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Gestão de Vendas

Os 21 segredos do sucesso

www.saraivauni.com.br

2 Gestão de Vendas .

José Luiz Tejon Marcos Cobra Gestão de Vendas Os 21 segredos do sucesso .

2007. 186 — Batista Campos Fone: (0XX91) 3222-9034 / 3224-9038 / 3241-0499 — Belém PARANÁ/SANTA CATARINA Rua Conselheiro Laurindo. Independência. Marcos . Inclui bibliografia ISBN 978-85-02-06435-5 1. Marketing. 670 — Jacarecanga Fone: (0XX85) 3238-2323 / 3238-1331 — Fortaleza DISTRITO FEDERAL SIG Sul Qd. 5330 — Setor Aeroporto Fone: (0XX62) 3225-2882 / 3212-2806 / 3224-3016 — Goiânia MATO GROSSO DO SUL/MATO GROSSO Rua 14 de Julho. 23 — Brotas Fone: (0XX71) 3381-5854 / 3381-5895 / 3381-0959 — Salvador BAURU/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Monsenhor Claro. G. 231 — Farrapos Fone/Fax: (0XX51) 3371-4001 / 3371-1467 / 3371-1567 Porto Alegre SÃO JOSÉ DO RIO PRETO/SÃO PAULO (sala dos professores) Av. 660 — Jd. C589g Cobra. 56 — Centro Fone/Fax: (0XX92) 3633-4227 / 3633-4782 — Manaus BAHIA/SERGIPE Rua Agripino Dórea. CDD: 658. Brig.br CIP-BRASIL.: PABX (0XX11) 3613-3000 Fax: (11) 3611-3308 — Televendas: (0XX11) 3613-3344 Fax Vendas: (0XX11) 3611-3268 — São Paulo — SP Endereço Internet: http://www. . 106 — Jd. II. Filomeno Gomes.São Paulo : Saraiva. CATALOGAÇÃO NA FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS. 270 – CEP: 05413-010 Pinheiros — Tel.com. José Luiz. 185 — Boa Vista Fone: (0XX81) 3421-4246 / 3421-4510 — Recife RIBEIRÃO PRETO/SÃO PAULO Av. Renner. 1255 — Centro Fone: (0XX16) 3610-5843 / 3610-8284 — Ribeirão Preto RIO DE JANEIRO/ESPÍRITO SANTO Rua Visconde de Santa Isabel. Marcos Cobra 2007 Editora Saraiva Todos os direitos reservados.811 Filiais: AMAZONAS/RONDÔNIA/RORAIMA/ACRE Rua Costa Azevedo. . 9. DO NORTE Rua Corredor do Bispo. 1952-. Canais de distribuição. Francisco Junqueira. RJ. Vendas . Marquês de São Vicente. B — Loja 97 — Setor Industrial Gráfico Fone: (0XX61) 3344-2920 / 3344-2951 / 3344-1709 — Brasília GOIÁS/TOCANTINS Av. 6363 — Rio Preto Shopping Center — V.85-02-06435-5 Rua Henrique Schaumann. 3 — Bl.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal. Diretora editorial: Flávia Helena Dante Alves Bravin Gerente editorial: Marcio Coelho Editores: Rita de Cássia da Silva Juliana Rodrigues de Queiroz Produção editorial: Viviane Rodrigues Nepomuceno Suporte editorial: Rosana Peroni Fazolari Marketing editorial: Nathalia Setrini Aquisições: Gisele Folha Mós Arte e Produção: Know-how Editorial Capa: Know-how Editorial/Rubens Lima 1ª edição 1ª tiragem: 2007 2ª tiragem: 2009 Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Saraiva. 3. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei n. 1697 — Barra Funda Fone: PABX (0XX11) 3613-3000 / 3611-3308 — São Paulo Copyright © José Luiz Tejon. Santa Madalena Fone: (0XX12) 3921-0732 — São José dos Campos SÃO PAULO Av.ISBN 978. Tejon Megido. A. Faria Lima. J.81 CDU: 658.editorasaraiva.Gestão de vendas : os 21 segredos do sucesso / Marcos Cobra e José Luiz Tejon.Título. 07-1400. 113 a 119 — Vila Isabel Fone: (0XX21) 2577-9494 / 2577-8867 / 2577-9565 — Rio de Janeiro RIO GRANDE DO SUL Av. I. 449 — Lagoinha Fone: (0XX31) 3429-8300 — Belo Horizonte PARÁ/AMAPÁ Travessa Apinagés. Guanabara Fone: (0XX19) 3243-8004 / 3243-8259 — Campinas CEARÁ/PIAUÍ/MARANHÃO Av.Administração. 2. 2-55/2-57 — Centro Fone: (0XX14) 3234-5643 — 3234-7401 — Bauru CAMPINAS/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Camargo Pimentel. 3148 — Centro Fone: (0XX67) 3382-3682 / 3382-0112 — Campo Grande MINAS GERAIS Rua Além Paraíba. São José Fone: (0XX17) 227-3819 / 227-0982 / 227-5249 — São José do Rio Preto SÃO JOSÉ DOS CAMPOS/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Santa Luzia. 2895 — Prado Velho Fone: (0XX41) 3332-4894 — Curitiba PERNAMBUCO/ ALAGOAS/ PARAÍBA/ R.

. o vendedor precisa ser competente tanto em vendas quanto em marketing. 7. buscando utilizar as ferramentas da internet para tornar sua venda eletrônica. Não existe venda sem marketing — qualquer trabalho de venda pressupõe a adoção de conceitos e estratégias de marketing. O vendedor precisa ser competente — a competência é imprescindível para que o vendedor identifique as necessidades e os desejos de seus clientes e consiga atendê-los satisfatoriamente. Vender não é pecado — o vendedor precisa saber vender sem medo.Apresentação Os autores O foco deste livro está no desenvolvimento de diversas competências que possibilitem um desempenho diferenciado ao profissional de vendas. 4. E para ter sucesso garantido em cada fase de sua carreira. destacam-se: 1. tornando as relações com seus clientes amistosas e proveitosas para ambos. o bom vendedor deve saber fazer marketing: pesquisar o mercado. A função de vendedor no futuro desaparecerá? — o vendedor no futuro será cibernético. 2. e hoje ele precisa se preparar para essa transição. Isso implica identificar o que tem valor para o cliente e realizar ofertas de valor para ele. Posicionar o produto — o correto posicionamento de um produto no mercado é um dos fatores que estimulam as vendas do vendedor. No esforço de marketing. o preço deve ser considerado apenas um detalhe na relação de valor do produto para o cliente. Entre os principais tópicos apresentados nos 21 capítulos que compõem a obra. Deve procurar ser feliz no seu dia-a-dia de vendas. ajudar o cliente a escolher uma campanha publicitária eficaz etc. 3. O vendedor precisa saber agregar valor à sua venda — o cliente deseja receber ofertas diferenciadas. 5. 6. o vendedor precisa ensaiar e procurar ter sempre um bom desempenho. objetivando alcançar “O Oscar” da venda bem feita. Todo vendedor deve ser um ator — a cada apresentação de vendas. Por isso. fazer promoção de vendas.

ainda. . de estadista. que é vender e proporcionar satisfação ao cliente. por simples e óbvia que pareça. é possível identificar o que os clientes desejam e precisam e ajudá-los a comprar. A negociação é a chave do sucesso — em toda atividade de venda. “no final do dia. e. na verdade.6 Gestão de Vendas 8. ressalte-se. O vendedor de sucesso é aquele que sabe lidar com as objeções do cliente e que procura ajudá-lo a comprar. 11. o vendedor consegue realizar melhor a sua atividade. para ter sucesso em sua carreira. além de possuir boa percepção das necessidades de seus clientes. Sabendo superar esses obstáculos emocionais. negociar com sucesso exige habilidade. ao mesmo tempo. Este é o novo papel do vendedor: ser um líder e um empreendedor para prosseguir com a atividade de vendas como se fosse a negociação de uma empresa sua. existe uma negociação de valor para o cliente. que o vendedor vende emoções. Deve-se considerar. mas estes. Deve saber transformar sua ação em uma atividade de gestor e. O vendedor deve agir como um líder — o vendedor deve saber liderar as negociações com os clientes. o cliente não gosta de atender vendedores”. estão na mente do vendedor: são os mitos de vendas. Entretanto. precisa saber usar sua inteligência emocional. Por exemplo: “sexta-feira não é um bom dia para vendas”. Os mitos de vendas precisam ser identificados e superados — o dia-a-dia tende a colocar diversos empecilhos nas atividades de vendas. tornar sua venda mais objetiva. conhecimento e competência. 10. com isso. 9. A percepção é a chave do sucesso em vendas — as técnicas de neurociência podem auxiliar o vendedor a identificar o que se passa na mente dos clientes e. Assim. entre outros.

Sumário Introdução _____________________________________________________ Parte 1 A gestão de canais de marketing e redes de relacionamento O vendedor gestor de marketing 9 Capítulo 1 Os canais de marketing e suas redes de relacionamento _______ 19 Capítulo 2 O vendedor como um canal de marketing _________________ 31 Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho _________________ 45 Parte 2 A gestão de inteligência em vendas O vendedor gestor do conhecimento Capítulo 3 A inteligência em vendas e o papel do vendedor _____________ 49 Capítulo 4 A geografia de mercado e o vendedor _____________________ 61 Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho __________________ 72 Parte 3 A gestão de produtos O vendedor gestor de produtos Capítulo 5 O que e por que as pessoas compram _____________________ 75 .

8 Gestão de Vendas Capítulo 6 Como o vendedor agrega valor às suas marcas ____________ Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho ________________ Parte 4 A gestão de clientes O vendedor gestor de clientes Capítulo 7 Como identificar as necessidades dos clientes _______________ Capítulo 8 A venda deve considerar o estilo do comprador _____________ Capítulo 9 O vendedor e o marketing de relacionamento ______________ Capítulo 10 A percepção em relação ao cliente ________________________ Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho _________________ Parte 5 A autogestão O vendedor empreendedor Capítulo 11 Vender é pecado? _____________________________________ Capítulo 12 O vendedor deve ser um ator____________________________ Capítulo 13 Aspectos relevantes do papel do vendedor e sua interpretação com arte ____________________________________________ Capítulo 14 O vendedor do futuro _________________________________ Capítulo 15 Como construir valor para o cliente ______________________ Capítulo 16 As competências essenciais do vendedor ___________________ Capítulo 17 A liderança e o empreendedorismo em vendas ______________ Capítulo 18 Os mitos de vendas e como superá-los ____________________ Capítulo 19 A negociação em vendas _______________________________ Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho __________________ Parte 6 A gestão financeira O vendedor e a auto-avaliação do desempenho financeiro 83 88 91 95 101 119 127 133 141 163 183 191 199 209 215 233 243 Capítulo 20 A auto-avaliação do desempenho em vendas _______________ 253 Capítulo 21 A análise do desempenho financeiro do vendedor ___________ 259 Exemplo de atividades para a melhoria do desempenho _________________ 265 Resumo geral dos segredos do sucesso em vendas _________________________ 267 .

241-254. n. e a busca por desempenhos ascendentes é incessante. pois todos dependem dela. Weitz e Kevin D.Introdução “A venda é a arte da comunicação e do relacionamento que objetiva conquistar compradores. A VENDA É UMA NECESSIDADE IMPOSTA No complexo mundo dos negócios. . Bradford (Personal selling and sales management: a relationship marketing perspective. a cada dia.” (Os autores) Diversos autores. a mortalidade é enorme: mais da metade delas fecha depois do primeiro ano de funcionamento. que cria valor pela diferenciação que oferece baixos custos. Muitas empresas são abertas todos os anos no mercado brasileiro. Journal of the Academy of Marketing Science. ausência de planejamento. segundo dados do Sebrae. mais desafiante. relatam como a prática da venda pessoal e a administração de vendas têm mudado como resultado da crescente atenção para as relações entre compradores e vendedores. de uma fábrica a uma atividade de serviços —. Entre as principais causas desse insucesso estão: má gestão de vendas. bem como identificam algumas implicações dessas mudanças. 2. transformando-os em clientes por muito tempo. mas. 27. falta de controle orçamentário e financeiro. Isso traz vantagens competitivas para a empresa. erros corporativos de toda sorte. A ênfase é a construção de relacionamentos sustentáveis. e apenas um terço sobrevive após cinco anos. há o pressuposto da venda. 1999). a venda torna-se. como Barton A. p. Qualquer que seja o tipo de negócio — de uma butique a um pequeno negócio. clientes e membros de canais de marketing. por meio do desenvolvimento e da manutenção de um relacionamento cooperado com um número limitado de fornecedores. v.

A VENDA É UMA ATIVIDADE QUE EXIGE COMPETÊNCIA Ser vendedor não pode ser fruto do acaso. exigindo das empresas muita determinação e competência em vendas. O vendedor precisa ser otimista para enfrentar as mais diversas objeções do comprador. necessita cumprir metas de vendas. direcionadas por meio da segmentação do mercado. As estratégias de marketing. dependem de saber “o que vender. . a qual gerou excedentes de produção que precisavam ser vendidos.10 Gestão de Vendas Uma boa idéia não vinga se não houver um bom planejamento e. do posicionamento do produto e da comunicação adequada com o mercado. perder o cliente é a última coisa que o vendedor de uma empresa quer. a venda está relacionada à Revolução Industrial. É importante lembrar que os produtos e os demais serviços fazem parte da vida cotidiana das pessoas. quando e onde”. atendendo não só às suas necessidades. A VENDA APÓIA-SE EM TRÊS PONTOS: PRODUTO. serviços. mas também aos seus desejos. o vendedor precisa agregar valor ao seu trabalho. depois de perder uma venda. para fazer jus à sua profissão. A VENDA É ESSENCIAL À VIDA Nós sempre estamos vendendo ou comprando algo. para quem. Isso exige dele uma somatória de conhecimentos sobre produtos e mercados. para evitar perdas. A VENDA É UMA CORRIDA COM OBSTÁCULOS Vender nem sempre é uma atividade fácil. sobretudo. ela passou a ser a base da existência das organizações. Talvez seja por isso que a área de vendas nas organizações fique em eterna vigília no mercado. Além disso. habilidades em negociar e motivação para vencer desafios. A VENDA É UM PROCESSO ANTIGO Historicamente. acreditar no seu potencial de vencer obstáculos em sua empresa e no mercado. para ter sucesso em seu negócio. Ter essas qualidades significa ser competente em vendas. a luta pela sobrevivência passou a ser diuturna. idéias. Como os mercados tornaram-se extraordinariamente competitivos. Isso porque. Compramos e vendemos produtos. saber a que clientes vender e ter bons e competentes vendedores. como. sobretudo. se os resultados de vendas não ocorrerem. enfrentar a concorrência e. precisa ter bons produtos ou serviços. CLIENTE E VENDEDOR Uma empresa. Com isso.

A autogestão — o sucesso de vendas depende de uma equipe motivada e competente para enfrentar vários desafios. Todos na organização devem estar focados na principal razão de ser de qualquer empresa: o cliente. a fim de atingir metas e superá-las. sem dúvida. A gestão de produtos — os produtos precisam ser desenvolvidos com base nas necessidades e desejos do mercado. o vendedor passou a atuar como provedor de clientes. 2. como o principal personagem nas vendas. O foco da comunicação interpessoal passa a ser a administração de conflitos em vez da influência na decisão de compra. O canal de marketing é a via a ser percorrida para que um produto chegue o mais rápido possível ao consumidor final. procurando conquistar e manter os canais mais produtivos para atender seus clientes. e não maximizar as vendas no curto prazo. constituir “times” de vendas. competências e habilidades. mais habilidoso. A gestão de inteligência em vendas — o vendedor. apoiando-se. solucionador de problemas e criador de valor. a principal ocupação de vendedores. o vendedor precisa de novos conhecimentos. atacadistas.Introdução 11 A VENDA DEPENDE DE BONS GESTORES O papel do vendedor vem mudando ao longo do tempo: de tomador de pedidos. e não valorizar o esforço individual. . As mudanças na natureza do trabalho têm moldado um novo vendedor. O objetivo do vendedor passa a ser construir e manter relacionamentos com os clientes. exímio negociador e prestador de serviços. no relacionamento do vendedor com seus clientes. A moderna gestão de vendas passa a focar os seguintes pontos-chave: 1. entre outros pontos. supervisores e gerentes de vendas. A gestão de canais de marketing — o vendedor deve agir como um gestor de canais de marketing. deve buscar no mercado informações que o auxiliem na tomada de decisão sobre o que e onde vender. a fim de que tenha acesso a importantes informações de mercado. Identificar as necessidades dos clientes e adaptar produtos e condições de vendas é parte da função de vendas. 5. 4. as vias podem ser mais ou menos extensas. Tal tarefa é permanente. cabe ao vendedor indicar os melhores caminhos. Os canais de marketing podem ser constituídos de distribuidores. A pesquisa é a base do conhecimento. 3. persuasor. para desempenhar papéis tão distintos. pois o mercado muda constantemente suas preferências. e os produtos precisam acompanhar as tendências. E. A gestão de clientes — administrar a carteira de clientes é. varejistas ou até mesmo de vendedores domiciliares. Da produção ao consumo.

Assim. percepção e competência para que supere mitos e saiba negociar de maneira ampla e objetiva. seja presencial. sobretudo. com os novos meios. . seja ela cibernética. bons vendedores e gestores de vendas. como dissemos. tais como: o bom vendedor nasce feito. o vendedor moderno não pode manter seus velhos mitos em vendas. Como ilustra a figura a seguir. são muitos. ou seja. para o seu sucesso. boas marcas. para isso. Além disso. ele precisa saber negociar e agir sempre com entusiasmo redobrado. o que implica estabelecer parâmetros e checar os resultados de sua atuação. de clientes atendidos e satisfeitos — e. sobretudo. E para ser exercida em sua plenitude. A venda moderna precisa agregar diversos recursos. de produto. A gestão de venda é uma questão de bom desempenho. O vendedor precisa ter competência para conseguir superar os desafios da venda — que. é imprescindível ao vendedor unir motivação. ainda mais ampla: Qual é o futuro do vendedor diante da venda cibernética? Nossa resposta é: a concepção de venda pode mudar. existem alguns mitos. o vendedor tende a desaparecer. Uma empresa. conhecimento de marketing e suas aplicações em vendas. é preciso haver uma afinada percepção de mercado. é preciso dominar esses recursos — antes que a concorrência o faça. Mas tanto a venda realizada pessoalmente quanto a realizada pela internet dependem. bons clientes e. o vendedor de sucesso é aquele formado na escola da vida. Na verdade. para a venda se efetivar. A gestão financeira — o vendedor deve estar sempre preocupado com o seu desempenho.12 Gestão de Vendas 6. Como a venda é a essência dos negócios. como a venda pela internet. atrás de qualquer atividade de negócios sempre existe um profissional de vendas com competência em marketing. mas sua necessidade não. A esses mitos soma-se uma outra questão. são necessárias múltiplas competências e habilidades. um vendedor mercadólogo. para sobreviver e crescer. das necessidades e desejos de cada cliente e. precisa ter bons produtos. No mundo das vendas. todos os meios e recursos são válidos. entre as quais saber vender é apenas uma. Exige-se do vendedor e do gestor de vendas conhecimento de mercado.

dependem das vendas para sobreviver. acima de tudo. é preciso que a força de vendas seja competente para ajudar o cliente a comprar. A VENDA É O PRINCÍPIO E O FIM DE TUDO As empresas. ao contrário. negociar de forma a atender as expectativas de seus clientes e de sua empresa. ter boa percepção de seus clientes durante a venda. nada de novo. de uma maneira geral. assim como não existe venda sem marketing. ser um líder e empreendedor que conquiste e mantenha sua clientela fiel. ser um profissional polivalente. ela deve ser orientada não apenas para o mercado. Entretanto. saber agregar valor para seus clientes. motivados.Introdução A escala para a negociação objetiva 13 Motivação Percepção Competência Superar mitos Negociar O vendedor deve. Ter bons produtos e bons preços não basta. É por essa razão que não existe marketing sem venda. sobretudo. ele deve: ser um bom ator para apresentar corretamente seus produtos. ser competente para fechar a venda e. É importante destacar que as vendas de uma empresa serão mais bem-sucedidas à medida que seus vendedores estiverem mais preparados e. superar todo e qualquer mito que iniba suas vendas. para que isso ocorra. Até aí. após. que consiga agregar à sua atividade bom senso e bons conhecimentos de marketing e de vendas. mas pelo mercado. ter lucro e crescer. Dessa maneira. . visto que esse é objetivo de qualquer organização lucrativa. o vendedor não deve ter medo de vender.

. a quantidade de “prêmio” obtido com a posse e o uso. Se os atributos físicos do produto ou do serviço e. o comprador estará disposto a despender boa quantia de dinheiro. se os benefícios forem compensadores. os benefícios que traz. as empresas de sucesso são aquelas que possuem equipes de vendas motivadas e com muita garra para vender. é importante que as recompensas recebidas — ou seja. Portanto. é preciso que o esforço da equipe de vendas esteja direcionado estrategicamente para um bom e diferenciado desempenho. aos intangíveis. Isso significa que o comprador valoriza um bem por seus atributos físicos. mas também os objetivos de marketing. e os benefícios. principalmente. o vendedor deve analisar as necessidades e os desejos dos clientes e saber propor soluções que os encantem de uma forma mágica e sedutora. o sistema de remuneração da equipe de vendas — contemplem não apenas as metas de vendas. visando estimular vendedores na busca de sua satisfação e da dos clientes. mas. sobretudo.14 Gestão de Vendas Dessa ótica. apenas motivação não é suficiente. A escala de valores do vendedor Motivação Esforço Desempenho Recompensas Satisfação A venda objetiva a transferência de posse de um produto ou serviço. por aquilo que esse bem pode fazer por ele. E. Para ser persuasivo. vale lembrar que o esforço de vendas de uma empresa é essencial em mercados competitivos. Os atributos físicos correspondem aos aspectos tangíveis do produto. isto é. No entanto. É pensando nisso que um vendedor deve fazer apelos racionais e emocionais para convencer um cliente a comprar. para isso.

em seguida. por meio de uma contínua prestação de serviços. propaganda e vendas). É importante. E descobrir esse mistério nem sempre é uma tarefa óbvia: é preciso bom senso e autodeterminação para tornar a atividade de vendas um desafio superável. é necessário investir em pesquisa de mercado para que a organização adapte-se às exigências vigentes. O amadorismo está cedendo lugar a novas tecnologias do marketing virtual (vendas na internet) e do marketing viral (ações de 360 graus que incluem promoção. para executar a contento seu desafio diário que é vender. o lucro das vendas. ainda. OS SEGREDOS DO SUCESSO EM VENDAS A venda é uma atividade que parte de um mistério: o desejo oculto do cliente.Introdução 15 O papel do vendedor é integrar em sua função de vendas elementos de marketing. ele precisa estar consciente de suas limitações e procurar melhorar o seu desempenho. ainda. buscando manter o interesse durante toda a negociação. durante e depois da venda. a promoção de vendas e a segmentação de mercado. A VENDA É UM DESAFIO DE VIDA O vendedor deve entender cada venda não como um desafio momentâneo. Hoje. . Para isso. como a pesquisa de mercado. a fim de posicionar o produto na mente do comprador. Também é preciso estar atento aos custos de vendas. entretanto. Deve. planejar cada visita. é imprescindível que o vendedor sempre saiba encarar sua atividade como um desafio prazeroso. que não basta ser um vendedor competente. está relacionado à satisfação do cliente. Antes de vender um produto ou um serviço. o vendedor deve vender a entrevista de vendas e. consiga manter esse cliente antes. é preciso que os produtos da empresa estejam adequados ao mercado — caso isso não esteja ocorrendo. o vendedor deve ser um gestor de clientes. é importante lembrar que cabe ao vendedor competente inovar com soluções que agradem ao cliente e facilitem sua ampliação de vendas para novos mercados. uma vez que as vendas estão deixando de ser ações estáticas para se tornar ações estratégicas. E mais: deve agir como um consultor de seu cliente. realizar uma apresentação convincente. Ressalte-se. Atualmente. Por fim. mais do que estar relacionado ao desempenho financeiro. que proporcione novidades ao cliente para que. Para essa compreensão ser possível. mas como um desafio de vida.

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