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Empreendedorismo Aula 06 Planejamento Estratgico de Marketing Profa. Socorro Braun sosbraun@hotmail.

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Planejamento Estratgico Planeja-se quando h um motivo a alcanar, delineando-se formas de alcan-lo. Quando no se pensa no que fazer, no h planejamento; Possui 2 dimenses: Ele voltado ao ambiente externo e visa conciliar a realidade do mercado com os recursos da empresa; Ele procura estimular o raciocnio estratgico em todos os nveis decisrios da empresa;
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Planejamento Estratgico Planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando adaptao da direo estratgica de uma empresa s mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponveis e os objetivos perseguidos.
(LAS CASAS)
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Empreendedorismo Planejamento Estratgico um processo (est sempre em mudana); caracterizado por uma anlise de dados internos e externos; orientado (de preferncia) para o mercado objetivo final entender o que os nossos clientes querem e ento posicionar a empresa da melhor maneira a atend-los.
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Parte permanente - negcio, misso, princpios, viso; Parte flexvel - anlise do ambiente, objetivos, estratgias;
Planejamento Estratgico
Planejamento estratgico de marketing

-empresa como um todo -Plano estratgico = plano de MKT + plano produo + plano financeiro + plano de RH

-vrios planos de mkt divididos por produtos, linhas ou categorias -Uma boa idia de mkt validada por um bom plano
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Plano de Marketing O planejamento de marketing o processo que considera uma srie de etapas desde o estabelecimento de objetivos at a escolha das estratgias para determinado momento. O plano de marketing o resultado final desse procedimento ou a sua materializao.
(LAS CASAS)
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Plano de Marketing No existem regras fixas para plano de mkt existe uma base comum; Deve ser objetivo, sucinto e ter as principais informaes para quem deve tomar as decises; Plano de mkt ajuda na implementao do planejamento estratgico da empresa;
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Plano de Marketing Feito para um perodo de normalmente um ano; Pode cobrir um ou mais produtos, servios ou idias; Empresas orientadas para o mercado tm uma filosofia de mkt o plano expresso maior dessa filosofia!
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Plano de Marketing 1. Anlise da Situao - onde est a empresa neste

momento? matriz FOFA (foras/oportunidades/fraquezas/ameaas) vendas passadas/recentes principais concorrentes gastos e lucros anlise da carteira de produtos: matriz BCG (criana problema/estrela/vira-lata/vaca leiteira) e ciclo de vida do produto qual o problema que a empresa est enfrentando?

2. Pesquisa mercadolgica 3. Objetivos - onde quer se chegar com a empresa e quando


(meta) - palpveis e reais
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Plano de Marketing 4. Estratgias - que caminho seguir? Como

chegar l? pblico-alvo diferencial posicionamento 4 Ps: produto, praa, preo e promoo

5. Tticas = aes especficas:propaganda (em que


veculos/programas), brindes (quais), etc

6. Cronograma 7. Oramento - quanto vai custar para implementar as


estratgias? - quanto espero ganhar = lucro projetado
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Anlise da situao radiografia da empresa no momento Vendas do passado e atuais aumentaram/ decresceram? Que produtos a empresa vende? Qual a participao de cada um no faturamento? Qual o mercado de atuao? Qual a participao nesse mercado? Quais as tendncias?
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Anlise da situao Quais so os principais concorrentes? Existe algum tipo de sazonalidade? Quem so os consumidores atuais e potenciais? Onde e como os consumidores compram?

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Matriz FOFA
Foras da empresa Fraquezas da empresa

Oportunidades do mercado

Ameaas do mercado

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Matriz FOFA, SWOT ou PFOA

ANLISE INTERNA - pontos fortes e fracos da empresa


Fortes

- competncia distinta, recursos financeiros, economia de escala, imagem forte no mercado, marca, equipe de vendas, etc...
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Matriz FOFA, SWOT ou PFOA

ANLISE INTERNA - pontos fortes e fracos da empresa


Fracos

- direo estratgica no clara, linha limitada de produtos, falta de experincia no segmento, m localizao, etc
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Matriz FOFA, SWOT ou PFOA

ANLISE EXTERNA oportunidades e ameaas


Oportunidades:

abertura das exportaes, melhora no poder aquisitivo,subida do dlar, tx natalidade, etc...

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Matriz FOFA, SWOT ou PFOA

ANLISE EXTERNA oportunidades e ameaas


Ameaas:

volta da inflao, subida do dlar, envelhecimento da populao, entrada de novas empresas no setor, etc

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Matriz BCG
alta
Criana Problema Invest.: alto FC: negativo Estrela Invest.. muito alto FC: equilbrio/negativo

Vira-lata
Invest.: baixo FC: equilibrado

Vaca Leiteira

baixa

Invest.: baixo FC: positivo

baixa alta Participao Relativa no mercado

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Matriz BCG - VACA LEITEIRA mercado com baixo crescimento e empresa/produto com alta participao. Ganha-po de hoje: requer baixo investimento com alta participao; Gera lucros substanciais e fluxo de caixa positivo; Se ordenhar demais pode perder competitividade ou dilapidar os lucros da empresa produtos maduros;
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Matriz BCG - BICHINHO DE ESTIMAO ou ou VIRA-LATA
pequena

participao num mercado de baixo crescimento. Maturidade = pouca necessidade de investimento, Pequena participao = margem de lucro e fluxo de caixa muito aqum dos gerados pelo lder de mercado; Pequena probabilidade de $ no futuro!
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Matriz BCG - ESTRELA Mercado com alto crescimento e empresa/produto com alta participao. Certo poder de negcio (alta participao no mercado), mas no gera grandes volumes de caixa devido aos altos investimentos; Ganha-po de amanh indica bons motivos para investir!
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Matriz BCG - CRIANA PROBLEMA ou DVIDA ou OPORTUNIDADE

Pequena participao num mercado de alto crescimento: exige altos investimentos! Duas opes: 1. Ou sai do mercado 2. Ou investe pesado para ganhar participao no mercado e virar uma estrela(devido ao mercado estar crescendo).
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Seqncia fracasso Seqncia sucesso

Matriz BCG
Criana Problema

Estrela
alta

baixa
Vaca Leiteira alta Vira-lata baixa
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Participao Relativa no mercado

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Matriz de Ansoff
mercados atuais
1. Estratgia de penetrao de mercado 3. Estratgia de desenvolvimento de produto

mercados novos

2. Estratgia de desenvolvimento de mercado

4. Estratgia de diversificao

produtos atuais

novos produtos
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Ciclo de vida do produto

Volume de vendas ($)

maturidade

tempo

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I mpa cto da Fa se
introdu o Venda s Lucros Fluxo de Ca ixa Clientes
baixas insignificantes negativo inovadores

crescimento
rpidas mximos moderado compradores iniciais

ma turida de
lentas declnio alto compradores tardios defesa particip. mnimo queda investim. / fidelidade marca mais intensiva diferenciado muitos

declnio
declnio baixos baixos lentos

Estoque Preo M a rketing

prever expanso alto alto investim. / experimentao

p/ penetrao moderado alto investim. / max. particip. intensiva aperfeioado aumentando

baixo reduzido investim. baixo/ cosnumid. fiis seletiva direcionado poucos 26

Distribui o Ca ra ct. Produto Concorrentes

seletiva bsico poucos

Empreendedorismo Pesquisa de Marketing Ajuda a descobrir algum problema ou situao e/ou ajudar a fundamentar o plano de marketing;

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Pesquisa de Marketing usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; Gerar, melhorar e avaliar as atividades de mkt; Monitorar o desempenho de mkt da empresa; Melhorar a compreenso do processo de marketing da empresa;
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Empreendedorismo Pesquisa de Marketing


DADOS PRIMRIOS - quando se vai fazer a pesquisa pela 1 vez! Quantitativas: quer se buscar o maior nmero de entrevistados, porm em menor profundidade;
EX: questionrios
Qualitativas:

busca-se profundidade das informaes num pequeno grupo.


EX: entrevista em profundidade e focus group (=grupos focais)
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Pesquisa de Marketing
DADOS SECUNDRIOS - dados j publicados por algum pesquisador um usurio secundrio. Relatrios, outras pesquisas j realizadas, dados publicados por rgos governamentais (IBGE, IPEA), etc.

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Objetivos

Onde queremos chegar? so os resultados que se quer atingir (quantitativos e/ou qualitativos); Devem ser Orientados para resultados, especficos, mensurveis, priorizados/hierarquizados, consistentes com o planejamento estratgico da empresa, desafiadores, realistas;
EX: aumentar a participao no mercado em 20% at o ano de ... aumento lucro lquido em X reais no de ... melhorar a imagem da empresa no mercado X, at...

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Estratgias Como chegar l? Cursos de ao para atingir os objetivos!! De maneira genrica existem dois tipos de estratgias: explorar oportunidades ou neutralizar ameaas.
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Empreendedorismo Estratgias Pblico-alvo Quem queremos atingir? Que segmento? Diferencial competitivo Qual o diferencial da empresa em relao aos concorrentes?
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Estratgias Posicionamento Como gostaria de ser percebido (produto/empresa) pelo meu pblico-alvo? 4 PS: produto, preo, praa e promoo.
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4 PS ou MARKETING MIX ou COMPOSTO DE MKT produto, preo, praa e promoo Produto - composio, design, estilo, embalagem, garantia, acabamento, marca, qualidade, servios, linha de produto, variedade, etc; Preo - nvel de preo, descontos, crdito, formas pagamento, etc (preo x valor);

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4 PS ou MARKETING MIX ou COMPOSTO DE MKT produto, preo, praa e promoo Praa - estrutura, canais, transporte, logstica, armazenamento, entrega, etc. Promoo - propaganda, venda pessoal, marketing direto, publicidade, merchandising, promoes, etc.
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Empreendedorismo Tticas Detalhamento das estratgias, transformando-as em um mecanismo operacional.

EX: propaganda em TV por um perodo de 3 meses nos programas X e Y que visa o pblico-alvo almejado pela empresa.

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Cronograma Durao de um ano - aes ms a ms.

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Oramento Quanto vai se gastar para efetivar o plano? Qual o volume de vendas pretendido? Qual o lucro estimado?

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Segmentao de mercado Os benefcios que as pessoas esto buscando ao consumir um determinado produto so o motivo bsico da existncia da verdadeira segmentao (HALEY, 1968).

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Empreendedorismo Segmentao de mercado o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes e valores ou comportamento de compra
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Empreendedorismo Segmentao de mercado A empresa deve estudar o mercado e escolher os segmentos que pode atender, com lucro, melhor que os concorrentes no se pode atender a todos os mercados.

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Empreendedorismo Segmentao de mercado A segmentao representa um esforo para o aumento de preciso de alvo da empresa. Pode ser: segmentos: formado por um grande grupo de compradores identificveis num mercado;
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Empreendedorismo Segmentao de mercado Pode ser: nichos: um grupo mais restrito de compradores; tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades no esto sendo bem atendidas;
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Segmentao de mercado Pode ser: reas locais Atende as necessidades de determinada rea (regio, bairro, cidade, etc); Indivduos Customizao - mkt 1 a 1 (ltimo nvel de segmentao).
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Bases para segmentao Conforme as caractersticas do consumidor: Geogrfica (onde ele mora - pases, estados, cidades, bairros); Demogrfica (sexo, idade, ciclo de vida da famlia, renda, classe social, gerao); e Psicogrfica (estilo de vida e/ou personalidade).
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Bases para segmentao Conforme o comportamento do consumidor: grupos conforme o conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto - ocasies que sentem, compram ou usam o produto; Benefcios que buscam num produto: status de usurio, taxa de uso, status de lealdade, etc.
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Segmentos precisam ser: Mensurveis: tamanho e poder de compra; Substanciais: grande e/ou lucrativo o suficiente; Acessveis: podem ser atingidos e servidos; Diferenciveis: diferentes entre si e nas suas respostas ao marketing mix; Acionveis: podem ser atrados e atendidos.
Segmentao
Mercado-alvo (target)

Posicionamento
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Quais e quantos segmentos atender? Segmento nico - um nico mercado (maior risco e maior especializao); Especializao seletiva - alguns segmentos (pode no haver sinergia entre eles, risco diludo); Especializao por produto - um produto para vrios segmentos;
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Quais e quantos segmentos atender?

Especializao por mercado diferentes produtos para um nico mercado; Cobertura ampla de mercado diferentes consumidores e diferentes produtos. Pode ter: MKT indiferenciado (mkt de massa) X MKT diferenciado (diferentes segmentos e diferentes programas de marketing).

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Diferenciao Desenvolver diferenas significativas para distinguir a empresa dos concorrentes; Vantagem competitiva - meu diferencial em relao ao concorrente (difcil de ser copiado e que traga valor);
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Formas de diferenciao Por produto - caractersticas, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, estilo, etc; Por servio - facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento ao cliente, assistncia tcnica, etc;
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Formas de diferenciao Por pessoas equipe. Competncia, comunicao, credibilidade, pr-ativos, etc; Por imagem - como os clientes percebem a empresa/ os produtos? Smbolos, comunicao na mdia, atmosfera da loja, eventos, etc.
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Posicionamento Como quero ser percebido pelo meu cliente? Ocupar um lugar claro, distinto e desejvel na mente dos consumidores = percepo favorvel; Posiciona-se com base na diferenciao;
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Posicionamento Composto de marketing consiste na elaborao dos detalhes tticos da estratgia de posicionamento. Mapa de posicionamento: empresa X concorrentes como o cliente percebe as diferentes marcas em relao a atributos do produto, preos, qualidade, etc.
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Bibliografia

KOTLER, Philip. Administrao de marketing; A edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. COBRA, Marcos H. Nogueira. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira-4 ed.- So Paulo: Atlas, 1997.

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