Decisiones estratgicas de comunicacin

Profesor: Alfredo Aguayo Game

Decisiones estratgicas de comunicacin

Objetivos estratgicos generales Dominio por por los costos Posicionamiento buscado (Producto mercado, distribucin y precio) Objetivos del programa de comunicacin Diferenciacin Concentracin

Misin de la fuerza de ventas

Objetivos publicitarios (Cognitivo, afectivo, comportamental)

Objetivo de los otros medios de comunicacin

Tamao de la fuerza de venta

Presupuesto de publicidad

Relaciones pblicas

Promocin de ventas

Estrategia de despliegue Producto Mercado Cliente

Decisin de contenido Tema Ejecucin del mensaje

Decisin de asignacin de medios Tiempo Espacio Pre - test

Medidas de la eficacia de la comunicacin -Eficacia comunicacin - Eficacia psicosociolgica - Eficacia comportamental

Naturaleza y funcin de la comunicacin en marketing

1. 2. 3.

4.

5.

Medios de comunicacin Proceso de comunicacin Estrategias comunicacin personal y masiva Costo de actividades de comunicacin Nuevas tecnologas de comunicacin

1. Medios de comunicacin
Comunicacin marketing se entiende como conjunto seales emitidas por la empresa a diferentes pblicos.- La publicidad, junto con fuerza venta, promocin venta, relaciones exteriores y publicidad institucional son los medios.
Publicidad: Fuerza venta: Comunicacin a la medida personal.

 Promocin ventas: conjunto estmulos, no permanente y localmente refuerzan Relaciones exteriores: su objetivo establecer de esfuerzo deliberado, planificado y sostenido, clima psicolgico. Otros medios: (directos) salones, ferias, exposiciones, mailing, tele marketing, venta por catlogo, venta reuniones.

2. Proceso comunicacin
Proceso con sus elementos. Modelo. Condiciones comunicacin eficaz:
Objetivos comunicacin Ejecucin mensaje Plan de medios. Eficacia comunicacin

3. Estrategias comunicacin personal y masiva

Las herramientas ms importantes comunicacin marketing son: comunicacin personal y la masiva. Qu casos una es ms efectiva que la otra?

Elementos del proceso de comunicacin Emisor

Comunicacin personal Conocimiento directo del interlocutor Mensaje adaptable Numerosos argumentos Forma y contenido incontrolable Contactos humanos personalizados Pocos contactos por unidad de tiempo Dbil inclinacin a un error de cdigo Atencin fcilmente guardada Respuesta inmediata posible

Comunicacin Masiva Conocimiento del perfil medio de a quin se dirige Mensaje uniforme Pocos argumentos Forma y contenido controlable Contactos no personalizados Numerosos contactos en poco tiempo Gran inclinacin a error de cdigo Atencin difcilmente guarda Respuesta inmediata imposible

Mensaje

Soporte

Receptor

Efectos

Se puede concluir: Punto vista comunicacin fuerza venta ms eficaz y poderosa; pero costo Publicidad gran nmero personas poco tiempo Productos complejos y difcil uso fuerza venta Fuerza venta pedido inmediato. Cuando elemento personal no esencial, usar publicidad

4. Costo actividades comunicacin

Manera general: Gastos comunicacin fuerza venta mayor que gastos publicitarios. Tambin ms importantes mercados industriales que mercados bienes consumo. Costo vendedor aumento constante, en cambio publicidad disminuye por seleccin medios.

5. Nuevas tecnologas de comunicacin

Medios plena mutacin. Influirn modos vida. Evoluciones significativas:
Interactivos o parcial Acceso a bancos datos Empresa pblico ms informado, luego publicidad ms como ayuda que instrumento venta Difusin masa a difusin ms selectiva

La comunicacin personal
1.

Tarea y misiones ejercidas vendedores:

1. 2. 3. Reagrupadas tres actividades: Actividades de venta propiamente dichas Actividades de servicio al cliente Actividades transmisin informacin hacia empresa

Vendedor no es solamente brazo comercial, sino elemento importante sistema informacin.

Tipos vendedores:
Representante repartidor Encargado de la venta en lugar venta Representante itinerante que visita Promotor merchandiser Prospector comercial (visitadores mdicos) Tcnico comercial Vendedor directo de productos tangibles negociadores

2.

Papel vendedores en estrategia marketing: Manera general papel ligado satisfaccin necesidad comunicacin bidireccional. Desde punto vista empresa, eficacia ligada habilidad recoger y transmitir informacin, de forma adaptar cambios mercado Evolucin vendedor tiende aumentar participacin en mkt estratgico

3.

4.

Estrategias despliegue fuerza venta: pueden estar organizadas por : reas geogrficas Por producto Clientes Sistema mixto. Venta multinivel: o marketing de red. Mtodo distribucin que permite a toda persona que lo desee vender una gama de productos sin otra inversin inicial que tiempo y trabajo.......

Proceso comunicacin publicitaria

Recurriendo publicidad empresa pone estrategia comunicacin aspiracin, cuyo objetivo es crear imagen marca y capital notoriedad en demanda final y as facilitar cooperacin distribuidores.

I. Funciones publicidad medios:

Para anunciante: publicidad producir conocimiento entre consumidores y suscitar simpata entre ellos, con fin crear o desarrollar demanda producto Para consumidor: permite conocer cualidades distintivas reivindicadas por productor para su producto y realizar economas tiempo personal para acceso informacin.

Formas publicidad diversificadas:

Publicidad imagen: construir actitud favorable, luego valorarse en largo plazo. Publicidad promocional: comportamiento de compra ms que actitud. Es el ms agresivo, no por ello incompatible con creacin imagen. Lograr resultados a corto plazo

Formas publicidad diversificadas:

Publicidad interactiva: conciliar los anteriores. Publicidad institucional: no producto sino que empresa. Situada largo plazo y actitudinal Patrocinio y mecenazgo:

II. Prembulos publicidad de imagen:

Para que publicidad sea eficaz, ciertas condiciones previas:
1. Publicidad es uno componentes presin marketing e inseparable de los dems factores venta. 2. Responde a necesidad informacin y til al enfrentarse situaciones compras complejas o productos poco conocidos.

Para que publicidad sea eficaz, ciertas condiciones previas:

3. Debe revelar cualidad distintiva (promesa marca, carcter o personalidad) 4. Demanda expansible es cuando tiene mayor impacto mercado. Catalizador demanda. En fase madurez su papel es de mantencin y afecta cuotas mercado

Para que publicidad sea eficaz, ciertas condiciones previas:

5. Mercado referencia producto debe ser extenso y debemos poseer recursos financieros para intensidad para atravesar umbrales de respuesta

Posicionamiento publicitario es traduccin, en trminos comunicacin, posicionamiento marketing elegido.

III. Objetivos comunicacin publicitaria

Para determinar objetivos es ms cmodo referirse a tres niveles respuesta mercado: Respuesta cognitiva: pone juego notoriedad y conocimiento caractersticas del producto; corresponden objetivos informacin, familiarizacin, recuerdo, etc

a)

Tres niveles respuesta mercado:

b)

c)

Respuesta afectiva: concierne actitud y sistema evaluacin y preferencias; objetivos valorizacin, seduccin, persuasin, etc. Respuesta comportamental: comportamiento de respuesta de compradores, no slo trminos de compra y recompra, sino tambin trminos demanda informaciones, visitas lugar compra, envo cupnresp,etc

Prctica tres niveles respuesta estn jerarquizadas. (modelo aprendizaje), no aplicacin general, pero vlido definir objetivos generales.

Cinco resultados provocados por publicidad: (otro objetivos posibles)

1)

Promover demanda primaria: Tres situaciones:

a) Necesidad bien sentida y percibida por compradores potenciales. Publicidad genrica no se justifica b) Necesidad sentida pero olvidada o descuidada publicidad genrica recordar existencia. (ej: analgsicos) c) Percepcin necesidad escasa o inexistente en estructura mental comprador. (ej: Tumbas)

1. Promover demanda primaria:

Publicidad tratar servicio base aportado por producto y beneficiar tambin a competidores. Generalmente adoptada por lder mercado

2. Crear o mantener notoriedad marca

Primer nivel respuesta cognitiva. Distinguir tres objetivos publicitarios:

a) b) c) Crear o mantenerla notoriedad reconocimiento Crear o mantener la notoriedad recuerdo Los dos objetivos anteriores

Primero apoya elementos visuales, presentacin producto, colores, logotipos, etc. Segundo busca posibilidad repartir nombre marca y asociarla al servicio base.

3. Crear y mantener actitud favorable frente a la marca

Respuesta afectiva lo que se juega. Estrategias comunicacin:

a) Convencer grupo objetivo que debera conceder mayor importancia a caractersticas para cual marca bien situada. b) Mantener conviccin compradores sobre superioridad o avances tecnolgicos marca

3. Crear y mantener actitud favorable frente a la marca: Estrategias comunicacionales

c) Reforzar percepcin compradores potenciales grado presencia en marca de una caracterstica determinante de seleccin d) Eliminar actitud negativa frente a marca asocindola a valores positivos. e) Modificar percepcin compradores potenciales grado presencia de caracterstica determinante en marcas competidoras. (ojo)

Otras hiptesis:
a) Anunciante esforzarse poner evidencia caractersticas ventaja relativa mayor b) No temas publicitarios superficiales

Comunicacin destinada principalmente ayudar comprador a comprar y no simplemente adular anunciante.

4. Estimular intencin compra

Intencin compra medio camino entre afectivo y comportamental. Dos situaciones:

a) Comprador escasamente o nada implicado compra por lo que no hay intencin consciente compra, sino en mismo instante de compra misma

4. Estimular intencin compra: dos situaciones

b) Comprador forma conscientemente intencin compra en momento exposicin mensaje publicitario. (publicidad promocional gran papel)

Recordar que intencin compra se expresa solamente cuando existe estado carencia.

5. Facilitar la compra de la marca:

Pone juego dems factores del esfuerzo marketing (4P) sin los cuales compra no tendra lugar. Publicidad contribuye a reducir o minimizar problemas.

IV. Enfoque creativos publicidad imagen

Diferentes enfoque adoptados en ejes comunicacin. Ms clsico conocido lenguaje publicitario como copyestrategia, el cual apoya cuatro componentes:

copy-estrategia
1. pblico objetivo a qu grupo compradores dirige? 2. promesa hecha pblico objetivo: cul ventaja distintiva propuesta a este pblico objetivo? 3. argumento de la promesa: enunciado caractersticas objetivas que producen la ventaja distintiva 4. tono de la comunicacin, es decir, estilo o manera expresarse.

copy estrategia sirve pliego condiciones para creacin: define lo que debe ser comunicado por la publicidad. La fuerza de este mtodo es conducir eje comunicacin.

Este enfoque creativo es eficaz para productos dominante funcional y utilitaria y para los que existe elementos diferenciacin con contrapartida tcnica. En campos donde muchas marcas difcil encontrar promesas especficas no ocupadas por competencia.

Estrategia estrella (starestrategia)

Aqu se subraya el tono de comunicacin y de la personalidad, el carcter de la marca. Apoya tres componentes para eje comunicacin:
Fsico de la marca ( su funcin) Carcter o personalidad Estilo de la expresin

Este enfoque eficaz cuando producto no existen elementos diferenciacin importantes para comprador

Matriz de Maloney
Permite generar ideas de temas publicitarios
Tipos de gratificaciones potenciales Fuentes de la satisfaccin aportada
Resultados ligados al servicio de base del producto Resultados ligados al modo de uso del producto Resultados ligados a los servicios perifricos Racional Sensorial Social Autosatisfaccin

(1) (5) (9)

(2) (6) (10)

(3) (7) (11)

(4) (8) (12)

El dilema cantidad o calidad: creacin mensaje o importancia presupuesto disponible?. Primero la atencin de los clientes. Segn experiencia: Para productos calidades internas (experience good) slo hecho hacer publicidad es ms importante que contenido mensaje. Luego, es importante ruido como el contenido.

V. Niveles eficacia publicitaria

Mensaje publicitario S Percepcin del mensaje No Modificacin de probabilidad de percepcin Percepcin del grado de presencia de los atributos (x1,x2...xn) Pertinencia relativa de los atributos (w1,w2...wn) ACTITUD A = f(x,w,u) Factores de aceleracin Pertinencia del mensaje S Factores no publicitarios: Necesidad Distribucin Precio Competencia etc compra

Incertidumbre sobre el grado de presencia de los atributos (u1,u2,...un)

Experiencia del producto

Se distinguen tres etapas claves, que definen tres niveles distintos eficacia publicitaria: eficacia comunicacional, psicosociolgica y comportamental, los cuales corresponden a los tres niveles de respuesta del mercado (cognitivo, afectivo y comportamental).
1. Eficacia perceptiva 2. Eficacia nivel actitudes 3. Eficacia comportamental

1. Eficacia perceptiva:
Capacidad anuncio para atravesar muro indiferencia o defensa perceptual de compradores potenciales y de ser visto, ledo, entendido y memorizado por grupo objetivo. Luego, primera cualidad anuncio es ser advertido, ya que o sino nada sucede en actitud y comportamiento; por eso publicista rompe moldes. Influye tambin proliferacin mensajes publicitarios.

Este nivel calidad publicitaria es determinante de la productividad de la comunicacin publicitaria, y se observan diferencias importantes en prctica entre campaas publicitarias de igual intensidad. Indicadores eficacia comunicativa usados son : reconocimiento, notoriedad espontnea, memorizacin. No acentuar exageradamente eficacia comunicativa, ya que se pierde vista que publicidad es slo complemento y soporte posicionamiento marketing.

2. Eficacia nivel actitudes

Eficacia plano psicosociolgico, pone manifiesto respuesta afectiva y el impacto mensaje percibido sobre la actitud respecto del producto o la marca. Ya que el hecho que sea percibido, no permite deducir eficacia cambio actitud. Luego, es importante conocer componentes actitud grupo objetivo para definir eje comunicacin.

Proposicin o promesa hecha debe ser:

Ser deseable Exclusiva Creble

Preguntas que tienen por objeto calidad ejecucin publicitaria:

Posicionamiento publicitario est consonancia con posicionamiento buscado por producto? beneficio aportado al comprador es claro, simple y posible verificar? Coherencia y continuidad campaas?

 Cul exclusividad promesa v/s competencia? mensaje apoyado buena idea publicitaria, recordada por gente? Mensaje consigue atraccin del lector o espectador? Teniendo cuenta producto y a quin se dirige hay vnculo simple entre producto, beneficio, idea publicitaria y la ejecucin?

Desconfiar ideas demasiado originales en publicidad, pueden enmascarar mensaje. Cumpliendo condicionantes anteriores publicidad ha logrado sus objetivos, y grupo objetivo est estado receptividad positivo respecto marca o producto. Receptividad reforzarlo repeticiones.

3. Eficacia comportamental
Comportamiento compra suscitado por accin publicitaria. Indicadores utilizados son compras prueba, ventas o cuotas mercado, descompuesta tasa ocupacin, intensidad, exclusividad o fidelidad. Publicidad no suscita comportamiento de compra sino presente los otros factores (no publicitarios) determinantes comportamiento compra.-

VI. Planificacin soportes publicitarios

1.

2.

3.

Diferentes estrategias: Oponer objetivos de cobertura o mxima repeticin: campaa extensiva v/s campaa intensiva Alternativa continuada o intermitencia Concentracin o diversificacin de los medios

VII. Criterios eleccin medios

1.

Criterios cuantitativos:
Grado cobertura del pblico objetivo Estabilidad cobertura en el tiempo Posibilidades de repeticin Posibilidades de selectividad demogrfica, consumo o estilo vida Costo unitario del impacto

2.

Criterios cualitativos:
Probabilidad percepcin mensaje Duracin vida del mensaje Ambiente percepcin del mensaje Contexto del medio o del soporte Posibilidades de expresin del medio Grado saturacin publicitaria

Eleccin final concreta plan de medios