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Vendas Prospecção e Fidelização de Clientes

Vendas Prospecção e Fidelização de Clientes

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Published by: marciamaga on Feb 21, 2009
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01/28/2013

No tópico anterior falamos da importância do posicionamento para sua empresa, produto ou serviço.

Falamos também que para conseguir um lugar na mente do seu cliente é preciso fazer propaganda.

Agora, você sabe até quanto vale a pena gastar tempo e dinheiro para conseguir um novo cliente?

Você sabe que tipo de ações de propaganda é mais eficiente e eficaz para a sua empresa, produto ou

serviço?

Você respondeu não para as duas perguntas?

Se você não tiver estas informações na ponta da língua não terá como sobreviver em um ambiente que

a cada dia está mais competitivo. Você pode estar gastando dinheiro de forma totalmente errada.

É muito simples calcular o valor do que chamamos de Custo de aquisição de cliente, que nada mais

é do que o valor que se gasta para conseguir um novo cliente. Mas para isso você precisará monitorar os

resultados, ou seja, saber de onde está vindo a procura pelo seu produto.

Exemplo

O Sr. Kleber fez um anúncio da sua loja de vidros para autos no caderno de automóveis de um

jornal de grande circulação. O valor da propaganda foi de R$ 1.000,00. O anúncio trouxe-lhe um

retorno de 25 ligações, das quais 10 foram até a sua loja e efetuaram uma compra.

Aqui a conta é fácil:

Este número não é suficiente para saber se vale a pena repetir a propaganda ou não.

O custo de aquisição de cliente envolve outros dados. É preciso saber também o valor da venda e qual

a margem de lucro sobre ela.

Baseando-se no exemplo do Sr. Kleber, suponhamos que os 10 clientes fizeram uma compra no valor

médio de R$ 400,00 e que a margem de lucro da loja de vidros seja de 20%. Então a conta fica a seguin-

te:

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Considerando que você gastou com propaganda R$ 1.000,00, o lucro obtido nesta primeira compra,

dos 10 clientes, não paga o custo da propaganda, resultando em um prejuízo de R$ 200,00.

Veja as outras seis possibilidades que poderão ser levadas em conta na hora de calcular o custo de

aquisição de clientes.

1. Grau de recompensa dos clientes – Qual é o verdadeiro potencial de compras desses clien-

tes? Quantos negócios eles podem nos trazer ao longo de um certo período?

2. Status – Não subestime o valor de qualquer arma de publicidade e propaganda. As empresas

para as quais você fornece produtos ou serviços vão colocá-lo em um novo patamar, além de

tornarem o seu nome respeitado no mercado – sem contar a possibilidades de network, ou seja,

contatos sociais com pessoas de outras grandes empresas. Isso tem um valor numérico que deve

ser calculado.

3. Clientes potenciais que entraram em contato com a sua empresa mas não compraram

– No exemplo do Sr. Kleber, dos 25 telefonemas, apenas 10 se transformaram em vendas. O que

dizer dos outros 15? Poderia ser feito um follow-up via mala direta, a fim de verificar se mais dois

ou três fecham negócio. Isso diminuiria ainda mais o custo de aquisição viabilizando toda a ope-

ração. De qualquer forma, todos deveriam ser cadastrados em um banco de dados, para futuras

campanhas.

4. Institucional – Existe uma sinergia que funciona muito fortemente quando se trabalha com

várias mídias de forma integrada. Por exemplo, uma pessoa pode ver seu anúncio no jornal e não

responder. Vinte dias depois ela recebe uma mala direta e responde, porque tem a sensação de

já conhecer a sua empresa. É como se o seu nome ficasse gravado na cabeça do prospect ou do

cliente (isso é o que os experts chamam de share of mind). Essa afinidade do cliente com a sua

empresa é excelente para gerar novos negócios, e deve ser sempre estimulada.

5. Boca-a-boca – Quantos clientes você consegue, em média, por meio de recomendações?

6. Ganhos de escala – Quanto mais clientes você tiver, maiores serão os seus ganhos de es-

cala, e mais fácil será a cobertura dos seus custos fixos.

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Se você somar todos os números que forem encontrados a partir das ações que você conheceu giran-

do o dado, o anúncio que parecia ser ruim para o Sr. Kleber pode se transformar em um anúncio vantajoso.

Depende somente das atitudes e decisões que forem tomadas por você e sua empresa!

Mas por que o custo de aquisição de clientes é tão importante?

Muito simples! Ele é muito útil para comparar resultados entre diferentes tipos de ações de propaganda

feitas pela sua empresa. Você poderá responder o que é melhor entre anunciar em jornal, revista, mandar

uma mala direta, fazer telemarketing, enviar um fax, mandar um catálogo ou ainda realizar visitas pessoais

por intermédio de um vendedor.

É vital testar todas as opções e controlar todos os resultados, contatos, vendas efetuadas etc.

É importante testar ações conjuntas de propaganda. Por exemplo, mande uma mala direta e depois

faça telemarketing ou mande uma mala direta e depois faça follow-up com um vendedor etc. Desta forma

você encontrará qual é a maneira mais eficiente de vender com o melhor custo de aquisição de clientes.

Se você ainda não aplica, na sua empresa, a diversificação de ações e não faz o acompanhamento dos

resultados, segue abaixo para começar hoje mesmo a utilizá-los.

1. Independente da forma de contato com a sua empresa, seja ela pessoalmente ou por telefo-

ne, deve ser seguida pela pergunta: “Como você ficou sabendo da nossa empresa?”

2. Identifique as campanhas de venda de qualquer natureza com códigos, assim você saberá

mais facilmente de onde essa pessoa ou empresa saiu. Por exemplo, se você colocar um código

em uma mala direta onde o retorno será por telefone, não se esqueça de colocar alguma frase do

tipo: “mencione o código abaixo, ele identificará a promoção de que você está participando”.

3. Compare os custos de aquisição de cada campanha e veja que tipo de ação é mais interes-

sante do ponto de vista econômico.

4. Atualize regularmente o seu banco de dados, para estimular, por meio de ações de propagan-

da, os prospects que ainda não tenham comprado e, assim, baixar o custo de aquisição como um

todo.

5. Comece com o básico e vá ficando mais sofisticado: teste uma mala direta contra outra dife-

rente (use o código de identificação para saber qual delas está dando mais retorno), ou telefone-

mas contra visitas pessoais. Depois de calcular os resultados, comece a testar outras variáveis

mais complicadas, por exemplo duas malas diretas seguidas, uma depois da outra, contra um

telefonema, um fax etc.

6. Não esqueça de computar os salários das pessoas envolvidas, impulsos de telefone, gráfica,

correio etc., no levantamento do custo de aquisição de clientes.

7. Enquanto funcionar, repita as campanhas que mais deram resultado, mas tenha em mente

que a fórmula acaba se esgotando, por isso, teste sempre novas opções.

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