Livro - Marketing (DA)

Conceitos para organizações e pessoas

Ito Siqueira

Conceitos para organizações e pessoas
SIQUEIRA, Ito. MARKETING: conceitos para organizações e pessoas. Siqueira, Ito. Feira de Santana: Do Autor, 2006.

Índices para catálogo sistemático 1. Administração de Marketing 2. Marketing : Administração de Empresas 3. Mercadologia : Administração de Empresas 658.8 658.8 658.8

Ito Siqueira

Ito Siqueira

Agradecimentos:

A Deus pelas bênçãos infinitas que me tem dado.

Aos meus familiares e amigos.

Dedicatória: À Neyla, minha amada esposa, pelo amor e pelo apoio incondicional. Ito Siqueira

.............. 31 4.... Pesquisa ........ 81 7............................................................. 14 3........ Comportamento do Consumidor ...... Conceitos de Marketing .... Produto e Ponto ............................................ Marketing Estratégico ............................................ Marketing Global ........ 95 8........ 01 2......................................................................................... Preço e Promoção .....Ito Siqueira Sumário 1.. Mercado Consumidor ... Composto e Análise Ambiental ....................................122 ................................................ 42 5......................................... 113 9. 60 6.........

Ito Siqueira Capítulo 1 Conceitos e fundamentos de marketing 01 .

em ludibriá-lo acerca de um produto e fazer com que ele compre o que de fato não deseja.” 02 . o mercado e os clientes. É comum ouvir as pessoas usarem a seguinte expressão: Isso é puro marketing! O que elas estão querendo dizer? Certamente estão comentando sobre a estratégia da empresa em tentar enganar o consumidor. p. Todo mundo dá opinião nas estratégias elaboradas pelo pessoal de marketing.Ito Siqueira Conceitos e fundamentos de marketing O mais interessante no estudo do marketing está na relação existente entre a organização. Outro fato importante é a relação dos diversos profissionais com o marketing. oferta e troca de produtos de valor com outros. sendo portando mais do que uma forma de perceber o mercado e adaptar produtos e serviços. Todos se acham entendedores do marketing. Mas será que é esse o papel do marketing? Dar um jeitinho de fazer com que as pessoas comprem o que de fato não tinham vontade de adquirir? Mas afinal o que é marketing? 1 Conceitos e Fundamentos de Marketing 1.27) define o marketing como sendo “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação.1 Conceitos de Marketing Segundo Cobra (1992) o conceito de marketing tem o compromisso com a melhoria da qualidade de vida das pessoas. Kotler (1998. De médico e louco todo mundo tem um pouco pode ser parafraseado para: DE MARKETEIRO E LOUCO TODO MUNDO TEM UM POUCO.

A necessidade é inerente ao ser humano. Demanda são desejos por produtos específicos. as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia. uma escala de valores a serem transpostos. Para ele. num determinado mercado e em um determinado espaço de tempo. De alguma maneira a necessidade será transferida ou compensada. Desejo e Demanda. afinal de contas a propaganda leva informação para o consumidor e este acaba sendo influenciado por essa ação. É preciso entender o comportamento humano. Demanda: Número de compras possíveis para um determinado produto ou serviço.br Dentro dessa perspectiva apresentada necessidade é algo que o ser humano traz consigo. surge outra 03 .com.Ito Siqueira Para a compreensão do conceito apresentado é fundamental se entender a diferença existente entre Necessidade. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade. O desejo e a demanda podem ser influenciados pelas ações de marketing. O dicionário de marketing define os termos conforme abaixo: Necessidade: Bens ou serviços que os clientes necessitam para sobreviver. Desejo: Diferentemente da necessidade. faz parte da natureza humana. não significa que o indivíduo permanecerá eternamente frustrado. Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal”. Necessidade humana é o estado de privação de alguma satisfação básica. Kotler (1998) afirma que: a. A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. o desejo é uma atitude ou emoção moldada ou culturalmente ou por traço de personalidade ou por estilo de vida. c. Desejos são carências por satisfações específicas para atender ás necessidades. que indica a privação de uma satisfação básica. Fonte: http://merkatus. ou seja. b. “Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações anteriormente mencionadas.

proteção)) 1 Necessidades fisiológicas (comida. necessidade financeira. Maslow apresentou uma teoria da motivação. em cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e no topo. reconhecimento) 3 Necessidades sociais (sensação de pertencer. enquanto o segundo percebeu que o indivíduo não sente. abrigo) Hierarquia das Necessidades de Maslow O comportamento humano. segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis. exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. numa pirâmide. Poucas ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas. Para Cobra (1992) existe um enfoque místico que se tem atribuído ao marketing no qual se tem dado poderes que ele efetivamente não tem: criar demanda ou gerar necessidade. única e exclusivamente. foi objeto de análise pelo próprio Taylor. 04 . neste contexto.amor) 2 Necessidades de segurança (segurança. numa hierarquia de importância e de influência. A diferença entre Taylor e Maslow é que o primeiro somente enxergou as necessidades básicas como elemento motivacional.Ito Siqueira em seu lugar. quando enunciava os princípios da Administração Científica. as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto-realização). O papel do marketing é descobrir as necessidades para atender os desejos despertando a demanda por produtos ou serviços específicos. água. 5 Auto-realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 4 Necessidades de estima (auto-estima.

se fosse realizada uma campanha na qual a ação do marketing fosse a de vender sabão para uso diário na França. peixe e até hambúrgueres à base de vegetais. disse Rekhi à DINHEIRO. não tem a necessidade de tomar banho todos os dias e não verá no sabão para uso diário utilidade alguma. a vaca é um animal sagrado e. “Meus chefes do McDonald's foram pela primeira vez à Índia sem acreditar no potencial do mercado”. Ele teria que implantar a operação do McDonald's na Índia. Quando o consumidor deseja uma determinada marca de produto ele estará atendendo ao conceito de demanda. afinal de contas o francês não tem o costume. não se come carne bovina. portanto. Imagine o mesmo exemplo do sabão. Pense em uma estratégia: Você foi contratado para lançar uma típica churrascaria gaúcha na Índia. Será que esse negócio dará certo? Certamente que não. servindo carne bovina como nas churrascarias brasileiras. Ao tomar banho diariamente a pessoa sente-se bem consigo e faz com que as pessoas com quem convive também se sintam bem. A necessidade é inerente ao ser humano. Fica claro por esse conceito que o marketing busca influenciar o consumidor quanto ao produto ou serviço que irá demandar. Primeiro problema: lá. mas não cria a necessidade ou o desejo. pouco tempo depois. Segundo problema: quase metade da população é vegetariana. afinal de contas a Vaca é um animal sagrado na índia.Ito Siqueira Um brasileiro tem necessidade de tomar banho pelo menos uma vez por dia. Essa necessidade tanto é fisiológica quanto afetiva/social. Perceba que o marketing influencia na demanda. Essa campanha daria resultados? Certamente não. Porém. Rekhi havia instalado 50 restaurantes. servindo carne de carneiro. anos atrás. parecia impossível. 05 . O marketing não cria a demanda. ele influencia o consumidor a demandar por seu produto. A Isto É Dinheiro inicia sua reportagem sobre o assunto que serve para ilustrar como o marketing atua assim: O executivo indiano Ragvinder Rekhi recebeu uma tarefa que. a indústria elabora produtos que podem fazer com que essa necessidade seja satisfeita com maior eficiência e inventa o sabão. Uma vez que as pessoas têm essa necessidade. Usar o sabão para tomar banho é suprimento de um desejo para atendimento de uma necessidade. Ainda dentro dessa perspectiva as indústrias fazem ações nas quais conseguem agregar valor aos seus produtos informando aos consumidores acerca das características existentes em seus produtos.

Rekhi foi convidado pelo chanceler Celso Amorim para aproximar empresas dos dois países.” Rekhi saiu do McDonald's. avalia Amorim. manter ou retirar produtos/serviços do mercado. Introduzir é um conceito claro. Vejamos mais uma definição: Marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir. instalou-se no Brasil. uma vez que ao colocar um produto/serviço no mercado está sendo feita a ação de inserir um novo produto no mercado. o papel do marketing é identificar a necessidade para poder atendê-la. Disponível em: Isto É Dinheiro Como você pôde ver. no melhor espaço de tempo possível. ele está utilizando uma estratégia de marketing no intuito de reduzir doenças que possam afetar os usuários do tabaco. Nesse conceito a idéia de conjunto apresentada chama a atenção para o fato de que o marketing não é uma ação isolada e sim uma atividade desenvolvida em conjunto. Os conceitos de introduzir e manter estão relacionadas com a atividade comercial e suas ações ficam claramente definidas. atingindo os melhores resultados e encantando os clientes.” Acesso em 10/10/2005. Todos os dias as empresas lançam novos produtos e isso deixa clara essa ação. montou uma consultoria e é um dos 104 empresários que acompanham o presidente Lula na missão que chega à Índia no domingo 25. 06 . “Nossas economias se complementam”. manter ou retirar produtos/serviços do mercado. são ações para chegar ao resultado desejado. “Eles têm o software. O objetivo do marketing apresentado na definição está ligado a introduzir. Manter também não é complicado de se entender uma vez que os produtos/serviços existentes precisam continuar no mercado e as ações realizadas com esse intuito indicam essa estratégia. Quando o governo faz uma ação preventiva no sentido de informar quanto aos males que o cigarro provoca. Retirar produtos/serviços é que parece ser uma ação nova para as estratégias de marketing. nós temos a indústria de alimentos mais competitiva do mundo.Ito Siqueira “Voltaram lamentando não terem ido antes.

p.Ito Siqueira Um outro ponto no qual o conceito toca. o "marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". que significa mercado. por exemplo. preço. ou seja. O Marketing tem sempre o compromisso com o resultado. 2003. 155) 07 . a questão do encantamento faz parte do propósito contínuo do marketing. afinal de contas se o cliente não estiver encantado não fará novos negócios e sem novos negócios os resultados da organização não serão atingidos. é preciso fazer no tempo ideal para o cliente. o que não significa dizer que o resultado será lucro monetário. (1999. O conceito fala acerca dos resultados a serem atingidos e da relação de encantamento com o cliente. E por fim. Vamos a mais uma definição! Segundo Dias (2003) marketing é derivado de maket. Ao se fazer uma ação de marketing para uma instituição de caridade o resultado pode ser o envolvimento de pessoas por meio de voluntariado. Perceba que não é no menor espaço de tempo e sim no melhor espaço de tempo. por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto. não sendo menos importante por isso. p. na adianta nada fazer rápido tão somente. Quem vai a um restaurante. O tempo será sempre regido pelo cliente. Um executivo que estiver jantando antes de uma reunião importante vai precisar que o prato seja rapidamente servido para que ele não perca o horário. distribuição” (Dias.2) Segundo Philip Kotler. palavra em inglês. Um casal que estiver comemorando mais um ano de casamento seguramente vai querer curtir o momento e não vai desejar o serviço fastfood. “Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa. é a questão do tempo para execução dessa ação. comunicação. não deseja necessariamente que o atendimento seja rápido. O entendimento é de que a organização está relacionada com o mercado e que tem neste a razão e o foco de suas ações.

perceba que não é dar lucros. “2. preço.” (Dias 2003. Processo de planejamento. Afinal de contas. p. 212): “1. mas desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. 08 . todavia com essa estratégia não conseguirá manter e muito menos desenvolver. 211. execução. comunicação e distribuição de idéias. Conquistar é relativamente fácil. Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação. bens e serviços de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.Ito Siqueira CONQUISTAR E MANTER CLIENTES E DESENVOLVER RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS.2). Conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e serviços do produtor ao consumidor. A área de ação do marketing é mais ou menos ampla conforme o enfoque que lhe dê cada empresa”. “Marketing é uma palavra em inglês derivada de market. Não basta só conquistar. que significa mercado. “3. qual é o significado da palavra Marketing?! Segundo o Dicionário de Marketing. Moreira (1997 pp. oferta e troca de produtos de valor com outros”. “4. Se a organização inventa coisas que não existem para enganar o cliente ela conseguirá fazer a conquista. Técnica de administração que sustenta que os objetivos organizacionais dependem da determinação das necessidades e desejos do mercado alvo e da satisfação destes de maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes”.

No Brasil os estudos do marketing iniciaram juntamente com a organização das primeiras escolas de administração e estudiosos da FGV Fundação Getulio Vargas de São Paulo tentaram traduzir o termo para o português.2 Mercado Para conseguir o que deseja. Um ladrão usa de coerção para conseguir tudo o que deseja. Uma pessoa com fome pode conseguir o alimento tomando à força de outra pessoa que tenha o alimento às mãos. não sendo incorreto o uso dos demais termos. 1. Os tempos passaram e nenhuma palavra conseguiu definir para o português claramente o significado do termo e no Brasil também se utiliza a expressão “Marketing”. o ser humano pode optar por três alternativas: · · · produção própria. quando uma pessoa planta alface e colhe no quintal de casa ele não está fazendo ação uma de marketing. Para que exista troca é necessário que: existam pelo menos duas pessoas. cada parte seja livre para aceitar e rejeitar a oferta. Para que exista marketing tem que existir mercado. De acordo com Richards (1994) as ações do marketing iniciaram nos Estados Unidos e teve uma lenta difusão pelo mundo. coerção.Ito Siqueira O entendimento é de que a empresa ou organização que utiliza o marketing tem como foco principal o mercado. 09 . ou seja. Após diversas tentativas o melhor termo encontrado foi “Mercadologia”. Contudo. Em seguida. A coerção é outra forma de conseguir o que se deseja. com o intuito de se aproximar do mercado. Essa também não se configura como uma ação de marketing. uma vez que a primeira tradução ficou com cunho acadêmico. troca. cada parte tenha algo de valor para a outra. tentou-se traduzir o termo marketing como sendo “mercandizar”. cada parte seja capaz de comunicar e entregar. para existir mercado é necessário que exista a TROCA. A produção própria permite que a pessoa tenha o que deseja por estar produzindo e atendendo às suas necessidades. A troca é a ação que configura a existência do mercado e como conseqüência o marketing. o mercado em movimento. Cada parte acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio com a outra parte.

O espaço físico é preparado onde o ponto tem que ser bem escolhido com fácil acesso. de fato.. e não empurrar algo que ele não tem necessidade alguma. tanto com o mercado quanto com a condição do público ao qual está dirigido. Na verdade a preparação do ambiente para gerar a venda é uma ação do marketing.3 Marketing e Venda É comum atrapalhar a ação de vendas com a ação de marketing. Quem vende a empresa é o cliente. estacionamento e visibilidade para que o cliente encontre a empresa. o pósvenda é uma continuidade da ação da venda para fazer com que o cliente retorne e indique a empresa para outros clientes. Ou seja. Na verdade praticamente toda ação de venda é ação de marketing. Conquistar por meio da venda é buscar vender aquilo que o cliente. caso contrário deixará de ser comercializado..4 Marketing e Propaganda Existem diferenças? Vejamos! Da mesma maneira como no exemplo da venda. O marketing. lida com a ética e não tem como objetivo enganar a outra parte. Todas as vezes que se está realizando a venda estará realizando uma ação de marketing com exceção à venda com intuito de ludibriar o consumidor. Afinal de contas o conceito de marketing está em conquistar e manter os clientes. o próprio cliente irá comprar. Se o serviço ou produto for ruim o próprio cliente se encarregará de destruir a imagem da empresa perante outros clientes. 10 . A ação da venda deve estar ligada às estratégias do marketing nas quais o objetivo é conquistar e manter os clientes. O preço tem que estar compatível. E a promoção ou comunicação tem que ser realizada para que o cliente saiba da existência do negócio e possa dirigir-se ao mesmo para comprar. Um testemunho negativo do cliente afeta diretamente a ação da empresa em qualquer localidade. O principal objetivo do marketing é fazer de cada cliente um vendedor ativo. O marketing tem por objetivo fazer da venda algo descartável. atenção dada ao cliente após ter realizado a venda. Propaganda Enganosa é crime conforme consta no Código de Defesa do Consumidor. acima de tudo. por esse motivo a empresa precisa fazer um trabalho sério no qual a ação do marketing esteja interligada com as ações de vendas e o objetivo esteja fundamentado no conceito de conquistar e manter os clientes. Para Peter Drucker o papel do marketing é fazer da venda algo supérfluo. supérfluo. O produto tem que ter qualidade e atender aos anseios do cliente. ao chegar numa empresa o cliente já foi tão eficazmente trabalhado pelo marketing que a ação da venda não será necessária. a empresa não precisará empreender esforço algum para vender. 1. necessita.Ito Siqueira 1. sem utilidade importante. Para a empresa que está focada no marketing a venda não termina quando o cliente sai da empresa. a Propaganda Enganosa também não faz parte do rol de ações do marketing. A manutenção do cliente por meio da ação de venda é feita no pós-venda.

era preciso vender o que se havia produzido. Além de a divulgação ser honesta e sincera a concessionária que negociou o trator fez um excelente serviço de pós-venda lembrando ao cliente das revisões gratuitas e enviando dicas sobre o uso do equipamento em outras modalidades de serviço na fazenda. um deles queixou-se sobre a marca Y de trator que havia comprado e contou acerca do dissabor da negociação e do péssimo serviço da revendedora. na qual o produto torna-se altamente importante. José. uma vez que a subsistência era o que importava para o ser humano. Sem a propaganda fica difícil a empresa se tornar conhecida no mercado.5 Evolução do Marketing Agora que já conhecemos alguns conceitos e definições. Mas é sempre importante lembrar o conceito de marketing que afirma que não se deve atuar apenas na conquista. Nos anos 1600 prevalecia a Era da Produção. coisa que ocorre com freqüência. passando para a fase de encomenda. Esse testemunho do Sr. vejamos como tudo começou.Ito Siqueira A propaganda é seguramente um forte instrumento para a conquista do cliente. A Era de Vendas surge devido ao aumento da produção e surgimento do excedente. comprou um trator da marca X e tudo o que foi dito a ele quanto a utilização do equipamento correspondeu à realidade. produção especulativa até chegar na produção seriada. Sem pestanejar Sr. mais ainda não se tem atenção para o cliente. E o comentário negativo sobre o trator Y afastará a possibilidade de os outros fazendeiros comprarem um novo equipamento daquela marca. Sr. José vale mais do que muitas inserções de propaganda na TV para aquele público que estava no bate-papo com ele. sendo necessário fazer algo mais do que apenas produzir. Com o avanço no processo produtivo a fase seguinte é a Era do Produto. Quem realiza esse tipo de propaganda é o cliente e para que ele faça a propaganda boca-a-boca é necessário que a empresa esteja obedecendo aos princípios do marketing em conquistar honestamente o cliente para que ele tenha vontade de continuar sendo cliente e como conseqüência natural torne-se um divulgador do negócio. um fazendeiro próspero da região. A propaganda boca-a-boca é mais forte do que qualquer tipo de mídia utilizada pela empresa. O período pós segunda grande guerra mundial ocorre nesse momento em que o foco estava centrado na qualidade do produto. mas também na manutenção do cliente para que essa relação gere resultados lucrativos. nesse momento o excedente começa a ser uma realidade. com orgulho e contando vantagens. 1. quando a competitividade entre as organizações aumentou e a atenção deixou de estar no produto passando para o cliente. A ênfase no consumidor inicia a partir da década de 70. Em um bate-papo com vários fazendeiros. Percebe que até então não há preocupação com o consumidor. Afinal de 11 . sobre o serviço e a qualidade do trator X que havia comprado. José comenta.

1995.31 1. 12 .Ito Siqueira contas é o cliente quem decide qual produto comprar. e a qualidade deixa de ter o foco no produto e passa a ter foco no atendimento das necessidades dos clientes. p. mas o importante é saber que o marketing tem um objetivo único e que as tipologias existentes apenas geram especificidades para a atuação do marketing. Era da Produção Anos 1600 fase4 subsistência (1600) Era da Venda Anos 1900 Era do Produto Anos 1950 Era do Marketing Anos 1970 fase por encomenda (1700) fase da produção especulativa (1800-1849) fase da produção seriada (1850-1899) fase da venda massiva (1900-1949) foco no produto (1950) ênfase no consumidor Fonte: Cobra.6 Tipologias do Marketing Podemos citar alguns tipos de marketing. São muitas as versões de tipos de marketing criados para cada tipo de atividade. existem diversas tipologias atribuídas ao marketing. tais como: · · · · · · · Marketing Rural Marketing Social Marketing Político Marketing Esportivo Marketing Verde ou Ambiental Marketing Pessoal Marketing Cultural Como vocês podem ver.

KOTLER. 13 . São Paulo: Saraiva. DIAS. 1996. Dicionário de termos de marketing. participantes clube do Roberto Carlos ou voluntários © Churchill&Peter Bibliografia COBRA. São Paulo: Atlas. 1999. Philip. São Paulo: Atlas. 1994. ____________. Administração de Marketing. 2003. São Paulo: Atlas. 1992. membros. Administração de Marketing. RICHARDS. Marketing para o século XXI . Marcos. conquistar e dominar mercados. Sergio Roberto (coordenação).como criar. 1998. Julio César Tavares. Raimar. São Paulo: Futura. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense.Ito Siqueira Principais Tipos de Marketing Tipo Descrição Descriç Exemplo Produto Serviço Pessoa Lugar Marketing destinado a criar trocas Estratégias para vender os para produtos tangíveis computadores Infoway Marketing destinado a criar trocas Estratégias da Hertz para para produtos intangíveis alugar carros para viajantes Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Causa Organização Editora Saraiva Estratégias para aumentar o Marketing destinado a atrair número de associados do fãdoadores. MOREIRA. Gestão de Marketing.

Ito Siqueira Capítulo 2 O composto mercadológico. 14 . Ambiente de mercado. Segmentos de mercado.

Ito Siqueira O composto mercadológico. Comunicação. Produto Preço Distribuição Promoção 15 . Da mesma forma o P de Promotion não pôde ser traduzido para promoção uma vez que no Brasil a promoção está diretamente relacionada com a liquidação e não é essa a função desse P e sim para o ato de promover. Na tradução o P de Place não ficou bem traduzido como Ponto. Precificação. São 4 P´s pois no estudo original do inglês foram elaborados como sendo Product. Price e Promotion. uma vez que a idéia de ponto gera imediatamente uma disfunção dessa função do marketing que está relacionada não a um espaço fixo e sim a toda uma estratégia de fazer com que o produto possa chegar até o consumidor. Logística. Ambiente de mercado. 2 Composto de Marketing As funções do marketing estão descritas no Mix. Os quatro P no Brasil são conhecidos como sendo: Produto. Como função do marketing cada um desses P será estudado em outros capítulos devido a sua importância para o estudo mercadológico. Place. Ponto. Composto de Marketing ou Quatro P´s envolve: Produto. Segmentos de mercado. Preço e Promoção.

a localização de uma fábrica. Da fachada ao fardamento. 2. analisar o ambiente de Marketing. As pessoas não compram o produto pelo produto. 1996. mas é importante salientar que em marketing nada existe senão pelas pessoas. essa fórmula ainda é utilizada pelo setor financeiro sendo que de forma diferente L=Pv-Ct. Se o concorrente vende por um valor menor dificilmente a empresa conseguirá vender mais caro. Você tem idéia do que seja isso?! Vamos descobrir! · Stakeholders “Stakeholders são grupos ou indivíduos direta ou indiretamente afetados pela busca de uma organização por seus objetivos” (Moreira. P de Poder e atémesmo o P de Pessoas. formas de pagamentos e tudo que envolva os recebimentos. uma vez que a definição do preço é dada pelo mercado. compram o serviço que o produto atende. tudo isso está inserido nas estratégias voltadas para a logística. Surgiram idéias do P de Pesquisa. Pv=Ct+L (Preço de Venda = Custo Total + Lucro). O cliente só pode comprar um produto ou serviço se souber da existência dele. embalagem. da placa indicando o preço ao outdoor na rua. cor. tamanho e tudo o que estiver ligado à parte física do que está sendo comercializado. Uns dizem que outros P deveriam ser agregados aos quatro para que sejam completos. peso. O posicionamento de uma loja.1 Análise do ambiente de Marketing Vamos agora. a entrega do produto na casa do consumidor. Seguramente todos são importantes. Preço: quem define o preço é o mercado. As pessoas compram a solução de um problema. Ponto Logística: para que exista comercialização do produto é preciso que ele seja entregue. O ponto ou logística são todas as estratégias de marketing utilizadas no intuito de fazer com que o produto chegue até o consumidor ou este ao produto. o atendimento da sua necessidade. O preço já foi uma decisão do setor financeiro. O produto envolve a marca.Ito Siqueira Muitos autores e consultores discutem a questão da evolução ou continuidade dos quatro P. As estratégias mercadológicas vinculadas ao preço também definem descontos. Produto: todo produto tem um serviço que está atrelado a ele. Produto é tudo o que serve para resolver problema. Então os quatro P continuam sendo o composto do marketing conforme estudos originais. a menos que tenha algum serviço agregando valor ao produto comercializado. que o poder é fundamental para a tomada de decisão e está presente nas decisões dos quatro P e que a pesquisa é a fonte de informação para a elaboração do mix de marketing. 309) 16 . p. todas as formas de comunicação com o mercado estão envolvidos com o P de Promoção. Promoção Comunicação: tudo o que é feito na empresa depende da comunicação para que o mercado saiba.

são os chamados stakeholders. Órgãos do Governo. e Fornecedores. Revendedores. Grupos de Pressão. Financiadores. Comunidades Locais. Muitos são os envolvidos nesse processo. As atividades de marketing são desenvolvidas seguindo as atividades organizacionais e estas guiadas pelas ações dos seus diversos stakeholders: · · · · · · · · · · Concorrentes.Ito Siqueira As ações de marketing não acontecem apenas no ambiente da empresa. 17 . Clientes. Funcionários. Proprietários.

Uma empresa de exportação de lagosta tem que analisar o ambiente natural e político-legal com maior atenção para atender aos requisitos do país onde pesca a lagosta e quanto a possíveis barreiras quanto à entrada do produto nos países para onde exporta. Quanto ao ambiente natural as ações de marketing buscam respeitar o meio ambiente atendente às leis relacionadas com a preservação do meio ambiente. O ambiente econômico está relacionado com as questões de renda familiar. No ambiente social as relações do marketing envolvem-se com questões vinculadas à comunidade local ou geral em busca de gerar relacionamento positivo com as pessoas envolvidas nessa sociedade. a própria Sociedade acaba gerando algum tipo de influência sobre as atividades de marketing.Ito Siqueira Além dos envolvidos diretamente com o negócio. afinal de contas o que ocorre na concorrência afeta diretamente as decisões de marketing em algum nível do composto de marketing. poupança e tudo o que ocorre na economia em geral. No ambiente tecnológico o marketing busca acompanhar a evolução da tecnologia no que diz respeito a possíveis melhorias nos serviços por meio do avanço tecnológico. O ambiente político e legal tem relação com as questões nas quais as organizações precisam atender às questões legais e dependem de liberações no campo político para o seu funcionamento. Ambiente de Mercado Ambiente Econômico Ambiente Competitivo Ambiente Político e Legal P MA P P Ambiente Tecnológico P Ambiente Social Ambiente Natural As ações de marketing são influenciadas pelo ambiente do mercado em que a organização está inserida. 18 . O ambiente competitivo é o que tem maior interferência nas ações de marketing.

próprio de. Cada negócio tem períodos de sazonalidade e o conhecimento do negócio permitirá um melhor planejamento quanto às questões sazonais para conseguir conduzir o negocio nos períodos de prosperidade e recessão. Sorvetes e biquínis vendem no período do verão. 1996. Arvores de natal vendem apenas no final do ano. 2.Ito Siqueira · Sazonalidade “Sazonalidade: relativo a sazão ou estação. é importante entender como atuam as forças competitivas. Nível de atividade comercial Prosperidade Prosperidade Recuperação Recessão Recessão Ao analisar o ambiente competitivo de cada tipo de negócio é importante verificar o aspecto da sazonalidade de cada ramo de atividade. Para Porter existem cinco forças: 19 . Quem administra um negócio precisa entender como o seu mercado está interagindo.” (Moreira.2 Análise das Forças Competitivas A Matriz Porter analisa que todo negócio precisa entender as forças que regem a sua competitividade. ou que se verifica em uma sazão ou estação. Um exemplo de sazonalidade: · · · Guarda-chuvas e capotes vendem em períodos de chuva e frio. Sempre que se está atuando ou tem-se o desejo de ingressar em um novo ramo de atividade. ou montar um negócio em determinada região.

Ameaça de novos ingressantes Poder de barganha dos fornecedores Rivalidade entre concorrentes existentes Poder de barganha dos compradores Ameaça de produtos substitutos Michael Porter 20 . assim como o poder de barganha dos fornecedores e compradores pode variar pelos mesmos motivos. Poder de barganha dos fornecedores. dentro de cada categoria. Poder de barganha dos compradores. a indústria pode gerar diferenciais na transformação desses produtos em cada mercado. O ingresso de produtos de mercados diferentes pode ocorrer dentro das circunstâncias demonstradas anteriormente ou mesmo na busca de substitutos aos existentes.Ito Siqueira · · · · · Rivalidade entre concorrentes existentes. não tem variação. existe rivalidade entre os concorrentes do mercado. fazendo com que deixe de ser uma commodity. Ameaça de novos ingressantes. no momento em que há excedente ou escassez do produto. Ameaça de produtos substitutos. Além disso. Muitos produtos são commodities.

90) A primeira análise a ser feita está relacionada com a rivalidade existente entre concorrentes existentes. para conseguir colocar no mercado o melhor produto pelo preço mais baixo” (Moreira. 1996. e o que foi discutido sobre elas.Ito Siqueira Para realizar a análise das forças competitivas é necessário. O mercadinho será um substituto.” “Concorrência indireta: concorrência entre duas empresas que comercializam produtos ou serviços diferentes. O cliente tem poder de barganha no momento de fechar algum negócio com a empresa e com os concorrentes diretos? Qual o peso que cada cliente representa para o negócio? 21 . 1996. definir qual o segmento a ser analisado. é preciso definir a região analisada e o porte do negócio a ser analisado. reflita acerca das questões abaixo: · Poder de barganha dos fornecedores. Qual o poder de barganha que os fornecedores têm diante do segmento de mercado no qual a empresa está atuando? É o fornecedor que dita as regras ou ele tem que acatar as regras impostas pela empresa e seus concorrentes diretos? · Poder de barganha dos compradores. mas que se substituem. Por exemplo. É importante salientar que existe concorrente direto e concorrente indireto. Se por exemplo a análise estiver sendo feita para o setor de supermercados. assim como uma delicatessen ou padaria podem substituir um grande supermercado. p.” (Moreira. Como é a rivalidade entre as empresas ou organizações que são concorrentes do negócio. 90) Observando a figura anterior. Um supermercado de pequeno porte não é concorrente direto de um mercadinho. Rivalidade entre concorrentes existentes “Concorrência: disputa entre empresas produtoras. ou entre comerciante. Cola-cola e Guaraná. antes de tudo. p. caso o cliente esteja querendo comprar leite. “Concorrência direta: concorrência entre duas empresas que comercializam o mesmo produto ou serviço para o mesmo mercado. nesse caso a análise deve ser feita com os concorrentes diretos. A análise da concorrência deve ser feito com os negócios que de fato concorrem entre si.

A análise sobre as possíveis estratégias de crescimento está relacionada com os mercados/clientes e os produtos/serviços oferecidos pela empresa. são empresas ou produtos que não estejam concorrendo diretamente.Ito Siqueira · Ameaça de novos ingressantes Existem barreiras para se ingressar nesse ramo de atividade? Se uma pessoa desejar iniciar um novo negócio nesse segmento. Pensando nessa questão Igor Ansoff desenvolveu uma matriz que analisa estratégias de crescimento para que as organizações pensem em ações a serem desenvolvidas para o seu negócio. concorrentes indiretos. mas que possam substituir o produto ou serviço oferecido pela empresa? 2. é fácil? Existem restrições legais? Existe necessidade de elevado nível de capital? O ingresso de novas empresas está condicionado a alguma coisa específica? · Ameaça de produtos substitutos Existem produtos ou negócios que substituam o negócio ou produto das empresas que são rivais entre si? Não é a concorrência.3 Matriz de Crescimento Toda organização que se preza deseja continuar crescendo ou mesmo buscando alternativas para vencer as adversidades enfrentadas todos os dias no mercado. A empresa pode pensar em quatro alternativas quanto à qual estratégia de crescimento a adotar: · · · · Penetração no mercado Desenvolvimento do produto Desenvolvimento do mercado Diversificação Produtos Mercados Clientes atuais Produtos atuais Penetração no mercado Novos Produtos Desenvolvimento do produto Novos Clientes Desenvolvimento do mercado Diversificação ANSOFF 22 .

A BCG desenvolveu uma matriz na qual é feita uma análise do portfólio de produtos ou das UEN Unidades Estratégicas de Negócios. Diferente das duas outras 23 . o objetivo dessa ação é aumentar o número de itens adquiridos por cliente. com isso ela poderá economizar recursos e maximizar resultados. A busca por um novo mercado e um novo produto deve ser para conseguir maior estabilidade ou atuar em mercados de franco crescimento. a empresa buscará outra alternativa para atuar buscando baixar os riscos existentes na atividade atual. ou seja. ou ainda não adquiridos pelos mesmos. nos quais o risco seja justificado pelo potencial de ganho. Nessa estratégia tanto o produto como o cliente a ser atendido serão novos. 2. d) Diversificação Essa estratégia é muito utilizada quando há uma percepção da empresa de que o seu mercado e/ou seu produto estão saturados ou em verdadeiro declínio. A vantagem nesse tipo de ação está na economia no desenvolvimento ou aquisição de novas linhas de produtos uma vez que serão utilizados os mesmo produtos que a empresa já tem em outras áreas geográficas.Boston Consulting Group é uma consultoria americana internacionalmente conhecida. ela pode ofertar esses produtos ou serviços para esses clientes. o custo do frete é o mesmo e o cliente também é o mesmo.4 Matriz BCG BCG nesse caso nada tem a ver com a vacina. além do próprio produto ser o mesmo. b) Desenvolvimento do produto Quando a empresa percebe que seus clientes já compram os produtos dentro do mix que são de seu interesse a melhor maneira de desenvolver o crescimento está no desenvolvimento de produtos. BCG .Ito Siqueira a) Penetração no mercado Quando a empresa tem um mix de produtos ainda não conhecidos por parte dos clientes. c) Desenvolvimento do mercado Outra decisão estratégica que a organização pode adotar para o seu crescimento é a busca por novos mercados nos quais os produtos existentes sejam demonstrados para novos clientes. uma vez que o contato com o cliente é o mesmo. uma vez que a empresa continuará a atender os mesmos clientes e introduzirá novos produtos em seu portfólio.

como o próprio nome diz. animais de estimação ou abacaxi a. são oportunidades. Porter e Ansoff. Menino Prodígio.Ito Siqueira Análises realizadas anteriormente. Pontos de Interrogação ou Oportunidade São produtos que têm baixa participação de mercado relativa e alta taxa de crescimento do mercado. A Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group analisa quatro possíveis estágios dos produtos ou UEN: a. a análise da BCG verifica as ações internas da empresa. Produtos novos que ainda não se sabe 24 . São produtos que. Pontos de Interrogação ou Oportunidade Estrelas Vaca Leiteira Cachorro. b. c. d. Menino Prodígio.

c. além de ser novo. O faturamento consegue cobrir os custos e mesmo gerar lucro. animais de estimação ou abacaxi São produtos que estão em baixa participação de mercado e em mercado de baixo crescimento. Ele não só consegue se pagar como sobra recurso para investir nos produtos oportunidade. 25 . Em outras palavras. não produzir caixa suficiente para se pagar. b. mas possuem alta participação de mercado relativa. Uma nova unidade de negócio começa sempre com um ponto de interrogação. 2.Ito Siqueira ao certo se serão sucesso de vendas. os vários estágios de demanda e as correspondentes tarefas de marketing. mas não em grande escala. pois é importante para composição do mix. Cachorro. Normalmente vendem pouco. d. Uma das características desse produto é. mas ainda continuam em mercados em alta taxa de crescimento são considerados produtos estrela. Não é um produto descartável. Em muitos casos é uma UEN estratégica e sua manutenção está relacionada a gerar barreira ou dificuldades para a concorrência se instalar naquela localidade. Vaca Leiteira São produtos ou UEN que vendem muito. Esses produtos ou UEN conseguem fazer caixa suficiente para pagar os gastos com investimentos relativos ao seu desenvolvimento no mercado no qual atua. mas gastam pouco por estar em mercado que não cabe investimentos para crescer. a menos que se compre um negócio já em funcionamento para gerar outra característica. Normalmente são produtos líderes nos seus mercados. Com isso a empresa gasta pouco com o produto e o mesmo gera caixa. o produto vende muito e o mercado tem baixa competitividade para esse produto. Estão em mercados de baixa taxa de crescimento.5 Demanda Veremos a seguir. Estrelas Os produtos ou UEN que já atingiram um elevado patamar de participação de mercado relativa.

permitindo ao mercado uma nova visão do uso do produto ou serviço. queda de preço etc. tratamento dentário. A tarefa do marketing é: O uso do marketing de sicronização tenta estimular o uso desses produtos por meio de promoções e outros incentivos para que o uso se torne freqüente também nos períodos de baixa procura do produto. Estudantes universitários podem estar desinteressados pelo estudo da língua estrangeira. Demanda Inexistente Existe um desinteresse e indiferença dos clientes potenciais em relação ao produto. A tarefa do marketing é: Encontrar alternativas de associar ao produto benefícios que estejam de acordo com as necessidades e interesse dos consumidores. Existe uma demanda negativa por vacinas. Os empregadores têm demanda negativa por ex-presos. Demanda Plena A empresa está satisfeita com o volume de negócios. vasectomia. A tarefa do marketing é: Analisar o real motivo de não se gostar do produto e redesenhar o produto e adequar o seu uso com promoções. até se pagando para evitá-lo. 26 . Demanda Irregular Produtos que são mais procurados em determinadas estações ou épocas do ano.Ito Siqueira Demanda Negativa A maior parte do mercado não gosta do produto. os produtos sazonais deixam algumas empresas em dificuldade quando este é o seu produto principal.

de entorpecentes. Rodovias que superlotam constantemente devido o alto fluxo de veículos. A avaliação da satisfação do cliente serve como balizador da manutenção dos serviços. Demanda Declinante Está no processo do ciclo de vida dos produtos entrar em declínio. Demanda Excessiva O nível da demanda é maior do que o esperado e maior do que se pode administrar.Ito Siqueira A tarefa do marketing é: Manter o nível atual de demanda diante das mudanças contínuas das preferências dos clientes e dos ataques constantes da concorrência. do cigarro. toda empresa passa por esse processo. O uso do álcool. mas somente reduzi-la a níveis desejáveis. A tarefa do marketing é: Fazer com que as pessoas que gostam desses produtos socialmente indesejados deixem de gostar. é importante perceber que não se trabalha para destruir a demanda. 27 . A tarefa do marketing é: O demarketing age como desencorajador dos consumidores provocando uma redução da demanda de forma temporária ou permanente. armas. comunicando aos usuários que esses produtos fazem mal e elevando o preço desses produtos para desencorajar o uso. Demanda Indesejada Produtos indesejados pela sociedade atraem esforços conjuntos para desencorajar o consumo.

Quando a organização sabe qual o segmento de mercado que atende fica mais fácil desenvolver produtos e serviços que estejam relacionados com a realidade dos seus clientes. ou ambos? Em que proporção? Em que região. Para entender o segmento de mercado é preciso saber: · · · · · · Quais os hábitos de consumo do cliente? Onde preferem comprar o produto? Como usam o produto? Onde preferem utilizar o produto? São homens ou mulheres. 2. para que existe o marketing é necessário que exista o mercado. O mercado é “um conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los” (QUEM? ANO?. ou seja.6 O Marketing e a Segmentação do Mercado Como foi visto na aula anterior o mercado é o conceito que define a existência do marketing. A segmentação de mercado é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais características” (Dias.. estado. Desse conceito surgem outros dois: mercado de consumo e mercado organizacional.. O mercado de consumo está relacionado às pessoas enquanto mercado organizacional tem ligação com empresas e instituições. Dentro do mercado-alvo é possível identificar um segmento de mercado. 2003.3) A identificação do segmento de mercado é de fundamental importância para a empresa. Sem o mercado não há marketing. O segmento de mercado: “é um grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si mas diferentes de outros grupos. cidade residem? 28 .Ito Siqueira A tarefa do marketing é: Descobrir novos usos ou inovações que façam do produto novamente atrativo e volte a despertar o interesse dos usuários. p. As pessoas ou empresas que desejam comercializar seus produtos terão com encontrar o seu mercadoalvo para realizar suas estratégias de marketing.

o amazonense prefere a batata apenas escovada. Cada região tem suas preferências e é preciso conhecê-las para agradar ao cliente. Os tipos freqüentes de segmentação de mercado são: · · · · · · Demográfica Socioeconômica Geográfica Psicográfica Por Benefício Por Grau de Utilização 29 . Um exemplo simples é a forma de consumo da batata na Amazônia e em Minas Gerais. os mineiros gostam da batata lavada. Esses detalhes foram descobertos pelo Carrefour quando instalaram sua loja em Manaus e verificaram que a batata lavada não teve aceitação pelos consumidores.Ito Siqueira · Qual a periodicidade que compram o produto? Uma das questões importantes em relação à segmentação do mercado é perceber as características de cada região.

Gestão de Marketing. Por Grau de Utilização Analisa o segmento de mercado com base no nível de consumo verificando tanto a quantidade quanto a freqüência com que compram determinado produto. São Paulo: Atlas. KOTLER. 2003. sexo. DIAS. Bibliografia COBRA. Administração de Marketing. Socioeconômica Análise pelas características sociais e econômicas da população por: classe social. posse de bens. Administração de Marketing.Ito Siqueira Demográfica Análise pelas características da população por: faixa etária. Psicográfica Análise do segmento de mercado pelo modo que as pessoas pensam acerca de uma determinada questão e geram um estilo de vida. religião. São Paulo: Saraiva. Marcos. genealogia. estado civil. Julio César Tavares 30 . Geográfica Análise da população por critérios geográficos verificando localização e densidade demográfica. ocupação profissional. São Paulo: Atlas. nacionalidade. 1998. 1992. tamanho médio das famílias. renda. MOREIRA. raça. Philip. escolaridade. Por Benefício Analisa o segmento de mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes. Sergio Roberto (coordenação).

Ito Siqueira Capítulo 3 Comportamento do consumidor mudanças e tendências. 31 .

de marketing e situacionais. as influências situacionais estão relacionadas com o momento que cada indivíduo está vivendo. as pessoas acabam se acostumando e torna-se uma cultura. As influências sociais são aquelas relacionadas ao convívio social que cada pessoa ou grupo tem e isso influencia a forma de consumir os diversos tipos de produtos. 3 Comportamento do Consumidor Existem fatores que influenciam o comportamento do consumidor. O profissional que buscar entender o comportamento do consumidor estará à frente na tomada de decisões da sua organização.Ito Siqueira Comportamento do consumidor mudanças e tendências. Para o cumprimento das funções do marketing é fundamental entender o que se passa na mente do consumidor. Da mesma maneira o marketing não cria fatores que influenciam os consumidores e sim estuda os fatores que influenciam os mesmo. Existem influências sociais. compreender o que passa na mente do cliente. O marketing busca entender o composto de cada produto ou serviço em relação ao publico com que estiver atuando para poder fazer as devidas adaptações. conforme estudado em cap ítulos anteriores. mas sim no entendimento das mesmas. O consumo de vinho no Sul do Brasil é um exemplo da influência do fator social. Por fim. 32 . Seguramente essa é a mais difícil tarefa do profissional de marketing. Contudo. o marketing não busca interferir na criação das necessidades dos consumidores.

Busca de informação c.amor) 2 Necessidades de segurança (segurança. A. Avaliação de alternativas d. água. reconhecimento) 3 Necessidades sociais (sensação de pertencer. Avaliação pós-compra 5 Auto-realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 4 Necessidades de estima (auto-estima. Reconhecimento de necessidade b. abrigo) Hierarquia das Necessidades de Maslow 33 . proteção)) 1 Necessidades fisiológicas (comida.Ito Siqueira Em função das influencias existentes para a decisão de compra dos produtos e serviços as pessoas passam por pelo menos cinco estágios em relação à compra. Decisão de compra e.

descanso . 34 . sexo. Férias. o consumidor busca informação acerca do produto ou serviço que atenderá a sua necessidade. Necessidades Necessidades de au torealização.Ito Siqueira a) Reconhecimento de necessidade O consumidor busca o produto por uma necessidade. Relembre a referência feita nos estudos das Hierarquias das Necessidades de Maslow. feijão. Se a empresa tiver uma boa estratégia de comunicação ela será lembrada no momento em que o cliente está buscando informação. quando o cliente tiver a necessidade lembrará da empresa. amor. o que o cliente de fato está comprando no momento em que decide pela marca da empresa. Títulos de sócios em mento cartões de agradeci s Fechaduras. O marketing não trabalha na criação e sim no atendimento da necessidade. as sociação Necessidades de seguranç a Segurança física e finan ceira Necessidades fisiológica s (básicas) Comida. cursos univ ridade organizações de ca o Marcas de prestígi clubes. água. Nessa busca por informação é que entra a comunicação do marketing. auto-sat isfação Necessidades de au to-estima Status. Os laboratórios veterinários fazem uso de convenções e propagandistas para informar aos veterinários acerca dos lançamentos das pesquisas dos remédios. respeito Necessidades soci ais Amizade. seguro nada Farinha. além de fazer ações para comunicar a existência de seus produtos. Se a empresa gerar uma identidade que supra a necessidade do cliente. ar Produtos ersitários. Para a empresa o fundamental é saber qual necessidade o seu negócio atende. água enca b) Busca de informação Ao perceber a necessidade. Uma empresa que vende sementes deve ter na embalagem informações que sirvam para o agricultor.

Mas. Se a empresa deixar de informar ao cliente sobre o seu produto provavelmente a empresa perderá no momento da avaliação das alternativas. Obviamente que as compras não se processam de maneira tão racional quanto está descrito nesses passos. 35 .Ito Siqueira c) Avaliação de alternativas A tomada de decisão será mais acertada quando o cliente tiver mais de uma opção e com informações precisas sobre as alternativas existentes. marca e informações contidas na embalagem. o consumidor decide comprar o produto ou serviço desejado. d) Decisão de compra Após ter feito a avaliação. Um consumidor que deseja comprar arroz no supermercado avaliará o arroz pela embalagem. mesmo nos momentos em que o fator emocional prevalece. um arroz embalado em um saco sem marca deixa de gerar informações para o consumidor e o mesmo perderá o interesse decidindo por outra marca que tenha informações. A própria marca faz parte das informações. A decisão é o ato da compra em si. o consumidor não deixará de passar pelos itens anteriores.

como ou onde compra. A organização que estiver focada em marketing vai saber aproveitar essa avaliação do cliente no momento em que fizer uma pesquisa e atender às necessidades reais do cliente para gerar uma relação duradoura e lucrativa para ambas as partes. influencia na decisão de compra de serviço ou produto. o próprio comprador ou não.” (Moreira. 1996. 1996.” (Moreira. 108) 36 . Alguém que faz parte do processo.seja o que. e que. Influenciador e Decisor? Vejamos! “Usuário: indivíduo que utiliza o produto ou serviço. 1996. 188) “Decisor: pessoa que toma a decisão final ou de qualquer parte da mesma . mas esquecem que o cliente vai avaliar a compra depois de feita. Você sabe o que significam os termos Usuário. 332) “Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou opiniões têm algum peso na tomada de decisão de compra final. A maior parte das empresas fazem ações focadas nas partes que antecedem a compra. afinal de contas ele vai usar o produto ou serviço e verificar se atendeu ou não à sua necessidade. p. por sua experiência ou autoridade de posição.” (Moreira.Ito Siqueira e) Avaliação pós-compra Esse é um dos pontos em que o marketing pode fazer toda a diferença para a organização.

Ito Siqueira
3.1 Fatores que influenciam o comportamento Seguramente o fator cultural tem um peso enorme quanto a influência do comprador.

A

classe

social

a

que

cada o

consumidor

pertencer

inicia

impacto quanto ao que ele consome. Nos estudos mercadológicos a classe social não se refere apenas ao nível econômico em que a pessoa está.

O nível sócio-econômico é determinante para a questão da classe social, todavia uma pessoa pode ter uma boa renda e não pertencer à classe de consumo referente a sua renda, ou pessoas que possuem renda menor e fazem um esforço extra para consumir produtos que caberiam no orçamento apenas das pessoas com renda maior.

Para o marketing o mais importante é identificar a classe de consumo, o que na verdade vai definir a classe social. O meio em que a pessoa deseja estar, pertencer, definirá a sua classe social pelo esforço depreendido para tal, influências da subcultura que a cultura formada pelos grupos menores aos quais o consumidor faz parte. A questão da cultura está relacionada ao modo como as pessoas fazem as coisas e isso influencia o consumo.

O nordestino vai a uma churrascaria e deseja comer picanha, o gaúcho prefere a costela, isso faz parte da cultura.

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Todas as pessoas pertencem a grupos que geram referência e influenciam no modo de consumir. O profissional de marketing tem o papel de identificar como o produto comercializado pela empresa é consumido pelos diversos grupos. A convivência social do ser humano faz com que ele seja influenciado pelo status no consumo de um produto.

Fatores Sociais
Grupos de referência Família Papéis e Status

Para enfrentar a concorrência feita por refrigerantes de marcas desconhecidas a Coca-Cola utilizou o fator social de status colocando na mídia a idéia de que ao receber pessoas em casa a Coca-Cola não demonstrava algo vergonhoso como os refrigerantes sem marca.

Seguido dos fatores culturais e sociais, os fatores pessoais ou psicológicos geram influência quanto à decisão de compra do consumidor.

Influências no Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais Fatores Pessoais
Idade e estágio no Idade e estágio no ciclo da vida ciclo da vida Ocupação e Ocupação e circunstâncias econômicas circunstâncias econômicas Estilo de vida Estilo de vida Personalidade e Personalidade e auto-imagem auto-imagem

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A idade e o estágio no ciclo de vida faz com que o indivíduo tenha um comportamento diferenciado para a aquisição de certos produtos, assim como a questão da ocupação profissional ou mesmo o próprio estilo de vida que cada um deseja levar. A personalidade e a auto-imagem geram identificação por um determinado produto.

Influência situacional Quando nasce um filho o casal muda completamente seus hábitos e foca a situação em que estão vivendo.

O modo de perceber as coisas faz com que os consumidores tenham reações diversas quanto à decisão de compra. Homens e mulheres percebem diferente um mesmo produto e acabam tendo formas diferentes de decidir a compra. A motivação da mulher em relação às coisas da casa é completamente diferente das reações dos homens. Os homens estão mais motivados a tomar decisões quanto à compra de um carro do que quanto à compra de móveis novos para a sala.

Fatores Psicológicos

Motivação Motivação

Crenças e Crenças e atitudes atitudes Percepção Percepção Aprendizagem Aprendizagem

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Entender o consumidor evita ofertar ao mercado produtos que sejam contrários aos hábitos de cada localidade. A aprendizagem também gera influência na decisão de compra. as crenças e atitudes influenciam os hábitos de consumo do indivíduo. etc..Ito Siqueira Em tempos modernos. O objetivo do marketing quanto ao entendimento do comportamento do consumidor está relacionado com as percepções de valor relacionados à influência do comportamento pós-compra. um cliente que teve suas necessidades atendidas continuará a ser cliente e 40 . o uso do computador é um exemplo dessa influência. as decisões são negociadas e os dois acabam atuando conjuntamente quanto à decisão de compra dos bens. As mulheres ficam mais motivadas para comprar roupas do que a maior parte dos homens. Uma pessoa religiosa vai fazer um esforço extra para adquirir ou evitar certos produtos que sejam contrários aos princípios da sua religião. Quando o produto é colocado de forma correta ele gera alto valor para o cliente (valor não está referindo-se a preço e sim ao atendimento da necessidade). ou seja. em que no casal ambos trabalham. Finalmente. A depender do grau de aprendizagem do usuário a exigência será completamente diferente. Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra Relacionamento a a Longo Prazo Alto Valor Satisfação Lealdade Baixo Valor Insatisfação Reconhecimento de Necessidade Busca de Informação. com isso ele ficará satisfeito com o produto adquirido gerando lealdade no consumo e um relacionamento de longo prazo.

DIAS. 1992. Dicionário de termos de marketing. O cliente reconhecerá que continua com a necessidade e buscará novas informações. Julio César Tavares. 1998. São Paulo: Atlas. Sergio Roberto (coordenação). MOREIRA. isso vai gerar a insatisfação do cliente. Mas se o cliente não for ouvido. 2003. Marcos. estudado. Bibliografia COBRA. Philip. 1996. Gestão de Marketing. 41 . São Paulo: Saraiva. KOTLER. São Paulo: Atlas. São Paulo: Atlas. que não supre as necessidades requeridas. e então procurará uma nova empresa para tentar atender às suas necessidade. sem importância.Ito Siqueira dará mais lucro para a empresa. devido ao não suprimento de sua necessidade. analisado a empresa oferecerá produtos de baixo valor. Administração de Marketing. Administração de Marketing.

42 .Ito Siqueira Capítulo 4 Análise dos principais enfoques envolvendo consumoe distribuição de produtos.

4.Ito Siqueira Análise dos principais enfoques envolvendo consumo e distribuição de produtos. mas a venda é uma conseqüência das ações de marketing. Ao identificar o problema. além de identificar os desejos do cliente. Vender é importante. ou a necessidade do cliente o profissional de marketing trabalha em busca de uma idéia para atender a necessidade. As ações que envolvem desde a elaboração do produto até fazê-lo chegar ao cliente fazem parte do composto de marketing. É importante exterminar a idéia de que o marketing atua após a produção realizando a venda. 43 . Análise dos principais enfoques envolvendo consumo e distribuição de produtos. É função do marketing. fazer com que o produto chegue até o cliente. A logística refere-se nas estratégias utilizadas para fazer com que o cliente tenha acesso físico ao produto. O papel do marketing é identificar o que o cliente quer e encaminhar para a produção. produto é tudo o que serve para resolver problema.1 Produto Como vimos anteriormente. 4.

a qualidade também evoluiu no conceito e deixou de ser apenas uma função do produto para ser o atendimento das necessidades do cliente. o produto só deve ser produzido se apresentar viabilidade. Produto é tudo o que serve para resolver problema. 44 . qualidade está ligada ao resultado e não somente à parte física do produto.Ito Siqueira Em seguida são feitas as ações de desenvolvimento das estratégias de marketing. Quando se fala em produto imediatamente é lembrada a questão da qualidade. Com o produto produzido é possível fazer o teste de mercado e finalmente colocar o produto para ser comercializado. Da mesma forma que o produto evoluiu. Com as estratégias torna-se possível fazer a análise do negócio e finalmente o desenvolvimento do produto. A qualidade é antes de tudo o sucesso do cliente. Qualidade está ligada ao sucesso do cliente.

passa pela fase de crescimento até chegar na maturidade e finalmente no declínio. Dar novos usos aos produtos é como renovar o jeito de se fazer algo que parece estar ficando antigo de um jeito novo. uma nova receita. novas receitas. A ação de marketing utilizada por essas empresas para fazer com que seus produtos não entrem em declínio é o chamado Novos Usos. Alguns especialistas preferem não seguir essa linha.Ito Siqueira O produto segue um ciclo no qual ele é introduzido no mercado. O produto também traz consigo a questão da embalagem e conseqüentemente envolve-se com a marca. A marca é a identidade do produto. de como fazer pratos com Maizena. A principal estratégia da empresa é dar novos usos. uma vez que existem produtos que estão no mercado há muitos e muitos anos sem atingir o declínio. um novo jeito de fazer com Maizena. mais conhecido como Maizena. XEROX é a marca de uma 45 . Todo mundo aprende um prato novo. quando na verdade estão querendo dizer que vão fazer uma fotocópia do documento. O amido de milho. está há anos no mercado. Muitas pessoas falam que vão tirar uma xérox.

conquistar o espaço mais importante para se vencer a batalha do marketing. tudo devido à força da marca Gilette.Ito Siqueira fotocopiadora. pois ficará eternamente sem identidade. Finalmente. Dizem que vão comprar uma gilete como se estivessem dizendo que vão adquirir uma lâmina de barbear. a marca deve ser fácil de se pronunciar. A marca deve sugerir qualidades que são apresentadas pelo produto. O reconhecimento da marca é feito por meio do logotipo (figura representativa da marca). nada pode ser pior do que uma marca que se pareça com a outra que seja uma imitação. três tipos de marcas: 46 . Quando se fala em Sadia ou Nestlé. reconhecer e lembrar. Não ter significados negativos em outros países/línguas é outra característica importante para quem vai desenvolver uma marca. de fato. A marca deve também sugerir benefícios do produto. é como falar em alimentos saudáveis. pelo menos. o benefício é aquilo que é procurado pelo cliente. Bombril passou a ser sinônimo de palha de aço. algumas empresas preferem usar a logomarca (nome com formato específico). Uma boa marca deve ser inconfundível. e tantas outras marcas conseguiram. Nos estabelecimentos comerciais é possível encontrar. a mente do consumidor.

As marcas próprias são aquelas pertencentes aos próprios estabelecimentos comerciais. os fabricantes investem muito dinheiro em propaganda para tornar a marca conhecida do público em geral. As marcas genéricas são aquelas desconhecidas e que normalmente têm preço mais baixo. Produto é tudo o que serve para resolver problema. A marca própria é normalmente produzida pela empresa líder de mercado sendo que leva a marca do estabelecimento comercial. 47 .Ito Siqueira As marcas dos fabricantes são aquelas reconhecidas como líderes do mercado. os supermercados tem investido muito nessa estratégia. Serviço Em produto é possível identificar um serviço ao qual ele está atendendo. E a todo serviço existe sempre uma busca contínua de atrelar produtos que sirvam para gerar identificação e lembrança. a solução do problema é um serviço. O cliente compra o serviço que o produto atende. são marcas cujos nomes não são do conhecimento do público consumidor em geral.

ouvidos ou cheirados antes da compra. O intermediário é tido como um mal para o sistema de distribuição de qualquer negócio. Os serviços não podem ser armazenados para uso ou venda posterior. Não há serviço sem a pessoa que o presta. perecíveis e variáveis. Cada serviço pode variar em função de diversos fatores. principalmente quando ele somente agrega custo e não valor pelos serviços prestados no meio em que está operando. sentidos. A própria participação do cliente em muitos serviços gera essa variabilidade. Um dentista presta o mesmo serviço a dois pacientes e o resultado é diferente. inseparáveis. Não é possível apalpar o serviço. onde e como presta. 48 . provados. pegar nele antes de decidir sobre a sua contratação. quando. Para que uma máquina preste o serviço que propõe precisa de manutenção constante e reposição do objeto do serviço. pois um paciente ficou imóvel na cadeira do dentista e o outro deu um pulo prejudicando todo o serviço. A qualidade dos serviços depende de quem. Quem presta serviço não pode guardar as horas de serviços não prestados hoje para realizar amanhã. O serviço não é estocável. O serviço é perecível. Os serviços são inseparáveis dos seus prestadores.Ito Siqueira Os serviços são intangíveis.2 Ponto de Distribuição Quando se pensa em distribuição ou logística uma das primeiras coisas que vem à mente é a figura do intermediário. A intangibilidade dos serviços é devido ao fato de não poderem ser vistos. É fato que o intermediário em muitos casos acaba sendo um ponto negativo. 4.

mas como um mesmo agricultor não tem uma grande variedade. Pense. não é mesmo? A existência de um intermediário é fundamental para que o usuário final tenha fácil acesso ao produto desejado. como seria complicado. Um consumidor deseja comprar diversos tipos de frutas. se cada um dos clientes tivesse que adquirir a carne direto do frigorífico. o consumidor teria que andar de fazenda em fazenda para fazer suas compras semanais. O intermediário pode ser um atacadista ou um varejista local. 49 .Ito Siqueira Conforme demonstrado na figura anterior. em um supermercado ou na feira do bairro o consumidor pode comprar numa mesma barraca as frutas que deseja. o intermediário melhora a eficiência do canal. o importante é saber utilizar os serviços dos intermediários para agregar valor ao produto comercializado. Contudo.

O atacadista também é benéfico para o varejista. O cliente poderá adquirir o cento de laranja a R$5. atacadista e varejista que necessitam do produto. o necessário é verificar qual o melhor modelo para cada negócio. qual o canal que é mais interessante.00 e economizará muito se pensar no custo do transporte. principalmente quando se importa ou exporta produtos. todas as formas de distribuição são importantes.00 no produtor. pensando no custo benefício para o consumidor? Normalmente as pessoas são levadas a pensar que o canal direto é o melhor. Os agentes também são importantes. mas o custo de transporte será dez ou vinte vezes o valor do produto. Em resumo. afinal de contas não tem a figura do intermediário. pois ele é quem faz a grande reserva de produtos para que sejam entregues com a velocidade que o varejista necessita. mesmo no que diz respeito ao custo. Essa forma de pensar está equivocada.Ito Siqueira Analisando os canais de distribuição abaixo. As principais funções são: · · · Transferência Pagamentos Distribuição física 50 . Se o consumidor quiser um cento de laranja será prejuízo para ele e para o produtor a consolidação desse negócio. Cem laranjas pode ter um custo de R$ 1. Os canais de distribuição têm funções importantes para que os negócios possam funcionar em sua plenitude. pois eles têm a informação sobre o produtor. O intermediário é bom para o sistema de distribuição.

e foi entregue ao mesmo pela transportadora contratada com intermédio do produtor. Uma engarrafadora de água de coco tem desde uma barraca até sofisticados bares de hotéis para distribuir seus produtos. A indústria de água de coco não poderia anotar na caderneta uma 51 . O açúcar é entregue ao consumidor final pelo supermercado ou loja. Os pagamentos são realizados conforme cada tipo de negócio for se processando.Ito Siqueira · · · · · · Risco Financiamento Pedidos Negociação Comunicação Informação Transferência Os produtos são transferidos de um lugar para outro por meio das ações realizadas pelos canais de distribuição. É o canal que determina a forma de pagamento com o consumidor final. Pagamentos Cada tipo de negócio tem seus canais de distribuição.

Negociação A competição existente no canal permite que haja negociação. Sem os diversos participantes do canal o produtor teria sérios problemas devido à falta de conhecimento de cada mercado e o risco seria assumido somente por quem produz. Distribuição física Cada canal tem seu modo próprio de fazer a distribuição física de seus produtos.Ito Siqueira garrafa de água comprada por seu João na barraca. O varejista mensura o que necessita e solicita ao atacadista. a responsabilidade do pedido não fica somente na mão de quem produz. e a depender da competitividade de 52 . que faz novas previsões e repassa à industria. Assim. O produtor teria que financiar todos os negócios caso não houvesse outros participantes na distribuição do produto em cada localidade. já o dono da barraca pode utilizar desse sistema para gerar seu caixa. Risco Quem assume o risco do negócio é o responsável por cada fase do canal. O canal compartilha os lucros e o risco. Financiamento O varejista e o atacadista participam no canal e geram formas de financiamento do produto para que o mesmo seja adquirido por muitos comerciantes em cada canal. Pedidos Os pedidos são feitos como forma de gerar uma previsão do que precisa ser produzido. Uma coca-cola pode ser consumida geladinha na praia graças ao sistema de distribuição no qual o dono da barraca de praia oferece seus serviços e distribui o produto à beira-mar.

As informações são compartilhadas para que a produção seja vendida e não fique parada na prateleira do varejo. Parte da comunicação realizada é feita diretamente pelo canal de distribuição. Estratégias de Marketing para Atacadistas 53 . Quando dois pequenos supermercados atuam em um mesmo bairro eles pressionam o atacadista para que tenham melhores condições e repassam as condições para os clientes com o intuito de conquistá-los. O atacadista ao vender o produto para o varejista fica responsável em repassar as informações importantes aos vendedores do varejo e estes fazem o elo final com os clientes que necessitam das informações para saber como consumir ou utilizar o produto. Informação A informação chega com maior precisão quando ela é trabalhada em cada momento do canal. O produtor precisa saber o que produzir. mas é o varejista quem sabe o que o consumidor deseja. Comunicação O canal de distribuição fica responsável por fazer a comunicação com os demais intermediários e com o consumidor final.Ito Siqueira cada canal o consumidor pode ter um ganho maior em função das negociações existentes em função de cada mercado.

Está no varejo toda a rede de concessionários de veículos. seu prestígio ainda é muito baixo uma 54 . Varejo O varejo também é muito importante para que o produto chegue até o consumidor final. É fato que o pequeno varejo tem uma grande representatividade no mercado varejista em todo o mundo. shoppings. as vendas pelo catálogo ou vendedores de porta-em-porta. franchising e muito mais. é ele quem vai fazer ações no sentido de colocar o produto à venda no varejista e campanhas para que o consumidor final conheça o produto. supermercados. Muitos negócios varejistas são desenvolvidos sem a existência de um espaço físico para o cliente entrar e comprar. Sem o trabalho do varejista o consumidor não teria acesso fácil aos diversos tipos de produtos que estão disponíveis. são muitos produtores e atacadistas para suprir um supermercado com os diversos produtos oferecidos. telemarketing e internet fazem parte desse negócio grandioso e lucrativo. Além das lojas e negócios nas quais funcionam o comércio varejista. lojas de departamento. Um supermercado tem mais de 20 mil itens em suas prateleiras. Quando se fala em varejo é comum pensar em pequenos negócios. Pensar no boteco do seu Zé ou coisa do tipo. hotéis. restaurantes. mas o varejo profissionalizado tem sido uma realidade crescente. O atacadista é o representante do produto na região. pagando valores bem menores que os varejistas pagariam. Três fases são importantes no ciclo do varejo: · · · Ingresso Crescimento em Vendas Vulnerabilidade No momento do ingresso o varejista é um verdadeiro inovador.Ito Siqueira O atacadista compra do produtor em quantidade. existe também o varejo sem loja. uma vez que o varejista tem a necessidade de ter uma grande variedade de produtos para comercialização.

nesse estágio. deseja retirar o que investiu no negócio e faz com que o negócio 55 . ou seja. Na fase do crescimento em vendas o varejista atravessa um momento no qual já é conhecido e desfruta do seu momento de tradição no mercado.Ito Siqueira vez que não tem conhecimento do mercado em que está iniciando. é lento por natureza. instalações precárias e uma oferta limitada de produtos. A principal característica dessa fase está na questão do conservadorismo. chegando a ser essencial e até exótico. podendo praticar preços altos e pagar aluguéis de alto valor. O varejista. Pratica preços baixos para conseguir atrair a clientela por possuir o mínimo de serviços. Possui instalações sofisticadas e um serviço dentro do que é esperado pelo cliente. tendo um verdadeiro declínio do retorno pelo investimento. Tem uma oferta ampla de produtos que estão orientados conforme a moda. A vulnerabilidade está no varejista maduro.

com isso a farmácia pode até deixar de cobrar o valor da entrega. o grande problema é que uma pessoa que estiver com dor de dente não ficará satisfeita em receber o produto em cinqüenta minutos.Ito Siqueira opere em desvantagem caso um varejista inovador esteja se instalando no mercado ou um varejista em fase de crescimento de vendas atue na mesma área. O custo de entrega de um remédio pode ser menor para o consumidor se as entregas forem realizadas dentro de um período em que vários consumidores de uma mesma região tenham feito seus pedidos. O importante é atender às necessidades de cada usuário. São funções da logística: · · · Custos Transporte Estocagem 56 . Logística O objetivo da logística é fazer com que o produto esteja nas mãos do consumidor final com o menor custo possível dentro do tempo desejado pelo usuário. certamente pagará mais para receber o produto em cinco ou dez minutos.

Ito Siqueira · · Armazenagem Processamento de Pedidos Custos É papel de quem atua na logística conseguir os menores custos possíveis para que o produto seja transportado. aéreo. Ferroviário. Transporte Saber qual o meio de transporte mais viável para que o produto tenha o menor custo. tubulações. 57 . marítimo/fluvial. sempre atendendo as necessidades dos consumidores. rodoviário.

Logística integrada é a gestão do planejamento. Curiosidade Supply Chain Management SCM (gerenciamento da cadeia de suprimentos) é a integração dos processos do negócio desde o usuário final até os fornecedores originais que proporcionam os produtos. 58 . operação e controle de todo o fluxo de mercadorias e informações desde a fonte fornecedora até o consumidor. os serviços e as informações. a fim de agregar valor para o cliente. Processamento de Pedidos Verificar técnicas de recebimento e envio de pedidos para agilizar os setores envolvidos na comercialização e entrega. A armazenagem deve levar em conta a questão da redistribuição dos produtos para que os custos não sejam majorados. ECR Efficient Consumer Response (resposta eficiente ao consumidor) é a integração entre fornecedores e varejistas com busca de reposição automática do produto no ponto de venda com base em informações fornecidas por meio de EDI.Ito Siqueira Estocagem Verificar como o produto pode e deve ser estocado para que esteja disponível sempre que o consumidor necessitar Armazenagem Analisar as melhores técnicas de armazenagem para conservação do produto com os menores custos operacionais possíveis. Logística Reversa é a gestão do fluxo de resíduos e de material reciclado.

1996. 59 . Sergio Roberto (coordenação). MOREIRA. Administração de Marketing. Marcos. CHURCHILL. São Paulo: Atlas. São Paulo: Saraiva. São Paulo: Atlas. Quando o estoque do varejista estiver no nível mínimo o pedido é enviado automaticamente para que o abastecimento seja realizado. Curiosidade Bibliografia COBRA. Dicionário de termos de marketing. Gestão de Marketing. 2003. São Paulo: Saraiva. 1998. São Paulo: Atlas. Marketing: Criando valor para os clientes. 2000. Gilbert A. Philip. DIAS. Julio César Tavares. 1992. KOTLER. Administração de Marketing.Ito Siqueira EDI Eletronic Data Interchange (intercâmbio eletrônico de dados) existência de uma conexão direta do computador do varejista para o computador do fabricante ou atacadista.

Ito Siqueira Capítulo 5 O mercado e suas estruturas: Preço e Promoção 60 .

O mercado e suas estruturas: Preço e Promoção Para poder atuar em qualquer mercado é indispensável entender qual a sua estrutura. Esse ponto de equilíbrio entre a demanda do mercado e a oferta da empresa é o caminho ideal para conseguir maximizar os resultados.1 Demanda do Mercado Nós já estudamos um pouco sobre demanda no Capítulo 2. 5. visto que ele não sabe quais produtos serão demandados nos períodos vindouros. o que os consumidores necessitam e quais são as ofertas existentes no mercado. Uma das questões importantes para a decisão é a análise dos concorrentes. 61 . Cada estrutura de mercado gera situações diferenciadas quanto à tomada de decisão da oferta de produtos pelo produtor. O produtor necessita gerar o menor excedente possível. Todo mercado tem demanda para determinados tipos de produtos.Uma das caracterizações do mercado está nas estratégias de preço utilizadas e nas promoções que são feitas para comercialização de seus produtos ou serviços. mas vejamos mais alguns pontos importantes que merecem destaque. O papel do profissional de marketing é identificar a demanda de cada mercado e encontrar quais produtos da empresa são demandados conforme a procura do mercado.Ito Siqueira O mercado e suas estruturas: Preço e Promoção 5.

5. Saber qual o padrão. Conhecer os objetivos e estratégias dos concorrentes para que as estratégias e objetivos da empresa não estejam abaixo das estimativas do mercado. Ter conhecimento sobre o produto e logística. Quem determina o preço é o mercado.Ito Siqueira É necessário buscar informações sobre quais ações os concorrentes estão realizando no mercado. permite gerar estratégias das ações necessárias para enfrentar o mercado. Conhecer as forças e fraquezas dos concorrentes faz parte de uma estratégia de crescimento da organização. é decisivo para enfrentar o mercado.2 Preço O preço é acima de tudo uma estratégia de marketing. em segundo a capacidade de pagamento do consumidor final. além de estratégias de preços e promoção dos produtos do concorrente. Por muito tempo ficou registrado que o preço é uma decisão do setor financeiro. 62 . a forma e o estilo de reação que o concorrente tem diante das mais diversas situações. Efetivamente o setor financeiro calcula os custos para verificar se o preço praticado está dentro das margens necessárias para a continuidade dos investimentos previstos pela empresa. todavia. em primeiro lugar a questão da concorrência. a decisão do preço está relacionada com o mercado.

Quando um produto de marca desconhecida é comercializado a preços baixos o consumidor entenderá que o produto tem baixa qualidade. a menos que seja um produto conhecido e esteja em promoção.Ito Siqueira A determinação do preço do produto está vinculada à questão dos custos fixos e custos variáveis segundo a equação CT = Cf+Cv (CT Custos Totais. o produto de menor valor terá sempre menor qualidade. 63 . permanecendo da mesma forma independentemente do aumento ou diminuição da produção. A determinação do preço de venda está relacionado com a decisão de marketing que a empresa deseja para o produto. Cf custos fixos. Para o consumidor. Cv custos variáveis). Os custos variáveis estão relacionados com a produção podendo aumentar ou diminuir. a depender da variação da produção. Os custos fixos não estão diretamente ligados com a questão da produção.

O preço faz com que o cliente gere uma percepção quanto ao valor do produto. Estratégias de Preço Premium Um produto de alta qualidade é percebido como o melhor se também tiver preço alto. As estratégias de posicionamento 4. Produtos que chegam no mercado com alto valor devem ser produtos de excelência para justificar o preço cobrado. 64 . Ao definir o preço alto do produto está comunicando ao cliente que o produto é o melhor da sua categoria. É preciso saber posicionar o produto em relação à estratégia de preço que deve ter no mercado. As estratégias de posicionamento 2. Uma estratégia de preço mal elaborada dificultará a introdução e permanência do produto no mercado. 3 e 6 servem para atacar as estratégias diagonais. 7 e 8 implicam em aplicação de preço alto para o valor real do produto sendo uma péssima estratégia uma vez que os consumidores se sentirão lesados e não terão interesse em fazer novos negócios com a empresa.Ito Siqueira As estratégias diagonais 1. 5 e 9 podem funcionar num mesmo mercado. Quem adquire um produto de alta qualidade também espera que ele não seja o mais barato. uma vez que são estratégias não conflitantes. caso contrário perderá o mercado ao qual está se propondo a competir.

afinal de contas comprará um produto de qualidade baixa mas também pagará pouco pelo produto adquirido. Valor bom Tendo o produto qualidade média e preço baixo fará com que o cliente analise o valor como bom para aquisição do bem.Ito Siqueira Alto Valor Ao conservar a alta qualidade no produto e colocar preço médio o produto terá alto valor para o cliente. Valor Médio Sendo o preço e a qualidade medianos. Falsa economia Um produto de qualidade baixa e preço médio faz com que o cliente tenha uma falsa economia acerca do produto adquirido. 65 . Excessivo A manutenção do preço alto com qualidade do produto mediana faz com que o produto tenha preço excessivo uma vez que está cobrando mais do que o produto vale. `Assalto ao cliente` Seguramente o valor será um assalto ao cliente quando o preço é alto e a qualidade é baixa. é justo o cliente perceberá um valor médio no momento de decidir pela compra. Super Valor Se a qualidade continua alta e o preço passa a ser baixo o produto passa a ter um super valor para o cliente. Economia Sendo tanto o preço quanto a qualidade baixos levará o cliente a ter uma economia real.

Saber o público ao qual produto se destina é uma das definições importantes para a questão da seleção do objeto da determinação de preços. 66 . Os passos a seguir determinam essa política: · · · · · · Seleção do objeto da determinação de preços.Ito Siqueira Estabelecimento da Política de Preços É importante estabelecer uma política para determinação do preço de venda. preços e oferta dos concorrentes. do crescimento de vendas. Seleção do preço final. E também deve analisar quanto ao posicionamento em relação à qualidade. Análise de custos. Estimativa de custos. Na seleção do objeto a empresa precisa deixar claro seus objetivos quanto a maximização: do lucro. do faturamento. Seleção de um método de determinação de preço. uma vez que se os clientes são ricos o preço do produto não pode ser baixo. Determinação da demanda. Seleção do objeto da determinação de preços A empresa precisa ter objetivos claros para o estabelecimento do preço do produto.

Qual a interferência do preço na decisão de compra. Quanto do produto pode ser demandado em função do aumento ou diminuição do valor cobrado? Existem produtos que a diminuição do preço pode interferir pouco na demanda.Ito Siqueira Determinação da demanda Ao determinar o preço de um produto é importante saber a relação do bem com a curva de demanda. Se o sal custar R$0. 67 .01 (um centavo) as pessoas não passarão a usar mais sal na comida.

Análise de custos. 68 . mesmo com a variação do seu preço a evolução da sua demanda será mínima e mesmo tenderá a zero.Ito Siqueira O exemplo do sal utilizado anteriormente serve para descrever um bem inelástico. Estimativa de custos Para determinar o preço de um produto é necessário saber os custos do mesmo para que a empresa possa obter lucro em suas transações. ou seja. Mas se o preço da passagem de um pacote de férias para Europa cair seguramente um grande número de pessoas gerará aumento na demanda para esse produto. o que significa dizer que esse bem é altamente elástico. preços e oferta dos concorrentes Além de verificar os custos internos a empresa precisa consultar os preços da concorrência antes de estabelecer o preço de venda.

mas cobrar o quanto o mercado percebe que o produto vale.Ito Siqueira Seleção de um método de determinação de preço Para cada tipo de negócio ou tamanho de empresa é possível estabelecer estratégias quanto a seleção de métodos de determinação de preço. Não é somente verificar o custo do produto. Valor Percebido · Analisar o valor percebido pelo cliente em relação ao produto comercializado. Seleção do Preço Final · Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda Retorno Alvo · Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda. 69 .

quanto de fato o produto vale e coloca o mesmo com preço menor para atrair o cliente. lembrando-se sempre que o preço pode oscilar a todo o momento. O profissional de marketing tem que acompanhar as mudanças no mercado e rever suas estratégias. Seleção do preço final · Após acompanhar os itens acima se torna possível determinar o preço do produto com maior segurança e possibilidade de sucesso. Licitação · Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.Ito Siqueira · Valor Verificar qual o valor real do produto para o cliente. 70 . Mercado · Qual o valor de mercado que o produto está sendo comercializado.

se a prestação cabe no orçamento e acaba comprando mais. Financiamento a juros baixos · Em lugar de baixar o preço do produto o comerciante oferece juros baixos como atrativo para o mercado. sem baixar preços e taxas de juros. Prazos de pagamento mais longos · Seguindo a estratégia anterior. se o valor da prestação couber no orçamento ele acabará adquirindo o produto. Garantias e contratos de serviços · Quando o produto é bom é possível agregar valor estendendo a garantia do produto ou oferecendo um contrato de serviços como forma de garantir o uso do bem a ser adquirido. A garantia e os serviços tanto podem ser oferecidos gratuitamente ou a preços reduzidos. a venda de roupas de frio no verão é um bom exemplo.Ito Siqueira Preço Promocional · Preço Isca O empresário reduz o preço de um produto deixando próximo ou abaixo do custo com o objetivo de atrair os consumidores para os demais produtos. 71 . Preço de Ocasião · Alguns produtos são vendidos fora da sua estação e por isso acabam tendo preço de ocasião. Abatimentos em dinheiro · Ao pagar em dinheiro o consumidor recebe um desconto especial pois o valor pago não circulará no sistema financeiro e gerará menos impostos ou taxas para administradoras de cartões de crédito. ou seja. é dividindo a compra em mais vezes. o consumidor fará a mesma análise. Os fabricantes evitam que seus produtos sejam usados como isca pois isso pode prejudicar a imagem do produto no mercado. O cliente verifica a sua capacidade de pagamento. outra forma de seduzir o consumidor.

Ito Siqueira · Descontos psicológicos Fixar o preço alto para um produto e em seguida oferecer algum desconto irrecusável.08. quase cinco. geográficas ou psicológicas 72 . quando na verdade foi de quatro e noventa e nove. em seguida vê o preço de outra marca de frango por R$5.99. Ao deparar-se com dois produtos desconhecidos o consumidor atribuirá ao que tiver maior preço como sendo de melhor qualidade. achará aquele produto muito caro por ter achado frango de quatro e pouco. Os preços podem ser determinados por questões demográficas. O preço do produto indicará para o consumidor se ele é de alta ou baixa qualidade. Um consumidor ver o preço do frango no supermercado de R$4. A atração do consumidor por preços quebrados será sempre real.

Preço Penetração · Utilizado intencionalmente com preço baixo com objetivo de alavancar o crescimento das vendas de um novo produto. Com isso o empresário pode recuperar mais rapidamente o valor investido no produto e agrega valor ao mesmo.Ito Siqueira Ao lançar um novo produto no mercado as empresas utilizam duas estratégias: Preço de Desnatamento Preço de Penetração · · · Preço Desnatamento Utiliza a estratégia de lançar o produto no mercado com preço alto e com o passar do tempo o preço vai caindo. Essa estratégia é normalmente utilizada por empresas que tenham marca de renome no mercado. 73 . É como se fosse um preço promocional utilizado no lançamento de um produto novo. Também conhecido como Preço Nata ou Skimming. Normalmente utilizado por empresas que não tenham marcas de renome fazendo do preço o principal atrativo para o uso inicial do produto.

Tudo deve ser pensado e analisado para gerar uma boa comunicação ao cliente. 74 . mais especificamente quanto a propaganda. Editora Saraiva Churchill & Peter A comunicação é fundamental para que qualquer tipo de negócio possa prosperar.3 Promoção O marketing muitas vezes é confundido pelas ações que são realizadas na área de comunicação. No marketing a comunicação é realizada por todas as formas existentes de mensagens geradas dentro e fora do negócio.Ito Siqueira 5. essa resposta é chamada de feedback. Ao receber a mensagem o receptor gera uma resposta ao emissor. Em todo tipo de negócio a comunicação está presente. Para que exista comunicação é necessário que tenha a fonte ou emissor que fará a transmissão da mensagem por meio do canal e um receptor de recebe e decodifica a mensagem.

o Chacrinha. ou seja quem não sabe se comunicar se complica. A Atenção. Já dizia o Velho Guerreiro. Em primeiro lugar é preciso chamar a atenção do consumidor para que seja despertado o interesse e desperte o desejo pelo consumo do produto que está sendo comercializado e gere a ação do cliente em adquirir o produto. Possivelmente o ditado quis dizer que a comunicação é a alma do negócio. Editora Saraiva Churchill & Peter O marketing tem como objetivo gerar a venda do produto ou serviço que está sendo comercializado. 75 . Existe um ditado popular que diz que a propaganda é a alma do negócio. esse ditado não está completamente correto. I Interesse.Ito Siqueira A comunicação de marketing tem o intuito de conseguir resultados para a empresa. pois não há negócio sem comunicação. A Ação. D Desejo. “quem não se comunica se trumbica”. A comunicação de marketing utiliza o modelo AIDA para atingir aos objetivos propostos. se enrola não vai pra frente. afinal de contas é possível fazer negócio sem o uso da propaganda.

1996. 271). 336). 1996.Ito Siqueira Editora Saraiva Churchill & Peter Pode parecer a mesma coisa mas a propaganda e a publicidade tem características distintas. O composto da comunicação de marketing tem os seguintes componentes: Propaganda Publicidade Promoção de Vendas Venda pessoal · · · · “Promoção de vendas: Incentivo de curso prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço” (Moreira. Venda efetuada através de uma pessoal geralmente o(a) vendedor(a) da empresa. “Venda Pessoal: 1. 2. 76 . em uma conversação com um ou mais compradores em potencial com o propósito de venda. Apresentação oral.” (Moreira.

Qualquer forma paga de apresentação impessoal de idéias. 276). 1996.” (Moreira. produtos ou serviços efetuada por um patrocinador identificado. visando a um publico dentro de um período especificado de tempo. Comparação dos Elementos do Composto de Comunicação Propaganda Vendas Pessoais Promoção de Vendas Publicidade Controle sobre a mensagem Modo de Comunicação Fonte imparcial da mensagem Mensagem pode ser direcionada para cada cliente Foco a Curto Prazo Custo por Contato Custo Total Alto Médio-alto Alto Mão única Não Não Sim Pode variar Pode variar Baixo Mão única Sim Não Não Custo indireto Custo Indireto Mão única Mão dupla Não Não Não Baixo Alto Não Sim Não Alto Baixo 77 . 2.” (Moreira. Apresentação de venda impessoal estabelecida em um nível predeterminado. e paga por seu patrocinador identificável. Caracterizada basicamente por atividades de relações públicas diretamente relacionadas à promoção de um produto ou serviço envolvendo um investimento bem menor que o da propaganda. 1996.. 272). “Publicidade: Atividades para promover uma empresa. ou seus produtos.Ito Siqueira “Propaganda: 1. pela inserção de notícias gratuitas na mídia.

78 . A mensagem pode ser direcionada para cada cliente por meio da venda pessoal. Apenas a venda pessoal tem modo de comunicação de mão dupla.Ito Siqueira A diferença básica entre propaganda e publicidade está no fato de que na propaganda a mídia é paga enquanto na publicidade a mídia é gratuita. os demais itens do composto de comunicação têm modo de comunicação de mão única. A promoção de vendas tem foco no curto prazo. ela é citada no texto feito pelo jornalista. Na propaganda o conteúdo da mensagem é pago pela empresa. A propaganda tem um baixo custo por contato uma vez que uma inserção na mídia permite que milhares de pessoas tenham acesso. Quando essa análise é feita em relação ao custo total a realidade se inverte. os demais não conseguem realizar esta ação. mas se for calculado o valor por pessoa que viu o comercial esse custo fica extremamente baixo. As demais ações têm resultado de acordo com as diversas vezes que são realizadas. Logo no primeiro item do quadro anterior é possível perceber essa questão na qual na propaganda o controle da mensagem é alto enquanto na publicidade é baixo. O resultado da promoção de vendas é imediato. A publicidade é uma notícia na qual a identificação não é feita por meio de logomarca ou logotipo da empresa. afinal de contas nas demais ações o controle da mensagem é feito pela organização. na publicidade um release é enviado ao setor de jornalismo do radio. tv ou jornal e a notícia pode sair conforme dados coletados pelo setor de jornalismo. Uma inserção de comercial na tv custa muito. A fonte é imparcial da mensagem apenas na publicidade. a propaganda é sem dúvida o maior custo para fazer a comunicação da empresa.

um material muito extenso pode fazer com que o responsável pela notícia na mídia perca o interesse ou simplesmente não tenha tempo para leitura naquele momento.Ito Siqueira É importante gerar informações para que a publicidade seja feita para alavancagem do negócio. A primeira frase ou título é o foco principal de um release. O uso de linguagem clara é sempre aconselhável. se possível utilizar apenas uma página. evitando-se sempre o uso de jargões comuns a todas as atividades. O trabalho do Relações Públicas e do Assessor de Impressa é fundamental para que a publicidade aconteça. se não conseguir chamar atenção no primeiro parágrafo pode ser que não transmita a mensagem. O Relações Públicas normalmente inicia seus trabalhos para gerar publicidade pela elaboração de um Press-Release onde o importante é sintetizar ao máximo. A citação de fatos e estatísticas facilita quanto a despertar o interesse 79 .

São Paulo: Saraiva. Quem determina o preço é o mercado. CHURCHILL. Administração de Marketing. Administração de Marketing. telefone e e-mail para contato. São Paulo: Atlas. 80 . Julio César Tavares. Ao final do release é fundamental que a pessoa que enviou o material se identifique colocando o nome. A melhor estratégia de preço está em acompanhar a evolução dos preços praticados pelos concorrentes e observar o desempenho da venda dos produtos analisando sempre a percepção do cliente em relação aos preços praticados. 1998. MOREIRA. Gestão de Marketing. DIAS. deixando de transparecer que o único objetivo é falar o nome da empresa. 2003. Gilbert A. Philip. 1996. São Paulo: Saraiva. Sergio Roberto (coordenação). COBRA. São Paulo: Atlas. 2000. Marcos. KOTLER. Dicionário de termos de marketing.Ito Siqueira pela notícia. São Paulo: Atlas. 1992. afinal de contas alguns itens pode precisar de esclarecimentos. Marketing: Criando valor para os clientes.

Ito Siqueira Capítulo 6 Mercado consumidor. produtor revendedor e governamental 81 .

1 Mercado consumidor Como foi visto no capítulo anterior. Existe uma estrutura de fluxo entre esses mercados na qual os recursos e bens circulam entre de maneira dinâmica. Não há sentido algum existir o mercado sem a existência do consumidor. É o consumidor que dá razão de existir para qualquer tipo de negócio. revendedor e governamental. gerando renda nas suas diversas atividades. revende e consome. O papel do marketing é conhecer cada um dos atores nesse processo para conseguir os melhores resultados possíveis nos negócios realizados. Mercado consumidor. O mercado é composto por quem produz. produtor. o mercado é o conceito que define a existência do marketing. revendedor e governamental. Pode faltar tudo no mercado.Ito Siqueira Mercado consumidor. 6. produtor. 6. além da importância do governo na condição consumidor. mas se não tiver consumidor não 82 .

As organizações colocam seus produtos no mercado e os consumidores ficam sabendo da existência desses produtos e serviços por meio da comunicação gerada por essas instituições e empresas. “Mercado consumidor: Todos os indivíduos e famílias que compram ou adquirirem produtos e serviços para consumo pessoal” (Moreira. todavia o próprio consumidor busca informações com o seu grupo de contato. tendo como característica principal o fato de que cada indivíduo tem necessidades próprias e as empresas buscam atender às necessidades identificado os segmentos ou nichos aos quais essas pessoas fazem parte. Quando um consumidor deseja adquirir um produto ele busca informações. 1996. 222) O comportamento do consumidor foi estudado no Capítulo 2.Ito Siqueira O mercado consumidor é formado pelos indivíduos e famílias que adquirem os produtos e serviços disponibilizados pelas empresas. dentro da própria família ou local de trabalho em espaços públicos pela observação do uso do produto e mesmo pela experimentação do produto. 83 . O marketing faz ações para gerar informação para o consumidor.

84 . tudo vai depender da categoria de produto de consumo. Antes de decidir sobre a compra. ou decidir que não vai adquirir o produto naquele momento. se é um bem de conveniência. deixar para realizar a compra no futuro. A avaliação das alternativas não ocorre sempre da mesma maneira.Ito Siqueira O consumidor avalia as diversas alternativas antes de decidir sobre o consumo de produtos. Os produtos podem ser sub-divididos em três categorias: · · · Conveniência Compra comparada Especialidade Os bens de conveniência são aqueles cuja tomada de decisão é rotineira tendo um baixo envolvimento. O preço é relativamente baixo e a mídia utilizada é a de massa. pouco tempo disponível para a tomada de decisão e poucas informações são procuradas pelo consumidor. será influenciado por critérios subjetivos e objetivos. sendo a distribuição ampla. de compra comparada ou de especialidade. Para tomar a decisão quanto a comprar naquele momento.

ele vai gastar tempo procurando por um preço melhor e vai desejar que um vendedor explique sobre as características do produto. Quando um fazendeiro vai fazer inseminação artificial ele está realizando uma compra de um bem de especialidade. Gastará tempo e desejará ouvir as explicações sobre o produto adquirido além saber que não encontrará o produto em uma loja de produtos veterinários. a preferência será sempre por lojas específicas. bem de consumo durável. Quando o consumidor deseja comprar um carror.Ito Siqueira A compra de um copinho de água ou um doce é um exemplo de bem de conveniência no qual o consumidor gasta pouco tempo. Os bens de compra comparada exigem mais tempo na tomada de decisão tendo uma busca maior de informações. Tem valor geralmente alto quanto ao preço de aquisição tendo ênfase maior na venda pessoal. a distribuição é ampla. não fica preocupado quanto à tomada de decisão. O uso de mídia de massa é freqüente para esse tipo de produto sendo que existe necessidade de uso de venda pessoal para explicar ao consumidor acerca de informações relativas ao consumo. Se um menino estiver vendendo doce dentro do ônibus. o consumidor adquire o produto e não fica perguntando sobre a procedência. devido a necessidade de informações. apesar de utilizar a mídia de massa e tem distribuição exclusiva. Bens de especialidade geram alto envolvimento do comprador gastando mais tempo e necessitando de maiores informações. também não vai aceitar comprar o produto em qualquer lugar. a mídia é de massa e as informações pesquisadas são mínimas. O preço desses bens é moderado e a distribuição é seletiva. 85 .

Os consumidores não procuram por caixões sendo.Ito Siqueira Os produtos não-procurados são aqueles que o consumidor ainda não conhece por ser uma inovação. 2000. 2000. Bens duráveis Produtos usados por um longo período de tempo geralmente três anos ou mais. (Churchilll. algo que ainda não foi demonstrado no mercado. apesar de ter a necessidade do bem. 237) Bens não-duráveis Produto usado por um breve período de tempo geralmente menos de três anos. Uma vez que os produtos não são procurados a empresa necessita de um grande número de propaganda para que o produto seja conhecido além do trabalho intenso das equipes de vendas no intuito de colocar o produto à venda nos diversos pontos de distribuição. seja no atacado ou no varejo. Por falta de conhecimento o comprador não procura pelo produto. portanto. fundamental o apoio da equipe de venda para realizar a venda. 237) Serviços Suprimento da necessidade do consumidor sendo que o mesmo não adquire um bem físico. Os produtos adquiridos pelo consumidor podem ser duráveis ou não duráveis. mas uma solução. 86 . (Churchilll.

2 Mercado Produtor O mercado produtor ou bens/produtos industriais podem ser detalhados da seguinte forma: · · · · · · Instalações Equipamentos e Acessórios Componentes Matéria-Prima Suprimentos Serviços industriais Instalações Bens industriais não-portáteis de grande porte. usados no processo de produção. instalados e usados para produzir outros bens ou serviços. mas que não entram nos produtos finais.Ito Siqueira 6. comprados. Suprimentos Bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos. Componentes Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados. Equipamentos e Acessórios Equipamento e ferramentas fabris portáteis. (Churchill. 2000. Matéria-Prima Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados. mas que não se tornam parte do produto acabado. Serviços industriais “Serviços que dão suporte às atividades de uma organização”. 236) 87 .

É costume no mercado empresarial a realização da compra direta. A grande vantagem do mercado institucional está na questão dos recursos financeiros que serão limitados ao porte de cada negócio ou atividade e a clientela cativa. isso devido ao elevado volume de produtos adquiridos. O relacionamento entre os fornecedores dentro do mercado empresarial é muito mais estreito do que a relação do consumidor final com seus fornecedores. A reciprocidade de compra 88 . Nas relações entre empresas a fidelidade de consumo acaba sendo maior em função da necessidade das empresas quanto à manutenção da qualidade dos produtos e serviços adquiridos para a sua produção de bens e serviços. a elástica está na questão das promoções com variação no preço para aumento do consumo e a oscilante voltada para a questão sazonal. O mercado produtor ou empresarial e o mercado consumidor têm diferenças importantes a serem percebidas.Ito Siqueira O mercado produtor além de comercializar bens e serviços para o usuário final também atua nos chamados mercados institucionais. A demanda derivada é a ampliação do mix de produtos oferecidos. O mercado empresarial tem um número menor de compradores quando comparado ao número de clientes existentes no mercado consumidor. O mercado empresarial recebe um número muito elevado das diversas fontes de influencia para aquisição dos produtos. Apesar de existirem em menor número os compradores empresariais são em maior porte do que os consumidores. O mercado empresarial geralmente tem uma maior concentração geográfica na sua atuação optando pela demanda derivada. principalmente devido ao elevado contato com os vários vendedores de produtos similares. sem a atuação dos intermediários. elástica e oscilante no momento de gerar novas estratégias.

“Leasing: operação financeira. Quanto a forma de pagamento o mercado produtor tem a oportunidade de fazer uso do leasing. especializada ou não. faça opção de compra.Ito Siqueira de bens ou serviços é comum no mercado produtor uma vez que as relações são mais estreitas. destinada a proporcionar aos empresários o acesso a bens de produção necessários ao funcionamento da empresa sem que tenha que compra-los. pagando o preço residual.” (Moreira. cobrando-lhe aluguel pelo uso temporário e admitindo que a certo tempo. 1996. Pelo contrato de leasing. 199) Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor § § § § § § § § § § § § § Menos compradores Compradores de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Concentração geográfica Demanda derivada Demanda inelástica Demanda oscilante Compra profissional Diversas influências de compra Vários contatos de venda Compra direta Reciprocidade Leasing No mercado produtor participam do processo de compra: · · · · · Usuários Influenciadores Iniciadores Fiscais Internos Compradores 89 . por longo prazo. uma instituição financeira. concede a um industrial. o direito de utilizar equipamentos que adquiriu para este fim.

Compradores “São aqueles que te autoridade formal para selecionar o fornecedor e preparar as condições de compra. particularmente.Ito Siqueira · · Decisores Aprovadores Usuários “São aqueles que usarão o produto ou serviço. Podem ser usuário ou outras pessoas da organização” Fiscais Internos “São as pessoas que têm o poder de evitar que vendedores ou informações cheguem aos participantes do centro de compras. Por exemplo. mas desempenham papel importante na seleção de fornecedores e na negociação. 1998. Em muitos casos os usuários iniciam a proposta de compra e ajudam a definir as especificações do produto”. O pessoal técnico é. Influenciadores “São as pessoas que influenciam a decisão de compra. para participar das negociações” Decisores “São aqueles que decidem sobre as exigências do produto e/ou fornecedores. 192) 90 . Freqüentemente. compradores. Em compras mais complexas. recepcionistas e telefonistas podem evitar que vendedores contratem usuários ou decisores”.” Aprovadores “São as pessoas que autorizam as ações propostas por decisores ou compradores”.” Iniciadores “Aqueles que solicitam que algo seja comprado. ajudam a definir as especificações e também fornecem informações para a avaliação de alternativas. podem-se incluir entre os compradores administradores de alto nível. (Kotler. importante como influenciador. Podem ajudar a delinear as especificações do produto.

O consumidor não teria os produtos que deseja em mãos se o revendedor não estivesse atuante. A estrutura da força de vendas está no mercado revendedor. é feito por distribuidores especializados. O objetivo de utilizar o serviço de distribuição está no fato de que somente quem atua em cada região pode conhecer as peculiaridades relativas ao mercado consumidor local. A distribuição de produtos como Coca-Cola. Em muitos casos o próprio produtor atua no mercado revendedor.Ito Siqueira 6. mas o fato é que os grandes revendedores não são os grandes produtores. O produto chega 91 . Além dos distribuidores atacadistas também existem os distribuidores varejistas que são geralmente grandes supermercados ou as concessionárias de automóveis. dentre outros.3 Mercado Revendedor Conforme estudado anteriormente o revendedor tem um importante papel para o desenvolvimento dos mercados. Nestlé. assim como o produtor não teria como colocar seus produtos em todos os mercados se não fosse o trabalho do revendedor. tratores. caminhões.

O varejista pertence ao mercado revendedor e é o responsável por fazer com que o produto chegue ao mercado consumidor. O varejo presta o serviço de ter o produto disponível em variedade para que o cliente tenha opção de escolha. atacado ou varejo. Seja qual for o nível de atuação da revenda. 92 . O pequeno varejo necessita do distribuidor atacadista para poder suprir o seu estoque.Ito Siqueira no distribuidor varejista diretamente da fábrica sem a existência do intermediário. sempre se utilizam as ações de vendas para comercializar seus produtos. As vendas podem ser divididas por alguns critérios práticos conforme a seguir.

A burocracia é necessária para se evitar fraudes e benefícios para grupos ligados a pessoas do governo. como vendas em loja. por método de venda. por motivo para compra. tamanho da embalagem. por método de pagamento. mas é a forma de controle encontrada para evitar a roubalheira desenfreada. As licitações são propostas abertas a todas as empresas que atenderem aos requisitos listados. produtor e revendedor. por tipo de cliente. 6. é pagar preços sempre mais baixos do que 93 . A pratica do governo. por preço ou tipo de desconto. modelo. A maior prova disso é que as ações ilegais acabam sendo descobertas devido às constantes auditorias de revisão que os órgãos passam.Ito Siqueira Análise de Vendas As vendas podem ser divididas por alguns critérios práticos: § § § § § § § § § por produto. por região geográfica. A burocracia parece ser algo ruim. pela internet ou pelo correio. por ser um comprador de grande porte. Todos podem participar desde que cumpram os requisitos burocráticos constantes do edital de licitação.4 Mercado Governamental Além dos mercados consumidor. As ações com governo são sempre passíveis de revisões públicas o que permite maior lisura nos processos. Para atuar no mercado governamental a empresa necessita seguir os critérios exigidos por cada governo nos editais de licitações que são obrigatoriamente publicados de forma pública. padrão ou cor. por vendedores. como a vista ou a prazo. existe um importante mercado que merece destaque que é o mercado governamental. por tamanho do pedido. A comercialização com o governo é um trabalho excessivamente burocrático.

Gilbert A. não sendo impedidos os fornecedores de outras regiões participarem. Dicionário de termos de marketing. CHURCHILL. 2003. a maior dificuldade acerca dessa questão do preço baixo está no fato da queda da qualidade do produto ofertado. Nas negociações governamentais as preferências são dadas aos fornecedores locais no intuito de buscar o desenvolvimento da região. Gestão de Marketing. estadual e federal. Sergio Roberto (coordenação). As empresas precisam se ajustar aos requisitos apresentados pelo governo. Marcos. São Paulo: Atlas. Administração de Marketing. Além disso. 1998. Julio César Tavares. São Paulo: Atlas. Administração de Marketing. COBRA. São Paulo: Saraiva. existem serviços específicos nos quais a empresa pode participar pagando a empresas para enviar mensagem sobre produtos relacionados com os da empresa contratante nas diversas licitações existentes. todos sempre divulgam informações sobre as compras governamentais. MOREIRA. São Paulo: Saraiva. mesmo que tenha especificações claras sobre o produto ou serviço. Philip. 1996. 2000. 1992. São Paulo: Atlas. 94 .Ito Siqueira os compradores convencionais. KOTLER. Marketing: Criando valor para os clientes. DIAS. Para fazer sua empresa participar de uma licitação verifique os requisitos de exigência nos sites do governo municipal.

Ito Siqueira Capítulo 7 Pesquisa Mercadológica 95 .

Conhecer os hábitos de consumo e as preferências do consumidor 96 . O papel da pesquisa de mercado A pesquisa é uma ferramenta que auxilia na tomada de decisões. É importante salientar que a pesquisa não garante que a decisão tomada será a acertada. A pesquisa é a ferramenta direta para se conseguir entender os desejos e anseios do consumidor. cada segmento tem interesse. Entender o que o consumidor quer é a principal tarefa do profissional de marketing. Sem informação alguma a tomada de decisão ficaria completamente desprovida de dados para uma ação assertiva.Ito Siqueira Pesquisa Mercadológica Para que o profissional de marketing possa atuar nos diversos mercados faz-se necessário o entendimento do que. Além das informações com caráter gerencial a pesquisa permite obter informações para consolidar a ligação entre o cliente e a empresa. Para encontrar respostas para os problemas ainda não solucionados a pesquisa atua na elaboração de um projeto obtendo informações tanto na própria organização como fora dela. utilizando a coleta de dados como instrumento de obtenção das informações desejadas. 7 Pesquisa Mercadológica A pesquisa mercadológica é uma ferramenta do marketing para busca de soluções para os diversos problemas quanto a dúvidas relativas ao comportamento do consumidor. após coletar dados o profissional de marketing necessitará de bom senso para tomar as decisões sendo baseado nas informações coletadas na pesquisa. de fato. ela apenas permite ao tomador de decisão ter informação com maior precisão no momento de decidir. O objetivo da pesquisa é reduzir o risco.

ou seja. uma vez que estão sendo coletados no momento em que as decisões de marketing foram levantadas e também tem a vantagem de estar diretamente relacionado com a pesquisa. livros. 97 . O senso populacional é uma fonte de dados secundária. a exemplo do Senso Populacional. uma vez que a pesquisa já está pronta somente sendo necessário analisa-la. uma vez que as informações estão sendo levantadas para responder aos questionamentos feitos pela pesquisa. é preciso verificar a metodologia utilizada na coleta dos dados para ver se a pesquisa responderá aos questionamentos necessários para a empresa. levantar dados no campo e tabular os dados. coleta de dados no campo. Esses dados tanto podem ser obtidos com informações internas ou externas à empresa. a depender do tempo em que foi pesquisado ou do tipo da informação. Dados primários são aqueles que são coletados diretamente na fonte. Dados Primários e Secundários Para obter informações o profissional de marketing pode fazer uso de dados primários ou secundários no intuito de obter as informações que necessita.Ito Siqueira facilita a relação da empresa com sua clientela. A maior vantagem dos dados secundários está na questão da economia uma vez que a empresa poderá utilizar dados muitas vezes sem custo algum. relatórios da empresa. Outro ponto negativo quanto à utilização dos dados secundários está na questão da irrelevância dos dados para a resposta necessária no problema de pesquisa. Os dados primários têm como vantagem a atualização. Os dados secundários podem estar desatualizados. ou com custos menores e ainda tem a vantagem da economia do tempo. Dados secundários são aqueles coletados em fontes já elaboradas: outras pesquisas. A desvantagem dos dados primários está no custo alto para levantar os dados e no tempo que se leva para elaborar o projeto.

No setor de marketing as pesquisas são desenvolvidas seguindo um sistema chamado de SIM Sistema de Informações de Marketing. classificação. análise. Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas.Ito Siqueira Os dados primários são coletados por meio de observação. equipamentos e procedimentos para coleta. Os dados constantes nos sistemas das empresas podem ser cruzados para gerar informações úteis para a tomada de decisões. SIM Sistema de Informação de Marketing A pesquisa mercadológica estuda o comportamento dos consumidores com o objetivo de identificar as diversas formas e maneiras de consumir o produto ou mesmo saber o que o consumidor deseja. avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. O trabalho dos profissionais de marketing quanto ao SIM está relacionado 98 . levantamento de dados ou experimentação.

Passos para a elaboração de um projeto de pesquisa · · o Definição do Problema Determinação dos Objetivos Objetivo Primário o · Objetivo Secundário Tipos de Pesquisa o Pesquisa de Mercado/Segmentação o o o o Pesquisa de Produto/Serviço Pesquisa de vendas Pesquisa de distribuição Pesquisa de comunicação 99 . Por meio de um sistema informatizado o gerente de suprimentos de uma indústria multinacional pode manter-se conectado com as diversas unidades para saber sobre as necessidades de cada unidade enviar o produto conforme o necessário para cada região.Ito Siqueira com a condução dos dados para que esses se transformem em informação que sirvam para atuar no mercado.

Deixe-me explicar melhor. É preciso que exista algo a ser descoberto. percebido.. O problema nem sempre é um problema. Definição do Problema Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa. Indagações básicas: · · · Por que a pesquisa deve ser realizada? Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? Quais possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos? Se não há problema.Ito Siqueira o · o Pesquisa de Preço Métodos de pesquisa Estudo Exploratório o o · Estudo Descritivo Estudo Experimental Métodos de coleta de dados · · · · · Formulário para coleta de dados Amostragem Pré-teste dos formulários para coleta de dados Seleção e treinamento dos pesquisadores Trabalhos de campo Tabulação. não é necessário que exista uma crise para que se faça uma pesquisa. alguma dúvida tem que ser respondida para se justificar a pesquisa. não tem um motivo para haver uma pesquisa. Análise de Dados e Apresentação dos Resultados. O problema pode ser uma situação qualquer ou uma simples 100 ..

Talvez até fosse mais sensato dizer que é necessário que se defina a RAZÃO ou o MOTIVO da pesquisa. Você precisa de pesquisa para saber o que fazer? É claro que sim. Determinação dos objetivos Se você não sabe para onde está indo.Ito Siqueira dúvida sobre algo que se deseja realizar. Qual o seu problema? · Como está o atendimento no setor de caixa? Qual o(s) seu(s) objetivo(s)? Objetivo Primário · Verificar o atendimento no momento em que o cliente está no caixa. mas onde se quer chegar. 101 . Digamos que você trabalha com loja de roupas e deseja saber como anda o atendimento ao cliente no setor de caixa. Não é o resultado da pesquisa. Verificar tempo de espera no caixa para pagamento com cartão. O problema da pesquisa na verdade é a razão da pesquisa. Verificar o apoio no preenchimento de cheque. Verificar a eficiência no momento de passar o troco. Objetivos Secundários · · · · · Verificar tempo de espera no caixa para pagamento com cheque. em lugar de chamar de PROBLEMA. Verificar tempo de espera no caixa para pagamento com dinheiro. como saberá se chegou? O objetivo é o que se deseja alcançar com a pesquisa.

Pesquisa de Produto/Serviço As pesquisas relacionadas com o produto buscam respostas para questões vinculadas com a embalagem. O importante é verificar quais informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa? Tipos de pesquisa Existem alguns tipos de pesquisa dentro da área de marketing: Pesquisa de Mercado/Segmentação O objetivo desse tipo de pesquisa é verificar o mercado tanto na questão das oportunidades quanto nas ameaças. Verificar como a pessoa do caixa resolve problemas. Como é um estudo relacionado ao mercado nesse tipo de pesquisa é possível se analisar questões relacionadas com o comportamento do consumidor e sobre o perfil do cliente. Também pode ser verificada a realidade do mercado em que a empresa está inserida. Analisar a eficiência do sistema de cartão manual. Os objetivos de pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa. cores. Perceber a interatividade da pessoa do caixa com o cliente. Verificar se a pessoa do caixa trata o cliente de forma personalizada. formato e tudo que estiver relacionado com o produto e possa favorecer ou 102 .Ito Siqueira · · · · · Analisar a eficiência do sistema de cartão on-line. Podendo ser primários/geral e secundários/específicos.

A pesquisa de distribuição pode evitar que marcas conceituadas sejam comercializadas em estabelecimentos populares e vice-versa. O produto precisa sair do produtor até chegar no consumidor final.. 103 .Ito Siqueira prejudicar a relação com o consumidor. na qual se podem verificar oportunidades. vendido. A análise do perfil do consumidor nos diversos pontos de vendas é uma das formas de se verificar se o canal de distribuição é adequando para a venda de um determinado produto. As pesquisas nessa área tanto lidam com a relação entre empresas no cumprimento dos prazos como na chegada do produto no usuário. Outro ponto pesquisado com freqüência nesse tipo de pesquisa é a questão da motivação da equipe de vendas. como estava a relação da economia. O produto só pode ser considerado. ameaças e analisar a organização das vendas. O entendimento da forma de uso do produto é extremamente relevante para se obter um bom resultado na venda. O produto colocado em um local errado pode ser extremamente prejudicado. venda domiciliar e industrial é objeto desse tipo de pesquisa. somente depois de obter informações que a análise seria eficientemente realizada. Pesquisa de distribuição A pesquisa de distribuição está relacionada com a logística. após a sua entrega. Um produto destinado à exportação pode ter que sofrer alterações ou adaptações em função das preferências dos consumidores no país para o qual o produto for comercializado. Analisar o melhor canal de distribuição convencional e os canais alternativos. essas informações podem ser respondidas pela pesquisa. Infelizmente tive que dizer a ele que não poderia afirmar se era bom ou ruim. de fato. qual havia sido a inflação do período. mas o atendimento prestado na entrega estraga todo o trabalho realizado inicialmente pela empresa. Pesquisa de vendas A percepção do comportamento do vendedor com auditoria no varejo. Verificar a questão da terceirização da distribuição do produto como instrumento de otimização de resultados. A mesma relação é feita com os serviços.. Muitas vezes a venda é realizada. em seguida ele me perguntou se era uma boa margem de crescimento. atacado. afinal seria necessário saber como o setor havia se desenvolvido. Certa vez um empresário comentou que a sua empresa havia faturado cerca de 20% a mais que no mesmo período do ano anterior. Um país continental como o Brasil tem diferenças regionais muito fortes e a pesquisa de produto pode auxiliar na adaptação do produto para permitir que os resultados sejam otimizados.

tão divertido.Ito Siqueira Pesquisa de comunicação Analisar a eficácia da comunicação feita pela empresa é uma das mais importantes áreas da pesquisa de marketing. a marca que estava sendo anunciada. Métodos de pesquisa Na pesquisa mercadológica são utilizados normalmente três métodos de estudo: 104 . Estamos tratando de relações entre organizações.. Se a propaganda não vender. em tempo real.. esse é também um tipo de pesquisa de preço. a pesquisa de preço refere-se à análise do preço da concorrência tanto com produtos concorrentes diretos como seus substitutos. essa é uma das faltas graves da comunicação em marketing e que somente por meio de pesquisa é possível detectar essa falha. Existem supermercados que colocam "espiões" com celulares à postos para informar. pois o funcionário da concorrência fazia a pesquisa com a farda da loja concorrente. um funcionário da loja concorrente fica esperando que a loja seja aberta para entrar e pesquisar os preço. os preços dos concorrentes com o intuito de afirmar aos seus clientes que possuem os menores preços do mercado. Às vezes o comercial é tão bonito. mas de forma mais secreta. no momento em que está abrindo a loja. perguntei-lhe se ele também não fazia a mesma prática e ele me disse que fazia. Sem a pesquisa seria impossível analisar a eficácia da comunicação. é preciso mensurar o quanto à instituição conseguiu de resultado na sua imagem para se saber se a propaganda surtiu efeito. A questão do preço não está atrelada exclusivamente aos custos. É um fato que algumas propagandas são feitas para elevar a marca da instituição e não para a venda do produto. O gerente de uma grande rede de confecções no varejo me confessou que diariamente. tão legal que lembramos da propaganda. de nada serve. ele sempre instruía aos seus pesquisadores que fossem com roupas convencionais para que não fossem identificados. Um comercial feito na televisão pode ser muito bom de se assistir. mas uma boa propaganda é verdadeiramente medida no caixa da loja. o mercado exige que as empresas acompanhem os preço. mas não recordamos do que é mais importante. Pesquisa de Preço Não estamos tratando aqui na pesquisa de preço feito pela dona-de-casa no momento de realizar as compras no supermercado. mesmo assim.

É um estudo com base em bibliografia já escrita. relatórios.Ito Siqueira · · · Exploratório. uma vez que serão utilizadas bases de dados existentes o custo fica baixo. A maior desvantagem desse tipo de método está na possibilidade da informação estar desatualizada uma vez que os dados foram levantados antes do momento em que se está realizando a pesquisa. A grande vantagem desse tipo de estudo está na questão do investimento. O tempo necessário para a conclusão de um estudo exploratório é muito menor uma vez que não será necessário levantar dados em campo. As conversas com pessoas entendidas no assunto e estudos com base de dados previamente realizados fazem parte desse tipo de estudo. pesquisas anteriores ou conversas com especialistas em temas específicos. ou seja. Por ter como base dados secundários. Descritivo. Experimental ou causal. Estudo Exploratório O estudo exploratório é o primeiro contato com o objeto em estudo. Outro ponto negativo desse tipo de pesquisa está no fato de que as informações contidas na pesquisa 105 . informações já disponíveis.

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anterior podem ser irrelevantes para responder ao problema e objetivos da pesquisa atual.

O pesquisador tanto pode coletar os dados para a pesquisa exploratória dentro da própria organização onde está realizando o estudo como fora dela.

O Censo realizado pelo IBGE torna-se fonte de dados secundários para muitas organizações. Nenhuma empresa faria novamente um Censo para saber o número de pessoas residentes em uma determinada região ou no país, é muito mais rápido e barato coletar as informações já existentes, dados secundários, em bancos de dados de institutos de pesquisa e estatística como é o caso do IBGE.

Estudo Descritivo O estudo descritivo, como o próprio nome já diz, descreve um fato ou conjunto de situações ocorridas. A base para esse tipo de estudo são os dados primários, ou seja, dados que tenham sido obtidos originalmente por meio de entrevista pessoal, questionários, discussões de grupo, observações.

A maior importância desse método está na atualização dos dados, uma vez que eles são levantados no momento em que se está realizando a pesquisa além do fato de que as informações estarão sempre diretamente correlacionadas com o estudo.

O grande problema é da pesquisa descritiva é que ela leva tempo para ser coletada e normalmente acaba ficando mais cara.

A pesquisa descritiva pode tanto ser feita com o intuito de se obter dados para análise qualitativa quanto quantitativa. Quem define a forma de análise é o objetivo que se tem em uma pesquisa. Quando o objeto da pesquisa está centrado em conhecer o perfil do consumidor, a análise será quantitativa. Para se conhecer a opinião do cliente a análise qualitativa se encaixa a essa realidade.

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Estudo Experimental ou Causal A experimentação é a base desse método em que se realizam testes de mercado. Nesse tipo de estudo busca-se estabelecer uma relação de causa e efeito do objeto em análise. Tanto pode se obter resultados probabilísticos ou não-probabilísticos por meio desse método, o objetivo é quem vai determinar. Portanto também é possível resultados para análise quantitativa e qualitativa.

Nesse método é possível se realizar testes comparativos, com realidades semelhantes que não estejam em estudos, com a finalidade de se perceber situações relevantes entre as situações. Os testes podem ser intencionais, indicar exatamente o tipo de público com quem vai se realizar a pesquisa, ou aleatório.

Dificilmente se consegue chegar aos resultados obtidos com os estudos experimentais por meio da pesquisa feita com o método exploratório ou descritivo.

Métodos de coleta de dados

A coleta de dados é normalmente obtida por meio do contato ou da observação.

O contato pode ser feito de forma pessoal, no qual o entrevistador/pesquisador deve ser criteriosamente selecionado para cada tipo de atividade. Também é possível realizar esse tipo de coleta de dados pelo telefone, ou por correspondência. Nesse último caso são utilizados questionários que são enviados aos participantes da pesquisa para a obtenção das respostas, esses questionários podem ser enviados da maneira tradicional pelos correios, via e-mail ou encartados em um meio de comunicação como jornal ou revista. Algumas páginas na internet já trazem um link específico no qual o cliente participa de pesquisa de opinião. O estimulo é dado muitas vezes por meio de brindes, descontos ou concurso com prêmios, tudo feito para se conseguir a informação sobre a opinião do consumidor.

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Algumas empresas utilizam computadores, instalados no ambiente do negócio, para coletar a opinião dos clientes. É comum em um caixa eletrônico após uma operação feita pelo próprio cliente o sistema solicitar ao cliente para que ele dê a sua opinião sobre os serviços.

A observação é muito utilizada nas pesquisas de marketing para se obter dados do comportamento do consumidor. É muito comum esse método de coleta para se obter dados quando se têm crianças como consumidores/usuários de produtos. Efetivamente a interferência do pesquisador é muito maior nesse tipo de pesquisa uma vez que o resultado está diretamente relacionado com a sua percepção.

Formulário para coleta de dados

Para que a pesquisa seja realizada é necessário que os dados sejam coletados. Os inquéritos ou questionários precisam estar relacionados com o objetivo, respondendo ao problema da pesquisa, observando a questão da linguagem do público alvo da pesquisa. Cálculos, perguntas embaraçosas ou que remetam a um passado distante, devem ser evitados em um questionário. Perguntas com respostas já conhecidas no domínio público também não devem ser feitas; saber, por exemplo, se tem seca no Nordeste não é uma questão que consiga agregar nada a uma pesquisa.

Amostragem

A amostra é uma parte da população, que pode ser representativa quanto à quantificação, são amostras probabilísticas nas quais os dados obtidos são analisados quantitativamente. Mas a amostra também pode ser não-probabilística e ser representativa do universo a que se refere à pesquisa, uma vez que a opinião do usuário, consumidor, contribuinte, cidadão é importante para a tomada de decisão nas organizações.

Se você ainda não acredita que parte da população pode representar o todo vá até a cozinha de um

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.Ito Siqueira restaurante que serve janta para grandes quantidades de pessoas e faça dois testes: Teste 1: Com uma colher prove se a sopa está salgada ou com sabor normal. 2%. Além da elaboração do cálculo da amostra é possível saber o tamanho da amostra para margens de erro de 1%.000 a maiores do que 100.000 utilizando-se da tabela apresentada a seguir. caso você não acredite que a amostra pode representar a população Teste 2: Tome toda a panela. para você.5% para populações menores do que 1.. A amostragem de uma pesquisa é extremamente importante para se saber qual é de fato o público com o qual se obteve as informações ou a quem se está destinando as perguntas. qual é o público geral a que se refere à pesquisa. 5% e 10% com coeficiente de confiança de 95. afinal. Antes de se fazer o cálculo da amostra é importante se definir qual o universo da amostra. 4%. 3%. Amplitude da população (unive rso) Amplitude da amostra com margens de erro indicadas 1% 5000 6000 6667 7143 8333 9091 10000 2% 1250 1364 1458 1538 1607 1667 1765 1842 1905 1957 2000 2143 2222 2273 2381 2439 2500 3% 638 714 769 811 843 870 891 909 938 949 976 989 1000 1034 1053 1064 1087 1099 1111 4% 385 441 476 500 517 530 541 549 566 574 480 584 488 600 606 606 610 617 651 625 5% 222 286 316 333 345 353 359 364 367 370 375 378 381 383 383 390 392 394 397 398 400 10% 83 91 94 95 96 97 97 98 98 98 98 99 99 99 99 99 100 100 100 100 100 -1000 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 6000 7000 8000 9000 10000 15000 20000 25000 50000 100000 +100000 109 . uma amostra não pode refletir a realidade do todo. ou seja.

Tabulação.41). Antes da aplicação propriamente dita da pesquisa as pessoas que farão a coleta de dados devem fazer um pré-teste dos questionários para ver se algum item gera dúvida. Trabalhos de campo Para um bom desempenho da pesquisa é necessário que seja desenvolvido um trabalho de campo de qualidade. 110 . A qualidade da informação coletada no trabalho de campo é que determina o valor da informação final do relatório. As informações obtidas nas coletas de dados são tabuladas. Seleção e Treinamento dos pesquisadores Para cada tipo de pesquisa é necessário que seja feito um perfil do entrevistado e em seguida determinar o perfil do entrevistador. determinar quais os passos importantes para que seja conduzida a pesquisa. mapas e tabelas" (De Felippe. Em seguida esses dados são apresentados em gráficos. 1995. É importante monitorar os primeiros momentos da aplicação dos questionários para ver se tudo está correndo bem. ou seja. não colocando suas opiniões no momento de aplicar o questionário. Em seguida. p. trabalhadas matematicamente os dados e organizar as opiniões semelhantes para gerar dados estatísticos. e treinar as pessoas que vão coletar os dados.Ito Siqueira Pré-teste dos formulários p/ coleta de dados Antes de se aplicar um questionário de uma pesquisa é necessário que se façam pré-testes com os formulários para saber se tem algum erro e principalmente se ficaram aplicáveis ao público alvo para o qual se pretende aplicar os questionários. Tabulare e significa colocar em tábuas. tabelas. Tudo deve seguir um roteiro elaborado segundo o objetivo desejado para que a aplicação seja bem feita. É sempre importante lembrar que a pessoa que está coletando os dados tem que ser impessoal. Análise de Dados e Apresentação dos Resultados "A palavra TABULAR vem do latim. quadros. figuras ou quadros.

quer avaliar a satisfação com relação aos serviços prestados juntos aos seus clientes. · O fabricante de margarinas paladar deseja identificar junto a seus consumidores qual é o tipo de promoções de vendas. aqueles que têm produtos e preços similares. no segmento de padarias na capital de São Paulo. · A indústria de bichos de pelúcia Puffy quer identificar no mercado quais são seus principais concorrentes diretos. e que tipo de prêmios tem maior receptividade junto às donas de casa. · A fábrica de patês ZIG deseja informações sobre a aceitação pelos consumidores de um novo sabor de patê. deseja saber qual a faixa etária e classe social de seus consumidores. · A fábrica de biscoitos REC quer identificar a melhor política de remuneração para sua equipe de vendas · O fast-food de sanduíches BigPão quer conhecer a opinião dos profissionais da área de saúde e nutrição a respeito de seus produtos 111 . · A indústria de alimentos JPF quer conhecer os principais motivos de consumo de produtos supergelados junto ao público feminino de 25 a 30 anos · O fabricante de cervejas BEY quer saber qual é a sua participação de mercado e a de seus principais concorrentes. fabricante de camisas masculinas.Ito Siqueira Campo de atuação da pesquisa de marketing é amplo. empresa especializada na manutenção de equipamentos de condicionadores de ar. · A PROAR. Observe as seguintes situações: · A confecção Century.

(Churchill. · Uma empresa fabricante de detergentes líquidos quer verificar a aceitação dos consumidores após uma alteração de quantidade na embalagem do produto Algumas empresas buscam criar valor para os seus clientes buscando tornar-se benchmark dentro do seu setor. Benchmarking: identificação de organizações que se destacam na execução de uma função e uso de suas práticas como referência par melhorias. DIAS. São Paulo: Saraiva. 1998. São Paulo: Atlas. Marketing: Criando valor para os clientes. 2003. 2000. KOTLER. 2000. São Paulo: Saraiva. Administração de Marketing. · A agência de propaganda Publican deseja saber a opinião dos consumidores de achocolatados. quer saber qual é a sua imagem junto à comunidade onde mantém unidades fabris. Gilbert A. 112 . 1995.Ito Siqueira · A empresa HSS. DE FELIPPE. fabricante de produtos químicos. a respeito da campanha publicitária e das embalagens desenvolvidas para o produto. na faixa de 12 a 14 anos. CHURCHILL. Outras fazem a pesquisa de benchmarking no intuito de identificar alguma empresa que execute bem aquela tarefa na qual tem sentido dificuldade. COBRA. Marcos. São Paulo: Atlas. Philip. Administração de Marketing. 1992. Bernardo. Brasília: Sebrae. Gestão de Marketing. Sergio Roberto (coordenação). Pesquisa: o que é e para que serve.123).

Ito Siqueira Capítulo 8 Marketing Estratégico 113 .

em seguida. ]Desde o primeiro momento dos estudos sobre marketing os temas têm sido voltados às questões estratégicas. é necessário que se façam as análises acerca do negócio. O marketing estratégico atua no sentido de compreender cada estrutura de negócio e seu mercado para atingir melhores resultados. conhecer o mercado para estabelecer as estratégias. 114 . mas principalmente para o país. Marketing estratégico As organizações geram efetivo crescimento para as comunidades em que estão instaladas. As ações de marketing a geração do crescimento e do lucro das mesmas uma vez que o objetivo do marketing está em conquistar mercados e manter os clientes já conquistados.Ito Siqueira Marketing estratégico 8. e para isso se faz necessário o uso da estratégia. O primeiro passo é conhecer o negócio. O conceito de marketing envolve resultado. Para estabelecer as estratégias de marketing.

Planejamento de Marketing O planejamento de marketing está dividido em três principais áreas da empresa: · · · Estratégico Tático Operacional O planejamento estratégico envolve atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão clara. O Sistema de Organização e Implementação de Marketing O Sistema de Controle de Marketing O SIM . Não conheça a si mesmo nem a seu inimigo e perderás a guerra”.Ito Siqueira Sun Tzu já dizia: “Conheça a si mesmo e ao seu inimigo e vencerás todas as batalhas. 115 . A guerra de marketing que é enfrentada no mercado diariamente deve ser levada a sério ou a empresa terá problemas para conseguir permanecer no mercado. bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.Sistema de Informação de marketing com pesquisas sobre as diversas atividades que a empresa atua. A análise mercadológica a ser feita deve envolver: · · · · O Planejamento de Marketing. Conheça a si mesmo e desconheça seu inimigo e ganharás algumas batalhas.

Em seguida. quais produtos e mercados em que a empresa atua e deve continuar atuando ou mesmo pretende atuar. O planejamento operacional envolve a criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.Ito Siqueira O planejamento tático envolve a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio. ou seja. estratégico. O planejamento de marketing inicia sua ação pela definição da missão mercadológica da empresa. A missão é o motivo pelo qual a empresa está no mercado. tático ou operacional o marketing deve determinar estratégias para que sejam executadas no intuito de gerar o resultado proposto. os objetivos organizacionais devem ser traçados para que as ações do planejamento possam seguir os objetivos da empresa como um todo. A empresa deve ter uma missão geral em seu planejamento estratégico. Em cada nível de ação. 116 . no planejamento de marketing é necessário que seja definida qual a missão mercadológica. Portfólio Organizacional.

weakness. (Dias. opportunity. 117 . 364). 2003. oportunidades (opportunity) e ameaças (threat)”. threaten). “A análise de SWOT é um método de análise de mercado que as empresas utilizam para identificar pontos fortes (Stength). pontos fracos (weakness). oportunidades. pontos fracos.Ito Siqueira A análise PFOA (pontos fortes. ameaças) ou SWOT (strength.

As forças e fraquezas são análises internas. Paul Peter and James H. Jr. 10.: Irwin. A análise PFOA está didaticamente dividida em análise interna e externa. As oportunidades e ameaças são análises externas o que existe de oportuno no mercado e o que pode afetar a empresa. A Preface To Marketing Managment. porém alcançáveis? Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio? Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam? Quais são as forças da empresa? E as deficiências? O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa? Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma as decisões de compra? Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los? Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtêm? Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas? Que intermediários podem comercializar a linha? Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os clientes são poucos ou muito sensíveis ao preço no mercado-alvo? Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática? · · · · · · · · · · · 118 . III.Ito Siqueira Fonte: J. 7th ed. Algumas perguntas importantes para avaliar o planejamento de marketing: Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores. Donnelly. 1997) p. (Burr Ridge. o que existe de bom e de ruim que a empresa faz.

gerar lucro e crescimento para a empresa.” (Moreira. O foco do marketing está na geração do lucro e do crescimento da empresa. Kotler. 1998 "Endomarketing: Utilização de ações de marketing voltada para o público interno das empresas.Ito Siqueira O planejamento de marketing deve estar. 140) O planejamento de marketing estará voltado em traçar objetivos dentro dos recursos existentes e das habilidades constantes nas equipes ou parceiros para aproveitar as oportunidades que estão no mercado. 1996. Kotler. O profissional de marketing pode até desenvolver uma ação de endomarketing. ou seja. orientado para o mercado. Para a execução do Planejamento de Marketing é fundamental. ainda assim deve estar pensando nos resultados em que essa ação dará em relação ao mercado. antes de tudo. após realizar as análises e definir os objetivos que sejam traçadas as estratégias e os orçamentos para execução do planejamento. 1998 119 . Toda ação do planejamento busca atingir resultados.

Um bom planejamento de marketing pode não gerar resultado algum se o acompanhamento das mudanças ocorridas no mercado deixarem de ser observado.Ito Siqueira Sistema de Organização e Implementação de Marketing Não é suficiente pensar o marketing. mercado em movimento. é necessário fazer o marketing. mas. Sistema de Controle de Marketing 120 . não aceitando que a empresa seja vista apenas dentro das quatro paredes. de mercado. Fazer o marketing acontecer é tão ou mais importante do que pensar no que acontecer. como o próprio nome diz. perceba as constantes mudanças que ocorrem cotidianamente no mercado. fazer com que o que foi planejado entre em ação. O departamento de marketing tem que ter a consciência de que o marketing é antes de tudo uma interação com o mercado. deve ter visão sistêmica. principalmente. Do simples departamento de vendas aos sofisticados departamentos integrados de marketing o profissional responsável pelas ações de marketing. ou seja.

121 . Verificado o desempenho realizado chegou o momento de diagnosticar o desempenho. 2000. São Paulo: Atlas. Marcos. A primeira missão do controle é verificar se as metas traçadas foram alcançadas. 2003. MOREIRA. Gilbert A. 1992. O controle não tem somente a função de fiscalização. Em segundo lugar verificar o que está ocorrendo em cada setor quanto ao desempenho para comparar as metas atingidas com o trabalho de cada departamento. Sergio Roberto (coordenação). COBRA. KOTLER. 1996.Ito Siqueira Como em toda ação administrativa. Administração de Marketing. A pesquisa é a fonte de informação mais preciosa para manter atualizado os profissionais de marketing permitindo que a alta gerência possa tomar decisões de maneira mais acertada. São Paulo: Saraiva. apesar de ser uma importante tarefa. Gestão de Marketing. Marketing: Criando valor para os clientes. é necessário que se faça o controle sobre as ações planejadas. no marketing não é diferente. saber qual o motivo do desempenho alcançado ter sido esse ou aquele e por fim quais ações devem ser implementadas para corrigir as possíveis falhas verificando o que pode ser feito a respeito da situação encontrada em cada setor. Julio César Tavares. São Paulo: Atlas. São Paulo: Saraiva. DIAS. CHURCHILL. mas também de verificação quanto aos resultados atingidos para que se possam traçar novos planos. SIM O Sistema de Informação de Marketing deve ser constantemente alimentado com as informações resultantes do controle das ações e de informações pesquisadas dentro e fora da empresa para que novas estratégias sejam tomadas caso o concorrente mude de ação e afete os resultados esperados. Philip. 1998. Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Atlas. Administração de Marketing.

Ito Siqueira Capítulo 9 Marketing Global 122 .

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Marketing Global
9. Marketing Global

O mercado exterior é uma excelente oportunidade para o crescimento dos negócios de cada empresa e mesmo de um país visto que a exportação caracteriza-se por ingresso de divisas e crescimento para os pais.

Fonte: Betty Jane Punnett and David A. Ricks, International Business (Boston: PWS-Kent Publishing Co., 1992) p. 257.

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Mercado Externo O excedente de produção pode ser um dos fatores motivadores a uma empresa ingressar no mercado externo, todavia essa não deve ser a única motivação para que a empresa exporte seus produtos. A primeira pergunta a fazer é: “Precisamos entrar no mercado exterior?” Em caso afirmativo a essa pergunta o próximo questionamento a fazer é: “Devemos entrar no mercado internacional?”, todavia a pergunta crucial a ser feita é: “Podemos colocar nossos produtos no mercado internacional?” Em caso afirmativo será necessário se preparar quanto à capacidade produtiva, verificar as oportunidades específicas e definir qual opção adotar para a entrada em mercados fora do país. Caso a decisão seja por não ingressar em mercados globais o objetivo da empresa deve estar concentrado em agir domesticamente. Mesmo que a decisão seja por ingressar em mercados globais é importante não desprezar o mercado local. O mercado internacional é interessante, mas não deve ser o único mercado onde a empresa coloca o seu produto. A decisão por ingressar em mercados internacionais é muito importante para o desenvolvimento da empresa uma vez que quando a empresa estiver pronta para atuar em um mercado terá potencial para ingressar em vários, mesmo que existam barreiras restritivas de um país para o outro, uma empresa que exporta seus produtos tem a capacidade de se adaptar para atuar em vários mercados e enfrentar momentos de dificuldade se estiver atenta às mudanças e exigências que ocorrem em cada mercado e percebendo as oportunidades que surgirem nos mercados que tiverem carência do produto ou sejam focos para prospecção do produto da empresa. Uma vez que esteja decidido o ingresso no mercado internacional, será necessário decidir como a empresa fará para enviar seus produtos para outro país.

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Existem quatro formas básicas de ingresso nos mercados globais:
· · · ·

Exportação Licenciamento Joint Venture Propriedade Direta

Exportação Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e seu transporte para outro país com fins de venda. (Churchill, 2000).

Licenciamento Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo. (Churchill, 2000).

Joint Venture Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um empreendimento. (Churchill, 2000).

Propriedade Direta Modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num local com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de negócios. (Churchill, 2000).

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A exportação direta é quando a própria empresa realiza a exportação do produto. a exportação indireta é quando o produto é exportado por uma segunda empresa que adquire ou realiza o serviço de exportação do produto. uma vez que a empresa licenciada no outro país que fará os investimentos para 126 . O licenciamento tem a grande vantagem do pequeno desembolso de capital para sua operacionalização. A exportação pode ser feita de forma direta ou indireta. Em função do baixo risco acaba sendo o menos lucrativo dos meios de negociação de produtos para mercados estrangeiros.Ito Siqueira A exportação é o sistema mais simples para ingressar em novos mercados uma vez que a responsabilidade da empresa está em cumprir as exigências legais dos pais de origem e para onde está enviando os produtos inclusive os riscos financeiros são mínimos visto que existem diversas linhas de crédito que podem antecipar ou garantir o valor dos produtos a serem exportados. Uma agroindústria pode exportar doce de manga para ofertar o produto em um país que tenha demanda.

pagando as multas. Ou simplesmente licenciar a tecnologia de fabricação sem vínculo quanto à exportação do produto. Em países onde a restrição para a exportação é existente o licenciamento torna-se uma estratégia importante visto que o produto será produzido no país onde o produto será comercializado. afinal de contas o licenciado aprendeu como produzir o produto e não tem mais o contrato para cumprir. o produto pode ser local. A empresa concede a marca ou a tecnologia de um processo para que a empresa produza em seu país. A maior vantagem da Joint Venture está na conquista de um bom parceiro que tenha experiência na atuação do produto desejado. e tornar-se um concorrente do produto naquele país. ou mesmo o licenciado quebrar o contrato. A formação de um Joint Venture é útil nos casos em que o país onde se deseja comercializar o produto tem algum tipo de restrição quanto à propriedade de estrangeiros em empresas que funcionem no país. Caso exista restrição quanto à exportação de doce de manga. Uma agroindústria pode exportar a manga e licenciar uma agroindústria do país que tenha a restrição para a fabricação do doce de manga no país que tenha demanda para o produto. O licenciamento tem a desvantagem de ser difícil controlar o licenciado assim que o contrato de licenciamento acabar. O risco da empresa fica limitado às quotas pertencentes a ela no Joint 127 .Ito Siqueira produzir o produto que for licenciado.

Contrato de Gestão: contratos para gerenciar negócios. Franquia: verdadeira parceria com a empresa no país local para ganhos mútuos. Uma indústria pode montar uma unidade no país onde deseja fazer negócios e com isso ter o produto acabado para comercializar naquela localidade. A agroindústria pode exportar a manga e montar um negócio conjuntamente com uma empresa no país onde deseja vender os produtos e realizar a fabricação do doce de manga no país que tenha demanda para o produto. A propriedade direta tem grande vantagem da possibilidade de lucro maior uma vez que o controle não é compartilhado com nenhuma outra empresa. 128 .Ito Siqueira Venture. Ou mesmo utilizar o produto local e apenas a tecnologia da agroindústria ser montada em parceria com agroindústria local. Fabricação por contrato: contrata empresas locais para fabricar o produto. O principal cuidado no momento de realizar a propriedade direta está no fato de que será necessário ter conhecimento acerca do mercado onde se deseja montar o negócio. Sendo que a abertura da empresa estará vinculada à questão de não existência de barreiras quanto à propriedade de estrangeiros. Os lucros são divididos com a empresa parceira no negócio. A proximidade com os clientes é outra vantagem de se instalar um negócio próprio em outro país uma vez que será possível atender às necessidades locais por haver a oportunidade de conhecer melhor os consumidores. O maior risco está na questão de ter que passar a tecnologia da empresa para uma empresa estrangeira que pode vir a ser concorrente da empresa caso o Joint Venture não dê certo. O Joint Venture pode atuar das seguintes maneiras: o o o o Licenciamento: venda de direitos para comercializar uma marca. A desvantagem principal está no fato de que a montagem de uma empresa em propriedade direta gera maior necessidade de investimento de capital.

Ito Siqueira O produto para ser comercializado em outros países precisa atender aos requisitos internacionais. principalmente os desenvolvidos. · O contato físico nos países árabes e sul da Europa é considerado. não só do produto em si como também do processo produtivo. o costumeiro tapinha nas costas dos brasileiros. se utilizam mão-de-obra infantil ou cometem algum outro tipo de ação antiética no sentido de gerar restrições aos produtos que não atenderem aos requisitos. Ao seguir as orientações para tornar o produto tradicional em um produto globalizado tanto atenderá aos requisitos de exigência do mercado internacional como ao mercado local. assim como no Brasil. é um gesto de invasão do espaço pessoal. · · · Um árabe não negocia com mulheres. seu anfitrião ou associado comercial ficaria surpreso se você chegasse exatamente na hora marcada. · · Na Indonésia ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio. mas também pelos costumes da relação comercial existente em cada cultura. 129 . Na maioria dos países latinos. Para atuar em outro país é importante estar atento à questão da cultura de cada localidade em que se deseja vender os produtos. Na China e na Dinamarca a pontualidade é visto como algo imprescindível. que avaliam o processo produtivo de cada produto para verificar se agridem o meio ambiente. um gesto de cordialidade. Não somente pela questão da forma do consumo. Nos países de cultura oriental o toque pessoal. Existem países.

Na Itália e na Espanha. · Na Espanha há uma atitude muito negativa em relação a seguros de vida. uma vez que a cabeça é reverenciada como a localização da alma. O conhecimento da língua também é outro fator importante para a comercialização de produtos em outros países. mas o hábito de beber é condenado. Mesmo para carros. Noruega ou Cingapura quem deixar resto de comida no prato estará cometendo um gesto indelicado. · Cruzar as pernas e expor a sola do sapato é totalmente vedado em países mulçumanos. é indelicado não deixar algum resto de comida no prato. 130 . Bélgica. · Na Malásia. · Ao balançar a cabeça de um lado para o outro. está se dizendo “sim” na Bulgária e Sri Lanka. enquanto na Alemanha e Grã-Bretanha são usadas margarina e manteiga. Ao receber benefícios de seguros. onde chamar uma pessoa de “sapato” é um grande insulto. · · Na Suécia.Ito Siqueira · Na França. a viúva sente que está lucrando com a morte do marido. Em países da Europa Ocidental. eles costumam pagar à vista depois de ter poupado por algum tempo. o gesto que o brasileiro faz para dizer que “não”. · Na Tailândia ou em Cingapura dar um tapinha na cabeça de uma criança é uma grave ofensa. No Brasil essas diferenças são percebidas de região para região onde os costumes são completamente diferentes e as adaptações são necessárias para se consolidar os negócios sejam em quais áreas forem. nudez e permissividade sexual são aceitáveis. · · No Egito. cozinha-se usando azeite. As diferenças culturais existentes entre cada país são altamente importantes para se conseguir realizar negócios globais. Finlândia e Suécia manter as mãos no bolso enquanto se conversa causa uma impressão ruim. muitos consumidores ainda mostram-se relutantes em comprar qualquer coisa (além de uma casa) a crédito. principalmente para empresas de pequeno porte que dependem do proprietário para realizar as negociações diretamente com os clientes estrangeiros.

. Comida e Cozinha É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega. nudez e permissividade sexual são aceitáveis. O francês não gosta de sentimentos xaroposos. Fundamentals of Marketing. ou sul da Europa. Contato Físico Em uma cultura oriental. (New York: McGraw-Hill. e de seus barbeadores para se ajustarem às 131 . Malásia ou Cingapura. em países árabes é um sinal de cordialidade e amizade. Walker. tocar outra pessoa é considerado uma invasão de privacidade.Ito Siqueira Exemplos de Diferenças Culturais que Poderiam Levar a Problemas de Marketing Linguagem Corporal Ficar em pé com as mão nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia. · “Os cartões Halmark fracassaram quando foram lançados na França. grandes e pequenas. mas o hábito de beber é condenado. enquanto no Brasil. 1991 by the McGraw-Hill Companies. · A Philips começou a ter lucro no Japão somente após ter reduzido o tamanho de suas cafeteiras para adequá-las às pequenas cozinhas japonesas. Outros Costumes Sociais Na Suécia. p. 1991). 1998. 536. Inc. 9th ed. Micheal J. Stanton. Muitas empresas. Etzel and Bruce J. Fonte: William J. 359). cometem erros de marketing internacional (Kotler. preferindo preencher seus próprios cartões”. Pontualidade Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China.

da General Foods. selecionar e entrevistar distribuidores potenciais. Com isso em mente. O objetivo típico das feiras domésticas é gerar indicações de vendas (leads). falhou. mas um ano é ainda melhor. Para ingressar e se estabelecer no mercado internacional uma das estratégias funcionais é a participação em feiras comerciais. “1. focam outros aspectos do negócio. Além de identificar agentes potenciais durante o período preparatório. freqüentemente. as pequenas e médias empresas participam de feiras na esperança de encontrar um distribuidor. parceiros ou distribuidores potenciais par ao negócio. oito a dez meses de preparação é a norma.Ito Siqueira pequenas mãos dos japoneses. 132 . Tópicos comuns de pesquisa são a cultura local. 1998. após descobrir que poucas residências possuíam refrigeradores com compartimentos suficientemente altos. na França porque estava posicionado como substituto do suco de laranja natural no café da manhã. Para os expositores internacionais. moeda. Faça pesquisa de mercado. a convenção da American Booksellers Association é o lugar de compra e venda de direitos de publicação”. inicialmente. Planeje com bastante antecipação. horário bancário. condições climáticas. Tipicamente. Antes de participar de uma feira internacional. na área editorial. assegure-se de que suas metas são consistentes com os objetivos da exposição. Estabeleça metas. taxas de câmbio. O francês bebe pouco suco de laranja e quase nada no café da manhã. (Kotler. Os expositores devem estar preparados para identificar. 2. os expositores devem fazer pesquisa de mercado. A biblioteca local. as embaixadas e os organizadores da feira podem fornecer informações sobre o país onde o evento será realizado. Marque reuniões com as pessoas certas porque você não pode ficar na expectativa de que elas entrarão automaticamente em seu stand. 3. mas as feiras internacionais. · A Coca-Cola teve que retirar a garrafa de dois litros do mercado espanhol. 365). · O Tang. exigências burocráticas e restrições de visto para estrangeiros. Por exemplo. a associação comercial ou industrial. é possível contatar agentes ou distribuidores potenciais bem antes da feira.

cotas. Tamanho e distribuição da população 4. Influências culturais sobre o comportamento de compra 2. taxa de câmbio. Tem por finalidade a redução dos obstáculos ao intercâmbio comercial (tarifas. Eles valem ouro.” Análise Ambiental em Mercados Globais Econômico · · · Estágio de desenvolvimento Poder de compra dos consumidores Tipo de moeda. Político e Legal · · · · Estabilidade política Leis que limitam o Comércio Internacional Leis locais Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT) GATT: Acordo multilateral de comércio destinado à ampliação do comércio internacional. contrate um tradutor ou intérprete. Por exemplo. um intérprete será essencial Os intérpretes podem também cuidar do contrato e da papelada. Um expositor experiente diz que ter um intérprete é como “ter seu próprio embaixador na feira.) e a fixação de regras para o comércio entre os países-membros.Ito Siqueira 4. Social 1. se os visitantes de seu stand forem chineses e ninguém de sua equipe falar mandarim. Se necessário. Diferenças de língua 3. Condição socioeconômica 133 . etc.

2004. 103). Composto de Marketing Global Produto È preciso conhecer o mercado para onde se pretende exportar o produto uma vez que as adaptações são fundamentais para o sucesso do negócio. Impacto do marketing sobre os Recursos Naturais Tecnológico 1.Ito Siqueira 5. Considerações éticas como suborno e direitos humanos Natural 1. Infra-estrutura disponível Competitivo · · Grau de participação do governo na concorrência Tipos de concorrentes . Recursos disponíveis 2. para o mercado japonês.locais. Níveis de desenvolvimento tecnológico 2. precisou retirar o recheio de creme de seus biscoitos Oreo porque as crianças japonesas o achavam muito doce. A Nabisco. globais ou governamentais. 134 . Impacto do Marketing na cultura 6. (Lamb.

Dumping é geralmente considerado como a venda de um produto exportado a um preço inferior ao cobrado por ele ou por um produto semelhante no mercado doméstico do exportador. todavia a decisão de preço também tem que levar em conta quanto os consumidores locais estão dispostos a pagar em função dos concorrentes diretos ou substitutos do produto.Ito Siqueira Preço A decisão do preço internacional deve contemplar todas as questões relativas aos custos de exportação. Ponto ou distribuição A distribuição adequada por meio da escolha correta do distribuidor local definirá o sucesso ou fracasso do produto exportado. 2004. (Lamb. 106). Em um ano. A Reebok começou a vender seus calçados em cerca de 800 lojas tradicionais de calçados na França. A prática do dumping é vista como negativa pelos especialistas. 107). O dumping ocorre como resultado da estratégia de negócio do exportador que inclui tentar aumentar a participação de mercado no exterior. a empresa dobrou suas vendas. 135 . (Lamb. 2004.

Na Alemanha não é permitido que os publicitários declarem que seu produto é “o melhor”. 73). Apesar de o comercial ter funcionado bem em outros países asiáticos. “Uma empresa sediada em Wuzhou. A publicidade da sopa Camay. Não é suficiente aplicar os padrões éticos que são concebidos ao negócio no próprio país. 105) A tradução literal de Coca-Cola para caracteres chineses significa “morda o girino de cera”. uma mensagem pode ter diferentes significados e pode até prejudicar a imagem do produto. Não precisa dizer que o resultado não foi como o esperado (Churchill. Existem mercados que consideram o produto como tendo menor valor se for anunciados. Ações antiéticas podem fazer com que a empresa tenha uma curta passagem no mercado internacional. comercializa um sabonete á base de algas chamado Soft com a alegação de que se banhar com Soft deixa a pessoa além de mais limpa. enganar pessoas não é bom. 136 . Perceba o péssimo exemplo de falta de ética para comercialização de produtos. 81). China. pois pode não só queimar a imagem da empresa como também do país. um homem que se encontra com uma mulher pela primeira vez. Em um comercial. 2004. (Lamb. Os consumidores japoneses compraram 30 milhões de unidades do sabonete”. mais magra. o homem pareceu rude e desrespeitoso no Japão. compara sua pele com a de uma fina boneca de porcelana. Ética no mercado internacional A ética é fundamental para a atuação de qualquer empresa no mercado internacional. da Procter & Gamble. para ingressar e permanecer no mercado internacional é preciso conhecer e aplicar os padrões éticos existentes em cada localidade. no Japão quase destruiu o produto. (Lamb. 2000.Ito Siqueira Promoção Adaptação na mensagem é um cuidado essencial na comunicação realizada de um produto em outra nação. 2004.

Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Atlas. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas. KOTLER. 2000. São Paulo: Saraiva. São Paulo: Atlas. Charles W. 1992. Gestão de Marketing. Julio César Tavares. 1998. Marcos. CHURCHILL. Administração de Marketing. MOREIRA. 137 . Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Saraiva.Ito Siqueira COBRA. DIAS. Philip. 1996. 2004. Princípios de Marketing. LAMB. São Paulo: Pioneira. Gilbert A. Sergio Roberto (coordenação). 2003.

Consultor na área de atendimento ao cliente.atendetest. Credenciado pela Ryerson Politechnic University/Toronto-Canadá para ministrar o programa Retail Smarts no Brasil. Sócio-Proprietário da Atend&Test empresa especializada em testes de atendimento (www. ito. Especialista em Marketing pela UNIFACS U n i v e r s i d a d e S a l v a d o r.Ito Siqueira Sobre o autor: Jadailton Ito Santana de Siqueira Formado em Administração de Empresas pela UCSal .s@terra. M e s t r e e m Administração pela Universidade de Extremadura .Espanha.Universidade Católica do Salvador.com. Professor universitário nas áreas de marketing e administração.br 138 .com).

Ito Siqueira Livros do Autor 139 .

Ito Siqueira Ito Siqueira Lista de diversas empresas que fazem pesquisa com o Cliente Secreto 140 .

Acompanha a Lei do Franchising. Atendimento aos Clientes em farmácias: a estratégia de marketing que funciona. Franchising.. Em fase de conclusão para 2007 141 . A revolução do seu negócio começa aqui. Ito Siqueira Ito Siqueira Atendimento aos Clientes em Farmácias: a estratégia de marketing que funciona. Para esclarecer essa relação o livro inicia falando sobre o varejo. sobre farmácia e finalmente sobre o marketing e o atendimento ao cliente. Este livro trata da importante relação existente entre a farmácia e seus clientes.. O crescimento do sistema de franchising tem permitido a empresários no Brasil e em todo o mundo. Na franquia o processo tem que ser GanhaX Ganha. perceberem as oportunidades existentes em um sistema baseado na confiança da parceria.Ito Siqueira e -ditora livros digitais Franchising: a revolução do seu negócio começa aqui.

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