ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL 1. Kekuatan eksternal kunci 2. Hubungan kekuatan eksternal dan organisasi 3.

Pandangan organisasi industrial

Petikan-petikan penting Jika anda tidak lebih cepat dari pesaing anda, berarti anda berada diposisi yang lemah, dan jika kecepatan anda hanya setengah disbanding pesaing anda, berarti riwayat anda sudah tamat. (George Salk). PENDAHULUAN Audit eksternal menekankan pada identifikasi dan evaluasi trend dan kejadian yang berada diluar kendali perusahaan, seperti meningkatnya persaingan luar negeri, pergeseran populasi ke Sunbelt, semakin meningkatnya % masyarakat berusia tua, ketakutan konsumen untuk bepergian, dan fluktuasi pasar saham. Audit eksternal mengungkapkan peluang dan ancaman utama yang dihadapi perusahaan sehingga manajer dapat memformulasi strategi untuk mengambil keuntungan dari peluang dan menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman. TUJUAN Tujuan audit eksternal (external audit) adalah untuk mengembangkan daftar yang terbatas tentang peluang yang dapat memberi manfaat dan ancaman yang harus dihindari. Istilah terbatas, audit eksternal tidak ditujukan untuk mengembangkan daftar yang sangat panjang tentang semua faktor yang mungkin memengaruhi suatu bisnis; ia ditujukan untuk meng-identifikasi variable kunci yang menawarkan respon yang harus dijalankan.
Perusahaan harus dapat merespon secara agresif atau defensive terhadap faktor-faktor tersebut dengan mem-formulasi-kan strategi yang mengambil keuntungan dari peluang

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

eksternal atau yang meminimalkan pengaruh dari ancaman potensial. Gambar dibawah ini meng-ilustrasi-kan bagaimana audit eksternal masuk dalam proses manajemen strategis. Kekuatan Eksternal Kunci Kekuatan eksternal (external force) dapat dibagi dalam lima katagori kekuatan : 1. ekonomi 2. social, budaya , demografi, dan lingkungan 3. politik, pemerintah, dan hokum 4. teknologi 5. kompetitif Hubungan antara kekuatan-kekuatan ini dan organisasi dapat diilustrasikan dalam gambar dibawah : Hubungan antara Kekuatan Eksternal Kunci dan Organisasi Kekuatan ekonomi Kekuatan social, budaya, Demograsi, dean lingkungan Kekuatan politik, hukum, dan Pemerintah Kekuatan teknologi Kekuatan kompetitif Pesaing Pemasok Distributor Kreditor Pelanggan Karyawan Komunitas Manajer Pemegang saham Serikat kerja Pemerintah Asosiasi dagang Kelompok kepentingan khusus Produk Jasa Pasar Lingkungan alam PELUANG DAN ANCAMAN ORGANISASI

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

Trend dan kejadian eksternal secara signifikan memengaruhi semua produk, jasa, pasar, organisasi diseluruh dunia. Perubahan dalam kekuatan eksternal mengakibatkan perubahan dalam permintaan konsumen untuk barang industri dan konsumsi serta jasa. Kekuatan eksternal memengaruhi tipe produk yang dikembangkan, karakteristik dari strategi segmentasi pasar dan positioning, tipe jasa yang ditawarkan, dan pilihan bisnis yang ingin diakuisisi atau dijual; secara langsung memengaruhi pemasok dan distributo. Identifikasi dan evaluasi peluang dan ancaman eksternal memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan misi bisnis yang jelas, mendesain strategi untuk mencapai tujuan jangka panjang, dan mengembangkan kebijakan untuk mencapai tujuan tahunan. Proses Manajemen Menjalankan Audit Proses menjalankan audit ekstrenal harus melibatkan sebanyak mungkin manajer dan karyawan; keterlibatan dalam proses manajemen strategi akan menghasilkan pemahaman dan komitmen dari anggota organisasi. Individu menghargai kesempatan untuk menyumbangkan ide dan mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang industri, pesaing dan pasar perusahaan. Untuk menjalankan audit eksternal, perusahaan harus mendapatkan informasi tentang tren ekonomi, social, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum, dan teknologi. Individu dapat diminta untuk memonitor berbagai sumber informasi, seperti majalah, jurnal perdagangan, dan koran utama. Mereka dapat menyerahkan laporan pemindaian berkala kepada komite manajer yang menjalankan audit eksternal. Pendekatan ini memberikan arus informasi strategis yang terus menerus dan melibatkan banyak individu dalam proses audit eksternal.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

Internet menyediakan sumber lain untuk mengumpulkan informasi strategis. Begitu juga perpustakaan perusahaan, universitas, dan umum. Pemasok, distributor, tenaga penjualan, pelanggan, dan pesaing merupakan sumber informasi penting lainnya. Begitu informasi terkumpul, informasi harus diasimilasi dan dievaluasi. Rapat dan serangkaian rapat para manajer diperlukan untuk men-identifikasi secara kolektif peluang dan ancaman terpenting yang dihadapi perusahaan. Faktor eksternal kunci perlu ditulis di papan tulis. Daftar prioritas faktor-faktor tersebut bisa didapat dengan meminta semua manajer memberikan peringkat pada faktor yang di-identifikasi, dari 1 untuk peluang / ancaman yang paling penting hingga 20 untuk peluang / ancaman yang paling tidak penting. Faktor eksternal kunci ini dapat berubah seiring berjalan-nya waktu dan berdasar industri. Hubungan baik dengan pemasok dan distributor sering kali menjadi faktor penting untuk kesuksesan. Variabel lain yang umum digunakan mencakup pangsa pasar, keberagaman produk pesaing, ekonomi dunia, afiliasi asing, keunggulan atas kepemilikan dan pelanggan besar, harga yang bersaing, kemajuan teknologi, pergeseran populasi, tingkat suku bunga, dan penurunan polusi. Freund menekankan bahwa faktor eksternal kunci Harus : 1. penting untuk mencapai tujuan tahunan dan jangka panjang 2. terukur 3. berlaku juga di perusahaan pesaing 4. memiliki hierarki dalam arti beberapa relevan untuk keseluruhan perusahaan dan lainnyaakan terfokus kesesuatu yang lebih sempit untuk area fungsional atau divisi. Daftar final dari faktor kunci eksternal yang paling penting harus dikomunikasikan dan didistribusikan ke seluruh organisasi Peluang maupun ancaman dapat menjadi faktor kunci eksternal.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

PANDANGAN ORGANISASI INDUSTRIAL Pendekatan Organisasi Indusri (Industrial OrganizationI/O) terhadap keunggulan kompetitif menyatakan bahwa faktor eksternal (industri) lebih penting dari faktor internal dalam perusahaan yang ingin mencapai keunggulan kompetitif. Pengikut pandangan I/O, Michael Porter, menyatakan bahwa kinerja organisasi ditentukan terutama oleh kekuatan industri. Model Lima Kekuatan Porter (Porters Five-Forces Model), adalash contoh perspektif I/O, yang memfokuskan pada analisis kekuatan eksternal dan variable industri sebagai dasar untuk mendapatkan dan mempertahankan keunggulan kompetitif. Keunggulan kompetitif terutama ditentukan oleh positioning kompetitif di dalam industri , menurut pendukung I/O. Mengelola secara strategis dari perspektif I/O menuntrut parusahaan untuk terus berusaha bersaing di industri yang menarik, menghindari industri yang lemah atau tidak menentu, dan mendapatkan pemahaman penuh tentang hubungan faktor kunci eksternal dalam industri yang menarik tersebut. Ahli teori I/O menyatakan bahwa industri dimana perusahaan memilih untuk bersaing harus memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap kinerja perusahaan dibandingkan keputusan fungsional internal yang dibuat manajer dibagian pemasaran, keuangan dan sejenisnya; kinerja perusahaan lebih didasari pada industri, seperti skala ekonomi, hambatan untuk masuk ke pasar, diferensiasi produk, dan tingkat kompetisi dibandingkan denganpada sumber daya, kemampuan, struktur dan operasi internal. Tidak perlu mempertanyakan mana yang lebih penting untuk mendapatkan dan mempertahankan keunggulan, faktor eksternal atau internal. Integrasi yang efektif dan pemahaman faktor ekskternal dan internal adalah kunci untuk menjaga dan mempertahankan keunggulan kompetitif.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

Menyelaraskan peluang / ancaman eksternal kunci memberikan dasar untuk formulasi strategi yang sukses. KEKUATAN EKONOMI Faktor ekonomi memiliki pengaruh langsung terhadap potensi menarik tidaknya berbagai startegi. Contoh : ketika suku bunga meningkat, dana yang dibutuhkan untuk ekspansi modal menjadi lebih mahal atau tidak tersedia. Juga ketika suku bunga naik, pendapatan yang dapat dibelanjakan maupun permintaan terhadap barang, menurun. Ketika harga saham meningkat, ketertarikan atas saham sebagai sumber modal untuk pengembangan pasar meningkat. Begitu juga ketika pasar meningkat, kekayaan konsumen dan bisnis bertambah. Ringkasan dari variable ekonomi terdapat pada table dibawah : Variabel Ekonomi Kunci yang Perlu Dimonitor Pergeseran ke ekonomi jasa (service economy) di AS Ketersediaan kredit Tingkat pendapatan yang dapat dibelanjakan Kesediaan orang untuk membelanjakan Tingkat bunga Tingkat pasar uang Tingkat inflasi Defisit anggaran pemerintah federal Tren produk domestic kotor Pola konsumsi Tren pengangguran Tingkat produktivitas pekerja Nilai dolar di pasar dunia Tren pasar saham Kondisi ekonomi negara lain. Faktor impor / ekspor Pergeseran permintaan untuk katagori barang dan jasa yang berbeda Perbedaan pendapatan berdasarkan wilayah dan kelompok konsumen Fluktuasi harga Ekspor tenaga kerja dan modal dari AS Kebijakan fiscal Kebijakan moneter Tarif pajak Kebijakan Komunitas Ekonomi Eropa (European Economic CommunityEec) Kebijakan OPEC Kebijakan Koalisi Negar-negara Kurang (Lesser Developed CountriesLDC) berkembang

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

KEKUATAN SOSIAL, BUDAYA, DEMOGRAFI, DAN LINGKUNGAN Perubahan social, budaya, demografi, dan lingkungan memiliki pengaruh besar terhadap hamper semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan. Organisasi kecil, besar, berorientasi laba dan nirlaba dealam semua industri telah dikejutkan dan ditantang oleh peluang dan ancaman yang berasal dari perubahan variable social, budaya, demografi dan lingkungan. Populasi dunia melebihi 6 miliar pada Oktober 1999; Penduduk AS kurang dari 300 juta orang. Angka tersebut menyisakan miliaran penduduk di luar AS yang mungkin tertarik atas produk dan jasa yang diproduksi oleh perusahaan domistik. Mengandaldalkan pasar domestic saja merupakan strategi yang sangat beresiko, khususnya karena populasi dunia terus bertumbuh menuju angka yang diperkirakan 7 miliar di tahun 2013, 8 miliar di tahun 2028, dan 2028 dan 9 miliar di tahun 2054. Tren social, budaya, demografi, dan lingkungan membentuk cara orang hidup, bekerja, berproduksi, dan mengkonsumsi. Tren baru menciptakan tipe konsumen yang berbeda dan, akibatnya, kebutuhan akan barang yang berbeda, jasa yang berbeda, dan strategi yang berbeda. Selama tahun 90-an, jumlah individu berusia lima puluh tahun atau lebih meningkat 18,5 %-menjadi 76 juta. Sebaliknya, jumlah orang AS berusia dibawah 50 tahun tumbuh hanya 3,5 %. Tren tentang orang AS yang semakin tua adalah berita baik bagi restoran, hotel, maskapai penerbangan, kapal pesiar, tur, tempat peristirahatan, taman hiburan, produk dan jasa mewah, kendaraan rekreasi, pembangunan rumah, produsen furniture, produsen computer, jasa travel, perusahaan farmasi, pembuatan mobil dan makam. Orang AS yang lebih tua tertarik khususnya kepada pelayanan kesehatan, jasa keuangan, travel, pencegahan criminal, dan hiburan. Orang yang memiliki usia terpanjang di dunia adalah orang Jepang, dengan rata-rata usia 86,3 tahun untuk wanita dan 80,1 tahun untuk pria. Populasi Amerika yang menua memengaruhi orientasi strategis dari hamper semua organisasi. Komplek apartemen untuk orang tua, dengan satu kali makan sehari, transportasi, dan biaya utilitas termasuk dalam biaya sewa, telah meningkat secara nasional. Disebut lifecare facility, komplek ini sekarang telah melebihi 2 juta unit. Orang AS sedang menjalani pergeseran populasi ke Selatan dan Barat (Sunbelt) dan menjauh dari Timur Laut dan Barat Tengah (Frost

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

Belt). Biro pusat statistic mempublikasikan informasi yang ekstensif tentang pergeseran populasi di dalam negeri. Contoh : Nevada adalah negara bagian yang tumbuh paling cepat. Arizona, Colorado, dan Florida berada sedikit dibawahnya. Negara bagian yang mengalami kehilangan orang terbesar adalah North Dakota, Wets Virginia, Iowa, Louisiana, dan Pennsylvani. Informasi ini menjadi penting untuk formulasi strategi yang berhasil, termasuk dimana harus menempatkan pabrik baru dan pusat distribusi dan dimana harus memfokuskan upaya-upaya pemasaran. Orang AS semakin tidak berminat pada kebugaran (fitness) dan olahraga. Keanggotaan pusat kebugaran ai AS menurun 3,5 % per tahun di tahun 90-an. Produsen produk kebugaran, seperti Nike, Reebok International, dan CML Groupyang membuat NordicTrackmengalami penurunan dalam pertumbuhan penjualan. Kecuali untuk terorisme, tidak ada ancaman yang lebih besar untuk bisnis dan masyarakat selain kelaparan, dan terus berkurangnya lingkungan alami. Ikhtisar variable social, budaya, demografi, dan lingkungan yang penting menunjukkan peluang dan ancamanuntuk hampir semua organisasi : KEKUATAN POLITIK, PEMERINTAH DAN HUKUM Pemerintah Negara federal, bagian, local, dan asing adalah pembuat peraturan utama, deregulator, pemberi subsidi, pemilik dan pelanggan organisasi. Faktor politik, pemerintah, dan hokum, oleh karenanya, dapat menjadi peluang atau ancaman utama untuk perusahaan kecil maupun besar. Untuk perusahaan dan industri baru yang bergantung padas kontrak pemerintah atau subsidi, ramalan politik dapat menjadi bagian yang paling penting dalam audit eksternal. Perubahan dalam UU patent, peraturan anti monopoli (antitrust), tariff pajak, dan aktivitas lobi dapat memengaruhi perusahaan secara signifikan. Departemen Kehakiman menyediakan informasi yang amat baik mengenai topic tersebut di situs Web mereka.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

Meningkatnya keterkaitan global antara ekonomi, pasar, pemerintah dan organisasi mengharuskan perusahaan untuk memikirkan pengaruh variable politik terhadap formulasi dan implementasi strategi yang kompetitif. KEKUATAN TEKNOLOGI Perubahan teknologi yang revolusioner dan penemuan memiliki pengaruh yang dramatis terhadap organisasi. Kemajuan dalam super konduktivitas saja, yang meningkatkan tenaga produk elektronik dengan menurunkan penyimpangan ke kondisi saat ini, merupakan operasi bisnis yang revolusioner, khususnya dalam industri transportasi, fasilitas umum, perawatan kesehatan, elektrikal, dan computer. Internet berperan sebagai mesin ekonomi nasional dan bahkan globalyang mendorong produktivitas, suatu faktor penting dalam kemampuan suatu Negara dalam meningkatkan standar hidup; dan ia menghemat miliaran dolar uang perusahaan untuk biaya distribusi dan transaksi dari penjualan langsung menjadi system mandiri (self-service system). Internet mengubah sifat dasar peluang dan ancaman dengan mengubah siklus hidup produk, meningkatkan kecepatan distribusi, menciptakan produk dan jasa baru, menghapus keterbatasan dari pasar geografis tradisional, dan mengubah sejarah trade-off antara standardisasi dan fleksibilitas produksi. Internet mengubah skala ekonomi, mengubah hambatan untuk masuk, dan mendifinisikan kembali hubungan antara industri dan berbagai pemasok, kreditor, pelanggan dan pesaing. Untuk memanfaatkan e-commerce secara efektif, sejumlah organisasi menciptakan dua posisi baru dalam perusahaannya : direktur informasi (Chief Information OfficerCIO) dan direktur teknologi (Chief Technology OfficerCTO). Tren ini menggambarkan semakin pentingnya teknologi informasi (TI)dalam manajemen strategis. CIO dan CTO bekerja sama untuk memastikan informasi yang dibutuhkan untuk formulas, implementasi, evaluasi strategi tersedia di tempat dan di waktu informasi dibutuhkan. KEKUATAN KOMPETITIF

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

Lima besar pesaing AS dalam empat industri (minuman, farmasi, permesinan, dan computer) yang berbeda diidentifikasi dalan table dibawah : Bagian yang penting dalam audit ekstrenal adalah meng-identifikasi perusahaan pesaing dan mementukan kekuatan, kelemahan, kemampuan, peluang, ancaman, tujuan dan strategi. Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing merupakan hal yang penting untuk keberhasilan formulasi strategi. Identifikasi pesaing utama tidak selalu mudah karena banyak perusahaan memiliki divisi yang berkompetisi dalam industri yang berbeda. Kebayakan perusahaan multidivisi biasanya tidak memberikan informasi penjualan dan laba dengan basis divisi untuk alasan kompetitif. Banyak bisnis menggunakan internet untuk mendapatkan sebagian besar informasi mengenai pesaing-nya. Tujuh karakteristik menggambarkan perusahaan yang paling kompetitif di AS : 1. Pangsa pasar itu penting 2. Pahami dan ingat bail-baik bisnis apa yang anda jalani 3. Entah itu rusakatau tidak, perbaikilahbuatlah yang lebih baik tidak hanya produk, tetapi kesluruhan perusahaan jika perlu 4. Berinovasi atau hilang; Khususnya dalam bisnis yang didorong oleh teknologi, tidak ada yang hilang lebih cepat dari pada kesuksesan. 5. Akuisisi penting untuk pertumbuhan; pembelian yang paling berhasil adalah dalam pasar yang spesifik yang menambahkan teknologi atau pasar yang berhubungan 6. Orang membuat perbedaan 7. Tidak ada substitusi untuk kualitasdan tidak ada ancaman yang lebih besar dari pada kegagalan untuk mencapai biaya yang bersaing dalam skala global.

Pertanyaan-pertanyaan penting mengenai pesaing :

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Sugianto MM

MANAJEMEN STRATEGIK

10