A Matriz BCG

Passo a Passo

ASSO A P ASSO P

A MATRIZ BCG

92

REVISTA

DA

ESPM–

J U L H O

/

A G O S T O

D E

2005

e a fornecer aos estudantes e aos profissionais uma abordagem da Matriz BCG completa. Visando tornar o método passo a passo bastante simples e didático. Este artigo busca satisfazer ao espaço não preenchido pelos livros. e em particular os gestores financeiros. Consulting Group. 2. será possível verificar as posições dos produtos na Matriz BCG. executivo da Mead Corporation. Henderson. os cursos de graduação e os de pós-graduação em Administração de Empresas e em Comunicação Social exigem em seus trabalhos de conclusão de curso uma abordagem quantitativa cada vez mais profunda. “product portfolio”) mais utilizado na criação de políticas de investimento e administração de caixa em empresas que comercializam diversos produtos (diversificadas). Dessa forma. Os produtos que apresentam elevada participação relativa no mercado deveriam. executivo da empresa de consultoria em planejamento estratégico Boston Consulting Group (BCG). uma grande empresa do ramo de papel que estava diversificando seus negócios. cujo nome oficial é Matriz Crescimento-Participação. Ao mesmo tempo. o modelo de carteira de produtos (portfólio de produtos. também executivo do Boston TABELA 1 – PARTICIPAÇÃO RELATIVA X CUSTO RELATIVO PARTICIPAÇÃO RELATIVA NO MERCADO 4X CUSTO RELATIVO 2X 1X 0. especialmente os livros de planejamento estratégico. os profissionais de Marketing e Comunicação cada vez mais são envolvidos em diversos tipos de análises. em 1970. 1456. (4) Ver a tabela 1. os gestores. Cary L. Para tanto. portanto. Concomitantemente. na revista Perspectives. foi criada em meados dos anos 60 por Alan J. INTRODUÇÃO bserva-se que a grande maioria dos livros de administração. e por William W. sendo compelidos a usarem ferramentas quantitativas com maior freqüência e exigência. Wommack. São Paulo: Atlas. foi preparado um caso para uma empresa distribuidora de energia elétrica com base em três cenários. para cada duplicação da produção acumulada. tanto em seus aspectos qualitativos. (3) A matriz se tornou. HISTÓRICO E BASES CONCEITUAIS DA MATRIZ BCG A Matriz BCG. p. ela foi formalizada através de um artigo publicado por Bruce D.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio O 1. editada pelo próprio BCG. fundador do Boston Consulting Group. apresentar uma vantagem em termos de custo. tipicamente. Barry Hedley. em 20%. os custos unitários decorrentes do aumento do valor adicionado cairão em uma porcentagem fixa alpha. 2003. a qual especifica que. estão se preocupando com a adição de valor para o acionista e a importância do fluxo de caixa – em detrimento dos lucros contábeis – para a empresa. além disso. J U L H O / A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 93 .5X 0. deu seqüência ao desenvolvimento da matriz. apresenta a Matriz BCG apenas superficialmente e. Um conceito essencial que apóia a Matriz BCG é a Curva de Experiência. Assim. em comparação com seus concorrentes. (2) A partir de estudos relativos à curva de experiência. Dicionário Enciclopédico de Administração. e ainda é. Chris. não entra em seus aspectos quantitativos. foi desenvolvido um método passo a passo para se elaborar a Matriz BCG. Zakon. quanto em seus aspectos quantitativos.25X 64% 80% 100% 120% 165% Fonte: COOPER. e ARGYRIS. (1) Em seguida.

3) EIXO VERTICAL – representa a taxa de crescimento no setor em termos efetivos. 94 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 . cada um representa uma quantidade de fluxo de caixa.0x Figura 1 Vê-se na figura 1 que a Matriz BCG é composta por seis elementos essenciais. a partir dessa característica são definidas as oportunidades de investimento. 6) CÍRCULOS – representam os produtos ou negócios da empresa. O tamanho de cada produto ou negócio é refletido pela área do círculo utilizado para representálo. GERAÇÃO DE CAIXA (PARTICIPAÇÃO DE MERCADO) ALTA ALTA BAIXA Utilização de Caixa (Taxa de Crescimento) 5 10% ? x 1. participação relativa no mercado é definida como a participação da empresa no mercado. com a remoção do impacto da inflação. 5) QUADRANTES – a matriz tem quatro quadrantes. A posição relativa de cada produto dentro dos quadrantes indica o fluxo de caixa gerado e sugere uma estratégia de investimento.A Matriz BCG Passo a Passo 3. é uma escala logarítmica. $ BAIXA 4) LINHA QUE CORTA A MATRIZ NO EIXO VERTICAL – definida em 10% de crescimento real. onde x é a participação de mercado do maior concorrente. 2) LINHA QUE CORTA A MATRIZ NO EIXO HORIZONTAL – geralmente definida no nível 1. dividida pela participação no mercado de sua maior concorrente.0x. COMPONENTES DA MATRIZ BCG A figura 1 mostra a Matriz BCG (5). os quais são: 1) EIXO HORIZONTAL – identifica a participação relativa no mercado (market share) de cada um dos negócios ou produtos da carteira da empresa.

Quando for negativo. Embora esses produtos sejam rentáveis. ESTRELA (STAR NO ORIGINAL EM INGLÊS) Nesse quadrante ficam os produtos (representados pela figura de uma estrela) com a participação relativa no mercado alta e crescimento de vendas alto. a trajetória ideal de um produto na Matriz. candidatos à colheita ou à manutenção enquanto o fluxo de caixa não for negativo. O quadrante Estrela corresponde ao estágio Crescimento. esperase que gere caixa excedente. CACHORRO OU CÃO (DOG NO ORIGINAL EM INGLÊS) x 3. uma vez que os lucros precisam ser sempre reinvestidos para apoiar seu crescimento contínuo. pois competem em mercados maduros e têm concorrentes com alta participação no mercado. Eles demandam alto investimento para que futuramente se convertam em produtos Estrelas e Geradores de Caixa. ele precisa de menos investimentos futuros à medida que o crescimento diminui. Além disso. Esses produtos são por isso. o fluxo de caixa é praticamente neutro. PONTODE INTERROGAÇÃO OU CRIANÇA PROBLEMA (QUESTION MARK NO ORIGINAL EM INGLÊS) Os produtos alocados nesse quadrante (representados pelo “ponto de interrogação”) são aqueles com elevada taxa de crescimento de vendas e participação relativa no mercado ainda muito baixa. porém não alcança o quadrante Estrela e em vez disso cai diretamente para a posição Abacaxi. o quadrante Gerador de Caixa 4. mas não prossegue para Gerador de Caixa e sim para o quadrante Abacaxi. rador de Caixa onde permanece. Possivelmente terão custo relativamente alto em função do volume de vendas menor. Ele tem alta participação no mercado e um crescimento real lento de vendas. Elas são: O produto é lançado e inicia o seu crescimento. ABACAXI. $ 2.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio Os elementos mais significativos da Matriz BCG são os quadrantes. certamente o produto será retirado de linha. A) B) GERADOR DE CAIXA OU VACA LEITEIRA (CASH COW NO ORIGINAL EM INGLÊS) O produto que é classificado nesse quadrante (representado pelo cifrão “$” ou pela figura de uma vaca) gera caixa continuamente para a empresa. evolui para Estrela. A figura 1 também mostra as setas cheias que indicam a Seqüência de Sucesso (3). prossegue para o quadrante Estrela e evolui para Ge- ?4. Futuramente deverão ser produtos Geradores de Caixa. Os quatro quadrantes da Matriz são os seguintes: 51. Os produtos classificados nesse quadrante (representados pela letra “X” ou pela figura de um cachorro) apresentam baixa participação relativa no mercado e baixa taxa de crescimento de vendas. Outra Seqüência Desastrosa ocorre quando o produto inicia a sua trajetória no quadrante Ponto de Interrogação. mas não consegue se manter nesta posição e resvala para o quadrante Abacaxi. Transformar esses produtos em Geradores de Caixa requer um esforço excessivo. as trajetórias negativas de um produto na Matriz. O produto inicia a sua trajetória no quadrante Ponto de Interrogação. A figura 1 ainda mostra as setas pontilhadas que indicam as Seqüências Desastrosas (3). C) ENTRE A MATRIZ BCG E O CICLO DE VIDA DO PRODUTO A figura 2 mostra que há uma correlação direta entre os quadrantes da Matriz BCG e os estágios do modelo do Ciclo de Vida do Produto (CVP). J U L H O / A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 95 . O quadrante Ponto de Interrogação na Matriz BCG corresponde ao estágio de Introdução no CVP. Como tem custo baixo e alta rentabilidade. Uma outra Seqüência Desastrosa verifica-se quando o produto atinge o quadrante Gerador de Caixa. CORRELAÇÃO ANIMAL DE ESTIMAÇÃO.

corresponde ao estágio Maturidade e o quadrante Abacaxi corresponde ao estágio Declínio no CVP. As seguintes estratégias principais são decorrentes da análise da Matriz BCG (2): A) CONSTRUÇÃO OU CRIAÇÃO DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (BUILD NO ORIGINAL EM INGLÊS) Uma das estratégias é a construção ou a criação de participação de mercado. os quais idealmente irão crescer para futuramente se transformarem em Estrelas e mais tarde em Geradores de Caixa. o máximo possível.A Matriz BCG Passo a Passo Esta correlação é útil para o planejador porque permite avaliar a aplicação das estratégias recomendadas para cada estágio do CVP nos produtos identificados nos quadrantes específicos da Matriz BCG. que apresentam potencial de crescimento. normalmente. Essa estratégia é aplicada aos produtos ou negócios classificados como Pontos de Interrogação. Manter uma alta participação de mercado gera mais dinheiro do que criar a participação. os recursos oferecidos pelos Geradores de Caixa podem ser utilizados para investir nos Pontos de Interrogação e nos pontos Estrelas que sejam promissores. os investimentos são orientados para marketing. ESTRATÉGIAS PRINCIPAIS DECORRENTES DA MATRIZ BCG A Matriz BCG permite a formulação de estratégias para investimento em produtos. os quais são administrados com vistas na C) COLHEITA (HARVEST NO ORIGINAL EM INGLÊS) A colheita quer dizer extrair dinheiro do produto. A estratégia Build também é aplicada aos produtos Estrela. manutenção de sua participação de mercado. (7) VENDAS CVP Período MODELO CVP MATRIZ BCG Introdução Ponto de interrogação Crescimento Estrela Maturidade Gerador de caixa Declínio Abacaxi Figura 2 – Correlação entre a Matriz BCG e o Ciclo de Vida do Produto 5. Dessa forma. O dinheiro 96 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 . desenvolvimento de novos produtos e fábricas. se permitir a redução da participação de mercado. B) MANTER A PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (HOLD NO ORIGINAL EM INGLÊS) Essa estratégia é aplicada aos produtos Geradores de Caixa. isto é. Tanto no caso dos Pontos de Interrogação quanto dos pontos Estrelas. o que implica.

PASSO A PASSO Antes de iniciar a descrição dos passos para se elaborar a Matriz BCG é necessário esclarecer o seguinte: 7. para financiar o lançamento de produtos Pontos de Interrogação e o crescimento de produtos Estrela. gerando uma percepção estratégica de oportunidades e ameaças sob este ângulo. Podem-se deduzir daí estratégias de reação ou de pró-ação face à concorrência. aos Pontos de Interrogação e até mesmo aos Geradores de Caixa. A planilha mostra as seguintes variáveis de apoio envolvidas na elaboração da Matriz: Unidades de negócios (UNs) ou produtos que compõem o portfólio da empresa. A empresa pode. que não são promissores. O dinheiro conseguido é redistribuído para Estrelas e Pontos de Interrogação que podem vir a se tornar Estrelas.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio obtido através dessa estratégia é utilizado para investimento em Pontos de Interrogação e Estrelas promissores. Esse processo também detém o escoamento de dinheiro causado por prejuízo ou investimento. Quando ocorre através de venda. então. a interrupção de produção ou mesmo o fechamento do negócio. J U L H O / A G O S T O 2005 –REVISTA DA ESPM 97 . tanto em forma de unidades de negócios quanto em forma de produtos. C) AVALIAÇÃO DO NEGÓCIO POR TECNOLOGIA Participação da empresa no mercado total no ano em estudo. lançando Pontos de Interrogação. A posição relativa no mercado das principais empresas concorrentes é claramente visualizada na matriz. Participação de mercado do maior concorrente no ano em estudo. MÉTODO d ) DESINVESTIR (DESINVEST NO ORIGINAL EM INGLÊS) O desinvestimento de um produto ou de uma unidade de negócio significa a venda. que não apresentam potencial de estabilidade ou de crescimento. normalmente gera dinheiro para a empresa. Como resultado. Exemplo: uma empresa de transportes aéreos pode avaliar o seu portfólio e perceber que a maioria de suas linhas está sendo servida por aviões pequenos e ultrapassados. e) D E Faturamento por Unidade de Negócio no ano em estudo. Exemplo: a empresa pode usar seus produtos Geradores de Caixa e Abacaxis. 6. OUTRAS UTILIDADES DA MATRIZ BCG Além de facilitar a elaboração de estratégias para investimento em produtos. B) Também foi preparada uma figura na qual são plotados os círculos que representam os produtos ou negócios da empresa. Essa estratégia é aplicada a Abacaxis ou Pontos de Interrogação que não são minimamente promissores. ameaçando no futuro a sua atual posição confortável de caixa. Exemplo: a empresa pode verificar que a sua atual estratégia privilegia produtos Geradores de Caixa. Geralmente esta estratégia é aplicada aos Abacaxis. A) MAPEAMENTO DO NEGÓCIO A Matriz BCG permite que a empresa mapeie os seus negócios. a Matriz BCG é muito útil para se analisar posições estratégicas bem como opções estratégicas. B) AVALIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA Foi preparada uma planilha em Excel objetivando calcular as variáveis-chave para a elaboração da Matriz. A) A Matriz Crescimento-Participação pode também ser utilizada para se avaliar a dinâmica de competitividade.Ver a figura 3. visualizando-os em uma perspectiva de carteira de produtos. Ver a tabela 2. A Matriz BCG também pode ser usada para analisar os negócios da empresa por tecnologia. o que permite a entrada de concorrentes com produtos Pontos de Interrogação. decidir investir em novos produtos. a dinâmica de estratégias para toda a empresa pode ser planejada para ser desenvolvida e implementada no futuro. (5) Veja-se o seguinte: A) C) D ) B) Crescimento de mercado no ano em estudo. ou seja.

A Matriz BCG Passo a Passo A seguir serão vistos os passos para a elaboração da Matriz BCG: PASSO 1 Construir a planilha para o caso que será estudado a partir do modelo proposto na tabela 2. 98 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 . PASSO 3 Preencher a planilha com os dados levantados no Passo 2. isto é. o Índice de Participação de Mercado do Maior Concorrente (IPMMC) através da seguinte fórmula (6): Participação de mercado (%) Participação de mercado do maior concorrente (%) IPMMC = PASSO 5 Calcular a segunda variável-chave. a Área do Círculo (AC) através da seguinte fórmula (6): AC = Faturamento = 3. PASSO 4 Calcular a primeira variável-chave. ou seja. PASSO 7 Construir uma figura da Matriz BCG a partir da figura 3. PASSO 2 Levantar os dados das variáveis de apoio que compõem a planilha.141592 PASSO 6 Construir uma Matriz BCG.

significando qualquer oferta ao cliente.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio PASS0 8 Plotar os círculos correspondentes a cada unidade de negócio ou produto na Matriz BCG. A empresa Beta é uma empresa existente no Brasil. No caso da empresa Beta os produtos são serviços de distribuição de energia elétrica. Podem-se. construir outras matrizes a fim de plotar os círculos calculados a partir de alterações nas variáveis de apoio e. ou seja.14159265 b) Cálculo do índice de participação de mercado do maior concorrente Participação de mercado do produto A (%) = 40% = 1. conseqüentemente nas variáveis-chave. foram preparados três cenários: A) B) o Cenário I foi baseado em dados reais. O termo produto está sendo usado aqui no seu sentido amplo.821 3. teremos: 8. o círculo será alocado nos quadrantes de alta participação de mercado do maior concorrente e. Para melhor entendimento do método passo a passo e também para demonstrar a sensibilidade permitida pelo método. as quais geram conseqüências nas variáveis-chave. Tomando como exemplo o Cenário I. J U L H O / A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 99 . CASOEXEMPLO: EMPRESA BETA S/A Será usado o caso da empresa Beta S/A para ilustrar o método passo a passo de elaboração da Matriz BCG. os Cenários II e o III consideram alterações nas variáveis de apoio.43 Participação de mercado do maior concorrente (%) 28% C) Cálculo da posição do círculo nos quadrantes Esta variável é uma função do quociente obtido em b. Esta flexibilidade permitirá ao planejador desenvolver conclusões e sugestões/recomendações mais enriquecidas de estratégias para a gestão do portfólio de produtos da empresa. A empresa tem quatro produtos. ficará alocado nos quadrantes de baixa participação de mercado do maior concorrente. PASSO 9 Fazer a análise a partir da Matriz BCG elaborada. também. a) Cálculo da área da circunferência para cada Unidade de Negócio Faturamento = 25 = 2. se inferior a 1. distribuidora de energia elétrica. Caso o quociente seja superior a 1. seja ela tangível ou intangível.

13 1.A Matriz BCG Passo a Passo CENÁRIO I (DADOS REAIS) UNIDADE DE NEGÓCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (ÍNDICE) FATURAMENTO U$ milhões ÁREA DA CIRCUNFERÊNCIA Produto A Produto B Produto C Produto D 18% 5% 15% 3% 40% 70% 2% 5% 28% 25% 10% 16% 1.10 Figura 3 – Matriz BCG – Cenário I (Dados reais) BAIXA 0% CENÁRIO II UNIDADE DE NEGÓCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (ÍNDICE) FATURAMENTO U$ milhões ÁREA DA CIRCUNFERÊNCIA Produto A Produto B Produto C Produto D 15% 4% 13% 3% 33% 58% 8% 4% 8% 33% 4% 18% 4.128 1.370 1.43 2.00 0.43 ? DOGS 0.821 4.20 10% 2.821 4.76 2.394 2.20 0.00 0.31 25 60 4 8 2.394 Tabela 3 – Cenário lI (Dados reais) 100 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 .22 25 60 18 18 2.00 0.596 Tabela 2 – Cenário I (Dados reais) MATRIZ BCG ALTA 20% ALTA CENÁRIO I PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO QUESTION MARKS BAIXA STARS CRESCIMENTO DO MERCADO (%) 5 CASH COWS 1.80 0.370 2.31 1.80 $ 10.

25 18 52 3 5 2.00 0.71 0.25 0.22 1.068 0.394 4.00 ? DOGS 0.13 2.71 0.40 0.977 1.40 ? 0.00 / BAIXA 0% Figura 5 – Matriz BCG – Cenário III J U L H O A G O S T O D E 2005 –REVISTA DA ESPM 101 .13 0.Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio MATRIZ BCG ALTA 20% ALTA CENÁRIO II PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO QUESTION MARKS BAIXA STARS CRESCIMENTO DO MERCADO (%) 5 CASH COWS 4.00 1.76 $ BAIXA 0% 10.262 Tabela 4 – Cenário lIl MATRIZ BCG ALTA 20% ALTA CENÁRIO III PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO BAIXA STARS QUESTION MARKS CRESCIMENTO DO MERCADO (%) 5 CASH COWS 0.13 0.10 10% 1.10 10% DOGS $ 10.00 Figura 4 – Matriz BCG – Cenário II PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (ÍNDICE) CENÁRIO III UNIDADE DE NEGÓCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE FATURAMENTO U$ milhões ÁREA DA CIRCUNFERÊNCIA Produto A Produto B Produto C Produto D 12% 6% 10% 4% 12% 25% 2% 5% 30% 35% 15% 20% 0.

135. 1973. Edição especial. 2003. com um produto em cada quadrante. O principal produto está no quadrante Gerador de Caixa e o segundo maior produto está no quadrante Estrela. Perspectives. ARGYRIS. Bruce D. ESPM AUTORES ALUISIO AMBROSIO Professor de Finanças e Estatística da ESPMRJ (aambrosio@espm. STALK Jr. et al. (4) DIAS. O grande problema para sua utilização é justamente a elaboração da matriz. a empresa precisaria lançar um novo produto para reforçar o seu portfólio visando manter o fluxo de novos produtos com potencial de substituição. (5) 9. no. Chris. disponível. 433 p. Peter. George. por exemplo. e deve ser utilizada em sintonia com outras metodologias. O produto Abacaxi é pequeno e acaba gerando fluxo de caixa positivo para apoiar o seu pequeno crescimento de mercado. Perspectives on Strategy from The Boston Consulting Group.. embora se deva considerar. 1998. John. pois também tem um produto no quadrante Ponto de Interrogação. (3) INTERNET MEADWESTVACO. São Paulo: Atlas.A Matriz BCG Passo a Passo ANÁLISE O Cenário I mostra que a empresa Beta tem um portfólio de produtos equilibrado. São Paulo: Editora Saraiva. 407 p. o Cenário II também é muito propício para o desenvolvimento da empresa.. 319 p. O Cenário III mostra um portfólio desequilibrado com dois produtos no quadrante Abacaxi. é “desenhada” e não calculada. 496 p. Com o método passo a passo proposto neste artigo o problema fica resolvido e o planejador passa a ter. Dicionário Enciclopédico de Administração. fortemente.br) VICENTE AMBROSIO Professor de Planejamento de Marketing da ESPM-RJ 102 REVISTA DA ESPM– J U L H O / A G O S T O D E 2005 . Administração Estratégica – Conceitos. na maioria das vezes. Entretanto. o lançamento de um novo produto para equilibrar o portfólio. 1-3. A empresa tem um bom presente e um futuro a caminho. São Paulo: Atlas. New York: John Wiley & Sons. O Cenário II mostra um portfólio de produtos muito bom. São Paulo: Atlas. PARNELL. embora um produto esteja indo muito bem no quadrante Ponto de Interrogação. Carl W. (1) A Matriz BCG oferece ao analista uma ampla visão do portfólio de produtos da empresa. 2002. Sérgio R. 2000.. CONCLUSÃO (2) KROLL. 1456 p. do produto Abacaxi. Mark J. (2) (3) STERN. Entretanto. WRIGHT. pois dois produtos estão no quadrante Estrela. 1998. (7) COOPER. Disponível em: http:// www. The Experience Curve Reviewed.meadweb. Cary L. a qual. Estratégia Empresarial.com/cgi-bin/meadweb. (6) HENDERSON. The Growth Share Matrix or the Product Portfolio. uma ferramenta de análise tanto qualitativa quanto quantitativa bastante poderosa.. Gestão de marketing. BIBLIOGRAFIA BETHLEM. um produto no limiar entre os quadrantes Ponto de Interrogação e Abacaxi. RECOMENDAÇÃO O Cenário I é o mais adequado para a empresa Beta porque é o que apresenta o quadro mais equilibrado.storefront. Boston. Acesso em: 6 maio 2005. p. o que invalida a sua apresentação. Agricola. especialmente visando ao futuro.