A Matriz BCG

Passo a Passo

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A MATRIZ BCG

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REVISTA

DA

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2005

uma grande empresa do ramo de papel que estava diversificando seus negócios. será possível verificar as posições dos produtos na Matriz BCG. INTRODUÇÃO bserva-se que a grande maioria dos livros de administração. (3) A matriz se tornou. 2. na revista Perspectives. e ainda é. apresentar uma vantagem em termos de custo. Ao mesmo tempo. sendo compelidos a usarem ferramentas quantitativas com maior freqüência e exigência. executivo da Mead Corporation. 2003. também executivo do Boston TABELA 1 – PARTICIPAÇÃO RELATIVA X CUSTO RELATIVO PARTICIPAÇÃO RELATIVA NO MERCADO 4X CUSTO RELATIVO 2X 1X 0. Visando tornar o método passo a passo bastante simples e didático. quanto em seus aspectos quantitativos. a qual especifica que.5X 0. Henderson. Para tanto. Assim. tanto em seus aspectos qualitativos.25X 64% 80% 100% 120% 165% Fonte: COOPER. foi criada em meados dos anos 60 por Alan J. Dicionário Enciclopédico de Administração. para cada duplicação da produção acumulada. e ARGYRIS. portanto. Barry Hedley. Concomitantemente. os gestores. deu seqüência ao desenvolvimento da matriz. editada pelo próprio BCG. ela foi formalizada através de um artigo publicado por Bruce D. Um conceito essencial que apóia a Matriz BCG é a Curva de Experiência. em 1970. tipicamente. e por William W. São Paulo: Atlas. foi preparado um caso para uma empresa distribuidora de energia elétrica com base em três cenários. (1) Em seguida. 1456. Wommack. e em particular os gestores financeiros. “product portfolio”) mais utilizado na criação de políticas de investimento e administração de caixa em empresas que comercializam diversos produtos (diversificadas). (4) Ver a tabela 1. em 20%. Chris. além disso. HISTÓRICO E BASES CONCEITUAIS DA MATRIZ BCG A Matriz BCG. Cary L. cujo nome oficial é Matriz Crescimento-Participação. p. J U L H O / A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 93 . os profissionais de Marketing e Comunicação cada vez mais são envolvidos em diversos tipos de análises. Este artigo busca satisfazer ao espaço não preenchido pelos livros. estão se preocupando com a adição de valor para o acionista e a importância do fluxo de caixa – em detrimento dos lucros contábeis – para a empresa. Consulting Group. executivo da empresa de consultoria em planejamento estratégico Boston Consulting Group (BCG).Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio O 1. especialmente os livros de planejamento estratégico. apresenta a Matriz BCG apenas superficialmente e. o modelo de carteira de produtos (portfólio de produtos. e a fornecer aos estudantes e aos profissionais uma abordagem da Matriz BCG completa. Os produtos que apresentam elevada participação relativa no mercado deveriam. não entra em seus aspectos quantitativos. os custos unitários decorrentes do aumento do valor adicionado cairão em uma porcentagem fixa alpha. fundador do Boston Consulting Group. Dessa forma. (2) A partir de estudos relativos à curva de experiência. foi desenvolvido um método passo a passo para se elaborar a Matriz BCG. os cursos de graduação e os de pós-graduação em Administração de Empresas e em Comunicação Social exigem em seus trabalhos de conclusão de curso uma abordagem quantitativa cada vez mais profunda. em comparação com seus concorrentes. Zakon.

0x. cada um representa uma quantidade de fluxo de caixa. participação relativa no mercado é definida como a participação da empresa no mercado. $ BAIXA 4) LINHA QUE CORTA A MATRIZ NO EIXO VERTICAL – definida em 10% de crescimento real. é uma escala logarítmica. dividida pela participação no mercado de sua maior concorrente. 3) EIXO VERTICAL – representa a taxa de crescimento no setor em termos efetivos. GERAÇÃO DE CAIXA (PARTICIPAÇÃO DE MERCADO) ALTA ALTA BAIXA Utilização de Caixa (Taxa de Crescimento) 5 10% ? x 1. os quais são: 1) EIXO HORIZONTAL – identifica a participação relativa no mercado (market share) de cada um dos negócios ou produtos da carteira da empresa. O tamanho de cada produto ou negócio é refletido pela área do círculo utilizado para representálo. A posição relativa de cada produto dentro dos quadrantes indica o fluxo de caixa gerado e sugere uma estratégia de investimento. a partir dessa característica são definidas as oportunidades de investimento. 5) QUADRANTES – a matriz tem quatro quadrantes. com a remoção do impacto da inflação. 6) CÍRCULOS – representam os produtos ou negócios da empresa. onde x é a participação de mercado do maior concorrente. 94 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 .A Matriz BCG Passo a Passo 3.0x Figura 1 Vê-se na figura 1 que a Matriz BCG é composta por seis elementos essenciais. 2) LINHA QUE CORTA A MATRIZ NO EIXO HORIZONTAL – geralmente definida no nível 1. COMPONENTES DA MATRIZ BCG A figura 1 mostra a Matriz BCG (5).

A figura 1 também mostra as setas cheias que indicam a Seqüência de Sucesso (3). Outra Seqüência Desastrosa ocorre quando o produto inicia a sua trajetória no quadrante Ponto de Interrogação. O quadrante Ponto de Interrogação na Matriz BCG corresponde ao estágio de Introdução no CVP. O quadrante Estrela corresponde ao estágio Crescimento. Ele tem alta participação no mercado e um crescimento real lento de vendas. porém não alcança o quadrante Estrela e em vez disso cai diretamente para a posição Abacaxi. a trajetória ideal de um produto na Matriz. o fluxo de caixa é praticamente neutro. J U L H O / A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 95 . CACHORRO OU CÃO (DOG NO ORIGINAL EM INGLÊS) x 3. prossegue para o quadrante Estrela e evolui para Ge- ?4.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio Os elementos mais significativos da Matriz BCG são os quadrantes. Como tem custo baixo e alta rentabilidade. Possivelmente terão custo relativamente alto em função do volume de vendas menor. Eles demandam alto investimento para que futuramente se convertam em produtos Estrelas e Geradores de Caixa. ESTRELA (STAR NO ORIGINAL EM INGLÊS) Nesse quadrante ficam os produtos (representados pela figura de uma estrela) com a participação relativa no mercado alta e crescimento de vendas alto. Elas são: O produto é lançado e inicia o seu crescimento. o quadrante Gerador de Caixa 4. CORRELAÇÃO ANIMAL DE ESTIMAÇÃO. A figura 1 ainda mostra as setas pontilhadas que indicam as Seqüências Desastrosas (3). candidatos à colheita ou à manutenção enquanto o fluxo de caixa não for negativo. Os quatro quadrantes da Matriz são os seguintes: 51. mas não consegue se manter nesta posição e resvala para o quadrante Abacaxi. Quando for negativo. uma vez que os lucros precisam ser sempre reinvestidos para apoiar seu crescimento contínuo. as trajetórias negativas de um produto na Matriz. ele precisa de menos investimentos futuros à medida que o crescimento diminui. Futuramente deverão ser produtos Geradores de Caixa. evolui para Estrela. pois competem em mercados maduros e têm concorrentes com alta participação no mercado. Esses produtos são por isso. A) B) GERADOR DE CAIXA OU VACA LEITEIRA (CASH COW NO ORIGINAL EM INGLÊS) O produto que é classificado nesse quadrante (representado pelo cifrão “$” ou pela figura de uma vaca) gera caixa continuamente para a empresa. O produto inicia a sua trajetória no quadrante Ponto de Interrogação. mas não prossegue para Gerador de Caixa e sim para o quadrante Abacaxi. Transformar esses produtos em Geradores de Caixa requer um esforço excessivo. certamente o produto será retirado de linha. esperase que gere caixa excedente. $ 2. Embora esses produtos sejam rentáveis. Uma outra Seqüência Desastrosa verifica-se quando o produto atinge o quadrante Gerador de Caixa. ABACAXI. Além disso. C) ENTRE A MATRIZ BCG E O CICLO DE VIDA DO PRODUTO A figura 2 mostra que há uma correlação direta entre os quadrantes da Matriz BCG e os estágios do modelo do Ciclo de Vida do Produto (CVP). PONTODE INTERROGAÇÃO OU CRIANÇA PROBLEMA (QUESTION MARK NO ORIGINAL EM INGLÊS) Os produtos alocados nesse quadrante (representados pelo “ponto de interrogação”) são aqueles com elevada taxa de crescimento de vendas e participação relativa no mercado ainda muito baixa. Os produtos classificados nesse quadrante (representados pela letra “X” ou pela figura de um cachorro) apresentam baixa participação relativa no mercado e baixa taxa de crescimento de vendas. rador de Caixa onde permanece.

B) MANTER A PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (HOLD NO ORIGINAL EM INGLÊS) Essa estratégia é aplicada aos produtos Geradores de Caixa. Tanto no caso dos Pontos de Interrogação quanto dos pontos Estrelas. normalmente. Essa estratégia é aplicada aos produtos ou negócios classificados como Pontos de Interrogação. que apresentam potencial de crescimento. Manter uma alta participação de mercado gera mais dinheiro do que criar a participação. As seguintes estratégias principais são decorrentes da análise da Matriz BCG (2): A) CONSTRUÇÃO OU CRIAÇÃO DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (BUILD NO ORIGINAL EM INGLÊS) Uma das estratégias é a construção ou a criação de participação de mercado. o que implica. A estratégia Build também é aplicada aos produtos Estrela. (7) VENDAS CVP Período MODELO CVP MATRIZ BCG Introdução Ponto de interrogação Crescimento Estrela Maturidade Gerador de caixa Declínio Abacaxi Figura 2 – Correlação entre a Matriz BCG e o Ciclo de Vida do Produto 5. O dinheiro 96 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 . isto é. os investimentos são orientados para marketing. os quais idealmente irão crescer para futuramente se transformarem em Estrelas e mais tarde em Geradores de Caixa. o máximo possível. manutenção de sua participação de mercado. desenvolvimento de novos produtos e fábricas. os quais são administrados com vistas na C) COLHEITA (HARVEST NO ORIGINAL EM INGLÊS) A colheita quer dizer extrair dinheiro do produto. ESTRATÉGIAS PRINCIPAIS DECORRENTES DA MATRIZ BCG A Matriz BCG permite a formulação de estratégias para investimento em produtos. corresponde ao estágio Maturidade e o quadrante Abacaxi corresponde ao estágio Declínio no CVP. os recursos oferecidos pelos Geradores de Caixa podem ser utilizados para investir nos Pontos de Interrogação e nos pontos Estrelas que sejam promissores. Dessa forma. se permitir a redução da participação de mercado.A Matriz BCG Passo a Passo Esta correlação é útil para o planejador porque permite avaliar a aplicação das estratégias recomendadas para cada estágio do CVP nos produtos identificados nos quadrantes específicos da Matriz BCG.

visualizando-os em uma perspectiva de carteira de produtos. O dinheiro conseguido é redistribuído para Estrelas e Pontos de Interrogação que podem vir a se tornar Estrelas. Como resultado. PASSO A PASSO Antes de iniciar a descrição dos passos para se elaborar a Matriz BCG é necessário esclarecer o seguinte: 7. para financiar o lançamento de produtos Pontos de Interrogação e o crescimento de produtos Estrela. Exemplo: a empresa pode verificar que a sua atual estratégia privilegia produtos Geradores de Caixa. Esse processo também detém o escoamento de dinheiro causado por prejuízo ou investimento. Exemplo: uma empresa de transportes aéreos pode avaliar o seu portfólio e perceber que a maioria de suas linhas está sendo servida por aviões pequenos e ultrapassados.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio obtido através dessa estratégia é utilizado para investimento em Pontos de Interrogação e Estrelas promissores. Podem-se deduzir daí estratégias de reação ou de pró-ação face à concorrência. a dinâmica de estratégias para toda a empresa pode ser planejada para ser desenvolvida e implementada no futuro. tanto em forma de unidades de negócios quanto em forma de produtos. aos Pontos de Interrogação e até mesmo aos Geradores de Caixa. J U L H O / A G O S T O 2005 –REVISTA DA ESPM 97 . Quando ocorre através de venda. normalmente gera dinheiro para a empresa. A) MAPEAMENTO DO NEGÓCIO A Matriz BCG permite que a empresa mapeie os seus negócios. Essa estratégia é aplicada a Abacaxis ou Pontos de Interrogação que não são minimamente promissores. B) Também foi preparada uma figura na qual são plotados os círculos que representam os produtos ou negócios da empresa. Geralmente esta estratégia é aplicada aos Abacaxis. Ver a tabela 2. 6. A Matriz BCG também pode ser usada para analisar os negócios da empresa por tecnologia. A empresa pode. o que permite a entrada de concorrentes com produtos Pontos de Interrogação. A posição relativa no mercado das principais empresas concorrentes é claramente visualizada na matriz. então. e) D E Faturamento por Unidade de Negócio no ano em estudo. que não são promissores. Participação de mercado do maior concorrente no ano em estudo. OUTRAS UTILIDADES DA MATRIZ BCG Além de facilitar a elaboração de estratégias para investimento em produtos. ou seja. (5) Veja-se o seguinte: A) C) D ) B) Crescimento de mercado no ano em estudo. gerando uma percepção estratégica de oportunidades e ameaças sob este ângulo. B) AVALIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA Foi preparada uma planilha em Excel objetivando calcular as variáveis-chave para a elaboração da Matriz. lançando Pontos de Interrogação. que não apresentam potencial de estabilidade ou de crescimento. ameaçando no futuro a sua atual posição confortável de caixa. a interrupção de produção ou mesmo o fechamento do negócio. MÉTODO d ) DESINVESTIR (DESINVEST NO ORIGINAL EM INGLÊS) O desinvestimento de um produto ou de uma unidade de negócio significa a venda. a Matriz BCG é muito útil para se analisar posições estratégicas bem como opções estratégicas. Exemplo: a empresa pode usar seus produtos Geradores de Caixa e Abacaxis. decidir investir em novos produtos. A planilha mostra as seguintes variáveis de apoio envolvidas na elaboração da Matriz: Unidades de negócios (UNs) ou produtos que compõem o portfólio da empresa.Ver a figura 3. C) AVALIAÇÃO DO NEGÓCIO POR TECNOLOGIA Participação da empresa no mercado total no ano em estudo. A) A Matriz Crescimento-Participação pode também ser utilizada para se avaliar a dinâmica de competitividade.

a Área do Círculo (AC) através da seguinte fórmula (6): AC = Faturamento = 3. PASSO 3 Preencher a planilha com os dados levantados no Passo 2. PASSO 7 Construir uma figura da Matriz BCG a partir da figura 3.141592 PASSO 6 Construir uma Matriz BCG. PASSO 4 Calcular a primeira variável-chave. 98 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 .A Matriz BCG Passo a Passo A seguir serão vistos os passos para a elaboração da Matriz BCG: PASSO 1 Construir a planilha para o caso que será estudado a partir do modelo proposto na tabela 2. o Índice de Participação de Mercado do Maior Concorrente (IPMMC) através da seguinte fórmula (6): Participação de mercado (%) Participação de mercado do maior concorrente (%) IPMMC = PASSO 5 Calcular a segunda variável-chave. ou seja. PASSO 2 Levantar os dados das variáveis de apoio que compõem a planilha. isto é.

o círculo será alocado nos quadrantes de alta participação de mercado do maior concorrente e. A empresa tem quatro produtos. seja ela tangível ou intangível. No caso da empresa Beta os produtos são serviços de distribuição de energia elétrica. distribuidora de energia elétrica. conseqüentemente nas variáveis-chave. teremos: 8. Podem-se. construir outras matrizes a fim de plotar os círculos calculados a partir de alterações nas variáveis de apoio e. se inferior a 1. PASSO 9 Fazer a análise a partir da Matriz BCG elaborada. Caso o quociente seja superior a 1.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio PASS0 8 Plotar os círculos correspondentes a cada unidade de negócio ou produto na Matriz BCG. A empresa Beta é uma empresa existente no Brasil.14159265 b) Cálculo do índice de participação de mercado do maior concorrente Participação de mercado do produto A (%) = 40% = 1. a) Cálculo da área da circunferência para cada Unidade de Negócio Faturamento = 25 = 2.821 3. ou seja. as quais geram conseqüências nas variáveis-chave. CASOEXEMPLO: EMPRESA BETA S/A Será usado o caso da empresa Beta S/A para ilustrar o método passo a passo de elaboração da Matriz BCG. Tomando como exemplo o Cenário I. os Cenários II e o III consideram alterações nas variáveis de apoio. J U L H O / A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 99 . Esta flexibilidade permitirá ao planejador desenvolver conclusões e sugestões/recomendações mais enriquecidas de estratégias para a gestão do portfólio de produtos da empresa. significando qualquer oferta ao cliente. ficará alocado nos quadrantes de baixa participação de mercado do maior concorrente. também. foram preparados três cenários: A) B) o Cenário I foi baseado em dados reais.43 Participação de mercado do maior concorrente (%) 28% C) Cálculo da posição do círculo nos quadrantes Esta variável é uma função do quociente obtido em b. Para melhor entendimento do método passo a passo e também para demonstrar a sensibilidade permitida pelo método. O termo produto está sendo usado aqui no seu sentido amplo.

10 Figura 3 – Matriz BCG – Cenário I (Dados reais) BAIXA 0% CENÁRIO II UNIDADE DE NEGÓCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (ÍNDICE) FATURAMENTO U$ milhões ÁREA DA CIRCUNFERÊNCIA Produto A Produto B Produto C Produto D 15% 4% 13% 3% 33% 58% 8% 4% 8% 33% 4% 18% 4.00 0.76 2.394 2.394 Tabela 3 – Cenário lI (Dados reais) 100 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 .31 25 60 4 8 2.370 1.A Matriz BCG Passo a Passo CENÁRIO I (DADOS REAIS) UNIDADE DE NEGÓCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (ÍNDICE) FATURAMENTO U$ milhões ÁREA DA CIRCUNFERÊNCIA Produto A Produto B Produto C Produto D 18% 5% 15% 3% 40% 70% 2% 5% 28% 25% 10% 16% 1.80 0.80 $ 10.821 4.596 Tabela 2 – Cenário I (Dados reais) MATRIZ BCG ALTA 20% ALTA CENÁRIO I PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO QUESTION MARKS BAIXA STARS CRESCIMENTO DO MERCADO (%) 5 CASH COWS 1.20 10% 2.00 0.20 0.43 2.128 1.43 ? DOGS 0.00 0.370 2.13 1.31 1.821 4.22 25 60 18 18 2.

25 0.262 Tabela 4 – Cenário lIl MATRIZ BCG ALTA 20% ALTA CENÁRIO III PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO BAIXA STARS QUESTION MARKS CRESCIMENTO DO MERCADO (%) 5 CASH COWS 0.40 0.22 1.76 $ BAIXA 0% 10.13 2.40 ? 0.394 4.71 0.00 / BAIXA 0% Figura 5 – Matriz BCG – Cenário III J U L H O A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 101 .00 0.25 18 52 3 5 2.71 0.068 0.10 10% 1.10 10% DOGS $ 10.00 1.977 1.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio MATRIZ BCG ALTA 20% ALTA CENÁRIO II PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO QUESTION MARKS BAIXA STARS CRESCIMENTO DO MERCADO (%) 5 CASH COWS 4.00 Figura 4 – Matriz BCG – Cenário II PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (ÍNDICE) CENÁRIO III UNIDADE DE NEGÓCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE FATURAMENTO U$ milhões ÁREA DA CIRCUNFERÊNCIA Produto A Produto B Produto C Produto D 12% 6% 10% 4% 12% 25% 2% 5% 30% 35% 15% 20% 0.13 0.00 ? DOGS 0.13 0.

STALK Jr. Carl W. Entretanto. O principal produto está no quadrante Gerador de Caixa e o segundo maior produto está no quadrante Estrela. Perspectives on Strategy from The Boston Consulting Group. um produto no limiar entre os quadrantes Ponto de Interrogação e Abacaxi. George. ARGYRIS. 319 p. e deve ser utilizada em sintonia com outras metodologias. é “desenhada” e não calculada. São Paulo: Editora Saraiva. Estratégia Empresarial.A Matriz BCG Passo a Passo ANÁLISE O Cenário I mostra que a empresa Beta tem um portfólio de produtos equilibrado. Gestão de marketing.. 1998.. O grande problema para sua utilização é justamente a elaboração da matriz. por exemplo. Agricola. (5) 9. O produto Abacaxi é pequeno e acaba gerando fluxo de caixa positivo para apoiar o seu pequeno crescimento de mercado. John. 496 p. (1) A Matriz BCG oferece ao analista uma ampla visão do portfólio de produtos da empresa. ESPM AUTORES ALUISIO AMBROSIO Professor de Finanças e Estatística da ESPMRJ (aambrosio@espm. Acesso em: 6 maio 2005. 2000. 1998. Mark J. Com o método passo a passo proposto neste artigo o problema fica resolvido e o planejador passa a ter. a qual. Perspectives. 433 p. Chris. pois dois produtos estão no quadrante Estrela. New York: John Wiley & Sons.br) VICENTE AMBROSIO Professor de Planejamento de Marketing da ESPM-RJ 102 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 . O Cenário III mostra um portfólio desequilibrado com dois produtos no quadrante Abacaxi. Disponível em: http:// www. (3) INTERNET MEADWESTVACO. fortemente. The Experience Curve Reviewed. Entretanto. embora um produto esteja indo muito bem no quadrante Ponto de Interrogação. o que invalida a sua apresentação. et al. Administração Estratégica – Conceitos. embora se deva considerar. disponível. 135. PARNELL. com um produto em cada quadrante. no. (2) (3) STERN. Dicionário Enciclopédico de Administração. 1-3. WRIGHT.meadweb. especialmente visando ao futuro.storefront. do produto Abacaxi. (7) COOPER. 2002. São Paulo: Atlas. (4) DIAS. The Growth Share Matrix or the Product Portfolio. São Paulo: Atlas.. Edição especial. A empresa tem um bom presente e um futuro a caminho. 2003. o lançamento de um novo produto para equilibrar o portfólio.. pois também tem um produto no quadrante Ponto de Interrogação. (6) HENDERSON. RECOMENDAÇÃO O Cenário I é o mais adequado para a empresa Beta porque é o que apresenta o quadro mais equilibrado. CONCLUSÃO (2) KROLL. Sérgio R. BIBLIOGRAFIA BETHLEM. São Paulo: Atlas. Peter. Cary L. uma ferramenta de análise tanto qualitativa quanto quantitativa bastante poderosa. a empresa precisaria lançar um novo produto para reforçar o seu portfólio visando manter o fluxo de novos produtos com potencial de substituição. na maioria das vezes. Boston.com/cgi-bin/meadweb. p. O Cenário II mostra um portfólio de produtos muito bom. 1456 p. Bruce D. 407 p. 1973. o Cenário II também é muito propício para o desenvolvimento da empresa.

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