ESTUDIO DE MERCADO

PROYECTO:
Redes Regionales de Mujeres Lideres inciden en Polticas Pblicas con Enfoque de Gnero y Justicia Social en las regiones de Cajamarca, La Libertad y Lambayeque

Fascculo
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ESTUDIO DE MERCADO

Presentacin
En la actualidad nos podemos dar cuenta que la mayora de negocios que se implementan tienden al fracaso en un periodo no muy lejano a su implementacin. Y es que se debe a muchos factores o lineamientos sectoriales que en la actualidad no permite a la micro empresa desarrollarse a plenitud. Pero sin duda, el aspecto que genera mucha importancia esta en el saber desarrollar una idea de negocio y como con esta idea la podemos generar aceptacin en el mercado, es decir, que el producto o servicio que deseo implementar tendr o no aceptacin por el publico objetivo del proyecto. Razn por la cual, se torna importantsima la etapa del anlisis de mercado que pueda hacerle al producto o servicio que pretenden introducir en un lugar determinado. Para ello, proyectamos desarrollar este Fascculo denominado Estudio de mercado , para que despus de un acuoso anlisis sepan determinar la factibilidad comercial de un producto o servicio y siguiendo un esquema predeterminado, lleguen a la conclusin de que el producto ser aceptado o no por el pblico objetivo de su lugar de origen. A continuacin planteamos el desarrollo de este Fascculo, basndonos en aspectos vitales en la determinacin de la factibilidad comercial de un producto: demanda, oferta, precios y comercializacin. Consideramos que el anlisis detallado de estos 4 aspectos les permitir tomar la decisin de seguir o no con el desarrollo de la idea de negocio planteada inicialmente en el Fascculo N 01 de este mdulo.

Estudio de Mercado
Realizar el Estudio de Mercado de nuestro producto o servicio nos permitir conocer Quines sern nuestros futuros clientes?, Qu cantidad vamos a producir?, Cul ser el precio de nuestro producto en el mercado?, Dnde se vendern nuestros productos?, Cul ser la estrategia de venta?, y Cunto vamos a vender?. Antes de realizar nuestro estudio de mercado debemos definir que producto vamos a vender, y segmentar nuestro mercado a quines vender?

1. Definir el Producto a vender

Antes de realizar nuestro estudio de mercado necesitamos establecer cuales sern las caractersticas de nuestro producto o servicio que lograr la preferencia del pblico. Debemos saber que podemos producir de acuerdo a nuestras posibilidades... Un estudio de mercado nos indica que se venderan bien ciertas blusas, pero Podemos producirlas?, Tenemos maquinaria necesaria para hacerlo?, Somos suficientes o necesitamos ms personal?, Podemos competir con ellos?, Qu cantidad producir?, Cmo es el producto y su calidad?, Porqu lo comprar el pblico?

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2. Segmentar el mercado
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de

Cules son las ventajas de segmentar mi mercado?

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.

Ejemplo: Venta de ropa de nios, mi segmento ser nios de 0 a 4 aos que viven en el Distrito de San Pablo.

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Tipos de segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica:
Subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Ejemplo: Elaboracin de chompas para personas que viven en la sierra que hace fro.

Proceso de segmentacin del mercado

ESTUDIO: El estudio nos permite conocer cuntos productos hay en la actualidad en el mercado parecidos al nuestro; y que tanto satisfacen las necesidades de los consumidores. Cuntos productos existen en el mercado parecidos al nuestro?, Porqu los consumidores compran este producto?. Para obtener estos datos podemos hacer entrevistas ayudadas de un cuadro. Ejemplo:

Segmentacin Demogrfica:
Se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.

PRODUCTO

MARCA Gloria Casero

PORQU PREFIERE COMPRAR ESTE PRODUCTO? Calidad y Garanta Precio (ms barato) y natural

Segmentacin Psicogrfica:
Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Ejemplo: Yogurt Light para personas que deseen bajar de peso.

Yogurt Yogurt

ANLISIS:

Segmentacin por comportamiento:

Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Ejemplo: Las personas en el distrito de Pacasmayo gustan mucho tomarse fotos.
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Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado. Quines consumen segn preferencias?

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Ejemplo: PREPARACIN DE PERFILES: Segn el resultado del analsis elaboramos un resumen de las caractersticas de nuestros posibles consumidores, que lo llamamos PERFIL DEL CONSUMIDOR.

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Reforzando lo aprendido
Qu tipo de segmentacin aplicar a mi producto y/o servicio?

Producto: YOGURT LIGHT

SEXO
Mujeres

EDAD
19 - 25 aos

ACTIVIDAD
Trabajan , asisten al Gimnasio

INGRESOS
S/ 500 - S/1000 nuevos soles

Producto: YOGURT CASERO

SEXO
Mujeres / Hombres

Cul ser el pblico objetivo al cul estar destinado mi producto y/o servicio?
ACTIVIDAD
Estudiantes

EDAD
2 - 10 aos

INGRESOS
Dependientes

Qu obtendr con una correcta segmentacin del mercado?

Debemos seguir analizando nuestro segmento seleccionado cada cierto tiempo porque nuestros consumidores son cambiantes y siempre aparecen nuevas necesidades.

Cules son los pasos que voy a utilizar en el proceso de segmentacin de mercado?
La segmentacin del mercado nos permite encontrar nuevas oportunidades en el mercado a travs del conocimiento real de nuestros consumidores.

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Estudio de Mercado
Para realizar nuestro estudio de mercado seguiremos cuatro pasos:

Para conocer nuestra demanda

nos planteamos las siguientes preguntas:

1 Paso: ANALISIS DE LA DEMANDA

El anlisis de la demanda trata de estudiar quin es nuestra clientela potencial, analizando cules son sus caractersticas (edad, sexo, capacidad adquisitiva, formacin intelectual,...), sus gustos y preferencias, escala de valores, hbitos, etc. Todo ello a travs de tcnicas concretas de investigacin de mercados (encuestas, entrevistas, mercados de prueba,...). Intentaremos, por lo tanto, recabar la mxima informacin posible sobre la situacin en la que se encuentra el mercado.

A quines les vamos a vender?

Qu edad tienen?

Qu informacin pretendemos obtener realizando este analsis de la demanda / mercado?

Sencillamente si lo que en un futuro va a ofrecer nuestra empresa SATISFACE algn tipo de necesidad. La demanda no es ms que el reflejo del deseo que tiene el mercado (la clientela) de satisfacer una necesidad concreta. Si el producto o servicio que pretendemos ofrecer al mercado no satisface necesidades estaremos condenados al fracaso.

Mis clientes tienen posibilidad de competir con mis productos?

Si el producto o servicio que pretendemos ofrecer al mercado no satisface necesidades estaremos condenados al fracaso

Cmo debo preparar el producto segn gustos, deseos?

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Para conocer nuestra demanda

nos planteamos las siguientes preguntas:

Pero: Cmo podemos obtener informacin sobre nuestra demanda?.

Porqu un producto se vende ms que otro?

Nuestro producto es un lujo o un artculo de primera necesidad?

Desarrollando una Investigacin Comercial, esto nos ayudar a identificar las oportunidades y problemas de nuestro producto en el mercado.

Consumirn nuestro producto continuamente o por pocas?

PRIMERO:

Definir que datos queremos obtener

Qu quiero conocer del mercado respecto a mi producto?

Porqu compraran nuestro producto?

SEGUNDO: Elegir un medio para obtener estos datos. Existen

dos formas comunes, obteniendo datos secundarios y/o datos primarios. 1. Datos Secundarios:
Son datos que ya existen sobre el mercado

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Encuesta Telefnica:

Actividades
1. Leer peridicos, sector economa y finanzas. 2. Visitar a la Cmara de Comercio.

Se realiza la encuesta a travs de llamadas telefnicas:

VENTAJAS
Se aclaran las dudas y respuestas en el acto. Se juzga a la persona y se segmenta sus datos personales. La muestra queda perfectamente definida.

DESVENTAJAS
Su costo es elevado. Se laboriosidad y duracin. Es riesgo de la influencia en la respuesta, por parte del entrevistador.

2. Datos Secundarios:
Estos datos generalmente se obtienen a travs de una encuesta

LAS ENCUESTAS:
Se componen de un conjunto de preguntas que nos ayudarn a obtener la informacin que necesitamos. Las encuestas se pueden realizar personalmente, por correos o por telfono.

ENCUESTAS POR CORREO:

El formato de preguntas que se enva por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez desarrollada la encuesta.

Encuesta Personal:
Es la ms usada en la prctica, consiste en una entrevista entre el encuestador y la persona encuestada. Los resultados por este tipo de encuesta son beneficiosas para poder adoptar una decisin ms acertada y segura. Despus de haber elegido el tipo de encuesta a emplear, es preciso confeccionar el cuestionario, labor que ya es delicada y difcil.

VENTAJAS
Costo reducido, por no haber desplazamiento. Rpidez, realizacin. Se llega por este mtodo a los sitios ms importantes.
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DESVENTAJAS
Bajo porcentaje. Escasa representatividad de las respuestas recibidas. Las respuestas no son exclusivamente personales. No se le da la importancia del caso.

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ANEXO 01: FORMATO DE LA ENCUESTA

VENTAJAS
Economa de costo. Rpidez de realizacin. Facilidad de hacerlas en cualquier zona.

DESVENTAJAS
Falta de representatividad. Falta de sinceridad en las respuestas. Es ms fcil mentir por telfono que cara a cara.
SEXO :

Ejemplo de una Encuesta para conocer el consumo y aceptacin del mango:

MASCULINO FEMENINO

Marque con una X segn sus gustos y/o preferencias de acuerdo a la pregunta.
1.- Usted consume mango actualmente?

Si

No

Si la respuesta es Si, pasar a la pregunta N3

2. Por qu razones no consume Ud mango?

No le gusta

Consuma antes pero ahora no Otras _________________________

ACTIVIDADES

Le cae pesado

3.- En que forma consume Ud. el mango?

De forma natural Tipo ensalada de fruta

Le da algn derivado Otra forma

1. Disear mi encuesta. Se deber plantear preguntas claras, sencillas y precisas, no utilicemos palabras confusas, preguntas muy largas, y evitemos preguntas que puedan incomodar al entrevistado. Las preguntas pueden ser: * Cerradas para responder SI o NO. * De mltiple eleccin: Se plantean alternativas. * Libres: Para que el entrevistado diga libremente su opinin.

4.- Con que frecuencia consume Ud. mango?

Diariamente Cada 15 das

Interdiario

Una vez a la semana

5.- Estara Ud. dispuesto(a) a consumir el mango derivndolo como mermelada de mango?

No Si Si su respuesta. Fue No, porque ____________________________________

6. Qu cantidad estara Ud. dispuesto(a) a consumir de mermelada de mango en promedio semanalmente?

Kilo Otros

1 Kilo

Ms de 1 Kilo

__________________________________________________

7. Qu atributos o ventajas le otorga Ud. a la mermelada de mango natural. Puede escoger ms de una opcin:

Es una opcin diferente Es ms natural que otras envasadas

Se conserva mejor la calidad Otros ________________

TERCERO:

Analizar los datos obtenidos e interpretarlos

8. Qu cantidad (es) le gustara que contenga la presentacin de la mermelada de mango? .-

Pote de 250 grs. Otros

Pote de kilo

Pote de 1 kilo

____________________________________________________

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Conceptos Claves:
Mercado potencial:
Es la cantidad real de una poblacin de consumidores. Ejemplo: si voy a vender, ropa para nios, mi mercado potencial es la poblacin de 0 a 12 aos del Distrito de Puerto Eten.

Reforzando lo aprendido
Cul es el mercado potencial de mi producto y/o servicio?

Mercado Meta:
Es la cantidad de poblacin a la que va dirigida mi producto. Ejemplo: Voy a vender ropa de nios de 0 a 4 aos.

Demanda futura:
Es la cantidad de personas a las que mi negocio est dispuesta a atender. Si es producto Qu cantidad puedo producir? O si es servicio A cuntas personas puedo atender?

Cul es el Mercado - Meta al cual venderemos?

Cules son las caractersticas de mi Mercado - Meta?

Qu opciones tienes respecto a otorgar un buen servicio y calidad de atencin al cliente?

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2 paso: ANALISIS DE LA OFERTA

A qu precio se venden esos productos o servicios?
A l conjunto de productos y servicios que la gente tiene a su disposicin se le llama oferta. Conocer la oferta nos ayudar a definir Qu vender?, Dnde vender?, A qu precio vender?, Cunto vender? Y Cmo vender?. Esto nos sirve para saber que parte de la demanda futura ser atendida por nuestro negocio.

Cules son los productos sustitutos que se venden?

Para conocer nuestra oferta nos planteamos las siguientes preguntas: Habr clientes suficientes para nuestro producto y el de la competencia?

Qu servicios o productos se estn ofreciendo?

Quines son nuestra competencia? De qu depende que podamos competir?

A quines se estn ofreciendo? Cules son las caractersticas de mi competencia? (Servicios que promocionan, antiguedad, ubicacin, planes de promocin).

En qu pocas se venden los productos y servicios que se estn ofreciendo?

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Conceptos Claves:
PRODUCTOS DERIVADOS:
Son aquellos que se elaboran de otro producto. Ejemplo: Yogurt, mantequilla, queso.

Balance Oferta - Demanda

Como conclusin del analsis de la demanda (potenciales consumidores) y la oferta (actuales competidores en el mercado) elaboramos el clculo de la demanda dirigida. Para el clculo de la demanda dirigida, se debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

PRODUCTOS SUSTITUTOS:
Al no encontrar un producto en el mercado lo sustituyo por otro que posee las mismas caractersticas. Ejemplo: Comprar margarina porque no encuentro mantequilla en el mercado. Los productos derivados tambin pueden convertirse en productos sustitutos. Ejemplo: Si no encuentro leche en el mercado puedo comprar queso que tambin contiene calcio. Este estudio es muy importante porque nos permitir saber si nuestro negocio est destinado o no al fracaso.

1. Conocer la Poblacin:
Para conocer la poblacin del Distrito (o zonas donde voy a vender mi producto) reviso a travs del internet o material escrito los datos obtenidos del INEI (Instituto Nacional de Estadstica e Informtica).

2. Conocer la Demanda Potencial:

Es la cantidad de personas que consumen o utilizan en la actualidad el producto o servicio. Este dato se obtiene como resultado de la encuesta. Ejemplo: Si voy a vender mermelada de tomate en el Distrito de Mochum, mi demanda potencial son todas las personas que en la actualidad consumen tomate segn mi encuesta.

3. Conocer la Demanda Futura:

La Demanda Futura son todas aquellas personas que al aplicar mi encuesta respondieron que s estn dispuestas a consumir mi producto. Ejemplo: Todas las personas que respondieron que consumiran mermelada de tomate.

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4. Oferta:
Este dato lo obtenemos como resultado de nuestro analsis de la oferta. Es el clculo de cuantos competidores tienen el negocio en el distrito. Si no hay competidores mi oferta es O.

3 paso: ANALISIS DE PRECIOS

El precio es la parte ms importante ya que va a determinar el nivel de ingresos de nuestro producto. El precio es el resultado de la sumatoria:

5. Demanda Insatisfecha:
Es aquella poblacin que se muestra sensible a ser satisfecha.

COSTOS DE PRODUCCIN + GANANCIA = PRECIO

Costos de produccin:

DEMANDA FUTURA - OFERTA = DEMANDA INSATISFECHA

6. Demanda Dirigida:
Es el porcentaje de la demanda insatisfecha que podr atender nuestro negocio. Ejemplo: De un cuadro de balance Oferta-Demanda: (Cuando no hay competencia)
DEMANDA INSATISFECHA (DF - OFERTA) DEMANDA DIRIGIDA (25%)

Son los costos que implica la elaboracin del producto. Ejemplo: 1. Compra de insumos (Materiales de elaboracin) 2. Mano de obra. 3. Gastos administrativos (Libro ingresos - egresos) 4. Gastos de promocin = Costos de produccin

AO 2007 2008

POBLACIN 4200 4350

DP (60 %) 2520 2610

DF (35 %) 882 914

OFERTA 0 0

882 914

221 229

Ganancia:
Ejemplo: De un cuadro de balance Oferta-Demanda: (Cuando hay competencia)
DEMANDA INSATISFECHA (DF - OFERTA) DEMANDA DIRIGIDA (25%)

La ganancia debe ser preferentemente el 25% sobre el costo de elaborar dicho producto.

AO 2007 2008

POBLACIN 1200 12452

DP (60 %) 7200 7471

DF (35 %) 2520 2615

OFERTA 2520 2615

0 0

1134 1177

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4 paso: CANALES DE DISTRIBUCIN

Reforzando lo aprendido
Para el clculo del precio de mi producto y/o servicio, que criterios debo tener en cuenta?

Los canales de distribucin son las etapas de propiedad que recorre nuestro producto o servicio hasta llegar a nuestro consumidor final.

Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal ms adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad.

Qu control quiere efectuar sobre sus productos? Cmo determinar el precio de venta de mi producto al pblico?

Deseo llegar a todos los rincones del distrito o provincia?

Qu importancia genera tener un buen precio de nuestro producto en el mercado? Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?

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Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?

Canales de distribucin de productos finales e industriales

En el siguiente cuadro, se presentan las instancias por las cuales pueden pasar los bienes y servicios entre los productores y los consumidores finales o industriales. Como se puede ver, no todas las etapas son obligatorias, sino que dependen del tipo de bien o servicio ofrecido.

Tengo gran capacidad de financiar dicho canal de distribucin?

1a Etapa 2a Etapa 3ra Etapa 4ra Etapa

Dispongo de un gran equipo de vendedores?

Productor

Consumidor final

Productor

Consumidor Industrial

Productor

Mayorista

Consumidor final

Me interesa introducirme en otros distritos directamente?

Productor Agente Consumidor Industrial

Productor

Minorista

Consumidor final

Qu nivel de informacin deseo?

Productor

Distribuidor

Consumidor Industrial

Productor

Mayorista

Minorista

Consumidor final

Productor

Agente

Distribuidor

Consumidor Industrial

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FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Reforzando lo aprendido
Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin. Participan en la financiacin de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte... Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado. Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promocin. Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio postventa. Colaboran en la imagen de la empresa. Actan como fuerza de ventas de la fbrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin. Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.

Qu niveles voy a utilizar para la comercializacin de mi producto?

Qu preguntas nos hacemos cuando queremos establecer el mejor canal de distribucin para nuestro producto o servicio?

Qu atributos o ventajas le puedo asignar al canal de distribucin que eleg para mi producto y/o servicio?

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