A Matriz BCG

Passo a Passo

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A MATRIZ BCG

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REVISTA

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Wommack. editada pelo próprio BCG. Assim.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio O 1. Um conceito essencial que apóia a Matriz BCG é a Curva de Experiência. Chris. (1) Em seguida. deu seqüência ao desenvolvimento da matriz. executivo da Mead Corporation. será possível verificar as posições dos produtos na Matriz BCG. “product portfolio”) mais utilizado na criação de políticas de investimento e administração de caixa em empresas que comercializam diversos produtos (diversificadas). estão se preocupando com a adição de valor para o acionista e a importância do fluxo de caixa – em detrimento dos lucros contábeis – para a empresa. 1456.5X 0. Dessa forma. Cary L.25X 64% 80% 100% 120% 165% Fonte: COOPER. Visando tornar o método passo a passo bastante simples e didático. (3) A matriz se tornou. INTRODUÇÃO bserva-se que a grande maioria dos livros de administração. (2) A partir de estudos relativos à curva de experiência. 2003. ela foi formalizada através de um artigo publicado por Bruce D. fundador do Boston Consulting Group. Zakon. os gestores. e ainda é. para cada duplicação da produção acumulada. Henderson. também executivo do Boston TABELA 1 – PARTICIPAÇÃO RELATIVA X CUSTO RELATIVO PARTICIPAÇÃO RELATIVA NO MERCADO 4X CUSTO RELATIVO 2X 1X 0. São Paulo: Atlas. J U L H O / A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 93 . cujo nome oficial é Matriz Crescimento-Participação. foi criada em meados dos anos 60 por Alan J. na revista Perspectives. uma grande empresa do ramo de papel que estava diversificando seus negócios. não entra em seus aspectos quantitativos. Barry Hedley. em comparação com seus concorrentes. os custos unitários decorrentes do aumento do valor adicionado cairão em uma porcentagem fixa alpha. e em particular os gestores financeiros. os cursos de graduação e os de pós-graduação em Administração de Empresas e em Comunicação Social exigem em seus trabalhos de conclusão de curso uma abordagem quantitativa cada vez mais profunda. além disso. Dicionário Enciclopédico de Administração. o modelo de carteira de produtos (portfólio de produtos. Os produtos que apresentam elevada participação relativa no mercado deveriam. foi desenvolvido um método passo a passo para se elaborar a Matriz BCG. (4) Ver a tabela 1. e ARGYRIS. tanto em seus aspectos qualitativos. em 20%. portanto. Para tanto. sendo compelidos a usarem ferramentas quantitativas com maior freqüência e exigência. Consulting Group. especialmente os livros de planejamento estratégico. a qual especifica que. 2. e a fornecer aos estudantes e aos profissionais uma abordagem da Matriz BCG completa. os profissionais de Marketing e Comunicação cada vez mais são envolvidos em diversos tipos de análises. apresenta a Matriz BCG apenas superficialmente e. Ao mesmo tempo. p. foi preparado um caso para uma empresa distribuidora de energia elétrica com base em três cenários. apresentar uma vantagem em termos de custo. e por William W. tipicamente. Este artigo busca satisfazer ao espaço não preenchido pelos livros. em 1970. HISTÓRICO E BASES CONCEITUAIS DA MATRIZ BCG A Matriz BCG. quanto em seus aspectos quantitativos. executivo da empresa de consultoria em planejamento estratégico Boston Consulting Group (BCG). Concomitantemente.

a partir dessa característica são definidas as oportunidades de investimento. $ BAIXA 4) LINHA QUE CORTA A MATRIZ NO EIXO VERTICAL – definida em 10% de crescimento real. dividida pela participação no mercado de sua maior concorrente. 6) CÍRCULOS – representam os produtos ou negócios da empresa. é uma escala logarítmica. 3) EIXO VERTICAL – representa a taxa de crescimento no setor em termos efetivos. com a remoção do impacto da inflação.0x. GERAÇÃO DE CAIXA (PARTICIPAÇÃO DE MERCADO) ALTA ALTA BAIXA Utilização de Caixa (Taxa de Crescimento) 5 10% ? x 1.0x Figura 1 Vê-se na figura 1 que a Matriz BCG é composta por seis elementos essenciais. 94 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 . COMPONENTES DA MATRIZ BCG A figura 1 mostra a Matriz BCG (5). os quais são: 1) EIXO HORIZONTAL – identifica a participação relativa no mercado (market share) de cada um dos negócios ou produtos da carteira da empresa.A Matriz BCG Passo a Passo 3. 5) QUADRANTES – a matriz tem quatro quadrantes. participação relativa no mercado é definida como a participação da empresa no mercado. O tamanho de cada produto ou negócio é refletido pela área do círculo utilizado para representálo. cada um representa uma quantidade de fluxo de caixa. A posição relativa de cada produto dentro dos quadrantes indica o fluxo de caixa gerado e sugere uma estratégia de investimento. onde x é a participação de mercado do maior concorrente. 2) LINHA QUE CORTA A MATRIZ NO EIXO HORIZONTAL – geralmente definida no nível 1.

Outra Seqüência Desastrosa ocorre quando o produto inicia a sua trajetória no quadrante Ponto de Interrogação. Eles demandam alto investimento para que futuramente se convertam em produtos Estrelas e Geradores de Caixa. mas não consegue se manter nesta posição e resvala para o quadrante Abacaxi. ESTRELA (STAR NO ORIGINAL EM INGLÊS) Nesse quadrante ficam os produtos (representados pela figura de uma estrela) com a participação relativa no mercado alta e crescimento de vendas alto. a trajetória ideal de um produto na Matriz. CACHORRO OU CÃO (DOG NO ORIGINAL EM INGLÊS) x 3. Transformar esses produtos em Geradores de Caixa requer um esforço excessivo. Além disso. Futuramente deverão ser produtos Geradores de Caixa. Quando for negativo. J U L H O / A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 95 . Embora esses produtos sejam rentáveis. A) B) GERADOR DE CAIXA OU VACA LEITEIRA (CASH COW NO ORIGINAL EM INGLÊS) O produto que é classificado nesse quadrante (representado pelo cifrão “$” ou pela figura de uma vaca) gera caixa continuamente para a empresa. O quadrante Estrela corresponde ao estágio Crescimento. ele precisa de menos investimentos futuros à medida que o crescimento diminui. Os produtos classificados nesse quadrante (representados pela letra “X” ou pela figura de um cachorro) apresentam baixa participação relativa no mercado e baixa taxa de crescimento de vendas. Elas são: O produto é lançado e inicia o seu crescimento. Possivelmente terão custo relativamente alto em função do volume de vendas menor. Uma outra Seqüência Desastrosa verifica-se quando o produto atinge o quadrante Gerador de Caixa. candidatos à colheita ou à manutenção enquanto o fluxo de caixa não for negativo. mas não prossegue para Gerador de Caixa e sim para o quadrante Abacaxi. Esses produtos são por isso. Como tem custo baixo e alta rentabilidade. $ 2. ABACAXI. A figura 1 também mostra as setas cheias que indicam a Seqüência de Sucesso (3). O produto inicia a sua trajetória no quadrante Ponto de Interrogação.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio Os elementos mais significativos da Matriz BCG são os quadrantes. porém não alcança o quadrante Estrela e em vez disso cai diretamente para a posição Abacaxi. pois competem em mercados maduros e têm concorrentes com alta participação no mercado. evolui para Estrela. rador de Caixa onde permanece. o fluxo de caixa é praticamente neutro. C) ENTRE A MATRIZ BCG E O CICLO DE VIDA DO PRODUTO A figura 2 mostra que há uma correlação direta entre os quadrantes da Matriz BCG e os estágios do modelo do Ciclo de Vida do Produto (CVP). certamente o produto será retirado de linha. Ele tem alta participação no mercado e um crescimento real lento de vendas. Os quatro quadrantes da Matriz são os seguintes: 51. as trajetórias negativas de um produto na Matriz. CORRELAÇÃO ANIMAL DE ESTIMAÇÃO. O quadrante Ponto de Interrogação na Matriz BCG corresponde ao estágio de Introdução no CVP. o quadrante Gerador de Caixa 4. uma vez que os lucros precisam ser sempre reinvestidos para apoiar seu crescimento contínuo. prossegue para o quadrante Estrela e evolui para Ge- ?4. A figura 1 ainda mostra as setas pontilhadas que indicam as Seqüências Desastrosas (3). PONTODE INTERROGAÇÃO OU CRIANÇA PROBLEMA (QUESTION MARK NO ORIGINAL EM INGLÊS) Os produtos alocados nesse quadrante (representados pelo “ponto de interrogação”) são aqueles com elevada taxa de crescimento de vendas e participação relativa no mercado ainda muito baixa. esperase que gere caixa excedente.

B) MANTER A PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (HOLD NO ORIGINAL EM INGLÊS) Essa estratégia é aplicada aos produtos Geradores de Caixa. Dessa forma. Tanto no caso dos Pontos de Interrogação quanto dos pontos Estrelas. os quais idealmente irão crescer para futuramente se transformarem em Estrelas e mais tarde em Geradores de Caixa. se permitir a redução da participação de mercado. A estratégia Build também é aplicada aos produtos Estrela. o que implica. isto é. (7) VENDAS CVP Período MODELO CVP MATRIZ BCG Introdução Ponto de interrogação Crescimento Estrela Maturidade Gerador de caixa Declínio Abacaxi Figura 2 – Correlação entre a Matriz BCG e o Ciclo de Vida do Produto 5. As seguintes estratégias principais são decorrentes da análise da Matriz BCG (2): A) CONSTRUÇÃO OU CRIAÇÃO DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (BUILD NO ORIGINAL EM INGLÊS) Uma das estratégias é a construção ou a criação de participação de mercado. os quais são administrados com vistas na C) COLHEITA (HARVEST NO ORIGINAL EM INGLÊS) A colheita quer dizer extrair dinheiro do produto. manutenção de sua participação de mercado. normalmente. ESTRATÉGIAS PRINCIPAIS DECORRENTES DA MATRIZ BCG A Matriz BCG permite a formulação de estratégias para investimento em produtos. o máximo possível.A Matriz BCG Passo a Passo Esta correlação é útil para o planejador porque permite avaliar a aplicação das estratégias recomendadas para cada estágio do CVP nos produtos identificados nos quadrantes específicos da Matriz BCG. os investimentos são orientados para marketing. O dinheiro 96 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 . Manter uma alta participação de mercado gera mais dinheiro do que criar a participação. Essa estratégia é aplicada aos produtos ou negócios classificados como Pontos de Interrogação. desenvolvimento de novos produtos e fábricas. que apresentam potencial de crescimento. corresponde ao estágio Maturidade e o quadrante Abacaxi corresponde ao estágio Declínio no CVP. os recursos oferecidos pelos Geradores de Caixa podem ser utilizados para investir nos Pontos de Interrogação e nos pontos Estrelas que sejam promissores.

Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio obtido através dessa estratégia é utilizado para investimento em Pontos de Interrogação e Estrelas promissores. A Matriz BCG também pode ser usada para analisar os negócios da empresa por tecnologia. Como resultado. que não apresentam potencial de estabilidade ou de crescimento. tanto em forma de unidades de negócios quanto em forma de produtos. Essa estratégia é aplicada a Abacaxis ou Pontos de Interrogação que não são minimamente promissores. então. que não são promissores. A posição relativa no mercado das principais empresas concorrentes é claramente visualizada na matriz. para financiar o lançamento de produtos Pontos de Interrogação e o crescimento de produtos Estrela. A planilha mostra as seguintes variáveis de apoio envolvidas na elaboração da Matriz: Unidades de negócios (UNs) ou produtos que compõem o portfólio da empresa. ou seja. Podem-se deduzir daí estratégias de reação ou de pró-ação face à concorrência. visualizando-os em uma perspectiva de carteira de produtos. aos Pontos de Interrogação e até mesmo aos Geradores de Caixa. Quando ocorre através de venda. o que permite a entrada de concorrentes com produtos Pontos de Interrogação. e) D E Faturamento por Unidade de Negócio no ano em estudo. decidir investir em novos produtos. O dinheiro conseguido é redistribuído para Estrelas e Pontos de Interrogação que podem vir a se tornar Estrelas. A) MAPEAMENTO DO NEGÓCIO A Matriz BCG permite que a empresa mapeie os seus negócios. (5) Veja-se o seguinte: A) C) D ) B) Crescimento de mercado no ano em estudo. B) Também foi preparada uma figura na qual são plotados os círculos que representam os produtos ou negócios da empresa. J U L H O / A G O S T O 2005 –REVISTA DA ESPM 97 . A empresa pode. PASSO A PASSO Antes de iniciar a descrição dos passos para se elaborar a Matriz BCG é necessário esclarecer o seguinte: 7. C) AVALIAÇÃO DO NEGÓCIO POR TECNOLOGIA Participação da empresa no mercado total no ano em estudo. Ver a tabela 2. B) AVALIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA Foi preparada uma planilha em Excel objetivando calcular as variáveis-chave para a elaboração da Matriz. a interrupção de produção ou mesmo o fechamento do negócio. lançando Pontos de Interrogação. Participação de mercado do maior concorrente no ano em estudo.Ver a figura 3. OUTRAS UTILIDADES DA MATRIZ BCG Além de facilitar a elaboração de estratégias para investimento em produtos. 6. Geralmente esta estratégia é aplicada aos Abacaxis. gerando uma percepção estratégica de oportunidades e ameaças sob este ângulo. a Matriz BCG é muito útil para se analisar posições estratégicas bem como opções estratégicas. A) A Matriz Crescimento-Participação pode também ser utilizada para se avaliar a dinâmica de competitividade. ameaçando no futuro a sua atual posição confortável de caixa. normalmente gera dinheiro para a empresa. MÉTODO d ) DESINVESTIR (DESINVEST NO ORIGINAL EM INGLÊS) O desinvestimento de um produto ou de uma unidade de negócio significa a venda. Exemplo: uma empresa de transportes aéreos pode avaliar o seu portfólio e perceber que a maioria de suas linhas está sendo servida por aviões pequenos e ultrapassados. a dinâmica de estratégias para toda a empresa pode ser planejada para ser desenvolvida e implementada no futuro. Exemplo: a empresa pode usar seus produtos Geradores de Caixa e Abacaxis. Esse processo também detém o escoamento de dinheiro causado por prejuízo ou investimento. Exemplo: a empresa pode verificar que a sua atual estratégia privilegia produtos Geradores de Caixa.

98 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 . PASSO 3 Preencher a planilha com os dados levantados no Passo 2. a Área do Círculo (AC) através da seguinte fórmula (6): AC = Faturamento = 3. o Índice de Participação de Mercado do Maior Concorrente (IPMMC) através da seguinte fórmula (6): Participação de mercado (%) Participação de mercado do maior concorrente (%) IPMMC = PASSO 5 Calcular a segunda variável-chave. PASSO 2 Levantar os dados das variáveis de apoio que compõem a planilha. ou seja. isto é. PASSO 4 Calcular a primeira variável-chave.A Matriz BCG Passo a Passo A seguir serão vistos os passos para a elaboração da Matriz BCG: PASSO 1 Construir a planilha para o caso que será estudado a partir do modelo proposto na tabela 2.141592 PASSO 6 Construir uma Matriz BCG. PASSO 7 Construir uma figura da Matriz BCG a partir da figura 3.

o círculo será alocado nos quadrantes de alta participação de mercado do maior concorrente e.43 Participação de mercado do maior concorrente (%) 28% C) Cálculo da posição do círculo nos quadrantes Esta variável é uma função do quociente obtido em b. os Cenários II e o III consideram alterações nas variáveis de apoio. Podem-se. seja ela tangível ou intangível. ficará alocado nos quadrantes de baixa participação de mercado do maior concorrente. teremos: 8. conseqüentemente nas variáveis-chave. Tomando como exemplo o Cenário I. também. Esta flexibilidade permitirá ao planejador desenvolver conclusões e sugestões/recomendações mais enriquecidas de estratégias para a gestão do portfólio de produtos da empresa. a) Cálculo da área da circunferência para cada Unidade de Negócio Faturamento = 25 = 2. Para melhor entendimento do método passo a passo e também para demonstrar a sensibilidade permitida pelo método. A empresa Beta é uma empresa existente no Brasil.821 3. as quais geram conseqüências nas variáveis-chave. J U L H O / A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 99 . PASSO 9 Fazer a análise a partir da Matriz BCG elaborada. A empresa tem quatro produtos. significando qualquer oferta ao cliente. No caso da empresa Beta os produtos são serviços de distribuição de energia elétrica. construir outras matrizes a fim de plotar os círculos calculados a partir de alterações nas variáveis de apoio e.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio PASS0 8 Plotar os círculos correspondentes a cada unidade de negócio ou produto na Matriz BCG. distribuidora de energia elétrica. Caso o quociente seja superior a 1. O termo produto está sendo usado aqui no seu sentido amplo. foram preparados três cenários: A) B) o Cenário I foi baseado em dados reais.14159265 b) Cálculo do índice de participação de mercado do maior concorrente Participação de mercado do produto A (%) = 40% = 1. ou seja. CASOEXEMPLO: EMPRESA BETA S/A Será usado o caso da empresa Beta S/A para ilustrar o método passo a passo de elaboração da Matriz BCG. se inferior a 1.

31 1.31 25 60 4 8 2.80 $ 10.370 1.128 1.00 0.A Matriz BCG Passo a Passo CENÁRIO I (DADOS REAIS) UNIDADE DE NEGÓCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (ÍNDICE) FATURAMENTO U$ milhões ÁREA DA CIRCUNFERÊNCIA Produto A Produto B Produto C Produto D 18% 5% 15% 3% 40% 70% 2% 5% 28% 25% 10% 16% 1.821 4.13 1.370 2.43 ? DOGS 0.43 2.76 2.394 2.10 Figura 3 – Matriz BCG – Cenário I (Dados reais) BAIXA 0% CENÁRIO II UNIDADE DE NEGÓCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (ÍNDICE) FATURAMENTO U$ milhões ÁREA DA CIRCUNFERÊNCIA Produto A Produto B Produto C Produto D 15% 4% 13% 3% 33% 58% 8% 4% 8% 33% 4% 18% 4.22 25 60 18 18 2.20 10% 2.20 0.596 Tabela 2 – Cenário I (Dados reais) MATRIZ BCG ALTA 20% ALTA CENÁRIO I PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO QUESTION MARKS BAIXA STARS CRESCIMENTO DO MERCADO (%) 5 CASH COWS 1.394 Tabela 3 – Cenário lI (Dados reais) 100 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 .80 0.00 0.821 4.00 0.

00 ? DOGS 0.13 2.068 0.00 Figura 4 – Matriz BCG – Cenário II PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (ÍNDICE) CENÁRIO III UNIDADE DE NEGÓCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE FATURAMENTO U$ milhões ÁREA DA CIRCUNFERÊNCIA Produto A Produto B Produto C Produto D 12% 6% 10% 4% 12% 25% 2% 5% 30% 35% 15% 20% 0.00 1.13 0.977 1.40 0.13 0.262 Tabela 4 – Cenário lIl MATRIZ BCG ALTA 20% ALTA CENÁRIO III PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO BAIXA STARS QUESTION MARKS CRESCIMENTO DO MERCADO (%) 5 CASH COWS 0.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio MATRIZ BCG ALTA 20% ALTA CENÁRIO II PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO QUESTION MARKS BAIXA STARS CRESCIMENTO DO MERCADO (%) 5 CASH COWS 4.00 0.71 0.394 4.76 $ BAIXA 0% 10.10 10% 1.22 1.40 ? 0.10 10% DOGS $ 10.25 0.71 0.00 / BAIXA 0% Figura 5 – Matriz BCG – Cenário III J U L H O A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 101 .25 18 52 3 5 2.

do produto Abacaxi. o lançamento de um novo produto para equilibrar o portfólio. São Paulo: Editora Saraiva. Peter. STALK Jr. The Growth Share Matrix or the Product Portfolio. Gestão de marketing.. 496 p. WRIGHT. RECOMENDAÇÃO O Cenário I é o mais adequado para a empresa Beta porque é o que apresenta o quadro mais equilibrado. George. a empresa precisaria lançar um novo produto para reforçar o seu portfólio visando manter o fluxo de novos produtos com potencial de substituição. Disponível em: http:// www. 1973. Administração Estratégica – Conceitos. um produto no limiar entre os quadrantes Ponto de Interrogação e Abacaxi. Perspectives on Strategy from The Boston Consulting Group. Boston. (7) COOPER. p. São Paulo: Atlas.meadweb. (5) 9. especialmente visando ao futuro. ARGYRIS. Perspectives. A empresa tem um bom presente e um futuro a caminho. o que invalida a sua apresentação. São Paulo: Atlas. 2000.br) VICENTE AMBROSIO Professor de Planejamento de Marketing da ESPM-RJ 102 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 . Cary L. Entretanto. fortemente. (2) (3) STERN. Carl W. pois dois produtos estão no quadrante Estrela. ESPM AUTORES ALUISIO AMBROSIO Professor de Finanças e Estatística da ESPMRJ (aambrosio@espm. a qual. 1-3. por exemplo. 135. Dicionário Enciclopédico de Administração. no.A Matriz BCG Passo a Passo ANÁLISE O Cenário I mostra que a empresa Beta tem um portfólio de produtos equilibrado. BIBLIOGRAFIA BETHLEM. O Cenário III mostra um portfólio desequilibrado com dois produtos no quadrante Abacaxi. CONCLUSÃO (2) KROLL. Sérgio R. 1456 p. New York: John Wiley & Sons. (3) INTERNET MEADWESTVACO. The Experience Curve Reviewed. (4) DIAS. Edição especial. o Cenário II também é muito propício para o desenvolvimento da empresa. O grande problema para sua utilização é justamente a elaboração da matriz. Chris. pois também tem um produto no quadrante Ponto de Interrogação. na maioria das vezes. é “desenhada” e não calculada. e deve ser utilizada em sintonia com outras metodologias. (1) A Matriz BCG oferece ao analista uma ampla visão do portfólio de produtos da empresa.. PARNELL. 433 p. Acesso em: 6 maio 2005.. O produto Abacaxi é pequeno e acaba gerando fluxo de caixa positivo para apoiar o seu pequeno crescimento de mercado. O Cenário II mostra um portfólio de produtos muito bom. uma ferramenta de análise tanto qualitativa quanto quantitativa bastante poderosa. 1998.storefront. Agricola. 407 p. 2003. O principal produto está no quadrante Gerador de Caixa e o segundo maior produto está no quadrante Estrela. Mark J. 1998. 319 p. et al. embora um produto esteja indo muito bem no quadrante Ponto de Interrogação. Bruce D.com/cgi-bin/meadweb. 2002. embora se deva considerar. Com o método passo a passo proposto neste artigo o problema fica resolvido e o planejador passa a ter. com um produto em cada quadrante. Entretanto.. (6) HENDERSON. Estratégia Empresarial. São Paulo: Atlas. John. disponível.

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