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DOSSI

Os modelos mentais
Os consumidores compartilham modelos mentais que determinam como percebem os produtos, as marcas e as empresas. Em entrevista exclusiva, Gerald Zaltman, da Harvard Business School, explica que o que emerge superfcie da conscincia e se expressa em palavras apenas um fragmento de uma complexa trama de associaes, redes de conceitos e representaes

o lme Do que as Mulheres Gostam, Mel Gibson faz o papel de um diretor de criao de uma agncia de publicidade que, por causa de um acidente domstico, adquire a capacidade de ler o pensamento das mulheres. Como ele capta o que elas calam, torna-se um irresistvel sedutor, um chefe compreensivo e um publicitrio extraordinrio. No entanto, se os roteiristas tivessem lido as pesquisas recentes sobre a mente do consumidor, a histria teria sido outra. Eles saberiam, por exemplo, que, na realidade, 95% dos pensamentos so inconscientes em outras palavras, um mistrio para a prpria pessoa. O que emerge na superfcie da conscincia e pode ser expresso em palavras apenas um fragmento de uma complexa trama de associaes, redes de conceitos e representaes. Ento, para entender o que elas (e eles) querem, ler o pensamento no suciente; preciso saber interpret-lo. Longe de Hollywood, na costa leste dos Estados Unidos, Gerald Zaltman estuda a mente do consumidor, faz pesquisas no laboratrio de mente, crebro e comportamento da Harvard University. Nesta entrevista exclusiva a HSM Management, ele comenta os resultados de seus estudos. De que forma realizada a pesquisa de algo to complexo como os processos mentais do consumidor? O fundamental beber em diferentes disciplinas. Todas as que tm algo a dizer sobre como funciona a mente: a sociologia, a antropologia, a neurocincia, a semitica e at o teatro. Por isso trabalhamos com especialistas de vrias reas. s vezes estudamos o que as pessoas pensam sobre os produtos de determinada categoria; outras, sua experincia com uma marca especca. Se uma empresa busca novas idias de produtos ou quer mudar a apresentao e a embalagem de um artigo existente, sondamos os sentimentos e pensamentos dos consumidores.
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Segundo pesquisas com consumidores da Frana, ndia, Egito e EUA, o processo de compra como uma viagem

Quais foram suas principais descobertas? O mais importante que os consumidores, como tais e independentemente das diferenas culturais e de qualquer outro tipo, possuem um modelo mental que tende a ser compartilhado e determina como vem um produto, categoria ou problema. Seu modelo mental sobre as empresas que se preocupam com o cliente, por exemplo, formado por um conjunto de idias, entre as quais esto as seguintes: se so inovadoras, se tratam bem seus funcionrios, se fazem com que os compradores se sintam confortveis em suas lojas, se atendem bem quando ligam para colocar algum problema, se respeitam o meio ambiente. Todas essas idias esto interconectadas. Formam uma rede que se transforma em um modelo mental para avaliar as intenes da empresa. A grande maioria das redes de idias comum a todos os indivduos. Descobrimos que, muito alm das diferenas entre as pessoas, se analisarmos o que importante para elas, encontraremos modelos mentais muito parecidos. Por que pessoas de diferentes culturas ou comunidades tm modelos mentais similares? Em parte porque estamos expostos aos mesmos estmulos, anncios publicitrios e produtos, mas principalmente porque temos necessidades similares. E tambm similar a forma de satisfaz-las. Freqentemente encontramos diferenas e as exageramos; porm, nos nveis mais profundos, existem coincidncias. nesses nveis que temos de nos concentrar para servir bem o cliente. Por exemplo, em pesquisas realizadas entre consumidores da Frana, Japo, ndia, Egito e Estados Unidos, entre outros, descobrimos que eles descrevem o processo de compra como uma viagem. Apesar de o ambiente cultural ser radicalmente distinto, os consumidores desses pases tm os mesmos objetivos e sentem frustraes, surpresas e satisfaes idnticas ao sair para as compras.

Saiba mais sobre Gerald Zaltman

A propsito da descrio do processo de compra como uma viagem, em seu ltimo livro o sr. sublinha a importncia das metforas para entender a mente do consumidor. Que papel elas desempenham? Eu gostaria de esclarecer que, quando falei de metforas, eu o z em um sentido amplo: incluo toda linguagem no-literal, as analogias e as expresses idiomticas. As metforas so fundamentais no pensamento. Estima-se que usamos seis delas por minuto em nosso discurso oral. Em poucas palavras, so o motor da imaginao. Elas nos ajudam a expressar o que sentimos ou pensamos e estimulam a atividade mental. Alm disso, incidem em nossa percepo do mundo, na compreenso de novos conceitos e na interpretao das experincias. Por tudo isso, quando entrevistam os consumidores, os pesquisadores lhes pedem que usem Eleito uma das cinco personalidades mais relevantes do metforas para se referir aos produtos ou servios. marketing em inmeras pesquisas realizadas pela American O que buscam conseguir trazer luz pensamentos Marketing Association, Gerald Zaltman destaca-se por sua e sentimentos inconscientes.
trajetria acadmica: doutor em sociologia, professor da Harvard Business School, sediada em Cambridge, Massachusetts, Estados Unidos. Antes de ingressar no corpo docente de Harvard, Zaltman fez parte das universidades Northwestern e Pittsburgh. Escreveu 14 livros, entre eles How Customers Think e o best-seller Hearing the Voice of the Market, com V. Barabba (ambos, ed. Harvard Business School Press), e editou ou co-editou outras 12 obras. Tambm scio da rma de consultoria empresarial Olson Zaltman Associates e foi presidente da Association of Consumer Research.
HSM Management 54 janeiro-fevereiro 2006

Parece difcil alcanar esse objetivo, uma vez que, como o sr. aponta, 95% dos pensamentos do consumidor no chegam ao nvel da conscincia. Que regras governam a mente inconsciente? Existem padres de atividade neurais em diferentes regies de nosso crebro que representam conceitos e produzem pensamentos, mas percebemos apenas alguns deles. Se, por exemplo, uma criana atravessa na frente de seu carro enquanto voc dirige, voc vai
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Buscam-se os arqutipos. Para o caso dos automveis, uma das metforas centrais a potncia, a fora

frear imediatamente. Embora parea uma ao quase reexa, envolve um complexo conjunto de decises: reconhecer que se trata de uma criana e no de um pedao de papel, manter o volante rme ou virar, pisar no freio. Essas decises levam aproximadamente 150 milsimos de segundo. Ao mesmo tempo, vrias pesquisas demonstram que so necessrios cerca de 500 milsimos de segundo para que percebamos o que acabamos de fazer: pisar no freio. Ou seja, muitas decises cotidianas so resultado de processos mentais que no percebemos. No h diferenas cruciais entre o pensamento consciente e o inconsciente; o que acontece que no percebemos o ltimo. Por isso no podemos explicar racionalmente que a mesma comida parea mais saborosa se compartilhada com um amigo do que com um desconhecido, ou que se vendam mais produtos por US$ 9,99 do que por US$ 10,00, quando evidente que a diferena de um centavo em produtos idnticos no signicativa. Quais so as melhores tticas para mergulhar na mente do consumidor? Cada mtodo implica uma encruzilhada, porque nenhum aborda todos os problemas. s vezes as pesquisas so teis, mas tambm podem nos levar por caminhos errados. Em um levantamento realizado por um fabricante de automveis europeu com seus clientes no Japo, uma pergunta sobre satisfao do consumidor, que precedia outra sobre freqncia dos consertos, dava um alto ndice positivo. Ao mudar a ordem primeiro a do conserto e depois a da satisfao, a taxa de satisfao diminuiu signicativamente. Geralmente, os mtodos tradicionais, como as pesquisas e os focus groups, funcionam quando os gerentes tm conhecimentos substanciais da marca e da categoria do produto, quando os consumidores podem expressar facilmente o que pensam e quando as lembranas no so to importantes. No entanto, so insucientes para responder a perguntas como: que marcos de referncia usam as pessoas quando pensam numa marca? Por que os consumidores preferem um conjunto de atributos a outro? Que papel desempenha um produto na vida dos compradores? Por que so leais a uma marca em especial? Nesses casos so necessrios mtodos que tambm possam identicar aquilo que os consumidores sabem sem ter conscincia de que sabem. Quanto mais inovador o produto, mais importante a mente inconsciente. O sr. poderia dar um exemplo de como faz suas pesquisas ? Se tivesse de avaliar o atrativo de um design de automvel esportivo, pediria para algumas pessoas que buscassem imagens de objetos que lhes parecessem atraentes e que guardam relao com o design interior e exterior de um veculo esportivo. Eu lhes daria uma semana para encontrar fotograas ou desenhos que expressassem seus pensamentos e sentimentos. Depois, em entrevistas individuais habitualmente de duas horas eu lhes perguntaria por que os escolheram. Um entrevistado poderia explicar que escolheu a foto de um diamante porque, para ele, dirigir um automvel esportivo o faz sentir valioso e brilhante. Outro diria que optou pela imagem de uma navalha, pois o o da navalha sugere velocidade. De tudo o que o entrevistado diz, como so selecionadas as metforas mais importantes? Buscamos os arqutipos. Para o caso dos automveis, uma das metforas centrais a potncia, a fora. Em uma pesquisa sobre o tratamento da indigesto, por exemplo, um dos consumidores trouxe uma nota de um dlar, pois disse que, quando comia alimentos com muita gordura, mais tarde ele pagava com juros. Outro comentou, a respeito de uma fotograa de um chef, que a moderao era a chave e que devia aprender qual era a quantidade exata de comida a ingerir e que alimentos eram combinveis. O primeiro aludia a um equilbrio moral, o pecado de se exceder na comida se paga; no segundo caso estava implcita a idia de um equilbrio material: a quantidade exata. Embora nenhum dos dois o tenha mencionado explicitamente, o equilbrio era o denominador comum de seus comentrios, o arqutipo.
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Uma barra de cereais estimula os sentidos por meio do sabor e gera emoes ligadas infncia

Que lugar ocupam as emoes em sua teoria? Embora sejam centrais no comportamento do consumidor e muitos falem delas, poucos as entendem. Em essncia, as emoes so respostas inconscientes a determinados estmulos. Ainda que no crebro haja sistemas separados para processar as emoes e o raciocnio lgico, ambos se comunicam e, em conjunto, afetam o comportamento. Mais ainda, o sistema emocional exerce a primeira impresso em nosso pensamento em nosso comportamento. Uma barra de cereais estimula os sentidos por meio do sabor e da textura e gera emoes relacionadas com lembranas da infncia e sensaes de proteo e segurana que muitos de ns experimentamos nessa fase. Portanto, se um fabricante de barras de cereal quer aumentar as vendas, suas iniciativas de marketing devem direcionar-se no apenas para os estmulos sensoriais do produto, mas tambm para as emoes. As lembranas, conforme o sr. explica em seu livro, no so representaes is ou estticas do passado. Por que se modicam? possvel mudar as lembranas de um consumidor? Nem toda informao guardada na memria; tendemos a armazenar os eventos e dados que tm um signicado emocional e a recuper-los ou lembr-los a partir de algum estmulo. O anncio publicitrio de sapatos elegantes, por exemplo, poderia trazer mente cenas de uma festa recente. Tecnicamente, cada vez que lembramos algo, um conjunto diferente de neurnios ativado. s vezes, a diferena trivial; outras, mais signicativa. Se um amigo conta que comeu muito mal em um restaurante onde voc teve uma experincia regular, voc se lembrar dela como ruim; mas, se ele fala que a comida foi excelente, ser o contrrio. Da mesma forma, a lembrana de uma experincia com um vendedor depende de que o estmulo que a trouxe superfcie seja positivo ou negativo. A imaginao tambm tem papel importante na reconstruo das lembranas; por isso que as campanhas de marketing podem inuenciar a memria e, em ltima instncia, alterar o que os consumidores lembram dos produtos e da marca. Em que medida pode-se mudar a opinio dos clientes? A publicidade potente porque ativa as emoes. No digo que todos os anncios o faam, mas alguns conseguem disparar uma histria, um relato na mente dos consumidores, e modicam suas lembranas e emoes. Pesquisa recente comprovou que o que os entrevistados pensavam sobre um carro esporte mudava depois de terem visto um comercial dele. As respostas que deram antes e depois de v-lo foram diferentes. possvel prever se um anncio vai inuenciar a mente do consumidor? Sim. Nos testes prvios ao lanamento, que geralmente se fazem com um grupo de pessoas representativas do pblico-alvo, preciso detectar se a partir do anncio essas pessoas criam sentidos e histrias facilmente, se diversos segmentos desse grupo tecem histrias diferentes baseadas na mesma metfora e se essas histrias so coerentes com a mensagem que se tenta transmitir.
A entrevista de Viviana Alonso, colaboradora de HSM Management.

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