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HENRY J EN KIN S

CULTURA DA CONVERGNCIA

TRADUO

Susana Alexandria

2A EDIO

Copyright Henry Jenkins. 2006 Copyright New York University, 2006 Copyright Aleph, 2008 (edio em lngua portuguesa para o Brasil)

TTULO ORIGINAL

Convergence Culture

CAPA Thiago Ventura Luiza Franco REVISO TCNICA rico Assis REVISO Hebe Ester Lucas / Luciane Gomide PROJETO GRFICO Neide Siqueira EDITORAO Join Bureau Todos os direitos reservados. Proibida a reproduo, no todo ou em parte, atravs de quaisquer meios.

ALEPH PUBLICAES E ASSESSORIA PEDAGGICA LTDA. Rua Dr. Luiz Migliano, 1110 Cj. 301 05711-900 So Paulo SP Brasil Tel: [55 11] 3743-3202 Fax: [55 11] 3743-3263 www.editoraaleph.com.br

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Jenkins, Henry Cultura da convergncia : a coliso entre os velhos e novos meios de comunicao / Henry Jenkins ; traduo Susana Alexandria. 2a ed. So Paulo : Aleph, 2009. Ttulo original: Convergence culture ISBN 978-85-7657-084-4 1. Cultura popular Estados Unidos 2. Mdia e cultura Estados Unidos I. Ttulo.

09-06422 ndice para catlogo sistemtico: 1. Estados Unidos : Mdia e cultura

CDD-302.230973

302.230973

SUMRIO

Apresentao: uma bssola num turbulento mar de transformaes Por Mark Warshaw............................................................................... Prefcio Por Faris Yakob .................................................................................... Nota edio brasileira: os alquimistas esto chegando Por Maurcio Mota .............................................................................. Agradecimentos .............................................................................................. 15 19 11 7

Introduo:

Venere no altar da convergncia: um novo paradigma para entender a transformao miditica ........................... 25

Captulo 1 Desvendando os segredos de Survivor: a anatomia de uma comunidade de conhecimento ............................................ 52

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Captulo 2 Entrando no jogo de American Idol: como estamos sendo persuadidos pela reality TV ................................................... Captulo 3 Em busca do unicrnio de origami: Matrix e a narrativa transmiditica ........................................................................ Captulo 4 Guerra nas Estrelas por Quentin Tarantino?: criatividade alternativa encontra a indstria miditica ..... Captulo 5 Por que Heather pode escrever: letramento miditico e as guerras de Harry Potter ..................................................... Captulo 6 Photoshop pela democracia: a nova relao entre poltica e cultura popular ...................................................................... Concluso: democratizando a televiso? A poltica da participao ......... Posfcio: Reexes sobre poltica na era do YouTube ................................. YouTubologia .................................................................................................. Glossrio.......................................................................................................... Notas................................................................................................................ ndice Remissivo............................................................................................. 329 343 363 270 307 227 180 132 91

INTRODUO: VENERE NO ALTAR DA CONVERGNCIA

Um Novo Paradigma para Entender a Transformao Miditica


Venere no Altar da Convergncia slogan, The New Orleans Media Experience (2003)

A histria circulou no outono de 2001: Dino Ignacio, estudante secundarista lipino-americano, criou no Photoshop uma colagem do Beto, de Vila Ssamo (1970), interagindo com o lder terrorista Osama bin Laden, como parte de uma srie de imagens denominada Beto do Mal, que ele postou em sua pgina na Internet (Figura I.1). Outras imagens mostravam Beto como membro da Ku

Figura I.1 A colagem de Dino Ignacio do Beto, de Vila Ssamo, e Osama bin Laden.

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Kux Klan, ao lado de Hitler, vestido como o Unabomber, ou transando com Pamela Anderson. Era tudo brincadeira. Logo aps o 11 de setembro, um editor de Bangladesh procurou na Internet imagens de Bin Laden para imprimir cartazes, camisetas e psteres antiamericanos. Vila Ssamo exibida no Paquisto num formato adaptado; o mundo rabe, portanto, no conhecia Beto e nio. O editor talvez no tenha reconhecido Beto, mas deve ter pensado que a imagem era um bom retrato do lder da Al-Qaeda. A imagem acabou em uma colagem de fotograas similares que foi impressa em milhares de psteres e distribuda em todo o Oriente Mdio. Reprteres da cnn registraram a improvvel cena de uma multido enfurecida marchando em passeata pelas ruas, gritando slogans antiamericanos e agitando cartazes com Beto e Bin Laden (Figura I.2). Representantes do Childrens Television Workshop, criadores do programa Vila Ssamo, descobriram a imagem da cnn e ameaaram tomar medidas legais: Estamos ultrajados por nosso personagem ter sido usado de maneira to infeliz e ofensiva. As pessoas responsveis por isso deveriam se envergonhar. Estamos avaliando todos os recursos legais para impedir esse abuso e qualquer abuso semelhante no futuro. No cou totalmente claro a quem eles planejavam direcionar seus advogados o jovem que inicialmente se apropriou das imagens ou os simpatizantes do terrorista que as utilizaram. Para completar, fs que se divertiram com a situao produziram novos sites ligando vrios personagens de Vila Ssamo a terroristas. De seu quarto, Ignacio desencadeou uma controvrsia internacional. Suas imagens cruzaram o mundo, algumas vezes veiculadas por meios comerciais, outras, por meios alternativos. E, no nal, inspirou seguidores de sua pr-

Figura I.2 A colagem de Ignacio, surpreendentemente, apareceu na cobertura da CNN de protestos antiamericanos, logo aps o 11 de setembro.

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pria seita. Com sua popularidade crescendo, Ignacio cou preocupado e nalmente decidiu tirar seu site do ar: Acho que tudo isso chegou perto demais da realidade... Beto do Mal e seus seguidores sempre estiveram controlados, longe dos grandes meios de comunicao. Essa questo os trouxe ao conhecimento pblico.1 Bem-vindo cultura da convergncia, onde as velhas e as novas mdias colidem, onde mdia corporativa e mdia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mdia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisveis. Este livro trata da relao entre trs conceitos convergncia dos meios de comunicao, cultura participativa e inteligncia coletiva. Por convergncia, rero-me ao uxo de contedos atravs de mltiplos suportes miditicos, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que desejam. Convergncia uma palavra que consegue denir transformaes tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais, dependendo de quem est falando e do que imaginam estar falando. (Neste livro misturo e equiparo termos de diversos planos de referncia. Acrescentei um glossrio ao nal do livro para ajudar a guiar os leitores.) No mundo da convergncia das mdias, toda histria importante contada, toda marca vendida e todo consumidor cortejado por mltiplos suportes de mdia. Pense nos circuitos atravs dos quais as imagens de Beto do Mal viajaram da Vila Ssamo ao Photoshop e rede mundial de computadores, do quarto de Ignacio a uma grca em Bangladesh, dos psteres empunhados por manifestantes antiamericanos e capturados pela cnn s salas das pessoas ao redor do mundo. Parte da circulao dependeu de estratgias empresariais, como a adaptao de Vila Ssamo ou a cobertura global da cnn. Parte da circulao dependeu da ttica de apropriao popular, seja na Amrica do Norte ou no Oriente Mdio. A circulao de contedos por meio de diferentes sistemas miditicos, sistemas administrativos de mdias concorrentes e fronteiras nacionais depende fortemente da participao ativa dos consumidores. Meu argumento aqui ser contra a ideia de que a convergncia deve ser compreendida principalmente como um processo tecnolgico que une mltiplas funes dentro dos mesmos aparelhos. Em vez disso, a convergncia representa uma transfor-

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mao cultural, medida que consumidores so incentivados a procurar novas informaes e fazer conexes em meio a contedos miditicos dispersos. Este livro sobre o trabalho e as brincadeiras que os espectadores realizam no novo sistema de mdia. A expresso cultura participativa contrasta com noes mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicao. Em vez de falar sobre produtores e consumidores de mdia como ocupantes de papis separados, podemos agora consider-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de ns entende por completo. Nem todos os participantes so criados iguais. Corporaes e mesmo indivduos dentro das corporaes da mdia ainda exercem maior poder do que qualquer consumidor individual, ou mesmo um conjunto de consumidores. E alguns consumidores tm mais habilidades para participar dessa cultura emergente do que outros. A convergncia no ocorre por meio de aparelhos, por mais sosticados que venham a ser. A convergncia ocorre dentro dos crebros de consumidores individuais e em suas interaes sociais com outros. Cada um de ns constri a prpria mitologia pessoal, a partir de pedaos e fragmentos de informaes extrados do uxo miditico e transformados em recursos atravs dos quais compreendemos nossa vida cotidiana. Por haver mais informaes sobre determinado assunto do que algum possa guardar na cabea, h um incentivo extra para que conversemos entre ns sobre a mdia que consumimos. Essas conversas geram um burburinho cada vez mais valorizado pelo mercado das mdias. O consumo tornou-se um processo coletivo e isso o que este livro entende por inteligncia coletiva, expresso cunhada pelo ciberterico francs Pierre Lvy. Nenhum de ns pode saber tudo; cada um de ns sabe alguma coisa; e podemos juntar as peas, se associarmos nossos recursos e unirmos nossas habilidades. A inteligncia coletiva pode ser vista como uma fonte alternativa de poder miditico. Estamos aprendendo a usar esse poder em nossas interaes dirias dentro da cultura da convergncia. Neste momento, estamos usando esse poder coletivo principalmente para ns recreativos, mas em breve estaremos aplicando essas habilidades a propsitos mais srios. Neste livro, exploro como a produo coletiva de signicados, na cultura popular, est comeando a mudar o funcionamento das religies, da educao, do direito, da poltica, da publicidade e mesmo do setor militar.

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Conversas sobre Convergncia


Outro instantneo da convergncia em ao: em dezembro de 2004, o lme de Bollywood ansiosamente aguardado Rok Sako To Rok Lo (2004) foi exibido a entusiastas do cinema em Nova Dli, Bangalore, Hyderabad, Bombaim e outras partes da ndia, atravs de celulares com tecnologia edge e recurso de video streaming. Acredita-se que esta foi a primeira vez que um longa-metragem esteve inteiramente acessvel via celular.2 Resta saber como esse tipo de distribuio se ajusta vida das pessoas. Ir substituir o cinema ou as pessoas iro utiliz-la apenas para escolher lmes que podero ver em outros lugares? Quem sabe? Nos ltimos anos, vimos como os celulares se tornaram cada vez mais fundamentais nas estratgias de lanamento de lmes comerciais em todo o mundo; como lmes amadores e prossionais produzidos em celulares competiram por prmios em festivais de cinema internacionais; como usurios puderam ouvir grandes concertos e shows musicais; como romancistas japoneses serializam sua obra via mensagens de texto; e como gamers* usaram aparelhos mveis para competir em jogos de realidade alternativa (alternative reality games). Algumas funes vo criar razes; outras iro fracassar. Pode me chamar de ultrapassado. Algumas semanas atrs quis comprar um telefone celular voc sabe, para fazer ligaes telefnicas. No queria cmera de vdeo, cmera fotogrca, acesso Internet, mp3 player ou games. Tambm no estava interessado em nenhum recurso que pudesse exibir trailers de lmes, que tivesse toques personalizveis ou que me permitisse ler romances. No queria o equivalente eletrnico do canivete suo. Quando o telefone tocar, no quero ter de descobrir qual boto apertar. S queria um telefone. Os vendedores me olharam com escrnio; riram de mim pelas costas. Fui informado, loja aps loja, de que no fazem mais celulares de funo nica. Ningum os quer. Foi uma poderosa demonstrao de como os celulares se tornaram fundamentais no processo de convergncia das mdias. Voc provavelmente tem ouvido falar muito sobre convergncia. Pois vai ouvir mais ainda. Os mercados miditicos esto passando por mais uma mudana de paradigma. Acontece de tempos em tempos. Nos anos 1990, a retrica da revoluo
* Jogadores de videogames e outros jogos. [n. do t.]

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digital continha uma suposio implcita, e s vezes explcita, de que os novos meios de comunicao eliminariam os antigos, que a Internet substituiria a radiodifuso e que tudo isso permitiria aos consumidores acessar mais facilmente o contedo que mais lhes interessasse. Um best-seller de 1990, A Vida Digital [Being Digital], de Nicholas Negroponte, traava um ntido contraste entre os velhos meios de comunicao passivos e os novos meios de comunicao interativos, prevendo o colapso da radiodifuso (broadcasting) em favor do narrowcasting (difuso estreita) e da produo miditica sob demanda destinada a nichos: A mudana na televiso nos prximos cinco anos ser algo to fenomenal que chega a ser difcil compreender o que vai acontecer.3 Em certo ponto, ele sugere que nenhuma lei ser necessria para abalar os conglomerados: Os imprios monolticos de meios de comunicao de massa esto se dissolvendo numa srie de indstrias de fundo de quintal... Os atuais bares das mdias iro se agarrar a seus imprios centralizados amanh, na tentativa de mant-los... As foras combinadas da tecnologia e da natureza humana acabaro por impor a pluralidade com muito mais vigor do que quaisquer leis que o Congresso possa inventar.4 Algumas vezes, as novas empresas falaram em convergncia, mas aparentemente utilizaram o termo querendo dizer que os antigos meios de comunicao seriam completamente absorvidos pela rbita das tecnologias emergentes. George Gilder, outro revolucionrio digital, rejeitou essas ideias: A indstria da informtica est convergindo com a indstria da televiso no mesmo sentido em que o automvel convergiu com o cavalo, a tv convergiu com o nickelodeon*, o programa de processamento de texto convergiu com a mquina de escrever, o programa de cad convergiu com a prancheta, e a editorao eletrnica convergiu com o linotipo e a composio tipogrca.5 Para Gilder, o computador no tinha vindo para transformar a cultura de massa, mas para destru-la. O estouro da bolha pontocom jogou gua fria nessa conversa sobre revoluo digital. Agora, a convergncia ressurge como um importante ponto de referncia, medida que velhas e novas empresas tentam imaginar o futuro da indstria de entretenimento. Se o paradigma da revoluo digital presumia que as novas mdias substituiriam as antigas, o emergente paradigma da conver* Do ingls nickel (moeda de cinco centavos de dlar) e do grego odeion (teatro coberto), o nickleodeon era uma pequena sala de cinema que, nos eua do incio do sculo xx, cobrava cinco centavos pelo ingresso. [n. do t.]

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gncia presume que novas e antigas mdias iro interagir de formas cada vez mais complexas. O paradigma da revoluo digital alegava que os novos meios de comunicao digital mudariam tudo. Aps o estouro da bolha pontocom, a tendncia foi imaginar que as novas mdias no haviam mudado nada. Como muitas outras coisas no ambiente miditico atual, a verdade est no meio-termo. Cada vez mais, lderes da indstria miditica esto retornando convergncia como uma forma de encontrar sentido, num momento de confusas transformaes. A convergncia , nesse sentido, um conceito antigo assumindo novos signicados. Houve muita conversa sobre convergncia na New Orleans Media Experience, em outubro de 2003. A conferncia foi organizada pela hsi Productions Inc., uma empresa sediada em Nova York que produz vdeos musicais e publicitrios. A hsi comprometeu-se a gastar us$ 100 milhes nos cinco anos seguintes, a m de tornar Nova Orleans a meca da convergncia miditica, assim como o Slamdance se tornou a meca do cinema independente. A New Orleans Media Experience mais do que um festival de cinema; tambm uma exposio dos lanamentos de videogames, um espao para vdeos musicais e comerciais, vrios shows e apresentaes teatrais e uma srie de trs dias de painis e debates entre lderes da indstria. Dentro do auditrio, psteres gigantes retratando olhos, ouvidos, bocas e mos instavam os presentes a venerar no Altar da Convergncia, mas no cou claro diante de que tipo de divindade se ajoelhavam. Seria um Deus do Novo Testamento, que prometia salvao? Um Deus do Velho Testamento ameaando destruio, a menos que seguissem Suas ordens? Uma divindade multifacetada que falava como um orculo e exigia sacrifcios de sangue? Talvez, para se adequar ao local, a convergncia fosse uma deusa vodu, que lhes daria poder para inigir dor a seus concorrentes? Assim como eu, os participantes tinham vindo a Nova Orleans na expectativa de um vislumbre do futuro, antes que fosse tarde demais. Muitos eram descrentes que haviam se ferido no estouro da bolha e estavam l para zombar de qualquer perspectiva nova. Outros eram recm-formados das maiores faculdades de administrao dos eua e estavam l para descobrir como fazer seu primeiro milho. Outros, ainda, tinham sido enviados por seus chefes, esperando iluminao, mas prontos para contentar-se com uma noitada no Quarteiro Francs.

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Os nimos estavam moderados por uma sbria compreenso dos perigos de se avanar muito rpido, personicados nos campi fantasmas da Bay Area e nos mveis de escritrio vendidos a preo de atacado no e-Bay; e dos perigos de se avanar muito devagar, representados pela indstria fonogrca tentando desesperadamente fechar as porteiras da troca de arquivos depois que as vacas j haviam debandado do estbulo. Os participantes tinham vindo a Nova Orleans em busca do jeito certo os investimentos certos, as previses certas, os modelos de negcios certos. Ningum mais esperava surfar nas ondas da mudana; cariam satisfeitos em boiar na superfcie. A runa de velhos paradigmas foi mais rpida que o surgimento de novos, gerando pnico naqueles que mais investiram no status quo e curiosidade naqueles que viam oportunidades na mudana. Publicitrios, em suas camisas listradas, misturavam-se aos relaes-pblicas da indstria fonogrca, com seus bons de beisebol virados para trs, a agentes de Hollywood em camisas havaianas, tecnlogos de barba pontuda e gamers de cabelos desgrenhados. A nica coisa que todos sabiam fazer era trocar cartes de visita. Da forma como foi representada nos painis da New Orleans Media Experience, a convergncia era uma festa do tipo venha do jeito que estiver, e alguns participantes estavam mais preparados do que outros para o que tinha sido planejado. Era tambm um encontro para troca de experincias, em que cada indstria de entretenimento compartilhava problemas e solues, encontrando na interao entre as mdias o que no conseguiam descobrir trabalhando isoladamente. Em cada discusso, surgiam diferentes modelos de convergncia, seguidos pelo reconhecimento de que ningum sabia quais seriam os resultados. Ento, todo mundo fazia um intervalo para uma rpida rodada de Red Bulls (um dos patrocinadores da conferncia), como se uma bebida energtica pudesse lhes dar asas para voar acima de todos aqueles obstculos. Economistas, polticos e gurus de negcios fazem a convergncia soar to fcil; olham para os grcos de concentrao de propriedade dos meios de comunicao como se os grcos garantissem que todas as partes trabalharo juntas para alcanar lucro mximo. Mas, observando de baixo, muitos dos gigantes das mdias parecem enormes famlias disfuncionais, cujos membros no conversam entre si, cuidando de seus prprios interesses imediatos, mesmo custa de outras divises da mesma empresa. Em Nova Orleans, con-

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tudo, os representantes de diferentes indstrias pareciam prontos a baixar a guarda e falar abertamente sobre perspectivas em comum. O evento foi vendido como uma chance para o grande pblico entender, em primeira mo, as prximas transformaes na notcia e no entretenimento. Ao aceitar um convite para os painis, ao demonstrar disposio de vir a pblico com suas dvidas e seus anseios, talvez os lderes da indstria estivessem reconhecendo a importncia do papel que os consumidores podem assumir no apenas aceitando a convergncia, mas na verdade conduzindo o processo. Se, nos ltimos anos, a indstria miditica parecia em guerra com os consumidores, no sentido de tentar for-los a voltar a antigas relaes e obedincia a normas sedimentadas, as empresas esperavam utilizar o evento em Nova Orleans para justicar suas decises, tanto aos consumidores quanto aos acionistas. Infelizmente, embora no fosse um evento a portas fechadas, seria melhor se tivesse sido. Os poucos membros do grande pblico que apareceram estavam muito mal informados. Aps uma discusso intensa sobre os desaos em incrementar os usos de consoles de videogames, o primeiro membro da plateia a levantar a mo queria saber quando o Grand Theft Auto III sairia para Xbox. difcil culpar o consumidor por no conhecer a nova linguagem nem saber o que perguntar, quando se fez to pouco para educ-lo sobre a convergncia. Em um painel sobre consoles, a grande tenso foi entre a Sony (uma empresa de hardware) e a Microsoft (uma empresa de software); ambas tinham planos ambiciosos, mas vises e modelos de negcios fundamentalmente distintos. Todos concordaram que o principal desao era expandir os usos potenciais dessa tecnologia barata e prontamente acessvel, para que se tornasse a caixa-preta, o cavalo de Troia, que clandestinamente levaria a convergncia s salas de estar das pessoas. O que mame faria com o console enquanto os lhos estivessem na escola? O que levaria uma famlia a dar um console de videogame para o vov no Natal? Eles tinham a tecnologia para efetivar a convergncia, mas no sabiam por que algum iria querer us-la. Outro painel enfocou a relao entre os videogames e os meios de comunicao. Cada vez mais, os magnatas do cinema consideram os games no apenas um meio de colar o logotipo da franquia em algum produto acessrio, mas um meio de expandir a experincia narrativa. Esses produtores e diretores de cinema haviam crescido como gamers e tinham suas prprias ideias sobre o cruzamento criativo entre as mdias; sabiam quem eram os designers mais

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criativos e incluram a colaborao deles em seus contratos. Queriam usar os games para explorar ideias que no caberiam em lmes de duas horas. Tais colaboraes signicariam tirar todo mundo da zona de conforto, como explicou um agente de Hollywood. Seriam relaes difceis de sustentar, j que todas as partes temiam perder o controle criativo, e j que o tempo necessrio para desenvolvimento e distribuio era radicalmente diferente. A empresa de games deveria tentar sincronizar seu relgio ao imprevisvel ciclo de produo de um lme, na esperana de chegar ao Wal-Mart no mesmo m de semana da estreia do lme? Os produtores do lme deveriam aguardar o tambm imprevisvel ciclo de desenvolvimento do game, esperando sentados, enquanto um concorrente rouba sua ideia? O game seria lanado semanas ou meses aps todo o barulho em torno do lme j ter acabado ou, pior, depois de o lme fracassar nas bilheterias? O game deveria se tornar parte do planejamento publicitrio para um grande lanamento, mesmo que isso signicasse iniciar o desenvolvimento antes mesmo de o estdio dar sinal verde para a produo do lme? Trabalhar com uma produo para tv ainda mais desgastante, j que o tempo bem mais curto, e o risco de a srie nem ir ao ar, bem mais alto. Enquanto o pessoal da indstria de games acreditava, maliciosamente, estar no controle do futuro, as guras da indstria fonogrca suavam em bicas; estavam com os dias contados, a menos que descobrissem um modo de contornar as tendncias atuais (pblico minguando, vendas caindo e pirataria aumentando). O painel monetizando a msica foi um dos mais concorridos. Todo mundo tentava falar ao mesmo tempo, mas ningum tinha certeza se suas respostas iriam funcionar. O faturamento futuro vir da gerncia de direitos autorais, da cobrana do usurio pelo download das msicas ou da criao de taxas que os servidores teriam de pagar indstria fonogrca como um todo? E quanto aos toques de celular que alguns sentiam ser um mercado pouco explorado para novas msicas e um canal de promoo alternativo? Talvez o dinheiro esteja no cruzamento entre os vrios meios de comunicao, com novos artistas sendo promovidos em videoclipes, pagos por anunciantes que queiram usar os sons e imagens em suas marcas; com novos artistas sendo rastreados numa rede que permita ao pblico registrar suas preferncias em horas, em vez de semanas. E foi assim, painel aps painel. A New Orleans Media Experience nos empurrou em direo ao futuro. Todo caminho frente apresentava obstculos,

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muitos dos quais pareciam instransponveis, mas, de alguma forma, teriam de ser contornados ou superados na dcada seguinte. As mensagens eram claras: 1. A convergncia est chegando e bom voc se preparar. 2. A convergncia mais difcil do que parece. 3. Todos sobrevivero se todos trabalharem juntos. (Infelizmente, esta foi uma das coisas que ningum sabia como fazer.)

O Profeta da Convergncia
Se a revista Wired proclamou Marshall McLuhan como o santo padroeiro da revoluo digital, podemos denir o falecido cientista poltico do mit, Ithiel de Sola Pool, como o profeta da convergncia dos meios de comunicao. Seu Technologies of Freedom (1983) foi provavelmente o primeiro livro a delinear o conceito de convergncia como um poder de transformao dentro das indstrias miditicas:
Um processo chamado convergncia de modos est tornando imprecisas as fronteiras entre os meios de comunicao, mesmo entre as comunicaes ponto a ponto, tais como o correio, o telefone e o telgrafo, e as comunicaes de massa, como a imprensa, o rdio e a televiso. Um nico meio fsico sejam os, cabos ou ondas pode transportar servios que no passado eram oferecidos separadamente. De modo inverso, um servio que no passado era oferecido por um nico meio seja a radiodifuso, a imprensa ou a telefonia agora pode ser oferecido de vrias formas fsicas diferentes. Assim, a relao um a um que existia entre um meio de comunicao e seu uso est se corroendo.6

Algumas pessoas, hoje, falam em divergncia, ao invs de convergncia, mas Pool compreendeu que eram dois lados do mesmo fenmeno. Houve uma poca, Pool explicou, em que empresas publicavam jornais, revistas e livros e no faziam muito mais do que isso; seu envolvimento com outros meios de comunicao era insignicante.7 Cada meio de comunicao tinha suas prprias e distintas funes e seus mercados, e cada um era regulado por regimes especcos, dependendo de seu carter: centralizado ou

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descentralizado, marcado por escassez ou abundncia, dominado pela notcia ou pelo entretenimento, de propriedade do governo ou da iniciativa privada. Pool sentiu que essas diferenas eram em grande parte resultado de decises polticas, e eram preservadas mais por hbito do que por alguma caracterstica essencial das diversas tecnologias. Mas ele percebeu que algumas tecnologias de comunicao suportavam maior diversidade e um maior nvel de participao do que outras: Fomenta-se a liberdade quando os meios de comunicao esto dispersos, descentralizados e facilmente disponveis, como so as impressoras ou os microcomputadores. O controle central mais provvel quando os meios de comunicao esto concentrados, monopolizados e escassos, como nas grandes redes.8 Diversas foras, contudo, comearam a derrubar os muros que separam esses diferentes meios de comunicao. Novas tecnologias miditicas permitiram que o mesmo contedo usse por vrios canais diferentes e assumisse formas distintas no ponto de recepo. Pool estava descrevendo o que Nicholas Negroponte chama de transformao de tomos em bytes, ou digitalizao.9 Ao mesmo tempo, novos padres de propriedade cruzada de meios de comunicao, que surgiram em meados da dcada de 1980, durante o que agora podemos enxergar como a primeira fase de um longo processo de concentrao desses meios, estavam tornando mais desejvel s empresas distribuir contedos atravs de vrios canais, em vez de um nico suporte miditico. A digitalizao estabeleceu as condies para a convergncia; os conglomerados corporativos criaram seu imperativo. Muito do que se escreveu sobre a chamada revoluo digital presumia que o resultado da transformao tecnolgica era mais ou menos inevitvel. Pool, por outro lado, previu um longo perodo de transio, durante o qual vrios sistemas miditicos iriam competir e colaborar entre si, buscando a estabilidade que sempre lhes escaparia. Convergncia no signica perfeita estabilidade ou unidade. Ela opera como uma fora constante pela unicao, mas sempre em dinmica tenso com a transformao... No existe uma lei imutvel da convergncia crescente; o processo de transformao mais complicado do que isso.10 Como Pool previu, estamos numa era de transio miditica, marcada por decises tticas e consequncias inesperadas, sinais confusos e interesses conitantes e, acima de tudo, direes imprecisas e resultados imprevisveis.11 Duas dcadas depois, encontro-me reavaliando algumas das principais ques-

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tes que Pool levantou sobre como manter o potencial da cultura participativa na esteira da crescente concentrao das mdias, e se as transformaes trazidas pela convergncia abrem novas oportunidades para a expresso ou expandem o poder da grande mdia. Pool estava interessado no impacto da convergncia na cultura poltica; estou mais interessado em seu impacto na cultura popular, mas, como o captulo 6 sugere, atualmente as linhas que separam as duas coisas se tornaram imprecisas. Est alm de minha capacidade descrever ou documentar totalmente todas as transformaes em curso. Meu objetivo mais modesto. Quero descrever algumas das formas pelas quais o pensamento convergente est remodelando a cultura popular americana e, em particular, como est impactando a relao entre pblicos, produtores e contedos miditicos. Embora este captulo v delinear o quadro geral (at onde qualquer um de ns consegue v-lo, hoje), captulos subsequentes examinaro essas transformaes por meio de uma srie de estudos de caso, focados em franquias miditicas especcas e seus pblicos. Meu objetivo ajudar pessoas comuns a entender como a convergncia vem impactando as mdias que elas consomem e, ao mesmo tempo, ajudar lderes da indstria e legisladores a entender a perspectiva do consumidor a respeito dessas transformaes. Escrever este livro foi desaador porque tudo parece estar mudando ao mesmo tempo, e no existe um ponto privilegiado, acima da confuso, de onde eu possa enxergar as coisas. Em vez de tentar escrever a partir de um ponto privilegiado e objetivo, descrevo neste livro como esse processo se d a partir de vrios pontos de vista localizados publicitrios tentando alcanar um mercado em transformao, artistas criativos encontrando novas formas de contar histrias, educadores conhecendo comunidades informais de aprendizagem, ativistas desenvolvendo novos recursos para moldar o futuro poltico, grupos religiosos contestando a qualidade de seu ambiente cultural e, claro, vrias comunidades de fs, que so as primeiras a adotar e usar criativamente as mdias emergentes. No posso dizer que sou um observador neutro disso tudo. Primeiro, porque no sou apenas um consumidor de muitos desses produtos miditicos; sou tambm um ativo f. O fandom* de produtos miditicos tem sido o tema cen* Fandom um termo utilizado para se referir subcultura dos fs em geral, caracterizada por um sentimento de camaradagem e solidariedade com outros que compartilham os mesmos interesses. [n. do t.]

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tral de meu trabalho h quase duas dcadas um interesse que surge tanto de minha prpria participao em vrias comunidades de fs quanto de meus interesses intelectuais como estudioso dos meios de comunicao. Durante esse tempo, observei os fs sarem das margens invisveis da cultura popular e irem para o centro das reexes atuais sobre produo e consumo miditico. Segundo, por ser diretor do Programa de Estudos de Mdia Comparada do mit, tenho participado ativamente de discusses com legisladores e pessoas inuentes da indstria; conferenciei com algumas das empresas discutidas neste livro; meus primeiros textos sobre comunidades de fs e cultura participativa foram adotados por escolas de administrao e comeam a ter um modesto impacto na forma como as empresas miditicas esto se relacionando com seus consumidores; muitos dos artistas e executivos da mdia que entrevistei so pessoas que considero amigas. Em um momento no qual os papis entre produtores e consumidores esto mudando, meu trabalho permite-me observar esse processo de diferentes perspectivas. Espero que este livro permita aos leitores beneciar-se de minhas aventuras em espaos onde poucos humanistas j estiveram. Contudo, os leitores devem tambm ter em mente que meu comprometimento tanto com fs quanto com produtores necessariamente inuencia o que digo. Meu objetivo aqui documentar, e no criticar, perspectivas conitantes sobre a transformao das mdias. Penso que no podemos criticar a convergncia at termos dela um conhecimento mais pleno; no entanto, se o pblico no tiver ideia das discusses que esto ocorrendo, ter pouco ou nada a dizer a respeito de decises que mudaro drasticamente sua relao com os meios de comunicao.

A Falcia da Caixa Preta


Quase uma dcada atrs, o escritor de co cientca Bruce Sterling lanou o que ele chama de Projeto Mdia Morta. Como seu website explica (http:// www.deadmedia.org), a mdia centralizada, dinossurica, de um-para-muitos, que rugia e esmagava tudo em que pisava durante o sculo xx, est muito pouco adaptada ao ambiente tecnolgico ps-moderno.12 Antevendo que alguns desses dinossauros iriam desaparecer, ele construiu um santurio para a mdia que morreu no arame farpado da transformao tecnolgica. Sua coleo espantosa, incluindo relquias como o fenaquistoscpio, o telharmo-

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nium, o cilindro de cera de Thomas Edison, o esteretipo... vrias espcies de lanterna mgica.13 No entanto, professores de histria dizem-nos que os velhos meios de comunicao nunca morrem nem desaparecem, necessariamente. O que morre so apenas as ferramentas que usamos para acessar seu contedo a ta cassete, a Betacam. So o que estudiosos dos meios de comunicao chamam de tecnologias de distribuio (delivery technologies). Muitas das coisas listadas pelo projeto de Sterling entram nessa categoria. As tecnologias de distribuio tornam-se obsoletas e so substitudas. cds, arquivos mp3 e tas cassetes so tecnologias de distribuio. Para uma denio de meios de comunicao, recorramos historiadora Lisa Gitelman, que oferece um modelo de mdia que trabalha em dois nveis: no primeiro, um meio uma tecnologia que permite a comunicao; no segundo, um meio um conjunto de protocolos associados ou prticas sociais e culturais que cresceram em torno dessa tecnologia.14 Sistemas de distribuio so apenas e simplesmente tecnologias; meios de comunicao so tambm sistemas culturais. Tecnologias de distribuio vm e vo o tempo todo, mas os meios de comunicao persistem como camadas dentro de um estrato de entretenimento e informao cada vez mais complicado. O contedo de um meio pode mudar (como ocorreu quando a televiso substituiu o rdio como meio de contar histrias, deixando o rdio livre para se tornar a principal vitrine do rock and roll), seu pblico pode mudar (como ocorre quando as histrias em quadrinhos saem de voga, nos anos 1950, para entrar num nicho, hoje) e seu status social pode subir ou cair (como ocorre quando o teatro se desloca de um formato popular para um formato de elite), mas uma vez que um meio se estabelece, ao satisfazer alguma demanda humana essencial, ele continua a funcionar dentro de um sistema maior de opes de comunicao. Desde que o som gravado se tornou uma possibilidade, continuamos a desenvolver novos e aprimorados meios de gravao e reproduo do som. Palavras impressas no eliminaram as palavras faladas. O cinema no eliminou o teatro. A televiso no eliminou o rdio.15 Cada meio antigo foi forado a conviver com os meios emergentes. por isso que a convergncia parece mais plausvel como uma forma de entender os ltimos dez anos de transformaes dos meios de comunicao do que o velho paradigma da revoluo digital. Os velhos meios de comunicao no esto sendo substitudos. Mais

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propriamente, suas funes e status esto sendo transformados pela introduo de novas tecnologias. As implicaes da distino entre meios de comunicao e sistemas de distribuio tornam-se mais claras medida que Gitelman elabora sua denio de protocolos. Ela escreve: Protocolos expressam uma grande variedade de relaes sociais, econmicas e materiais. Assim, a telefonia inclui a saudao al, inclui o ciclo mensal de contas e inclui os os e cabos que conectam materialmente nossos telefones... Cinema inclui tudo, desde os furos que percorrem as laterais das pelculas at a sensao amplamente compartilhada de sermos capazes de esperar para ver lmes em casa, no vdeo. E protocolos esto longe de serem estticos.16 Este livro falar pouco sobre as dimenses tecnolgicas das transformaes da mdia e muito sobre as mudanas nos protocolos atravs dos quais estamos produzindo e consumindo mdia. Boa parte do discurso contemporneo sobre convergncia comea e termina com o que chamo de Falcia da Caixa Preta. Mais cedo ou mais tarde, diz a falcia, todos os contedos miditicos iro uir por uma nica caixa preta em nossa sala de estar (ou, no cenrio dos celulares, atravs de caixas pretas que carregamos conosco para todo lugar). Se o pessoal da New Orleans Media Experience pudesse ao menos descobrir qual caixa preta ir reinar suprema, ento todo mundo poderia fazer investimentos razoveis para o futuro. Parte do que faz do conceito da caixa preta uma falcia que ele reduz a transformao dos meios de comunicao a uma transformao tecnolgica, e deixa de lado os nveis culturais que estamos considerando aqui. No sei quanto a voc, mas na minha sala de estar estou vendo cada vez mais caixas pretas. H o meu videocassete, o decodicador da tv a cabo, o dvd player, meu gravador digital, meu aparelho de som e meus dois sistemas de videogames, sem falar nos montes de tas de vdeo, dvds e cds, cartuchos e controles de games, espalhados por cima, por baixo e pelos lados do meu aparelho de tv. (Eu denitivamente me encaixo no perl do usurio pioneiro, mas quase todos os lares americanos tm hoje, ou em breve tero, suas prprias caixas pretas empilhadas.) O eterno emaranhado de os que h entre mim e meu centro de entretenimento caseiro reete a incompatibilidade e a disfuno existentes entre as diversas tecnologias miditicas. E muitos dos meus alunos no mit carregam para l e para c mltiplas caixas pretas laptops, celulares, iPods, Game Boys, BlackBerrys, e o que mais voc imaginar.

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Como a Cheskin Research explicou num relatrio de 2002, a velha ideia da convergncia era a de que todos os aparelhos iriam convergir num nico aparelho central que faria tudo para voc ( la controle remoto universal). O que estamos vendo hoje o hardware divergindo, enquanto o contedo converge. [...] Suas necessidades e expectativas quanto ao e-mail so diferentes se voc est em casa, no trabalho, na escola, no trnsito, no aeroporto etc., e esses diferentes aparelhos so projetados para acomodar suas necessidades de acesso a contedos dependendo de onde voc est seu contexto localizado.17 Essa arrancada em direo a dispositivos de mdia mais especializados coexiste com uma arrancada em direo a aparelhos mais genricos. Pode-se interpretar a proliferao de caixas pretas como o sintoma de um momento da convergncia: como ningum sabe que tipos de funes devem ser combinadas, somos forados a comprar uma srie de aparelhos especializados e incompatveis. Na outra ponta do espectro, podemos tambm ser forados a lidar com o aumento de funes dentro do mesmo aparelho, as quais diminuem sua capacidade de cumprir sua funo original; assim, no consigo encontrar um telefone celular que seja apenas telefone. A convergncia das mdias mais do que apenas uma mudana tecnolgica. A convergncia altera a relao entre tecnologias existentes, indstrias, mercados, gneros e pblicos. A convergncia altera a lgica pela qual a indstria miditica opera e pela qual os consumidores processam a notcia e o entretenimento. Lembrem-se disto: a convergncia refere-se a um processo, no a um ponto nal. No haver uma caixa preta que controlar o uxo miditico para dentro de nossas casas. Graas proliferao de canais e portabilidade das novas tecnologias de informtica e telecomunicaes, estamos entrando numa era em que haver mdias em todos os lugares. A convergncia no algo que vai acontecer um dia, quando tivermos banda larga suciente ou quando descobrirmos a congurao correta dos aparelhos. Prontos ou no, j estamos vivendo numa cultura da convergncia. Nossos telefones celulares no so apenas aparelhos de telecomunicaes; eles tambm nos permitem jogar, baixar informaes da Internet, tirar e enviar fotograas ou mensagens de texto. Cada vez mais, esto nos permitindo assistir a trailers de lmes, baixar captulos de romances serializados ou comparecer a concertos e shows musicais em lugares remotos. Tudo isso j est

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acontecendo no norte da Europa e na sia. Qualquer uma dessas funes tambm pode ser desempenhada usando outros aparelhos. Voc pode ouvir as Dixie Chicks no dvd player, no rdio do carro, no walkman, no iPod, numa estao de rdio na Internet ou num canal de msica na tv a cabo. Alimentar essa convergncia tecnolgica signica uma mudana nos padres de propriedade dos meios de comunicao. Enquanto o foco da velha Hollywood era o cinema, os novos conglomerados tm interesse em controlar toda uma indstria de entretenimento. A Warner Bros. produz lmes, televiso, msica popular, games, websites, brinquedos, parques de diverso, livros, jornais, revistas e quadrinhos. Por sua vez, a convergncia dos meios de comunicao impacta o modo como consumimos esses meios. Um adolescente fazendo a lio de casa pode trabalhar ao mesmo tempo em quatro ou cinco janelas no computador: navegar na Internet, ouvir e baixar arquivos mp3, bater papo com amigos, digitar um trabalho e responder e-mails, alternando rapidamente as tarefas. E fs de um popular seriado de televiso podem capturar amostras de dilogos no vdeo, resumir episdios, discutir sobre roteiros, criar fan ction (co de f), gravar suas prprias trilhas sonoras, fazer seus prprios lmes e distribuir tudo isso ao mundo inteiro pela Internet. A convergncia est ocorrendo dentro dos mesmos aparelhos, dentro das mesmas franquias, dentro das mesmas empresas, dentro do crebro do consumidor e dentro dos mesmos grupos de fs. A convergncia envolve uma transformao tanto na forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicao.

A Lgica Cultural da Convergncia dos Meios de Comunicao


Mais um instantneo do futuro: a antroploga Mizuko Ito documentou o papel crescente que o celular vem assumindo entre a juventude japonesa, relatando casos de jovens casais que mantm contato constante entre si o dia todo graas ao acesso a diversas tecnologias mveis.18 Eles acordam juntos, trabalham juntos, comem juntos e vo para a cama juntos, embora vivam a quilme-

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tros de distncia uns dos outros e talvez s se vejam pessoalmente poucas vezes por ms. Podemos chamar isso de telecocooning*. A convergncia no envolve apenas materiais e servios produzidos comercialmente, circulando por circuitos regulados e previsveis. No envolve apenas as reunies entre empresas de telefonia celular e produtoras de cinema para decidirem quando e onde vamos assistir estreia de um lme. A convergncia tambm ocorre quando as pessoas assumem o controle das mdias. Entretenimento no a nica coisa que ui pelos mltiplos suportes miditicos. Nossa vida, nossos relacionamentos, memrias, fantasias e desejos tambm uem pelos canais de mdia. Ser amante, me ou professor ocorre em suportes mltiplos.19 s vezes, colocamos nossos lhos na cama noite e outras vezes nos comunicamos com eles por mensagem instantnea, do outro lado do globo. Outro instantneo: estudantes alcoolizados no colgio local usam seus celulares, espontaneamente, para produzir seus prprios lmes porns-soft, com lderes de torcida se agarrando sem blusa no vestirio. Em poucas horas, o lme est circulando na escola, baixado por alunos e professores e visto no intervalo em aparelhos de mdia pessoais. Quando as pessoas assumem o controle das mdias, os resultados podem ser maravilhosamente criativos; podem ser tambm uma m notcia para todos os envolvidos. No futuro prximo, a convergncia ser uma espcie de gambiarra uma amarrao improvisada entre as diferentes tecnologias miditicas em vez de um sistema completamente integrado. Neste momento, as transformaes culturais, as batalhas jurdicas e as fuses empresariais que esto alimentando a convergncia miditica so mudanas antecedentes na infraestrutura tecnolgica. O modo como essas diversas transies evoluem ir determinar o equilbrio de poder na prxima era dos meios de comunicao. O ambiente miditico americano est sendo moldado hoje por duas tendncias aparentemente contraditrias: por um lado, novas tecnologias reduziram os custos de produo e distribuio, expandiram o raio de ao dos canais de distribuio disponveis e permitiram aos consumidores arquivar e comen* Cocooning (do ingls cocoon, casulo) um termo cunhado nos anos 1990 para denir a tendncia de isolamento social nas ltimas dcadas: as pessoas preferem car em casa a interagir socialmente. O aparecimento de novas tecnologias, como a Internet, acentuou essa tendncia. [n. do t.]

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tar contedos, apropriar-se deles e coloc-los de volta em circulao de novas e poderosas formas. Por outro lado, tem ocorrido uma alarmante concentrao de propriedade dos grandes meios de comunicao comerciais, com um pequeno punhado de conglomerados dominando todos os setores da indstria de entretenimento. Ningum parece capaz de denir as duas transformaes ao mesmo tempo, muito menos de mostrar como uma impacta a outra. Alguns temem que os meios de comunicao fujam ao controle, outros temem que sejam controlados demais. Alguns veem um mundo sem gatekeepers*, outros um mundo onde os gatekeepers tm um poder sem precedentes. Mais uma vez, a verdade est no meio-termo. Outro instantneo: pessoas no mundo todo esto axando adesivos de Setas Amarelas (http://global.yellowarrow.net) nas laterais de monumentos e fbricas, sob viadutos e em postes. As setas fornecem nmeros para os quais outras pessoas podem ligar e acessar mensagens de voz gravadas comentrios pessoais sobre a paisagem urbana. Usam essa gravao para partilhar uma linda paisagem ou criticar empresas irresponsveis. E, cada vez mais, empresas esto cooptando o sistema para deixar sua prpria publicidade. A convergncia, como podemos ver, tanto um processo corporativo, de cima para baixo, quanto um processo de consumidor, de baixo para cima. A convergncia corporativa coexiste com a convergncia alternativa. Empresas miditicas esto aprendendo a acelerar o uxo de contedo miditico pelos canais de distribuio para aumentar as oportunidades de lucros, ampliar mercados e consolidar seus compromissos com o pblico. Consumidores esto aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o uxo da mdia e para interagir com outros consumidores. As promessas desse novo ambiente miditico provocam expectativas de um uxo mais livre de ideias e contedos. Inspirados por esses ideais, os consumidores esto lutando pelo direito de participar mais plenamente de sua cultura. s vezes, a convergncia corporativa e a convergncia alternativa se fortalecem mutuamente, criando relaes mais prximas e mais graticantes entre produtores e consumidores de mdia. s vezes, essas duas foras entram em guerra, e essas batalhas iro redenir a face da cultura popular americana.
* Gatekeeper (porteiro), no contexto dos meios de comunicao, um termo utilizado para se referir a pessoas e organizaes que administram ou restringem o uxo de informao e conhecimento. [n. do t.]

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A convergncia exige que as empresas miditicas repensem antigas suposies sobre o que signica consumir mdias, suposies que moldam tanto decises de programao quanto de marketing. Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores so ativos. Se os antigos consumidores eram previsveis e cavam onde mandavam que cassem, os novos consumidores so migratrios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicao. Se os antigos consumidores eram indivduos isolados, os novos consumidores so mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mdia j foi silencioso e invisvel, os novos consumidores so agora barulhentos e pblicos. Os produtores de mdia esto reagindo a esses recm-poderosos consumidores de formas contraditrias, s vezes encorajando a mudana, outras vezes resistindo ao que consideram um comportamento renegado. E os consumidores, por sua vez, esto perplexos com o que interpretam como sinais confusos sobre a quantidade e o tipo de participao que podem desfrutar. medida que passam por essas transformaes, as empresas miditicas no esto se comportando de forma monoltica; com frequncia, setores diferentes da mesma empresa esto procurando estratgias radicalmente diferentes, reetindo a incerteza a respeito de como proceder. Por um lado, a convergncia representa uma oportunidade de expanso aos conglomerados das mdias, j que o contedo bem-sucedido num setor pode se espalhar por outros suportes. Por outro lado, a convergncia representa um risco, j que a maioria dessas empresas teme uma fragmentao ou uma eroso em seus mercados. Cada vez que deslocam um espectador, digamos, da televiso para a Internet, h o risco de ele no voltar mais. O pessoal da indstria usa o termo extenso para se referir tentativa de expandir mercados potenciais por meio do movimento de contedos por diferentes sistemas de distribuio; sinergia, para se referir s oportunidades econmicas representadas pela capacidade de possuir e controlar todas essas manifestaes; e franquia, para se referir ao empenho coordenado em imprimir uma marca e um mercado a contedos ccionais, sob essas condies. Extenso, sinergia e franquia esto forando a indstria miditica a aceitar a convergncia. Por essa razo, os estudos de casos que selecionei para este livro tratam das franquias de maior sucesso na histria miditica recente. Algumas (American Idol, 2002, e Survivor, 2000) so oriundas da televiso, outras

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(Matrix, 1999, Guerra nas Estrelas, 1977), do cinema, algumas de livros (Harry Potter, 1998), outras de games (The Sims, 2000), mas todas elas se estendem alm de seu meio original para inuenciar muitos outros terrenos da produo cultural. Cada uma dessas franquias oferece um ponto de vista diferente a partir do qual se pode compreender como a convergncia miditica est remodelando a relao entre consumidores e produtores de mdia. O captulo 1, que enfoca Survivor*, e o captulo 2, que se concentra em American Idol, examinam o fenmeno dos reality shows. O captulo 1 guia os leitores pelo mundo pouco conhecido dos spoilers** de Survivor um grupo de ativos consumidores que rene seus conhecimentos para tentar desvendar os segredos do programa antes de serem revelados no ar. A ao de estragar as surpresas de Survivor ser interpretada aqui como um exemplo particularmente vvido de inteligncia coletiva em ao. Comunidades de conhecimento formam-se em torno de interesses intelectuais mtuos; seus membros trabalham juntos para forjar novos conhecimentos, muitas vezes em domnios em que no h especialistas tradicionais; a busca e a avaliao de conhecimento so relaes ao mesmo tempo solidrias e antagnicas. Investigar como essas comunidades de conhecimento funcionam pode nos ajudar a compreender melhor a natureza social do consumo contemporneo de mdia. Essas comunidades podem nos revelar como o conhecimento se torna poder na era da convergncia das mdias. Por outro lado, o captulo 2 examina American Idol da perspectiva do mercado, tentando entender como a reality television est sendo moldada por algo que chamo de economia afetiva. O valor decrescente do comercial de 30 segundos, numa era de TiVos e videocassetes, est forando as agncias de publicidade a repensar sua interface com o pblico consumidor. A nova economia afetiva incentiva as empresas a transformar as marcas naquilo que uma pessoa do meio da indstria chama de lovemarks e a tornar imprecisa a fronteira entre contedos de entretenimento e mensagens publicitrias. Segundo a lgica da economia afetiva, o consumidor ideal ativo, comprometido emocio* Survivor (Sobrevivente) um reality show em que 16 competidores, divididos em duas equipes, ou tribos, so levados a uma rea isolada (geralmente uma ilha) e devem enfrentar os desaos impostos pelos produtores do programa. No decorrer da srie, os competidores vo sendo eliminados, um a um, at que reste apenas um sobrevivente o ganhador de us$ 1 milho. A verso brasileira do programa recebeu o nome de No Limite. [n. do t.] ** Do ingls spoil (estragar), spoiler o estraga-prazer, o que estraga surpresas. [n. do t.]

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nalmente e parte de uma rede social. Ver o anncio ou comprar o produto j no basta; a empresa convida o pblico para entrar na comunidade da marca. No entanto, se tais aliaes incentivam um consumo mais ativo, essas mesmas comunidades podem tambm tornar-se protetoras da integridade das marcas e, portanto, crticas das empresas que solicitam sua delidade. Surpreendentemente, em ambos os casos, as relaes entre produtores e consumidores esto sendo rompidas medida que os consumidores procuram agir ao serem convidados a participar da vida das franquias. No caso de Survivor, a comunidade de spoilers tornou-se to boa no jogo que os produtores temem ser incapazes de proteger os direitos dos outros consumidores de terem uma experincia em primeira mo ao longo da srie. No caso de American Idol, os fs temem que sua participao seja secundria e que os produtores ainda desempenhem um papel muito ativo nos resultados da competio. Quando a participao se torna exagerada? Quando a participao se torna interferncia? E, por outro lado, quando os produtores exercem poder demais sobre uma experincia de entretenimento? O captulo 3 examina a franquia de Matrix como um exemplo do que venho chamando de narrativa transmiditica. A narrativa transmiditica referese a uma nova esttica que surgiu em resposta convergncia das mdias uma esttica que faz novas exigncias aos consumidores e depende da participao ativa de comunidades de conhecimento. A narrativa transmiditica a arte da criao de um universo. Para viver uma experincia plena num universo ccional, os consumidores devem assumir o papel de caadores e coletores, perseguindo pedaos da histria pelos diferentes canais, comparando suas observaes com as de outros fs, em grupos de discusso on-line, e colaborando para assegurar que todos os que investiram tempo e energia tenham uma experincia de entretenimento mais rica. Alguns argumentaram que os irmos Wachowiski, que escreveram e dirigiram os lmes de Matrix, foraram a narrativa transmiditica alm do ponto que a maioria do pblico estava preparada para ir. Os captulos 4 e 5 examinam mais a fundo o domnio da cultura participativa. O captulo 4 trata dos produtores e diretores de Guerra nas Estrelas [Star Wars], bem como dos gamers, que esto remodelando ativamente a mitologia de George Lucas a m de satisfazerem suas prprias fantasias e seus desejos. As culturas dos fs sero compreendidas aqui como uma revitalizao do pro-

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cesso tradicional, em resposta aos contedos da cultura de massa. O captulo 5 trata dos jovens fs de Harry Potter, que esto escrevendo suas prprias histrias sobre Hogwarts e seus alunos. Em ambos os casos, esses artistas alternativos esto entrando em conito com os produtores da mdia comercial, que desejam exercer maior controle sobre sua propriedade intelectual. Veremos no captulo 4 que a LucasArts teve de repensar continuamente suas relaes com os fs de Guerra nas Estrelas nas ltimas dcadas, tentando encontrar o equilbrio adequado entre incentivar o entusiasmo e proteger seus investimentos na srie. Curiosamente, medida que Guerra nas Estrelas se desloca para outras mdias, surgem diferentes expectativas a respeito da participao, com os produtores do game Star Wars Galaxies incentivando os consumidores a gerar grande parte do contedo, ao mesmo tempo em que os produtores dos lmes de Guerra nas Estrelas lanam diretrizes restringindo a participao dos fs. O captulo 5 estende esse foco at a poltica da participao, a m de considerar duas contendas especcas sobre Harry Potter: os interesses conitantes entre os fs de Harry Potter e a Warner Bros., o estdio que adquiriu os direitos de lmagem dos livros de J. K. Rowling, e o conito entre conservadores cristos que criticam os livros e os professores que os adotaram como um incentivo a jovens leitores. O captulo investiga uma srie de reaes ao denhamento dos gatekeepers tradicionais e expanso da fantasia em vrias partes de nossa vida cotidiana. Por um lado, alguns cristos conservadores esto contra-atacando a convergncia das mdias e a globalizao, rearmando a autoridade tradicional, em face da profunda transformao social e cultural. Por outro lado, alguns cristos aceitam a convergncia por meio de suas prprias formas de projeo na mdia, fomentando uma abordagem distinta no letramento miditico e incentivando o surgimento de culturas de fs de orientao crist. Ao longo desses cinco captulos, irei demonstrar como instituies arraigadas esto se inspirando nos modelos das comunidades de fs e se reinventando para uma era de convergncia das mdias e de inteligncia coletiva como o mercado publicitrio foi forado a reconsiderar as relaes dos consumidores com as marcas, como o setor militar est usando games para mltiplos jogadores com o intuito de restabelecer a comunicao entre civis e militares, como os prossionais do direito tm se esforado para entender o que signica uso aceitvel (fair use) numa era em que muito mais pessoas esto se tornando autores, como educadores esto reavaliando o valor da educao infor-

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mal, e como pelo menos alguns dos conservadores cristos esto fazendo as pazes com as formas mais novas da cultura popular. Em cada um desses casos, instituies poderosas esto tentando desenvolver ligaes mais fortes com membros de seu crculo, e os consumidores esto aplicando as habilidades aprendidas como fs e gamers no trabalho, na escola e na poltica. O captulo 6 passar da cultura popular para a cultura pblica, aplicando minhas ideias sobre convergncia para oferecer uma perspectiva da campanha presidencial americana de 2004, explorando o que talvez seja necessrio para tornar a democracia mais participativa. Mais uma vez, os cidados foram melhor servidos pela cultura popular do que pelo noticirio ou pelo discurso poltico; a cultura popular assumiu novas responsabilidades ao instruir o pblico sobre o que estava em jogo nessa eleio e inspir-lo a participar mais plenamente do processo. Na esteira de uma campanha que causou tantas divises, a mdia popular talvez sirva tambm de exemplo de como podemos nos unir, apesar de nossas diferenas. As eleies de 2004 representam um importante momento de transio no relacionamento entre a mdia e os polticos, medida que os cidados foram incentivados a fazer boa parte do trabalho sujo da campanha, e candidatos e partidos perderam parte do controle sobre o processo poltico. Aqui, novamente, todos os lados aceitam uma participao maior dos cidados e consumidores, mas ainda no concordam com os termos dessa participao. Na minha concluso, retornarei ao meus trs termos-chave convergncia, inteligncia coletiva e participao. Quero explorar algumas das implicaes das tendncias que irei discutir neste livro para a educao, para a reforma miditica e para a cidadania democrtica. Retornarei, ento, a uma armao essencial: a convergncia representa uma mudana no modo como encaramos nossas relaes com as mdias. Estamos realizando essa mudana primeiro por meio de nossas relaes com a cultura popular, mas as habilidades que adquirimos nessa brincadeira tm implicaes no modo como aprendemos, trabalhamos, participamos do processo poltico e nos conectamos com pessoas de outras partes do mundo. Durante todo o livro, enfocarei as ideias concorrentes e contraditrias sobre participao que esto dando forma nova cultura miditica. Contudo, devo reconhecer que nem todos os consumidores tm acesso s habilidades e aos recursos necessrios para que sejam participantes plenos das prticas cul-

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turais que descrevo. Cada vez mais, a excluso digital est causando preocupaes a respeito da lacuna participativa. Durante todos os anos 1990, a questo principal era o acesso. Hoje, digamos que a maioria dos americanos tem algum acesso limitado Internet, embora para muitos seja atravs da biblioteca pblica ou da escola local. Contudo, muitas das atividades que este livro descrever dependem do maior acesso s tecnologias, maior familiaridade com os novos tipos de interao social que elas permitem e um domnio mais pleno das habilidades conceituais que os consumidores desenvolveram em resposta convergncia das mdias. Enquanto o foco permanecer no acesso, a reforma permanecer concentrada nas tecnologias; assim que comearmos a falar em participao, a nfase se deslocar para os protocolos e prticas culturais. Quase todas as pessoas retratadas neste livro so usurios pioneiros. Nos EUA, eles so, de maneira desproporcional, brancas, do sexo masculino, de classe mdia e com nvel de escolaridade superior. So pessoas que tm o maior acesso s novas tecnologias miditicas e dominaram as habilidades necessrias para participar plenamente das novas culturas do conhecimento. No parto do pressuposto de que essas prticas culturais permanecero inalteradas medida que ampliarmos o acesso e a participao. Na verdade, a ampliao da participao necessariamente desencadear mais transformaes. Contudo, neste momento, nossa melhor janela para dentro da cultura da convergncia vem da observao da experincia dos primeiros colonizadores e primeiros habitantes. Esses consumidores de elite exercem uma inuncia desproporcional na cultura miditica, em parte porque publicitrios e produtores miditicos esto ansiosos para chamar e manter sua ateno. Onde esses consumidores vo, a indstria da mdia tende a segui-los; onde a indstria da mdia vai, esses consumidores tendem a ser encontrados. No momento, ambos esto correndo atrs do prprio rabo. Estamos entrando agora na cultura da convergncia. No surpreende que ainda no estejamos prontos para lidar com suas complexidades e contradies. Temos de encontrar formas de transpor as mudanas que esto ocorrendo. Nenhum grupo consegue ditar as regras. Nenhum grupo consegue controlar o acesso e a participao. No espere que as incertezas em torno da convergncia sejam resolvidas num futuro prximo. Estamos entrando numa era de longa transio e de transformao no modo como os meios de comunicao operam. No haver ne-

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nhuma caixa preta mgica que colocar tudo em ordem novamente. Produtores de mdia s encontraro a soluo de seus problemas atuais readequando o relacionamento com seus consumidores. O pblico, que ganhou poder com as novas tecnologias vem ocupando um espao na interseco entre os velhos e os novos meios de comunicao, est exigindo o direito de participar intimamente da cultura. Produtores que no conseguirem fazer as pazes com a nova cultura participativa enfrentaro uma clientela declinante e a diminuio dos lucros. As contendas e as conciliaes resultantes iro redenir a cultura pblica do futuro.

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