A Matriz BCG

Passo a Passo

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A MATRIZ BCG

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deu seqüência ao desenvolvimento da matriz. Visando tornar o método passo a passo bastante simples e didático. em 20%. tipicamente. Consulting Group. Dicionário Enciclopédico de Administração. apresenta a Matriz BCG apenas superficialmente e. foi criada em meados dos anos 60 por Alan J. os custos unitários decorrentes do aumento do valor adicionado cairão em uma porcentagem fixa alpha. Para tanto. uma grande empresa do ramo de papel que estava diversificando seus negócios. fundador do Boston Consulting Group. os profissionais de Marketing e Comunicação cada vez mais são envolvidos em diversos tipos de análises. estão se preocupando com a adição de valor para o acionista e a importância do fluxo de caixa – em detrimento dos lucros contábeis – para a empresa. Barry Hedley. Um conceito essencial que apóia a Matriz BCG é a Curva de Experiência. tanto em seus aspectos qualitativos. os gestores. (2) A partir de estudos relativos à curva de experiência. executivo da Mead Corporation. Dessa forma. e por William W. cujo nome oficial é Matriz Crescimento-Participação. p. foi preparado um caso para uma empresa distribuidora de energia elétrica com base em três cenários. (3) A matriz se tornou. São Paulo: Atlas. (1) Em seguida. Este artigo busca satisfazer ao espaço não preenchido pelos livros. em comparação com seus concorrentes. ela foi formalizada através de um artigo publicado por Bruce D. foi desenvolvido um método passo a passo para se elaborar a Matriz BCG. e em particular os gestores financeiros. Assim. 1456. também executivo do Boston TABELA 1 – PARTICIPAÇÃO RELATIVA X CUSTO RELATIVO PARTICIPAÇÃO RELATIVA NO MERCADO 4X CUSTO RELATIVO 2X 1X 0. HISTÓRICO E BASES CONCEITUAIS DA MATRIZ BCG A Matriz BCG. Zakon. não entra em seus aspectos quantitativos. na revista Perspectives. sendo compelidos a usarem ferramentas quantitativas com maior freqüência e exigência. portanto.25X 64% 80% 100% 120% 165% Fonte: COOPER. para cada duplicação da produção acumulada. Wommack. e ainda é. Henderson. em 1970. será possível verificar as posições dos produtos na Matriz BCG. além disso. editada pelo próprio BCG. 2. Os produtos que apresentam elevada participação relativa no mercado deveriam.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio O 1. especialmente os livros de planejamento estratégico. executivo da empresa de consultoria em planejamento estratégico Boston Consulting Group (BCG). e ARGYRIS. INTRODUÇÃO bserva-se que a grande maioria dos livros de administração. os cursos de graduação e os de pós-graduação em Administração de Empresas e em Comunicação Social exigem em seus trabalhos de conclusão de curso uma abordagem quantitativa cada vez mais profunda. “product portfolio”) mais utilizado na criação de políticas de investimento e administração de caixa em empresas que comercializam diversos produtos (diversificadas). quanto em seus aspectos quantitativos. Concomitantemente. o modelo de carteira de produtos (portfólio de produtos. e a fornecer aos estudantes e aos profissionais uma abordagem da Matriz BCG completa. Chris.5X 0. J U L H O / A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 93 . 2003. apresentar uma vantagem em termos de custo. Cary L. (4) Ver a tabela 1. a qual especifica que. Ao mesmo tempo.

com a remoção do impacto da inflação. $ BAIXA 4) LINHA QUE CORTA A MATRIZ NO EIXO VERTICAL – definida em 10% de crescimento real.0x. O tamanho de cada produto ou negócio é refletido pela área do círculo utilizado para representálo. 94 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 .A Matriz BCG Passo a Passo 3. 3) EIXO VERTICAL – representa a taxa de crescimento no setor em termos efetivos. 2) LINHA QUE CORTA A MATRIZ NO EIXO HORIZONTAL – geralmente definida no nível 1. A posição relativa de cada produto dentro dos quadrantes indica o fluxo de caixa gerado e sugere uma estratégia de investimento. dividida pela participação no mercado de sua maior concorrente. 6) CÍRCULOS – representam os produtos ou negócios da empresa. os quais são: 1) EIXO HORIZONTAL – identifica a participação relativa no mercado (market share) de cada um dos negócios ou produtos da carteira da empresa.0x Figura 1 Vê-se na figura 1 que a Matriz BCG é composta por seis elementos essenciais. COMPONENTES DA MATRIZ BCG A figura 1 mostra a Matriz BCG (5). é uma escala logarítmica. a partir dessa característica são definidas as oportunidades de investimento. cada um representa uma quantidade de fluxo de caixa. participação relativa no mercado é definida como a participação da empresa no mercado. GERAÇÃO DE CAIXA (PARTICIPAÇÃO DE MERCADO) ALTA ALTA BAIXA Utilização de Caixa (Taxa de Crescimento) 5 10% ? x 1. onde x é a participação de mercado do maior concorrente. 5) QUADRANTES – a matriz tem quatro quadrantes.

$ 2. CACHORRO OU CÃO (DOG NO ORIGINAL EM INGLÊS) x 3. mas não prossegue para Gerador de Caixa e sim para o quadrante Abacaxi. Transformar esses produtos em Geradores de Caixa requer um esforço excessivo. Futuramente deverão ser produtos Geradores de Caixa. O quadrante Estrela corresponde ao estágio Crescimento. Como tem custo baixo e alta rentabilidade. Os produtos classificados nesse quadrante (representados pela letra “X” ou pela figura de um cachorro) apresentam baixa participação relativa no mercado e baixa taxa de crescimento de vendas. A) B) GERADOR DE CAIXA OU VACA LEITEIRA (CASH COW NO ORIGINAL EM INGLÊS) O produto que é classificado nesse quadrante (representado pelo cifrão “$” ou pela figura de uma vaca) gera caixa continuamente para a empresa. O produto inicia a sua trajetória no quadrante Ponto de Interrogação. ESTRELA (STAR NO ORIGINAL EM INGLÊS) Nesse quadrante ficam os produtos (representados pela figura de uma estrela) com a participação relativa no mercado alta e crescimento de vendas alto. mas não consegue se manter nesta posição e resvala para o quadrante Abacaxi. Uma outra Seqüência Desastrosa verifica-se quando o produto atinge o quadrante Gerador de Caixa. pois competem em mercados maduros e têm concorrentes com alta participação no mercado. J U L H O / A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 95 . esperase que gere caixa excedente.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio Os elementos mais significativos da Matriz BCG são os quadrantes. Possivelmente terão custo relativamente alto em função do volume de vendas menor. Quando for negativo. Outra Seqüência Desastrosa ocorre quando o produto inicia a sua trajetória no quadrante Ponto de Interrogação. certamente o produto será retirado de linha. evolui para Estrela. candidatos à colheita ou à manutenção enquanto o fluxo de caixa não for negativo. Embora esses produtos sejam rentáveis. rador de Caixa onde permanece. A figura 1 também mostra as setas cheias que indicam a Seqüência de Sucesso (3). CORRELAÇÃO ANIMAL DE ESTIMAÇÃO. Ele tem alta participação no mercado e um crescimento real lento de vendas. PONTODE INTERROGAÇÃO OU CRIANÇA PROBLEMA (QUESTION MARK NO ORIGINAL EM INGLÊS) Os produtos alocados nesse quadrante (representados pelo “ponto de interrogação”) são aqueles com elevada taxa de crescimento de vendas e participação relativa no mercado ainda muito baixa. prossegue para o quadrante Estrela e evolui para Ge- ?4. ABACAXI. Além disso. Esses produtos são por isso. O quadrante Ponto de Interrogação na Matriz BCG corresponde ao estágio de Introdução no CVP. o quadrante Gerador de Caixa 4. a trajetória ideal de um produto na Matriz. porém não alcança o quadrante Estrela e em vez disso cai diretamente para a posição Abacaxi. ele precisa de menos investimentos futuros à medida que o crescimento diminui. Os quatro quadrantes da Matriz são os seguintes: 51. A figura 1 ainda mostra as setas pontilhadas que indicam as Seqüências Desastrosas (3). Eles demandam alto investimento para que futuramente se convertam em produtos Estrelas e Geradores de Caixa. as trajetórias negativas de um produto na Matriz. uma vez que os lucros precisam ser sempre reinvestidos para apoiar seu crescimento contínuo. C) ENTRE A MATRIZ BCG E O CICLO DE VIDA DO PRODUTO A figura 2 mostra que há uma correlação direta entre os quadrantes da Matriz BCG e os estágios do modelo do Ciclo de Vida do Produto (CVP). o fluxo de caixa é praticamente neutro. Elas são: O produto é lançado e inicia o seu crescimento.

os quais idealmente irão crescer para futuramente se transformarem em Estrelas e mais tarde em Geradores de Caixa. isto é. manutenção de sua participação de mercado. os investimentos são orientados para marketing. que apresentam potencial de crescimento. O dinheiro 96 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 . ESTRATÉGIAS PRINCIPAIS DECORRENTES DA MATRIZ BCG A Matriz BCG permite a formulação de estratégias para investimento em produtos. os quais são administrados com vistas na C) COLHEITA (HARVEST NO ORIGINAL EM INGLÊS) A colheita quer dizer extrair dinheiro do produto. A estratégia Build também é aplicada aos produtos Estrela. (7) VENDAS CVP Período MODELO CVP MATRIZ BCG Introdução Ponto de interrogação Crescimento Estrela Maturidade Gerador de caixa Declínio Abacaxi Figura 2 – Correlação entre a Matriz BCG e o Ciclo de Vida do Produto 5. se permitir a redução da participação de mercado. corresponde ao estágio Maturidade e o quadrante Abacaxi corresponde ao estágio Declínio no CVP. B) MANTER A PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (HOLD NO ORIGINAL EM INGLÊS) Essa estratégia é aplicada aos produtos Geradores de Caixa. Manter uma alta participação de mercado gera mais dinheiro do que criar a participação. os recursos oferecidos pelos Geradores de Caixa podem ser utilizados para investir nos Pontos de Interrogação e nos pontos Estrelas que sejam promissores. Dessa forma. o máximo possível.A Matriz BCG Passo a Passo Esta correlação é útil para o planejador porque permite avaliar a aplicação das estratégias recomendadas para cada estágio do CVP nos produtos identificados nos quadrantes específicos da Matriz BCG. Tanto no caso dos Pontos de Interrogação quanto dos pontos Estrelas. Essa estratégia é aplicada aos produtos ou negócios classificados como Pontos de Interrogação. normalmente. As seguintes estratégias principais são decorrentes da análise da Matriz BCG (2): A) CONSTRUÇÃO OU CRIAÇÃO DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (BUILD NO ORIGINAL EM INGLÊS) Uma das estratégias é a construção ou a criação de participação de mercado. desenvolvimento de novos produtos e fábricas. o que implica.

gerando uma percepção estratégica de oportunidades e ameaças sob este ângulo. A empresa pode. que não apresentam potencial de estabilidade ou de crescimento. A) A Matriz Crescimento-Participação pode também ser utilizada para se avaliar a dinâmica de competitividade. ameaçando no futuro a sua atual posição confortável de caixa. A planilha mostra as seguintes variáveis de apoio envolvidas na elaboração da Matriz: Unidades de negócios (UNs) ou produtos que compõem o portfólio da empresa. ou seja. J U L H O / A G O S T O 2005 –REVISTA DA ESPM 97 . Exemplo: uma empresa de transportes aéreos pode avaliar o seu portfólio e perceber que a maioria de suas linhas está sendo servida por aviões pequenos e ultrapassados. MÉTODO d ) DESINVESTIR (DESINVEST NO ORIGINAL EM INGLÊS) O desinvestimento de um produto ou de uma unidade de negócio significa a venda.Ver a figura 3. a interrupção de produção ou mesmo o fechamento do negócio. Podem-se deduzir daí estratégias de reação ou de pró-ação face à concorrência. A) MAPEAMENTO DO NEGÓCIO A Matriz BCG permite que a empresa mapeie os seus negócios. 6. A Matriz BCG também pode ser usada para analisar os negócios da empresa por tecnologia. decidir investir em novos produtos. que não são promissores. A posição relativa no mercado das principais empresas concorrentes é claramente visualizada na matriz. aos Pontos de Interrogação e até mesmo aos Geradores de Caixa. o que permite a entrada de concorrentes com produtos Pontos de Interrogação. e) D E Faturamento por Unidade de Negócio no ano em estudo. Como resultado. normalmente gera dinheiro para a empresa. Ver a tabela 2.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio obtido através dessa estratégia é utilizado para investimento em Pontos de Interrogação e Estrelas promissores. para financiar o lançamento de produtos Pontos de Interrogação e o crescimento de produtos Estrela. Esse processo também detém o escoamento de dinheiro causado por prejuízo ou investimento. (5) Veja-se o seguinte: A) C) D ) B) Crescimento de mercado no ano em estudo. a Matriz BCG é muito útil para se analisar posições estratégicas bem como opções estratégicas. Exemplo: a empresa pode usar seus produtos Geradores de Caixa e Abacaxis. B) Também foi preparada uma figura na qual são plotados os círculos que representam os produtos ou negócios da empresa. a dinâmica de estratégias para toda a empresa pode ser planejada para ser desenvolvida e implementada no futuro. Geralmente esta estratégia é aplicada aos Abacaxis. PASSO A PASSO Antes de iniciar a descrição dos passos para se elaborar a Matriz BCG é necessário esclarecer o seguinte: 7. tanto em forma de unidades de negócios quanto em forma de produtos. lançando Pontos de Interrogação. Participação de mercado do maior concorrente no ano em estudo. OUTRAS UTILIDADES DA MATRIZ BCG Além de facilitar a elaboração de estratégias para investimento em produtos. Quando ocorre através de venda. visualizando-os em uma perspectiva de carteira de produtos. B) AVALIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA Foi preparada uma planilha em Excel objetivando calcular as variáveis-chave para a elaboração da Matriz. então. O dinheiro conseguido é redistribuído para Estrelas e Pontos de Interrogação que podem vir a se tornar Estrelas. Exemplo: a empresa pode verificar que a sua atual estratégia privilegia produtos Geradores de Caixa. Essa estratégia é aplicada a Abacaxis ou Pontos de Interrogação que não são minimamente promissores. C) AVALIAÇÃO DO NEGÓCIO POR TECNOLOGIA Participação da empresa no mercado total no ano em estudo.

141592 PASSO 6 Construir uma Matriz BCG. PASSO 3 Preencher a planilha com os dados levantados no Passo 2.A Matriz BCG Passo a Passo A seguir serão vistos os passos para a elaboração da Matriz BCG: PASSO 1 Construir a planilha para o caso que será estudado a partir do modelo proposto na tabela 2. PASSO 2 Levantar os dados das variáveis de apoio que compõem a planilha. ou seja. PASSO 7 Construir uma figura da Matriz BCG a partir da figura 3. isto é. PASSO 4 Calcular a primeira variável-chave. a Área do Círculo (AC) através da seguinte fórmula (6): AC = Faturamento = 3. o Índice de Participação de Mercado do Maior Concorrente (IPMMC) através da seguinte fórmula (6): Participação de mercado (%) Participação de mercado do maior concorrente (%) IPMMC = PASSO 5 Calcular a segunda variável-chave. 98 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 .

teremos: 8. as quais geram conseqüências nas variáveis-chave. a) Cálculo da área da circunferência para cada Unidade de Negócio Faturamento = 25 = 2. foram preparados três cenários: A) B) o Cenário I foi baseado em dados reais.43 Participação de mercado do maior concorrente (%) 28% C) Cálculo da posição do círculo nos quadrantes Esta variável é uma função do quociente obtido em b. CASOEXEMPLO: EMPRESA BETA S/A Será usado o caso da empresa Beta S/A para ilustrar o método passo a passo de elaboração da Matriz BCG. distribuidora de energia elétrica. O termo produto está sendo usado aqui no seu sentido amplo. A empresa tem quatro produtos.821 3. se inferior a 1. Esta flexibilidade permitirá ao planejador desenvolver conclusões e sugestões/recomendações mais enriquecidas de estratégias para a gestão do portfólio de produtos da empresa. PASSO 9 Fazer a análise a partir da Matriz BCG elaborada. ficará alocado nos quadrantes de baixa participação de mercado do maior concorrente. conseqüentemente nas variáveis-chave. Tomando como exemplo o Cenário I. ou seja. o círculo será alocado nos quadrantes de alta participação de mercado do maior concorrente e. seja ela tangível ou intangível. J U L H O / A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 99 . A empresa Beta é uma empresa existente no Brasil.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio PASS0 8 Plotar os círculos correspondentes a cada unidade de negócio ou produto na Matriz BCG. significando qualquer oferta ao cliente. Para melhor entendimento do método passo a passo e também para demonstrar a sensibilidade permitida pelo método.14159265 b) Cálculo do índice de participação de mercado do maior concorrente Participação de mercado do produto A (%) = 40% = 1. No caso da empresa Beta os produtos são serviços de distribuição de energia elétrica. Caso o quociente seja superior a 1. também. Podem-se. os Cenários II e o III consideram alterações nas variáveis de apoio. construir outras matrizes a fim de plotar os círculos calculados a partir de alterações nas variáveis de apoio e.

22 25 60 18 18 2.394 2.00 0.20 10% 2.00 0.31 25 60 4 8 2.76 2.00 0.596 Tabela 2 – Cenário I (Dados reais) MATRIZ BCG ALTA 20% ALTA CENÁRIO I PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO QUESTION MARKS BAIXA STARS CRESCIMENTO DO MERCADO (%) 5 CASH COWS 1.10 Figura 3 – Matriz BCG – Cenário I (Dados reais) BAIXA 0% CENÁRIO II UNIDADE DE NEGÓCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (ÍNDICE) FATURAMENTO U$ milhões ÁREA DA CIRCUNFERÊNCIA Produto A Produto B Produto C Produto D 15% 4% 13% 3% 33% 58% 8% 4% 8% 33% 4% 18% 4.821 4.128 1.43 2.31 1.43 ? DOGS 0.370 1.394 Tabela 3 – Cenário lI (Dados reais) 100 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 .20 0.A Matriz BCG Passo a Passo CENÁRIO I (DADOS REAIS) UNIDADE DE NEGÓCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (ÍNDICE) FATURAMENTO U$ milhões ÁREA DA CIRCUNFERÊNCIA Produto A Produto B Produto C Produto D 18% 5% 15% 3% 40% 70% 2% 5% 28% 25% 10% 16% 1.821 4.370 2.80 0.80 $ 10.13 1.

71 0.10 10% 1.00 0.10 10% DOGS $ 10.00 / BAIXA 0% Figura 5 – Matriz BCG – Cenário III J U L H O A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 101 .71 0.00 ? DOGS 0.068 0.00 1.977 1.262 Tabela 4 – Cenário lIl MATRIZ BCG ALTA 20% ALTA CENÁRIO III PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO BAIXA STARS QUESTION MARKS CRESCIMENTO DO MERCADO (%) 5 CASH COWS 0.13 0.394 4.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio MATRIZ BCG ALTA 20% ALTA CENÁRIO II PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO QUESTION MARKS BAIXA STARS CRESCIMENTO DO MERCADO (%) 5 CASH COWS 4.25 18 52 3 5 2.13 0.00 Figura 4 – Matriz BCG – Cenário II PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (ÍNDICE) CENÁRIO III UNIDADE DE NEGÓCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE FATURAMENTO U$ milhões ÁREA DA CIRCUNFERÊNCIA Produto A Produto B Produto C Produto D 12% 6% 10% 4% 12% 25% 2% 5% 30% 35% 15% 20% 0.25 0.76 $ BAIXA 0% 10.13 2.40 0.22 1.40 ? 0.

1973. 496 p. especialmente visando ao futuro. Perspectives on Strategy from The Boston Consulting Group. o lançamento de um novo produto para equilibrar o portfólio. O Cenário III mostra um portfólio desequilibrado com dois produtos no quadrante Abacaxi. John. PARNELL. ARGYRIS. ESPM AUTORES ALUISIO AMBROSIO Professor de Finanças e Estatística da ESPMRJ (aambrosio@espm. p. 2002. Carl W. (5) 9. São Paulo: Atlas. 433 p. pois também tem um produto no quadrante Ponto de Interrogação. São Paulo: Atlas. a empresa precisaria lançar um novo produto para reforçar o seu portfólio visando manter o fluxo de novos produtos com potencial de substituição. São Paulo: Editora Saraiva. e deve ser utilizada em sintonia com outras metodologias. Entretanto. 1456 p. pois dois produtos estão no quadrante Estrela. New York: John Wiley & Sons. 407 p. O Cenário II mostra um portfólio de produtos muito bom. por exemplo. (3) INTERNET MEADWESTVACO. do produto Abacaxi. Bruce D. São Paulo: Atlas. Agricola. George. 1998. Acesso em: 6 maio 2005.meadweb. STALK Jr..A Matriz BCG Passo a Passo ANÁLISE O Cenário I mostra que a empresa Beta tem um portfólio de produtos equilibrado. com um produto em cada quadrante.. Perspectives. 135. Estratégia Empresarial. 2003. Disponível em: http:// www. BIBLIOGRAFIA BETHLEM. RECOMENDAÇÃO O Cenário I é o mais adequado para a empresa Beta porque é o que apresenta o quadro mais equilibrado.storefront. (1) A Matriz BCG oferece ao analista uma ampla visão do portfólio de produtos da empresa. Sérgio R. (6) HENDERSON. The Experience Curve Reviewed. na maioria das vezes. 1-3. o Cenário II também é muito propício para o desenvolvimento da empresa. A empresa tem um bom presente e um futuro a caminho. uma ferramenta de análise tanto qualitativa quanto quantitativa bastante poderosa. Boston. o que invalida a sua apresentação. um produto no limiar entre os quadrantes Ponto de Interrogação e Abacaxi. Com o método passo a passo proposto neste artigo o problema fica resolvido e o planejador passa a ter. embora um produto esteja indo muito bem no quadrante Ponto de Interrogação. Edição especial. WRIGHT. (4) DIAS. Cary L. embora se deva considerar. Dicionário Enciclopédico de Administração. O grande problema para sua utilização é justamente a elaboração da matriz. The Growth Share Matrix or the Product Portfolio. fortemente. Administração Estratégica – Conceitos. et al.br) VICENTE AMBROSIO Professor de Planejamento de Marketing da ESPM-RJ 102 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 . (7) COOPER. Peter. 2000. no. (2) (3) STERN. disponível.com/cgi-bin/meadweb. 1998. O produto Abacaxi é pequeno e acaba gerando fluxo de caixa positivo para apoiar o seu pequeno crescimento de mercado.. Entretanto. Chris. é “desenhada” e não calculada. a qual. 319 p. Gestão de marketing.. O principal produto está no quadrante Gerador de Caixa e o segundo maior produto está no quadrante Estrela. Mark J. CONCLUSÃO (2) KROLL.

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