Conceitos para organizações e pessoas

Ito Siqueira

Conceitos para organizações e pessoas
SIQUEIRA, Ito. MARKETING: conceitos para organizações e pessoas. Siqueira, Ito. Feira de Santana: Do Autor, 2006.

Índices para catálogo sistemático 1. Administração de Marketing 2. Marketing : Administração de Empresas 3. Mercadologia : Administração de Empresas 658.8 658.8 658.8

Ito Siqueira

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Agradecimentos:

A Deus pelas bênçãos infinitas que me tem dado.

Aos meus familiares e amigos.

Dedicatória: À Neyla, minha amada esposa, pelo amor e pelo apoio incondicional. Ito Siqueira

........................................... Comportamento do Consumidor ....................... Marketing Global ...............................122 ............. 81 7...................................Ito Siqueira Sumário 1....... 60 6............. 42 5.............................. 113 9.. Produto e Ponto ...... Conceitos de Marketing ............. Marketing Estratégico . 95 8.............. 01 2.......................... 31 4.................. Composto e Análise Ambiental ................... Preço e Promoção ............. Pesquisa ............................................................................. Mercado Consumidor ...................... 14 3.....................................

Ito Siqueira Capítulo 1 Conceitos e fundamentos de marketing 01 .

27) define o marketing como sendo “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação. Mas será que é esse o papel do marketing? Dar um jeitinho de fazer com que as pessoas comprem o que de fato não tinham vontade de adquirir? Mas afinal o que é marketing? 1 Conceitos e Fundamentos de Marketing 1.Ito Siqueira Conceitos e fundamentos de marketing O mais interessante no estudo do marketing está na relação existente entre a organização. o mercado e os clientes. em ludibriá-lo acerca de um produto e fazer com que ele compre o que de fato não deseja. oferta e troca de produtos de valor com outros.1 Conceitos de Marketing Segundo Cobra (1992) o conceito de marketing tem o compromisso com a melhoria da qualidade de vida das pessoas. Todo mundo dá opinião nas estratégias elaboradas pelo pessoal de marketing. p. É comum ouvir as pessoas usarem a seguinte expressão: Isso é puro marketing! O que elas estão querendo dizer? Certamente estão comentando sobre a estratégia da empresa em tentar enganar o consumidor. sendo portando mais do que uma forma de perceber o mercado e adaptar produtos e serviços. Outro fato importante é a relação dos diversos profissionais com o marketing. Todos se acham entendedores do marketing.” 02 . De médico e louco todo mundo tem um pouco pode ser parafraseado para: DE MARKETEIRO E LOUCO TODO MUNDO TEM UM POUCO. Kotler (1998.

c. ou seja. Demanda são desejos por produtos específicos. o desejo é uma atitude ou emoção moldada ou culturalmente ou por traço de personalidade ou por estilo de vida. Kotler (1998) afirma que: a. afinal de contas a propaganda leva informação para o consumidor e este acaba sendo influenciado por essa ação. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade. A necessidade é inerente ao ser humano. Para ele. Demanda: Número de compras possíveis para um determinado produto ou serviço.br Dentro dessa perspectiva apresentada necessidade é algo que o ser humano traz consigo. b. faz parte da natureza humana. que indica a privação de uma satisfação básica. uma escala de valores a serem transpostos. não significa que o indivíduo permanecerá eternamente frustrado. “Quando a necessidade não é satisfeita e não sobrevindo as situações anteriormente mencionadas. as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia. O dicionário de marketing define os termos conforme abaixo: Necessidade: Bens ou serviços que os clientes necessitam para sobreviver. Desejo e Demanda.Ito Siqueira Para a compreensão do conceito apresentado é fundamental se entender a diferença existente entre Necessidade. Desejos são carências por satisfações específicas para atender ás necessidades. num determinado mercado e em um determinado espaço de tempo.com. Fonte: http://merkatus. O desejo e a demanda podem ser influenciados pelas ações de marketing. Desejo: Diferentemente da necessidade. surge outra 03 . De alguma maneira a necessidade será transferida ou compensada. É preciso entender o comportamento humano. A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação. Necessidade humana é o estado de privação de alguma satisfação básica. Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal”.

numa pirâmide. quando enunciava os princípios da Administração Científica. foi objeto de análise pelo próprio Taylor.Ito Siqueira em seu lugar. reconhecimento) 3 Necessidades sociais (sensação de pertencer. necessidade financeira. neste contexto.amor) 2 Necessidades de segurança (segurança. segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis. 04 . numa hierarquia de importância e de influência. enquanto o segundo percebeu que o indivíduo não sente. Para Cobra (1992) existe um enfoque místico que se tem atribuído ao marketing no qual se tem dado poderes que ele efetivamente não tem: criar demanda ou gerar necessidade. proteção)) 1 Necessidades fisiológicas (comida. água. única e exclusivamente. as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto-realização). exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. A diferença entre Taylor e Maslow é que o primeiro somente enxergou as necessidades básicas como elemento motivacional. em cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e no topo. 5 Auto-realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 4 Necessidades de estima (auto-estima. O papel do marketing é descobrir as necessidades para atender os desejos despertando a demanda por produtos ou serviços específicos. Maslow apresentou uma teoria da motivação. abrigo) Hierarquia das Necessidades de Maslow O comportamento humano. Poucas ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas.

Imagine o mesmo exemplo do sabão. Rekhi havia instalado 50 restaurantes. Segundo problema: quase metade da população é vegetariana. Ao tomar banho diariamente a pessoa sente-se bem consigo e faz com que as pessoas com quem convive também se sintam bem. Pense em uma estratégia: Você foi contratado para lançar uma típica churrascaria gaúcha na Índia. Ainda dentro dessa perspectiva as indústrias fazem ações nas quais conseguem agregar valor aos seus produtos informando aos consumidores acerca das características existentes em seus produtos. afinal de contas o francês não tem o costume. Será que esse negócio dará certo? Certamente que não. pouco tempo depois. Essa campanha daria resultados? Certamente não. parecia impossível. mas não cria a necessidade ou o desejo. Essa necessidade tanto é fisiológica quanto afetiva/social. a indústria elabora produtos que podem fazer com que essa necessidade seja satisfeita com maior eficiência e inventa o sabão. peixe e até hambúrgueres à base de vegetais. servindo carne de carneiro. portanto. disse Rekhi à DINHEIRO. 05 . Ele teria que implantar a operação do McDonald's na Índia. Uma vez que as pessoas têm essa necessidade. Quando o consumidor deseja uma determinada marca de produto ele estará atendendo ao conceito de demanda. Perceba que o marketing influencia na demanda. não tem a necessidade de tomar banho todos os dias e não verá no sabão para uso diário utilidade alguma. anos atrás. não se come carne bovina. ele influencia o consumidor a demandar por seu produto. O marketing não cria a demanda. Usar o sabão para tomar banho é suprimento de um desejo para atendimento de uma necessidade. Fica claro por esse conceito que o marketing busca influenciar o consumidor quanto ao produto ou serviço que irá demandar. Primeiro problema: lá. Porém. “Meus chefes do McDonald's foram pela primeira vez à Índia sem acreditar no potencial do mercado”. a vaca é um animal sagrado e. servindo carne bovina como nas churrascarias brasileiras. afinal de contas a Vaca é um animal sagrado na índia. A necessidade é inerente ao ser humano. se fosse realizada uma campanha na qual a ação do marketing fosse a de vender sabão para uso diário na França. A Isto É Dinheiro inicia sua reportagem sobre o assunto que serve para ilustrar como o marketing atua assim: O executivo indiano Ragvinder Rekhi recebeu uma tarefa que.Ito Siqueira Um brasileiro tem necessidade de tomar banho pelo menos uma vez por dia.

Manter também não é complicado de se entender uma vez que os produtos/serviços existentes precisam continuar no mercado e as ações realizadas com esse intuito indicam essa estratégia. Disponível em: Isto É Dinheiro Como você pôde ver. atingindo os melhores resultados e encantando os clientes. Todos os dias as empresas lançam novos produtos e isso deixa clara essa ação. Nesse conceito a idéia de conjunto apresentada chama a atenção para o fato de que o marketing não é uma ação isolada e sim uma atividade desenvolvida em conjunto. são ações para chegar ao resultado desejado. manter ou retirar produtos/serviços do mercado. instalou-se no Brasil. nós temos a indústria de alimentos mais competitiva do mundo. o papel do marketing é identificar a necessidade para poder atendê-la.Ito Siqueira “Voltaram lamentando não terem ido antes. Introduzir é um conceito claro. “Nossas economias se complementam”. Vejamos mais uma definição: Marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir. manter ou retirar produtos/serviços do mercado. no melhor espaço de tempo possível.” Acesso em 10/10/2005. Retirar produtos/serviços é que parece ser uma ação nova para as estratégias de marketing. ele está utilizando uma estratégia de marketing no intuito de reduzir doenças que possam afetar os usuários do tabaco. Os conceitos de introduzir e manter estão relacionadas com a atividade comercial e suas ações ficam claramente definidas. 06 . “Eles têm o software. uma vez que ao colocar um produto/serviço no mercado está sendo feita a ação de inserir um novo produto no mercado. Quando o governo faz uma ação preventiva no sentido de informar quanto aos males que o cigarro provoca. avalia Amorim. O objetivo do marketing apresentado na definição está ligado a introduzir. Rekhi foi convidado pelo chanceler Celso Amorim para aproximar empresas dos dois países. montou uma consultoria e é um dos 104 empresários que acompanham o presidente Lula na missão que chega à Índia no domingo 25.” Rekhi saiu do McDonald's.

Um executivo que estiver jantando antes de uma reunião importante vai precisar que o prato seja rapidamente servido para que ele não perca o horário. Perceba que não é no menor espaço de tempo e sim no melhor espaço de tempo. O Marketing tem sempre o compromisso com o resultado. p. preço. E por fim. na adianta nada fazer rápido tão somente. distribuição” (Dias. não deseja necessariamente que o atendimento seja rápido. O tempo será sempre regido pelo cliente. por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto. comunicação. Um casal que estiver comemorando mais um ano de casamento seguramente vai querer curtir o momento e não vai desejar o serviço fastfood. O entendimento é de que a organização está relacionada com o mercado e que tem neste a razão e o foco de suas ações. ou seja. Ao se fazer uma ação de marketing para uma instituição de caridade o resultado pode ser o envolvimento de pessoas por meio de voluntariado. O conceito fala acerca dos resultados a serem atingidos e da relação de encantamento com o cliente. Quem vai a um restaurante. por exemplo. p. a questão do encantamento faz parte do propósito contínuo do marketing. 155) 07 . Vamos a mais uma definição! Segundo Dias (2003) marketing é derivado de maket. é preciso fazer no tempo ideal para o cliente.Ito Siqueira Um outro ponto no qual o conceito toca.2) Segundo Philip Kotler. que significa mercado. “Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa. palavra em inglês. o que não significa dizer que o resultado será lucro monetário. afinal de contas se o cliente não estiver encantado não fará novos negócios e sem novos negócios os resultados da organização não serão atingidos. o "marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". é a questão do tempo para execução dessa ação. 2003. (1999. não sendo menos importante por isso.

Conquistar é relativamente fácil. qual é o significado da palavra Marketing?! Segundo o Dicionário de Marketing. Afinal de contas. p. “4. “2. “3.Ito Siqueira CONQUISTAR E MANTER CLIENTES E DESENVOLVER RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS.” (Dias 2003. comunicação e distribuição de idéias. 211. oferta e troca de produtos de valor com outros”. Se a organização inventa coisas que não existem para enganar o cliente ela conseguirá fazer a conquista. Conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e serviços do produtor ao consumidor. bens e serviços de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”. execução. perceba que não é dar lucros. preço. que significa mercado. 08 . Técnica de administração que sustenta que os objetivos organizacionais dependem da determinação das necessidades e desejos do mercado alvo e da satisfação destes de maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes”. “Marketing é uma palavra em inglês derivada de market. Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação. Não basta só conquistar. todavia com essa estratégia não conseguirá manter e muito menos desenvolver. A área de ação do marketing é mais ou menos ampla conforme o enfoque que lhe dê cada empresa”. 212): “1. Processo de planejamento. mas desenvolver relacionamentos lucrativos com eles.2). Moreira (1997 pp.

A produção própria permite que a pessoa tenha o que deseja por estar produzindo e atendendo às suas necessidades. o mercado em movimento. A troca é a ação que configura a existência do mercado e como conseqüência o marketing. cada parte seja livre para aceitar e rejeitar a oferta.Ito Siqueira O entendimento é de que a empresa ou organização que utiliza o marketing tem como foco principal o mercado. 1. não sendo incorreto o uso dos demais termos. troca. Essa também não se configura como uma ação de marketing. Após diversas tentativas o melhor termo encontrado foi “Mercadologia”. para existir mercado é necessário que exista a TROCA. Para que exista troca é necessário que: existam pelo menos duas pessoas. No Brasil os estudos do marketing iniciaram juntamente com a organização das primeiras escolas de administração e estudiosos da FGV Fundação Getulio Vargas de São Paulo tentaram traduzir o termo para o português. Em seguida. tentou-se traduzir o termo marketing como sendo “mercandizar”. com o intuito de se aproximar do mercado. Uma pessoa com fome pode conseguir o alimento tomando à força de outra pessoa que tenha o alimento às mãos. Para que exista marketing tem que existir mercado. o ser humano pode optar por três alternativas: · · · produção própria. uma vez que a primeira tradução ficou com cunho acadêmico. Contudo. Um ladrão usa de coerção para conseguir tudo o que deseja. Os tempos passaram e nenhuma palavra conseguiu definir para o português claramente o significado do termo e no Brasil também se utiliza a expressão “Marketing”. coerção. quando uma pessoa planta alface e colhe no quintal de casa ele não está fazendo ação uma de marketing. cada parte tenha algo de valor para a outra. De acordo com Richards (1994) as ações do marketing iniciaram nos Estados Unidos e teve uma lenta difusão pelo mundo. Cada parte acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio com a outra parte.2 Mercado Para conseguir o que deseja. cada parte seja capaz de comunicar e entregar. 09 . ou seja. A coerção é outra forma de conseguir o que se deseja.

lida com a ética e não tem como objetivo enganar a outra parte. A manutenção do cliente por meio da ação de venda é feita no pós-venda. E a promoção ou comunicação tem que ser realizada para que o cliente saiba da existência do negócio e possa dirigir-se ao mesmo para comprar. Afinal de contas o conceito de marketing está em conquistar e manter os clientes. O marketing.3 Marketing e Venda É comum atrapalhar a ação de vendas com a ação de marketing. Na verdade praticamente toda ação de venda é ação de marketing. caso contrário deixará de ser comercializado. Quem vende a empresa é o cliente. estacionamento e visibilidade para que o cliente encontre a empresa. tanto com o mercado quanto com a condição do público ao qual está dirigido. O principal objetivo do marketing é fazer de cada cliente um vendedor ativo. Ou seja. por esse motivo a empresa precisa fazer um trabalho sério no qual a ação do marketing esteja interligada com as ações de vendas e o objetivo esteja fundamentado no conceito de conquistar e manter os clientes. O preço tem que estar compatível. a empresa não precisará empreender esforço algum para vender. Um testemunho negativo do cliente afeta diretamente a ação da empresa em qualquer localidade. atenção dada ao cliente após ter realizado a venda. O marketing tem por objetivo fazer da venda algo descartável. a Propaganda Enganosa também não faz parte do rol de ações do marketing. acima de tudo.. sem utilidade importante.. Na verdade a preparação do ambiente para gerar a venda é uma ação do marketing. o pósvenda é uma continuidade da ação da venda para fazer com que o cliente retorne e indique a empresa para outros clientes.Ito Siqueira 1. Todas as vezes que se está realizando a venda estará realizando uma ação de marketing com exceção à venda com intuito de ludibriar o consumidor. A ação da venda deve estar ligada às estratégias do marketing nas quais o objetivo é conquistar e manter os clientes. o próprio cliente irá comprar. ao chegar numa empresa o cliente já foi tão eficazmente trabalhado pelo marketing que a ação da venda não será necessária. supérfluo. Para a empresa que está focada no marketing a venda não termina quando o cliente sai da empresa. Se o serviço ou produto for ruim o próprio cliente se encarregará de destruir a imagem da empresa perante outros clientes. 1. Propaganda Enganosa é crime conforme consta no Código de Defesa do Consumidor. 10 . de fato. O espaço físico é preparado onde o ponto tem que ser bem escolhido com fácil acesso. Para Peter Drucker o papel do marketing é fazer da venda algo supérfluo. e não empurrar algo que ele não tem necessidade alguma. necessita. O produto tem que ter qualidade e atender aos anseios do cliente. Conquistar por meio da venda é buscar vender aquilo que o cliente.4 Marketing e Propaganda Existem diferenças? Vejamos! Da mesma maneira como no exemplo da venda.

passando para a fase de encomenda. produção especulativa até chegar na produção seriada. José. quando a competitividade entre as organizações aumentou e a atenção deixou de estar no produto passando para o cliente. coisa que ocorre com freqüência. 1. Além de a divulgação ser honesta e sincera a concessionária que negociou o trator fez um excelente serviço de pós-venda lembrando ao cliente das revisões gratuitas e enviando dicas sobre o uso do equipamento em outras modalidades de serviço na fazenda. sobre o serviço e a qualidade do trator X que havia comprado. com orgulho e contando vantagens. A ênfase no consumidor inicia a partir da década de 70. na qual o produto torna-se altamente importante. mas também na manutenção do cliente para que essa relação gere resultados lucrativos. um deles queixou-se sobre a marca Y de trator que havia comprado e contou acerca do dissabor da negociação e do péssimo serviço da revendedora. Afinal de 11 . Nos anos 1600 prevalecia a Era da Produção. Sem a propaganda fica difícil a empresa se tornar conhecida no mercado. vejamos como tudo começou. um fazendeiro próspero da região. era preciso vender o que se havia produzido. Percebe que até então não há preocupação com o consumidor.5 Evolução do Marketing Agora que já conhecemos alguns conceitos e definições. José vale mais do que muitas inserções de propaganda na TV para aquele público que estava no bate-papo com ele. mais ainda não se tem atenção para o cliente. comprou um trator da marca X e tudo o que foi dito a ele quanto a utilização do equipamento correspondeu à realidade. uma vez que a subsistência era o que importava para o ser humano. Quem realiza esse tipo de propaganda é o cliente e para que ele faça a propaganda boca-a-boca é necessário que a empresa esteja obedecendo aos princípios do marketing em conquistar honestamente o cliente para que ele tenha vontade de continuar sendo cliente e como conseqüência natural torne-se um divulgador do negócio. Sem pestanejar Sr. sendo necessário fazer algo mais do que apenas produzir.Ito Siqueira A propaganda é seguramente um forte instrumento para a conquista do cliente. Em um bate-papo com vários fazendeiros. nesse momento o excedente começa a ser uma realidade. Esse testemunho do Sr. Com o avanço no processo produtivo a fase seguinte é a Era do Produto. José comenta. Sr. O período pós segunda grande guerra mundial ocorre nesse momento em que o foco estava centrado na qualidade do produto. Mas é sempre importante lembrar o conceito de marketing que afirma que não se deve atuar apenas na conquista. E o comentário negativo sobre o trator Y afastará a possibilidade de os outros fazendeiros comprarem um novo equipamento daquela marca. A propaganda boca-a-boca é mais forte do que qualquer tipo de mídia utilizada pela empresa. A Era de Vendas surge devido ao aumento da produção e surgimento do excedente.

tais como: · · · · · · · Marketing Rural Marketing Social Marketing Político Marketing Esportivo Marketing Verde ou Ambiental Marketing Pessoal Marketing Cultural Como vocês podem ver. 1995. existem diversas tipologias atribuídas ao marketing.Ito Siqueira contas é o cliente quem decide qual produto comprar.31 1. e a qualidade deixa de ter o foco no produto e passa a ter foco no atendimento das necessidades dos clientes. p. Era da Produção Anos 1600 fase4 subsistência (1600) Era da Venda Anos 1900 Era do Produto Anos 1950 Era do Marketing Anos 1970 fase por encomenda (1700) fase da produção especulativa (1800-1849) fase da produção seriada (1850-1899) fase da venda massiva (1900-1949) foco no produto (1950) ênfase no consumidor Fonte: Cobra.6 Tipologias do Marketing Podemos citar alguns tipos de marketing. São muitas as versões de tipos de marketing criados para cada tipo de atividade. 12 . mas o importante é saber que o marketing tem um objetivo único e que as tipologias existentes apenas geram especificidades para a atuação do marketing.

Marcos. São Paulo: Atlas. 1994. MOREIRA. 2003. conquistar e dominar mercados. São Paulo: Saraiva. 1999. São Paulo: Atlas. 1992. 1996. Administração de Marketing. São Paulo: Brasiliense. Sergio Roberto (coordenação). membros. Administração de Marketing.como criar. KOTLER. Marketing para o século XXI . São Paulo: Atlas. Gestão de Marketing.Ito Siqueira Principais Tipos de Marketing Tipo Descrição Descriç Exemplo Produto Serviço Pessoa Lugar Marketing destinado a criar trocas Estratégias para vender os para produtos tangíveis computadores Infoway Marketing destinado a criar trocas Estratégias da Hertz para para produtos intangíveis alugar carros para viajantes Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Causa Organização Editora Saraiva Estratégias para aumentar o Marketing destinado a atrair número de associados do fãdoadores. Julio César Tavares. DIAS. 1998. ____________. O que é marketing. Dicionário de termos de marketing. Raimar. 13 . participantes clube do Roberto Carlos ou voluntários © Churchill&Peter Bibliografia COBRA. São Paulo: Futura. Philip. RICHARDS.

Ambiente de mercado. 14 . Segmentos de mercado.Ito Siqueira Capítulo 2 O composto mercadológico.

Logística. Comunicação. Segmentos de mercado.Ito Siqueira O composto mercadológico. Como função do marketing cada um desses P será estudado em outros capítulos devido a sua importância para o estudo mercadológico. Da mesma forma o P de Promotion não pôde ser traduzido para promoção uma vez que no Brasil a promoção está diretamente relacionada com a liquidação e não é essa a função desse P e sim para o ato de promover. Ponto. Place. Composto de Marketing ou Quatro P´s envolve: Produto. Preço e Promoção. São 4 P´s pois no estudo original do inglês foram elaborados como sendo Product. Na tradução o P de Place não ficou bem traduzido como Ponto. Produto Preço Distribuição Promoção 15 . Precificação. 2 Composto de Marketing As funções do marketing estão descritas no Mix. Ambiente de mercado. uma vez que a idéia de ponto gera imediatamente uma disfunção dessa função do marketing que está relacionada não a um espaço fixo e sim a toda uma estratégia de fazer com que o produto possa chegar até o consumidor. Os quatro P no Brasil são conhecidos como sendo: Produto. Price e Promotion.

Pv=Ct+L (Preço de Venda = Custo Total + Lucro). que o poder é fundamental para a tomada de decisão e está presente nas decisões dos quatro P e que a pesquisa é a fonte de informação para a elaboração do mix de marketing. Se o concorrente vende por um valor menor dificilmente a empresa conseguirá vender mais caro. cor. Uns dizem que outros P deveriam ser agregados aos quatro para que sejam completos. Preço: quem define o preço é o mercado. As pessoas não compram o produto pelo produto. embalagem. analisar o ambiente de Marketing. Você tem idéia do que seja isso?! Vamos descobrir! · Stakeholders “Stakeholders são grupos ou indivíduos direta ou indiretamente afetados pela busca de uma organização por seus objetivos” (Moreira. o atendimento da sua necessidade. peso. Surgiram idéias do P de Pesquisa. Seguramente todos são importantes. Da fachada ao fardamento. tudo isso está inserido nas estratégias voltadas para a logística. Ponto Logística: para que exista comercialização do produto é preciso que ele seja entregue. todas as formas de comunicação com o mercado estão envolvidos com o P de Promoção. 309) 16 . 2. 1996. compram o serviço que o produto atende. a localização de uma fábrica. As estratégias mercadológicas vinculadas ao preço também definem descontos. da placa indicando o preço ao outdoor na rua. Produto: todo produto tem um serviço que está atrelado a ele.1 Análise do ambiente de Marketing Vamos agora. As pessoas compram a solução de um problema. O posicionamento de uma loja. P de Poder e atémesmo o P de Pessoas. a menos que tenha algum serviço agregando valor ao produto comercializado.Ito Siqueira Muitos autores e consultores discutem a questão da evolução ou continuidade dos quatro P. Então os quatro P continuam sendo o composto do marketing conforme estudos originais. O cliente só pode comprar um produto ou serviço se souber da existência dele. a entrega do produto na casa do consumidor. p. O preço já foi uma decisão do setor financeiro. essa fórmula ainda é utilizada pelo setor financeiro sendo que de forma diferente L=Pv-Ct. formas de pagamentos e tudo que envolva os recebimentos. O ponto ou logística são todas as estratégias de marketing utilizadas no intuito de fazer com que o produto chegue até o consumidor ou este ao produto. mas é importante salientar que em marketing nada existe senão pelas pessoas. Produto é tudo o que serve para resolver problema. uma vez que a definição do preço é dada pelo mercado. O produto envolve a marca. tamanho e tudo o que estiver ligado à parte física do que está sendo comercializado. Promoção Comunicação: tudo o que é feito na empresa depende da comunicação para que o mercado saiba.

Clientes. e Fornecedores. Grupos de Pressão. Proprietários.Ito Siqueira As ações de marketing não acontecem apenas no ambiente da empresa. Funcionários. Comunidades Locais. Financiadores. Revendedores. Muitos são os envolvidos nesse processo. Órgãos do Governo. são os chamados stakeholders. 17 . As atividades de marketing são desenvolvidas seguindo as atividades organizacionais e estas guiadas pelas ações dos seus diversos stakeholders: · · · · · · · · · · Concorrentes.

Uma empresa de exportação de lagosta tem que analisar o ambiente natural e político-legal com maior atenção para atender aos requisitos do país onde pesca a lagosta e quanto a possíveis barreiras quanto à entrada do produto nos países para onde exporta.Ito Siqueira Além dos envolvidos diretamente com o negócio. afinal de contas o que ocorre na concorrência afeta diretamente as decisões de marketing em algum nível do composto de marketing. Ambiente de Mercado Ambiente Econômico Ambiente Competitivo Ambiente Político e Legal P MA P P Ambiente Tecnológico P Ambiente Social Ambiente Natural As ações de marketing são influenciadas pelo ambiente do mercado em que a organização está inserida. O ambiente político e legal tem relação com as questões nas quais as organizações precisam atender às questões legais e dependem de liberações no campo político para o seu funcionamento. Quanto ao ambiente natural as ações de marketing buscam respeitar o meio ambiente atendente às leis relacionadas com a preservação do meio ambiente. No ambiente social as relações do marketing envolvem-se com questões vinculadas à comunidade local ou geral em busca de gerar relacionamento positivo com as pessoas envolvidas nessa sociedade. poupança e tudo o que ocorre na economia em geral. 18 . a própria Sociedade acaba gerando algum tipo de influência sobre as atividades de marketing. O ambiente competitivo é o que tem maior interferência nas ações de marketing. O ambiente econômico está relacionado com as questões de renda familiar. No ambiente tecnológico o marketing busca acompanhar a evolução da tecnologia no que diz respeito a possíveis melhorias nos serviços por meio do avanço tecnológico.

2 Análise das Forças Competitivas A Matriz Porter analisa que todo negócio precisa entender as forças que regem a sua competitividade.” (Moreira. ou montar um negócio em determinada região. Nível de atividade comercial Prosperidade Prosperidade Recuperação Recessão Recessão Ao analisar o ambiente competitivo de cada tipo de negócio é importante verificar o aspecto da sazonalidade de cada ramo de atividade. Arvores de natal vendem apenas no final do ano. Um exemplo de sazonalidade: · · · Guarda-chuvas e capotes vendem em períodos de chuva e frio. ou que se verifica em uma sazão ou estação. Sempre que se está atuando ou tem-se o desejo de ingressar em um novo ramo de atividade. é importante entender como atuam as forças competitivas. Para Porter existem cinco forças: 19 . Quem administra um negócio precisa entender como o seu mercado está interagindo. Sorvetes e biquínis vendem no período do verão. 1996.Ito Siqueira · Sazonalidade “Sazonalidade: relativo a sazão ou estação. próprio de. 2. Cada negócio tem períodos de sazonalidade e o conhecimento do negócio permitirá um melhor planejamento quanto às questões sazonais para conseguir conduzir o negocio nos períodos de prosperidade e recessão.

Poder de barganha dos fornecedores. a indústria pode gerar diferenciais na transformação desses produtos em cada mercado. existe rivalidade entre os concorrentes do mercado. Ameaça de novos ingressantes.Ito Siqueira · · · · · Rivalidade entre concorrentes existentes. Muitos produtos são commodities. Ameaça de novos ingressantes Poder de barganha dos fornecedores Rivalidade entre concorrentes existentes Poder de barganha dos compradores Ameaça de produtos substitutos Michael Porter 20 . Além disso. fazendo com que deixe de ser uma commodity. no momento em que há excedente ou escassez do produto. Ameaça de produtos substitutos. Poder de barganha dos compradores. dentro de cada categoria. O ingresso de produtos de mercados diferentes pode ocorrer dentro das circunstâncias demonstradas anteriormente ou mesmo na busca de substitutos aos existentes. assim como o poder de barganha dos fornecedores e compradores pode variar pelos mesmos motivos. não tem variação.

O cliente tem poder de barganha no momento de fechar algum negócio com a empresa e com os concorrentes diretos? Qual o peso que cada cliente representa para o negócio? 21 . para conseguir colocar no mercado o melhor produto pelo preço mais baixo” (Moreira. A análise da concorrência deve ser feito com os negócios que de fato concorrem entre si.Ito Siqueira Para realizar a análise das forças competitivas é necessário. Se por exemplo a análise estiver sendo feita para o setor de supermercados. É importante salientar que existe concorrente direto e concorrente indireto. p.” “Concorrência indireta: concorrência entre duas empresas que comercializam produtos ou serviços diferentes. assim como uma delicatessen ou padaria podem substituir um grande supermercado. Qual o poder de barganha que os fornecedores têm diante do segmento de mercado no qual a empresa está atuando? É o fornecedor que dita as regras ou ele tem que acatar as regras impostas pela empresa e seus concorrentes diretos? · Poder de barganha dos compradores. “Concorrência direta: concorrência entre duas empresas que comercializam o mesmo produto ou serviço para o mesmo mercado. Cola-cola e Guaraná. Por exemplo. reflita acerca das questões abaixo: · Poder de barganha dos fornecedores. é preciso definir a região analisada e o porte do negócio a ser analisado. 1996. O mercadinho será um substituto. 1996. 90) Observando a figura anterior. Rivalidade entre concorrentes existentes “Concorrência: disputa entre empresas produtoras. e o que foi discutido sobre elas. 90) A primeira análise a ser feita está relacionada com a rivalidade existente entre concorrentes existentes. definir qual o segmento a ser analisado. ou entre comerciante. Um supermercado de pequeno porte não é concorrente direto de um mercadinho. mas que se substituem. antes de tudo.” (Moreira. caso o cliente esteja querendo comprar leite. nesse caso a análise deve ser feita com os concorrentes diretos. p. Como é a rivalidade entre as empresas ou organizações que são concorrentes do negócio.

Pensando nessa questão Igor Ansoff desenvolveu uma matriz que analisa estratégias de crescimento para que as organizações pensem em ações a serem desenvolvidas para o seu negócio. mas que possam substituir o produto ou serviço oferecido pela empresa? 2.3 Matriz de Crescimento Toda organização que se preza deseja continuar crescendo ou mesmo buscando alternativas para vencer as adversidades enfrentadas todos os dias no mercado. são empresas ou produtos que não estejam concorrendo diretamente. concorrentes indiretos. A análise sobre as possíveis estratégias de crescimento está relacionada com os mercados/clientes e os produtos/serviços oferecidos pela empresa.Ito Siqueira · Ameaça de novos ingressantes Existem barreiras para se ingressar nesse ramo de atividade? Se uma pessoa desejar iniciar um novo negócio nesse segmento. é fácil? Existem restrições legais? Existe necessidade de elevado nível de capital? O ingresso de novas empresas está condicionado a alguma coisa específica? · Ameaça de produtos substitutos Existem produtos ou negócios que substituam o negócio ou produto das empresas que são rivais entre si? Não é a concorrência. A empresa pode pensar em quatro alternativas quanto à qual estratégia de crescimento a adotar: · · · · Penetração no mercado Desenvolvimento do produto Desenvolvimento do mercado Diversificação Produtos Mercados Clientes atuais Produtos atuais Penetração no mercado Novos Produtos Desenvolvimento do produto Novos Clientes Desenvolvimento do mercado Diversificação ANSOFF 22 .

o custo do frete é o mesmo e o cliente também é o mesmo. ou seja. a empresa buscará outra alternativa para atuar buscando baixar os riscos existentes na atividade atual. uma vez que a empresa continuará a atender os mesmos clientes e introduzirá novos produtos em seu portfólio. nos quais o risco seja justificado pelo potencial de ganho. Nessa estratégia tanto o produto como o cliente a ser atendido serão novos.Ito Siqueira a) Penetração no mercado Quando a empresa tem um mix de produtos ainda não conhecidos por parte dos clientes. além do próprio produto ser o mesmo. ou ainda não adquiridos pelos mesmos. ela pode ofertar esses produtos ou serviços para esses clientes. d) Diversificação Essa estratégia é muito utilizada quando há uma percepção da empresa de que o seu mercado e/ou seu produto estão saturados ou em verdadeiro declínio. BCG . c) Desenvolvimento do mercado Outra decisão estratégica que a organização pode adotar para o seu crescimento é a busca por novos mercados nos quais os produtos existentes sejam demonstrados para novos clientes. b) Desenvolvimento do produto Quando a empresa percebe que seus clientes já compram os produtos dentro do mix que são de seu interesse a melhor maneira de desenvolver o crescimento está no desenvolvimento de produtos. o objetivo dessa ação é aumentar o número de itens adquiridos por cliente.Boston Consulting Group é uma consultoria americana internacionalmente conhecida. A BCG desenvolveu uma matriz na qual é feita uma análise do portfólio de produtos ou das UEN Unidades Estratégicas de Negócios. A busca por um novo mercado e um novo produto deve ser para conseguir maior estabilidade ou atuar em mercados de franco crescimento. 2.4 Matriz BCG BCG nesse caso nada tem a ver com a vacina. com isso ela poderá economizar recursos e maximizar resultados. Diferente das duas outras 23 . uma vez que o contato com o cliente é o mesmo. A vantagem nesse tipo de ação está na economia no desenvolvimento ou aquisição de novas linhas de produtos uma vez que serão utilizados os mesmo produtos que a empresa já tem em outras áreas geográficas.

animais de estimação ou abacaxi a. Pontos de Interrogação ou Oportunidade Estrelas Vaca Leiteira Cachorro.Ito Siqueira Análises realizadas anteriormente. Porter e Ansoff. a análise da BCG verifica as ações internas da empresa. A Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group analisa quatro possíveis estágios dos produtos ou UEN: a. são oportunidades. Menino Prodígio. Produtos novos que ainda não se sabe 24 . Menino Prodígio. como o próprio nome diz. São produtos que. c. Pontos de Interrogação ou Oportunidade São produtos que têm baixa participação de mercado relativa e alta taxa de crescimento do mercado. d. b.

O faturamento consegue cobrir os custos e mesmo gerar lucro. os vários estágios de demanda e as correspondentes tarefas de marketing. mas ainda continuam em mercados em alta taxa de crescimento são considerados produtos estrela. d. b. Vaca Leiteira São produtos ou UEN que vendem muito. 25 . Em muitos casos é uma UEN estratégica e sua manutenção está relacionada a gerar barreira ou dificuldades para a concorrência se instalar naquela localidade. Uma das características desse produto é. além de ser novo. Normalmente são produtos líderes nos seus mercados. mas possuem alta participação de mercado relativa. Em outras palavras.5 Demanda Veremos a seguir. mas não em grande escala. Estrelas Os produtos ou UEN que já atingiram um elevado patamar de participação de mercado relativa. a menos que se compre um negócio já em funcionamento para gerar outra característica. c. Normalmente vendem pouco. Com isso a empresa gasta pouco com o produto e o mesmo gera caixa. Ele não só consegue se pagar como sobra recurso para investir nos produtos oportunidade. Uma nova unidade de negócio começa sempre com um ponto de interrogação. pois é importante para composição do mix. não produzir caixa suficiente para se pagar. 2. Não é um produto descartável. Estão em mercados de baixa taxa de crescimento. o produto vende muito e o mercado tem baixa competitividade para esse produto. animais de estimação ou abacaxi São produtos que estão em baixa participação de mercado e em mercado de baixo crescimento. mas gastam pouco por estar em mercado que não cabe investimentos para crescer.Ito Siqueira ao certo se serão sucesso de vendas. Esses produtos ou UEN conseguem fazer caixa suficiente para pagar os gastos com investimentos relativos ao seu desenvolvimento no mercado no qual atua. Cachorro.

os produtos sazonais deixam algumas empresas em dificuldade quando este é o seu produto principal. tratamento dentário. Demanda Inexistente Existe um desinteresse e indiferença dos clientes potenciais em relação ao produto. A tarefa do marketing é: Encontrar alternativas de associar ao produto benefícios que estejam de acordo com as necessidades e interesse dos consumidores. A tarefa do marketing é: O uso do marketing de sicronização tenta estimular o uso desses produtos por meio de promoções e outros incentivos para que o uso se torne freqüente também nos períodos de baixa procura do produto. queda de preço etc.Ito Siqueira Demanda Negativa A maior parte do mercado não gosta do produto. A tarefa do marketing é: Analisar o real motivo de não se gostar do produto e redesenhar o produto e adequar o seu uso com promoções. Demanda Irregular Produtos que são mais procurados em determinadas estações ou épocas do ano. 26 . Demanda Plena A empresa está satisfeita com o volume de negócios. Existe uma demanda negativa por vacinas. até se pagando para evitá-lo. Estudantes universitários podem estar desinteressados pelo estudo da língua estrangeira. Os empregadores têm demanda negativa por ex-presos. vasectomia. permitindo ao mercado uma nova visão do uso do produto ou serviço.

comunicando aos usuários que esses produtos fazem mal e elevando o preço desses produtos para desencorajar o uso. A tarefa do marketing é: Fazer com que as pessoas que gostam desses produtos socialmente indesejados deixem de gostar. armas. Demanda Declinante Está no processo do ciclo de vida dos produtos entrar em declínio. Demanda Indesejada Produtos indesejados pela sociedade atraem esforços conjuntos para desencorajar o consumo. 27 . de entorpecentes. Demanda Excessiva O nível da demanda é maior do que o esperado e maior do que se pode administrar. do cigarro. é importante perceber que não se trabalha para destruir a demanda.Ito Siqueira A tarefa do marketing é: Manter o nível atual de demanda diante das mudanças contínuas das preferências dos clientes e dos ataques constantes da concorrência. toda empresa passa por esse processo. mas somente reduzi-la a níveis desejáveis. Rodovias que superlotam constantemente devido o alto fluxo de veículos. O uso do álcool. A tarefa do marketing é: O demarketing age como desencorajador dos consumidores provocando uma redução da demanda de forma temporária ou permanente. A avaliação da satisfação do cliente serve como balizador da manutenção dos serviços.

Desse conceito surgem outros dois: mercado de consumo e mercado organizacional. 2003. Para entender o segmento de mercado é preciso saber: · · · · · · Quais os hábitos de consumo do cliente? Onde preferem comprar o produto? Como usam o produto? Onde preferem utilizar o produto? São homens ou mulheres. estado. O mercado é “um conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los” (QUEM? ANO?. Quando a organização sabe qual o segmento de mercado que atende fica mais fácil desenvolver produtos e serviços que estejam relacionados com a realidade dos seus clientes. A segmentação de mercado é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais características” (Dias. O segmento de mercado: “é um grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si mas diferentes de outros grupos. cidade residem? 28 . Sem o mercado não há marketing. As pessoas ou empresas que desejam comercializar seus produtos terão com encontrar o seu mercadoalvo para realizar suas estratégias de marketing.. 2. ou seja. ou ambos? Em que proporção? Em que região. para que existe o marketing é necessário que exista o mercado. p.6 O Marketing e a Segmentação do Mercado Como foi visto na aula anterior o mercado é o conceito que define a existência do marketing.Ito Siqueira A tarefa do marketing é: Descobrir novos usos ou inovações que façam do produto novamente atrativo e volte a despertar o interesse dos usuários. O mercado de consumo está relacionado às pessoas enquanto mercado organizacional tem ligação com empresas e instituições. Dentro do mercado-alvo é possível identificar um segmento de mercado..3) A identificação do segmento de mercado é de fundamental importância para a empresa.

o amazonense prefere a batata apenas escovada. Cada região tem suas preferências e é preciso conhecê-las para agradar ao cliente. Os tipos freqüentes de segmentação de mercado são: · · · · · · Demográfica Socioeconômica Geográfica Psicográfica Por Benefício Por Grau de Utilização 29 .Ito Siqueira · Qual a periodicidade que compram o produto? Uma das questões importantes em relação à segmentação do mercado é perceber as características de cada região. Um exemplo simples é a forma de consumo da batata na Amazônia e em Minas Gerais. os mineiros gostam da batata lavada. Esses detalhes foram descobertos pelo Carrefour quando instalaram sua loja em Manaus e verificaram que a batata lavada não teve aceitação pelos consumidores.

sexo. Bibliografia COBRA. tamanho médio das famílias. posse de bens. escolaridade. Julio César Tavares 30 . Gestão de Marketing. genealogia. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas. Administração de Marketing. Sergio Roberto (coordenação). renda. 1998. ocupação profissional. Marcos. MOREIRA. DIAS. 2003. Socioeconômica Análise pelas características sociais e econômicas da população por: classe social. São Paulo: Atlas.Ito Siqueira Demográfica Análise pelas características da população por: faixa etária. estado civil. raça. São Paulo: Saraiva. 1992. nacionalidade. religião. Psicográfica Análise do segmento de mercado pelo modo que as pessoas pensam acerca de uma determinada questão e geram um estilo de vida. KOTLER. Por Benefício Analisa o segmento de mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes. Por Grau de Utilização Analisa o segmento de mercado com base no nível de consumo verificando tanto a quantidade quanto a freqüência com que compram determinado produto. Geográfica Análise da população por critérios geográficos verificando localização e densidade demográfica. Philip.

31 .Ito Siqueira Capítulo 3 Comportamento do consumidor mudanças e tendências.

o marketing não busca interferir na criação das necessidades dos consumidores. O profissional que buscar entender o comportamento do consumidor estará à frente na tomada de decisões da sua organização. As influências sociais são aquelas relacionadas ao convívio social que cada pessoa ou grupo tem e isso influencia a forma de consumir os diversos tipos de produtos. Seguramente essa é a mais difícil tarefa do profissional de marketing. mas sim no entendimento das mesmas. Por fim. O marketing busca entender o composto de cada produto ou serviço em relação ao publico com que estiver atuando para poder fazer as devidas adaptações. Da mesma maneira o marketing não cria fatores que influenciam os consumidores e sim estuda os fatores que influenciam os mesmo. conforme estudado em cap ítulos anteriores. 3 Comportamento do Consumidor Existem fatores que influenciam o comportamento do consumidor. O consumo de vinho no Sul do Brasil é um exemplo da influência do fator social. de marketing e situacionais. Existem influências sociais. as pessoas acabam se acostumando e torna-se uma cultura. Contudo. Para o cumprimento das funções do marketing é fundamental entender o que se passa na mente do consumidor.Ito Siqueira Comportamento do consumidor mudanças e tendências. as influências situacionais estão relacionadas com o momento que cada indivíduo está vivendo. compreender o que passa na mente do cliente. 32 .

amor) 2 Necessidades de segurança (segurança. Avaliação pós-compra 5 Auto-realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 4 Necessidades de estima (auto-estima. abrigo) Hierarquia das Necessidades de Maslow 33 . A. Avaliação de alternativas d. reconhecimento) 3 Necessidades sociais (sensação de pertencer. Decisão de compra e. proteção)) 1 Necessidades fisiológicas (comida. água. Reconhecimento de necessidade b. Busca de informação c.Ito Siqueira Em função das influencias existentes para a decisão de compra dos produtos e serviços as pessoas passam por pelo menos cinco estágios em relação à compra.

Se a empresa tiver uma boa estratégia de comunicação ela será lembrada no momento em que o cliente está buscando informação. feijão. Férias.Ito Siqueira a) Reconhecimento de necessidade O consumidor busca o produto por uma necessidade. seguro nada Farinha. Os laboratórios veterinários fazem uso de convenções e propagandistas para informar aos veterinários acerca dos lançamentos das pesquisas dos remédios. O marketing não trabalha na criação e sim no atendimento da necessidade. Nessa busca por informação é que entra a comunicação do marketing. água. Relembre a referência feita nos estudos das Hierarquias das Necessidades de Maslow. além de fazer ações para comunicar a existência de seus produtos. 34 . Para a empresa o fundamental é saber qual necessidade o seu negócio atende. Uma empresa que vende sementes deve ter na embalagem informações que sirvam para o agricultor. sexo. Títulos de sócios em mento cartões de agradeci s Fechaduras. água enca b) Busca de informação Ao perceber a necessidade. ar Produtos ersitários. Necessidades Necessidades de au torealização. descanso . auto-sat isfação Necessidades de au to-estima Status. cursos univ ridade organizações de ca o Marcas de prestígi clubes. o consumidor busca informação acerca do produto ou serviço que atenderá a sua necessidade. quando o cliente tiver a necessidade lembrará da empresa. Se a empresa gerar uma identidade que supra a necessidade do cliente. o que o cliente de fato está comprando no momento em que decide pela marca da empresa. as sociação Necessidades de seguranç a Segurança física e finan ceira Necessidades fisiológica s (básicas) Comida. respeito Necessidades soci ais Amizade. amor.

A própria marca faz parte das informações. o consumidor não deixará de passar pelos itens anteriores. um arroz embalado em um saco sem marca deixa de gerar informações para o consumidor e o mesmo perderá o interesse decidindo por outra marca que tenha informações. 35 . Um consumidor que deseja comprar arroz no supermercado avaliará o arroz pela embalagem.Ito Siqueira c) Avaliação de alternativas A tomada de decisão será mais acertada quando o cliente tiver mais de uma opção e com informações precisas sobre as alternativas existentes. Se a empresa deixar de informar ao cliente sobre o seu produto provavelmente a empresa perderá no momento da avaliação das alternativas. marca e informações contidas na embalagem. A decisão é o ato da compra em si. Obviamente que as compras não se processam de maneira tão racional quanto está descrito nesses passos. Mas. d) Decisão de compra Após ter feito a avaliação. mesmo nos momentos em que o fator emocional prevalece. o consumidor decide comprar o produto ou serviço desejado.

” (Moreira. Alguém que faz parte do processo. e que. p. como ou onde compra. Influenciador e Decisor? Vejamos! “Usuário: indivíduo que utiliza o produto ou serviço.seja o que. o próprio comprador ou não. 332) “Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou opiniões têm algum peso na tomada de decisão de compra final. afinal de contas ele vai usar o produto ou serviço e verificar se atendeu ou não à sua necessidade. Você sabe o que significam os termos Usuário. 1996.” (Moreira. 188) “Decisor: pessoa que toma a decisão final ou de qualquer parte da mesma . 1996. 108) 36 .” (Moreira. 1996. A organização que estiver focada em marketing vai saber aproveitar essa avaliação do cliente no momento em que fizer uma pesquisa e atender às necessidades reais do cliente para gerar uma relação duradoura e lucrativa para ambas as partes. A maior parte das empresas fazem ações focadas nas partes que antecedem a compra. influencia na decisão de compra de serviço ou produto.Ito Siqueira e) Avaliação pós-compra Esse é um dos pontos em que o marketing pode fazer toda a diferença para a organização. mas esquecem que o cliente vai avaliar a compra depois de feita. por sua experiência ou autoridade de posição.

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3.1 Fatores que influenciam o comportamento Seguramente o fator cultural tem um peso enorme quanto a influência do comprador.

A

classe

social

a

que

cada o

consumidor

pertencer

inicia

impacto quanto ao que ele consome. Nos estudos mercadológicos a classe social não se refere apenas ao nível econômico em que a pessoa está.

O nível sócio-econômico é determinante para a questão da classe social, todavia uma pessoa pode ter uma boa renda e não pertencer à classe de consumo referente a sua renda, ou pessoas que possuem renda menor e fazem um esforço extra para consumir produtos que caberiam no orçamento apenas das pessoas com renda maior.

Para o marketing o mais importante é identificar a classe de consumo, o que na verdade vai definir a classe social. O meio em que a pessoa deseja estar, pertencer, definirá a sua classe social pelo esforço depreendido para tal, influências da subcultura que a cultura formada pelos grupos menores aos quais o consumidor faz parte. A questão da cultura está relacionada ao modo como as pessoas fazem as coisas e isso influencia o consumo.

O nordestino vai a uma churrascaria e deseja comer picanha, o gaúcho prefere a costela, isso faz parte da cultura.

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Todas as pessoas pertencem a grupos que geram referência e influenciam no modo de consumir. O profissional de marketing tem o papel de identificar como o produto comercializado pela empresa é consumido pelos diversos grupos. A convivência social do ser humano faz com que ele seja influenciado pelo status no consumo de um produto.

Fatores Sociais
Grupos de referência Família Papéis e Status

Para enfrentar a concorrência feita por refrigerantes de marcas desconhecidas a Coca-Cola utilizou o fator social de status colocando na mídia a idéia de que ao receber pessoas em casa a Coca-Cola não demonstrava algo vergonhoso como os refrigerantes sem marca.

Seguido dos fatores culturais e sociais, os fatores pessoais ou psicológicos geram influência quanto à decisão de compra do consumidor.

Influências no Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais Fatores Pessoais
Idade e estágio no Idade e estágio no ciclo da vida ciclo da vida Ocupação e Ocupação e circunstâncias econômicas circunstâncias econômicas Estilo de vida Estilo de vida Personalidade e Personalidade e auto-imagem auto-imagem

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A idade e o estágio no ciclo de vida faz com que o indivíduo tenha um comportamento diferenciado para a aquisição de certos produtos, assim como a questão da ocupação profissional ou mesmo o próprio estilo de vida que cada um deseja levar. A personalidade e a auto-imagem geram identificação por um determinado produto.

Influência situacional Quando nasce um filho o casal muda completamente seus hábitos e foca a situação em que estão vivendo.

O modo de perceber as coisas faz com que os consumidores tenham reações diversas quanto à decisão de compra. Homens e mulheres percebem diferente um mesmo produto e acabam tendo formas diferentes de decidir a compra. A motivação da mulher em relação às coisas da casa é completamente diferente das reações dos homens. Os homens estão mais motivados a tomar decisões quanto à compra de um carro do que quanto à compra de móveis novos para a sala.

Fatores Psicológicos

Motivação Motivação

Crenças e Crenças e atitudes atitudes Percepção Percepção Aprendizagem Aprendizagem

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um cliente que teve suas necessidades atendidas continuará a ser cliente e 40 . as decisões são negociadas e os dois acabam atuando conjuntamente quanto à decisão de compra dos bens. A aprendizagem também gera influência na decisão de compra. Uma pessoa religiosa vai fazer um esforço extra para adquirir ou evitar certos produtos que sejam contrários aos princípios da sua religião. Entender o consumidor evita ofertar ao mercado produtos que sejam contrários aos hábitos de cada localidade. O objetivo do marketing quanto ao entendimento do comportamento do consumidor está relacionado com as percepções de valor relacionados à influência do comportamento pós-compra. As mulheres ficam mais motivadas para comprar roupas do que a maior parte dos homens. etc. ou seja. com isso ele ficará satisfeito com o produto adquirido gerando lealdade no consumo e um relacionamento de longo prazo.. Finalmente. Quando o produto é colocado de forma correta ele gera alto valor para o cliente (valor não está referindo-se a preço e sim ao atendimento da necessidade). em que no casal ambos trabalham. as crenças e atitudes influenciam os hábitos de consumo do indivíduo. o uso do computador é um exemplo dessa influência. A depender do grau de aprendizagem do usuário a exigência será completamente diferente. Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra Relacionamento a a Longo Prazo Alto Valor Satisfação Lealdade Baixo Valor Insatisfação Reconhecimento de Necessidade Busca de Informação.Ito Siqueira Em tempos modernos.

São Paulo: Saraiva. devido ao não suprimento de sua necessidade. e então procurará uma nova empresa para tentar atender às suas necessidade. 2003. DIAS. 41 . São Paulo: Atlas. Mas se o cliente não for ouvido. que não supre as necessidades requeridas. São Paulo: Atlas. Sergio Roberto (coordenação). 1996. MOREIRA. sem importância.Ito Siqueira dará mais lucro para a empresa. Philip. O cliente reconhecerá que continua com a necessidade e buscará novas informações. São Paulo: Atlas. Gestão de Marketing. KOTLER. analisado a empresa oferecerá produtos de baixo valor. Administração de Marketing. Administração de Marketing. Julio César Tavares. Marcos. isso vai gerar a insatisfação do cliente. Dicionário de termos de marketing. 1998. estudado. 1992. Bibliografia COBRA.

42 .Ito Siqueira Capítulo 4 Análise dos principais enfoques envolvendo consumoe distribuição de produtos.

ou a necessidade do cliente o profissional de marketing trabalha em busca de uma idéia para atender a necessidade.Ito Siqueira Análise dos principais enfoques envolvendo consumo e distribuição de produtos. mas a venda é uma conseqüência das ações de marketing. além de identificar os desejos do cliente. Ao identificar o problema. É função do marketing.1 Produto Como vimos anteriormente. O papel do marketing é identificar o que o cliente quer e encaminhar para a produção. 4. As ações que envolvem desde a elaboração do produto até fazê-lo chegar ao cliente fazem parte do composto de marketing. Análise dos principais enfoques envolvendo consumo e distribuição de produtos. É importante exterminar a idéia de que o marketing atua após a produção realizando a venda. 43 . produto é tudo o que serve para resolver problema. Vender é importante. A logística refere-se nas estratégias utilizadas para fazer com que o cliente tenha acesso físico ao produto. 4. fazer com que o produto chegue até o cliente.

Produto é tudo o que serve para resolver problema. o produto só deve ser produzido se apresentar viabilidade. Com as estratégias torna-se possível fazer a análise do negócio e finalmente o desenvolvimento do produto. Da mesma forma que o produto evoluiu. Qualidade está ligada ao sucesso do cliente. a qualidade também evoluiu no conceito e deixou de ser apenas uma função do produto para ser o atendimento das necessidades do cliente.Ito Siqueira Em seguida são feitas as ações de desenvolvimento das estratégias de marketing. A qualidade é antes de tudo o sucesso do cliente. Com o produto produzido é possível fazer o teste de mercado e finalmente colocar o produto para ser comercializado. Quando se fala em produto imediatamente é lembrada a questão da qualidade. 44 . qualidade está ligada ao resultado e não somente à parte física do produto.

O produto também traz consigo a questão da embalagem e conseqüentemente envolve-se com a marca. A marca é a identidade do produto.Ito Siqueira O produto segue um ciclo no qual ele é introduzido no mercado. A ação de marketing utilizada por essas empresas para fazer com que seus produtos não entrem em declínio é o chamado Novos Usos. Alguns especialistas preferem não seguir essa linha. de como fazer pratos com Maizena. A principal estratégia da empresa é dar novos usos. O amido de milho. Dar novos usos aos produtos é como renovar o jeito de se fazer algo que parece estar ficando antigo de um jeito novo. novas receitas. passa pela fase de crescimento até chegar na maturidade e finalmente no declínio. XEROX é a marca de uma 45 . quando na verdade estão querendo dizer que vão fazer uma fotocópia do documento. Todo mundo aprende um prato novo. está há anos no mercado. mais conhecido como Maizena. uma nova receita. Muitas pessoas falam que vão tirar uma xérox. uma vez que existem produtos que estão no mercado há muitos e muitos anos sem atingir o declínio. um novo jeito de fazer com Maizena.

Finalmente. Uma boa marca deve ser inconfundível. Dizem que vão comprar uma gilete como se estivessem dizendo que vão adquirir uma lâmina de barbear. e tantas outras marcas conseguiram. A marca deve também sugerir benefícios do produto. a marca deve ser fácil de se pronunciar. Bombril passou a ser sinônimo de palha de aço. Nos estabelecimentos comerciais é possível encontrar. pois ficará eternamente sem identidade. A marca deve sugerir qualidades que são apresentadas pelo produto. nada pode ser pior do que uma marca que se pareça com a outra que seja uma imitação. o benefício é aquilo que é procurado pelo cliente. Não ter significados negativos em outros países/línguas é outra característica importante para quem vai desenvolver uma marca. algumas empresas preferem usar a logomarca (nome com formato específico). pelo menos. de fato. três tipos de marcas: 46 . O reconhecimento da marca é feito por meio do logotipo (figura representativa da marca). tudo devido à força da marca Gilette. a mente do consumidor. reconhecer e lembrar. conquistar o espaço mais importante para se vencer a batalha do marketing. é como falar em alimentos saudáveis. Quando se fala em Sadia ou Nestlé.Ito Siqueira fotocopiadora.

Ito Siqueira As marcas dos fabricantes são aquelas reconhecidas como líderes do mercado. 47 . O cliente compra o serviço que o produto atende. são marcas cujos nomes não são do conhecimento do público consumidor em geral. As marcas próprias são aquelas pertencentes aos próprios estabelecimentos comerciais. os supermercados tem investido muito nessa estratégia. os fabricantes investem muito dinheiro em propaganda para tornar a marca conhecida do público em geral. Produto é tudo o que serve para resolver problema. Serviço Em produto é possível identificar um serviço ao qual ele está atendendo. a solução do problema é um serviço. E a todo serviço existe sempre uma busca contínua de atrelar produtos que sirvam para gerar identificação e lembrança. A marca própria é normalmente produzida pela empresa líder de mercado sendo que leva a marca do estabelecimento comercial. As marcas genéricas são aquelas desconhecidas e que normalmente têm preço mais baixo.

O serviço é perecível. É fato que o intermediário em muitos casos acaba sendo um ponto negativo. pois um paciente ficou imóvel na cadeira do dentista e o outro deu um pulo prejudicando todo o serviço. Os serviços não podem ser armazenados para uso ou venda posterior. Não é possível apalpar o serviço. O serviço não é estocável. A qualidade dos serviços depende de quem. A intangibilidade dos serviços é devido ao fato de não poderem ser vistos. O intermediário é tido como um mal para o sistema de distribuição de qualquer negócio. A própria participação do cliente em muitos serviços gera essa variabilidade. inseparáveis. principalmente quando ele somente agrega custo e não valor pelos serviços prestados no meio em que está operando. perecíveis e variáveis. sentidos. 48 . quando. Quem presta serviço não pode guardar as horas de serviços não prestados hoje para realizar amanhã. Os serviços são inseparáveis dos seus prestadores.Ito Siqueira Os serviços são intangíveis. Não há serviço sem a pessoa que o presta. onde e como presta. provados. 4. Um dentista presta o mesmo serviço a dois pacientes e o resultado é diferente. pegar nele antes de decidir sobre a sua contratação.2 Ponto de Distribuição Quando se pensa em distribuição ou logística uma das primeiras coisas que vem à mente é a figura do intermediário. Cada serviço pode variar em função de diversos fatores. ouvidos ou cheirados antes da compra. Para que uma máquina preste o serviço que propõe precisa de manutenção constante e reposição do objeto do serviço.

O intermediário pode ser um atacadista ou um varejista local. 49 . em um supermercado ou na feira do bairro o consumidor pode comprar numa mesma barraca as frutas que deseja. Um consumidor deseja comprar diversos tipos de frutas. Pense. mas como um mesmo agricultor não tem uma grande variedade. o importante é saber utilizar os serviços dos intermediários para agregar valor ao produto comercializado. o consumidor teria que andar de fazenda em fazenda para fazer suas compras semanais. se cada um dos clientes tivesse que adquirir a carne direto do frigorífico. o intermediário melhora a eficiência do canal. como seria complicado.Ito Siqueira Conforme demonstrado na figura anterior. não é mesmo? A existência de um intermediário é fundamental para que o usuário final tenha fácil acesso ao produto desejado. Contudo.

o necessário é verificar qual o melhor modelo para cada negócio. pois ele é quem faz a grande reserva de produtos para que sejam entregues com a velocidade que o varejista necessita. atacadista e varejista que necessitam do produto.00 e economizará muito se pensar no custo do transporte.00 no produtor. Essa forma de pensar está equivocada. O cliente poderá adquirir o cento de laranja a R$5. Em resumo. afinal de contas não tem a figura do intermediário. O atacadista também é benéfico para o varejista. Se o consumidor quiser um cento de laranja será prejuízo para ele e para o produtor a consolidação desse negócio. mesmo no que diz respeito ao custo. Os agentes também são importantes. principalmente quando se importa ou exporta produtos. mas o custo de transporte será dez ou vinte vezes o valor do produto. pensando no custo benefício para o consumidor? Normalmente as pessoas são levadas a pensar que o canal direto é o melhor. Os canais de distribuição têm funções importantes para que os negócios possam funcionar em sua plenitude. Cem laranjas pode ter um custo de R$ 1.Ito Siqueira Analisando os canais de distribuição abaixo. As principais funções são: · · · Transferência Pagamentos Distribuição física 50 . todas as formas de distribuição são importantes. pois eles têm a informação sobre o produtor. qual o canal que é mais interessante. O intermediário é bom para o sistema de distribuição.

Ito Siqueira · · · · · · Risco Financiamento Pedidos Negociação Comunicação Informação Transferência Os produtos são transferidos de um lugar para outro por meio das ações realizadas pelos canais de distribuição. e foi entregue ao mesmo pela transportadora contratada com intermédio do produtor. O açúcar é entregue ao consumidor final pelo supermercado ou loja. Pagamentos Cada tipo de negócio tem seus canais de distribuição. É o canal que determina a forma de pagamento com o consumidor final. A indústria de água de coco não poderia anotar na caderneta uma 51 . Os pagamentos são realizados conforme cada tipo de negócio for se processando. Uma engarrafadora de água de coco tem desde uma barraca até sofisticados bares de hotéis para distribuir seus produtos.

Risco Quem assume o risco do negócio é o responsável por cada fase do canal. Assim. Pedidos Os pedidos são feitos como forma de gerar uma previsão do que precisa ser produzido. Financiamento O varejista e o atacadista participam no canal e geram formas de financiamento do produto para que o mesmo seja adquirido por muitos comerciantes em cada canal. que faz novas previsões e repassa à industria. Negociação A competição existente no canal permite que haja negociação. Uma coca-cola pode ser consumida geladinha na praia graças ao sistema de distribuição no qual o dono da barraca de praia oferece seus serviços e distribui o produto à beira-mar. a responsabilidade do pedido não fica somente na mão de quem produz. já o dono da barraca pode utilizar desse sistema para gerar seu caixa. O canal compartilha os lucros e o risco. O varejista mensura o que necessita e solicita ao atacadista. e a depender da competitividade de 52 . Distribuição física Cada canal tem seu modo próprio de fazer a distribuição física de seus produtos.Ito Siqueira garrafa de água comprada por seu João na barraca. Sem os diversos participantes do canal o produtor teria sérios problemas devido à falta de conhecimento de cada mercado e o risco seria assumido somente por quem produz. O produtor teria que financiar todos os negócios caso não houvesse outros participantes na distribuição do produto em cada localidade.

Parte da comunicação realizada é feita diretamente pelo canal de distribuição. Informação A informação chega com maior precisão quando ela é trabalhada em cada momento do canal. Quando dois pequenos supermercados atuam em um mesmo bairro eles pressionam o atacadista para que tenham melhores condições e repassam as condições para os clientes com o intuito de conquistá-los. Comunicação O canal de distribuição fica responsável por fazer a comunicação com os demais intermediários e com o consumidor final.Ito Siqueira cada canal o consumidor pode ter um ganho maior em função das negociações existentes em função de cada mercado. mas é o varejista quem sabe o que o consumidor deseja. Estratégias de Marketing para Atacadistas 53 . As informações são compartilhadas para que a produção seja vendida e não fique parada na prateleira do varejo. O produtor precisa saber o que produzir. O atacadista ao vender o produto para o varejista fica responsável em repassar as informações importantes aos vendedores do varejo e estes fazem o elo final com os clientes que necessitam das informações para saber como consumir ou utilizar o produto.

telemarketing e internet fazem parte desse negócio grandioso e lucrativo. franchising e muito mais. É fato que o pequeno varejo tem uma grande representatividade no mercado varejista em todo o mundo. uma vez que o varejista tem a necessidade de ter uma grande variedade de produtos para comercialização. pagando valores bem menores que os varejistas pagariam. Está no varejo toda a rede de concessionários de veículos. seu prestígio ainda é muito baixo uma 54 . existe também o varejo sem loja.Ito Siqueira O atacadista compra do produtor em quantidade. Pensar no boteco do seu Zé ou coisa do tipo. mas o varejo profissionalizado tem sido uma realidade crescente. restaurantes. supermercados. são muitos produtores e atacadistas para suprir um supermercado com os diversos produtos oferecidos. O atacadista é o representante do produto na região. lojas de departamento. Varejo O varejo também é muito importante para que o produto chegue até o consumidor final. Além das lojas e negócios nas quais funcionam o comércio varejista. shoppings. Três fases são importantes no ciclo do varejo: · · · Ingresso Crescimento em Vendas Vulnerabilidade No momento do ingresso o varejista é um verdadeiro inovador. é ele quem vai fazer ações no sentido de colocar o produto à venda no varejista e campanhas para que o consumidor final conheça o produto. Quando se fala em varejo é comum pensar em pequenos negócios. Sem o trabalho do varejista o consumidor não teria acesso fácil aos diversos tipos de produtos que estão disponíveis. hotéis. as vendas pelo catálogo ou vendedores de porta-em-porta. Um supermercado tem mais de 20 mil itens em suas prateleiras. Muitos negócios varejistas são desenvolvidos sem a existência de um espaço físico para o cliente entrar e comprar.

chegando a ser essencial e até exótico. O varejista. Pratica preços baixos para conseguir atrair a clientela por possuir o mínimo de serviços. Possui instalações sofisticadas e um serviço dentro do que é esperado pelo cliente. Tem uma oferta ampla de produtos que estão orientados conforme a moda. nesse estágio. A principal característica dessa fase está na questão do conservadorismo.Ito Siqueira vez que não tem conhecimento do mercado em que está iniciando. deseja retirar o que investiu no negócio e faz com que o negócio 55 . podendo praticar preços altos e pagar aluguéis de alto valor. tendo um verdadeiro declínio do retorno pelo investimento. instalações precárias e uma oferta limitada de produtos. A vulnerabilidade está no varejista maduro. Na fase do crescimento em vendas o varejista atravessa um momento no qual já é conhecido e desfruta do seu momento de tradição no mercado. é lento por natureza. ou seja.

O custo de entrega de um remédio pode ser menor para o consumidor se as entregas forem realizadas dentro de um período em que vários consumidores de uma mesma região tenham feito seus pedidos. com isso a farmácia pode até deixar de cobrar o valor da entrega. certamente pagará mais para receber o produto em cinco ou dez minutos. Logística O objetivo da logística é fazer com que o produto esteja nas mãos do consumidor final com o menor custo possível dentro do tempo desejado pelo usuário.Ito Siqueira opere em desvantagem caso um varejista inovador esteja se instalando no mercado ou um varejista em fase de crescimento de vendas atue na mesma área. São funções da logística: · · · Custos Transporte Estocagem 56 . o grande problema é que uma pessoa que estiver com dor de dente não ficará satisfeita em receber o produto em cinqüenta minutos. O importante é atender às necessidades de cada usuário.

Ito Siqueira · · Armazenagem Processamento de Pedidos Custos É papel de quem atua na logística conseguir os menores custos possíveis para que o produto seja transportado. Ferroviário. marítimo/fluvial. aéreo. sempre atendendo as necessidades dos consumidores. rodoviário. Transporte Saber qual o meio de transporte mais viável para que o produto tenha o menor custo. 57 . tubulações.

58 . ECR Efficient Consumer Response (resposta eficiente ao consumidor) é a integração entre fornecedores e varejistas com busca de reposição automática do produto no ponto de venda com base em informações fornecidas por meio de EDI. Curiosidade Supply Chain Management SCM (gerenciamento da cadeia de suprimentos) é a integração dos processos do negócio desde o usuário final até os fornecedores originais que proporcionam os produtos. Processamento de Pedidos Verificar técnicas de recebimento e envio de pedidos para agilizar os setores envolvidos na comercialização e entrega. operação e controle de todo o fluxo de mercadorias e informações desde a fonte fornecedora até o consumidor.Ito Siqueira Estocagem Verificar como o produto pode e deve ser estocado para que esteja disponível sempre que o consumidor necessitar Armazenagem Analisar as melhores técnicas de armazenagem para conservação do produto com os menores custos operacionais possíveis. os serviços e as informações. Logística Reversa é a gestão do fluxo de resíduos e de material reciclado. a fim de agregar valor para o cliente. A armazenagem deve levar em conta a questão da redistribuição dos produtos para que os custos não sejam majorados. Logística integrada é a gestão do planejamento.

2000. São Paulo: Atlas. DIAS. Quando o estoque do varejista estiver no nível mínimo o pedido é enviado automaticamente para que o abastecimento seja realizado.Ito Siqueira EDI Eletronic Data Interchange (intercâmbio eletrônico de dados) existência de uma conexão direta do computador do varejista para o computador do fabricante ou atacadista. Dicionário de termos de marketing. CHURCHILL. São Paulo: Saraiva. Marcos. São Paulo: Atlas. Marketing: Criando valor para os clientes. Curiosidade Bibliografia COBRA. 1998. Sergio Roberto (coordenação). Gestão de Marketing. Philip. São Paulo: Atlas. MOREIRA. São Paulo: Saraiva. 1996. 59 . Administração de Marketing. KOTLER. Gilbert A. 2003. 1992. Julio César Tavares. Administração de Marketing.

Ito Siqueira Capítulo 5 O mercado e suas estruturas: Preço e Promoção 60 .

Ito Siqueira O mercado e suas estruturas: Preço e Promoção 5. Todo mercado tem demanda para determinados tipos de produtos. Uma das questões importantes para a decisão é a análise dos concorrentes. Cada estrutura de mercado gera situações diferenciadas quanto à tomada de decisão da oferta de produtos pelo produtor. O papel do profissional de marketing é identificar a demanda de cada mercado e encontrar quais produtos da empresa são demandados conforme a procura do mercado. o que os consumidores necessitam e quais são as ofertas existentes no mercado. O produtor necessita gerar o menor excedente possível. 5. O mercado e suas estruturas: Preço e Promoção Para poder atuar em qualquer mercado é indispensável entender qual a sua estrutura.1 Demanda do Mercado Nós já estudamos um pouco sobre demanda no Capítulo 2. 61 . mas vejamos mais alguns pontos importantes que merecem destaque.Uma das caracterizações do mercado está nas estratégias de preço utilizadas e nas promoções que são feitas para comercialização de seus produtos ou serviços. visto que ele não sabe quais produtos serão demandados nos períodos vindouros. Esse ponto de equilíbrio entre a demanda do mercado e a oferta da empresa é o caminho ideal para conseguir maximizar os resultados.

Ito Siqueira É necessário buscar informações sobre quais ações os concorrentes estão realizando no mercado. Efetivamente o setor financeiro calcula os custos para verificar se o preço praticado está dentro das margens necessárias para a continuidade dos investimentos previstos pela empresa. em segundo a capacidade de pagamento do consumidor final. Ter conhecimento sobre o produto e logística. Conhecer as forças e fraquezas dos concorrentes faz parte de uma estratégia de crescimento da organização. 5. Conhecer os objetivos e estratégias dos concorrentes para que as estratégias e objetivos da empresa não estejam abaixo das estimativas do mercado. é decisivo para enfrentar o mercado. Saber qual o padrão. Por muito tempo ficou registrado que o preço é uma decisão do setor financeiro. além de estratégias de preços e promoção dos produtos do concorrente. em primeiro lugar a questão da concorrência.2 Preço O preço é acima de tudo uma estratégia de marketing. permite gerar estratégias das ações necessárias para enfrentar o mercado. todavia. a decisão do preço está relacionada com o mercado. Quem determina o preço é o mercado. 62 . a forma e o estilo de reação que o concorrente tem diante das mais diversas situações.

Cf custos fixos. Os custos variáveis estão relacionados com a produção podendo aumentar ou diminuir. Cv custos variáveis). Os custos fixos não estão diretamente ligados com a questão da produção. permanecendo da mesma forma independentemente do aumento ou diminuição da produção. a menos que seja um produto conhecido e esteja em promoção. o produto de menor valor terá sempre menor qualidade.Ito Siqueira A determinação do preço do produto está vinculada à questão dos custos fixos e custos variáveis segundo a equação CT = Cf+Cv (CT Custos Totais. 63 . A determinação do preço de venda está relacionado com a decisão de marketing que a empresa deseja para o produto. Quando um produto de marca desconhecida é comercializado a preços baixos o consumidor entenderá que o produto tem baixa qualidade. Para o consumidor. a depender da variação da produção.

Ao definir o preço alto do produto está comunicando ao cliente que o produto é o melhor da sua categoria. Quem adquire um produto de alta qualidade também espera que ele não seja o mais barato. Produtos que chegam no mercado com alto valor devem ser produtos de excelência para justificar o preço cobrado. As estratégias de posicionamento 2.Ito Siqueira As estratégias diagonais 1. 64 . 7 e 8 implicam em aplicação de preço alto para o valor real do produto sendo uma péssima estratégia uma vez que os consumidores se sentirão lesados e não terão interesse em fazer novos negócios com a empresa. caso contrário perderá o mercado ao qual está se propondo a competir. 5 e 9 podem funcionar num mesmo mercado. O preço faz com que o cliente gere uma percepção quanto ao valor do produto. Uma estratégia de preço mal elaborada dificultará a introdução e permanência do produto no mercado. As estratégias de posicionamento 4. Estratégias de Preço Premium Um produto de alta qualidade é percebido como o melhor se também tiver preço alto. uma vez que são estratégias não conflitantes. É preciso saber posicionar o produto em relação à estratégia de preço que deve ter no mercado. 3 e 6 servem para atacar as estratégias diagonais.

Valor Médio Sendo o preço e a qualidade medianos. afinal de contas comprará um produto de qualidade baixa mas também pagará pouco pelo produto adquirido. Economia Sendo tanto o preço quanto a qualidade baixos levará o cliente a ter uma economia real. Falsa economia Um produto de qualidade baixa e preço médio faz com que o cliente tenha uma falsa economia acerca do produto adquirido. Excessivo A manutenção do preço alto com qualidade do produto mediana faz com que o produto tenha preço excessivo uma vez que está cobrando mais do que o produto vale. é justo o cliente perceberá um valor médio no momento de decidir pela compra. Valor bom Tendo o produto qualidade média e preço baixo fará com que o cliente analise o valor como bom para aquisição do bem.Ito Siqueira Alto Valor Ao conservar a alta qualidade no produto e colocar preço médio o produto terá alto valor para o cliente. 65 . Super Valor Se a qualidade continua alta e o preço passa a ser baixo o produto passa a ter um super valor para o cliente. `Assalto ao cliente` Seguramente o valor será um assalto ao cliente quando o preço é alto e a qualidade é baixa.

Os passos a seguir determinam essa política: · · · · · · Seleção do objeto da determinação de preços. 66 . do faturamento. uma vez que se os clientes são ricos o preço do produto não pode ser baixo. Estimativa de custos. Determinação da demanda. Saber o público ao qual produto se destina é uma das definições importantes para a questão da seleção do objeto da determinação de preços. preços e oferta dos concorrentes. Análise de custos.Ito Siqueira Estabelecimento da Política de Preços É importante estabelecer uma política para determinação do preço de venda. E também deve analisar quanto ao posicionamento em relação à qualidade. Seleção de um método de determinação de preço. Na seleção do objeto a empresa precisa deixar claro seus objetivos quanto a maximização: do lucro. Seleção do objeto da determinação de preços A empresa precisa ter objetivos claros para o estabelecimento do preço do produto. Seleção do preço final. do crescimento de vendas.

01 (um centavo) as pessoas não passarão a usar mais sal na comida. Quanto do produto pode ser demandado em função do aumento ou diminuição do valor cobrado? Existem produtos que a diminuição do preço pode interferir pouco na demanda. 67 .Ito Siqueira Determinação da demanda Ao determinar o preço de um produto é importante saber a relação do bem com a curva de demanda. Qual a interferência do preço na decisão de compra. Se o sal custar R$0.

preços e oferta dos concorrentes Além de verificar os custos internos a empresa precisa consultar os preços da concorrência antes de estabelecer o preço de venda. mesmo com a variação do seu preço a evolução da sua demanda será mínima e mesmo tenderá a zero. Mas se o preço da passagem de um pacote de férias para Europa cair seguramente um grande número de pessoas gerará aumento na demanda para esse produto. o que significa dizer que esse bem é altamente elástico. Estimativa de custos Para determinar o preço de um produto é necessário saber os custos do mesmo para que a empresa possa obter lucro em suas transações. 68 . Análise de custos.Ito Siqueira O exemplo do sal utilizado anteriormente serve para descrever um bem inelástico. ou seja.

Valor Percebido · Analisar o valor percebido pelo cliente em relação ao produto comercializado. 69 . mas cobrar o quanto o mercado percebe que o produto vale. Seleção do Preço Final · Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda Retorno Alvo · Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda. Não é somente verificar o custo do produto.Ito Siqueira Seleção de um método de determinação de preço Para cada tipo de negócio ou tamanho de empresa é possível estabelecer estratégias quanto a seleção de métodos de determinação de preço.

O profissional de marketing tem que acompanhar as mudanças no mercado e rever suas estratégias. Seleção do preço final · Após acompanhar os itens acima se torna possível determinar o preço do produto com maior segurança e possibilidade de sucesso. lembrando-se sempre que o preço pode oscilar a todo o momento. quanto de fato o produto vale e coloca o mesmo com preço menor para atrair o cliente. Mercado · Qual o valor de mercado que o produto está sendo comercializado. 70 .Ito Siqueira · Valor Verificar qual o valor real do produto para o cliente. Licitação · Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.

se a prestação cabe no orçamento e acaba comprando mais. ou seja. Garantias e contratos de serviços · Quando o produto é bom é possível agregar valor estendendo a garantia do produto ou oferecendo um contrato de serviços como forma de garantir o uso do bem a ser adquirido. é dividindo a compra em mais vezes.Ito Siqueira Preço Promocional · Preço Isca O empresário reduz o preço de um produto deixando próximo ou abaixo do custo com o objetivo de atrair os consumidores para os demais produtos. Abatimentos em dinheiro · Ao pagar em dinheiro o consumidor recebe um desconto especial pois o valor pago não circulará no sistema financeiro e gerará menos impostos ou taxas para administradoras de cartões de crédito. Prazos de pagamento mais longos · Seguindo a estratégia anterior. O cliente verifica a sua capacidade de pagamento. o consumidor fará a mesma análise. Os fabricantes evitam que seus produtos sejam usados como isca pois isso pode prejudicar a imagem do produto no mercado. sem baixar preços e taxas de juros. A garantia e os serviços tanto podem ser oferecidos gratuitamente ou a preços reduzidos. Preço de Ocasião · Alguns produtos são vendidos fora da sua estação e por isso acabam tendo preço de ocasião. a venda de roupas de frio no verão é um bom exemplo. 71 . outra forma de seduzir o consumidor. Financiamento a juros baixos · Em lugar de baixar o preço do produto o comerciante oferece juros baixos como atrativo para o mercado. se o valor da prestação couber no orçamento ele acabará adquirindo o produto.

Os preços podem ser determinados por questões demográficas.99. O preço do produto indicará para o consumidor se ele é de alta ou baixa qualidade.08.Ito Siqueira · Descontos psicológicos Fixar o preço alto para um produto e em seguida oferecer algum desconto irrecusável. A atração do consumidor por preços quebrados será sempre real. quando na verdade foi de quatro e noventa e nove. quase cinco. Um consumidor ver o preço do frango no supermercado de R$4. achará aquele produto muito caro por ter achado frango de quatro e pouco. geográficas ou psicológicas 72 . Ao deparar-se com dois produtos desconhecidos o consumidor atribuirá ao que tiver maior preço como sendo de melhor qualidade. em seguida vê o preço de outra marca de frango por R$5.

Preço Penetração · Utilizado intencionalmente com preço baixo com objetivo de alavancar o crescimento das vendas de um novo produto. É como se fosse um preço promocional utilizado no lançamento de um produto novo. Com isso o empresário pode recuperar mais rapidamente o valor investido no produto e agrega valor ao mesmo. Essa estratégia é normalmente utilizada por empresas que tenham marca de renome no mercado. Normalmente utilizado por empresas que não tenham marcas de renome fazendo do preço o principal atrativo para o uso inicial do produto. Também conhecido como Preço Nata ou Skimming.Ito Siqueira Ao lançar um novo produto no mercado as empresas utilizam duas estratégias: Preço de Desnatamento Preço de Penetração · · · Preço Desnatamento Utiliza a estratégia de lançar o produto no mercado com preço alto e com o passar do tempo o preço vai caindo. 73 .

Editora Saraiva Churchill & Peter A comunicação é fundamental para que qualquer tipo de negócio possa prosperar. Tudo deve ser pensado e analisado para gerar uma boa comunicação ao cliente.Ito Siqueira 5. Ao receber a mensagem o receptor gera uma resposta ao emissor. mais especificamente quanto a propaganda. 74 . No marketing a comunicação é realizada por todas as formas existentes de mensagens geradas dentro e fora do negócio. Em todo tipo de negócio a comunicação está presente.3 Promoção O marketing muitas vezes é confundido pelas ações que são realizadas na área de comunicação. essa resposta é chamada de feedback. Para que exista comunicação é necessário que tenha a fonte ou emissor que fará a transmissão da mensagem por meio do canal e um receptor de recebe e decodifica a mensagem.

Existe um ditado popular que diz que a propaganda é a alma do negócio. “quem não se comunica se trumbica”. A comunicação de marketing utiliza o modelo AIDA para atingir aos objetivos propostos. Já dizia o Velho Guerreiro. afinal de contas é possível fazer negócio sem o uso da propaganda. se enrola não vai pra frente.Ito Siqueira A comunicação de marketing tem o intuito de conseguir resultados para a empresa. Possivelmente o ditado quis dizer que a comunicação é a alma do negócio. I Interesse. D Desejo. o Chacrinha. Em primeiro lugar é preciso chamar a atenção do consumidor para que seja despertado o interesse e desperte o desejo pelo consumo do produto que está sendo comercializado e gere a ação do cliente em adquirir o produto. pois não há negócio sem comunicação. esse ditado não está completamente correto. ou seja quem não sabe se comunicar se complica. Editora Saraiva Churchill & Peter O marketing tem como objetivo gerar a venda do produto ou serviço que está sendo comercializado. A Ação. A Atenção. 75 .

271). 336).” (Moreira.Ito Siqueira Editora Saraiva Churchill & Peter Pode parecer a mesma coisa mas a propaganda e a publicidade tem características distintas. Venda efetuada através de uma pessoal geralmente o(a) vendedor(a) da empresa. 76 . 2. Apresentação oral. em uma conversação com um ou mais compradores em potencial com o propósito de venda. 1996. 1996. O composto da comunicação de marketing tem os seguintes componentes: Propaganda Publicidade Promoção de Vendas Venda pessoal · · · · “Promoção de vendas: Incentivo de curso prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço” (Moreira. “Venda Pessoal: 1.

“Publicidade: Atividades para promover uma empresa. Caracterizada basicamente por atividades de relações públicas diretamente relacionadas à promoção de um produto ou serviço envolvendo um investimento bem menor que o da propaganda. Comparação dos Elementos do Composto de Comunicação Propaganda Vendas Pessoais Promoção de Vendas Publicidade Controle sobre a mensagem Modo de Comunicação Fonte imparcial da mensagem Mensagem pode ser direcionada para cada cliente Foco a Curto Prazo Custo por Contato Custo Total Alto Médio-alto Alto Mão única Não Não Sim Pode variar Pode variar Baixo Mão única Sim Não Não Custo indireto Custo Indireto Mão única Mão dupla Não Não Não Baixo Alto Não Sim Não Alto Baixo 77 . 276).Ito Siqueira “Propaganda: 1. ou seus produtos. 1996. produtos ou serviços efetuada por um patrocinador identificado.” (Moreira. visando a um publico dentro de um período especificado de tempo.” (Moreira.. Apresentação de venda impessoal estabelecida em um nível predeterminado. Qualquer forma paga de apresentação impessoal de idéias. pela inserção de notícias gratuitas na mídia. 1996. e paga por seu patrocinador identificável. 272). 2.

Apenas a venda pessoal tem modo de comunicação de mão dupla. mas se for calculado o valor por pessoa que viu o comercial esse custo fica extremamente baixo. Uma inserção de comercial na tv custa muito. tv ou jornal e a notícia pode sair conforme dados coletados pelo setor de jornalismo. A mensagem pode ser direcionada para cada cliente por meio da venda pessoal. a propaganda é sem dúvida o maior custo para fazer a comunicação da empresa. afinal de contas nas demais ações o controle da mensagem é feito pela organização. A propaganda tem um baixo custo por contato uma vez que uma inserção na mídia permite que milhares de pessoas tenham acesso. Na propaganda o conteúdo da mensagem é pago pela empresa. os demais itens do composto de comunicação têm modo de comunicação de mão única. na publicidade um release é enviado ao setor de jornalismo do radio. O resultado da promoção de vendas é imediato. os demais não conseguem realizar esta ação. Logo no primeiro item do quadro anterior é possível perceber essa questão na qual na propaganda o controle da mensagem é alto enquanto na publicidade é baixo. A fonte é imparcial da mensagem apenas na publicidade.Ito Siqueira A diferença básica entre propaganda e publicidade está no fato de que na propaganda a mídia é paga enquanto na publicidade a mídia é gratuita. Quando essa análise é feita em relação ao custo total a realidade se inverte. A publicidade é uma notícia na qual a identificação não é feita por meio de logomarca ou logotipo da empresa. As demais ações têm resultado de acordo com as diversas vezes que são realizadas. A promoção de vendas tem foco no curto prazo. ela é citada no texto feito pelo jornalista. 78 .

se não conseguir chamar atenção no primeiro parágrafo pode ser que não transmita a mensagem. O trabalho do Relações Públicas e do Assessor de Impressa é fundamental para que a publicidade aconteça. A primeira frase ou título é o foco principal de um release.Ito Siqueira É importante gerar informações para que a publicidade seja feita para alavancagem do negócio. A citação de fatos e estatísticas facilita quanto a despertar o interesse 79 . O uso de linguagem clara é sempre aconselhável. evitando-se sempre o uso de jargões comuns a todas as atividades. se possível utilizar apenas uma página. um material muito extenso pode fazer com que o responsável pela notícia na mídia perca o interesse ou simplesmente não tenha tempo para leitura naquele momento. O Relações Públicas normalmente inicia seus trabalhos para gerar publicidade pela elaboração de um Press-Release onde o importante é sintetizar ao máximo.

Quem determina o preço é o mercado. MOREIRA. 1996. São Paulo: Atlas. São Paulo: Saraiva. Ao final do release é fundamental que a pessoa que enviou o material se identifique colocando o nome. Dicionário de termos de marketing. COBRA. 2003. São Paulo: Saraiva. Marketing: Criando valor para os clientes. A melhor estratégia de preço está em acompanhar a evolução dos preços praticados pelos concorrentes e observar o desempenho da venda dos produtos analisando sempre a percepção do cliente em relação aos preços praticados. afinal de contas alguns itens pode precisar de esclarecimentos. São Paulo: Atlas. Administração de Marketing. Gilbert A. Julio César Tavares. Administração de Marketing. CHURCHILL. Sergio Roberto (coordenação). deixando de transparecer que o único objetivo é falar o nome da empresa. Gestão de Marketing. Philip. 1992. Marcos. São Paulo: Atlas. 2000. DIAS.Ito Siqueira pela notícia. KOTLER. 80 . 1998. telefone e e-mail para contato.

produtor revendedor e governamental 81 .Ito Siqueira Capítulo 6 Mercado consumidor.

1 Mercado consumidor Como foi visto no capítulo anterior. O papel do marketing é conhecer cada um dos atores nesse processo para conseguir os melhores resultados possíveis nos negócios realizados. o mercado é o conceito que define a existência do marketing. Pode faltar tudo no mercado. revende e consome.Ito Siqueira Mercado consumidor. 6. Não há sentido algum existir o mercado sem a existência do consumidor. É o consumidor que dá razão de existir para qualquer tipo de negócio. Mercado consumidor. produtor. Existe uma estrutura de fluxo entre esses mercados na qual os recursos e bens circulam entre de maneira dinâmica. mas se não tiver consumidor não 82 . O mercado é composto por quem produz. produtor. revendedor e governamental. gerando renda nas suas diversas atividades. revendedor e governamental. 6. além da importância do governo na condição consumidor.

dentro da própria família ou local de trabalho em espaços públicos pela observação do uso do produto e mesmo pela experimentação do produto.Ito Siqueira O mercado consumidor é formado pelos indivíduos e famílias que adquirem os produtos e serviços disponibilizados pelas empresas. As organizações colocam seus produtos no mercado e os consumidores ficam sabendo da existência desses produtos e serviços por meio da comunicação gerada por essas instituições e empresas. 222) O comportamento do consumidor foi estudado no Capítulo 2. O marketing faz ações para gerar informação para o consumidor. tendo como característica principal o fato de que cada indivíduo tem necessidades próprias e as empresas buscam atender às necessidades identificado os segmentos ou nichos aos quais essas pessoas fazem parte. 1996. 83 . “Mercado consumidor: Todos os indivíduos e famílias que compram ou adquirirem produtos e serviços para consumo pessoal” (Moreira. Quando um consumidor deseja adquirir um produto ele busca informações. todavia o próprio consumidor busca informações com o seu grupo de contato.

ou decidir que não vai adquirir o produto naquele momento. 84 . O preço é relativamente baixo e a mídia utilizada é a de massa. deixar para realizar a compra no futuro. Antes de decidir sobre a compra. Para tomar a decisão quanto a comprar naquele momento. sendo a distribuição ampla. pouco tempo disponível para a tomada de decisão e poucas informações são procuradas pelo consumidor. se é um bem de conveniência. Os produtos podem ser sub-divididos em três categorias: · · · Conveniência Compra comparada Especialidade Os bens de conveniência são aqueles cuja tomada de decisão é rotineira tendo um baixo envolvimento. A avaliação das alternativas não ocorre sempre da mesma maneira. de compra comparada ou de especialidade. será influenciado por critérios subjetivos e objetivos. tudo vai depender da categoria de produto de consumo.Ito Siqueira O consumidor avalia as diversas alternativas antes de decidir sobre o consumo de produtos.

O preço desses bens é moderado e a distribuição é seletiva. apesar de utilizar a mídia de massa e tem distribuição exclusiva. Quando o consumidor deseja comprar um carror. a mídia é de massa e as informações pesquisadas são mínimas. não fica preocupado quanto à tomada de decisão. Quando um fazendeiro vai fazer inseminação artificial ele está realizando uma compra de um bem de especialidade. também não vai aceitar comprar o produto em qualquer lugar. a preferência será sempre por lojas específicas. o consumidor adquire o produto e não fica perguntando sobre a procedência. Bens de especialidade geram alto envolvimento do comprador gastando mais tempo e necessitando de maiores informações. Se um menino estiver vendendo doce dentro do ônibus. a distribuição é ampla. Gastará tempo e desejará ouvir as explicações sobre o produto adquirido além saber que não encontrará o produto em uma loja de produtos veterinários.Ito Siqueira A compra de um copinho de água ou um doce é um exemplo de bem de conveniência no qual o consumidor gasta pouco tempo. Tem valor geralmente alto quanto ao preço de aquisição tendo ênfase maior na venda pessoal. O uso de mídia de massa é freqüente para esse tipo de produto sendo que existe necessidade de uso de venda pessoal para explicar ao consumidor acerca de informações relativas ao consumo. devido a necessidade de informações. 85 . Os bens de compra comparada exigem mais tempo na tomada de decisão tendo uma busca maior de informações. ele vai gastar tempo procurando por um preço melhor e vai desejar que um vendedor explique sobre as características do produto. bem de consumo durável.

237) Serviços Suprimento da necessidade do consumidor sendo que o mesmo não adquire um bem físico. seja no atacado ou no varejo. fundamental o apoio da equipe de venda para realizar a venda. Os consumidores não procuram por caixões sendo. apesar de ter a necessidade do bem. 86 . Por falta de conhecimento o comprador não procura pelo produto. mas uma solução. (Churchilll. Bens duráveis Produtos usados por um longo período de tempo geralmente três anos ou mais. (Churchilll.Ito Siqueira Os produtos não-procurados são aqueles que o consumidor ainda não conhece por ser uma inovação. Os produtos adquiridos pelo consumidor podem ser duráveis ou não duráveis. 237) Bens não-duráveis Produto usado por um breve período de tempo geralmente menos de três anos. 2000. portanto. 2000. Uma vez que os produtos não são procurados a empresa necessita de um grande número de propaganda para que o produto seja conhecido além do trabalho intenso das equipes de vendas no intuito de colocar o produto à venda nos diversos pontos de distribuição. algo que ainda não foi demonstrado no mercado.

comprados. Suprimentos Bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos. mas que não se tornam parte do produto acabado. Equipamentos e Acessórios Equipamento e ferramentas fabris portáteis. Matéria-Prima Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados. (Churchill. 236) 87 . 2000. usados no processo de produção. instalados e usados para produzir outros bens ou serviços. Componentes Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados. Serviços industriais “Serviços que dão suporte às atividades de uma organização”. mas que não entram nos produtos finais.2 Mercado Produtor O mercado produtor ou bens/produtos industriais podem ser detalhados da seguinte forma: · · · · · · Instalações Equipamentos e Acessórios Componentes Matéria-Prima Suprimentos Serviços industriais Instalações Bens industriais não-portáteis de grande porte.Ito Siqueira 6.

O mercado produtor ou empresarial e o mercado consumidor têm diferenças importantes a serem percebidas. sem a atuação dos intermediários. O mercado empresarial geralmente tem uma maior concentração geográfica na sua atuação optando pela demanda derivada. isso devido ao elevado volume de produtos adquiridos. A grande vantagem do mercado institucional está na questão dos recursos financeiros que serão limitados ao porte de cada negócio ou atividade e a clientela cativa. a elástica está na questão das promoções com variação no preço para aumento do consumo e a oscilante voltada para a questão sazonal. principalmente devido ao elevado contato com os vários vendedores de produtos similares. O relacionamento entre os fornecedores dentro do mercado empresarial é muito mais estreito do que a relação do consumidor final com seus fornecedores. É costume no mercado empresarial a realização da compra direta. O mercado empresarial recebe um número muito elevado das diversas fontes de influencia para aquisição dos produtos. O mercado empresarial tem um número menor de compradores quando comparado ao número de clientes existentes no mercado consumidor.Ito Siqueira O mercado produtor além de comercializar bens e serviços para o usuário final também atua nos chamados mercados institucionais. A reciprocidade de compra 88 . Nas relações entre empresas a fidelidade de consumo acaba sendo maior em função da necessidade das empresas quanto à manutenção da qualidade dos produtos e serviços adquiridos para a sua produção de bens e serviços. elástica e oscilante no momento de gerar novas estratégias. A demanda derivada é a ampliação do mix de produtos oferecidos. Apesar de existirem em menor número os compradores empresariais são em maior porte do que os consumidores.

pagando o preço residual.Ito Siqueira de bens ou serviços é comum no mercado produtor uma vez que as relações são mais estreitas. cobrando-lhe aluguel pelo uso temporário e admitindo que a certo tempo. 1996. concede a um industrial. por longo prazo. uma instituição financeira. Pelo contrato de leasing. 199) Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor § § § § § § § § § § § § § Menos compradores Compradores de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Concentração geográfica Demanda derivada Demanda inelástica Demanda oscilante Compra profissional Diversas influências de compra Vários contatos de venda Compra direta Reciprocidade Leasing No mercado produtor participam do processo de compra: · · · · · Usuários Influenciadores Iniciadores Fiscais Internos Compradores 89 . Quanto a forma de pagamento o mercado produtor tem a oportunidade de fazer uso do leasing. faça opção de compra. especializada ou não. destinada a proporcionar aos empresários o acesso a bens de produção necessários ao funcionamento da empresa sem que tenha que compra-los. o direito de utilizar equipamentos que adquiriu para este fim.” (Moreira. “Leasing: operação financeira.

recepcionistas e telefonistas podem evitar que vendedores contratem usuários ou decisores”.” Iniciadores “Aqueles que solicitam que algo seja comprado. importante como influenciador. Em compras mais complexas. (Kotler. particularmente. Compradores “São aqueles que te autoridade formal para selecionar o fornecedor e preparar as condições de compra. ajudam a definir as especificações e também fornecem informações para a avaliação de alternativas.Ito Siqueira · · Decisores Aprovadores Usuários “São aqueles que usarão o produto ou serviço. compradores. 192) 90 . Podem ajudar a delinear as especificações do produto. Podem ser usuário ou outras pessoas da organização” Fiscais Internos “São as pessoas que têm o poder de evitar que vendedores ou informações cheguem aos participantes do centro de compras. Influenciadores “São as pessoas que influenciam a decisão de compra. Freqüentemente. podem-se incluir entre os compradores administradores de alto nível. 1998. Por exemplo. Em muitos casos os usuários iniciam a proposta de compra e ajudam a definir as especificações do produto”. mas desempenham papel importante na seleção de fornecedores e na negociação. O pessoal técnico é.” Aprovadores “São as pessoas que autorizam as ações propostas por decisores ou compradores”. para participar das negociações” Decisores “São aqueles que decidem sobre as exigências do produto e/ou fornecedores.

O consumidor não teria os produtos que deseja em mãos se o revendedor não estivesse atuante.3 Mercado Revendedor Conforme estudado anteriormente o revendedor tem um importante papel para o desenvolvimento dos mercados. tratores. Nestlé. mas o fato é que os grandes revendedores não são os grandes produtores. dentre outros. Além dos distribuidores atacadistas também existem os distribuidores varejistas que são geralmente grandes supermercados ou as concessionárias de automóveis. A distribuição de produtos como Coca-Cola. assim como o produtor não teria como colocar seus produtos em todos os mercados se não fosse o trabalho do revendedor. O objetivo de utilizar o serviço de distribuição está no fato de que somente quem atua em cada região pode conhecer as peculiaridades relativas ao mercado consumidor local. é feito por distribuidores especializados. A estrutura da força de vendas está no mercado revendedor. O produto chega 91 .Ito Siqueira 6. caminhões. Em muitos casos o próprio produtor atua no mercado revendedor.

Seja qual for o nível de atuação da revenda. atacado ou varejo.Ito Siqueira no distribuidor varejista diretamente da fábrica sem a existência do intermediário. sempre se utilizam as ações de vendas para comercializar seus produtos. O varejo presta o serviço de ter o produto disponível em variedade para que o cliente tenha opção de escolha. 92 . O pequeno varejo necessita do distribuidor atacadista para poder suprir o seu estoque. O varejista pertence ao mercado revendedor e é o responsável por fazer com que o produto chegue ao mercado consumidor. As vendas podem ser divididas por alguns critérios práticos conforme a seguir.

por motivo para compra. como a vista ou a prazo. por região geográfica. Todos podem participar desde que cumpram os requisitos burocráticos constantes do edital de licitação. por ser um comprador de grande porte. por preço ou tipo de desconto. por vendedores. Para atuar no mercado governamental a empresa necessita seguir os critérios exigidos por cada governo nos editais de licitações que são obrigatoriamente publicados de forma pública. padrão ou cor. A comercialização com o governo é um trabalho excessivamente burocrático. por tamanho do pedido. por método de venda. As licitações são propostas abertas a todas as empresas que atenderem aos requisitos listados. produtor e revendedor. A pratica do governo. existe um importante mercado que merece destaque que é o mercado governamental. 6. As ações com governo são sempre passíveis de revisões públicas o que permite maior lisura nos processos.4 Mercado Governamental Além dos mercados consumidor.Ito Siqueira Análise de Vendas As vendas podem ser divididas por alguns critérios práticos: § § § § § § § § § por produto. A burocracia parece ser algo ruim. tamanho da embalagem. é pagar preços sempre mais baixos do que 93 . por método de pagamento. como vendas em loja. pela internet ou pelo correio. modelo. por tipo de cliente. A maior prova disso é que as ações ilegais acabam sendo descobertas devido às constantes auditorias de revisão que os órgãos passam. A burocracia é necessária para se evitar fraudes e benefícios para grupos ligados a pessoas do governo. mas é a forma de controle encontrada para evitar a roubalheira desenfreada.

Marketing: Criando valor para os clientes. Julio César Tavares. KOTLER. não sendo impedidos os fornecedores de outras regiões participarem. existem serviços específicos nos quais a empresa pode participar pagando a empresas para enviar mensagem sobre produtos relacionados com os da empresa contratante nas diversas licitações existentes. 1998. 1992. 2003. São Paulo: Atlas. As empresas precisam se ajustar aos requisitos apresentados pelo governo. Nas negociações governamentais as preferências são dadas aos fornecedores locais no intuito de buscar o desenvolvimento da região. São Paulo: Saraiva. Marcos. 1996. Além disso. Sergio Roberto (coordenação). a maior dificuldade acerca dessa questão do preço baixo está no fato da queda da qualidade do produto ofertado. Para fazer sua empresa participar de uma licitação verifique os requisitos de exigência nos sites do governo municipal. São Paulo: Atlas.Ito Siqueira os compradores convencionais. Administração de Marketing. Administração de Marketing. São Paulo: Saraiva. CHURCHILL. Gilbert A. Dicionário de termos de marketing. 2000. todos sempre divulgam informações sobre as compras governamentais. Gestão de Marketing. DIAS. São Paulo: Atlas. mesmo que tenha especificações claras sobre o produto ou serviço. Philip. COBRA. MOREIRA. estadual e federal. 94 .

Ito Siqueira Capítulo 7 Pesquisa Mercadológica 95 .

utilizando a coleta de dados como instrumento de obtenção das informações desejadas. após coletar dados o profissional de marketing necessitará de bom senso para tomar as decisões sendo baseado nas informações coletadas na pesquisa. A pesquisa é a ferramenta direta para se conseguir entender os desejos e anseios do consumidor. Conhecer os hábitos de consumo e as preferências do consumidor 96 . de fato. É importante salientar que a pesquisa não garante que a decisão tomada será a acertada. O objetivo da pesquisa é reduzir o risco. O papel da pesquisa de mercado A pesquisa é uma ferramenta que auxilia na tomada de decisões.Ito Siqueira Pesquisa Mercadológica Para que o profissional de marketing possa atuar nos diversos mercados faz-se necessário o entendimento do que. Para encontrar respostas para os problemas ainda não solucionados a pesquisa atua na elaboração de um projeto obtendo informações tanto na própria organização como fora dela. Sem informação alguma a tomada de decisão ficaria completamente desprovida de dados para uma ação assertiva. 7 Pesquisa Mercadológica A pesquisa mercadológica é uma ferramenta do marketing para busca de soluções para os diversos problemas quanto a dúvidas relativas ao comportamento do consumidor. ela apenas permite ao tomador de decisão ter informação com maior precisão no momento de decidir. cada segmento tem interesse. Além das informações com caráter gerencial a pesquisa permite obter informações para consolidar a ligação entre o cliente e a empresa. Entender o que o consumidor quer é a principal tarefa do profissional de marketing.

é preciso verificar a metodologia utilizada na coleta dos dados para ver se a pesquisa responderá aos questionamentos necessários para a empresa. Dados secundários são aqueles coletados em fontes já elaboradas: outras pesquisas. 97 . Outro ponto negativo quanto à utilização dos dados secundários está na questão da irrelevância dos dados para a resposta necessária no problema de pesquisa. a depender do tempo em que foi pesquisado ou do tipo da informação. levantar dados no campo e tabular os dados. Os dados secundários podem estar desatualizados. O senso populacional é uma fonte de dados secundária. relatórios da empresa. coleta de dados no campo. livros. a exemplo do Senso Populacional. Esses dados tanto podem ser obtidos com informações internas ou externas à empresa. Dados Primários e Secundários Para obter informações o profissional de marketing pode fazer uso de dados primários ou secundários no intuito de obter as informações que necessita. A desvantagem dos dados primários está no custo alto para levantar os dados e no tempo que se leva para elaborar o projeto. uma vez que a pesquisa já está pronta somente sendo necessário analisa-la. Os dados primários têm como vantagem a atualização. uma vez que as informações estão sendo levantadas para responder aos questionamentos feitos pela pesquisa. Dados primários são aqueles que são coletados diretamente na fonte.Ito Siqueira facilita a relação da empresa com sua clientela. uma vez que estão sendo coletados no momento em que as decisões de marketing foram levantadas e também tem a vantagem de estar diretamente relacionado com a pesquisa. ou com custos menores e ainda tem a vantagem da economia do tempo. ou seja. A maior vantagem dos dados secundários está na questão da economia uma vez que a empresa poderá utilizar dados muitas vezes sem custo algum.

classificação. O trabalho dos profissionais de marketing quanto ao SIM está relacionado 98 . Os dados constantes nos sistemas das empresas podem ser cruzados para gerar informações úteis para a tomada de decisões. No setor de marketing as pesquisas são desenvolvidas seguindo um sistema chamado de SIM Sistema de Informações de Marketing. análise. equipamentos e procedimentos para coleta.Ito Siqueira Os dados primários são coletados por meio de observação. avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. SIM Sistema de Informação de Marketing A pesquisa mercadológica estuda o comportamento dos consumidores com o objetivo de identificar as diversas formas e maneiras de consumir o produto ou mesmo saber o que o consumidor deseja. levantamento de dados ou experimentação. Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas.

Ito Siqueira com a condução dos dados para que esses se transformem em informação que sirvam para atuar no mercado. Por meio de um sistema informatizado o gerente de suprimentos de uma indústria multinacional pode manter-se conectado com as diversas unidades para saber sobre as necessidades de cada unidade enviar o produto conforme o necessário para cada região. Passos para a elaboração de um projeto de pesquisa · · o Definição do Problema Determinação dos Objetivos Objetivo Primário o · Objetivo Secundário Tipos de Pesquisa o Pesquisa de Mercado/Segmentação o o o o Pesquisa de Produto/Serviço Pesquisa de vendas Pesquisa de distribuição Pesquisa de comunicação 99 .

. O problema nem sempre é um problema.. Deixe-me explicar melhor. É preciso que exista algo a ser descoberto. Definição do Problema Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa. Indagações básicas: · · · Por que a pesquisa deve ser realizada? Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? Quais possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos? Se não há problema. percebido.Ito Siqueira o · o Pesquisa de Preço Métodos de pesquisa Estudo Exploratório o o · Estudo Descritivo Estudo Experimental Métodos de coleta de dados · · · · · Formulário para coleta de dados Amostragem Pré-teste dos formulários para coleta de dados Seleção e treinamento dos pesquisadores Trabalhos de campo Tabulação. O problema pode ser uma situação qualquer ou uma simples 100 . não é necessário que exista uma crise para que se faça uma pesquisa. alguma dúvida tem que ser respondida para se justificar a pesquisa. não tem um motivo para haver uma pesquisa. Análise de Dados e Apresentação dos Resultados.

Não é o resultado da pesquisa.Ito Siqueira dúvida sobre algo que se deseja realizar. Determinação dos objetivos Se você não sabe para onde está indo. Objetivos Secundários · · · · · Verificar tempo de espera no caixa para pagamento com cheque. O problema da pesquisa na verdade é a razão da pesquisa. Verificar a eficiência no momento de passar o troco. 101 . Talvez até fosse mais sensato dizer que é necessário que se defina a RAZÃO ou o MOTIVO da pesquisa. como saberá se chegou? O objetivo é o que se deseja alcançar com a pesquisa. Você precisa de pesquisa para saber o que fazer? É claro que sim. mas onde se quer chegar. Qual o seu problema? · Como está o atendimento no setor de caixa? Qual o(s) seu(s) objetivo(s)? Objetivo Primário · Verificar o atendimento no momento em que o cliente está no caixa. Digamos que você trabalha com loja de roupas e deseja saber como anda o atendimento ao cliente no setor de caixa. em lugar de chamar de PROBLEMA. Verificar tempo de espera no caixa para pagamento com dinheiro. Verificar tempo de espera no caixa para pagamento com cartão. Verificar o apoio no preenchimento de cheque.

Como é um estudo relacionado ao mercado nesse tipo de pesquisa é possível se analisar questões relacionadas com o comportamento do consumidor e sobre o perfil do cliente. Perceber a interatividade da pessoa do caixa com o cliente. Analisar a eficiência do sistema de cartão manual.Ito Siqueira · · · · · Analisar a eficiência do sistema de cartão on-line. Verificar como a pessoa do caixa resolve problemas. Verificar se a pessoa do caixa trata o cliente de forma personalizada. cores. Também pode ser verificada a realidade do mercado em que a empresa está inserida. Podendo ser primários/geral e secundários/específicos. Os objetivos de pesquisa são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa. Pesquisa de Produto/Serviço As pesquisas relacionadas com o produto buscam respostas para questões vinculadas com a embalagem. O importante é verificar quais informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa? Tipos de pesquisa Existem alguns tipos de pesquisa dentro da área de marketing: Pesquisa de Mercado/Segmentação O objetivo desse tipo de pesquisa é verificar o mercado tanto na questão das oportunidades quanto nas ameaças. formato e tudo que estiver relacionado com o produto e possa favorecer ou 102 .

Pesquisa de vendas A percepção do comportamento do vendedor com auditoria no varejo. essas informações podem ser respondidas pela pesquisa. afinal seria necessário saber como o setor havia se desenvolvido..Ito Siqueira prejudicar a relação com o consumidor. Um produto destinado à exportação pode ter que sofrer alterações ou adaptações em função das preferências dos consumidores no país para o qual o produto for comercializado. O produto colocado em um local errado pode ser extremamente prejudicado. Muitas vezes a venda é realizada. Analisar o melhor canal de distribuição convencional e os canais alternativos. Infelizmente tive que dizer a ele que não poderia afirmar se era bom ou ruim. mas o atendimento prestado na entrega estraga todo o trabalho realizado inicialmente pela empresa. O produto precisa sair do produtor até chegar no consumidor final. Certa vez um empresário comentou que a sua empresa havia faturado cerca de 20% a mais que no mesmo período do ano anterior. A pesquisa de distribuição pode evitar que marcas conceituadas sejam comercializadas em estabelecimentos populares e vice-versa. Pesquisa de distribuição A pesquisa de distribuição está relacionada com a logística. O produto só pode ser considerado. Um país continental como o Brasil tem diferenças regionais muito fortes e a pesquisa de produto pode auxiliar na adaptação do produto para permitir que os resultados sejam otimizados. A análise do perfil do consumidor nos diversos pontos de vendas é uma das formas de se verificar se o canal de distribuição é adequando para a venda de um determinado produto. após a sua entrega. ameaças e analisar a organização das vendas. venda domiciliar e industrial é objeto desse tipo de pesquisa. O entendimento da forma de uso do produto é extremamente relevante para se obter um bom resultado na venda. como estava a relação da economia. em seguida ele me perguntou se era uma boa margem de crescimento. 103 . somente depois de obter informações que a análise seria eficientemente realizada. vendido. de fato. A mesma relação é feita com os serviços. Verificar a questão da terceirização da distribuição do produto como instrumento de otimização de resultados. atacado. qual havia sido a inflação do período. As pesquisas nessa área tanto lidam com a relação entre empresas no cumprimento dos prazos como na chegada do produto no usuário.. Outro ponto pesquisado com freqüência nesse tipo de pesquisa é a questão da motivação da equipe de vendas. na qual se podem verificar oportunidades.

É um fato que algumas propagandas são feitas para elevar a marca da instituição e não para a venda do produto. o mercado exige que as empresas acompanhem os preço. Métodos de pesquisa Na pesquisa mercadológica são utilizados normalmente três métodos de estudo: 104 . ele sempre instruía aos seus pesquisadores que fossem com roupas convencionais para que não fossem identificados..Ito Siqueira Pesquisa de comunicação Analisar a eficácia da comunicação feita pela empresa é uma das mais importantes áreas da pesquisa de marketing. mas não recordamos do que é mais importante.. mas de forma mais secreta. é preciso mensurar o quanto à instituição conseguiu de resultado na sua imagem para se saber se a propaganda surtiu efeito. esse é também um tipo de pesquisa de preço. os preços dos concorrentes com o intuito de afirmar aos seus clientes que possuem os menores preços do mercado. um funcionário da loja concorrente fica esperando que a loja seja aberta para entrar e pesquisar os preço. Estamos tratando de relações entre organizações. essa é uma das faltas graves da comunicação em marketing e que somente por meio de pesquisa é possível detectar essa falha. tão divertido. Um comercial feito na televisão pode ser muito bom de se assistir. tão legal que lembramos da propaganda. Às vezes o comercial é tão bonito. perguntei-lhe se ele também não fazia a mesma prática e ele me disse que fazia. mesmo assim. a pesquisa de preço refere-se à análise do preço da concorrência tanto com produtos concorrentes diretos como seus substitutos. de nada serve. O gerente de uma grande rede de confecções no varejo me confessou que diariamente. pois o funcionário da concorrência fazia a pesquisa com a farda da loja concorrente. Existem supermercados que colocam "espiões" com celulares à postos para informar. em tempo real. no momento em que está abrindo a loja. A questão do preço não está atrelada exclusivamente aos custos. a marca que estava sendo anunciada. Sem a pesquisa seria impossível analisar a eficácia da comunicação. mas uma boa propaganda é verdadeiramente medida no caixa da loja. Se a propaganda não vender. Pesquisa de Preço Não estamos tratando aqui na pesquisa de preço feito pela dona-de-casa no momento de realizar as compras no supermercado.

Por ter como base dados secundários. relatórios. Outro ponto negativo desse tipo de pesquisa está no fato de que as informações contidas na pesquisa 105 . informações já disponíveis. Estudo Exploratório O estudo exploratório é o primeiro contato com o objeto em estudo. uma vez que serão utilizadas bases de dados existentes o custo fica baixo. ou seja. A grande vantagem desse tipo de estudo está na questão do investimento. Experimental ou causal. As conversas com pessoas entendidas no assunto e estudos com base de dados previamente realizados fazem parte desse tipo de estudo. A maior desvantagem desse tipo de método está na possibilidade da informação estar desatualizada uma vez que os dados foram levantados antes do momento em que se está realizando a pesquisa. Descritivo. É um estudo com base em bibliografia já escrita.Ito Siqueira · · · Exploratório. pesquisas anteriores ou conversas com especialistas em temas específicos. O tempo necessário para a conclusão de um estudo exploratório é muito menor uma vez que não será necessário levantar dados em campo.

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anterior podem ser irrelevantes para responder ao problema e objetivos da pesquisa atual.

O pesquisador tanto pode coletar os dados para a pesquisa exploratória dentro da própria organização onde está realizando o estudo como fora dela.

O Censo realizado pelo IBGE torna-se fonte de dados secundários para muitas organizações. Nenhuma empresa faria novamente um Censo para saber o número de pessoas residentes em uma determinada região ou no país, é muito mais rápido e barato coletar as informações já existentes, dados secundários, em bancos de dados de institutos de pesquisa e estatística como é o caso do IBGE.

Estudo Descritivo O estudo descritivo, como o próprio nome já diz, descreve um fato ou conjunto de situações ocorridas. A base para esse tipo de estudo são os dados primários, ou seja, dados que tenham sido obtidos originalmente por meio de entrevista pessoal, questionários, discussões de grupo, observações.

A maior importância desse método está na atualização dos dados, uma vez que eles são levantados no momento em que se está realizando a pesquisa além do fato de que as informações estarão sempre diretamente correlacionadas com o estudo.

O grande problema é da pesquisa descritiva é que ela leva tempo para ser coletada e normalmente acaba ficando mais cara.

A pesquisa descritiva pode tanto ser feita com o intuito de se obter dados para análise qualitativa quanto quantitativa. Quem define a forma de análise é o objetivo que se tem em uma pesquisa. Quando o objeto da pesquisa está centrado em conhecer o perfil do consumidor, a análise será quantitativa. Para se conhecer a opinião do cliente a análise qualitativa se encaixa a essa realidade.

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Estudo Experimental ou Causal A experimentação é a base desse método em que se realizam testes de mercado. Nesse tipo de estudo busca-se estabelecer uma relação de causa e efeito do objeto em análise. Tanto pode se obter resultados probabilísticos ou não-probabilísticos por meio desse método, o objetivo é quem vai determinar. Portanto também é possível resultados para análise quantitativa e qualitativa.

Nesse método é possível se realizar testes comparativos, com realidades semelhantes que não estejam em estudos, com a finalidade de se perceber situações relevantes entre as situações. Os testes podem ser intencionais, indicar exatamente o tipo de público com quem vai se realizar a pesquisa, ou aleatório.

Dificilmente se consegue chegar aos resultados obtidos com os estudos experimentais por meio da pesquisa feita com o método exploratório ou descritivo.

Métodos de coleta de dados

A coleta de dados é normalmente obtida por meio do contato ou da observação.

O contato pode ser feito de forma pessoal, no qual o entrevistador/pesquisador deve ser criteriosamente selecionado para cada tipo de atividade. Também é possível realizar esse tipo de coleta de dados pelo telefone, ou por correspondência. Nesse último caso são utilizados questionários que são enviados aos participantes da pesquisa para a obtenção das respostas, esses questionários podem ser enviados da maneira tradicional pelos correios, via e-mail ou encartados em um meio de comunicação como jornal ou revista. Algumas páginas na internet já trazem um link específico no qual o cliente participa de pesquisa de opinião. O estimulo é dado muitas vezes por meio de brindes, descontos ou concurso com prêmios, tudo feito para se conseguir a informação sobre a opinião do consumidor.

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Algumas empresas utilizam computadores, instalados no ambiente do negócio, para coletar a opinião dos clientes. É comum em um caixa eletrônico após uma operação feita pelo próprio cliente o sistema solicitar ao cliente para que ele dê a sua opinião sobre os serviços.

A observação é muito utilizada nas pesquisas de marketing para se obter dados do comportamento do consumidor. É muito comum esse método de coleta para se obter dados quando se têm crianças como consumidores/usuários de produtos. Efetivamente a interferência do pesquisador é muito maior nesse tipo de pesquisa uma vez que o resultado está diretamente relacionado com a sua percepção.

Formulário para coleta de dados

Para que a pesquisa seja realizada é necessário que os dados sejam coletados. Os inquéritos ou questionários precisam estar relacionados com o objetivo, respondendo ao problema da pesquisa, observando a questão da linguagem do público alvo da pesquisa. Cálculos, perguntas embaraçosas ou que remetam a um passado distante, devem ser evitados em um questionário. Perguntas com respostas já conhecidas no domínio público também não devem ser feitas; saber, por exemplo, se tem seca no Nordeste não é uma questão que consiga agregar nada a uma pesquisa.

Amostragem

A amostra é uma parte da população, que pode ser representativa quanto à quantificação, são amostras probabilísticas nas quais os dados obtidos são analisados quantitativamente. Mas a amostra também pode ser não-probabilística e ser representativa do universo a que se refere à pesquisa, uma vez que a opinião do usuário, consumidor, contribuinte, cidadão é importante para a tomada de decisão nas organizações.

Se você ainda não acredita que parte da população pode representar o todo vá até a cozinha de um

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qual é o público geral a que se refere à pesquisa.000 utilizando-se da tabela apresentada a seguir.000 a maiores do que 100. Antes de se fazer o cálculo da amostra é importante se definir qual o universo da amostra. A amostragem de uma pesquisa é extremamente importante para se saber qual é de fato o público com o qual se obteve as informações ou a quem se está destinando as perguntas. Amplitude da população (unive rso) Amplitude da amostra com margens de erro indicadas 1% 5000 6000 6667 7143 8333 9091 10000 2% 1250 1364 1458 1538 1607 1667 1765 1842 1905 1957 2000 2143 2222 2273 2381 2439 2500 3% 638 714 769 811 843 870 891 909 938 949 976 989 1000 1034 1053 1064 1087 1099 1111 4% 385 441 476 500 517 530 541 549 566 574 480 584 488 600 606 606 610 617 651 625 5% 222 286 316 333 345 353 359 364 367 370 375 378 381 383 383 390 392 394 397 398 400 10% 83 91 94 95 96 97 97 98 98 98 98 99 99 99 99 99 100 100 100 100 100 -1000 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 6000 7000 8000 9000 10000 15000 20000 25000 50000 100000 +100000 109 .. afinal. ou seja.. 3%. uma amostra não pode refletir a realidade do todo. caso você não acredite que a amostra pode representar a população Teste 2: Tome toda a panela. 5% e 10% com coeficiente de confiança de 95.5% para populações menores do que 1.Ito Siqueira restaurante que serve janta para grandes quantidades de pessoas e faça dois testes: Teste 1: Com uma colher prove se a sopa está salgada ou com sabor normal. para você. Além da elaboração do cálculo da amostra é possível saber o tamanho da amostra para margens de erro de 1%. 2%. 4%.

Análise de Dados e Apresentação dos Resultados "A palavra TABULAR vem do latim.41). quadros. Em seguida. 110 . tabelas. trabalhadas matematicamente os dados e organizar as opiniões semelhantes para gerar dados estatísticos. Tabulare e significa colocar em tábuas. Seleção e Treinamento dos pesquisadores Para cada tipo de pesquisa é necessário que seja feito um perfil do entrevistado e em seguida determinar o perfil do entrevistador. Em seguida esses dados são apresentados em gráficos.Ito Siqueira Pré-teste dos formulários p/ coleta de dados Antes de se aplicar um questionário de uma pesquisa é necessário que se façam pré-testes com os formulários para saber se tem algum erro e principalmente se ficaram aplicáveis ao público alvo para o qual se pretende aplicar os questionários. Tabulação. É sempre importante lembrar que a pessoa que está coletando os dados tem que ser impessoal. Trabalhos de campo Para um bom desempenho da pesquisa é necessário que seja desenvolvido um trabalho de campo de qualidade. determinar quais os passos importantes para que seja conduzida a pesquisa. não colocando suas opiniões no momento de aplicar o questionário. Tudo deve seguir um roteiro elaborado segundo o objetivo desejado para que a aplicação seja bem feita. É importante monitorar os primeiros momentos da aplicação dos questionários para ver se tudo está correndo bem. 1995. figuras ou quadros. As informações obtidas nas coletas de dados são tabuladas. p. mapas e tabelas" (De Felippe. ou seja. Antes da aplicação propriamente dita da pesquisa as pessoas que farão a coleta de dados devem fazer um pré-teste dos questionários para ver se algum item gera dúvida. e treinar as pessoas que vão coletar os dados. A qualidade da informação coletada no trabalho de campo é que determina o valor da informação final do relatório.

· A fábrica de patês ZIG deseja informações sobre a aceitação pelos consumidores de um novo sabor de patê. · O fabricante de margarinas paladar deseja identificar junto a seus consumidores qual é o tipo de promoções de vendas. · A PROAR. · A fábrica de biscoitos REC quer identificar a melhor política de remuneração para sua equipe de vendas · O fast-food de sanduíches BigPão quer conhecer a opinião dos profissionais da área de saúde e nutrição a respeito de seus produtos 111 . aqueles que têm produtos e preços similares. empresa especializada na manutenção de equipamentos de condicionadores de ar. Observe as seguintes situações: · A confecção Century. fabricante de camisas masculinas. no segmento de padarias na capital de São Paulo. e que tipo de prêmios tem maior receptividade junto às donas de casa. · A indústria de bichos de pelúcia Puffy quer identificar no mercado quais são seus principais concorrentes diretos. · A indústria de alimentos JPF quer conhecer os principais motivos de consumo de produtos supergelados junto ao público feminino de 25 a 30 anos · O fabricante de cervejas BEY quer saber qual é a sua participação de mercado e a de seus principais concorrentes.Ito Siqueira Campo de atuação da pesquisa de marketing é amplo. quer avaliar a satisfação com relação aos serviços prestados juntos aos seus clientes. deseja saber qual a faixa etária e classe social de seus consumidores.

fabricante de produtos químicos. DE FELIPPE. DIAS. · A agência de propaganda Publican deseja saber a opinião dos consumidores de achocolatados. Sergio Roberto (coordenação). Marketing: Criando valor para os clientes. Pesquisa: o que é e para que serve. 1998. quer saber qual é a sua imagem junto à comunidade onde mantém unidades fabris. Philip. 2003. 2000. Marcos. Benchmarking: identificação de organizações que se destacam na execução de uma função e uso de suas práticas como referência par melhorias. · Uma empresa fabricante de detergentes líquidos quer verificar a aceitação dos consumidores após uma alteração de quantidade na embalagem do produto Algumas empresas buscam criar valor para os seus clientes buscando tornar-se benchmark dentro do seu setor. Administração de Marketing. (Churchill.Ito Siqueira · A empresa HSS. Brasília: Sebrae. a respeito da campanha publicitária e das embalagens desenvolvidas para o produto. Administração de Marketing. KOTLER. São Paulo: Saraiva. Gilbert A.123). São Paulo: Saraiva. 2000. São Paulo: Atlas. Bernardo. Gestão de Marketing. COBRA. 112 . Outras fazem a pesquisa de benchmarking no intuito de identificar alguma empresa que execute bem aquela tarefa na qual tem sentido dificuldade. São Paulo: Atlas. na faixa de 12 a 14 anos. 1992. 1995. CHURCHILL.

Ito Siqueira Capítulo 8 Marketing Estratégico 113 .

é necessário que se façam as análises acerca do negócio. O marketing estratégico atua no sentido de compreender cada estrutura de negócio e seu mercado para atingir melhores resultados. As ações de marketing a geração do crescimento e do lucro das mesmas uma vez que o objetivo do marketing está em conquistar mercados e manter os clientes já conquistados. O conceito de marketing envolve resultado.Ito Siqueira Marketing estratégico 8. Para estabelecer as estratégias de marketing. conhecer o mercado para estabelecer as estratégias. e para isso se faz necessário o uso da estratégia. ]Desde o primeiro momento dos estudos sobre marketing os temas têm sido voltados às questões estratégicas. O primeiro passo é conhecer o negócio. em seguida. Marketing estratégico As organizações geram efetivo crescimento para as comunidades em que estão instaladas. 114 . mas principalmente para o país.

A análise mercadológica a ser feita deve envolver: · · · · O Planejamento de Marketing. A guerra de marketing que é enfrentada no mercado diariamente deve ser levada a sério ou a empresa terá problemas para conseguir permanecer no mercado.Ito Siqueira Sun Tzu já dizia: “Conheça a si mesmo e ao seu inimigo e vencerás todas as batalhas. Planejamento de Marketing O planejamento de marketing está dividido em três principais áreas da empresa: · · · Estratégico Tático Operacional O planejamento estratégico envolve atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão clara. O Sistema de Organização e Implementação de Marketing O Sistema de Controle de Marketing O SIM . Conheça a si mesmo e desconheça seu inimigo e ganharás algumas batalhas. 115 . Não conheça a si mesmo nem a seu inimigo e perderás a guerra”. bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.Sistema de Informação de marketing com pesquisas sobre as diversas atividades que a empresa atua.

O planejamento de marketing inicia sua ação pela definição da missão mercadológica da empresa. O planejamento operacional envolve a criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo. estratégico. quais produtos e mercados em que a empresa atua e deve continuar atuando ou mesmo pretende atuar. Em cada nível de ação. os objetivos organizacionais devem ser traçados para que as ações do planejamento possam seguir os objetivos da empresa como um todo. no planejamento de marketing é necessário que seja definida qual a missão mercadológica.Ito Siqueira O planejamento tático envolve a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio. 116 . A missão é o motivo pelo qual a empresa está no mercado. ou seja. tático ou operacional o marketing deve determinar estratégias para que sejam executadas no intuito de gerar o resultado proposto. Portfólio Organizacional. Em seguida. A empresa deve ter uma missão geral em seu planejamento estratégico.

pontos fracos (weakness). oportunidades. opportunity. 117 . threaten).Ito Siqueira A análise PFOA (pontos fortes. ameaças) ou SWOT (strength. 2003. weakness. “A análise de SWOT é um método de análise de mercado que as empresas utilizam para identificar pontos fortes (Stength). (Dias. 364). pontos fracos. oportunidades (opportunity) e ameaças (threat)”.

10. III. As oportunidades e ameaças são análises externas o que existe de oportuno no mercado e o que pode afetar a empresa. porém alcançáveis? Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio? Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam? Quais são as forças da empresa? E as deficiências? O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa? Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma as decisões de compra? Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los? Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtêm? Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas? Que intermediários podem comercializar a linha? Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os clientes são poucos ou muito sensíveis ao preço no mercado-alvo? Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática? · · · · · · · · · · · 118 . Jr. o que existe de bom e de ruim que a empresa faz. Paul Peter and James H. Donnelly. A análise PFOA está didaticamente dividida em análise interna e externa. A Preface To Marketing Managment.: Irwin. As forças e fraquezas são análises internas. 1997) p.Ito Siqueira Fonte: J. (Burr Ridge. 7th ed. Algumas perguntas importantes para avaliar o planejamento de marketing: Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores.

Toda ação do planejamento busca atingir resultados. 1998 119 . 1998 "Endomarketing: Utilização de ações de marketing voltada para o público interno das empresas. orientado para o mercado. O profissional de marketing pode até desenvolver uma ação de endomarketing. Kotler. gerar lucro e crescimento para a empresa. após realizar as análises e definir os objetivos que sejam traçadas as estratégias e os orçamentos para execução do planejamento. ou seja. 140) O planejamento de marketing estará voltado em traçar objetivos dentro dos recursos existentes e das habilidades constantes nas equipes ou parceiros para aproveitar as oportunidades que estão no mercado. Para a execução do Planejamento de Marketing é fundamental.Ito Siqueira O planejamento de marketing deve estar. antes de tudo.” (Moreira. ainda assim deve estar pensando nos resultados em que essa ação dará em relação ao mercado. 1996. O foco do marketing está na geração do lucro e do crescimento da empresa. Kotler.

mercado em movimento. O departamento de marketing tem que ter a consciência de que o marketing é antes de tudo uma interação com o mercado. ou seja. Um bom planejamento de marketing pode não gerar resultado algum se o acompanhamento das mudanças ocorridas no mercado deixarem de ser observado. perceba as constantes mudanças que ocorrem cotidianamente no mercado. não aceitando que a empresa seja vista apenas dentro das quatro paredes. principalmente. fazer com que o que foi planejado entre em ação. mas. é necessário fazer o marketing. como o próprio nome diz. Do simples departamento de vendas aos sofisticados departamentos integrados de marketing o profissional responsável pelas ações de marketing. Sistema de Controle de Marketing 120 . de mercado. Fazer o marketing acontecer é tão ou mais importante do que pensar no que acontecer.Ito Siqueira Sistema de Organização e Implementação de Marketing Não é suficiente pensar o marketing. deve ter visão sistêmica.

A pesquisa é a fonte de informação mais preciosa para manter atualizado os profissionais de marketing permitindo que a alta gerência possa tomar decisões de maneira mais acertada. mas também de verificação quanto aos resultados atingidos para que se possam traçar novos planos. 1996. KOTLER. A primeira missão do controle é verificar se as metas traçadas foram alcançadas. Julio César Tavares. Gilbert A. COBRA. 2000. 121 . Dicionário de termos de marketing. SIM O Sistema de Informação de Marketing deve ser constantemente alimentado com as informações resultantes do controle das ações e de informações pesquisadas dentro e fora da empresa para que novas estratégias sejam tomadas caso o concorrente mude de ação e afete os resultados esperados. saber qual o motivo do desempenho alcançado ter sido esse ou aquele e por fim quais ações devem ser implementadas para corrigir as possíveis falhas verificando o que pode ser feito a respeito da situação encontrada em cada setor. Administração de Marketing. Verificado o desempenho realizado chegou o momento de diagnosticar o desempenho. Gestão de Marketing. Em segundo lugar verificar o que está ocorrendo em cada setor quanto ao desempenho para comparar as metas atingidas com o trabalho de cada departamento. Philip. São Paulo: Saraiva. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva. 1992. é necessário que se faça o controle sobre as ações planejadas. 1998. Sergio Roberto (coordenação). MOREIRA. São Paulo: Atlas. São Paulo: Atlas. no marketing não é diferente. O controle não tem somente a função de fiscalização. apesar de ser uma importante tarefa. 2003. Administração de Marketing. DIAS. Marcos. São Paulo: Atlas.Ito Siqueira Como em toda ação administrativa. CHURCHILL.

Ito Siqueira Capítulo 9 Marketing Global 122 .

Ito Siqueira

Marketing Global
9. Marketing Global

O mercado exterior é uma excelente oportunidade para o crescimento dos negócios de cada empresa e mesmo de um país visto que a exportação caracteriza-se por ingresso de divisas e crescimento para os pais.

Fonte: Betty Jane Punnett and David A. Ricks, International Business (Boston: PWS-Kent Publishing Co., 1992) p. 257.

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Mercado Externo O excedente de produção pode ser um dos fatores motivadores a uma empresa ingressar no mercado externo, todavia essa não deve ser a única motivação para que a empresa exporte seus produtos. A primeira pergunta a fazer é: “Precisamos entrar no mercado exterior?” Em caso afirmativo a essa pergunta o próximo questionamento a fazer é: “Devemos entrar no mercado internacional?”, todavia a pergunta crucial a ser feita é: “Podemos colocar nossos produtos no mercado internacional?” Em caso afirmativo será necessário se preparar quanto à capacidade produtiva, verificar as oportunidades específicas e definir qual opção adotar para a entrada em mercados fora do país. Caso a decisão seja por não ingressar em mercados globais o objetivo da empresa deve estar concentrado em agir domesticamente. Mesmo que a decisão seja por ingressar em mercados globais é importante não desprezar o mercado local. O mercado internacional é interessante, mas não deve ser o único mercado onde a empresa coloca o seu produto. A decisão por ingressar em mercados internacionais é muito importante para o desenvolvimento da empresa uma vez que quando a empresa estiver pronta para atuar em um mercado terá potencial para ingressar em vários, mesmo que existam barreiras restritivas de um país para o outro, uma empresa que exporta seus produtos tem a capacidade de se adaptar para atuar em vários mercados e enfrentar momentos de dificuldade se estiver atenta às mudanças e exigências que ocorrem em cada mercado e percebendo as oportunidades que surgirem nos mercados que tiverem carência do produto ou sejam focos para prospecção do produto da empresa. Uma vez que esteja decidido o ingresso no mercado internacional, será necessário decidir como a empresa fará para enviar seus produtos para outro país.

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Existem quatro formas básicas de ingresso nos mercados globais:
· · · ·

Exportação Licenciamento Joint Venture Propriedade Direta

Exportação Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e seu transporte para outro país com fins de venda. (Churchill, 2000).

Licenciamento Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo. (Churchill, 2000).

Joint Venture Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um empreendimento. (Churchill, 2000).

Propriedade Direta Modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num local com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de negócios. (Churchill, 2000).

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Em função do baixo risco acaba sendo o menos lucrativo dos meios de negociação de produtos para mercados estrangeiros.Ito Siqueira A exportação é o sistema mais simples para ingressar em novos mercados uma vez que a responsabilidade da empresa está em cumprir as exigências legais dos pais de origem e para onde está enviando os produtos inclusive os riscos financeiros são mínimos visto que existem diversas linhas de crédito que podem antecipar ou garantir o valor dos produtos a serem exportados. A exportação pode ser feita de forma direta ou indireta. uma vez que a empresa licenciada no outro país que fará os investimentos para 126 . O licenciamento tem a grande vantagem do pequeno desembolso de capital para sua operacionalização. a exportação indireta é quando o produto é exportado por uma segunda empresa que adquire ou realiza o serviço de exportação do produto. A exportação direta é quando a própria empresa realiza a exportação do produto. Uma agroindústria pode exportar doce de manga para ofertar o produto em um país que tenha demanda.

Ito Siqueira produzir o produto que for licenciado. pagando as multas. A formação de um Joint Venture é útil nos casos em que o país onde se deseja comercializar o produto tem algum tipo de restrição quanto à propriedade de estrangeiros em empresas que funcionem no país. Caso exista restrição quanto à exportação de doce de manga. Uma agroindústria pode exportar a manga e licenciar uma agroindústria do país que tenha a restrição para a fabricação do doce de manga no país que tenha demanda para o produto. e tornar-se um concorrente do produto naquele país. A empresa concede a marca ou a tecnologia de um processo para que a empresa produza em seu país. A maior vantagem da Joint Venture está na conquista de um bom parceiro que tenha experiência na atuação do produto desejado. o produto pode ser local. afinal de contas o licenciado aprendeu como produzir o produto e não tem mais o contrato para cumprir. O risco da empresa fica limitado às quotas pertencentes a ela no Joint 127 . Ou simplesmente licenciar a tecnologia de fabricação sem vínculo quanto à exportação do produto. O licenciamento tem a desvantagem de ser difícil controlar o licenciado assim que o contrato de licenciamento acabar. ou mesmo o licenciado quebrar o contrato. Em países onde a restrição para a exportação é existente o licenciamento torna-se uma estratégia importante visto que o produto será produzido no país onde o produto será comercializado.

Fabricação por contrato: contrata empresas locais para fabricar o produto.Ito Siqueira Venture. Ou mesmo utilizar o produto local e apenas a tecnologia da agroindústria ser montada em parceria com agroindústria local. Sendo que a abertura da empresa estará vinculada à questão de não existência de barreiras quanto à propriedade de estrangeiros. Contrato de Gestão: contratos para gerenciar negócios. O principal cuidado no momento de realizar a propriedade direta está no fato de que será necessário ter conhecimento acerca do mercado onde se deseja montar o negócio. 128 . Os lucros são divididos com a empresa parceira no negócio. A propriedade direta tem grande vantagem da possibilidade de lucro maior uma vez que o controle não é compartilhado com nenhuma outra empresa. A desvantagem principal está no fato de que a montagem de uma empresa em propriedade direta gera maior necessidade de investimento de capital. Uma indústria pode montar uma unidade no país onde deseja fazer negócios e com isso ter o produto acabado para comercializar naquela localidade. Franquia: verdadeira parceria com a empresa no país local para ganhos mútuos. A proximidade com os clientes é outra vantagem de se instalar um negócio próprio em outro país uma vez que será possível atender às necessidades locais por haver a oportunidade de conhecer melhor os consumidores. A agroindústria pode exportar a manga e montar um negócio conjuntamente com uma empresa no país onde deseja vender os produtos e realizar a fabricação do doce de manga no país que tenha demanda para o produto. O maior risco está na questão de ter que passar a tecnologia da empresa para uma empresa estrangeira que pode vir a ser concorrente da empresa caso o Joint Venture não dê certo. O Joint Venture pode atuar das seguintes maneiras: o o o o Licenciamento: venda de direitos para comercializar uma marca.

Ao seguir as orientações para tornar o produto tradicional em um produto globalizado tanto atenderá aos requisitos de exigência do mercado internacional como ao mercado local. Na China e na Dinamarca a pontualidade é visto como algo imprescindível. Na maioria dos países latinos. não só do produto em si como também do processo produtivo. Não somente pela questão da forma do consumo. um gesto de cordialidade. · · Na Indonésia ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio. 129 . que avaliam o processo produtivo de cada produto para verificar se agridem o meio ambiente. se utilizam mão-de-obra infantil ou cometem algum outro tipo de ação antiética no sentido de gerar restrições aos produtos que não atenderem aos requisitos. mas também pelos costumes da relação comercial existente em cada cultura. Para atuar em outro país é importante estar atento à questão da cultura de cada localidade em que se deseja vender os produtos. Existem países. assim como no Brasil. Nos países de cultura oriental o toque pessoal. é um gesto de invasão do espaço pessoal. · · · Um árabe não negocia com mulheres.Ito Siqueira O produto para ser comercializado em outros países precisa atender aos requisitos internacionais. principalmente os desenvolvidos. o costumeiro tapinha nas costas dos brasileiros. · O contato físico nos países árabes e sul da Europa é considerado. seu anfitrião ou associado comercial ficaria surpreso se você chegasse exatamente na hora marcada.

Ito Siqueira · Na França. uma vez que a cabeça é reverenciada como a localização da alma. Finlândia e Suécia manter as mãos no bolso enquanto se conversa causa uma impressão ruim. · Na Tailândia ou em Cingapura dar um tapinha na cabeça de uma criança é uma grave ofensa. enquanto na Alemanha e Grã-Bretanha são usadas margarina e manteiga. principalmente para empresas de pequeno porte que dependem do proprietário para realizar as negociações diretamente com os clientes estrangeiros. eles costumam pagar à vista depois de ter poupado por algum tempo. está se dizendo “sim” na Bulgária e Sri Lanka. Bélgica. Em países da Europa Ocidental. · · No Egito. · Ao balançar a cabeça de um lado para o outro. a viúva sente que está lucrando com a morte do marido. nudez e permissividade sexual são aceitáveis. Na Itália e na Espanha. cozinha-se usando azeite. Mesmo para carros. As diferenças culturais existentes entre cada país são altamente importantes para se conseguir realizar negócios globais. · Na Espanha há uma atitude muito negativa em relação a seguros de vida. o gesto que o brasileiro faz para dizer que “não”. onde chamar uma pessoa de “sapato” é um grande insulto. · Cruzar as pernas e expor a sola do sapato é totalmente vedado em países mulçumanos. mas o hábito de beber é condenado. Ao receber benefícios de seguros. · Na Malásia. muitos consumidores ainda mostram-se relutantes em comprar qualquer coisa (além de uma casa) a crédito. O conhecimento da língua também é outro fator importante para a comercialização de produtos em outros países. 130 . No Brasil essas diferenças são percebidas de região para região onde os costumes são completamente diferentes e as adaptações são necessárias para se consolidar os negócios sejam em quais áreas forem. Noruega ou Cingapura quem deixar resto de comida no prato estará cometendo um gesto indelicado. é indelicado não deixar algum resto de comida no prato. · · Na Suécia.

nudez e permissividade sexual são aceitáveis. ou sul da Europa. e de seus barbeadores para se ajustarem às 131 . O francês não gosta de sentimentos xaroposos. enquanto no Brasil. 1991).Ito Siqueira Exemplos de Diferenças Culturais que Poderiam Levar a Problemas de Marketing Linguagem Corporal Ficar em pé com as mão nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia. cometem erros de marketing internacional (Kotler. Pontualidade Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China. Contato Físico Em uma cultura oriental. Comida e Cozinha É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega. · “Os cartões Halmark fracassaram quando foram lançados na França. (New York: McGraw-Hill. 359). tocar outra pessoa é considerado uma invasão de privacidade. Walker. 536. Muitas empresas.. p. Etzel and Bruce J. preferindo preencher seus próprios cartões”. 1998. em países árabes é um sinal de cordialidade e amizade. · A Philips começou a ter lucro no Japão somente após ter reduzido o tamanho de suas cafeteiras para adequá-las às pequenas cozinhas japonesas. Malásia ou Cingapura. Micheal J. 9th ed. Outros Costumes Sociais Na Suécia. Stanton. Fonte: William J. Fundamentals of Marketing. Inc. mas o hábito de beber é condenado. grandes e pequenas. 1991 by the McGraw-Hill Companies.

Ito Siqueira pequenas mãos dos japoneses. exigências burocráticas e restrições de visto para estrangeiros. é possível contatar agentes ou distribuidores potenciais bem antes da feira. moeda. mas um ano é ainda melhor. inicialmente. as embaixadas e os organizadores da feira podem fornecer informações sobre o país onde o evento será realizado. Além de identificar agentes potenciais durante o período preparatório. Por exemplo. a associação comercial ou industrial. selecionar e entrevistar distribuidores potenciais. após descobrir que poucas residências possuíam refrigeradores com compartimentos suficientemente altos. horário bancário. Faça pesquisa de mercado. Os expositores devem estar preparados para identificar. 3. Planeje com bastante antecipação. na França porque estava posicionado como substituto do suco de laranja natural no café da manhã. Estabeleça metas. 1998. da General Foods. os expositores devem fazer pesquisa de mercado. Marque reuniões com as pessoas certas porque você não pode ficar na expectativa de que elas entrarão automaticamente em seu stand. taxas de câmbio. · O Tang. focam outros aspectos do negócio. na área editorial. O francês bebe pouco suco de laranja e quase nada no café da manhã. as pequenas e médias empresas participam de feiras na esperança de encontrar um distribuidor. 365). Para os expositores internacionais. mas as feiras internacionais. Tipicamente. Para ingressar e se estabelecer no mercado internacional uma das estratégias funcionais é a participação em feiras comerciais. oito a dez meses de preparação é a norma. condições climáticas. parceiros ou distribuidores potenciais par ao negócio. “1. a convenção da American Booksellers Association é o lugar de compra e venda de direitos de publicação”. 132 . Com isso em mente. 2. Tópicos comuns de pesquisa são a cultura local. freqüentemente. falhou. A biblioteca local. assegure-se de que suas metas são consistentes com os objetivos da exposição. Antes de participar de uma feira internacional. O objetivo típico das feiras domésticas é gerar indicações de vendas (leads). · A Coca-Cola teve que retirar a garrafa de dois litros do mercado espanhol. (Kotler.

se os visitantes de seu stand forem chineses e ninguém de sua equipe falar mandarim. Um expositor experiente diz que ter um intérprete é como “ter seu próprio embaixador na feira. Eles valem ouro. Condição socioeconômica 133 .Ito Siqueira 4. Por exemplo. Político e Legal · · · · Estabilidade política Leis que limitam o Comércio Internacional Leis locais Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT) GATT: Acordo multilateral de comércio destinado à ampliação do comércio internacional. Social 1. Tem por finalidade a redução dos obstáculos ao intercâmbio comercial (tarifas. Se necessário. etc. Influências culturais sobre o comportamento de compra 2. Tamanho e distribuição da população 4. contrate um tradutor ou intérprete. Diferenças de língua 3.” Análise Ambiental em Mercados Globais Econômico · · · Estágio de desenvolvimento Poder de compra dos consumidores Tipo de moeda. um intérprete será essencial Os intérpretes podem também cuidar do contrato e da papelada.) e a fixação de regras para o comércio entre os países-membros. cotas. taxa de câmbio.

(Lamb. Impacto do marketing sobre os Recursos Naturais Tecnológico 1. globais ou governamentais. precisou retirar o recheio de creme de seus biscoitos Oreo porque as crianças japonesas o achavam muito doce. Impacto do Marketing na cultura 6.Ito Siqueira 5.locais. Níveis de desenvolvimento tecnológico 2. para o mercado japonês. 134 . Infra-estrutura disponível Competitivo · · Grau de participação do governo na concorrência Tipos de concorrentes . Considerações éticas como suborno e direitos humanos Natural 1. 2004. Recursos disponíveis 2. 103). A Nabisco. Composto de Marketing Global Produto È preciso conhecer o mercado para onde se pretende exportar o produto uma vez que as adaptações são fundamentais para o sucesso do negócio.

Ponto ou distribuição A distribuição adequada por meio da escolha correta do distribuidor local definirá o sucesso ou fracasso do produto exportado. (Lamb. A prática do dumping é vista como negativa pelos especialistas. O dumping ocorre como resultado da estratégia de negócio do exportador que inclui tentar aumentar a participação de mercado no exterior. Em um ano. (Lamb. a empresa dobrou suas vendas. 106). 135 .Ito Siqueira Preço A decisão do preço internacional deve contemplar todas as questões relativas aos custos de exportação. 2004. 107). 2004. A Reebok começou a vender seus calçados em cerca de 800 lojas tradicionais de calçados na França. Dumping é geralmente considerado como a venda de um produto exportado a um preço inferior ao cobrado por ele ou por um produto semelhante no mercado doméstico do exportador. todavia a decisão de preço também tem que levar em conta quanto os consumidores locais estão dispostos a pagar em função dos concorrentes diretos ou substitutos do produto.

o homem pareceu rude e desrespeitoso no Japão. compara sua pele com a de uma fina boneca de porcelana.Ito Siqueira Promoção Adaptação na mensagem é um cuidado essencial na comunicação realizada de um produto em outra nação. Na Alemanha não é permitido que os publicitários declarem que seu produto é “o melhor”. (Lamb. mais magra. Em um comercial. Os consumidores japoneses compraram 30 milhões de unidades do sabonete”. no Japão quase destruiu o produto. enganar pessoas não é bom. uma mensagem pode ter diferentes significados e pode até prejudicar a imagem do produto. comercializa um sabonete á base de algas chamado Soft com a alegação de que se banhar com Soft deixa a pessoa além de mais limpa. 2000. China. Não precisa dizer que o resultado não foi como o esperado (Churchill. A publicidade da sopa Camay. 2004. Ações antiéticas podem fazer com que a empresa tenha uma curta passagem no mercado internacional. 81). (Lamb. pois pode não só queimar a imagem da empresa como também do país. Não é suficiente aplicar os padrões éticos que são concebidos ao negócio no próprio país. “Uma empresa sediada em Wuzhou. Ética no mercado internacional A ética é fundamental para a atuação de qualquer empresa no mercado internacional. 105) A tradução literal de Coca-Cola para caracteres chineses significa “morda o girino de cera”. um homem que se encontra com uma mulher pela primeira vez. Apesar de o comercial ter funcionado bem em outros países asiáticos. Perceba o péssimo exemplo de falta de ética para comercialização de produtos. 2004. da Procter & Gamble. 73). 136 . Existem mercados que consideram o produto como tendo menor valor se for anunciados. para ingressar e permanecer no mercado internacional é preciso conhecer e aplicar os padrões éticos existentes em cada localidade.

Princípios de Marketing. São Paulo: Saraiva. KOTLER. 2003. Julio César Tavares. 137 .Ito Siqueira COBRA. São Paulo: Saraiva. São Paulo: Atlas. MOREIRA. Administração de Marketing. Gilbert A. 1992. 2000. 1996. São Paulo: Atlas. Gestão de Marketing. Philip. Dicionário de termos de marketing. São Paulo: Atlas. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Pioneira. Sergio Roberto (coordenação). Administração de Marketing. DIAS. LAMB. 1998. 2004. Charles W. CHURCHILL. Marcos.

com.Universidade Católica do Salvador. ito.com).s@terra. M e s t r e e m Administração pela Universidade de Extremadura . Consultor na área de atendimento ao cliente. Especialista em Marketing pela UNIFACS U n i v e r s i d a d e S a l v a d o r.Ito Siqueira Sobre o autor: Jadailton Ito Santana de Siqueira Formado em Administração de Empresas pela UCSal .atendetest. Credenciado pela Ryerson Politechnic University/Toronto-Canadá para ministrar o programa Retail Smarts no Brasil.Espanha.br 138 . Sócio-Proprietário da Atend&Test empresa especializada em testes de atendimento (www. Professor universitário nas áreas de marketing e administração.

Ito Siqueira Livros do Autor 139 .

Ito Siqueira Ito Siqueira Lista de diversas empresas que fazem pesquisa com o Cliente Secreto 140 .

. Ito Siqueira Ito Siqueira Atendimento aos Clientes em Farmácias: a estratégia de marketing que funciona.Ito Siqueira e -ditora livros digitais Franchising: a revolução do seu negócio começa aqui. Este livro trata da importante relação existente entre a farmácia e seus clientes. Na franquia o processo tem que ser GanhaX Ganha. sobre farmácia e finalmente sobre o marketing e o atendimento ao cliente. Acompanha a Lei do Franchising. Para esclarecer essa relação o livro inicia falando sobre o varejo. O crescimento do sistema de franchising tem permitido a empresários no Brasil e em todo o mundo. Atendimento aos Clientes em farmácias: a estratégia de marketing que funciona. perceberem as oportunidades existentes em um sistema baseado na confiança da parceria. A revolução do seu negócio começa aqui. Franchising. Em fase de conclusão para 2007 141 ..

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