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A fora de uma marca

Raul Junior

Bia Parreiras

Raul Junior

O que leva algum a desembolsar 2 350 reais por uma cala Diesel quando poderia pagar vinte vezes menos por um jeans semelhante? Ou 390 reais por um guarda-chuva da inglesa Burberry que lembra aqueles que vemos aos montes nas prateleiras das lojas coreanas? Ou 1 800 reais por uma camiseta de malha (sem mangas) da Christian Dior? Isso mesmo, 1 800 reais. A explicao est nas etiquetinhas ou nas etiquetonas que esses produtos carregam. Elas so capazes de hipnotizar uma legio de consumidores. Gente que no est necessariamente atrs de uma bolsa, de um relgio ou de uma gravata de qualidade, e sim de uma idia, de um comportamento, de um estilo de vida, de um smbolo de sucesso e poder. Mas como algumas marcas conseguem se impor como imprescindveis, transpor a lgica econmica e fazer com que homens e principalmente mulheres saquem sem d seus cartes de crdito? Nenhuma delas, bvio, nasce poderosa. Empresas gastam milhes e milhes para que voc adquira aquele tnis com o logotipo de bumerangue de 500 reais, aquela bolsa com o monograma LV de 15 000 reais ou aquele carro com o cavalinho no cap de 1,5 milho de reais. Tudo isso com prazer e emoo. Sem muito ou nenhum drama de conscincia. "As pessoas no consomem grifes s por uma questo de projeo social, por causa da mensagem que elas transmitem aos outros", afirma Jos Roberto Martins, consultor da GlobalBrands e autor do livro O Imprio das Marcas. "Trata-se tambm de autosatisfao, de recompensa pessoal." A marca o principal ativo de uma empresa que vende luxo. Ativo, diga-se, na maioria das vezes intangvel. Especialistas afirmam que o nome do fabricante aumenta em no mnimo 40% o valor de um produto. Mas esse porcentual pode atingir 60%, caso da Nike, da Louis Vuitton e de outras tantas. A cada ano a Nike desembolsa 1,3 bilho de dlares em publicidade e contratao de atletas renomados como garotos-propaganda isso corresponde a 11% de seu faturamento anual, que de 12,2 bilhes de dlares. O golfista Tiger Woods, por exemplo, ganha 80,3 milhes de dlares por ano, e o piloto de Frmula 1 Michael Schumacher fatura quase 60 milhes. Ao associar sua imagem de estrelas de

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diferentes esportes, a empresa quer dizer que todos ns podemos ser atletas, desenvolver aquele esprito competitivo retratado em suas campanhas publicitrias e, quem sabe, chegar l um dia. E sem graaaandes esforos. Lembra-se? "Just do it." As melhores marcas, pregam os entendidos no assunto, so aquelas que compreendem as motivaes humanas. "Elas fazem o consumidor sentir-se melhor, diferente, maior, mais contente, mais confortvel, mais confiante", escreveram os ingleses Des Dearlove e Stuart Crainer em O Livro Definitivo das Marcas. "S atributos emocionais explicam um indivduo entrar numa fila para pagar 5 500 reais por uma bolsa", diz o consultor Carlos Ferreirinha, que coordena em So Paulo um MBA especializado no mercado do luxo. "As pessoas no esto comprando um produto, mas um comportamento."
Antonio Scorza/AFP

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da populao francesa experimentar um produto se for endossado por uma celebridade, de acordo com estudo da consultoria americana Mintel "A fidelidade marca parecida com uma cebola. Tem camadas e miolo. O miolo o usurio que ficar com voc at o final." Edwin Artzt Presidente da Procter & Gamble

A Coca-Cola ("Sempre Coca-Cola!") hoje a marca mais valiosa do planeta 67,3 bilhes de dlares, de acordo com a mais recente lista da consultoria inglesa Interbrand. No por acaso. Em 1886, na cidade americana de Atlanta, o farmacutico John Styth Pemberton desenvolveu o que chamou de "tnico para o crebro", que inclua extrato de noz-de-cola, um estimulante com alto teor de cafena, e tambm extrato de folhas de coca. Naquele ano, seis garrafas do produto eram vendidas por dia, a 5 centavos de dlar cada uma. Desde sempre Pemberton investiu na marca. A primeira propaganda veiculada no The Atlanta Journal, trs semanas aps o produto ser inventado, anunciava: "Coca-Cola. Deliciosa! Refrescante! Fantstica! Revigorante! O Novo Refrigerante Gaseificado contendo as propriedades da maravilhosa planta, a Coca, e a famosa noz, a Cola". A empresa foi vendida diversas vezes, porm nunca abandonou as iniciativas para estender a marca. Foram 33 slogans, alguns inesquecveis como "Coca-Cola isso a!", criado em 1982. Hoje, mais de 900 milhes de garrafas do refrigerante so vendidas diariamente em quase todos os pases. Esse mesmo ranking da Interbrand apontou a Apple como a marca que mais se valorizou no ano passado (veja quadro). Com o sucesso do iPod, o tocador digital de msica que virou uma febre mundial, a fabricante de computadores americana cresceu 24% e atingiu 6,8 bilhes de dlares. Margaret Mark e Carol Pearson, autoras de O Heri e o Fora-da-Lei, que investiga o mito por trs das grifes, vo alm. "Com o logotipo da ma com uma dentada, que sugere a desobedincia de Ado e Eva ao comerem o fruto da rvore do Conhecimento, a Apple refora sua reputao de empresa inovadora. Ou seja, atrai uma multido que se move inspirada pela "rebeldia". O perodo ps-guerra consolidou a importncia da propaganda, e a aquisio de marcas passou a significar sucesso e desenvolvimento. "Os consumidores queriam Ford, e no carros a motor; eles compravam na Sears, e no em outras lojas", diz Des Dearlove. Em 1931, a Procter & Gamble foi a primeira empresa a criar o cargo de gerente de marca. Trinta anos depois, 84% dos grandes fabricantes de bens manufaturados nos Estados Unidos tinham pessoas atuando nessa funo. Hoje, com o avano da globalizao e da

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tecnologia, os profissionais dessa rea precisam rebolar para fisgar um consumidor e conquistar sua lealdade. Os gramados tm sido um campo promissor nesse sentido, j que a marca se transformou no principal ativo dos times de futebol. O Real Madrid um exemplo. O clube ganha mais com o comrcio do uso de sua marca do que com os resultados do futebol em si. No ano passado, o Real faturou, com a venda de mais de 700 produtos licenciados (de jias a chupetas), 76 milhes de dlares, 12,5 milhes mais que no ano anterior. Num ramo de negcios em que imagem tudo, quanto mais perto do cu estiver a estrela, melhor. David Beckham e Ronaldo, por exemplo, so marcas dentro da marca Real Madrid. Eles exercem fascnio nas pessoas e vendem muito. So os jogadores de futebol mais bem pagos do mundo. Beckham recebe 39 milhes de dlares por ano do Real Madrid (o valor inclui salrio e ganhos com publicidade). Ronaldo, 38 milhes. Embalado por essas marcas, ops, esses jogadores, o clube conseguiu mais que dobrar o faturamento e se transformar no time de futebol mais rentvel do mundo, ultrapassando o ingls Manchester United. Um golao!

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