1 MERCHANDISING NO PDV: AGREGANDO VALOR AO PLANO DE COMUNICAO1

Rafael Vincius Back

RESUMO
Esse artigo consiste em demonstrar brevemente o papel do Merchandising no composto da comunicao e sua importncia na acelerao de venda dos produtos, reposicionamento de marcas e o crescimento do Merchandising no PDV. A prtica de aes e Merchandising no PDV cresce cada vez mais a cada ano que passa. Pesquisas de institutos especializados em material de PDV comprovam a eficincia dessa tcnica e ferramenta a ser explorada no s por grandes, como pequenos varejistas e franquias do segmento alimentcio em seus planejamentos de campanha. Levando em considerao que o consumidor quer cada vez mais a praticidade e opes claras na escolha de uma marca e de seus consumos dirios, esse artigo pode ser de grande utilidade como uma iniciao ao mundo do merchandising e PDV, destacando seus pontos positivos e negativos e, claro, abordando essa estratgia muito interessante de uma mdia poderosa e decisiva na hora da compra a ser includa no plano de comunicao. PALAVRAS-CHAVE: Merchandising; comunicao; plano; valor

INTRODUO

Qualquer marca gostaria de atrair o consumidor, faz-lo optar, experimentar e se possvel fideliz-lo ao seu produto. Isso no novidade para ningum, e claro, a ambio de qualquer criador de sua marca. O mercado tanto varejista como redes de fast food e as mais variadas marcas ou produtos que possam explorar essa ferramenta chamada Merchandising, se preocupam e com razo de como sua comunicao ter um apelo correto e de impacto, que faam a diferena das suas marcas no PDV para o consumidor. Sabendo que no ponto de venda que continuam a ser tomada a maioria das decises, fabricantes tm vindo a repensar seu mix comunicacional. Devido a essas informaes, no novidade tambm que aes de PDV, crescem a cada dia mais e ganham maior espao dentro dos planos de comunicao de muitas marcas no mundo inteiro.

Artigo apresentado ao curso de Comunicao Social-habilitao em Publicidade e Propaganda da Faculdade Pitgoras de Londrina-PR, como requisito parcial para obteno do grau de bacharel em Publicidade e Propaganda, sob a orientao do Prof. Esp. Srgio Mari Jnior.

2 A comunicao no PDV pode ser uma tacada certeira na mente e no bolso do consumidor. Alm disso, torna possvel aumentar a rentabilidade dos planos e operaes para o estabelecimento e marca, ao mesmo tempo em que respondem rapidamente com grandes resultados, as necessidades da construo e crescimento da categoria do merchandising, gerando impacto de reconhecimento atravs do share of mind do consumidor. Com o passar dos anos e aumento significativo dessa nova (se que pode ser chamada de nova, pois foi iniciada na dcada de 30 pelos americanos, intensificada pelo comeo do auto-servio e influenciada pelo marketing) e eficiente ferramenta de comunicao, o mercado ganhou vrias e especializadas agncias para tal assunto. As agncias de promoo e outras especializadas em mdia indoor e claro tambm as agncias convencionais de propaganda. Como citado aqui, essas agncias, esto encarregadas de produzir, criar e planejar apenas material promocional, muitas delas mais especficas ainda, focam seu trabalho apenas em materiais de ponto de venda. Exemplo: gndolas de supermercados, farmcias, materiais de construo, franquias de fast food, drogarias, internet, bancos e outras mais se mesclando com o no mdia e mdia indoor.

MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA

Ter um bom produto, timo preo, boa distribuio e muita propaganda no sero suficientes para alavancar seus negcios se no ponto de venda seu concorrente atingir o consumidor melhor do que voc (BLESSA, 2007). Hoje o mundo da comunicao e do marketing caminha para pelo menos um ponto certo e em comum: a busca por atender um cliente com adequao de campanha e de resultados a sua marca, produto ou empresa, ningum quer errar, muito menos perder dinheiro e tempo com planejamentos nada compatveis com sua marca. De nada vale uma campanha linda ou uma administrao teoricamente perfeita se na prtica acaba-se sem resultados, como j dito acima sem ter algo em comum com o cliente. Estatsticas e pesquisas que geram subsdios e explicaes para tal investimento tambm ponto em comum das duas reas Marketing e Comunicao. Hoje em dia o diferente, algo que est escasso no

3 repertrio de empresas e seus lderes ou agncias de comunicao. Porm, a falta de criatividade pode ser uma fase ou adaptao com a nossa cultura brasileira, uma criatividade mais abrasileirada e isso vai se firmar com o tempo, o reconhecimento vir, j as exigncias bsicas de mercado no so mais motivo de adaptao, como foi lembrado aqui, so exigncias. A adequao de campanha com o cliente e resultados primordial para a agncia ou empresa se estabelecer no mercado, assim ou ficam de fora. As palavras do momento so: Oportunidade e Viso. O merchandising que vem da palavra Merchandise (palavra inglesa) que significa mercadoria. Aplicada ao portugus, poderia ser algo como operaes de mercadorias ou promover um produto a ser consumido. Essa opo de comunicar vem sendo cada vez mais explorada pelos grandes varejistas e grupos de produtos de consumo. Os Gerentes de marketing, Diretores de empresas, e Agncias de comunicao, enxergaram a grande oportunidade de atingir com grande eficcia o seu pblico alvo, com uma comunicao que se adequa muito bem ao seu produto e consumidor e o melhor no PDV (Ponto-de-venda). Alguns institutos de Pesquisa como o POPAI (Point Of Purchase Advertising International) j comprovaram que 85% das decises de um produto ao outro, so tomadas na hora da compra, dentro do estabelecimento. No Ponto de Venda onde se encontra a principal situao e oportunidade que todo comunicativo e marqueteiro no quer deixar passar em branco, ou seja, no pode falhar. Ali naquele momento se aliam os principais itens para uma venda e tambm onde os profissionais podero ver consolidar tempos e tempos de um planejamento e estratgias discutidas em muitas reunies at aquele momento. Eis aqui os protagonistas: consumidor, produto e dinheiro, para isso preciso estar preparado com um bom material para o ponto de venda, estratgias bem definidas e objetivas. O material usado no merchandising de PDV em sua maioria chamado de Display. Esses displays podem ser das mais variadas formas e aplicaes: de cho, de teto, na prateleira, no caixa, fixo ou mvel, executvel por uma pessoa, interativo, digital e muitas outras caractersticas que despertem o interesse e curiosidade do consumidor no PDV. O merchandising no PDV pode ser classificado de vrias maneiras como: Product Placement (editorial) ou ainda chamado de Tie-In, merchandising realizado no seriado, na novela, cinema, revista em um evento onde o astro do time

4 est com aquele tnis da marca e assim por diante so pontos de venda diferente. Esse um exemplo dos vrios tipos de merchandising no PDV, alis, o ponto de venda, no s a gndola do supermercado, a vitrine da loja, enfim, o ponto de venda que for, todos podero e devem ter o seu merchandising, a sua comunicao e claro sempre planejada e executada. Problemas? Sim, eles existem, porque quem domina o mercado do merchandising, ou pelo menos, quem acaba dirigindo tudo o varejo, que nem sempre est preparado para acreditar e dar suporte a uma campanha, muitas vezes at interropendo aes promocionais e retirando material de merchandising antes do tempo exigido pelo fabricante e marca,mas essas atitudes vem mudando conforme os mesmo percebem o efeito e aumento que a ferramenta causa nas vendas. Na seqncia do estudo, contm imagens de anlise de caso do Rei do Mate, uma franquia de fast food que foge um pouco dos tradicionais pontos de venda em super e hiper mercados. de grande importncia que todos envolvidos da rea do marketing e comunicao, devem se atualizar sobre essa ferramenta que no nova, mas utilizada com mais freqncia nos ltimos anos. A rede Rei do Mate utiliza o material de ponto de venda para comunicar, vender e reforar sua marca diante do consumidor.

ESTUDO DE CASO: REI DO MATE

A empresa a ser analisada a rede de franquias de fast food Rei do Mate: Casa de chs que foi fundada na dcada de 70 em So Paulo capital, adotando o sistema de franquia no ano de 1992. Na anlise, a inteno mostrar o Merchandising no PDV de uma outra forma, com um outro pblico em questo, a maioria em massa, de compra por impulso. Outro fator tambm, por ser uma outra rea de atuao, no sendo a tradicional varejista rede de hiper e supermercados. A rede como toda franquia cobra seus royalties por faturamento e material de propaganda. Se tratando de material Promocional, a marca se preocupa com o seu Ponto de Venda, e suas aes promocionais. O Rei do Mate possui uma linha personalizada de materiais de merchandising para o PDV. Aps a aprovao

5 de cada novo produto ou uma nova promoo, o departamento de marketing, viabiliza materiais de apoio as vendas como: Cartazes; Folhetos; Displays; Catlogo de produtos; Guardanapos personalizados; Copos personalizados; Porta canudos personalizados.

Todos esses materiais so feitos para facilitar a divulgao, apresentao e venda ao cliente. O Rei do mate tambm realiza vrias aes promocionais casadas com outros produtos, de outras marcas como, por exemplo: o sorvete Hagen-Dazs e a bebida energtica utilizada em combinaes a alguns chs, Red Bull. Alm das aes sociais em alguns trabalhos j realizados ao Teleton, AACD, Centro Corsini e outras instituies. So nessas aes e divulgao da marca no estabelecimento, que entram o Merchandising no PDV. Aps feito esse planejamento e investimento em material de ponto de venda, os diretores da franquia perceberam uma maior assimilao da marca junto aos consumidores, assim como os franqueados se viram menos preocupados em como e onde veicular a imagem de sua loja no meio publicitrio da sua regio. A padronizao da rede facilita e torna os materiais e aes promocionais muito mais adequados a sua marca. A seguir algumas fotos dos materiais utilizados em suas lojas espalhadas pelo Brasil:

Figura 1 - Displays de balco Rei do Mate

Figura 2- Cartaz de ao casada promocional Na seqncia, tem-se outras ilustraes de aes, materiais e displays usados no ponto de venda como merchandising dos produtos.

Figura 3 - Ao da marca Timberland em frente loja de Calados

Figura 4 - Display dentro da rede de fast food MacDonalds O display da figura 4 se localiza prximo aos caixas no solo.

Figura 5 - Display giratrio de balco O display giratrio de balco (figura 5) utilizado em balco de demonstrao dos produtos.

Figura 6 - Display ax O display descrito na figura 6 localizado e utilizado em gndolas de supermercado, farmcias e como mdia interna alternativa: banheiros bares, shopping e casas noturnas.

Figura 7 Display de balco Sadia O display na figura 7 colocado no PDV com folder explicativo em anexo ou material promocional da marca.

Figura 8 - Display de cho Sorriso

O display da figura 8 pode ser tambm aproveitado para o cross merchandising, que so locais onde no esto os produtos de higiene; porm existe algo relacionado ao creme dental. Pode ser usado tambm prximo aos caixas, sempre no solo.

Figura 9 - Wobbler Sadia A figura 9 refere-se a gndolas de estabelecimentos, sinalizando e destacando o produto dos demais concorrentes.

10

Figura 10 - Wobbler Nova Schin A figura 10 apresenta gndolas de estabelecimentos, sinalizando e destacando o produto dos demais concorrentes.

Figura 11 - Cooller Skol A figura 11 mostra um material promocional onde se mantm a temperatura do produto, diferenciando e destacando o mesmo dos demais, usado em bares, aes no litoral e por consumidores.

CONSIDERAES FINAIS

Esse

crescimento

do

trade

marketing

junto

aes

de

Merchandising no ponto de venda, no algo isolado. O ser humano necessita de compra em sua vida e cada vez mais eles possuem menos tempo para a atividade,

11 forando os a receber informaes rpidas e convincentes para decises imediatas. No podemos desconsiderar tambm independentemente de estudos ou no, o progresso de informaes, acesso e cultura para o crescimento intelectual de cada consumidor, influenciando de imediato em seus atos de consumo. O mercado hoje em dia est cada vez mais competitivo, o consumidor precisa de algo que finalize sua idia de consumo, algo forte e que trabalhe na mente do consumidor como um complemento de campanha de propaganda feito em veculos tradicionais. E assim que segue a tendncia, a verba de indstrias j est muito mais dividida, diminuindo nos veculos convencionais e aumentando aonde se pode atingir com maior impacto, onde uma hora ou outra o consumidor tem que se deparar, o Ponto de Venda.

REFERNCIAS
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2007. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. So Paulo: Atlas, 1998. LAS CASAS, Luzzi Alexandre. Marketing de varejo. So Paulo: Atlas, 2004. Mdia. Disponvel em: <http://www.revistameioemidia.com.br/>. Acesso em: 2 set. 2007. PDV. Disponvel em: <http://www.blessa.com.br/>. Acesso em: 12 ago. 2007. POPAI. Disponvel em: <http://www.popaibrasil.com.br/>. Acesso em: 30 ago. 2007. REI do mate. Disponvel em: <http://www.reidomate.com.br/>. Acesso em: 10 set. 2007. SHIMP, A. Terence. Propaganda e promoo: aspectos complementares de comunicao integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.