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JORNALISMO

TV a cabo e a segmentao da comunicao


RESUMO O presente trabalho discute o aumento da segmentao na televiso a partir da tecnologia do cabo e mostra como a audincia tem se posicionado frente ao grande nmero de canais disponveis. Para isso, foi realizada uma pesquisa qualitativa atravs da tcnica de grupo focal com dois pblicos distintos: de adultos e de crianas e adolescentes. ABSTRACT The paper discusses the increasingly segmentation of cable tv channels, trying to show how the audiences position themselves in relation to that development. In order to do that a qualitative research was performed with two different publics: adults and children/teenagers. PALAVRAS-CHAVE - Segmentao (Segmentation) - TV a cabo (Cable tv) - Estudo da audincia (Audience research)

Roseane Andrelo

Jornalista e mestre em Comunicao pela Unesp/Bauru

AT O INCIO DA DCADA DE 90, quem quisesse assistir televiso poderia escolher entre sete canais abertos na freqncia VHF e mais alguns poucos em UHF, com exceo das pessoas que tinham antena parablica em casa. Com a consolidao da TV por assinatura, essa histria mudou. No caso do cabo, objeto deste estudo, o nmero de canais disponveis aos assinantes varia, chegando a ser superior a cinqenta. O cabo intensificou a segmentao, embora essa seja uma tendncia registrada tambm em outros veculos de co mu ni ca o. Se gun do Duarte (1996), cada vez mais necessrio que haja um complemento segmentado para atender aos interesses do p bli co em matrias especficas. Ou seja, alguma segmentao observvel em todo processo de comunicao. As emissoras da TV aberta so pre do mi nan te men te generalistas. A segmentao, nesses canais, acontece principalmente na distribuio da programao de acordo com o horrio: na parte da manh, programas infantis; tarde, destinados ao pblico jovem e feminino, e noite, novelas, telejornais e filmes. A TV a cabo intensificou a seg men ta o por canais e no mais por horrios. Quem gosta de desenhos animados pode assisti-los a qualquer hora do dia. O mes mo acon te ce com o pblico de filmes, te le jor nais, entre outros programas. Para Du ar te (1996), as operadoras de cabo perceberam essa tendncia dos telespectadores e passaram a conquistar uma poro significativa da audincia ao oferecer programas adaptados a nichos especficos de mercado. De acordo com o Guia de Programao NET (2001) entre os canais existentes h aqueles dedicados apenas

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a esportes (SPORTV e ESPN), a msica (MTV), a compras (Shoptime), a desenhos animados (Cartoon), a jornalismo (Globo News e CNN) e a filmes (Telecine), entre outros temas. Quem quiser, por exemplo, passar o dia assistindo a documentrios sobre animais, pode sintonizar a TV no Animal Planet. Outra forma de segmentar a pro gra ma o para atender audincias especficas diz res pei to aos chamados canais t ni cos. Esses canais tm audincia bastante res tri ta, li mi ta da basicamente a de ter mi na das co l ni as de imigrantes e seus descendentes. o caso da Dubai. Outros canais tambm so limitados a quem conhece idiomas, como o alemo (Deutsche Welle), o italiano (RAI) e o francs (TV5). Segundo Duarte (1996), a TVA decidiu incluir o canal RAI na sua programao pelo fato de que So Paulo apresenta uma populao italiana maior do que a cidade de Milo. Assinantes que estudam idiomas sustentam boa parte do sucesso dos canais estrangeiros. o que mostra pesquisa feita por Straubhaar (apud DUARTE, 1996, p.192): As razes oferecidas pelos assinantes de TV a cabo, para assinarem o servio, tendem a revelar um motivo ins tru men tal, aprender ingls, e um motivo cultural, conseguir acesso cultura estrangeira... Moraes (1998, p.197) avalia que as redes abertas ainda tm a massificao como principal caracterstica, mas ressalta que os veculos de comunicao investem simultaneamente na fragmentao e no re a gru pa men to de consumidores por interesses afins. Se nos anos 80 a segmentao das bases consumidoras prenunciava-se como alternativa homogeneizao de gostos pelas indstrias culturais, hoje a chamada hipersegmentao

con so li da-se como um dos alvos centrais das prticas mercadolgicas. J para Youichi Ito (In: CASTELLS, 1999), h uma evoluo de sociedade de massa para sociedade segmentada, devido s novas tecnologias de comunicao, que enfocam a informao especializada, tornando a audincia mais segmentada por ideologias, valores, gostos e estilos de vida. Franoise Sabbah (In: CASTELLS, 1999, p. 364) entende que (...) a nova mdia determina uma audincia segmentada, diferenciada que, embora macia em termos de nmeros, j no uma audincia de massa em termos de simultaneidade e uniformidade da mensagem recebida. A nova mdia no mais mdia de massa no sentido tradicional do envio de um nmero limitado de mensagens a uma audincia ho mo g nea de massa. Devido multiplicidade de mensagens e fontes, a prpria audincia torna-se mais seletiva. A audincia vi sa da tende a escolher suas mensagens, assim aprofundando sua segmen-tao, in ten si fi can do o relacionamento individual entre o emissor e o receptor. A quantidade de canais tamanha que h um canal para veicular as opes de programao que esto no ar, a fim de fa ci li tar a escolha do telespectador. A audincia, por sua vez, tambm pode recorrer a revistas elaboradas pelas operadoras para saber o que ver em determinado horrio. Conforme ressalta Moraes (1997, p. 25), a qualquer momento, os assinantes de televiso paga consomem telejor nais, filmes, documentrios, pro gra mas de variedades, com pe ti es es por ti vas, desfiles de modas e de se nhos animados, dublados ou legen-dados, em lnguas
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con se q n cia uma televiso de duas marchas, geralista e pobre de opes para os pblicos populares e uma mirade de programas mais interessantes nas redes temticas (...) (1996, p.17). Mas no apenas na qualidade da pro gra ma o da TV aberta que se pautam as crticas do autor. Para ele, a fragmentao, mais do que gerar novas formas de organizao da televiso, induz a uma nova relao entre os indivduos e a coletividade. Ou seja, ela inaugura um modo de reagrupamento que no a comunidade no sentido tradicional, nem Para Almeida (1988, p. 61), o cabo a aldeia, mas algo mais in di vi du a lis ta. a tecnologia do narrow cast por excelncia. Wolton acrescenta que a presena, em A TV a cabo seleciona gostos e hbitos, um mesmo canal, de gneros diferentes, segmentando audincias de acordo com o como informao e lazer, de sem pe nha contedo. No se trata de um processo um papel de propiciar a unidade social e de gue ti fi ca o da informao, mas cultural, mesmo que a audincia no tenha simplesmente a abertura e solidificao de conscincia disso. J a TV temtica rompe essa mistura. canais de comunicao especficos. Wolton (1996, p.7) pensa diferente Ele utiliza a noo formulada por e faz v ri as crticas ao fato de a TV Du rkheim e usada pela antropologia geralista estar cedendo lugar temtica. cultural para afirmar que a TV de massa Se assistirmos a uma fragmentao das atua como lao social de comunidade mdias, paralela s desigualdades e fraturas nacional. Isso acontece na medida em que sociais da sociedade, a televiso perder o o espectador, ao assisti-la, agrega-se a um seu papel essencial de lao social. O autor pblico potencialmente imenso e annimo, v a TV como um smbolo da democracia estabelecendo com ele uma espcie de e avalia que ela deve associar duas lao invisvel. dimenses - a tcnica, ligada imagem, e Quando zapeia, o telespectador a social, ligada ao seu status de meio de sabe por quais canais temticos ou massa. geralis-tas circula e, incontestavelm No que diz respeito qualidade dos ente, muda a sua atitude em relao programas na TV aberta, um dos principais aos programas assistidos. Ao zapear argumentos dos defensores dos canais pelos canais temticos, ele sabe muito pa gos, o autor faz uma analogia entre bem que est em meio a um pblico televiso e eleio, uma vez que ambas especfico, enquanto que ao zapear renem a participao coletiva. Avalia que pelos ca nais geralistas pertence a se o pblico assiste a maus programas esse grande pblico inseparvel, que no porque gosta deles, mas porque pode, em princpio, ser todo o mundo: eles so oferecidos. Os maus programas a forma de lao social , portando, dizem menos sobre o pblico do que sobre diferente nos dois casos. (1996, a representao que se fazem aqueles que p.113) os produzem e os difundem. (1996, p.15) Para Wolton, h o risco de deslocamento dos programas interessantes Wolton elenca algumas causas que para os canais temticos, o que teria como explicam o sucesso da TV segmentada, as mais va ri a das (in gls, francs, espanhol, italiano ou alemo), inclusive o por tu gu s. Cabe ao telespectador enveredar pelos guias de programao atrs de informaes, culturas, estilos de vida, modismos, passatempos e ame ni da des. Os cardpios da TV-mundo tendem a se pulverizar ainda mais: com tecnologia digital e miniparablicas operando na banda KU, os canais proliferam em razo geomtrica. Hoje, so dezenas, amanh, centenas.
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en ten di da aqui como sinnimo de TV frag men ta da: a existncia de pblicos plurais; o mer ca do, com empresas de Mercado publicitrio comunicao capacitadas para produzir e oferecer programas diversificados, e o O meio publicitrio percebeu h tempos essa tendncia de segmentao no ramo desgaste da TV geralista. da televiso e vem investindo nisso. O que uma televiso fragmentada? Segundo Duarte (1996), os primeiros sinais Uma televiso, gratuita ou paga, de uma definitiva segmentao de mercado concebida para um pblico especfico. comearam a ser percebidos nos anos 80, A idia bsica de no mais oferecer tanto nos Estados Unidos quanto no Brasil. O autor ressalta ainda que, dentro uma programao que misture gneros, mas sim visar estreitamente desse contexto, novas tecnologias, como a uma populao, um pblico. a o cabo, o MMDS e a DBS, tiveram papel idia de pro gra ma o levada ao importante, uma vez que intensificaram a limite, pois que a pro gra ma o j segmentao. Redes de TV convencional, visa a ajustar ofertas e demandas no prin ci pal men te nos Estados Unidos, perderam partes de suas audincias para plural. (103) as redes de TV a cabo em crescimento. As Barbero (In: SOUZA, 1995) afirma operadoras de cabo, por sua vez, tiveram que com a grande quantidade de canais de buscar uma forma diferenciada de atrair dis po n veis os intelectuais vem cada audincia, optando por nichos especficos. um a sua TV, deixando de ter acesso a Essas operadoras podiam no ter uma uma informao comum. Essa tendncia, parcela to grande de audincia, mas a chamada por Giu se ppe Richieri de es pe ci fi ci da de de seus p bli cos atraiu fragmentao do habitat cultural, refora anunciantes. No Brasil, a televiso passou uma das mais antigas divises sociais: entre os que ascendem de alguma forma a sofrer a seg men ta o a partir das ao poder os que tm informao para novas con ces ses, em grandes reas tomar deciso e a maioria da populao metropolitanas, como So Pau lo. Sem espao para novos canais na freqncia que busca entretenimento. O terico espanhol (1997, p. 292) lembra VHF, as atenes se dirigiram para a que a questo econmica e no s a freqncia ultra-alta. Mas a UHF, que intelectual contribui para a estratificao permitiu tal segmentao, no podia ser considerada uma novidade na re gio social. metropolitana de So Paulo, j que havia Quanto relao dos usurios com nesse perodo transmissores UHF ponto-aa televiso, no que diz respeito s ponto que distribuam sinais das redes s grandes maiorias, no s na Amrica estaes de TV afiliadas, no interior. A indstria brasileira sofreu um grande Latina, mas tambm na Europa, as mudanas de oferta, apesar da impacto a partir da chegada da Jovem Pan propaganda sobre a descentralizao e da MTV-Abril, que introduziram o conceito e a pluralizao, parecem apontar de canais segmentados. para um aprofundamento da Em essncia, essas empresas estratificao social, pois a oferta tiveram de identificar uma demanda diferenciada dos produtos de vdeo de mercado no totalmente ou no est ligada ao poder aquisitivo dos propriamente servida pelas redes j indivduos. existentes a Abril achou msica, e
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a Jovem Pan achou as notcias. Ento elas tiveram de medir esse segmento do mercado e definir seu potencial, tanto em termos numricos quanto de poder aquisitivo. (DUARTE, 1996, p. 137) A implantao da TV a cabo gerou mudanas nos investimentos publicitrios des ti na dos televiso. Hoineff (In: KAPLAN, 1994) aponta que essa tecnologia aprimora a economia da televiso uma vez que o bolo publicitrio tende a aumentar e ser melhor distribudo. At os anos 60 (incio da dcada, no caso dos Estados Unidos, e final dela, no caso do Brasil), vendia-se de tudo atravs da te le vi so. A partir desse perodo, o com por ta men to da audincia passou a ser pesquisado de forma mais intensa. Ficou claro, ento, que havia diferenas de acordo com as preferncias da programao e as empresas entenderam que era melhor segmentar o conjunto total de consumidores para melhor atender a um dos grupos. Como resultado dessa constatao, o ma rke ting dirigido - target marketing - vem substituindo o marketing de massa - mass marketing. (...) enquanto as redes de broadcasting (difuso pelo ar) perdem audincia para seus programas de massa, as novas redes via cabo tm conquistado uma por o significativa da audincia com programas adaptados a segmentos especficos do mercado. (DUARTE, 1996, p. 21) justamente por identificar mais especificamente sua audincia que a TV por assinatura seduz o mercado publicitrio. Embora a sua base de audincia seja bem menor do que a da TV aberta, a TV paga proporciona aos anunciantes duas vantagens: o custo de anncios bem inferior e a segmentao ajuda a identificar com mais pre ci so o pblico-alvo. (MORAES, 1998, p. 113) Mesmo segmentado, o pblico de um canal de TV a cabo no fcil de ser
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identificado. Portanto, os profissionais da publicidade tm se esforado em identificar a audincia em pequenos grupos, o que demonstra a importncia da segmentao para o mercado. No mago da segmentao do mercado est o conceito de que os telespectadores/con su mi do res so, ao mesmo tempo, complexos e diferenciados demais para serem tratados como massa nica, mas homogneos o suficiente para serem classificados em pequenos grupos. Parece que o truque identificar a varivel (ou combinao de variveis) que caracteriza um grupo especfico, diferenciando-o de outros. (DUARTE, 1996, p. 179) Kotler (In: DUARTE, 1996) organiza as variveis em quatro grandes categorias: ge o gr fi ca (regio, densidade, cidade, clima); demogrfica (idade, sexo, renda, ocupao, religio, tamanho da famlia); psicogrfica (classe social, estilo de vida, per so na li da de) e comportamental (oportunidade de compra, status de uso). Almeida (1988) ressalta, inclusive, que a par tir dos novos mtodos de co mu ni ca o, descobriu-se que a massa tinha nome, peso, credo, raa e, sobretudo, pre fe rn ci as. Num primeiro momento, a impresso que se tem que a segmentao tem per mi ti do que os publicitrios conheam de ta lhes sobre os destinatrios para quem criam seus produtos. Porm, a histria no bem essa, como apontam outros autores. A forma mais comum de conhecer o repertrio da audincia se d atravs das pesquisas de opinio, que nem sempre - ou quase nunca - so completas. Bigal (1993, p. 24) lembra que o repertrio do pblicoalvo vem atravs de representaes simblicas realizadas pelo recorte feito pelo departamento de pesquisa. Isso porque, para delinear o repertrio do pblico de um anncio, a agncia recorta um campo de interesse e dele extrai o material que

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de opi ni es. Se gun do Figueiredo e Cervellini (1996), preciso levar em conta a pluralidade do grupo pesquisado. Nesse sentido, a discusso em grupo permite que o trabalho v alm da contagem de opinies individuais, procurando tendncias, atitudes compartilhadas, etc. Uma vez que a opinio da audincia fun da men tal para se entender a questo levantada, optou-se por aliar o questionrio discusso de grupo, devido sua importncia pelo aprofundamento de questes. Segundo Minayo (1999, p. 129), o es pe c fi co do grupo de discusso so as opinies, relevncias e valores dos entrevistados. Difere por isso da observao que focaliza mais o comportamento e as relaes. Tem uma funo complementar observao participante e s entrevistas individuais. Com base nesses pressupostos, entre os assinantes da NET, em Bauru, dois grupos distintos foram selecionados para par ti ci par da pesquisa: um com adultos - 18 anos para cima - e outro com crianas e ado les cen tes - de 8 a 17 anos, todos eles assinantes da NET Bauru, operadora que oferece o servio no Estudo da audincia municpio. Essas pessoas foram escolhidas aleatoriamente, sendo a nica restrio, Para verificar se houve impacto na relao imposta principalmente para os adultos, audincia/televiso a partir da implantao foi no atuar nas reas de jornalismo e do cabo, principalmente no que diz publicidade, uma vez que poderiam ter res pei to segmentao, foi realizada amplo conhecimento so bre o tema em uma pes qui sa qualitativa, atravs da questo e, com isso, induzir a discusso. abordagem exploratria. Foram utilizadas duas formas de observao: a aplicao de um questionrio e, posteriormente, o grupo Discusso dos resultados focal entendido aqui como sinnimo de entrevista de grupo focal, como a tcnica A TV ainda continua ocupando um local de tambm conhecida. Segundo S. Caplan destaque nas residncias normalmente (In: DIAS, 2000), grupo focal uma a sala -, segundo respostas colhidas nos reunio de pequenos grupos de pessoas grupos focais. Porm, isso no significa, que avaliam con cei tos ou identificam necessariamente, que a famlia consuma, uni da, os programas televisivos. Seis problemas. A utilizao de dois mecanismos adultos e quatro pessoas do grupo de de ob ser va o, ambos vinculados adolescentes e crianas contaram que, metodologia qualitativa, visa a evitar que dentro casa, cos tu mam assistir TV o resultado final seja a simples somatria separadamente. Dos 24 participantes, nove ori en ta r a pesquisa de mercado e de opinio. Alm de a produo publicitria se orientar a partir de um recorte, o que por si s no permitiria conhecer de forma amplamente eficaz a audincia, algumas con si de ra es devem ser feitas sobre as pesquisas, que so a base da criao publicitria. Uma das formas de obter a segmentao, explica Jhally (1995), acontece atravs da dimenso econmica da audincia. E justamente nesse ponto que muitas pesquisas se ancoram. Bigal (1993) ressalta que quando a publicidade, atravs da pesquisa, recorta o seg men to consumidor, ele continua annimo. Uma das explicaes para isso o fato de que o recorte mostra apenas a capacida de de compra da audincia, deixando de lado as demais facetas do receptor. Para Jhally, mais eficiente seria pautar uma pes qui sa com base nos padres de estilo de vida, tentando descobrir como se configuram os valores, crenas, necessidades e so nhos do receptor.
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tm mais de um ponto da NET. Embora, no questionrio, tenham respondido que a assinatura da TV a cabo no mudou o fato de a famlia assistir TV unida ou separada, outras respostas fornecidas durante o grupo focal indicam uma situao diferente. No que diz respeito ao pblico infantil, por exemplo, os adultos com fi lhos pequenos contaram que as crianas assistem, praticamente, s aos canais com desenhos infantis. Para isso, ou tm sua prpria TV ligada NET ou tm um horrio prdeterminado no aparelho que de toda a famlia. Quando tinham acesso apenas TV aberta, essa situao possivelmente no existia, uma vez que a programao infantil era exibida apenas durante o dia, deixando a noite aos programas destinados a adultos. Na TV a cabo, h vrios canais que exibem desenhos animados o tempo todo. Es ses ca nais so um dos mais assistidos, segundo pesquisa feita pelo Ibope (2001). Alm disso, ao serem questionados sobre os canais de que mais gostam, os participantes mencionam a programao dos mesmos. Entre os homens, foi comum ouvir como resposta os canais de esportes. Muitos adolescentes citaram os de seriado. Houve quem dissesse preferir os de filmes e quem f de documentrios. Enquanto alguns adolescentes contaram que vem a Sony e MTV, uma dona-de-casa, 71 anos, assiste RAI, TV Senado, entre outros. At dentro do mesmo grupo, principalmente no de adultos, ao conversar sobre televiso, alguns participantes perceberam que no viam as mesmas coisas. Um dos pontos de convergncia na con ver sa acabava sendo o jornalismo brasileiro. Isso acontece mesmo que um assista ao Jornal Nacional, da Rede Globo, e o ou tro Globonews, uma vez que, embora haja tratamentos diferenciados, as principais pautas so bastante parecidas e as reportagens so, muitas vezes, as mesmas. As respostas indicam que a
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seg men ta o na televiso tem gerado, segundo Bar be ro (1997), uma espcie de estratificao social, devido oferta diferenciada dos produtos de vdeo. Para Barbero (In: Sousa, 1995, p. 45), quando havia dois ou trs canais de TV, at os mais elevados intelectuais precisavam se inteirar de que havia muita gente que gostava de melodrama. Agora, eles no vem mais uma televiso, uma informao comum. Essa fragmentao acontece de acordo com uma srie de variveis demogrficas e comportamentais, como o fator financeiro, idade, gosto, etc. Um deles, o prprio fato de assinar ou no TV a cabo. No grupo de adultos, participantes disseram que a televiso pauta muitas das conversas dirias e alguns deles relataram que j sentiram dificuldade de conversar com amigos que, diferente deles, no tm TV a cabo. Outro exemplo veio de uma universitria, 25 anos. Ela contou que antes de receber o sinal da NET em casa, seus amigos falavam grias que aprendiam em seriados de canais estrangeiros que ela no conseguia entender. H vrios motivos que fazem com que as pessoas se juntem e se reconheam, mas se gun do Barbero (In: Sousa, 1995), no se pode desprezar o papel de reorganizao da diviso social da comunicao. Wolton (1996) entende que a fragmentao gera no apenas nova forma de organizao da TV, mas uma nova relao entre indivduos e a coletividade. Para ele, a TV fracionada inaugura um modo de reagrupamento que no a comunidade no sentido tradicional, nem a aldeia, mas algo mais individualista. Para Castells (1999), a fragmentao o futuro da televiso: descentralizada, diversificada e adequada ao pblico-alvo. O fato de as pessoas assistirem a programas diferentes na televiso s no mais intenso porque a TV aberta continua fazendo parte do dia-a-dia dos telespectadores. Segundo pesquisa feita pelo Ibope (2001), entre os assinantes de TV a cabo, a maioria ainda continua

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assistindo mais aos canais abertos. Concluso Entre as alteraes que a tecnologia do cabo gerou no conceito de televiso, uma que j est bem incorporada pela audincia diz respeito segmentao dos canais. Ao contrrio da TV aberta, generalista, que tem de tudo um pouco em sua programao, a TV a cabo aposta em canais que divulgam um nico tipo de pro gra ma o. As sim, as pessoas podem escolher os ca nais pelo gnero televisivo. Entre os que no praticam o zapping (uso do controle remoto de forma indiscriminada), comum encontrar quem v s filmes, quem faz o mesmo com esportes, com jornalismo, documentrio, desenho animado e assim por diante. Os fatores que determinam o gnero assistido so vrios, sendo a idade um deles. Isso faz com que, dentro de casa, a TV deixe de ser um motivo para a famlia estar junta. Enquanto um quer passar a tarde de domingo vendo campeonatos esportivos, outro pode querer dedicar o mesmo tempo aos desenhos animados. Quando h mais de uma TV ligada operadora de cabo, a tendncia que cada um assista televiso no seu espao. Essa segmentao faz com que, muitas vezes, as pessoas selecionem o contedo assistido somente naquilo que mais gos tam, deixando de lado outros formatos de programas que, quando s havia a TV aberta, tambm costumavam ver. Na TV aberta, pessoas que gostam de en tre te ni men to acabam consumindo informaes jornalsticas porque elas esto inseridas na programao. Essa segmentao, intensificada pelas novas tecnologias, segundo Warnier (2000), indica que, embora haja padronizao da produo, no se deve concluir que ela leve a uma homogeneizao do consumo. Isso porque a indstria coloca no mercado produtos cada vez mais

diversificados e, com a concorrncia, as empresas tm explorado mercados cada vez mais estreitos, os chamados mercados de nichos. Frente a esse contexto, os consumidores individuais ou mesmo as famlias adotam prticas singulares muito mais diversificadas do que no passado. A tal ponto que o verdadeiro problema ao qual as sociedades contemporneas confrontam-se um problema de fragmentao e disperso das referncias culturais mais do que a homogeneizao destas referncias. (WARNIER, 2000, p. 151) Frente fragmentao dos pblicos medida que a oferta dos bens e servios se diversifica, vale refletir sobre como fica o conceito de cultura de massa. A reproduo em srie dos bens culturais, criticada desde a Escola de Frankfurt, permanece. Porm, o pblico-consumidor deixa de ser visto como uma massa homognea. Ao elaborar seus produtos culturais, os pro du to res pensam nos nichos que querem atender terceira idade, as donas de casa ou as crianas. Ser que estamos em um perodo de transio da cultura de massa cultura de nicho? A segmentao tambm tem levado a uma outra situao: o fato de a audincia assistir a coisas diferentes na televiso atenua a integrao sociocultural. Conforme j mencionado, na entrevista de grupo focal, entre os participantes havia quem se quer conhecia o que o outro assistia na TV. Entre eles, a televiso, conforme discute Wolton (1996), deixou de desempenhar seu papel de unidade social e cultural. Para Castells (1999), as mensagens no so s segmentadas pelos mercados me di an te as estratgias do emissor, mas tambm so cada vez mais diversificadas pelos usurios dos veculos de comunicao de acor do com seus interesses. Ao zapear pelos canais temticos, ele (telespectador) sabe muito bem que
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enquanto veculo de comunicao. Hoineff (1996, p. 29) aponta que pouca coisa mudou na programao televisiva ao longo de seus cin qen ta anos de existncia. As pes so as con ti nu am assistindo a shows, sries, filmes de longa-metragem, coberturas jornalsticas e esportivas, etc. Para o autor, h um modelo seguido no mundo, e talvez por isso a TV a cabo d A segmentao se d entre quem certo, j que a audincia est acostumada assiste a diferentes canais, mas tambm com esse mo de lo. Ele (mo de lo) o entre os que possuem e os que no principal responsvel pelo esgotamento do possuem TV a cabo. A TV pauta conversas prprio sistema de redes americanas por no dia-a-dia das pessoas e, conforme broadcast, que entre 1975 e 1990 perderam verificado em res pos tas da entrevista 20 pontos per cen tu ais na par ti ci pa o de grupo focal, h situaes em que um da audincia. Sobre esse assunto telespectador no entende o que diz seu necessrio lembrar que parte importante colega, quando o assunto programao da segmentao da TV a cabo consiste televisiva. da reciclagem de produtos da indstria Ao discutir a estratificao social cultural audiovisual dos ltimos 50 anos, entre usurios, Castells (1999) aponta que por meio da reapresentao de seriados de as op es multimdia so restritas aos TV; filmes de longa-metragem; shows que com tempo e dinheiro. Avalia, tambm, fizeram sucesso em outras pocas. que as diferenas culturais/educacionais Castells (1999) entende que o futuro so decisivas no uso da interao para o da televiso - descentralizada, diversificada e adequada ao pblico-alvo - no significa proveito de cada usurio. a perda do controle da TV por empresas A informao sobre o que procurar e governos, j que os investimentos so e o conhecimento sobre como usar generosos no campo das comunicaes a men sa gem ser essencial para com a formao de megagrupos e alianas se co nhe cer ver da dei ra men te um estratgicas para conseguir fatias no sistema diferente da mdia de massa mercado em transformao. O resultado personalizada. Assim, o mundo da da con cor rn cia e concentrao desse multimdia ser ha bi ta do por duas negcio que, embora a audincia populaes essencialmente distintas: tenha sido segmentada e diversificada, a a interagente, ou seja, aqueles televiso tornou-se mais comercializada do capazes de selecionar seus circuitos que nunca e cada vez mais oligopolista no multidirecionais de co mu ni ca o e mbito global. (CASTELLS, 1999, p. 365) a receptora da interao, ou seja, Castells diz que a diversificao dos aque les capazes de selecionar meios de comunicao no transformou a seus cir cui tos multidirecionais de lgica unidirecional de sua mensagem, nem co mu ni ca o e os que recebem permitiu o feedback da audincia, exceto na um nmero restrito de opes pr- forma mais primitiva de reao do mercado. empacotadas. (CASTELLS, 1999, p. Ou seja, as mudanas se do mais na forma de o telespectador se relacionar com 393) a TV do que no contedo transmitido por Tantos canais oferecidos pela TV a ela . cabo no significaram, necessariamente, uma mu dan a qualitativa na televiso, est em meio a um pblico especfico, enquanto que ao zapear pelos canais geralistas, pertence a esse grande p bli co inseparvel, que pode em princpio, ser todo o mundo: a forma de lao social , portanto, diferente nos dois casos. (WOLTON, 1996, p. 113)
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