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Percursos das imagens modalidades do sensvel

Kati Eliana Caetano

Resumo: Adotando o pressuposto, examinado em mltiplas ocorrncias e por diversas ticas, de que as interaes humanas se estabelecem sob a primazia dos discursos sensveis nas sociedades contemporneas, este texto prope investigar seus diferentes nveis de manifestao e pertinncia de anlise. Do texto-enunciado (articulao entre verbal e no-verbal), passando pelo objeto cultural como dispositivo de inscrio, configurado numa prtica particular , o raciocnio se estende abordagem das situaes estratgicas de comunicao e s formas de vida que as subsumem. Essa proposta pode abranger diferentes modalidades discursivas, mas se restringe aqui ao estudo de algumas mdias impressas jornais e revistas com a ressalva, porm, de que no constituem exemplos isolados, nem singulares, no contexto do atual dilogo intermiditico. Palavras-chave: jornais; revistas; estratgias sensveis; imagem Abstract: Precursors of Images and Modalities of the Sensitive Adopting the idea, examined in multiple occurrences and several perspectives, that the human interactions are established under the dominance of the sensitive discourses of the contemporaneous societies, the text proposes to investigate their different levels of manifestation and pertinence of the analysis. From the text-enunciate (verbal and non-verbal articulation), going through the cultural object, as an inscription device, configured in a particular practice, the ratiocination extends to the approach of the strategic situations of communication and to the forms of life which integrate them. this proposal can range different modalities of the discourse, but here it is restrict to the study of some print media newspapers and magazines nevertheless, they are neither isolated nor single examples, in the context of current dialogue of media. Keywords: newspapers; magazines; sensitive strategies; image

Este texto foi apresentado, em sua verso original, no XVi Encontro da Comps, em Curitiba, em junho de 2007, no grupo de trabalho Esttica da comunicao.

A emergncia estsica dos sentidos


instncias de distintas ordens, do sensvel e do inteligvel, interagem para a emergncia de sentidos nas relaes que o homem mantm com o mundo, concretizadas por diversos tipos de textos enunciados verbais, imagens, objetos e experincias. Priorizamos aqui a qualidade estsica dos discursos, concebida como um dos componentes essenciais de modulao da experincia esttica do homem com a realidade percebida. trata-se, portanto, de uma abordagem da esttica desvinculada de seu sentido cannico tradicional, presente apenas nas artes, para apreend-la nas coisas e prticas midas que povoam nossa vida todos os dias, no s mediada pelos diferentes sistemas atuais de comunicao de massa, como tambm regida pelos modos como essas mdias se integram visibilidade do real experimentado. Nas mdias em geral, a estesia opera com dispositivos de ordem plstica, ou do plano de expresso dos discursos, mas assume uma aparncia naturalizada, de coisa que deve ser assim e no de outro modo: da, para citarmos o caso dos veculos impressos, a naturalidade com que encaramos os caracteres enfticos das manchetes e legendas, privilegiando temas supostamente mais importantes; as associaes de contedos conduzidas por recursos grficos; o uso de imagens, sobretudo das fotogrficas, a nos dar a impresso de documentar o real, entre outros artifcios. Na verdade, esses procedimentos integram-se ao

conjunto de tantas outras codificaes que subsidiam as normatizaes que regem nossa maneira de olhar o mundo por meio de culos sociais. Longe de constituir puros mecanismos tcnicos de fins informativos, essas estratgias de carter enunciativo consistem em formas de sensibilizao dos sujeitos, visando a chamar ateno, provocar paradas, s vezes levar contemplao mais do que reflexo, provocando estados patmicos e valores axiolgicos, calcados nas atitudes de aceitar ou rejeitar pessoas, situaes e condutas. Diferentemente, porm, do exerccio da esttica na arte, que se ampara em processos de modificao dos sujeitos no encontro com o outro, as mdias em geral operam, paradoxalmente, sobre nossas sensaes para an-estesi-las, pelas formas unvocas de atuar sobre os destinatrios, agindo uniformemente mais sobre os afetos e as emoes do que sobre o pensamento reflexivo. No falamos aqui de estratgias sempre intencionais da parte de destinadores dos discursos visando manipulao dos leitores, mas de uma situao institucionalizada pelas prprias conjunturas sociais, de que participam tanto produtores quanto leitores de discursos, projetando maneiras de conceber e explicar a realidade vivida. os recursos estsicos so sobejamente conhecidos nos veculos impressos: as cores, a composio das pginas, as imagens, a explorao grfica dos caracteres, a topologia e os formantes eidticos do a feio ao peridico, predispondo expectativas diferenciadas (em relao a maior ou menor contedo informativo, menos ou mais seriedade, por exemplo), ao mesmo tempo que orientam convenientemente o olhar e criam a impresso de condensar, por dispositivos visuais, a formalizao da informao atualizada. geram, portanto, valores e fundam prticas rtmicas de apreenso do mundo por meio de discursos compactados e afetivamente dirigidos. os sentidos no se esgotam, porm, em tais recursos, j que integram textos, verbais e no-verbais, por sua vez inscritos em objetos culturais, como jornais, revistas, cartazes, que convivem nos cenrios urbanos, do que resultam certas formas de visibilidade coletiva (pelo menos das capas e das primeiras pginas) passveis de gerar comparaes e associaes potenciais de sentido. Por conseguinte, junto com o contedo dos textos (verbais e no-verbais), uma gama de novas virtualidades significativas emerge decor-rente de seus trajetos no universo das mdias e destas na corrente comunicacional que se delineia j nas situaes de afixagem, por encontros fortuitos e evocaes de sentido em ato. Alm disso, estabelecem-se sobre certas prticas sociais, ao mesmo tempo que servem para homolog-las, ao pautar nossos encontros com o real por mediaes visuais ritmicamente dosadas. No por acaso, prope com freqncia, em diversas edies exemplares, que conheamos o sculo anterior por meio das melhores capas cem anos em cem pginas de fotografias bem escolhidas para representar a histria de um pas e do mundo. o presente trabalho tem como propsito trazer ao debate, ainda em carter embrionrio, a importncia da discusso dessas diferentes instncias como nveis pertinentes de anlise dos sentidos.

Nveis de anlise do sensvel


H algum tempo vem-se falando da primazia das relaes sensveis sobre o discurso cognitivoargumentativo, exacerbadas pelos ditames da sociedade de consumo e coadjuvadas pelas mdias, em especial a publicidade e o marketing. Vrias so as formas de seduo exercidas por esses mecanismos, cujo objetivo principal fixar a ateno sobre as mltiplas encarnaes da mercadoria. Nesse contexto, em que a mdia se apresenta como intensificao de si mesma como fim (VATIMO apud SODR, 2006, p. 59), os produtos devem operar estratgias de atrao eficazes, como garantia, inclusive, de sua prpria existncia e sobrevivncia no redemoinho do mercado da comunicao e da informao atuais. os artifcios atingem tanto os recursos de merchandising quanto a configurao semitica dos veculos, constitudos em espaos de informao, atrao e sensibilizao, pelo recurso intensivo aos dispositivos das linguagens verbovisuais e de suas articulaes definidoras de efeitos de sentidos diversos.

o poder das imagens e do espetculo tem sido exaltado nesse panorama, seja pela maneira intensiva como povoam a vida das pessoas, seja pelos efeitos que provocam em vista de tratamentos diferenciados, tanto plsticos quanto semntico-ideolgicos. Fala-se, assim, com base em pontos de vista diferenciados, de uma crise da visibilidade provocada pela saturao das mesmas imagens e da emergncia de sentidos modalizada cada vez mais pela estesia, o que nos leva a levar em conta no s os discursos construdos para serem lidos, mas tambm experimentados. Ainda nessa perspectiva, necessrio diferenciar a fala daqueles que preconizam certa codificao da sensibilidade esttica, resultante da forma uniforme como esta vem sendo explorada nas mdias contemporneas (SODR, 2006), e aqueles que privilegiam as fraturas estticas da cotidianidade, as escapatrias idealizadas por certos sujeitos visando a romper com os automatismos irrefletidos (GREIMAS, 1987). o fato que as imagens no s constituem formas vigorosas de atrao do olhar, como sobretudo conformam a viso humana quilo que parece ser a aparncia do real, apreensvel em perspectivas nem sempre capturadas pelo olho humano na era das imagens tcnicas. Esse fenmeno leva Walter Benjamin a formular o conceito de inconsciente ptico (depois retomado por Rosalind Krauss, 1997) como o conjunto de informaes que a memria iconogrfica estoca a partir da experincia ontognica e filognica do homem com imagens visuais. Partimos, assim, do princpio de que a imagem tem um papel claramente definido nesse processo de sensibilizao dos sujeitos pelas mdias, e aventamos a hiptese de que tal processo se efetiva em diferentes instncias, para as quais concorrem no s os destinadores produtores dos discursos, mas tambm as situaes e aes dos sujeitos leitores que, nas suas diversas formas de interagir com as mdias, fazem emergir os sentidos. Nosso propsito evidenciar as diversas instncias de emergncia dos sentidos e as potencialidades de seus efeitos sobre os destinatrios, ao mesmo tempo agentes e seres agidos nos processos discursivos, limitando-nos a apontar alguns exemplos ilustrativos. Dada a multiplicidade de circunstncias e dispositivos constitutivos de significaes nas sociedades contemporneas, recorremos aos exemplos de algumas mdias impressas (jornais e revistas) para ilustrar o jogo de relaes dinmicas entre imagem/texto verbal e entre imagens, em diferentes peridicos, mostrando as inflexes dos suportes e das situaes nas suas configuraes. tomamos como ponto de partida para o estabelecimento dessas instncias o estudo do semioticista francs Jacques Fontanille (2005) sobre os nveis de pertinncia do plano da expresso, originalmente exemplificados no cartaz, na manipulao dos objetos sociais, na trajetria dos usurios do metr, entre outros enfim, processos que caracterizam uma semitica das experincias. o autor parte do princpio de que os fenmenos que se oferecem aos diversos modos da percepo sensvel implicam uma experincia semitica, que nos dada, como porta de entrada para os processos de significao e comunicao, pelo plano da expresso dos objetos culturais. Visando a estabelecer os nveis dessa experincia, o autor questiona em quais condies eles podem ser convertidos em nveis pertinentes da anlise semitica. Para tanto, o autor empreende o exame do plano da expresso em que se manifestam os textos, verbais e no-verbais, concebido como um percurso de integrao de seis instncias: das figuras, dos textos-enunciados, dos objetos, das situaes, das estratgias e dos modos de vida. Os textos-enunciados correspondem integrao de grandezas significantes (verbais e no-verbais) em totalidades de sentido, que manifestam em diferentes nveis de expresso (dimenso plstica) como um dispositivo de inscrio numa variedade de objetos culturais (jornais, cartazes, revistas, outdoors etc.). Devem ser apreendidos, porm, no s em suas virtualidades de sentidos emanadas da forma como funcionam juntos, texto e imagem e outros recursos visuais, sonoros ou gestuais, mas tambm nas diversas maneiras como se mostram graas aos dispositivos de afixagem. Pelos modos de inscrio os textos aparecem como formas fechadas em suas prprias estruturas organizacionais, como figuras constitudas pela ao das diferentes materialidades sensveis do plano da expresso cor, formas, linhas, topologia, texturas. Pelos dispositivos de afixagem, os textos se conjugam a outros, em cenas predicativas que lhes conferem eficcia enunciativa e pragmtica. Assim, um jornal ou revista no esgotam em suas concretudes prprias a totalidade de sentidos que propiciam. Para alm do domnio dos

destinadores que se empenham em produzir sentidos, por meio de textos inscritos em objetos culturais, o entorno de que tais objetos participam constitui fonte importante de interaes comunicativas, no s informativas como sensveis. A maneira como os peridicos so expostos revistas e jornais em espaos contguos, mas suficientemente discernidos , os agrupamentos que separam os mesmos tipos de veculos por organizaes temticas e at a reunio de impressos similares, possibilitando um cotejo entre as mesmas matrias e opes temticoestilsticas, so condicionadores de escolhas e de atenes dos passantes. A observao de Fontanille (2005, p. 19) referente situao de afixagem do cartaz vlida para os outros impressos:
esse entorno compreende tambm os percursos dos espectadores potenciais, suas esperas e suas competncias modais e passionais. Interessar-se pela afixagem no apenas passar do texto-enunciado ao objeto, mas ao conjunto da situao semitica que permite ao cartaz funcionar segundo as regras de seu prprio gnero e regular principalmente sua interao com os percursos e os usos dos espectadores.

V-se ento aparecer aqui um outro nvel de pertinncia, que a interface entre o nvel dos objetos e aquele das situaes em geral, ou seja, aquele das prticas de mediao da informao, para as quais contribuem fortemente as imagens e as cenas espetaculares como chamarizes de ateno e consumo. Ao lado de outras mdias, os jornais e as revistas apresentam-se como objetos culturais que implicam uma prtica: a de viver numa sociedade fortemente dominada pela circulao do saber com base em informaes periodsticas, na qual constituem no s fontes do entretenimento, mas se assumem como os supostos depositrios do conhecimento relativo tanto aos fatos globais quanto s mundanidades do cotidiano. Nesse contexto, os impressos concorrem pela ateno dos leitores potenciais em pequenas ilhotas multicoloridas, que so os quiosques de venda de jornais e revistas pontuando nossos cenrios urbanos, nas ruas e nos estabelecimentos comerciais. A disputa pela ateno exige dispositivos de atrao, intensificados nos procedimentos das capas, principalmente pelo uso estrondoso de imagens chamativas. Deve-se considerar, porm, que a participao nesse entorno enriquece a mdia de outras signi ficaes que lhe escaparam na preparao original, dependentes, como mencionamos acima, da interao que estabelecem com os leitores, at mesmo do ritmo em que se processam seus deslocamentos pela cidade; de seus hbitos (por exemplo, leitor assduo ou eventual; assinante ou no),
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assim como do agrupamento dos peridicos e dos pontos de afixagem. Na etapa de sua elaborao, portanto, tais possibilidades so aventadas e exercem inflexes sobre escolhas e estratgias relacionadas disposio na pgina, natureza do registro fotogrfico e a possveis associaes com outras ou com as mesmas imagens entre os veculos impressos. o ato da leitura, e at mesmo das consultas eventuais de peridicos est associado a um percurso narrativo de expectativas e programaes caracterizadoras de modos de vida. Constitudas em hbitos, esses estilos de vida pressupem no s escolhas de carter cognitivo, mas tambm, e sobretudo, paixes que envolvem formas diversas de corporeidade (o prazer, por exemplo, de se sentar para ler jornais/revistas ou se postar diante de uma banca para olhar as manchetes, as imagens, alguma matria em particular),

relacionadas aos modos de ser-no-mundo dos sujeitos, as aproximaes do consumidor com as mdias impressas podem ser condensadas em quatro grandes categorias inter-relacionadas: o leitor habitual, caracterizado freqentemente pelo assinante; o acidental, que raramente compra ou l um peridico, embora tenha condies econmicas e sociais para faz-lo, e que se deixa atrair pelas catstrofes, tragdias, morte de uma princesa famosa etc.; o sistemtico, com freqncia consumidor de revistas semanais ou quinzenais, que apresentam de forma resumida os acontecimentos mais importantes do perodo e o leitor eventual, cuja assiduidade garantida pela freqncia em ambientes como ante-salas de escritrios, consultrios, sales de beleza, cafs etc. O primeiro e o terceiro definem suas escolhas, constituem portanto agentes do ato decisrio do que lem; o segundo e o quarto configuram-se como seres-agidos pelo vigor dos acontecimentos e casualidade da oferta do que ver ou ler. os quatro plos no se excluem, consistem em selees operadas sobre um eixo contnuo: assim, um leitor habitual de um jornal como Estado pode-se apresentar como acidental de uma revista como Caras, sistemtico da Veja e eventual de uma revista sobre sade.

e at mesmo um certo ritmo nos fluxos espaotemporais do sujeito, que pode parar para usufruir do gozo cotidiano de ler ou de sentir a enxurrada de informaes que lhe chegam em casa e nos deslocamentos em suma, movimentos de acelerao ou desacelerao axiologizados positiva ou negativamente. Utilizamos, com adaptaes, o conceito de cena predicativa de J. Fontanille para exprimir o contexto dessas prticas particulares, atribuidoras de sentidos/sensaes aos enunciados (verbais e no-verbais) e objetos culturais, para alm, portanto, dos contedos expressos em cada mdia em particular, constituidora de uma totalidade de significaes. Alguns exemplos podem ser trazidos tona para evidenciar as maneiras como as imagens, em seus mltiplos percursos, podem se revestir de novas nuanas quando inscritas em objetos e cenas predicativas distintas.

A partir dos textos, as experincias


Num primeiro nvel, aquele dos textos-enunciados, a articulao do verbal e do no-verbal pode romper com o carter inspido do documental outorgado pela fotografia para dot-la de efeitos mais expressivos, seja pelo recurso s polmicas fotos-choque ou a tratamentos que a tornam auto-suficiente em relao ao texto verbal como fonte de contemplao e significao (CAETANO; FISCHER, 2006). As imagens premiadas no mbito do fotojornalismo (Prmio Esso, World Press, entre outros) so ilustrativas desses dois tipos de tratamentos. No faremos aqui distines dessa natureza, limitando-nos a apresentar um exemplo extrado de jornal dirio para explicitar o carter estsico presente mesmo em discursos mais ordinrios. A foto escolhida reporta-se guerra do Iraque (fig. 1), cujas imagens tm explorado saturao cenas de morte, ferimentos, violncia, dor e tragdia em suma, discursos supostamente familiares e banalizados em seus mecanismos de impacto (Folha de S. Paulo, caderno Mundo, sexta-feira, 24 de novembro de 2006, p. A14). sob o ttulo Pior srie de ataques mata 161 e fere 257, por si s capaz de extrair da banalidade da repetio do sem nmero de mortes o diferencial da superlatividade, a matria verbal discute com detalhamentos mais uma srie de ataques desde a invaso do iraque em maro de 2003, dessa vez ocasionado pelo caos em que se transformou o pas com os conflitos entre sunitas e xiitas. A imagem (de Ahmad Rubaye, da agncia France Presse) destinada a documentar o fato ocupa um tero da parte superior da pgina, ladeando o artigo, e se configura com um fundo vermelho, sobre o qual se projetam quatro figuras invertidas, escurecidas por efeitos de contraluz. O inslito da configurao demanda algum esclarecimento, resolvido com a leitura da legenda Sombras de iraquianos refletidas em poa de sangue em sadr City.

Figura 1

Embora tenha se tornado lugar-comum no universo das informaes internacionais, a guerra do iraque pode ser tratada por meio de estratgias que reavivam nossa perplexidade diante do absurdo que a caracteriza, como no exemplo dessa matria sobre mais mortes, dessa vez formalizada visualmente num verdadeiro banho de sangue, s percebido quando paramos para contemplar a foto, pela tomada inslita que a configura, e compreender o que a imagem representa. Nesse caso, alguns dispositivos do plano da expresso da linguagem fotogrfica so fundamentais para o estabelecimento das relaes sensveis: cromatismo vermelho de fundo, em tomada fechada da poa de sangue, enquadramento, perspectiva do olhar e, at mesmo, o acionamento de movimentos corpreo-gestuais de virar a pgina para reconhecer figuras, inclinar a cabea, aproximar-se da foto para rev la a partir da curiosidade despertada pela legenda. trata-se, nesses casos, de contar com uma interao fundada no valor estsico da mensagem, mais do que em seu contedo explcito, que se enriquece por decorrncia do primeiro. o estsico tem a funo de tirar o destinatrio de sua condio de leitor, ou seja, daquele que apenas olha as imagens, tocando-o por uma espcie de vnculo afetivo mediado pela fotografia, ainda que na maior parte das vezes de carter puramente indicial, como diria Muniz Sodr (2006, p. 110), no sentido de estar voltado ao puro contato. o esttico, em suma, na sua condio estsica, que coloca em primeiro plano a mediao proprioceptiva como atividade fundante do processo de produo de sentidos baseado na sensao do sentir comum: assim como os sujeitos mortos retratados no jornal, no visveis no quadro, e tal como o olhar daqueles que observam presencialmente a cena, o olhar do leitor deixa-se envolver, em plong, no vermelho da imagem, projetado na poa de sangue. Apesar da polmica em torno da banalizao desse tipo de imagem, que levaria, em princpio, a um processo de anestesia diante da dor do outro (soNtAg, 2003; BArtHEs, 2003), no h dvida de que alguns procedimentos constrangem pelo sentimento de inadequao espaotemporal que nos provocam (BERGER, 2003, p. 45). No se trata aqui de discutir a eficcia desses dispositivos ou da medida de seu alcance para qualquer ao pragmtica efetiva, mas de evidenciar as peripcias das mdias para tentar gritar mais alto e, com isso, atrair a ateno do leitor, desacelerar seu ritmo cotidiano, impor-lhe uma parada do olhar, que, no raras vezes, se concretiza em movimentos mais tteis do que visuais. Como diria Landowski

(2004, p. 189), na esteira de Floch, nosso enfoque consiste em analisar os fenmenos de visibilidade das coisas e no a sua visualidade, atribuindo primeira a ruptura do monoplio do olhar para encar-lo no seio de um processo sinestsico de que so partes integrantes essenciais as outras sensaes. o processo interativo estabelece-se, assim, por meio de uma vinculao estsica implicada na reteno do olhar, em busca, a princpio, do reconhecimento das figuras da imagem e, em seguida, do espanto de sua decodificao e presentificao. Ver as imagens de pessoas que observam a morte por meio de suas sombras projetadas na poa de sangue em que as mortes se consumaram incita, sem dvida, sensaes da corporeidade. tratando ainda das articulaes do verbal e do no-verbal tais como se inscrevem nos objetos culturais (revistas, jornais e cartazes no presente caso), podem ser considerados outros fatores de sensibilizao importantes na escolha dos hbitos e na configurao das prticas especficas. Um deles diz respeito natureza sensvel do hbito de ler jornais (ou revistas), estudado por oliveira (2006) como manifestao plena do gozo esttico, na sua condio estsica, e que envolve toda uma programao narrativa prpria do hbito: de acomodar-se para a leitura, de se isolar do mundo momentaneamente, de virar a pgina, sentir sua textura, deixar-se guiar pelas imagens e manchetes, de buscar as sees preferidas. Na seqncia, no nvel da inscrio dos textos em objetos culturais, buscamos um exemplo que evidencie a forma como imagens semelhantes, repetidas em veculos diferentes, no apenas sofrem inflexes do suporte que integram, como alteram os regimes de interao entre o sujeito e as qualidades sensveis do objeto percebido, suscetvel de distintas manipulaes da parte do destinador. Podem derivar desse encontro os tipos de relaes que entretemos com as configuraes do mundo. Selecionamos duas fotos de figuras femininas, , com recorte, figurativizao e enquadramento similares presentes, uma,
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A anlise dessas duas imagens foi incorporada a outro artigo, que dever integrar coletnea de textos de anlise do sincretismo nas mdias, organizado por Ana Cludia oliveira (PUC-sP) e Lcia teixeira (UFF). Nesse perodo, o trabalho teve desdobramentos, e as representaes das duas mulheres serviram para evidenciar a questo do que concebemos como sincretismo intermiditico.

na capa da revista Veja (fig. 2), de 16 de agosto de 2006, edio 1969, ano 39, n. 32, com ttulo Ela pode decidir a eleio, e outra na Folha de So Paulo (fig. 3), de 13 de novembro de 2006, segunda-feira, caderno Dinheiro, p. B1. Esta ltima foto j havia aparecido em edio anterior do mesmo jornal no dia 1 de novembro de 2006, no caderno Brasil, seo Anlise, p. A6, com o ttulo Agenda de Lula tem a tica como prioridade.

Figura 3

o que as aproxima? so duas mulheres negras, com cabelos alisados e puxados para trs, uma delas segurando e apresentando na mo esquerda o ttulo de eleitor (Veja), a outra, com gesto similar, segurando na mo esquerda o carto do Bolsa Famlia e na mo direita o carto do Bolsa Escola. Ambas sorriem, a primeira esboando um leve sorriso com os lbios fechados e a segunda em sorriso escancarado. A primeira tem os cabelos bem penteados, presos, pele brilhante e usa dois grandes brincos de argola. A segunda tem os cabelos desarrumados, a pele mais enrugada e sem um dos dentes na parte da frente da boca. Ambas se parecem um pouco, embora a segunda aparente mais idade, em vista talvez da forma descuidada como se apresenta. o enquadramento, a tomada, a gestualidade e o fato de acompanharem matrias relativas s eleies e ao governo Lula propiciam as associaes semnticas entre as duas, alm de aparecerem na mdia em perodos prximos. A organizao plstica, no entanto, relativa s cores e, sobretudo, ao jogo de luz e sombra as diferencia. A imagem da Veja expe refinamentos estticos, mediante a pele sensvel, presente, de uma figuratividade atraente. O tratamento cosmtico a identifica ao discurso publicitrio, refletido sobre toda a superfcie da capa da revista, em tom chocolate, com difusas nuanas douradas, excepcional em relao aos padres de suas capas. A imagem da FSP est desprovida desses recursos, presumidamente parecendo reproduzir com naturalidade aquilo que seria a situao real. obviamente, ela apresenta recursos fotogrficos, que no exercem esses efeitos de encenao publicitria na apreenso imediata do discurso, mesmo no sendo to espontneos como parecem.

Do ponto de vista temtico, ambas abordam um segmento de eleitores, capazes de definir as eleies presidenciais. A moa da capa da Veja compe o segmento de eleitores que definiria as vantagens de Lula sobre Alckmin: nordestina, de pequena cidade da Bahia, morando numa casa de taipa, com cho de terra batida e paredes encardidas, ganhando apenas o salrio mnimo. A FSP no d referncias sobre a figura da foto, limitando-se numa matria a falar dos compromissos de Lula com os benefcios sociais para ganhar a segunda etapa das eleies e, em outra matria, publicada anteriormente, discorre sobre os ndices de pobreza mais acentuados entre os ativos do que entre os aposentados, inativos e beneficirios dos programas sociais do governo. Patenteiam-se nos exemplos duas formas distintas de filtrar as vises de um segmento brasileiro no caso da Veja, mais afeita a uma cosmetizao da imagem, como atrativo de capa e fixao da ateno sobre a prpria mdia, nos reportando ao universo das revistas; na Folha de S. Paulo, imprimindo um suposto valor documental s fotos pelo efeito de sentido de realidade que apresentam, por isso mesmo passveis de serem utilizadas em qualquer um dos dois contextos das matrias a que se reportam e reiterando uma idia cristalizada do fazer jornalstico. Assim como as estratgias, as expectativas dos leitores tambm se diferenciam. A sensao de dj-vu permite estabelecer vinculaes entre os textos e a conseqente axiologizao das mdias em vista da forma como os representam. Alm de seus contedos representacionais, fundados numa relao diferenciada nos modos de expor e discutir a pobreza e as determinaes afetivas de suas escolhas na eleio de Lula para presidente, a seleo iconogrfica compreende distintas prticas do olhar, de maior neutralizao, distanciamento, no caso da FSP, e de forte carter presencial, atrativo, de efeito de fixao do olhar sobre a prpria mdia enquanto produto de consumo no exemplo da Veja. o leitor no fica ileso diante de tais procedimentos; conforme expe Landowski (1998, p. 16):
a incidncia social das imagens miditicas seu poder no se explica unicamente e, talvez, nem mesmo principalmente por aquilo que nos mostram ou dizem em termos de Verdadeiro, de Belo ou de Bem (ou dos seus opostos), mas pela demultiplicao de nveis de apreenso do real que implica o regime mesmo de sua presena ao nosso redor enquanto coisas a ser vistas.

Nessa perspectiva, o jornal cria a impresso de assumir o papel testemunhal, que lhe normalmente outorgado pela sociedade, enquanto o semanrio se esmera na converso da notcia, j conhecida e repetida, em impresses de aprofundamento e gozo visual, derivado da proliferao de imagens que prendem a ateno do leitor. Assim como o sentido lingstico deriva da noo de valor, ou seja, das mltiplas relaes que uma unidade verbal mantm com todas as outras do sistema, tambm as mdias ganham novos matizes semnticos e efeitos interacionais graas s interfaces criadas pelo fluxo de suas visibilidades nos contextos sociais. outro nvel concerne ao modo de convivncia dos veculos e maneira como efetuam procedimentos visando a destacar uma imagem reproduzida em vrias mdias, portanto nas mais diversas situaes comunicacionais. A mesma imagem, reportando-se ao mesmo fato, pode tambm sofrer alteraes significativas, de ordem plstica, capazes de enriquecer as matrias com evocaes de nossa memria iconogrfica, como ilustram as imagens da rebelio do presdio de Araraquara/sP expostas na televiso, na web e nos jornais impressos. As imagens divulgadas apresentavam ngulos de tomadas similares (pela limitao das condies e conseqente similitude da captura fotogrfica), em perspectiva area, algumas com melhor ou pior resoluo. Na sexta-feira, 7 de julho de 2006, quase todos os jornais estampavam em suas primeiras pginas matrias relativas ao assunto, acompanhadas da mesma srie de fotos. Nesse conjunto que ganha destaque a Folha de S. Paulo (fig. 4), onde a tomada oblqua favorece a leitura geomtrica de um crculo de pessoas, integrando um losango do telhado do edifcio, enquadrado no retngulo do recorte fotogrfico, em tons de amarelo, azul e branco, claramente passvel de ser associado ao smbolo da bandeira brasileira, s que nesse caso, numa conformao da ordem s avessas. A fotografia, de Marlene Bergamo, da Folha Imagem, ocupa mais da metade superior da pgina, em posio centralizada, impondo-se aos textos que a ladeiam e prpria manchete, cujo tema reporta-

se a outra matria: Lula d Correios ao PMDB em troca de apoio. As cores so vivas, com predomnio do filtro amarelo que confere luminosidade superfcie da imagem e a sensao dos raios solares incidindo sobre as pessoas, vrias delas cobrindo os olhos com as mos, voltadas para o helicptero que sobrevoa o local.

Figura 4

Comparada com a foto do Estado (fig. 5), por exemplo, ou mesmo com as imagens divulgadas pela tev, a da Folha evidencia com clareza as figuras, incitando o leitor a perscrutar os detalhes de sua superfcie. Do ponto de vista enunciativo, ela exerce uma fora de atrao sobre o leitor, de quem se aproxima mais do que a foto do Estado, cujo efeito o do olhar distanciado e da perspectiva neutra.

Figura 5

sem nenhuma manchete, a imagem est distribuda no tero superior da primeira pgina, logo abaixo do cabealho. Ao lado, uma pequena coluna de chamada com o subttulo Presdio mantm 1.443 detentos em ptio ao relento e a legenda sem sada todos os detentos esto em um ptio descoberto do Centro de Deteno Provisria de Araraquara desde segunda-feira: acesso ao local foi lacrado por funcionrios. o carter aparentemente noticioso dessas informaes, de estilo descritivo, se contrape ao texto da legenda da foto da Folha, com forte apelo emotivo: Vista area do presdio superlotado em Araraquara, em que a comida jogada do teto; ao centro, no cho, esto os presos doentes. Foto da mesma srie, de Marlene Bergamo, da Folha Imagem, usada pelo jornal sensacionalista So Paulo Agora (fig. 6).

Figura 6

trata-se da focalizao em zoom apenas da parte central da imagem anterior, do que resulta o fechamento do quadro e a conseqente perda da justaposio geomtrica apontada anteriormente. o efeito de aproximao em relao ao leitor , no entanto, maior, ganhando assim em termos de estratgias enunciativas, sobretudo enfatizadas pela enorme manchete o presdio do inferno, com realce de fundo vermelho sobre a palavra inferno. obviamente sensacionalista, esse tipo de apresentao do fato coloca-se no outro extremo da posio distanciada do Estado, e tem como alvo um pblico certo: os idolatras do espetculo prprio das tragdias e da violncia urbana. Entre eles se configura o recurso da Folha, a meio termo entre informar e emocionar. Diante do leque de narrativas a mediar os fatos da realidade, o leitor faz suas opes, motivado tambm por outros fatores, mas no deixa de passar os olhos pelas cenas configuradas por tais veculos quando se posta, voluntria ou involuntariamente, diante de uma estande de jornais. Envolvido pela tessitura dessa rede de signos cuja lgica interna impe sua forma ao parecer do mundo (LANDOWSKI, 2004, p. 96), o leitor constri significaes em funo ainda de seus humores e paixes, condicionados, porm, pelo encontro efetivado com as qualidades estsicas dos objetos, surgidas, muitas delas, na situao de confronto umas com as outras, portanto em ato, conforme exposto acima. Em face das inmeras e sedutoras ofertas proporcionadas pelo mercado das mdias, o sujeito traa suas prprias estratgias, determinando escolhas e rejeies, elas tambm fixadas pelo tipo de positividade que, para ele, fundar o valor e em particular o gosto dos objetos considerados um a um. (LANDoWsKi, 2004, p. 263). Pode visar assim a uma qualificao dentica de suas preferncias, implicada na prtica das leituras recomendveis, obrigatrias e permitidas, por meio das quais se sente irmanado a certo micro-universo sociocultural que prestigia, ou privilegia, em certas circunstncias, os objetos que lhe proporcionem prazeres estsico-estticos de diferentes ordens, leituras agradveis, repousantes ou proscritas, na maneira de vivenciar o real experimentado pelas mediaes culturais. Na verdade, esses procedimentos representam mecanismos de ajustamento do homem aos valores e s prticas sociais, que podem se manifestar por condutas mais ou menos conformes s axiologias coletivas. integradas ao quadro de outras estratgias, e estabilizadas no tempo, elas podem se configurar como formas de vida ou modos de estar no mundo. A aparncia de naturalidade que as reveste resulta exatamente dessa estabilizao de nossa percepo do real experimentado.

Referncias
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