Universidad de Morn Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Seminario de Planeamiento y Estrategia Comercial

Caso Grupo Bimbo y Papalote Museo del Nio

Profesores: Fernando Appesseche Fernando Aurelio Alumnos: Puntieri Delavalle, Ramiro (Mat: 3901-0361) Burgos, Dario (Mat:) Dameli, Juan Ignacio (Mat:)

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Grupo Bimbo Y Papalote museo del nio: Grupo Bimbo: El 2 de diciembre de 1945 abri sus puertas la primera planta de produccin de Panificacin Bimbo S.A., ubicada en la colonia Santa Mara Insurgentes, del Distrito Federal. Los socios fundadores fueron Lorenzo Servitje Sendra, Jaime Sendra Grimau, Alfonso Velasco, Jaime Jorba Sendra y Jos T. Mata. A partir de 1980, Grupo Bimbo (de aqu en adelante Bimbo) comenz a cotizar en la Bolsa Mexicana de Valores. A fines de 2001, Bimbo era ya una de las empresas de panificacin ms importantes del mundo por posicionamiento de marca, por volumen de produccin y por sus ventas. Adems, se convirti en lder de su ramo en Mxico y ocup esta misma posicin en el 90% de los pases donde operaba en Latinoamrica. Con presencia en 16 pases de Amrica y Europa, contaba con cientos de productos y marcas prestigiosas. La empresa creci y su portafolio de productos se diversific hacia la produccin, distribucin y venta de una gran variedad de pan empacado, pastelera de tipo casero, galletas, dulces, chocolates, botanas dulces y saladas, tortillas empacadas de maz y de harina de trigo, tostadas, cajeta, comida procesada, maquinaria y artculos de plstico. Ante este panorama se estableci el compromiso de ser una compaa altamente productiva y plenamente humana, as como innovadora, competitiva y orientada a la satisfaccin total de sus clientes y consumidores. Bimbo haba hecho importantes inversiones a travs del establecimiento de plantas productivas, asociaciones estratgicas y la adquisicin de empresas del sector que le permitieron consolidarse operativamente. Dentro de sus adquisiciones se encontraban Four-s Baking y Pacific Pride en Estados Unidos, Park Lane en Alemania y Plus Vit a en Brasil, por mencionar algunas. En cuanto a las alianzas estratgicas, se destacaban Alicorp en Per, Noel en Colombia y Day Hoff en Estados Unidos. Debido a todas estas operaciones, Bimbo otorgaba empleo a ms de 67.000 personas. Responsabilidad social en Bimbo Bimbo tena bien claro que sus productos, sus clientes y su personal eran lo que lo diferenciaban de sus competidores. La preocupacin de la empresa por el producto, por la calidad y por la frescura era la obsesin de todos los das. Para la empresa, la produccin era una actividad fundamental, ya que sus trabajadores amaban su oficio y los productos que hacan. Para ellos, el cliente era el verdadero jefe de la empresa y a quien deban servir y dejar satisfecho. Otro punto a resaltar era que Bimbo estaba

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consciente de que sus empleados constituan la verdadera fuerza de la empresa, por lo que siempre los haba tratado de una manera muy especial. Bimbo no slo se preocupaba por su gente, sino que tambin lo haca por las personas que estaban a su alrededor, de tal forma que la empresa participaba en importantes proyectos comunitarios para el bienestar de la sociedad. Para Bimbo, la educacin era un factor primordial en el desarrollo regional y por esto, en la mayora de sus proyectos, el factor de educar y dar valores estaba presente, considerndose la situacin alarmante en la que se encontraba la educacin en Mxico. Aunque el compromiso con todos los programas de responsabilidad social que tena la empresa era grande, para Don Lorenzo Servitje y para Bimbo el proyecto social ms importante era con el campesino pobre. Este proyecto, manejado a travs de la Fundacin Mexicana para el Desarrollo Rural, ocupaba una especial atencin por parte de la empresa debido al gran problema que implicaba la marginacin de los campesinos en Mxico, y tambin por la poca posibilidad que stos tenan de salir adelante si alguien no les brindaba su ayuda. Gracias a la experiencia acumulada en este programa, posteriormente fue posible desarrollar la alianza entre Bimbo y el Papalote Museo del Nio, as como tambin otros proyectos sociales de la empresa. Muchas de las acciones sociales de Bimbo no se difundan directamente sino que pasaban de boca en boca, generalmente a travs de los mismos beneficiados, pero sin que existiera una campaa de difusin de las acciones sociales.

Papalote museo del nio: En 1990, un grupo de entusiastas empresarios vieron la posibilidad de construir una asociacin civil no lucrativa con la finalidad de crear un espacio novedoso que contribuyera al desarrollo intelectual de los nios y de las familias de Mxico. Con esa idea en mente, el 3 de diciembre de ese ao se cre el Museo Interactivo Infantil, A.C., el cual estaba regido por un patronato que contaba con notables personalidades del sector privado del pas. Gracias a esta asociacin civil fue posible la creacin de Papalote Museo del Nio, institucin que entre otras cosas cambiara la acostumbrada leyenda prohibido tocar, propia de los museos tradicionales, por un concepto revolucionario que permitiera a los visitantes jugar e interactuar fsicamente con las exhibiciones. Debido a este cambio, la misin de Papalote Museo del Nio consistira en: Ofrecer a los nios y a las familias, ambientes de convivencia y comunicacin de la ciencia, la tecnologa y el arte que contribuyan a su crecimiento y desarrollo intelectual,

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emocional e interpersonal. Utilizando el juego como principal herramienta para la experimentacin, el descubrimiento y la participacin activa. Con el propsito de solventar los primeros gastos y procurar los recursos indispensables para el desarrollo del museo, en 1991 se inici una campaa financiera de procuracin de fondos. Gracias a esta campaa, en escasos tres aos se lograron reunir 42 millones de dlares. Los montos y las aportaciones fueron muy variados y los hubo tanto en efectivo como en especie. Los primeros donativos se destinaron a patrocinar cada una de las exhibiciones, y una vez que el museo abri sus puertas, se busc el patrocinio de la visita de nios en zonas populares y el patrocinio de las pelculas IMAX en la megapantalla. Debido a que desde sus inicios se concibi a Papalote Museo del Nio como una institucin privada autosuficiente que no requiriera de subsidios gubernamentales, muchas de esas empresas siguieron apoyando la renovacin continua del museo y la realizacin de nuevos proyectos. A partir de la apertura de Papalote Museo del Nio se empezaron a programar visitas de grupos escolares. Se puso nfasis en la asistencia y atencin de nios de escasos recursos puesto que estadsticamente representaban la poblacin ms grande de las escuelas pblicas del pas. Debido a esto, el museo implement el Programa de Patrocinio a Escuelas Pblicas, mediante el cual se invit a importantes empresas para que hicieran posible la visita gratuita de los nios que vivan en las zonas marginadas de la Ciudad de Mxico y en los municipios conurbanos. Como regla, el museo no dependa de donativos para su operacin cotidiana porque stos se orientaban hacia proyectos especficos. Los nicos donativos que se destinaron a la operacin del museo fueron los que se utilizaron para el Programa de Patrocinio a Escuelas Pblicas. Al final del da, esos recursos que reciba el museo cubran el costo de los boletos y el transporte de ida y vuelta de los nios. A finales de 2001, el Programa de Patrocinio a Escuelas Pblicas haba sido auspiciado por ms de 40 empresas, las cuales en ocasiones haban colaborado ms de una vez al ao. A raz de la situacin econmica que vivi el pas en 1995 y en los aos siguientes, la mayora de esos proyectos se suspendieron. Por esta razn, el museo tom la decisin de crear Papalote Mvil Museo del Nio, el cual sera un museo itinerante que viajara por toda la repblica mexicana para visitar temporalmente diferentes ciudades, dando nfasis a la visita de nios provenientes de comunidades rurales e indgenas del pas. Los logros alcanzados con el primer Papalote Mvil, motivaron a que en 1999 se creara Papalote Mvil II. Este museo tambin contaba con el Programa de Patrocinio a Escuelas Pblicas, a travs del cual se haban beneficiado ms del 35% del total de los visitantes. De los cerca de 600 museos de ciencia que existan en 1999 en todo el mundo, el Papalote Museo del Nio se encontraba entre los ms importantes y ocupaba un

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lugar destacado en cuanto al nmero de visitantes recibidos cada ao. Esto reflejaba la necesidad que exista en Mxico por contar con un museo de este tipo. Las edades de los nios hacia los que estaba dirigido el museo abarcaban de los 6 a los 12 aos.

Linea Bimbo Kids: La empresa estaba a punto de lanzar la nueva lnea de pan para nios Bimbo Kids. El Lic. Jos Manuel Gonzlez Guzmn, en ese entonces director de Mercadotecnia de Grupo Bimbo, era quien tena la misin de lanzar esa nueva lnea de productos 100 % para nios. El Grupo Bimbo tena el reto de lanzar la lnea de manera rpida y a bajo costo. Fue por esto que el Licenciado Jos Manuel record la alianza que el Grupo Bimbo haba tenido con El Museo Papalote durante 10 aos por lo que pens: Si voy a lanzar un producto para nios, y lo pruebo y posiciono en un lugar donde van los nios, creo que puede tener muchsimo xito, sobre todo para realizar los estudios de mercado segn lo requerido, y para darlo a conocer. Aunque orientado a nios, el museo sera visitado por personas de diferentes edades, estratos sociales y regiones del pas, por lo que le daba a este espacio una caracterstica muy interesante para aprovechar y hacer el muestreo de la nueva lnea y la promocin posterior a su lanzamiento. Pensar en esta alianza le permitira al Grupo contar con una plataforma confiable en el lanzamiento de Bimbo Kids y as alcanzar una ventaja competitiva. La estrategia de marketing para la marca Bimbo Kids quedaba clara en su slogan: Bimbo Kids, el pan especial para nios. La nueva lnea tendra un empaque totalmente diferente a cualquiera de sus productos de lnea, sera muy nutritivo y, al mismo tiempo, ms bien dulce para agradar a sus paladares. La alianza entre Bimbo y Papalote Museo del Nio

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El primer contacto entre Bimbo y Papalote Museo del Nio se estableci en 1992 a travs de Marnela Servitje y Sergio Montalvo, que en su momento fue para financiar al museo. El museo le present a Bimbo el proyecto: sus objetivos, el enfoque educativo centrado en los nios y los estudios de factibilidad que lo justificaban. Todo esto result ser del agrado de la empresa, por lo que decidi apoyarlo junto con otros proyectos en los que participaba con anterioridad. Tomando en cuenta que en el pas existan ms de 30 millones de nios y que su filosofa precisamente planteaba que el futuro del pas requera del desarrollo educativo de los nios, Bimbo encontr en el proyecto del museo una forma especfica y adecuada para enfocar su contribucin social. La empresa estaba convencida de que este tipo de proyectos brindara a los nios, sobre todo a los de nivel socioeconmico bajo, una experiencia que los motivara a seguir estudiando y aprendiendo. Tambin consider que la relacin con el museo le permitira mantener una presencia permanente de sus marcas y productos y estar en contacto con sus consumidores mediante los diferentes programas que desarrollaran conjuntamente. Bimbo hizo una peticin al museo para que le propusiera exhibiciones que no estuvieran directamente relacionadas con su propia actividad como empresa. De tal manera que en 1992, el museo pidi el apoyo a Bimbo para patrocinar dos exhibiciones, una para el rea de arte y la otra para el rea del cuerpo humano. En esa primera interaccin, la ayuda de Bimbo consisti en un apoyo econmico de $150 mil dlares. Esta contribucin se otorg en un solo pago y especficamente a travs de dos de sus empresas, Panificacin Bimbo y productos Marnela. En noviembre de 1993, Bimbo y Papalote Museo del Nio iniciaron de manera conjunta su primer programa, el Programa de Patrocinio a Escuelas Pblicas. Mediante este programa fue posible llevar a nios de escasos recursos para que tuvieran contacto con esta nueva experiencia de aprendizaje. Los primeros resultados de esta alianza fueron halagadores y motivantes; la gente sala del museo impactada por la marca, pero principalmente por el hecho de que Bimbo estuviera apoyando al museo y a los nios con una obra educativa importante. Cada vez que Bimbo aplic encuestas a padres de familia que haban acudido al museo con sus hijos, hallaron que aquellos encontraron en el museo dos aspectos fundamentales: la educacin y la recreacin de sus hijos en un mismo lugar. Cada ao, Bimbo tena la opcin de decidir si participaba o no en este programa. No era algo que fuera obligatorio, pero ao tras ao haban tratado de hacerlo. Las veces que no lo hicieron, como en 1997, fue porque era un mes en el que no les interes estar o porque alguna circunstancia no se haba dado. Aqu es importante mencionar que nunca hubo presin alguna por parte del museo para que Bimbo participara en el Programa de Patrocinio a Escuelas Pblicas. Tambin es importante mencionar que un mes en el que Bimbo buscaba participar era en abril ya que el da 30

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se celebraba el Da del Nio. Por lo general, durante todo el mes haba celebraciones para los nios y era muy comn llevarlos a los museos en Mxico. En el caso del museo, las donaciones que Bimbo otorgaba se fondeaban desde el presupuesto de donaciones. Para Bimbo, los donativos no representaron una gran erogacin. No obstante, estas aportaciones hicieron una gran diferencia para el museo. Cada ao Bimbo facturaba casi cuatro billones de dlares, de los cuales aportaba al museo cerca de $50 mil dlares para las visitas al museo en la ciudad de Mxico.

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Anlisis Foda

Fortalezas: Marca muy bien posicionada en el mercado Facturacin anual elevada para solventar los gastos en donaciones Gran expansin a nivel internacional, siendo lder en los 16 paises en los que se encuentra. Vasta experiencia en proyectos de RSE Relacin con el museo muy fuerte, no supeditada a las personas, sino que las 2 instituciones buscaban lo mismo. El fondeo de las donaciones proviene del presupuesto de donaciones y no de marketing como en otras empresas.

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Oportunidades El museo es visitado por personas de diferentes edades, estratos sociales y regiones del pas Difusin de marca a travs de los distintos espacios del museo para crear recordacin de marca y posicionarse como una empresa socialmente responsable Aprovechar el 30 de abril (Da del Nio) para realizar campaas ms agresivas en el museo Utilizar este medio en otras fechas importantes como podran ser las vacaciones de invierno. Relativa facilidad de realizar una investigacin de mercado a un publico de nios y nias entre 4 y 8 aos, ya que estos son los que asistan al museo dia tras dia. Debilidades Falta de motivacin del voluntariado formado por los empleados Falta desarrollar una poltica de difusin interna y externa de los esfuerzos sociales de la empresa. Hoy en dia esto sigue siendo una debilidad ya que en la URL del Grupo Bimbo, no hay informacin sobre los proyectos Amenazas Posible problema en caso de que Bimbo abandone los donativos a Papalote Museo del Nio. Los consumidores podran atribuir valores negativos a la marca por ello. Diferencias entre Jos Manuel Gonzlez Guzmn (Marketing) y la filosofa de la compaa respecto a la comunicacin de los proyectos de responsabilidad social empresaria. Esto podra generar un inconveniente en el futuro Entre Bimbo y el Consejo de Papalote Museo Mvil no haba una clausula legal que le impidiera a este ltimo realizar una alianza con una empresa competidora.

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Logstica: La logstica del Grupo Bimbo es una de las mas importantes del continente americano, ya que cuenta con 23 mil unidades que se mueven a travs de 21 mil rutas para garantizar un producto fresco en 570 mil puntos de venta. Cuentan con 629 bodegas de distribucin constituidas por 866 agencias de distribucin y cuentan con 34 mil personas en este departamento. En Mexico la distribucin de Bimbo se realiza de la siguiente forma:

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U de Porter:

Claramente podemos identificar a Bimbo como una empresa Lder en Diferenciacin, en el mismo caso se habla de Bimbo se habla como lder por posicionamiento de marca, por volumen de produccin y por sus ventas. Lo cual sita a la compaa como una de las ms rentables de todo Mexico Matriz BCG Si bien la mayor parte de la cartera de negocios de la compaa Bimbo es o una vaca lechera o un producto estrella, el producto en cuestin, Bimbo Kids, resulta ser un producto incognita ya que se encuentra en las etapas de investigacin y desarrollo

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Ciclo de vida

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Desarrollo Es la etapa en la que se encuentra la Bimbo Kids en el planteo del caso. En esta etapa se prepara todo lo necesario para lanzar el producto, se traza cuales sern las estrategias a seguir, se planean como se va a comunicar las ventajas diferenciales, y a que canales se apuntar, entre otros. En esta etapa los ingresos sern nulos y las erogaciones muchas, ya que la investigacin y desarrollo lleva tiempo y recursos. Para esto Bimbo seguramente financiara el lanzamiento del nuevo producto con muchos de los ingresos que le generen otros productos tipo Vaca Lechera.

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Matriz Producto Mercado

Con Bimbo Kids, Grupo Bimbo est realizando una estrategia de desarrollo de producto, creando un producto nuevo a partir de uno existente, con atributos diferenciadores y llevndolo a un mercado existente. Matriz Actitudinal de la demanda Aqu se analiza que actitud toma la demanda hacia el producto. Es importante tener en cuenta cual es la opinin de los consumidores acerca de este y no evaluar los resultados en base a lo que cree la empresa.

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Aqu podemos observar que Bimbo Kids es un producto supra funcional de altas especificaciones. Diremos que es de altas especificaciones dado que como lo dice su slogan Bimbo Kids, el pan especial para nios es un pan que tiene ms nutrientes que los tradicionales, un sabor dulce para que le agradara ms a los nios, entre otros atributos. Y seria visto como un producto suprafuncional ya que adems de su funcin bsica de alimentacin aportara algunos otros beneficios a los consumidores como ser el empaque innovador que traer a los nios diversin, y esta idea de que comprando Bimbo Kids uno estara ayudando a la mantencin de Papalote Museo de los Nios.

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Conclusin: Sera una buena idea cambiar el enfoque que se haba tenido en todos estos aos con el museo? A nuestro criterio creemos que sera una buena idea cambiar el enfoque que se tena con el museo hasta ese momento, ya que al lanzar un nuevo producto, se debera sacar ms provecho de la relacin establecida durante aos con el mismo. Para ello Bimbo deber aumentar su presencia dentro del museo, destinando fondos desde su presupuesto de mercadotecnia, adems de su presupuesto de donaciones. Creemos que es de suma importancia la alianza con el museo para obtener una ventaja competitiva. Pensar en esta alianza le permitira al Grupo contar con una plataforma confiable para el lanzamiento de Bimbo Kids y as alcanzar una ventaja competitiva. Cmo reaccionaran el museo, los clientes de la empresa y la empresa misma ante tal situacin? Creemos que el museo reaccionar positivamente ante dicho cambio, ya que le generar un aumento significativo en el nmero de visitantes. Al obtener mayor presupuesto por parte de Bimbo, podr realizar los cambios estructurales necesarios para ser ms atractivo. Respecto a los clientes de la empresa su reaccin tambin ser positiva, ya que Bimbo es una empresa con un alto prestigio y valores ticos reconocidos a nivel mundial, demostrando compromiso con el consumidor por medio de productos de alta calidad, y con la sociedad por medio del fomento educativo, compromiso con el medio ambiente y acciones de beneficencia. Por otra parte creemos que Bimbo como empresa se beneficiar al obtener su espacio para el lanzamiento de su nueva lnea Bimbo Kids, obteniendo mediante el museo, el acceso directo al segmento objetivo de nios y nias de 4 a 8 aos. De esta manera lograr sacar provecho mediante las promociones y degustaciones realizadas. De qu otras formas se podra aprovechar la alianza con el museo, adems de lo relacionado con la nueva lnea Bimbo Kids?

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Creemos que es menester seguir demostrando an con los cambios anteriormente realizados, el compromiso hacia los consumidores y hacia la sociedad. Otra forma de aprovechar la alianza sera aumentar la publicidad por medio diversas campaas publicitarias dentro del museo, para seguir posicionando la empresa en la mente los consumidores. Creemos que aprovechar el segmento de nios que actualmente concurre al museo, es importante. Estrategia: Esto se podra realizar a travs de un mvil ploteado, con nuestra marca para fomentar el posicionamiento institucional. Esto consistir en trasladar a los nios de muy bajos recursos hacia sus respectivos colegios. Otra forma, sera que Bimbo constituya una colonia de vacaciones en el verano, a modo de beneficencia para aquellos nios de escasos recursos.

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