A Matriz BCG

Passo a Passo

ASSO A P ASSO P

A MATRIZ BCG

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REVISTA

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Para tanto. Consulting Group. estão se preocupando com a adição de valor para o acionista e a importância do fluxo de caixa – em detrimento dos lucros contábeis – para a empresa.5X 0. será possível verificar as posições dos produtos na Matriz BCG. Um conceito essencial que apóia a Matriz BCG é a Curva de Experiência. “product portfolio”) mais utilizado na criação de políticas de investimento e administração de caixa em empresas que comercializam diversos produtos (diversificadas).25X 64% 80% 100% 120% 165% Fonte: COOPER. foi desenvolvido um método passo a passo para se elaborar a Matriz BCG. J U L H O / A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 93 . deu seqüência ao desenvolvimento da matriz. cujo nome oficial é Matriz Crescimento-Participação. os cursos de graduação e os de pós-graduação em Administração de Empresas e em Comunicação Social exigem em seus trabalhos de conclusão de curso uma abordagem quantitativa cada vez mais profunda. 2. na revista Perspectives. o modelo de carteira de produtos (portfólio de produtos. apresentar uma vantagem em termos de custo. executivo da empresa de consultoria em planejamento estratégico Boston Consulting Group (BCG). Este artigo busca satisfazer ao espaço não preenchido pelos livros. em 1970. não entra em seus aspectos quantitativos. em 20%. tipicamente. Os produtos que apresentam elevada participação relativa no mercado deveriam. INTRODUÇÃO bserva-se que a grande maioria dos livros de administração. Ao mesmo tempo. Dessa forma. Cary L. Wommack. em comparação com seus concorrentes. Zakon. foi preparado um caso para uma empresa distribuidora de energia elétrica com base em três cenários. os custos unitários decorrentes do aumento do valor adicionado cairão em uma porcentagem fixa alpha. (3) A matriz se tornou. 2003. foi criada em meados dos anos 60 por Alan J. (2) A partir de estudos relativos à curva de experiência. quanto em seus aspectos quantitativos. apresenta a Matriz BCG apenas superficialmente e. (4) Ver a tabela 1. Concomitantemente. p. ela foi formalizada através de um artigo publicado por Bruce D. e em particular os gestores financeiros. além disso. São Paulo: Atlas. a qual especifica que. 1456. uma grande empresa do ramo de papel que estava diversificando seus negócios. especialmente os livros de planejamento estratégico. editada pelo próprio BCG. Chris. e a fornecer aos estudantes e aos profissionais uma abordagem da Matriz BCG completa. HISTÓRICO E BASES CONCEITUAIS DA MATRIZ BCG A Matriz BCG. fundador do Boston Consulting Group. portanto. e ARGYRIS. Assim. Barry Hedley. e por William W. Visando tornar o método passo a passo bastante simples e didático. para cada duplicação da produção acumulada. os gestores. executivo da Mead Corporation. tanto em seus aspectos qualitativos. também executivo do Boston TABELA 1 – PARTICIPAÇÃO RELATIVA X CUSTO RELATIVO PARTICIPAÇÃO RELATIVA NO MERCADO 4X CUSTO RELATIVO 2X 1X 0. os profissionais de Marketing e Comunicação cada vez mais são envolvidos em diversos tipos de análises.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio O 1. sendo compelidos a usarem ferramentas quantitativas com maior freqüência e exigência. e ainda é. Henderson. Dicionário Enciclopédico de Administração. (1) Em seguida.

onde x é a participação de mercado do maior concorrente. 2) LINHA QUE CORTA A MATRIZ NO EIXO HORIZONTAL – geralmente definida no nível 1. 3) EIXO VERTICAL – representa a taxa de crescimento no setor em termos efetivos. O tamanho de cada produto ou negócio é refletido pela área do círculo utilizado para representálo. dividida pela participação no mercado de sua maior concorrente. 5) QUADRANTES – a matriz tem quatro quadrantes. COMPONENTES DA MATRIZ BCG A figura 1 mostra a Matriz BCG (5). é uma escala logarítmica. com a remoção do impacto da inflação. a partir dessa característica são definidas as oportunidades de investimento. 94 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 .A Matriz BCG Passo a Passo 3. participação relativa no mercado é definida como a participação da empresa no mercado. cada um representa uma quantidade de fluxo de caixa.0x Figura 1 Vê-se na figura 1 que a Matriz BCG é composta por seis elementos essenciais.0x. A posição relativa de cada produto dentro dos quadrantes indica o fluxo de caixa gerado e sugere uma estratégia de investimento. $ BAIXA 4) LINHA QUE CORTA A MATRIZ NO EIXO VERTICAL – definida em 10% de crescimento real. os quais são: 1) EIXO HORIZONTAL – identifica a participação relativa no mercado (market share) de cada um dos negócios ou produtos da carteira da empresa. GERAÇÃO DE CAIXA (PARTICIPAÇÃO DE MERCADO) ALTA ALTA BAIXA Utilização de Caixa (Taxa de Crescimento) 5 10% ? x 1. 6) CÍRCULOS – representam os produtos ou negócios da empresa.

prossegue para o quadrante Estrela e evolui para Ge- ?4. A figura 1 ainda mostra as setas pontilhadas que indicam as Seqüências Desastrosas (3). Esses produtos são por isso. Futuramente deverão ser produtos Geradores de Caixa. uma vez que os lucros precisam ser sempre reinvestidos para apoiar seu crescimento contínuo. Possivelmente terão custo relativamente alto em função do volume de vendas menor. mas não prossegue para Gerador de Caixa e sim para o quadrante Abacaxi. Como tem custo baixo e alta rentabilidade. ESTRELA (STAR NO ORIGINAL EM INGLÊS) Nesse quadrante ficam os produtos (representados pela figura de uma estrela) com a participação relativa no mercado alta e crescimento de vendas alto. O quadrante Ponto de Interrogação na Matriz BCG corresponde ao estágio de Introdução no CVP. A figura 1 também mostra as setas cheias que indicam a Seqüência de Sucesso (3). Os produtos classificados nesse quadrante (representados pela letra “X” ou pela figura de um cachorro) apresentam baixa participação relativa no mercado e baixa taxa de crescimento de vendas. pois competem em mercados maduros e têm concorrentes com alta participação no mercado. rador de Caixa onde permanece. Outra Seqüência Desastrosa ocorre quando o produto inicia a sua trajetória no quadrante Ponto de Interrogação. mas não consegue se manter nesta posição e resvala para o quadrante Abacaxi. a trajetória ideal de um produto na Matriz. Uma outra Seqüência Desastrosa verifica-se quando o produto atinge o quadrante Gerador de Caixa.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio Os elementos mais significativos da Matriz BCG são os quadrantes. O quadrante Estrela corresponde ao estágio Crescimento. candidatos à colheita ou à manutenção enquanto o fluxo de caixa não for negativo. Transformar esses produtos em Geradores de Caixa requer um esforço excessivo. C) ENTRE A MATRIZ BCG E O CICLO DE VIDA DO PRODUTO A figura 2 mostra que há uma correlação direta entre os quadrantes da Matriz BCG e os estágios do modelo do Ciclo de Vida do Produto (CVP). certamente o produto será retirado de linha. O produto inicia a sua trajetória no quadrante Ponto de Interrogação. J U L H O / A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 95 . Elas são: O produto é lançado e inicia o seu crescimento. CORRELAÇÃO ANIMAL DE ESTIMAÇÃO. Quando for negativo. A) B) GERADOR DE CAIXA OU VACA LEITEIRA (CASH COW NO ORIGINAL EM INGLÊS) O produto que é classificado nesse quadrante (representado pelo cifrão “$” ou pela figura de uma vaca) gera caixa continuamente para a empresa. Além disso. evolui para Estrela. PONTODE INTERROGAÇÃO OU CRIANÇA PROBLEMA (QUESTION MARK NO ORIGINAL EM INGLÊS) Os produtos alocados nesse quadrante (representados pelo “ponto de interrogação”) são aqueles com elevada taxa de crescimento de vendas e participação relativa no mercado ainda muito baixa. porém não alcança o quadrante Estrela e em vez disso cai diretamente para a posição Abacaxi. Eles demandam alto investimento para que futuramente se convertam em produtos Estrelas e Geradores de Caixa. esperase que gere caixa excedente. o fluxo de caixa é praticamente neutro. $ 2. Ele tem alta participação no mercado e um crescimento real lento de vendas. o quadrante Gerador de Caixa 4. CACHORRO OU CÃO (DOG NO ORIGINAL EM INGLÊS) x 3. as trajetórias negativas de um produto na Matriz. ABACAXI. Embora esses produtos sejam rentáveis. ele precisa de menos investimentos futuros à medida que o crescimento diminui. Os quatro quadrantes da Matriz são os seguintes: 51.

os investimentos são orientados para marketing. Essa estratégia é aplicada aos produtos ou negócios classificados como Pontos de Interrogação. os recursos oferecidos pelos Geradores de Caixa podem ser utilizados para investir nos Pontos de Interrogação e nos pontos Estrelas que sejam promissores. isto é. manutenção de sua participação de mercado. Dessa forma. os quais idealmente irão crescer para futuramente se transformarem em Estrelas e mais tarde em Geradores de Caixa. A estratégia Build também é aplicada aos produtos Estrela. Tanto no caso dos Pontos de Interrogação quanto dos pontos Estrelas. Manter uma alta participação de mercado gera mais dinheiro do que criar a participação. As seguintes estratégias principais são decorrentes da análise da Matriz BCG (2): A) CONSTRUÇÃO OU CRIAÇÃO DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (BUILD NO ORIGINAL EM INGLÊS) Uma das estratégias é a construção ou a criação de participação de mercado. (7) VENDAS CVP Período MODELO CVP MATRIZ BCG Introdução Ponto de interrogação Crescimento Estrela Maturidade Gerador de caixa Declínio Abacaxi Figura 2 – Correlação entre a Matriz BCG e o Ciclo de Vida do Produto 5.A Matriz BCG Passo a Passo Esta correlação é útil para o planejador porque permite avaliar a aplicação das estratégias recomendadas para cada estágio do CVP nos produtos identificados nos quadrantes específicos da Matriz BCG. O dinheiro 96 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 . que apresentam potencial de crescimento. os quais são administrados com vistas na C) COLHEITA (HARVEST NO ORIGINAL EM INGLÊS) A colheita quer dizer extrair dinheiro do produto. corresponde ao estágio Maturidade e o quadrante Abacaxi corresponde ao estágio Declínio no CVP. o que implica. B) MANTER A PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (HOLD NO ORIGINAL EM INGLÊS) Essa estratégia é aplicada aos produtos Geradores de Caixa. desenvolvimento de novos produtos e fábricas. ESTRATÉGIAS PRINCIPAIS DECORRENTES DA MATRIZ BCG A Matriz BCG permite a formulação de estratégias para investimento em produtos. normalmente. o máximo possível. se permitir a redução da participação de mercado.

OUTRAS UTILIDADES DA MATRIZ BCG Além de facilitar a elaboração de estratégias para investimento em produtos. que não apresentam potencial de estabilidade ou de crescimento. e) D E Faturamento por Unidade de Negócio no ano em estudo. Participação de mercado do maior concorrente no ano em estudo. O dinheiro conseguido é redistribuído para Estrelas e Pontos de Interrogação que podem vir a se tornar Estrelas. aos Pontos de Interrogação e até mesmo aos Geradores de Caixa. A planilha mostra as seguintes variáveis de apoio envolvidas na elaboração da Matriz: Unidades de negócios (UNs) ou produtos que compõem o portfólio da empresa. 6. Podem-se deduzir daí estratégias de reação ou de pró-ação face à concorrência. C) AVALIAÇÃO DO NEGÓCIO POR TECNOLOGIA Participação da empresa no mercado total no ano em estudo. B) Também foi preparada uma figura na qual são plotados os círculos que representam os produtos ou negócios da empresa. PASSO A PASSO Antes de iniciar a descrição dos passos para se elaborar a Matriz BCG é necessário esclarecer o seguinte: 7. A empresa pode. lançando Pontos de Interrogação. B) AVALIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA Foi preparada uma planilha em Excel objetivando calcular as variáveis-chave para a elaboração da Matriz. Essa estratégia é aplicada a Abacaxis ou Pontos de Interrogação que não são minimamente promissores. a dinâmica de estratégias para toda a empresa pode ser planejada para ser desenvolvida e implementada no futuro. a Matriz BCG é muito útil para se analisar posições estratégicas bem como opções estratégicas. A posição relativa no mercado das principais empresas concorrentes é claramente visualizada na matriz. Geralmente esta estratégia é aplicada aos Abacaxis. que não são promissores.Ver a figura 3. (5) Veja-se o seguinte: A) C) D ) B) Crescimento de mercado no ano em estudo. visualizando-os em uma perspectiva de carteira de produtos.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio obtido através dessa estratégia é utilizado para investimento em Pontos de Interrogação e Estrelas promissores. A Matriz BCG também pode ser usada para analisar os negócios da empresa por tecnologia. Quando ocorre através de venda. Esse processo também detém o escoamento de dinheiro causado por prejuízo ou investimento. Exemplo: a empresa pode verificar que a sua atual estratégia privilegia produtos Geradores de Caixa. gerando uma percepção estratégica de oportunidades e ameaças sob este ângulo. Como resultado. Exemplo: uma empresa de transportes aéreos pode avaliar o seu portfólio e perceber que a maioria de suas linhas está sendo servida por aviões pequenos e ultrapassados. para financiar o lançamento de produtos Pontos de Interrogação e o crescimento de produtos Estrela. ameaçando no futuro a sua atual posição confortável de caixa. tanto em forma de unidades de negócios quanto em forma de produtos. então. o que permite a entrada de concorrentes com produtos Pontos de Interrogação. a interrupção de produção ou mesmo o fechamento do negócio. MÉTODO d ) DESINVESTIR (DESINVEST NO ORIGINAL EM INGLÊS) O desinvestimento de um produto ou de uma unidade de negócio significa a venda. Exemplo: a empresa pode usar seus produtos Geradores de Caixa e Abacaxis. ou seja. decidir investir em novos produtos. J U L H O / A G O S T O 2005 –REVISTA DA ESPM 97 . A) A Matriz Crescimento-Participação pode também ser utilizada para se avaliar a dinâmica de competitividade. normalmente gera dinheiro para a empresa. A) MAPEAMENTO DO NEGÓCIO A Matriz BCG permite que a empresa mapeie os seus negócios. Ver a tabela 2.

PASSO 4 Calcular a primeira variável-chave. a Área do Círculo (AC) através da seguinte fórmula (6): AC = Faturamento = 3.A Matriz BCG Passo a Passo A seguir serão vistos os passos para a elaboração da Matriz BCG: PASSO 1 Construir a planilha para o caso que será estudado a partir do modelo proposto na tabela 2. 98 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 .141592 PASSO 6 Construir uma Matriz BCG. o Índice de Participação de Mercado do Maior Concorrente (IPMMC) através da seguinte fórmula (6): Participação de mercado (%) Participação de mercado do maior concorrente (%) IPMMC = PASSO 5 Calcular a segunda variável-chave. ou seja. isto é. PASSO 3 Preencher a planilha com os dados levantados no Passo 2. PASSO 2 Levantar os dados das variáveis de apoio que compõem a planilha. PASSO 7 Construir uma figura da Matriz BCG a partir da figura 3.

teremos: 8. Esta flexibilidade permitirá ao planejador desenvolver conclusões e sugestões/recomendações mais enriquecidas de estratégias para a gestão do portfólio de produtos da empresa. o círculo será alocado nos quadrantes de alta participação de mercado do maior concorrente e. se inferior a 1.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio PASS0 8 Plotar os círculos correspondentes a cada unidade de negócio ou produto na Matriz BCG.43 Participação de mercado do maior concorrente (%) 28% C) Cálculo da posição do círculo nos quadrantes Esta variável é uma função do quociente obtido em b.821 3. No caso da empresa Beta os produtos são serviços de distribuição de energia elétrica. A empresa Beta é uma empresa existente no Brasil. ficará alocado nos quadrantes de baixa participação de mercado do maior concorrente. Tomando como exemplo o Cenário I. conseqüentemente nas variáveis-chave. Para melhor entendimento do método passo a passo e também para demonstrar a sensibilidade permitida pelo método. a) Cálculo da área da circunferência para cada Unidade de Negócio Faturamento = 25 = 2. PASSO 9 Fazer a análise a partir da Matriz BCG elaborada.14159265 b) Cálculo do índice de participação de mercado do maior concorrente Participação de mercado do produto A (%) = 40% = 1. também. Caso o quociente seja superior a 1. A empresa tem quatro produtos. ou seja. distribuidora de energia elétrica. J U L H O / A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 99 . as quais geram conseqüências nas variáveis-chave. CASOEXEMPLO: EMPRESA BETA S/A Será usado o caso da empresa Beta S/A para ilustrar o método passo a passo de elaboração da Matriz BCG. seja ela tangível ou intangível. construir outras matrizes a fim de plotar os círculos calculados a partir de alterações nas variáveis de apoio e. foram preparados três cenários: A) B) o Cenário I foi baseado em dados reais. O termo produto está sendo usado aqui no seu sentido amplo. os Cenários II e o III consideram alterações nas variáveis de apoio. Podem-se. significando qualquer oferta ao cliente.

80 $ 10.00 0.13 1.00 0.80 0.00 0.20 10% 2.A Matriz BCG Passo a Passo CENÁRIO I (DADOS REAIS) UNIDADE DE NEGÓCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (ÍNDICE) FATURAMENTO U$ milhões ÁREA DA CIRCUNFERÊNCIA Produto A Produto B Produto C Produto D 18% 5% 15% 3% 40% 70% 2% 5% 28% 25% 10% 16% 1.10 Figura 3 – Matriz BCG – Cenário I (Dados reais) BAIXA 0% CENÁRIO II UNIDADE DE NEGÓCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (ÍNDICE) FATURAMENTO U$ milhões ÁREA DA CIRCUNFERÊNCIA Produto A Produto B Produto C Produto D 15% 4% 13% 3% 33% 58% 8% 4% 8% 33% 4% 18% 4.370 2.821 4.43 ? DOGS 0.128 1.31 1.76 2.22 25 60 18 18 2.821 4.394 2.394 Tabela 3 – Cenário lI (Dados reais) 100 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 .596 Tabela 2 – Cenário I (Dados reais) MATRIZ BCG ALTA 20% ALTA CENÁRIO I PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO QUESTION MARKS BAIXA STARS CRESCIMENTO DO MERCADO (%) 5 CASH COWS 1.31 25 60 4 8 2.43 2.370 1.20 0.

71 0.10 10% 1.00 ? DOGS 0.10 10% DOGS $ 10.13 0.40 ? 0.262 Tabela 4 – Cenário lIl MATRIZ BCG ALTA 20% ALTA CENÁRIO III PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO BAIXA STARS QUESTION MARKS CRESCIMENTO DO MERCADO (%) 5 CASH COWS 0.13 0.40 0.22 1.00 / BAIXA 0% Figura 5 – Matriz BCG – Cenário III J U L H O A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 101 .13 2.394 4.71 0.00 1.25 18 52 3 5 2.068 0.00 Figura 4 – Matriz BCG – Cenário II PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (ÍNDICE) CENÁRIO III UNIDADE DE NEGÓCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE FATURAMENTO U$ milhões ÁREA DA CIRCUNFERÊNCIA Produto A Produto B Produto C Produto D 12% 6% 10% 4% 12% 25% 2% 5% 30% 35% 15% 20% 0.25 0.977 1.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio MATRIZ BCG ALTA 20% ALTA CENÁRIO II PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO QUESTION MARKS BAIXA STARS CRESCIMENTO DO MERCADO (%) 5 CASH COWS 4.76 $ BAIXA 0% 10.00 0.

WRIGHT. especialmente visando ao futuro. no. O Cenário II mostra um portfólio de produtos muito bom. a qual. Com o método passo a passo proposto neste artigo o problema fica resolvido e o planejador passa a ter. 1998. um produto no limiar entre os quadrantes Ponto de Interrogação e Abacaxi. Boston. Entretanto.br) VICENTE AMBROSIO Professor de Planejamento de Marketing da ESPM-RJ 102 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 . São Paulo: Atlas. 1-3. Perspectives. CONCLUSÃO (2) KROLL. Mark J. e deve ser utilizada em sintonia com outras metodologias. Gestão de marketing. o que invalida a sua apresentação. é “desenhada” e não calculada. 319 p. na maioria das vezes. 1456 p. The Experience Curve Reviewed. 433 p. São Paulo: Editora Saraiva. 2000. (2) (3) STERN. Peter. embora se deva considerar. Estratégia Empresarial.. BIBLIOGRAFIA BETHLEM. pois também tem um produto no quadrante Ponto de Interrogação. Agricola.meadweb. Perspectives on Strategy from The Boston Consulting Group. uma ferramenta de análise tanto qualitativa quanto quantitativa bastante poderosa.. do produto Abacaxi. O Cenário III mostra um portfólio desequilibrado com dois produtos no quadrante Abacaxi. Edição especial. Disponível em: http:// www. (5) 9. (1) A Matriz BCG oferece ao analista uma ampla visão do portfólio de produtos da empresa. O grande problema para sua utilização é justamente a elaboração da matriz.A Matriz BCG Passo a Passo ANÁLISE O Cenário I mostra que a empresa Beta tem um portfólio de produtos equilibrado. o lançamento de um novo produto para equilibrar o portfólio. ESPM AUTORES ALUISIO AMBROSIO Professor de Finanças e Estatística da ESPMRJ (aambrosio@espm. Acesso em: 6 maio 2005. Sérgio R. STALK Jr. New York: John Wiley & Sons. 2002. São Paulo: Atlas. o Cenário II também é muito propício para o desenvolvimento da empresa. John. (3) INTERNET MEADWESTVACO. Chris. O principal produto está no quadrante Gerador de Caixa e o segundo maior produto está no quadrante Estrela. com um produto em cada quadrante. Entretanto. A empresa tem um bom presente e um futuro a caminho. Carl W. Dicionário Enciclopédico de Administração. (6) HENDERSON. Bruce D.storefront. (4) DIAS. a empresa precisaria lançar um novo produto para reforçar o seu portfólio visando manter o fluxo de novos produtos com potencial de substituição. et al. p. O produto Abacaxi é pequeno e acaba gerando fluxo de caixa positivo para apoiar o seu pequeno crescimento de mercado.. (7) COOPER. 2003. PARNELL. 496 p. São Paulo: Atlas. 407 p. The Growth Share Matrix or the Product Portfolio. Cary L. 1973. George. fortemente. disponível. por exemplo.com/cgi-bin/meadweb. 1998. 135.. embora um produto esteja indo muito bem no quadrante Ponto de Interrogação. ARGYRIS. pois dois produtos estão no quadrante Estrela. RECOMENDAÇÃO O Cenário I é o mais adequado para a empresa Beta porque é o que apresenta o quadro mais equilibrado. Administração Estratégica – Conceitos.

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