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LA FUNCIN DEL VOCERO Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA OPININ PUBLICA

LA FUNCIN DEL VOCERO Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA OPININ PUBLICA

Puede ser considerada como la opinin mayoritaria que un determinado grupo de personas tiene acerca de alguna cuestin en particular (en trminos periodsticos y polticos puede ser descrita como la opinin que refleja lo que un pas o una ciudad piensan sobre un tema especfico). Cuando en los medios se habla de lo que piensa la opinin pblica, se habla de lo que piensa y cree el comn de las personas, aunque es obvio que no todo el mundo piensa exactamente lo mismo. La opinin pblica se determina mediante encuestas y entrevistas, o mediante espacios que los medios crean (como lo pueden ser las pginas de internet o los buzones de correspondencia) para que las personas opinen y expresen sus pensamientos sobre uno o varios temas. En la Opinin Pblica la funcin del vocero y de los medios de comunicacin es muy importante. Ambos ejercen influencia en las opiniones individuales, en la opinin del pblico y en el proceso formativo de la opinin pblica. Muchas de nuestras opiniones y conceptos sobre las cosas son tomadas de lo que el vocero o los medios de comunicacin establecen. Ellos establecen la pauta de lo que debe ser considerado como importante y adems, nos dicen qu pensar al respecto. Claro est que depende del nivel de informacin de la persona sobre el tema en cuestin, el aceptar esa influencia. Cuando se tiene un marco de referencia slido, posiblemente se tome la postura de los voceros o de los medios como un refuerzo o como una fuente de informacin. Cuando se carece de elementos de juicio, se tomarn sus posturas como dogmas y dependiendo de la simpata o antipata por el vocero o por el medio ser la resistencia al cambio. Si partimos de una definicin literal, vocero es un portavoz, es decir, aqul quien usa o presta su voz para transmitir el mensaje de otro. Su opinin tiene peso porque gua las posturas de otros. Ellos son poseedores de la informacin - por representacin o por conocimiento tcnico - que dar luz al problema en cuestin. Su posicin social o profesional le dan valor. Carlos Cosso utiliza la expresin de estar en el candelero para referirse a su presencia oportuna en el ambiente o clima de opinin. Vocero es quien habla en nombre o por delegacin de otro, llevando su voz; y es significacin acuada la de que se vocea la opinin pblica es opinin

autorizada porque emerge del crculo de la opinin tcnica y para erigirse como tal tiene que ser una persona que est en el candelero. Esta situacin la alcanza porque la opinin pblica lo coloca en ella.1 Existen dos tipos de voceros: El oficial: Aqul que representa a la organizacin para la cual trabaja. El tcnico o especializado: Aqul que por sus conocimientos o experiencia tiene prestigio ante la comunidad. Ambas opiniones son muy valiosas en el proceso formativo de la opinin pblica por la influencia que ejercen o que pueden ejercer, en la toma de decisiones - de quien deba resolver el asunto - y en las opiniones individuales y del pblico. El vocero oficial realiza las siguientes funciones: nexo * Es el nexo entre la organizacin y los medios masivos de comunicacin y grupos especiales. * Da a conocer a la comunidad en general, la postura de la organizacin que representa ante determinados tpicos. necesitan * Proporciona a los directivos la informacin que necesitan conocer para la toma de decisiones o realizacin de ciertas actividades. Por sus responsabilidades, el vocero oficial: * Es una persona que tiene informacin de primera mano sobre todo lo que acontece en su organizacin. * Cuenta con un alto nivel de informacin de los acontecimientos del da. Tiene acceso a importantes fuentes de informacin. * Est plenamente identificado con la ideologa del grupo por el que habla. Esto es indispensable para mostrar la congruencia entre el pensar y el hacer de la organizacin. * Recibe las presiones de otros grupos, entre ellos de los medios masivos, para reaccionar de determinada manera o para manifestarse en pro o en contra de algo. Cuando hay que reaccionar ante determinado acontecimiento y el vocero es hbil hbil en el manejo de la informacin, no necesita pedir lnea sobre la manera en que hay que manifestarse, sobre todo cuando sabe que debe proyectar la misin de su empresa. Sin embargo, puede haber asuntos cuya resolucin no en est evidentemente manifiesta en la filosofa o bien, acontecimientos provocados por la misma organizacin, que requieran de un tratamiento especial porque est en juego el prestigio del grupo o de la persona a quien se boletn representa. En tal caso, se requerir preparar la informacin o boletn oficial para aclarar dicha situacin. Es importante sealar que an y cuando las organizaciones cuenten con voceros oficiales, los directivos de las mismas son tambin representantes del

dirigen. ellos sentir o pensar de la organizacin que dirigen De ah que ellos aparezcan con frecuencia en los medios de comunicacin para emitir posturas oficiales. A diferencia del vocero tcnico, el vocero oficial no tiene pblico o seguidores. Interesa conocer su postura debido a que l representa a un grupo u organizacin importante en la sociedad. El vocero tcnico tiene dos dimensiones: * El editorialista o comentarista que participa en los medios masivos. Su funcin es analizar, explicar y orientar a la poblacin. Su capacidad, habilidad y sensibilidad para percibir problemas y sobre todo, para dar soluciones, le ha dado prestigio y peso en la opinin pblica en general, en las opiniones individuales y en la opinin del pblico en particular. Tiene un pblico que lo sigue y lo lee. La permanencia de este pblico puede ser temporal segn el vocero comulgue o exprese la opinin de la masa. El especialista en determinada rea del conocimiento. Su valor estriba en el conocimiento que tiene sobre determinado tema. Puede no ser editorialista. Simplemente su opinin es valiosa por la apreciacin cientfica del asunto. La masa no instituye al vocero, esto es, que no es ella la que lo coloca en el candelero, porque el vocero no es un caporal que d rdenes y sea obedecido. El vocero simplemente difunde o inculca una opinin como principio; y es el peculiar paralelismo existente entre lo que la opinin pblica acoge de la opinin de aqul y la forma como la expresa el vocero, lo que a ste lo instituye como tal.2 La opinin del vocero - tcnico y oficial - fortalece a la opinin pblica. No es lo mismo, decir que se dice, a decir lo dijo fulanito de tal. Al hablar de los medios masivos, podemos afirmar que stos funcionan como voceros tcnicos en cualquiera de las funciones que realicen: Transmiten informacin (noticias) que genera opinin pblica. Esta informacin debe tener: Equilibrio, objetividad, exactitud y confiabilidad. De igual forma, deben evitar: el error, la mentira el ocultamiento y la falta de integridad. Por el manejo de la informacin (seleccin y eliminacin), los medios generarn confianza o desconfianza en los lderes, instituciones y pblico en general. b) Interpretan la informacin a travs de los editorialistas. Estos cumplen una funcin explicativa y de orientacin. Sugieren posturas a tomar. Sirven de portavoz de las opiniones de otros. c) Participan en el proceso formativo de la opinin pblica. Son tambin grupos autorizados que tienen su postura propia. Pudiera pensarse que en la funcin informativa no se ejerce influencia. Sin embargo, nos encontramos con dos condiciones contradictorias entre s: la

objetividad - en ocasiones se maneja como parcialidad lo cual es imposible - y la transmisin de ideologa al servicio de la clase dominante - poltica o econmica. No existe informacin por la informacin; se informa para orientar en determinado sentido. La comunicacin no est independiente de los que participan en ella, de sus intereses e ideologa. Los medios no son buenos ni malos por s solos. Tanto los que se maravillan como los que se aterran por el poder de los medios olvidan que este poder slo es un reflejo de las condiciones sociales en que stos operan y desde luego de sus dueos. Los medios no jugarn otro papel que el que quieran asignarles sus dueos, y as podrn ser instrumentos de cultura o de incultura, de dominio o de liberacin para unir al pueblo o para desorganizarlo, para enaltecerlo o para hundirlo. Sus dueos determinan los valores que desean transmitir y defender. Pensar en la posibilidad de que el pueblo sea el dueo de los medios, adems de ser utpico, nos enfrenta a la necesidad del manejo por alguien, lo cual plantea nuevamente la idea del dominio y transmisin de determinada ideologa. Todos los medios constituyen un sistema; estn relacionados unos con otros y se influyen mutuamente para lograr la mxima influencia posible sobre la opinin pblica. Aunque el tratamiento de la informacin puede ser diferente y cada uno adopta su propio estilo, entre ellos se crea competencia por ganar la informacin que les otorgue liderazgo econmico y de influencia en la opinin. Cuando se habla de la influencia de los medios sobre las opiniones individuales, comnmente se manejan tres niveles: Cambio, refuerzo o creacin de actitudes o conductas. Otros autores lo manejan como informacin, gratificacin y persuasin. Es innegable el peso que tienen en la opinin pblica tanto los voceros como los medios de comunicacin. Ambos son poderosas herramientas para bien o para mal. Debe ser la poblacin quien determine a travs del anlisis, del juicio crtico y de la reflexin, qu tanto poder deben tener ellos. Es decir, deben ser instrumentos para el bienestar social. Si predomina la incultura, se corre el riesgo de que los voceros y los medios acten y usen su poder para tener beneficios personales.

Los voceros de la empresa


Los responsables de la comunicacin requieren entrenamiento, sobre todo en manejo de crisis

Una palabra errada puede costarles muy caro. Los voceros tienen sobre sus hombros la responsabilidad de ser la cara de la empresa que representan. Y, a veces, poner la cara no es fcil. "El vocero tiene un papel especialmente sensible dentro de su comunidad. Por su aparicin meditica y la amplificacin del mensaje posee la llave para generar o destruir ese capital simblico que es la imagen, su activo ms importante", explica Eduardo Snchez, consultor y director del posgrado de Imagen Corporativa en la Universidad de Belgrano. Si bien los cursos de oratoria y presentaciones eficaces siguen siendo requeridos, los ms solicitados ltimamente fueron los de manejo de crisis. "Durante los tiempos de paz, todos creen que las habilidades son innatas. Cuando se complica empiezan a tomar conciencia de que la capacitacin es fundamental", explica Gabriela Parisi, subdirectora general de Ketchum Argentina, que brinda este tipo de entrenamiento. Para las empresas, el riesgo de quedar mal paradas est siempre latente, pero hay circunstancias que avivan esa posibilidad. Por ejemplo, algunas compaas de servicios privatizados suelen enfrentarse al descontento pblico y, consultadas para esta nota, varias prefirieron no hablar. El vocero de una de ellas dio sus razones: "Aunque consideramos que no es lo ideal, la difcil situacin que debimos sortear entre 2002 y 2003 hizo que el papel lo asumieran dos integrantes de la empresa con distintas formaciones y experiencias, pero que no cumplen exclusivamente esa funcin".

Mientras algunas empresas creen que es mejor tener un nico vocero, a Parisi no le parece recomendable. "No digo que haya 25, sino un nmero controlado. No siempre se habla con la misma persona porque depende de la experiencia que se busque. Esto tiene que estar coordinado por el departamento interno o la agencia externa que se ocupa de la comunicacin", explica. Para Snchez, la figura de vocero nico es til durante situaciones de cambio y crisis. Pero, en general, el especialista sugiere impartir una capacitacin adecuada a la posicin, transversal y sistmica. Momentos de tensin La tormenta econmica de hace dos aos expuso a varias firmas. En ese momento, el Banco Galicia decidi que el rea deba dejar de ocuparse slo de las relaciones pblicas y nombr a un gerente de Asuntos Institucionales, Imagen y Comunicacin. Se eligi a Diego Videla, que se desempeaba en el rea financiera y que haba sido por seis aos vocero en la Unin Industrial Argentina. En el banco, comparte la tarea con el director Daniel Llambas. Si bien haba realizado varios entrenamientos, no pudo refrescarlos antes de explicarles a miles de ahorristas cmo funcionaba el corralito. "No tuvimos tiempo. Lo hicimos en la calle", recuerda Videla. Como autocrtica dice que la informacin debera haber sido ms abundante, pero que la opcin de hablar lo menos posible fue tomada por todos los bancos y que, adems, debieron estudiar las nuevas normas antes de comunicarlas. En Isenbeck la palabra la tienen el gerente general, el de Relaciones Institucionales y la jefa de Prensa y Relaciones Pblicas. Esta ltima, Cecilia Artusi, explica: "Tenemos una excelente coordinacin. Tomamos cursos y realizamos trabajos en conjunto. Tener varios voceros da mayor riqueza a las respuestas". Cuando se prohibi la venta de bebidas alcohlicas en quioscos y estaciones de servicio de la ciudad de Buenos Aires, Isenbeck sac una solicitada en la que explicaba su postura en favor de la moderacin del consumo y en contra de que la tomen menores. Antes de lanzarla, los tres voceros realizaron un curso de media training. Estudiaron las posibles preguntas que podan recibir y sus respuestas. "Si no se practica, no sirve. Antes de cada nota hay que reforzar el entrenamiento", dice Artusi.

En las empresas, la eleccin del vocero debe adaptarse a la realidad. Parisi explica: "Hace diez aos, si se trataba de un gerente general norteamericano, el pblico tena una buena percepcin. Ahora esto cambi. El vocero tiene que ser argentino". En lo que respecta a la comunicacin, muchas veces el sentido comn no es suficiente. Adecuacin al contexto y entrenamiento constante son la clave. Ms expuestos Las empresas invierten cada vez ms dinero y esfuerzo en profesionalizar a sus voceros, y el acento est puesto en la actualizacin y seguimiento de capacitacin. Adems, son conscientes de que todos sus miembros pueden tener que enfrentarse a la comunidad. "Hoy cualquier persona est ms expuesta a los medios que antes. Es fundamental controlar esta situacin. Deben existir reglas claras y manuales de cmo se manejan las relaciones con los medios, empleados y clientes",