3.

STUDIU DE CAZ - CAMPANIILE BENETTON - Aplicatie la primele cursuri CAZUL BENETTON: cteva precizri
-

Un caz de gestionare indirect, pe ci mediate, organizaii, prin intermediul

a imaginii unei

campaniilor publicitare legate de probleme cu nalt semnificaie umanitar: SIDA, multiculturalitatea i problema relaiilor interrasiale, campanii mpotriva rzboiului, mpotriva rasismului i a condamnrii la moarte; cultivarea imaginii firmei Benetton nu presupune, cu prioritate, recurgerea la campanii de promovare a produselor finite proprii firmei (mbracaminte), ci o strategie comunicaional menit s impun marca Benetton pe ci derivate, n aa fel nct scopul commercial s fie mascat, ascuns n spatele unor mesaje cu caracter social: bolile obscure, violarea i intimidarea, alienarea, emigrarea forat, catastrofe naturale;
Frecventarea ideii de pseudo-jurnalism: mprumutate din realitate, dar, imaginile prezentate sunt

mai ales, sunt preluate din emisiuni informative TV, sau din fotoreportaje, avnd character de tire.
-Adesea, sunt forate limitele publicitii, mizndu-se pe faptul c, atunci cnd realitatea ocheaz,

acest fapt poate schimba atitudinile i comportamentele . De pild, cazul imaginii tnrului bolnav de SIDA, aflat pe patul de moarte, nconjurat de familie -Majoritatea campaniilor publicitare au fost nsoite , n paralel, de diferite aciuni: strngerea de fonduri destinate luptei contra SIDA i srciei; asocierea cu diferite companii din lume, n vederea desfurrii n comun de activiti cu character umanitar; sponsorizarea unor spectacole de mod i divertisment multi-media; donarea de mbrcminte oamenilor nevoiai; organizarea de concerte, conferine de pres internionale pe tema pcii etc. -------------------------------------------------------------------------------------------------

Ce ai spune dac, n drum spre serviciu sau spre coal, ai vedea un imens panou publicitar care nfiseaz un cal alb i unul negru, surprini n actul procrerii? Mai mult, ce ti spune dac aceasta ar fi o reclam pentru un productor de mbrcminte? Ei bine, acestea nu sunt nite ntrebri ipotetice; ele chiar ilustreaz realitatea. Compania italiana Benetton SpA a decis s foloseasc aceast imagine n anul 1996, pentru a-i promova imaginea n ntreaga lume. Campaniile publicitare create n-house de Oliviero Toscani, un cunoscut fotograf de avangard, au fcut ntreaga lume s vorbeasca despre aceast companie timp de mai bine de 17 ani. Femeia de culoare care alpteaz un copil alb, un bolnav de SIDA fotografiat pe patul de moarte sau chipurile unor condamnai la moarte din nchisorile americane sunt unele dintre cele mai controversate imagini publicitare din ultimul deceniu. i toate au fost realizate de Benetton."Nu ne pas ce spune lumea despre noi, atta timp ct se vorbete!" a spus Oliviero Toscani ntr-un interviu pentru MTV, n urm cu 2 ani. n 1984, grupul italian a decis s-i fac simit prezena la nivel internaional, elabornd o strategie comunicaional care intea publicitarea unor teme "de nalt relevan social", cum a afirmat Luciano Benetton, presedintele grupului. n numai cativa ani, prezervative uriase "mbrcau" monumente precum Obeliscul din Paris, n timp ce reviste internaionale precum Vogue sau People gzduiau fotografia uniformei ptate de snge a unui soldat iugoslav ucis n rzboiul din Bosnia. Iar irul exemplelor ar putea continua Surprinztor (sau nu?) vnzrile Benetton au crescut ameitor de la an la an, iar reeaua de magazine acoper acum aproape tot globul. De aici s-au nscut i cele mai nverunate critici referitoare la scopul comercial care se ascunde n spatele mesajului umanitar. Ce-i drept, nici o companie nu investete zeci de milioane de dolari n campanii publicitare fr s aiba n vedere realizarea unui profit. Atacurile mpotriva Benetton aveau ns terenul pregtit de zecile de imagini ocante care au incitat la proteste vehemente n ri precum Italia i Germania, sau care au strns o mulime de premii n Olanda i Frana. 4.1. CAMPANII MPOTRIVA SIDA (AIDS AND SAFER SEX) Prima campanie prin care grupul Benetton a iniiat propria lupt mpotriva SIDA i a promovat sexul protejat a fost lansat n 1991. Cteva zeci de prezervative colorate au fost fotografiate pe un fond alb, aceast imagine genernd mult confuzie, mai ales n Italia i Statele Unite. n acelai timp, n magazinele Benetton din Europa i America de Nord se distribuiau gratuit prezervative pentru a anuna lansarea acestei campanii. n

paralel, a fost strns din donaii suma de 50.000 de dolari care a revenit colilor publice din New York pentru a iniia programe educaionale de prevenire mpotriva SIDA. Orientarea Benetton ctre post-publicitate, care are drept trstur principal lipsa imaginii produsului final (respectiv articolele de mbrcminte), a fost ilustrat i de aceast reclam. Benetton a renunat la produsul n sine n campaniile corporative n favoarea comunicrii i favorizrii discuiilor pe marginea unor probleme cu relevan social. Strategia a fost criticat de adulii mai n vrst, dar a fost primit cu entuziasm de ctre tineri. n Statele Unite, fotografia a fost cenzurat n mass media, fiind considerat pornografic, deci neadecvat publicrii. Aceast fotografie, numit Profilaxie" (Prophilactics), a fost una dintre cele 6 imagini folosite n campania publicitar pe care Benetton a dezvoltat-o n intreaga lume. Punctul de plecare al acestei campanii a fost demistificarea prezervativului, un obiect considerat tabu de foarte muli oameni. Astfel, prezervativele fotografiate de Oliviero Toscani au fost privite pentru prima oar ca accesorii la moda, fiind prezentate ntr-o manier colorat, cu tent umoristic. Mai mult dect att, conotaiile acestor prezervative sunt strns legate de nsi dimesiunile lor. Se poate observa lesne faptul c unele sunt mai lungi, altele mai scurte i c au chiar forme diferite. Iat deci c semnificantul, adic un simplu prezervativ colorat, ascunde un simbol care, prin decodificare, relev ideea de diversitate a raselor umane. Nu intmplator, culorile dominante ale prezervativelor fotografiate sunt alb, galben, rosu i albastru (un nlocuitor posibil al culorii negre). Ceea ce se mai poate observa lesne este faptul c unul dintre prezervative (care, ntmpltor sau nu, are o culoare deschis i are dimensiuni ceva mai mari dect celelalte), poart" cu sine logo-ul United Colors of Benetton. Iat deci c imaginea companiei se identific totui cu ceea ce este numit rasa alb, superioar i dominant. Campania publicitar din primvara anului 1992 a marcat un nou pas n politica de comunicare a grupului Benetton, care poate fi numita generic "pseudo-jurnalism". Astfel, dac ntre anii 1984 i 1991, Oliviero Toscani i-a creat propria sa "realitate" ntrun context artificial precum studioul, din 1991 "cadrul" a fost schimbat pentru lumea real, ocant. Benetton a prezentat n ntreaga lume ase imagini care erau de fapt fotografii de pres deja publicate n ziare i reviste. Subiectele acestor fotografii abordau teme de natur social: bolile obscure, violena i intimidarea, emigrarea forat, catastrofele naturale. Ideea de "pseudo-jurnalism" transpare din valoarea de document-mrturie pe care o au aceste imagini; fiecare dintre cele 6 fotografii exprim o poveste care are valoare de tire. Imaginile publicitare nu mai duc cu sine povara artificialitii inspirat de studioul foto; ele reprezint acum o hiper realitate "imprumutat" din tirile de televiziune sau din fotoreportaje. Aceast schimbare radical de direcie a fost o ncercare de a demonta acuzaiile de interpretare eronat a realitii care au pus ntr-un con de umbr campaniile numite generic United Colors of Benetton. Una dintre cele ase imagini a atras atenia n mod deosebit i a deschis drumul ctre numeroase dezbateri nverunate privitoare la limitele publicitii. Este vorba de imaginea lui David Kirby, unul dintre cei care au luptat mpotriva SIDA, dar care a fost nvins de maladie, fiind prezentat pe patul de moarte, nconjurat de familia sa. Fotografia, realizat de Therese Frare, fusese deja publicat n revista LIFE, iar Benetton a obinut 3

permisiunea familiei lui David Kirby de a arta ntregii lumi aceast imagine ocant, i cu toate acestea real. Numita de Oliviero Toscani Pieta, amintind de celebra sculptur a lui Michelangelo, imaginea este o mrturie dramatic a ceea ce nseamn maladia secolului SIDA. Imaginea este "dezbrcat" de simbolurile utopice care domin lumea publicitii n general, iar publicul este astfel expus unei realiti crude i tragice. Compoziia scenei fotografiate este tulburtoare, cu att mai mult cu ct este vorba de un instantaneu decupat din realitate. Asemnrile cu Pieta, scena biblic n care trupul lui Isus Cristos este inut pe brae de Fecioara Maria, sunt ocante, i poate acesta a fost motivul pentru care Biserica Catolic a considerat fotografia drept o profanare. Fotografia a fost iniial alb-negru i a fost ulterior colorat printr-un proces electronic care a accentuat intensitatea compoziiei imaginii. Cunoscuta revist Vogue a decis s publice fotografia, ncurajat de comentariile favorabile ale preotului Tom Cadder, un prieten apropiat al lui David Kirby. Rugat s comenteze aura de Christ a victimei, atribuit de muli manipulrii cromatice a imaginii, preotul a rspuns c nimeni nu tie cum arat de fapt Iisus. Prestigioasa publicaie New York Times a publicat un articol pe aceast tem, concluzionnd cu faptul c s-a estimat c un numr de persoane cuprins ntre 500 de milioane i un miliard au vzut imaginea lui David Kirby. Miznd pe faptul c realitatea ocheaz i poate schimba atitudini i chiar comportamente, Benetton a ncercat s schimbe modul de abordare a unei maladii att de distrugtoare. Campania din 1992 a ncercat s sensibilizeze oamenii prin imagini desprinse dintr-o realitate ignorat de foarte muli, dar n aceeai msur a atras critici vehemente i interdicii de publicare. Campania a fost perceput ca un instrument de subminare a codurilor culturale care atribuie foto-documentarului privilegiul credibilitii. n unele ri precum Paraguay, aceasta a fost prima campanie care vorbea deschis despre SIDA, iar n multe alte ri a fost prima campanie care a mers mai departe de sfaturile i msurile de prevenire a bolii, aducnd n prim plan ideea de solidaritate fa de bolnavii de SIDA. n paralel cu desfurarea campaniei publicitare, Benetton a iniiat o serie de aciuni n asociere cu organizaii implicate n lupta mpotriva SIDA. n Statele Unite, a fost produs un ghid dedicat sexului protejat, beneficiind de sprijinul unei asociaii a homosexualilor. n Brazilia, acelai ghid a fost realizat n colaborare cu un alt grup dedicat luptei mpotriva SIDA, i a fost inserat n trei dintre cotidianele naionale cu cea mai mare circulaie. n Germania, Benetton a sponsorizat primul proiect de anvergur care avea drept scop strngerea de fonduri destinate luptei mpotriva SIDA. Evenimenul a avut loc n 100 dintre cele mai mari discoteci germane, fiind susinut de "Deutsche AIDS Stiftungen" i de staruri ale muzicii germane. n America de Sud, campania Benetton a fost supus diferitelor forme de cenzur impuse de grupuri de presiune precum nsi Biserica Catolic. Cu toate acestea, presa a preluat imaginile care infiau prezervative, fapt ce a reprezentat un important pas nainte n promovarea eficienei prezervativelor n prevenirea SIDA. Anul 1993 a nsemnat pentru Benetton reluarea evenimentelor speciale i a proiectelor dedicate luptei mpotriva SIDA. Astfel, n a dou jumatate a anului, prezervativele au constituit tema central a unei campanii dezvoltat la nivel naional n 4

Frana. Iniiativa, care a costat cteva milioane de franci, a mobilizat cele mai cunoscute companii din lume pentru a milita n favoarea prevenirii SIDA prin folosirea prezervativelor. Proiectul a fost pus n practic cu ajutorul unei organizaii nonguvernamentale franceze de lupta mpotriva virusului HIV, precum i cu sprijinul unor agenii de media i de publicitate. Aceasta a fost prima campanie naional n care nu a fost implicat guvernul francez i care a fost realizat exclusiv de companii private, de media i de asociaii de lupt mpotriva SIDA. Pe 1 decembrie, de ziua internaional a SIDA, Benetton, n colaborare cu grupul militant ACT UP PARIS, au "mbrcat" faimosul obelisc din Place de la Concorde din centrul capitalei franceze cu un prezervativ roz gigantic, msurand 22 metri nalime i 3,5 metri lime. Scopul acestei aciuni a fost acela de a trezi ntreaga lume la realitatea reprezentat de o boal att de greu de nvins. Acest simbol al prevenirii riscului de imbolnavire cu HIV a aprut pe primele pagini ale celor mai cunoscute publicaii din lume. n Germania, grupul Benetton a devenit cel mai important dintre cei doi acionari ai fundaiei AIDS-Hilfe care a fost nfiinat n timpul conferinei mondiale a SIDA de la Berlin. Benetton a oferit fundaiei att sprijin material, ct i idei pentru promovarea proiectelor de comunicare despre SIDA. De exemplu, Oliviero Toscani a creat o serie de postere pentru a strnge fonduri pentru AIDS-Hilfe, i a sponsorizat evenimentele culturale din timpul conferinei. n paralel cu aceste evenimente, Benetton a lansat n luna septembrie o nou campanie semnat de Oliviero Toscani, numit HIV Pozitiv (HIV Positive). Trei fotografii au stat la baza strategiei de comunicare: un ezut, un abdomen i un bra, fiecare marcate cu literele HIV POSITIVE, au fost folosite ca metafore ale catalogrii pe care societatea o face celor care sunt diferii. Prin intermediul acestor imagini, s-a ncercat evidenierea nu numai a principalelor ci prin care se poate transmite SIDA, ci i a pericolului stigmatizrii anumitor grupuri sociale i a stilurilor de via ale acestora. Cu toate acestea ns, Curtea Federala de Justiie din oraul german Karlsruhe a afirmat c "prin prezentarea suferinei, Benetton ncearc s induca un sentiment de compasiune n rndurile consumatorilor. Astfel, se ncearc promovarea mrcii i a afacerii Benetton n mintea consumatorilor ". n replic la aceste afirmaii, purttorul de cuvnt al grupului Benetton a afirmat c sunt puse n joc aspecte importante ale libertii corporative de exprimare. n fapt, natura nsi a publicitii este aceea de a recurge la apeluri emoionale intense, singura diferen ar fi aceea c Benetton folosete emoii diferite, precum lcomia, plcerea sau ura. Campania reia tema prezervativelor colorate lansat de Benetton n anul 1991 i cea a campaniilor despre realitate din 1992. Scopul declarat al acestei campanii a fost acela de a atrage atenia asupra complexitii unui subiect care este deseori perceput ca fiind stnjenitor, i pe care societatea prefer s-l ignore. Folosind metoda reprezentrii ntregului printr-o parte, fotografiile las loc unor posibile aluzii la pornografie, pentru c, ceea ce este ascuns este pretabil la interpretari. Poate ceea ce a alimentat i mai mult criticile a fost faptul c n toate cele trei fotografii este vorba de pri ale corpului brbtesc. Exist astfel o trimitere direct la homosexualitate, un subiect att de controversat n ultimii 10 ani ai secolului XX. Primit fra obiecii importante de presa din Germania, Marea Britanie, Italia, Spania, America Latin, Japonia i Statele Unite, campania HIV POSITIVE a provocat o reacie neateptat de puternic mpotriva grupului Benetton n Frana. 5

n toamna anului 1994, Benetton a continuat s promoveze dialogul cu asa-numiii "consumatori" care au tendina de a asimila mesajul publicitar tradiional prin asociere cu un anumit produs. n sprijinul acestei iniiative, a fost publicat o fotografie care nfisa chipurile a peste o mie de persoane, procesate astfel nct s fie evideniat cuvntul AIDS (SIDA), vizibil numai dupa ce ochiul se obinuia cu imaginea respectiv. Chipurile erau zmbitoare, dar fiecare dintre ele se confrunta cu un destin necunoscut care poate lua forma unei boli devenit o metafor a sfritului de secol. Acest tip de imagine este n fapt un procedeu deseori folosit la cabinetele medicale pentru a verifica acurateea vederii. Pentru c, ntradevar, este foarte greu i chiar imposibil s deosebeti o persoan care sufer de SIDA de o alt persoan sntoas. Filiala Benetton din India, ara unde SIDA devenise o problem serioas, a lansat o campanie de informare despre aceast boal, susinut prin panouri publicitare care prezentau prezervative colorate. S-a editat i o brour despre metodele de prevenire a SIDA, care a fost distribuit n coli i prin intermediul mass media. n Anglia, Benetton a participat la demonstraia numit Quilts of Love", unde au fost expuse cuverturi de pat create de prietenii celor care au murit de SIDA. De asemenea, Benetton a sponsorizat n Frana i Germania dou ediii ale Festivalului de Film pentru Homosexuali i Lesbiene", iar n Brazilia a distribuit gratuit prezervative n timpul carnavalului de la Rio. n paralel cu campania pentru Fabrica, Benetton a iniiat n 1995 trei aciuni umanitare: una s-a desfurat simultan n Frana i Italia pentru a aduna fonduri n sprijinul luptei mpotriva rasismului, a dou a fost iniiat n Italia n colaborare cu asociaie ce lupta pentru pace, iar a treia aciune umanitar era ndreptat spre prevenirea SIDA n India. n aceast din urm ar, unde pericolul mbolnvirii cu SIDA este mai mare dect n orice alt zon din lume, Benetton a lansat prima campanie instituional pentru a atrage atenia asupra HIV. Campania s-a desfurat pe parcursul a mai multor luni, pn n anul 1996, i a avut ca scop educarea oamenilor prin intermediul publicitii instituionale i prin sponsorizri de evenimente destinate publicului tnr. Pentru 1996, United Colors of Benetton a decis s sponsorizeze programul "Lupta Unit mpotriva SIDA" (Unite Fight AIDS), iniiat de o fundaie canadian dedicat cercetrii SIDA. Proiectul s-a materializat ntr-un spectacol de mod i divertisment multi-media n scopul atragerii de fonduri pentru cercetarea maladiei secolului XX. n 1996, suma donat de cele peste o mie de persoane participante s-a ridicat la 50.000 dolari. Pe 1 decembrie 1997, pentru a marca ziua internaional a SIDA, Benetton i Liga Italian de Lupt mpotriva SIDA (LILA) au lansat campania "fundiei roii". Acest simbol al luptei mpotriva SIDA s-a aflat n centrul ateniei coleciei "Undercolors" (marca Benetton pentru lenjerie intim): cele trei fotografii infiau tineri care aveau aplicate pe lenjeria intim fundie roii, pentru a comunica nevoia de a folosi protecie mpotriva riscului mbolnvirii cu virusul HIV. "De ce o alt imagine care abordeaza subiectul SIDA? Pentru c noi trebuie cel puin s fim contieni de faptul c putem lua parte la o lupt din care natura a ieit ntotdeauna nvingtoare, iar noi am fost cei nvini" a spus Oliviero Toscani. Aceast imagine reia tema controversat a relaiilor dintre albi i negri, att de prezent n campaniile Benetton. Cele dou personaje sunt reprezentate aici doar prin "centrul" impulsurilor sexuale, care este n acelai timp i principala cale prin care se transmite virusul HIV. Gestul de atingere a palmelor 6

semnific o relaie de parteneriat, de nelegere a gravitii problemei, dar i o relaie simbolic de comunicare. Machetele de pres care au susinut aceast campanie au aprut n majoritatea publicaiilor importante din Italia, Frana, Austria, Marea Britanie, Olanda, Slovenia i Serbia. 4.2. CULTURI I VIEI (CULTURES AND LIVES) Avnd ca public int tineri cu vrste ntre 18 i 34 de ani, noua strategie de comunicare a grupului Benetton a nceput n primvara anului 1984, odat cu lansarea campaniei numit Toate culorile din lume" ("All the Colors of the World"). Renunnd la imaginile femeilor frumoase i sofisticate devenite deja cliee, noile reclame Benetton prezentau grupuri de tineri de diferite rase i culori care se jucau i se distrau mpreun. Lait-motivul acestui proiect de comunicare, care intea n idealul colectiv al armoniei i unitii, a fost reprezentat de dou simboluri universale: globul pamntesc i convieuirea n bun nelegere a tuturor raselor omeneti. Pentru prima oar, oamenii cumprau un mesaj i o imagine, atunci cnd achiziionau produse ce purtau marca Benetton.
Maniera oarecum ostentativ de simbolizare a relaiilor interumane este evident cel puin la nivel vizual. Cei doi tineri infiai n reclam au o atitudine extrem de hotrt, care exprim ideea de doborre a clieelor, accentuat mai ales prin seriozitatea care li se citete pe chipuri. Iat deci c problema rasismului este extrem de grav i merit o abordare ct mai serioas. Globul pamntesc este simbolizat de un surogat de plastic transparent, purttor al ideii de universalitate. Campania a fost implementat n 14 ri i a nscut numeroase controverse. De exemplu, n Africa de Sud revistele destinate populaiei de culoare au publicat fotografiile publicitare ale unor tineri albi i negri, ns publicaiile pentru albi au refuzat s gzduiasca n paginile lor aceste reclame. Tot n acest an, o revist de specialitate din Olanda a acordat grupului Benetton premiul pentru cea mai bun campaniei publicitar a anului. Anul urmator, conceptul campaniei Toate culorile din lume" s-a concentrat pe simbolistica steagurilor naionale, n concordan cu conflictele politice ale vremii. Astfel, steagul Greciei era fotografiat lng cel al Turciei, iar cel al Statelor Unite era alturi de steagul Uniunii Sovietice. Aceast din urm fotografie a fost

criticat n SUA din cauza interdiciei din acea vreme de a folosi steagul naional n scopuri publicitare. Cu toate acestea, aceeai fotografie a fost apreciat n Europa, unde a ctigat numeroase premii. Simbolul campaniilor publicitare Benetton lansate n 1986 a fost din nou globul pamntesc; fotomodele cu trsturi etnice accentuate purtau vestimentaie Benetton tributar costumelor naionale. ntr-una dintre aceste fotografii, un tnr evreu mbria un tnr arab, innd n mini un glob pmntesc. Dei nu a fost apreciat n Frana, aceast imagine a ctigat un important premiu de publicitate n Olanda. Imaginea celor doi tineri de naionaliti diferite aduce n prim plan o reprezentare hiperbolic - ambele personaje sunt suprasaturate de semnificaiile propriilor rase i sunt contiente de scenariul redat mai ales prin simbolurile vestimentare specifice.

Imaginea a fost supus imediat unei dezbateri mediatice intense, dar puini au tiut la acel moment faptul c existase o versiune original, nepublicat, n care cei doi reprezentani ai naiunilor arabe i israelite erau unii nu de un glob pmntesc, ci de un pumn de bani. Banii, simbol materialismului, lcomiei i superficialitii, a fost aadar nlocuit de simbolul universalitii, pentru ca imaginea s circule n interiorul limitelor impuse de interpretrile acceptabile. ase ani mai trziu, o versiune a acestei fotografii nfia pe preedinii Ytsak Rabin i Yasser Arafat strngndu-i minile pe pajitea din faa Casei Albe, chiar n faa preedintelui american din acea vreme, Bill Clinton. Campania publicitar a anului 1988 a avut n centrul ateniei cupluri de personaje celebre precum Marilyn Monroe, Leonardo da Vinci, Iulius Cezar, Adam i Eva, combinnd diferite culturi i mituri, de multe ori opuse i antagonice. Una dintre reclamele care au scandalizat Statele Unite nfia bustul parial acoperit de o jacheta jeans al unei Eve de culoare; aceeai reclam fost premiat n Olanda. Intenia de parodiere a unor mituri sau adevruri istorice este evident. Adam i Eva sunt mbrcai n jeans, iar arpele biblic st acum ncolcit n jurul Evei sub forma unei biete jucrii de plastic. Mai mult dect att, cele dou personaje afieaz atitudini vizibil exagerate, cel puin din punct de vedere al semnificaiei mitice - Eva are un surs diabolic", primul nasture al pantalonilor este deschis (ca o invitaie la pcat), iar jacheta jeans descoper un bust gol. La polul opus se afl Adam, cel care a czut n dizgraie din cauza Evei; el este acum un tnr cu un chip angelic, care pare c nu poate opune nici o rezisten unei Eve agresive i viclene. La nivelul compoziiei imaginii, dou elemente ies n eviden: mrul i arpele, instrumentele pcatului, care se afl la acelai nivel, dar cu un grad de expunere diferit. arpele este ascuns n prul Evei, iar mrul st la pieptul lui Adam. Michelangelo i Cezar, dou personaje extrem de importante care i-au lsat amprenta n istoria ntregii omeniri, sunt reprezentai acum de doi tineri a cror atitudine ne duce cu gndul la o joac de copii. "Michelangelo" poart haine moderne i ine ntr-o mn o palet de culori, iar n cealalt o revist cu fotografia celebrei Gioconda. "Cezar", mprat al Romei antice, este acum un adolescent care poart pe frunte o coroan de lauri de plastic i imit gestul suveranului, inndu-i cu mna stng toga improvizat dintr-o cama. Mai mult dect att, Cezar poart un tricou cu inscripii n limba latin. Al treilea cuplu, poate cel mai ocant, este cel al Ioanei D'Arc i al lui Marilyn Monroe, dou personaje celebre n felul lor, dar care se opun cel puin prin valorile pe care le promoveaz. Ioan D'Arc, eroina naional a Franei, simbol al virtuii i credinei n Dumnezeu, este nfiat de o tnr mbrcat n haine militare (cu accesorii la mod - cureaua de exemplu) i care ine n mna dreapt o sabie. n schimb, Marilyn Monroe, diva controversat a anilor '50, este acum o tnr care o ine nonalant de bra pe Ioan D'Arc i care poart cu sine celebra statuet Oscar. Controversele au continuat i n anul urmator, n 1989, odat cu lansarea campaniei pentru susinerea egalitii dintre albi i negri. Dou fotografii au dat natere unor discuii aprinse. Prima dintre ele nfaia o femeie de culoare alptnd un copil alb. Aceast fotografie este cea mai premiat reclam din istoria publicitii grupului Benetton. A doua imagine, care prezenta dou mini-a unui brbat negru i a unuia alb, legate cu ctue, a fost interpretat ca un simbol al opresiunii pe care albii au exercitat-o asupra populaiei de culoare (mna alb o 8

aresta pe cea neagr). Acesta este un bun exemplu al felului n care actioneaz percepia subiectiv a oamenilor, mai ales atunci cnd este vorba de subiecte cu relevan social mare. Campania anului 1990 a fost lansat sub sloganul "Culorile Unite ale Benetton" ("United Colors of Benetton"), care, ulterior, a devenit marca oficial a Grupului. Aceast campanie coninea imagini cu o simbolistic deosebit: un copil de culoare care doarme alturi de ursulei de plu albi, eprubete cu sngele unor personaliti politice, mineri, brutari i vslai, un duet la pian, un baieel alb i unul negru care stteau pe olie. Elementul care uimete n aceast imagine este gestul copilului de culoare care, din curiozitate atinge cu degetul chipului bebeluului alb. Acest gest poate fi interpretat i ca o ncercare a oamenilor de culoare de a rupe barierele impuse de rasism i de a iniia o prim relaie de comunicare cu rasa "alba", dominat de prejudeci. Aceast ultim imagine a nscut o reacie advers neateptat: primria i cardinalul oraului Milano au czut de acord s intrezic dispunerea imaginii n Piazza Duomo, concretizat n cel mai mare afi din lume (770 de metri ptrai). Motivul a fost cel al feririi de privirile credincioilor care veneau pentru a urmri slujba de Dumninic la Dom. Aceast campanie, primit cu reineri n Italia, a fost apreciat n Austria, Frana, Statele Unite, Marea Britanie sau Olanda. Deseori, temele universale ale omenirii sunt cenzurate de barierele culturale, iar acest lucru este ilustrat de fotografia a trei copii (unul de culoare, unul alb i unul asiatic) care stau cu limbile scoase. Aceast imagine, inclus n campania de comunicare din 1991, a fost considerat pornografic i a fost interzis n rile arabe, unde expunerea unui organ intern este interzis. Cu toate acestea, aceeai fotografie, care semnific faptul c limbile au aceeai culoare, indiferent de nuana pielii, a ctigat dou premii n Marea Britanie i Germania. Un alt simbol al campaniei Benetton din 1991 a fost imaginea ppuilor din lemn Pinocchio, de diferite culori i care mrluiesc n aceeai direcie. La Festivalul Internaional de Marionete din Cervia (Italia), aceti Pinocchio au fost desemnai ppuile anului". n Chile, aceeai imagine a fost interpretat ca un comentariu subtil la adresa generalului Pinochet i a armatei sale. La nceputul anului 1995, Benetton a lansat dou imagini simbolice pentru ideea de izolare i alienare, n prezent i n trecut, care au fot preluate de publicaia britanic dedicat celor fr locuin, The Big Issue. Prima dintre fotografii prezenta o jungl de antene de televiziune fotografiate pe un cer nnorat, reprezentnd un simbol al barierelor invizibile ridicate de supraaglomerarea contemporan cu imagini video, care afecteaz nu numai relaiile interpersonale, ci i perceperea realitii de ctre fiecare dintre noi. Paradoxal, n societatea de astzi cnd exist att de multe posibiliti pentru socializare, oamenii tind s se izoleze i s se separe unii de alii. Zilnic ne ntlnim cu oameni pe care i cunoatem, dar fa de care preferm s pstram distana. Societatea noastr a devenit una n care fiecare membru duce o dubl existen: una public i alta privat, iar nici una dintre ele nu se intersecteaz cu cealalt. Televiziunea, internet-ul i alte tehnologii avansate ne permit s credem c facem parte din lumea exterioar caselor noastre. Putem s simim c suntem conectai cu restul oamenilor urmrindu-le vieile din interiorul confortabil i sigur al caselor. Nu mai este iat nevoie s ieim din spaiul locuinei pentru a avea o via social; suntem sociali n interiorul spaiului nostru personal. 9

Conform unei statistici publicate n Marea Britanie n 1995, locuitorii din Europa i Statele Unite petrec pe zi un total de 1,1 miliarde de ore n faa televizoarelor. Aceast campanie poate fi interpretat ca o invitaie la o discuie liber despre "nchisorile" reale i virtuale, despre dictatura televizualului care restrnge libertatea de gndire i exprimare a oamenilor. A doua imagine a campaniei infia mai multe tipuri de srm ghimpat, simbol al izolrii n trecut, surprinse pe proprieti private din Johannesburg (Africa de Sud), Belgrad (Serbia), Beirut (Liban), Tokyo (Japonia), Ierusalim (Israel), Budapesta (Ungaria), Dublin (Irlanda) i Hamburg (Germania). Probabil una dintre cele mai ocante fotografii folosite de Benetton ntr-o campanie publicitar este cea a intitulat Dominic care nfieaz un hermafrodit. Imaginea face parte din cadrul unei campanii create exclusiv pentru cotidianul francez Liberation, ca parte a operaiunilor de comunicare care prezentau imagini retrospective realizate de Oliviero Toscani pentru United Colors of Benetton. "Nu-i poi alege singur sexul, dar se ntmpl uneori ca unii oameni s simt c au alt sex dect cel cu care i-a nzestrat natura. Ei se vd pui n situaia de a avea att organe sexuale feminine, ct i masculine. Astfel apare ideea de unitate, de unificare a sexelor, dupa cea a raselor" explic Oliviero Toscani. n toamna aceluiai an, imaginea unui barbat de culoare cu ochii de culori diferite, a devenit simbolul noii campanii de comunicare pentru Fabrica. Dup spusele lui Oliviero Toscani, care a venit cu ideea nfiinrii acestei coli, Fabrica este "o provocare, o coal cum nu mai exist". Este un loc unde poate fi prevzut viitorul, unde graniele impuse de tradiie pot fi strmutate prin intermediul noilor forme ale artei i prin noile tehnologii mediatice. Ideea de asociere a fotografiei bizare cu coala de comunicare Fabrica pare s fi venit tocmai din caracterul non-tradiionalist al acestei "instituii". Realitatea i viitorul trebuie privite prin filtrul a ceea ce pare la prima vedere anormal - ochii de diferite culori - iar limitele comunicrii pot fi depite prin intermediul noilor tehnologii mediatice.

4.3. CAMPANII UMANITARE (HUMANITIES) United Colors of Benetton" a decis n 1993 s se implice n proiecte practice. Cu ajutorul asociaiei filantropice Caritas din Elveia i a Federaiei Internaionale a Crucii Roii din Geneva, Benetton a lansat campania numit "Proiectul de redistribuire a hainelor", care urmrea donarea de mbrcminte oamenilor nevoiai. Pentru a susine aceast campanie, Luciano Benetton a aparut dezbrcat, fiind nvelit doar cu un banner pe care se putea citi: Dai-mi hainele napoi. O imagine similar a avut ca mesaj ndemnul de a goli dulapurile de hainele care nu mai sunt purtate.
Cotidianul american Wallstreet Journal a publicat un material despre aceast iniiativ, accentund ideea c baza celor mai multe critici ndreptate asupra campaniilor Benetton este reprezentat de "exploatarea unor probleme sociale delicate pentru a vinde haine". Acelai cotidian a remarcat faptul c tonul acestei campanii a fost o rupere de atitudinea serioas a

10

Grupului din trecut. n acest context, Luciano Benetton a declarat c "Odat cu prezena mea n acest proiect, vreau s reamintesc tuturor faptul c va exista ntotdeauna o afacere care s promoveze aciuni sociale concrete." tirea c un senator italian s-a decis s promoveze aceast operaiune umanitar a atras mult atenie din partea presei. Zeci de reviste din toat lumea au publicat pe copert imaginea senatorului dezbrcat, acoperit doar de mesajul umanitar. Cele mai faimoase imagini pe care Oliviero Toscani le-a creat n 1995 pentru Benetton au fost publicate n fiecare zi, timp de 7 zile n Frana i Italia pentru a aduna fonduri n favoarea luptei mpotriva rasismului i pentru a ajuta victimele rzboiului din Bosnia-Herzegovina. Aceast campanie a luat forma unei serii de scurte anunuri publicitare incitatoare" care au aprut n cotidianul francez Liberation i n cel italian Repubblica. Textul acestor anunuri era urmtorul: "Dac dorii s primii cele mai frumoase i controversate fotografii ale lui Oliviero Toscani, nu trebuie dect s facei o donaie la Asociaia SOS Racisme", urmat de adresa i numrul de cont al organizaiei respective.

Prima imagine a anului 1996 ce a purtat semntura Benetton, a pstrat stilul fotografiei n care Luciano Benetton a aprut dezbrcat pentru Proiectul de Redistribuire a Hainelor din 1993. Diferena a constat n faptul c, de data aceasta, ntreaga familie Benetton (cei patru frai fondatori i copiii lor) a aprut mbracat n cmai de for. Imaginea se dorea a fi un simbol al "nebuniei" creative cu care grupul Benetton s-a ludat timp de 30 de ani. n aceeai perioad a anului 1996, Organizaia pentru Alimentaie i Agricultur din cadrul Naiunilor Unite a cerut grupului Benetton s realizeze strategia de comunicare pentru primul summit internaional pentru alimentaie care a avut loc la Roma. A fost organizat un concert de muzic impresionant care a fost transmis de o televiziune italian n ntreaga lume. Imaginea care a susinut acest eveniment important pentru ntreaga lume a fost creat de Oliviero Toscani i reprezenta o lingur simpl din lemn fotografiat pe un fundal. Simboliznd relaia omului cu hrana sau, dimpotriv, cu foamea. Lingura de lemn este cea mai simpl dintre uneltele care evoca un gest firesc i att de vechi pe care omul l-a nvaat - acela de a se hrni. Zeci de chipuri ale unor copii i tineri de diverse rase i naionaliti au fost reunite n cadrul campaniei Chipuri" (Facce/Faces) din primvara anului 1998. Imaginile au fost lansate cu logo-ul celei de a 50-a aniversri a semnrii Declaraiei Universale a Drepturilor Omului. Campania a inclus cteva articole din Declaraie, cum ar fi "Toi copiii au dreptul la un nume i o naionalitate" sau "Toate fiinele umane sunt nscute libere i au drepturi egale". Aceast campanie a urmrit n principal readucerea n actualitate a drepturilor fundamentale ale omului, privit att din punct de vedere al statutului de individ, ct i n calitate de membru al grupurilor sociale. 11

Tot n primvara lui 1998, a avut loc un alt eveniment important pentru Benetton, i anume lansarea catalogului tradiional al grupului. Noutatea a constat n faptul ca s-au tiprit 6 milioane de copii ale catalogului n colaborare cu revista sptmnal american Newsweek. Tema central a acestui catalog a avut accente puternic pacifiste; Oliviero Toscani a realizat fotografii n Israel care au ilustrat faptul c n viaa de zi cu zi nu exist conflicte ntre israelii i palestinieni. Astfel, Toscani a fotografiat un invtor israelit care preda unor copii palestinieni, un brbier palestinian care servea clieni israelii i un cuplu de tineri aparinnd celor dou ri aflate n conflict. n primvara lui 1997, tema central a campaniei de comunicare Benetton a fost fotografia unei mini de culoare care inea n cu cteva boabe de orez. De ce a fost aleas mna unei persoane de culoare? Oare mna ofera sau cereste? Este un act de respect sau o batjocur? Sugereaza srcie sau bunstare? Iata cteva dintre ntrebrile care s-au nscut odat cu mediatizarea acestei fotografii. United Colors of Benetton s-a decis s-i promoveze noua colecie vestimentar prin intermediul acestei imagini care, aa cum a afirmat Oliviero Toscani, insist asupra simplitii mesajului reprezentat de contrastul dintre culorile alb i negru. n luna mai, 1998, Benetton i-a ndreptat din nou atenia ctre problemele contemporane, lansnd o campanie de anvergur care s susin ajutoare umanitare pentru regiunea Kosovo, aflat n rzboi. Conflictul armat izbucnise la sfritul lunii martie, iar problema refugiailor era dramatic. Primul ministru italian din acea vreme a propus grupului Benetton s creeze o campanie publicitar care s susin proiectul numit "Missione Arcobalena", un proiect nscut pentru a strnge fonduri. Paginile publicitare ale celor mai importante publicaii din lume au susinut iniiativa naltei Comisii pentru Refugiai din cadrul Naiunilor Unite, a Consoriului Italian pentru Solidaritate, precum i iniiativa Asociaiei pentru pace. Aproximativ 40 de publicaii internaionale (de la Herald Tribune, la New York Times i de la Le Monde la El Pais) au publicat imaginea unei pete de snge pe care Oliviero Toscani a ales-o s reprezinte evenimentele tragice din provincia Kosovo.

4.4. CAMPANII MPOTRIVA RAZBOIULUI (PEACE AND WAR) Tratatul de pace dintre arabi i israelii, simbolizat de strngerea de mini dintre Yasser Arafat i Ytsak Rabin n 1993, a fost "exploatat" de Benetton. Rezultatul s-a materializat n republicarea unei fotografii din campania anului 1985, care prezenta un tnr arab i unul israelit imbrindu-se. Civa ani mai trziu, n 1998, Benetton a reluat tema reprezentat de conflictul israeliano-arab, i a conceput o brour de mod, numit "Dusmani" (Enemies). Acest catalog a fost expediat prin pot la milioane de persoane, printre care abonai ai revistei Newsweek i locuitori din 120 de tari. Aliana Evreiasc de Aciune, cu sediul central n Statele Unite, a incitat la boicotarea grupului Benetton i a criticat aspru aceast brour, pe care a caracterizat-o ca fiind "plin de 12

minciuni, adevruri spuse pe jumtate i atitudini prtinitoare ndreptate mpotriva poporului israelian". n februarie, 1994, Benetton a lansat o campanie dedicat pcii. Simbolul acestei campanii a fost un tricou i o pereche de pantaloni ptai de snge, care aparinuser soldatului Marinko Gagro, ucis n rzboiul din fosta Iugoslavie. Aceast imagine ocant era nsoit de urmtorul mesaj: "Eu, Gojko Gagro, tatl decedatului Marinko, doresc ca ceea ce a mai rmas din fiul meu s fie folosit pentru pace i mpotriva rzboiului". Fraza a aparut n limba srbo-croat, fr nici un fel de traducere, pe o pagin dubl, n majoritatea cotidianelor i revistelor importante din lume. Marinko Gagro a devenit astfel "soldatul cunoscut" - un tnr ca oricare altul, care ar fi vrut s triasc, s-i termine studiile i s se cstoreasc. Imaginea rmielor din uniforma soldatului a fost folosit de ctre organizatorii unui mar organizat de Pati, dedicat nfiinrii unei Curi Internaionale a Criminalitii pentru suspendarea pedepsei capitale. La sfritul anului 1995, a fost implementat proiectul Culorile Unite ale Pcii" (United Colors of Peace) care s-a materializat n timpul anului colar urmtor. Aceast iniiativ a avut girul profesorilor i al elevilor din colile gimnaziale din Italia, Germania, Frana, Belgia i Spania, i a constat ntr-un program educaional cu mesaj pacifist. Ideea central era aceea de a promova relaii de prietenie i toleran ntre diferitele culturi ale lumii.Conceptul unei alte campanii dedicate pcii i dezvoltate ntre anii 1995-1996 a avut ca punct de plecare conflictele etnice i religioase, migraia populaiilor din zonele afectate de foamete, rzboi i persecuii. Grupul Benetton a vrut astfel s promoveze ideea de convieuire a celor mai diverse culturi ntr-o societate multietnic, iar acest lucru a fost implementat printr-un program de educare special conceput pentru elevii din colile elementare din Europa. Acest demers iniiat sub titlul "Pacea poate fi nvat" (Peace can be taught), nu mai fusese fcut de nici o alt organizaie. Pentru toi copiii implicai n acest program au fost folosite aceleai metode i materiale didactice, indiferent de naionalitate, scopul final fiind acela de a construi o lume a tuturor. O pat intens de snge pe un fond alb, iata care a fost simbolul campaniei din 1999, care a avut drept scop sublinierea importanei aciunilor umanitare pentru locuitorii provinciei Kosovo. Dezvoltat mpreun cu nalta Comisiei pentru Refugiai din cadrul Naiunilor Unite, campania a ncercat s ofere ajutor refugiailor de rzboi i s atrag atenia asupra nevoii de programe concrete de ntrajutorare. "Singura form de comunicare ce pare c nu bag n seam faptul c suntem n rzboi, este publicitatea. Prin aceast campanie nu dorim s facem distincie ntre victimele din rndurile atacatorilor sau din din rndul celor atacai" a spus Oliviero Toscani.

13

4.5. CAMPANII MPOTRIVA RASISMULUI (RACE) Convenia nfirii unui nger cu ajutorul culorii albe ii are rdcinile n tradiia iconografic a picturii i n spectacolele medievale de teatru care nsoeau ceremoniile religioase. Acest convenie ofer culorii albe un statut privilegiat fa de culoarea neagr, dar din punct de vedere moral i social este perfect neutr (n mod tradiional, culoarea alb simbolizeaz binele, iar culoarea neagr rul). Doctrinele rasiste, pe de alt parte, nfieaz oamenii albi ca fiind superiori celor de alte culori. Benetton a ncercat s pstreze discursul su publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere politic, miznd pe egalitatea dintre rase. Pentru a evoca primele alegeri libere n Africa de Sud, din 27 aprilie 1994, Benetton a lansat un eveniment de comunicare, reprezentat de fotografia care nfia o mn alb care trecea o tafet unei mini de culoare. Imaginea s-a dorit a fi un simbol al trecerii de la o societate dominat de rasism ctre o societate democratic. Cultura toleranei a fost srbtorit n Johannesburg timp de dou zile n care s-a cntat, s-a dansat i s-au citit poezii. De asemenea, fotografia ce prezenta un copil alb care era alptat de o negres a iscat controverse chiar n rndul populaiei de culoare care considera c se perpetua astfel stereotipul doicii de culoare, care corespunde unei relaii de subordonare. Dac trecem n revist rolurile pe care femeia (indiferent de ras) le-a jucat n general n istoria umanitii, ajungem la concluzia c cel care domin este rolul mamei. Protestele legate de imaginea propus de Benetton confirm imposibilitatea pe care muli oameni o resimt n a vedea persoana, mai departe de culoarea pielii. Cu toate acestea, problemele legate de ras tind s se estompeze, fr a fi ns complet eliminate, mai ales datorit faptului c oamenii de culori diferite sunt forai s triasc mpreun. Totui, oamenii sunt mult prea izolai unii de alii i prea preocupai de problemele legate de propriile lor viei pentru a avea rgazul de a i nelege pe ceilali. n ciuda tuturor protestelor, imaginea a ctigat premiul Grand Prix pentru cea mai bun fotografie publicitar, devenind cea mai premiat imagine din istoria campaniilor publicitare ale grupului Benetton. Campania numita "ngeri, drcuori i o familie" (Angels, Devils and a Family) a militat pentru egalitatea dintre rase. Imaginea unui copil cu chip de nger i cea a unui alt copil de culoare care avea prul aranjat sub forma unor cornie de drcuor, a generat reacii critice i a ridicat ntrebarea "Cine este ngerul i cine este drcuorul?". De asemenea, o alt imagine prezenta familia viitorului, compus dintr-o mam blond, un copil cu trasaturi asiatice i tatal de culoare. Aceeasi campanie a inclus i o a treia fotografie care, surprinzator, nu a iscat nici o controversa - este vorba de un barbat alb care saruta o femeie de culoare. Imaginile centrale ale campaniei de comunicare din 1992 au fost surpinse de fotojurnalisti, fiind prima oara cand Benetton nu foloseste imagini realizate de Oliviero Toscani. Una dintre ele infatisa un vapor plin de 4.000 de refugiati albanezi i a fost respinsa de reviste din Franta i Danemarca. 14

Alta imagine este cea a realizata de Patrick Robert, fotograf al agentiei de presa britanice Sygma, i care infatisa un soldat liberian care tinea n maini la spate un os uman. n Franta, fotografia a fost interzisa din ordinul Curtii Supreme, iar n Marea Britanie i Japonia s-a confruntat cu oprobriul publicului. Fotograful a spus la acea vreme ca nu il deranjeaza faptul ca nu exista un text care sa explice imaginea. "Pentru mine, obiectivul campaniei publicitare a fost atins: atragerea atentiei publicului fata de aceste victime" a marturisit Patrick Robert. Mai multe controverse a iscat o alta fotografie care prezenta o fata de culoare care insa suferea de o depigmentare generalizata a pielii, fiind privita cu retinere i suspiciune de ctre ceilalti membri ai tribului din care facea parte. Imaginea, surprinsa de fotograful francez Yves Gellie, aduce n discutie mai multe aspecte despre conceptul de rasa. Fotografia e realizata de la nivelul ochilor i ofera privitorului senzatia de prezenta nemijlocita intre membrii acelui trib. Oricine se poate identifica cu tanara care sufera de depigmentarea pielii, mai ales datorita faptului ca aceasta este o victima n interiorul tribului de culoare n care traieste. Prin identificare i asociere pozitiva, privitorii (mai ales cei albi) au posibilitatea de a simti ei insisi ce ar putea sa insemne o inversare a proportiilor rasei albe i negre. n primavara anului 1996, pe panourile publicitare din intreaga lume erau expuse fotografii ce reprezentau trei inimi pe care era scris "Alb", "Negru" i "Galben" - noul mesaj anti-rasist lansat de United Colors of Benetton impreuna cu organizatia SOS Racisme. La sediul Fabrica a fost organizata o conferinta de presa internaionala pe tema rasismului, la care au participat 40 de delegati din 16 tari, iar postul de televiziune MTV a difuzat timp de peste 24 de ore 43 de spoturi a cate 5 secunde fiecare pe teme legate de toleranta. Spoturile au fost concepute i realizate intr-o maniera extrem de originala de tinerii artisti de la Fabrica. Intr-unul dintre aceste spoturi, un barbat trebuie sa medieze un "conflict" dintre mana sa dreapta care era neagra, i mana stanga de culoare alba, iar alt spot infatisa metamorfoza unui barbat alb intr-unul negru i invers. n aceeasi zi (16 martie 1996), cotidianul francez Liberation i cel italian Il Manifesto, au tiparit primele pagini integral n alb i negru. Din anumite puncte de vedere, campania publicitara din toamna anului 1996 a marcat intoarcerea la lucrurile simple: doi cai, surprinsi n mijlocul unui contact sexual, erau fotografiati pe un fond alb. n opinia lui Oliviero Toscani, "cei doi cai simbolizeaza prin excelenta spontaneitatea naturii, care e din ce n ce mai greu acceptata n lumea artificiala n care traim, o lume n care nimic nu mai este ceea ce pare a fi. Aceasta imagine ne obliga sa reflectam asupra unui principiu pe care deseori il uitam: ceea ce este natural, nu este niciodat vulgar." Imaginea a starnit controverse i a dat nastere comentariilor ironice n intreaga lume. Intr-un orasel de langa Tel Aviv, o asociatie a militantilor ortodocsi a rupt imaginea armasarului negru de pe poster, considerand fotografia pornografica. O alta imagine care a creat proteste furioase din partea Bisericii Catolice a fost cea care a promovat divizia sportiva (Benetton SportSystem) a Grupului. Oficialii Bisericii au afirmat faptul ca aceasta imagine a fost intentionat creata pentru a ofensa crestinismul. Este vorba de o macheta de presa care il infatisa pe Isus Cristos rastignit, alaturi de logo-ul Benetton i de cuvintele "Joci de unul singur?" (Do You Play Alone?). Alaturi exista o alta fotografie, cea a ghetelor pentru alpinisti Benetton Asolo, precum i textul urmator: "Cand nu mai exista nimic altceva dect tu i muntele, nu trebuie sa te 15

simti abandonat. Exista ceva n care trebuie sa crezi. Asolo ASF-conteaza pe ei pentru o performanta extrema. " (Where is nothing but you and the mountain, don't feel abandoned. You have something to believe n. Asolo ASF-Count on it for extreme performance). Presedintele Ligii Catolice de la acea vreme, William A. Donohue, a spus ca Benetton a intrecut limita cu aceasta reclama "batjocorind simbolul sacru al crestinismului". Aceste imagini care se sprijina pe valori socante ale realitatii dau impresia unui "spectacol cu ciudatenii" care se desfasoara zi de zi, chiar sub ochii nostri, fara a-i da atentie insa de fiecare data. "Chipuri" (Facce) a fost campania creata pentru toamna i iarna anului 1997. Peste 500 de portrete ale unor tineri de naionalitati i rase diferite au fost fotografiate de Toscani pentru a demonstra frumusetea n diversitate a rasei umane. "Acestea sunt chipuri ale prezentului care afirma faptul ca stereotipurile neaga realitatea, iar ceea ce este frumos poate fi diferit de ceea ce stiam" spune Oliviero Toscani. Campania a fost prezenta n 14 tari din lume, iar n Africa de Sud, publicatiile care aveau drept public tinta populatia alba au refuzat sa publice machetele de presa ale acestei campanii. 4.6. CAMPANII DESPRE REALITATE (REALITY) Benetton foloseste valorile socante i realitatea prezentata de fotografii pentru a atrage atentia oamenilor i pentru a imprima notorietate marcii United Colors of Benetton. Campaniile despre realitate pornesc de la ideea promovarii umanitatii pentru a crea un sentiment de putere al acelor care se identifica cu mesajul de siguranta i egalitate transmis. Prin imaginile folosite n campaniile despre realitate, compania Benetton a incercat sa se impuna ca instrument care poate genera schimbare sociala. n realitate insa, Benetton induce senzatia de putere n fiecare dintre privitorii imaginilor sale care, n cele din urma, vor cumpara produse n virtutea valorii-soc i a memorabilitatii. Cele dou campanii ale anului 1991 au nascut controverse fara precedent. Prima dintre ele avea sa deschida drumul ctre asa-numitele campanii despre realitate. Acest lucru a fost materializat prin prezentarea unor imagini din realitatea cotidiana, cu relevanta sociala universala. Astfel, fotografia-simbol a acestei campanii ilustra un cimitir francez din timpul primul razboi mondial: lungi randuri de cruci albe, aliniate simetric aminteau parca faptul ca n razboi nu exista invingatori, ci doar moarte. Imaginea a fost 16

publicata n Italia cu cateva zile inainte ca razboiul din Golf sa izbucneasca. Reclama a fost interzisa la scurt timp. Dupa dezbateri aprinse initiate de cotidianele importante din lume, s-a decis interzicerea fotografiei i n Franta, Marea Britanie i Germania. Campania din toamna anului 1991 a fost sever criticata, mai ales din cauza a dou imagini. Prima dintre acestea, care infatisa sarutul dintre un preot i o calugarita, a generat reactii adverse n multe tari. Mesajul de dragoste mai presus de barierele conventionalului a fost inteles mai bine n acele tari unde influenta bisericii catolice era mai slaba. n Anglia, de exemplu, aceasta fotografie a castigat premiul "Eurobest". A dou imagine care a creat controverse fara precedent n aproape toata lumea, a fost cea care prezenta un copil nou-nascut care era inca legat prin cordonul ombilical de mama sa. Simbol al vietii asa cum este ea la inceput, cu urmele considerate de multi murdare" ale existentei intrauterine, imaginea copilului nou-nascut a fost creata pentru panotajul exterior i pentru reviste precum Rolling Stones sau Glamour. n Italia, protestele au inceput n orasul Palermo, unde autoritatile locale au cerut grupului Benetton sa stranga toate afisele publicitare cu aceasta imagine. n Milano, au fost impuse cenzuri care au interzis de la bun inceput prezenta acestui afis n Duomo Piazza. Motivul acestei masuri a fost faptul ca subiectul fotografiei era excesiv de vulgar. Tot n anul 1991, o alta imagine a socat intreaga lume - scaunul electric. Fotografia, parte din seria "The Omega Suites", prezinta scaunul electric din inchisoarea de corectie din Greenhaven, statul New York. n Statele Unite, problema pedepsei cu moartea a fost intens dezbatuta timp de mai bine de 20 de ani. Incepand din 1977, mai mult de 170 de persoane au fost executate, iar n primele luni ale anului 1992 au fost electrocutati 19 de condamnati. Executiile au loc cu usile inchise, n incaperi speciale numite "Omega Suites". Nici una dintre fotografiile realizate pentru campania de comunicare Benetton din 1991-1992 nu infatiseaza explicit o executie, ci plaseaza doar scaunul electric intr-un context care permite privitorilor sa se gandeasca ce inseamna o astfel de moarte. Ideea centrala care a stat la baza acestei campanii a fost aceea ca numai prin personalizare i umanizare se poate vorbi de o schimbare a atitudinii referitoare la ce inseamna pentru societate uciderea sub protectia legii. Imaginea unei pasari ale carei pene erau imbibate cu petrol a marcat pozitia grupului Benetton n ceea ce priveste catastrofa ecologica rezultata n urma razboiului din Golf. Aceeasi fotografie a simbolizat de asemenea victimele nevinovate ale conflictului, precum i pericolul pe care il reprezinta ignoranta. n iunie 1993, Oliviero Toscani a fost invitat de ctre oficialii Bienalei de la Venetia, un spectacol bi-anual de arta contemporana, sa conceapa imaginea pavilionului dedicat artei de avangarda. Rezultatul a fost o camera a "portretelor", care avea 400 de metri patrati i n care au fost expuse zeci de fotografii ale organelor genitale, de diferite marimi i culori. Mesajul acestei socante viziuni despre arta de avangarda a fost de a realiza o radiografie asupra societatii, fara reperele oferite de bagajul sociologic al fiecarui individ.

17

n timpul verii anului 1996, strategia grupului Benetton s-a axat pe ideea de comunicare fara frontiere, intr-o Europa unita. n acest sens a fost organizata o expozitie la muzeul Bonnefanten din orasul olandez Maastricht. Muzeul a prezentat pentru prima data sub acelasi acoperis toate aspectele comunicarii pe care grupul Benetton le-a promovat. Pe peretii imaculati ai muzeului au fost expuse cele mai reprezentative imagini care au sustinut campaniile publicitare ale grupului: fotografia copilului nou nascut care inca mai era legat de mama sa prin cordonul ombilical era asezata vis a vis de imaginea hainelor patate de sange ale unui soldat mort n rzboiul din Boznia. Aceasta dispunere spatiala simbolizeaza cele dou limite n care se incadreaza viata: nasterea i moartea, inceputul i sfarsitul. Au fost initiate discutii care au avut ca subiect arta, comunicarea de anagarda i industria. Dou camere separate din cadrul muzeului au gazduit o prezentare a activitatilor pe care fabrica le-a dezvoltat, i n plus centrul de cercetare n domeniul comunicarii i o colectie de obiecte pe care revista Colors le-a obtinut n timpul documentarilor facute. Benetton foloseste n toamna anului 1998 aceleasi imagini pentru catalogul toamna/iarna i lanseaza campania numita "Florile soarelui" (The Sunflowers). Vedetele fotografiilor, realizate de Oliviero Toscani, au fost tineri cu probleme de ordin psihic i fizic, internati la institutul Sf. Valentin din Ruhpolding (Germania). Numele campaniei este inspirat de cuvintele scriitoarei Susanna Tamaro, care spunea ca ea obisnuia sa vada de la fereastra casei sale un camp de floarea soarelui. Scriitoarea asocia "bucuria incapatanata a acestor flori i docilitatea cu care urmareau traiectoria soarelui" cu zambetele copiilor internati la institutul din Ruhpolding. Atunci cand a explicat de ce s-a hotarat sa faca aceste fotografii, Oliviero Toscani a aminti un faimos dicton dadaist "trebuie sa cautam ceva mult mai profund dect frumusetea superficiala. Am ales acesti copii pentru ca ei sunt frumosi n cel mai pur sens al cuvntului". Alte dou companii multinaionale - Telecom Italia i Procter & Gamble - s-au alaturat grupului Benetton pentru a promova mesajul "Florilor de soare". Pentru primavara-vara anului 1999, Benetton a decis sa adapteze strategia sa de comunicare lumii modei. Astfel, imaginile papusilor Kokeshi reprezinta spiritul inventiv i originalitatea uimitoare a tinerilor din cartierul Omote Sando din Tokyo. "Intr-o lume ca cea a modei, unde toata lumea poarta haine negre sau, daca esti norocos, gri, intr-o lume n care depresia pare sa-i inspire pe creatori, noi am plecat n cautarea culorilor" a spus Oliviero Toscani, incercand sa explice aceasta noua etapa din strategia de comunicare a campaniilor Benetton. n luna ianuarie a anului 2000, Oliviero Toscani a socat intrega lume lansand campania "Noi, condamnatii la moarte" (We, n the Death Row). Fotografii uriase cu portretele celor mai temuti criminali din Satele Unite au invadat marile orase ale lumii, pentru a ilustra incercarea grupului Benetton de a lupta impotriva pedepsei cu moartea, care inca mai este n vigoare n unele tari din lume.

18

Initial, Toscani a produs o brosura i o caseta video pe care le-a distribuit la toate magazinele Benetton din cadrul lantului de centre comerciale american Sears. Scopul acestei actiuni era sporirea impactului vizual, completand uriasele afise publicitare care infatisau portretele condamnatilor la moarte. Folosirea spatiului public pentru expunerea acestor portete a revoltat familiile victimelor, care considerau Benetton pune intr-o lumina favorabila, n scopuri comerciale, niste criminali. Au fost declansate numeroase actiuni legale impotriva companiei Benetton, fapt ce i-a determinat pe managerii Sears sa rezilieze contractul incheiat cu grupul italian. Daca n Statele Unite, unde exista un curent de opinie puternic favorabil pedepsei capitale, campania We on the Death Row a provocat dispute aprinse, n Europa ideea grupului nu a produs efecte puternice. Acest lucru este explicat n mare parte de faptul ca europenii sunt n general impotriva pedepsei cu moartea. Ceea ce a reusit aceasta campanie a fost generarea de discutii aprinse i controverse legate de insesi imaginile promovate. Numeroase grupuri i-au exprimat indignarea, ignorand mesajul simplu al proiectului - acela de a oferi o perspectiva umana asupra pedespei capitale i de a-i face pe oameni sa inteleaga importanta i gravitatea acestei probleme sociale. Ceea ce nu a reusit campania a fost o evaluare corecta a climatului cultural (respectiv atitudinea oamenilor vis--vis de pedeapsa cu moartea) i estimarea unui raspuns din partea audientei (grupurile activiste minoritare). Acest proiect a fost conceput pentru a infatisa ce inseamna cu adevarat pedeapsa cu moartea, iar imaginile celor 12 detinuti au fost completate de interviuri realizate de un jurnalist de la publicatia Newsweek. Detinutii condamnati la moarte care au fost prezentati n campanie au vorbit despre viata din inchisoare, despre faptul ca duc dorul familiilor lor, despre ceea ce nu a mers bine n vietile lor i despre faptul ca le este frica sa moara. Asa cum a marturisit chiar unul dintre condamnati, crimele comise l-au schimbat pentru totdeauna n sensul rau al cuvntului. Campania a fost destinata panotajului exterior, iar portretele prizonierilor au aparut n paginile celor mai importante publicatii din Europa, Statele Unite i Asia, la inceputul anului 2000. Privitorul imaginilor despre realitate propuse de grupul Benetton este liber sa judece ceea ce vede, indiferent daca sunt sau nu sugerate anumite elemente care sa focalizeze atentia spre un anumit aspect al problemei dezbatute. Cel ce priveste se afla n pozitia privilegiata a celui care poate interpreta imaginile cu detasare i n acelsi timp cu un sentiment de dominare asupra celor infatisate. Acest lucru este sustinut de faptul ca toate imaginile publicitare ale grupului Benetton sunt fotografii, ceea ce inseamna ca ele sunt mai mult dect simple imagini. Ele prezinta oamenii i lucruri reale datorita valorii de document pe care au o n general fotografiile. La inceputul lui 2001, Benetton a decis sa schimbe tactica de promovare a produselor sale, abandonand tacticile soc i optand pentru teme mai "lumesti", mai usor de acceptat de public. Campania publicitara pentru colectia toamna-iarna a anului 2001 se va concentra mai mult asupra produselor. Aceasta schimbare radicala a strategiei coincide cu plecarea surprinzatoare a lui Oliviero Toscani din echipa de creatie a companiei. Imaginile noii campanii vor fi concepute de un fotograf britanic, plecat de pe bancile institutului Fabrica. O alta schimbare surprinzatoare n strategia companiei Benetton a fost i decizia ca toate campaniile publicitare sa fie create n cadrul Fabrica. Purtatorii de cuvnt ai companiei au declarat ca noile reclame inseamna un nou inceput care se va concentra asupra comunicarii unor produse ancorate n real, n viata de 19

zi cu zi. Imaginile, reprezentand tineri de toate naionalitatile, vor fi pline de culoare, stralucitoare i dinamism i sunt destinate sa fie vazute de oamenii din toata lumea. Noua campanie, prima lansata dupa mai bine de un an de tacere, se va focaliza asupra oamenilor obisnuiti i inseamna o schimbare completa a directiei de comunicare. Noua viziune a grupului Benetton socheaza din nou insusi prin faptul ca este total opusa strategiilor de comunicare din trecut. Plecarea lui Oliviero Toscani, dupa 18 ani de prezenta activa i controversata n universul publicitatii Benetton, a fost o decizie comentata i surprinzatoare. Multi dintre criticii viziunii asupra lumii i realitatii propuse de Benetton s-au intrebat daca este inceputul sfarsitului sau pur i simplu un nou inceput.

20