Planejamento de mdia

Itens a serem considerados para elaborao do plano de mdia

1 - Definio do mercado-alvo

Plano de mdia

Quanto maior adequao do plano a pblico, maior otimizao da verba

Parmetros para definio do mercadoalvo

Variveis demogrficas Variveis sociopsicolgicas Variveis de uso do produto e marca

Variveis demogrficas

Idade Gnero Renda Ocupao Educao Ciclo de vida familiar (estado conjugal e idade dos filhos) Tamanho da famlia Raa/etnia Religio Regio geogrfica Dimenso dos municpios Localizao

Variveis sociopsicolgicas

Valores Atitudes Padro de vida

Pesquisas tipo VALS 2

Empreendedores Realizados Bem-sucedidos Experimentadores Crentes Esforados Ativos Carentes.

Variveis de uso do produto/marca

Uso do produto

Consumidores Assduos Mdios Espordicos No usurios

Uso da marca

Consumidores exclusivos (s usam aquela marca) Consumidores assduos (maioria das vezes, mas outras tambm) Mdios (marca algumas vezes, outras com mais frequncia) No usurios (usam produto mas no a marca)

2 - Definir objetivos de mdia

Ponto de partida:

Planos de marketing e comunicao/publicidade

Objetivo de mdia est relacionado a:

Alcance e frequncia Continuidade GRP

2 - Definir objetivos de mdia

Alcance

Pblico atingido pelo menos uma vez pela mensagem em um perodo de tempo

Frequncia

Nmero de vezes o qual o cliente em potencial exposto a mensagem

Continuidade

Linear/Contnuo Onda/Flights Concentrada/Pulsao

Critrios a serem considerados na elaborao do objetivo de mdia

Ciclo de vida do produto Extenso do mercado-alvo Ciclo de recompra Turnover do target Concorrncia Verba disponvel

Como escrever o objetivo de mdia?

Nveis de alcance e frequncia Padro de continuidade Fatores geogrficos

O plano de mdia da campanha X priorizar MDIO ALCANCE, ALTA FREQUNCIA e CONTINUIDADE EM ONDA, alm de dar UM PESO NACIONALMENTE UNIFORME aos esforos publicitrios.

Estratgias de mdia

Quais meios sero utilizados? Porque usaro estes meios justificativas. Qual o peso de cada um dos veculos?

Concentrao em um nico meio x mdia diversificada

Ex.

Mdia principal/bsica:

TV Rdio Outdoor Elemdia Definidas a partir do peso em que vo ser usadas na campanha

Mdia complementar:

Mdias de apoio:

Tticas de mdia
Programaes e simulaes PLANILHAS DE MDIA Definio de programas, horrios, dias, locais de veiculao (mdia exterior), etc.

OBS: Para um mesmo valor de GRP podem existir vrios simulaes diferentes.

Tticas de mdia
Nome da agncia Dados cadastrais da agncia

Roteiro do plano de mdia

Roteiro de plano de mdia

1.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Informaes bsicas
Produto/Servio Situao do mercado Concorrncia Pblico-alvo Objetivos de marketing Estratgias de marketing Objetivos de comunicao Estratgias de comunicao Praa de veiculao Perodo de veiculao Verba disponvel

10.
11.

Roteiro de plano de mdia

2. Investimentos da concorrncia em mdia
1.
2. 3.

Investimento total em mdia Investimento por meio, por praa, por ms Ttica (volume de GRP por praa, emissora, gnero e tamanho de pea/ nmero de inseres e investimento por veculo)

Roteiro de plano de mdia

3. Objetivos de mdia

Alcance Frequncia Continuidade

4. Estratgia de mdia
1.

Classificao dos meios (bsico, complementar, apoio)

Roteiro de plano de mdia

5. Tticas de mdia
1.
2.

Apresentao detalhada de como a veiculao ser executada Lembrar de analisar programas a partir de:
1.

2.

GRP (simulaes diferentes com mesmo valor de GRP) Dados de audincia ou penetrao, perfil, ndice de afinidade e rentabilidade dos veculos, COM, Custo 1%, CPP, alm de contedo editorial

6. Cronograma de veiculao
1.

Tabela com dados

Roteiro de plano de mdia

7. Resumo mensal da verba

Quadro com valores por meio e por ms,totalizando a verba disponibilizada pelo cliente ou a verba recomendada.

Modelo de Roteiro de Plano de Mdia

7. Resumo mensal de verba

Roteiro de plano de mdia

8. Anexos

Pesquisas de mdia dos meios / veculos Demonstrativo de negociao feita com os veculos Propostas de patrocnio e de oportunidades disponveis no mercado.

Exerccio: Azeite Carbonell

Objetivo da campanha

Caso Azeite Carbonell

Reforar o hbito de se utilizar o azeite Carbonell no dia-a-dia da cozinha e conscientizar o pblico alvo de que o produto faz bem sade, pois combate o colesterol ruim. Ambos os sexos, AB, entre 25 e 45 anos. Pblico feminino dever receber maior ateno. Goinia

Pblico alvo

Praa

Perodo de veiculao

Todo o ano de 2011, porm intensificar o esforo no vero, pois o produto muito utilizado no tempero de saladas. Verba anual

R$280.000,00
MARCA
Carbonell Gallo Beira Alta Malaguea Total

2009
218.000,00 818.000,00 162.000,00 1.198.000,00

%
18 68 14 100

1 semestre 2010 13.000,00 449.000,00 1.289.000,00 123.000,00 1.874.000,00

%
24 69 7 100

Trabalho paras disciplina Planejamento de Mdia

Relanamento da cerveja Heineken

Cerveja Heineken
- Grupo: 4 a 5 alunos - Entrega: 30/11/2010, em slides.
-

Entregar:
Planejamento de Mdia

Cerveja Heineken
Briefing A Heineken, cerveja importada da Holanda e distribuda no Brasil pela Kaiser, est revendo sua estratgia de marketing. O diretor de marketing pretende dar um novo posicionamento marca, para a diferenciar das demais. A misso alavancar as vendas no pas.
Obs. O mercado de cerveja muito cobiado no Brasil, porque 1% de participao de mercado representa aproximadamente 30 milhes de dlares.

Cerveja Heineken
Briefing A Heineken uma cerveja premium importada da Holanda e a segunda marca na Europa. Para o paladar brasileiro, seu gosto um pouco mais amargo que o das nacionais. A cor da garrafa verde sua marca registrada. O objetivo de marketing aumentar o market share de 1,5 para 2%. Para trabalhar o novo posicionamento, visando se diferenciar da concorrncia, a Heineken ir aumentar a distribuio dos produtos e quer incrementar sua comunicao com aes promocionais nos bares e restaurantes.

Cerveja Heineken
Briefing O pblico alvo da Heineken so de ambos os sexos, das classes AB, entre 25 e 35 anos, nvel superior de instruo e que ocupem cargos relevantes nas empresas ou sejam profissionais liberais em ascenso. Pessoas que se dedicam intensamente ao trabalho, mas que tambm apreciam as boas coisas da vida em companhia dos amigos e em locais badalados.

Cerveja Heineken
Briefing As praas de veiculao da campanha so diversas, mas estes plano dever contemplar apenas Goinia. OBS Importante: Considerar que o produto distribuido pela Kaiser e nessa praa a Skol lder de mercado. Os principais concorrentes so as importadas Budweiser e Miller, e as nacionais consideradas premium, como a Cerpa. Verba disponvel para a campanha, incluindo aes promocionais: R$800.000,00 Perodo de veiculao da campanha: Janeiro a maro de 2011.

Cerveja Heineken
Atividade A partir das informaes do briefing, desenvolva um plano de mdia para aumentar o market share da Heineken nos mercado de Gyn.