguntas de todos y cada uno de los stakeholders, provocando calmar y controlar dichas opiniones (valoraciones y desvaloraciones) que pblicamente se emiten tratando de deshonrar la imagen y reputacin organizacional. Dichas situaciones demandan que la empresa mantenga una buena relacin con los medios de comunicacin previa a cualquier situacin difcil.

Comunicaciones Estratgicas
Segn los autores Tironi y Cavallo (2004, p.27) la tarea de la Comunicacin Estratgica es proyectar la identidad de las organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y adhesin en su pblico objetivo. Dicho de otro modo, la comunicacin estratgica acta para reunir y sistematizar el stock de prestigio y credibilidad que toda organizacin necesita para alcanzar sus propsitos y enfrentar las tensiones y crisis caractersticas de la poca actual. En este sentido, es absolutamente estratgico para la empresa mantener una buena relacin con los medios de comunicacin, pblico de inters primario para las tradicionales direcciones de comunicacin. El encargado de las comunicaciones en la empresa deber constituir la capacidad de relacionarse con cada uno de los medios: prensa, televisin, radio y nuevos medios. An ms si se asume que la denominacin de estratgica introduce la variable del largo plazo e incluye una mirada a futuro (Tironi y Cavallo, 2004, p.36). La estrategia en relacin con los medios est en utilizar el poder que le otorgan las audiencias a los medios, evitando que la visin que proyecten a los pblicos de la organizacin sea diferente a la imagen que intenta proyectar. Es decir, la Comunicacin Estratgica persigue que transformen la marca en noticia -positiva, desde luego (Tironi y Cavallo, 2004, p.194). Los mensajes que se enuncien deben conducir a mejorar y proteger la reputacin corporativa, establecer una comunicacin favorable, obtener una cobertura informativa adecuada a los intereses organizacionales, administrar las fuentes de informacin que generen credibilidad y valores corporativos y minimizar efectos adversos que puedan surgir. De esta manera, el director de comunicacin asesorar a la alta direccin en la emisin de mensajes que conduzcan exitosamente a preservar el negocio. Muchas veces ese mensaje llegar a los pblicos estratgicos a travs de los medios de comunicacin con el propsito de construir una imagen corporativa deseada en dichos pblicos. Cuestionable resulta saber si lo mejor es proporcionar informacin a los medios lo ms rpido posible o lo ms completamente posible. Lo que no es cuestionable es que el portavoz oficial tiene la tarea de velar por los intereses de la empresa y responder de forma veraz y responsable, no solo ante situaciones de crisis, an cuando este escenario puede favorecer la valoracin del estar preparados para enfrentar desafos comunicacionales de alto riegos.

Muoz Vsquez, Katia Comunicacin Estratgica como ventaja competitiva de las organizaciones. Importante es destacar que ms all de la organizacin-negocio, detrs de cada empresa hay un conjunto de personas que tambin se ven afectadas por lo que perciben los pblicos y el entorno acerca del proyecto empresarial. Si desde el punto de vista del marketing una crisis es una oportunidad para realzar la reputacin de la empresa, tambin lo ser para el profesional a cargo de la gestin de comunicaciones tanto en la vertiente interna como externa. Este es el escenario ms idneo para rentabilizar la imagen, para unir a los pblicos internos, para generar identificacin con el proyecto empresarial, entre otros aspectos, ya que la herramienta de la comunicacin en el mbito empresarial se transforma en la ventaja competitiva a nivel interno y externo, puesto que su ndice de utilidad ser mayor que el promedio de su industria, siempre que la direccin de comunicacin cumpla con los objetivos propuestos. La tarea de la direccin de comunicacin es, principalmente, desafiar a la ilgica de las percepciones pblicas. Es cierto y cada vez ms frecuente, que se investigan a los pblicos para alterar, modificar y guiar las decisiones, opiniones y conductas tanto de pblicos internos como externos, con la finalidad de favorecer al logro de los objetivos organizacionales. Pero valido es reconocer que esa es una de las tareas del gestor de la comunicacin modelar y velar por la relacin armoniosa entre empresa y pblicos. Resulta primordial destacar la transformacin que se viene produciendo en las empresas a partir de la demanda de servicios y/o productos de comunicacin, necesitando de comunicaciones cada vez ms integradas. La comunicacin estratgica ha crecido debido al reconocimiento y consolidacin que ha tenido la actividad por el uso que algunas empresas le han concedido, puntualmente se nota esta valoracin en el incremento del nmero de profesionales que gestionan la comunicacin en instituciones y corporaciones y el auge de las grandes empresas que han incorporado esta variable a su gestin de negocios. Por tanto, no nos queda ms que seguir comunicando cul es el valor de la comunicacin, cul es la ventaja competitiva de las empresas de integrar la comunicacin y cul es la estimacin del profesional de la comunicacin. Estimo que la valoracin del profesional de la comunicacin va en aumento, ya que las necesidades de las empresas en el tema de la comunicacin estratgica han surgido con el cambio de mentalidad corporativa que ha conducido a valorar la transparencia, la marca y la credibilidad para de esta manera ganar la preferencia del consumidor y de los dems pblicos estratgicos.

Estos indicadores son producto de los factores relevantes que juegan en la sociedad actual, el valor de la transparencia y la globalizacin, que son el resultado de la apertura de los mercados al comercio internacional y que conllevan a la profesionalizacin de la comunicacin estratgica. Por lo tanto, en la medida que se ubiquen empresas e instituciones que reconozcan el peso de la opinin pblica y/o la comunidad se tomar mayor conciencia sobre lo que hacen las empresas y se demandar mayor informacin por parte de las actuaciones Muoz Vsquez, Katia Comunicacin Estratgica como ventaja competitiva de las organizaciones.