INVESTIGACIN DE MERCADOS Desarrollo: M.A.

Alfredo Beneitez

Qu es Investigacin de Mercados? La Identificacin, coleccin y anlisis, y diseminacin y uso sistemtico y objetivo de Informacin, con el propsito de asistir a la empresa en las decisiones asociadas a la identificacin y solucin de problemas y oportunidades del/para el negocio.

Qu es Investigacin de Mercados? American Marketing Association Investigacin de Mercados es la funcin que liga al consumidor, al cliente y al pblico general al mercado a travs de informacin empleada para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, refinar y evaluar acciones y programas de mercadotecnia; y mejorar el entendimiento del proceso de mercadotecnia.

Cul es el Propsito de un Objetivo de Investigacin?

Especificar el tipo de informacin que necesitas recolectar para responder las preguntas de investigacin. Proveer un marco de anlisis para la interpretacin consistente de los datos. Mantener en mente La Investigacin de Mercados debe estar guiada por objetivos de investigacin que hayan sido aceptados por una administracin responsable. La razn por la cual estamos haciendo este estudio es . . .

El Rol de la Investigacin de Mercados No es Una Carta a Santa Clos!

Ventas

Gansitos y Choco Roles 2 a 40 aos. Bien Helados, a Veces Tibios. Chocolate y Arroz con leche Crema, Leche Light, Leche Nido. Hablan Ingls y 1/2 Frances Usan Calcetinas Rosas, Rallas.

Qu es investigacin de Mercados

No Juegan en Recreo Prefieren Paella en la Cena 50% Compran Betabel y Col.

Hombres

Mujeres

La Investigacin de Mercados no es para Traer Informacin para Justificar una Decisin Tomada !

Diseo A

Diseo B

Diseo C

Cmo se Usa la Investigacin de Mercados en las Decisiones de Negocios? La Investigacin de Mercados se usa para: Identificar y definir oportunidades y problemas. Generar, refinar y evaluar acciones alternativas antes de comprometerse con el mercado.

Monitorear el desempeo despus de la implementacin.

Cuestionario 1
Resuelve el siguiente cuestionario:
Contars con 2 minutos para contestar cada pregunta...

La Investigacin de Mercados en la PYME

Objetivos: Comprender y analizar el uso y funcin de la Investigacin de Mercados,
los conceptos de informacin y conocimiento, as como la importancia de la Investigacin de Mercados en la Pequea y Mediana Empresa (PYME).

Subtemas: Para qu sirve la Investigacin de Mercados Qu es informacin? Porqu la Investigacin de Mercados es crtica para una PYME? Ejercicio

Para Qu Sirve la Investigacin de Mercados?

Qu es Informacin?

Informacin es un recurso que gua la seleccin y asignacin de otros recursos tales como la tecnologa, capital humano y capacidad de produccin.

Porqu la Investigacin de Mercados es Crtica para una PYME? La pequea y mediana empresa (PYME) es muy vulnerable a los cambios del entorno econmico, los cuales repercuten en su competitividad y en consecuencia en sus utilidades, llevndolas frecuentemente a situaciones no deseadas de sobrevivencia y an de bancarrota. Los problemas centrales de las PYMEs son: competencia excesiva, falta de clientes y la morosidad de sus clientes para el pago. La PYME representa el estrato de mayor vulnerabilidad en el cambio de condiciones del ambiente de negocios.

Porqu la Investigacin de Mercados es Crtica para una PYME?

Para apoyar a las PYMEs en el fortalecimiento de su competitividad y en el desarrollo de la habilidad para dirigir efectivamente el cambio, desarrollar una mentalidad y filosofa centrada en el cliente, elevar la calidad de sus productos y servicios y lograr eficiencias en su estructura de costos y precios, la investigacin de mercados representa una herramienta invaluable.

Porqu la Investigacin de Mercados es Crtica para una PYME? La problemtica de la PYME no es la misma que la de las empresas grandes, pero en menor escala; es significativamente diferente. Las empresas grandes cuentan con especialistas en cada una de sus reas, quienes realizan actividades de alta sofisticacin que justifican su existencia. La PYME no cuenta con especialistas; la integracin entre sus distintas reas y el manejo global de las mismas la hacen unos cuantos ejecutivos, a veces uno solo. El lder de la PYME requiere una orientacin prctica, orientada a resultados y centrada en el cliente-mercado.

Porqu la Investigacin de Mercados es Crtica para una PYME? Existe un nmero grande de programas de investigacin de mercados dirigidos a la formacin de administradores de empresas, pero la mayora contiene conocimientos y literatura relevantes para las empresas grandes, olvidndose de las diferentes necesidades de los pequeos y medianos empresarios. El contenido relevante para un pequeo y mediano empresario, apremiado por la realidad no se encuentra en libros de texto y artculos de revistas de negocios pensados para corporaciones multinacionales.

Porqu la Investigacin de Mercados es Crtica para una PYME?

Por lo tanto, este curso tutorial es un esfuerzo para poner a disposicin del pequeo y mediano empresario las herramientas de investigacin de mercados que le ayudarn a manejar el cambio en forma efectiva, a tomar decisiones de negocios mejor sustentadas y a disminuir el riesgo-costo asociado a una mala decisin.

La Investigacin de Mercados y las Decisiones de Negocio

Objetivo: Comprender y analizar los custionamientos clave que deben considerarse
para la toma de decisiones de negocios en la PYME. Analizar y diferenciar la relacin entre objetivos y decisiones de investigacin. Comprender el proceso, los factores a considerar y la seleccin de herramientas al decidir realizar una Investigacin de Mercados.

Subtemas: La Investigacin de Mercados comienza con preguntas clave de negocio. La Investigacin de Mercados puede ayudar a responder seis preguntas crticas. Relacin de preguntas de investigacin con las decisiones de negocios en la PYME. Especificacin de objetivos de investigacin Un problema bien definido est prcticamente resulto Relacin entre decisiones y objetivos de investigacin El proceso de Investigacin de Mercados La decisin de realizar una Investigacin de Mercados Factores a considerar al decidir una Investigacin de Mercados Seleccin de herramientas de Investigacin de Mercados

La Investigacin de Mercados comienza con Preguntas Clave de Negocios

Cmo podemos crecer nuestras ventas? Cul es el potencial del mercado?

Cmo debemos publicitar? Cules son las caractersticas que este producto debe tener?

Porqu estn declinando las ventas? Cmo debemos posicionar este producto? Qu marca es apropiada para este nuevo producto?

Qu est haciendo nuestra competencia en el mercado? Qu canales de distribucin ofrecen el mejor potencial para este producto?

Qu tan satisfechos estn nuestros clientes? Cul debe ser el precio para este producto?

Quin est comprando nuestros productos?

La Investigacin de Mercados Puede Ayudar a Responder Seis Preguntas Crticas Qu hay ah afuera? Cules son las alternativas? Cul alternativa es la mejor? Cunto podemos lograr? Porqu est ocurriendo algo? Cmo lo estamos haciendo?

Relacionando Preguntas de Investigacin con las Decisiones de Negocios en la PYME

Especificar Objetivos de Investigacin? Establecer el tipo de informacin que necesitas recolectar para responder las

preguntas de investigacin.

Comenzar con un verbo de accin que corresponda con la etapa de la toma de decisiones y preguntas de investigacin. Etapa de Toma de Deciciones 1. 2. 3. 4. Identificar y Definir oportunidades Generar alternativas Probar/Seleccionar alternativas Generar alternativas Ejemplos de Verbos de Accin Identificar, Definir, Describir Explorar, Generar Evaluar, Ranquear, Probar, Seleccionar. Explorar, Generar

Un Problema Bien Definido est Prcticamente Resuelto A pesar de una mala concepcin popular contraria, los objetivos son rara vez dados al investigador: El que toma las decisiones de negocios pocas veces formula sus objetivos en forma precisa. El establece sus objetivos en forma tal que estos no pueden ser medidos operativamente. Consecuentemente, los objetivos deben de ser mejor pensados y el investigador de mercados tiene un rol importante en apoyar a la PYME para definirlos mejor. De esta manera, el investigador de mercados puede ayudar significativamente al pequeo y mediano empresario.

La Relacin entre Decisiones y Objetivos de Investigacin Decisin Etapa de la Toma de Decisiones Preguntas de Investigacin Objetivos de la Investigacin

Qu competidores target debemos Definir oportunidades considerar con nuestro nuevo producto? Cmo puede expandirse la demanda para un producto existente? Generar alternativas

Qu hay ah afuera? Identificar y describir debilidades competitivas en el mercado Explorar las posibilidades de uso del producto

Cules son las alternativas?

La Relacin entre Decisiones y Objetivos de Investigacin Decisin Debemos agregar una nueva caracterstica al producto para incrementar la demanda? Etapa de la Toma de Decisiones Preguntas de Investigacin Objetivos de la Investigacin Evaluar el incremento potencial de participacin de aadir una nueva caracterstica

Cunto Probar/Seleccionar lograremos?

Cul de tres Probar/Seleccionar Cul alternativa es Evaluar la respuesta del propuestas de diseo cliente a las tres la mejor? de publicidad propuestas de diseo debemos realizar?

La Relacin entre Decisiones y Objetivos de Investigacin Decisin Etapa de la Toma de Decisiones Preguntas de Investigacin Cmo lo estamos haciendo? Objetivos de la Investigacin Medir el desempeo de ventas para lneas de productos clave

Dnde estn las reas de los Medicin del mayores problemas desempeo en ventas?

La Decisin de Realizar una Investigacin de Mercados Mantn lo siguiente en mente cuando tomes una decisin de Investigacin de Mercados: Cul es la decisin a tomar? En dnde ests dentro del proceso de la toma de decisiones? Cul(es) es la pregunta(s) de investigacin asociada a esa(s) decisin(es)?

Factores a Considerar al Decidir una Investigacin de Mercados Har alguna diferencia con respecto a las decisiones o acciones o estrategias a tomar? El impacto de tomar una mala decisin es lo suficiente grande para justificar el costo de la investigacin?

La informacin estar disponible en el tiempo que es requerida?

Seleccin de Herramientas de Investigacin de Mercados Mantn lo siguiente en mente cuando selecciones una herramienta de investigacin de mercados: Qu herramientas de investigacin encajan con las preguntas de investigacin que se identificaron para cada escenario? Revisar las ventajas y desventajas para cada herramienta que ests considerando. Decidir con la informacin disponible la herramienta o herramientas ptimas para cada escenario.

Mdulo 2
Objetivo: Comprender y analizar las barrreras en el uso de Investigacin de
Mercados , conocer cuales son las preguntas fundamentales que se deben aplicar en la investigacin, asi como las cualidades y errores que se recurren en el diseo de las preguntas, como tambin el desempeo en el proceso de venta.

Barreras, Valor y Decisiones Asociadas a la Investigacin de Mercados en la PYME

Barreras en el Uso de la Investigacin de Mercados

Objetivo: Comprender y analizar las razones por las cuales muchas compaas
fracasan al usar incorrectamente la Investigacin de Mercados.

Subtemas: Barreras en el uso de la Investigacin de Mercados

Ejercicio

Barreras en el Uso de la Investigacin de Mercados A pesar del rpido crecimiento de la investigacin de mercados, muchas compaas siguen fracasando usndola incorectamente por varias razones: Concepto Estrecho de la Investigacin de Mercados: Muchos administradores ven a la investigacin de mercados como una operacin de encontrar-hechos. Se espera del investigador disear un cuestionario, seleccionar una muestra, conducir entrevistas y reportar resultados, de vez en cuando con una cuidadosa definicin del problema o la decisin de alternativas que enfrenta el negocio. Cuando la operacin de encontrar-hechos fracasa en ser til, la idea de la administracin de la limitada utilidad de la investigacin de mercados se refuerza.

Barreras en el Uso de la Investigacin de Mercados A pesar del rpido crecimiento de la investigacin de mercados, muchas compaas siguen fracasando usndola incorectamente por varias razones:

Algunos administradores ven a la investigacin de mercados como algo ms que una simple actividad. Investigadores de mercados poco competentes son contratados, y su dbil entrenamiento y deficiente creatividad los lleva a resultados imprecisos. Los resultados alientan los prejuicios que tienen los administradores acerca de la investigacin de mercados. La adminisracin continua pagando bajos salarios a sus investigadores, por lo tanto el problema sigue latente.

Barreras en el Uso de la Investigacin de Mercados A pesar del rpido crecimiento de la investigacin de mercados, muchas compaas siguen fracasando usndola incorectamente por varias razones: Hallazgos fuera de tiempo y ocasionalmente errneos de la investigacin de mercados: Los administradores quieren rpidos resultados precisos y concluyentes. Una buena investigacin de mercados requiere tiempo y dinero. Los administradores se desilusionan cuando la investigacin de mercados cuesta mucho o toma mucho tiempo.

Preguntas Fundamentales en Investigacin de Mercados

Objetivo: Comprender y analizar las preguntas crticas de la PYME que requieren ser
soportadas por la informacin y el conocimiento de mercado.

Subtemas: Preguntas clave de negocio Preguntas sobre mercado Preguntas sobre la estrategia de mercadotecnia Preguntas sobre nuestro desempeo Ejercicio

La Investigacin de Mercados comienza con Preguntas Clave de Negocios

Cmo podemos crecer nuestras ventas? Cul es el potencial del mercado? Cmo debemos publicitar? Cules son las caractersticas que este producto debe tener? Porqu estn declinando las ventas? Cmo debemos posicionar este producto? Qu marca es apropiada para este nuevo producto? Qu canales de distribucin ofrecen el mejor potencial para este producto? Qu nuevos productos podemos desarrollar rentablemente? Quin est comprando nuestros productos? Qu nuevos mercados son posibles para un producto ya existente?

Qu est haciendo nuestra competencia en el mercado?

Qu tan satisfechos estn nuestros clientes? Cul debe ser el precio para este producto?

Preguntas Sobre Mercado

Compradores Qu tipo de gente compra nuestros productos? Dnde viven? Cunto gastan en productos similares? Porqu compran estos productos? La compra se hace por impulso o en forma racional? Las compras se hacen por temporada o en forma continua a lo largo del ao? Est el cliente consciente de la marca o ms bien consciente (sensible) sobre el precio? Qu necesidadmo problema se resuelve con nuestro producto?

Preguntas Sobre Mercado Demanda Crece o decrece la demanda por nuestros productos? Existen nuevos mercados para nuestros productos actuales? Qu nuevos productos podemos desarrollar para nuestros mercados actuales o nuevos?

Preguntas Sobre la Estrategia de Mercadotecnia Producto Que caractersticas y beneficios debe de proporcionar nuestro producto? Cules de ellos nos diferencan de los competidores? Cul es el empaque ms apropiado para el cliente? Cmo se utiliza realmente el producto por el usuario o consumidor final? Cmo se evalua la calidad de nuestro poducto? Qu otras alternativas tiene el cliente en adicin a nuestra marca / producto / modelo / presentacin? Es nuestra lnea de productos consistente con las diferentes necesidades, requerimientos de varios grupos de clientes? Cul es el 20% de nuestros productos que representa el 80% de las ventas?

Preguntas Sobre la Estrategia de Mercadotecnia

Precio Cunto debo de cobrar por cada uno de nuestros productos? Debemos de cambiar el precio de alguno de ellos? Porqu s o porqu no? Qu tan sensible es el cliente a cambio en nuestros precios? Es conveniente fijar nuestros precios por debajo, al nivel o por arriba de la competencia?

Preguntas Sobre la Estrategia de Mercadotecnia Distribucin

Son los canales de distribucin actuales los ms apropiados para llegar al cliente objetivo?

Qu nuevos canales en desarrollo debiera considerar? Estamos leyendo y excediendo las expectativas de nuestros canales en forma efectiva? De qu manera se desempean nuestros productos dentro de cada canal y con respecto a nuestros competidores?
Preguntas Sobre Estrategia de Mercadotecnia Publicidad y Relaciones Pblicas Cunto podemos y debemos gastar en publicidad? Cules son los medios ms econmicos y rentables para comunicar el valor de nuestros productos y servicios? Cmo puedo compartir mi inversin publicitaria con otros negocios? Qu eventos de relaciones pblicas puedo organizar, a travs del apoyo de organizaciones de mi sector industrial? Cmo puedo obtener patrocinios que disminuyan significativamente mi inversin en promocin?

Preguntas Sobre la Estrategia de Mercadotecnia Venta Personal De qu forma pueden nuestros vendedores comunicar los beneficios de nuestros productos y servicios? Cmo puedo capacitar a mi fuerza de ventas para que desarrolle un rol ms proactivo y activo en la entrega y comunicacin del valor de nuestros productos y servicios?

Preguntas Sobre Nuestro Desempeo

Participacin de Mercado

Cul es nuestra participacin de mercado total? Cul es nuestra participacin en cada rea geogrfica? Cul es nuestra participacin por tipo de cliente?

Satisfaccin del Cliente

Estn satisfechos los clientes con nuestros productos? Cul es nuestro record en el servicio? Hay muchos productos devueltos? Ha crecido o disminuido el nmero de quejas? Ha crecido el nmero de nuevos clientes, en qu magnitud, sabemos porqu? Hemos perdido clientes, en qu magnitud, sabemos porqu?

Reputacin
Cmo percibe el pblico a nuestra organizacin? Cul es nuestra reputacin con los miembros del canal?

Cualidades y Errores en el Diseo de Preguntas de Investigacin de Mercados

Objetivo: Comprender y analizar los ingredientes y cualidades que debe contener
una pregunta efectiva, as como los errores que deben evitarse al disear una pregunta.

Subtemas:
5 Cualidades deseables para disear una pregunta Errores a evitar al desarrollar las preguntas Ejercicio

5 Cualidades Deseables para Disear una Pregunta

1. La pregunta debe estar enfocada en un solo tema o asunto. 2. La pregunta debe de ser breve. 3. La pregunta debe de ser interpretada de la misma manera por todos los respondientes. 4. La pregunta debe de usar el vocabulario del responsiente. 5. La pregunta debe de ser una oracin gramaticalmente simple si es posible.

Errores a Evitar al Desarrollar las Preguntas

1. La pregunta no debe asumir criterios que no son obvios. 2. La pregunta no debe ir ms all de la habilidad o experiencia del respondiente. 3. La pregunta no debe usar un ejemplo especfico para representar un caso general. 4. No se debe de preguntar al respondiente a contestar puntos especficos cuando solo generalidades sean recordadas. 5. La pregunta no debe requerir al respondiente a adivinar una generalidad.

Errores a Evitar al Desarrollar las Preguntas

6. No se debe de preguntar detalles que no pueden ser relacionados. 7. La pregunta no debe usar palabras que exageren la condicin. 8. La pregunta no debe tener palabras ambiguas. 9. La pregunta no debe conducir al respondiente a una respuesta particular. 10. La pregunta no debe tener frases o palabras "cargadas".

La Investigacin de Mercados en el Proceso de Venta

Objetivo: Entender y analizar la relacin que existe entre la Investigacin de
Mercados y el proceso de ventas.

Subtemas: La llamada telefnica de ventas El proceso de preguntar Porqu compra realmente la gente? Distribucin de tiempos en la llamada de ventas Los mitos en la organizacin de ventas Tus 2 tareas de ventas El proceso de ventas Obteniendo informacin relevante

La Llamada Telefnica de Ventas Etapas Bsicas

Proceso de Preguntar Preguntas de Confirmacin Preguntas de Confirmacin Propsito:

Verificar: Lo que pienso que s. Resultados necesitados o problemas. Datos precisos; actualizados. Revelar discrepancias en tu informacin.

Palabras Clave
Siempre preguntar en tiempo presente: Permanecer, Continuar, Como siempre, Ahora, Actualmente.

Usadas cuando...
Es generalmente seguro empezar una llamada de ventas con una pregunta de confirmacin. Pregunta antes de presentar cualquier dato de un producto o servicio nuevo; esto maximizar oportunidades para descubrir un producto que encaje con las necesidades del consumidor. Cuando haya una necesidad de construir una fundacin para cerrar.

Ejemplos:
Sigues teniendo problemas con el horario de entrega? Permamece Juan como tu jefe en la organizacin? Sigues utilizando 2 unidades por ao?

El Proceso de Preguntar Preguntas para Generar Informacin Preguntas de Informacin Propsito:

Actualizar y completar la informacin. Resolver diferencias percibidas. Obtener informacin de "Resultados".

Palabras Clave
Qu, Dnde, Cundo, Cmo, Cunto(s), Explicar, Decir, Ensear, Demostrar. Usar Porqu como pregunta de seguimiento/retroalimentacin.

Ejemplos:
Cmo intentas resolver ese problema? Cundo crees que va a pasar esto? Dnde debes hacer esto?

Usadas Cuando...
Falta informacin especfica. Obtienes una respuesta inesperada a una pregunta de Confirmacin. Cuando quieres impulsar al comprador a explorar libremente con mnima gua.

El Proceso de Preguntar Preguntas de Actitud

Preguntas de Actitud Propsito:

Aprender cmo este individuo "Gana" o "Pierde". Descubrir puntos crticos no identificados previamente. Descubrir actitudes y valores.

Palabras Clave
Qu, Porqu, Cmo, en conjuncin con palabras que solicitan un jucio como: Opinin, Sentimientos, Actitudes y Reaccin.

Usadas Cuando...
Deseas conocer la forma de sentir del cliente o sentimientos de otros desde la perspectiva de esta persona. Quieres entender que est atrs de los resultados que te demandan.

Ejemplos:
Cul es su opinin? Porqu es eso lo mejor? Cmo te sientes acerca de____?

El Proceso de Preguntar Preguntas de Compromiso Preguntas de Compromiso Propsito:

Moverse hacia el cierre. Determinar en qu punto ests de la venta.

Palabras Clave
Decidir, Planear, Intentar, Acordar, Dirigir, Determinar, Desear, Proponer, Asegurar, Comprometer, Recomendar.

Ejemplos:
Estas dispuesto, con la informacin que tienes, a recomendar esta propuesta al dueo? Entiendo que est usted de acuerdo con las especificaciones?

Usadas Cuando...
Cuando el vendedor necesita determinar qu progreso ha logrado en generar consenso. Determinar qu falta por hacer.

Porqu Compra Realmente la Gente? La Presentacin/Llamada de Ventas Cuando los vendedores se preparan para una llamada de ventas, normalmente se concentran en una sola cosa . . . El muy pulido y supuestamente muy importante rollo del producto. Las especificaciones o caractersticas tcnicas del producto. En los aos recientes, el cambio continuo y rpido se ha convertido en la nica constante de ventas: El rollo del producto no es solo la parte menos importante de la llamada o presentacin de venta. A menudo trabaja en contra de tu xito.

Distribucin de Tiempos en la Llamada de Ventas El Sndrome del 80%

Porqu Compra Realmente la Gente? La Presentacin de Ventas El "Circo" Especificaciones de sus productos y servicios. Vendedor Competidor 1 Vendedor Competidor 2 Vendedor Competidor 3 Catlogos completos. Memorizacin de las Capacidades y Fortalezas nicas de su empresa. Ancdotas. Argumentos y Contra-argumentos. Folletera para aventar. Grficas, diagramas y tablas para aventar. Estas son mis razones por las cuales ustedes deben desear comprar mi producto

Porqu Compra Realmente la Gente? La Presentacin de Ventas Vendedor Competidor 4 (Juan) Qu tengo que investigar para determinar si, de hecho, la empresa podra ofrecer una solucin que el cliente pudiera utilizar? Porqu realmente quiere comprar el cliente? Platic con la gente que haba empleado antes equipos de otros proveedores. Visit la mayora de las panaderas de la cadena para conocer su operacin y problemas. Hizo todo lo posible para conocer los porqus de su insatisfaccin.

Porqu Compra Realmente la Gente? La Presentacin de Ventas Vendedor Competidor 4 (Juan) Elabor una lista de preguntas especficas que le faltaba por conocer. Soy Juan, entiendo que tienen problemas con los equipos y el servicio. Podran comentarme cules son? Entiendo que stas dos son las reas crticas, sto es lo que nosotros podramos arreglar y as es como lo podemos hacer . . .

Porqu Compra Realmente la Gente? La Presentacin de Ventas Qu Aprendi Juan? No necesit venderle al panificador. El realmente ya tena un buen nmero de razones para querer comprar. Solo tuve que investigar cules eran esas razones y hacerle saber que haban formas muy especficas en las que yo poda ayudarle con sus necesidades y problemas especficos. Comforme el cliente se hace ms exigente, no tienes que venderle a travs de persuadirlo; no tienes que baarlo de argumentos para que compre.

Porqu Compra Realmente la Gente? La Presentacin de Ventas Qu Aprendi Juan?

A diferencia de lo que muchas organizaciones de venta creen, no necesitas mantenerte en control de la venta a lo largo de la conversacin, apretando botones para disparar caractersticas o tecnissmos del equipo. El vendedor experto, el vendedor efectivo, no es el que controla y manipula la situacin a su favor. Por el contrario, es aquel que resuelve problemas en equipo con el cliente.

Porqu Compra Realmente la Gente? La Presentacin de Ventas Qu Aprendimos de Juan? 1. La gente compra por sus propias razones, no por las tuyas. 2. Conocer sus problemas y necesidades. Conocer mi producto/servicio Compromiso slido de venta

3. Estar juntos (socios) en la solucin del problema es diferente a llegar a venderte un equipo. 4..La sorpresa de un cliente cuando observa a un vendedor manteniendo la boca cerrada, otorga al vendedor una fortaleza. 5. Cuando el cliente observa que el vendedor pasa ms tiempo preguntando que diciendo, se siente comprendido, se abre y coopera en equipo.

Los Mitos en la Organizacin de Ventas Mito 1: Empuja el Equipo x . . . Te dije que movieras el equipo x , no? Porqu ests ofreciendo el y ? El cliente dijo que le gustaba mucho, jefe. No me importa lo que l quiera: nuestro margen es mucho mayor en el equipo x. Haz lo que te digo: Saca ya el equipo x !!

Volumen, volumen, volumen El mito ms antiguo . . . y costoso Tu trabajo como vendedor es controlar la venta y cambiar la mente del cliente

Los Mitos en la Organizacin de Ventas Mito 2: Usa Todo lo que te Sirva . . . Tu preocupacin no es satisfacer al cliente, sino meterte todo el billete posible en tu bolsillo. Por lo tanto, no importa cmo logras este objetivo, el chiste es lograrlo (manipular, invitar a tomar la copa, compadrazgo, convencer, mentir, intimidar, etc). Desconoce qu funciona, por ello intenta todo, esperando que algo funcione.Como no sabe qu funciona, no tiene un mtodo para repetir el xito. (prueba y error). Por lo tanto, en cada venta nueva, tiene que empezar de cero.

Los Mitos en la Organizacin de Ventas Mito 3: Mantenlo en la Lnea . . . El vendedor memoriza y recita un escrito a cada cliente que visita o conoce. Direcciones tipo: si . . . entonces . . . se preparan para contestar toda posible objecin. El vendedor maneja o dirije la venta directo hacia el cierre. Asume que el cliente es un estupido y/o infinitamente maleable y que ste te dejar dirigir la locomotora por donde tu gustes. Al final del tunel puedes observar un foco . . .ese foco no es la venta . . . es el foco de un tren que viene en sentido contrario . . . el cliente.

Los Mitos en la Organizacin de Ventas Mito 4: Haz ms Llamadas - Visitas . . . Tu xito solo depende de una palabra: Ms. Cuando no has alcanzado la cuota de venta del mes/semestre, continuas asumiendo que tus tcnicas estan muy bien . . . Simplemente no le estoy hechando las ganas suficientes . . . No tratas de analizar lo que podras estar haciendo mal en terminos de tu contacto con el cliente, o en trminos de si existe realmente un match entre las necesidades del cliente y tu producto. Siempre habr un porcentaje de clientes que no cerrar, por lo tanto, entre ms clientes busque, ms chance tendr de cerrar . . . Nmeros, Promedios, Nmeros (1.2 Vs 4.6 Llamadas por Da) Tocar el timbre, tocar el timbre, tocar el timbre . . .

Los Mitos en la Organizacin de Ventas Mito 5: Tienes que Creer en el Producto . . . Has hecho cientos de llamadas en el mes y an no eres el vendedor del mes . . . Sabes cul es tu problema . . . No tienes la actitud correcta . . . No crees que puedas hacerlas . . . No crees en el producto . . . El xito en las ventas no depende exclusivamente creer en ti y en el producto. Se trata de una condicin necesaria ms no sufuciente para lograr la venta.

Tus 2 Tareas de Venta del Producto La Venta Centrada en la Expectativa. Nadie compra un producto per se. Lo que se compra es lo que se espera y piensa hacer con l. Lo relevante es lo que el comprador espera que el producto haga por l. Es una idea generalizada basada en experiencias pasadas y boca en boca. Diferentes compradores compran diferentes productos La Venta del Producto La venta del producto viene en segundo lugar y relaciona el producto / servicio a la expectativa. Provee: descripcin especificaciones demostracin empaques tecnologas capacidades fortalezas implementacin

Proceso de Venta Pasos Bsicos para una Venta Efectiva

Prospectacin y Evaluacin: Identificar y Seleccionar a los Clientes Potenciales fuentes, expos, clientes, proveedores, distribuidores, Internet Pre-acercamiento: Aprender lo Ms Posible sobre el Prospecto Antes de Llamar qu necesita, centro de compra, influencias, estilos? Acercamiento: Saber Cmo y Dnde para Iniciar la Relacin con el Pie Derecho lnea de apertura, cortesa, atencin, concentracin Presentacin y Demostracin: De Problemas y Necesidades a Beneficios del Producto escuchar, identificar problamas/necesidades, proponer soluciones Manejo de Objeciones: Buscando, Clarificando y Sobreponiendo Objeciones a la Compra actitud positiva, clarificar, transformar, resistencias psicolgicas o lgicas Cierre: Acordando con el Cliente el Pedido confianza, seguridad, momento psicolgico, seales, tcnicas Seguimiento y Control: Dar Seguimiento Post-Venta, Garantizar la Calidad en el Servicio condiciones, crditos, tiempos, instalacin, mantenimiento, reparacin

Paso Paso Paso Paso Paso Paso

1: 2: 3: 4: 5: 6:

Obteniendo Informacin Relevante Identificando la Informacin Faltante

Necesito Necesito Necesito Necesito Necesito Necesito

informacin sobre las influencias de compra? informacin sobre las necesidades del comprador? informacin del procedimiento de compra del cliente? informacin sobre posibles nuevos competidores? informacin sobre mis competidores relevantes? Informacin sobre la resistencia del cliente?

Paso 7:

Necesito informacin mis incertidumbres o preocupaciones?

Mdulo 3

Fuentes Diseos y Mtodos de Investigacin de Mercados para la PYME

Relacionando Preguntas de Investigacin con las Decisiones de Negocios en la PYME

Diseos Exploratorios, Descriptivos y Causales y su Vnculo con las Decisiones de mi Negocio

Qu Diseos y Mtodos de Investigacin de Mercados para Apoyar las Decisiones Crticas de mi Negocio?

Mtodos Alternativos de Investigacin de Mercados de Bajo o Nulo Presupuesto

Mtodos de Investigacin de Mercados Sesiones de Grupo Diseos Exploratorios Naturaleza y Propsito Pequeos grupos de clientes (8 a 12) que son guiados por un moderador externo. Se pueden centrar en aspectos especficos de un producto, tales como forma de consumo, precio, atributos/beneficios, conducta de compra o de uso, etc. Pueden centrarse tambien en exploraciones ms generales sobre un espectro de temas. Frecuentemente, se centran en la identificacin de necesidades insatisfechas, problemas, reas de insatisfaccin y aplicaciones.

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Mtodos de Investigacin de Mercados Sesiones de Grupo

Diseos Exploratorios

Mtodos de Investigacin de Mercados Sesiones de Grupo Diseos Exploratorios Ventajas Proporciona una visin ntima de los clientes y les permite compartir informacin difcil de compartir en encuestas. Las respuestas estn en las propias palabras del cliente. La discusin del grupo se genera en s misma cuando el comentario de una persona frecuentemente alienta a otros a participar. Moderado por una tercera persona, por lo que son ms objetivos. Oportunidad para observar las respuestas del cliente a primera-mano. til para la presentacin de ideas complejas o visulaes.

Mtodos de Investigacin de Mercados Sesiones de Grupo Diseos Exploratorios Desventajas Falta de representatividad de la base total de clientes (salvo que el nmero total de clientes sea pequeo). Difcil para analizar e interpretar los resultados. Las opiniones no son independientes, por lo que tienes realmente una sola observacin. Las dinmicas de grupo pueden inhibir a algunos miembros a no hablar con libertad. No se puede utilizar para evaluar cul de todas las alternativas es mejor o es mejor valorada por los clientes. El grupo puede ser controlado o dominado por una persona dominante.

Mtodos de Investigacin de Mercados Visitas a Clientes Diseos Exploratorios Naturaleza y Propsito Estudio racional de los clientes en su propio ambiente, donde realmente utilizan tu producto o servicio. Empleada para explorar reas de oportunidad de negocio a partir de entender el negocio mismo del cliente (objetivos, procesos, barreras, cultura, estrategias, problemas, etc). Empleada para descubrir ideas innovadoras que conlleven a alternativas de desarrollo de nuevos productos y servicios.

Mtodos de Investigacin de Mercados Visitas a Clientes Diseos Exploratorios

Mtodos de Investigacin de Mercados Visitas a Clientes Diseos Exploratorios Ventajas Este es probablemente el mtodo menos utilizado. Permite explorar y descubrir actitudes, conductas, problemas, prioridades, usos reales y necesidades que son dificiles de identificar va otros mtodos de IM. Genera probablemente la mayor intimidad de cualquier tcnica, con informacin de primera mano. Suele ser ms efectivo cuando es soportado por la alta direccin a travs de un programa continuo.

Mtodos de Investigacin de Mercados Visitas a Clientes Diseos Exploratorios Ventajas Cuando la gente que sabe para qu se dise el producto y observa cmo la gente realmente lo usa, obtiene ideas que los clientes mismos nunca podran haber propuesto. Provee un contacto directo con el cliente, en el ambiente en el que realmente usa el producto. Oportunidad de explorar varios temas y puntos relevantes a profundidad. til para presentar ideas visuales o complejas. Ocasionalmente revela puntos de vista inesperados o sensibles para el cliente.

Mtodos de Investigacin de Mercados Visitas a Clientes Diseos Exploratorios Desventajas Muchos clientes reciben favorablemente una visita. Se requiere sin embargo de planeacin y programacin. Establezca una idea sistemtica de lo que busca antes de ir. El nmero de clientes no puede ser representativo al total de la poblacin (al menos que el nmero total de clientes sea pequeo). Tomar el tiempo del gerente o ejecutivo asignado a otras responsabilidades.

Mtodos de Investigacin de Mercados Visitas a Clientes Diseos Exploratorios

Desventajas Los clientes pueden ver la visita como una llamada de ventas o de solucin de problemas. No se puede utilizar para evaluar cul de todas las alternativas es mejor o ms valorada por los clientes. La informacin se puede sesgar como resultado de la identificacin de la empresa.

Mtodos de Investigacin de Mercados Recorridos con el Cliente Diseos Exploratorios Naturaleza y Propsito Invitar al cliente a visitar tus instalaciones y platicar con ellos sobre las formas de mejorar. Ventajas Los clientes ofrecen ideas excelentes cuando te visitan, ya que se han asignado el tiempo para ello, su actitud es proactiva. Desventajas No ofrecen un entendimiento profundo sobre los problemas y perspectivas del cliente.

Mtodos de Investigacin de Mercados Fuerza de Venta y Servicio Diseos Exploratorios Naturaleza y Propsito Preguntas a la gente de lnea, en un ambiente relajado, sobre sus experiencias para inferir sobre los problemas, prioridades y deseos del cliente. Ventajas Aprovecha el conjunto de informacin que tu organizacin ya tiene. Desventajas No es una solucin completa empleada aisladamente (es muy til como punto de partida). Probabilidad de sesgo de interpretacin.

Mtodos de Investigacin de Mercados Sitios de Contacto con el Cliente Diseos Exploratorios Naturaleza y Propsito Preguntar a la gente de contacto con el cliente que reporte cuando el cliente exprese algo interesante o significativo. Ventajas Se captura informacin desde un lugar al cual muchos clientes probablemente van a ir antes al generarse un problema. Desventajas La gente de lnea percibe estos reportes como burocrtcios. Requieren evaluar la calidad de la informacin y demostrar que se generan acciones de correccin.

Mtodos de Investigacin de Mercados Compradores Fantasmas Diseos Exploratorios Naturaleza y Propsito Profesionales visitan su negocio actuando como clientes y reportan sobre cmo fueron tratados. Ventajas Informacin precisa sobre el servicio que provee. Desventajas Pueden provocar que el empleado sienta que no se confa en l.

Mtodos de Investigacin de Mercados Lneas de Servicio al Cliente Diseos Exploratorios

Naturaleza y Propsito Lneas a las cuales la gente de servicio al cliente puede llamar para reportar problemas. Una grabadora puede ser suficiente. Ventajas No solo provee informacin, sino que ofrece un sentido adicional de poder a la lnea frontal. Desventajas La informacin debe de ser administrada cuidadosamente para ser til.

Mtodos de Investigacin de Mercados Panel de Consumidores Diseos Exploratorios Naturaleza y Propsito Grupo pequeo de clientes que participa sistemticamente contestando preguntas abiertas y cerradas. Genera en esencia informacin de tendencias y cambios en el comportamiento y consumo de productos y/o servicios. Genera informacin bsicamente demogrfica/cuantitativa.

Mtodos de Investigacin de Mercados Panel de Consumidores Diseos Exploratorios Ventajas Reuniones en forma continua, crean un alto grado de apertura y confianza. Clientes que piensan sobre tus problemas a lo largo del tiempo pueden generar ideas particularmente constructivas. Desventajas Requieren de un esfuerzo considerable de la direccin.

Mtodos de Investigacin de Mercados: Encuestas Descriptivas Diseos Exploratorios Naturaleza y Propsito Proceso que colecta sistemticamente informacin descriptiva sobre el mercado, el cliente y la competencia, en diferentes momentos del tiempo. Puede ser administrado por correo, telfono, Internet o personalmente. Produce datos cuantitativos proyectables a la poblacin total. Se difiere de otros mtodos (modelos de decisin, experimentos controlados) en trminos del tipo de informacin que produce y cmo es utilizado en la toma de decisiones. Apropiado cuando el ambiente del mercado o de la competencia es cambiante.

Mtodos de Investigacin de Mercados: Encuestas Descriptivas Diseos Exploratorios

Mtodos de Investigacin de Mercados: Encuestas Descriptivas Diseos Descriptivos Ventajas Provee informacin que puede ser generalizada a lo largo de la base de clientes. Provee datos cuantitativos para describir, medir, estimar un perfil, tamao o patrn de mercado. Puede obtener mucha informacin con un costo relativamente bajo. Puede ser diseada para detectar diferentes necesidades bsicas de informacin.

Muy util para monitorear al cliente a lo largo del tiempo, dado que las mismas preguntas y respuestas pueden emplearse una y otra vez.

Mtodos de Investigacin de Mercados: Encuestas Descriptivas Diseos Descriptivos Desventajas Preguntas cerradas restringen la respuesta por lo que los respondientes no pueden calificar las respuestas o dar respuestas contingentes. Los ratings suelen ver las necesidades del cliente como absolutas, sin referencia a las ofertas competitivas. Hechos sobre los compradores se describen a travs de promediar las respuestas: Puede no representar la distribucin real de respuestas. No puede mostrar cmo los compradores sacrifican necesidades al escoger.

Mtodos de Investigacin de Mercados: Encuestas Descriptivas Diseos Descriptivos Desventajas Lo que la gente dice que quiere puede ser diferente a lo que realmente piensa o escoge. Las preguntas directas hacen conciente al respondiente de qu factores exactamente son los que se estn buscando. No pueden ser utilizadas para evaluar cul de las alternativas es la mejor o la que le proporciona ms valor al cliente. Las palabras en la boca del cliente pueden ser muy diferentes a las ideas en su mente.

todos de Investigacin de Mercados: Entrevista Personal Diseos Descriptivos

Naturaleza y Propsito Proporcionar informacin relevante sobre lo que piensan y esperan los diferentes clientes. Ventajas En grupo, los clientes influyen unos a otros a responder. Entrevistas individuales ayudan a los clientes a articular ideas ms ideosincrticas. Desventajas Errores de respuesta ante ciertos temas delicados para el cliente.

Mtodos de Investigacin de Mercados: Reportes Ganar/Perder Diseos Descriptivos Naturaleza y Propsito Entrevistas especiales en el momento en que se gana o pierde un cliente o parte de un negocio. Ventajas La oportunidad para obtener un entendimiento de necesidades, expectativas y desempeos en relacin a los competidores. Desventajas Posibilidad de sesgo alto cuando se es juez y parte. Es probable que el cliente no sea tan articulado.

Mtodos de Investigacin de Mercados: Entrevista por Telfono o Correo Diseos Descriptivos Naturaleza y Propsito Un menu fijo de preguntas a un nmero grande de personas. Son ms tiles para obtener opiniones sobre preguntas cerradas que se generaron a partir de otros mtodos. Ventajas Pueden proveer informacin cientficamente vlida sobre lo que los clientes en general piensan y hacen. Extrapolables a la base total de clientes. Desventajas

Obtendr poca informacin adicional a las preguntas especficas que hace (i.e. otras sugerencias?).

Mtodos de Investigacin de Mercados: Exposiciones y Ferias Diseos Descriptivos Naturaleza y Propsito Establecer un stand a donde los clientes se congregarn. Es un mtodo eficiente en costo y tiempo para escuchar al cliente. Ventajas Se pueden conocer ms clientes por peso gastado vs. otros mtodos. Desventajas Poco tiempo para platicar. El ambiente es artificial.

Mtodos de Investigacin de Mercados Nmeros Telefnicos Gratuitos (01-800) Diseos Descriptivos Naturaleza y Propsito Las compaas agregan nmeros telefnicos a sus productos, empaques o literatura. Ventajas Un mtodo efectivo para recolectar informacin de clientes en el momento en que los problemas se estn viviendo. Mejora tambin la satisfaccin y genera ventas incrementales. Desventajas El mtodo puede ser muy costoso.

Mtodos de Investigacin de Mercados Modelos de Decisin Diseos Descriptivos

Naturaleza y Propsito Una descripcin matemtica sobre cmo los clientes escojen productos basados en un conjunto de supuestos sobre la conducta de eleccin. Mtodo matemtico para conocer cul alternativa o grupo de alternativas es el ptimo. Aplicado a datos de encuestas de clientes colectados en el mercado actual. Sirve para predecir los productos que escogern los clientes en respuesta a cambios en el producto y precio esencialmente.

Mtodos de Investigacin de Mercados Modelos de Decisin Diseos Descriptivos Ventajas Los resultados se proyectan estadsticamente. Muestra cmo los compradores hacen sacrificios en sus necesidades al escoger entre productos y SKUs. Provee un diagnstico de lo que los clientes consideran como importante y cmo perciben varias alternativas de productos y precios. Esfuerzos simples de coleccin de datos proveen la capacidad para simular las respuestas de clientes con respecto a las propias acciones (o de competidores) de mercadotecnia de una forma continua. Compara el grado relativo de impacto en la participacin de mercados, de diferentes acciones de mercadotecnia.

Mtodos de Investigacin de Mercados Modelos de Decisin Diseos Descriptivos Desventajas Sumamente Costoso (ms de $150,000 dlls. por un estudio) . La calidad en los datos es reducida por cambios en el mercado. Requiere de 4 a 6 meses para obtener resultados. No es costo-efectivo para contestar tan solo una o dos preguntas de negocios. Mtodos de Investigacin de Mercados Experimentos Controlados Diseos Descriptivos

Naturaleza y Propsito Evaluar el efecto de un atributo especfico del producto o cualquier variable del programa de mercadotecnia en un ambiente que es controlado para todas las dems fuentes de influencia. Generalmente, tales experimentos involucran comparaciones directas de dos o ms atributos o alternativas estratgicas de mercadotecnia para establecer una relacin precisa causa - efecto entre estas alternativas y su impacto en las ventas.

Mtodos de Investigacin de Mercados Experimentos Controlados Diseos Descriptivos Ventajas Provee la respuesta ms precisa a una pregunta especfica de pronstico: Cunto podemos ganar si . .? Provee la mejor respuesta a la pregunta de mercadotecnia Cul es la mejor alternativa? Mantiene al respondiente incapaz de conocer la variable bajo medicin. Elimina efectos desconcertantes de acciones ambientales y competitivas. Los resultados se proyectan estadsticamente.

Mtodos de Investigacin de Mercados Experimentos Controlados Diseos Descriptivos Desventajas Puede ser un escenario artificial, el cual no puede ser representativo para el tipo de decisiones que los clienes actualmente hacen. Provee poco entendimiento a la pregunta Porqu? Solo puede estudiar unas pocas opciones (menos de 10) en el tiempo. No es costo-efectivo cuando varias preguntas deben ser aplicadas.

Mdulo 4

Gua de Empresas de Investigacin de Mercados

Cundo No se Requiere Investigacin de Mercados?

Cundo No Se Requiere Investigacin de Mercados? La Direccin de la PYME no debe conducir un estudio de mercado cada vez que tiene que tomar una decisin de negocios. Existen una serie de situaciones en las que no debe considerarse el empleo de la investigacin de mercados: Cuando la informacin que se requiere para apoyar la decisin ya se tiene disponible. Cuando no se tiene el tiempo suficiente en la decisin de negocio para esperar. Es decir, cuando el costo de esperar es mayor al costo del estudio de mercado. Cuando no se tienen los suficientes fondos para realizar el estudio, ya sea va fuentes primarias o fuentes secundarias de infomacin. Cuando las decisiones de negocio realmente no van a impactar el desempeo del mismo. Cuando las decisiones de negocio realmente no van a impactar el desempeo del mismo

Gua de Empresas de Investigacin de Mercados: AMAI

Empresas AMAI Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica Empresa ACNielsen Telefono Fax 5580 1957

Analtica Marketing Berumen y Asociados BIMSA Brain Cinco De la Riva Estudios de Mercado

5387 1000 5211 5000 5536 8606 5580 0288 5282 1382 5658 3888 5593 4389

5256 0839 5687 4271 5395 8648 5280 9462 5658 3705 5593 1963

Empresas AMAI Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica Empresa Enfasis Investigacin de Mercados EPI Grupo EPSI Estadstica Aplicada Facta Research Factum Gallup Telefono 5250 4686 5596 6701 5250 4122 5202 1771 5575 9099 5286 5118 5230 0762 Fax 5250 6870 5251 5431 5250 7957 5202 8307 5559 1678 5286 9724 5230 0788