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Livro - Marketing (DA)

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  • Comportamento do consumidor
  • Preço e Promoção
  • Marketing Estratégico
  • Marketing Global

Conceitos para organizações e pessoas

Ito Siqueira

Conceitos para organizações e pessoas
SIQUEIRA, Ito. MARKETING: conceitos para organizações e pessoas. Siqueira, Ito. Feira de Santana: Do Autor, 2006.

Índices para catálogo sistemático 1. Administração de Marketing 2. Marketing : Administração de Empresas 3. Mercadologia : Administração de Empresas 658.8 658.8 658.8

Ito Siqueira

Ito Siqueira

Agradecimentos:

A Deus pelas bênçãos infinitas que me tem dado.

Aos meus familiares e amigos.

Dedicatória: À Neyla, minha amada esposa, pelo amor e pelo apoio incondicional. Ito Siqueira

..................................................................... Comportamento do Consumidor .............................. Conceitos de Marketing ............... 42 5........... 01 2.......................................... 95 8..Ito Siqueira Sumário 1........ Marketing Estratégico ............................. 81 7.................................. Composto e Análise Ambiental ... Mercado Consumidor .............. Preço e Promoção ..... Produto e Ponto .................................................. Marketing Global ..... 60 6...... 14 3.............................................................122 ........................... 31 4.......... Pesquisa ..... 113 9.................

Ito Siqueira Capítulo 1 Conceitos e fundamentos de marketing 01 .

Outro fato importante é a relação dos diversos profissionais com o marketing.Ito Siqueira Conceitos e fundamentos de marketing O mais interessante no estudo do marketing está na relação existente entre a organização. oferta e troca de produtos de valor com outros. Todo mundo dá opinião nas estratégias elaboradas pelo pessoal de marketing. em ludibriá-lo acerca de um produto e fazer com que ele compre o que de fato não deseja. Mas será que é esse o papel do marketing? Dar um jeitinho de fazer com que as pessoas comprem o que de fato não tinham vontade de adquirir? Mas afinal o que é marketing? 1 Conceitos e Fundamentos de Marketing 1. p. Kotler (1998.27) define o marketing como sendo “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação. o mercado e os clientes. sendo portando mais do que uma forma de perceber o mercado e adaptar produtos e serviços.1 Conceitos de Marketing Segundo Cobra (1992) o conceito de marketing tem o compromisso com a melhoria da qualidade de vida das pessoas.” 02 . É comum ouvir as pessoas usarem a seguinte expressão: Isso é puro marketing! O que elas estão querendo dizer? Certamente estão comentando sobre a estratégia da empresa em tentar enganar o consumidor. De médico e louco todo mundo tem um pouco pode ser parafraseado para: DE MARKETEIRO E LOUCO TODO MUNDO TEM UM POUCO. Todos se acham entendedores do marketing.

“Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações anteriormente mencionadas. A necessidade é inerente ao ser humano. Fonte: http://merkatus. o desejo é uma atitude ou emoção moldada ou culturalmente ou por traço de personalidade ou por estilo de vida. Desejos são carências por satisfações específicas para atender ás necessidades. as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia. uma escala de valores a serem transpostos. b. ou seja. Desejo e Demanda.com. Demanda são desejos por produtos específicos. surge outra 03 . De alguma maneira a necessidade será transferida ou compensada.Ito Siqueira Para a compreensão do conceito apresentado é fundamental se entender a diferença existente entre Necessidade. Para ele. A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. afinal de contas a propaganda leva informação para o consumidor e este acaba sendo influenciado por essa ação.br Dentro dessa perspectiva apresentada necessidade é algo que o ser humano traz consigo. faz parte da natureza humana. Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal”. O desejo e a demanda podem ser influenciados pelas ações de marketing. Desejo: Diferentemente da necessidade. Necessidade humana é o estado de privação de alguma satisfação básica. O dicionário de marketing define os termos conforme abaixo: Necessidade: Bens ou serviços que os clientes necessitam para sobreviver. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade. Demanda: Número de compras possíveis para um determinado produto ou serviço. Kotler (1998) afirma que: a. É preciso entender o comportamento humano. que indica a privação de uma satisfação básica. num determinado mercado e em um determinado espaço de tempo. não significa que o indivíduo permanecerá eternamente frustrado. c.

neste contexto. Para Cobra (1992) existe um enfoque místico que se tem atribuído ao marketing no qual se tem dado poderes que ele efetivamente não tem: criar demanda ou gerar necessidade. as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto-realização).amor) 2 Necessidades de segurança (segurança. exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. O papel do marketing é descobrir as necessidades para atender os desejos despertando a demanda por produtos ou serviços específicos. A diferença entre Taylor e Maslow é que o primeiro somente enxergou as necessidades básicas como elemento motivacional. Poucas ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas. Maslow apresentou uma teoria da motivação. enquanto o segundo percebeu que o indivíduo não sente.Ito Siqueira em seu lugar. 5 Auto-realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 4 Necessidades de estima (auto-estima. única e exclusivamente. abrigo) Hierarquia das Necessidades de Maslow O comportamento humano. em cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e no topo. 04 . necessidade financeira. água. numa pirâmide. reconhecimento) 3 Necessidades sociais (sensação de pertencer. proteção)) 1 Necessidades fisiológicas (comida. quando enunciava os princípios da Administração Científica. numa hierarquia de importância e de influência. segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis. foi objeto de análise pelo próprio Taylor.

Quando o consumidor deseja uma determinada marca de produto ele estará atendendo ao conceito de demanda. afinal de contas a Vaca é um animal sagrado na índia. a vaca é um animal sagrado e. Essa campanha daria resultados? Certamente não.Ito Siqueira Um brasileiro tem necessidade de tomar banho pelo menos uma vez por dia. Ainda dentro dessa perspectiva as indústrias fazem ações nas quais conseguem agregar valor aos seus produtos informando aos consumidores acerca das características existentes em seus produtos. Segundo problema: quase metade da população é vegetariana. servindo carne bovina como nas churrascarias brasileiras. portanto. não se come carne bovina. O marketing não cria a demanda. se fosse realizada uma campanha na qual a ação do marketing fosse a de vender sabão para uso diário na França. Fica claro por esse conceito que o marketing busca influenciar o consumidor quanto ao produto ou serviço que irá demandar. Ao tomar banho diariamente a pessoa sente-se bem consigo e faz com que as pessoas com quem convive também se sintam bem. Será que esse negócio dará certo? Certamente que não. Imagine o mesmo exemplo do sabão. anos atrás. Primeiro problema: lá. Uma vez que as pessoas têm essa necessidade. mas não cria a necessidade ou o desejo. Perceba que o marketing influencia na demanda. Rekhi havia instalado 50 restaurantes. pouco tempo depois. não tem a necessidade de tomar banho todos os dias e não verá no sabão para uso diário utilidade alguma. 05 . “Meus chefes do McDonald's foram pela primeira vez à Índia sem acreditar no potencial do mercado”. Usar o sabão para tomar banho é suprimento de um desejo para atendimento de uma necessidade. disse Rekhi à DINHEIRO. servindo carne de carneiro. ele influencia o consumidor a demandar por seu produto. peixe e até hambúrgueres à base de vegetais. A Isto É Dinheiro inicia sua reportagem sobre o assunto que serve para ilustrar como o marketing atua assim: O executivo indiano Ragvinder Rekhi recebeu uma tarefa que. afinal de contas o francês não tem o costume. Porém. Pense em uma estratégia: Você foi contratado para lançar uma típica churrascaria gaúcha na Índia. Essa necessidade tanto é fisiológica quanto afetiva/social. a indústria elabora produtos que podem fazer com que essa necessidade seja satisfeita com maior eficiência e inventa o sabão. parecia impossível. A necessidade é inerente ao ser humano. Ele teria que implantar a operação do McDonald's na Índia.

” Rekhi saiu do McDonald's. avalia Amorim. Rekhi foi convidado pelo chanceler Celso Amorim para aproximar empresas dos dois países. O objetivo do marketing apresentado na definição está ligado a introduzir. Manter também não é complicado de se entender uma vez que os produtos/serviços existentes precisam continuar no mercado e as ações realizadas com esse intuito indicam essa estratégia. manter ou retirar produtos/serviços do mercado. “Nossas economias se complementam”. o papel do marketing é identificar a necessidade para poder atendê-la.Ito Siqueira “Voltaram lamentando não terem ido antes. uma vez que ao colocar um produto/serviço no mercado está sendo feita a ação de inserir um novo produto no mercado. no melhor espaço de tempo possível. Vejamos mais uma definição: Marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir. Nesse conceito a idéia de conjunto apresentada chama a atenção para o fato de que o marketing não é uma ação isolada e sim uma atividade desenvolvida em conjunto. ele está utilizando uma estratégia de marketing no intuito de reduzir doenças que possam afetar os usuários do tabaco. Introduzir é um conceito claro. 06 . manter ou retirar produtos/serviços do mercado. “Eles têm o software. montou uma consultoria e é um dos 104 empresários que acompanham o presidente Lula na missão que chega à Índia no domingo 25. Quando o governo faz uma ação preventiva no sentido de informar quanto aos males que o cigarro provoca. são ações para chegar ao resultado desejado. Disponível em: Isto É Dinheiro Como você pôde ver. Todos os dias as empresas lançam novos produtos e isso deixa clara essa ação.” Acesso em 10/10/2005. atingindo os melhores resultados e encantando os clientes. nós temos a indústria de alimentos mais competitiva do mundo. Os conceitos de introduzir e manter estão relacionadas com a atividade comercial e suas ações ficam claramente definidas. Retirar produtos/serviços é que parece ser uma ação nova para as estratégias de marketing. instalou-se no Brasil.

é preciso fazer no tempo ideal para o cliente. a questão do encantamento faz parte do propósito contínuo do marketing. 2003. ou seja. Um casal que estiver comemorando mais um ano de casamento seguramente vai querer curtir o momento e não vai desejar o serviço fastfood. que significa mercado. preço. por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto. o que não significa dizer que o resultado será lucro monetário. palavra em inglês. Vamos a mais uma definição! Segundo Dias (2003) marketing é derivado de maket. p. O tempo será sempre regido pelo cliente. Um executivo que estiver jantando antes de uma reunião importante vai precisar que o prato seja rapidamente servido para que ele não perca o horário. O entendimento é de que a organização está relacionada com o mercado e que tem neste a razão e o foco de suas ações. Quem vai a um restaurante. distribuição” (Dias. não sendo menos importante por isso.Ito Siqueira Um outro ponto no qual o conceito toca. E por fim. “Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa. não deseja necessariamente que o atendimento seja rápido. 155) 07 . comunicação. O conceito fala acerca dos resultados a serem atingidos e da relação de encantamento com o cliente. p. na adianta nada fazer rápido tão somente. afinal de contas se o cliente não estiver encantado não fará novos negócios e sem novos negócios os resultados da organização não serão atingidos. é a questão do tempo para execução dessa ação. O Marketing tem sempre o compromisso com o resultado. por exemplo. Ao se fazer uma ação de marketing para uma instituição de caridade o resultado pode ser o envolvimento de pessoas por meio de voluntariado. (1999.2) Segundo Philip Kotler. o "marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". Perceba que não é no menor espaço de tempo e sim no melhor espaço de tempo.

Afinal de contas. 211. que significa mercado. preço. perceba que não é dar lucros. Conquistar é relativamente fácil.2). oferta e troca de produtos de valor com outros”. “2. comunicação e distribuição de idéias. “3. mas desenvolver relacionamentos lucrativos com eles.Ito Siqueira CONQUISTAR E MANTER CLIENTES E DESENVOLVER RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS. Conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e serviços do produtor ao consumidor. bens e serviços de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”. Moreira (1997 pp. “4. Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação. p. Processo de planejamento. “Marketing é uma palavra em inglês derivada de market. todavia com essa estratégia não conseguirá manter e muito menos desenvolver. 212): “1. qual é o significado da palavra Marketing?! Segundo o Dicionário de Marketing. A área de ação do marketing é mais ou menos ampla conforme o enfoque que lhe dê cada empresa”.” (Dias 2003. Se a organização inventa coisas que não existem para enganar o cliente ela conseguirá fazer a conquista. execução. Não basta só conquistar. 08 . Técnica de administração que sustenta que os objetivos organizacionais dependem da determinação das necessidades e desejos do mercado alvo e da satisfação destes de maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes”.

A produção própria permite que a pessoa tenha o que deseja por estar produzindo e atendendo às suas necessidades. Após diversas tentativas o melhor termo encontrado foi “Mercadologia”. cada parte seja capaz de comunicar e entregar. para existir mercado é necessário que exista a TROCA. coerção. com o intuito de se aproximar do mercado. Os tempos passaram e nenhuma palavra conseguiu definir para o português claramente o significado do termo e no Brasil também se utiliza a expressão “Marketing”. Essa também não se configura como uma ação de marketing. ou seja. Para que exista marketing tem que existir mercado. uma vez que a primeira tradução ficou com cunho acadêmico. cada parte seja livre para aceitar e rejeitar a oferta. quando uma pessoa planta alface e colhe no quintal de casa ele não está fazendo ação uma de marketing. tentou-se traduzir o termo marketing como sendo “mercandizar”. Para que exista troca é necessário que: existam pelo menos duas pessoas. Uma pessoa com fome pode conseguir o alimento tomando à força de outra pessoa que tenha o alimento às mãos. não sendo incorreto o uso dos demais termos. o ser humano pode optar por três alternativas: · · · produção própria. cada parte tenha algo de valor para a outra. Um ladrão usa de coerção para conseguir tudo o que deseja. 1. Em seguida. 09 . o mercado em movimento. No Brasil os estudos do marketing iniciaram juntamente com a organização das primeiras escolas de administração e estudiosos da FGV Fundação Getulio Vargas de São Paulo tentaram traduzir o termo para o português. Contudo.Ito Siqueira O entendimento é de que a empresa ou organização que utiliza o marketing tem como foco principal o mercado. Cada parte acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio com a outra parte.2 Mercado Para conseguir o que deseja. A troca é a ação que configura a existência do mercado e como conseqüência o marketing. A coerção é outra forma de conseguir o que se deseja. De acordo com Richards (1994) as ações do marketing iniciaram nos Estados Unidos e teve uma lenta difusão pelo mundo. troca.

supérfluo. Todas as vezes que se está realizando a venda estará realizando uma ação de marketing com exceção à venda com intuito de ludibriar o consumidor. estacionamento e visibilidade para que o cliente encontre a empresa. O produto tem que ter qualidade e atender aos anseios do cliente. 1. e não empurrar algo que ele não tem necessidade alguma.Ito Siqueira 1. atenção dada ao cliente após ter realizado a venda. Na verdade a preparação do ambiente para gerar a venda é uma ação do marketing. Quem vende a empresa é o cliente. acima de tudo. Afinal de contas o conceito de marketing está em conquistar e manter os clientes. Para a empresa que está focada no marketing a venda não termina quando o cliente sai da empresa. o próprio cliente irá comprar. a empresa não precisará empreender esforço algum para vender. ao chegar numa empresa o cliente já foi tão eficazmente trabalhado pelo marketing que a ação da venda não será necessária. de fato. 10 . O marketing.. caso contrário deixará de ser comercializado. Na verdade praticamente toda ação de venda é ação de marketing. O espaço físico é preparado onde o ponto tem que ser bem escolhido com fácil acesso. O marketing tem por objetivo fazer da venda algo descartável. Ou seja. O preço tem que estar compatível.4 Marketing e Propaganda Existem diferenças? Vejamos! Da mesma maneira como no exemplo da venda. Propaganda Enganosa é crime conforme consta no Código de Defesa do Consumidor. A manutenção do cliente por meio da ação de venda é feita no pós-venda. Se o serviço ou produto for ruim o próprio cliente se encarregará de destruir a imagem da empresa perante outros clientes. por esse motivo a empresa precisa fazer um trabalho sério no qual a ação do marketing esteja interligada com as ações de vendas e o objetivo esteja fundamentado no conceito de conquistar e manter os clientes. Conquistar por meio da venda é buscar vender aquilo que o cliente. A ação da venda deve estar ligada às estratégias do marketing nas quais o objetivo é conquistar e manter os clientes. a Propaganda Enganosa também não faz parte do rol de ações do marketing. Um testemunho negativo do cliente afeta diretamente a ação da empresa em qualquer localidade.3 Marketing e Venda É comum atrapalhar a ação de vendas com a ação de marketing. sem utilidade importante. tanto com o mercado quanto com a condição do público ao qual está dirigido. O principal objetivo do marketing é fazer de cada cliente um vendedor ativo. necessita. E a promoção ou comunicação tem que ser realizada para que o cliente saiba da existência do negócio e possa dirigir-se ao mesmo para comprar. Para Peter Drucker o papel do marketing é fazer da venda algo supérfluo. lida com a ética e não tem como objetivo enganar a outra parte.. o pósvenda é uma continuidade da ação da venda para fazer com que o cliente retorne e indique a empresa para outros clientes.

Sr. A propaganda boca-a-boca é mais forte do que qualquer tipo de mídia utilizada pela empresa. com orgulho e contando vantagens. produção especulativa até chegar na produção seriada. Sem pestanejar Sr. Percebe que até então não há preocupação com o consumidor. passando para a fase de encomenda. E o comentário negativo sobre o trator Y afastará a possibilidade de os outros fazendeiros comprarem um novo equipamento daquela marca. O período pós segunda grande guerra mundial ocorre nesse momento em que o foco estava centrado na qualidade do produto. comprou um trator da marca X e tudo o que foi dito a ele quanto a utilização do equipamento correspondeu à realidade. Sem a propaganda fica difícil a empresa se tornar conhecida no mercado. José. uma vez que a subsistência era o que importava para o ser humano. Nos anos 1600 prevalecia a Era da Produção. José comenta. coisa que ocorre com freqüência. nesse momento o excedente começa a ser uma realidade. Em um bate-papo com vários fazendeiros. um fazendeiro próspero da região. um deles queixou-se sobre a marca Y de trator que havia comprado e contou acerca do dissabor da negociação e do péssimo serviço da revendedora. A ênfase no consumidor inicia a partir da década de 70. vejamos como tudo começou. José vale mais do que muitas inserções de propaganda na TV para aquele público que estava no bate-papo com ele. sendo necessário fazer algo mais do que apenas produzir. A Era de Vendas surge devido ao aumento da produção e surgimento do excedente. era preciso vender o que se havia produzido.Ito Siqueira A propaganda é seguramente um forte instrumento para a conquista do cliente. mas também na manutenção do cliente para que essa relação gere resultados lucrativos. 1. mais ainda não se tem atenção para o cliente. Afinal de 11 . Esse testemunho do Sr. sobre o serviço e a qualidade do trator X que havia comprado. Com o avanço no processo produtivo a fase seguinte é a Era do Produto. Quem realiza esse tipo de propaganda é o cliente e para que ele faça a propaganda boca-a-boca é necessário que a empresa esteja obedecendo aos princípios do marketing em conquistar honestamente o cliente para que ele tenha vontade de continuar sendo cliente e como conseqüência natural torne-se um divulgador do negócio. quando a competitividade entre as organizações aumentou e a atenção deixou de estar no produto passando para o cliente. Além de a divulgação ser honesta e sincera a concessionária que negociou o trator fez um excelente serviço de pós-venda lembrando ao cliente das revisões gratuitas e enviando dicas sobre o uso do equipamento em outras modalidades de serviço na fazenda. na qual o produto torna-se altamente importante.5 Evolução do Marketing Agora que já conhecemos alguns conceitos e definições. Mas é sempre importante lembrar o conceito de marketing que afirma que não se deve atuar apenas na conquista.

1995. tais como: · · · · · · · Marketing Rural Marketing Social Marketing Político Marketing Esportivo Marketing Verde ou Ambiental Marketing Pessoal Marketing Cultural Como vocês podem ver. p.6 Tipologias do Marketing Podemos citar alguns tipos de marketing. mas o importante é saber que o marketing tem um objetivo único e que as tipologias existentes apenas geram especificidades para a atuação do marketing.31 1. Era da Produção Anos 1600 fase4 subsistência (1600) Era da Venda Anos 1900 Era do Produto Anos 1950 Era do Marketing Anos 1970 fase por encomenda (1700) fase da produção especulativa (1800-1849) fase da produção seriada (1850-1899) fase da venda massiva (1900-1949) foco no produto (1950) ênfase no consumidor Fonte: Cobra. São muitas as versões de tipos de marketing criados para cada tipo de atividade. existem diversas tipologias atribuídas ao marketing.Ito Siqueira contas é o cliente quem decide qual produto comprar. e a qualidade deixa de ter o foco no produto e passa a ter foco no atendimento das necessidades dos clientes. 12 .

____________. Julio César Tavares. RICHARDS. 2003. 13 . KOTLER. Marketing para o século XXI . 1992. conquistar e dominar mercados. São Paulo: Brasiliense. 1994. Raimar. Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Atlas. São Paulo: Atlas.como criar. Administração de Marketing. DIAS. São Paulo: Saraiva. participantes clube do Roberto Carlos ou voluntários © Churchill&Peter Bibliografia COBRA. São Paulo: Atlas. Sergio Roberto (coordenação). Administração de Marketing. Philip. 1996. 1999. São Paulo: Futura. Marcos. Gestão de Marketing.Ito Siqueira Principais Tipos de Marketing Tipo Descrição Descriç Exemplo Produto Serviço Pessoa Lugar Marketing destinado a criar trocas Estratégias para vender os para produtos tangíveis computadores Infoway Marketing destinado a criar trocas Estratégias da Hertz para para produtos intangíveis alugar carros para viajantes Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Causa Organização Editora Saraiva Estratégias para aumentar o Marketing destinado a atrair número de associados do fãdoadores. membros. 1998. O que é marketing. MOREIRA.

Ambiente de mercado. Segmentos de mercado.Ito Siqueira Capítulo 2 O composto mercadológico. 14 .

Ponto. Logística. Comunicação. Da mesma forma o P de Promotion não pôde ser traduzido para promoção uma vez que no Brasil a promoção está diretamente relacionada com a liquidação e não é essa a função desse P e sim para o ato de promover. 2 Composto de Marketing As funções do marketing estão descritas no Mix. Price e Promotion. Produto Preço Distribuição Promoção 15 . Segmentos de mercado. uma vez que a idéia de ponto gera imediatamente uma disfunção dessa função do marketing que está relacionada não a um espaço fixo e sim a toda uma estratégia de fazer com que o produto possa chegar até o consumidor. Os quatro P no Brasil são conhecidos como sendo: Produto. Precificação. São 4 P´s pois no estudo original do inglês foram elaborados como sendo Product. Place. Composto de Marketing ou Quatro P´s envolve: Produto. Ambiente de mercado. Como função do marketing cada um desses P será estudado em outros capítulos devido a sua importância para o estudo mercadológico.Ito Siqueira O composto mercadológico. Preço e Promoção. Na tradução o P de Place não ficou bem traduzido como Ponto.

todas as formas de comunicação com o mercado estão envolvidos com o P de Promoção. embalagem. Pv=Ct+L (Preço de Venda = Custo Total + Lucro). da placa indicando o preço ao outdoor na rua. cor. tudo isso está inserido nas estratégias voltadas para a logística. a entrega do produto na casa do consumidor.1 Análise do ambiente de Marketing Vamos agora. Então os quatro P continuam sendo o composto do marketing conforme estudos originais. O produto envolve a marca. Produto é tudo o que serve para resolver problema. Você tem idéia do que seja isso?! Vamos descobrir! · Stakeholders “Stakeholders são grupos ou indivíduos direta ou indiretamente afetados pela busca de uma organização por seus objetivos” (Moreira. Se o concorrente vende por um valor menor dificilmente a empresa conseguirá vender mais caro. As pessoas não compram o produto pelo produto. O ponto ou logística são todas as estratégias de marketing utilizadas no intuito de fazer com que o produto chegue até o consumidor ou este ao produto. O cliente só pode comprar um produto ou serviço se souber da existência dele. formas de pagamentos e tudo que envolva os recebimentos. O preço já foi uma decisão do setor financeiro. Ponto Logística: para que exista comercialização do produto é preciso que ele seja entregue. As estratégias mercadológicas vinculadas ao preço também definem descontos. Produto: todo produto tem um serviço que está atrelado a ele. peso. Uns dizem que outros P deveriam ser agregados aos quatro para que sejam completos. As pessoas compram a solução de um problema. o atendimento da sua necessidade. Seguramente todos são importantes. Preço: quem define o preço é o mercado. essa fórmula ainda é utilizada pelo setor financeiro sendo que de forma diferente L=Pv-Ct. 2. Surgiram idéias do P de Pesquisa. P de Poder e atémesmo o P de Pessoas. a menos que tenha algum serviço agregando valor ao produto comercializado. mas é importante salientar que em marketing nada existe senão pelas pessoas. compram o serviço que o produto atende. Promoção Comunicação: tudo o que é feito na empresa depende da comunicação para que o mercado saiba. 1996. O posicionamento de uma loja. analisar o ambiente de Marketing. que o poder é fundamental para a tomada de decisão e está presente nas decisões dos quatro P e que a pesquisa é a fonte de informação para a elaboração do mix de marketing. p. tamanho e tudo o que estiver ligado à parte física do que está sendo comercializado.Ito Siqueira Muitos autores e consultores discutem a questão da evolução ou continuidade dos quatro P. 309) 16 . uma vez que a definição do preço é dada pelo mercado. Da fachada ao fardamento. a localização de uma fábrica.

Financiadores. são os chamados stakeholders. Revendedores. As atividades de marketing são desenvolvidas seguindo as atividades organizacionais e estas guiadas pelas ações dos seus diversos stakeholders: · · · · · · · · · · Concorrentes. Grupos de Pressão. Muitos são os envolvidos nesse processo. e Fornecedores. 17 .Ito Siqueira As ações de marketing não acontecem apenas no ambiente da empresa. Proprietários. Funcionários. Clientes. Órgãos do Governo. Comunidades Locais.

No ambiente tecnológico o marketing busca acompanhar a evolução da tecnologia no que diz respeito a possíveis melhorias nos serviços por meio do avanço tecnológico.Ito Siqueira Além dos envolvidos diretamente com o negócio. afinal de contas o que ocorre na concorrência afeta diretamente as decisões de marketing em algum nível do composto de marketing. O ambiente político e legal tem relação com as questões nas quais as organizações precisam atender às questões legais e dependem de liberações no campo político para o seu funcionamento. poupança e tudo o que ocorre na economia em geral. O ambiente econômico está relacionado com as questões de renda familiar. Uma empresa de exportação de lagosta tem que analisar o ambiente natural e político-legal com maior atenção para atender aos requisitos do país onde pesca a lagosta e quanto a possíveis barreiras quanto à entrada do produto nos países para onde exporta. No ambiente social as relações do marketing envolvem-se com questões vinculadas à comunidade local ou geral em busca de gerar relacionamento positivo com as pessoas envolvidas nessa sociedade. Ambiente de Mercado Ambiente Econômico Ambiente Competitivo Ambiente Político e Legal P MA P P Ambiente Tecnológico P Ambiente Social Ambiente Natural As ações de marketing são influenciadas pelo ambiente do mercado em que a organização está inserida. Quanto ao ambiente natural as ações de marketing buscam respeitar o meio ambiente atendente às leis relacionadas com a preservação do meio ambiente. 18 . O ambiente competitivo é o que tem maior interferência nas ações de marketing. a própria Sociedade acaba gerando algum tipo de influência sobre as atividades de marketing.

Sempre que se está atuando ou tem-se o desejo de ingressar em um novo ramo de atividade. próprio de. 1996. Para Porter existem cinco forças: 19 .2 Análise das Forças Competitivas A Matriz Porter analisa que todo negócio precisa entender as forças que regem a sua competitividade. 2. Arvores de natal vendem apenas no final do ano. ou montar um negócio em determinada região. é importante entender como atuam as forças competitivas. Nível de atividade comercial Prosperidade Prosperidade Recuperação Recessão Recessão Ao analisar o ambiente competitivo de cada tipo de negócio é importante verificar o aspecto da sazonalidade de cada ramo de atividade. ou que se verifica em uma sazão ou estação. Quem administra um negócio precisa entender como o seu mercado está interagindo. Sorvetes e biquínis vendem no período do verão.” (Moreira. Cada negócio tem períodos de sazonalidade e o conhecimento do negócio permitirá um melhor planejamento quanto às questões sazonais para conseguir conduzir o negocio nos períodos de prosperidade e recessão.Ito Siqueira · Sazonalidade “Sazonalidade: relativo a sazão ou estação. Um exemplo de sazonalidade: · · · Guarda-chuvas e capotes vendem em períodos de chuva e frio.

Além disso. Poder de barganha dos compradores. existe rivalidade entre os concorrentes do mercado. no momento em que há excedente ou escassez do produto. O ingresso de produtos de mercados diferentes pode ocorrer dentro das circunstâncias demonstradas anteriormente ou mesmo na busca de substitutos aos existentes. não tem variação. Ameaça de novos ingressantes Poder de barganha dos fornecedores Rivalidade entre concorrentes existentes Poder de barganha dos compradores Ameaça de produtos substitutos Michael Porter 20 . Muitos produtos são commodities. Ameaça de produtos substitutos. Poder de barganha dos fornecedores. a indústria pode gerar diferenciais na transformação desses produtos em cada mercado.Ito Siqueira · · · · · Rivalidade entre concorrentes existentes. dentro de cada categoria. assim como o poder de barganha dos fornecedores e compradores pode variar pelos mesmos motivos. fazendo com que deixe de ser uma commodity. Ameaça de novos ingressantes.

Por exemplo. antes de tudo. assim como uma delicatessen ou padaria podem substituir um grande supermercado. p. A análise da concorrência deve ser feito com os negócios que de fato concorrem entre si.” (Moreira. para conseguir colocar no mercado o melhor produto pelo preço mais baixo” (Moreira. 1996. 90) A primeira análise a ser feita está relacionada com a rivalidade existente entre concorrentes existentes. Se por exemplo a análise estiver sendo feita para o setor de supermercados. é preciso definir a região analisada e o porte do negócio a ser analisado. reflita acerca das questões abaixo: · Poder de barganha dos fornecedores. ou entre comerciante. “Concorrência direta: concorrência entre duas empresas que comercializam o mesmo produto ou serviço para o mesmo mercado. Como é a rivalidade entre as empresas ou organizações que são concorrentes do negócio. Cola-cola e Guaraná. Um supermercado de pequeno porte não é concorrente direto de um mercadinho.Ito Siqueira Para realizar a análise das forças competitivas é necessário. É importante salientar que existe concorrente direto e concorrente indireto. p. nesse caso a análise deve ser feita com os concorrentes diretos. O cliente tem poder de barganha no momento de fechar algum negócio com a empresa e com os concorrentes diretos? Qual o peso que cada cliente representa para o negócio? 21 . Qual o poder de barganha que os fornecedores têm diante do segmento de mercado no qual a empresa está atuando? É o fornecedor que dita as regras ou ele tem que acatar as regras impostas pela empresa e seus concorrentes diretos? · Poder de barganha dos compradores. O mercadinho será um substituto. e o que foi discutido sobre elas. definir qual o segmento a ser analisado.” “Concorrência indireta: concorrência entre duas empresas que comercializam produtos ou serviços diferentes. Rivalidade entre concorrentes existentes “Concorrência: disputa entre empresas produtoras. caso o cliente esteja querendo comprar leite. 1996. 90) Observando a figura anterior. mas que se substituem.

Ito Siqueira · Ameaça de novos ingressantes Existem barreiras para se ingressar nesse ramo de atividade? Se uma pessoa desejar iniciar um novo negócio nesse segmento.3 Matriz de Crescimento Toda organização que se preza deseja continuar crescendo ou mesmo buscando alternativas para vencer as adversidades enfrentadas todos os dias no mercado. Pensando nessa questão Igor Ansoff desenvolveu uma matriz que analisa estratégias de crescimento para que as organizações pensem em ações a serem desenvolvidas para o seu negócio. A empresa pode pensar em quatro alternativas quanto à qual estratégia de crescimento a adotar: · · · · Penetração no mercado Desenvolvimento do produto Desenvolvimento do mercado Diversificação Produtos Mercados Clientes atuais Produtos atuais Penetração no mercado Novos Produtos Desenvolvimento do produto Novos Clientes Desenvolvimento do mercado Diversificação ANSOFF 22 . mas que possam substituir o produto ou serviço oferecido pela empresa? 2. concorrentes indiretos. são empresas ou produtos que não estejam concorrendo diretamente. A análise sobre as possíveis estratégias de crescimento está relacionada com os mercados/clientes e os produtos/serviços oferecidos pela empresa. é fácil? Existem restrições legais? Existe necessidade de elevado nível de capital? O ingresso de novas empresas está condicionado a alguma coisa específica? · Ameaça de produtos substitutos Existem produtos ou negócios que substituam o negócio ou produto das empresas que são rivais entre si? Não é a concorrência.

4 Matriz BCG BCG nesse caso nada tem a ver com a vacina. b) Desenvolvimento do produto Quando a empresa percebe que seus clientes já compram os produtos dentro do mix que são de seu interesse a melhor maneira de desenvolver o crescimento está no desenvolvimento de produtos. A vantagem nesse tipo de ação está na economia no desenvolvimento ou aquisição de novas linhas de produtos uma vez que serão utilizados os mesmo produtos que a empresa já tem em outras áreas geográficas. ela pode ofertar esses produtos ou serviços para esses clientes. a empresa buscará outra alternativa para atuar buscando baixar os riscos existentes na atividade atual.Boston Consulting Group é uma consultoria americana internacionalmente conhecida. BCG . A busca por um novo mercado e um novo produto deve ser para conseguir maior estabilidade ou atuar em mercados de franco crescimento. o custo do frete é o mesmo e o cliente também é o mesmo. uma vez que a empresa continuará a atender os mesmos clientes e introduzirá novos produtos em seu portfólio. uma vez que o contato com o cliente é o mesmo. c) Desenvolvimento do mercado Outra decisão estratégica que a organização pode adotar para o seu crescimento é a busca por novos mercados nos quais os produtos existentes sejam demonstrados para novos clientes. 2. Diferente das duas outras 23 . além do próprio produto ser o mesmo. Nessa estratégia tanto o produto como o cliente a ser atendido serão novos. ou seja. com isso ela poderá economizar recursos e maximizar resultados. o objetivo dessa ação é aumentar o número de itens adquiridos por cliente. nos quais o risco seja justificado pelo potencial de ganho.Ito Siqueira a) Penetração no mercado Quando a empresa tem um mix de produtos ainda não conhecidos por parte dos clientes. d) Diversificação Essa estratégia é muito utilizada quando há uma percepção da empresa de que o seu mercado e/ou seu produto estão saturados ou em verdadeiro declínio. ou ainda não adquiridos pelos mesmos. A BCG desenvolveu uma matriz na qual é feita uma análise do portfólio de produtos ou das UEN Unidades Estratégicas de Negócios.

a análise da BCG verifica as ações internas da empresa. Pontos de Interrogação ou Oportunidade São produtos que têm baixa participação de mercado relativa e alta taxa de crescimento do mercado. como o próprio nome diz. d. b. Menino Prodígio.Ito Siqueira Análises realizadas anteriormente. Menino Prodígio. Produtos novos que ainda não se sabe 24 . Porter e Ansoff. animais de estimação ou abacaxi a. A Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group analisa quatro possíveis estágios dos produtos ou UEN: a. são oportunidades. Pontos de Interrogação ou Oportunidade Estrelas Vaca Leiteira Cachorro. c. São produtos que.

mas possuem alta participação de mercado relativa. mas ainda continuam em mercados em alta taxa de crescimento são considerados produtos estrela. o produto vende muito e o mercado tem baixa competitividade para esse produto. Normalmente vendem pouco. Ele não só consegue se pagar como sobra recurso para investir nos produtos oportunidade. 2. Uma nova unidade de negócio começa sempre com um ponto de interrogação. Estão em mercados de baixa taxa de crescimento. a menos que se compre um negócio já em funcionamento para gerar outra característica. Estrelas Os produtos ou UEN que já atingiram um elevado patamar de participação de mercado relativa. animais de estimação ou abacaxi São produtos que estão em baixa participação de mercado e em mercado de baixo crescimento. os vários estágios de demanda e as correspondentes tarefas de marketing. além de ser novo. c. Vaca Leiteira São produtos ou UEN que vendem muito.Ito Siqueira ao certo se serão sucesso de vendas. Com isso a empresa gasta pouco com o produto e o mesmo gera caixa. Não é um produto descartável. Uma das características desse produto é. Normalmente são produtos líderes nos seus mercados. mas gastam pouco por estar em mercado que não cabe investimentos para crescer. d. pois é importante para composição do mix. Cachorro. Esses produtos ou UEN conseguem fazer caixa suficiente para pagar os gastos com investimentos relativos ao seu desenvolvimento no mercado no qual atua. Em muitos casos é uma UEN estratégica e sua manutenção está relacionada a gerar barreira ou dificuldades para a concorrência se instalar naquela localidade. 25 . O faturamento consegue cobrir os custos e mesmo gerar lucro.5 Demanda Veremos a seguir. b. mas não em grande escala. Em outras palavras. não produzir caixa suficiente para se pagar.

A tarefa do marketing é: Analisar o real motivo de não se gostar do produto e redesenhar o produto e adequar o seu uso com promoções. Existe uma demanda negativa por vacinas. queda de preço etc. Demanda Plena A empresa está satisfeita com o volume de negócios. vasectomia. Demanda Inexistente Existe um desinteresse e indiferença dos clientes potenciais em relação ao produto.Ito Siqueira Demanda Negativa A maior parte do mercado não gosta do produto. A tarefa do marketing é: O uso do marketing de sicronização tenta estimular o uso desses produtos por meio de promoções e outros incentivos para que o uso se torne freqüente também nos períodos de baixa procura do produto. tratamento dentário. Os empregadores têm demanda negativa por ex-presos. até se pagando para evitá-lo. Demanda Irregular Produtos que são mais procurados em determinadas estações ou épocas do ano. Estudantes universitários podem estar desinteressados pelo estudo da língua estrangeira. os produtos sazonais deixam algumas empresas em dificuldade quando este é o seu produto principal. A tarefa do marketing é: Encontrar alternativas de associar ao produto benefícios que estejam de acordo com as necessidades e interesse dos consumidores. 26 . permitindo ao mercado uma nova visão do uso do produto ou serviço.

A avaliação da satisfação do cliente serve como balizador da manutenção dos serviços. é importante perceber que não se trabalha para destruir a demanda. A tarefa do marketing é: Fazer com que as pessoas que gostam desses produtos socialmente indesejados deixem de gostar. armas.Ito Siqueira A tarefa do marketing é: Manter o nível atual de demanda diante das mudanças contínuas das preferências dos clientes e dos ataques constantes da concorrência. A tarefa do marketing é: O demarketing age como desencorajador dos consumidores provocando uma redução da demanda de forma temporária ou permanente. Demanda Excessiva O nível da demanda é maior do que o esperado e maior do que se pode administrar. Demanda Indesejada Produtos indesejados pela sociedade atraem esforços conjuntos para desencorajar o consumo. do cigarro. Rodovias que superlotam constantemente devido o alto fluxo de veículos. toda empresa passa por esse processo. O uso do álcool. comunicando aos usuários que esses produtos fazem mal e elevando o preço desses produtos para desencorajar o uso. Demanda Declinante Está no processo do ciclo de vida dos produtos entrar em declínio. mas somente reduzi-la a níveis desejáveis. 27 . de entorpecentes.

. 2003.6 O Marketing e a Segmentação do Mercado Como foi visto na aula anterior o mercado é o conceito que define a existência do marketing.3) A identificação do segmento de mercado é de fundamental importância para a empresa. estado. Dentro do mercado-alvo é possível identificar um segmento de mercado. ou ambos? Em que proporção? Em que região. O segmento de mercado: “é um grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si mas diferentes de outros grupos. p. O mercado é “um conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los” (QUEM? ANO?.. As pessoas ou empresas que desejam comercializar seus produtos terão com encontrar o seu mercadoalvo para realizar suas estratégias de marketing. ou seja. O mercado de consumo está relacionado às pessoas enquanto mercado organizacional tem ligação com empresas e instituições. para que existe o marketing é necessário que exista o mercado. Para entender o segmento de mercado é preciso saber: · · · · · · Quais os hábitos de consumo do cliente? Onde preferem comprar o produto? Como usam o produto? Onde preferem utilizar o produto? São homens ou mulheres.Ito Siqueira A tarefa do marketing é: Descobrir novos usos ou inovações que façam do produto novamente atrativo e volte a despertar o interesse dos usuários. 2. Sem o mercado não há marketing. cidade residem? 28 . Quando a organização sabe qual o segmento de mercado que atende fica mais fácil desenvolver produtos e serviços que estejam relacionados com a realidade dos seus clientes. Desse conceito surgem outros dois: mercado de consumo e mercado organizacional. A segmentação de mercado é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais características” (Dias.

Cada região tem suas preferências e é preciso conhecê-las para agradar ao cliente.Ito Siqueira · Qual a periodicidade que compram o produto? Uma das questões importantes em relação à segmentação do mercado é perceber as características de cada região. os mineiros gostam da batata lavada. Esses detalhes foram descobertos pelo Carrefour quando instalaram sua loja em Manaus e verificaram que a batata lavada não teve aceitação pelos consumidores. o amazonense prefere a batata apenas escovada. Os tipos freqüentes de segmentação de mercado são: · · · · · · Demográfica Socioeconômica Geográfica Psicográfica Por Benefício Por Grau de Utilização 29 . Um exemplo simples é a forma de consumo da batata na Amazônia e em Minas Gerais.

São Paulo: Atlas. Socioeconômica Análise pelas características sociais e econômicas da população por: classe social. religião. Por Grau de Utilização Analisa o segmento de mercado com base no nível de consumo verificando tanto a quantidade quanto a freqüência com que compram determinado produto. Geográfica Análise da população por critérios geográficos verificando localização e densidade demográfica. raça. Administração de Marketing. tamanho médio das famílias.Ito Siqueira Demográfica Análise pelas características da população por: faixa etária. MOREIRA. ocupação profissional. 1998. São Paulo: Atlas. genealogia. KOTLER. 1992. Administração de Marketing. nacionalidade. São Paulo: Saraiva. DIAS. Philip. posse de bens. Marcos. Julio César Tavares 30 . Por Benefício Analisa o segmento de mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes. renda. Bibliografia COBRA. Gestão de Marketing. estado civil. Sergio Roberto (coordenação). escolaridade. sexo. 2003. Psicográfica Análise do segmento de mercado pelo modo que as pessoas pensam acerca de uma determinada questão e geram um estilo de vida.

31 .Ito Siqueira Capítulo 3 Comportamento do consumidor mudanças e tendências.

Contudo. Para o cumprimento das funções do marketing é fundamental entender o que se passa na mente do consumidor. as pessoas acabam se acostumando e torna-se uma cultura. O marketing busca entender o composto de cada produto ou serviço em relação ao publico com que estiver atuando para poder fazer as devidas adaptações. o marketing não busca interferir na criação das necessidades dos consumidores. compreender o que passa na mente do cliente.Ito Siqueira Comportamento do consumidor mudanças e tendências. Seguramente essa é a mais difícil tarefa do profissional de marketing. O consumo de vinho no Sul do Brasil é um exemplo da influência do fator social. Por fim. mas sim no entendimento das mesmas. As influências sociais são aquelas relacionadas ao convívio social que cada pessoa ou grupo tem e isso influencia a forma de consumir os diversos tipos de produtos. as influências situacionais estão relacionadas com o momento que cada indivíduo está vivendo. 32 . Existem influências sociais. de marketing e situacionais. Da mesma maneira o marketing não cria fatores que influenciam os consumidores e sim estuda os fatores que influenciam os mesmo. conforme estudado em cap ítulos anteriores. 3 Comportamento do Consumidor Existem fatores que influenciam o comportamento do consumidor. O profissional que buscar entender o comportamento do consumidor estará à frente na tomada de decisões da sua organização.

Avaliação de alternativas d. abrigo) Hierarquia das Necessidades de Maslow 33 .Ito Siqueira Em função das influencias existentes para a decisão de compra dos produtos e serviços as pessoas passam por pelo menos cinco estágios em relação à compra. reconhecimento) 3 Necessidades sociais (sensação de pertencer. Reconhecimento de necessidade b. proteção)) 1 Necessidades fisiológicas (comida. Busca de informação c. Avaliação pós-compra 5 Auto-realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 4 Necessidades de estima (auto-estima. A. água. Decisão de compra e.amor) 2 Necessidades de segurança (segurança.

amor. água. O marketing não trabalha na criação e sim no atendimento da necessidade. respeito Necessidades soci ais Amizade. Para a empresa o fundamental é saber qual necessidade o seu negócio atende. auto-sat isfação Necessidades de au to-estima Status. Uma empresa que vende sementes deve ter na embalagem informações que sirvam para o agricultor.Ito Siqueira a) Reconhecimento de necessidade O consumidor busca o produto por uma necessidade. sexo. Os laboratórios veterinários fazem uso de convenções e propagandistas para informar aos veterinários acerca dos lançamentos das pesquisas dos remédios. o que o cliente de fato está comprando no momento em que decide pela marca da empresa. além de fazer ações para comunicar a existência de seus produtos. quando o cliente tiver a necessidade lembrará da empresa. Necessidades Necessidades de au torealização. feijão. as sociação Necessidades de seguranç a Segurança física e finan ceira Necessidades fisiológica s (básicas) Comida. Se a empresa tiver uma boa estratégia de comunicação ela será lembrada no momento em que o cliente está buscando informação. ar Produtos ersitários. descanso . Nessa busca por informação é que entra a comunicação do marketing. 34 . Títulos de sócios em mento cartões de agradeci s Fechaduras. Se a empresa gerar uma identidade que supra a necessidade do cliente. seguro nada Farinha. água enca b) Busca de informação Ao perceber a necessidade. o consumidor busca informação acerca do produto ou serviço que atenderá a sua necessidade. Relembre a referência feita nos estudos das Hierarquias das Necessidades de Maslow. Férias. cursos univ ridade organizações de ca o Marcas de prestígi clubes.

A decisão é o ato da compra em si.Ito Siqueira c) Avaliação de alternativas A tomada de decisão será mais acertada quando o cliente tiver mais de uma opção e com informações precisas sobre as alternativas existentes. mesmo nos momentos em que o fator emocional prevalece. 35 . o consumidor não deixará de passar pelos itens anteriores. d) Decisão de compra Após ter feito a avaliação. A própria marca faz parte das informações. Mas. Obviamente que as compras não se processam de maneira tão racional quanto está descrito nesses passos. um arroz embalado em um saco sem marca deixa de gerar informações para o consumidor e o mesmo perderá o interesse decidindo por outra marca que tenha informações. marca e informações contidas na embalagem. Um consumidor que deseja comprar arroz no supermercado avaliará o arroz pela embalagem. Se a empresa deixar de informar ao cliente sobre o seu produto provavelmente a empresa perderá no momento da avaliação das alternativas. o consumidor decide comprar o produto ou serviço desejado.

Alguém que faz parte do processo. e que.” (Moreira. afinal de contas ele vai usar o produto ou serviço e verificar se atendeu ou não à sua necessidade. mas esquecem que o cliente vai avaliar a compra depois de feita.seja o que. Influenciador e Decisor? Vejamos! “Usuário: indivíduo que utiliza o produto ou serviço. p. A maior parte das empresas fazem ações focadas nas partes que antecedem a compra. 108) 36 . 332) “Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou opiniões têm algum peso na tomada de decisão de compra final. por sua experiência ou autoridade de posição. Você sabe o que significam os termos Usuário. o próprio comprador ou não. como ou onde compra. influencia na decisão de compra de serviço ou produto. 188) “Decisor: pessoa que toma a decisão final ou de qualquer parte da mesma . 1996. 1996. A organização que estiver focada em marketing vai saber aproveitar essa avaliação do cliente no momento em que fizer uma pesquisa e atender às necessidades reais do cliente para gerar uma relação duradoura e lucrativa para ambas as partes.” (Moreira.Ito Siqueira e) Avaliação pós-compra Esse é um dos pontos em que o marketing pode fazer toda a diferença para a organização.” (Moreira. 1996.

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3.1 Fatores que influenciam o comportamento Seguramente o fator cultural tem um peso enorme quanto a influência do comprador.

A

classe

social

a

que

cada o

consumidor

pertencer

inicia

impacto quanto ao que ele consome. Nos estudos mercadológicos a classe social não se refere apenas ao nível econômico em que a pessoa está.

O nível sócio-econômico é determinante para a questão da classe social, todavia uma pessoa pode ter uma boa renda e não pertencer à classe de consumo referente a sua renda, ou pessoas que possuem renda menor e fazem um esforço extra para consumir produtos que caberiam no orçamento apenas das pessoas com renda maior.

Para o marketing o mais importante é identificar a classe de consumo, o que na verdade vai definir a classe social. O meio em que a pessoa deseja estar, pertencer, definirá a sua classe social pelo esforço depreendido para tal, influências da subcultura que a cultura formada pelos grupos menores aos quais o consumidor faz parte. A questão da cultura está relacionada ao modo como as pessoas fazem as coisas e isso influencia o consumo.

O nordestino vai a uma churrascaria e deseja comer picanha, o gaúcho prefere a costela, isso faz parte da cultura.

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Todas as pessoas pertencem a grupos que geram referência e influenciam no modo de consumir. O profissional de marketing tem o papel de identificar como o produto comercializado pela empresa é consumido pelos diversos grupos. A convivência social do ser humano faz com que ele seja influenciado pelo status no consumo de um produto.

Fatores Sociais
Grupos de referência Família Papéis e Status

Para enfrentar a concorrência feita por refrigerantes de marcas desconhecidas a Coca-Cola utilizou o fator social de status colocando na mídia a idéia de que ao receber pessoas em casa a Coca-Cola não demonstrava algo vergonhoso como os refrigerantes sem marca.

Seguido dos fatores culturais e sociais, os fatores pessoais ou psicológicos geram influência quanto à decisão de compra do consumidor.

Influências no Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais Fatores Pessoais
Idade e estágio no Idade e estágio no ciclo da vida ciclo da vida Ocupação e Ocupação e circunstâncias econômicas circunstâncias econômicas Estilo de vida Estilo de vida Personalidade e Personalidade e auto-imagem auto-imagem

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A idade e o estágio no ciclo de vida faz com que o indivíduo tenha um comportamento diferenciado para a aquisição de certos produtos, assim como a questão da ocupação profissional ou mesmo o próprio estilo de vida que cada um deseja levar. A personalidade e a auto-imagem geram identificação por um determinado produto.

Influência situacional Quando nasce um filho o casal muda completamente seus hábitos e foca a situação em que estão vivendo.

O modo de perceber as coisas faz com que os consumidores tenham reações diversas quanto à decisão de compra. Homens e mulheres percebem diferente um mesmo produto e acabam tendo formas diferentes de decidir a compra. A motivação da mulher em relação às coisas da casa é completamente diferente das reações dos homens. Os homens estão mais motivados a tomar decisões quanto à compra de um carro do que quanto à compra de móveis novos para a sala.

Fatores Psicológicos

Motivação Motivação

Crenças e Crenças e atitudes atitudes Percepção Percepção Aprendizagem Aprendizagem

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em que no casal ambos trabalham. um cliente que teve suas necessidades atendidas continuará a ser cliente e 40 . etc. com isso ele ficará satisfeito com o produto adquirido gerando lealdade no consumo e um relacionamento de longo prazo. A depender do grau de aprendizagem do usuário a exigência será completamente diferente. o uso do computador é um exemplo dessa influência. As mulheres ficam mais motivadas para comprar roupas do que a maior parte dos homens. ou seja. Entender o consumidor evita ofertar ao mercado produtos que sejam contrários aos hábitos de cada localidade. as crenças e atitudes influenciam os hábitos de consumo do indivíduo. Uma pessoa religiosa vai fazer um esforço extra para adquirir ou evitar certos produtos que sejam contrários aos princípios da sua religião.. Finalmente. O objetivo do marketing quanto ao entendimento do comportamento do consumidor está relacionado com as percepções de valor relacionados à influência do comportamento pós-compra. Quando o produto é colocado de forma correta ele gera alto valor para o cliente (valor não está referindo-se a preço e sim ao atendimento da necessidade).Ito Siqueira Em tempos modernos. as decisões são negociadas e os dois acabam atuando conjuntamente quanto à decisão de compra dos bens. Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra Relacionamento a a Longo Prazo Alto Valor Satisfação Lealdade Baixo Valor Insatisfação Reconhecimento de Necessidade Busca de Informação. A aprendizagem também gera influência na decisão de compra.

São Paulo: Atlas. Administração de Marketing. 1996. MOREIRA. Julio César Tavares. estudado. DIAS. São Paulo: Atlas. 2003. analisado a empresa oferecerá produtos de baixo valor. Bibliografia COBRA. que não supre as necessidades requeridas. São Paulo: Saraiva. Administração de Marketing. e então procurará uma nova empresa para tentar atender às suas necessidade. São Paulo: Atlas. Mas se o cliente não for ouvido. sem importância. Philip. Dicionário de termos de marketing. 1998. Gestão de Marketing. devido ao não suprimento de sua necessidade. KOTLER. isso vai gerar a insatisfação do cliente. Sergio Roberto (coordenação). Marcos. O cliente reconhecerá que continua com a necessidade e buscará novas informações.Ito Siqueira dará mais lucro para a empresa. 1992. 41 .

42 .Ito Siqueira Capítulo 4 Análise dos principais enfoques envolvendo consumoe distribuição de produtos.

43 .Ito Siqueira Análise dos principais enfoques envolvendo consumo e distribuição de produtos. A logística refere-se nas estratégias utilizadas para fazer com que o cliente tenha acesso físico ao produto. É função do marketing. Análise dos principais enfoques envolvendo consumo e distribuição de produtos. Vender é importante. 4. É importante exterminar a idéia de que o marketing atua após a produção realizando a venda. produto é tudo o que serve para resolver problema. ou a necessidade do cliente o profissional de marketing trabalha em busca de uma idéia para atender a necessidade. 4. As ações que envolvem desde a elaboração do produto até fazê-lo chegar ao cliente fazem parte do composto de marketing.1 Produto Como vimos anteriormente. fazer com que o produto chegue até o cliente. além de identificar os desejos do cliente. mas a venda é uma conseqüência das ações de marketing. Ao identificar o problema. O papel do marketing é identificar o que o cliente quer e encaminhar para a produção.

Da mesma forma que o produto evoluiu. a qualidade também evoluiu no conceito e deixou de ser apenas uma função do produto para ser o atendimento das necessidades do cliente. Com as estratégias torna-se possível fazer a análise do negócio e finalmente o desenvolvimento do produto. Quando se fala em produto imediatamente é lembrada a questão da qualidade. Com o produto produzido é possível fazer o teste de mercado e finalmente colocar o produto para ser comercializado. A qualidade é antes de tudo o sucesso do cliente. qualidade está ligada ao resultado e não somente à parte física do produto.Ito Siqueira Em seguida são feitas as ações de desenvolvimento das estratégias de marketing. o produto só deve ser produzido se apresentar viabilidade. Produto é tudo o que serve para resolver problema. Qualidade está ligada ao sucesso do cliente. 44 .

quando na verdade estão querendo dizer que vão fazer uma fotocópia do documento. Todo mundo aprende um prato novo. uma nova receita. está há anos no mercado. A ação de marketing utilizada por essas empresas para fazer com que seus produtos não entrem em declínio é o chamado Novos Usos. O produto também traz consigo a questão da embalagem e conseqüentemente envolve-se com a marca. novas receitas. um novo jeito de fazer com Maizena. O amido de milho. Dar novos usos aos produtos é como renovar o jeito de se fazer algo que parece estar ficando antigo de um jeito novo. uma vez que existem produtos que estão no mercado há muitos e muitos anos sem atingir o declínio. A marca é a identidade do produto. mais conhecido como Maizena. XEROX é a marca de uma 45 . Alguns especialistas preferem não seguir essa linha. A principal estratégia da empresa é dar novos usos. Muitas pessoas falam que vão tirar uma xérox. passa pela fase de crescimento até chegar na maturidade e finalmente no declínio. de como fazer pratos com Maizena.Ito Siqueira O produto segue um ciclo no qual ele é introduzido no mercado.

três tipos de marcas: 46 . O reconhecimento da marca é feito por meio do logotipo (figura representativa da marca). Não ter significados negativos em outros países/línguas é outra característica importante para quem vai desenvolver uma marca. Dizem que vão comprar uma gilete como se estivessem dizendo que vão adquirir uma lâmina de barbear. a mente do consumidor. pois ficará eternamente sem identidade. o benefício é aquilo que é procurado pelo cliente. pelo menos. e tantas outras marcas conseguiram. conquistar o espaço mais importante para se vencer a batalha do marketing. Nos estabelecimentos comerciais é possível encontrar. algumas empresas preferem usar a logomarca (nome com formato específico). Bombril passou a ser sinônimo de palha de aço. Uma boa marca deve ser inconfundível. A marca deve também sugerir benefícios do produto. a marca deve ser fácil de se pronunciar. A marca deve sugerir qualidades que são apresentadas pelo produto. Quando se fala em Sadia ou Nestlé. nada pode ser pior do que uma marca que se pareça com a outra que seja uma imitação. tudo devido à força da marca Gilette.Ito Siqueira fotocopiadora. Finalmente. reconhecer e lembrar. de fato. é como falar em alimentos saudáveis.

47 . As marcas próprias são aquelas pertencentes aos próprios estabelecimentos comerciais. O cliente compra o serviço que o produto atende.Ito Siqueira As marcas dos fabricantes são aquelas reconhecidas como líderes do mercado. os fabricantes investem muito dinheiro em propaganda para tornar a marca conhecida do público em geral. As marcas genéricas são aquelas desconhecidas e que normalmente têm preço mais baixo. A marca própria é normalmente produzida pela empresa líder de mercado sendo que leva a marca do estabelecimento comercial. E a todo serviço existe sempre uma busca contínua de atrelar produtos que sirvam para gerar identificação e lembrança. Serviço Em produto é possível identificar um serviço ao qual ele está atendendo. os supermercados tem investido muito nessa estratégia. Produto é tudo o que serve para resolver problema. a solução do problema é um serviço. são marcas cujos nomes não são do conhecimento do público consumidor em geral.

A qualidade dos serviços depende de quem. 48 . perecíveis e variáveis. Não há serviço sem a pessoa que o presta. Os serviços não podem ser armazenados para uso ou venda posterior.2 Ponto de Distribuição Quando se pensa em distribuição ou logística uma das primeiras coisas que vem à mente é a figura do intermediário. inseparáveis. onde e como presta. Quem presta serviço não pode guardar as horas de serviços não prestados hoje para realizar amanhã. O serviço é perecível. O intermediário é tido como um mal para o sistema de distribuição de qualquer negócio. A intangibilidade dos serviços é devido ao fato de não poderem ser vistos. O serviço não é estocável. provados. 4. principalmente quando ele somente agrega custo e não valor pelos serviços prestados no meio em que está operando. pegar nele antes de decidir sobre a sua contratação. A própria participação do cliente em muitos serviços gera essa variabilidade. Para que uma máquina preste o serviço que propõe precisa de manutenção constante e reposição do objeto do serviço. ouvidos ou cheirados antes da compra. Não é possível apalpar o serviço. Os serviços são inseparáveis dos seus prestadores.Ito Siqueira Os serviços são intangíveis. sentidos. Cada serviço pode variar em função de diversos fatores. quando. É fato que o intermediário em muitos casos acaba sendo um ponto negativo. Um dentista presta o mesmo serviço a dois pacientes e o resultado é diferente. pois um paciente ficou imóvel na cadeira do dentista e o outro deu um pulo prejudicando todo o serviço.

Contudo. Pense. o intermediário melhora a eficiência do canal.Ito Siqueira Conforme demonstrado na figura anterior. mas como um mesmo agricultor não tem uma grande variedade. o consumidor teria que andar de fazenda em fazenda para fazer suas compras semanais. se cada um dos clientes tivesse que adquirir a carne direto do frigorífico. 49 . não é mesmo? A existência de um intermediário é fundamental para que o usuário final tenha fácil acesso ao produto desejado. Um consumidor deseja comprar diversos tipos de frutas. O intermediário pode ser um atacadista ou um varejista local. o importante é saber utilizar os serviços dos intermediários para agregar valor ao produto comercializado. como seria complicado. em um supermercado ou na feira do bairro o consumidor pode comprar numa mesma barraca as frutas que deseja.

Essa forma de pensar está equivocada. afinal de contas não tem a figura do intermediário.Ito Siqueira Analisando os canais de distribuição abaixo. Os agentes também são importantes. Os canais de distribuição têm funções importantes para que os negócios possam funcionar em sua plenitude. O atacadista também é benéfico para o varejista. As principais funções são: · · · Transferência Pagamentos Distribuição física 50 .00 no produtor. Se o consumidor quiser um cento de laranja será prejuízo para ele e para o produtor a consolidação desse negócio. o necessário é verificar qual o melhor modelo para cada negócio. O intermediário é bom para o sistema de distribuição. qual o canal que é mais interessante. atacadista e varejista que necessitam do produto. O cliente poderá adquirir o cento de laranja a R$5. Cem laranjas pode ter um custo de R$ 1. todas as formas de distribuição são importantes. pois eles têm a informação sobre o produtor. pois ele é quem faz a grande reserva de produtos para que sejam entregues com a velocidade que o varejista necessita. mesmo no que diz respeito ao custo. Em resumo.00 e economizará muito se pensar no custo do transporte. pensando no custo benefício para o consumidor? Normalmente as pessoas são levadas a pensar que o canal direto é o melhor. principalmente quando se importa ou exporta produtos. mas o custo de transporte será dez ou vinte vezes o valor do produto.

Os pagamentos são realizados conforme cada tipo de negócio for se processando. É o canal que determina a forma de pagamento com o consumidor final. e foi entregue ao mesmo pela transportadora contratada com intermédio do produtor.Ito Siqueira · · · · · · Risco Financiamento Pedidos Negociação Comunicação Informação Transferência Os produtos são transferidos de um lugar para outro por meio das ações realizadas pelos canais de distribuição. Pagamentos Cada tipo de negócio tem seus canais de distribuição. A indústria de água de coco não poderia anotar na caderneta uma 51 . O açúcar é entregue ao consumidor final pelo supermercado ou loja. Uma engarrafadora de água de coco tem desde uma barraca até sofisticados bares de hotéis para distribuir seus produtos.

já o dono da barraca pode utilizar desse sistema para gerar seu caixa. Assim. e a depender da competitividade de 52 . O produtor teria que financiar todos os negócios caso não houvesse outros participantes na distribuição do produto em cada localidade. Risco Quem assume o risco do negócio é o responsável por cada fase do canal.Ito Siqueira garrafa de água comprada por seu João na barraca. Financiamento O varejista e o atacadista participam no canal e geram formas de financiamento do produto para que o mesmo seja adquirido por muitos comerciantes em cada canal. que faz novas previsões e repassa à industria. Pedidos Os pedidos são feitos como forma de gerar uma previsão do que precisa ser produzido. O canal compartilha os lucros e o risco. O varejista mensura o que necessita e solicita ao atacadista. a responsabilidade do pedido não fica somente na mão de quem produz. Uma coca-cola pode ser consumida geladinha na praia graças ao sistema de distribuição no qual o dono da barraca de praia oferece seus serviços e distribui o produto à beira-mar. Sem os diversos participantes do canal o produtor teria sérios problemas devido à falta de conhecimento de cada mercado e o risco seria assumido somente por quem produz. Distribuição física Cada canal tem seu modo próprio de fazer a distribuição física de seus produtos. Negociação A competição existente no canal permite que haja negociação.

Quando dois pequenos supermercados atuam em um mesmo bairro eles pressionam o atacadista para que tenham melhores condições e repassam as condições para os clientes com o intuito de conquistá-los. O atacadista ao vender o produto para o varejista fica responsável em repassar as informações importantes aos vendedores do varejo e estes fazem o elo final com os clientes que necessitam das informações para saber como consumir ou utilizar o produto. As informações são compartilhadas para que a produção seja vendida e não fique parada na prateleira do varejo. mas é o varejista quem sabe o que o consumidor deseja. O produtor precisa saber o que produzir.Ito Siqueira cada canal o consumidor pode ter um ganho maior em função das negociações existentes em função de cada mercado. Parte da comunicação realizada é feita diretamente pelo canal de distribuição. Estratégias de Marketing para Atacadistas 53 . Comunicação O canal de distribuição fica responsável por fazer a comunicação com os demais intermediários e com o consumidor final. Informação A informação chega com maior precisão quando ela é trabalhada em cada momento do canal.

pagando valores bem menores que os varejistas pagariam. supermercados. shoppings. Quando se fala em varejo é comum pensar em pequenos negócios. as vendas pelo catálogo ou vendedores de porta-em-porta. Três fases são importantes no ciclo do varejo: · · · Ingresso Crescimento em Vendas Vulnerabilidade No momento do ingresso o varejista é um verdadeiro inovador. O atacadista é o representante do produto na região. franchising e muito mais. restaurantes.Ito Siqueira O atacadista compra do produtor em quantidade. é ele quem vai fazer ações no sentido de colocar o produto à venda no varejista e campanhas para que o consumidor final conheça o produto. Varejo O varejo também é muito importante para que o produto chegue até o consumidor final. mas o varejo profissionalizado tem sido uma realidade crescente. É fato que o pequeno varejo tem uma grande representatividade no mercado varejista em todo o mundo. hotéis. Está no varejo toda a rede de concessionários de veículos. existe também o varejo sem loja. são muitos produtores e atacadistas para suprir um supermercado com os diversos produtos oferecidos. seu prestígio ainda é muito baixo uma 54 . Sem o trabalho do varejista o consumidor não teria acesso fácil aos diversos tipos de produtos que estão disponíveis. telemarketing e internet fazem parte desse negócio grandioso e lucrativo. Além das lojas e negócios nas quais funcionam o comércio varejista. Um supermercado tem mais de 20 mil itens em suas prateleiras. uma vez que o varejista tem a necessidade de ter uma grande variedade de produtos para comercialização. Pensar no boteco do seu Zé ou coisa do tipo. Muitos negócios varejistas são desenvolvidos sem a existência de um espaço físico para o cliente entrar e comprar. lojas de departamento.

instalações precárias e uma oferta limitada de produtos. Pratica preços baixos para conseguir atrair a clientela por possuir o mínimo de serviços. podendo praticar preços altos e pagar aluguéis de alto valor. Possui instalações sofisticadas e um serviço dentro do que é esperado pelo cliente. é lento por natureza. A principal característica dessa fase está na questão do conservadorismo. nesse estágio. O varejista. ou seja.Ito Siqueira vez que não tem conhecimento do mercado em que está iniciando. tendo um verdadeiro declínio do retorno pelo investimento. A vulnerabilidade está no varejista maduro. deseja retirar o que investiu no negócio e faz com que o negócio 55 . chegando a ser essencial e até exótico. Na fase do crescimento em vendas o varejista atravessa um momento no qual já é conhecido e desfruta do seu momento de tradição no mercado. Tem uma oferta ampla de produtos que estão orientados conforme a moda.

certamente pagará mais para receber o produto em cinco ou dez minutos. O custo de entrega de um remédio pode ser menor para o consumidor se as entregas forem realizadas dentro de um período em que vários consumidores de uma mesma região tenham feito seus pedidos. com isso a farmácia pode até deixar de cobrar o valor da entrega. o grande problema é que uma pessoa que estiver com dor de dente não ficará satisfeita em receber o produto em cinqüenta minutos. Logística O objetivo da logística é fazer com que o produto esteja nas mãos do consumidor final com o menor custo possível dentro do tempo desejado pelo usuário. São funções da logística: · · · Custos Transporte Estocagem 56 . O importante é atender às necessidades de cada usuário.Ito Siqueira opere em desvantagem caso um varejista inovador esteja se instalando no mercado ou um varejista em fase de crescimento de vendas atue na mesma área.

marítimo/fluvial. aéreo.Ito Siqueira · · Armazenagem Processamento de Pedidos Custos É papel de quem atua na logística conseguir os menores custos possíveis para que o produto seja transportado. 57 . rodoviário. sempre atendendo as necessidades dos consumidores. tubulações. Ferroviário. Transporte Saber qual o meio de transporte mais viável para que o produto tenha o menor custo.

os serviços e as informações. Logística Reversa é a gestão do fluxo de resíduos e de material reciclado. Curiosidade Supply Chain Management SCM (gerenciamento da cadeia de suprimentos) é a integração dos processos do negócio desde o usuário final até os fornecedores originais que proporcionam os produtos. ECR Efficient Consumer Response (resposta eficiente ao consumidor) é a integração entre fornecedores e varejistas com busca de reposição automática do produto no ponto de venda com base em informações fornecidas por meio de EDI. Processamento de Pedidos Verificar técnicas de recebimento e envio de pedidos para agilizar os setores envolvidos na comercialização e entrega.Ito Siqueira Estocagem Verificar como o produto pode e deve ser estocado para que esteja disponível sempre que o consumidor necessitar Armazenagem Analisar as melhores técnicas de armazenagem para conservação do produto com os menores custos operacionais possíveis. operação e controle de todo o fluxo de mercadorias e informações desde a fonte fornecedora até o consumidor. Logística integrada é a gestão do planejamento. 58 . A armazenagem deve levar em conta a questão da redistribuição dos produtos para que os custos não sejam majorados. a fim de agregar valor para o cliente.

Ito Siqueira EDI Eletronic Data Interchange (intercâmbio eletrônico de dados) existência de uma conexão direta do computador do varejista para o computador do fabricante ou atacadista. 1998. 1996. Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Saraiva. CHURCHILL. Sergio Roberto (coordenação). Administração de Marketing. São Paulo: Atlas. São Paulo: Atlas. São Paulo: Atlas. MOREIRA. Administração de Marketing. Marcos. 2003. São Paulo: Saraiva. 59 . 1992. Philip. Marketing: Criando valor para os clientes. Gestão de Marketing. Gilbert A. Curiosidade Bibliografia COBRA. Quando o estoque do varejista estiver no nível mínimo o pedido é enviado automaticamente para que o abastecimento seja realizado. DIAS. KOTLER. 2000. Julio César Tavares.

Ito Siqueira Capítulo 5 O mercado e suas estruturas: Preço e Promoção 60 .

O papel do profissional de marketing é identificar a demanda de cada mercado e encontrar quais produtos da empresa são demandados conforme a procura do mercado. Uma das questões importantes para a decisão é a análise dos concorrentes. 5.Uma das caracterizações do mercado está nas estratégias de preço utilizadas e nas promoções que são feitas para comercialização de seus produtos ou serviços.1 Demanda do Mercado Nós já estudamos um pouco sobre demanda no Capítulo 2. Todo mercado tem demanda para determinados tipos de produtos. O produtor necessita gerar o menor excedente possível. visto que ele não sabe quais produtos serão demandados nos períodos vindouros. Esse ponto de equilíbrio entre a demanda do mercado e a oferta da empresa é o caminho ideal para conseguir maximizar os resultados. 61 . o que os consumidores necessitam e quais são as ofertas existentes no mercado. mas vejamos mais alguns pontos importantes que merecem destaque. Cada estrutura de mercado gera situações diferenciadas quanto à tomada de decisão da oferta de produtos pelo produtor.Ito Siqueira O mercado e suas estruturas: Preço e Promoção 5. O mercado e suas estruturas: Preço e Promoção Para poder atuar em qualquer mercado é indispensável entender qual a sua estrutura.

em primeiro lugar a questão da concorrência. além de estratégias de preços e promoção dos produtos do concorrente. a decisão do preço está relacionada com o mercado. é decisivo para enfrentar o mercado. permite gerar estratégias das ações necessárias para enfrentar o mercado.2 Preço O preço é acima de tudo uma estratégia de marketing. Conhecer as forças e fraquezas dos concorrentes faz parte de uma estratégia de crescimento da organização. Por muito tempo ficou registrado que o preço é uma decisão do setor financeiro. Conhecer os objetivos e estratégias dos concorrentes para que as estratégias e objetivos da empresa não estejam abaixo das estimativas do mercado. 62 . Efetivamente o setor financeiro calcula os custos para verificar se o preço praticado está dentro das margens necessárias para a continuidade dos investimentos previstos pela empresa.Ito Siqueira É necessário buscar informações sobre quais ações os concorrentes estão realizando no mercado. Quem determina o preço é o mercado. todavia. em segundo a capacidade de pagamento do consumidor final. 5. a forma e o estilo de reação que o concorrente tem diante das mais diversas situações. Ter conhecimento sobre o produto e logística. Saber qual o padrão.

a menos que seja um produto conhecido e esteja em promoção. o produto de menor valor terá sempre menor qualidade. Cv custos variáveis). a depender da variação da produção. Os custos variáveis estão relacionados com a produção podendo aumentar ou diminuir. 63 .Ito Siqueira A determinação do preço do produto está vinculada à questão dos custos fixos e custos variáveis segundo a equação CT = Cf+Cv (CT Custos Totais. Para o consumidor. Quando um produto de marca desconhecida é comercializado a preços baixos o consumidor entenderá que o produto tem baixa qualidade. Cf custos fixos. A determinação do preço de venda está relacionado com a decisão de marketing que a empresa deseja para o produto. Os custos fixos não estão diretamente ligados com a questão da produção. permanecendo da mesma forma independentemente do aumento ou diminuição da produção.

7 e 8 implicam em aplicação de preço alto para o valor real do produto sendo uma péssima estratégia uma vez que os consumidores se sentirão lesados e não terão interesse em fazer novos negócios com a empresa. 3 e 6 servem para atacar as estratégias diagonais. uma vez que são estratégias não conflitantes. Ao definir o preço alto do produto está comunicando ao cliente que o produto é o melhor da sua categoria. 64 . Estratégias de Preço Premium Um produto de alta qualidade é percebido como o melhor se também tiver preço alto. As estratégias de posicionamento 2. É preciso saber posicionar o produto em relação à estratégia de preço que deve ter no mercado.Ito Siqueira As estratégias diagonais 1. caso contrário perderá o mercado ao qual está se propondo a competir. Produtos que chegam no mercado com alto valor devem ser produtos de excelência para justificar o preço cobrado. As estratégias de posicionamento 4. 5 e 9 podem funcionar num mesmo mercado. O preço faz com que o cliente gere uma percepção quanto ao valor do produto. Quem adquire um produto de alta qualidade também espera que ele não seja o mais barato. Uma estratégia de preço mal elaborada dificultará a introdução e permanência do produto no mercado.

`Assalto ao cliente` Seguramente o valor será um assalto ao cliente quando o preço é alto e a qualidade é baixa. Valor Médio Sendo o preço e a qualidade medianos. é justo o cliente perceberá um valor médio no momento de decidir pela compra. 65 . Economia Sendo tanto o preço quanto a qualidade baixos levará o cliente a ter uma economia real. Valor bom Tendo o produto qualidade média e preço baixo fará com que o cliente analise o valor como bom para aquisição do bem. Falsa economia Um produto de qualidade baixa e preço médio faz com que o cliente tenha uma falsa economia acerca do produto adquirido. Excessivo A manutenção do preço alto com qualidade do produto mediana faz com que o produto tenha preço excessivo uma vez que está cobrando mais do que o produto vale. afinal de contas comprará um produto de qualidade baixa mas também pagará pouco pelo produto adquirido.Ito Siqueira Alto Valor Ao conservar a alta qualidade no produto e colocar preço médio o produto terá alto valor para o cliente. Super Valor Se a qualidade continua alta e o preço passa a ser baixo o produto passa a ter um super valor para o cliente.

uma vez que se os clientes são ricos o preço do produto não pode ser baixo. Na seleção do objeto a empresa precisa deixar claro seus objetivos quanto a maximização: do lucro. preços e oferta dos concorrentes. Seleção do objeto da determinação de preços A empresa precisa ter objetivos claros para o estabelecimento do preço do produto. do faturamento. Saber o público ao qual produto se destina é uma das definições importantes para a questão da seleção do objeto da determinação de preços. Os passos a seguir determinam essa política: · · · · · · Seleção do objeto da determinação de preços. Análise de custos.Ito Siqueira Estabelecimento da Política de Preços É importante estabelecer uma política para determinação do preço de venda. E também deve analisar quanto ao posicionamento em relação à qualidade. do crescimento de vendas. Determinação da demanda. Seleção de um método de determinação de preço. 66 . Seleção do preço final. Estimativa de custos.

Qual a interferência do preço na decisão de compra. 67 .01 (um centavo) as pessoas não passarão a usar mais sal na comida. Se o sal custar R$0. Quanto do produto pode ser demandado em função do aumento ou diminuição do valor cobrado? Existem produtos que a diminuição do preço pode interferir pouco na demanda.Ito Siqueira Determinação da demanda Ao determinar o preço de um produto é importante saber a relação do bem com a curva de demanda.

mesmo com a variação do seu preço a evolução da sua demanda será mínima e mesmo tenderá a zero. preços e oferta dos concorrentes Além de verificar os custos internos a empresa precisa consultar os preços da concorrência antes de estabelecer o preço de venda. 68 . Estimativa de custos Para determinar o preço de um produto é necessário saber os custos do mesmo para que a empresa possa obter lucro em suas transações.Ito Siqueira O exemplo do sal utilizado anteriormente serve para descrever um bem inelástico. Análise de custos. Mas se o preço da passagem de um pacote de férias para Europa cair seguramente um grande número de pessoas gerará aumento na demanda para esse produto. o que significa dizer que esse bem é altamente elástico. ou seja.

Ito Siqueira Seleção de um método de determinação de preço Para cada tipo de negócio ou tamanho de empresa é possível estabelecer estratégias quanto a seleção de métodos de determinação de preço. Não é somente verificar o custo do produto. mas cobrar o quanto o mercado percebe que o produto vale. 69 . Valor Percebido · Analisar o valor percebido pelo cliente em relação ao produto comercializado. Seleção do Preço Final · Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda Retorno Alvo · Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.

lembrando-se sempre que o preço pode oscilar a todo o momento. O profissional de marketing tem que acompanhar as mudanças no mercado e rever suas estratégias. 70 . quanto de fato o produto vale e coloca o mesmo com preço menor para atrair o cliente. Seleção do preço final · Após acompanhar os itens acima se torna possível determinar o preço do produto com maior segurança e possibilidade de sucesso. Licitação · Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto. Mercado · Qual o valor de mercado que o produto está sendo comercializado.Ito Siqueira · Valor Verificar qual o valor real do produto para o cliente.

o consumidor fará a mesma análise. 71 . sem baixar preços e taxas de juros.Ito Siqueira Preço Promocional · Preço Isca O empresário reduz o preço de um produto deixando próximo ou abaixo do custo com o objetivo de atrair os consumidores para os demais produtos. A garantia e os serviços tanto podem ser oferecidos gratuitamente ou a preços reduzidos. Preço de Ocasião · Alguns produtos são vendidos fora da sua estação e por isso acabam tendo preço de ocasião. ou seja. Prazos de pagamento mais longos · Seguindo a estratégia anterior. se o valor da prestação couber no orçamento ele acabará adquirindo o produto. Os fabricantes evitam que seus produtos sejam usados como isca pois isso pode prejudicar a imagem do produto no mercado. Financiamento a juros baixos · Em lugar de baixar o preço do produto o comerciante oferece juros baixos como atrativo para o mercado. O cliente verifica a sua capacidade de pagamento. a venda de roupas de frio no verão é um bom exemplo. Abatimentos em dinheiro · Ao pagar em dinheiro o consumidor recebe um desconto especial pois o valor pago não circulará no sistema financeiro e gerará menos impostos ou taxas para administradoras de cartões de crédito. é dividindo a compra em mais vezes. outra forma de seduzir o consumidor. Garantias e contratos de serviços · Quando o produto é bom é possível agregar valor estendendo a garantia do produto ou oferecendo um contrato de serviços como forma de garantir o uso do bem a ser adquirido. se a prestação cabe no orçamento e acaba comprando mais.

Os preços podem ser determinados por questões demográficas. quando na verdade foi de quatro e noventa e nove. geográficas ou psicológicas 72 .99. Um consumidor ver o preço do frango no supermercado de R$4.Ito Siqueira · Descontos psicológicos Fixar o preço alto para um produto e em seguida oferecer algum desconto irrecusável.08. O preço do produto indicará para o consumidor se ele é de alta ou baixa qualidade. A atração do consumidor por preços quebrados será sempre real. quase cinco. em seguida vê o preço de outra marca de frango por R$5. Ao deparar-se com dois produtos desconhecidos o consumidor atribuirá ao que tiver maior preço como sendo de melhor qualidade. achará aquele produto muito caro por ter achado frango de quatro e pouco.

Também conhecido como Preço Nata ou Skimming. Normalmente utilizado por empresas que não tenham marcas de renome fazendo do preço o principal atrativo para o uso inicial do produto. É como se fosse um preço promocional utilizado no lançamento de um produto novo. Com isso o empresário pode recuperar mais rapidamente o valor investido no produto e agrega valor ao mesmo. Essa estratégia é normalmente utilizada por empresas que tenham marca de renome no mercado.Ito Siqueira Ao lançar um novo produto no mercado as empresas utilizam duas estratégias: Preço de Desnatamento Preço de Penetração · · · Preço Desnatamento Utiliza a estratégia de lançar o produto no mercado com preço alto e com o passar do tempo o preço vai caindo. Preço Penetração · Utilizado intencionalmente com preço baixo com objetivo de alavancar o crescimento das vendas de um novo produto. 73 .

Ito Siqueira 5. 74 . Para que exista comunicação é necessário que tenha a fonte ou emissor que fará a transmissão da mensagem por meio do canal e um receptor de recebe e decodifica a mensagem. No marketing a comunicação é realizada por todas as formas existentes de mensagens geradas dentro e fora do negócio.3 Promoção O marketing muitas vezes é confundido pelas ações que são realizadas na área de comunicação. Em todo tipo de negócio a comunicação está presente. Ao receber a mensagem o receptor gera uma resposta ao emissor. Editora Saraiva Churchill & Peter A comunicação é fundamental para que qualquer tipo de negócio possa prosperar. essa resposta é chamada de feedback. mais especificamente quanto a propaganda. Tudo deve ser pensado e analisado para gerar uma boa comunicação ao cliente.

o Chacrinha. Possivelmente o ditado quis dizer que a comunicação é a alma do negócio. ou seja quem não sabe se comunicar se complica. 75 . A Ação. Já dizia o Velho Guerreiro. I Interesse. esse ditado não está completamente correto. se enrola não vai pra frente.Ito Siqueira A comunicação de marketing tem o intuito de conseguir resultados para a empresa. D Desejo. A comunicação de marketing utiliza o modelo AIDA para atingir aos objetivos propostos. Existe um ditado popular que diz que a propaganda é a alma do negócio. Em primeiro lugar é preciso chamar a atenção do consumidor para que seja despertado o interesse e desperte o desejo pelo consumo do produto que está sendo comercializado e gere a ação do cliente em adquirir o produto. pois não há negócio sem comunicação. A Atenção. Editora Saraiva Churchill & Peter O marketing tem como objetivo gerar a venda do produto ou serviço que está sendo comercializado. “quem não se comunica se trumbica”. afinal de contas é possível fazer negócio sem o uso da propaganda.

“Venda Pessoal: 1. 336).Ito Siqueira Editora Saraiva Churchill & Peter Pode parecer a mesma coisa mas a propaganda e a publicidade tem características distintas. 2. O composto da comunicação de marketing tem os seguintes componentes: Propaganda Publicidade Promoção de Vendas Venda pessoal · · · · “Promoção de vendas: Incentivo de curso prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço” (Moreira. Venda efetuada através de uma pessoal geralmente o(a) vendedor(a) da empresa. 1996. em uma conversação com um ou mais compradores em potencial com o propósito de venda. 76 . 1996. Apresentação oral.” (Moreira. 271).

“Publicidade: Atividades para promover uma empresa. visando a um publico dentro de um período especificado de tempo. 272). Apresentação de venda impessoal estabelecida em um nível predeterminado. Caracterizada basicamente por atividades de relações públicas diretamente relacionadas à promoção de um produto ou serviço envolvendo um investimento bem menor que o da propaganda. ou seus produtos. 1996.” (Moreira.Ito Siqueira “Propaganda: 1. Qualquer forma paga de apresentação impessoal de idéias. 2. 276). Comparação dos Elementos do Composto de Comunicação Propaganda Vendas Pessoais Promoção de Vendas Publicidade Controle sobre a mensagem Modo de Comunicação Fonte imparcial da mensagem Mensagem pode ser direcionada para cada cliente Foco a Curto Prazo Custo por Contato Custo Total Alto Médio-alto Alto Mão única Não Não Sim Pode variar Pode variar Baixo Mão única Sim Não Não Custo indireto Custo Indireto Mão única Mão dupla Não Não Não Baixo Alto Não Sim Não Alto Baixo 77 . e paga por seu patrocinador identificável. produtos ou serviços efetuada por um patrocinador identificado.. 1996.” (Moreira. pela inserção de notícias gratuitas na mídia.

Na propaganda o conteúdo da mensagem é pago pela empresa. Logo no primeiro item do quadro anterior é possível perceber essa questão na qual na propaganda o controle da mensagem é alto enquanto na publicidade é baixo. A promoção de vendas tem foco no curto prazo. afinal de contas nas demais ações o controle da mensagem é feito pela organização. os demais itens do composto de comunicação têm modo de comunicação de mão única. Apenas a venda pessoal tem modo de comunicação de mão dupla. a propaganda é sem dúvida o maior custo para fazer a comunicação da empresa. Quando essa análise é feita em relação ao custo total a realidade se inverte. mas se for calculado o valor por pessoa que viu o comercial esse custo fica extremamente baixo. os demais não conseguem realizar esta ação. Uma inserção de comercial na tv custa muito. O resultado da promoção de vendas é imediato. A fonte é imparcial da mensagem apenas na publicidade. As demais ações têm resultado de acordo com as diversas vezes que são realizadas. na publicidade um release é enviado ao setor de jornalismo do radio. A publicidade é uma notícia na qual a identificação não é feita por meio de logomarca ou logotipo da empresa. A mensagem pode ser direcionada para cada cliente por meio da venda pessoal.Ito Siqueira A diferença básica entre propaganda e publicidade está no fato de que na propaganda a mídia é paga enquanto na publicidade a mídia é gratuita. A propaganda tem um baixo custo por contato uma vez que uma inserção na mídia permite que milhares de pessoas tenham acesso. tv ou jornal e a notícia pode sair conforme dados coletados pelo setor de jornalismo. ela é citada no texto feito pelo jornalista. 78 .

O uso de linguagem clara é sempre aconselhável. A primeira frase ou título é o foco principal de um release. evitando-se sempre o uso de jargões comuns a todas as atividades. A citação de fatos e estatísticas facilita quanto a despertar o interesse 79 . se possível utilizar apenas uma página. O Relações Públicas normalmente inicia seus trabalhos para gerar publicidade pela elaboração de um Press-Release onde o importante é sintetizar ao máximo. se não conseguir chamar atenção no primeiro parágrafo pode ser que não transmita a mensagem. O trabalho do Relações Públicas e do Assessor de Impressa é fundamental para que a publicidade aconteça.Ito Siqueira É importante gerar informações para que a publicidade seja feita para alavancagem do negócio. um material muito extenso pode fazer com que o responsável pela notícia na mídia perca o interesse ou simplesmente não tenha tempo para leitura naquele momento.

Philip. A melhor estratégia de preço está em acompanhar a evolução dos preços praticados pelos concorrentes e observar o desempenho da venda dos produtos analisando sempre a percepção do cliente em relação aos preços praticados. Quem determina o preço é o mercado. afinal de contas alguns itens pode precisar de esclarecimentos. Ao final do release é fundamental que a pessoa que enviou o material se identifique colocando o nome. Gilbert A. KOTLER. Julio César Tavares.Ito Siqueira pela notícia. São Paulo: Atlas. Administração de Marketing. 1992. 2003. CHURCHILL. São Paulo: Atlas. Marketing: Criando valor para os clientes. MOREIRA. Sergio Roberto (coordenação). Administração de Marketing. Gestão de Marketing. DIAS. COBRA. São Paulo: Saraiva. telefone e e-mail para contato. 1996. 80 . São Paulo: Saraiva. São Paulo: Atlas. Dicionário de termos de marketing. 1998. deixando de transparecer que o único objetivo é falar o nome da empresa. 2000. Marcos.

Ito Siqueira Capítulo 6 Mercado consumidor. produtor revendedor e governamental 81 .

6. Não há sentido algum existir o mercado sem a existência do consumidor. Existe uma estrutura de fluxo entre esses mercados na qual os recursos e bens circulam entre de maneira dinâmica. Mercado consumidor. gerando renda nas suas diversas atividades.Ito Siqueira Mercado consumidor. O mercado é composto por quem produz. revende e consome. o mercado é o conceito que define a existência do marketing. É o consumidor que dá razão de existir para qualquer tipo de negócio. produtor. 6. O papel do marketing é conhecer cada um dos atores nesse processo para conseguir os melhores resultados possíveis nos negócios realizados. além da importância do governo na condição consumidor. mas se não tiver consumidor não 82 . Pode faltar tudo no mercado. revendedor e governamental. produtor.1 Mercado consumidor Como foi visto no capítulo anterior. revendedor e governamental.

O marketing faz ações para gerar informação para o consumidor. tendo como característica principal o fato de que cada indivíduo tem necessidades próprias e as empresas buscam atender às necessidades identificado os segmentos ou nichos aos quais essas pessoas fazem parte. dentro da própria família ou local de trabalho em espaços públicos pela observação do uso do produto e mesmo pela experimentação do produto.Ito Siqueira O mercado consumidor é formado pelos indivíduos e famílias que adquirem os produtos e serviços disponibilizados pelas empresas. Quando um consumidor deseja adquirir um produto ele busca informações. 83 . 1996. 222) O comportamento do consumidor foi estudado no Capítulo 2. “Mercado consumidor: Todos os indivíduos e famílias que compram ou adquirirem produtos e serviços para consumo pessoal” (Moreira. As organizações colocam seus produtos no mercado e os consumidores ficam sabendo da existência desses produtos e serviços por meio da comunicação gerada por essas instituições e empresas. todavia o próprio consumidor busca informações com o seu grupo de contato.

será influenciado por critérios subjetivos e objetivos. A avaliação das alternativas não ocorre sempre da mesma maneira. 84 .Ito Siqueira O consumidor avalia as diversas alternativas antes de decidir sobre o consumo de produtos. tudo vai depender da categoria de produto de consumo. Antes de decidir sobre a compra. Para tomar a decisão quanto a comprar naquele momento. Os produtos podem ser sub-divididos em três categorias: · · · Conveniência Compra comparada Especialidade Os bens de conveniência são aqueles cuja tomada de decisão é rotineira tendo um baixo envolvimento. ou decidir que não vai adquirir o produto naquele momento. de compra comparada ou de especialidade. sendo a distribuição ampla. pouco tempo disponível para a tomada de decisão e poucas informações são procuradas pelo consumidor. se é um bem de conveniência. O preço é relativamente baixo e a mídia utilizada é a de massa. deixar para realizar a compra no futuro.

Quando um fazendeiro vai fazer inseminação artificial ele está realizando uma compra de um bem de especialidade. 85 . o consumidor adquire o produto e não fica perguntando sobre a procedência. Tem valor geralmente alto quanto ao preço de aquisição tendo ênfase maior na venda pessoal. apesar de utilizar a mídia de massa e tem distribuição exclusiva. também não vai aceitar comprar o produto em qualquer lugar. Bens de especialidade geram alto envolvimento do comprador gastando mais tempo e necessitando de maiores informações. bem de consumo durável. Gastará tempo e desejará ouvir as explicações sobre o produto adquirido além saber que não encontrará o produto em uma loja de produtos veterinários. não fica preocupado quanto à tomada de decisão. Se um menino estiver vendendo doce dentro do ônibus. devido a necessidade de informações. ele vai gastar tempo procurando por um preço melhor e vai desejar que um vendedor explique sobre as características do produto.Ito Siqueira A compra de um copinho de água ou um doce é um exemplo de bem de conveniência no qual o consumidor gasta pouco tempo. a distribuição é ampla. O uso de mídia de massa é freqüente para esse tipo de produto sendo que existe necessidade de uso de venda pessoal para explicar ao consumidor acerca de informações relativas ao consumo. Os bens de compra comparada exigem mais tempo na tomada de decisão tendo uma busca maior de informações. Quando o consumidor deseja comprar um carror. a preferência será sempre por lojas específicas. a mídia é de massa e as informações pesquisadas são mínimas. O preço desses bens é moderado e a distribuição é seletiva.

algo que ainda não foi demonstrado no mercado. Os consumidores não procuram por caixões sendo. Uma vez que os produtos não são procurados a empresa necessita de um grande número de propaganda para que o produto seja conhecido além do trabalho intenso das equipes de vendas no intuito de colocar o produto à venda nos diversos pontos de distribuição. 237) Bens não-duráveis Produto usado por um breve período de tempo geralmente menos de três anos. 86 . 2000. Por falta de conhecimento o comprador não procura pelo produto. 237) Serviços Suprimento da necessidade do consumidor sendo que o mesmo não adquire um bem físico. 2000.Ito Siqueira Os produtos não-procurados são aqueles que o consumidor ainda não conhece por ser uma inovação. Os produtos adquiridos pelo consumidor podem ser duráveis ou não duráveis. (Churchilll. fundamental o apoio da equipe de venda para realizar a venda. portanto. apesar de ter a necessidade do bem. seja no atacado ou no varejo. mas uma solução. Bens duráveis Produtos usados por um longo período de tempo geralmente três anos ou mais. (Churchilll.

Serviços industriais “Serviços que dão suporte às atividades de uma organização”.Ito Siqueira 6. mas que não se tornam parte do produto acabado. Equipamentos e Acessórios Equipamento e ferramentas fabris portáteis. comprados. Matéria-Prima Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados. 2000.2 Mercado Produtor O mercado produtor ou bens/produtos industriais podem ser detalhados da seguinte forma: · · · · · · Instalações Equipamentos e Acessórios Componentes Matéria-Prima Suprimentos Serviços industriais Instalações Bens industriais não-portáteis de grande porte. instalados e usados para produzir outros bens ou serviços. mas que não entram nos produtos finais. (Churchill. Componentes Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados. usados no processo de produção. Suprimentos Bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos. 236) 87 .

principalmente devido ao elevado contato com os vários vendedores de produtos similares. É costume no mercado empresarial a realização da compra direta. Nas relações entre empresas a fidelidade de consumo acaba sendo maior em função da necessidade das empresas quanto à manutenção da qualidade dos produtos e serviços adquiridos para a sua produção de bens e serviços. A reciprocidade de compra 88 . A grande vantagem do mercado institucional está na questão dos recursos financeiros que serão limitados ao porte de cada negócio ou atividade e a clientela cativa. Apesar de existirem em menor número os compradores empresariais são em maior porte do que os consumidores. O mercado produtor ou empresarial e o mercado consumidor têm diferenças importantes a serem percebidas. isso devido ao elevado volume de produtos adquiridos. sem a atuação dos intermediários. O relacionamento entre os fornecedores dentro do mercado empresarial é muito mais estreito do que a relação do consumidor final com seus fornecedores. elástica e oscilante no momento de gerar novas estratégias. O mercado empresarial tem um número menor de compradores quando comparado ao número de clientes existentes no mercado consumidor. a elástica está na questão das promoções com variação no preço para aumento do consumo e a oscilante voltada para a questão sazonal. O mercado empresarial recebe um número muito elevado das diversas fontes de influencia para aquisição dos produtos. O mercado empresarial geralmente tem uma maior concentração geográfica na sua atuação optando pela demanda derivada.Ito Siqueira O mercado produtor além de comercializar bens e serviços para o usuário final também atua nos chamados mercados institucionais. A demanda derivada é a ampliação do mix de produtos oferecidos.

199) Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor § § § § § § § § § § § § § Menos compradores Compradores de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Concentração geográfica Demanda derivada Demanda inelástica Demanda oscilante Compra profissional Diversas influências de compra Vários contatos de venda Compra direta Reciprocidade Leasing No mercado produtor participam do processo de compra: · · · · · Usuários Influenciadores Iniciadores Fiscais Internos Compradores 89 . especializada ou não. Quanto a forma de pagamento o mercado produtor tem a oportunidade de fazer uso do leasing. destinada a proporcionar aos empresários o acesso a bens de produção necessários ao funcionamento da empresa sem que tenha que compra-los. por longo prazo. uma instituição financeira. faça opção de compra.Ito Siqueira de bens ou serviços é comum no mercado produtor uma vez que as relações são mais estreitas. concede a um industrial.” (Moreira. Pelo contrato de leasing. o direito de utilizar equipamentos que adquiriu para este fim. 1996. “Leasing: operação financeira. pagando o preço residual. cobrando-lhe aluguel pelo uso temporário e admitindo que a certo tempo.

Em muitos casos os usuários iniciam a proposta de compra e ajudam a definir as especificações do produto”. importante como influenciador. O pessoal técnico é. Influenciadores “São as pessoas que influenciam a decisão de compra. 192) 90 .” Aprovadores “São as pessoas que autorizam as ações propostas por decisores ou compradores”. recepcionistas e telefonistas podem evitar que vendedores contratem usuários ou decisores”. Podem ajudar a delinear as especificações do produto. Por exemplo.” Iniciadores “Aqueles que solicitam que algo seja comprado. podem-se incluir entre os compradores administradores de alto nível. 1998. ajudam a definir as especificações e também fornecem informações para a avaliação de alternativas. Compradores “São aqueles que te autoridade formal para selecionar o fornecedor e preparar as condições de compra. Freqüentemente. Em compras mais complexas. mas desempenham papel importante na seleção de fornecedores e na negociação. compradores. particularmente. para participar das negociações” Decisores “São aqueles que decidem sobre as exigências do produto e/ou fornecedores.Ito Siqueira · · Decisores Aprovadores Usuários “São aqueles que usarão o produto ou serviço. (Kotler. Podem ser usuário ou outras pessoas da organização” Fiscais Internos “São as pessoas que têm o poder de evitar que vendedores ou informações cheguem aos participantes do centro de compras.

O consumidor não teria os produtos que deseja em mãos se o revendedor não estivesse atuante. A distribuição de produtos como Coca-Cola. Nestlé. caminhões. assim como o produtor não teria como colocar seus produtos em todos os mercados se não fosse o trabalho do revendedor. Além dos distribuidores atacadistas também existem os distribuidores varejistas que são geralmente grandes supermercados ou as concessionárias de automóveis. é feito por distribuidores especializados. Em muitos casos o próprio produtor atua no mercado revendedor. A estrutura da força de vendas está no mercado revendedor. dentre outros.Ito Siqueira 6. tratores. mas o fato é que os grandes revendedores não são os grandes produtores.3 Mercado Revendedor Conforme estudado anteriormente o revendedor tem um importante papel para o desenvolvimento dos mercados. O produto chega 91 . O objetivo de utilizar o serviço de distribuição está no fato de que somente quem atua em cada região pode conhecer as peculiaridades relativas ao mercado consumidor local.

92 . O pequeno varejo necessita do distribuidor atacadista para poder suprir o seu estoque. Seja qual for o nível de atuação da revenda. sempre se utilizam as ações de vendas para comercializar seus produtos. atacado ou varejo. As vendas podem ser divididas por alguns critérios práticos conforme a seguir.Ito Siqueira no distribuidor varejista diretamente da fábrica sem a existência do intermediário. O varejista pertence ao mercado revendedor e é o responsável por fazer com que o produto chegue ao mercado consumidor. O varejo presta o serviço de ter o produto disponível em variedade para que o cliente tenha opção de escolha.

As ações com governo são sempre passíveis de revisões públicas o que permite maior lisura nos processos. tamanho da embalagem. como a vista ou a prazo.4 Mercado Governamental Além dos mercados consumidor. por região geográfica. Todos podem participar desde que cumpram os requisitos burocráticos constantes do edital de licitação. 6. pela internet ou pelo correio. é pagar preços sempre mais baixos do que 93 . A comercialização com o governo é um trabalho excessivamente burocrático.Ito Siqueira Análise de Vendas As vendas podem ser divididas por alguns critérios práticos: § § § § § § § § § por produto. mas é a forma de controle encontrada para evitar a roubalheira desenfreada. por motivo para compra. por método de venda. A burocracia é necessária para se evitar fraudes e benefícios para grupos ligados a pessoas do governo. A pratica do governo. modelo. existe um importante mercado que merece destaque que é o mercado governamental. por método de pagamento. por vendedores. As licitações são propostas abertas a todas as empresas que atenderem aos requisitos listados. como vendas em loja. padrão ou cor. A burocracia parece ser algo ruim. A maior prova disso é que as ações ilegais acabam sendo descobertas devido às constantes auditorias de revisão que os órgãos passam. por tipo de cliente. por tamanho do pedido. por ser um comprador de grande porte. Para atuar no mercado governamental a empresa necessita seguir os critérios exigidos por cada governo nos editais de licitações que são obrigatoriamente publicados de forma pública. por preço ou tipo de desconto. produtor e revendedor.

Sergio Roberto (coordenação). KOTLER. CHURCHILL. mesmo que tenha especificações claras sobre o produto ou serviço. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva. MOREIRA. 1998. Julio César Tavares. 1996. São Paulo: Atlas. a maior dificuldade acerca dessa questão do preço baixo está no fato da queda da qualidade do produto ofertado. Além disso. Administração de Marketing. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas. Nas negociações governamentais as preferências são dadas aos fornecedores locais no intuito de buscar o desenvolvimento da região. Gilbert A. São Paulo: Saraiva. Para fazer sua empresa participar de uma licitação verifique os requisitos de exigência nos sites do governo municipal. 94 . Marcos. não sendo impedidos os fornecedores de outras regiões participarem. todos sempre divulgam informações sobre as compras governamentais. As empresas precisam se ajustar aos requisitos apresentados pelo governo. existem serviços específicos nos quais a empresa pode participar pagando a empresas para enviar mensagem sobre produtos relacionados com os da empresa contratante nas diversas licitações existentes. Philip. COBRA. 2000.Ito Siqueira os compradores convencionais. DIAS. 2003. São Paulo: Atlas. Dicionário de termos de marketing. 1992. Marketing: Criando valor para os clientes. estadual e federal.

Ito Siqueira Capítulo 7 Pesquisa Mercadológica 95 .

Entender o que o consumidor quer é a principal tarefa do profissional de marketing. Para encontrar respostas para os problemas ainda não solucionados a pesquisa atua na elaboração de um projeto obtendo informações tanto na própria organização como fora dela. utilizando a coleta de dados como instrumento de obtenção das informações desejadas. Conhecer os hábitos de consumo e as preferências do consumidor 96 . É importante salientar que a pesquisa não garante que a decisão tomada será a acertada. A pesquisa é a ferramenta direta para se conseguir entender os desejos e anseios do consumidor. ela apenas permite ao tomador de decisão ter informação com maior precisão no momento de decidir. Além das informações com caráter gerencial a pesquisa permite obter informações para consolidar a ligação entre o cliente e a empresa. Sem informação alguma a tomada de decisão ficaria completamente desprovida de dados para uma ação assertiva. após coletar dados o profissional de marketing necessitará de bom senso para tomar as decisões sendo baseado nas informações coletadas na pesquisa. O objetivo da pesquisa é reduzir o risco. cada segmento tem interesse.Ito Siqueira Pesquisa Mercadológica Para que o profissional de marketing possa atuar nos diversos mercados faz-se necessário o entendimento do que. 7 Pesquisa Mercadológica A pesquisa mercadológica é uma ferramenta do marketing para busca de soluções para os diversos problemas quanto a dúvidas relativas ao comportamento do consumidor. O papel da pesquisa de mercado A pesquisa é uma ferramenta que auxilia na tomada de decisões. de fato.

Esses dados tanto podem ser obtidos com informações internas ou externas à empresa. é preciso verificar a metodologia utilizada na coleta dos dados para ver se a pesquisa responderá aos questionamentos necessários para a empresa. uma vez que a pesquisa já está pronta somente sendo necessário analisa-la. Outro ponto negativo quanto à utilização dos dados secundários está na questão da irrelevância dos dados para a resposta necessária no problema de pesquisa. uma vez que as informações estão sendo levantadas para responder aos questionamentos feitos pela pesquisa. 97 . a depender do tempo em que foi pesquisado ou do tipo da informação. Dados Primários e Secundários Para obter informações o profissional de marketing pode fazer uso de dados primários ou secundários no intuito de obter as informações que necessita. Dados primários são aqueles que são coletados diretamente na fonte. Os dados primários têm como vantagem a atualização. ou seja. O senso populacional é uma fonte de dados secundária. A desvantagem dos dados primários está no custo alto para levantar os dados e no tempo que se leva para elaborar o projeto.Ito Siqueira facilita a relação da empresa com sua clientela. A maior vantagem dos dados secundários está na questão da economia uma vez que a empresa poderá utilizar dados muitas vezes sem custo algum. a exemplo do Senso Populacional. Os dados secundários podem estar desatualizados. livros. relatórios da empresa. uma vez que estão sendo coletados no momento em que as decisões de marketing foram levantadas e também tem a vantagem de estar diretamente relacionado com a pesquisa. Dados secundários são aqueles coletados em fontes já elaboradas: outras pesquisas. coleta de dados no campo. levantar dados no campo e tabular os dados. ou com custos menores e ainda tem a vantagem da economia do tempo.

avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. Os dados constantes nos sistemas das empresas podem ser cruzados para gerar informações úteis para a tomada de decisões. SIM Sistema de Informação de Marketing A pesquisa mercadológica estuda o comportamento dos consumidores com o objetivo de identificar as diversas formas e maneiras de consumir o produto ou mesmo saber o que o consumidor deseja. O trabalho dos profissionais de marketing quanto ao SIM está relacionado 98 . classificação. equipamentos e procedimentos para coleta. No setor de marketing as pesquisas são desenvolvidas seguindo um sistema chamado de SIM Sistema de Informações de Marketing. análise.Ito Siqueira Os dados primários são coletados por meio de observação. levantamento de dados ou experimentação. Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas.

Passos para a elaboração de um projeto de pesquisa · · o Definição do Problema Determinação dos Objetivos Objetivo Primário o · Objetivo Secundário Tipos de Pesquisa o Pesquisa de Mercado/Segmentação o o o o Pesquisa de Produto/Serviço Pesquisa de vendas Pesquisa de distribuição Pesquisa de comunicação 99 .Ito Siqueira com a condução dos dados para que esses se transformem em informação que sirvam para atuar no mercado. Por meio de um sistema informatizado o gerente de suprimentos de uma indústria multinacional pode manter-se conectado com as diversas unidades para saber sobre as necessidades de cada unidade enviar o produto conforme o necessário para cada região.

O problema pode ser uma situação qualquer ou uma simples 100 . Indagações básicas: · · · Por que a pesquisa deve ser realizada? Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? Quais possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos? Se não há problema. Análise de Dados e Apresentação dos Resultados. não é necessário que exista uma crise para que se faça uma pesquisa.Ito Siqueira o · o Pesquisa de Preço Métodos de pesquisa Estudo Exploratório o o · Estudo Descritivo Estudo Experimental Métodos de coleta de dados · · · · · Formulário para coleta de dados Amostragem Pré-teste dos formulários para coleta de dados Seleção e treinamento dos pesquisadores Trabalhos de campo Tabulação. não tem um motivo para haver uma pesquisa. alguma dúvida tem que ser respondida para se justificar a pesquisa. Definição do Problema Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa. É preciso que exista algo a ser descoberto.. Deixe-me explicar melhor. O problema nem sempre é um problema.. percebido.

como saberá se chegou? O objetivo é o que se deseja alcançar com a pesquisa. O problema da pesquisa na verdade é a razão da pesquisa. Você precisa de pesquisa para saber o que fazer? É claro que sim. em lugar de chamar de PROBLEMA. Verificar o apoio no preenchimento de cheque. Verificar tempo de espera no caixa para pagamento com cartão. Digamos que você trabalha com loja de roupas e deseja saber como anda o atendimento ao cliente no setor de caixa.Ito Siqueira dúvida sobre algo que se deseja realizar. Talvez até fosse mais sensato dizer que é necessário que se defina a RAZÃO ou o MOTIVO da pesquisa. Verificar a eficiência no momento de passar o troco. Verificar tempo de espera no caixa para pagamento com dinheiro. Determinação dos objetivos Se você não sabe para onde está indo. Qual o seu problema? · Como está o atendimento no setor de caixa? Qual o(s) seu(s) objetivo(s)? Objetivo Primário · Verificar o atendimento no momento em que o cliente está no caixa. 101 . Não é o resultado da pesquisa. mas onde se quer chegar. Objetivos Secundários · · · · · Verificar tempo de espera no caixa para pagamento com cheque.

formato e tudo que estiver relacionado com o produto e possa favorecer ou 102 . cores.Ito Siqueira · · · · · Analisar a eficiência do sistema de cartão on-line. Pesquisa de Produto/Serviço As pesquisas relacionadas com o produto buscam respostas para questões vinculadas com a embalagem. Podendo ser primários/geral e secundários/específicos. Como é um estudo relacionado ao mercado nesse tipo de pesquisa é possível se analisar questões relacionadas com o comportamento do consumidor e sobre o perfil do cliente. Verificar se a pessoa do caixa trata o cliente de forma personalizada. O importante é verificar quais informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa? Tipos de pesquisa Existem alguns tipos de pesquisa dentro da área de marketing: Pesquisa de Mercado/Segmentação O objetivo desse tipo de pesquisa é verificar o mercado tanto na questão das oportunidades quanto nas ameaças. Também pode ser verificada a realidade do mercado em que a empresa está inserida. Verificar como a pessoa do caixa resolve problemas. Perceber a interatividade da pessoa do caixa com o cliente. Analisar a eficiência do sistema de cartão manual. Os objetivos de pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa.

de fato. O produto precisa sair do produtor até chegar no consumidor final. em seguida ele me perguntou se era uma boa margem de crescimento. Analisar o melhor canal de distribuição convencional e os canais alternativos. Outro ponto pesquisado com freqüência nesse tipo de pesquisa é a questão da motivação da equipe de vendas. qual havia sido a inflação do período. A mesma relação é feita com os serviços. Pesquisa de distribuição A pesquisa de distribuição está relacionada com a logística. mas o atendimento prestado na entrega estraga todo o trabalho realizado inicialmente pela empresa. Um país continental como o Brasil tem diferenças regionais muito fortes e a pesquisa de produto pode auxiliar na adaptação do produto para permitir que os resultados sejam otimizados. Infelizmente tive que dizer a ele que não poderia afirmar se era bom ou ruim. na qual se podem verificar oportunidades. A pesquisa de distribuição pode evitar que marcas conceituadas sejam comercializadas em estabelecimentos populares e vice-versa. ameaças e analisar a organização das vendas. O entendimento da forma de uso do produto é extremamente relevante para se obter um bom resultado na venda. atacado. após a sua entrega. Verificar a questão da terceirização da distribuição do produto como instrumento de otimização de resultados. 103 . Pesquisa de vendas A percepção do comportamento do vendedor com auditoria no varejo. afinal seria necessário saber como o setor havia se desenvolvido.. como estava a relação da economia. Certa vez um empresário comentou que a sua empresa havia faturado cerca de 20% a mais que no mesmo período do ano anterior. As pesquisas nessa área tanto lidam com a relação entre empresas no cumprimento dos prazos como na chegada do produto no usuário.Ito Siqueira prejudicar a relação com o consumidor. essas informações podem ser respondidas pela pesquisa.. O produto colocado em um local errado pode ser extremamente prejudicado. venda domiciliar e industrial é objeto desse tipo de pesquisa. O produto só pode ser considerado. vendido. Muitas vezes a venda é realizada. A análise do perfil do consumidor nos diversos pontos de vendas é uma das formas de se verificar se o canal de distribuição é adequando para a venda de um determinado produto. somente depois de obter informações que a análise seria eficientemente realizada. Um produto destinado à exportação pode ter que sofrer alterações ou adaptações em função das preferências dos consumidores no país para o qual o produto for comercializado.

tão legal que lembramos da propaganda. mas uma boa propaganda é verdadeiramente medida no caixa da loja. Sem a pesquisa seria impossível analisar a eficácia da comunicação. A questão do preço não está atrelada exclusivamente aos custos. mas de forma mais secreta. Pesquisa de Preço Não estamos tratando aqui na pesquisa de preço feito pela dona-de-casa no momento de realizar as compras no supermercado. de nada serve. perguntei-lhe se ele também não fazia a mesma prática e ele me disse que fazia. tão divertido.Ito Siqueira Pesquisa de comunicação Analisar a eficácia da comunicação feita pela empresa é uma das mais importantes áreas da pesquisa de marketing. Se a propaganda não vender. em tempo real. mas não recordamos do que é mais importante. pois o funcionário da concorrência fazia a pesquisa com a farda da loja concorrente. esse é também um tipo de pesquisa de preço. a pesquisa de preço refere-se à análise do preço da concorrência tanto com produtos concorrentes diretos como seus substitutos. Um comercial feito na televisão pode ser muito bom de se assistir. o mercado exige que as empresas acompanhem os preço. os preços dos concorrentes com o intuito de afirmar aos seus clientes que possuem os menores preços do mercado. no momento em que está abrindo a loja. ele sempre instruía aos seus pesquisadores que fossem com roupas convencionais para que não fossem identificados. Existem supermercados que colocam "espiões" com celulares à postos para informar. Estamos tratando de relações entre organizações. mesmo assim. Às vezes o comercial é tão bonito. É um fato que algumas propagandas são feitas para elevar a marca da instituição e não para a venda do produto. Métodos de pesquisa Na pesquisa mercadológica são utilizados normalmente três métodos de estudo: 104 . a marca que estava sendo anunciada. um funcionário da loja concorrente fica esperando que a loja seja aberta para entrar e pesquisar os preço. O gerente de uma grande rede de confecções no varejo me confessou que diariamente. é preciso mensurar o quanto à instituição conseguiu de resultado na sua imagem para se saber se a propaganda surtiu efeito... essa é uma das faltas graves da comunicação em marketing e que somente por meio de pesquisa é possível detectar essa falha.

Estudo Exploratório O estudo exploratório é o primeiro contato com o objeto em estudo. Por ter como base dados secundários. ou seja.Ito Siqueira · · · Exploratório. Outro ponto negativo desse tipo de pesquisa está no fato de que as informações contidas na pesquisa 105 . relatórios. Descritivo. A maior desvantagem desse tipo de método está na possibilidade da informação estar desatualizada uma vez que os dados foram levantados antes do momento em que se está realizando a pesquisa. uma vez que serão utilizadas bases de dados existentes o custo fica baixo. O tempo necessário para a conclusão de um estudo exploratório é muito menor uma vez que não será necessário levantar dados em campo. pesquisas anteriores ou conversas com especialistas em temas específicos. A grande vantagem desse tipo de estudo está na questão do investimento. informações já disponíveis. Experimental ou causal. As conversas com pessoas entendidas no assunto e estudos com base de dados previamente realizados fazem parte desse tipo de estudo. É um estudo com base em bibliografia já escrita.

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anterior podem ser irrelevantes para responder ao problema e objetivos da pesquisa atual.

O pesquisador tanto pode coletar os dados para a pesquisa exploratória dentro da própria organização onde está realizando o estudo como fora dela.

O Censo realizado pelo IBGE torna-se fonte de dados secundários para muitas organizações. Nenhuma empresa faria novamente um Censo para saber o número de pessoas residentes em uma determinada região ou no país, é muito mais rápido e barato coletar as informações já existentes, dados secundários, em bancos de dados de institutos de pesquisa e estatística como é o caso do IBGE.

Estudo Descritivo O estudo descritivo, como o próprio nome já diz, descreve um fato ou conjunto de situações ocorridas. A base para esse tipo de estudo são os dados primários, ou seja, dados que tenham sido obtidos originalmente por meio de entrevista pessoal, questionários, discussões de grupo, observações.

A maior importância desse método está na atualização dos dados, uma vez que eles são levantados no momento em que se está realizando a pesquisa além do fato de que as informações estarão sempre diretamente correlacionadas com o estudo.

O grande problema é da pesquisa descritiva é que ela leva tempo para ser coletada e normalmente acaba ficando mais cara.

A pesquisa descritiva pode tanto ser feita com o intuito de se obter dados para análise qualitativa quanto quantitativa. Quem define a forma de análise é o objetivo que se tem em uma pesquisa. Quando o objeto da pesquisa está centrado em conhecer o perfil do consumidor, a análise será quantitativa. Para se conhecer a opinião do cliente a análise qualitativa se encaixa a essa realidade.

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Estudo Experimental ou Causal A experimentação é a base desse método em que se realizam testes de mercado. Nesse tipo de estudo busca-se estabelecer uma relação de causa e efeito do objeto em análise. Tanto pode se obter resultados probabilísticos ou não-probabilísticos por meio desse método, o objetivo é quem vai determinar. Portanto também é possível resultados para análise quantitativa e qualitativa.

Nesse método é possível se realizar testes comparativos, com realidades semelhantes que não estejam em estudos, com a finalidade de se perceber situações relevantes entre as situações. Os testes podem ser intencionais, indicar exatamente o tipo de público com quem vai se realizar a pesquisa, ou aleatório.

Dificilmente se consegue chegar aos resultados obtidos com os estudos experimentais por meio da pesquisa feita com o método exploratório ou descritivo.

Métodos de coleta de dados

A coleta de dados é normalmente obtida por meio do contato ou da observação.

O contato pode ser feito de forma pessoal, no qual o entrevistador/pesquisador deve ser criteriosamente selecionado para cada tipo de atividade. Também é possível realizar esse tipo de coleta de dados pelo telefone, ou por correspondência. Nesse último caso são utilizados questionários que são enviados aos participantes da pesquisa para a obtenção das respostas, esses questionários podem ser enviados da maneira tradicional pelos correios, via e-mail ou encartados em um meio de comunicação como jornal ou revista. Algumas páginas na internet já trazem um link específico no qual o cliente participa de pesquisa de opinião. O estimulo é dado muitas vezes por meio de brindes, descontos ou concurso com prêmios, tudo feito para se conseguir a informação sobre a opinião do consumidor.

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Algumas empresas utilizam computadores, instalados no ambiente do negócio, para coletar a opinião dos clientes. É comum em um caixa eletrônico após uma operação feita pelo próprio cliente o sistema solicitar ao cliente para que ele dê a sua opinião sobre os serviços.

A observação é muito utilizada nas pesquisas de marketing para se obter dados do comportamento do consumidor. É muito comum esse método de coleta para se obter dados quando se têm crianças como consumidores/usuários de produtos. Efetivamente a interferência do pesquisador é muito maior nesse tipo de pesquisa uma vez que o resultado está diretamente relacionado com a sua percepção.

Formulário para coleta de dados

Para que a pesquisa seja realizada é necessário que os dados sejam coletados. Os inquéritos ou questionários precisam estar relacionados com o objetivo, respondendo ao problema da pesquisa, observando a questão da linguagem do público alvo da pesquisa. Cálculos, perguntas embaraçosas ou que remetam a um passado distante, devem ser evitados em um questionário. Perguntas com respostas já conhecidas no domínio público também não devem ser feitas; saber, por exemplo, se tem seca no Nordeste não é uma questão que consiga agregar nada a uma pesquisa.

Amostragem

A amostra é uma parte da população, que pode ser representativa quanto à quantificação, são amostras probabilísticas nas quais os dados obtidos são analisados quantitativamente. Mas a amostra também pode ser não-probabilística e ser representativa do universo a que se refere à pesquisa, uma vez que a opinião do usuário, consumidor, contribuinte, cidadão é importante para a tomada de decisão nas organizações.

Se você ainda não acredita que parte da população pode representar o todo vá até a cozinha de um

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caso você não acredite que a amostra pode representar a população Teste 2: Tome toda a panela.000 a maiores do que 100. para você. 4%. Amplitude da população (unive rso) Amplitude da amostra com margens de erro indicadas 1% 5000 6000 6667 7143 8333 9091 10000 2% 1250 1364 1458 1538 1607 1667 1765 1842 1905 1957 2000 2143 2222 2273 2381 2439 2500 3% 638 714 769 811 843 870 891 909 938 949 976 989 1000 1034 1053 1064 1087 1099 1111 4% 385 441 476 500 517 530 541 549 566 574 480 584 488 600 606 606 610 617 651 625 5% 222 286 316 333 345 353 359 364 367 370 375 378 381 383 383 390 392 394 397 398 400 10% 83 91 94 95 96 97 97 98 98 98 98 99 99 99 99 99 100 100 100 100 100 -1000 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 6000 7000 8000 9000 10000 15000 20000 25000 50000 100000 +100000 109 . 3%. 2%.. A amostragem de uma pesquisa é extremamente importante para se saber qual é de fato o público com o qual se obteve as informações ou a quem se está destinando as perguntas. qual é o público geral a que se refere à pesquisa. ou seja.Ito Siqueira restaurante que serve janta para grandes quantidades de pessoas e faça dois testes: Teste 1: Com uma colher prove se a sopa está salgada ou com sabor normal. Antes de se fazer o cálculo da amostra é importante se definir qual o universo da amostra.000 utilizando-se da tabela apresentada a seguir. Além da elaboração do cálculo da amostra é possível saber o tamanho da amostra para margens de erro de 1%. uma amostra não pode refletir a realidade do todo. 5% e 10% com coeficiente de confiança de 95.5% para populações menores do que 1.. afinal.

p. ou seja. 1995. É sempre importante lembrar que a pessoa que está coletando os dados tem que ser impessoal. As informações obtidas nas coletas de dados são tabuladas. Em seguida esses dados são apresentados em gráficos. Antes da aplicação propriamente dita da pesquisa as pessoas que farão a coleta de dados devem fazer um pré-teste dos questionários para ver se algum item gera dúvida. Em seguida. Seleção e Treinamento dos pesquisadores Para cada tipo de pesquisa é necessário que seja feito um perfil do entrevistado e em seguida determinar o perfil do entrevistador. Trabalhos de campo Para um bom desempenho da pesquisa é necessário que seja desenvolvido um trabalho de campo de qualidade. Tudo deve seguir um roteiro elaborado segundo o objetivo desejado para que a aplicação seja bem feita. quadros. determinar quais os passos importantes para que seja conduzida a pesquisa. 110 . tabelas.41). É importante monitorar os primeiros momentos da aplicação dos questionários para ver se tudo está correndo bem. Análise de Dados e Apresentação dos Resultados "A palavra TABULAR vem do latim.Ito Siqueira Pré-teste dos formulários p/ coleta de dados Antes de se aplicar um questionário de uma pesquisa é necessário que se façam pré-testes com os formulários para saber se tem algum erro e principalmente se ficaram aplicáveis ao público alvo para o qual se pretende aplicar os questionários. figuras ou quadros. não colocando suas opiniões no momento de aplicar o questionário. Tabulação. trabalhadas matematicamente os dados e organizar as opiniões semelhantes para gerar dados estatísticos. Tabulare e significa colocar em tábuas. e treinar as pessoas que vão coletar os dados. A qualidade da informação coletada no trabalho de campo é que determina o valor da informação final do relatório. mapas e tabelas" (De Felippe.

aqueles que têm produtos e preços similares. · A indústria de alimentos JPF quer conhecer os principais motivos de consumo de produtos supergelados junto ao público feminino de 25 a 30 anos · O fabricante de cervejas BEY quer saber qual é a sua participação de mercado e a de seus principais concorrentes. quer avaliar a satisfação com relação aos serviços prestados juntos aos seus clientes. · A fábrica de patês ZIG deseja informações sobre a aceitação pelos consumidores de um novo sabor de patê. · A indústria de bichos de pelúcia Puffy quer identificar no mercado quais são seus principais concorrentes diretos. · O fabricante de margarinas paladar deseja identificar junto a seus consumidores qual é o tipo de promoções de vendas. Observe as seguintes situações: · A confecção Century. deseja saber qual a faixa etária e classe social de seus consumidores. e que tipo de prêmios tem maior receptividade junto às donas de casa. empresa especializada na manutenção de equipamentos de condicionadores de ar.Ito Siqueira Campo de atuação da pesquisa de marketing é amplo. fabricante de camisas masculinas. · A PROAR. no segmento de padarias na capital de São Paulo. · A fábrica de biscoitos REC quer identificar a melhor política de remuneração para sua equipe de vendas · O fast-food de sanduíches BigPão quer conhecer a opinião dos profissionais da área de saúde e nutrição a respeito de seus produtos 111 .

Marketing: Criando valor para os clientes. Philip. 2000. CHURCHILL. Pesquisa: o que é e para que serve. quer saber qual é a sua imagem junto à comunidade onde mantém unidades fabris. 2000. Sergio Roberto (coordenação). São Paulo: Atlas. Gilbert A. São Paulo: Saraiva. 2003. fabricante de produtos químicos. (Churchill. Brasília: Sebrae.123). DE FELIPPE. na faixa de 12 a 14 anos. DIAS. São Paulo: Atlas. Gestão de Marketing. 1992. a respeito da campanha publicitária e das embalagens desenvolvidas para o produto. Marcos. Administração de Marketing. COBRA.Ito Siqueira · A empresa HSS. Bernardo. Administração de Marketing. · Uma empresa fabricante de detergentes líquidos quer verificar a aceitação dos consumidores após uma alteração de quantidade na embalagem do produto Algumas empresas buscam criar valor para os seus clientes buscando tornar-se benchmark dentro do seu setor. 112 . · A agência de propaganda Publican deseja saber a opinião dos consumidores de achocolatados. São Paulo: Saraiva. Benchmarking: identificação de organizações que se destacam na execução de uma função e uso de suas práticas como referência par melhorias. KOTLER. Outras fazem a pesquisa de benchmarking no intuito de identificar alguma empresa que execute bem aquela tarefa na qual tem sentido dificuldade. 1995. 1998.

Ito Siqueira Capítulo 8 Marketing Estratégico 113 .

mas principalmente para o país.Ito Siqueira Marketing estratégico 8. é necessário que se façam as análises acerca do negócio. 114 . ]Desde o primeiro momento dos estudos sobre marketing os temas têm sido voltados às questões estratégicas. O primeiro passo é conhecer o negócio. O conceito de marketing envolve resultado. Para estabelecer as estratégias de marketing. O marketing estratégico atua no sentido de compreender cada estrutura de negócio e seu mercado para atingir melhores resultados. em seguida. Marketing estratégico As organizações geram efetivo crescimento para as comunidades em que estão instaladas. As ações de marketing a geração do crescimento e do lucro das mesmas uma vez que o objetivo do marketing está em conquistar mercados e manter os clientes já conquistados. conhecer o mercado para estabelecer as estratégias. e para isso se faz necessário o uso da estratégia.

Ito Siqueira Sun Tzu já dizia: “Conheça a si mesmo e ao seu inimigo e vencerás todas as batalhas. O Sistema de Organização e Implementação de Marketing O Sistema de Controle de Marketing O SIM . 115 . Conheça a si mesmo e desconheça seu inimigo e ganharás algumas batalhas. Não conheça a si mesmo nem a seu inimigo e perderás a guerra”.Sistema de Informação de marketing com pesquisas sobre as diversas atividades que a empresa atua. A análise mercadológica a ser feita deve envolver: · · · · O Planejamento de Marketing. A guerra de marketing que é enfrentada no mercado diariamente deve ser levada a sério ou a empresa terá problemas para conseguir permanecer no mercado. Planejamento de Marketing O planejamento de marketing está dividido em três principais áreas da empresa: · · · Estratégico Tático Operacional O planejamento estratégico envolve atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão clara. bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.

Em seguida. ou seja.Ito Siqueira O planejamento tático envolve a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio. os objetivos organizacionais devem ser traçados para que as ações do planejamento possam seguir os objetivos da empresa como um todo. no planejamento de marketing é necessário que seja definida qual a missão mercadológica. A missão é o motivo pelo qual a empresa está no mercado. O planejamento operacional envolve a criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo. estratégico. A empresa deve ter uma missão geral em seu planejamento estratégico. tático ou operacional o marketing deve determinar estratégias para que sejam executadas no intuito de gerar o resultado proposto. O planejamento de marketing inicia sua ação pela definição da missão mercadológica da empresa. 116 . Em cada nível de ação. Portfólio Organizacional. quais produtos e mercados em que a empresa atua e deve continuar atuando ou mesmo pretende atuar.

opportunity. oportunidades. 364). threaten). “A análise de SWOT é um método de análise de mercado que as empresas utilizam para identificar pontos fortes (Stength).Ito Siqueira A análise PFOA (pontos fortes. 117 . pontos fracos. (Dias. weakness. pontos fracos (weakness). 2003. ameaças) ou SWOT (strength. oportunidades (opportunity) e ameaças (threat)”.

A Preface To Marketing Managment. Algumas perguntas importantes para avaliar o planejamento de marketing: Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores. 1997) p. porém alcançáveis? Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio? Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam? Quais são as forças da empresa? E as deficiências? O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa? Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma as decisões de compra? Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los? Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtêm? Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas? Que intermediários podem comercializar a linha? Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os clientes são poucos ou muito sensíveis ao preço no mercado-alvo? Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática? · · · · · · · · · · · 118 .: Irwin. As oportunidades e ameaças são análises externas o que existe de oportuno no mercado e o que pode afetar a empresa. Jr. 7th ed. o que existe de bom e de ruim que a empresa faz.Ito Siqueira Fonte: J. As forças e fraquezas são análises internas. Donnelly. A análise PFOA está didaticamente dividida em análise interna e externa. III. Paul Peter and James H. (Burr Ridge. 10.

1996. 1998 119 .Ito Siqueira O planejamento de marketing deve estar. ou seja. 1998 "Endomarketing: Utilização de ações de marketing voltada para o público interno das empresas. Para a execução do Planejamento de Marketing é fundamental. O foco do marketing está na geração do lucro e do crescimento da empresa. O profissional de marketing pode até desenvolver uma ação de endomarketing. 140) O planejamento de marketing estará voltado em traçar objetivos dentro dos recursos existentes e das habilidades constantes nas equipes ou parceiros para aproveitar as oportunidades que estão no mercado. Kotler. ainda assim deve estar pensando nos resultados em que essa ação dará em relação ao mercado. gerar lucro e crescimento para a empresa. antes de tudo. após realizar as análises e definir os objetivos que sejam traçadas as estratégias e os orçamentos para execução do planejamento.” (Moreira. Kotler. Toda ação do planejamento busca atingir resultados. orientado para o mercado.

Um bom planejamento de marketing pode não gerar resultado algum se o acompanhamento das mudanças ocorridas no mercado deixarem de ser observado. mercado em movimento. principalmente. fazer com que o que foi planejado entre em ação. deve ter visão sistêmica. é necessário fazer o marketing. não aceitando que a empresa seja vista apenas dentro das quatro paredes. perceba as constantes mudanças que ocorrem cotidianamente no mercado. Fazer o marketing acontecer é tão ou mais importante do que pensar no que acontecer. Do simples departamento de vendas aos sofisticados departamentos integrados de marketing o profissional responsável pelas ações de marketing. de mercado. ou seja. mas. O departamento de marketing tem que ter a consciência de que o marketing é antes de tudo uma interação com o mercado.Ito Siqueira Sistema de Organização e Implementação de Marketing Não é suficiente pensar o marketing. Sistema de Controle de Marketing 120 . como o próprio nome diz.

Gilbert A. Em segundo lugar verificar o que está ocorrendo em cada setor quanto ao desempenho para comparar as metas atingidas com o trabalho de cada departamento. Julio César Tavares. Philip. CHURCHILL. São Paulo: Saraiva. SIM O Sistema de Informação de Marketing deve ser constantemente alimentado com as informações resultantes do controle das ações e de informações pesquisadas dentro e fora da empresa para que novas estratégias sejam tomadas caso o concorrente mude de ação e afete os resultados esperados. apesar de ser uma importante tarefa. 1998. 2000. Gestão de Marketing. Marcos. COBRA. 1996. Sergio Roberto (coordenação). São Paulo: Saraiva. O controle não tem somente a função de fiscalização. A pesquisa é a fonte de informação mais preciosa para manter atualizado os profissionais de marketing permitindo que a alta gerência possa tomar decisões de maneira mais acertada. MOREIRA. Marketing: Criando valor para os clientes.Ito Siqueira Como em toda ação administrativa. Dicionário de termos de marketing. no marketing não é diferente. São Paulo: Atlas. São Paulo: Atlas. é necessário que se faça o controle sobre as ações planejadas. DIAS. KOTLER. saber qual o motivo do desempenho alcançado ter sido esse ou aquele e por fim quais ações devem ser implementadas para corrigir as possíveis falhas verificando o que pode ser feito a respeito da situação encontrada em cada setor. 2003. mas também de verificação quanto aos resultados atingidos para que se possam traçar novos planos. São Paulo: Atlas. A primeira missão do controle é verificar se as metas traçadas foram alcançadas. 1992. Administração de Marketing. Verificado o desempenho realizado chegou o momento de diagnosticar o desempenho. Administração de Marketing. 121 .

Ito Siqueira Capítulo 9 Marketing Global 122 .

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Marketing Global
9. Marketing Global

O mercado exterior é uma excelente oportunidade para o crescimento dos negócios de cada empresa e mesmo de um país visto que a exportação caracteriza-se por ingresso de divisas e crescimento para os pais.

Fonte: Betty Jane Punnett and David A. Ricks, International Business (Boston: PWS-Kent Publishing Co., 1992) p. 257.

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Mercado Externo O excedente de produção pode ser um dos fatores motivadores a uma empresa ingressar no mercado externo, todavia essa não deve ser a única motivação para que a empresa exporte seus produtos. A primeira pergunta a fazer é: “Precisamos entrar no mercado exterior?” Em caso afirmativo a essa pergunta o próximo questionamento a fazer é: “Devemos entrar no mercado internacional?”, todavia a pergunta crucial a ser feita é: “Podemos colocar nossos produtos no mercado internacional?” Em caso afirmativo será necessário se preparar quanto à capacidade produtiva, verificar as oportunidades específicas e definir qual opção adotar para a entrada em mercados fora do país. Caso a decisão seja por não ingressar em mercados globais o objetivo da empresa deve estar concentrado em agir domesticamente. Mesmo que a decisão seja por ingressar em mercados globais é importante não desprezar o mercado local. O mercado internacional é interessante, mas não deve ser o único mercado onde a empresa coloca o seu produto. A decisão por ingressar em mercados internacionais é muito importante para o desenvolvimento da empresa uma vez que quando a empresa estiver pronta para atuar em um mercado terá potencial para ingressar em vários, mesmo que existam barreiras restritivas de um país para o outro, uma empresa que exporta seus produtos tem a capacidade de se adaptar para atuar em vários mercados e enfrentar momentos de dificuldade se estiver atenta às mudanças e exigências que ocorrem em cada mercado e percebendo as oportunidades que surgirem nos mercados que tiverem carência do produto ou sejam focos para prospecção do produto da empresa. Uma vez que esteja decidido o ingresso no mercado internacional, será necessário decidir como a empresa fará para enviar seus produtos para outro país.

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Existem quatro formas básicas de ingresso nos mercados globais:
· · · ·

Exportação Licenciamento Joint Venture Propriedade Direta

Exportação Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e seu transporte para outro país com fins de venda. (Churchill, 2000).

Licenciamento Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo. (Churchill, 2000).

Joint Venture Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um empreendimento. (Churchill, 2000).

Propriedade Direta Modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num local com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de negócios. (Churchill, 2000).

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a exportação indireta é quando o produto é exportado por uma segunda empresa que adquire ou realiza o serviço de exportação do produto. A exportação direta é quando a própria empresa realiza a exportação do produto. Em função do baixo risco acaba sendo o menos lucrativo dos meios de negociação de produtos para mercados estrangeiros. uma vez que a empresa licenciada no outro país que fará os investimentos para 126 . O licenciamento tem a grande vantagem do pequeno desembolso de capital para sua operacionalização. A exportação pode ser feita de forma direta ou indireta. Uma agroindústria pode exportar doce de manga para ofertar o produto em um país que tenha demanda.Ito Siqueira A exportação é o sistema mais simples para ingressar em novos mercados uma vez que a responsabilidade da empresa está em cumprir as exigências legais dos pais de origem e para onde está enviando os produtos inclusive os riscos financeiros são mínimos visto que existem diversas linhas de crédito que podem antecipar ou garantir o valor dos produtos a serem exportados.

e tornar-se um concorrente do produto naquele país.Ito Siqueira produzir o produto que for licenciado. Em países onde a restrição para a exportação é existente o licenciamento torna-se uma estratégia importante visto que o produto será produzido no país onde o produto será comercializado. A formação de um Joint Venture é útil nos casos em que o país onde se deseja comercializar o produto tem algum tipo de restrição quanto à propriedade de estrangeiros em empresas que funcionem no país. Uma agroindústria pode exportar a manga e licenciar uma agroindústria do país que tenha a restrição para a fabricação do doce de manga no país que tenha demanda para o produto. O risco da empresa fica limitado às quotas pertencentes a ela no Joint 127 . O licenciamento tem a desvantagem de ser difícil controlar o licenciado assim que o contrato de licenciamento acabar. o produto pode ser local. A empresa concede a marca ou a tecnologia de um processo para que a empresa produza em seu país. pagando as multas. Caso exista restrição quanto à exportação de doce de manga. A maior vantagem da Joint Venture está na conquista de um bom parceiro que tenha experiência na atuação do produto desejado. afinal de contas o licenciado aprendeu como produzir o produto e não tem mais o contrato para cumprir. ou mesmo o licenciado quebrar o contrato. Ou simplesmente licenciar a tecnologia de fabricação sem vínculo quanto à exportação do produto.

A proximidade com os clientes é outra vantagem de se instalar um negócio próprio em outro país uma vez que será possível atender às necessidades locais por haver a oportunidade de conhecer melhor os consumidores. Sendo que a abertura da empresa estará vinculada à questão de não existência de barreiras quanto à propriedade de estrangeiros.Ito Siqueira Venture. Os lucros são divididos com a empresa parceira no negócio. Franquia: verdadeira parceria com a empresa no país local para ganhos mútuos. Fabricação por contrato: contrata empresas locais para fabricar o produto. Ou mesmo utilizar o produto local e apenas a tecnologia da agroindústria ser montada em parceria com agroindústria local. O principal cuidado no momento de realizar a propriedade direta está no fato de que será necessário ter conhecimento acerca do mercado onde se deseja montar o negócio. Contrato de Gestão: contratos para gerenciar negócios. O Joint Venture pode atuar das seguintes maneiras: o o o o Licenciamento: venda de direitos para comercializar uma marca. O maior risco está na questão de ter que passar a tecnologia da empresa para uma empresa estrangeira que pode vir a ser concorrente da empresa caso o Joint Venture não dê certo. A propriedade direta tem grande vantagem da possibilidade de lucro maior uma vez que o controle não é compartilhado com nenhuma outra empresa. A agroindústria pode exportar a manga e montar um negócio conjuntamente com uma empresa no país onde deseja vender os produtos e realizar a fabricação do doce de manga no país que tenha demanda para o produto. A desvantagem principal está no fato de que a montagem de uma empresa em propriedade direta gera maior necessidade de investimento de capital. 128 . Uma indústria pode montar uma unidade no país onde deseja fazer negócios e com isso ter o produto acabado para comercializar naquela localidade.

o costumeiro tapinha nas costas dos brasileiros. Na China e na Dinamarca a pontualidade é visto como algo imprescindível. Nos países de cultura oriental o toque pessoal. é um gesto de invasão do espaço pessoal. · · · Um árabe não negocia com mulheres. que avaliam o processo produtivo de cada produto para verificar se agridem o meio ambiente. não só do produto em si como também do processo produtivo. mas também pelos costumes da relação comercial existente em cada cultura. 129 . se utilizam mão-de-obra infantil ou cometem algum outro tipo de ação antiética no sentido de gerar restrições aos produtos que não atenderem aos requisitos. assim como no Brasil.Ito Siqueira O produto para ser comercializado em outros países precisa atender aos requisitos internacionais. seu anfitrião ou associado comercial ficaria surpreso se você chegasse exatamente na hora marcada. Ao seguir as orientações para tornar o produto tradicional em um produto globalizado tanto atenderá aos requisitos de exigência do mercado internacional como ao mercado local. · O contato físico nos países árabes e sul da Europa é considerado. · · Na Indonésia ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio. principalmente os desenvolvidos. Não somente pela questão da forma do consumo. Existem países. Para atuar em outro país é importante estar atento à questão da cultura de cada localidade em que se deseja vender os produtos. Na maioria dos países latinos. um gesto de cordialidade.

O conhecimento da língua também é outro fator importante para a comercialização de produtos em outros países. · Na Espanha há uma atitude muito negativa em relação a seguros de vida. Ao receber benefícios de seguros. enquanto na Alemanha e Grã-Bretanha são usadas margarina e manteiga. mas o hábito de beber é condenado. Bélgica. Finlândia e Suécia manter as mãos no bolso enquanto se conversa causa uma impressão ruim. As diferenças culturais existentes entre cada país são altamente importantes para se conseguir realizar negócios globais. Noruega ou Cingapura quem deixar resto de comida no prato estará cometendo um gesto indelicado. muitos consumidores ainda mostram-se relutantes em comprar qualquer coisa (além de uma casa) a crédito. cozinha-se usando azeite. No Brasil essas diferenças são percebidas de região para região onde os costumes são completamente diferentes e as adaptações são necessárias para se consolidar os negócios sejam em quais áreas forem. · Na Tailândia ou em Cingapura dar um tapinha na cabeça de uma criança é uma grave ofensa. · Cruzar as pernas e expor a sola do sapato é totalmente vedado em países mulçumanos. é indelicado não deixar algum resto de comida no prato. Mesmo para carros. · · No Egito. · Na Malásia.Ito Siqueira · Na França. · Ao balançar a cabeça de um lado para o outro. · · Na Suécia. eles costumam pagar à vista depois de ter poupado por algum tempo. está se dizendo “sim” na Bulgária e Sri Lanka. principalmente para empresas de pequeno porte que dependem do proprietário para realizar as negociações diretamente com os clientes estrangeiros. a viúva sente que está lucrando com a morte do marido. Na Itália e na Espanha. onde chamar uma pessoa de “sapato” é um grande insulto. uma vez que a cabeça é reverenciada como a localização da alma. Em países da Europa Ocidental. nudez e permissividade sexual são aceitáveis. 130 . o gesto que o brasileiro faz para dizer que “não”.

Fonte: William J. Outros Costumes Sociais Na Suécia. ou sul da Europa..Ito Siqueira Exemplos de Diferenças Culturais que Poderiam Levar a Problemas de Marketing Linguagem Corporal Ficar em pé com as mão nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia. · A Philips começou a ter lucro no Japão somente após ter reduzido o tamanho de suas cafeteiras para adequá-las às pequenas cozinhas japonesas. e de seus barbeadores para se ajustarem às 131 . Fundamentals of Marketing. enquanto no Brasil. 1991 by the McGraw-Hill Companies. 9th ed. nudez e permissividade sexual são aceitáveis. Inc. 359). Comida e Cozinha É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega. Muitas empresas. grandes e pequenas. Etzel and Bruce J. Malásia ou Cingapura. p. Micheal J. 1998. mas o hábito de beber é condenado. preferindo preencher seus próprios cartões”. cometem erros de marketing internacional (Kotler. Contato Físico Em uma cultura oriental. 536. 1991). em países árabes é um sinal de cordialidade e amizade. tocar outra pessoa é considerado uma invasão de privacidade. O francês não gosta de sentimentos xaroposos. Walker. Stanton. Pontualidade Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China. (New York: McGraw-Hill. · “Os cartões Halmark fracassaram quando foram lançados na França.

assegure-se de que suas metas são consistentes com os objetivos da exposição. · A Coca-Cola teve que retirar a garrafa de dois litros do mercado espanhol. 1998. da General Foods. (Kotler. mas um ano é ainda melhor. 132 . a associação comercial ou industrial. parceiros ou distribuidores potenciais par ao negócio. Por exemplo. Antes de participar de uma feira internacional. condições climáticas. “1. taxas de câmbio. a convenção da American Booksellers Association é o lugar de compra e venda de direitos de publicação”. os expositores devem fazer pesquisa de mercado. focam outros aspectos do negócio. Além de identificar agentes potenciais durante o período preparatório. freqüentemente. na França porque estava posicionado como substituto do suco de laranja natural no café da manhã. · O Tang. horário bancário. as embaixadas e os organizadores da feira podem fornecer informações sobre o país onde o evento será realizado. 2. Faça pesquisa de mercado. falhou. Para ingressar e se estabelecer no mercado internacional uma das estratégias funcionais é a participação em feiras comerciais. Os expositores devem estar preparados para identificar. Tipicamente. mas as feiras internacionais. após descobrir que poucas residências possuíam refrigeradores com compartimentos suficientemente altos. as pequenas e médias empresas participam de feiras na esperança de encontrar um distribuidor. A biblioteca local. Marque reuniões com as pessoas certas porque você não pode ficar na expectativa de que elas entrarão automaticamente em seu stand. Tópicos comuns de pesquisa são a cultura local. O objetivo típico das feiras domésticas é gerar indicações de vendas (leads). Estabeleça metas. é possível contatar agentes ou distribuidores potenciais bem antes da feira. 3. Planeje com bastante antecipação. oito a dez meses de preparação é a norma. na área editorial. 365). selecionar e entrevistar distribuidores potenciais. Para os expositores internacionais. exigências burocráticas e restrições de visto para estrangeiros.Ito Siqueira pequenas mãos dos japoneses. inicialmente. O francês bebe pouco suco de laranja e quase nada no café da manhã. Com isso em mente. moeda.

cotas.Ito Siqueira 4. um intérprete será essencial Os intérpretes podem também cuidar do contrato e da papelada. Eles valem ouro. Social 1. Político e Legal · · · · Estabilidade política Leis que limitam o Comércio Internacional Leis locais Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT) GATT: Acordo multilateral de comércio destinado à ampliação do comércio internacional. etc. taxa de câmbio. Tamanho e distribuição da população 4. Se necessário. Um expositor experiente diz que ter um intérprete é como “ter seu próprio embaixador na feira.) e a fixação de regras para o comércio entre os países-membros. Tem por finalidade a redução dos obstáculos ao intercâmbio comercial (tarifas. contrate um tradutor ou intérprete. Influências culturais sobre o comportamento de compra 2. Condição socioeconômica 133 . Por exemplo. se os visitantes de seu stand forem chineses e ninguém de sua equipe falar mandarim. Diferenças de língua 3.” Análise Ambiental em Mercados Globais Econômico · · · Estágio de desenvolvimento Poder de compra dos consumidores Tipo de moeda.

Recursos disponíveis 2. Infra-estrutura disponível Competitivo · · Grau de participação do governo na concorrência Tipos de concorrentes . 2004. para o mercado japonês. Níveis de desenvolvimento tecnológico 2. precisou retirar o recheio de creme de seus biscoitos Oreo porque as crianças japonesas o achavam muito doce. Impacto do Marketing na cultura 6.locais. (Lamb. Considerações éticas como suborno e direitos humanos Natural 1. Impacto do marketing sobre os Recursos Naturais Tecnológico 1. globais ou governamentais.Ito Siqueira 5. A Nabisco. 103). Composto de Marketing Global Produto È preciso conhecer o mercado para onde se pretende exportar o produto uma vez que as adaptações são fundamentais para o sucesso do negócio. 134 .

2004. Dumping é geralmente considerado como a venda de um produto exportado a um preço inferior ao cobrado por ele ou por um produto semelhante no mercado doméstico do exportador. A prática do dumping é vista como negativa pelos especialistas. A Reebok começou a vender seus calçados em cerca de 800 lojas tradicionais de calçados na França.Ito Siqueira Preço A decisão do preço internacional deve contemplar todas as questões relativas aos custos de exportação. 107). Em um ano. todavia a decisão de preço também tem que levar em conta quanto os consumidores locais estão dispostos a pagar em função dos concorrentes diretos ou substitutos do produto. (Lamb. (Lamb. 2004. O dumping ocorre como resultado da estratégia de negócio do exportador que inclui tentar aumentar a participação de mercado no exterior. a empresa dobrou suas vendas. 135 . Ponto ou distribuição A distribuição adequada por meio da escolha correta do distribuidor local definirá o sucesso ou fracasso do produto exportado. 106).

A publicidade da sopa Camay. 136 . comercializa um sabonete á base de algas chamado Soft com a alegação de que se banhar com Soft deixa a pessoa além de mais limpa. uma mensagem pode ter diferentes significados e pode até prejudicar a imagem do produto. Apesar de o comercial ter funcionado bem em outros países asiáticos. Na Alemanha não é permitido que os publicitários declarem que seu produto é “o melhor”. 81). mais magra. Não é suficiente aplicar os padrões éticos que são concebidos ao negócio no próprio país. pois pode não só queimar a imagem da empresa como também do país. “Uma empresa sediada em Wuzhou. Em um comercial. China. 2004. enganar pessoas não é bom. da Procter & Gamble. 2000. Os consumidores japoneses compraram 30 milhões de unidades do sabonete”. Existem mercados que consideram o produto como tendo menor valor se for anunciados. (Lamb. Não precisa dizer que o resultado não foi como o esperado (Churchill.Ito Siqueira Promoção Adaptação na mensagem é um cuidado essencial na comunicação realizada de um produto em outra nação. 105) A tradução literal de Coca-Cola para caracteres chineses significa “morda o girino de cera”. Ações antiéticas podem fazer com que a empresa tenha uma curta passagem no mercado internacional. o homem pareceu rude e desrespeitoso no Japão. um homem que se encontra com uma mulher pela primeira vez. Perceba o péssimo exemplo de falta de ética para comercialização de produtos. 2004. no Japão quase destruiu o produto. compara sua pele com a de uma fina boneca de porcelana. 73). para ingressar e permanecer no mercado internacional é preciso conhecer e aplicar os padrões éticos existentes em cada localidade. (Lamb. Ética no mercado internacional A ética é fundamental para a atuação de qualquer empresa no mercado internacional.

Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva. Charles W. São Paulo: Pioneira. 1992. CHURCHILL.Ito Siqueira COBRA. Gilbert A. São Paulo: Atlas. 1998. 2000. Princípios de Marketing. Dicionário de termos de marketing. Philip. DIAS. LAMB. São Paulo: Saraiva. 1996. Administração de Marketing. 2004. Julio César Tavares. Marketing: Criando valor para os clientes. KOTLER. Sergio Roberto (coordenação). São Paulo: Atlas. MOREIRA. 137 . 2003. São Paulo: Atlas. Administração de Marketing. Marcos.

com. ito. Professor universitário nas áreas de marketing e administração. Sócio-Proprietário da Atend&Test empresa especializada em testes de atendimento (www.br 138 . Especialista em Marketing pela UNIFACS U n i v e r s i d a d e S a l v a d o r. Consultor na área de atendimento ao cliente.s@terra.Ito Siqueira Sobre o autor: Jadailton Ito Santana de Siqueira Formado em Administração de Empresas pela UCSal . M e s t r e e m Administração pela Universidade de Extremadura . Credenciado pela Ryerson Politechnic University/Toronto-Canadá para ministrar o programa Retail Smarts no Brasil.com).atendetest.Universidade Católica do Salvador.Espanha.

Ito Siqueira Livros do Autor 139 .

Ito Siqueira Ito Siqueira Lista de diversas empresas que fazem pesquisa com o Cliente Secreto 140 .

Na franquia o processo tem que ser GanhaX Ganha. Acompanha a Lei do Franchising.Ito Siqueira e -ditora livros digitais Franchising: a revolução do seu negócio começa aqui. A revolução do seu negócio começa aqui. perceberem as oportunidades existentes em um sistema baseado na confiança da parceria.. Franchising. Este livro trata da importante relação existente entre a farmácia e seus clientes. Para esclarecer essa relação o livro inicia falando sobre o varejo.. Em fase de conclusão para 2007 141 . O crescimento do sistema de franchising tem permitido a empresários no Brasil e em todo o mundo. sobre farmácia e finalmente sobre o marketing e o atendimento ao cliente. Atendimento aos Clientes em farmácias: a estratégia de marketing que funciona. Ito Siqueira Ito Siqueira Atendimento aos Clientes em Farmácias: a estratégia de marketing que funciona.

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