OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA "Los objetivos de la mercadotecnia son dos: Ganar mercado y generar riqueza" Partiendo de la premisa que un objetivo

es un resultado deseado y que responde a la pregunta: Qu queremos lograr en un "x" periodo de tiempo?, resulta lgico asumir que la mercadotecnia tiene objetivos que debe lograr para la empresa que la pone en prctica y para la sociedad en general. Los objetivos son o deben: Describen lo que debe alcanzarse a fin de cumplir con las metas de ventas. Es un enunciado o proposicin de lo que debe llevarse a cabo Son fines que han de realizarse

Un objetivo de mercadotecnia debe ser: especifico Relacionarse con un periodo determinado ser especfico Centrarse en modificar el comportamiento del mercado meta.

Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrn en cuenta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categoras: usuarios actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos. Usuarios actuales. Los objetivos bsicos son: a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del nmero de usuarios como de compras realizadas; y b) Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo ms compras en un periodo de tiempo, vendiendo ms cantidad de producto o vendiendo productos con ms margen de beneficio. Nuevos usuarios. Sus objetivos bsicos son: a) Incrementar el nmero de nuevos clientes; y b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes. Ya se ha dicho ms arriba que para desarrollar los objetivos de marketing primero hay que revisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Este anlisis proporciona las lneas maestras para construir objetivos de marketing realistas.

COMO ELABORAR LOS OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA: 1 ANALISIS DE LOS OBJETIVOS DE VENTAS Los objetivos de ventas determinan los criterios o parmetros para fijar los objetivos de mercadotecnia Son un reflejo directo de un estimado cuantificable de las capacidades de la empresa en el prximo ao. Todos los objetivos de mercadotecnia son cuantificables y mensurables el cuantificador numrico utilizado en ellos ha de ser lo bastante grande para garantizar la consecucin de las metas de ventas.

2 ANALISIS DEL MERCADO META El mercado meta es la fuente o el generador que se necesita para cumplir Con las metas de ventas. Al repasar las secciones del mercador meta se Podr definir: EL TAMAO DE LOS MERCADOS META: determina el nmero de personas en los mercados meta primarios y secundarios o bien el universo potencial de clientes.

LA MAGNITUD DE LA BASE DE CLIENTES ACTUALES: determinar el nmero de clientes que tiene versus el nmero potencial de los que hay en el perfil de cada mercado meta.

3 EXAMINE LOS PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES Los resmenes de problemas y oportunidades de la evaluacin del negocio permiten conocer mejor el contenido de los objetivos de mercadotecnia La solucin de los problemas o el hecho de aprovechar las oportunidades Constituirn el fundamento de los objetivos de mercadotecnia. 4 FORMULE UNA EXPLICACIN O JUSTIFICACIN Este el ltimo paso, y todos los objetivos de mercadotecnia que se trazaron en el paso 3 ac cobra mucha importancia el trabajo efectuado al analizar los objetivos de ventas y el mercado meta.

Ejemplos de Objetivos bsicos de un plan de marketing Ventas: Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades fsicas en un pas determinado. Posicionamiento: Mantener el crecimiento del producto estrella. Incrementar el nivel de notoriedad de la marca. Puesta en marcha de un servicio de atencin al cliente. Rentabilidad: Ventas por empleado. Rentabilidad econmica Rentabilidad financiera. Principales Objetivos de la Mercadotecnia: Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos especficos. 1. Objetivos Primarios o Generales: Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como: o Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos. o Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad econmica, nmero de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de produccin, distribucin, etc. o Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, adems de lograr buenos volmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputacin ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc. 2

o Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con relacin a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relacin al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relacin al segundo trimestre del 2006, etc... o Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. o 2. Objetivos Especficos: Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos especficos, entre los que se encuentran: o Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigacin de mercados. o Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estn diseados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta. o Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio est en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean. o Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la capacidad econmica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordar, el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa. o Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que est disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el pblico objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus caractersticas, ventajas y beneficios, el dnde lo pueden adquirir y el porqu deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promocin (publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) deben cumplir al menos con tres objetivos bsicos: Informar, persuadir y recordar. o Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estn en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo.

o Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe sealar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volmenes de venta y sus beneficios. o Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia. o Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio. o Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que stos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los clientes. o Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est muy relacionado con la conceptualizacin del producto y/o servicio y la fijacin de precios, debido a que el valor est relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisicin. Por ello, se viene divulgando con mucha acertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor a cambio de una utilidad [3], y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia. Objetivos de la Mercadotecnia Social: Aparte de los objetivos antes descritos, cabe sealar que la mercadotecnia tiene otros objetivos que no son tangibles como los anteriores, pero que cumplen un importante rol para la sociedad, y adems, tienen la capacidad de crear simpata y lealtad en los clientes meta y en la sociedad en su conjunto: Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: Una de las reconocidas caractersticas de la mercadotecnia es que todas sus actividades estn orientadas hacia la satisfaccin de necesidades y/o deseos del mercado, de tal manera, que la sociedad se beneficia poseyendo un conjunto de cosas y/o disfrutando de una gama de servicios para vivir bien, y esto ltimo, es uno de los objetivos de la mercadotecnia que contribuye a incrementar o preservar el bienestar de la sociedad, para de esa manera, no solo lucrar con la venta de sus productos y/o servicios sino tambin, cumplir un importante rol con la sociedad. No perjudicar la salud de los consumidores: Si bien, es cierto que muchas personas desean cigarrillos o una comida saturada en grasas (por dar un par de ejemplos), esto no significa que la mercadotecnia deba aprovechar esas oportunidades para beneficiar a las empresas que quieran lucrar con ello. Por el contrario, la mercadotecnia tiene un importante objetivo que cumplir, y es el de no perjudicar la salud de los consumidores, porque en la prctica, depende de ellos para existir. No Daar el Medioambiente: Hoy en da, la mercadotecnia juega un papel fundamental en las tareas de conceptualizacin de productos y/o servicios, por tanto, tiene la capacidad de influir en las empresas para evitar el dao al medioambiente, de esa manera, no solo cumple con un importante rol social, sino que ayuda a preservar el escenario en el que cumple sus funciones. ESTRATEGIAS DE MARKETING Una Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un Objetivo de Marketing. Mientras que los objetivos son especficos y medibles, las estrategias son descriptivas. Los objetivos de marketing tienen un mbito muy estrecho, se relacionan con el comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan una direccin para todas las reas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una gua para posicionar el producto, adems sirven como referencia para 4

desarrollar un "Marketing Mix" especifico: producto, precio, plaza, promocin, merchandising, publicidad, etc. Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisin estratgica crtica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige ampliar la participacin actual. Para responder a esta cuestin es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de vida.

Con un producto nuevo puede ser ms conveniente crear un nuevo mercado, ya que usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participacin en el mercado cuando entran competidores. De todas formas, es ms fcil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado. Cmo Desarrollar las Estrategias de Mercadotecnia Paso 1 Analice sus problemas y oportunidades Lea enteramente la lista y tome notas acerca de las ideas que tiene sobre cmo resolver los problemas y aprovechar las oportunidades. Paso 2 Estudie sus objetivos de mercadotecnia Analice los objetivos de mercadotecnia. Vuelva a leer las oportunidades y problemas, junto con las notas originales respecto a cmo resolver los problemas y aprovechar las oportunidades. Determine cules de las ideas constituirn estrategias capaces de alcanzar los objetivos. Paso 3 Desarrolle sus estrategias de mercadotecnia Asegrese de haber incluido estrategias que abarquen cada una de las categoras que se requieren para conseguir los objetivos de mercadotecnia. Las estrategias han de dar la pauta para emplear las herramientas de la mezcla de mercadotecnia a lo largo de todo el plan. Las estrategias generales ms comunes son: Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geogrficas, e incluso en una zona se puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar especial atencin a la coordinacin para que no se produzcan contradicciones entre ellos. Estrategias estacinales: Las decisiones estratgicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el producto. Aqu, el estudio al respecto realizado en el anlisis de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizar mayor proporcin en la temporada de venta alta, si se utilizarn promociones especiales en los meses bajos, etc. Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen de la situacin; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especifico, o puede realizar una promocin especial cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc. Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc. Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o mtodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes de fabricar el producto y mtodos para aumentar su

rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto. Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarn precios inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios sern iguales en distintas reas geogrficas. Finalmente, se estudia si se utilizar el precio para comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr un posicin ventajosa frente a la competencia. Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura: Este tem se desarrolla de diferente forma segn si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetracin adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etc. Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habr que calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y marketing. Estrategias de promocin: Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promocin en esta parte del Plan de Marketing fijarn las reas relevantes a considerar posteriormente en l. Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribucin del Presupuesto del Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarn o disminuirn las ventas de productos, gamas, almacenes, regiones geogrficas, o se atraern ms consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los gastos. Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicacin que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a diferenciar por razones geogrficas, etc. Estrategias de publicidad: Se determinar si se va a realizar una campaa publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una promocin por una campaa publicitaria, o es posible adecuar una promocin para que genere cierta publicidad. Estrategias de investigacin y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es crtico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de investigacin y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo xito de la empresa. El proceso de fijacin de estrategias comienza con una revisin de los problemas y oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando mltiples soluciones para cada problema. Despus se revisan los objetivos de marketing y se construyen las estrategias, que deben ser sencillas en su formulacin. Estrategias del mercado meta: Primero se de explicar el hincapi que har en los diversos mercados meta y cmo realizar la comercializacin. Una segunda opcin consiste en introducir cambios en la tienda que sean atractivos para esos consumidores. Una tercera opcin es que la compaa haya revisado recientemente el mercado primario para incluir al gran usuario que posiblemente adquira el producto de ella slo como segunda opcin. Estrategias de empaque: Un cambio en el empaque podra tal vez lograrse mejor con el objetivo de incrementar la repeticin de uso de consumo entre el pblico. 6

Estrategias de distribucin del producto / penetracin o cobertura: Tanto la empresa de productos empacados como las que vende a otras empresas deben decidir en cules regiones del pas van a concentrar sus esfuerzos de distribucin. Tambin deben escoger el tipo de tienda o establecimiento que manejar su producto y la cobertura deseada del mercado entre la categora de canales seleccionados. Los detallistas y las empresas de servicios han de decidir estratgicamente si es posible lograr los objetivos de mercadotecnia a travs de las tiendas actuales, si hay que incluir otras en los mercados sin canibalizar el resto de ellas o si hay que inaugurar ms tiendas abriendo nuevos mercados. Estrategias relativas al mensaje publicitario: Es importante sealar desde el principio en la seccin dedicada a la estrategia de mercadotecnia cmo va a emplear la publicidad para cumplir los objetivos de mercadotecnia. Estrategias relativas a los medios publicitarios: Aqu las estrategias han de ser compatibles con la orientacin establecida en las estrategias referentes al producto, a la competencias y a los gastos de mercadotecnia. La meta fundamental es ofrecer una directriz al futuro plan de medios, escogiendo al mismo tiempo un enfoque geogrfico y de gastos de medios. Estrategias de comercializacin: Consiste en utilizar ampliamente la comercializacin en el punto de compra para influir sobre la toma de decisiones en la tienda. Estrategias de publicidad no pagada: Aqu se sirve de copatrocinadores de los eventos promocionales para generar dicha publicidad. Estrategias de investigacin primaria: Entre sus estrategias, se encuentra el de resolver un problema en particular que le ayude a generar las ventas y a cumplir con un objetivo de mercadotecnia.

VERBOS INDISPENSABLES PARA ELABORAR OBJETIVOS Nivel I Conocimiento Adquirir Anotar Aprender Citar Combinar Completar Copiar Computar Compartir Conocer Comentar Cambiar Convertir Definir Describir Decir Discutir Duplicar Encontrar Escoger Enunciar Escribir Enumerar Escuchar Enlistar Explicar Exponer Nivel II Comprensin Agrupar Arreglar Asociar Combinar Convertir Colocar Clasificar Catalogar Categorizar Colocar Completar Contrastar Comparar Considerar Dar Diagramar Diferenciar Discriminar Distinguir Especificar Empatar Encontrar Establecer Expresar Explicar Extrapolar Generalizar Nivel III Aplicacin Aplicar Activar Adaptar Afianzar Afirmar Apoyar Aprovechar Asegurar Caracterizar Confeccionar Calcular Controlar Conversar Cooperar Cultivar Cumplir Chequear Dramatizar Demostrar Ejecutar Emplear Efectuar Ensayar Ejercitar Experimentar Encontrar Establecer Nivel IV Anlisis Analizar Asociar Categorizar Clasificar Catalogar Considerar Consultar Chequear Distinguir Discriminar Detectar Desarmar Descifrar Descomponer Descubrir Desmenuzar Desglosar Diferenciar Dividir Examinar Estudiar Establecer Extraer Estudiar Encontrar Enfocar Experimentar 7 Nivel V Sntesis Agrupar Ampliar Armar Aceptar Bosquejar Concebir Condensar Crear Componer Construir Combinar Confeccionar Cambiar Convertir Derivar Deducir Definir Disear Dirigir Dibujar Determinar Elaborar Enriquecer Establecer Encontrar Experimentar Formular Nivel VI Evaluacin Adoptar Apreciar Auscultar Calcular Calificar Comprobar Comparar Criticar Confirmar Considerar Constatar Cambiar Chequear Escoger Elegir Estimar Evaluar Decir Defender Determinar Juzgar Medir Opinar Sancionar Valorar

Expresarse Formular Graficar Identificar Indicar Imitar Informar Memorizar Multiplicar Nombrar Narrar Nominar Observar Pronunciar Preparar Percibir Rotular Recopilar Retener Recalcar Recitar Relatar Repetir Reconocer Reconstruir Representar Reproducir Resumir Rehacer Traducir Transformarse Visualizar

Hallar interpelar Interpretar Igualar Organizar Parear Revisar Reafirmar Reproducir Recoger Relacionar Reconocer Seleccionar Sustituir Traducir Trasladar

Extender Fomentar Hacer Hallar Iniciar Localizar Lanzar Lograr Llevar Manejar Mostrar Manipular Mantener Probar Practicar Participar Presentar Procurar Representar Realizar Rebotar Recoger Recortar Regresar Seguir Seleccionar Sistematizar Solucionar Transformar Usar Utilizar Determinar Reducir Replanear Trazar

Hallar Jerarquizar Investigar Ordenar Participar Presentar Razonar Seleccionar Separar

Fabricar Formar Generalizar Graficar Hacer Hallar Ilustrar Inducir Integrar Inventar Idear Imaginar Manipular Originar Opinar Preparar Precisar Proponer Producir Participar Planificar Presentar Predecir Reconstruir Realizar Recoger Redactar Reestructurar Resumir Razonar Sintetizar Solucionar Sugerir Suponer