Conceitos para organizações e pessoas

Ito Siqueira

Conceitos para organizações e pessoas
SIQUEIRA, Ito. MARKETING: conceitos para organizações e pessoas. Siqueira, Ito. Feira de Santana: Do Autor, 2006.

Índices para catálogo sistemático 1. Administração de Marketing 2. Marketing : Administração de Empresas 3. Mercadologia : Administração de Empresas 658.8 658.8 658.8

Ito Siqueira

Ito Siqueira

Agradecimentos:

A Deus pelas bênçãos infinitas que me tem dado.

Aos meus familiares e amigos.

Dedicatória: À Neyla, minha amada esposa, pelo amor e pelo apoio incondicional. Ito Siqueira

.............. Conceitos de Marketing ........................... Preço e Promoção ....................................... 31 4................................................................................................ Pesquisa ................................ 01 2.. Composto e Análise Ambiental .......... 81 7................................. 95 8..... Marketing Global ....Ito Siqueira Sumário 1.............. 42 5. Comportamento do Consumidor .............................. 60 6...................................... Mercado Consumidor ....... 113 9..... Produto e Ponto ............. 14 3.............................122 ......................... Marketing Estratégico ...................

Ito Siqueira Capítulo 1 Conceitos e fundamentos de marketing 01 .

oferta e troca de produtos de valor com outros.27) define o marketing como sendo “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação.Ito Siqueira Conceitos e fundamentos de marketing O mais interessante no estudo do marketing está na relação existente entre a organização. Todos se acham entendedores do marketing. sendo portando mais do que uma forma de perceber o mercado e adaptar produtos e serviços. É comum ouvir as pessoas usarem a seguinte expressão: Isso é puro marketing! O que elas estão querendo dizer? Certamente estão comentando sobre a estratégia da empresa em tentar enganar o consumidor. Mas será que é esse o papel do marketing? Dar um jeitinho de fazer com que as pessoas comprem o que de fato não tinham vontade de adquirir? Mas afinal o que é marketing? 1 Conceitos e Fundamentos de Marketing 1. o mercado e os clientes. Kotler (1998. Todo mundo dá opinião nas estratégias elaboradas pelo pessoal de marketing. p.1 Conceitos de Marketing Segundo Cobra (1992) o conceito de marketing tem o compromisso com a melhoria da qualidade de vida das pessoas. De médico e louco todo mundo tem um pouco pode ser parafraseado para: DE MARKETEIRO E LOUCO TODO MUNDO TEM UM POUCO.” 02 . em ludibriá-lo acerca de um produto e fazer com que ele compre o que de fato não deseja. Outro fato importante é a relação dos diversos profissionais com o marketing.

as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia. Fonte: http://merkatus. O dicionário de marketing define os termos conforme abaixo: Necessidade: Bens ou serviços que os clientes necessitam para sobreviver. Necessidade humana é o estado de privação de alguma satisfação básica.br Dentro dessa perspectiva apresentada necessidade é algo que o ser humano traz consigo. Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal”. b. Demanda: Número de compras possíveis para um determinado produto ou serviço.com. Demanda são desejos por produtos específicos. Para ele. A necessidade é inerente ao ser humano. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade. “Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações anteriormente mencionadas. o desejo é uma atitude ou emoção moldada ou culturalmente ou por traço de personalidade ou por estilo de vida. De alguma maneira a necessidade será transferida ou compensada. A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. faz parte da natureza humana. c. num determinado mercado e em um determinado espaço de tempo. Desejos são carências por satisfações específicas para atender ás necessidades.Ito Siqueira Para a compreensão do conceito apresentado é fundamental se entender a diferença existente entre Necessidade. uma escala de valores a serem transpostos. surge outra 03 . afinal de contas a propaganda leva informação para o consumidor e este acaba sendo influenciado por essa ação. É preciso entender o comportamento humano. O desejo e a demanda podem ser influenciados pelas ações de marketing. Desejo: Diferentemente da necessidade. ou seja. não significa que o indivíduo permanecerá eternamente frustrado. que indica a privação de uma satisfação básica. Desejo e Demanda. Kotler (1998) afirma que: a.

segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis. única e exclusivamente. enquanto o segundo percebeu que o indivíduo não sente. abrigo) Hierarquia das Necessidades de Maslow O comportamento humano. Poucas ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas. em cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e no topo. 5 Auto-realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 4 Necessidades de estima (auto-estima. Maslow apresentou uma teoria da motivação. Para Cobra (1992) existe um enfoque místico que se tem atribuído ao marketing no qual se tem dado poderes que ele efetivamente não tem: criar demanda ou gerar necessidade. A diferença entre Taylor e Maslow é que o primeiro somente enxergou as necessidades básicas como elemento motivacional. exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. água. quando enunciava os princípios da Administração Científica. numa pirâmide. 04 . neste contexto.amor) 2 Necessidades de segurança (segurança. necessidade financeira. O papel do marketing é descobrir as necessidades para atender os desejos despertando a demanda por produtos ou serviços específicos. foi objeto de análise pelo próprio Taylor.Ito Siqueira em seu lugar. proteção)) 1 Necessidades fisiológicas (comida. reconhecimento) 3 Necessidades sociais (sensação de pertencer. as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto-realização). numa hierarquia de importância e de influência.

Porém. peixe e até hambúrgueres à base de vegetais. mas não cria a necessidade ou o desejo. Pense em uma estratégia: Você foi contratado para lançar uma típica churrascaria gaúcha na Índia. Ainda dentro dessa perspectiva as indústrias fazem ações nas quais conseguem agregar valor aos seus produtos informando aos consumidores acerca das características existentes em seus produtos. servindo carne de carneiro. não se come carne bovina. Uma vez que as pessoas têm essa necessidade. portanto. afinal de contas a Vaca é um animal sagrado na índia. “Meus chefes do McDonald's foram pela primeira vez à Índia sem acreditar no potencial do mercado”. a vaca é um animal sagrado e. ele influencia o consumidor a demandar por seu produto. anos atrás. disse Rekhi à DINHEIRO. Ao tomar banho diariamente a pessoa sente-se bem consigo e faz com que as pessoas com quem convive também se sintam bem. Essa necessidade tanto é fisiológica quanto afetiva/social. A Isto É Dinheiro inicia sua reportagem sobre o assunto que serve para ilustrar como o marketing atua assim: O executivo indiano Ragvinder Rekhi recebeu uma tarefa que. Fica claro por esse conceito que o marketing busca influenciar o consumidor quanto ao produto ou serviço que irá demandar. 05 . Segundo problema: quase metade da população é vegetariana. Perceba que o marketing influencia na demanda. Ele teria que implantar a operação do McDonald's na Índia. parecia impossível. pouco tempo depois. Rekhi havia instalado 50 restaurantes. Será que esse negócio dará certo? Certamente que não. a indústria elabora produtos que podem fazer com que essa necessidade seja satisfeita com maior eficiência e inventa o sabão. Imagine o mesmo exemplo do sabão. Primeiro problema: lá. Quando o consumidor deseja uma determinada marca de produto ele estará atendendo ao conceito de demanda. Essa campanha daria resultados? Certamente não. Usar o sabão para tomar banho é suprimento de um desejo para atendimento de uma necessidade. não tem a necessidade de tomar banho todos os dias e não verá no sabão para uso diário utilidade alguma. A necessidade é inerente ao ser humano. O marketing não cria a demanda.Ito Siqueira Um brasileiro tem necessidade de tomar banho pelo menos uma vez por dia. afinal de contas o francês não tem o costume. se fosse realizada uma campanha na qual a ação do marketing fosse a de vender sabão para uso diário na França. servindo carne bovina como nas churrascarias brasileiras.

O objetivo do marketing apresentado na definição está ligado a introduzir. Nesse conceito a idéia de conjunto apresentada chama a atenção para o fato de que o marketing não é uma ação isolada e sim uma atividade desenvolvida em conjunto.” Acesso em 10/10/2005. Todos os dias as empresas lançam novos produtos e isso deixa clara essa ação. Quando o governo faz uma ação preventiva no sentido de informar quanto aos males que o cigarro provoca.Ito Siqueira “Voltaram lamentando não terem ido antes.” Rekhi saiu do McDonald's. manter ou retirar produtos/serviços do mercado. Disponível em: Isto É Dinheiro Como você pôde ver. “Nossas economias se complementam”. Retirar produtos/serviços é que parece ser uma ação nova para as estratégias de marketing. no melhor espaço de tempo possível. instalou-se no Brasil. Os conceitos de introduzir e manter estão relacionadas com a atividade comercial e suas ações ficam claramente definidas. avalia Amorim. Vejamos mais uma definição: Marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir. são ações para chegar ao resultado desejado. uma vez que ao colocar um produto/serviço no mercado está sendo feita a ação de inserir um novo produto no mercado. o papel do marketing é identificar a necessidade para poder atendê-la. “Eles têm o software. Introduzir é um conceito claro. Rekhi foi convidado pelo chanceler Celso Amorim para aproximar empresas dos dois países. atingindo os melhores resultados e encantando os clientes. ele está utilizando uma estratégia de marketing no intuito de reduzir doenças que possam afetar os usuários do tabaco. montou uma consultoria e é um dos 104 empresários que acompanham o presidente Lula na missão que chega à Índia no domingo 25. 06 . nós temos a indústria de alimentos mais competitiva do mundo. Manter também não é complicado de se entender uma vez que os produtos/serviços existentes precisam continuar no mercado e as ações realizadas com esse intuito indicam essa estratégia. manter ou retirar produtos/serviços do mercado.

O entendimento é de que a organização está relacionada com o mercado e que tem neste a razão e o foco de suas ações. ou seja. distribuição” (Dias. O Marketing tem sempre o compromisso com o resultado. “Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa. Quem vai a um restaurante. 155) 07 . O tempo será sempre regido pelo cliente. o que não significa dizer que o resultado será lucro monetário. Um executivo que estiver jantando antes de uma reunião importante vai precisar que o prato seja rapidamente servido para que ele não perca o horário. é preciso fazer no tempo ideal para o cliente. por exemplo. não deseja necessariamente que o atendimento seja rápido.2) Segundo Philip Kotler.Ito Siqueira Um outro ponto no qual o conceito toca. Ao se fazer uma ação de marketing para uma instituição de caridade o resultado pode ser o envolvimento de pessoas por meio de voluntariado. E por fim. Vamos a mais uma definição! Segundo Dias (2003) marketing é derivado de maket. que significa mercado. (1999. não sendo menos importante por isso. O conceito fala acerca dos resultados a serem atingidos e da relação de encantamento com o cliente. afinal de contas se o cliente não estiver encantado não fará novos negócios e sem novos negócios os resultados da organização não serão atingidos. p. a questão do encantamento faz parte do propósito contínuo do marketing. 2003. Um casal que estiver comemorando mais um ano de casamento seguramente vai querer curtir o momento e não vai desejar o serviço fastfood. Perceba que não é no menor espaço de tempo e sim no melhor espaço de tempo. palavra em inglês. é a questão do tempo para execução dessa ação. na adianta nada fazer rápido tão somente. comunicação. o "marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". p. preço. por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto.

perceba que não é dar lucros. bens e serviços de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”. 211. mas desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. todavia com essa estratégia não conseguirá manter e muito menos desenvolver. Moreira (1997 pp. oferta e troca de produtos de valor com outros”. Afinal de contas. A área de ação do marketing é mais ou menos ampla conforme o enfoque que lhe dê cada empresa”. Não basta só conquistar. “4. 212): “1. p. 08 . “Marketing é uma palavra em inglês derivada de market.” (Dias 2003. “2. Técnica de administração que sustenta que os objetivos organizacionais dependem da determinação das necessidades e desejos do mercado alvo e da satisfação destes de maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes”. execução. qual é o significado da palavra Marketing?! Segundo o Dicionário de Marketing. Processo de planejamento. comunicação e distribuição de idéias. preço. “3.Ito Siqueira CONQUISTAR E MANTER CLIENTES E DESENVOLVER RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS. Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação. Se a organização inventa coisas que não existem para enganar o cliente ela conseguirá fazer a conquista. Conquistar é relativamente fácil. que significa mercado. Conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e serviços do produtor ao consumidor.2).

cada parte seja livre para aceitar e rejeitar a oferta.Ito Siqueira O entendimento é de que a empresa ou organização que utiliza o marketing tem como foco principal o mercado. coerção. De acordo com Richards (1994) as ações do marketing iniciaram nos Estados Unidos e teve uma lenta difusão pelo mundo. o mercado em movimento. Após diversas tentativas o melhor termo encontrado foi “Mercadologia”. 1. cada parte seja capaz de comunicar e entregar. ou seja. Um ladrão usa de coerção para conseguir tudo o que deseja. com o intuito de se aproximar do mercado. Os tempos passaram e nenhuma palavra conseguiu definir para o português claramente o significado do termo e no Brasil também se utiliza a expressão “Marketing”. o ser humano pode optar por três alternativas: · · · produção própria. Em seguida. para existir mercado é necessário que exista a TROCA. Para que exista marketing tem que existir mercado. uma vez que a primeira tradução ficou com cunho acadêmico. A coerção é outra forma de conseguir o que se deseja. Cada parte acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio com a outra parte. troca. Contudo. tentou-se traduzir o termo marketing como sendo “mercandizar”. Para que exista troca é necessário que: existam pelo menos duas pessoas. No Brasil os estudos do marketing iniciaram juntamente com a organização das primeiras escolas de administração e estudiosos da FGV Fundação Getulio Vargas de São Paulo tentaram traduzir o termo para o português. Uma pessoa com fome pode conseguir o alimento tomando à força de outra pessoa que tenha o alimento às mãos. A troca é a ação que configura a existência do mercado e como conseqüência o marketing. Essa também não se configura como uma ação de marketing. 09 . A produção própria permite que a pessoa tenha o que deseja por estar produzindo e atendendo às suas necessidades. quando uma pessoa planta alface e colhe no quintal de casa ele não está fazendo ação uma de marketing.2 Mercado Para conseguir o que deseja. cada parte tenha algo de valor para a outra. não sendo incorreto o uso dos demais termos.

Conquistar por meio da venda é buscar vender aquilo que o cliente. caso contrário deixará de ser comercializado. o próprio cliente irá comprar.. lida com a ética e não tem como objetivo enganar a outra parte. O preço tem que estar compatível. Todas as vezes que se está realizando a venda estará realizando uma ação de marketing com exceção à venda com intuito de ludibriar o consumidor. O espaço físico é preparado onde o ponto tem que ser bem escolhido com fácil acesso. O marketing tem por objetivo fazer da venda algo descartável. 1. A ação da venda deve estar ligada às estratégias do marketing nas quais o objetivo é conquistar e manter os clientes. a Propaganda Enganosa também não faz parte do rol de ações do marketing. o pósvenda é uma continuidade da ação da venda para fazer com que o cliente retorne e indique a empresa para outros clientes. Quem vende a empresa é o cliente. a empresa não precisará empreender esforço algum para vender. de fato. O produto tem que ter qualidade e atender aos anseios do cliente. acima de tudo.. por esse motivo a empresa precisa fazer um trabalho sério no qual a ação do marketing esteja interligada com as ações de vendas e o objetivo esteja fundamentado no conceito de conquistar e manter os clientes. e não empurrar algo que ele não tem necessidade alguma. Na verdade praticamente toda ação de venda é ação de marketing. E a promoção ou comunicação tem que ser realizada para que o cliente saiba da existência do negócio e possa dirigir-se ao mesmo para comprar. Propaganda Enganosa é crime conforme consta no Código de Defesa do Consumidor.Ito Siqueira 1. 10 . necessita. atenção dada ao cliente após ter realizado a venda. O principal objetivo do marketing é fazer de cada cliente um vendedor ativo.3 Marketing e Venda É comum atrapalhar a ação de vendas com a ação de marketing. Para a empresa que está focada no marketing a venda não termina quando o cliente sai da empresa. tanto com o mercado quanto com a condição do público ao qual está dirigido. supérfluo.4 Marketing e Propaganda Existem diferenças? Vejamos! Da mesma maneira como no exemplo da venda. O marketing. sem utilidade importante. Na verdade a preparação do ambiente para gerar a venda é uma ação do marketing. Se o serviço ou produto for ruim o próprio cliente se encarregará de destruir a imagem da empresa perante outros clientes. estacionamento e visibilidade para que o cliente encontre a empresa. Ou seja. Um testemunho negativo do cliente afeta diretamente a ação da empresa em qualquer localidade. Afinal de contas o conceito de marketing está em conquistar e manter os clientes. A manutenção do cliente por meio da ação de venda é feita no pós-venda. Para Peter Drucker o papel do marketing é fazer da venda algo supérfluo. ao chegar numa empresa o cliente já foi tão eficazmente trabalhado pelo marketing que a ação da venda não será necessária.

Afinal de 11 . mais ainda não se tem atenção para o cliente. Além de a divulgação ser honesta e sincera a concessionária que negociou o trator fez um excelente serviço de pós-venda lembrando ao cliente das revisões gratuitas e enviando dicas sobre o uso do equipamento em outras modalidades de serviço na fazenda. A ênfase no consumidor inicia a partir da década de 70.Ito Siqueira A propaganda é seguramente um forte instrumento para a conquista do cliente. coisa que ocorre com freqüência. O período pós segunda grande guerra mundial ocorre nesse momento em que o foco estava centrado na qualidade do produto. Mas é sempre importante lembrar o conceito de marketing que afirma que não se deve atuar apenas na conquista. vejamos como tudo começou. José comenta. Sem a propaganda fica difícil a empresa se tornar conhecida no mercado. passando para a fase de encomenda. quando a competitividade entre as organizações aumentou e a atenção deixou de estar no produto passando para o cliente. Com o avanço no processo produtivo a fase seguinte é a Era do Produto. José. com orgulho e contando vantagens. Em um bate-papo com vários fazendeiros. sobre o serviço e a qualidade do trator X que havia comprado. Percebe que até então não há preocupação com o consumidor. um fazendeiro próspero da região. comprou um trator da marca X e tudo o que foi dito a ele quanto a utilização do equipamento correspondeu à realidade. E o comentário negativo sobre o trator Y afastará a possibilidade de os outros fazendeiros comprarem um novo equipamento daquela marca. na qual o produto torna-se altamente importante. nesse momento o excedente começa a ser uma realidade. Nos anos 1600 prevalecia a Era da Produção. era preciso vender o que se havia produzido. Sem pestanejar Sr. um deles queixou-se sobre a marca Y de trator que havia comprado e contou acerca do dissabor da negociação e do péssimo serviço da revendedora. produção especulativa até chegar na produção seriada. Esse testemunho do Sr. José vale mais do que muitas inserções de propaganda na TV para aquele público que estava no bate-papo com ele. mas também na manutenção do cliente para que essa relação gere resultados lucrativos.5 Evolução do Marketing Agora que já conhecemos alguns conceitos e definições. uma vez que a subsistência era o que importava para o ser humano. A Era de Vendas surge devido ao aumento da produção e surgimento do excedente. sendo necessário fazer algo mais do que apenas produzir. A propaganda boca-a-boca é mais forte do que qualquer tipo de mídia utilizada pela empresa. Quem realiza esse tipo de propaganda é o cliente e para que ele faça a propaganda boca-a-boca é necessário que a empresa esteja obedecendo aos princípios do marketing em conquistar honestamente o cliente para que ele tenha vontade de continuar sendo cliente e como conseqüência natural torne-se um divulgador do negócio. Sr. 1.

p.31 1. 12 .Ito Siqueira contas é o cliente quem decide qual produto comprar. existem diversas tipologias atribuídas ao marketing. e a qualidade deixa de ter o foco no produto e passa a ter foco no atendimento das necessidades dos clientes. tais como: · · · · · · · Marketing Rural Marketing Social Marketing Político Marketing Esportivo Marketing Verde ou Ambiental Marketing Pessoal Marketing Cultural Como vocês podem ver.6 Tipologias do Marketing Podemos citar alguns tipos de marketing. mas o importante é saber que o marketing tem um objetivo único e que as tipologias existentes apenas geram especificidades para a atuação do marketing. Era da Produção Anos 1600 fase4 subsistência (1600) Era da Venda Anos 1900 Era do Produto Anos 1950 Era do Marketing Anos 1970 fase por encomenda (1700) fase da produção especulativa (1800-1849) fase da produção seriada (1850-1899) fase da venda massiva (1900-1949) foco no produto (1950) ênfase no consumidor Fonte: Cobra. São muitas as versões de tipos de marketing criados para cada tipo de atividade. 1995.

MOREIRA. Administração de Marketing. Marcos. 1996. 1994. RICHARDS. Marketing para o século XXI . 13 . Sergio Roberto (coordenação). O que é marketing. membros. participantes clube do Roberto Carlos ou voluntários © Churchill&Peter Bibliografia COBRA. Gestão de Marketing. conquistar e dominar mercados. Dicionário de termos de marketing.como criar. 1999. São Paulo: Brasiliense.Ito Siqueira Principais Tipos de Marketing Tipo Descrição Descriç Exemplo Produto Serviço Pessoa Lugar Marketing destinado a criar trocas Estratégias para vender os para produtos tangíveis computadores Infoway Marketing destinado a criar trocas Estratégias da Hertz para para produtos intangíveis alugar carros para viajantes Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Causa Organização Editora Saraiva Estratégias para aumentar o Marketing destinado a atrair número de associados do fãdoadores. ____________. São Paulo: Atlas. Julio César Tavares. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas. Raimar. São Paulo: Futura. DIAS. 1992. 1998. 2003. Philip. KOTLER. São Paulo: Saraiva. São Paulo: Atlas.

14 . Segmentos de mercado.Ito Siqueira Capítulo 2 O composto mercadológico. Ambiente de mercado.

Place. Logística. Produto Preço Distribuição Promoção 15 . uma vez que a idéia de ponto gera imediatamente uma disfunção dessa função do marketing que está relacionada não a um espaço fixo e sim a toda uma estratégia de fazer com que o produto possa chegar até o consumidor. Como função do marketing cada um desses P será estudado em outros capítulos devido a sua importância para o estudo mercadológico. Ambiente de mercado. Price e Promotion. Comunicação.Ito Siqueira O composto mercadológico. Precificação. Da mesma forma o P de Promotion não pôde ser traduzido para promoção uma vez que no Brasil a promoção está diretamente relacionada com a liquidação e não é essa a função desse P e sim para o ato de promover. Composto de Marketing ou Quatro P´s envolve: Produto. 2 Composto de Marketing As funções do marketing estão descritas no Mix. Ponto. Os quatro P no Brasil são conhecidos como sendo: Produto. Segmentos de mercado. São 4 P´s pois no estudo original do inglês foram elaborados como sendo Product. Preço e Promoção. Na tradução o P de Place não ficou bem traduzido como Ponto.

As pessoas não compram o produto pelo produto. O ponto ou logística são todas as estratégias de marketing utilizadas no intuito de fazer com que o produto chegue até o consumidor ou este ao produto. cor. Surgiram idéias do P de Pesquisa. Promoção Comunicação: tudo o que é feito na empresa depende da comunicação para que o mercado saiba.1 Análise do ambiente de Marketing Vamos agora. compram o serviço que o produto atende. As estratégias mercadológicas vinculadas ao preço também definem descontos. peso. 2. As pessoas compram a solução de um problema. Então os quatro P continuam sendo o composto do marketing conforme estudos originais. que o poder é fundamental para a tomada de decisão e está presente nas decisões dos quatro P e que a pesquisa é a fonte de informação para a elaboração do mix de marketing. 1996. o atendimento da sua necessidade. todas as formas de comunicação com o mercado estão envolvidos com o P de Promoção. mas é importante salientar que em marketing nada existe senão pelas pessoas. p. Você tem idéia do que seja isso?! Vamos descobrir! · Stakeholders “Stakeholders são grupos ou indivíduos direta ou indiretamente afetados pela busca de uma organização por seus objetivos” (Moreira. da placa indicando o preço ao outdoor na rua. O cliente só pode comprar um produto ou serviço se souber da existência dele. O posicionamento de uma loja. Pv=Ct+L (Preço de Venda = Custo Total + Lucro). O preço já foi uma decisão do setor financeiro. tamanho e tudo o que estiver ligado à parte física do que está sendo comercializado. analisar o ambiente de Marketing. Da fachada ao fardamento. O produto envolve a marca. a menos que tenha algum serviço agregando valor ao produto comercializado. embalagem. Seguramente todos são importantes. uma vez que a definição do preço é dada pelo mercado. Ponto Logística: para que exista comercialização do produto é preciso que ele seja entregue. tudo isso está inserido nas estratégias voltadas para a logística. Preço: quem define o preço é o mercado. formas de pagamentos e tudo que envolva os recebimentos. P de Poder e atémesmo o P de Pessoas. Uns dizem que outros P deveriam ser agregados aos quatro para que sejam completos. 309) 16 . a entrega do produto na casa do consumidor. Se o concorrente vende por um valor menor dificilmente a empresa conseguirá vender mais caro.Ito Siqueira Muitos autores e consultores discutem a questão da evolução ou continuidade dos quatro P. essa fórmula ainda é utilizada pelo setor financeiro sendo que de forma diferente L=Pv-Ct. a localização de uma fábrica. Produto é tudo o que serve para resolver problema. Produto: todo produto tem um serviço que está atrelado a ele.

Proprietários. Financiadores. As atividades de marketing são desenvolvidas seguindo as atividades organizacionais e estas guiadas pelas ações dos seus diversos stakeholders: · · · · · · · · · · Concorrentes.Ito Siqueira As ações de marketing não acontecem apenas no ambiente da empresa. Clientes. Revendedores. Órgãos do Governo. Muitos são os envolvidos nesse processo. são os chamados stakeholders. Comunidades Locais. e Fornecedores. Funcionários. 17 . Grupos de Pressão.

O ambiente econômico está relacionado com as questões de renda familiar. poupança e tudo o que ocorre na economia em geral. No ambiente tecnológico o marketing busca acompanhar a evolução da tecnologia no que diz respeito a possíveis melhorias nos serviços por meio do avanço tecnológico. Quanto ao ambiente natural as ações de marketing buscam respeitar o meio ambiente atendente às leis relacionadas com a preservação do meio ambiente. a própria Sociedade acaba gerando algum tipo de influência sobre as atividades de marketing. 18 . No ambiente social as relações do marketing envolvem-se com questões vinculadas à comunidade local ou geral em busca de gerar relacionamento positivo com as pessoas envolvidas nessa sociedade.Ito Siqueira Além dos envolvidos diretamente com o negócio. afinal de contas o que ocorre na concorrência afeta diretamente as decisões de marketing em algum nível do composto de marketing. Uma empresa de exportação de lagosta tem que analisar o ambiente natural e político-legal com maior atenção para atender aos requisitos do país onde pesca a lagosta e quanto a possíveis barreiras quanto à entrada do produto nos países para onde exporta. Ambiente de Mercado Ambiente Econômico Ambiente Competitivo Ambiente Político e Legal P MA P P Ambiente Tecnológico P Ambiente Social Ambiente Natural As ações de marketing são influenciadas pelo ambiente do mercado em que a organização está inserida. O ambiente competitivo é o que tem maior interferência nas ações de marketing. O ambiente político e legal tem relação com as questões nas quais as organizações precisam atender às questões legais e dependem de liberações no campo político para o seu funcionamento.

ou que se verifica em uma sazão ou estação. ou montar um negócio em determinada região. Sorvetes e biquínis vendem no período do verão. Para Porter existem cinco forças: 19 . Cada negócio tem períodos de sazonalidade e o conhecimento do negócio permitirá um melhor planejamento quanto às questões sazonais para conseguir conduzir o negocio nos períodos de prosperidade e recessão. Quem administra um negócio precisa entender como o seu mercado está interagindo.2 Análise das Forças Competitivas A Matriz Porter analisa que todo negócio precisa entender as forças que regem a sua competitividade. Um exemplo de sazonalidade: · · · Guarda-chuvas e capotes vendem em períodos de chuva e frio. 2.Ito Siqueira · Sazonalidade “Sazonalidade: relativo a sazão ou estação. Sempre que se está atuando ou tem-se o desejo de ingressar em um novo ramo de atividade. 1996. Arvores de natal vendem apenas no final do ano. Nível de atividade comercial Prosperidade Prosperidade Recuperação Recessão Recessão Ao analisar o ambiente competitivo de cada tipo de negócio é importante verificar o aspecto da sazonalidade de cada ramo de atividade. é importante entender como atuam as forças competitivas.” (Moreira. próprio de.

assim como o poder de barganha dos fornecedores e compradores pode variar pelos mesmos motivos. O ingresso de produtos de mercados diferentes pode ocorrer dentro das circunstâncias demonstradas anteriormente ou mesmo na busca de substitutos aos existentes. Ameaça de novos ingressantes. Muitos produtos são commodities. não tem variação. a indústria pode gerar diferenciais na transformação desses produtos em cada mercado. dentro de cada categoria. Além disso. fazendo com que deixe de ser uma commodity.Ito Siqueira · · · · · Rivalidade entre concorrentes existentes. no momento em que há excedente ou escassez do produto. existe rivalidade entre os concorrentes do mercado. Poder de barganha dos fornecedores. Poder de barganha dos compradores. Ameaça de produtos substitutos. Ameaça de novos ingressantes Poder de barganha dos fornecedores Rivalidade entre concorrentes existentes Poder de barganha dos compradores Ameaça de produtos substitutos Michael Porter 20 .

É importante salientar que existe concorrente direto e concorrente indireto. nesse caso a análise deve ser feita com os concorrentes diretos. Como é a rivalidade entre as empresas ou organizações que são concorrentes do negócio.” “Concorrência indireta: concorrência entre duas empresas que comercializam produtos ou serviços diferentes. e o que foi discutido sobre elas. “Concorrência direta: concorrência entre duas empresas que comercializam o mesmo produto ou serviço para o mesmo mercado.Ito Siqueira Para realizar a análise das forças competitivas é necessário. 1996. assim como uma delicatessen ou padaria podem substituir um grande supermercado. Rivalidade entre concorrentes existentes “Concorrência: disputa entre empresas produtoras. para conseguir colocar no mercado o melhor produto pelo preço mais baixo” (Moreira. caso o cliente esteja querendo comprar leite. Cola-cola e Guaraná. O mercadinho será um substituto. Um supermercado de pequeno porte não é concorrente direto de um mercadinho. antes de tudo. ou entre comerciante. Se por exemplo a análise estiver sendo feita para o setor de supermercados. Qual o poder de barganha que os fornecedores têm diante do segmento de mercado no qual a empresa está atuando? É o fornecedor que dita as regras ou ele tem que acatar as regras impostas pela empresa e seus concorrentes diretos? · Poder de barganha dos compradores. O cliente tem poder de barganha no momento de fechar algum negócio com a empresa e com os concorrentes diretos? Qual o peso que cada cliente representa para o negócio? 21 . mas que se substituem. Por exemplo. p. 90) Observando a figura anterior. é preciso definir a região analisada e o porte do negócio a ser analisado. 90) A primeira análise a ser feita está relacionada com a rivalidade existente entre concorrentes existentes. definir qual o segmento a ser analisado. A análise da concorrência deve ser feito com os negócios que de fato concorrem entre si. p. 1996.” (Moreira. reflita acerca das questões abaixo: · Poder de barganha dos fornecedores.

concorrentes indiretos. Pensando nessa questão Igor Ansoff desenvolveu uma matriz que analisa estratégias de crescimento para que as organizações pensem em ações a serem desenvolvidas para o seu negócio. mas que possam substituir o produto ou serviço oferecido pela empresa? 2. são empresas ou produtos que não estejam concorrendo diretamente. A empresa pode pensar em quatro alternativas quanto à qual estratégia de crescimento a adotar: · · · · Penetração no mercado Desenvolvimento do produto Desenvolvimento do mercado Diversificação Produtos Mercados Clientes atuais Produtos atuais Penetração no mercado Novos Produtos Desenvolvimento do produto Novos Clientes Desenvolvimento do mercado Diversificação ANSOFF 22 .3 Matriz de Crescimento Toda organização que se preza deseja continuar crescendo ou mesmo buscando alternativas para vencer as adversidades enfrentadas todos os dias no mercado. A análise sobre as possíveis estratégias de crescimento está relacionada com os mercados/clientes e os produtos/serviços oferecidos pela empresa.Ito Siqueira · Ameaça de novos ingressantes Existem barreiras para se ingressar nesse ramo de atividade? Se uma pessoa desejar iniciar um novo negócio nesse segmento. é fácil? Existem restrições legais? Existe necessidade de elevado nível de capital? O ingresso de novas empresas está condicionado a alguma coisa específica? · Ameaça de produtos substitutos Existem produtos ou negócios que substituam o negócio ou produto das empresas que são rivais entre si? Não é a concorrência.

A vantagem nesse tipo de ação está na economia no desenvolvimento ou aquisição de novas linhas de produtos uma vez que serão utilizados os mesmo produtos que a empresa já tem em outras áreas geográficas. d) Diversificação Essa estratégia é muito utilizada quando há uma percepção da empresa de que o seu mercado e/ou seu produto estão saturados ou em verdadeiro declínio. ou seja. BCG .4 Matriz BCG BCG nesse caso nada tem a ver com a vacina. A BCG desenvolveu uma matriz na qual é feita uma análise do portfólio de produtos ou das UEN Unidades Estratégicas de Negócios. A busca por um novo mercado e um novo produto deve ser para conseguir maior estabilidade ou atuar em mercados de franco crescimento. o objetivo dessa ação é aumentar o número de itens adquiridos por cliente. uma vez que o contato com o cliente é o mesmo.Boston Consulting Group é uma consultoria americana internacionalmente conhecida. uma vez que a empresa continuará a atender os mesmos clientes e introduzirá novos produtos em seu portfólio.Ito Siqueira a) Penetração no mercado Quando a empresa tem um mix de produtos ainda não conhecidos por parte dos clientes. b) Desenvolvimento do produto Quando a empresa percebe que seus clientes já compram os produtos dentro do mix que são de seu interesse a melhor maneira de desenvolver o crescimento está no desenvolvimento de produtos. a empresa buscará outra alternativa para atuar buscando baixar os riscos existentes na atividade atual. com isso ela poderá economizar recursos e maximizar resultados. ou ainda não adquiridos pelos mesmos. 2. nos quais o risco seja justificado pelo potencial de ganho. o custo do frete é o mesmo e o cliente também é o mesmo. além do próprio produto ser o mesmo. Nessa estratégia tanto o produto como o cliente a ser atendido serão novos. ela pode ofertar esses produtos ou serviços para esses clientes. c) Desenvolvimento do mercado Outra decisão estratégica que a organização pode adotar para o seu crescimento é a busca por novos mercados nos quais os produtos existentes sejam demonstrados para novos clientes. Diferente das duas outras 23 .

Menino Prodígio. são oportunidades. Menino Prodígio. São produtos que. Pontos de Interrogação ou Oportunidade Estrelas Vaca Leiteira Cachorro.Ito Siqueira Análises realizadas anteriormente. c. animais de estimação ou abacaxi a. A Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group analisa quatro possíveis estágios dos produtos ou UEN: a. Porter e Ansoff. b. d. Pontos de Interrogação ou Oportunidade São produtos que têm baixa participação de mercado relativa e alta taxa de crescimento do mercado. Produtos novos que ainda não se sabe 24 . como o próprio nome diz. a análise da BCG verifica as ações internas da empresa.

Em outras palavras. b. mas não em grande escala. mas possuem alta participação de mercado relativa. Não é um produto descartável. d. Cachorro. além de ser novo. os vários estágios de demanda e as correspondentes tarefas de marketing. Estrelas Os produtos ou UEN que já atingiram um elevado patamar de participação de mercado relativa. Normalmente são produtos líderes nos seus mercados. mas gastam pouco por estar em mercado que não cabe investimentos para crescer. mas ainda continuam em mercados em alta taxa de crescimento são considerados produtos estrela. Estão em mercados de baixa taxa de crescimento. Em muitos casos é uma UEN estratégica e sua manutenção está relacionada a gerar barreira ou dificuldades para a concorrência se instalar naquela localidade. Normalmente vendem pouco. c. O faturamento consegue cobrir os custos e mesmo gerar lucro. animais de estimação ou abacaxi São produtos que estão em baixa participação de mercado e em mercado de baixo crescimento. 25 . pois é importante para composição do mix. Esses produtos ou UEN conseguem fazer caixa suficiente para pagar os gastos com investimentos relativos ao seu desenvolvimento no mercado no qual atua. Ele não só consegue se pagar como sobra recurso para investir nos produtos oportunidade. Uma das características desse produto é.Ito Siqueira ao certo se serão sucesso de vendas. 2. Com isso a empresa gasta pouco com o produto e o mesmo gera caixa. a menos que se compre um negócio já em funcionamento para gerar outra característica.5 Demanda Veremos a seguir. Vaca Leiteira São produtos ou UEN que vendem muito. Uma nova unidade de negócio começa sempre com um ponto de interrogação. o produto vende muito e o mercado tem baixa competitividade para esse produto. não produzir caixa suficiente para se pagar.

Existe uma demanda negativa por vacinas. tratamento dentário. A tarefa do marketing é: O uso do marketing de sicronização tenta estimular o uso desses produtos por meio de promoções e outros incentivos para que o uso se torne freqüente também nos períodos de baixa procura do produto. A tarefa do marketing é: Analisar o real motivo de não se gostar do produto e redesenhar o produto e adequar o seu uso com promoções. 26 . até se pagando para evitá-lo. Demanda Plena A empresa está satisfeita com o volume de negócios. Demanda Inexistente Existe um desinteresse e indiferença dos clientes potenciais em relação ao produto. queda de preço etc. Demanda Irregular Produtos que são mais procurados em determinadas estações ou épocas do ano. os produtos sazonais deixam algumas empresas em dificuldade quando este é o seu produto principal. A tarefa do marketing é: Encontrar alternativas de associar ao produto benefícios que estejam de acordo com as necessidades e interesse dos consumidores. permitindo ao mercado uma nova visão do uso do produto ou serviço. Estudantes universitários podem estar desinteressados pelo estudo da língua estrangeira. Os empregadores têm demanda negativa por ex-presos.Ito Siqueira Demanda Negativa A maior parte do mercado não gosta do produto. vasectomia.

Ito Siqueira A tarefa do marketing é: Manter o nível atual de demanda diante das mudanças contínuas das preferências dos clientes e dos ataques constantes da concorrência. A avaliação da satisfação do cliente serve como balizador da manutenção dos serviços. do cigarro. armas. mas somente reduzi-la a níveis desejáveis. é importante perceber que não se trabalha para destruir a demanda. Demanda Excessiva O nível da demanda é maior do que o esperado e maior do que se pode administrar. A tarefa do marketing é: Fazer com que as pessoas que gostam desses produtos socialmente indesejados deixem de gostar. toda empresa passa por esse processo. de entorpecentes. O uso do álcool. 27 . A tarefa do marketing é: O demarketing age como desencorajador dos consumidores provocando uma redução da demanda de forma temporária ou permanente. comunicando aos usuários que esses produtos fazem mal e elevando o preço desses produtos para desencorajar o uso. Demanda Indesejada Produtos indesejados pela sociedade atraem esforços conjuntos para desencorajar o consumo. Demanda Declinante Está no processo do ciclo de vida dos produtos entrar em declínio. Rodovias que superlotam constantemente devido o alto fluxo de veículos.

ou ambos? Em que proporção? Em que região.6 O Marketing e a Segmentação do Mercado Como foi visto na aula anterior o mercado é o conceito que define a existência do marketing. Desse conceito surgem outros dois: mercado de consumo e mercado organizacional. O mercado é “um conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los” (QUEM? ANO?. para que existe o marketing é necessário que exista o mercado. Dentro do mercado-alvo é possível identificar um segmento de mercado. p. estado. 2003. O mercado de consumo está relacionado às pessoas enquanto mercado organizacional tem ligação com empresas e instituições. O segmento de mercado: “é um grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si mas diferentes de outros grupos. As pessoas ou empresas que desejam comercializar seus produtos terão com encontrar o seu mercadoalvo para realizar suas estratégias de marketing.3) A identificação do segmento de mercado é de fundamental importância para a empresa..Ito Siqueira A tarefa do marketing é: Descobrir novos usos ou inovações que façam do produto novamente atrativo e volte a despertar o interesse dos usuários.. ou seja. Para entender o segmento de mercado é preciso saber: · · · · · · Quais os hábitos de consumo do cliente? Onde preferem comprar o produto? Como usam o produto? Onde preferem utilizar o produto? São homens ou mulheres. A segmentação de mercado é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais características” (Dias. 2. cidade residem? 28 . Sem o mercado não há marketing. Quando a organização sabe qual o segmento de mercado que atende fica mais fácil desenvolver produtos e serviços que estejam relacionados com a realidade dos seus clientes.

Esses detalhes foram descobertos pelo Carrefour quando instalaram sua loja em Manaus e verificaram que a batata lavada não teve aceitação pelos consumidores. Cada região tem suas preferências e é preciso conhecê-las para agradar ao cliente. os mineiros gostam da batata lavada. Os tipos freqüentes de segmentação de mercado são: · · · · · · Demográfica Socioeconômica Geográfica Psicográfica Por Benefício Por Grau de Utilização 29 .Ito Siqueira · Qual a periodicidade que compram o produto? Uma das questões importantes em relação à segmentação do mercado é perceber as características de cada região. Um exemplo simples é a forma de consumo da batata na Amazônia e em Minas Gerais. o amazonense prefere a batata apenas escovada.

Marcos. Psicográfica Análise do segmento de mercado pelo modo que as pessoas pensam acerca de uma determinada questão e geram um estilo de vida. São Paulo: Atlas.Ito Siqueira Demográfica Análise pelas características da população por: faixa etária. DIAS. Bibliografia COBRA. Sergio Roberto (coordenação). Administração de Marketing. 1992. genealogia. Gestão de Marketing. Administração de Marketing. raça. 2003. MOREIRA. renda. Philip. São Paulo: Atlas. Por Grau de Utilização Analisa o segmento de mercado com base no nível de consumo verificando tanto a quantidade quanto a freqüência com que compram determinado produto. Julio César Tavares 30 . escolaridade. São Paulo: Saraiva. Por Benefício Analisa o segmento de mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes. tamanho médio das famílias. ocupação profissional. religião. posse de bens. sexo. Geográfica Análise da população por critérios geográficos verificando localização e densidade demográfica. 1998. KOTLER. estado civil. Socioeconômica Análise pelas características sociais e econômicas da população por: classe social. nacionalidade.

31 .Ito Siqueira Capítulo 3 Comportamento do consumidor mudanças e tendências.

Contudo. 3 Comportamento do Consumidor Existem fatores que influenciam o comportamento do consumidor. as influências situacionais estão relacionadas com o momento que cada indivíduo está vivendo. conforme estudado em cap ítulos anteriores. O consumo de vinho no Sul do Brasil é um exemplo da influência do fator social. as pessoas acabam se acostumando e torna-se uma cultura. compreender o que passa na mente do cliente. de marketing e situacionais. 32 . o marketing não busca interferir na criação das necessidades dos consumidores. O profissional que buscar entender o comportamento do consumidor estará à frente na tomada de decisões da sua organização. mas sim no entendimento das mesmas. Por fim. Da mesma maneira o marketing não cria fatores que influenciam os consumidores e sim estuda os fatores que influenciam os mesmo. O marketing busca entender o composto de cada produto ou serviço em relação ao publico com que estiver atuando para poder fazer as devidas adaptações.Ito Siqueira Comportamento do consumidor mudanças e tendências. Existem influências sociais. Seguramente essa é a mais difícil tarefa do profissional de marketing. Para o cumprimento das funções do marketing é fundamental entender o que se passa na mente do consumidor. As influências sociais são aquelas relacionadas ao convívio social que cada pessoa ou grupo tem e isso influencia a forma de consumir os diversos tipos de produtos.

água.Ito Siqueira Em função das influencias existentes para a decisão de compra dos produtos e serviços as pessoas passam por pelo menos cinco estágios em relação à compra. Avaliação de alternativas d. A. reconhecimento) 3 Necessidades sociais (sensação de pertencer. Decisão de compra e.amor) 2 Necessidades de segurança (segurança. Busca de informação c. abrigo) Hierarquia das Necessidades de Maslow 33 . proteção)) 1 Necessidades fisiológicas (comida. Avaliação pós-compra 5 Auto-realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 4 Necessidades de estima (auto-estima. Reconhecimento de necessidade b.

Relembre a referência feita nos estudos das Hierarquias das Necessidades de Maslow. Férias. auto-sat isfação Necessidades de au to-estima Status. seguro nada Farinha. Uma empresa que vende sementes deve ter na embalagem informações que sirvam para o agricultor. 34 . as sociação Necessidades de seguranç a Segurança física e finan ceira Necessidades fisiológica s (básicas) Comida.Ito Siqueira a) Reconhecimento de necessidade O consumidor busca o produto por uma necessidade. Se a empresa tiver uma boa estratégia de comunicação ela será lembrada no momento em que o cliente está buscando informação. descanso . Para a empresa o fundamental é saber qual necessidade o seu negócio atende. ar Produtos ersitários. o que o cliente de fato está comprando no momento em que decide pela marca da empresa. o consumidor busca informação acerca do produto ou serviço que atenderá a sua necessidade. Nessa busca por informação é que entra a comunicação do marketing. feijão. Se a empresa gerar uma identidade que supra a necessidade do cliente. respeito Necessidades soci ais Amizade. cursos univ ridade organizações de ca o Marcas de prestígi clubes. Títulos de sócios em mento cartões de agradeci s Fechaduras. amor. água. além de fazer ações para comunicar a existência de seus produtos. Necessidades Necessidades de au torealização. O marketing não trabalha na criação e sim no atendimento da necessidade. quando o cliente tiver a necessidade lembrará da empresa. Os laboratórios veterinários fazem uso de convenções e propagandistas para informar aos veterinários acerca dos lançamentos das pesquisas dos remédios. sexo. água enca b) Busca de informação Ao perceber a necessidade.

mesmo nos momentos em que o fator emocional prevalece. A decisão é o ato da compra em si. um arroz embalado em um saco sem marca deixa de gerar informações para o consumidor e o mesmo perderá o interesse decidindo por outra marca que tenha informações. o consumidor decide comprar o produto ou serviço desejado. A própria marca faz parte das informações. marca e informações contidas na embalagem. Mas. 35 . Um consumidor que deseja comprar arroz no supermercado avaliará o arroz pela embalagem. d) Decisão de compra Após ter feito a avaliação. o consumidor não deixará de passar pelos itens anteriores. Se a empresa deixar de informar ao cliente sobre o seu produto provavelmente a empresa perderá no momento da avaliação das alternativas. Obviamente que as compras não se processam de maneira tão racional quanto está descrito nesses passos.Ito Siqueira c) Avaliação de alternativas A tomada de decisão será mais acertada quando o cliente tiver mais de uma opção e com informações precisas sobre as alternativas existentes.

A organização que estiver focada em marketing vai saber aproveitar essa avaliação do cliente no momento em que fizer uma pesquisa e atender às necessidades reais do cliente para gerar uma relação duradoura e lucrativa para ambas as partes. 108) 36 . 332) “Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou opiniões têm algum peso na tomada de decisão de compra final. 1996. Você sabe o que significam os termos Usuário. A maior parte das empresas fazem ações focadas nas partes que antecedem a compra.” (Moreira. por sua experiência ou autoridade de posição. mas esquecem que o cliente vai avaliar a compra depois de feita. p. 188) “Decisor: pessoa que toma a decisão final ou de qualquer parte da mesma . influencia na decisão de compra de serviço ou produto. 1996. como ou onde compra. afinal de contas ele vai usar o produto ou serviço e verificar se atendeu ou não à sua necessidade. Alguém que faz parte do processo.Ito Siqueira e) Avaliação pós-compra Esse é um dos pontos em que o marketing pode fazer toda a diferença para a organização. Influenciador e Decisor? Vejamos! “Usuário: indivíduo que utiliza o produto ou serviço. e que. o próprio comprador ou não.” (Moreira.” (Moreira.seja o que. 1996.

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3.1 Fatores que influenciam o comportamento Seguramente o fator cultural tem um peso enorme quanto a influência do comprador.

A

classe

social

a

que

cada o

consumidor

pertencer

inicia

impacto quanto ao que ele consome. Nos estudos mercadológicos a classe social não se refere apenas ao nível econômico em que a pessoa está.

O nível sócio-econômico é determinante para a questão da classe social, todavia uma pessoa pode ter uma boa renda e não pertencer à classe de consumo referente a sua renda, ou pessoas que possuem renda menor e fazem um esforço extra para consumir produtos que caberiam no orçamento apenas das pessoas com renda maior.

Para o marketing o mais importante é identificar a classe de consumo, o que na verdade vai definir a classe social. O meio em que a pessoa deseja estar, pertencer, definirá a sua classe social pelo esforço depreendido para tal, influências da subcultura que a cultura formada pelos grupos menores aos quais o consumidor faz parte. A questão da cultura está relacionada ao modo como as pessoas fazem as coisas e isso influencia o consumo.

O nordestino vai a uma churrascaria e deseja comer picanha, o gaúcho prefere a costela, isso faz parte da cultura.

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Todas as pessoas pertencem a grupos que geram referência e influenciam no modo de consumir. O profissional de marketing tem o papel de identificar como o produto comercializado pela empresa é consumido pelos diversos grupos. A convivência social do ser humano faz com que ele seja influenciado pelo status no consumo de um produto.

Fatores Sociais
Grupos de referência Família Papéis e Status

Para enfrentar a concorrência feita por refrigerantes de marcas desconhecidas a Coca-Cola utilizou o fator social de status colocando na mídia a idéia de que ao receber pessoas em casa a Coca-Cola não demonstrava algo vergonhoso como os refrigerantes sem marca.

Seguido dos fatores culturais e sociais, os fatores pessoais ou psicológicos geram influência quanto à decisão de compra do consumidor.

Influências no Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais Fatores Pessoais
Idade e estágio no Idade e estágio no ciclo da vida ciclo da vida Ocupação e Ocupação e circunstâncias econômicas circunstâncias econômicas Estilo de vida Estilo de vida Personalidade e Personalidade e auto-imagem auto-imagem

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A idade e o estágio no ciclo de vida faz com que o indivíduo tenha um comportamento diferenciado para a aquisição de certos produtos, assim como a questão da ocupação profissional ou mesmo o próprio estilo de vida que cada um deseja levar. A personalidade e a auto-imagem geram identificação por um determinado produto.

Influência situacional Quando nasce um filho o casal muda completamente seus hábitos e foca a situação em que estão vivendo.

O modo de perceber as coisas faz com que os consumidores tenham reações diversas quanto à decisão de compra. Homens e mulheres percebem diferente um mesmo produto e acabam tendo formas diferentes de decidir a compra. A motivação da mulher em relação às coisas da casa é completamente diferente das reações dos homens. Os homens estão mais motivados a tomar decisões quanto à compra de um carro do que quanto à compra de móveis novos para a sala.

Fatores Psicológicos

Motivação Motivação

Crenças e Crenças e atitudes atitudes Percepção Percepção Aprendizagem Aprendizagem

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com isso ele ficará satisfeito com o produto adquirido gerando lealdade no consumo e um relacionamento de longo prazo. etc. Finalmente. Quando o produto é colocado de forma correta ele gera alto valor para o cliente (valor não está referindo-se a preço e sim ao atendimento da necessidade). o uso do computador é um exemplo dessa influência. as crenças e atitudes influenciam os hábitos de consumo do indivíduo. A aprendizagem também gera influência na decisão de compra. ou seja.Ito Siqueira Em tempos modernos.. Entender o consumidor evita ofertar ao mercado produtos que sejam contrários aos hábitos de cada localidade. A depender do grau de aprendizagem do usuário a exigência será completamente diferente. as decisões são negociadas e os dois acabam atuando conjuntamente quanto à decisão de compra dos bens. O objetivo do marketing quanto ao entendimento do comportamento do consumidor está relacionado com as percepções de valor relacionados à influência do comportamento pós-compra. um cliente que teve suas necessidades atendidas continuará a ser cliente e 40 . em que no casal ambos trabalham. Uma pessoa religiosa vai fazer um esforço extra para adquirir ou evitar certos produtos que sejam contrários aos princípios da sua religião. Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra Relacionamento a a Longo Prazo Alto Valor Satisfação Lealdade Baixo Valor Insatisfação Reconhecimento de Necessidade Busca de Informação. As mulheres ficam mais motivadas para comprar roupas do que a maior parte dos homens.

Sergio Roberto (coordenação). Julio César Tavares. KOTLER. Gestão de Marketing. São Paulo: Atlas. 1992. devido ao não suprimento de sua necessidade. estudado. MOREIRA. sem importância. Marcos. 1998. 1996. 2003. analisado a empresa oferecerá produtos de baixo valor. Dicionário de termos de marketing. isso vai gerar a insatisfação do cliente. São Paulo: Atlas. O cliente reconhecerá que continua com a necessidade e buscará novas informações.Ito Siqueira dará mais lucro para a empresa. DIAS. São Paulo: Saraiva. Administração de Marketing. Mas se o cliente não for ouvido. e então procurará uma nova empresa para tentar atender às suas necessidade. São Paulo: Atlas. que não supre as necessidades requeridas. 41 . Administração de Marketing. Bibliografia COBRA. Philip.

Ito Siqueira Capítulo 4 Análise dos principais enfoques envolvendo consumoe distribuição de produtos. 42 .

É importante exterminar a idéia de que o marketing atua após a produção realizando a venda. produto é tudo o que serve para resolver problema. ou a necessidade do cliente o profissional de marketing trabalha em busca de uma idéia para atender a necessidade. mas a venda é uma conseqüência das ações de marketing.1 Produto Como vimos anteriormente. 43 . As ações que envolvem desde a elaboração do produto até fazê-lo chegar ao cliente fazem parte do composto de marketing. fazer com que o produto chegue até o cliente. 4. Análise dos principais enfoques envolvendo consumo e distribuição de produtos. 4.Ito Siqueira Análise dos principais enfoques envolvendo consumo e distribuição de produtos. Vender é importante. Ao identificar o problema. O papel do marketing é identificar o que o cliente quer e encaminhar para a produção. A logística refere-se nas estratégias utilizadas para fazer com que o cliente tenha acesso físico ao produto. É função do marketing. além de identificar os desejos do cliente.

A qualidade é antes de tudo o sucesso do cliente. Com o produto produzido é possível fazer o teste de mercado e finalmente colocar o produto para ser comercializado. 44 . a qualidade também evoluiu no conceito e deixou de ser apenas uma função do produto para ser o atendimento das necessidades do cliente. o produto só deve ser produzido se apresentar viabilidade. Da mesma forma que o produto evoluiu. Produto é tudo o que serve para resolver problema.Ito Siqueira Em seguida são feitas as ações de desenvolvimento das estratégias de marketing. Quando se fala em produto imediatamente é lembrada a questão da qualidade. Com as estratégias torna-se possível fazer a análise do negócio e finalmente o desenvolvimento do produto. qualidade está ligada ao resultado e não somente à parte física do produto. Qualidade está ligada ao sucesso do cliente.

A ação de marketing utilizada por essas empresas para fazer com que seus produtos não entrem em declínio é o chamado Novos Usos. Dar novos usos aos produtos é como renovar o jeito de se fazer algo que parece estar ficando antigo de um jeito novo. uma vez que existem produtos que estão no mercado há muitos e muitos anos sem atingir o declínio. O produto também traz consigo a questão da embalagem e conseqüentemente envolve-se com a marca. está há anos no mercado. novas receitas. mais conhecido como Maizena. quando na verdade estão querendo dizer que vão fazer uma fotocópia do documento. Todo mundo aprende um prato novo. A principal estratégia da empresa é dar novos usos. de como fazer pratos com Maizena. passa pela fase de crescimento até chegar na maturidade e finalmente no declínio. um novo jeito de fazer com Maizena. uma nova receita.Ito Siqueira O produto segue um ciclo no qual ele é introduzido no mercado. A marca é a identidade do produto. XEROX é a marca de uma 45 . Alguns especialistas preferem não seguir essa linha. Muitas pessoas falam que vão tirar uma xérox. O amido de milho.

Ito Siqueira fotocopiadora. conquistar o espaço mais importante para se vencer a batalha do marketing. Não ter significados negativos em outros países/línguas é outra característica importante para quem vai desenvolver uma marca. pois ficará eternamente sem identidade. de fato. O reconhecimento da marca é feito por meio do logotipo (figura representativa da marca). Finalmente. três tipos de marcas: 46 . reconhecer e lembrar. Bombril passou a ser sinônimo de palha de aço. pelo menos. e tantas outras marcas conseguiram. Dizem que vão comprar uma gilete como se estivessem dizendo que vão adquirir uma lâmina de barbear. o benefício é aquilo que é procurado pelo cliente. Uma boa marca deve ser inconfundível. tudo devido à força da marca Gilette. A marca deve também sugerir benefícios do produto. algumas empresas preferem usar a logomarca (nome com formato específico). a marca deve ser fácil de se pronunciar. a mente do consumidor. Quando se fala em Sadia ou Nestlé. Nos estabelecimentos comerciais é possível encontrar. A marca deve sugerir qualidades que são apresentadas pelo produto. nada pode ser pior do que uma marca que se pareça com a outra que seja uma imitação. é como falar em alimentos saudáveis.

os fabricantes investem muito dinheiro em propaganda para tornar a marca conhecida do público em geral. As marcas próprias são aquelas pertencentes aos próprios estabelecimentos comerciais. Serviço Em produto é possível identificar um serviço ao qual ele está atendendo. 47 . As marcas genéricas são aquelas desconhecidas e que normalmente têm preço mais baixo. E a todo serviço existe sempre uma busca contínua de atrelar produtos que sirvam para gerar identificação e lembrança. O cliente compra o serviço que o produto atende.Ito Siqueira As marcas dos fabricantes são aquelas reconhecidas como líderes do mercado. os supermercados tem investido muito nessa estratégia. Produto é tudo o que serve para resolver problema. a solução do problema é um serviço. A marca própria é normalmente produzida pela empresa líder de mercado sendo que leva a marca do estabelecimento comercial. são marcas cujos nomes não são do conhecimento do público consumidor em geral.

pegar nele antes de decidir sobre a sua contratação. pois um paciente ficou imóvel na cadeira do dentista e o outro deu um pulo prejudicando todo o serviço. É fato que o intermediário em muitos casos acaba sendo um ponto negativo. Um dentista presta o mesmo serviço a dois pacientes e o resultado é diferente. provados. 4. O serviço não é estocável. ouvidos ou cheirados antes da compra. Os serviços são inseparáveis dos seus prestadores. Os serviços não podem ser armazenados para uso ou venda posterior.Ito Siqueira Os serviços são intangíveis. perecíveis e variáveis. Para que uma máquina preste o serviço que propõe precisa de manutenção constante e reposição do objeto do serviço. Não há serviço sem a pessoa que o presta. O intermediário é tido como um mal para o sistema de distribuição de qualquer negócio. onde e como presta.2 Ponto de Distribuição Quando se pensa em distribuição ou logística uma das primeiras coisas que vem à mente é a figura do intermediário. inseparáveis. sentidos. O serviço é perecível. A própria participação do cliente em muitos serviços gera essa variabilidade. A intangibilidade dos serviços é devido ao fato de não poderem ser vistos. Não é possível apalpar o serviço. A qualidade dos serviços depende de quem. Quem presta serviço não pode guardar as horas de serviços não prestados hoje para realizar amanhã. principalmente quando ele somente agrega custo e não valor pelos serviços prestados no meio em que está operando. 48 . quando. Cada serviço pode variar em função de diversos fatores.

o importante é saber utilizar os serviços dos intermediários para agregar valor ao produto comercializado. o consumidor teria que andar de fazenda em fazenda para fazer suas compras semanais. se cada um dos clientes tivesse que adquirir a carne direto do frigorífico. como seria complicado. 49 . em um supermercado ou na feira do bairro o consumidor pode comprar numa mesma barraca as frutas que deseja. o intermediário melhora a eficiência do canal. Pense. Um consumidor deseja comprar diversos tipos de frutas. mas como um mesmo agricultor não tem uma grande variedade. não é mesmo? A existência de um intermediário é fundamental para que o usuário final tenha fácil acesso ao produto desejado. Contudo. O intermediário pode ser um atacadista ou um varejista local.Ito Siqueira Conforme demonstrado na figura anterior.

Em resumo. O atacadista também é benéfico para o varejista. Os agentes também são importantes. O intermediário é bom para o sistema de distribuição. atacadista e varejista que necessitam do produto. pois eles têm a informação sobre o produtor. todas as formas de distribuição são importantes.00 no produtor. pois ele é quem faz a grande reserva de produtos para que sejam entregues com a velocidade que o varejista necessita.00 e economizará muito se pensar no custo do transporte. principalmente quando se importa ou exporta produtos. mesmo no que diz respeito ao custo. Se o consumidor quiser um cento de laranja será prejuízo para ele e para o produtor a consolidação desse negócio. Os canais de distribuição têm funções importantes para que os negócios possam funcionar em sua plenitude. Cem laranjas pode ter um custo de R$ 1. o necessário é verificar qual o melhor modelo para cada negócio. pensando no custo benefício para o consumidor? Normalmente as pessoas são levadas a pensar que o canal direto é o melhor. As principais funções são: · · · Transferência Pagamentos Distribuição física 50 .Ito Siqueira Analisando os canais de distribuição abaixo. Essa forma de pensar está equivocada. mas o custo de transporte será dez ou vinte vezes o valor do produto. afinal de contas não tem a figura do intermediário. qual o canal que é mais interessante. O cliente poderá adquirir o cento de laranja a R$5.

Ito Siqueira · · · · · · Risco Financiamento Pedidos Negociação Comunicação Informação Transferência Os produtos são transferidos de um lugar para outro por meio das ações realizadas pelos canais de distribuição. e foi entregue ao mesmo pela transportadora contratada com intermédio do produtor. Os pagamentos são realizados conforme cada tipo de negócio for se processando. Pagamentos Cada tipo de negócio tem seus canais de distribuição. O açúcar é entregue ao consumidor final pelo supermercado ou loja. A indústria de água de coco não poderia anotar na caderneta uma 51 . É o canal que determina a forma de pagamento com o consumidor final. Uma engarrafadora de água de coco tem desde uma barraca até sofisticados bares de hotéis para distribuir seus produtos.

e a depender da competitividade de 52 . Sem os diversos participantes do canal o produtor teria sérios problemas devido à falta de conhecimento de cada mercado e o risco seria assumido somente por quem produz. Distribuição física Cada canal tem seu modo próprio de fazer a distribuição física de seus produtos. Financiamento O varejista e o atacadista participam no canal e geram formas de financiamento do produto para que o mesmo seja adquirido por muitos comerciantes em cada canal. O canal compartilha os lucros e o risco. que faz novas previsões e repassa à industria. O produtor teria que financiar todos os negócios caso não houvesse outros participantes na distribuição do produto em cada localidade.Ito Siqueira garrafa de água comprada por seu João na barraca. Risco Quem assume o risco do negócio é o responsável por cada fase do canal. Pedidos Os pedidos são feitos como forma de gerar uma previsão do que precisa ser produzido. Uma coca-cola pode ser consumida geladinha na praia graças ao sistema de distribuição no qual o dono da barraca de praia oferece seus serviços e distribui o produto à beira-mar. a responsabilidade do pedido não fica somente na mão de quem produz. O varejista mensura o que necessita e solicita ao atacadista. Assim. Negociação A competição existente no canal permite que haja negociação. já o dono da barraca pode utilizar desse sistema para gerar seu caixa.

Ito Siqueira cada canal o consumidor pode ter um ganho maior em função das negociações existentes em função de cada mercado. O atacadista ao vender o produto para o varejista fica responsável em repassar as informações importantes aos vendedores do varejo e estes fazem o elo final com os clientes que necessitam das informações para saber como consumir ou utilizar o produto. O produtor precisa saber o que produzir. mas é o varejista quem sabe o que o consumidor deseja. Informação A informação chega com maior precisão quando ela é trabalhada em cada momento do canal. Comunicação O canal de distribuição fica responsável por fazer a comunicação com os demais intermediários e com o consumidor final. Parte da comunicação realizada é feita diretamente pelo canal de distribuição. Estratégias de Marketing para Atacadistas 53 . As informações são compartilhadas para que a produção seja vendida e não fique parada na prateleira do varejo. Quando dois pequenos supermercados atuam em um mesmo bairro eles pressionam o atacadista para que tenham melhores condições e repassam as condições para os clientes com o intuito de conquistá-los.

franchising e muito mais. Pensar no boteco do seu Zé ou coisa do tipo. existe também o varejo sem loja. Um supermercado tem mais de 20 mil itens em suas prateleiras. O atacadista é o representante do produto na região.Ito Siqueira O atacadista compra do produtor em quantidade. Três fases são importantes no ciclo do varejo: · · · Ingresso Crescimento em Vendas Vulnerabilidade No momento do ingresso o varejista é um verdadeiro inovador. telemarketing e internet fazem parte desse negócio grandioso e lucrativo. shoppings. Muitos negócios varejistas são desenvolvidos sem a existência de um espaço físico para o cliente entrar e comprar. Além das lojas e negócios nas quais funcionam o comércio varejista. mas o varejo profissionalizado tem sido uma realidade crescente. pagando valores bem menores que os varejistas pagariam. é ele quem vai fazer ações no sentido de colocar o produto à venda no varejista e campanhas para que o consumidor final conheça o produto. Sem o trabalho do varejista o consumidor não teria acesso fácil aos diversos tipos de produtos que estão disponíveis. restaurantes. seu prestígio ainda é muito baixo uma 54 . uma vez que o varejista tem a necessidade de ter uma grande variedade de produtos para comercialização. hotéis. Varejo O varejo também é muito importante para que o produto chegue até o consumidor final. Está no varejo toda a rede de concessionários de veículos. lojas de departamento. supermercados. as vendas pelo catálogo ou vendedores de porta-em-porta. Quando se fala em varejo é comum pensar em pequenos negócios. É fato que o pequeno varejo tem uma grande representatividade no mercado varejista em todo o mundo. são muitos produtores e atacadistas para suprir um supermercado com os diversos produtos oferecidos.

ou seja. Possui instalações sofisticadas e um serviço dentro do que é esperado pelo cliente. Pratica preços baixos para conseguir atrair a clientela por possuir o mínimo de serviços. nesse estágio. instalações precárias e uma oferta limitada de produtos. tendo um verdadeiro declínio do retorno pelo investimento.Ito Siqueira vez que não tem conhecimento do mercado em que está iniciando. O varejista. chegando a ser essencial e até exótico. Na fase do crescimento em vendas o varejista atravessa um momento no qual já é conhecido e desfruta do seu momento de tradição no mercado. é lento por natureza. A vulnerabilidade está no varejista maduro. podendo praticar preços altos e pagar aluguéis de alto valor. Tem uma oferta ampla de produtos que estão orientados conforme a moda. A principal característica dessa fase está na questão do conservadorismo. deseja retirar o que investiu no negócio e faz com que o negócio 55 .

Ito Siqueira opere em desvantagem caso um varejista inovador esteja se instalando no mercado ou um varejista em fase de crescimento de vendas atue na mesma área. O custo de entrega de um remédio pode ser menor para o consumidor se as entregas forem realizadas dentro de um período em que vários consumidores de uma mesma região tenham feito seus pedidos. Logística O objetivo da logística é fazer com que o produto esteja nas mãos do consumidor final com o menor custo possível dentro do tempo desejado pelo usuário. o grande problema é que uma pessoa que estiver com dor de dente não ficará satisfeita em receber o produto em cinqüenta minutos. O importante é atender às necessidades de cada usuário. São funções da logística: · · · Custos Transporte Estocagem 56 . certamente pagará mais para receber o produto em cinco ou dez minutos. com isso a farmácia pode até deixar de cobrar o valor da entrega.

rodoviário.Ito Siqueira · · Armazenagem Processamento de Pedidos Custos É papel de quem atua na logística conseguir os menores custos possíveis para que o produto seja transportado. Transporte Saber qual o meio de transporte mais viável para que o produto tenha o menor custo. 57 . marítimo/fluvial. tubulações. sempre atendendo as necessidades dos consumidores. Ferroviário. aéreo.

A armazenagem deve levar em conta a questão da redistribuição dos produtos para que os custos não sejam majorados. Logística integrada é a gestão do planejamento. Curiosidade Supply Chain Management SCM (gerenciamento da cadeia de suprimentos) é a integração dos processos do negócio desde o usuário final até os fornecedores originais que proporcionam os produtos. operação e controle de todo o fluxo de mercadorias e informações desde a fonte fornecedora até o consumidor. 58 . a fim de agregar valor para o cliente. Logística Reversa é a gestão do fluxo de resíduos e de material reciclado. os serviços e as informações.Ito Siqueira Estocagem Verificar como o produto pode e deve ser estocado para que esteja disponível sempre que o consumidor necessitar Armazenagem Analisar as melhores técnicas de armazenagem para conservação do produto com os menores custos operacionais possíveis. ECR Efficient Consumer Response (resposta eficiente ao consumidor) é a integração entre fornecedores e varejistas com busca de reposição automática do produto no ponto de venda com base em informações fornecidas por meio de EDI. Processamento de Pedidos Verificar técnicas de recebimento e envio de pedidos para agilizar os setores envolvidos na comercialização e entrega.

São Paulo: Atlas. São Paulo: Atlas. Curiosidade Bibliografia COBRA. Marketing: Criando valor para os clientes. MOREIRA. 59 . Julio César Tavares. Marcos. Philip. DIAS. Administração de Marketing. Quando o estoque do varejista estiver no nível mínimo o pedido é enviado automaticamente para que o abastecimento seja realizado. 1996. 2003. 1998. Administração de Marketing. São Paulo: Saraiva. CHURCHILL. São Paulo: Saraiva. KOTLER. 2000.Ito Siqueira EDI Eletronic Data Interchange (intercâmbio eletrônico de dados) existência de uma conexão direta do computador do varejista para o computador do fabricante ou atacadista. Sergio Roberto (coordenação). Gilbert A. Dicionário de termos de marketing. 1992. Gestão de Marketing. São Paulo: Atlas.

Ito Siqueira Capítulo 5 O mercado e suas estruturas: Preço e Promoção 60 .

o que os consumidores necessitam e quais são as ofertas existentes no mercado. visto que ele não sabe quais produtos serão demandados nos períodos vindouros.1 Demanda do Mercado Nós já estudamos um pouco sobre demanda no Capítulo 2.Ito Siqueira O mercado e suas estruturas: Preço e Promoção 5. mas vejamos mais alguns pontos importantes que merecem destaque. Cada estrutura de mercado gera situações diferenciadas quanto à tomada de decisão da oferta de produtos pelo produtor. 5. Esse ponto de equilíbrio entre a demanda do mercado e a oferta da empresa é o caminho ideal para conseguir maximizar os resultados. O papel do profissional de marketing é identificar a demanda de cada mercado e encontrar quais produtos da empresa são demandados conforme a procura do mercado. O produtor necessita gerar o menor excedente possível. Todo mercado tem demanda para determinados tipos de produtos. 61 . Uma das questões importantes para a decisão é a análise dos concorrentes. O mercado e suas estruturas: Preço e Promoção Para poder atuar em qualquer mercado é indispensável entender qual a sua estrutura.Uma das caracterizações do mercado está nas estratégias de preço utilizadas e nas promoções que são feitas para comercialização de seus produtos ou serviços.

todavia. em primeiro lugar a questão da concorrência. 62 . em segundo a capacidade de pagamento do consumidor final. Por muito tempo ficou registrado que o preço é uma decisão do setor financeiro. além de estratégias de preços e promoção dos produtos do concorrente. Conhecer as forças e fraquezas dos concorrentes faz parte de uma estratégia de crescimento da organização. Ter conhecimento sobre o produto e logística. Efetivamente o setor financeiro calcula os custos para verificar se o preço praticado está dentro das margens necessárias para a continuidade dos investimentos previstos pela empresa. a decisão do preço está relacionada com o mercado. Quem determina o preço é o mercado. a forma e o estilo de reação que o concorrente tem diante das mais diversas situações. 5. Conhecer os objetivos e estratégias dos concorrentes para que as estratégias e objetivos da empresa não estejam abaixo das estimativas do mercado. permite gerar estratégias das ações necessárias para enfrentar o mercado. é decisivo para enfrentar o mercado.Ito Siqueira É necessário buscar informações sobre quais ações os concorrentes estão realizando no mercado.2 Preço O preço é acima de tudo uma estratégia de marketing. Saber qual o padrão.

Ito Siqueira A determinação do preço do produto está vinculada à questão dos custos fixos e custos variáveis segundo a equação CT = Cf+Cv (CT Custos Totais. 63 . A determinação do preço de venda está relacionado com a decisão de marketing que a empresa deseja para o produto. Cf custos fixos. a depender da variação da produção. Quando um produto de marca desconhecida é comercializado a preços baixos o consumidor entenderá que o produto tem baixa qualidade. o produto de menor valor terá sempre menor qualidade. Os custos variáveis estão relacionados com a produção podendo aumentar ou diminuir. Para o consumidor. Os custos fixos não estão diretamente ligados com a questão da produção. a menos que seja um produto conhecido e esteja em promoção. Cv custos variáveis). permanecendo da mesma forma independentemente do aumento ou diminuição da produção.

5 e 9 podem funcionar num mesmo mercado. caso contrário perderá o mercado ao qual está se propondo a competir. Estratégias de Preço Premium Um produto de alta qualidade é percebido como o melhor se também tiver preço alto. É preciso saber posicionar o produto em relação à estratégia de preço que deve ter no mercado. As estratégias de posicionamento 4. As estratégias de posicionamento 2. 64 . O preço faz com que o cliente gere uma percepção quanto ao valor do produto. uma vez que são estratégias não conflitantes. Quem adquire um produto de alta qualidade também espera que ele não seja o mais barato. Uma estratégia de preço mal elaborada dificultará a introdução e permanência do produto no mercado. 3 e 6 servem para atacar as estratégias diagonais. Produtos que chegam no mercado com alto valor devem ser produtos de excelência para justificar o preço cobrado.Ito Siqueira As estratégias diagonais 1. Ao definir o preço alto do produto está comunicando ao cliente que o produto é o melhor da sua categoria. 7 e 8 implicam em aplicação de preço alto para o valor real do produto sendo uma péssima estratégia uma vez que os consumidores se sentirão lesados e não terão interesse em fazer novos negócios com a empresa.

é justo o cliente perceberá um valor médio no momento de decidir pela compra. `Assalto ao cliente` Seguramente o valor será um assalto ao cliente quando o preço é alto e a qualidade é baixa. 65 . Valor bom Tendo o produto qualidade média e preço baixo fará com que o cliente analise o valor como bom para aquisição do bem. Super Valor Se a qualidade continua alta e o preço passa a ser baixo o produto passa a ter um super valor para o cliente.Ito Siqueira Alto Valor Ao conservar a alta qualidade no produto e colocar preço médio o produto terá alto valor para o cliente. Economia Sendo tanto o preço quanto a qualidade baixos levará o cliente a ter uma economia real. afinal de contas comprará um produto de qualidade baixa mas também pagará pouco pelo produto adquirido. Valor Médio Sendo o preço e a qualidade medianos. Falsa economia Um produto de qualidade baixa e preço médio faz com que o cliente tenha uma falsa economia acerca do produto adquirido. Excessivo A manutenção do preço alto com qualidade do produto mediana faz com que o produto tenha preço excessivo uma vez que está cobrando mais do que o produto vale.

Saber o público ao qual produto se destina é uma das definições importantes para a questão da seleção do objeto da determinação de preços. Estimativa de custos. Seleção do objeto da determinação de preços A empresa precisa ter objetivos claros para o estabelecimento do preço do produto. preços e oferta dos concorrentes. do faturamento. Na seleção do objeto a empresa precisa deixar claro seus objetivos quanto a maximização: do lucro. 66 . uma vez que se os clientes são ricos o preço do produto não pode ser baixo. E também deve analisar quanto ao posicionamento em relação à qualidade. Análise de custos. Seleção de um método de determinação de preço.Ito Siqueira Estabelecimento da Política de Preços É importante estabelecer uma política para determinação do preço de venda. Os passos a seguir determinam essa política: · · · · · · Seleção do objeto da determinação de preços. Determinação da demanda. Seleção do preço final. do crescimento de vendas.

Qual a interferência do preço na decisão de compra. Quanto do produto pode ser demandado em função do aumento ou diminuição do valor cobrado? Existem produtos que a diminuição do preço pode interferir pouco na demanda. 67 .01 (um centavo) as pessoas não passarão a usar mais sal na comida.Ito Siqueira Determinação da demanda Ao determinar o preço de um produto é importante saber a relação do bem com a curva de demanda. Se o sal custar R$0.

ou seja. preços e oferta dos concorrentes Além de verificar os custos internos a empresa precisa consultar os preços da concorrência antes de estabelecer o preço de venda. Mas se o preço da passagem de um pacote de férias para Europa cair seguramente um grande número de pessoas gerará aumento na demanda para esse produto. mesmo com a variação do seu preço a evolução da sua demanda será mínima e mesmo tenderá a zero. 68 . Análise de custos. o que significa dizer que esse bem é altamente elástico. Estimativa de custos Para determinar o preço de um produto é necessário saber os custos do mesmo para que a empresa possa obter lucro em suas transações.Ito Siqueira O exemplo do sal utilizado anteriormente serve para descrever um bem inelástico.

Valor Percebido · Analisar o valor percebido pelo cliente em relação ao produto comercializado. mas cobrar o quanto o mercado percebe que o produto vale. Seleção do Preço Final · Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda Retorno Alvo · Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda. 69 . Não é somente verificar o custo do produto.Ito Siqueira Seleção de um método de determinação de preço Para cada tipo de negócio ou tamanho de empresa é possível estabelecer estratégias quanto a seleção de métodos de determinação de preço.

Ito Siqueira · Valor Verificar qual o valor real do produto para o cliente. O profissional de marketing tem que acompanhar as mudanças no mercado e rever suas estratégias. Seleção do preço final · Após acompanhar os itens acima se torna possível determinar o preço do produto com maior segurança e possibilidade de sucesso. 70 . Licitação · Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto. lembrando-se sempre que o preço pode oscilar a todo o momento. quanto de fato o produto vale e coloca o mesmo com preço menor para atrair o cliente. Mercado · Qual o valor de mercado que o produto está sendo comercializado.

Financiamento a juros baixos · Em lugar de baixar o preço do produto o comerciante oferece juros baixos como atrativo para o mercado. se a prestação cabe no orçamento e acaba comprando mais.Ito Siqueira Preço Promocional · Preço Isca O empresário reduz o preço de um produto deixando próximo ou abaixo do custo com o objetivo de atrair os consumidores para os demais produtos. Preço de Ocasião · Alguns produtos são vendidos fora da sua estação e por isso acabam tendo preço de ocasião. A garantia e os serviços tanto podem ser oferecidos gratuitamente ou a preços reduzidos. é dividindo a compra em mais vezes. 71 . o consumidor fará a mesma análise. sem baixar preços e taxas de juros. outra forma de seduzir o consumidor. Abatimentos em dinheiro · Ao pagar em dinheiro o consumidor recebe um desconto especial pois o valor pago não circulará no sistema financeiro e gerará menos impostos ou taxas para administradoras de cartões de crédito. Prazos de pagamento mais longos · Seguindo a estratégia anterior. Garantias e contratos de serviços · Quando o produto é bom é possível agregar valor estendendo a garantia do produto ou oferecendo um contrato de serviços como forma de garantir o uso do bem a ser adquirido. O cliente verifica a sua capacidade de pagamento. ou seja. se o valor da prestação couber no orçamento ele acabará adquirindo o produto. Os fabricantes evitam que seus produtos sejam usados como isca pois isso pode prejudicar a imagem do produto no mercado. a venda de roupas de frio no verão é um bom exemplo.

quando na verdade foi de quatro e noventa e nove.Ito Siqueira · Descontos psicológicos Fixar o preço alto para um produto e em seguida oferecer algum desconto irrecusável. Ao deparar-se com dois produtos desconhecidos o consumidor atribuirá ao que tiver maior preço como sendo de melhor qualidade. quase cinco. geográficas ou psicológicas 72 . em seguida vê o preço de outra marca de frango por R$5. Os preços podem ser determinados por questões demográficas.08.99. O preço do produto indicará para o consumidor se ele é de alta ou baixa qualidade. achará aquele produto muito caro por ter achado frango de quatro e pouco. Um consumidor ver o preço do frango no supermercado de R$4. A atração do consumidor por preços quebrados será sempre real.

Essa estratégia é normalmente utilizada por empresas que tenham marca de renome no mercado.Ito Siqueira Ao lançar um novo produto no mercado as empresas utilizam duas estratégias: Preço de Desnatamento Preço de Penetração · · · Preço Desnatamento Utiliza a estratégia de lançar o produto no mercado com preço alto e com o passar do tempo o preço vai caindo. Com isso o empresário pode recuperar mais rapidamente o valor investido no produto e agrega valor ao mesmo. Preço Penetração · Utilizado intencionalmente com preço baixo com objetivo de alavancar o crescimento das vendas de um novo produto. 73 . Também conhecido como Preço Nata ou Skimming. É como se fosse um preço promocional utilizado no lançamento de um produto novo. Normalmente utilizado por empresas que não tenham marcas de renome fazendo do preço o principal atrativo para o uso inicial do produto.

No marketing a comunicação é realizada por todas as formas existentes de mensagens geradas dentro e fora do negócio. 74 . Editora Saraiva Churchill & Peter A comunicação é fundamental para que qualquer tipo de negócio possa prosperar. Para que exista comunicação é necessário que tenha a fonte ou emissor que fará a transmissão da mensagem por meio do canal e um receptor de recebe e decodifica a mensagem. Em todo tipo de negócio a comunicação está presente. mais especificamente quanto a propaganda.Ito Siqueira 5.3 Promoção O marketing muitas vezes é confundido pelas ações que são realizadas na área de comunicação. Ao receber a mensagem o receptor gera uma resposta ao emissor. Tudo deve ser pensado e analisado para gerar uma boa comunicação ao cliente. essa resposta é chamada de feedback.

I Interesse. esse ditado não está completamente correto. Editora Saraiva Churchill & Peter O marketing tem como objetivo gerar a venda do produto ou serviço que está sendo comercializado. o Chacrinha. A comunicação de marketing utiliza o modelo AIDA para atingir aos objetivos propostos. Em primeiro lugar é preciso chamar a atenção do consumidor para que seja despertado o interesse e desperte o desejo pelo consumo do produto que está sendo comercializado e gere a ação do cliente em adquirir o produto. D Desejo. A Ação. Existe um ditado popular que diz que a propaganda é a alma do negócio. ou seja quem não sabe se comunicar se complica. Possivelmente o ditado quis dizer que a comunicação é a alma do negócio.Ito Siqueira A comunicação de marketing tem o intuito de conseguir resultados para a empresa. afinal de contas é possível fazer negócio sem o uso da propaganda. A Atenção. 75 . Já dizia o Velho Guerreiro. “quem não se comunica se trumbica”. se enrola não vai pra frente. pois não há negócio sem comunicação.

1996.” (Moreira. Venda efetuada através de uma pessoal geralmente o(a) vendedor(a) da empresa. O composto da comunicação de marketing tem os seguintes componentes: Propaganda Publicidade Promoção de Vendas Venda pessoal · · · · “Promoção de vendas: Incentivo de curso prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço” (Moreira. 2. “Venda Pessoal: 1. 76 . Apresentação oral. 336). 1996. 271).Ito Siqueira Editora Saraiva Churchill & Peter Pode parecer a mesma coisa mas a propaganda e a publicidade tem características distintas. em uma conversação com um ou mais compradores em potencial com o propósito de venda.

pela inserção de notícias gratuitas na mídia.Ito Siqueira “Propaganda: 1. Apresentação de venda impessoal estabelecida em um nível predeterminado. 276).. 1996. Caracterizada basicamente por atividades de relações públicas diretamente relacionadas à promoção de um produto ou serviço envolvendo um investimento bem menor que o da propaganda. “Publicidade: Atividades para promover uma empresa. e paga por seu patrocinador identificável.” (Moreira. visando a um publico dentro de um período especificado de tempo. 1996. produtos ou serviços efetuada por um patrocinador identificado.” (Moreira. 272). Qualquer forma paga de apresentação impessoal de idéias. Comparação dos Elementos do Composto de Comunicação Propaganda Vendas Pessoais Promoção de Vendas Publicidade Controle sobre a mensagem Modo de Comunicação Fonte imparcial da mensagem Mensagem pode ser direcionada para cada cliente Foco a Curto Prazo Custo por Contato Custo Total Alto Médio-alto Alto Mão única Não Não Sim Pode variar Pode variar Baixo Mão única Sim Não Não Custo indireto Custo Indireto Mão única Mão dupla Não Não Não Baixo Alto Não Sim Não Alto Baixo 77 . ou seus produtos. 2.

Uma inserção de comercial na tv custa muito. A propaganda tem um baixo custo por contato uma vez que uma inserção na mídia permite que milhares de pessoas tenham acesso. a propaganda é sem dúvida o maior custo para fazer a comunicação da empresa. Na propaganda o conteúdo da mensagem é pago pela empresa. Quando essa análise é feita em relação ao custo total a realidade se inverte. ela é citada no texto feito pelo jornalista. tv ou jornal e a notícia pode sair conforme dados coletados pelo setor de jornalismo. A fonte é imparcial da mensagem apenas na publicidade. As demais ações têm resultado de acordo com as diversas vezes que são realizadas. na publicidade um release é enviado ao setor de jornalismo do radio. Apenas a venda pessoal tem modo de comunicação de mão dupla. O resultado da promoção de vendas é imediato. A publicidade é uma notícia na qual a identificação não é feita por meio de logomarca ou logotipo da empresa. Logo no primeiro item do quadro anterior é possível perceber essa questão na qual na propaganda o controle da mensagem é alto enquanto na publicidade é baixo.Ito Siqueira A diferença básica entre propaganda e publicidade está no fato de que na propaganda a mídia é paga enquanto na publicidade a mídia é gratuita. 78 . os demais itens do composto de comunicação têm modo de comunicação de mão única. afinal de contas nas demais ações o controle da mensagem é feito pela organização. A mensagem pode ser direcionada para cada cliente por meio da venda pessoal. os demais não conseguem realizar esta ação. A promoção de vendas tem foco no curto prazo. mas se for calculado o valor por pessoa que viu o comercial esse custo fica extremamente baixo.

se não conseguir chamar atenção no primeiro parágrafo pode ser que não transmita a mensagem. A primeira frase ou título é o foco principal de um release. evitando-se sempre o uso de jargões comuns a todas as atividades. O Relações Públicas normalmente inicia seus trabalhos para gerar publicidade pela elaboração de um Press-Release onde o importante é sintetizar ao máximo. um material muito extenso pode fazer com que o responsável pela notícia na mídia perca o interesse ou simplesmente não tenha tempo para leitura naquele momento. se possível utilizar apenas uma página. O trabalho do Relações Públicas e do Assessor de Impressa é fundamental para que a publicidade aconteça.Ito Siqueira É importante gerar informações para que a publicidade seja feita para alavancagem do negócio. O uso de linguagem clara é sempre aconselhável. A citação de fatos e estatísticas facilita quanto a despertar o interesse 79 .

A melhor estratégia de preço está em acompanhar a evolução dos preços praticados pelos concorrentes e observar o desempenho da venda dos produtos analisando sempre a percepção do cliente em relação aos preços praticados. Julio César Tavares. Administração de Marketing. 1992. São Paulo: Atlas. Sergio Roberto (coordenação). 80 . 1998. 2000. 2003. afinal de contas alguns itens pode precisar de esclarecimentos. Quem determina o preço é o mercado. CHURCHILL. Philip. São Paulo: Atlas. São Paulo: Atlas. São Paulo: Saraiva. telefone e e-mail para contato. Marcos. Dicionário de termos de marketing. Marketing: Criando valor para os clientes.Ito Siqueira pela notícia. São Paulo: Saraiva. Gestão de Marketing. 1996. Ao final do release é fundamental que a pessoa que enviou o material se identifique colocando o nome. KOTLER. Administração de Marketing. DIAS. MOREIRA. Gilbert A. deixando de transparecer que o único objetivo é falar o nome da empresa. COBRA.

Ito Siqueira Capítulo 6 Mercado consumidor. produtor revendedor e governamental 81 .

o mercado é o conceito que define a existência do marketing. Existe uma estrutura de fluxo entre esses mercados na qual os recursos e bens circulam entre de maneira dinâmica. mas se não tiver consumidor não 82 . além da importância do governo na condição consumidor. É o consumidor que dá razão de existir para qualquer tipo de negócio. revendedor e governamental. 6. O mercado é composto por quem produz. 6. Não há sentido algum existir o mercado sem a existência do consumidor. O papel do marketing é conhecer cada um dos atores nesse processo para conseguir os melhores resultados possíveis nos negócios realizados. revende e consome. gerando renda nas suas diversas atividades.1 Mercado consumidor Como foi visto no capítulo anterior.Ito Siqueira Mercado consumidor. Mercado consumidor. produtor. revendedor e governamental. produtor. Pode faltar tudo no mercado.

As organizações colocam seus produtos no mercado e os consumidores ficam sabendo da existência desses produtos e serviços por meio da comunicação gerada por essas instituições e empresas. tendo como característica principal o fato de que cada indivíduo tem necessidades próprias e as empresas buscam atender às necessidades identificado os segmentos ou nichos aos quais essas pessoas fazem parte. Quando um consumidor deseja adquirir um produto ele busca informações. O marketing faz ações para gerar informação para o consumidor. “Mercado consumidor: Todos os indivíduos e famílias que compram ou adquirirem produtos e serviços para consumo pessoal” (Moreira. 83 . 1996. 222) O comportamento do consumidor foi estudado no Capítulo 2. todavia o próprio consumidor busca informações com o seu grupo de contato.Ito Siqueira O mercado consumidor é formado pelos indivíduos e famílias que adquirem os produtos e serviços disponibilizados pelas empresas. dentro da própria família ou local de trabalho em espaços públicos pela observação do uso do produto e mesmo pela experimentação do produto.

A avaliação das alternativas não ocorre sempre da mesma maneira. Os produtos podem ser sub-divididos em três categorias: · · · Conveniência Compra comparada Especialidade Os bens de conveniência são aqueles cuja tomada de decisão é rotineira tendo um baixo envolvimento. ou decidir que não vai adquirir o produto naquele momento. Para tomar a decisão quanto a comprar naquele momento. será influenciado por critérios subjetivos e objetivos. sendo a distribuição ampla. tudo vai depender da categoria de produto de consumo. pouco tempo disponível para a tomada de decisão e poucas informações são procuradas pelo consumidor. Antes de decidir sobre a compra. de compra comparada ou de especialidade. se é um bem de conveniência. 84 .Ito Siqueira O consumidor avalia as diversas alternativas antes de decidir sobre o consumo de produtos. O preço é relativamente baixo e a mídia utilizada é a de massa. deixar para realizar a compra no futuro.

a preferência será sempre por lojas específicas.Ito Siqueira A compra de um copinho de água ou um doce é um exemplo de bem de conveniência no qual o consumidor gasta pouco tempo. a mídia é de massa e as informações pesquisadas são mínimas. Bens de especialidade geram alto envolvimento do comprador gastando mais tempo e necessitando de maiores informações. Os bens de compra comparada exigem mais tempo na tomada de decisão tendo uma busca maior de informações. devido a necessidade de informações. apesar de utilizar a mídia de massa e tem distribuição exclusiva. Se um menino estiver vendendo doce dentro do ônibus. ele vai gastar tempo procurando por um preço melhor e vai desejar que um vendedor explique sobre as características do produto. Quando um fazendeiro vai fazer inseminação artificial ele está realizando uma compra de um bem de especialidade. também não vai aceitar comprar o produto em qualquer lugar. a distribuição é ampla. não fica preocupado quanto à tomada de decisão. Tem valor geralmente alto quanto ao preço de aquisição tendo ênfase maior na venda pessoal. O preço desses bens é moderado e a distribuição é seletiva. O uso de mídia de massa é freqüente para esse tipo de produto sendo que existe necessidade de uso de venda pessoal para explicar ao consumidor acerca de informações relativas ao consumo. Quando o consumidor deseja comprar um carror. o consumidor adquire o produto e não fica perguntando sobre a procedência. bem de consumo durável. 85 . Gastará tempo e desejará ouvir as explicações sobre o produto adquirido além saber que não encontrará o produto em uma loja de produtos veterinários.

apesar de ter a necessidade do bem. (Churchilll. (Churchilll. mas uma solução. algo que ainda não foi demonstrado no mercado. seja no atacado ou no varejo. 2000. Os produtos adquiridos pelo consumidor podem ser duráveis ou não duráveis. Os consumidores não procuram por caixões sendo. 2000. 237) Serviços Suprimento da necessidade do consumidor sendo que o mesmo não adquire um bem físico. Por falta de conhecimento o comprador não procura pelo produto.Ito Siqueira Os produtos não-procurados são aqueles que o consumidor ainda não conhece por ser uma inovação. fundamental o apoio da equipe de venda para realizar a venda. portanto. 237) Bens não-duráveis Produto usado por um breve período de tempo geralmente menos de três anos. 86 . Uma vez que os produtos não são procurados a empresa necessita de um grande número de propaganda para que o produto seja conhecido além do trabalho intenso das equipes de vendas no intuito de colocar o produto à venda nos diversos pontos de distribuição. Bens duráveis Produtos usados por um longo período de tempo geralmente três anos ou mais.

comprados. Serviços industriais “Serviços que dão suporte às atividades de uma organização”. Componentes Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados. Suprimentos Bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos. 2000.2 Mercado Produtor O mercado produtor ou bens/produtos industriais podem ser detalhados da seguinte forma: · · · · · · Instalações Equipamentos e Acessórios Componentes Matéria-Prima Suprimentos Serviços industriais Instalações Bens industriais não-portáteis de grande porte. 236) 87 . mas que não se tornam parte do produto acabado.Ito Siqueira 6. (Churchill. Equipamentos e Acessórios Equipamento e ferramentas fabris portáteis. mas que não entram nos produtos finais. instalados e usados para produzir outros bens ou serviços. usados no processo de produção. Matéria-Prima Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados.

Ito Siqueira O mercado produtor além de comercializar bens e serviços para o usuário final também atua nos chamados mercados institucionais. sem a atuação dos intermediários. A demanda derivada é a ampliação do mix de produtos oferecidos. É costume no mercado empresarial a realização da compra direta. O relacionamento entre os fornecedores dentro do mercado empresarial é muito mais estreito do que a relação do consumidor final com seus fornecedores. O mercado produtor ou empresarial e o mercado consumidor têm diferenças importantes a serem percebidas. Nas relações entre empresas a fidelidade de consumo acaba sendo maior em função da necessidade das empresas quanto à manutenção da qualidade dos produtos e serviços adquiridos para a sua produção de bens e serviços. A grande vantagem do mercado institucional está na questão dos recursos financeiros que serão limitados ao porte de cada negócio ou atividade e a clientela cativa. O mercado empresarial recebe um número muito elevado das diversas fontes de influencia para aquisição dos produtos. O mercado empresarial tem um número menor de compradores quando comparado ao número de clientes existentes no mercado consumidor. principalmente devido ao elevado contato com os vários vendedores de produtos similares. isso devido ao elevado volume de produtos adquiridos. Apesar de existirem em menor número os compradores empresariais são em maior porte do que os consumidores. a elástica está na questão das promoções com variação no preço para aumento do consumo e a oscilante voltada para a questão sazonal. A reciprocidade de compra 88 . elástica e oscilante no momento de gerar novas estratégias. O mercado empresarial geralmente tem uma maior concentração geográfica na sua atuação optando pela demanda derivada.

por longo prazo. Pelo contrato de leasing. “Leasing: operação financeira. especializada ou não. faça opção de compra.” (Moreira. destinada a proporcionar aos empresários o acesso a bens de produção necessários ao funcionamento da empresa sem que tenha que compra-los. Quanto a forma de pagamento o mercado produtor tem a oportunidade de fazer uso do leasing. pagando o preço residual. concede a um industrial. 1996. uma instituição financeira. o direito de utilizar equipamentos que adquiriu para este fim.Ito Siqueira de bens ou serviços é comum no mercado produtor uma vez que as relações são mais estreitas. 199) Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor § § § § § § § § § § § § § Menos compradores Compradores de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Concentração geográfica Demanda derivada Demanda inelástica Demanda oscilante Compra profissional Diversas influências de compra Vários contatos de venda Compra direta Reciprocidade Leasing No mercado produtor participam do processo de compra: · · · · · Usuários Influenciadores Iniciadores Fiscais Internos Compradores 89 . cobrando-lhe aluguel pelo uso temporário e admitindo que a certo tempo.

Freqüentemente. Em compras mais complexas. mas desempenham papel importante na seleção de fornecedores e na negociação. Influenciadores “São as pessoas que influenciam a decisão de compra. importante como influenciador. Podem ajudar a delinear as especificações do produto. 1998. compradores.Ito Siqueira · · Decisores Aprovadores Usuários “São aqueles que usarão o produto ou serviço. 192) 90 .” Aprovadores “São as pessoas que autorizam as ações propostas por decisores ou compradores”. podem-se incluir entre os compradores administradores de alto nível. ajudam a definir as especificações e também fornecem informações para a avaliação de alternativas. Podem ser usuário ou outras pessoas da organização” Fiscais Internos “São as pessoas que têm o poder de evitar que vendedores ou informações cheguem aos participantes do centro de compras. (Kotler. Compradores “São aqueles que te autoridade formal para selecionar o fornecedor e preparar as condições de compra. particularmente. recepcionistas e telefonistas podem evitar que vendedores contratem usuários ou decisores”. O pessoal técnico é. Por exemplo. para participar das negociações” Decisores “São aqueles que decidem sobre as exigências do produto e/ou fornecedores.” Iniciadores “Aqueles que solicitam que algo seja comprado. Em muitos casos os usuários iniciam a proposta de compra e ajudam a definir as especificações do produto”.

Ito Siqueira 6. Nestlé. O objetivo de utilizar o serviço de distribuição está no fato de que somente quem atua em cada região pode conhecer as peculiaridades relativas ao mercado consumidor local.3 Mercado Revendedor Conforme estudado anteriormente o revendedor tem um importante papel para o desenvolvimento dos mercados. Em muitos casos o próprio produtor atua no mercado revendedor. Além dos distribuidores atacadistas também existem os distribuidores varejistas que são geralmente grandes supermercados ou as concessionárias de automóveis. A estrutura da força de vendas está no mercado revendedor. assim como o produtor não teria como colocar seus produtos em todos os mercados se não fosse o trabalho do revendedor. A distribuição de produtos como Coca-Cola. tratores. O consumidor não teria os produtos que deseja em mãos se o revendedor não estivesse atuante. dentre outros. O produto chega 91 . caminhões. é feito por distribuidores especializados. mas o fato é que os grandes revendedores não são os grandes produtores.

Seja qual for o nível de atuação da revenda. atacado ou varejo.Ito Siqueira no distribuidor varejista diretamente da fábrica sem a existência do intermediário. sempre se utilizam as ações de vendas para comercializar seus produtos. O varejo presta o serviço de ter o produto disponível em variedade para que o cliente tenha opção de escolha. O varejista pertence ao mercado revendedor e é o responsável por fazer com que o produto chegue ao mercado consumidor. As vendas podem ser divididas por alguns critérios práticos conforme a seguir. O pequeno varejo necessita do distribuidor atacadista para poder suprir o seu estoque. 92 .

como vendas em loja. A burocracia é necessária para se evitar fraudes e benefícios para grupos ligados a pessoas do governo. 6.Ito Siqueira Análise de Vendas As vendas podem ser divididas por alguns critérios práticos: § § § § § § § § § por produto. produtor e revendedor. A pratica do governo. por tamanho do pedido. As ações com governo são sempre passíveis de revisões públicas o que permite maior lisura nos processos. As licitações são propostas abertas a todas as empresas que atenderem aos requisitos listados.4 Mercado Governamental Além dos mercados consumidor. por motivo para compra. A comercialização com o governo é um trabalho excessivamente burocrático. é pagar preços sempre mais baixos do que 93 . A maior prova disso é que as ações ilegais acabam sendo descobertas devido às constantes auditorias de revisão que os órgãos passam. modelo. por método de venda. mas é a forma de controle encontrada para evitar a roubalheira desenfreada. A burocracia parece ser algo ruim. Todos podem participar desde que cumpram os requisitos burocráticos constantes do edital de licitação. por tipo de cliente. padrão ou cor. pela internet ou pelo correio. por região geográfica. Para atuar no mercado governamental a empresa necessita seguir os critérios exigidos por cada governo nos editais de licitações que são obrigatoriamente publicados de forma pública. existe um importante mercado que merece destaque que é o mercado governamental. por preço ou tipo de desconto. como a vista ou a prazo. por vendedores. por método de pagamento. tamanho da embalagem. por ser um comprador de grande porte.

94 . Nas negociações governamentais as preferências são dadas aos fornecedores locais no intuito de buscar o desenvolvimento da região. São Paulo: Atlas. São Paulo: Atlas. Gilbert A. São Paulo: Atlas. Philip. Julio César Tavares.Ito Siqueira os compradores convencionais. Administração de Marketing. Gestão de Marketing. mesmo que tenha especificações claras sobre o produto ou serviço. estadual e federal. Para fazer sua empresa participar de uma licitação verifique os requisitos de exigência nos sites do governo municipal. Administração de Marketing. 1992. não sendo impedidos os fornecedores de outras regiões participarem. 2003. a maior dificuldade acerca dessa questão do preço baixo está no fato da queda da qualidade do produto ofertado. CHURCHILL. Sergio Roberto (coordenação). Marcos. Dicionário de termos de marketing. MOREIRA. Além disso. As empresas precisam se ajustar aos requisitos apresentados pelo governo. KOTLER. São Paulo: Saraiva. Marketing: Criando valor para os clientes. COBRA. 1996. São Paulo: Saraiva. 2000. DIAS. existem serviços específicos nos quais a empresa pode participar pagando a empresas para enviar mensagem sobre produtos relacionados com os da empresa contratante nas diversas licitações existentes. todos sempre divulgam informações sobre as compras governamentais. 1998.

Ito Siqueira Capítulo 7 Pesquisa Mercadológica 95 .

Entender o que o consumidor quer é a principal tarefa do profissional de marketing. após coletar dados o profissional de marketing necessitará de bom senso para tomar as decisões sendo baseado nas informações coletadas na pesquisa. utilizando a coleta de dados como instrumento de obtenção das informações desejadas. Além das informações com caráter gerencial a pesquisa permite obter informações para consolidar a ligação entre o cliente e a empresa. A pesquisa é a ferramenta direta para se conseguir entender os desejos e anseios do consumidor. Para encontrar respostas para os problemas ainda não solucionados a pesquisa atua na elaboração de um projeto obtendo informações tanto na própria organização como fora dela. O objetivo da pesquisa é reduzir o risco. Conhecer os hábitos de consumo e as preferências do consumidor 96 . de fato. Sem informação alguma a tomada de decisão ficaria completamente desprovida de dados para uma ação assertiva. cada segmento tem interesse. ela apenas permite ao tomador de decisão ter informação com maior precisão no momento de decidir. É importante salientar que a pesquisa não garante que a decisão tomada será a acertada. O papel da pesquisa de mercado A pesquisa é uma ferramenta que auxilia na tomada de decisões. 7 Pesquisa Mercadológica A pesquisa mercadológica é uma ferramenta do marketing para busca de soluções para os diversos problemas quanto a dúvidas relativas ao comportamento do consumidor.Ito Siqueira Pesquisa Mercadológica Para que o profissional de marketing possa atuar nos diversos mercados faz-se necessário o entendimento do que.

uma vez que estão sendo coletados no momento em que as decisões de marketing foram levantadas e também tem a vantagem de estar diretamente relacionado com a pesquisa. uma vez que as informações estão sendo levantadas para responder aos questionamentos feitos pela pesquisa. a exemplo do Senso Populacional. Os dados secundários podem estar desatualizados. é preciso verificar a metodologia utilizada na coleta dos dados para ver se a pesquisa responderá aos questionamentos necessários para a empresa. uma vez que a pesquisa já está pronta somente sendo necessário analisa-la. levantar dados no campo e tabular os dados. Os dados primários têm como vantagem a atualização. 97 . relatórios da empresa. O senso populacional é uma fonte de dados secundária. a depender do tempo em que foi pesquisado ou do tipo da informação. A desvantagem dos dados primários está no custo alto para levantar os dados e no tempo que se leva para elaborar o projeto. Dados primários são aqueles que são coletados diretamente na fonte. Esses dados tanto podem ser obtidos com informações internas ou externas à empresa. ou seja. Dados Primários e Secundários Para obter informações o profissional de marketing pode fazer uso de dados primários ou secundários no intuito de obter as informações que necessita. Outro ponto negativo quanto à utilização dos dados secundários está na questão da irrelevância dos dados para a resposta necessária no problema de pesquisa. ou com custos menores e ainda tem a vantagem da economia do tempo. livros. Dados secundários são aqueles coletados em fontes já elaboradas: outras pesquisas.Ito Siqueira facilita a relação da empresa com sua clientela. A maior vantagem dos dados secundários está na questão da economia uma vez que a empresa poderá utilizar dados muitas vezes sem custo algum. coleta de dados no campo.

equipamentos e procedimentos para coleta. análise. levantamento de dados ou experimentação.Ito Siqueira Os dados primários são coletados por meio de observação. classificação. SIM Sistema de Informação de Marketing A pesquisa mercadológica estuda o comportamento dos consumidores com o objetivo de identificar as diversas formas e maneiras de consumir o produto ou mesmo saber o que o consumidor deseja. Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas. O trabalho dos profissionais de marketing quanto ao SIM está relacionado 98 . avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. Os dados constantes nos sistemas das empresas podem ser cruzados para gerar informações úteis para a tomada de decisões. No setor de marketing as pesquisas são desenvolvidas seguindo um sistema chamado de SIM Sistema de Informações de Marketing.

Por meio de um sistema informatizado o gerente de suprimentos de uma indústria multinacional pode manter-se conectado com as diversas unidades para saber sobre as necessidades de cada unidade enviar o produto conforme o necessário para cada região.Ito Siqueira com a condução dos dados para que esses se transformem em informação que sirvam para atuar no mercado. Passos para a elaboração de um projeto de pesquisa · · o Definição do Problema Determinação dos Objetivos Objetivo Primário o · Objetivo Secundário Tipos de Pesquisa o Pesquisa de Mercado/Segmentação o o o o Pesquisa de Produto/Serviço Pesquisa de vendas Pesquisa de distribuição Pesquisa de comunicação 99 .

O problema pode ser uma situação qualquer ou uma simples 100 . não tem um motivo para haver uma pesquisa.Ito Siqueira o · o Pesquisa de Preço Métodos de pesquisa Estudo Exploratório o o · Estudo Descritivo Estudo Experimental Métodos de coleta de dados · · · · · Formulário para coleta de dados Amostragem Pré-teste dos formulários para coleta de dados Seleção e treinamento dos pesquisadores Trabalhos de campo Tabulação. Definição do Problema Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa. percebido. não é necessário que exista uma crise para que se faça uma pesquisa. Análise de Dados e Apresentação dos Resultados. alguma dúvida tem que ser respondida para se justificar a pesquisa. Deixe-me explicar melhor. Indagações básicas: · · · Por que a pesquisa deve ser realizada? Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? Quais possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos? Se não há problema. É preciso que exista algo a ser descoberto.. O problema nem sempre é um problema..

Talvez até fosse mais sensato dizer que é necessário que se defina a RAZÃO ou o MOTIVO da pesquisa. O problema da pesquisa na verdade é a razão da pesquisa. Digamos que você trabalha com loja de roupas e deseja saber como anda o atendimento ao cliente no setor de caixa. 101 . Determinação dos objetivos Se você não sabe para onde está indo. Verificar o apoio no preenchimento de cheque. como saberá se chegou? O objetivo é o que se deseja alcançar com a pesquisa. mas onde se quer chegar. Verificar tempo de espera no caixa para pagamento com cartão. Não é o resultado da pesquisa.Ito Siqueira dúvida sobre algo que se deseja realizar. Objetivos Secundários · · · · · Verificar tempo de espera no caixa para pagamento com cheque. Você precisa de pesquisa para saber o que fazer? É claro que sim. Verificar tempo de espera no caixa para pagamento com dinheiro. em lugar de chamar de PROBLEMA. Qual o seu problema? · Como está o atendimento no setor de caixa? Qual o(s) seu(s) objetivo(s)? Objetivo Primário · Verificar o atendimento no momento em que o cliente está no caixa. Verificar a eficiência no momento de passar o troco.

Também pode ser verificada a realidade do mercado em que a empresa está inserida. cores. Analisar a eficiência do sistema de cartão manual. Podendo ser primários/geral e secundários/específicos. O importante é verificar quais informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa? Tipos de pesquisa Existem alguns tipos de pesquisa dentro da área de marketing: Pesquisa de Mercado/Segmentação O objetivo desse tipo de pesquisa é verificar o mercado tanto na questão das oportunidades quanto nas ameaças. Perceber a interatividade da pessoa do caixa com o cliente. Verificar se a pessoa do caixa trata o cliente de forma personalizada. Como é um estudo relacionado ao mercado nesse tipo de pesquisa é possível se analisar questões relacionadas com o comportamento do consumidor e sobre o perfil do cliente. formato e tudo que estiver relacionado com o produto e possa favorecer ou 102 . Os objetivos de pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa. Verificar como a pessoa do caixa resolve problemas.Ito Siqueira · · · · · Analisar a eficiência do sistema de cartão on-line. Pesquisa de Produto/Serviço As pesquisas relacionadas com o produto buscam respostas para questões vinculadas com a embalagem.

Pesquisa de vendas A percepção do comportamento do vendedor com auditoria no varejo. vendido. Certa vez um empresário comentou que a sua empresa havia faturado cerca de 20% a mais que no mesmo período do ano anterior. mas o atendimento prestado na entrega estraga todo o trabalho realizado inicialmente pela empresa.Ito Siqueira prejudicar a relação com o consumidor. O entendimento da forma de uso do produto é extremamente relevante para se obter um bom resultado na venda. de fato. Analisar o melhor canal de distribuição convencional e os canais alternativos. como estava a relação da economia. A pesquisa de distribuição pode evitar que marcas conceituadas sejam comercializadas em estabelecimentos populares e vice-versa. Um produto destinado à exportação pode ter que sofrer alterações ou adaptações em função das preferências dos consumidores no país para o qual o produto for comercializado. somente depois de obter informações que a análise seria eficientemente realizada. qual havia sido a inflação do período. Outro ponto pesquisado com freqüência nesse tipo de pesquisa é a questão da motivação da equipe de vendas. Infelizmente tive que dizer a ele que não poderia afirmar se era bom ou ruim. após a sua entrega. afinal seria necessário saber como o setor havia se desenvolvido. O produto colocado em um local errado pode ser extremamente prejudicado.. 103 . na qual se podem verificar oportunidades. Um país continental como o Brasil tem diferenças regionais muito fortes e a pesquisa de produto pode auxiliar na adaptação do produto para permitir que os resultados sejam otimizados. As pesquisas nessa área tanto lidam com a relação entre empresas no cumprimento dos prazos como na chegada do produto no usuário. A análise do perfil do consumidor nos diversos pontos de vendas é uma das formas de se verificar se o canal de distribuição é adequando para a venda de um determinado produto. A mesma relação é feita com os serviços. O produto só pode ser considerado. em seguida ele me perguntou se era uma boa margem de crescimento. O produto precisa sair do produtor até chegar no consumidor final.. venda domiciliar e industrial é objeto desse tipo de pesquisa. Verificar a questão da terceirização da distribuição do produto como instrumento de otimização de resultados. Muitas vezes a venda é realizada. Pesquisa de distribuição A pesquisa de distribuição está relacionada com a logística. atacado. ameaças e analisar a organização das vendas. essas informações podem ser respondidas pela pesquisa.

pois o funcionário da concorrência fazia a pesquisa com a farda da loja concorrente. essa é uma das faltas graves da comunicação em marketing e que somente por meio de pesquisa é possível detectar essa falha.Ito Siqueira Pesquisa de comunicação Analisar a eficácia da comunicação feita pela empresa é uma das mais importantes áreas da pesquisa de marketing.. mas de forma mais secreta. em tempo real. ele sempre instruía aos seus pesquisadores que fossem com roupas convencionais para que não fossem identificados. Estamos tratando de relações entre organizações. Um comercial feito na televisão pode ser muito bom de se assistir. de nada serve. é preciso mensurar o quanto à instituição conseguiu de resultado na sua imagem para se saber se a propaganda surtiu efeito. Se a propaganda não vender. perguntei-lhe se ele também não fazia a mesma prática e ele me disse que fazia. tão legal que lembramos da propaganda. Sem a pesquisa seria impossível analisar a eficácia da comunicação. Às vezes o comercial é tão bonito. mas uma boa propaganda é verdadeiramente medida no caixa da loja. o mercado exige que as empresas acompanhem os preço. os preços dos concorrentes com o intuito de afirmar aos seus clientes que possuem os menores preços do mercado. mesmo assim. A questão do preço não está atrelada exclusivamente aos custos. Existem supermercados que colocam "espiões" com celulares à postos para informar. no momento em que está abrindo a loja. um funcionário da loja concorrente fica esperando que a loja seja aberta para entrar e pesquisar os preço. a marca que estava sendo anunciada. É um fato que algumas propagandas são feitas para elevar a marca da instituição e não para a venda do produto.. a pesquisa de preço refere-se à análise do preço da concorrência tanto com produtos concorrentes diretos como seus substitutos. Pesquisa de Preço Não estamos tratando aqui na pesquisa de preço feito pela dona-de-casa no momento de realizar as compras no supermercado. Métodos de pesquisa Na pesquisa mercadológica são utilizados normalmente três métodos de estudo: 104 . mas não recordamos do que é mais importante. esse é também um tipo de pesquisa de preço. tão divertido. O gerente de uma grande rede de confecções no varejo me confessou que diariamente.

uma vez que serão utilizadas bases de dados existentes o custo fica baixo. As conversas com pessoas entendidas no assunto e estudos com base de dados previamente realizados fazem parte desse tipo de estudo. O tempo necessário para a conclusão de um estudo exploratório é muito menor uma vez que não será necessário levantar dados em campo. Por ter como base dados secundários. relatórios. Outro ponto negativo desse tipo de pesquisa está no fato de que as informações contidas na pesquisa 105 .Ito Siqueira · · · Exploratório. pesquisas anteriores ou conversas com especialistas em temas específicos. ou seja. informações já disponíveis. A maior desvantagem desse tipo de método está na possibilidade da informação estar desatualizada uma vez que os dados foram levantados antes do momento em que se está realizando a pesquisa. É um estudo com base em bibliografia já escrita. Estudo Exploratório O estudo exploratório é o primeiro contato com o objeto em estudo. A grande vantagem desse tipo de estudo está na questão do investimento. Experimental ou causal. Descritivo.

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anterior podem ser irrelevantes para responder ao problema e objetivos da pesquisa atual.

O pesquisador tanto pode coletar os dados para a pesquisa exploratória dentro da própria organização onde está realizando o estudo como fora dela.

O Censo realizado pelo IBGE torna-se fonte de dados secundários para muitas organizações. Nenhuma empresa faria novamente um Censo para saber o número de pessoas residentes em uma determinada região ou no país, é muito mais rápido e barato coletar as informações já existentes, dados secundários, em bancos de dados de institutos de pesquisa e estatística como é o caso do IBGE.

Estudo Descritivo O estudo descritivo, como o próprio nome já diz, descreve um fato ou conjunto de situações ocorridas. A base para esse tipo de estudo são os dados primários, ou seja, dados que tenham sido obtidos originalmente por meio de entrevista pessoal, questionários, discussões de grupo, observações.

A maior importância desse método está na atualização dos dados, uma vez que eles são levantados no momento em que se está realizando a pesquisa além do fato de que as informações estarão sempre diretamente correlacionadas com o estudo.

O grande problema é da pesquisa descritiva é que ela leva tempo para ser coletada e normalmente acaba ficando mais cara.

A pesquisa descritiva pode tanto ser feita com o intuito de se obter dados para análise qualitativa quanto quantitativa. Quem define a forma de análise é o objetivo que se tem em uma pesquisa. Quando o objeto da pesquisa está centrado em conhecer o perfil do consumidor, a análise será quantitativa. Para se conhecer a opinião do cliente a análise qualitativa se encaixa a essa realidade.

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Estudo Experimental ou Causal A experimentação é a base desse método em que se realizam testes de mercado. Nesse tipo de estudo busca-se estabelecer uma relação de causa e efeito do objeto em análise. Tanto pode se obter resultados probabilísticos ou não-probabilísticos por meio desse método, o objetivo é quem vai determinar. Portanto também é possível resultados para análise quantitativa e qualitativa.

Nesse método é possível se realizar testes comparativos, com realidades semelhantes que não estejam em estudos, com a finalidade de se perceber situações relevantes entre as situações. Os testes podem ser intencionais, indicar exatamente o tipo de público com quem vai se realizar a pesquisa, ou aleatório.

Dificilmente se consegue chegar aos resultados obtidos com os estudos experimentais por meio da pesquisa feita com o método exploratório ou descritivo.

Métodos de coleta de dados

A coleta de dados é normalmente obtida por meio do contato ou da observação.

O contato pode ser feito de forma pessoal, no qual o entrevistador/pesquisador deve ser criteriosamente selecionado para cada tipo de atividade. Também é possível realizar esse tipo de coleta de dados pelo telefone, ou por correspondência. Nesse último caso são utilizados questionários que são enviados aos participantes da pesquisa para a obtenção das respostas, esses questionários podem ser enviados da maneira tradicional pelos correios, via e-mail ou encartados em um meio de comunicação como jornal ou revista. Algumas páginas na internet já trazem um link específico no qual o cliente participa de pesquisa de opinião. O estimulo é dado muitas vezes por meio de brindes, descontos ou concurso com prêmios, tudo feito para se conseguir a informação sobre a opinião do consumidor.

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Algumas empresas utilizam computadores, instalados no ambiente do negócio, para coletar a opinião dos clientes. É comum em um caixa eletrônico após uma operação feita pelo próprio cliente o sistema solicitar ao cliente para que ele dê a sua opinião sobre os serviços.

A observação é muito utilizada nas pesquisas de marketing para se obter dados do comportamento do consumidor. É muito comum esse método de coleta para se obter dados quando se têm crianças como consumidores/usuários de produtos. Efetivamente a interferência do pesquisador é muito maior nesse tipo de pesquisa uma vez que o resultado está diretamente relacionado com a sua percepção.

Formulário para coleta de dados

Para que a pesquisa seja realizada é necessário que os dados sejam coletados. Os inquéritos ou questionários precisam estar relacionados com o objetivo, respondendo ao problema da pesquisa, observando a questão da linguagem do público alvo da pesquisa. Cálculos, perguntas embaraçosas ou que remetam a um passado distante, devem ser evitados em um questionário. Perguntas com respostas já conhecidas no domínio público também não devem ser feitas; saber, por exemplo, se tem seca no Nordeste não é uma questão que consiga agregar nada a uma pesquisa.

Amostragem

A amostra é uma parte da população, que pode ser representativa quanto à quantificação, são amostras probabilísticas nas quais os dados obtidos são analisados quantitativamente. Mas a amostra também pode ser não-probabilística e ser representativa do universo a que se refere à pesquisa, uma vez que a opinião do usuário, consumidor, contribuinte, cidadão é importante para a tomada de decisão nas organizações.

Se você ainda não acredita que parte da população pode representar o todo vá até a cozinha de um

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2%. 4%.000 a maiores do que 100. Além da elaboração do cálculo da amostra é possível saber o tamanho da amostra para margens de erro de 1%. caso você não acredite que a amostra pode representar a população Teste 2: Tome toda a panela. A amostragem de uma pesquisa é extremamente importante para se saber qual é de fato o público com o qual se obteve as informações ou a quem se está destinando as perguntas. qual é o público geral a que se refere à pesquisa. afinal. Amplitude da população (unive rso) Amplitude da amostra com margens de erro indicadas 1% 5000 6000 6667 7143 8333 9091 10000 2% 1250 1364 1458 1538 1607 1667 1765 1842 1905 1957 2000 2143 2222 2273 2381 2439 2500 3% 638 714 769 811 843 870 891 909 938 949 976 989 1000 1034 1053 1064 1087 1099 1111 4% 385 441 476 500 517 530 541 549 566 574 480 584 488 600 606 606 610 617 651 625 5% 222 286 316 333 345 353 359 364 367 370 375 378 381 383 383 390 392 394 397 398 400 10% 83 91 94 95 96 97 97 98 98 98 98 99 99 99 99 99 100 100 100 100 100 -1000 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 6000 7000 8000 9000 10000 15000 20000 25000 50000 100000 +100000 109 . ou seja. para você..000 utilizando-se da tabela apresentada a seguir. Antes de se fazer o cálculo da amostra é importante se definir qual o universo da amostra. 3%. uma amostra não pode refletir a realidade do todo.5% para populações menores do que 1.. 5% e 10% com coeficiente de confiança de 95.Ito Siqueira restaurante que serve janta para grandes quantidades de pessoas e faça dois testes: Teste 1: Com uma colher prove se a sopa está salgada ou com sabor normal.

Antes da aplicação propriamente dita da pesquisa as pessoas que farão a coleta de dados devem fazer um pré-teste dos questionários para ver se algum item gera dúvida. Seleção e Treinamento dos pesquisadores Para cada tipo de pesquisa é necessário que seja feito um perfil do entrevistado e em seguida determinar o perfil do entrevistador. ou seja. É sempre importante lembrar que a pessoa que está coletando os dados tem que ser impessoal. figuras ou quadros. Em seguida esses dados são apresentados em gráficos.41). trabalhadas matematicamente os dados e organizar as opiniões semelhantes para gerar dados estatísticos. As informações obtidas nas coletas de dados são tabuladas.Ito Siqueira Pré-teste dos formulários p/ coleta de dados Antes de se aplicar um questionário de uma pesquisa é necessário que se façam pré-testes com os formulários para saber se tem algum erro e principalmente se ficaram aplicáveis ao público alvo para o qual se pretende aplicar os questionários. não colocando suas opiniões no momento de aplicar o questionário. Análise de Dados e Apresentação dos Resultados "A palavra TABULAR vem do latim. Tabulação. Trabalhos de campo Para um bom desempenho da pesquisa é necessário que seja desenvolvido um trabalho de campo de qualidade. determinar quais os passos importantes para que seja conduzida a pesquisa. p. Tabulare e significa colocar em tábuas. e treinar as pessoas que vão coletar os dados. A qualidade da informação coletada no trabalho de campo é que determina o valor da informação final do relatório. quadros. É importante monitorar os primeiros momentos da aplicação dos questionários para ver se tudo está correndo bem. Tudo deve seguir um roteiro elaborado segundo o objetivo desejado para que a aplicação seja bem feita. mapas e tabelas" (De Felippe. Em seguida. 1995. 110 . tabelas.

fabricante de camisas masculinas. no segmento de padarias na capital de São Paulo. aqueles que têm produtos e preços similares. Observe as seguintes situações: · A confecção Century. deseja saber qual a faixa etária e classe social de seus consumidores. empresa especializada na manutenção de equipamentos de condicionadores de ar. · A fábrica de patês ZIG deseja informações sobre a aceitação pelos consumidores de um novo sabor de patê. · A fábrica de biscoitos REC quer identificar a melhor política de remuneração para sua equipe de vendas · O fast-food de sanduíches BigPão quer conhecer a opinião dos profissionais da área de saúde e nutrição a respeito de seus produtos 111 . · A indústria de bichos de pelúcia Puffy quer identificar no mercado quais são seus principais concorrentes diretos. quer avaliar a satisfação com relação aos serviços prestados juntos aos seus clientes. · O fabricante de margarinas paladar deseja identificar junto a seus consumidores qual é o tipo de promoções de vendas. · A PROAR. e que tipo de prêmios tem maior receptividade junto às donas de casa.Ito Siqueira Campo de atuação da pesquisa de marketing é amplo. · A indústria de alimentos JPF quer conhecer os principais motivos de consumo de produtos supergelados junto ao público feminino de 25 a 30 anos · O fabricante de cervejas BEY quer saber qual é a sua participação de mercado e a de seus principais concorrentes.

quer saber qual é a sua imagem junto à comunidade onde mantém unidades fabris. · Uma empresa fabricante de detergentes líquidos quer verificar a aceitação dos consumidores após uma alteração de quantidade na embalagem do produto Algumas empresas buscam criar valor para os seus clientes buscando tornar-se benchmark dentro do seu setor. São Paulo: Atlas. (Churchill. 2000. 1998. Gestão de Marketing. DIAS. COBRA. 2000. Gilbert A.123). Philip. 1995. Marketing: Criando valor para os clientes. a respeito da campanha publicitária e das embalagens desenvolvidas para o produto. São Paulo: Atlas. · A agência de propaganda Publican deseja saber a opinião dos consumidores de achocolatados. Marcos. Sergio Roberto (coordenação). fabricante de produtos químicos. Bernardo. na faixa de 12 a 14 anos. Outras fazem a pesquisa de benchmarking no intuito de identificar alguma empresa que execute bem aquela tarefa na qual tem sentido dificuldade. Benchmarking: identificação de organizações que se destacam na execução de uma função e uso de suas práticas como referência par melhorias. DE FELIPPE. CHURCHILL. São Paulo: Saraiva. Administração de Marketing.Ito Siqueira · A empresa HSS. São Paulo: Saraiva. 2003. Pesquisa: o que é e para que serve. Administração de Marketing. KOTLER. 1992. 112 . Brasília: Sebrae.

Ito Siqueira Capítulo 8 Marketing Estratégico 113 .

O conceito de marketing envolve resultado. O primeiro passo é conhecer o negócio. 114 . é necessário que se façam as análises acerca do negócio.Ito Siqueira Marketing estratégico 8. O marketing estratégico atua no sentido de compreender cada estrutura de negócio e seu mercado para atingir melhores resultados. mas principalmente para o país. Para estabelecer as estratégias de marketing. conhecer o mercado para estabelecer as estratégias. ]Desde o primeiro momento dos estudos sobre marketing os temas têm sido voltados às questões estratégicas. em seguida. e para isso se faz necessário o uso da estratégia. Marketing estratégico As organizações geram efetivo crescimento para as comunidades em que estão instaladas. As ações de marketing a geração do crescimento e do lucro das mesmas uma vez que o objetivo do marketing está em conquistar mercados e manter os clientes já conquistados.

Ito Siqueira Sun Tzu já dizia: “Conheça a si mesmo e ao seu inimigo e vencerás todas as batalhas. Conheça a si mesmo e desconheça seu inimigo e ganharás algumas batalhas. bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos. A guerra de marketing que é enfrentada no mercado diariamente deve ser levada a sério ou a empresa terá problemas para conseguir permanecer no mercado. O Sistema de Organização e Implementação de Marketing O Sistema de Controle de Marketing O SIM . Não conheça a si mesmo nem a seu inimigo e perderás a guerra”. Planejamento de Marketing O planejamento de marketing está dividido em três principais áreas da empresa: · · · Estratégico Tático Operacional O planejamento estratégico envolve atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão clara. A análise mercadológica a ser feita deve envolver: · · · · O Planejamento de Marketing.Sistema de Informação de marketing com pesquisas sobre as diversas atividades que a empresa atua. 115 .

116 . A missão é o motivo pelo qual a empresa está no mercado. A empresa deve ter uma missão geral em seu planejamento estratégico. ou seja. Em cada nível de ação. Portfólio Organizacional. O planejamento de marketing inicia sua ação pela definição da missão mercadológica da empresa. no planejamento de marketing é necessário que seja definida qual a missão mercadológica. Em seguida. os objetivos organizacionais devem ser traçados para que as ações do planejamento possam seguir os objetivos da empresa como um todo.Ito Siqueira O planejamento tático envolve a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio. quais produtos e mercados em que a empresa atua e deve continuar atuando ou mesmo pretende atuar. O planejamento operacional envolve a criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo. tático ou operacional o marketing deve determinar estratégias para que sejam executadas no intuito de gerar o resultado proposto. estratégico.

pontos fracos (weakness). ameaças) ou SWOT (strength. oportunidades. opportunity. threaten).Ito Siqueira A análise PFOA (pontos fortes. oportunidades (opportunity) e ameaças (threat)”. “A análise de SWOT é um método de análise de mercado que as empresas utilizam para identificar pontos fortes (Stength). 117 . 364). (Dias. weakness. pontos fracos. 2003.

A análise PFOA está didaticamente dividida em análise interna e externa. Jr. As forças e fraquezas são análises internas.: Irwin. 1997) p. 10. Donnelly. Paul Peter and James H. As oportunidades e ameaças são análises externas o que existe de oportuno no mercado e o que pode afetar a empresa. porém alcançáveis? Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio? Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam? Quais são as forças da empresa? E as deficiências? O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa? Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma as decisões de compra? Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los? Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtêm? Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas? Que intermediários podem comercializar a linha? Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os clientes são poucos ou muito sensíveis ao preço no mercado-alvo? Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática? · · · · · · · · · · · 118 . III. o que existe de bom e de ruim que a empresa faz. A Preface To Marketing Managment. (Burr Ridge. Algumas perguntas importantes para avaliar o planejamento de marketing: Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores.Ito Siqueira Fonte: J. 7th ed.

gerar lucro e crescimento para a empresa. O profissional de marketing pode até desenvolver uma ação de endomarketing. Kotler.” (Moreira. antes de tudo. ou seja. 1998 "Endomarketing: Utilização de ações de marketing voltada para o público interno das empresas. O foco do marketing está na geração do lucro e do crescimento da empresa. Para a execução do Planejamento de Marketing é fundamental.Ito Siqueira O planejamento de marketing deve estar. Toda ação do planejamento busca atingir resultados. Kotler. ainda assim deve estar pensando nos resultados em que essa ação dará em relação ao mercado. 1996. 1998 119 . 140) O planejamento de marketing estará voltado em traçar objetivos dentro dos recursos existentes e das habilidades constantes nas equipes ou parceiros para aproveitar as oportunidades que estão no mercado. orientado para o mercado. após realizar as análises e definir os objetivos que sejam traçadas as estratégias e os orçamentos para execução do planejamento.

principalmente. fazer com que o que foi planejado entre em ação. é necessário fazer o marketing. Um bom planejamento de marketing pode não gerar resultado algum se o acompanhamento das mudanças ocorridas no mercado deixarem de ser observado. como o próprio nome diz. mas. Do simples departamento de vendas aos sofisticados departamentos integrados de marketing o profissional responsável pelas ações de marketing. Sistema de Controle de Marketing 120 . ou seja. não aceitando que a empresa seja vista apenas dentro das quatro paredes. mercado em movimento. deve ter visão sistêmica. O departamento de marketing tem que ter a consciência de que o marketing é antes de tudo uma interação com o mercado. perceba as constantes mudanças que ocorrem cotidianamente no mercado.Ito Siqueira Sistema de Organização e Implementação de Marketing Não é suficiente pensar o marketing. de mercado. Fazer o marketing acontecer é tão ou mais importante do que pensar no que acontecer.

Gestão de Marketing. São Paulo: Atlas. 1998. é necessário que se faça o controle sobre as ações planejadas. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva. Julio César Tavares. Gilbert A. MOREIRA. COBRA. Em segundo lugar verificar o que está ocorrendo em cada setor quanto ao desempenho para comparar as metas atingidas com o trabalho de cada departamento. 121 . saber qual o motivo do desempenho alcançado ter sido esse ou aquele e por fim quais ações devem ser implementadas para corrigir as possíveis falhas verificando o que pode ser feito a respeito da situação encontrada em cada setor. O controle não tem somente a função de fiscalização. CHURCHILL. mas também de verificação quanto aos resultados atingidos para que se possam traçar novos planos. SIM O Sistema de Informação de Marketing deve ser constantemente alimentado com as informações resultantes do controle das ações e de informações pesquisadas dentro e fora da empresa para que novas estratégias sejam tomadas caso o concorrente mude de ação e afete os resultados esperados. A primeira missão do controle é verificar se as metas traçadas foram alcançadas. São Paulo: Atlas. Verificado o desempenho realizado chegou o momento de diagnosticar o desempenho. Sergio Roberto (coordenação). São Paulo: Saraiva. 2003. Philip. 1996. Administração de Marketing. Dicionário de termos de marketing. Administração de Marketing. 2000. no marketing não é diferente. 1992. A pesquisa é a fonte de informação mais preciosa para manter atualizado os profissionais de marketing permitindo que a alta gerência possa tomar decisões de maneira mais acertada. Marcos. São Paulo: Atlas. apesar de ser uma importante tarefa. DIAS. KOTLER.Ito Siqueira Como em toda ação administrativa.

Ito Siqueira Capítulo 9 Marketing Global 122 .

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Marketing Global
9. Marketing Global

O mercado exterior é uma excelente oportunidade para o crescimento dos negócios de cada empresa e mesmo de um país visto que a exportação caracteriza-se por ingresso de divisas e crescimento para os pais.

Fonte: Betty Jane Punnett and David A. Ricks, International Business (Boston: PWS-Kent Publishing Co., 1992) p. 257.

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Mercado Externo O excedente de produção pode ser um dos fatores motivadores a uma empresa ingressar no mercado externo, todavia essa não deve ser a única motivação para que a empresa exporte seus produtos. A primeira pergunta a fazer é: “Precisamos entrar no mercado exterior?” Em caso afirmativo a essa pergunta o próximo questionamento a fazer é: “Devemos entrar no mercado internacional?”, todavia a pergunta crucial a ser feita é: “Podemos colocar nossos produtos no mercado internacional?” Em caso afirmativo será necessário se preparar quanto à capacidade produtiva, verificar as oportunidades específicas e definir qual opção adotar para a entrada em mercados fora do país. Caso a decisão seja por não ingressar em mercados globais o objetivo da empresa deve estar concentrado em agir domesticamente. Mesmo que a decisão seja por ingressar em mercados globais é importante não desprezar o mercado local. O mercado internacional é interessante, mas não deve ser o único mercado onde a empresa coloca o seu produto. A decisão por ingressar em mercados internacionais é muito importante para o desenvolvimento da empresa uma vez que quando a empresa estiver pronta para atuar em um mercado terá potencial para ingressar em vários, mesmo que existam barreiras restritivas de um país para o outro, uma empresa que exporta seus produtos tem a capacidade de se adaptar para atuar em vários mercados e enfrentar momentos de dificuldade se estiver atenta às mudanças e exigências que ocorrem em cada mercado e percebendo as oportunidades que surgirem nos mercados que tiverem carência do produto ou sejam focos para prospecção do produto da empresa. Uma vez que esteja decidido o ingresso no mercado internacional, será necessário decidir como a empresa fará para enviar seus produtos para outro país.

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Existem quatro formas básicas de ingresso nos mercados globais:
· · · ·

Exportação Licenciamento Joint Venture Propriedade Direta

Exportação Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e seu transporte para outro país com fins de venda. (Churchill, 2000).

Licenciamento Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo. (Churchill, 2000).

Joint Venture Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um empreendimento. (Churchill, 2000).

Propriedade Direta Modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num local com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de negócios. (Churchill, 2000).

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O licenciamento tem a grande vantagem do pequeno desembolso de capital para sua operacionalização.Ito Siqueira A exportação é o sistema mais simples para ingressar em novos mercados uma vez que a responsabilidade da empresa está em cumprir as exigências legais dos pais de origem e para onde está enviando os produtos inclusive os riscos financeiros são mínimos visto que existem diversas linhas de crédito que podem antecipar ou garantir o valor dos produtos a serem exportados. Uma agroindústria pode exportar doce de manga para ofertar o produto em um país que tenha demanda. a exportação indireta é quando o produto é exportado por uma segunda empresa que adquire ou realiza o serviço de exportação do produto. Em função do baixo risco acaba sendo o menos lucrativo dos meios de negociação de produtos para mercados estrangeiros. uma vez que a empresa licenciada no outro país que fará os investimentos para 126 . A exportação direta é quando a própria empresa realiza a exportação do produto. A exportação pode ser feita de forma direta ou indireta.

e tornar-se um concorrente do produto naquele país. A empresa concede a marca ou a tecnologia de um processo para que a empresa produza em seu país. A maior vantagem da Joint Venture está na conquista de um bom parceiro que tenha experiência na atuação do produto desejado. A formação de um Joint Venture é útil nos casos em que o país onde se deseja comercializar o produto tem algum tipo de restrição quanto à propriedade de estrangeiros em empresas que funcionem no país. Em países onde a restrição para a exportação é existente o licenciamento torna-se uma estratégia importante visto que o produto será produzido no país onde o produto será comercializado. Caso exista restrição quanto à exportação de doce de manga. pagando as multas. afinal de contas o licenciado aprendeu como produzir o produto e não tem mais o contrato para cumprir. O licenciamento tem a desvantagem de ser difícil controlar o licenciado assim que o contrato de licenciamento acabar.Ito Siqueira produzir o produto que for licenciado. Ou simplesmente licenciar a tecnologia de fabricação sem vínculo quanto à exportação do produto. Uma agroindústria pode exportar a manga e licenciar uma agroindústria do país que tenha a restrição para a fabricação do doce de manga no país que tenha demanda para o produto. o produto pode ser local. O risco da empresa fica limitado às quotas pertencentes a ela no Joint 127 . ou mesmo o licenciado quebrar o contrato.

Sendo que a abertura da empresa estará vinculada à questão de não existência de barreiras quanto à propriedade de estrangeiros. Franquia: verdadeira parceria com a empresa no país local para ganhos mútuos. Os lucros são divididos com a empresa parceira no negócio. A agroindústria pode exportar a manga e montar um negócio conjuntamente com uma empresa no país onde deseja vender os produtos e realizar a fabricação do doce de manga no país que tenha demanda para o produto. O principal cuidado no momento de realizar a propriedade direta está no fato de que será necessário ter conhecimento acerca do mercado onde se deseja montar o negócio. O maior risco está na questão de ter que passar a tecnologia da empresa para uma empresa estrangeira que pode vir a ser concorrente da empresa caso o Joint Venture não dê certo. O Joint Venture pode atuar das seguintes maneiras: o o o o Licenciamento: venda de direitos para comercializar uma marca.Ito Siqueira Venture. Fabricação por contrato: contrata empresas locais para fabricar o produto. 128 . Uma indústria pode montar uma unidade no país onde deseja fazer negócios e com isso ter o produto acabado para comercializar naquela localidade. Ou mesmo utilizar o produto local e apenas a tecnologia da agroindústria ser montada em parceria com agroindústria local. A desvantagem principal está no fato de que a montagem de uma empresa em propriedade direta gera maior necessidade de investimento de capital. A proximidade com os clientes é outra vantagem de se instalar um negócio próprio em outro país uma vez que será possível atender às necessidades locais por haver a oportunidade de conhecer melhor os consumidores. Contrato de Gestão: contratos para gerenciar negócios. A propriedade direta tem grande vantagem da possibilidade de lucro maior uma vez que o controle não é compartilhado com nenhuma outra empresa.

129 . Na China e na Dinamarca a pontualidade é visto como algo imprescindível. Ao seguir as orientações para tornar o produto tradicional em um produto globalizado tanto atenderá aos requisitos de exigência do mercado internacional como ao mercado local. é um gesto de invasão do espaço pessoal. Na maioria dos países latinos.Ito Siqueira O produto para ser comercializado em outros países precisa atender aos requisitos internacionais. assim como no Brasil. · · Na Indonésia ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio. o costumeiro tapinha nas costas dos brasileiros. se utilizam mão-de-obra infantil ou cometem algum outro tipo de ação antiética no sentido de gerar restrições aos produtos que não atenderem aos requisitos. que avaliam o processo produtivo de cada produto para verificar se agridem o meio ambiente. · · · Um árabe não negocia com mulheres. seu anfitrião ou associado comercial ficaria surpreso se você chegasse exatamente na hora marcada. · O contato físico nos países árabes e sul da Europa é considerado. Não somente pela questão da forma do consumo. não só do produto em si como também do processo produtivo. Para atuar em outro país é importante estar atento à questão da cultura de cada localidade em que se deseja vender os produtos. mas também pelos costumes da relação comercial existente em cada cultura. Existem países. um gesto de cordialidade. principalmente os desenvolvidos. Nos países de cultura oriental o toque pessoal.

As diferenças culturais existentes entre cada país são altamente importantes para se conseguir realizar negócios globais. eles costumam pagar à vista depois de ter poupado por algum tempo. · · Na Suécia. principalmente para empresas de pequeno porte que dependem do proprietário para realizar as negociações diretamente com os clientes estrangeiros. nudez e permissividade sexual são aceitáveis. · Ao balançar a cabeça de um lado para o outro. a viúva sente que está lucrando com a morte do marido. o gesto que o brasileiro faz para dizer que “não”. cozinha-se usando azeite. Mesmo para carros. · Na Tailândia ou em Cingapura dar um tapinha na cabeça de uma criança é uma grave ofensa. Ao receber benefícios de seguros. é indelicado não deixar algum resto de comida no prato. onde chamar uma pessoa de “sapato” é um grande insulto. · · No Egito. Noruega ou Cingapura quem deixar resto de comida no prato estará cometendo um gesto indelicado. · Na Espanha há uma atitude muito negativa em relação a seguros de vida. muitos consumidores ainda mostram-se relutantes em comprar qualquer coisa (além de uma casa) a crédito. uma vez que a cabeça é reverenciada como a localização da alma. · Cruzar as pernas e expor a sola do sapato é totalmente vedado em países mulçumanos. 130 . mas o hábito de beber é condenado. Finlândia e Suécia manter as mãos no bolso enquanto se conversa causa uma impressão ruim. O conhecimento da língua também é outro fator importante para a comercialização de produtos em outros países. enquanto na Alemanha e Grã-Bretanha são usadas margarina e manteiga. No Brasil essas diferenças são percebidas de região para região onde os costumes são completamente diferentes e as adaptações são necessárias para se consolidar os negócios sejam em quais áreas forem. · Na Malásia.Ito Siqueira · Na França. está se dizendo “sim” na Bulgária e Sri Lanka. Em países da Europa Ocidental. Na Itália e na Espanha. Bélgica.

enquanto no Brasil. Micheal J. Comida e Cozinha É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega. Walker. cometem erros de marketing internacional (Kotler. 359). (New York: McGraw-Hill. 1991). Outros Costumes Sociais Na Suécia. Stanton. · A Philips começou a ter lucro no Japão somente após ter reduzido o tamanho de suas cafeteiras para adequá-las às pequenas cozinhas japonesas. ou sul da Europa. O francês não gosta de sentimentos xaroposos. 1998. e de seus barbeadores para se ajustarem às 131 . tocar outra pessoa é considerado uma invasão de privacidade. nudez e permissividade sexual são aceitáveis. em países árabes é um sinal de cordialidade e amizade.. Inc. · “Os cartões Halmark fracassaram quando foram lançados na França. Etzel and Bruce J. grandes e pequenas. mas o hábito de beber é condenado. p. Contato Físico Em uma cultura oriental. 1991 by the McGraw-Hill Companies. Pontualidade Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China. Muitas empresas. Fonte: William J. 536. Malásia ou Cingapura. Fundamentals of Marketing. 9th ed.Ito Siqueira Exemplos de Diferenças Culturais que Poderiam Levar a Problemas de Marketing Linguagem Corporal Ficar em pé com as mão nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia. preferindo preencher seus próprios cartões”.

assegure-se de que suas metas são consistentes com os objetivos da exposição. Para ingressar e se estabelecer no mercado internacional uma das estratégias funcionais é a participação em feiras comerciais. Os expositores devem estar preparados para identificar. “1. selecionar e entrevistar distribuidores potenciais. freqüentemente. 365). após descobrir que poucas residências possuíam refrigeradores com compartimentos suficientemente altos. taxas de câmbio. condições climáticas. Faça pesquisa de mercado. focam outros aspectos do negócio. horário bancário. Antes de participar de uma feira internacional. na França porque estava posicionado como substituto do suco de laranja natural no café da manhã. O objetivo típico das feiras domésticas é gerar indicações de vendas (leads). inicialmente. 1998. A biblioteca local. na área editorial. as embaixadas e os organizadores da feira podem fornecer informações sobre o país onde o evento será realizado. Com isso em mente. (Kotler. 3. Além de identificar agentes potenciais durante o período preparatório. parceiros ou distribuidores potenciais par ao negócio. 2. · O Tang. O francês bebe pouco suco de laranja e quase nada no café da manhã. da General Foods. mas as feiras internacionais. Planeje com bastante antecipação. é possível contatar agentes ou distribuidores potenciais bem antes da feira. Estabeleça metas. oito a dez meses de preparação é a norma. a convenção da American Booksellers Association é o lugar de compra e venda de direitos de publicação”. Marque reuniões com as pessoas certas porque você não pode ficar na expectativa de que elas entrarão automaticamente em seu stand. Tipicamente. falhou. a associação comercial ou industrial. as pequenas e médias empresas participam de feiras na esperança de encontrar um distribuidor. os expositores devem fazer pesquisa de mercado. Por exemplo. · A Coca-Cola teve que retirar a garrafa de dois litros do mercado espanhol. 132 .Ito Siqueira pequenas mãos dos japoneses. moeda. Para os expositores internacionais. exigências burocráticas e restrições de visto para estrangeiros. Tópicos comuns de pesquisa são a cultura local. mas um ano é ainda melhor.

Tamanho e distribuição da população 4. cotas. Diferenças de língua 3. Social 1. Um expositor experiente diz que ter um intérprete é como “ter seu próprio embaixador na feira.Ito Siqueira 4. um intérprete será essencial Os intérpretes podem também cuidar do contrato e da papelada. Se necessário. Influências culturais sobre o comportamento de compra 2. se os visitantes de seu stand forem chineses e ninguém de sua equipe falar mandarim. taxa de câmbio. etc. Condição socioeconômica 133 . Político e Legal · · · · Estabilidade política Leis que limitam o Comércio Internacional Leis locais Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT) GATT: Acordo multilateral de comércio destinado à ampliação do comércio internacional. Por exemplo.) e a fixação de regras para o comércio entre os países-membros. Eles valem ouro.” Análise Ambiental em Mercados Globais Econômico · · · Estágio de desenvolvimento Poder de compra dos consumidores Tipo de moeda. contrate um tradutor ou intérprete. Tem por finalidade a redução dos obstáculos ao intercâmbio comercial (tarifas.

103). para o mercado japonês. Infra-estrutura disponível Competitivo · · Grau de participação do governo na concorrência Tipos de concorrentes . 2004. Considerações éticas como suborno e direitos humanos Natural 1. (Lamb.Ito Siqueira 5. Impacto do marketing sobre os Recursos Naturais Tecnológico 1.locais. globais ou governamentais. 134 . A Nabisco. Composto de Marketing Global Produto È preciso conhecer o mercado para onde se pretende exportar o produto uma vez que as adaptações são fundamentais para o sucesso do negócio. Impacto do Marketing na cultura 6. precisou retirar o recheio de creme de seus biscoitos Oreo porque as crianças japonesas o achavam muito doce. Recursos disponíveis 2. Níveis de desenvolvimento tecnológico 2.

A Reebok começou a vender seus calçados em cerca de 800 lojas tradicionais de calçados na França. 2004. Dumping é geralmente considerado como a venda de um produto exportado a um preço inferior ao cobrado por ele ou por um produto semelhante no mercado doméstico do exportador. Em um ano. (Lamb. 106). 135 . 2004. a empresa dobrou suas vendas. 107). A prática do dumping é vista como negativa pelos especialistas. O dumping ocorre como resultado da estratégia de negócio do exportador que inclui tentar aumentar a participação de mercado no exterior. (Lamb. Ponto ou distribuição A distribuição adequada por meio da escolha correta do distribuidor local definirá o sucesso ou fracasso do produto exportado.Ito Siqueira Preço A decisão do preço internacional deve contemplar todas as questões relativas aos custos de exportação. todavia a decisão de preço também tem que levar em conta quanto os consumidores locais estão dispostos a pagar em função dos concorrentes diretos ou substitutos do produto.

comercializa um sabonete á base de algas chamado Soft com a alegação de que se banhar com Soft deixa a pessoa além de mais limpa. “Uma empresa sediada em Wuzhou. Perceba o péssimo exemplo de falta de ética para comercialização de produtos. 2000.Ito Siqueira Promoção Adaptação na mensagem é um cuidado essencial na comunicação realizada de um produto em outra nação. Apesar de o comercial ter funcionado bem em outros países asiáticos. mais magra. (Lamb. Ações antiéticas podem fazer com que a empresa tenha uma curta passagem no mercado internacional. Os consumidores japoneses compraram 30 milhões de unidades do sabonete”. da Procter & Gamble. enganar pessoas não é bom. Não precisa dizer que o resultado não foi como o esperado (Churchill. Existem mercados que consideram o produto como tendo menor valor se for anunciados. Não é suficiente aplicar os padrões éticos que são concebidos ao negócio no próprio país. A publicidade da sopa Camay. (Lamb. no Japão quase destruiu o produto. 105) A tradução literal de Coca-Cola para caracteres chineses significa “morda o girino de cera”. Na Alemanha não é permitido que os publicitários declarem que seu produto é “o melhor”. um homem que se encontra com uma mulher pela primeira vez. compara sua pele com a de uma fina boneca de porcelana. Em um comercial. o homem pareceu rude e desrespeitoso no Japão. pois pode não só queimar a imagem da empresa como também do país. 2004. Ética no mercado internacional A ética é fundamental para a atuação de qualquer empresa no mercado internacional. uma mensagem pode ter diferentes significados e pode até prejudicar a imagem do produto. China. 136 . para ingressar e permanecer no mercado internacional é preciso conhecer e aplicar os padrões éticos existentes em cada localidade. 81). 73). 2004.

São Paulo: Saraiva. KOTLER. 1996. 2003. Dicionário de termos de marketing. Gestão de Marketing. 1998. 2004. Administração de Marketing. Philip. São Paulo: Atlas. LAMB. 1992. 137 . Princípios de Marketing. São Paulo: Pioneira. 2000. Administração de Marketing. Gilbert A. Charles W. MOREIRA. CHURCHILL. São Paulo: Saraiva. Marketing: Criando valor para os clientes. Julio César Tavares. DIAS.Ito Siqueira COBRA. Sergio Roberto (coordenação). São Paulo: Atlas. São Paulo: Atlas. Marcos.

Professor universitário nas áreas de marketing e administração.Universidade Católica do Salvador.Ito Siqueira Sobre o autor: Jadailton Ito Santana de Siqueira Formado em Administração de Empresas pela UCSal . Credenciado pela Ryerson Politechnic University/Toronto-Canadá para ministrar o programa Retail Smarts no Brasil.com.s@terra. Sócio-Proprietário da Atend&Test empresa especializada em testes de atendimento (www. M e s t r e e m Administração pela Universidade de Extremadura .br 138 . Consultor na área de atendimento ao cliente.com).atendetest. ito.Espanha. Especialista em Marketing pela UNIFACS U n i v e r s i d a d e S a l v a d o r.

Ito Siqueira Livros do Autor 139 .

Ito Siqueira Ito Siqueira Lista de diversas empresas que fazem pesquisa com o Cliente Secreto 140 .

.. perceberem as oportunidades existentes em um sistema baseado na confiança da parceria. A revolução do seu negócio começa aqui. Atendimento aos Clientes em farmácias: a estratégia de marketing que funciona. Ito Siqueira Ito Siqueira Atendimento aos Clientes em Farmácias: a estratégia de marketing que funciona. sobre farmácia e finalmente sobre o marketing e o atendimento ao cliente. Acompanha a Lei do Franchising. Em fase de conclusão para 2007 141 . Franchising.Ito Siqueira e -ditora livros digitais Franchising: a revolução do seu negócio começa aqui. O crescimento do sistema de franchising tem permitido a empresários no Brasil e em todo o mundo. Este livro trata da importante relação existente entre a farmácia e seus clientes. Para esclarecer essa relação o livro inicia falando sobre o varejo. Na franquia o processo tem que ser GanhaX Ganha.