AS APROPRIAES DO VERNACULAR PELA COMUNICAO GRFICA

Vera Lcia Dones*

Resumo: Este artigo tematiza a esttica vernacular procurando evidenciar aspectos das apropriaes no campo da comunicao grfica ps-moderna. Interessa-nos, com a reflexo, fazer um resgate crtico dos designers sensveis a essa esttica, que sinalizam uma nova relao com seu entorno, mostrando-se sensveis e receptivos aos idiomas, ritmos e artefatos da iconografia vernacular/popular associada s novas tecnologias. Entendemos que as apropriaes acontecem como forma de estabelecer um possvel equilbrio entre a visualidade popular e a erudita, entre as construes espontneas e as tecnolgicas, em um processo pluralstico que previlegia uma abordagem inclusivista, onde ambas as posies so vistas como partes da mesma cultura. Palavras-chaves: Comunicao; ps-modernidade; vernacular; design grfico.

Introduo

Desde a metade dos anos setenta, a comunicao grfica tem reagido ao dogmatismo e uniformidade das estticas no ocidente. As experimentaes neste campo permitiram a formao de um novo cenrio, em que o designer no apresenta mais suas mensagens em cdigos claros e transparentes. A passagem do racionalismo intuio sinaliza uma mudana de atitude e um processo de reviso no campo da comunicao grfica/visual.

Vera Lcia Dones Mestre em Comunicao Social e professora na Feevale (RS). 7 Conferncia Brasileira de Folkcomunicao 1

A contribuio das novas tecnologias atravs da computao grfica, aumentou as possibilidades de manipulao dos elementos grfico-visuais, assegurando resultados tcnicos, mas igualmente uma grande liberdade de criao. O livre acesso a esses programas possibilitou ainda a recuperao do vernacular que transita ao lado do design grfico oficial, encontrando um espao no campo da comunicao grfica da cultura contempornea como forma de enquadramento e de incluso, sem preconceitos e sem hierarquias. Libertando a criao da lgica reducionista do culto ao novo e fazendo o resgate de formas esquecidas e marginalizadas, pertencentes cultura popular. Como poderemos constatar no transcorrer deste ensaio, as apropriaes da esttica vernacular pela comunicao grfica, sinalizam uma mudana de atitude dos designers, que revelam uma nova relao com seu entorno: buscam-se as particularidades de linguagens locais e regionais. Interessa-me, principalmente, avaliar e sublinhar no mbito do debate ps-moderno, as preferncias dos designers pelo contedo vernacular da iconografia popular/comercial, que, paradoxalmente, une-se ao contexto sofisticado das novas tecnologias.

1 A esttica vernacular

Antes do aparecimento da cultura impressa, as linguagens europias eram consideradas lnguas vernculas, em contraste ao Latim e ao Grego oficial, usadas pelas classes instrudas. O termo vernacular sugere a existncia de linguagens visuais e idiomas locais, que remetem a diferentes culturas. Na comunicao grfica, corresponde s solues grficas, publicaes e sinalizaes ligadas aos costumes locais produzidos fora do discurso oficial. O vernacular, para Rafael Cardoso Denis, tem relao com aquilo que feito margem do conhecimento erudito1. No muito diferente a definio de Ellen Lupton (1996), que abre um leque de sentidos:

Comunicao oral na palestra Intersees do design no auditrio da FABICO/UFRGS (Porto Alegre) em 29/05/2003. 7 Conferncia Brasileira de Folkcomunicao 2

O design vernacular no deve ser visto como algo menor, marginal ou anti-profissional, mas como um amplo territrio onde seus habitantes falam um tipo de dialeto local (). No existe uma nica forma vernacular, mas uma infinidade de linguagens visuais, () resultando em distintos grupos de idiomas (Lupton, 1996, p. 111).

FIGURAS

(acima):

Letreiros

realizados por Juca.

FIGURA 3 (acima direita): Nessas letras o autor busca uma representao tridimensional, talvez para dar mais destaque s palavras. Fonte: Farias, 2000b, p. 16.

Um exemplo de linguagem grfica vernacular nos dado por Joo Juvncio Filho, o Juca, como conhecido em Recife. Ele autor de um estilo popular de letreiros pintados mo livre (FIGURAS 1, 2 e 3). Alm das placas comerciais, Juca desenha mensagens de cunho religioso ou filosfico e aforismos tpicos das traseiras de caminhes: o mundo inteiro no vale o meu lar e bolso de pobre no carrega dinheiro nem lingua de mulher guarda segredo. As cores, que o letrista trabalha, so puras e vibrantes, seus letreiros possuem molduras de vrios tipos com ilustraes de olhos e figuras humanas. O desenhista combina estilos diferentes, suas letras lembram cartazes e manuais de estilo vitoriano, conforme define a designer e pesquisadora Priscila Farias:

uma espcie de letra hbrida que mistura a estrutura formal das maisculas romanas com os terminais tpicos da fratura (uma variao de letra gtica) germnica, resultando em um tipo de serifa conhecida como toscana. A quebra das hastes na altura mdia das letras, esto presentes em algumas letras de fantasia do sculo 19, tem precedentes em modelos de letra romanescas dos sculos 2 e 3 (Farias, 2000, p. 16-18).

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No texto de apresentao para a exposio A Arte Tipogrfica de Seu Juca & Fragmentos Vernaculares2, Priscila Farias demonstra encanto e fascnio ao relatar a descoberta das placas de Juca:

Nunca me esquecerei da sensao de espanto e fascnio que senti ao avistar, pela primeira vez, a fachada da sapataria na avenida Manoel Borba, coberta pelas placas de Juca. O pequeno sobrado mal parecia suportar a sobrecarga de informao contida em suas paredes. primeira vista, chamavam a ateno sobretudo as placas indicativas do tipo de negcio ali desenvolvido: peladeiros consertamos chuteiras, sapataria aviso! Consertamos chuteiras e tnis, () (Farias, 2003).

FIGURAS 4, 5 e 6: Coletnea de escritas populares registrados por Edson Meirelles. Fonte: Leon, 2000, p. 41-44.

O fotgrafo Edson Meirelles tem registrado expresses tipogrficas populares em letreiros de circos, placas de bares, caminhes, cartazes e carrocinhas ambulantes. Seu trabalho um exerccio do olhar que captura nas letras que nos rodeiam, o que poucos percebem. a comunicao grfica vernacular revelando expresses locais atravs de cores e formas autnticas.

2 As apropriaes do vernacular no design grfico

Em meados dos anos 80, a designer norte-americana Katherine McCoy passou a substituir mensagens verbais neutras por artefatos tirados do vernacular comercial, como etiquetas alimentares e anncios de lista telefnica. No lugar de composies uniformes em Helvetica, McCoy brincava com pginas repletas de
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FARIAS, Priscila. In: Calendrio A Arte Tipogrfica de Seu Juca & Fragmentos Vernaculares. Recife, Congresso da SBDI, setembro, 2003. 7 Conferncia Brasileira de Folkcomunicao 4

diversas fontes e com smbolos estranhos, foi quando o idioma comercial comeou a ser considerado uma fonte de inspirao espontnea. O designer passa a interessar-se pela pluralidade de experincias que encontra na cultura da ruas, de forma que esse repertrio passa a fazer parte de suas construes visuais.

FIGURA 8: Pea grfica para o restaurante Florent. FIGURA 7: No cartaz desenhado para a fonte Cuba, Pablo Medina inspirou-se no vernacular das placas comerciais desenhadas mo livre. Fonte: Coupland, 1998, p. 67

Nessa perspectiva trabalhou o designer Tibor Kalman, alcanando uma forma de comunicao direta, na medida em que empregava objetos banais do dia-a-dia em suas peas comunicacionais, com o objetivo de alterar e redimensionar seus significados. Kalman entendia que o uso do vernacular poderia ajudar a libertar o designer de sua aura (Lupton, 1996, p. 108), sua abordagem possua um tom inconformista e irnico. Mesmo apresentando-se como um outsider, seu trabalho causou um impacto cultural considervel, abrindo caminho para outros designers que passaram a incorporar elementos da esttica vernacular americana ao design grfico. Inspirou-se, por exemplo, em placas de beira de estrada feitas mo, para criar a tipografia de cardpios do restaurante nova-iorquino Florent (figura 8). Como se pode perceber, Kalman reagia ao estilo corporativo de grandes empresas de design, dizia interessar-se por imperfeies e, intencionalmente, fazia as coisas parecerem erradas ou estranhas, criando uma espcie de anti-design. Para Ellen Lupton (1996, p. 108), Tibor Kalman esteve ligado ao design vernacular pela forma que abraou a esttica do ready-made, como dicionrios, manuais de instrues ou painis de sinalizao.
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FIGURAS 9 e 10: Capa de CD e logotipo para o grupo musical Plap Lus e a Parede.

Por sua vez, o ncleo de design N-Ds que j desenvolveu projetos com foco na tipografia de rua desenhada por no-profissionais (figuras 9 e 10), acredita estar homenageando aqueles que se comunicam indiferentes qualquer tipo de regras ou normas impostas por convenes da linguagem estabelecida. Uma homenagem queles que, instintivamente - e por isso a veracidade da linguagem - constroem a cultura popular (Plap, 2003).

FIGURA 11: Pea grfica que integra a identidade visual da produtora de filmes Might (UK). Paul Neale e Andrew Stevens, os autores, brincam com a iconografia dos cartes postais de Londres e das placas de sinalizaes. Fonte: Walton, 1998, p. 22

Seria til sublinhar a posio de Jeffery Keedy (1994), que afirma ser necessrio resguardar as apropriaes das forma discriminatrias, pois o confronto desigual do design erudito com o vernacular tem revelado, s vezes, abordagens equivocadas. Keedy refere-se conscincia das diferenas culturais e histricas, da compreenso de diferentes contextos, para que as apropriaes no aconteam em desigualdade de poder e desautorizadamente, pois nessas negociaes a cultura dominante imita e manipula as verdades de outra cultura. Da mesma forma,
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Priscila Farias (2003) refere-se a essa prtica, que deve acontecer de dentro, no esquecendo que o erudito e o popular so faces de uma mesma cultura. Evitar o olhar do alto, onde as manifestaes populares so percebidas por suas supostas falhas e erros. A designer defende o design vernacular como uma forma de comunicao eficiente, que cumpre seu propsito de levar informao queles que habitam no entorno do sapateiro, do dono do bar, do homem do povo (Farias, 2003, s/p.). Vale lembrar que as intervenes do tipo pichao ou grafites, que nos circundam nas cidades e nos permetros urbanos, so uma forma de manifestao grfica vernacular. Esses sinais annimos, para o tipgrafo e designer ingls Herbert Spencer, representam duas motivaes fundamentais do ser humano: o desejo de deixar sua marca e a necessidade de comunicar-se. Ele explica que, dessa forma os grafiteiros procuram mostrar que o pblico pode modificar e controlar seu meio ambiente, tanto quanto os produtos do design profissional (Farrelly, 1991, p. 65).

3 As releituras no design grfico: trfego ou trfico de signos?

O design grfico atravs da esttica vernacular, representaria a superao de uma viso dicotmica do pensamento moderno que coloca de um lado o design erudito, fruto do conhecimento acadmico, e de outro lado, aquele produzido margem desse sistema. Parece cada vez mais difcil enquadr-lo como algo fixo, em uma hierarquia de espaos culturais (acadmico versus vernacular) ou em uma linearidade histrica. O pesquisador e designer americano Andrew Blauvelt, no ensaio Cultures of design and the design of cultures (1995), nota como a circulao de signos e imagens no design grfico, dos grandes centros urbanos e dos espaos marginalizados de subculturas jovens ocidentais, so importantes para que compreendamos sua relao com a cultura, e como as linguagens visuais operam na sociedade em apropriaes e disperses que, por sua vez, afetam os significados.

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O design no tem um lugar fixo, ele reside em todos os espaos. O trfico de signos que o design produz circula entre esses espaos, negociando as diferenas e as mltiplas posies de identidades sociais e culturais (Blauvelt, 1995, p. 23).

O advento das novas tecnologias representa um marco na redefinio do papel do tipgrafo, permitindo maior liberdade e estmulo para a experimentao. O desenvolvimento de novas plataformas de trabalho e principalmente o advento do desktop publishing (1984), fizeram crescer o interesse pela tipografia, campo reservado, anteriormente, aos especialistas.

FIGURA 12 ( esquerda): Placa comercial (Los Angeles - USA) que serviu de modelo para a criao da fonte Los Feliz. FIGURA 13 ( direita): Famlia Los Feliz Roman, desenhada por Christian Schwartz. Fonte: Schwartz, 2003

As ruas do bairro Los Feliz, em Los Angeles (EUA), esto repletas de surpresas tipogrficas. Etnicamente diversificada e constituda, principalmente, por pequenos negcios, essa rea percorrida por designers americanos especializados em tipografia. A maioria das placas comerciais e letreiros so pintados mo, s vezes, diretamente na parede de pequenos prdios com a aparncia de residncias. A fonte Los Feliz3 (FIGURA 13), criada por Christian Schwartz, uma releitura de um letreiro comercial encontrado em uma das ruas do bairro que leva o mesmo nome. O projeto de reconstruo tipogrfica teve o desafio de conservar os traos de autenticidade e sensibilidade do desenho original utilizando o mximo
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A fonte Los Feliz comercializada e distribuda por EMIGRE FONTS. (Cfe. pesquisa realizada no site www. emigre.com). 7 Conferncia Brasileira de Folkcomunicao 8

de detalhes curiosos e mpares do trao original, exibindo os adornos que fazem dela uma fonte interessante, ainda que um olhar desatento possa interpret-la como tosca. Seu redesenho no perdeu de vista os traos principais da fonte original, a placa comercial (figura 12) do bairro Los Feliz. Sua retrica grfica manifesta contraditoriamente rudeza e delicadeza pelo desenho desigual, os remates so ora serifados, ora no serifados. Entretanto, a forma levemente trapezoidal indica o carter comercial da pea; sua origem vernacular, placa desenhada mo-livre, conota expressividade e autenticidade, num balanceamento entre conveno tipogrfica e exuberncia do trao mo-livre.

FIGURA 14: Fonte Bananas FIGURAS 15 e 16: Fontes desenhadas por Priscila Farias, Seu desenhada por Fernanda Martins. Juca ( esquerda) e a dingbats Ruraldings ( direita). Fonte: Moretto, 2001. Fonte: Moretto, 2001

Alguns designers de fontes trabalham com temas ligados cultura popular nacional, so abordagens que vo desde ilustraes da literatura de cordel s famosas bananas brasileiras (FIGURA 14), passando por grafites e outras manifestaes grficas urbanas. Priscila Farias inspirou-se no trabalho do letrista pernambucano para desenhar a fonte Seu Juca (FIGURAS 15 e 16). Sem dvida, o contexto por onde circulam as releituras so fundamentais para compreendermos o seu funcionamento. s vezes, necessrio que empreguemos um vocabulrio suplementar que proveja a mensagem de um nvel ulterior de significados. Se no possuirmos o estoque de conhecimento visual com base no contexto ao qual recorremos, interpretamos a mensagem como a indicao de uma situao paradoxal. As releituras tipogrficas revelam o interesse dos designers pela espontaneidade e autenticidade da cultura popular em suas expresses locais, atravs de cores e formas autnticas, e em particular, por aquelas que evocam a mo de arteses ou autores annimos.

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4 Consideraes finais

Nossa cultura tem por hbito a identificao de um trabalho em termos de autoria, atribuindo-o, necessariamente, alguma pessoa ou escola. A noo do vernacular estaria atrelada ao sentido de que no necessrio privilegiar um criador. Aqueles que esto ligados ao vernacular reconhecem a ausncia do heri criador, visto que o lugar privilegiado reservado ao designer profissional, foi superado pela democratizao tecnolgica. A inveno de estilos, quer nas ruas ou na tela dos micros, continuar contrariando as foras de homogeinizao, porque sobretudo o reflexo da heterogeneidade da vida (Blauvelt, 1995, 23). Aos poucos, o vernacular deixa de ser visto como uma realidade emprica do design, reinvindicando um lugar de autenticidade e espontaneidade no campo da comunicao grfica, se afirmando como uma esttica que se refere cultura local. Paradoxalmente, a comunicao grfica tem avanado com as novas tecnologias e descoberto o local, o regional e o popular em meio a outras propostas globais. As novas formas hbridas e sincrticas no se utilizam de modelos prontos universalistas, tampouco esto baseadas, numa noo nostlgica ou extica de recuperao de idiomas locais. O vernacular se constri num espao simblico onde as novas tecnologias avanam e encontram formas primitivas, populares e particulares, como forma de estabelecer um possvel equilbrio. Compartilha e se cruza com as novas tecnologias em um processo pluralstico, previlegiando uma abordagem inclusivista, onde ambas as posies (o erudito e o popular) so vistas como partes de uma mesma cultura. Por fim, acreditamos que refletir as dicotomias entre o erudito e o popular, e questionar as nomenclaturas simplificadoras, pode nos ensinar a perceber o vernacular como uma oportunidade de contextualizao da comunicao grfica com seu entorno, do relacionamento entre objetos e pessoas num sentido amplo, recuperando linguagens populares, simples e mesmo marginalizadas. Pois enquanto no nos libertarmos de padres elitistas ditados pelo gosto e por modelos prontos, dificilmente avanaremos alm de solues universalistas que ignoram o particular e o local que encontramos no cartaz do vendedor de picols, da sapataria ou da farmcia da esquina.

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