A RETRICA DAS MULTINACIONAIS OU A RETRICA DAS TRANSNACIONAIS APRESENTAO

A necessidade de expandir constantemente os mercados para seus produtos persegue as empresas multinacionais atravs de toda a superfcie do globo, instalam-se em todos os lugares estabelece conexes em todas as direes. Para tristeza dos conservadores, ele puxou o tapete das indstrias nacionais. Elas so deslocadas por indstrias novas cujas introduo se torna uma questo de vida ou morte para todas as naes civilizadas, deixam de usar os materiais prprios para usar matrias primas trazidas de lugares remotos, onde os produtos so consumido em todos os lugares do mundo. Surgem novos necessidade, que para satisfazer exigem produtos de pases e climas distantes.
( Trecho do manifesto, 1848, de Kal Max, em que substitui a expresso original ).

Segundo a ONU uma multinacional, todas as empresas que controlam recursos, instalaes, jazidas, escritrios de venda e similares, em dois ou mais pases (ONU, 1979).

INTRODUO Veremos aqui um estudo circunstanciado sem preconceito e com elementos para nutrir a nossa conscincia crtica, baseia-se este estado das maneiras pelas quais as empresas multinacionais legitimam o seu poder. Essas organizaes constrem a sua legitimidade agindo retoricamente, ou seja comunica de maneira a construir com palavras e outros smbolos uma realidade dentro da qual os outros vejam as coisas como gostaramos que eles as vissem. Descrever, explicar, justificar, so maneiras pelas quais indivduos e organizaes agem retoricamente, em resposta s exigncias de uma situao. A interao entre as grandes organizaes e a sociedade nunca livre de tenses. No caso especfico das empresas multinacionais, elas se defrontam com a dialtica das fronteiras. O conceito de fronteiras se aplica tanto s fronteiras fsicas das instalaes nas quais uma organizao funciona, como as limitaes tecnolgicas que ela enfrenta, s fronteiras da lei em cada municpio ou pas onde vive como pessoa jurdica aos limites do seu quadro de pessoal, e ainda ao universo de valores, normas e ideologia prevalecentes na sociedade que deixa essa organizao funcionar, que significa aceitar ramo de negcios a conduta e os objetivos da organizao com base na convico de que esses trs aspectos da existncia organizacional so compatveis com as necessidades e ou interesse da sociedade. Esta a base da legitimidade de governos e de organizaes. Em suma viver
2

como organizao e particularmente, agir como multinacional, implica tambm agir retoricamente, escala do planeta.

CAPTULO I

O PROBLEMA RETRICO DAS MULTINAICONAIS

Pelo menos trs indicadores assinalam a existncia de um problema retrico enfrentado pelas multinacionais: o vocabulrio e as imagens, a ideologia multinacional, e a interao com o meio ambiente.

vocabulrio e as imagens
Como no h critrio nico para definir uma empresa como multinacional a maioria das definies teria em construo o tamanho e ou a centralizao das polticas empresariais. O tamanho pode significar o volume de negcio fora do pas de origem da organizao, ou o geogrfico de suas instalaes e operaes atravs do mundo. A Centralizao das polticas empresariais implica numa viso mundial de mercado, ou seja uma mentalidade multinacional que permite a coordenao das operaes de subsidirias e outro tipo afiliada. Com sua expanso geogrfica em muitos pases, uma sede central que dita a poltica global, um mutiro de recursos financeiros e humanos, filias mais ou menos descentralizada e adaptaes de doutrina a mercados especficos.

 A ideologia multinacional Compondo o problema retrico de um vocabulrio denegridos e de imagem aterrorizante, temos a questionvel ideologia da grande empresa moderna. Progresso, eficincia, modernizao, avano tecnolgico, prosperidade, crescimento econmico, esses valores so possveis de generar-se em clula de desligimitao ao implicarem em alto custo em termos de explorao econmica, poluio, corrupo e desigualdade social. A interao com o ambiente O estado de suas relaes com pases onde atuam. A relao entre as multinacionais e seus interlocutores atravs do mundo conflituosa. O confronto entre a empresa multinacional e seus inimigos vai exercer mas influncia na forma da sociedade do fim deste sculo do que qualquer outro evento poltico do nosso tempo. Os pecados das multinacionais passam a ser alvo do dio e cultura convenientemente desviados dos pecados das elites nacionais igualmente explorados e dos governos ineficiente. Aqui as acusaes agravante do problema retrico das multinacionais em sua interao com o ambiente externo. As multinacionais empobrece os pases-anfitries. Concorrem deslealmente Sonegam impostos Provocam desemprego Produzem danos ecolgicos. Criam necessidades artificiais. Ameaam a soberania nacional.
4

 Ignora os interesses nacionais. So imorais. Em contrapartida a esta viso, as multinacionais se dizem benfeitoras da humanidade, com grande senso de responsabilidade social e dedicadas a idias altrusticos. As acusaes contra as multinacionais se baseia no seu poder de delinear as fronteiras de suas aes em benefcio prprio. Sofrendo de legitimidade questionando, as multinacionais, procuram resolver seu problema retrico desenvolvendo em discurso em torno de tpicos capazes de credenci-los como persona grata.

CAPTULO II

A REVOLUO DO PROBLEMA RETRICO

Torna-se persona grata A expanso de credenciais um requisito necessrio para uma boa aceitao, onde as multinacionais lutam contra a concorrncia, depois que absorvem do capital e monopolizam a produo. No ramo da moderna produo industrial, apenas cinco ou seis empresas competem pelo domnio do mercado em escala mundial. A empresa binacional uma espcie distinta de multinacional, onde o capital no tem uma ptria definida mas sem duas, onde ambas possuem interesses comuns. As organizaes necessitam de credenciais que lhe proporcionem segurana na sua verdade para se tornarem aceitveis, onde identidade
5

legitimadora na medida em que a torna familiar no universo de experincias de seus interlocutores; status legitimidado na medida em que lhe da credibilidade como entidade destacada das demais por suas qualidades excepcionai; realizaes legitinam-na da mesma forma em que as coisas que um indivduo j fez uma em sua profisso o legitimam em seu curriculum vitae; capacidade legitinadora por que indica que ela pode ser til aos clientes, sociedade; opinies tm a funo legitimizante de apresent-la como algum que sabe o que est dizendo, logo, digno de confiana; sentimento expressam contribuio para a sua legitimao na medida em que as humanizam; os objetivos verbalizados por uma organizao ligada ao processo de legitimao justificada socialmente aceitveis para a razo do ser dessa organizao, so credenciais que devem aparecer no discurso auto afirmador das multinacionais.

CAPITULO III

CONSTITUIO

SIMBLICA

DA

REALIDADE

ORGANIZACIONAL
Diante de uma abordagem sistemtica nutre-se da metfora biolgica, no universo vocabulrio as organizaes nascem, crescem, tm um corpo empresarial e ramos, pois a metfora biolgica sai dos livros e se englobam no dia-a-dia do discurso auto-afirmador das multinacionais, a metfora do imigrante s apareceu no autodescrio das empresas na amostra brasileira. possvel que a origem estrangeira das empresas no-americanas no EUA e nofrancesa na Frana no fosse uma questo dominante na poca enquanto no Brasil era, e ainda fonte de deligitimao para uma multinacional.
6

Referncias a elementos de uma herana cultural comum, nomes respeitados, figuras histrica, provrbios, eventos e personagem familiares ajudam a acentuar a identificao da empresa com seus pblicos, no s estes, mas tambm a expanso simblica das fronteiras organizacionais (outro indicador), busca no ambiente externo elementos lingisticos e culturais que no so incorporados ao discurso imagem organizadora. CAPITULO IV

OS GRANDES TEMAS LEGITIMADORES

A legitimidade das multinacionais construo simblica que engloba utilidade, compatividade e transcendncia; onde a primeira trata-se de uma definio elementar que implica na capacidade de ser usada vantajosamente e a Segunda da capacidade de viver ou funcionar em combinao harmoniosa , e por ltimo a influncia e foras externas a elas e que as fazem ir alm de seu ser organizacional, respectivamente. No desenvolvimento de cada tema citado, prevalece uma voz dominante, a da pesona, onde as multinacionais projetam ao agimentarem em causas prprias. CAPITULO V

MULTINACIONAIS FALAM DE SI MESMAS

Ao analisar o discurso das organizaes a tarefa ltima da organizao enquanto retor fundir as diversas realidades das quais ela parte, numa
7

realidade organizao em torno do qual todos possam congregar-se. Desta fuso, quando as multinacionais entoam seu canto auto-afirmador. Vejamos algumas ilustraes: Geigy: lutando contra a fome a) A Aba-Geigy alega competncia em problemas agrcolas sociais, utilidade ( ajudando a aumentar a produtividade ) identificao como o drama das vitimas da subnutrio e devoluo e causas atribudas ( lutar contra a fome no mundo) b) Coca-cola: promovendo o desenvolvimento do Brasil. A argumentao da Coca cola faz-se com os temas utilidade c compatibilidade nacionais). c) Shell: uma histria de amor. (til como cliente de outras industrias e servios e compatvel como metas desenvolvimentistas

Usando a metfora do imigrante acentuada a shell argumenta ser imigrante identificado com a terra e o povo brasileiro. d) Bayer: laos de famlia A interao organizao / ambiente acentuada pela Bayer, do fennimo da expanso simblica das fronteiras organizacionais. e) Rochling Burbach: O bom vizinho. A multinacional alem Rochling Burbach argumenta sua identificao com os interesses franceses. f) IBM : a verdadeira identidade a IBM consubstancialidade com os franceses, ou seja, ela e os franceses so um e o mesmo corpo/identidade.
8

g) Falconbridge : apsolos do futuro. O grupo Falconbridge oferece seus conhecimentos como razo legtima para cumprir sua vocao de artficedo futuro da humanidade. h) Mitsubishi: Nobres principios. Esta multinacional japonesa professa lealdade ao sistema del ivre empresa atravs da transcendncia, legitima simbolicamente a capitalista. i) Mitsui: comunho de idias O mbito internacional do comrcio sacralizado pelo professado engajamento da multinacional transnacionais. As empresas citadas acima ilustraram o discurso legitimador das multinacionais, onde cada um apesar de diferenas possuem elementos comuns no definir na realidade organizacional, apresentando reafirmaes de ordenciais descritas como vocabulrio legitimador e valores que refletem uma ideologia comum. ideologia

CAPITULO VI

AMBIENTE

SIMBLICO

DISCUSSO

MULTINACIONAL
O problema retrico das multinacionais contextualizado no perodo entre 1970 e 1980d foram colhidos em trs ambientes simblico na qualidade de
9

receberem investimentos de pases estrangeiros : Brasil, Frana e estados Unidos. A aceitao de investimentos estrangeiros so acolhidas de diferentes formas pelos governo como por exemplo o governo brasileiro lidam com os investidores sem preestabelecer cdigos e leis para regular suas relaes o que bem a um desencorajamento na aquisio de empresas brasileiras por multinacionais de outros pases; os governos franceses aceitam as multinacionais como sendo um mal necessrio para ajuda no desenvolvimento tecnolgica econmico do pas, j nos governos americanos exercem o livre comrcio e o livre movimento da capital. Na retrica da legitimao das multinacionais o tema utilidade est presente em discursos autoafirmados na frana e nos Estados unidos enquanto que no Brasil o tema enfatizado compatibilidade A Delegitinao de empresas ocorreu pelo fato de seu interesse evocarem riscos de assalto a soberana e a ascendncia das multinacionais sobre a econmica , poltica e a cultura do pas que recebe investimentos estrangeiro. Transcendncia enquanto tema legitinado funciona como redefinies de operaes internacionais da empresa de servir o bem comum, e como leo de sagrao como justificativa para o alcance mundial das multinacionais. Pressuposto um pblico universal, as multinacionais movidas por um carter imperioso, do idias histrico. CAPITULO VII de que seus argumentos so auto- evidentes absolutamente vlidos e a temporal, independente de contingncias locais ou

RETRICA

DA

LEGITIMAO
10

IDEOLOGIA

ORGANIZACIONAL
O discurso legitimador das multinacionais reflete uma situao retrica universal que pessoas e grupos enfrentar pelo simples fato de terem vises e interesses diversos que as vezes so incompatveis e exigncias situcionais localizadas e marcada por urgncia que levam ao problema retrico. De acordo com a retrica multinacional com relao a seus pases de origem envolve caracterstica conferida a utilidade, transcendncia e compatibilidade; tanto multinacionais como no-multinacionas o tema utilidade se dirige aos pblicos de seus respectivos pases de origem como sendo um tema legitimador comum a essas organizaes. A compatibilidade varai da nfase e deve ser interpretada diferentemente, dependendo do vetor cem pases de origem. As retricas de um modo geral esto ligadas a uma situao psicosscioal ou histrica poltica que os atrela, a sua ideologia. A oficializao de um gnero retrico ocorre quando diferentes discursos compartilham das mesmas caractersticas situacionais e estilsticas numa fuso de elementos retricos que componham a um todo. A razo de um empresa ser multinacional se extende em termos justificativos de algo mais que a utilidade de empresa , sendo necessrio o surgimento da compatibilidade e da transcendncia na retrica da legitimao. O mapa de valores, crenas, idias, interpelao da realidade e cursos de ao caractersticos de uma organizao ou grupos da organizaes serve para unir os seus membros e legitimas o beneficiamento dos interesses daqueles indivduos que controlam a organizao no se esquecendo que toda ideologia
11

e a transcendncia mesmo sendo um tema plemantene

desenvolvido no aparece nas descries auto-afirmadas das organizaes nos

um mapa de interpretaes da realidade, a retrica a responsvel por desenhar este mapa para que no seu curso de ao super recebidas justificativas e orientaes de como ver o mundo e agir nele. definies,

CAPITULO VIII

LEGITIMAO

RETRICA

DO

PODER

DAS

MULTINACIONAIS
As multinacionais procuram expandir suas fronteiras incorporando ao seu discurso elementos do universo simblico onde vivem e tornando-os parte da retrica organizacional. Ao mesmo tempo, procuram incorporar ao ambiente simblico das sociedades onde atuam suas prprias definies da realidade, nas quais aproveitam os elementos lingsticos, imagsticos e ideolgicos importados. Atravs da expanso simblica das fronteiras, as empresas multinacionais compem suas legitimaes tanto para o ambiente enquanto mercado quanto para o ambiente enquanto sistema social. Os ramos de atividades das multinacionais so retoricamente legitimados em nome dos smbolos: tecnologia, pesquisa cientifica, conforto material, progresso e alto desempenho. Um segundo tipo de legitimao prende-se identidade social da organizao enquanto subsistema da sociedade. Um terceiro tipo de legitimao se prende necessidade de justificar a vocao da empresa multinacional fazer negcios. Os negociantes e fabricantes precisam justificar a sua maneira de fazer negcios (estratgias globais de mercado,
12

movimento internacional de capital, pessoal e tecnologia) porque esta maneira tanto decorrncia como reflexo de um enorme PODER. este poder, encarnado pelas multinacionais, que tem sido questionado, temido e obstado, em termos polticos, sociais e morais. As multinacionais assim o fazem controlando riquezas e renda e influenciando conseqncias sociais, tais como o gosto do consumidor, o mercado de trabalho, o equilbrio ecolgico a distribuio de as tendncias e modismos culturais. semelhana do poder dos governos, o poder das organizaes precisa ser ungido pela legalidade, pela eficcia e pela legitimidade ( Boblio, 1967 ). A legalidade, a legitimao e a eficcia so os pilares do poder institucional, seja governo, seja empresa. Quando um destes pelares enfraquece, os outros dois ficam ameaados. Para que estes pilares se mantenham slidos, as multinacionais precisam conduzir-se dentro das leis e regulamentos da comunidade ou pas onde vivem, prover um produto ou servio com eficcia, e, ao mesmo tempo, empenhar-se na importao/exportao de significados que legitimem seu poder. Mas o direito a que as multinacionais se arvoram de exercer poder em escala mundial, s pode ser retoricamente legitimado pela afirmao de objetivos intangveis cujo cumprimento no possa ser evidenciado, nem a curto nem a mdio prazo. No se conclua simplisticamente que apenas a ao retrica garante poder organizao. O poder das multinacionais e garantido principalmente pelos recursos que elas possuem e controlam (tecnologia, capital, bens, mo-de-obra).

13

COCLUSO
O inicio deste livro chama a ateno para o dimenso simblica do relacionamento entre as organizaes e a sociedade; As multinacionais constrem assim a sua legitimidade com credenciais de Utilidade, Compatibilidade e Transcendncia. Como vimos as multinacionais vivem atrs de pesquisas dedicadas a desvendar os porqus da comunicao enquanto interao simblica, para assim penetrarem mais no pas anfitrio.

14

BIBIOGRAFIA
HALLIDAY,Tereza Jecia . A retrica das multinacionais : a legitimao das

organizaes pela palavra So Paulo: Summuns

Texto gentilmente cedido por Fabrcio Fernandes Pinheiro (fabpage@achei.net)

www.sti.com.br

15