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DENIS McQUAIL

TEORIA DA COMUNICAO DE MASSAS

BC ag

205946
SERVIO DE EDUCAO E BOLSAS

PUNDAO CALOUSJft,0LBENKIAN

TEORIA DA COMUNICAO DE MASSAS


Denis McQuail Professor jubilado de Comunicao da Universidade de Amsterdo e autor de trabalhos essenciais neste domnio, entre os quais Media Performance (1992) e Audience Analysis (1997). Carlos de Jesus Licenciado em Biologia pela Universidade de Lisboa e doutorado pela Universidade de Cambridge, Reino Unido, trabalhou na Universidade de Harvard e fez a agregao em Antropobiologia na Universidade Nova de Lisboa, onde Professor (Departamento de Antropologia da Faculdade de Cincias Sociais e Humanas). Cristina Ponte Professora Auxiliar na Faculdade de Cincias Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, onde realizou o doutoramento em Jornalismo. Co-directora da revista "Media e Jornalismo" do CIMJ, pertence coordenao do Grupo de Trabalho Jornalismo e Sociedade da Associao de Cincias da Comunicao e est ligada a diversas instituies especializadas no domnio da Comunicao.

TEORIA DA COMUNICAO DE MASSAS

DENIS McQUAIL

TEORIA DA COMUNICAO DE MASSAS

Traduo de Carlos de Jesus Reviso cientfica de Cristina Ponte

SERVIO DE EDUCAO E BOLSAS

FUNDAO CALOUSTE GULBENKIAN

LISBOA

Traduo do original ingls intitulado


MASS COMMUNICATION THEORY

English language edition published by Sage Publications of London, Thousand Oaks and New Dehli, ) Denis McQuail 1983, 1987, 1994, 2000

659.3 M478t

BC ag

205946

Sistema Integrado de Bibliotecas/UFES

Reservados todos os direitos de acordo com a lei Edio da FUNDAO CALOUSTE GULBENKIAN Av. de Berna Lisboa 2003

ISBN 972-31-1021-0 Depsito Legal n. 197976/03

Para Marjore Ferguson

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Prefcio Parte I - Teorias 1 Introduo: Primeiras perspectivas 2 O desenvolvimento dos media de massas 3 Conceitos e modelos 4 Teoria dos media e teoria da sociedade 5 Comunicao de massas e cultura 6 Novos media - Nova teoria? 7 Teoria formativa dos media e da sociedade Parte II - Estruturas 8 O desempenho e a estrutura dos media: Princpios e responsabilizao 9 Estruturas e instituies dos media 10 Comunicao de massas global Parte III - Organizaes 11 A organizao dos media no seu contexto 12 A produo da cultura dos media

XI

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Parte IV - Contedos 13 Contedo dos media: questes, conceitos e mtodos de anlise 14 Gneros e textos mediticos Parte V - Audincias 15 Teoria das audincias e tradies de investigao 16 Formao e experincias das audincias Parte VI - Efeitos 17 A tradio de investigao dos efeitos 18 Efeitos a curto prazo 19 Efeitos a longo prazo e indirectos Eplogo 20 O estado da arte Glossrio Referncias ndice de autores ndice de assuntos 483 497 513 545 549 421 435 455 363 389 307 335

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Os principais objectivos desta edio revista e aumentada foram a actualizao do texto original tendo em conta os resultados da mais recente teoria e investigao e tambm o reconhecimento da acelerao das mudanas nos prprios media. Como por alturas da ltima reviso, mas especialmente quando comea um novo sculo, no fiquei imune suspeita de que o conceito de comunicao de massas e o pensamento sua volta podem terse tornado demasiado datados. O tempo e os media mudaram certamente muito desde que o termo foi cunhado. Por outro lado, na altura em que escrevo esta reviso, os servios dos media de massas foram outra vez utilizados por diferentes governos como suporte para aces militares de critrios, justeza e popularidade discutveis. A guerra de propaganda no foi muito diferente em caracter das suas predecessoras do sculo xx. Existe tambm cada vez mais evidncia de que os velhos media de massas, na forma de conglomerados mediticos, procuram controlar e incorporar os novos media no sistema meditico global existente, medida que estes mostram possibilidades econmicas. A expresso comunicao de massas pode ter um ar antiquado e associaes modernsticas mas a realidade a que se refere mantm-se, s que est mais complexa e extensa. De novo tenho muitas dvidas de gratido. Como anteriormente, sublinho as contribuies, conhecidas ou no, de muitos colegas e amigos, especialmente da Universidade de Amsterdo. Gostaria nomeadamente de agradecer aos editores e autores do livro The Media in Question, que me deram tanto prazer e estmulo enquanto preparava esta reviso. So eles: Kees Brants, Joke Hermes, Liesbet Van Zoonen, len Ang, Eis de Bens, Jay Blumler, Jan Van Cuilenburg, Peter Dahlgren, George Gerbner, Peter Golding, Cees Hamelink, Kaarle Nordenstreng, Karen Siune, Andrew Tudor e Jan Wietnen. No esquecendo Karl Erik Rosengren pelos seus desejos de felicidade pessoal. Uma outra dvida especial a de Eis de Bens e Monique Dedain por me terem tornado acessvel as disponibilidades daquela que provavelmente a melhor biblioteca

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na Europa, para este propsito, a do Departamento de Comunicao da Universidade de Gent. Julia Hall, das publicaes Sage, encorajou e incentivou este trabalho de vrias maneiras e conseguiu, por uma mudana do ttulo, prolongar a vida deste livro pelo sculo xxi mais do que seria possvel de outra forma. Numa nota final e triste, marco pela dedicatria deste livro a morte inesperada da minha colega e amiga Marjorie Ferguson, cujas contribuies pertinentes e activas para este campo de estudo sero sempre relembradas. DENIS McQuAiL Chandlers Ford, Hampshire, Fevereiro de 2000

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Sobre a significao dos media de massas A relao entre os media e a sociedade Diferentes perspectivas de base Diferentes tipos de teoria A cincia da comunicao e o estudo da comunicao de massas Tradies alternativas de anlise: estrutural, comportamental e cultural Definindo a comunicao de massas A instituio dos media de massas

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SOBRE A SIGNIFICAO DOS MEDIA DE MASSAS

O termo media de massas uma abreviatura para descrever meios de comunicao que operam em grande escala, atingindo e envolvendo virtualmente quase todos os membros de uma sociedade em maior ou menor grau. Refere-se a meios de comunicao social familiares e h muito estabelecidos, como jornais, revistas, filmes, rdio, televiso e msica gravada. Tem uma fronteira mal definida com novas espcies de media que diferem sobretudo por serem mais individuais, diversificados e interactivos, dos quais a Internet o melhor exemplo. Apesar do crescimento rpido e continuado destes novos media existem muito poucos sinais que os media de massas estejam a declinar, seja qual for o critrio adoptado. Pelo contrrio esto a ser reforados, alargados e tambm desafiados a adaptarem-se aos recm-chegados. Embora considere a teoria emergente sobre os novos media, este livro foca-se no fenmeno continuado da comunicao de massas, cuja significao radica na sua quase universalidade de chegar a todos ns, grande popularidade e caracter pblico. Estas caractersticas tm conseqncias para a organizao poltica e para a vida cultural das sociedades contemporneas. No que diz respeito poltica, os media de massas tornaram-se gradualmente: Um elemento essencial no processo poltico democrtico, providenciando uma arena e um canal para um debate alargado, tornando mais conhecidos os candidatos aos lugares polticos e distribuindo informao e opinies diversas; Um meio de exercer poder em virtude do acesso relativamente privilegiado que a ele tm os polticos e os agentes do governo, apresentado como um direito legtimo. No que diz respeito cultura os media de massas: Constituem uma fonte bsica de definies e imagens da realidade social e a expresso mais alargada da identidade comum; So o maior foco de interesse do tempo de lazer, providenciando o ambiente cultural comum para a maior parte das pessoas, mais do que qualquer outra instituio. Alm disso, os media esto a aumentar constantemente a sua importncia, medida que crescem, se diversificam e consolidam o seu poder no mercado. Se estas opinies forem aceites, no difcil compreender a grande ateno que os media de massas tm atrado desde os primeiros dias nem porque tm sido sujeitos a tanto escrutnio pblico e teorizaes vrias. A conduo das polticas democrticas (ou no democrticas) a nvel nacional e internacional depende cada vez mais dos media de massas e h poucos assuntos com signifi-

cncia social que possam ser abordados sem considerao pelo seu papel, para o bem ou para o mal. Como se ver, as questes mais fundamentais para a sociedade - as que se referem distribuio e ao exerccio do poder, gesto de problemas e aos processos de integrao e de mudana - dizem todas respeito comunicao. Isto especialmente verdadeiro para as mensagens trazidas pelos meios pblicos de comunicao, na forma de informao, opinio, estrias ou entreteriimento.

A RELAO ENTRE OS MEDIA E A SOCIEDADE

difcil traar uma linha clara entre a teoria dos media e a teoria da sociedade. O ponto de vista seguido neste livro de que os media constituem uma instituio social separada mas dentro da sociedade, com as suas prprias regras e prticas mas sujeita a definies e limitaes no contexto da sociedade mais alargada. Ou seja, em ltima anlise os media esto dependentes da sociedade, embora tenham alguma margem para influenciar de forma independente e estejam a ganhar influncia medida que crescem a sua autonomia, gama de actividades, significado econmico e poder informal. Trata-se de uma espiral potencial e de um processo de auto-realizao, liderado pela avaliao sempre crescente da sua relevncia pelos actores polticos e culturais. A natureza da relao entre os media e a sociedade depende das circunstncias de tempo e de lugar. Este livro trata principalmente dos media e da comunicao de massas em pases modernos desenvolvidos, sobretudo democracias representativas com economias de mercado livre (ou mistas), integradas num conjunto mais alargado de relaes internacionais, econmicas e polticas, de troca, competio e tambm de domnio ou conflito. O ponto de vista do autor o de que a teoria e a investigao a ela associada discutidas neste livro se relacionam em geral com contextos sociais caracterizados por diferenas estruturadas de bem-estar econmico e poder poltico entre classes sociais e econmicas diferentes. provvel que os media de massas sejam experienciados de modos diferentes em sociedades com caractersticas no ocidentais, especialmente as menos individualistas, de caracter mais comunal, menos seculares e mais religiosas. Existem outras tradies da teoria e da prtica dos media, mesmo que a teoria ocidental se tenha tornado parte de um projecto global hegemnico. As diferenas no so s questo de maior ou menor desenvolvimento econmico, uma vez que esto envolvidas variaes profundas de cultura e uma longa experincia histrica. tarefa demasiado vasta tentar lidar com a diversidade da experincia global, mas no tarde para avisar o leitor sobre a perspectiva deste texto. No s uma questo de evitar o etnocentrismo, uma vez que o problema tambm se radica no pensamento ocidental e na tradio dominante das cincias sociais. A este respeito, o ponto de vista que deriva dos estudos culturais est melhor apetrechado para lidar com a diversidade dos ambientes cul-

turais da produo meditica e da sua recepo, mesmo que tambm tenha uma indubitvel tendncia ocidental na sua manifestao ps-moderna. O estudo da comunicao de massas no pode evitar as questes dos valores e do conflito social e poltico. Todas as sociedades tm tenses, latentes ou explcitas, e contradies que muitas vezes se estendem at aos palcos internacionais. Os media esto inevitavelmente envolvidos nestas reas de disputa como produtores e disseminadores de sentido acerca dos acontecimentos e contextos da vida social, tanto privada como pblica. Segue-se destas observaes que no podemos esperar que o estudo da comunicao das massas providencie informao teoricamente neutra sobre os efeitos ou a significncia de algo tremendamente complexo e que resulta de um conjunto de processos inter-subjectivos. Pelas mesmas razes muitas vezes difcil formular teorias sobre a comunicao de massas de uma forma que permita avaliao emprica.

DIFERENTES PERSPECTIVAS DE BASE

No surpreende portanto que o campo de estudo da teoria dos media seja tambm caracterizado por perspectivas muitssimo divergentes. A diferena de perspectivas entre as tendncias de esquerda (progressivas) e as de direita (conservadoras) tem sido muitas vezes influente na estruturao da teoria. Tem havido tambm diferena entre uma perspectiva terica mais crtica e outra mais aplicada, que no corresponde a um eixo poltico. Lazarsfeld (1941) referiu-se a isto como uma orientao crtica versus uma orientao administrativa. Guiada por certos valores, a teoria crtica pretende expor os problemas subjacentes prtica dos media e relacion-los de maneira profunda com questes sociais. A teoria aplicada pretende produzir uma compreenso dos processos de comunicao para resolver problemas prticos e conferir comunicao de massas uma maior eficincia (Windahl, et ai., 1992). Podemos ainda distinguir dois outros eixos de variao terica. Um deles separa a centrao nos media da centrao na sociedade. A centrao nos media atribui maior autonomia e influncia comunicao e concentra-se na sua prpria esfera de actividade. A centrao na sociedade encara os media como reflexo das foras polticas e econmicas. A teoria para os media pode portanto ser s pouco mais que uma aplicao especial de uma teoria social mais alargada (Golding e Murdock, 1978). A teoria centrada nos media v os media de massas como agentes bsicos da mudana social, liderados pelos desenvolvimentos irresistveis da tecnologia da comunicao. Seja ou no a sociedade conduzida pelos media, certamente verdade que a teoria da comunicao de massas ela prpria condutora, procurando responder a cada mudana importante da tecnologia e da estrutura dos media. Um segundo eixo separa tericos cujos interesses (e convices) so os domnios da cultura e das idias, de tericos que enfatizam os factores e foras materiais. Esta diviso tem correspondncia prxima com outras dimenses: humanidades versus cincia, qualitativa versus quantitativa e subjectiva versus objectiva. Embora estas diferenas possam

apenas reflectir a necessidade de alguma diviso do trabalho num vasto territrio, envolvem muitas vezes opinies contraditrias e concorrenciais sobre quem deve colocar as questes, conduzir a investigao ou dar explicaes. As duas alternativas so independentes uma da outra, e entre si identificam perspectivas diferentes sobre os media e a sociedade (figura 1.1)

Figura 1.1- Dimenses e tipos da teoria dos quatro pontos de vista principais podem ser identificados de acordo com duas dimenses:

Os quatro tipos de perspectivas podem ser sumariamente descritos da seguinte forma: 1 - Uma perspectiva centrada nos media e culturalista envolve ateno prioritria aos contedos e recepo subjectiva das mensagens mediticas influenciada pelo ambiente pessoal e imediato; 2 - Uma perspectiva centrada nos media e materialista enfatiza aspectos estruturais e tecnolgicos dos media; 3 - Uma perspectiva centrada na sociedade e culturalista enfatiza a influncia de factores sociais na produo e recepo dos media e a funo dos media na vida social; 4 - Uma perspectiva centrada na sociedade e materialista v os media e os seus contedos principalmente como reflexo de factores como as condies materiais e poltico-econmicas da sociedade (por exemplo diferena de classes).

DIFERENTES TIPOS DE TEORIA

Se entendermos uma teoria no s como sistema de proposies semelhantes a leis, mas como qualquer conjunto sistemtico de idias que podem ajudar a conferir sentido a um

fenmeno, guiar a aco ou predizer uma conseqncia, ento podemos distinguir pelo menos quatro tipos relevantes de teoria para a comunicao de massas. Podem ser descritas como: teoria cientfica social, teoria normativa, teoria operacional e teoria corrente (ou do senso comum). O tipo mais bvio a esperar num texto como este ser a teoria cientfica social - afirmao geral sobre a natureza, trabalhos e efeitos da comunicao de massas, baseada nas observaes sistemticas e objectivas dos media e de outros factores relevantes. O corpo de tal teoria hoje vasto embora pouco organizado, e no esteja claramente formulado nem sequer seja muito constante. Cobre tambm um largo espectro, desde questes gerais sobre a sociedade a aspectos de pormenor da informao individual enviada e recebida. Algumas teorias cientficas dedicam-se a perceber o que est a acontecer, outras a desenvolver uma crtica e outras ainda visam aplicaes prticas dos processos de informao pblica ou de persuaso. Um segundo tipo de teoria pode ser descrito como teoria normativa, uma vez que est preocupada em examinar ou prescrever como que os media devem operar para que certos valores sociais sejam respeitados ou atingidos. Estas teorias so normalmente originrias de uma filosofia social mais vasta ou da ideologia de uma dada sociedade. Este tipo de teoria importante porque parte da formao e legitimao das instituies mediticas e tem considervel influncia nas expectativas que respeitam aos media e que so aquilo em que acreditam outras agncias sociais e as prprias audincias. Grande parte da investigao sobre os media de massas tem resultado da tentativa de aplicar ao seu desempenho normas sociais e culturais. As teorias normativas da sociedade a respeito dos seus prprios media encontram-se normalmente nas leis, regulamentos, cdigos de tica e outros assuntos de debate pblico. Ainda que a teoria normativa dos media no seja em si prpria objectiva pode ser estudada por mtodos objectivos das cincias sociais (McQuail, 1992). Um terceiro tipo de conhecimento acerca dos media pode ser descrito como teoria operacional uma vez que se refere s idias prticas reunidas e aplicadas pelos profissionais dos media na conduo do seu prprio trabalho. Conjuntos semelhantes de saberes prticos acumulados podem encontrar-se na maioria dos ambientes organizacionais e profissionais. No caso dos media, estes saberes ajudam a organizar a experincia em muitas questes, como seleccionar notcias, agradar s audincias, desenhar publicidade eficiente, manter-se nos limites permitidos pela sociedade e relacionar-se eficazmente com as fontes e audincias. Em alguns pontos pode entrar em conflito com a teoria normativa, por exemplo em assuntos de tica jornalstica. Este conhecimento merece o nome de teoria porque normalmente padronizado e persistente, mesmo se nunca codificado, e influente no que respeita a comportamentos. Aparece no estudo da comunicao e das suas organizaes (por exemplo: Elliott, 1972; Tuchman, 1978; Tunstall, 1993). Katz (1977) comparou o papel do investigador em relao produo dos media ao papel do terico da msica ou do filsofo da cincia, capaz de identificar regularidades que msicos ou cientistas no sentem necessidade de conhecer. Por fim existe uma teoria corrente ou do senso comum, que se refere ao conhecimento que temos da nossa experincia pessoal com os media. Permite-nos compreender o

que se vai passando, como que um meio se coaduna com o nosso quotidiano, como que os diferentes gneros devem ser lidos, como gostamos de os ler, quais so as diferenas entre os diferentes media e os gneros mediticos, e muito mais. Na base destas teorias est a capacidade de fazer escolhas conscientes, desenvolver padres de gosto, construir estilos de vida e identidades como consumidores. Esta teoria suporta tambm a capacidade de fazer avaliaes crticas. Tudo isto, por sua vez, marca o que os media realmente oferecem s suas audincias e determina as direces e os limites da sua influncia. Por exemplo, permite-nos distinguir entre realidade e fico, ler nas entrelinhas ou ver alm de objectivos e de tcnicas persuasivas de publicidade e de outros tipos de propaganda. O trabalho da teoria do senso comum pode ver-se nas normas para o uso dos media que muitas pessoas reconhecem e seguem (captulo 16) e jogar um papel importante no debate pblico acerca dos media, suportado ou no por evidncias cientficas. Alasuutari (1999 b: 88-90) descreve diferentes imagens dos media mantidas pela audincia que oferecem um tipo de mapa mental para facilidade de uso mas que nunca se torna explcito. Os membros da audincia tm um conjunto de repertrios e entendimentos vagamente relacionados com a forma como os media se apresentam a si prprios e usam idias largamente correntes entre estes, como poderem ser uma janela sobre o mundo ou um frum para a liberdade de expresso. Este livro est directamente vocacionado para lidar com o primeiro e o segundo tipos de teoria mas as outras duas tambm so importantes. Por exemplo, uma resposta legtima pergunta o que a comunicao de massas? em lugar de uma definio global e abstracta, seria simplesmente o que as pessoas pensam que , levando a percepes diferentes da parte dos comunicadores de massas, das suas fontes e clientes e das audincias diversificadas. As definies sociais que os media de massas adquirem desta forma no so estabelecidas por tericos dos media nem por legisladores mas emergem da prtica e da experincia. A emergncia de definies dos media (de facto, percepes) e os seus usos pelos indivduos e pela sociedade so um processo complexo e demorado. Os resultados so muitas vezes variveis e nebulosos, como veremos quando tentarmos pormenoriz-los.

A CINCIA DA COMUNICAO E O ESTUDO DA COMUNICAO DE MASSAS

A comunicao de massas um tpico entre muitos das cincias sociais e s parte do campo de investigao mais vasto sobre comunicao humana. Sob o nome de cincia da comunicao, o termo foi definido por Berger e Chaffee (1987:17) como cincia que pretende compreender a produo, processamento e efeitos dos sistemas de smbolos e sinais pelo desenvolvimento de teorias testveis, com generalizaes adequadas que expliquem fenmenos associados produo, processamento e efeitos. Embora esta definio seja apresentada como consensual e aplicvel maior parte da investigao sobre comunicao, de facto dirigida para um modelo de indagao - o estudo quantitativo do comportamento comunicacional e as suas causas. especialmente

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inadequada para lidar com a natureza dos sistemas simblicos e de significao, os processos pelos quais o sentido dado e percebido em diferentes contextos sociais. Mais recentemente, dificuldades a respeito da definio e limites do campo de estudo apareceram de desenvolvimentos da tecnologia que tornaram confusa a linha entre a comunicao pblica e privada e entre a comunicao interpessoal e de massas. pouco provvel que consigamos encontrar uma nica definio do campo que possa cobrir adequadamente a diversidade dos fenmenos e perspectivas relevantes. tambm pouco provvel que qualquer cincia da comunicao possa ser independente e auto-suficiente, dadas as origens do estudo da comunicao em muitas disciplinas e a natureza alargada das suas questes, provenientes dos campos econmico, jurdico, poltico, tico, bem como da cultura. Nveis de comunicao Uma maneira menos problemtica de localizar o tpico da comunicao de massas num campo mais largo da indagao sobre comunicao classific-lo de acordo com os diferentes nveis da organizao social nos quais a comunicao ocorre. De acordo com este critrio, a comunicao de massas pode ser vista como um entre vrios processos de comunicao da sociedade, no vrtice de uma distribuio piramidal de outros processos de comunicao, de acordo com este critrio (figura 1.2).
poucos casos

Alargado a ' toda a sociedadex '(p. ex.: comunicaoN de massas) Nvel do processo de comunicao Institucional/Organizacional (p. ex.: Sistema Poltico ou Empresa) Intergrupal ou Associao (p. ex.: comunidade local) Intragrupal (p. ex.: famlia) Interpessoal (p. ex.: dade/casal) Intrapessoal (p. ex.: reflexo) muitos casos
Figura 1.2 - A pirmide da comunicao: a comunicao de massas um entre vrios processos de comunicao social.

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Em cada nvel descendente da pirmide indicada na figura 1.2 pode-se encontrar um nmero crescente de casos e cada nvel apresenta o seu conjunto particular de problemas para a investigao e para a teorizao. Numa sociedade moderna integrada existe muitas vezes uma rede larga de comunicao pblica, normalmente dependente dos media de massas, que pode chegar a todos os cidados e envolv-los em vrios graus, embora o sistema meditico seja tambm normalmente fragmentado de acordo com factores regionais, sociais ou demogrficos. Para se qualificar como rede de comunicao no sentido que aqui pretendemos, tem de haver quer um meio de distribuio e troca quer um fluxo activo de mensagens em que participe a maioria ou a totalidade de um grupo relevante. Tecnologias alternativas (que no so meios de massas) suportam redes sociais alargadas (por exemplo, redes de transporte fsico, infra-estruturas de comunicao, sistema postal) mas carecem dos elementos sociais e dos papis pblicos que a comunicao de massas possui. No passado (e em alguns locais ainda hoje), as redes pblicas alargadas sociedade eram fornecidas pela Igreja ou pelas organizaes polticas, baseadas em crenas comuns e normalmente numa cadeia hierrquica de contactos. Estendiam-se do topo para a base e empregavam diferentes meios de comunicao, de publicaes formais a contactos pessoais. No nvel seguinte ao da sociedade como um todo, h vrios tipos de redes comunicacionais. Um deles duplica a sociedade global ao nvel da regio, da cidade ou da vila e pode ter uma estrutura meditica paralela. Outro referenciado pela empresa ou organizao profissional, que pode no ter uma localizao nica mas que est normalmente bem integrado nas suas prprias fronteiras organizacionais, onde ocorre muito do fluxo comunicacional. Um terceiro representado pela instituio - por exemplo, governo, educao, justia, religio, segurana social. As actividades de uma instituio social so sempre diversas e requerem por isso tambm correlao e muita comunicao, seguindo caminhos e formas padronizadas. As instituies e organizaes sociais distinguem-se das redes sociais mais alargadas por serem especficas nas suas tarefas. Esto tambm limitadas e relativamente fechadas, embora a comunicao de facto circule atravs das fronteiras (por exemplo, quando uma organizao burocrtica ou uma empresa comunica com o seu cliente e vice-versa). Abaixo desse nvel, existem tipos muito diversos de rede de comunicao baseados em caractersticas comuns da vida quotidiana: um ambiente (como as relaes de vizinhana), um interesse (como a msica), uma necessidade (como cuidar de crianas pequenas) ou uma actividade (como o desporto). A este nvel, a questo mais importante diz respeito ligao e identidade, cooperao e formao de regras. Nos nveis intragrupal (por exemplo, a famlia) e interpessoal a ateno tem incidido sobre as formas de conversao e os padres de interaco, influncia, filiao (graus de ligao) e controle informativo. Ao nvel intrapessoal, a investigao sobre a comunicao concentra-se nos processos de informao (por exemplo ateno, percepo, compreenso, memria e aprendizagem), no estabelecimento de sentido e nos seus possveis efeitos (por exemplo, no conhecimento, opinio, identidade pessoal e atitudes).

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Este padro aparentemente ntido tem sido complicado pela crescente globalizao da vida social, para a qual a comunicao de massas tem dado forte contributo. H ainda a considerar um nvel de comunicao superior - o que atravessa ou mesmo ignora fronteiras nacionais, em relao a cada vez mais actividades (econmicas, polticas, desportivas, de entretenimento, etc.). As organizaes e as instituies esto menos confinadas s fronteiras nacionais e os indivduos podem tambm satisfazer necessidades comunicacionais fora da sua prpria sociedade e do seu ambiente social mais prximo. A correspondncia, que j foi forte, entre padres sociais de interaco pessoal num espao e tempo comuns, por um lado, e os sistemas de comunicao, pelo outro, tem-se vindo a enfraquecer e as nossas escolhas culturais e informacionais tornaram-se muito mais largas. Apesar da diversidade dos fenmenos, cada nvel indica uma gama semelhante de questes para a teoria e a investigao em comunicao. Isto pode ser sintetizado como segue:
Caixa 1.1 - Preocupaes com a investigao e teoria da comunicao Quem comunica com quem? (fontes e receptores) Porqu comunicar? (funes e propsitos) ; Como que a comunicao se"efectua? (canais, linguagens, cdigos) Acerca de qu? (contedos, referncias, tipos e informao) Quais so os efeitos da comunicao? (intencionais ou no, orientados para a informao, para a compreenso, para aco?) ' - "

TRADIES ALTERNATIVAS DE ANALISE: ESTRUTURAL, COMPORTAMENTAL E CULTURAL

Embora os problemas levantados a diferentes nveis sejam semelhantes nesta forma abstracta, na prtica esto envolvidos conceitos muito diferentes e a realidade da comunicao varia muito de nvel para nvel (por exemplo, uma conversa entre dois membros de uma famlia acontece de acordo com regras diferentes das que governam um canal de informao para uma grande audincia, um concurso televisivo ou uma cadeia de comando numa organizao de trabalho). fcil apreciar do que ficou atrs dito porque que qualquer cincia da comunicao tem necessariamente de ser construda por diferentes corpos de teoria e testemunhos trazidos de vrias disciplinas tradicionais (especialmente sociologia e psicologia nos primeiros tempos, mas agora tambm economia, histria, literatura e estudo flmicos). A este respeito a diviso mais profunda e mais estvel separa a comunicao interpessoal da comunicao de massas, as consideraes culturais das comportamentais, as perspectivas institucionais e histricas das que so culturais ou comportamentais. Pondo a questo de maneira simples, h trs perspectivas principais: a estrutural, a comportamental e a cultural.

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A perspectiva estrutural deriva principalmente da sociologia mas inclui contributos da histria, da cincia poltica e da economia. O seu ponto de partida mais centrado na sociedade do que nos media e o objecto principal da sua ateno tende a ser os sistemas e organizaes jnediticas e as suas relaes com a sociedade. Quando chegamos s questes do uso dos media e dos seus efeitos, este ponto de vista enfatiza as conseqncias da comunicao de massas para as instituies sociais. Isto inclui, por exemplo, a influncia da publicidade na conduo de eleies ou o papel da gesto das notcias e do governo na definio das polticas. As dinmicas fundamentais dos fenmenos dos media esto localizadas no exerccio do poder, na economia e na aplicao socialmente organizada da tecnologia. A perspectiva comportamental tem as suas razes principais na psicologia e na psicologia social e possui tambm uma variante sociolgica. Em geral, o aspecto de principal interesse o comportamento individual, em especial a escolha, processamento e respostas s mensagens comunicacionais. O uso dos media de massas em regra considerado como forma de aco racional e motivada, com determinada funo ou uso para o indivduo e tambm com algumas conseqncias objectivas. As perspectivas psicolgicas tendem a usar mtodos experimentais de investigao baseados em sujeitos individuais. A variante sociolgica foca-se no comportamento dos membros de populaes socialmente definidas e favorece a anlise multivariada de dados de inquritos representativos realizados em condies naturais. Os indivduos so classificados de acordo com variveis relevantes de posio social, disposio e comportamento, que podem ser tratadas estatisticamente. No estudo de organizaes usualmente adoptada a observao participante. A anlise de contedo praticada muitas vezes como forma de investigao do comportamento, tratando os documentos dos media (textos) como equivalentes de populaes que tambm podem ser apreciadas como amostras e submetidas anlise de varincia estatstica. A perspectiva cultural tem as suas razes nas humanidades, na antropologia e na lingstica. Embora com um potencial muito alargado, tem sido principalmente aplicada a questes de sentido e linguagem, a pormenores de contextos sociais e a experincias culturais particulares. O estudo dos media faz parte de um campo mais vasto de estudos culturais. Tende a ser centrado nos media (embora no exclusivamente), sensvel s diferenas entre estes e aos lugares de produo e recepo mediticas, mais interessado na compreenso de casos e de contextos particulares ou mesmo nicos do que em generalizaes. Os seus mtodos favorecem a anlise qualitativa e em profundidade das prticas sociais e humanas significativas e a anlise e interligao de textos.

DEFININDO A COMUNICAO DE MASSAS

O termo comunicao de massas, cunhado no final dos anos trinta, tem demasiadas conotaes para permitir uma simples definio consensual (captulo 2). A palavra massa ela prpria controversa e dependente da noo de valor e o termo comunicao ainda no tem uma definio amplamente aceite - embora a definio de Gerbner (1967)

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como interaco social atravs da mensagem seja difcil de bater por ser to sucinta. No entanto, est de tal forma presente nas percepes gerais do senso comum que permite uma definio operativa e uma caracterizao geral. O termo massa denota grande volume, gama ou extenso (de pessoas ou de produo) enquanto comunicao se refere ao sentido de emitir ou receber mensagens. Uma definio anterior (Janowitz, 1968) dizia o seguinte: a comunicao de massas compreende as instituies e tcnicas pelas quais grupos especializados empregam meios tecnolgicos (jornais, rdio, cinema, etc.) para disseminar contedos simblicos junto de grandes audincias, dispersas e heterogneas. Nesta e em definies semelhantes, a palavra comunicao de facto equacionada como transmisso, vista pelo emissor, em vez do sentido completo do termo, que inclui as noes de resposta, diviso e interaco. O processo de comunicao de massas no sinnimo de media de massas (as tecnologias organizadas que tornam possvel a comunicao de massas). H outros usos das mesmas tecnologias e outros tipos de relao meditica atravs das mesmas redes. Por exemplo, as formas e tecnologias bsicas de comunicao de massas so as mesmas que so usadas em jornais ou rdio locais. Os media de massas podem tambm ser usados para fins individuais, privados ou organizacionais. Os mesmos media que transportam mensagens pblicas para grandes pblicos, para fins pblicos, podem tambm transportar notcias pessoais, mensagens advogando causas, apelos de caridade, anncios de emprego ou de casas vagas e muitos outros tipos de informao e de cultura. Este ponto especialmente relevante neste tempo de convergncia de tecnologias de comunicao, em que as fronteiras entre pblico e privado e as redes de grande escala e individuais esto cada vez mais indefinidas. A experincia de todos os dias com a comunicao de massas muitssimo variada. tambm voluntria e normalmente marcada pela cultura e pelos requisitos da maneira de viver de cada um e do ambiente social. A noo de experincia dos media de massas abstracta e hipottica. Quando em certas ocasies parece ser realidade, mais provvel encontrar as causas em condies particulares da vida social do que nas tecnologias ou nos contedos mediticos. A diversidade das relaes de comunicao tecnologicamente mediatizadas est a aumentar como resultado de novas tecnologias e de novas aplicaes. A implicao geral destas observaes a de que a comunicao de massas foi, desde o princpio, mais uma idia do que uma realidade. O termo define uma condio e um processo teoricamente possvel mas que raramente se encontra na sua forma pura. um exemplo do que o socilogo Max Weber designou como tipo ideal - um conceito que sublinha elementos-chave de uma realidade emprica sem que necessariamente exista um nico exemplar completo. Quando parece acontecer, menos massivo e menos determinado tecnologicamente do que parece na superfcie.

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A INSTITUIO DOS MEDIA DE MASSAS

Apesar das mudanas de tecnologia, o fenmeno da comunicao de massas persiste no enquadrarnento institucional dos media de massas. Refere de maneira geral o conjunto das organizaes e actividades mediticas, juntamente com as suas prticas formais ou informais, regras de interveno e algumas vezes requisitos legais determinados pela sociedade. Estes reflectem as expectativas do pblico como um todo e outras instituies sociais (como a poltica, o governo, a lei, a religio e a economia). As instituies dos media desenvolveram-se gradualmente roda das actividades-chave da publicao e da disseminao geral de informao e cultura. Tambm coincidem em parte com outras instituies sobretudo medida que expandem as suas actividades de comunicao pblica. As instituies mediticas so internamente segmentadas de acordo com o tipo de tecnologias (jornais, filmes, televiso, etc.) e muitas vezes em cada tipo (como imprensa e audiovisual nacional versus local). Tambm mudaram no tempo e diferem de pas para pas (captulo 9). Mesmo assim h caractersticas definidoras alm da produo e distribuio de conhecimento (informao, idias, cultura) em nome dos que querem comunicar e em resposta procura individual e colectiva. As principais caractersticas so: A instituio dos media localiza-se na esfera pblica querendo significar em especial que em princpio est aberta a todos os receptores e emissores. Os media lidam com assuntos pblicos para fins pblicos - sobretudo com assuntos em que se espera que se forme uma opinio pblica; so responsveis pelas suas actividades em relao sociedade no seu conjunto (a responsabilidade feita atravs das leis, regulaes e presses do estado e da sociedade); Em virtude da sua actividade central de publicao em nome dos membros da sociedade, os media so dotados tambm de grau elevado de liberdade nas suas actividades econmicas, polticas e culturais; Embora os media possam exercer influncia e obter efeitos, a instituio meditica formalmente desprovida de poder (h uma relao lgica entre esta ausncia de poder e o grau elevado de liberdade); A participao na instituio meditica voluntria e sem obrigaes sociais, h associao forte entre os media e o tempo de lazer e uma dissociao do trabalho ou da obrigao.
Caixa 1.2-A instituio dos media de massas Principal actividade a produo e distribuio de contedo simblico ' " Os mdiabperam na esfera pblica, e so consequentemente regulados , participaofaomoemissor ou receptor voluntria .; ! , A organizao profissional e burocrtica na sua forma1 , , i * ; Os mdiaso simultaneamente livres,e,sem poder " , . * ' . ' . ' j j J | j l

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OUTRAS LEITURAS: DeFleur, M. and Ball-Rokeach, S. (1989). Theories ofMass Comunication, 5." edio. New York: Longman. Grossberg, L., Wartella, E. and Whitney, D. C. (1998). MediaMaking. Thousand Oaks, CA: Sage. Mattelart, A. and Mattelart, M. (1997). Histria das Teorias da Comunicao. Porto: Campo das Letras. Rosengren, K. E. (1999). Comunication. London: Sage. Silverstone, R. (1999). Why Study the Media? London: Sage.

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Dos primrdios aos media de massas Os media impressos: o livro e a biblioteca Um meio impresso: o jornal O cinema como media de massas O audiovisual A msica gravada Os novos media electrnicos Diferenas entre os media Implicaes das mudanas dos media para o interesse pblico

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DOS PRIMRDIOS AOS MEDIA DE MASSAS

A expresso media de massas refere-se aos meios para comunicar abertamente e distncia com muitos receptores num curto espao de tempo. Estes critrios so relativos, uma vez que as suas primeiras formas (o livro impresso ou panfleto) estavam limitadas a uma minoria social literata e relativamente prxima do lugar de publicao. Houve desenvolvimento contnuo das tecnologias, das primeiras formas mediticas (pinturas rupestres) at s formas digitais mais modernas que expandiram a capacidade, a velocidade e a eficincia da transmisso (Schement e Curtis, 1995). No fcil dizer quando ocorreu uma revoluo; contudo quando tomamos em considerao certas mudanas na sociedade faz sentido pensar nesses termos. Muitas vezes os momentos de transio significativos s so apreciados em retrospectiva. J distinguimos entre um processo de comunicao de massas e o meio concreto que o tornou possvel. importante sublinhar que a idia de comunicar publicamente atravs do tempo e do espao muito mais antiga do que os media agora em uso. Este processo era parte integrante da organizao das primeiras sociedades, desenvolvido especialmente em instituies religiosas, polticas e educacionais. Mesmo o elemento de disseminao de idias em larga escala (massa) estava presente nos primeiros tempos nas obrigaes e entendimento comuns da religio e da poltica. No comeo da Idade Mdia, a Igreja tinha meios elaborados e eficazes para garantir a transmisso a todos sem excepo. A isto pode chamar-se comunicao de massas, embora independente em larga medida dos media de massas. Significa, no entanto, que a ligao era fcil de estabelecer. Foi feita certamente pelas autoridades da Igreja e do Estado que reagiram com alarme possvel perda de controle representada pela impresso e tambm pelos autores que pretendiam disseminar novas idias. As lutas de propaganda azeda entre a Reforma e a Contra-Reforma no sculo xvi so evidncias suficientes. Foi o momento histrico em que a tecnologia para a comunicao de massas adquiriu irrevogavelmente uma definio social e cultural particular. O objectivo deste captulo apresentar a seqncia aproximada do desenvolvimento do conjunto actual dos media de massas. Visa tambm indicar pontos de maior mudana e descrever de forma breve circunstncias de tempo e lugar nas quais diferentes media adquiriram as suas definies pblicas, no sentido da sua utilidade percebida ou do seu papel na sociedade. Estas definies tenderam a formar-se cedo na histria de qualquer media e fixaram-se tanto pelas circunstncias como pelas caractersticas intrnsecas enquanto meios de comunicao. medida que o tempo foi passando, as definies tambm mudaram, especialmente por se terem tornado mais complexas e com mais opes de tal forma que, por fim, se tornou difcil falar de uma definio simples, consistente e universalmente corrente de um dado meio. Ao recontar a histria dos media de massas, lidamos com trs elementos principais que produzem distintas configuraes de aplicao e significao na vida alargada das sociedades. So eles:

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Objectivos, necessidades ou usos de comunicao, por exemplo informar, entreter, expresso cultural, educao (estes fins podem encontrar-se a diferentes nveis, dos individuais at ao conjunto da sociedade); Tecnologias para comunicar publicamente com muitas pessoas, distncia; Formas de organizao social que providenciam as capacidades e os contextos para aplicar as tecnologias no contexto social mais alargado. Estas noes so de certa forma abstractas e a histria concreta. Na prtica, a maneira como as tecnologias de comunicao so usadas depende muito das circunstncias de tempo e lugar. difcil predizer ou mesmo explicar depois do acontecimento porque que alguns desenvolvimentos tiveram um sentido revolucionrio. difcil especificar atributos nicos ou essenciais a cada um dos media de massas que identificamos. A combinao dos elementos acima referenciados que ocorre de facto est em regra dependente de caractersticas intangveis do ambiente social e cultural. Mesmo assim, parece claro que um certo grau de liberdade de pensamento, de expresso e de aco foi condio necessria ao crescimento dos jornais e dos outros media. De maneira geral, quanto mais aberta a sociedade mais tende a desenvolver a tecnologia das comunicaes ao mximo das suas possibilidades. Regimes mais fechados ou mais repressivos limitam o desenvolvimento ou estabelecem fronteiras estritas aos modos como as tecnologias podem ser usadas. No sumrio seguinte da histria e das caractersticas dos diferentes media quase inevitvel aplicar uma perspectiva e um conjunto de valores ocidental. Isso pode justificar-se na base de ambas, tecnologia e instituies dos media de massas, serem inicialmente ocidentais (europias ou norte-americanas) e porque a maior parte dos outros pases do mundo seguiram e aplicaram os mesmos desenvolvimentos de maneira semelhante. Pode tambm argumentar-se que as caractersticas-chave de abertura e de escolha individual, quase intrnsecas comunicao de massas, so olhadas como sendo tipicamente ideais ocidentais. Mesmo assim no h razo para que os media de massas tenham de seguir um nico caminho no futuro convergindo sempre no modelo ocidental. Existem vrias possibilidades e muito possvel que as diferenas culturais se imponham aos imperativos tecnolgicos. Cada meio pode ser relacionado com as suas tecnologias e formas materiais, formatos tpicos e gneros, percepo de usos e localizao institucional.

OS MEDIA IMPRESSOS: O LIVRO E A BIBLIOTECA

A histria dos media modernos comea com o livro impresso - certamente uma espcie de revoluo, no entanto inicialmente um meio tcnico para reproduzir o mesmo ou antes um conjunto semelhante de textos j extensamente copiados mo. S gradualmente

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a impresso leva a uma mudana de contedos - trabalhos mais seculares, prticos e populares (especialmente nas linguagens vernaculares), bem como panfletos religiosos e polticos - que fizeram parte da transformao do mundo medieval. Nos primeiros tempos, leis e proclamaes eram tambm impressas pelas autoridades reais e outras. Ocorreu, portanto, uma revoluo na sociedade na qual a impresso se constitui como parte inseparvel. No incio do perodo medieval, o livro no era olhado essencialmente como meio de comunicao. Era mais um repositrio de sabedoria e especialmente de escritos sagrados e textos religiosos que deviam ser mantidos de forma incorrupta. volta do ncleo central de textos religiosos e filosficos acumularam-se tambm trabalhos de cincia e de informao prtica. A principal forma material do livro, ao tempo, eram volumes encadernados de pginas separadas com capas fortes, reflectindo necessidades de armazenagem segura, leitura em voz alta de um plpito mais as exigncias de viagem e de transporte. Os livros eram simultaneamente para durar e para serem disseminados em crculos limitados. O livro moderno um descendente directo deste modelo e usos semelhantes esto nele subjacentes. A forma alternativa de rolos de papel ou de papiro desapareceu, especialmente quando a impresso substituiu a escrita manual e requereu a presso em folhas planas. Isto garantiu o triunfo do formato de livro do manuscrito medieval, ainda que em miniatura. Outro elemento importante da continuidade entre o tempo anterior e posterior ao surgimento da impresso a biblioteca, um armazm ou coleco de livros. No mudou muito em conceito ou forma fsica, pelo menos at ao aparecimento das bibliotecas digitais. Tambm reflecte e confirma a idia do livro como registo de um trabalho permanente de referncia. O caracter da biblioteca no mudou com a impresso, embora tivesse estimulado a aquisio de bibliotecas privadas. O seu desenvolvimento posterior permitiu-lhe ser considerada no s um meio mas mesmo um meio de massas. Foi sem dvida organizada como meio de informao pblica e vista desde o sculo xix como um importante instrumento de instruo de massas. A aplicao bem sucedida de tecnologias de impresso reproduo dos textos em vez da cpia manual, em meados do sculo xv, constituiu apenas o primeiro degrau na emergncia de uma instituio meditica. A impresso tornou-se gradualmente uma nova profisso e um ramo significativo do comrcio (Febvre e Martin, 1984). Os impressores passaram de tipgrafos a editores e a pouco e pouco as duas funes distinguiam-se. Igualmente importante foi o aparecimento da idia e do papel do autor, uma vez que os manuscritos anteriores no eram normalmente de autores vivos. Outro desenvolvimento natural conseqente foi o papel do autor profissional, logo desde o final do sculo xvi, tipicamente suportado por mecenas endinheirados. Cada um destes desenvolvimentos reflecte a emergncia de um mercado e a transformao do livro em mercadoria. De facto, muitas das caractersticas bsicas dos media modernos esto j incorporadas na publicao de livros no final do sculo xvi, incluindo as primeiras formas de leitura pblica. O prprio livro no d sinal de perder a sua posio como importante meio de massas, apesar das muitas alternativas tecnolgicas contemporneas. Manteve tambm elementos da sua aura original como importante artefacto cultural.

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Caixa 2.1 - O livro como meio Tecnologia de tipos mveis Pginas encadernadas Cpias mltiplas Formato comum Contedos mltiplos (seculares) Uso individual Liberdade de publicao

UM MEIO IMPRESSO: O JORNAL

S quase duzentos anos depois da inveno da impresso que encontramos o que reconhecemos hoje como um prottipo de jornal, distinto dos relatrios de contas, panfletos e cartas com notcias do final do sculo xvi e princpios do sculo xvn. O seu principal percursor parece de facto ter sido a carta mais do que o livro - cartas circulando atravs de correio rudimentar, interessadas especialmente em transmitir notcias de acontecimentos relevantes sobre o comrcio local e internacional. Constituiu portanto uma extenso ao domnio pblico de uma actividade que vinha j a exercer-se para fins comerciais, diplomticos ou governamentais. Os primeiros jornais foram marcados pelo seu aparecimento regular, base comercial (para venda aberta), caracter pblico e fins mltiplos. Foram usados portanto para informao, registo, publicidade, divertimento e mexericos. Os jornais comerciais do sculo xvn no eram identificados com uma nica fonte mas com uma compilao feita por um tipgrafo-editor. A verso oficial (publicada pela Coroa ou pelo governo) apresentava algumas dessas caractersticas mas era tambm uma voz da autoridade e um instrumento do Estado. O jornal comercial foi a forma que mais moldou a instituio jornalstica, e o seu desenvolvimento pode ser visto em retrospectiva como ponto capital de mudana na histria da comunicao - oferecendo mais um servio aos seus leitores annimos do que um instrumento para propagandistas ou de potentados. Em certo sentido, o jornal foi mais uma inovao do que o livro impresso - a inveno de uma nova forma literria, social e cultural - mesmo que ao tempo no tivesse sido compreendida dessa forma. As suas diferenas, comparadas com outras formas de comunicao cultural, baseiam-se nas orientaes para o leitor individual, para a realidade, na sua utilidade, disponibilidade, secularidade e adequao s necessidades de uma nova classe: empresas e profissionais sediados na cidade. A sua novidade consiste no na tecnologia ou forma de distribuio mas nas funes para uma classe distinta num clima de mudana e mais liberal, social e politicamente. A histria posterior dos jornais pode ser contada como uma srie de lutas, avanos e retrocessos da causa da liberdade ou como uma histria mais linear de progressos econ-

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micos e tecnolgicos. As mais importantes fases da histria da imprensa, que entram na definio moderna de jornal, so contadas nos prximos pargrafos. Embora as histrias singulares nacionais difiram demasiado para se poder contar uma nica histria, os elementos mencionados, muitas vezes misturando-se e interagindo, tomaram todos parte no desenvolvimento da instituio dos jornais.
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Audincia urbana secular Liberdade relativa

Desde os seus primeiros dias, os jornais foram um adversrio real ou possvel do poder estabelecido, especialmente na sua prpria percepo. Imagens fortes da histria do jornalismo referem-se violncia contra jornalistas, editores e tipgrafos. Sublinham a luta pela liberdade de publicar, muitas vezes num movimento mais amplo para a liberdade, a democracia e os direitos dos cidados. Tem sido tambm celebrado o contributo dos jornais clandestinos, sob ocupaes estrangeiras ou regimes ditatoriais. A autoridade estabelecida confirmou muitas vezes esta autopercepo da imprensa, achando-a irritante e inconveniente (embora tambm muitas vezes malevel, e em casos extremos, muito vulnervel ao poder). Existiu tambm progresso histrica geral para uma maior liberdade de imprensa, apesar de grandes retrocessos de vez em quando. Este progresso tomou algumas vezes a forma de uma maior sofisticao nos meios de controle aplicados imprensa. Restries legais substituram a violncia e foram impostas (e depois levantadas) sanes fiscais. Actualmente a institucionalizao da imprensa num sistema de mercado serve como forma de controlo e o jornal moderno, como grande empresa de negcios, vulnervel a mais tipos de presso ou interveno do que os seus antecessores. Na verdade, o jornal no se tornou um meio de massas antes do sculo xx, no sentido de chegar directamente a uma maioria da populao de forma regular e ainda h muitas diferenas entre pases na extenso de leitura de imprensa. Tem sido costume, e ainda til, distinguir entre certos tipos ou gneros de jornais (e de jornalismo), embora no exista uma nica tipologia para todas as pocas e pases. Os pargrafos seguintes descrevem as principais variantes.
A imprensa partidria

Uma forma comum de jornal o jornal do partido poltico dedicado s tarefas de activar, informar e organizar. O jornal partidrio (publicado pelo ou para o partido) deu lugar

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cndalos e ao entretenimento, e tem uma ampla audincia na qual pessoas pobres e pouco educadas esto sobre-representadas (Hughes, 1940; Schudson, 1978; Curran, et ai., 1981). Pode dizer-se agora que estes jornais so os dominantes (no sentido de mais lidos) na maior parte dos pases, especialmente desde que fazem incurses nos mercados dos jornais mais srios, mais tradicionais, no que j foi chamado um processo de tabloidizao (Connell, 1998). Mesmo assim, o jornal popular de hoje ainda vai de facto buscar o seu estatuto como jornal ao modelo da alta burguesia (principalmente por fazer notar que d informao econmica e poltica corrente), embora noutras matrias parea ser claramente definido por contraste com os jornais de prestgio.

O CINEMA COMO MEDIA DE MASSAS

O cinema comeou no final do sculo xix como novidade tecnolgica mas o que oferecia era pouco inovador em contedo ou funo. Transferiu para um novo meio de apresentao e distribuio uma velha tradio de divertimento, oferecendo estrias, espectculos, msica, drama, humor e truques tecnolgicos para consumo popular. Tornou-se tambm quase instantaneamente um verdadeiro meio de massas, no sentido em que rapidamente chegou a grande parte da populao, mesmo em reas rurais. Como meio de massas o cinema foi uma resposta parcial inveno do tempo livre - tempo fora do trabalho - e uma resposta procura, por razes econmicas, de maneiras (geralmente) respeitveis de gozar o tempo livre em famlia. Permitiu por isso classe trabalhadora alguns dos benefcios culturais j acessveis classe social favorecida. A julgar pelo seu monumental crescimento, era enorme a exigncia latente cuja resposta veio dar. Dos principais elementos constitutivos acima nomeados, o que mais contou no foi nem a tecnologia nem o clima social mas as necessidades individuais cobertas pelo cinema. A caracterizao da indstria cinematogrfica como empresa do espectculo, forma nova num mercado em expanso, no esgota a sua histria. Primeiro, digno de nota o uso do cinema como propaganda, especialmente quando aplicado a objectivos nacionais ou sociais, com base na sua capacidade em chegar a muita gente, suposto realismo, impacto emocional e popularidade. A prtica de combinar mensagens fortes com entretenimento tinha sido estabelecida h muito na literatura e no teatro, mas os novos elementos no cinema foram as capacidades de chegar a imensa gente e de manipular a realidade da mensagem fotogrfica sem perda de credibilidade. Outras duas linhas na histria do cinema foram a emergncia de vrias escolas de arte de filmar (Huaco, 1963) e o aparecimento do movimento de filme de documentrio social. Estes eram diferentes do modelo dominante por apelarem s minorias ou por terem um forte elemento de realismo (ou por ambas). Partilham uma ligao, parcialmente fortuita, com o cinema como propaganda porque tenderam a desenvolver-se em tempos de crise social. Continuaram a existir elementos ideolgicos escondidos e implicitamente propagandsticos em muitos filmes de entretenimento popular, mesmo em sociedades poltica-

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mente livres. Isso reflecte uma mistura de foras: tentativas deliberadas de controlo social; adopo no pensada de valores conservadores e populistas; infiltraes do marketing e de partidos no entretenimento; procura do apelo de massas. Apesar do domnio da funo de entretenimento na histria do cinema, os filmes mostraram muitas vezes tendncias didcticas e propagandsticas. O cinema certamente mais vulnervel que os outros media a interferncias externas e pode ser mais sujeito a presses conformistas por causa do muito capital em risco. Trs pontos de viragem na histria do cinema foram a americanizao da indstria do filme e da cultura cinematogrfica nos anos que se seguiram Primeira Grande Guerra (Tunstall, 1977), o aparecimento da televiso e a separao do filme face ao cinema. O declnio relativo das novas, mas florescentes, indstrias cinematogrficas europias nesse tempo (reforado pela Segunda Grande Guerra) contribuiu para a homogeneizao da cultura cinematogrfica e para a convergncia das idias sobre a sua definio como meio. A televiso roubou grande parte do pblico que ia ao cinema, especialmente a audincia familiar, deixando-lhe uma audincia muito mais restrita e mais jovem. Roubou tambm o desenvolvimento do documentrio social dando-lhe um espao mais agradvel na televiso. Contudo, no fez o mesmo para o filme de arte nem para a esttica do cinema. mesmo provvel que o filme artstico tenha beneficiado da desmassificao e maior especializao do meio cinematogrfico. Para as duas primeiras geraes de pessoas que iam ao cinema, essa experincia do filme era inseparvel de uma noite fora, habitualmente com amigos e em maior nmero do que em casa. Alm disso o cinema s escuras oferecia uma mistura de privacidade e de sociabilidade que dava outra dimenso experincia. Como mais tarde na televiso, ir ao cinema era tanto ou mais importante do que ver um dado filme. Conseqncia da multiplicao das formas de distribuio dos filmes foi a reduo da necessidade de respeitabilidade. Em princpio, quase todos os primeiros filmes eram feitos para todos, com ateno s s diferenas de idade, e o cinema era um lugar pblico, convidando a uma regulao pblica. Libertado da restrio da exibio pblica, o filme ficou mais livre para responder procura de contedos violentos, horrendos ou pornogrficos. Apesar da vontade de que se tornasse menos um meio de massas, no conseguiu assegurar direitos plenos de expresso poltica e artstica prpria, e muitos pases mantm sistemas de licenciamento, censura e poderes de controle sobre a indstria cinematogrfica. Uma ltima correlao da subordinao do cinema televiso no apelo s audincias foi a integrao com outros media, especialmente a publicao de livros, msica popular e a prpria televiso. Adquiriu certa centralidade (Jowett e Linton, 1980), apesar da reduo da sua audincia imediata, como cran para outros media e como fonte cultural de onde saem livros, bandas desenhadas, canes e estrelas e sries televisivas. Portanto o cinema como sempre foi um criador de cultura de massas. Mesmo a sua perda da audincia tem sido mais que compensada por uma nova audincia domstica alcanada pela televiso, o vdeo e os canais de cabo e de satlite.

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Caixa 2.3 - O cinema como meio Tecnologia audiovisual , Exibio pblica. ., . . ,., Apelo extenso (universal) ,. ,, . Predominantemente fico narrativa Caracter internacional Controlo social forte

O AUDIOVISUAL

A rdio e a televiso tm, respectivamente, mais de setenta e mais de quarenta anos de histria como meios de massas, e ambas surgiram de tecnologias pr-existentes: telefone, telgrafo, imagem fixa e animada, registo de som. Apesar das suas diferenas bvias, agora vastas em contedo e uso, podem ser tratadas em conjunto. A rdio parece ter sido uma tecnologia procura de um uso, mais do que uma resposta a uma exigncia para um novo tipo de servio ou contedo e o mesmo se aplica televiso. De acordo com Williams (1975: 25), ao contrrio de todas as tecnologias de comunicao anteriores, a rdio e a televiso foram sistemas desenhados sobretudo para transmisso e recepo como processos abstractos, com pouca ou nenhuma definio de contedos prvios. Ambas recorreram aos media existentes e a maior parte dos seus contedos populares derivaram de filmes, msica, estrias, notcias e desporto. Uma caracterstica que distingue a rdio e a televiso tem sido o alto grau de regulao, controle ou licenciamento pela autoridade pblica - inicialmente por razes de necessidade tcnica, mais tarde por uma mistura de escolha democrtica, interesse prprio do Estado, convenincia econmica e prtica institucional. Uma segunda caracterstica do audiovisual, relacionada com a anterior, tem sido o seu padro de distribuio do centro para a periferia e a associao da televiso nacional com a vida poltica e os centros de poder da sociedade, medida que se foi tornando popular e politicamente importante. Apesar, ou talvez por causa, desta proximidade com o poder, a rdio e a televiso no adquiriram em parte alguma, como direito, a liberdade de que dispe a imprensa para expressar pontos, de vista e actuar com independncia poltica. A televiso evoluiu continuamente e seria arriscado tentar sintetizar as suas caractersticas em termos dos seus efeitos e propsitos comunicacionais. Inicialmente, a caracterstica principal de inovao da televiso derivou da sua capacidade para transmitir muitas imagens e som e portanto actuar como uma janela sobre o mundo em tempo real. Mesmo as produes de estdio eram emisses ao vivo antes dos dias de eficientes registos vdeo. Esta capacidade de simultaneidade manteve-se para alguns tipos de contedos, incluindo acontecimentos desportivos, algumas notcias e alguns tipos de entretenimento. Aquilo que Dayan e Katz (1992) caracterizam como acontecimento meditico parece ter uma significativa cobertura ao vivo. A maior parte do contedo da TV no ao vivo, embora muitas

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vezes tente criar uma iluso de realidade a acontecer. Uma segunda caracterstica importante da televiso a sensao de intimidade e de envolvimento pessoal que parece capaz de cultivar entre o espectador e o apresentador ou entre os actores e os participantes no cran. O estatuto da televiso como meio mais massivo em termos de alcance, tempo gasto e popularidade mudou muito pouco desde h trinta anos e est sempre a adicionar-se sua audincia global. Apesar de lhe ter sido negado um papel poltico explcito e de ser considerada sobretudo como meio de entretenimento, muitos acreditam que tenha um papel vital na poltica moderna. considerada a principal fonte de notcias e de informao para muitas pessoas e o principal canal de notcias e de informao entre polticos e cidados, especialmente em tempo de eleies. Neste papel de informador pblico, a televiso tem-se mantido geralmente credvel e de confiana. Outro papel o de educador - para crianas na escola e para adultos em casa. tambm o maior canal singular de publicidade em quase todos os pases e isto tem ajudado a confirmar as suas funes de entretenimento de massas. At agora no se realizaram as previses de que a televiso de massas se fragmentaria em muitos canais diferentes, como no modelo das revistas, apesar da proliferao de canais de cabo e de satlite. Parece mesmo que para muitos o apelo da televiso se baseia no prprio facto de ser um meio para todos numa sociedade fragmentada e individualizada.
Caixa 2 . 4 - A televiso como meio Uma vasta difuso, variedade e "audincia Contedo audiovisual . ( , Tecnologia e organizao complexas Caracter pblico e extensa regulao Caracter nacional e internacional , Formas de contedo muito diversificadas > , ' --,-. " . , . , , . - , , , / , . . , '''',. ' ' , ' ! , . " . ,
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A MSICA GRAVADA

Tem sido prestada relativamente pouca ateno msica como um meio de massas, na teoria e na investigao, talvez porque as suas implicaes para a sociedade nunca tivessem sido muito claras nem tivesse havido descontinuidades abruptas nas possibilidades oferecidas por sucessivas tecnologias de gravao e de reproduo/transmisso. A msica gravada e reproduzida nem sequer tem uma designao conveniente para descrever as suas numerosas manifestaes, embora o termo genrico fonograma tenha sido sugerido (Burnett, 1990, 1996) para cobrir a msica acedida atravs de leitores, gravadores de cassette, leitores de CD, gravadores de cassette vdeo, meios audiovisuais e cabo, etc. A gravao e reproduo de msica comeou por volta de 1880 e foi rapidamente difundida, na base do largo apelo das canes e melodias populares. A sua popularidade e difuso foram relativamente prximas ao lugar j concedido ao piano (e outros instrumen-

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tos) em casa. Muitos dos contedos da rdio desde os primeiros tempos tm consistido em msica, e o mesmo acontece desde o incio da televiso. Embora tivesse talvez havido uma tendncia gradual para substituir pelo fonograma a msica tocada em privado, nunca existiu grande distncia entre a msica mediatizada de massas e o prazer pessoal e directo das audincias dos acontecimentos musicais ao vivo (concertos, corais, bandas, danas, etc.). O fonograma torna acessvel msicas de todos os tipos e de todos os tempos em mais stios e para mais pessoas mas difcil distinguir uma descontinuidade fundamental no caracter geral da experincia da msica popular, apesar de mudanas de gnero e de moda. Mesmo assim existiram grandes mudanas nas caractersticas gerais do fonograma, desde os seus comeos. A primeira mudana foi a adio da msica emitida pela rdio aos discos gravados, o que aumentou a gama e quantidade de msica disponvel, alargando-a a muito mais pessoas do que as que tinham acesso a gramofones. A transferncia da rdio da famlia para um meio individual na revoluo do transistor depois da guerra foi a segunda maior mudana, que abriu um novo mercado para os jovens que se tornaria uma indstria discogrfica florescente. Cada desenvolvimento desde ento - gravadores portteis, o walkman da Sony, o disco compacto e a msica em vdeo - deu mais uma volta espiral baseada ainda numa audincia sobretudo jovem. O resultado foi uma indstria meditica de massas muito interligada, empresarialmente concentrada e internacionalizada (Negus, 1992). Contudo, os media musicais tm caractersticas radicais e criativas relevantes que se desenvolveram apesar do aumento da comercializao (Frith, 1981). Embora a significncia social da msica receba escassa ateno, a sua relao com acontecimentos sociais tem sido sempre reconhecida, por vezes celebrada ou receada. Desde o surgimento da indstria baseada nos jovens, nos anos 60, a msica popular de massas tem sido ligada ao idealismo juvenil, s suas preocupaes polticas, suposta degenerao e hedonismo, ao consumo de drogas, violncia e a atitudes anti-sociais. A msica desempenhou tambm um papel em movimentos nacionalistas de independncia (por exemplo, na Irlanda e na Estnia). Embora nunca tenha sido fcil regulamentar o contedo da msica, a sua distribuio tem estado sobretudo nas mos de instituies estabelecidas e as suas tendncias desviantes sujeitas a algumas sanes. Aparte isto, a maior parte da msica popular tem continuado a expressar e a responder a slidos valores convencionais e a necessidades pessoais.
Caixa 2.5 - A msica gravada (fonograma) como meio Tecnologias,mltiplas de gravao distribuio Baixo grau de regulao -, Alto grau de internacionalizao Audincia jovem . , . . , . ' , ' * , , . ' \
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Potencial subversivo '., ,,'.''. Fragmentao organizacional , Diversidade de possibilidades de recepo

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uma gama de contedos e servios e uma imagem prpria. O seu reconhecimento como meio tem sido adiado pelo facto de no ser possuda, controlada ou organizada por nenhuma estrutura mas ser apenas uma rede de computadores internacionalmente interconectados operando de acordo com protocolos consensuais. Numerosas organizaes, mas especialmente fornecedores de servios e empresas de telecomunicaes, contribuem para as suas operaes. A Internet no existe em parte alguma como entidade legal e no est sujeita a qualquer conjunto singular de leis ou regulaes nacionais. Contudo, quem usa a Internet pode ser responsabilizado pelas leis e regulamentos do pas onde habita como tambm pelas leis internacionais. Apesar de ser plausvel classificar a Internet como um meio de massas, a sua difuso limitada e ainda no adquiriu uma definio clara das suas funes. Comeou como um meio no comercial de intercomunicao e de troca de dados entre profissionais mas o seu avano mais recente e rpido foi alimentado pelo seu potencial como fornecedor de bens e de muitos servios lucrativos e como alternativa a outros meios de comunicao interpessoal. Ainda muito marginal como um meio de comunicao de massas, tal como definido neste livro (captulo 6).
Caixa 2.6 - A Internet como um meio Tecnologias baseadas errr computador Caracter flexvel, hbrido,',nto especializado Potencial interactivo; Baixo grau de:reg*ulaq\, Interconectividade , '. , . , " _, Funes privadas e pblc'as , Y . y > ' _ " ' * . . ' , ,,, i ' , ' ' ' . - , > ' , ' ' ' : , . . ., , | ; .

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DIFERENAS ENTRE OS MEDIA

hoje muito menos fcil diferenciar estes media do que era dantes. Isso deve-se em parte a que algumas formas mediticas so agora distribudas por tipos diferentes de canal de transmisso, reduzindo a unicidade original da forma e da experincia de uso. O exemplo mais claro o filme do cinema, uma vez que o mesmo produto meditico est agora acessvel em muitos tipos de televiso, atravs da rede telefnica, em cassete e mesmo atravs da Internet. As pessoas podem tambm ter as suas prprias cinematecas para pesquisar. Em segundo lugar, a crescente convergncia da tecnologia baseada na digitalizao s pode reforar esta tendncia. Os jornais j esto geralmente disponveis como texto na Internet, e o sistema telefnico est prestes a distribuir contedos mediticos. As fronteiras claras do regime de regulao entre os media so j difusas, reconhecendo e encorajando uma maior semelhana entre meios diferentes. Em terceiro lugar, as tendncias globalizantes reduziram a distino entre variantes nacionais dos contedos mediticos e suas instituies. Em quarto lugar, a tendncia para a integrao das empresas

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mediticas, nacionais e globais, levou reunio de diferentes media sob o mesmo telhado encorajando a convergncia por outra via. No entanto, em certas dimenses mantm-se diferenas claras. A este respeito duas questes remanescentes acerca dos media so tratadas aqui. Primeiro, quo livre um meio em relao sociedade em geral? Segundo, o que define um bom meio e os seus usos do ponto de vista de um membro singular da audincia?
Liberdade versas controlo

As relaes entre os media e a sociedade tm em regra uma dimenso poltica e um aspecto normativo ou social-cultural. A questo central a da dimenso poltica da liberdade e do controlo. Como mencionada acima, uma liberdade quase total foi atingida pelo livro, por uma mistura de razes nas quais as exigncias da poltica, religio, cincia e arte desempenharam um papel. Esta situao mantm-se sem desafio em sociedades livres, embora o livro tenha perdido algum do seu potencial subversivo como resultado da sua relativa marginalizao (a leitura de livros constitui uma forma minoritria ou secundria do uso dos media). A influncia do livro ainda considervel mas tem de ser mediada em larga escala por outros media populares ou outras instituies (educao, poltica, etc.). O jornal impresso baseia a sua reivindicao histrica de liberdade de aco mais directamente nas suas funes polticas de expressar opinio e de circular informao econmica e poltica. Mas os jornais so tambm empresas comerciais onde a liberdade de produzir e de tornar acessvel o seu produto principal (a informao) decorre de uma interveno bem sucedida. A liberdade poltica mais limitada da televiso e da rdio decorre da considerao de que executam as mesmas funes dos jornais e de que servem o interesse pblico. O controlo poltico formal tem diminudo medida que a indstria da televiso se expande e se torna mais parecida com uma empresa normal, na qual as regras do mercado substituem o controlo poltico. Os vrios novos media, alguns usando redes de cabo ou de telecomunicaes para a distribuio, ainda esperam definies claras do seu grau apropriado de liberdade poltica. A libertao do controlo pode ser pedida por razes de privacidade ou pelo facto de no serem meios de distribuio indiscriminada mas dirigida a clientes especficos. So os chamados transportadores-comuns, de maneira geral sem controlo sobre o seu contedo. Tambm dividem cada vez mais as mesmas tarefas comunicativas como meios com a autonomia editorial estabelecida. A questo mantm-se em disputa por vrias razes, entre as quais a necessidade de regulao por motivos tcnicos ou para prevenir abuso do poder monopolista. Estas diferenas relacionadas como o controlo poltico (liberdade quer dizer menos regulamentos e menos dispositivos de superviso) seguem um padro geral. Primeiro, onde a funo de comunicao envolvida afecta de perto o exerccio do poder na sociedade (como nos jornais e nas notcias e informao da televiso) existe um motivo mais forte para fiscalizar se no mesmo para controlo directo. De maneira geral, provvel que as actividades

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das esferas da fico, fantasia ou entretenimento escapem mais ateno do que as actividades que tocam directamente na realidade social. Virtualmente todos os meios de comunicao pblicos tm um potencial de radicalismo, no sentido de serem potencialmente subversivos para os sistemas vigentes de controlo social. Podem providenciar acesso a novas vozes e perspectivas sobre a ordem existente; novas formas de organizao e de protesto so tornadas acessveis aos subordinados ou desencantados. Mesmo assim, o desenvolvimento institucional dos media bem sucedidos tem resultado, em geral, na eliminao desse possvel radicalismo, em parte como efeito lateral da comercializao, em parte devido ao receio das autoridades de distrbios na sociedade (Winston, 1986). De acordo com uma teoria do desenvolvimento dos media, a lgica de comunicao tem-se orientado mais para a gesto e real controlo social do que para a mudana e emancipao (Beniger, 1986). A dimenso normativa do controlo actua de acordo com os mesmos princpios gerais, embora por vezes com conseqncias diferentes para certos meios. Por exemplo, a indstria cinematogrfica que, de uma maneira geral, tem escapado ao controlo poltico directo, tem sido muitas vezes sujeita a controlo dos seus contedos por razes que se prendem com o seu potencial de impacto moral nos jovens impressionveis (especialmente em assuntos de violncia, crime ou sexo). As restries generalizadas aplicadas televiso em assuntos morais e de cultura vm das mesmas consideraes tcitas. So as de que estes so meios muito populares, com impacto emocional potencialmente forte em muitas pessoas, que necessitam de ser supervisionados em nome do interesse pblico. A superviso inclui apoio positivo para objectivos desejveis de comunicao cultural bem como restries no que no desejvel. Quanto mais as actividades comunicacionais puderem ser definidas como educativas ou srias nos seus objectivos, ou alternativamente, como artsticas e criativas, mais espao tm para pressionar contra restries normativas. H razes complexas para que isso seja assim, mas tambm um facto que a arte e contedos de seriedade moral mais elevada no atingem geralmente grande nmero de pessoas e so vistos como marginais face s relaes de poder. O grau de controlo dos media pelo Estado ou pela sociedade pode depender do nvel de facilidade em o aplicar. Os media mais regulados tm sido tipicamente aqueles cuja distribuio mais facilmente supervisionada, como as emisses nacionais de rdio e televiso ou a distribuio local de filmes. Do outro lado, livros e meios impressos so menos fceis de monitorizar ou suprimir. O mesmo se aplica s rdios locais, enquanto as novas possibilidades de edio no computador pessoal, as fotocpias e outras maneiras de reproduo de sons e imagens tornaram a censura um instrumento grosseiro e ineficaz. A impossibilidade de policiar as fronteiras nacionais para manter de fora comunicaes estrangeiras indesejadas outra conseqncia das novas tecnologias que promovem maior liberdade. Embora a nova tecnologia parea em geral aumentar a promessa de liberdade de comunicao, a fora continuada de controlos institucionais, incluindo os do mercado, sobre o fluxo actual e a recepo no deve ser menosprezada.

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Caixa 2.7 - Controlo social dos media. Tipqs de controlo t , De contedos por razes polticas . , De contedos por razes morais e/ou culturais Das, infra-estruturas por razes tcnicas , ,. Das infrarestruturs por razes econmicas , . : , ,
1

Condies associadas ao controlo . Maior potencial politicamente,subversivo ,, Maior impacto moral, cultural e emocional, Maior facilidade na aplicao do controlo Maior incentivoveconmico regulao'

Questes relacionadas com o uso e com a recepo

A dificuldade cada vez maior de tipificar ou distinguir os canais mediticos em termos do contedo e das definies tm corrodo as definies sociais antes estveis dos media. O jornal, por exemplo, pode ser agora tanto um meio de entretenimento como guia de consumos ou fonte de informao sobre acontecimentos sociais e polticos. Os sistemas de televiso por cabo no esto mais confinados a oferecerem uma programao equilibrada para todos. Mesmo assim, parecem ter sobrevivido imagens e definies sobre aquilo em que cada meio melhor, resultado da tradio, das foras sociais e das tendncias de certas tecnologias. Por exemplo, a televiso, apesar das muitas mudanas e extenses relacionadas com a produo, transmisso e recepo, mantm-se sobretudo como um meio de entretenimento da famlia (Morley, 1986), mesmo que seja menos provvel que esta a veja em conjunto (captulo 16). ainda um foco de interesse pblico e uma experincia comum em muitas sociedades. Tem simultaneamente um caracter domstico e colectivo que parece perdurar. As condies tradicionais da vida em famlia (espao, tempo e condies comuns) podem contribuir para isso, apesar da tendncia tecnolgica para o individualismo e para a especializao dos contedos. A difuso aguardada da televiso de definio digital pode tender a reforar a ltima tendncia, mas os factores sociais e culturais contam provavelmente mais do que a tecnologia.
Caixa 2.8 - Diferenas no uso dos media Dentro ou fora d casa? ' Experincia individual ou colectiva? liso pblico ou privado? Interactivo ou no interactivo? , , . . . . , ! j

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As observaes acerca da televiso na caixa 2.8 indicam trs dimenses relevantes da percepo e recepo dos media: dentro ou fora de casa, experincia individual ou colectiva, privada ou pblica. A televiso tipicamente colectiva, domstica e pblica. O jornal, apesar das mudanas de contedo, conforma-se com um tipo diferente. certamente de caracter pblico, mas menos puramente domstico e de uso individual. A rdio agora muitas coisas mas muitas vezes bastante privada, no exclusivamente domstica e mais individual no seu uso do que a televiso. Tanto o livro como o fonograma musical seguem em grande medida este padro. Em geral, as distines indicadas tornaram-se menos ntidas como resultado das orientaes da tecnologia para a proliferao e convergncia das possibilidades de recepo. Os novos media digitais adicionaram a incerteza quanto ao que define a qualidade de um meio, o seu objectivo, mas adicionaram tambm uma nova dimenso meditica distintiva: o grau de interactividade. Os media mais interactivos so os que permitem escolhas e respostas motivadas pelos espectadores. Enquanto os jogos de vdeo, as bases de dados em computador, os discos digitais e as linhas telefnicas so exemplos concretos em que a interaco a norma, tambm as redes de televiso por satlite e por cabo aumentam as possibilidades interactivas, tal como as facilidades de gravao e de reproduo dos vdeogravadores domsticos.

IMPLICAES DAS MUDANAS DOS MEDIA PARA O INTERESSE PBLICO

comum dizer-se que vivemos numa sociedade de informao, onde o trabalho se baseia em grande medida na informao e nas indstrias de servios e onde a informao de todos os tipos a chave para a riqueza e para o poder (captulo 6). As sociedades modernas esto cada vez mais dependentes de sistemas complexos de comunicao, de que a comunicao de massas s uma parte. Mesmo assim, o que est a acontecer aos media de massas sintomtico de processos mais vastos. Continuam tambm a ser foco de enorme interesse e a fazer parte da vida econmica, social e poltica. A relevncia dos media de massas vai alm de qualquer poder real ou autoridade que possam ter ou reivindicar. As mudanas que afectam actualmente os media e a sociedade sugerem que, em geral, h menor necessidade para uma forte superviso e regulao dos media, que tinha motivado muitas preocupaes subjacentes na anterior investigao. Estas preocupaes tiveram como base muitas vezes o desejo de afirmar um controlo colectivo sobre os novos media em desenvolvimento, de proteger indivduos vulnerveis e de limitar o poder do capital privado. Tem havido tambm interesse pblico consensual em garantir igualdade de acesso a faces ideolgicas opostas ou a partidos polticos e, de forma geral, uma distribuio adequada de bens sociais e culturais escassos e valiosos. Maior prosperidade, abertura, relatividade de valores, consumismo individual e liberalismo econmico, tudo parece apontar nesta direco, deixando de lado quaisquer mudanas que ocorram nos prprios media.

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Pode tambm argumentar-se que a complexidade cada vez maior da sociedade, a maior abundncia dos fluxos de informao e a sua importncia para o comrcio, o progresso e a vida social-cultural da sociedade moderna estabeleceram novos requisitos de actuao adequada da parte dos media. Pode pensar-se que o declnio de antigas estruturas de controlo poltico e social e fontes de aconselhamento para indivduos (partidos polticos, igrejas, famlia, comunidade) fez aumentar a necessidade de instituies concretas no domnio pblico para compensar aquelas perdas. A esfera pblica parece ter-se contrado como resultado da privatizao, do individualismo e da secularizao, mas tambm se alargou por tendncias globalizantes que tocam quase todos os aspectos da experincia quotidiana. As condies de individualismo, relativismo e instabilidade so precisamente as que aumentam a dependncia e a vulnerabilidade da maioria das pessoas e portanto tambm a sua necessidade de informao. Isso pode implicar um maior interesse pblico nos media de massas, e no a sua reduo. Por outro lado, a natureza de qualquer interesse pblico ser agora mais varivel e incerta e continuar a necessitar de redefinies. O que ainda no podemos vislumbrar entre os vrios padres de mudana qualquer sinal da demisso eminente dos media de massas do seu caracter central, apresentado neste captulo.

OUTRAS LEITURAS:
McLuhan, M. (1962). The Gutenberg Galaxy. Toronto: University of Toronto Press. Schement, J. and Curtis, T. (1995). Tendencies and Tensions ofthe Information Age. New Brunswick, NJ: Transaction Publishers. Williams, R. (1975). Television: Technology and Cultural Form. London: Fontana. Winston, B. (1998). Media, Technology and Society. London: Routledge.

Primeiras perspectivas sobre os media e a sociedade O conceito de massas O processo de comunicao de massas A audincia de massas Cultura de massas e a cultura popular Surgimento de um paradigma dominante para a teoria e a investigao Um paradigma alternativo Quatro modelos de comunicao Novas perspectivas tericas sobre os media e a sociedade

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PRIMEIRAS PERSPECTIVAS SOBRE OS MEDIA E A SOCIEDADE O sculo que acabou pode ser descrito como a primeira idade dos media de massas. Foi tambm marcado pela alternncia entre a admirao e o alarme pela sua influncia. Apesar das enormes mudanas nas instituies e tecnologias mediticas e na prpria sociedade e tambm do aparecimento de uma cincia de comunicao, os termos do debate pblico acerca do potencial social de significao dos media, parecem no ter mudado muito. Uma descrio das questes que emergiram nas primeiras duas ou trs dcadas do sculo de interesse histrico mais que justo, e as primeiras reflexes providenciam um ponto de referncia para compreender o presente. Trs conjuntos de idias tm sido de particular interesse desde o comeo. A primeira diz respeito questo do poder dos novos meios de comunicao, a segunda questo da integrao ou desintegrao social, e a terceira questo do esclarecimento pblico ou do seu oposto. O poder dos media de massas A crena no poder dos media de massas baseou-se inicialmente na observao da sua grande disseminao e impacto, especialmente em relao aos novos jornais populares. De acordo com DeFleur e Ball-Rokeach (1989), a circulao de jornais nos EUA atingiu o pico em 1910, embora acontecesse muito mais tarde na Europa e noutras partes do mundo. Os jornais populares eram sustentados sobretudo pela publicidade comercial, o seu contedo caracterizado por estrias sensacionais e o seu controlo muitas vezes concentrado nas mos de poderosos bares da imprensa. A Primeira Guerra Mundial viu a mobilizao dos jornais e do cinema na maior parte da Europa e nos Estados Unidos para os fins blicos nacionalistas dos Estados em disputa. Os resultados pareciam no deixar dvidas do poder de influncia dos media sobre as massas, quando efectivamente geridos e dirigidos. Esta impresso foi ainda reforada pelo que aconteceu na Unio Sovitica e mais tarde na Alemanha nazi, onde os media foram pressionados a entrar ao servio da propaganda em nome das elites dos partidos dirigentes. O uso dos media noticiosos e de entretenimento pelos aliados na Segunda Guerra Mundial retirou quaisquer dvidas a respeito do seu valor propagandstico. Antes que o sculo chegasse a metade, existia j um ponto de vista fortemente defendido e solidamente sustentado de que a publicidade de massas era eficaz na formao de opinies e na influncia sobre os comportamentos. Podia tambm ter efeitos nas relaes e alianas internacionais. Acontecimentos mais recentes incluindo o fim da Guerra Fria e a gesto da Guerra do Golfo e do conflito do Kosovo confirmaram os media como componente essencial e dinmica de qualquer luta internacional pelo poder, onde a opinio pblica seja tambm um factor. As condies para um poder efectivo dos media incluem em geral uma indstria meditica nacional capaz de chegar maioria da populao, um grau de consenso na mensagem difundida (seja qual for a sua origem) e alguma credibilidade e confiana da parte das audincias (tambm com alicerces variados).

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Comunicao e integrao social

Os tericos sociais no final do sculo xix, princpios do sculo xx, estavam conscientes da grande transformao que ocorria medida que as maneiras comunais, lentas e tradicionais, davam lugar a uma maneira de viver urbana, secular, rpida e em grande expanso na escala das actividades sociais. Muitos dos temas da sociologia europia e norte-americana (por exemplo, nos trabalhos de Toennies, Spencer, Weber, Durkheim e Park) reflectem esta conscincia colectiva dos problemas da mudana da pequena para a grande escala e das sociedades rurais para as urbanas. Ao tempo, a teoria social requeria a necessidade de novas formas de integrao face aos problemas causados pela industrializao e urbanizao. O crime, a prostituio, o abandono e a dependncia eram associados ao aumento do anonimato, do isolamento e da incerteza da vida moderna. Embora as mudanas fundamentais fossem sociais e econmicas, era possvel apontar os jornais, filmes e outras formas de cultura popular (msica, livros, revistas, banda desenhada) como possveis contribuintes para o crime individual e o declnio da moralidade e tambm para a brutalidade, impessoalidade e perda de ligao comunidade. Nos Estados Unidos, onde a ateno comunicao foi primeiro mais claramente articulada, a imigrao em larga escala da Europa, nas primeiras duas dcadas do sculo, chamou a ateno para as questes da coeso social e da integrao. Isso exemplificado pelos trabalhos de sociologia da Escola de Chicago e pelos escritos de Robert Park, George Herbert Mead, Thomas Dewey e outros (Rogers, 1993). Hanno Hardt (1979, 1991) tem reconstrudo as principais linhas da teoria inicial a respeito da comunicao e integrao social, tanto na Europa como na Amrica do Norte. As ligaes entre os populares media de massas e a integrao social eram fceis de perceber tanto em termos negativos (mais crime e imoralidade) como individualistas (solido, perda de crenas colectivas), mas era tambm possvel visualizar uma contribuio positiva das comunicaes modernas para a coeso e a comunalidade. Os media de massas eram uma fora potencial para um novo tipo de coeso, capazes de ligar indivduos separados numa experincia comum nacional, da cidade e local. Podiam tambm apoiar as novas polticas democrticas e movimentos de reformas sociais. O modo como a sua influncia veio a ser interpretada teve com freqncia a ver com a atitude pessoal do observador em relao sociedade moderna e o grau de optimismo ou de pessimismo da sua viso social. A primeira parte do sculo, tanto por (ou talvez por causa de) ser um ponto alto do nacionalismo, da revoluo e de conflito social, foi tambm um tempo de pensamento progressivo, de avano democrtico e de progresso cientifico e tecnolgico.
A comunicao meditica como educadora das massas

O esprito dos tempos (o olhar moderno e prospectivo) apoiou um terceiro conjunto de idias acerca da comunicao de massas - os media podiam ser uma potente fora para o esclarecimento pblico, suplementando e continuando as novas instituies de escolaridade

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universal, as bibliotecas pblicas e a educao popular. Reformadores polticos e sociais viram um potencial positivo nos media, tomados como um todo, e estes tambm se viram a si prprios como, no final de contas, contribuindo para o progresso por disseminarem informao e idias, exporem a corrupo poltica e providenciarem entretenimento benfico para as pessoas comuns. Em muitos pases os jornalistas tornaram-se mais profissionais e adoptaram cdigos de tica e de boas prticas. Reconheceu-se em geral a tarefa democrtica da imprensa em informar as novas massas com direitos civis. s instituies de rdio, estabelecidas nos anos 20 e 30, especialmente na Europa, foi atribuda muitas vezes uma misso pblica, cultural, educacional e informativa, bem como a tarefa de promoverem a identidade e a unidade nacional. Saudou-se cada novo meio de massas pelos seus benefcios culturais e educacionais, tanto como receado pela sua influncia perturbadora. A respeito das tecnologias de comunicao mais recentes, baseadas no computador e nas telecomunicaes, invocaram-se de novo as possibilidades da tecnologia de comunicao para promover entretenimento (por exemplo Neuman, 1991).
Os media como problema ou como bode expiatrio

Apesar destes cenrios recorrentemente optimistas, a passagem das dcadas no parece ter mudado a tendncia da opinio pblica para denegrir os media (ver Drotner, 1992) e para esperar que resolvam as doenas da sociedade. Existem vrios exemplos sucessivos de pnico moral relacionados com os media sempre que surge um problema insolvel ou inexplicvel. O elemento mais constante tem sido uma percepo negativa dos media, especialmente a tendncia para se ligar as suas coberturas sobre o crime, sexo e violncia ao aparente aumento da desordem social. Contudo, novos males tm sido encontrados porta dos media, especialmente fenmenos como manifestaes e protestos polticos violentos, terrorismo internacional e mesmo o suposto declnio da democracia e crescimento da apatia poltica e do cinismo. Paradoxalmente ou no, foram os prprios media que chamaram a ateno e amplificaram muitos destes pontos de vista alarmistas, talvez porque parecessem confirmar o seu poder, mas mais provavelmente porque j eram crenas populares.

O CONCEITO DE MASSAS

A mistura de preconceitos populares e de teorizao social a respeito dos media formou o pano de fundo contra o qual a investigao tem sido solicitada, se tm formulado e testado hipteses e se tm desenvolvido teorias mais precisas acerca da comunicao de massas. E embora seja divergente a interpretao da orientao (positiva ou negativa) da influncia dos media de massas, o elemento mais persistente na estimativa pblica dos media tem sido a convico partilhada da sua enorme influncia. Por outro lado, esta percepo deve muito aos vrios sentidos do termo massas. Embora o conceito de sociedade de

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massas s tenha sido completamente desenvolvido depois da Segunda Guerra Mundial, as idias essenciais circulavam antes do final do sculo xix. O termo-chave massas de facto rene um nmero de conceitos importantes para compreender como que o processo de comunicao de.massas tem sido muitas vezes entendido desde ento at ao presente. Os usos iniciais do termo continham em geral associaes negativas. Referiam-se multiplicidade das pessoas comuns vistas habitualmente como no educadas, ignorantes e potencialmente irracionais, sem regras e mesmo violentas (como quando as massas se tornam um bando de arruaceiros) (Branson, 1961). O termo podia contudo ser tambm usado num sentido positivo, especialmente na tradio socialista onde conota a fora e a solidariedade das classes trabalhadoras quando organizadas para fins colectivos ou quando tm de resistir opresso. Os termos suporte de massas, movimento de massas e aco de massas so exemplos onde grande nmero de pessoas actuando em conjunto podem ser vistas a uma luz positiva. Como Raymond Williams (1961: 289) comentou: no h massas, s maneiras de ver pessoas como massas. As diferentes avaliaes da idia de massa reflectem diferentes perspectivas polticas ou pessoais, mas relacionam-se tambm com as massas serem ou no legitimamente constitudas e actuando de maneira racional e ordenada. Mesmo assim, a atitude dominante para os fenmenos de massas tem sido negativa, mesmo quando no constituem ameaa ordem social estabelecida. Os valores sociais e culturais dominantes no ocidente tm sido individualistas e elitistas, tendenciosos contra a aco colectiva. Aparte as suas referncias polticas, a palavra massa tem tambm implicaes desagradveis quando aplicada a um conjunto de pessoas. Sugere uma coleco amorfa de indivduos, sem grande individualidade. Uma definio tpica de dicionrio define a palavra como um agregado no qual a individualidade perdida (Shorter Oxford English Dictionary). Isso est prximo do sentido que os primeiros socilogos davam por vezes s audincias dos media. Foram as vastas e aparentemente indiferenciadas audincias dos media populares que providenciaram os exemplos mais claros do conceito.
Caixa 3.1 - conceito de massas , Grande agregado . Indiferenciao Imagem negativa dominante Carente de ordem ou organizao Reflector d a sociedade d e massas , , ;

'

O PROCESSO DE COMUNICAO DE MASSAS

O termo comunicao de massas comeou a ser usado no final dos anos trinta mas as suas caractersticas principais j eram bem conhecidas, e de facto no mudaram desde ento mesmo que os prprios media se tenham tornado de alguma forma menos massivos.

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Embora os primeiros media de massas fossem muito diferentes na sua escala e nas suas condies de interveno (por exemplo, os filmes populares podiam ser vistos tanto em tendas de aldeias como em cinemas de cidade), podia distinguir-se a forma tpica da comunicao de massas de acordo com certas caractersticas gerais. Estas derivam das tecnologias de reproduo e distribuio mltipla e de certas formas de organizao, mesmo se a realidade particular da comunicao de massas experienciada pelas audincias diverge muitas vezes de forma ntida. A caracterstica mais bvia dos media de massas que so desenhados para chegarem a muitos. Audincias potenciais so vistas como grandes agregados de consumidores mais ou menos annimos, e a relao entre o emissor e o receptor obrigada a ser influenciada por este facto. O emissor muitas vezes a prpria organizao ou o comunicador profissional (jornalista, apresentador, produtor, animador) que aquela emprega. Se no assim, outra voz da sociedade cujo acesso aos canais mediticos oferecido ou vendido (publicitrio, poltico, pregador, promotor de uma causa, etc.). A relao inevitavelmente num s sentido e impessoal e existe distncia social e fsica entre o emissor e o receptor. O primeiro tem em regra mais autoridade, prestgio ou experincia que o ltimo. A relao no s assimtrica, muitas vezes calculista ou manipuladora na sua inteno, essencialmente no-moral, baseada num servio prometido ou pedido num contrato no escrito e sem qualquer obrigao mtua. O contedo simblico da mensagem da comunicao de massas tipicamente fabricado de forma estandardizada (produo de massas) e reutilizado e repetido de formas idnticas. No pensamos geralmente que o contedo do media de massas seja nico ou criativo, embora tal possa reflectir um preconceito cultural contra o que popular. De qualquer forma, a mensagem dos media principalmente um produto de um trabalho com um valor de troca no mercado meditico e um valor de uso para o seu destinatrio, o consumidor dos media. essencialmente uma mercadoria e difere a este respeito do contedo de outros tipos de relao comunicativa humana. A recepo da comunicao de massas tambm distinta. As audincias so concebidas geralmente (pelos prprios media mas tambm por preconceito popular) como grandes agregados de espectadores dispersos e passivos, sem oportunidade para responderem ou participarem de maneira genuna. Embora conscientes de serem parte de um conjunto muito maior, os espectadores dos media tm pouco contacto ou conhecimento de outros espectaCaixa 3.2 - O processo de comunicao de massas Distribuio e recepo em grande escala Fluxo unidireccional Relao assimtrica . Impessoal e annima ', ,Relao de mercado ou calculista Contedo estandardizad, _ , \~ \( ;, .' .

'

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dores e s podem interagir directamente com um pequeno nmero. A audincia de massas de qualquer forma constituda momentaneamente pelo contacto mais ou menos simultneo com uma fonte distante e no tem outra existncia excepto a do registo das indstrias mediticas (Ang, 1991).

A AUDINCIA DE MASSAS

Herbert Blumer (1939) foi o primeiro a definir formalmente a massa como um novo tipo de formao social na sociedade moderna, contrastando-a com outras formaes, especialmente o grupo, a multido e o pblico. Num pequeno grupo, todos os membros se conhecem, esto conscientes da sua pertena ao grupo, partilham os mesmos valores, tm uma certa estrutura de relaes estvel no tempo e interagem para obter determinado fim. A multido maior, mas ainda restrita e com fronteiras observveis num dado espao. , no entanto, temporria e raramente se forma de novo com a mesma composio. Pode possuir um alto grau de identidade e ter a mesma disposio, mas em geral no existe estrutura ou ordem na sua composio moral e social. Pode actuar mas as suas aces so habitualmente vistas como tendo um caracter afectivo e emocional, muitas vezes mesmo irracional. A terceira colectividade nomeada por Blumer, o pblico, parece ser relativamente ampla, muitssimo dispersa e estvel. Tende a formar-se volta de um assunto ou causa da vida pblica, o seu primeiro fim propor um interesse ou opinio e conseguir uma mudana poltica. um elemento essencial na poltica democrtica, baseado num ideal de discurso racional no interior de um sistema poltico aberto e reunindo muitas vezes o sector melhor informado da populao. O seu crescimento caracterstico das democracias liberais modernas e relaciona-se com o crescimento burgus ou partidrio da imprensa, anteriormente descrito. O termo massa captou vrias caractersticas das novas audincias para o cinema e a rdio (e em certa medida os jornais populares) que no estavam cobertos por nenhum dos outros trs conceitos. A nova audincia era tipicamente maior que qualquer grupo, multido ou pblico. Era largamente dispersa e os seus membros no se conheciam uns aos outros ou quem levou a existir como audincia. No tinha conscincia nem identidade prprias e era incapaz de actuar em conjunto de maneira organizada para atingir objectivos. Era marcada por uma composio varivel dentro de fronteiras mutveis. No actuava para si prpria

Caixa 3.3 - A audincia de massas j Grandes nmeros . Largamente dispersa Nchinteractiva e annima j Heterognea
l . - __ _ " . \ c "

, '

* '

| No-organizada "e sem iniciativa

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mas sofria mais a interveno externa (portanto, era objecto de manipulao). Era heterognea, em grande nmero, de todos os extractos sociais e grupos demogrficos, mas tambm homognea na sua escolha de um objecto particular de interesse e de acordo com a percepo dos que gostariam de a manipular. A audincia dos media de massas no a nica formao social que pode ser caracterizada desta maneira, uma vez que a palavra por vezes aplicada a consumidores na expresso mercado de massas ou a grandes nmeros de votantes (o eleitorado de massas). contudo significativo que tais entidades tambm correspondam muitas vezes s audincias dos media de massas e que estes sejam usados para dirigir ou controlar quer os comportamentos polticos quer de consumo. Neste contexto conceptual, o uso dos media foi representado como forma de comportamento de massas, o que por sua vez encorajou a aplicao dos mtodos da investigao de massas, especialmente medies de audincia em larga escala e outros mtodos de registo para saber a resposta das audincias ao que lhes era oferecido. Uma lgica comercial e organizacional para a investigao de audincias foi fornecida com as implicaes tericas subjacentes. Parecia fazer sentido e ser prtico discutir as audincias dos media em termos puramente quantitativos. De facto, os mtodos de investigao tenderam apenas a reforar uma perspectiva conceptual tendenciosa (tratar a audincia como um mercado de massas). A investigao das tiragens e do alcance dos jornais e da rdio reforou a perspectiva dos leitores e das audincias como um mercado de massas de consumidores. Tem havido uma oposio terica a este ponto de vista, que gradualmente vem sendo adoptada (captulo 15) e que levou reviso das perspectivas sobre a natureza da experincia das audincias (Ang, 1991). Mesmo a relevncia de se ver a audincia como uma massa tem sido desafiada pelas mudanas nos media descritas noutro captulo (captulo 16).

CULTURA DE MASSAS E CULTURA POPULAR O contedo tpico que fluiu atravs de novos canais criados para as novas formaes sociais (a audincia de massas) foi desde o incio uma mistura diversa de estrias, imagens, informao, idias, entretenimento e espectculo. Mesmo assim usava-se o conceito nico de cultura de massas para referir tudo isso (ver Rosenberg e White, 1957). A cultura de massas apresentava-se como referncia alargada para os gostos, preferncias, maneiras e estilos das massas (ou de uma maioria). Tinha tambm uma conotao pejorativa, principalmente por causa das suas associaes com as consideradas preferncias culturais dos incultos, indiscriminados ou apenas audincias de classe baixa. O termo est agora bastante datado, em parte porque as classes sociais,so menos ntidas e no distinguem mais uma minoria profissional educada de uma grande maioria, pobre, de trabalhadores sem qualificao. Tambm a hierarquia anterior de gosto cultural j no mais reconhecida ou aceite de forma to ampla. Mesmo quando era moda a idia de uma cultura de massas como fenmeno exclusivamente da classe baixa, no era fcil de

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validar empiricamente uma vez que se referia experincia cultural normal de quase toda a gente em algum grau. A expresso cultura popular agora em geral preferida porque denota apenas o que muitos ou mesmo a maior parte das pessoas gostam. Mesmo assim, tem alguma conotao com o que popular entre os jovens. Desenvolvimentos mais recentes dos estudos culturais e dos media (como da sociedade) levaram a uma avaliao mais posi-, tiva da cultura popular. Para alguns tericos dos media (por exemplo Fiske, 1987) a prpria popularidade uma marca de valor em termos polticos e culturais.
Definies e contrastes

Tentativas para definir a cultura de massas contrastaram-na muitas vezes (desfavoravelmente) com as formas mais tradicionais da cultura (simblica). Por exemplo, Wilensky comparou-a com a noo de alta cultura, que se refere a duas caractersticas do produto: 1) criado ou supervisionado por uma elite cultural operando numa dada tradio esttica, literria ou cientfica; 2) Consideraes crticas, independentes do consumidor dos seus produtos, so sistematicamente aplicadas... A cultura de massas referir-se- aos produtos culturais fabricados somente para o mercado de massas. As caractersticas associadas, no intrnsecas definio, so a estandardizao do produto e o comportamento de massas no seu uso (1964: 176).
Caixa 3.4 - Cultura de massas , No"tradicional No elitista ; Produo de massa '' , Popular" ' ' ' ' " Comercial '", Homogeneizada* ' " " ,,

A cultura de massas foi tambm definida por comparao com uma forma cultural prvia - o folclore ou cultura tradicional que mais nitidamente vem das pessoas e que em geral anterior (ou independente) dos media de massas. O folclore (expresso sobretudo pelo vesturio, costumes, canes, histrias, danas, etc.) foi em grande medida redescoberto na Europa no sculo xix, muitas vezes por razes associadas ao crescimento do nacionalismo, outras vezes como parte do movimento de defesa das artes tradicionais e da reaco romntica contra a industrializao. A redescoberta do artesanal (pelas classes mdias) ocorreu ao mesmo tempo que desaparecia na classe trabalhadora e nos camponeses por causa das mudanas sociais. A cultura do folclore comeou por ser feita de modo no consciente, com formas, temas, materiais e modos de expresso tradicionais e era em geral incorporada

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na vida de todos os dias. Os crticos da cultura de massas lamentavam muitas vezes a perda da integridade e da simplicidade do folclore e o assunto est ainda vivo em locais do mundo onde a cultura de produo de massas no triunfou completamente. A nova classe trabalhadora das zonas urbanas da Europa Ocidental e da Amrica do Norte constituiu o primeiro consumidor da nova cultura de massas depois de ter coitado as razes com a cultura artesanal. No h dvida de que os media de massas foram beber a algumas fontes de cultura popular e adaptaram outras s condies da vida urbana para colmatarem o vazio criado pela industrializao, mas os crticos intelectuais habitualmente s conseguem ver a uma perda cultural.
Dinmicas das formas culturais

O crescimento da cultura de massas prestava-se a mais do que uma interpretao. Bauman (1972) por exemplo argumentou que a idia de que os meios de comunicao de massas causaram a cultura de massas estava errada porque eram sobretudo um instrumento para moldar algo que j estava a acontecer de qualquer forma, como resultado do aumento da homogeneidade cultural das sociedades nacionais. Do seu ponto de vista, o que muitas vezes referido como cultura de massas mais propriamente uma cultura mais universal ou mais estandardizada. Vrias caractersticas da comunicao de massas contriburam para o processo de estandardizao, especialmente a dependncia do mercado, a supremacia da organizao de larga escala e a aplicao das novas tecnologias produo cultural. Esta abordagem mais objectiva ajuda a resolver alguns dos conflitos que tm caracterizado o debate acerca da cultura de massas. Em certa medida o problema da cultura de massas reflectiu a necessidade de entender os termos das novas possibilidades tecnolgicas para a reproduo simblica (Benjamim, 1977), que desafiavam as noes de arte estabelecidas. O assunto da cultura de massas foi discutido em termos polticos e sociais sem ter sido resolvido em termos estticos. Apesar da possibilidade de se encontrar uma concepo da cultura de massas livre de valores, em termos de mudana social, o assunto mantm-se conceptual e ideologicamente fonte de conflitos. Como Bourdieu (1986) e outros demonstraram claramente, concepes diferentes de mrito cultural esto fortemente ligadas a diferenas de classe social. A posse de capital econmico tem acompanhado em geral a posse de capital cultural que, em sociedades de classes, pode ser tambm medido por vantagens materiais. Sistemas de valores baseados na classe mantiveram fortemente a superioridade da tradicional alta cultura, contra muita da cultura popular tpica dos media de massas. Tem vindo-a enfraquecer o apoio a tais sistemas de valores (mas no ao sistema de classes), embora a questo da qualidade cultural diferencial se mantenha viva como um aspecto do debate continuado sobre as regras da cultura e dos media.

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SURGIMENTO DE UM PARADIGMA DOMINANTE PARA A TEORIA E A INVESTIGAO

As idias sobre os media e a sociedade e os vrios sub-conceitos de massa que tm sido descritos ajudaram a formar um modelo de investigao da comunicao de massas descrito como dominante em mais de um sentido. Alm de ser largamente ensinado como a abordagem correcta, tem sido apresentado pelos seus crticos como sendo de algum modo hegemnico e opressivo (por exemplo Gitlin, 1978; Real, 1989). A descrio do paradigma dominante aqui apresentada bastante eclctica e mistura diferentes elementos. inevitavelmente uma enorme simplificao de um conjunto de idias complexas e no muito coerentes. Uma verso bastante semelhante pode encontrar-se noutros livros de texto e de apresentao geral (por exemplo Rogers, 1986; DeFleur e Ball-Rokeach, 1989). contrabalanada pela descrio de um paradigma alternativo que pode ser compilado a partir de vrios pontos de vista crticos da sociedade e dos media.
Uma viso sobre a boa sociedade

O paradigma dominante (onde dominante significa estrutural) combina o ponto de vista dos media de massas como poderosos numa sociedade de massas com as prticas de investigao tpicas das cincias sociais emergentes, especialmente sondagens sociais, experincias sociopsicolgicas e anlises estatsticas. Este paradigma simultaneamente resultado e guia para a investigao sobre a comunicao. O ponto de vista subjacente sobre a sociedade, embora raramente explicitado, sobretudo normativo. Presume um certo tipo de boa sociedade funcionando normalmente, que seria democrtica (eleies, sufrgio universal, representativa), liberal (secular, condies de mercado livre, individualista, liberdade de expresso), plural (competio institucionalizada entre partidos e interesses) e ordeira (pacfica, socialmente integrada, justa, legtima). O bem ou o mal, potencial ou real, a esperar-se dos media de massas tem sido largamente ajuizado de acordo com este modelo, que acontece coincidir com uma verso da sociedade ocidental. As contradies no interior desta viso da sociedade e a sua distncia da realidade social foram largamente ignoradas. por referncia a este modelo que a investigao tem sido efectuada sobre as actividades de socializao, informao, mobilizao e formao de opinio dos media. O mesmo verdade em relao ao crime, aos conflitos tnicos e outras caractersticas problemticas dos contedos e efeitos dos media de massas. A maior parte da investigao inicial orientada para os media no desenvolvimento dos pases do Terceiro Mundo guiou-se pela idia de que essas sociedades convergiriam gradualmente no mesmo modelo ocidental (mais avanado e progressivo). As primeiras investigaes internacionais sobre a comunicao foram tambm influenciadas pela noo de que o modelo de uma sociedade liberal, pluralista e justa estava ameaado por uma forma alternativa totalitria (o comunismo), onde os media de massas eram distorcidos e usados como instrumentos para suprimir a democracia. A conscincia

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desta alternativa ajudou a identificar e mesmo a reforar o tipo descrito. Este ponto de vista pde ser largamente consensual entre os media e os investigadores e tericos. Os media viram-se muitas vezes a si prprios como tendo um papel-chave no apoio e na expresso dos valores do modo de vida ocidental.
Origens da cincia da informao e funcionalismo

Os elementos tericos do paradigma dominante no foram inventados para os media de massas mas largamente importados da sociologia, da psicologia social e de uma verso aplicada das cincias da informao. Isso aconteceu em especial na dcada a seguir Segunda Guerra Mundial, onde existiu uma incontestada hegemonia norte-americana nas cincias sociais e nos media de massas (Tunstall, 1977). O modelo da boa sociedade descrito acima tende a ser o ideal dos Estados Unidos em meados desse sculo. O amadurecimento da sociologia do ponto de vista terico oferecia uma matriz funcionalista de anlise para os media como para outras instituies. Lasswell (1948) foi o primeiro a formular claramente as funes da comunicao na sociedade - significando tarefas essenciais para a manuteno da sociedade (captulo 4). A linha geral da anlise funcionalista assumir que a comunicao trabalha para a integrao, a continuidade e a normalidade da sociedade, embora reconhecendo tambm que a comunicao de massas pode ter conseqncias disfuncionais (disruptivas ou prejudiciais). Existem muitas ramificaes e variantes da anlise funcional e, apesar do seu apelo intelectual ser reduzido, tem-se provado ser difcil eliminar a linguagem das funes das discusses sobre os media e a sociedade. Outro elemento terico influente no paradigma dominante que guia a investigao sobre os media provm da teoria da informao, desenvolvida por Shannon e Weaver (1949), visando a eficincia tcnica dos canais de comunicao para transportar informao. Os autores desenvolveram um modelo para analisar a transmisso de informao que visualizava a comunicao como um processo seqencial. Este processo comea com uma fonte que selecciona a mensagem, que ento transmitida na forma de um sinal, num canal de comunicao, para um receptor, que transforma o sinal de novo numa mensagem para um destinatrio. Este modelo foi desenhado para dar conta das diferenas entre mensagens emitidas e mensagens recebidas, sendo estas diferenas consideradas como resultado de rudo ou interferncia afectando os canais. O modelo de transmisso no estava directamente preocupado com a comunicao de massas, mas popularizou-se como forma verstil de conceber muitos dos processos de comunicao humana, apesar das suas aplicaes originais no terem esse caracter. Estas origens tericas estavam muito na linha dos desenvolvimentos metodolgicos e da natureza das questes da investigao em meados do sculo. A combinao de avanos na medio mental (em especial aplicada a atitudes individuais e outros atributos) e na anlise estatstica parecia oferecer novas e poderosas ferramentas para atingir um conhecimento geral e credvel sobre processos e estados antes desconhecidos. Os mtodos eram especialmente bons porque pareciam capazes de responder a questes sobre a influncia dos media de massas e a sua eficcia na persuaso e na mudana de atitudes.

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Desvios do paradigma para estudo dos efeitos dos media

De acordo com Rogers (1986: 867), este modelo foi o mais importante ponto de viragem na histria da cincia da comunicao e levou os cientistas da comunicao a uma abordagem linear, orientada para os efeitos da comunicao humana nas dcadas que se seguiram a 1949. Rogers nota tambm que o resultado conduziu os cientistas da comunicao a um beco sem sada intelectual, por focarem principalmente os efeitos da comunicao, em especial comunicao de massas (1986: 88). Este ponto de vista sobre a comunicao compatvel, ainda que mais flexvel, com o modelo de estmulo-resposta que, numa variante ou noutra, foi igualmente influente na investigao educacional. Rogers e outros reconheceram h muito o n cego deste modelo, e o pensamento mais recente sobre a investigao da comunicao tem tomado muitas vezes a forma de debate com o modelo. Mesmo assim, a abordagem linear causai era o que muitos queriam, e ainda querem, da investigao sobre a comunicao. A comunicao de massas vista muitas vezes (por aqueles que tm o poder de transmitir) sobretudo como um mecanismo eficiente de levar a mensagem a muitas pessoas, seja ela publicidade, propaganda poltica ou informao pblica. O facto de em geral a comunicao no funcionar dessa maneira do ponto de vista dos receptores tem tardado a ser considerado. Os materiais tericos para um modelo bem diferente de comunicao (de massas) existiam desde relativamente cedo, baseados no pensamento de vrios cientistas sociais anteriores (norte americanos), em especial George Herbert Mead, Charles Cooley e Robert Park. Um tal modelo representava a comunicao humana como essencialmente humana, social e interactiva, preocupada com o consenso de sentido e no com o seu impacto (ver Hardt, 1991). Que esta alternativa no tenha sido seguida reflecte o grande apelo do paradigma dominante pela sua assumida relevncia e praticabilidade e tambm pelo poder dos seus mtodos. Contra este pano de fundo no difcil descrever e compreender o caminho tomado pela investigao central dos media de massas. A investigao tem estado principalmente preocupada com a medida dos efeitos dos media de massas, tanto intencionais (como nas campanhas polticas ou de informao pblica) como no intencionais (como no crime e na violncia). Por outro lado, preocupa-se em estudar aspectos do processo que possam ajudar na interpretao dos efeitos - por exemplo o contedo das mensagens dos media ou as motivaes, atitudes e diferentes caractersticas da audincia. Mesmo o estudo das organizaes mediticas tem sido justificado por poder clarificar como as mensagens so provavelmente seleccionadas e transmitidas. Traos do pensamento funcional e do modelo linear causai esto em toda a parte. As preferncias metodolgicas de muitos investigadores desta linha dominante tm ido para medies precisas e para a quantificao, baseadas geralmente em observaes do comportamento individual. A investigao dominante construiu volta desta abordagem bsica elementos extra que tm ajudado a aumentar a sua credibilidade e a resolver conflitos com o modelo ideal

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da sociedade liberal-pluralstica, descrito acima. Aparentemente o modelo unidireccional dos efeitos parece mecanicista e determinista, sintonizado com a concepo da sociedade de massas na qual uma pequena elite com poder e dinheiro pode usar os instrumentos poderosos dos canais dos media para atingir fins persuasivos e informativos. As imagens da seringa hipodrmica ou da bala mgica tm sido usadas para captar parte desta idia (DeFleur e Ball-Rokeach, 1989). De facto, a rejeio por investigadores dessa noo de efeitos directos poderosos quase to antiga como a prpria idia (Chaffee e Hochheimer, 1982). H cinqenta anos que claro que os media de massas no tm simplesmente os efeitos directos sugeridos. Sempre foi muito difcil provar quaisquer efeitos (cf. Klapper, 1960). O modelo da simples transmisso no funciona por vrias razes que a investigao emprica tem tornado claras. As principais so as seguintes: os sinais no alcanam os receptores ou no atingem os pretendidos; as mensagens no so compreendidas tal como so emitidas; existe muito mais rudo nos canais do que o que pode ser evitado. Alm disso, pouca comunicao realmente imediata, mais tipicamente filtrada atravs de outros canais ou submetida a confirmao por contactos pessoais. Tudo isso fragiliza a noo de media poderosos e deixa dvidas sobre o modelo de transmisso. Apesar disto, o modelo ainda ajuda na formulao e testagem de (nulas) hipteses e os resultados acumulados volta dos seus falhanos so-lhe paradoxalmente favorveis. Sublinhando a natureza mediata e interactiva da comunicao pblica, tm ajudado a manter a imagem positiva de uma sociedade liberal pluralista como estando em boa forma e no sujeita subverso por um punhado de poderosos ou de manipuladores com recursos (Gitlin, 1978). Do falhano (= a efeito no medido) da investigao vem uma mensagem positiva de sade do status quo e tambm uma vingana da tradio da investigao emprica.
Caixa 3.5 T O paradigma dominante da investigao sobre a comunicao Um ideal de sociedade,liberal e pluralista " Uma perspectiva .funciorialista.; ' s , Um modelo de transmisso linear ,de_ efeitos ' , , , - - - , '.' , Os media .poderosos modificados pelas relaes de grupo Investigao quantitativa-e Anlise das variveis t , , , . , , / > , , : ''"'.,', ,,,,.. .

UM PARADIGMA ALTERNATIVO

O que se segue tambm uma descrio compsita, tecida por diferentes vozes em diferentes tempos e expressando objeces diferentes das do paradigma dominante mas, no entanto, razoavelmente coerentes. Evidentemente que a prpria perspectiva crtica se desenvolveu e mudou atravs do tempo, mas as suas origens so to antigas como o seu principal objecto de ataque. Em diferentes graus, a perspectiva alternativa (ou crtica) envolve objeces a um conjunto de idias e prticas dspares mas inter-relacionadas. A ideologia

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desconhecida da sociedade liberal e pluralista foi evidenciada (por exemplo Hall, 1989), a linearidade do modelo dos efeitos e o seu caracter genericamente mecanicista encontraram numerosos crticos. Tambm a influncia do mercado e exigncias militares sobre a investigao e os media (Mills, 1956; Gitlin, 1978) expuseram as interpretaes demasiado benevolentes dos resultados da investigao sobre os efeitos dos media e as motivaes da audincia. Assinalaram-se efeitos potencialmente desumanizadores da tecnologia (por exemplo, Carey, 1988) e metodologias excessivamente quantitativas e de comportamento individual (por exemplo, Smythe, 1972; Real, 1989; Jensen e Jankowski, 1991). Por ltimo, o modelo tem sido acusado de negligenciar a investigao da comunicao em vastas reas da cultura e da experincia humana (Carey, 1988).
Uma perspectiva diferente da sociedade e dos media

De forma geral, o paradigma alternativo baseia-se numa viso diferente da sociedade, que no aceita a ordem prevalecente liberal-capitalista como justa ou inevitvel nem como a melhor que se pode desejar para o estado decadente da humanidade. Tambm no aceita o modelo utilitarista, racional e calculista da vida social como completamente adequado ou desejvel. Existe uma ideologia alternativa, idealista e s vezes utpica, mas de maneira nenhuma um modelo trabalhado de um sistema social ideal. H, no entanto, uma base suficientemente comum para rejeitar a ideologia escondida do funcionalismo conservador e pluralista. No foram poucas as vozes crticas nos prprios media, desde os primeiros anos do sculo passado, especialmente em relao ao comercialismo, baixos nveis de verdade e decncia, controlo por monopolistas sem escrpulos e muito mais. Mais relevante aqui so as bases tericas para estudar os media de massas de maneira diferente da proposta no paradigma dominante. A inspirao ideolgica original para uma alternativa sustentada foi o socialismo ou marxismo numa variante ou noutra. O primeiro impulso significativo foi dado pelos emigrados da Escola de Frankfurt que foram para os EUA nos anos 30 e ajudaram a promover uma viso alternativa da dominante cultura comercial de massas (Jay, 1973; Hardt, 1991). A sua contribuio providenciou uma base intelectual forte para entender o processo de comunicao de massas como manipulativo e opressivo em ltima anlise (captulo 5). C. Wright Mills seguiu-os (nos anos 50) articulando uma clara viso alternativa dos media, baseada numa nativa tradio radical norte americana, expondo eloqentemente a falcia liberal do controlo pluralista. Descreveu os media, como estavam organizados no ps-guerra nos EUA (perodo agora muitas vezes apresentado como a idade de ouro), como um instrumento poderoso de controlo em nome de uma slida elite de poder (Mills, 1956) e como um meio de induzir conformidade total ao Estado e ordem econmica. Ele prprio tinha trabalhado na investigao (Katz e Lazarsfeld, 1955) que se propusera estabelecer a importncia das relaes pessoais na separao dos indivduos face ao poder dos media, mas acabou por rejeitar os resultados como conhecimento potencialmente manipulativo (Mills, 1959).

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Diversas fontes de desafio Apesar da influncia da perspectiva crtica de Mills e mais tarde de Marcuse (1964), uma segunda onda de influncias vinda da Europa (onde o paradigma dominante se manteve at bem dentro dos anos 60) talvez tenha contribudo muito para promover o paradigma alternativo internacionalmente. Isto aconteceu desde os anos 70 e tem diferentes foras e objectivos orientadores. Os principais componentes e apoios para um paradigma alternativo so os seguintes: Primeiro, aplica uma noo muito mais sofisticada de ideologia ao contedo dos media, o que permitiu aos investigadores descodificar as mensagens ideolgicas do entretenimento e das notcias dos media de massas (que tendem a legitimar estruturas de poder estabelecidas e defraudar a oposio). Em segundo lugar, um desenvolvimento relacionado com essa descodificao negou a noo de sentidos fixos subjacentes aos contedos mediticos levando a impactos previsveis e mensurveis. Em vez disso, devemos encarar o sentido como construdo e as mensagens como descodificadas de acordo com a situao social e os interesses da audincia de receptores. Em particular, argumenta-se que a ideologia da elite do poder disseminada pelos media pode ser lida de forma oposta e mostrada como propaganda que de facto . Trata-se de uma verso alternativa da audincia activa descoberta pela investigao emprica dos efeitos dos media. Tem sido reapreciado o caracter econmico e poltico das organizaes e estruturas dos media de massas, nacionais e internacionais. Estas instituies j no so vistas pelo seu aspecto exterior, mas podem ser descritas em termos das suas estratgias operacionais longe de serem neutrais ou no-ideolgicas. medida que o paradigma crtico se desenvolveu, deslocou a sua preocupao exclusiva com a subordinao da classe trabalhadora para uma viso mais alargada de outros tipos de dominao especialmente em relao aos jovens, subculturas alternativas, gnero e etnicidade. Estas mudanas tm sido acompanhadas por maior incidncia na investigao qualitativa, tanto na cultura como no discurso ou na etnografia do uso dos media de massas. Tal conduziu a vias alternativas de conhecimento e construiu uma ligao para os caminhos negligenciados da teoria sociolgica do interacionismo simblico e da fenomenologia (Jensen e Jankowski, 1991). parte de um desenvolvimento mais geral dos estudos de cultura, nos quais a comunicao de massas pode ser vista a uma nova luz. De acordo com Dahlgren (1995), a tradio dos estudos culturais confronta a prpria iluso cientfica do paradigma dominante mas existe uma tenso inevitvel entre as anlises textual e socioinstitucional. As relaes de comunicao entre o Primeiro e o Terceiro Mundos, especialmente luz das mudanas na tecnologia, encorajaram novas maneiras de pensar a comunicao de massas. Por exemplo, a relao j no vista como um assunto de transferncia do desenvolvimento e da democracia dos pases avanados para as terras atrasadas. pelo menos plausvel v-la como dominao econmica e cultural. Por ltimo, embora tal no conduza necessariamente a uma direco crtica, os novos meios de comunicao foraram uma

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reavaliao do pensamento anterior sobre os efeitos dos media mesmo se s porque o modelo unidireccional da comunicao de massas no pode mais ser sustentado.
O estatuto do paradigma alternativo

A perspectiva alternativa que emerge destes desenvolvimentos do pensamento e da indagao no s a imagem invertida do paradigma dominante ou a afirmao da oposio viso mecanicista e aplicada da comunicao. Tem como base uma viso mais completa da comunicao como partilha e ritual. complementar tanto quanto alternativa. Oferece os seus prprios caminhos de indagao, mas seguindo uma agenda diferente. O paradigma tem sido especialmente valioso em alargar a gama de mtodos e abordagens cultura popular em todos os seus aspectos. A interaco e a ligao entre as experincias mediticas e as experincias scio-culturais so aqui centrais. Os pontos principais esto sintetizados na caixa 3.6. Embora esta discusso tenha apresentado duas verses principais, argumentvel que a alternativa proposta abordagem dominante contm dois elementos distintos em conjunto - um crtico e outro interpretativo ou qualitativo. Existem razes na histria da teoria e da investigao para a associao destes elementos. Em particular os crticos anteriores da sociedade e da investigao (como C. Wright Mills) opuseram-se aos mtodos e ao pensamento dos investigadores empricos, e os pioneiros culturalistas da escola crtica, tais como Stuart Hall, adoptaram os mtodos interpretativos. Existem, contudo, investigadores crticos que defendem mtodos cientficos aplicados s cincias sociais e a componente crtica dos estudos culturais dos media, tal como se desenvolveram, pelo menos varivel (Ferguson e Golding, 1997). Para alguns fins til seguir a sugesto de Potter, et ai (1993) e aplicar uma diviso de trs entradas investigao de paradigmas, que so identificados como cincia social, interpretativo e anlise crtica. Fmk e Gantz (1996) acharam que este esquema se aplicava bem a uma anlise de contedo das investigaes j publicadas sobre comunicao.
Caixa 3.6 - O paradigma alternativo Viso crtica da sociedade e rejeio do valor da neutralidade ' Rejeio do modelo de transmisso da comunicao Viso no determinista da tecnologia e das mensagens dos media Adopo de*uma perspectiva interpretatva ' - - - - Metodologia qualitativa " . , . ; . . , ' i

Preferncia por teorias culturais e poltico-econmicas Preocupao alargada com a desigualdade e fontes da oposio na sociedade

O sucesso da abordagem alternativa para a investigao dos media, apoiada por fortes reforos dos estudos culturais e da investigao humanista (atrada pelo poder magn-

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tico dos media e pela sua centralidade na vida cultural) no liquidou os seus opositores. Renovou at as suas fontes de vigor (por exemplo, o impulso para usar os media em campanhas polticas e outras, o crescimento econmico e a relevncia industrial da tecnologia meditica). Existe tambm evidncia de alguma sobreposio e renovao (Curran, 1990; Schroder, 1999). Em particular, as diferenas ideolgicas (por oposio s intelectuais) no so j to salientes. As diferenas de ponto de vista entre os paradigmas dominante e alternativo tm razes profundas e a sua existncia sublinha a dificuldade em ter uma cincia da comunicao unificada. As diferenas vm tambm da natureza da comunicao de massas que tem que lidar com ideologias, valores e idias e no pode escapar a ser interpretada dentro de contextos ideolgicos. Embora o leitor deste livro no seja obrigado a fazer uma escolha entre os dois paradigmas, saber a respeito deles ajud-lo- a dar sentido diversidade das teorias e das discordncias acerca dos supostos factos que dizem respeito aos media de massas.

QUATRO MODELOS DE COMUNICAO

A definio original da comunicao de massas como um processo (ver pp. 41-43), dependente de caractersticas objectivas da produo, reproduo e distribuio em massa, comuns a vrios media diferentes, era uma definio muito baseada na tecnologia e na organizao, subordinando as consideraes humanas. A sua validade tem vindo a ser posta em causa h muito tempo, especialmente como resultado das vises conflituantes discutidas agora mesmo. Mais recentemente, tambm tem sido discutida pelo facto de a tecnologia original da produo de massas e de fabrico em srie terem elas prprias sido corrompidas por mudanas sociais e tecnolgicas. H que considerar modelos (representaes) alternativos, embora no necessariamente incompatveis, do processo de comunicao pblica. Podem distinguir-se pelo menos quatro modelos, aparte da questo de como que os novos media devem ser conceptualizados.
Um modelo de transmisso

Na raiz do paradigma dominante pode encontrar-se (ver p. 48) a viso particular da comunicao como processo de transmisso de uma quantidade fixa de comunicao - a mensagem como determinada pelo emissor ou fonte. Definies simples da comunicao de massas seguem muitas vezes a observao de Lasswell de que o estudo da comunicao de massas uma tentativa de responder questo quem diz o qu a quem, atravs de que canal e com que efeito? Isto representa a seqncia linear j mencionada que faz parte da definio tpica da natureza das formas dominantes da comunicao de massas. Grande quantidade da teorizao inicial acerca da comunicao de massas (por exemplo, McQuail e Windahl, 1993) foi uma tentativa de entender e melhorar a verso simplista do processo.

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Talvez a mais completa verso anterior do modelo de comunicao de massas, em linha com as caractersticas definidas acima referidas e consistente com o paradigma dominante, seja a oferecida por Westley e MacLean (1957). O seu sucesso foi o reconhecimento de que a comunicao de massas envolve a interpelao de um novo papel comunicador (como o de um jornalista profissional numa organizao formal dos media) entre a sociedade e a audincia. A seqncia no portanto simplesmente: (1) emissor; (2) mensagem; (3) canal; (4) muitos receptores potenciais. Em vez disso, temos: (1) acontecimentos e vozes na sociedade; (2) papel do canal/comunicador; (3) mensagem; (4) receptor. Esta verso revista d conta do facto de que em geral os comunicadores de massas no originam mensagens ou comunicao. Antes, transmitem a uma audincia potencial a sua prpria interpretao (notcias) de uma seleco de acontecimentos ocorridos no contexto social ou permitem acesso aos pontos de vista e vozes de alguns (promotores de opinies, publicitrios, artistas e escritores) dos muitos que querem chegar a um pblico mais vasto. H trs caractersticas importantes no modelo completo descrito por Westley e MacLean. A primeira a nfase no papel selectivo dos comunicadores de massas; em segundo lugar o facto de a seleco ser levada a cabo de acordo com a avaliao do que a audincia achar interessante; em terceiro lugar, a comunicao no ter outros propsitos alm deste ltimo objectivo. Os prprios media no visam tipicamente persuadir, educar, ou mesmo informar. De acordo com este modelo, a comunicao de massas um processo auto-regulado e guiado pelos interesses e exigncias de uma audincia s conhecida pelas suas seleces e respostas ao que oferecido. Um tal processo no pode mais ser visto como linear uma vez que fortemente marcado pela reaco da audincia aos media e aos intervenientes e comunicadores. Esta viso dos media de massas encara-os como organizaes relativamente neutras e abertas numa sociedade secular, contribuindo para o trabalho de outras instituies sociais. Mantm-se essencialmente como um modelo de transmisso (dos emissores aos receptores), embora muito menos mecanicista que verses anteriores. Substitui tambm a satisfao da audincia como medida de desempenho eficiente face transferncia de informao. No acidental que este modelo se baseie no sistema americano do mercado livre dos media. No se adapta muito bem a um sistema meditico estatal ou mesmo a uma instituio europia de emisso pblica. Afasta-se tambm das idias de que o mercado livre no reflecte necessariamente os interesses das audincias ou de que pode tambm conduzir as suas prprias formas de propaganda.
Um modelo ritual ou expressivo

O modelo de transmisso continua a ser uma representao til da racionalidade e da interveno geral de alguns media em algumas das suas funes (especialmente os meios noticiosos generalistas e a publicidade). contudo incompleto e enganador como representao de muitas outras actividades mediticas e da diversidade dos processos de

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comunicao que esto a operar. Uma razo para a sua fragilidade a limitao da comunicao ao tema da transmisso. De acordo com James Carey (1975) esta verso de comunicao:
a mais comum na nossa cultura e definida por conceitos como emitir, transmitir ou dar informao a outros. formada a partir de uma metfora geogrfica ou de transporte... O centro desta idia de comunicao a transmisso de sinais ou mensagens atravs do espao com o propsito de controlar.

Implica instrumentalizao, relaes de causa-efeito, fluxo unidireccional. Carey aponta a viso alternativa de comunicao como ritual, de acordo com a qual:
a comunicao est ligada a conceitos como diviso, participao, associao, pertena e posse de uma f comum. Uma viso ritual no direccionada para a extenso das mensagens no espao, mas para a manuteno da sociedade no tempo; no o acto de fornecer informao mas a representao de crenas comuns.

Esta alternativa pode igualmente ser chamada modelo expressivo da comunicao, uma vez que a sua nfase tambm a satisfao intrnseca do emissor (ou do receptor) mais do que qualquer fim instrumental. A comunicao ritual ou expressiva depende do entendimento e emoes comuns. celebradora, consumatria (um fim em si prpria) e decorativa, mais do que com propsitos utilitrios e requer muitas vezes elementos de desempenho para se realizar. A comunicao est interessada nos prazeres da recepo tanto como em qualquer outro fim til. A mensagem da comunicao ritual , em regra, latente e ambgua, dependendo de associaes e smbolos no escolhidos pelos participantes mas tornados disponveis pela cultura. O meio e a mensagem so em geral difceis de separar. A comunicao ritual tambm relativamente independente do tempo e perdurvel. Embora em condies naturais a comunicao ritual no seja instrumental, pode dizer-se que tem conseqncias para a sociedade (como uma maior integrao) ou para as relaes sociais. Nalgumas campanhas planeadas de comunicao - por exemplo em poltica ou publicidade - os princpios da comunicao ritual so por vezes usados e explorados (uso de smbolos poderosos, apelos latentes a valores culturais, proximidade, mitos, tradio, etc.). O ritual desempenha um papel na unificao e mobilizao de sentimentos e aco. Exemplos deste modelo podem encontrar-se nos domnios da arte, da religio e das cerimnias pblicas e festivais.
A comunicao como processo de chamar a ateno: um modelo publicitrio

Alm dos modelos de transmisso e de ritual, uma terceira perspectiva capta outro aspecto importante da comunicao de massas. Este pode ser sumariamente etiquetado como modelo publicitrio. Muitas vezes o objectivo principal dos media de massas no nem transmitir uma dada informao nem unir o pblico nalguma expresso de cultura, crena ou valores, mas simplesmente captar e manter a ateno visual ou auditiva. Proce-

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dendo assim os media atingem um fim directamente econmico: ganhar receitas de audincia (uma vez que ateno = consumo, para muitos fins prticos) e receitas indirectas de vender (a probabilidade de) ateno da audincia aos anunciantes. Como Elliott (1972: 164) notou (adoptando implicitamente o modelo de transmisso como norma), a comunicao de massas pode ser acusada de no ser de todo comunicao no sentido da transferncia ordenada de sentido. mais provvel que seja espectacularizao e que a audincia dos media seja freqentemente mais um conjunto de espectadores do que de participantes ou receptores de informao. A ateno comofacto muitas vezes mais importante do que a ateno como qualidade (que s raramente pode ser medida de forma adequada). Embora os que usam os media de massas para os seus prprios objectivos esperem algum efeito (como a persuaso ou a venda) alm da ateno e da publicidade, ganhar esta ltima mantm-se como o fim imediato e muitas vezes tratado como medida de sucesso ou de falhano. Grande parte da investigao sobre os efeitos dos media tem-se preocupado com questes de imagem e ateno. O facto de ser conhecido muitas vezes mais importante do que o contedo do que conhecido e a nica condio necessria para a celebridade. Do mesmo modo, o suposto poder dos media para decidir das agendas polticas ou outras um exemplo do processo de chamar a ateno. Boa parte do esforo da produo dos media dedicado a mecanismos para ganhar e manter a ateno, enchendo o olho, aumentando a emoo, estimulando o interesse. Isto um dos aspectos do que tem sido descrito como a lgica dos media (ver pgina 301), com a substncia da mensagem subordinada muitas vezes aos mecanismos de apresentao (Altheide e Snow, 1979, 1991). A finalidade de prender a ateno tambm corresponde a uma importante percepo dos media pelas suas audincias, que os usam para se divertirem e passarem o tempo. Procuram passar o tempo com os media para escapar realidade de todos os dias. A relao entre o emissor e o receptor de acordo com o modelo de espectculo e ateno no necessariamente passiva ou sem envolvimento mas moralmente neutra e no implica em si prpria necessariamente uma transferncia ou criao de sentido. Em conjunto com a noo de comunicao como um processo de espectculo e ateno existem vrias caractersticas adicionais que no se aplicam aos modelos de transmisso ou ao modelo ritual: Ganhar a ateno um processo de soma zero. O tempo gasto com o espectculo de um media no pode ser gasto com outro e o tempo da audincia finito. Por contraste, no h limite quantificvel quantidade de sentido que pode ser transferido ou satisfao que se pode ganhar por participar num processo de comunicao ritual; A comunicao no modelo de espectculo-ateno s existe no presente. No h passado que interesse e o futuro s interessa como continuao ou amplificao do presente. Questes sobre causas e efeitos relacionados com o receptor no se pem; Ganhar a ateno um fim em si mesmo, sem valores a curto prazo e essencialmente vazio de sentido. A forma e a tcnica precedem o contedo da mensagem.

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Estas trs caractersticas podem ser vistas como sublinhando, respectivamente, a concorrncia, o perene e o transitrio, a objectividade e a separao, os traos mais pronunciados da comunicao de massas, em especial em instituies mediticas comerciais.
Codificao e descodificao do discurso dos media: um modelo de recepo

Existe ainda outra verso do processo de comunicao de massas que envolve uma diferena ainda maior do modelo de transmisso do que as outras duas variantes acabadas de discutir. Depende muito de adoptarmos a perspectiva crtica acima descrita, mas pode ser tambm compreendida como um olhar da comunicao de massas visto da posio de muitos receptores diferentes que no percebem ou entendem a mensagem tal como foi enviada ou como foi expressa. Este modelo tem a sua origem na teoria crtica, na semiologia e na anlise do discurso. Localiza-se mais no domnio das cincias da cultura do que nas cincias sociais e est muito ligado ao crescimento da anlise da recepo (ver Holub, 1984; Jensen e Rosengren, 1990). Desafia as metodologias dominantes da investigao emprica das cincias sociais sobre as audincias e tambm os estudos humansticos de contedo porque ambos falham em dar conta do poder da audincia em atribuir significado s mensagens. A essncia da perspectiva da recepo localizar a atribuio e construo de sentido (derivado dos media) por parte do receptor. As mensagens mediticas so sempre abertas e polissmicas (com sentidos mltiplos) e interpretadas de acordo com o contexto e com a cultura dos receptores. Na antecipao da anlise da recepo esteve uma variante convincente da teoria crtica formulada por Stuart Hall (1980), que d nfase aos sentidos de transformao que qualquer mensagem meditica percorre no seu caminho, das suas origens sua recepo e interpretao. Foi inspirar-se, mas desafiou tambm, os princpios bsicos do estruturalismo e da semiologia que presumiam que qualquer mensagem significante era construda por sinais que podiam ter sentidos denotativos e conotativos, dependendo das escolhas feitas pelo codificador. A semiologia pe a nfase no poder do texto codificado e v a localizao do sentido firmemente mergulhada nele. Hall aceitou elementos desta abordagem mas desafiou a afirmao base por duas linhas. Primeiro, os comunicadores escolhem a codificao de mensagens por razes institucionais ou ideolgicas e manipulam a linguagem e os media para esses fins (as mensagens tm uma leitura preferencial, agora chamada de instrumentalizao). Em segundo lugar, os receptores (descodificadores) no so obrigados a aceitar mensagens tal como foram enviadas e podem mesmo resistir influncia ideolgica aplicando leituras variantes ou opostas, de acordo com a sua experincia e viso. No modelo de Hall (1980) do processo de codificao e descodificao, o autor apresenta o programa de televiso (ou qualquer texto meditico equivalente) como um discurso com sentido. codificado de acordo com a estrutura de significao da organizao da produo meditica de massas e dos seus principais apoiantes, mas descodificado de acordo com diferentes estruturas de significao e enquadramentos de conhecimento de au-

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dincias situadas de maneiras distintas. O caminho seguido nas fases deste modelo simples nos seus princpios. A comunicao origina-se nas instituies mediticas cujos contextos tpicos de sentido esto provavelmente de acordo com as estruturas de poder dominantes. Mensagens especficas so muitas vezes codificadas sob a forma de gneros convencionais de contedos (como notcias, msica pop, reportagens desportivas, peras populares, sries policiais/de detectives), com um sentido imediato e uma orientao para a interpretao pela audincia. Os media so procurados pelas audincias em termos das estruturas de significao com origem nas suas idias e experincia. Embora a implicao geral seja a de que o sentido descodifiado no corresponde necessariamente (ou muitas vezes) ao sentido codificado (apesar da mediao de gneros convencionais e de sistemas de linguagem comuns), o ponto mais significativo o de a descodificao poder tomar um caminho diferente do pretendido. Os receptores podem ler nas entrelinhas e inverter mesmo a direco intencional da mensagem. claro que este modelo e a teoria associada incorporam vrios princpios-chave: a multiplicidade dos sentidos dos contedos mediticos; a existncia de vrias comunidades interpretativas; a primazia do receptor em determinar o sentido. Embora a investigao inicial sobre os efeitos reconhecesse o fenmeno da percepo selectiva, tal era visto como uma limitao, ou condio, do modelo de transmisso, mais do que parte de uma perspectiva bem diferente.
Comparaes

A discusso destes diferentes modelos mostra a falta de adequao de qualquer conceito ou definio simples da comunicao de massas que assente em demasia no que parecem ser as caractersticas intrnsecas ou tendncias da tecnologia da reproduo e da disseminao mltiplas. Os usos humanos da tecnologia so muito mais diversos e determinantes do que era dantes assumido. Dos quatro modelos, sintetizados em termos comparativos na figura 3.1, o modelo de transmisso retirado de contextos de instituies mais antigas - educao, religio, governo - e s realmente apropriado s actividades mediticas com propsitos instrutivos, informativos ou propagandistas. O modelo ritual ou de expresso
Orientao do Emissor Modelo de transmisso Modelo ritual ou de expresso Modelo de publicidade Modelo de recepo Transferncia de sentido Desempenho Espectculo concorrencial Codificao preferencial Receptor Processamento cognitivo Experincia comum Consumao Captar a ateno Situao de espectador Descodificao diferencial Construo de sentido

Figura 3.1 - Comparao de quatro modelos da comunicao de massas: cada modelo envolve diferenas de orientao da parte do emissor e do receptor.

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mais capaz de captar elementos que tenham a ver com arte, drama, entretenimento e os muitos usos simblicos da comunicao. O modelo da captao da ateno reflecte a finalidade central dos media de atrair audincias (numerosas e alargadas) para fins de prestgio ou de receitas. O modelo da recepo lembra-nos que o aparente poder dos media para moldar, expressar ou captar parcialmente ilusrio, uma vez que no final a audincia que decide.

NOVAS PERSPECTIVAS TERICAS SOBRE OS MEDIA E A SOCIEDADE

Os conceitos e os modelos bsicos para o estudo da comunicao de massas desenvolveram-se a partir das caractersticas especiais indicadas (escala, simultaneidade, unidireccionalidade, etc.) e em condies de transio para a sociedade industrial do sculo xx, altamente organizada e centralizada. Nem tudo mudou, uma vez que essas sociedades ainda so a norma, apesar de tendncias para a internacionalizao e para organizaes sociais mais flexveis, para no mencionar o muito atacado ps-modernismo dos tempos correntes. Contudo, estamos agora confrontados com novas possibilidades tecnolgicas para a comunicao, no massivas nem unidireccionais, e existe alguma tendncia para evitar a massificao e centralizao anteriores da sociedade. A possibilidade de transio para uma sociedade de informao bastante real (captulo 6). Temos tambm de dar conta de um declnio na fora do paradigma social crtico como atrs descrito. Estas mudanas so j reconhecidas na teoria da comunicao de massas, embora com traos ainda cautelosos e muito do contexto conceptual construdo para a comunicao de massas ainda relevante. Permanecem a poltica de massas, os mercados de massas e os consumos de massas. Os media estenderam a sua escala a uma dimenso global. A crena investida no poder da publicidade, das relaes pblicas e da propaganda, com outros nomes, ainda largamente partilhada pelos que tm poder econmico e poltico. No difcil aplicar o paradigma dominante dos primeiros dias da comunicao de massas nas novas condies, com idntica confiana na capacidade manipulativa dos media e na maleabilidade das massas. A noo-chave de transporte de informao est ainda connosco na gesto de diversos sistemas. Alguns elementos do paradigma alternativo (especialmente os princpios metodolgicos) esto de acordo com as circunstncias da mudana social e com um Zeitgeist ps-moderno, uma vez que so sensveis ao contexto e diversidade do uso, da resposta e da interaco. Quanto ao propsito crtico, possvel que a condio actual de desregulamentao e de perda de f seja temporria e superficial. Os velhos problemas a que se dedicou a teoria crtica no foram resolvidos e existem novas causas para colmatar a falha deixada (temporariamente) pelo declnio da luta de classes. Os prprios media de massas no esto organizados nalguma soluo ps-moderna, seja o que for que seja dito do seu contedo. Questes como definio de gnero, identidade cultural, desigualdades, racismo, danos ao ambiente, a fome mundial e o caos social so exemplos de problemas cada vez mais proe-

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minentes e preocupantes nos quais os media esto profundamente implicados, exactamente pelo seu papel primordial na organizao da sociedade nacional e global.

OUTRAS LEITURAS:
Dervin, B., Grossberg, L., O'Keefe, B. J. and Wartella, E. (eds) (1989). Rethinking Communication, vol. 1: Paradigm Issues. Newbury Park, CA: Sage. Hardt, H. (1991). Criticai Communication Studies. London: Routledge. Jensen, K. B. and Jankowski, N. (eds) (1991). A Handbook of Qualitative Methodsfor Communication Research. London: Routledge. McQuail, D. and Windahl, S. (1993). Communication Modelsfor the Study ofMass Communication. 2." ed. London: Longman. Van Zoonen, L. (1994). Feminist Media Studies. London: Sage.

Media, sociedade e cultura: conexes e conflitos A comunicao de massas como um processo geral da sociedade: a mediao das relaes sociais Um quadro de referncia para ligar os media sociedade Principais assuntos para a teoria dos media: (/) Poder e desigualdade (II) Integrao social e identidade (III) Mudana social Teoria dos media e da sociedade:

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7) A sociedade de massas 2) A perspectiva Marxista 3) Funcionalismo 4) Economia poltica crtica 5) Modernizao e desenvolvimento 6) Determinismo da tecnologia da comunicao 7) A sociedade de informao Abordagens: Conflito versus consenso, centrao nos media versus centrao na sociedade

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MEDIA, SOCIEDADE E CULTURA: CONEXES E CONFLITOS

Neste captulo, olhamos para as idias que se referem relao entre os media de massas e a sociedade, reservando as implicaes culturais para o captulo 5, mesmo que saibamos que a sociedade e a cultura so inseparveis e que uma no pode existir sem a outra. Tratar a sociedade primeiro implica tambm uma primazia para esta que no pode ser sustentada. A maior parte da teoria dos media relaciona-se simultaneamente com a sociedade e a cultura e tem que ser explicada em relao a ambas. Para propsitos concretos, o domnio da sociedade refere-se base material (fontes econmicas e polticas e poder), s relaes sociais (sociedades nacionais, comunidades, famlias, etc.) e aos papis sociais e ocupaes socialmente reguladas (formal ou informalmente). O domnio da cultura refere-se sobretudo a outros aspectos essenciais da vida social, especialmente expresso simblica, significados e prticas (costumes sociais, maneiras institucionais de fazer as coisas e tambm hbitos pessoais). Embora seja incorrecto ver a cultura como secundria em relao sociedade, a histria da sociedade moderna tem sido escrita em termos de um processo materialmente dirigido, com a sociedade como base e a cultura como superestrutura. De facto, isso em si mesmo exemplo de um preconceito cultural na interpretao da experincia, que ilustra a impossibilidade de separar os dois conceitos. Ns (quero dizer, todos ns) s podemos reflectir sobre a sociedade atravs de idias que se localizam (como definido acima) na esfera da cultura. A sociedade, como a experienciamos, constituda pelos sentidos que damos experincia material.
Uma tipologia das relaes sociedade-cultura

O problema da relao entre a cultura e a sociedade no mais fcil de resolver nos media do que em qualquer outro contexto. De facto, ser mesmo mais difcil, uma vez que a comunicao de massas pode ser considerada como fenmeno social e cultural. A instituio dos media de massas faz parte da estrutura da sociedade e a sua infra-estrutura tecnolgica faz parte da base econmica e de poder, enquanto as idias, as imagens e a informao disseminada pelos media so evidentemente um aspecto importante da nossa cultura (no sentido definido acima). Ao discutir este problema, Rosengren (l 981 b) ofereceu uma tipologia simples sob a forma de uma tabela cruzada com duas proposies opostas: a estrutura social influencia a cultura, e a sua inversa, a cultura influencia a estrutura social. Origina quatro opes centrais disponveis para descrever a relao entre os media de massas e a sociedade, como se mostra na figura 4.1. Se os considerarmos como aspecto da sociedade (base ou estrutura) ento est presente a opo materialismo. H um corpo considervel de teoria que apresenta a cultura como dependente da estrutura econmica e de poder da sociedade. Assume-se que quem o dono ou controla os media pode escolher ou determinar os limites do que fazem.

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A estrutura social influencia a cultura


Sim No

A cultura influencia a estrutura social

Sim

Interdependncia (influncia nos dois sentidos) Materialismo (os media so dependentes)

Idealismo (influncia forte dos media) Autonomia (nenhuma ligao casual)

Figura 4.1 - Quatro tipos de relao entre a cultura (contedo dos media) e a sociedade.

Se considerarmos os media sobretudo luz dos seus contedos (portanto mais como cultura), ento indicamos a opo idealismo. Assumimos que tm um potencial significativo de influncia, mas o conjunto particular de idias e valores trazidos pelos media (nos seus contedos) que visto como causas fundamentais da mudana social, independentemente de quem o dono e de quem controla. Pensa-se que a influncia passa atravs das motivaes e das aces individuais. Este ponto de vista leva a uma forte crena em vrios possveis efeitos dos media para o bem ou para o mal. Os exemplos incluem a promoo pelos media da paz e do entendimento internacional (ou o efeito oposto), de valores e comportamentos pr ou anti-sociais, e a instruo ou secularizao e modernizao das sociedades tradicionais. Uma forma de idealismo ou mentalismo a respeito dos media est tambm por detrs do ponto de vista de que as mudanas nas formas e tecnologias mediticas podem mudar decisivamente a nossa maneira de adquirir experincia e mesmo as nossas relaes com os outros (como nas teorias de McLuhan). As duas restantes opes - interdependncia e autonomia - tiveram menos desenvolvimentos tericos singulares, embora recolham muitos apoios no senso comum e na investigao. A interdependncia implica que os media de massas e a sociedade interagem continuamente e se influenciam mutuamente (como a sociedade e a cultura). Os media (como indstrias culturais) respondem s exigncias da sociedade em informao e entretenimento e, ao mesmo tempo, estimulam a inovao e contribuem para um clima de mudana sociocultural que determina novas exigncias para a comunicao. Clark (1969) explicou como o socilogo francs Gabriel Tarde, escrevendo por volta de 1900, imaginou um constante entrelaado de influncias: os desenvolvimentos tecnolgicos tornaram possveis os jornais, novos jornais promoveram a formao de pblicos mais alargados e estes, expandindo a confiana dos seus membros, criaram uma rede extensa de grupos coincidentes e mutveis. Hoje as vrias influncias esto to ligadas que nem a comunicao de massas nem a sociedade moderna so concebveis uma sem a outra, e cada uma condio necessria, embora no suficiente, para a outra. Deste ponto de vista temos de concluir que os media podem igualmente ser considerados como moldando ou espelhando a sociedade e as mudanas sociais.

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A opo de autonomia nas relaes entre a cultura e a sociedade no necessariamente incompatvel com este ponto de vista a no ser que seja interpretada de modo e forma literal. pelo menos provvel que a sociedade e os media de massas possam variar de modo independente at certo ponto. Ser possvel que sociedades culturalmente semelhantes possam ter sistemas de media muito diferentes. A posio de autonomia apoia tambm os cpticos sobre o poder dos media em influenciar idias, valores e comportamento - por exemplo na promoo de uma ideologia conformista ou estimulando a modernidade ou prejudicando a identidade cultural dos pases mais pobres ou menos poderosos. H diferentes pontos de vista sobre quanta autonomia (ou falta de interaco entre os media e a sociedade) possvel. O debate em especial relevante para a tese central da internacionalizao ou globalizao, que implica convergncia e homogeneizao de uma cultura mundial como resultado dos media. A posio de autonomia sugere que a cultura dos media superficial e no necessita de afectar significativamente a cultura local. Segue-se que no provvel que o imperialismo cultural acontea simplesmente por acaso ou contra a vontade dos culturalmente colonizados (captulo 10). Um resultado inconclusivo Como muitos dos assuntos a serem discutidos, existem mais teorias do que evidncias slidas e as questes levantadas por esta discusso so demasiado gerais para serem resolvidas pela investigao emprica. De acordo com Rosengren (1981: 254), investigando a evidncia dispersa que pde encontrar, a investigao s d provas inconclusivas, em parte mesmo contraditrias acerca da relao entre a estrutura social, os valores da sociedade mediados pelos media e as opinies entre o pblico. H forte possibilidade de teorias diferentes se aplicarem sob diferentes condies e a diferentes nveis de anlise. Isto aplica-se a cada um dos trs temas principais da sociedade seguidamente discutidos. Relacionam-se com o poder, a integrao e a mudana. Parece que os media podem servir tanto para reprimir corno para libertar, tanto para unir como para fragmentar a sociedade, tanto para promover como para estancar a mudana. O que tambm evidente nas teorias a serem discutidas a ambigidade do papel que lhes atribudo. So muitas vezes apresentados numa luz progressiva ou reaccionria de acordo com a perspectiva adoptada, se dominante (pluralista) ou se alternativa (crtica, radical). Apesar das incertezas, no h dvidas de que os media, como moldadores ou espelhos da sociedade, sejam os principais mensageiros acerca da sociedade e volta desta observao que as perspectivas tericas alternativas podem ser melhor organizadas.

A COMUNICAO DE MASSAS COMO UM PROCESSO GERAL DA SOCIEDADE: A MEDIAO DAS RELAES SOCIAIS Pressuposio central relacionada com as questes da sociedade e da cultura a instituio meditica estar principalmente preocupada com a produo e distribuio de

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conhecimento no sentido mais lato do termo. Tal conhecimento permite-nos fazer sentido da nossa experincia do mundo social, mesmo que a aquisio de significado ocorra de maneiras relativamente autnomas e muito diversificadas. A informao, as imagens e as idias tornadas disponveis pelos media podem, para a maioria das pessoas, ser a fonte principal da conscincia de um passado comum (histria) e da sua localizao social actual. So tambm um armazm de memrias e um mapa de onde estamos e de quem somos (identidade) e podem ainda oferecer os materiais para a orientao do futuro. Como notmos desde o princpio, os media servem em grande medida para constituir as nossas percepes e definies da realidade social e de normalidade para os fins de uma vida pblica, social, e so unia fonte-chave de padres, modelos e normas. O ponto principal a destacar o grau em que os diferentes media se tm eles prprios interposto entre ns e qualquer experincia do mundo alm do nosso ambiente pessoal e imediato e do nosso sentido directo de observao. Garantem tambm a linha mais contnua de contacto com as principais instituies da sociedade onde vivemos. Numa sociedade secular, em questes de valores e idias, os media de massas tendem a ultrapassar influncias anteriores da escola, dos pais, da religio, dos irmos e dos companheiros. Estamos consequentemente muito dependentes dos media para grande parte do nosso ambiente simblico (as nossas imagens mentais), por muito que sejamos capazes de formar a nossa verso pessoal. So os media que provavelmente forjam os elementos que so mantidos em comum com outros, uma vez que tendemos a partilhar as mesmas fontes dos media e a mesma cultura dos media. Sem algum grau de percepo comum da realidade, seja qual for a sua origem, no podemos de facto ter uma vida social organizada.
O conceito de mediao

Estes comentrios podem ser sintetizados em termos do conceito de mediao do contacto com a realidade social. A mediao envolve vrios processos diferentes. Como j foi mencionado, refere-se obteno de informao em segunda mo (ou em terceira pessoa) das verses de acontecimentos e condies que no podemos observar directamente. Em segundo lugar, refere-se aos esforos de outros actores e instituies da sociedade para nos contactarem para os seus prprios fins (ou para o nosso suposto bem). Isto aplica-se a polticos e governantes, anunciantes, educadores, peritos e autoridades de todos os tipos. Refere-se ao modo indirecto como formamos as nossas percepes de grupos e culturas a que no pertencemos. A mediao implica tambm alguma forma de relao. As relaes mediadas pelos media de massas so provavelmente mais distantes, impessoais e fracas do que as ligaes pessoais directas. Os media de massas no monopolizam o fluxo de informao que recebemos nem intervm em todas as nossas relaes sociais alargadas, mas a sua presena inevitavelmente muito persuasiva. Verses anteriores da idia de mediao da realidade inclinavam-se para assumir a diviso entre um domnio pblico no qual uma viso comum da realidade era construda atravs das mensagens dos media de massas, e uma esfera pessoal

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onde os indivduos podiam comunicar livre e directamente. Desenvolvimentos mais recentes da tecnologia fragilizaram esta diviso simples, uma vez que uma fatia muito grande da comunicao, e portanto do nosso contacto com outros e com a realidade do nosso ambiente, mediada atravs da tecnologia (telefone, computador, fax, e-mail, etc.) embora numa base individual e privada. As implicaes desta mudana ainda no so claras e esto sujeitas a diversas interpretaes. Thompson (1993, 1995) sugeriu uma tipologia de interaco para clarificar as conseqncias das novas tecnologias de comunicao que distanciaram as interaces sociais e as trocas simblicas da partilha de um local comum. Diz o autor (1993: 35) que se tem tornado possvel para cada vez mais indivduos adquirir informao e contedo simblico atravs de formas mediadas de interaco. Distingue dois tipos de interaco alm da interaco directa. Uma delas, a que chama interaco mediada, envolve algum meio tcnico como papel, fios elctricos, etc., o que permite que a informao ou o contedo simblico sejam transmitidos a indivduos que esto afastados no espao, no tempo ou em ambos. Os participantes da interaco mediada no dispem dos mesmos sistemas de referncia espcio-temporais e tm de considerar a necessidade de suplementar informao contextual e de se governarem *com menos sinais simblicos do que no contacto face a face. O outro tipo chama-se quase-interaco mediada e refere-se s relaes estabelecidas pelos meios das comunicaes de massas. Existem duas caractersticas distintivas principais. Primeiro, neste caso os participantes no so orientados para outros participantes especficos, e as formas simblicas so produzidas para uma gama indefinida de potenciais receptores. Em segundo lugar, a quase-interaco mediada um monlogo (em vez de um dilogo) no sentido em que o fluxo da comunicao unidireccional. Tambm no se espera resposta directa ou imediata do receptor. Apesar do uso do termo quase-interaco, Thompson acha que a comunicao de massas envolve uma situao social na qual os indivduos esto ligados num processo de comunicao e troca simblica (1993: 36). Argumenta que os media criaram um novo tipo de esfera pblica, sem espao e no-dialgica no seu caracter (1993: 42) e potencialmente global na sua extenso.
Metforas de mediao

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Em geral, a noo de mediao no sentido da interveno dos media entre ns prprios e a realidade no mais do que uma metfora embora nos conduza aos vrios papis dos media em nos ligar a outras experincias. Os termos muitas vezes usados para descrever este papel reflectem diferentes atribuies de finalidade, interactividade e eficcia. A mediao pode querer dizer coisas diferentes indo da informao neutral at negociaco, tentativas de manipulao e de controlo. As variaes podem ser captadas por um numero de imagens de comunicao que expressam diferentes formas pelas quais os media nos podem ligar realidade. Estas esto sintetizadas na caixa 4.1.

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Caixa 4.1 - Percepes dos papis da mediao Como uma janela sobre os acontecimentos e a experincia, que.alarga a nossa viso, permitindo-nos ver o que est a acontecer, sem interferncia de outros Como um espelho dos acontecimentos da sociedade e do mundo, implicando uma reflexo verdadeira (embora com inverso e possvel distoro da imagem),-apesar de o ngulo e a direco do espelho serem decididos por outros e ns sermos menos livres para ver o que queremos _ - , . - ; , , Como um filtro ou porteiro, actuando.para seleccionar partes da experincia para ateno especial e fechando as outras imagens e voz^s, deliberadament ou ,no Como um sinal,, um guia ou um intrprete, mostrando ,o camjnho e dando sentido ao que de outra forma seria confuso ou fragmentrio Como um frum plataforma para a apresentao d informao e de idias a uma audincia, muitas vezes com possibilidades de resposta e retroaco ,, Como um interlocutor ou parceiro informado na conversao que no s passa informao mas respond.a questes de maneira quase-irteractiva;,

Algumas destas imagens encontram-se na prpria definio dos media - especialmente nas implicaes mais positivas de alargar a nossa viso do mundo, providenciando integrao e continuidade e ligando as pessoas umas s outras. Mesmo a noo de filtro aceite muitas vezes no seu sentido positivo de seleccionar e interpretar o que de outra maneira seria um fluxo catico e no manejvel de informao e de impresses. Estas verses do processo de mediao reflectem diferenas de interpretao sobre o papel dos media nos processos sociais. Podem variar em duas dimenses principais: abertura versus controlo, neutralidade versus interveno activamente participante. de notar que as vrias imagens discutidas no se referem s possibilidades interactivas dos novos media, nas quais o receptor se pode tornar um emissor e usar os media em interaco com o ambiente. Isso indica o grau em que a nova tecnologia pode de facto levar a mudanas revolucionrias, com a intermediao substituindo ou suplementando o processo de mediao (captulo 6).

UM QUADRO DE REFERNCIA PARA LIGAR OS MEDIA SOCIEDADE

A noo geral de que a comunicao de massas se interpe de alguma maneira entre a realidade e as nossas percepes e o conhecimento dela refere-se a vrios processos especficos a diferentes nveis de anlise. O modelo de Westley e MacLean (ver p. 55) indica alguns elementos adicionais necessrios para um contexto de referncia mais detalhado. Muito significativa a idia de que os media so procurados por promotores institucionais para alcanarem o grande pblico (ou grupos escolhidos) e fazerem passar as suas idias sobre os acontecimentos e condies. Isto em geral verdade para polticos e governantes em competio, publicitrios, lderes religiosos, alguns pensadores, escritores e artistas, etc. Recordemos que a experincia tem sido sempre mediada pelas instituies da

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sociedade (incluindo a famlia) e o que tem acontecido o novo mediador (a comunicao de massas) que se juntou poder alargar, entrar em competio, substituir ou mesmo ir contra os esforos das instituies sociais. tambm o caso em que os media de massas actuam muitas vezes como agentes, conscientes ou no, de outras fontes. A simples descrio de um processo de dois degraus (ou mltiplos) do contacto mediado com a realidade complicada pelo facto de os media de massas no serem agentes completamente livres em relao ao resto da sociedade. Esto sujeitos a controlos formais e informais pelas mesmas instituies que tm interesse prprio em enfermar a percepo pblica da realidade. So eles prprios uma instituio com os seus fins, regras, convenes e mecanismos de controlo. Os seus objectivos no coincidem necessariamente com os objectivos fundamentais da sociedade nem sequer com o objectivo de descrever alguma verdade objectiva acerca da realidade. Uma viso abstracta da mediao da realidade, baseada em Westley e MacLean mas reflectindo tambm estes pontos, est desenhada na figura 4.2. Os media providenciam o seu pblico com informao, imagens, estrias e impresses, algumas vezes de acordo com necessidades antecipadas, outras vezes guiados pelos seus prprios fins (por exemplo, ganhar dinheiro ou influncia), e outras vezes ainda seguindo motivaes de outras instituies sociais (por exemplo, publicitar, fazer propaganda, projectar imagens favorveis, enviar informao). Dada esta diversidade de motivaes subjacentes na seleco e no fluxo das imagens da realidade, podemos ver que improvvel que a mediao seja um processo puramente neutral. A realidade ser sempre seleccionada e construda e existiro sempre formas tendenciosas. Estas reflectiro em especial as diferentes oportunidades disponveis para ter acesso aos media e tambm a influncia da lgica dos media na constituio da realidade (pgina 301).
(contacto no mediado com fontes na sociedade) REALIDADE SOCIEDADE
MEDIA

promotores ^Comunicao e interaco

^ AUDINCIA/PBLICO

Fluxo de contedo e resposta da audincia

~- ~ ~

(Experincia directa e pessoal da realidade)

Figura 4.2 - Um contexto de referncia para a formao de teorias acerca dos media e da sociedade; os media interpem-se entre a experincia pessoal e os acontecimentos mais distantes e as foras sociais (baseado em Westley e Mac Lean, 1957).

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A figura 4.2 representa tambm o facto de a experincia no ser completamente ou sempre mediada pelos media de massas. Existem ainda canais directos de contacto com as instituies sociais (por exemplo partidos polticos ou igrejas). H ainda a possibilidade de experincia pessoal directa com alguns dos mais distantes acontecimentos descritos nos media (por exemplo, crime, pobreza, doena, guerra e conflito). As diversas fontes potenciais de informao (incluindo o contacto pessoal com os outros) podem no ser completamente independentes umas das outras, mas providenciam avaliaes sobre a adequao e confiana das interaces quase-mediadas.
Tipos de Teoria sobre a Sociedade e os Media

A esta luz, as principais variedades da teoria sobre os media e a sociedade podem ser assim descritas: Em primeiro lugar, h teorias-macro a respeito das relaes entre os media e as instituies sociais que tm que ver com a apreciao da autonomia dos media. Oferecem os media vises alternativas ou simplesmente reforam as linhas dominantes do poder e de influncia? Em segundo lugar, h teorias que se focam mais directamente nas instituies e organizaes mediticas, como interpretam e executam as tarefas escolhidas ou atribudas especialmente em condies de mudanas tecnolgicas e competio para recursos e apoios. Em terceiro lugar, h teorias que focam a perspectiva e as necessidades das audincias e as conseqncias do seu uso dos media para ganharem experincia social. Isso tambm cobre a questo da experincia de todos os dias dos membros da audincia e o contexto social da recepo dos media. Evidentemente que no existe um sistema claro para categorizar todas as teorias disponveis. Estas so fragmentrias e selectivas, por vezes coincidentes ou incompatveis, guiadas muitas vezes por ideologias em conflito e por preconceitos sobre a sociedade. A formao de teorias no segue um padro lgico e sistemtico mas responde a problemas da vida real e a circunstncias histricas. Antes de descrever algumas das teorias que tm sido formuladas, necessrio considerar o que tm sido alguns desses temas problemticos na primeira idade da comunicao de massas.

PRINCIPAIS ASSUNTOS PARA A TEORIA DOS MEDIA: /) PODER E DESIGUALDADE

Os media esto invariavelmente relacionados de alguma forma com a estrutura prevalecente do poder econmico e poltico. Primeiro que tudo evidente que tm um custo econmico e um valor, so objecto de competio para o seu controlo e acesso. Em segundo lugar, so sujeitos a regulamentos legais, polticos e econmicos. Em terceiro lugar, os media de massas so habitualmente olhados como instrumentos efectivos do poder, com capacidade potencial de exercer influncia de vrias maneiras.

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Caixa 4.2 - Aspectos do poder dos media de massas Atrair e direccionar a ateno do pblico Persuaso em assuntos de opinio,e crena Influenciar comportarnentos , , , Estruturar definies da realidade , Conferir estatuto e legitimidade , ,, . Informar rpida e extensamente , . , , . _ , . . . , . . , . - . ,, ,

As afirmaes acerca do poder dos media contidas na caixa 4.2 levantam as seguintes questes: Quem controla os media e no interesse de quem? Que verso do mundo (realidade social) apresentada? Quo eficazes so os media em atingir os objectivos escolhidos? Os media de massas promovem maior ou menor igualdade na sociedade? Como organizado o acesso aos media de massas? Nas discusses sobre o poder dos media, existem dois modelos que geralmente se opem: um modelo dos media dominantes, o outro dos media pluralistas (figura 4.3). O primeiro modelo v os media subservientes de outras instituies, elas prprias inter-relacionadas. Neste ponto de vista provvel que as organizaes mediticas sejam propriedade ou estejam controladas por um pequeno nmero de interesses poderosos e semelhantes em tipo e finalidades. Disseminam uma viso do mundo limitada e indiferenciada, formada pela perspectiva dos interesses dominantes. As audincias so constrangidas ou condicionadas a aceitarem a viso do mundo oferecida, com pouca resposta crtica. O resultado o reforo e legitimao da estrutura prevalecente do poder e evitarem-se mudanas, filtrando as vozes alternativas. O modelo pluralista o oposto em quase todos os aspectos, permitindo maior diversidade e imprevisibilidade. Mantm que no existe uma elite unificada e dominante e que a mudana e o controlo democrtico so possveis. Audincias diferenciadas so vistas como indicando exigncias, capazes de resistir persuaso e de reagir ao que os media oferecem. Em geral, o modelo de dominncia apresentado pelos conservadores pessimistas acerca do crescimento das massas, e tambm pelos crticos da sociedade capitalista desapontados pela falncia da revoluo que no acontece. consistente com uma viso dos media como instrumento do imperialismo cultural ou da propaganda poltica. A viso pluralista uma verso idealizada do caminho a que conduzir o liberalismo e o mercado livre. Embora os modelos sejam descritos como totalmente opostos, possvel imaginar verses misturadas nas quais as tendncias para o domnio de massas (atravs da concentrao de propriedade) sejam limitadas por foras contrrias e encontrem resistncia nas

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suas audincias. Em qualquer sociedade livre, as minorias e os grupos de oposio devem ser capazes de desenvolver e manter os seus prprios media alternativos.
Dominncia Fonte da sociedade Media Produo Contedo e viso do mundo Audincia Efeitos Classe dominante ou elite Sob propriedade concentrada e de tipo uniforme estandardizada, rotinizada e controlada Selectiva e decidida de cima Dependente, passiva, organizada em larga escala Forte e confirmando a ordem social estabelecida Pluralismo Grupos de interesses culturais, sociais e polticos em competio Muitos e independentes uns dos outros Criativos, livres, originais Pontos de vista diversos e concorrenciais Fragmentada, selectiva, reactiva e activa Numerosos, sem consistncia ou previso da direco; por vezes ausncia mesmo de efeito

Figura 4.3 - Dois modelos opostos do poder dos media ( mais fcil encontrar verses misturadas).

PRINCIPAIS ASSUNTOS PARA A TEORIA DOS MEDIA: II) INTEGRAO SOCIAL E IDENTIDADE Uma perspectiva dualista dos media

Os tericos da comunicao de massas partilham muitas vezes com os socilogos o interesse em saber como se processam a ordem social e a distribuio das pessoas em vrios tipos de unidade social. Os media foram associados desde muito cedo aos problemas da rpida urbanizao, mobilidade social e declnio das comunidades tradicionais. Tm sido continuamente ligados ao deslocamento social e a um suposto aumento da imoralidade individual, crime e desordem. A comunicao de massas como processo tem sido muitas vezes tipificada como sobretudo individualista, impessoal e sem normas, conduzindo portanto a nveis mais baixos de controlo e de solidariedade sociais. Os media tm veiculado imagens do que novo e est na moda em termos de bens, idias, tcnicas e valores, da cidade para o campo e do topo social para a base. Apresentam sistemas de valores alternativos fragilizando potencialmente os valores tradicionais. Circula tambm uma viso alternativa da relao entre os media de massas e a integrao social, baseada noutras caractersticas da comunicao de massas. Surge aqui a sua capacidade para unir indivduos disseminados numa mesma audincia alargada, ou

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para integrar recm-chegados a comunidades urbanas, providenciando um conjunto comum de valores, idias e informao e ajudando a formar identidades. Este processo pode ajudar a ligar uma sociedade moderna, de larga escala e diferenciada, mais eficazmente do que seria possvel atravs dos velhos mecanismos do controlo religioso, da famlia ou do grupo. Por outras palavras, os media de massas parecem ser capazes, em princpio, de ao mesmo tempo suportar e subverter a coeso social. As posies parecem distantes, uma evidenciando tendncias centrfugas e outra tendncias centrpetas, embora, de facto, em sociedades complexas e em mudana, as duas foras trabalhem normalmente ao mesmo tempo, compensando-se mutuamente at certo ponto.
Ambivalncia da integrao social

As principais questes que emergem para a teoria e para a investigao podem portanto (como no caso do poder) ser mapeadas em dois vectores. Um refere-se direco do efeito: centrfugo ou centrpeto. O efeito centrfugo refere-se ao estmulo para a mudana social, a liberdade, o individualismo e a fragmentao. O centrpeto refere-se aos efeitos na forma de maior unidade social, ordem, coeso e integrao. Ambos os efeitos, integrao social e disperso, podem ser valorizados diferencialmente, dependendo da preferncia e da perspectiva. O controlo social desejvel para uma pessoa ser para outra uma limitao liberdade; o individualismo, apreciado por uma pessoa, ser para outra no conformidade ou isolamento. Portanto a segunda dimenso pode ser descrita como normativa, especialmente na avaliao destas duas tendncias opostas do trabalho dos media de massas. A questo que representa se o efeito em discusso deve ser visto positiva ou negativamente (McCormack, 1961 ;Carey, 1969). Para dar sentido a esta situao complicada, ajuda pensar as duas verses da teoria dos media - centrfuga e centrpeta - como tendo cada uma as suas prprias dimenses de avaliao, portanto existindo, de facto, quatro posies tericas diferentes em relao integrao social (figura 4.4). Estas so as seguintes: 7) Liberdade, diversidade. A verso positiva do efeito centrfugo evidencia a liberdade, a mobilidade e a modernizao; 2) Integrao, solidariedade. A verso positiva do efeito centrpeto evidencia a funo integradora e de coeso dos media; 3) Falta de normas, perda de identidade. A viso negativa da mudana e o individualismo apontam para o isolamento individual e a perda da coeso social; 4) Dominncia, uniformidade. A sociedade pode ser sobre-integrada e sobre-regulada, levando ao controlo central e conformidade.

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Viso Optimista

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Liberdade Diversidade

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Integrao Solidariedade

Efeito centrfugo
3
Falta de normas Perda de identidade

Efeito centrpeto
4
Dominncia Uniformidade

Viso pessimista Figura 4.4 - Quatro imagens das conseqncias da comunicao de massas para a integrao social.

Caixa 4.3 - Questes sobre os media e a integrao

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Os media de massas aumentam ou diminuem o-nvel de controlo social e de conformidade? Os,media fortalecem.ou enfraquecem as.jnstituies.sociais intervenientes, como a famlia, o partido poltico, a comunidade local, a igreja, o sindicato? ' ~ Os media ajudam ou inibem a formao de diversos grupos " identidades baseados nas subculturas, na opinio;-"na'experincia social, na aco social, etc.?

Diferentes tipos e nveis dos efeitos integradores dos media

Deixando de lado a questo da avaliao, deve ser matria emprica determinar a condio que realmente prevalece na sociedade e quais podem ser as causas. Esta uma tarefa muitssimo difcil, uma vez que necessitamos simultaneamente de bons indicadores de integrao e de evidncia a respeito de muitos possveis factores causais para alm do trabalho dos media. Uma tentativa recente para dar conta da perda de coeso e do grau de participao da sociedade americana ilustrou as dificuldades sem oferecer uma resposta (Putnam, 1995). Para responder a tais questes necessitamos de dar conta de nveis diferentes onde se possa observar a integrao (a nvel global da sociedade, de uma comunidade local ou no sentido individual da identidade). Podemos tambm ter que distinguir entre integrao funcional (ausncia de conflito, cooperao em tarefas comuns) e integrao normativa (partilha de normas e valores). Pode-se ter uma sem a outra, e a comunicao relevante para ambas (Allen, 1997). Grande parte da teoria e da investigao anteriores sobre os media focavam questes de integrao. Por exemplo, Hanno Hardt (1979) descreveu as preocupaes dos teri-

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cos alemes do sculo xix e comeos do sculo xx com o papel integrador da imprensa na sociedade. Entre as funes da imprensa que encontrou, estavam as seguintes: Ser um elo na sociedade; Oferecer liderana ao pblico; Ajudar a estabelecer a esfera pblica; Providenciar a troca de idias entre os lderes e as massas; Satisfazer necessidades de informao; Providenciar a sociedade com um espelho de si prpria; Actuar como conscincia da sociedade. Nos Estados Unidos, membros da Escola de Chicago que fizeram investigao pioneira sobre a comunicao de massas (Rogers, 1993), especialmente nas pessoas de Robert Park e do seu estudante Herbert Blumer, enfatizaram o papel potencialmente positivo dos media de massas - por exemplo, na assimilao de emigrantes na sua nova nao (Clark, 1969). McCormack (1961) argumentou que uma sociedade moderna e em mudana necessariamente segmentada e que a nica funo dos media de massas oferecer conjuntamente indstria e sociedade uma coerncia, uma sntese da experincia, uma conscincia do todo. Pode-se tambm esperar que os media forjem as identidades das minorias e que ajudem a resolver conflitos sociais. Muita da literatura inicial sobre modernizao, desenvolvimento e construo da nao na era ps-colonial enfatizou a contribuio dos media para a formao de uma nova identidade nacional (Pye, 1963). Mais recentemente a ateno tem-se focado nos efeitos opostos, medida que os media cada vez mais internacionalizados ameaam a autonomia nacional e cultural em muitas sociedades deles dependentes (captulo 10).

PRINCIPAIS ASSUNTOS PARA A TEORIA DOS MEDIA: ///) MUDANA SOCIAL

Uma questo central diz respeito direco e fora da relao entre a comunicao de massas e outras mudanas da sociedade - resumidamente, so os media a causa ou o efeito da mudana social? Muitas questes sobre a mudana foram j levantadas em relao ao poder, integrao e modernizao. Sempre que os media exercem influncia causam tambm mudana; as opes de centralizao social ou de disperso so dois tipos principais de mudana. Como vimos, no podemos esperar uma resposta simples e diferentes teorias oferecem verses alternativas desta relao. No mago do problema esto caminhos alternativos da relao entre trs elementos bsicos: (a) tecnologia das comunicaes, forma e contedo dos media; (b) mudanas na sociedade (estrutura social e arranjos institucionais); (c) distribuio entre a populao de opinies, crenas, valores e prticas. Todas as conseqncias dos media de massas so potencialmente questes acerca da mudana social mas as mais relevantes para a teoria tm sido o determinismo tecnolgico

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e o uso potencial dos media para o desenvolvimento. O primeiro refere-se aos efeitos na sociedade de mudanas nos media de comunicao. O segundo refere-se questo mais prtica de ser ou no possvel (e como) utilizar os media de massas no desenvolvimento econmico e social (como mquinas de mudana ou multiplicadores da modernidade (pginas 86-87).

TEORIA DOS MEDIA E DA SOCIEDADE: /) A SOCIEDADE DE MASSAS

Nas pginas seguintes so discutidas abordagens tericas distintas acerca de poder social, integrao e mudana. So apresentadas mais ou menos por ordem cronolgica da sua formulao e vo das optimistas s pessimistas, das crticas s neutrais. A primeira com que vamos lidar, a teoria da sociedade de massas, mais interessante por razes histricas do que pela sua relevncia actual e os seus elementos so construdos volta do conceito de massas j discutido nas pginas 40-41. Enfatiza a independncia das instituies que exercem o poder e portanto a integrao dos media nas fontes do poder e da autoridade social. provvel que o contedo sirva os interesses dos detentores do poder poltico e econmico. No se pode esperar que os media ofeream uma definio crtica ou alternativa do mundo e a sua tendncia ser para ajudar acomodao do pblico, dependente, ao seu destino. O modelo dos media dominantes, desenhado acima, reflecte a viso da sociedade de massas. O tipo de sociedade que se desenvolveu a partir da industrializao e da imigrao urbana caracteriza-se pela privatizao da famlia, competitividade e baixos nveis de solidariedade e de participao. A teoria da sociedade de massas d primazia aos media como factor causai. Assenta muito na idia de que oferecem uma viso do mundo, um substituto ou pseudo-ambiente que um potente meio de manipulao das pessoas mas tambm uma ajuda para a sua sobrevivncia psquica sob condies difceis. De acordo com C. Wright Mills (1951: 333): entre a conscincia e a existncia esto as comunicaes, que influenciam a conscincia que os homens tm da sua existncia. Esta viso da sociedade pessimista e mais um diagnstico da doena dos tempos do que uma teoria social, misturando elementos do pensamento crtico da esquerda poltica com uma nostalgia de uma idade de ouro da comunidade e da democracia. Como teoria dos media, invoca fortemente imagens de controlo e encara a direco da influncia como um fluxo descendente. A sociedade de massas , ao mesmo tempo e paradoxalmente, atomizada e centralmente controlada. Os media so vistos como contribuindo significativamente para esse controlo em sociedades caracterizadas pela grandeza da escala, por instituies remotas, pelo isolamento dos indivduos e falta de forte integrao local ou de grupo. A teoria postula que os media sero controlados ou geridos de forma monopolista e sero um meio eficaz de organizar pessoas em massas como audincias, consumidores, mercados, eleitores. Os media de massas so usualmente a voz da autoridade, fornecedores de

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opinio e instruo e tambm de satisfao psquica. Estabelecem uma relao de dependncia da parte dos cidados comuns, a respeito no s de opinies mas tambm da sua identidade pessoal e conscincia. De acordo com o terico mais influente e elaborado da sociedade de massas, C. W. Mills (1951, 1956), os media de massas levam a uma forma de controlo no-democrtico, de cima, com poucas probabilidades de resposta. A sociedade de massas como tem sido descrita certamente integrada mas no de maneira saudvel. De acordo com Kornhauser (1968), a falta de uma forte organizao social e o isolamento relativo dos indivduos encorajam os esforos dos lderes para mobilizar e manipular. Mills (1951, 1956) notou tambm o declnio do pblico genuno da teoria clssica da democracia e a sua substituio por agregados mutveis de pessoas que no podem formular nem realizar as suas prprias finalidades pela aco poltica. Esta mgoa tem tido eco mais recentemente em argumentos sobre o declnio de uma esfera pblica de debate democrtico e poltico, onde tm sido implicados os media de massas comerciais e de grande escala (Elliot, 1982; Garnham, 1986; Dahlgren, 1995). Uma soluo para a cada vez maior massificao e privatizao tem sido proposta pelos usos emancipatrios dos novos media (por exemplo Enzensberger, 1970) ou como resultado de novos desenvolvimentos da tecnologia (Neuman, 1991). A investigao tem ajudado a modificar algumas das afirmaes da teoria da sociedade de massas, reconfirmando a resistncia potencial das audincias manipulao e controlo e demonstrando a persistncia de fortes influncias do grupo e de subculturas, classes, lugares e outras fontes de limitao do poder dos media. A idia de que vivemos numa sociedade de massas persiste numa variedade de componentes vagamente associadas. Incluem uma nostalgia (ou esperana) de uma alternativa mais comunitria do que a presente poca individualista, bem como uma atitude crtica para com o suposto vazio, solido e consumismo da vida na sociedade contempornea de mercado livre. A indiferena pblica largamente disseminada (pelo menos) em relao s polticas democrticas e a falta de participao so tambm apontadas e atribudas muitas vezes ao uso cnico e manipulador dos media de massas pelos polticos e partidos. Contudo, nem as vrias linhas de crtica esto bem organizadas numa tese central nem as provas so inquestionveis. A noo, da teoria original, da existncia de uma pequena elite dominando o resto da sociedade no largamente aceite, apesar da evidncia de cada vez maiores desigualdades sociais, da existncia de uma classe autoperpetuada de pessoas muito ricas e de corporaes cada vez mais globalmente poderosas. A designao amplamente aceite da sociedade contempornea como ps-moderna contrria viso da sociedade de massas que aparece numa perspectiva essencialmente modernista. A abundncia real e a diversidade aparente de muitas formas mediticas, velhas e novas, parecem minar tambm a validade da teoria da sociedade de massas no seu retrato dos media de massas como um dos seus sustentculos. Em particular os novos media electrnicos deram lugar a uma viso quase utpica do que a sociedade se pode tornar, que contraria a tese central da sociedade de massas.

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Caixa 4.4 - A teoria dos media da sociedade de massas: principais traos .Sociedade erri larga escala Pblico atomizado ... , Media centralizados , Transmisso unidirccinal , > . . . . . . ,.,.',' -',.,'

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Pessoas dependentes dos media para a identidade Os media usados para controlar e manipular

TEORIA DOS MEDIA E DA SOCIEDADE: 2) A PERSPECTIVA MARXISTA

Embora Karl Marx s tenha conhecido a imprensa antes de esta ser, de facto, um meio de massas, ainda assim possvel analisar os media modernos de acordo com as suas idias, mesmo depois do marxismo ter falhado como guia para a mudana social. Os media como indstria conformam-se a um tipo capitalista geral, com relaes produtivas e factores de produo (materiais, tecnologia e trabalho). provvel que sejam propriedade de uma classe possuidora de capital monopolista e que estejam organizados a nvel nacional ou internacional para servirem os interesses dessa classe. Fazem-no explorando materialmente trabalhadores (extraindo a mais valia do trabalho) e consumidores (gerando lucros excessivos). Trabalham ideologicamente disseminando idias e pontos de vista mundiais da classe dominante, negando o acesso a idias alternativas que possam levar mudana ou a uma conscincia crescente de parte da classe trabalhadora e dos seus interesses. Evitam tambm a mobilizao dessa conscincia no sentido de uma oposio poltica activa e organizada. A complexidade destas propostas levou a variantes da anlise dos media modernos inspiradas no marxismo e aglutinadas na actual economia poltica crtica (Golding e Murdock, 1996 e pginas 85-86).
A posio clssica

A questo do poder central s interpretaes marxistas dos media de massas. Embora variadas, enfatizaram sempre o facto de, em ltima anlise, aqueles serem instrumentos de controlo da classe dominante. O texto fundador a ideologia alem de Marx, onde se diz:
A classe que tem os meios de produo material tem ao mesmo tempo controlo sobre os meios de produo mental, e assim, de um modo geral, as idias dos que no tm meios de produo mental so sujeitas quela... como governam como uma classe e determinam a extenso e os ritmos de uma poca, evidente que... entre outras coisas... regulam a produo e distribuio das idias do seu tempo: portanto as suas idias so as idias governantes da sua poca (citado em Murdock e Golding, 1977).

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A teoria marxista prope uma ligao directa entre a propriedade econmica e a disseminao de mensagens que afirmam a legitimidade e o valor de uma sociedade de classes. Estes pontos de vista so apoiados nos tempos modernos pela evidncia das tendncias para grandes concentraes de propriedade dos media pelos empresrios capitalistas (por exemplo Bagdikian, 1988) e por muita outra evidncia correlativa das tendncias conservadoras do contedo dos media assim organizados (por exemplo Herman e Chomsky, 1988).
Variantes neomarxistas

Verses revistas da teoria marxista dos media, concentradas mais nas idias do que nas estruturas materiais, enfatizam os efeitos ideolgicos dos media nos interesses de uma classe dominante em reproduzirem relaes e manipulao essencialmente exploradoras e em legitimarem a dominncia do capitalismo e a subordinao da classe trabalhadora. Louis Althusser (1971) concebeu esse processo como trabalho do que chamou de aparelho ideolgico do Estado (todos os meios de socializao, de facto, e que define por contraste com o aparelho repressivo do Estado, como a polcia e o exrcito) que permite ao Estado capitalista sobreviver sem recurso violncia directa. O conceito de hegemonia, de Gramsci (1971), refere-se a uma cultura e ideologia ubquas e internamente consistentes, abertas ou implicitamente favorveis a uma classe ou elite dominantes, embora menos forte e conscientemente organizadas. Marcuse (1964) interpretou os media, a par de outros elementos dos sistemas de prduo de massas, como envolvidos em vender ou impor todo um sistema social ao mesmo tempo desejvel e repressivo. A sua principal contribuio estimular e satisfazer falsas necessidades, levando assimilao de grupos sem qualquer interesse material em comum com os de uma sociedade unidimensional. Apesar de tudo, a mensagem da teoria marxista clara mas existem questes no respondidas. Como pode o poder dos media ser contrariado ou sofrer resistncia? Qual a posio das formas de media que no so claramente propriedade capitalista nem esto sob o poder do Estado (como os jornais independentes ou as emisses pblicas)? O modelo lninista original, sobre a imprensa de vanguarda levando revoluo da luta de classes, j no realista. Crticos dos media de massas na tradio marxista ou confiam na arma da denncia da propaganda e da manipulao (por exemplo, Herman e Chomsky, 1988) ou pem as suas esperanas nalguma forma de propriedade colectiva de media alternativos como oposio ao poder dos media da classe capitalista. Embora a propriedade pblica das estaes de emisso se mantenha como alternativa vivel aos media privados (ver, por exemplo Raboy, 1996), tem sido tambm criticada de uma perspectiva marxista por ser mais uma ferramenta do Estado burgus. Isso no exclui a possibilidade de formas alternativas dos media ou de mudana (no necessariamente na direco defendida pelos marxistas) atravs de media micro ou de base, especialmente em condies de represso aberta e proibio de media alternativos e legtimos (Downing, 1984).

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Caixa 4.5 - Teoria marxista dos media j Os media,de mas.sas como propriedade, da classe burguesa Os rnedia. agem no-interesse da sua, classe
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Os media promovem "uma falsa conscincia-da .classe-trabalhadora O acesso aos media negado oposio poltica

TEORIA DOS MEDIA E DA SOCIEDADE: 3) FUNCIONALISMO

O funcionalismo afirma explicar as prticas e instituies sociais em termos das necessidades da sociedade e dos indivduos (Merton, 1957). Aplicado s instituies mediticas, essas presumveis necessidades tm sobretudo a ver com continuidade, ordem, integrao, motivao, direco, socializao, adaptao, etc. A sociedade vista como sistema dinmico de partes ou subsistemas interligados, entre quais os media de massas, com uma contribuio essencial para a continuidade e a ordem. Considera-se que vida social organizada necessita da manuteno contnua de uma idia de sociedade e ambiente social mais ou menos precisa, consistente, solidria e completa. por responderem s necessidades dos indivduos e das instituies de modos consistentes que os media conseguem benefcios no intencionais para a sociedade no seu conjunto. A teoria v os media como essencialmente autodirigidos e autocorrectores. Embora apoltica na sua formulao, serve as concepes pluralistas e voluntaristas dos mecanismos fundamentais da vida social e tem uma tendncia conservadora porque provvel que, nesta linha, os media sejam vistos mais como meios de manuteno da sociedade do que como fonte de grandes mudanas. A teoria funcionalista tem sido muitas vezes criticada pela sua circularidade. Assume que o que existe deve ser de alguma maneira necessrio ao desempenho do sistema social, mas no h forma de verificar, de modo independente, se alguma caracterstica dos media necessria ou no, que parte dos media de facto relevante e como varia o seu desempenho de acordo com o tipo de sociedade. Uma teoria essencialmente funcionalista da dependncia dos media, formulada por DeFleur e Bali Rokeach (1989), trata a relativa dependncia das audincias em relao s fontes dos media de massas (comparada com outras fontes de informao) como uma varivel a ser empiricamente determinada. A teoria afirma que quanto mais uma audincia confia nos media de massas para a informao e quanto mais uma sociedade est em estado de crise ou instabilidade, tanto maior ser o provvel poder dos media (ou que lhes ser atribudo). Apesar de muitas dificuldades, uma abordagem funcionalista ainda parece til para certas finalidades de descrio. Oferece uma linguagem para discutir relaes entre os media de massas e a sociedade e um conjunto de conceitos que provaram ser difceis de evitar ou de substituir. Essa terminologia tem a vantagem de ser, em grande medida,

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partilhada pelos prprios comunicadores de massas e pelas audincias e largamente compreendida. Uma definio da funo dos media por tarefas, propsitos ou motivaes explcitas (para comunicadores ou para receptores) parece oferecer um consenso comum e evitar a pior das dificuldades conceptuais notadas acima. A funo dos media pode referir-se ao mesmo tempo s suas tarefas mais ou menos objectivas (como as notcias e os editoriais) e aos propsitos ou utilidades como so percebidos pelos seus utentes (como ser informado ou entretido).
Especificando as funes sociais dos media

As funes principais da comunicao na sociedade, de acordo com Lasswell (1948), eram a vigilncia sobre o ambiente, a correlao das partes da sociedade nas respostas ao meio e a transmisso da herana cultural. Wright (1960) desenvolveu este esquema bsico para descrever muitos dos efeitos dos media e adicionou entretenimento como quarta funo-chave. Pode ser parte da cultura transmitida, mas tem outro aspecto - o de proporcionar uma recompensa individual, a reduo de tenso, tornando mais fcil s pessoas lidarem com os problemas reais da vida e as sociedades evitarem rupturas (Mendelsohn, 1966). Com a adio de um quinto item - mobilizao, descrito para reflectir a aplicao generalizada da comunicao de massas propaganda poltica e comercial - podemos nomear o seguinte conjunto de idias bsicas sobre as tarefas dos media (= funes) na sociedade. Informao: - providenciar informao acerca de acontecimentos na sociedade e no mundo; - indicar relaes de poder; - facilitar a inovao, a adaptao e o progresso. Correlao: - explicar, interpretar e comentar o sentido dos acontecimentos e da informao; - providenciar apoio para as autoridades e normas estabelecidas; - socializar; - coordenar actividades separadas; - construir consensos; - decidir ordens de prioridade e assinalar estatutos relativos. Continuidade: - expressar a cultura dominante e reconhecer subculturas e novos desenvolvimentos culturais; - forjar e manter a comunalidade dos valores. Entretenimento: - providenciar entretenimento, diverso e meios de descanso; - reduzir a tenso social;

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Mobilizao: - batalhar por objectivos sociais nas esferas da poltica, militar, desenvolvimento econmico, trabalho e s vezes religio. No podemos atribuir uma ordem hierrquica a estes itens, nem dizer qualquer coisa acerca da sua freqncia ou ocorrncia relativa. A correspondncia entre funo (ou finalidade) e contedo preciso no exacta, uma vez que uma funo coincide em parte com outra e o mesmo contedo pode servir diferentes funes. Este conjunto de afirmaes refere-se s funes para a sociedade e necessita de ser reformulado para dar conta da perspectiva do utente individual dos media de massas, como na teoria e investigao sobre os usos e gratificaes (captulo 16).
A funo da integrao social dos media

A teoria funcionalista s realmente til por considerar questes de integrao social. Sem integrao no pode haver acordo sobre finalidades e meios nem actividade coordenada para os atingir. Quer a integrao funcional quer a normativa so indispensveis, segundo o sentido mencionado acima (pg. 71). Contudo, numa sociedade complexa existiro sempre modos diferentes de os grupos atingirem suficiente controlo e consenso e os media de massas constituem apenas uma das instituies, entre vrias, que contribuem para esta finalidade. Os media tendem a apoiar os valores no s da sociedade como um todo mas tambm de segmentos dentro dela, definidos de maneiras diferentes. Por exemplo os media das comunidades locais tm sido consistentemente descritos, depois do trabalho de Janowitz (1952), como ajudando a promover a identidade e organizao social dentro do anonimato das grandes sociedades urbanas (Stamm, 1985). Apoiam geralmente valores da comunidade e a manuteno de uma ordem local (Jackson, 1971; Cox e Morgan, 1973; Murphy, 1976). Estas tendncias so geralmente atribudas a um desejo de agradar s suas audincias potenciais, ou pelo menos de no as ofender.

Caixa 4.6 - A teoria funcionalista dos media i Os, media de massa so essenciais sociedade para: Integrao e cooperao . Ordem, corrtrolo, e estabilidade Adaptao -mudana Mobilizao Gesto ,da tenso , Continuidade da .cultura e dos valores

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Um exemplo de uma funo selectiva de integrao foi oferecido por Ferguson (1983) que fez uma analogia entre o conceito de Durkheim de culto religioso e a relao entre as revistas femininas e as suas leitoras. Isto envolve a noo de um culto da feminilidade, no qual os editores so os sacerdotes e os leitores os devotos. A imprensa das revistas femininas o altar deste culto, dando-lhe legitimidade, definindo normas, dando forma e cimentando uma cultura comum baseada na importncia do gnero feminino e da sua solidariedade. Radway (1984) encontrou uma funo algo semelhante para as leitoras de romances de fico. Esta sub-teoria pode ser alargada a uma variedade de audincias de subculturas, em especial talvez a respeito da msica (Lull, 1992). Estudos de contedo concluiram muitas vezes que os media de grandes audincias tendem a ser conformistas e a apoiarem valores dominantes em vez de os criticarem. Este apoio tem vrias formas: evitar crticas fundamentais a instituies-chave como o comrcio, o sistema de justia e as polticas democrticas; dar acesso diferencial ao topo social; gratificar simbolicamente os que tm sucesso de acordo com modelos aprovados de virtude e de trabalho esforado, e punir, tambm simbolicamente, os que falham ou se desviam desses modelos. So em geral vistos a darem ateno desproporcionada quer aos que exemplificam as aspiraes da maioria quer aos que rejeitam os valores da sociedade, usualmente por crimes ou polticas extremistas. Existe evidncia, atravs da investigao das audincias, para mostrar que uma motivao para o uso dos media pelos indivduos reforar a ligao sociedade e aos seus valores, ou pelo menos encontrar segurana e serenidade (Katz, et ai, 1973). Dayan e Katz (1992) argumentam que as principais ocasies sociais mostradas na televiso (cerimnias pblicas ou de Estado, principais acontecimentos desportivos) e que muitas vezes atraem grandes audincias mundiais, ajudam a providenciar um cimento social que faltaria de outra forma. Um dos efeitos do que chamam acontecimentos mediticos dar estatuto s figuras e assuntos-chave na sociedade. Outro efeito assenta nas relaes sociais: em quase todos os acontecimentos vimos a comunalidade e a camaradagem emergirem de sociedades normalmente atomizadas e muitas vezes profundamente divididas (1992:214). luz destas observaes, no surpreende tanto que a investigao sobre os efeitos tenha falhado ao apoiar a afirmao de que os media de massas, com toda a ateno que do ao crime, ao sensacional, violncia e aos acontecimentos desviantes, so causa significativa do crime e da desorganizao social ou mesmo individual. Quanto mais nos agarramos a uma teoria funcionalista dos media, menos lgica a expectativa de encontrar efeitos socialmente desintegrativos.

TEORIA DOS MEDIA E DA SOCIEDADE: 4) ECONOMIA POLTICA CRTICA

A teoria da economia poltica identifica uma abordagem socialmente crtica que foca sobretudo a relao entre a estrutura econmica e a dinmica das indstrias dos media, por um lado, e o seu contedo ideolgico, por outro. Direcciona a ateno da investigao

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para a anlise emprica da estrutura da propriedade e do controlo dos media e para a maneira como operam as foras de mercado. Deste ponto de vista, as instituies mediticas tm de ser consideradas como parte do sistema econmico, com fortes ligaes ao sistema poltico. O caracter dominante do que os media produzem pode ser largamente explicado pelo valor de troca de diferentes tipos de contedo, sob condies de presso para expandir mercados e pelos interesses econmicos subjacentes dos proprietrios e fazedores de deciso (Garnham, 1979). Estes interesses relacionam-se com a necessidade de lucro para as operaes mediticas e com a rentabilidade relativa de outros ramos do comrcio como resultado de tendncias monopolistas e de processos de integrao vertical e horizontal (como o petrleo, o papel, as telecomunicaes, os tempos livres, o turismo e as propriedades). As conseqncias podem ser observadas na reduo das fontes mediticas independentes, na concentrao em grandes mercados, em evitar riscos e no investimento reduzido em actividades menos lucrativas (como reportagens de investigao e filmes de documentrio). Encontramos tambm negligncia em relao a sectores mais pobres ou menores da audincia potencial e muitas vezes uma gama politicamente desequilibrada das notcias dos media. Os efeitos das foras econmicas no so aleatrios mas (de acordo com Murdock e Golding):
trabalham consistentemente para excluir as vozes dos que no tm poder econmico nem recursos... a lgica subjacente dos custos opera sistematicamente, consolidando a posio de grupos j estabelecidos nos principais mercados dos media de massas e excluindo os grupos que no tm o capital de base necessrio para uma entrada bem sucedida. As vozes que sobrevivem pertencero portanto em grande medida aos que menos provavelmente criticaro a distribuio prevalecente de riqueza e poder. De forma inversa, os que mais desafiarem estes arranjos sero incapazes de publicitar o seu desacordo ou oposio, por no poderem usar as reservas necessrias para a comunicao efectiva com uma audincia mais larga (1977:37).

A fora principal desta abordagem est na sua capacidade em fazer propostas empiricamente testveis sobre as determinaes do mercado, embora to numerosas e complexas que a demonstrao emprica no fcil. Enquanto esta abordagem se centra na actividade dos media como um processo econmico que gera uma mercadoria (o produto ou contedo dos media), existe outra variante da teoria da economia poltica que sugere que o principal produto dos media realmente a audincia. Isso refere-se ao facto de chamarem a ateno das audincias para os anunciantes e de marcarem o comportamento dos pblicos dos media de maneiras distintas (Smythe, 1977). O que os media comerciais vendem aos seus clientes um certo nmero de consumidores potenciais, mais ou menos garantido de acordo com um perfil de mercado relevante. Embora o marxismo tenha sido a principal inspirao para a anlise da economia poltica dos media, a abordagem tem uma base mais larga na anlise crtica da estrutura e economia dos media. Os seus instrumentos esto largamente disponveis na sociologia, na cincia poltica e na economia (ver, por exemplo, Hirsch e Gordon, 1975; Curran, 1986; Bagdikian, 1988; Ferguson, 1990; Curran e Seaton, 1997 e muitas outras publicaes).

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A relevncia da teoria da economia poltica tem sido aumentada por tendncias na indstria e tecnologia mediticas (e talvez tambm pela queda do prestgio de uma anlise estritamente marxista). Primeiro houve crescimento na concentrao dos media em todo o mundo, com mais e maior poder de propriedade a ser concentrado em cada vez menos mos e com tendncia para fuses entre as indstrias de hardware e de software (Murdock, 1990). Depois, existiu crescimento global da economia de informao (Melody, 1990; Sussman, 1997) envolvendo uma convergncia cada vez maior entre as telecomunicaes e as emisses de rdio e televiso. Por fim, houve declnio no sector pblico dos media de massas e no controlo pblico directo das telecomunicaes (especialmente na Europa ocidental), sob a bandeira da desregulamentao, da privatizao ou da liberalizao (Siune e Truetzschler, 1992; McQuail e Siune, 1998). As afirmaes principais da teoria da economia poltica no mudaram desde os primeiros tempos mas a gama de aplicao muito maior.
Caixa 4.7 - Teoria crtica da economia poltica ~ - ' ' , ' >. -

O controlo e lgica econmica so determinantes ' . ' \ . A estrutura dos mfedia tende para a concentrao Desenvolve-se :integra global dos media , ' Os contedos e as audincias passam a ser mercadorias ,, , ; , . , ' . ' ' , , ' , A diversidade diminui ; , ' , ' , ,-. ' , , * " ' " A oposio e as vozes alternativas so marginalizadas . ^ O interesse pblico.na comunibao subordinado a interesses privados.

Golding e Murdock (1996) indicaram vrias tarefas para a aplicao da teoria da economia poltica. Uma tem que ver com o impacto das formas de propriedade e com as estratgias comerciais (estatais e comerciais) na produo cultural. Argumentam que a parte cada vez maior das grandes corporaes na produo cultural leva a uma conseqente reduo da esfera pblica (o espao aberto para o discurso poltico racional entre a economia e o Estado; Garnham, 1986) e maior presso sobre a autonomia dos que trabalham nas indstrias mediticas. Uma segunda tarefa clarificar a economia poltica do consumo cultural, com particular referncia s barreiras materiais e culturais que apresentam os benefcios da abundncia da comunicao do nosso tempo, bem como ao alargamento de abismos informativos entre os mais ricos e os mais pobres (ver tambm Golding, 1990).

TEORIA DOS MEDIA E DA SOCIEDADE: 5) MODERNIZAO E DESENVOLVIMENTO

A presente descrio da teoria ficaria incompleta sem referncia a um corpo de pensamento e de investigao que floresceu nos anos seguintes Segunda Guerra Mundial. Esta abordagem baseava-se na crena de que a comunicao de massas podia ser um forte

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instrumento na economia mundial e desenvolvimento social. Os media poderiam efectivamente disseminar a mensagem da modernidade e ajudar a transferir as instituies e prticas das democracias polticas e das economias de mercado para naes com economias atrasadas e sociedades tradicionais, especialmente as fora do controlo da esfera de influncia comunista. Este projecto global de desenvolvimento no pode realmente ser compreendido fora do contexto da Guerra Fria, mas teve vrias correntes independentes. Entre elas havia um desejo genuno de melhorar as condies do mundo subdesenvolvido e uma confiana no poder da comunicao de massas para bens industriais. A teoria dos media e do desenvolvimento teve variantes, mas a maior parte assume a superioridade da via moderna (isto , secular, materialista, ocidental, individualista, etc.) e da motivao individual como chave de mudana. As pessoas necessitam de querer andar para a frente (Mc Lelland, 1961; Hagen, 1962). A contribuio dos media de massas pode tomar vrias formas. Podem ajudar a promover a difuso e adopo de muitas inovaes tcnicas e sociais que so essenciais modernizao (Rogers, 1962, 1976; Rogers e Shoemaker, 1973). Podem ensinar a literacia e outras capacidades e tcnicas essenciais. Podem encorajar um estado de esprito favorvel modernidade (Lerner, 1958), especialmente a possibilidade de imaginar um modo de vida alternativo. Lerner descreveu os media inspirados no ocidente como multiplicadores de mobilidade. Em terceiro lugar, a comunicao de massas pode ser vista como essencial ao desenvolvimento da unidade nacional nas novas naes (ex-colnias) (Pye, 1963) e das polticas de participao democrtica, especialmente atravs das eleies. Muitos destes pensamentos tm sido postos de lado ou reavaliados luz do escasso sucesso no desenvolvimento das finalidades originais e das cada vez maiores dvidas sobre a finalidade subjacente (Hamelink, 1983; Schiller, 1989; Tomlinson, 1991). Aquele modelo de influncia dos media era um modelo de transmisso mecanicista que no dava conta das realidades do contexto social. Rogers (1976) descreveu a morte do paradigma dominante e sugeriu uma alternativa baseada na convergncia e na participao. Em geral, tem sido reconhecido o muito maior relevo das estruturas do poder local, dos valores tradicionais e das limitaes econmicas relativamente ao que a comunicao de massas pode atingir. Os media mantm-se como instrumento para implementar a mudana em pases em desenvolvimento, mas so severamente limitados pela sua dependncia de infra-estruturas e pelos seus elevados custos. So tambm associados negativamente ao imperialismo cultural e dependncia (captulo 10).
Caixa 4.8 - Os media de massas e o desenvolvimento Os media de mssEis'.servem como agentes de desenvolvimento por: Disseminarem os.sbres tcnicos ' , ; ; : ,' Encorajarem a mudana e a mobilidade individuais; , . . . , ' Disseminarem, a; democracia (= eleies) , _ , ,/,.;' ; , Promyerm.as necessidades,de consumo , , , , , ; . : _ " , ' . , Ajudarem a literaei, a educao, sade, o controlo demogrfico, etc.,

TEORIA DOS MEDIA E DA SOCIEDADE: 6) DETERMINISMO DA TECNOLOGIA DA COMUNICAO

H uma tradio, antiga e ainda activa, de procurar ligaes entre a tecnologia da comunicao dominante numa poca e caractersticas-chave da sociedade, com reflexos nos trs temas descritos (poder, integrao e mudana). Classificar este corpo de conhecimento como determinista no presta justia s suas diferenas e gradaes mas h um elemento comum de centrao nos media (ver pg. 91). H tambm tendncia para se concentrar no potencial (ou forte tendncia) da mudana social de uma dada tecnologia de comunicao e para subordinar outras variveis (Schement e Curtis, 1995). De outro modo, h muito pouco em comum entre as teorias. Qualquer histria das tecnologias da comunicao (como qualquer outra) testemunha a acelerao das invenes e as potencialidades dos materiais como um resultado, e alguns tericos esto inclinados a identificar fases distintas. Rogers (1986), por exemplo, localiza pontos de viragem na inveno da escrita, no comeo da imprensa no sculo xv, no incio da era das telecomunicaes em meados do sculo xix e na idade da comunicao interactiva, comeada em 1946 com a inveno do computador. Schement e Curtis (1995) oferecem-nos uma linha do tempo pormenorizada das invenes tecnolgicas da comunicao, que classificam de acordo como conceptuais/institucionais (a escrita), recursos para aquisio e armazenamento (o papel e a imprensa) ou relacionadas com o processamento e a distribuio (computadores e satlites). A histria mostra tendncias perceptveis atravs do tempo, mas especialmente uma mudana temporal na direco de uma maior velocidade, disperso, alcance e flexibilidade. Os autores sublinham a capacidade para a comunicao atravessar mais facilmente barreiras do tempo e do espao.
A Escola de Toronto

O primeiro terico conhecido desta tradio ter sido o historiador de economia canadiano H. M. Innis, que fundou a Escola de Toronto de pesquisa sobre os media no perodo a seguir Segunda Guerra Mundial. Innis (1950, 1951) atribuiu as caractersticas de sucessivas civilizaes antigas aos modos prevalecentes e dominantes da comunicao, cada um com a sua prpria tendncia em termos da forma da sociedade. Por exemplo, considerava a passagem da pedra para o papiro como causadora da mudana do poder rgio para o sacerdotal. Na antiga Grcia, a tradio oral e um alfabeto flexvel favoreceram a criatividade e a diversidade e evitaram a emergncia de um sacerdcio com monoplio sobre a educao. A fundao e a manuteno do Imprio Romano foram apoiadas por uma cultura de escrita e por documentos onde se podiam basear as instituies legais-burocrticas, capazes assim de administrar provncias distantes. A imprensa, por sua vez, desafiou o monoplio burocrtico do poder e encorajou o individualismo e o nacionalismo.

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Existem dois princpios organizadores centrais no trabalho de Innis. Primeiro, como na esfera econmica, a comunicao leva com o tempo monopolizao por um grupo ou classe dos meios de produo e distribuio do conhecimento. Por sua vez tal produz um desequilbrio que ou impede mudanas ou leva emergncia competitiva de outras formas de comunicao que tendem a restaurar o equilbrio. Isso pode tambm querer dizer que as novas tecnologias de comunicao minam as velhas bases do poder social. Em segundo lugar, as dimenses mais importantes do imprio so o espao e o tempo, e alguns meios de comunicao so mais adequados a um do que a outro (este o principal preconceito da comunicao). Portanto, os imprios podem persistir ou atravs do tempo (como no Egipto antigo) ou extensamente no espao (como em Roma), dependendo da forma dominante da comunicao. Os desenvolvimentos da teoria por McLuhan (1962) ofereceram novas intuies sobre as conseqncias do crescimento dos media impressos (ver tambm Eisenstein, 1978), embora a sua principal finalidade em explicar a significao dos media electrnicos para a experincia humana no tenha sido realmente conseguida de forma completa (McLuhan, 1964) (captulo 5). Sobre a impresso, McLuhan escreveu: a extenso tipogrfica do homem acarretou o nacionalismo, a industrializao e os mercados de massas, a literacia e a educao universais.
Tecnologia e ideologia

O socilogo Gouldner (1976) interpretou as mudanas-chave da moderna histria poltica em termos da tecnologia de comunicao. Liga o crescimento da ideologia, definida como forma especial de discurso racional, imprensa e aos jornais com base na considerao de que nos sculos xvm e xix aqueles estimularam um conjunto de interpretaes e idias (ideologia). Descreve depois os media posteriores, rdio, cinema e televiso, como tendo levado a um declnio da ideologia por causa da passagem do simbolismo conceptual a icnico, revelando uma ciso entre o aparelho cultural (a intelligentsia), que produz ideologia, e a indstria da conscincia, que controla o novo pblico de massas. Tal antecipa um contnuo declnio na ideologia como resultado das novas redes de informao baseadas em computadores (ver tambm pginas 122-125).

Caixa 4.9 - O determinismo tecnolgico dos media (pr-nova tecnologia) A tecnologia da comunicao fundamental para a sociedade,
1 !

, .

Cada tecnologia tem tendncia para certas formas,'contedos e usos da comunicao

A seqncia da inveno e d aplicao da tecnologia da comunicao influencia a mudana ' social" ' ' " ' ' . ' ' ' " As revolues na comunicao lideram as revolues sociais

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Uma alternativa interactiva

A maioria dos observadores informados desconfiam por ora das explicaes de factores singulares para a mudana social e no acreditam de facto em efeitos mecanicistas directos das novas tecnologias. Os efeitos s ocorrem quando as invenes so adoptadas, desenvolvidas e aplicadas, geralmente para usos j existentes em primeiro lugar, depois com grande extenso e mudana de uso de acordo com a capacidade da tecnologia e as necessidades de uma sociedade (ver pgs. 122-125). O desenvolvimento sempre marcado pelo contexto social e cultural. J no faz sentido pensar em termos de um nico meio dominante, com propriedades nicas. Isso pode ter sido justificvel no caso do livro, ou, em alguns aspectos, do telgrafo e do telefone. Neste momento, muitas formas novas de media coexistem com outras dos velhos media, sem que nenhuma tenha desaparecido. Ao mesmo tempo, o argumento de que os media esto a convergir e a ligarem-se para formar uma rede global tem considervel fora e implicaes (Neuman, 1991). Pode tambm ser verdade que as novas formas de media tenham uma dada tendncia, social ou cultural (captulo 6), o que torna mais provvel certos efeitos. Estas possibilidades so discutidas na prxima seco.

A TEORIA DOS MEDIA E DA SOCIEDADE: 7) A SOCIEDADE DA INFORMAO

Se alguma coisa houve, foi um maior consenso sobre o impacto da nova tecnologia na sociedade, para o bem ou para o mal. Esta presuno de uma transio social revolucionria tem, mesmo assim, os seus crticos (por exemplo, Leiss, 1989; Ferguson, 1992). Ferguson (1986) lida com este determinismo neo-tecnolgico como um sistema de crenas que tende agora a operar como profecia auto-realizada. O termo revoluo das comunicaes, juntamente com o termo sociedade de informao, tem sido aceite quase como uma descrio objectiva do nosso tempo e do tipo de sociedade que est a emergir. difcil escapar ao elemento determinstico de muito pensamento corrente acerca dos novos media, com efeitos sociais a serem atribudos outra vez a caractersticas intrnsecas da tecnologia. Rogers, que se v a si prprio como determinista tecnolgico moderado, encara a tecnologia, lado a lado com outros factores, como causando mudana (1986: 9) e identifica trs caractersticas essenciais das novas tecnologias. So elas a interactividade, a natureza individualizada e desmassificada e a natureza assncrona dos novos sistemas de comunicao (j no so ligados ao tempo). A maior parte dos comentadores parece concordar com a relevncia destes trs pontos, ainda que no haja acordo sobre a fora da influncia (captulo 6). O consenso geral sobre o relevo das mudanas que ocorrem na tecnologia das comunicaes no acompanhado por unanimidade no que se refere s conseqncias sociais. O ponto de vista de Neuman, atrs citado, representa um optimismo informado sobre os benefcios que se seguiro s novas tecnologias da informao se lhes for permitido desen-

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volverem-se livremente (ver tambm Pool, 1983). Estes pontos de vista so uma rejeio decisiva das profecias pessimistas da teoria da sociedade de massas (ver acima), na qual novos e mais poderosos media de massas eram representados como instrumentos para um maior grau de subordinao das massas por parte de elites poderosas em sociedades caracterizadas pela homogeneidade, privatizao, solido e conformidade. O conceito de uma sociedade de informao aprofundado no captulo 6, que trata do desenvolvimento dos novos media. Contudo, certos pontos principais so sintetizados na caixa 4.10.
Caixa 4.10 - Teoria da sociedade da informao , ~

Novas tecnologias dos media levam a uma sociedade da informao, marcada por: Predomnio do trabalho de informao Grande volume do fluxo de, informao * , Interctividade das relaes- ' , , ' , , " , , , . .; : Integrao e convergncia das actividads' " ' '''' Crescimento e interligao de redes Tendncias glqbalizantes ' >" ' '. .- ' * ' , ' Cultura" ps-mderna '
A

, ,

" " , ' " '

ABORDAGENS: CONFLITO VERSUS CONSENSO, CENTRAAO NOS MEDIA VERSUS CENTRAAO NA SOCIEDADE

Estas perspectivas tericas sobre a relao entre os media e a sociedade distinguem-se em vrios aspectos, enfatizam diferentes causas e tipos de mudana e apontam diferentes caminhos para o futuro. No podem ser conciliadas uma vez que representam posies filosficas alternativas e preferncias metodolgicas opostas. No entanto, podemos compreend-las em termos de duas dimenses principais da abordagem: uma contrastando uma viso crtica da sociedade com uma viso consensual; outra focando a diferena de ponto de vista entre centrao nos media e centrao na sociedade. Em geral a abordagem crtica implica uma viso da sociedade num estado contnuo de conflito ou luta pelo poder entre (principalmente) os que tm e os que no tm. Pelo contrrio, a abordagem consensual implica uma viso pluralista da sociedade como governada por foras de equilbrio e pela mo escondida do mercado e levando ao melhor que se possa esperar. A segunda dimenso mais auto-explicativa, representando a diferena entre os que vem a tecnologia dos media (e o seu contedo) como agentes primrios da mudana social e os que consideram que as razes da mudana esto na sociedade. Rosengren (1983) chamou a ateno para um mapeamento algo semelhante das diferenas na teoria sociolgica (Burrell e Morgan, 1979), que tambm identificou quatro paradigmas alternativos nas mesmas linhas da figura 4.5.

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Conflito

Marxismo Economia poltica


1

Centrao nos Media

Sociedade de informao Determinismo da tecnologia de comunicao Difuso e desenvolvimento

Sociedade de massas

Centrao na Sociedade
1

Funcionalismo estrutural

Consenso
Figura 4.5 - Uma sntese das teorias dos media e da sociedade: as principais escolhas so entre conflito e consenso e entre media como modeladores e media como espelhos da sociedade.

Os sete tipos de teoria discutidos neste captulo situam-se de forma aproximada em referncia a duas dimenses. O mapa est realmente incompleto sem algumas das teorias sobre a cultura que sero discutidas no captulo 5, mas d uma idia sobre a estrutura geral do pensamento sobre os media de massas e a sociedade. A figura complicada pelo facto de algumas teorias serem expressas em termos optimistas e outras em termos pessimistas. Isso aplica-se em especial ao pensamento sobre as novas tecnologias da informao. Duas, a interligao previsvel e a globalizao da sociedade a que assistimos, tm sido encaradas de forma positiva ou negativa, dependendo do ponto de vista. A diviso geral da teoria num paradigma dominante e numa viso crtica/alternativa est na base desta ambivalncia e inconsistncia.

OUTRAS LEITURAS:
Crowley, D. and Mitchell, D. (eds) (1993). Communication Theory Today. Cambridge: Polity. Curran, J. and Gurevitch, M. (eds) (1996). Mass Media and Society. 2nd Edition. London: Arnold. Thompson, J. (1995). The Media and Modernity. Cambridge: Polity. Mills, C. W. (1956). The Power Elite. New York: Oxford University Press.

, - - .

Montando a cena: a abordagem culturalista Comunicao e cultura Os comeos: a Escola de Frankfurt e a Teoria Crtica Hegemonia Desenvolvimentos posteriores da Teoria Crtica da Cultura: a Escola de Birmingham Gnero e os media de massas A redeno do popular Comercializao Tecnologia da comunicao e cultura A lgica dos media e a comunicao tendenciosa O cultivo e a mediao da identidade A globalizao da cultura Os media de massas e a cultura ps-moderna

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101 104 107 109 110 112 113 115

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MONTANDO A CENA: A ABORDAGEM CULTURALISTA

Este captulo tenciona explorar as dimenses culturais das teorias discutidas no captulo IV e introduzir perspectivas adicionais. O contexto geral da "mediao (pginas 69-71) mantm-se relevante mas a nfase muda para o que mediado (sentidos particulares) e para o processo pelo qual o sentido dado e recebido (por vezes referido como significao). Desde os primeiros tempos da investigao sobre a comunicao de massas que se foi desenvolvendo uma perspectiva distinta, culturalista, especialmente sob a influncia das humanidades (literatura, lingstica, filosofia), diferente da nfase cientfica mais social do ramo principal das cincias da comunicao. Nalguns pontos ou questes as duas tradies convergiram, embora se mantivessem diferenas substanciais de pensamento e de mtodo. Este livro, e este captulo, escrito sobretudo numa perspectiva cientfica social mas pretende tambm beneficiar de idias e descobertas dos culturalistas. No fcil dar uma definio simples da essncia das suas abordagens, mas tem a ver geralmente com a noo de texto e com a construo e extraco de sentido de textos. Fiske (1989:1) define cultura como o processo contnuo que produz sentidos da nossa experincia social. Esta perspectiva de cultura como processo contnuo contrasta com verses mais antigas que a equacionam com padres fixos ou com os resultados das prticas culturais, especialmente artefactos culturais valorizados. A extraco de sentido envolve a leitura de textos, termo que engloba uma grande gama de itens codificados, incluindo mercadorias, vesturio, linguagens e prticas sociais estruturadas, bem como noes mais convencionais de todos os tipos de produtos mediticos (programas de televiso, livros, canes, filmes, etc.). A abordagem culturalista envolve todos os aspectos da produo, das formas e da recepo de textos neste sentido e os respectivos discursos. Embora os media de massas caiam necessariamente na gama dos estudos culturais, estes tm maior variedade de referncias e reduzida a sobreposio de questes e teoria.

COMUNICAO E CULTURA

James Carey (1975) props uma alternativa viso dominante da comunicao como transmisso sob a forma de um modelo ritual (pgina 55) e advogou tambm uma abordagem comunicao e sociedade que atribui cultura um lugar mais central. A vida social mais que poder e comrcio... inclui tambm a partilha da experincia esttica, de idias religiosas, valores e sentimentos pessoais e noes intelectuais - uma ordem ritual (Carey, 1988: 24). De acordo com esta perspectiva, definiu comunicao como um processo simblico onde a realidade produzida, mantida, reparada e transformada (1988: 23). Para levarmos mais longe a questo da relao entre a comunicao de massas e a cultura, temos de ser precisos acerca do que se apresenta a si prprio como objecto de

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estudo. Torna-se difcil pelos muitos sentidos em que o termo cultura usado, isso mesmo reflexo da complexidade do fenmeno. A cultura definida por Carey como processo mas pode tambm ser referida como atributo partilhado por um grupo humano (como o seu ambiente fsico, ferramentas, religio, costumes e prticas ou o seu modo de vida completo). A cultura pode tambm referir-se a textos ou artefactos simblicos, codificados com sentidos particulares por e para pessoas com identificaes culturais particulares.
Para uma definio de cultura

Se extrairmos os pontos essenciais destes diferentes usos, parece que a cultura deve ter todos os seguintes atributos: ser algo colectivo e partilhado com outros (no h cultura puramente individual); ter formas simblicas de expresso, intencionais ou no; ter algum padro, ordem ou regularidade, e portanto dimenses de avaliao (nem que seja s um grau de conformidade com um padro cultural prescrito); existir (ou ter existido) com continuidade dinmica no tempo (a cultura vive e muda, tem uma histria e potencialmente um futuro). Talvez que o atributo mais geral e essencial da cultura seja a comunicao, uma vez que a cultura no se pode desenvolver, sobreviver, alargar-se e ser geralmente bem sucedida sem comunicao. Finalmente, para estudar a cultura necessitamos de ser capazes de a reconhecer e localizar, e existem essencialmente trs lugares para a procurar: nas pessoas, nas coisas (textos e artefactos) e nas prticas humanas (comportamentos socialmente padronizados). Existem obviamente implicaes para o estudo da comunicao de massas, uma vez que todos os aspectos da produo e do uso dos media de massas tm uma dimenso cultural. Podemos focar as pessoas como produtores de textos culturalmente com sentido, ou como leitores de textos dos quais retiram sentidos culturais com implicaes para o resto da vida social. Podemos focar os textos e os artefactos (filmes, livros, artigos de jornal) e as suas formas simblicas e possveis sentidos. Podemos querer estudar as prticas dos fazedores dos produtos dos media ou dos seus utentes. A composio da audincia dos media e o seu comportamento (prticas volta da escolha e do uso dos media) so sempre culturalmente padronizadas antes, durante e depois dessa experincia.

l Caixa 5.1 - Caractersticas da cultura

Formada mantida colectivamente 'p Aberta .expresso simblica i Ordenada e diferencialmente avaliada
! , , - . " " .

l Sistematicamente padronizada ! Dinmica e em .mudana | v Comunicvel no tempo e no espao

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Questes tericas

Este largo domnio pode reduzir-se pela identificao de questes e assuntos tericos. Historicamente a primeira questo cultural da agenda da teoria dos media foi o caracter da nova cultura de massas tornado possvel pela comunicao de massas. Era normalmente apresentado em relao ao contedo (textos culturais) mas estendia-se questo da prtica do uso dos media de massas. Envolvia quase sempre uma viso das pessoas como massas - a nova forma da colectividade social muitas vezes percepcionada como no tendo qualquer outra cultura prpria. O surgimento de uma cultura meditica distinta tambm levou a pensar sobre a natureza da cultura popular, que tem agora que ser vista no apenas como alternativa barata de produo de massas, mas tambm como novo ramo vital da criatividade cultural e prazer (Schudson, 1991; McGuigan, 1992). A questo da cultura de massas tambm estimulou o aparecimento da teoria crtica da cultura, que, entre outras coisas, se alargou para considerar assuntos de gnero e de subculturas em relao comunicao de massas. Um segundo tema-chave, seguindo a linha aberta no captulo 3, relaciona-se com as conseqncias potenciais das prprias novas tecnologias para a experincia de sentido no mundo moderno emergente, de acordo com a perspectiva da mediao sublinhada anteriormente. A tecnologia da comunicao tem muitas implicaes no modo como podemos conhecer o nosso prprio mundo social e o nosso lugar nele. Em terceiro lugar, existem aspectos poltico-econmicos da produo organizada de cultura representada pelas indstrias dos media de massas. J chegmos a pensar nos media como uma indstria da conscincia, liderada por uma lgica econmica bem como pelas mudanas culturais. Um aspecto importante a mercantilizao da cultura na forma de um software produzido para o hardware da comunicao, vendido e trocado em mercados cada vez mais extensos. Outra conseqncia disso (e da tecnologia) a internacionalizao da produo e da distribuio. A cultura tpica (no sentido dos textos dos media), produzida pela maioria das indstrias mediticas, tem uma forma muitas vezes global mesmo quando aparece nas variantes e lnguas locais ou nacionais. Tal tem conduzido teoria e investigao sobre as conseqncias para a identidade cultural e a autonomia e a sua distino face aos sistemas
Caixa 5.2 - Questes da teoria cultural dos media Cultura de massas e cultura popular Efeitos da tecnologia da comunicao Mercantilizao da cultura Globalizao Identidade cultural Gnero e subcultura , \ : ,

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de crena e de vida pr-existentes. Questes semelhantes sobre a identidade cultural e a autonomia aparecem tambm ao nvel das subculturas e alargam-se para cobrir as maneiras como o uso dos media e a sua recepo so integrados e adaptados de acordo com o meio cultural circundante e a experincia social.

OS COMEOS: A ESCOLA DE FRANKFURT E A TEORIA CRTICA

Uma preocupao crtica socialmente baseada no crescimento da cultura de massas data pelo menos dos meados do sculo xix e no sculo xx foi representada na Inglaterra pelo trabalho de F. R. Leavis e seguidores, no campo do crtica literria social. Este ltimo movimento foi tambm (indirectamente) influente no aparecimento de uma teoria crtica mais radical (e populista) expressa no trabalho de Richard Hoggart, Raymond Williams e Stuart Hall. O esforo contnuo destes crticos foi atacar as razes comerciais da perda de nvel cultural e falar a favor das classes trabalhadoras, consumidores da cultura de massas como vtimas (e no s) mais do que viles da estria. O propsito inicial foi redimir as pessoas cujos presumveis baixos gostos eram responsveis pela baixa qualidade da cultura de massas. Desde ento a cultura de massas foi resgatada ao estigma de baixa qualidade, embora no seu decurso o conceito original de cultura de massas tenha sido largamente abandonado. Para o desenvolvimento mais alargado das idias sobre comunicao de massas e o caracter da cultura dos media num enquadramento internacional, os vrios debates nacionais sobre a qualidade da cultura foram provavelmente menos influentes do que um conjunto de idias devedoras do pensamento marxista, que se desenvolveram e difundiram nos anos posteriores Guerra. O termo teoria crtica serve para nos referirmos a esta tradio longa e diversificada que deve as suas origens ao trabalho de um grupo, depois de 1933, de acadmicos emigrantes do Instituto de Investigao Social Aplicada de Frankfurt, de influncia marxista. Os membros mais importantes deste grupo foram Max Horkheimer e Theodor Adorno, mas outros, incluindo Leo Lowental, Herbert Marcuse e Walter Benjamim, tiveram um importante papel (ver Jay, 1973; Hardt, 1991). No princpio, esta Escola criou-se para examinar a aparente falncia da mudana social revolucionria prevista por Marx. Na explicao desse falhano apreciaram a capacidade da superestrutura (especialmente idias e ideologia representadas nos media de massas) para subverter as foras materiais e histricas da mudana econmica (e tambm a promessa do Iluminismo). A histria (como interpretada por Marx) parecia ter-se enganado porque as ideologias da classe dominante condicionaram a base econmica, especialmente pela promoo de uma falsa conscincia entre as massas trabalhadoras, ajudando a serem assimiladas sociedade capitalista. A cultura de massas universal e comercializada foi vista como um meio importante pelo qual foi conseguido este sucesso pelo capitalismo monopolista. Todo o processo de produo de massa de bens, servios e idias vendeu em maior ou menor grau o sistema do capitalismo, juntamente com a sua devoo pela racionalidade tecnolgica, pelos consumos, gratificaes de curto prazo e mito da sociedade sem classes.

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A mercadoria o principal instrumento deste processo uma vez que parecia que quer a arte quer a cultura oposicionistas podiam ser mercantilizadas para o lucro, com o custo de perderem o poder crtico. Mais tarde Marcuse (1964) deu a descrio de unidimensional sociedade de consumo de massas fundada no comrcio, na publicidade e num falso igualitarismo. No seu conjunto, os media e a indstria da cultura foram profundamente implicados nesta crtica. Muitas destas idias surgiram nos anos 40, de Adorno e Horkheimer (1972 em traduo) e continham um ataque feroz e pessimista cultura de massas. Esta era criticada pela sua uniformidade, louvor da tcnica, monotonia, escapismo e produo de falsas necessidades, reduo de indivduos a clientes e remoo de toda a escolha ideolgica (ver Hardt, 1991: 140). De acordo com Schils (1957), a muito envelhecida viso da Escola de Frankfurt sobre a cultura de massas no era s anticapitalista mas tambm antiamericana e reflectia principalmente o primeiro impacto dos media de massas modernos num grupo de intelectuais europeus fora do seu lugar. Em vrios aspectos, a crtica da cultura de massas descrita est muito prxima da que se encontra em diferentes verses da ento contempornea teoria da sociedade de massas. A nfase da teoria crtica sobre a cultura dos media de massas como influncia poderosa para prevenir mudanas fundamentais sobreviveu em diferentes linhas de teoria. Em geral, a indstria da conscincia foi objecto de ateno crtica continuada. Em particular desenvolveu-se um conceito de mercadoria cultural como instrumento para examinar a comercializao da cultura e o trabalho da publicidade, enquanto evolua uma noo mais alargada de hegemonia para dar conta dos efeitos dos media sobre a conscincia. A origem da teoria da mercadoria o livro de Marx, Grundrisse, onde o autor nota que os objectos so transformados em mercadoria por adquirirem um valor de troca em vez de terem meramente um intrnseco valor de uso. Da mesma maneira, os produtos culturais (na forma de imagens, idias e smbolos) so produzidos e vendidos em mercados mediticos como mercadorias: estas podem ser trocadas pelos consumidores para satisfao psquica, entretenimento e noes ilusrias do seu lugar no mundo, resultando muitas vezes no obscurecimento da estrutura real da sociedade e da nossa subordinao a ela (falsa conscincia). Trata-se de um processo ideolgico conduzido largamente por via da nossa dependncia dos media de massas comerciais. A teoria da mercantilizao aplica-se especialmente bem interpretao da publicidade comercial (Williamson, 1978), mas tem uma referncia mais lata. Em geral, quanto mais a arte e a cultura so tratadas como mercadorias mais perdem o seu potencial crtico e as distines de valor intrnseco so substitudas ou equacionadas com critrios de mercado, de custo e de procura.

HEGEMONIA O conceito de hegemonia, pedido emprestado pelos tericos crticos ao termo de Gramsci (1971) para uma ideologia governante, ajuda a confrontar idias diferentes sobre como a cultura dos media (notcias, entretenimento, fico) contribui para manter a diviso

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de classes e a sociedade dominada por uma classe. A hegemonia refere-se a um conjunto de regras vagamente relacionadas com as idias de governao que perpassam a sociedade, de tal maneira que a ordem de poder estabelecida e os seus valores parecem naturais, dados como adquiridos e consensuais. Uma ideologia governante no imposta mas parece existir em virtude de um consenso inquestionvel. A hegemonia tende a definir a oposio inaceitvel ao status quo como dissidente e desviante. De facto, a hegemonia a definio constantemente reafirmada de uma situao social, mais pelo discurso do que pelo poder econmico ou poltico, mas que se torna real nas suas conseqncias (Hall, 1982). Os media de massas no definem a realidade por si prprios mas do acesso preferencial s definies dos que tm autoridade. Estamos perante uma correlao culturalista da teoria da economia poltica sobre o controlo, descrita no captulo 4. A ideologia, na forma de definio distorcida da realidade ou, nas palavras de Althusser (1971) como relaes imaginrias dos indivduos com as suas condies reais de existncia, no dominante no sentido de ser imposta pela fora pela classe no poder. Mas uma influncia cultural deliberada e pervasiva que serve para interpretar a experincia da realidade de uma maneira escondida mas consistente. De acordo com Hall:
A noo de domnio, que quer dizer imposio directa de um enquadramento, pela fora clara ou pela presso ideolgica, sobre uma classe subordinada, no era suficientemente sofisticada para dar conta das complexidades do caso. Havia tambm que ver que o domnio era conseguido tanto ao nvel consciente como inconsciente; v-lo como caracterstica do sistema de relaes em questo mais do que como intenes intencionais e tendenciosas de indivduos na sua prpria actividade de regulao e excluso que funcionava pela linguagem e discurso (1982:95).

Esta abordagem direcciona a ateno para a forma como as relaes do capitalismo tm de ser reproduzidas e legitimadas de acordo com o consentimento mais ou menos voluntrio da prpria classe trabalhadora. Os instrumentos para analisar estes processos tm sido obtidos pelo desenvolvimento da anlise semiolgica e estrutural, que oferecem mtodos para expor as estruturas escondidas ou subjacentes do sentido.

DESENVOLVIMENTOS POSTERIORES DA TEORIA CRITICA DA CULTURA: A ESCOLA DE BIRMINGHAM

A teoria crtica da cultura vai muito alm das suas primeiras preocupaes com a dominao ideolgica, embora de uma maneira ou de outra o estudo da ideologia na cultura meditica se mantenha central. O mesmo se passa com a significao da cultura dos media para a experincia de grupos particulares na sociedade, como os jovens, a classe trabalhadora, as minorias tnicas e outras categorias marginais. A teoria centra-se na assimilao e subordinao de elementos desviantes ou opositores da sociedade. A investigao realizada, em particular no Centro de Estudos Culturais Contemporneos na Universidade de Birmingham nos anos 70, levou identificao da Escola de Birmingham como o centro principal desta abordagem.

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A figura mais envolvida com o trabalho desta Escola, Stuart Hall, escreveu que a abordagem dos estudos culturais:
o oposto do papel residual ou meramente reflectido do 'cultural'. De diferentes maneiras, conceptualiza a cultura como interligada com todas as prticas sociais; e por sua vez, estas prticas como forma comum da actividade humana... Ope-se ao modo de formular as relaes entre foras ideais e materiais como base/superestrutura, especialmente quando a base definida pela determinao do 'econmico' num sentido redutor... Define 'cultura' simultaneamente como os meios e os valores que aparecem entre grupos e classes sociais distintas, com base nas suas condies histricas e relaes, atravs das quais 'manipulam' e respondem s condies de existncia... (citado por Gurevitch, et ai, 1982: 267).

A abordagem sociocultural procura prestar ateno quer a mensagens quer ao pblico, tentando dar conta de padres de escolha e de resposta em relao aos media por uma compreenso cuidada e directamente crtica da experincia social concreta de subgrupos dentro da sociedade. Todo este empreendimento foi tambm marcado pela apreciao dos esforos dos detentores do poder para gerir as crises recorrentes da legitimidade e da falncia econmica, que se acredita serem endmicas na sociedade industrial capitalista (Hall, et ai, 1978). A abordagem crtica associada Escola de Birmingham foi tambm responsvel por uma importante transferncia da questo da ideologia embebida nos textos dos media para como pode ser lida pela sua audincia. Stuart Hall (1980) props um modelo de codificao-descodificao do discurso dos media que representa o texto dos media como localizado entre os seus produtores, que lhe marcam o sentido de certa forma, e a audincia, que descodifica o sentido de acordo com as suas diferentes situaes sociais e quadros de interpretao (pginas 58-59). Baseando-se na sociologia poltica de Parkin (1972), Hall sugeriu que existem trs cdigos bsicos em circulao - um primeiro cdigo refere os sentidos dominantes associados ao poder, um segundo cdigo negociado essencialmente o cdigo dos media no seu papel como transmissores profissionais e neutrais da informao. Existe um terceiro cdigo, oposicional, disponvel para os que escolhem ou so levados pelas circunstncias a ver as mensagens sobre a realidade de maneira diferente e a ler nas entrelinhas das verses oficiais dos acontecimentos. Este modelo simples reconhece que a ideologia enviada no a mesma que a ideologia recebida. Embora possam existir as chamadas leituras preferidas oferecidas de cima, podem ser tratadas com alguma distncia e sujeitas a anlise objectiva (como pode ser feito pelos jornalistas) ou ser percebidas como propaganda e consequentemente sofrerem resistncia ou serem subvertidas. Estas idias provaram constituir um estmulo considervel para repensar a teoria da ideologia e da falsa conscincia. Levaram a investigaes sobre a descodificao diferencial (por exemplo, Morley, 1980), com vista em especial a encontrar evidncias da resistncia da classe trabalhadora s mensagens dominantes dos media. Os resultados directos foram pobres a este respeito, mas indirectamente a teoria foi muito eficaz em dar outra vez poder s audincias e em devolver algum optimismo ao estudo dos media e da cultura.

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Levou tambm a uma viso mais ampla das influncias sociais e culturais que medeiam a experincia meditica, especialmente a etnicidade, o gnero e a vida de todos os dias (Morley, 1986; 1992). Latterly Morley (1997) distanciou-se de algumas das suas prprias interpretaes,(e de outras) da pesquisa nesta via, que sobrevalorizaram o grau de leitura diferencial e de oposio aos textos dos media, e criticou os que presumem sem evidncia que as formas de resistncia interpretativa esto mais disseminadas que a subordinao ou a reproduo dos sentidos dominantes (pgina 125).

GNERO E MEDIA DE MASSAS

Uma rea onde a teoria da leitura diferencial dos textos mediticos fez avanos importantes, em colaborao com a investigao feminista, em relao ao gnero. Enquanto os estudos da comunicao, mesmo os da tendncia crtica radical, parecem ser desde longa data cegos ao gnero (talvez mais uma incapacidade para ver), pode agora justificadamente falar-se de um projecto cultural feminista de estudos dos media (van Zoonem, 1991; 1994). E mais profundo e amplo do que a agenda original limitada a temas como a sub-representao das mulheres nos media, os esteretipos e a socializao dos papis sexuais que eram, e ainda so, caracterstica do contedo de muitos media. As preocupaes actuais vo tambm alm de temas como os contedos pornogrficos dos media que interessam s feministas (e outros) no s porque so ofensivos e simbolicamente degradantes mas tambm porque podem ser estmulo para a violao e a violncia. A investigao relacionada com o gnero hoje vasta e, embora siga em parte linhas de teoria pioneiras com referncias classe social e raa, tem outras dimenses. Estas incluem uma ateno s teorias psicanalistas de Freud a partir de idias de Jacques Lacan e de Nancy Chodorov. O foco inicial era sobretudo o papel do gnero no posicionamento do espectador em relao a imagens (filme, televiso, fotografias) masculinas e femininas. Outra linha de investigao focava a parte desempenhada pelos media na transmisso de uma ideologia patriarcal sobre o lugar das mulheres na sociedade. Existem agora muitas conexes com o campo mais vasto dos estudos feministas (Long, 1991; Kaplan, 1992). De acordo com van Zoonen (1994), a maioria da investigao inicial relevante, incluindo a teoria psicanalista, seguiu pelo menos implicitamente o modelo de transmisso de efeitos com base na relao directa do receptor a um estmulo da mensagem (ver pgina 54). A autora sugere que um novo paradigma est a emergir, com um caracter essencialmente culturalista, oferecendo uma melhor maneira de compreender como os media se relacionam com o gnero. No centro da nova abordagem est a idia do gnero como discurso, conjunto de descries culturais, coincidentes e algumas vezes contraditrias, e de prescries que se referem a diferenas sexuais (1994:40). A segunda questo-chave a nfase na construo activa do sentido e das identidades pelos leitores dos textos mediticos. A nova perspectiva para a investigao feminista dos media, de acordo com van Zoonen, considera de forma geral as seguintes questes: como so codificados os discursos de gnero nos

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textos mediticos? Como que as audincias usam e interpretam os textos mediticos marcados pelo gnero? Como contribui a recepo da audincia para a construo do gnero ao nvel da identidade individual? A questo do gnero toca quase todos os aspectos da relao entre os media e a cultura. A mais central , provavelmente, a questo da definio de gnero. Van Zoonen (1991: 45) escreve que o sentido de gnero nunca um dado adquirido, mas varia segundo as condies histricas e culturais especficas... e est sujeito a lutas de discursos e de negociao. Parcialmente em debate est quo significativas so as diferenas e a distino de gneros (ver Goffman, 1976). Outro aspecto geral da luta o valor diferencial atribudo masculinidade e feminilidade. As perspectivas feministas sobre a comunicao de massas abrem numerosas linhas de anlise, muitas vezes largamente negligenciadas no passado (Rakow, 1986; Dervin, 1987). Uma diz respeito ao facto de muitos textos dos media serem profunda e persistentemente marcados pelo gnero na maneira como foram codificados, em regra de acordo com o ponto de vista da audincia antecipada. Fiske (1987) apresenta ampla evidncia do que quer dizer televiso sexualizada atravs de descontrues pormenorizadas de numerosos programas populares de televiso. Um exemplo proeminente no seu trabalho e no de outros o gnero televisivo soap-opera (ver Brown, 1990) que, pode-se dizer, segue uma esttica feminina. De acordo com Fiske (1987: 197), as soap-opera mantm o patriarcado sob constante interrogao, legitimam valores femininos e produzem portanto auto-estima para as mulheres que os adoptam. Oferecem, em resumo, os meios para uma cultura feminina... em luta constante para se estabelecerem e alastrarem dentro de um paternalismo dominante e contra ele. Livingstone (1991) acrescenta teoria que a estrutura tpica das soap-opera paralela rotina tpica de uma dona de casa (ver tambm Modleski, 1982). A orientao de gnero do contedo pode tambm ser estudada ao nvel da produo, uma vez que a maior parte do trabalho da seleco e produo realizado por homens (captulo 11). Sobre este assunto tambm se tem dirigido a ateno para as notcias que h muito tm sido um domnio masculino e cujas formas dominantes parecem representar um mundo de preocupaes masculinas. A este respeito a agenda tpica do contedo das notcias (poltica, economia, desporto) foi mais orientada para leitores masculinos. Mais recentemente, isso tem mudado e uma das componentes das crticas contemporneas sobre o declnio dos media noticiosos tem sido uma alegada trivializao, personalizao e sensacionalismo que so (correctamente ou no, mas em linha com os esteretipos dominantes) muitas vezes sinnimos de feminizao. Os media noticiosos, a televiso e os jornais, esto certamente muito interessados em captar o interesse das espectadoras e leitoras femininas e tambm envolvidos numa extrema competio pela voltil audincia masculina. A ateno construo do gnero nos textos mediticos s um aspecto da sua relevncia para a teoria da comunicao. Estudos das audincias e da recepo dos contedos mediticos mostraram que h diferenas relativamente grandes de acordo com o gnero na forma de usar os media e nos sentidos atribudos actividade. Boa parte da evidncia devida s diferenas de padro nos papis sociais pelas experincias tpicas do dia a dia, pelas

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preocupaes dos homens e das mulheres e pela maneira como o gnero determina a disponibilidade e uso do tempo. Relaciona-se tambm com os papis de poder na famlia e com a natureza geral das relaes entre casais e das mulheres na famlia alargada (Morley, 1986). Tipos diferentes de contedo meditico (e a sua produo e uso) so tambm associados a expresses de identidade comuns baseadas no gnero (Ferguson, 1983; Radway, 1984) e a diferentes prazeres e sentidos adquiridos (Ang, 1985). Podem existir ainda razes profundas nas diferenas psicolgicas entre masculino e feminino (Williamson, 1978). Ao considerar estes assuntos, contudo, especialmente importante ter presentes os avisos de van Zoonen de que o contexto est em mudana contnua e de que os cdigos que conferem sentido aos sinais de feminilidade so histrica e culturalmente especficos e nunca sero completamente consistentes nem desprovidos de ambigidade (1994: 149). Uma abordagem baseada no gnero levanta tambm a questo de saber se uma escolha e interpretao dos media capaz de constituir uma alavanca de mudanas ou elemento de resistncia para mulheres numa situao geralmente ainda estruturada pela desigualdade. As possibilidades de leituras de oposio e de resistncia tm sido invocadas para explicar porque que as mulheres parecem atradas para contedos mediticos com mensagens abertamente patriarcais (como fices romanceadas) e para ajudar a reavaliar o sentido superficial desta atraco (Radway, 1984). Podemos dizer, em resumo, que orientaes diferentes de gnero (masculino, feminino) da cultura dos media, sejam quais forem as causas e maneiras como se apresentam, evocam respostas diferentes e que as diferenas de gnero levam a modos alternativos de retirar sentido dos media. Existem tambm diferenas na seleco e no contexto do uso com implicaes sociais e culturais mais vastas (Morley, 1986). Embora a maior ateno s questes de gnero tenha sido largamente saudada, existem tambm avisos sobre leituras excessivas de uma diferenciao e sobre a assuno da presena e influncia de uma certa identidade essencial de gnero (Ang e Hermes, 1991). O feminismo um projecto tanto poltico como cultural e os estudos feministas dos media tm inevitavelmente sido apanhados no debate mais amplo no interior dos estudos mediticos culturais acerca do significado poltico ou no da cultura popular (ver pgina 107). Isso deriva em parte da grande ateno que se tem dado aos gneros populares como as soap opera e talk shows, orientados para audincias femininas. Era claro, quando os primeiros investigadores se interessaram por estes assuntos, que em especial os contedos populares (romances, histrias de crianas, revistas femininas) eram vistos como esteretipos carregados de ideologia predominantemente patriarcal e conservadora ou baseada na sexualidade masculina. As coisas mudaram nos media, com muito mais contedos de mulheres e para mulheres, sem inibies sobre a sexualidade feminina (por exemplo, McRobbie, 1996). Mudaram tambm na investigao dos media atravs da redeno dos gneros populares (p. ex.: Radway, 1984; Ang, 1991). Mantm-se, contudo, uma tenso sobre o rumo a tomar pela teoria feminista e pela investigao com respeito finalidade poltica do movimento. Nem todos esto convencidos da relevncia das mudanas nos media nem sobre a nova teoria cultural popular. Por

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exemplo, van Zoonen enfatiza a necessidade de distinguir entre notcias e entretenimento. Em relao s primeiras diz ser completamente justificado esperar uma representao sria, tica e mais ou menos precisa das polticas e das dirigentes feministas nos media noticiosos (1994: 152). No aplica os mesmo critrios cultura popular, que pertence ao domnio dos sonhos colectivos, das fantasias e dos medos. Sem estar necessariamente em desacordo, Hermes tem um ponto de vista mais positivo sobre o papel potencial da cultura popular, argumentando a favor de um conceito de cidadania cultural. Escreve (1997: 86):
O ponto mais crtico das teorias sobre o domnio pblico a razo... a investigao sobre a cultura popular (guiada pela teoria ps-moderna e feminista) tem argumentado que a emoo e os sentimentos so igualmente importantes para a nossa vida do dia a dia. Se se pode dizer que a democracia acerca das deliberaes de muitos sobre como obter a melhor vida possvel para a maioria, ento no faz sentido estabelecer uma reserva exclusiva de argumentos razoveis na nossa teorizao. Necessitamos de repensar a cidadania como cidadania cultural e aceitar que os que vivem em democracia de massas usam muitas lgicas para desenhar as suas vidas.

A REDENO DO POPULAR

Os media de massas so em grande parte responsveis por aquilo a que chamamos cultura de massas ou cultura popular, e colonizaram outras formas culturais nesse processo. A cultura simblica do nosso tempo mais disseminada e apreciada (se tem algum sentido referirmo-nos a ela no singular) a que flui em abundncia no cinema, na televiso, nos jornais, discos, vdeos, etc. Tem pouco sentido continuar a supor que este fluxo pode ser amaldioado, regressado ao passado ou purificado, ou ver a cultura predominante do nosso tempo como a nova gerao deformada pelo comrcio de um conjunto de materiais originalmente puros. H mesmo pouca possibilidade de distinguir o gosto de uma elite do gosto das massas, uma vez que quase todos so atrados por elementos diversos da cultura popular dos media. Os gostos sero sempre diferentes e podem aplicar-se diferentes critrios de avaliao, mas devemos aceitar pelo menos a cultura dos media do nosso tempo como um facto consumado e trat-la nos seus prprios termos. provvel que o termo cultura de massas se mantenha em circulao mas a forma alternativa de cultura popular (querendo dizer essencialmente cultura que popular, apreciada por muitas pessoas) parece prefervel e j no acarreta uma associao pejorativa. Neste sentido, a cultura popular um produto hbrido de inmeros e infinitos esforos para uma expresso num idioma contemporneo visando alcanar as pessoas e captar um mercado, e uma procura igualmente activa por parte das pessoas do que Fiske (1987) chamou de significaes e prazeres.
O poder (semitico) do povo

John Fiske (1987, 1989) tem sido um dos mais eloqentes e convincentes investigadores no esforo de valorizao da cultura popular. Uma fonte importante desta ligao

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cultura popular a linha de pensamento, descrita acima, de acordo com a qual o mesmo produto cultural pode ser lido de diferentes formas, mesmo que um certo sentido dominante parea estar internamente construdo. Fiske define um texto meditico como o resultado das suas leituras e do seu prazer pela audincia. Define a pluralidade dos sentidos de um texto como a sua polissemia. O termo associado, intertextualidade, refere-se em parte conexo de sentidos atravs de diferentes artefactos dos media (tornando difusa qualquer fronteira entre a elite e a cultura popular) mas tambm conexo de sentidos entre os media e outras experincias culturais. Um exemplo de ambos os termos dado pelo facto de um fenmeno cultural como a cantora pop Madona poder apelar em simultneo, e com sentidos muito diferentes, a raparigas jovens e a leitores masculinos da revista Playboy (Schwichtenberg, 1992). Existem leituras completamente distintas de muitos dos contedos populares dos media em diferentes subculturas, abrindo caminho para escapar a um possvel controlo social. Escreve Fiske:
Os sentidos preferidos na televiso so geralmente aqueles que servem os interesses da classe dominante; outros sentidos so estruturados em relaes de domnio-subordinao... o poder semitico do subordinado para fazer os seus prprios sentidos equivalente sua habilidade para se evadir, opor ou negociar com este poder social (1987: 126).

Muito deste pensamento decorre da teoria da descodificao de Hall e da nova teoria crtica em geral, de acordo com a qual todos os textos podem ser lidos de maneira oponente e a sua ideologia codificada rapidamente ser subvertida. Para Fiske, a virtude principal da cultura popular precisamente ser literalmente popular, do povo e dependente do poder do povo. Escreve: A popularidade aqui a medida da habilidade da forma cultural servir os desejos dos seus clientes... para uma mercadoria cultural se tornar popular deve ser capaz de ir ao encontro tanto dos interesses das pessoas entre as quais popular como dos interesses dos seus produtores (1987: 310). A cultura popular deve ser relevante e responder s necessidades ou falhar, e o sucesso (no mercado) pode ser o melhor teste de que a cultura ambas as coisas (na prtica o critrio de sucesso ultrapassa qualquer noo de qualidade intrnseca). Fiske rejeita o argumento de que as linhas de diviso do capital cultural seguem as linhas de diviso do capital econmico (Bourdieu, 1986). Em vez disso, argumenta existirem duas economias com relativa autonomia, uma cultural e a outra social. Mesmo que a maior parte das pessoas numa sociedade de classes seja subordinada, tem um nvel de poder semitica na economia cultural - isto , o poder de desenhar os sentidos para os seus prprios desejos. Apesar da profunda reavaliao da cultura popular que ocorreu com o aparecimento do ps-modernismo (discutido abaixo), vrias crticas feitas pela Escola de Frankfurt mantm-se actuais. Muito do contedo oferecido pelos media simultaneamente populares e com sucesso comercial ainda aparece a crticos como continuando sujeito s mesmas objeces de tempos mais elitistas e menos instrudos. A cultura dos media muitas vezes vista como tendo uma ou mais das seguintes limitaes: ser, de forma varivel, repetitiva, pouco exi-

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gente, limitada tematicamente e conformista. Podem encontrar-se muitos exemplos de que os contedos populares so ideologicamente tendenciosos, maus e positivamente anti-intelectuais. Estas avaliaes podem ser olhadas como convencionais e antiquadas, mas a maior parte da cultura popular continua a ser produzida por grandes corporaes com uma viso dominante sobre os seus prprios lucros mais do que sobre o enriquecimento da vida cultural das pessoas. As audincias so vistas como mercados de consumidores a serem manipulados e geridos. As frmulas e os produtos populares tendem a ser usados at exausto e depois deitados fora quando deixam de ser proveitosos, seja o que for que as audincias peam economia cultural. O estudo da cultura popular teve origem num projecto geral de reforma que procurava validar o que era bom na cultura comum das pessoas e condenar de maneira razovel o que era mau. Parece estranho aos sobreviventes da gerao envolvida neste projecto essencialmente modernista que a teoria crtica cultural de hoje possa celebrar formas culturais que ainda parecem ter uma tendncia estrutural para apoiar uma forma opressiva da sociedade, pelo menos superfcie. O novo populismo cultural produziu, no surpreendentemente, o seu prprio tiro pela culatra (McGuigan, 1992; Ferguson e Golding, 1997). Gitlin v os novos estudos culturais como um projecto populista que simplesmente inverteu a velha hierarquia de valores culturais, sem os mandar embora. Do seu ponto de vista tornou-se antipoltico, o que no era a sua velha inteno. Em vez de ser contra o capitalismo tornou-se o eco da lgica do capitalismo (1997: 32). Uma das dificuldades com os argumentos da redeno que ignoram em larga medida a continuada desigualdade semitica onde uma minoria mais educada e mais rica tem acesso cultura popular e cultura no popular (como a msica clssica, a grande literatura e a arte moderna e avant-garde). A maioria est ainda limitada s s formas populares e totalmente dependente do mercado comercial dos media (Gripsrud, 1989). No h nada nos argumentos da redeno que realmente se dirija a este ponto ou indique como esta diferena pode ser ultrapassada. No h nada que nos permita descriminar entre produes culturais em termos de qualquer valor intrnseco. Existe um risco no tiro pela culatra dos argumentos polmicos e estafados de negligenciar os benefcios de novas maneiras de pensar acerca da cultura popular. As distines culturais tradicionais eram muitas vezes disfarces para distines de classe e o valor cultural no era atribudo pelo seu valor esttico intrnseco mas pela sua adopo pelas elites sociais. Nos termos de Bourdieu, as distines seguiram o capital cultural, que por sua vez, muitas vezes acompanhou o capital financeiro. Uma maneira de ultrapassar o impasse sem voltar ao passado usar o conceito de estilo de vida como reconhecimento do fluxo e da diversidade da vida social contempornea, especialmente medida que o capital cultural est mais ampla e equitativamente distribudo por causa do sistema educativo. Por exemplo, Anderson e Jansson (1998), num estudo sobre os usos dos media suecos, identificaram o fenmeno de um estilo de vida progressivamente cultural que combina um interesse na cultura popular com a cultura tradicional. O grupo social em causa combina um alto capital cultural com reservas econmicas limitadas. Este estilo de vida identificado em simultneo

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pelas preferncias e pelos estilos de uso dos media. eclctico, fragmentado e calmo no estilo. No sabemos quo generalizveis podem ser estas observaes, mas sugerem que novos tempos produzem novos paradigmas culturais. A idia da qualidade da proviso cultural dos media de massas mantm-se, contudo, na agenda da teoria aplicada dos media, mesmo se o seu sentido mudou, porque ainda existem assuntos relevantes e tambm preocupaes pblicas sobre a qualidade. Esta j no se refere exclusivamente ao grau de conformidade ou a um cnone cultural tradicional, mas pode ser definida em termos de criatividade, originalidade, diversidade de identidade cultural e vrios princpios morais e ticos (Schr0der, 1992), dependendo da perspectiva escolhida. tambm ainda relevante para uma larga gama de gneros mediticos orientados para a realidade, das notcias s conversas de estdio. J no pode certamente afirmar-se que o que apela mais tem menos qualidade, mas a dinmica material e econmica da produo cultural no pode ser to facilmente distinguida da economia cultural semitica.

COMERCIALIZAO

Subjacente nas crticas iniciais da cultura de massas e ainda viva nas margens da discusso (certamente no contexto da gesto dos media) est a noo de comercialismo (a condio) ou comercializao (o processo). Nalguns usos, este termo um cdigo para uma viso diluda da crtica marxista e pode tocar a burguesia (mesmo os snobs e os elitistas). Mesmo assim expressa idias ainda relevantes para as actuais dinmicas industriais dos media e para a sua mudana cultural e est fortemente relacionado com a crtica da mercantilizao (ver pgina 98). A crtica do comercialismo particularmente difcil de reconciliar com a redeno do popular, uma vez que a popularidade em regra uma condio de sucesso comercial. Embora a um primeiro nvel o termo comercialismo possa referir objectivmente certos arranjos do mercado livre, tambm implicou conseqncias para o tipo de contedo meditico produzido em massa e comercializado como mercadoria e para as relaes entre fornecedores e consumidores dos media. O termo comercial, aplicado como adjectivo a alguns tipos de produto dos media, identifica correlates dos propsitos competitivos dos grandes mercados (Bogart, 1995). Alm da abundncia da publicidade (propaganda comercial), o contedo comercial, nesta perspectiva, mais provvel orientar-se mais para a diverso e entretenimento (escape), ser mais superficial, pouco exigente e conformista, mais derivativo e estandardizado. Tem havido muitos comentrios sobre a tabloidizao de muitos jornais medida que competem por leitores. O processo equivalente em televiso levou a formas novas de televiso da realidade, que lida com todos os tipos de interesse humano e tpicos dramticos numa variedade de formatos. O termo tabloidizao vem do formato mais reduzido dos jornais mais populares (ou de rua) de alguns pases. Connell (1998) discute as variantes britnicas tomando o termo como significando sensacionalista no discurso das notcias

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que substitui o discurso racionalista com nfase forte na narrativa. No encontra evidncia convincente de que a informao em jornais tablides seja essencialmente diferente dos congneres de maior formato. Bird estudou a tabloidizao das notcias da televiso americana e conclui do seu estudo de audincias que houve uma tendncia real para a personalizao e dramatizao que tornam as notcias mais acessveis a muitos, mas que levou tambm a uma trivializao daquilo que as pessoas de facto aprendem com as notcias. Embora seja verdade que os mesmos arranjos do mercado podem tambm apoiar a produo e consumo de produtos culturais variados e de alta qualidade, a crtica do comrcio tem outra dimenso. Pode argumentar-se que as relaes comerciais na comunicao so intrinsecamente distantes e potencialmente exploradoras. A variante comercial de uma relao comunicativa no incentiva a formao de ligaes mtuas nem conduz identidade partilhada ou a uma comunidade. calculista e utilitria para ambos os lados, reflectindo caractersticas essenciais do modelo da transmisso ou da publicidade muito mais do que do modelo ritual de comunicao na sociedade (ver pginas 54-60). O ambiente comercial da produo meditica tambm apresenta uma camisa de foras que impede possibilidades de inovao e criatividade (Blumler, 1991,1992). O problema fundamental que o lucro se torna o nico motivo que realmente conta. Algumas das crticas mais severas sobre as tendncias comerciais e suas conseqncias foram reservadas para as suas conseqncias para a democracia (p. ex.: Blumler e Gurevitch, 1995). A tendncia geral para transformar as notcias em entretenimento antes de serem informativas tem sido muito comentada, bem como o crescimento de um novo gnero meditico chamado info-entretenimento, de que se diz promover a ignorncia e tambm o distanciamento da participao poltica. Aos olhos dos crticos, o problema acentuou-se pela cooperao desejada pelos polticos para fins de curto prazo na tendncia geral dos media para popularizar e personalizar, custa da perda de substncia. Como hbito, existe um contra-argumento (p. ex.: Brants, 1998) que nota efeitos positivos na popularizao bem como a falta de evidncia de que sejam os media a causa das mudanas culturais percebidas. Os novos gneros e formatos talvez no alcancem os nveis do valor da informao nos velhos media mas estes podem servir um propsito valioso pelas suas formas mais tradicionais que, de facto, no desapareceram. O problema mantm-se, contudo para os muitos media populares onde no existe qualquer propsito de informar nem de instruir.
Caixa 5.3 - Crtica comercializao dos media Baixa qualidade cultural (trivializao) ,
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Explorao d o s consumidores mais fracos , Relaes utilitrias e calculistas Propaganda a favor do consumo ;, "

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Mercantilizao da cultura e das relaes com a audincia Sensacionalismo e personalizao , , , . , ,

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TECNOLOGIA DA COMUNICAO E CULTURA

J se argumentou que numerosas inovaes histricas na tecnologia da comunicao, embora sem dvida revolucionrias nas suas implicaes, no podem de facto ser identificadas como causas de mudanas especficas na forma da sociedade (Slack, 1984). As inovaes so sempre adoptadas de acordo com imperativos sociais mais exigentes (Winston, 1986). H demasiadas foras poderosas envolvidas na mudana social. No ser fcil encontrar relao entre os sucessos e falhanos da modernizao nos ltimos cinqenta anos e as caractersticas dos sistemas relevantes. contudo plausvel supor que a tecnologia da comunicao ter um efeito no prprio processo de comunicao, uma vez que cultura e comunicao esto interligadas. Se a nossa experincia do mundo mediada tecnologicamente, ento a prpria tecnologia dever ter alguma relevncia.
O ponto de vista de McLuhan sobre a mudana cultural

O avano de McLuhan sobre os estudos de Innis (ver pgina 88) foi olhar o processo pelo qual experienciamos o mundo atravs de diferentes meios de comunicao e de estruturas sociais de poder. Afirmou que todos os media (querendo dizer algo que incorpora significado cultural e que possa ser lido como tal) so extenses do homem e portanto extenses dos nossos sentidos. Como outros autores, chama a ateno para as implicaes da mudana de uma comunicao puramente oral para outra baseada na linguagem escrita (por volta de 5000 a. C.). Muita da experincia cultural manteve-se sobretudo oral at tempos relativamente recentes. McLuhan tambm chamou a ateno para como experienciamos o mundo, no para o que experienciamos (portanto, no para o contedo). Cada novo media transcende as fronteiras de experincias alcanadas pelos anteriores e contribui para as mudanas futuras. McLuhan previu correctamente o trabalho conjunto de diferentes media, embora com menos probabilidade tivesse previsto o atingir de uma aldeia global na qual a informao e a experincia estariam livremente disponveis para todos usufrurem. Uma afirmao geral era a de que quanto mais os nossos sentidos esto envolvidos no processo de retirar significados (quanto mais os media se tornam frios ou sem frico, ao contrrio dos media quentes, de um s sentido), mais envolvente e participativa a experincia. De acordo com este ponto de vista, experienciar o mundo lendo textos escritos isolarmo-nos e no nos envolvermos (encorajando a atitude racional e individual). Ver televiso envolvente, embora no muito informativo e portanto conduzindo a uma atitude menos racional e calculista. Nunca surgiram provas (ou contraprovas) e as idias foram descritas pelo prprio McLuhan s como percepes ou sondagens. Como desejava, estimularam muita discusso e especulao no tempo em que os media audiovisuais parecem, de muitos pontos de vista, ultrapassar os escritos.

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Um modelo de tecnologia e de mudana cultural

Outras teorias relevantes da tecnologia da comunicao focaram as possveis influncias na forma ou no contedo de certas mensagens dos media e portanto nos significados tornados disponveis. Mesmo assim, no se pode estabelecer efeito algum da tecnologia-cultura, porque as prprias tecnologias so artefactos culturais e no existe maneira de romper o crculo. A teoria que temos pouco mais que uma descrio de padres observveis nos sentidos culturais oferecidos pelos e atravs dos media de massas, que podem ser influenciados por muitas caractersticas de um dado meio e no apenas tecnolgicas. A figura 5.1 d uma viso geral do processo pelo qual as mudanas tecnolgicas podem influenciar a cultura meditica. Talvez o mais importante desta ilustrao seja a pouca probabilidade do impacto directo das tecnologias nas prticas culturais, e s quando mediadas por uma instituio relevante (neste caso os media de massas).
Sociedade e contextos ^ . Nova tecnologia Aplicado a usos antigos Mudana nos usos antigos
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Desenvolvem-se novos usos


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Processo contnuo de mudana tcnica e cultural

Emergetn novas formas e sentidos cultiirais

As instituies de comunicao adaptam-se

Figura 5.1 - Seqncia interactiva da comunicao, tecnologia e mudana cultural: as tecnologias originam-se na sociedade dependendo das formas de aplicao.

A LGICA DOS MEDIA E A COMUNICAO TENDENCIOSA

Alm da questo do determinismo tecnolgico, um conceito que provou ser til a lgica dos media, desenvolvida por Altheide e Snow (1979). Refere-se influncia dos media (como tecnologia cultural e como organizao formal) nos prprios acontecimentos do mundo real, bem como na sua aparncia e constituio. Mais recentemente, Altheide e Snow (1991: 10) descrevem a lgica dos media como maneira de ver e sentir os assuntos sociais... elementos desta forma (de comunicao) incluem os vrios media e os seus formatos. O formato consiste, em parte, na organizao do material, estilo de apresentao, foco ou nfase... a gramtica da comunicao meditica. Por causa da cada vez maior centralidade dos media de massas para outras instituies, existe tambm necessidade crescente de visibilidade meditica notria e apropriada

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para os que esto na ribalta pblica e para os acontecimentos relacionados com a vida pblica (e comercial), se se quer que tenham um maior efeito. imperativo conduzir os assuntos e os acontecimentos de primeiro plano por modos que se conformem s necessidades e rotinas,dos media de massas (com respeito ao tempo e forma). A idia de um acontecimento meditico previamente combinado (ou pseudo acontecimento) pertence teoria da lgica dos media (Boorstin, 1961; Dayan e Katz, 1992). Tem relevncia bvia nos modos dominantes da cobertura de notcias, nos quais formatos familiares e rotinas enquadram com previsibilidade certas categorias de acontecimentos (Altheide, 1985). A noo geral de lgica dos media extensiva incluso da influncia dos requisitos mediticos numa gama alargada de acontecimentos culturais incluindo desporto, entretenimento e cerimnias pblicas. Existem tambm muitos exemplos de novos tipos de formato que os media tornaram parte da experincia cultural de todos os dias (como chamadas de rdio, conversas de estdio na televiso, filmes musicais de vdeo, anncios publicitrios e sries que nunca mais acabam). Ao tentar dar conta da influncia tecnolgica na cultura (meditica), podemos estender a noo de tendncia introduzida por Innis e reconhecer vrias tendncias que decorrem das caractersticas de uma tecnologia particular (e do seu desenvolvimento institucional). Mencionamos cinco tipos de tendncias dos media, sem esgotar as possibilidades. H a tendncia de experincia dos sentidos, seguindo McLuhan, em que podemos experienciar o mundo com maior ou menor imaginao visual (ver Hartley, 1992) e com maior ou menor envolvimento e participao. Em segundo lugar, temos a tendncia da forma e da representao, com mensagens fortemente codificadas (como na escrita) ou sobretudo no codificadas, como nas fotografias (Barthes, 1967). Em terceiro lugar, encontramos a tendncia do contedo da mensagem, por exemplo, em termos de maior ou menor realismo ou polissemia, formatos mais abertos ou mais fechados (so possveis outras dimenses). Em quarto lugar h a tendncia do contrato do uso, com alguns media permitindo a recepo privada e individualizada, e outros mais colectivos e partilhados. Em quinto lugar existe a tendncia de relao, contrastando os media interactivos com os de uma s direco. Tendncia no quer dizer determinismo, mas contm a preferncia por certos tipos de experincia e formas de mediao. A comparao de Ellis (1982) entre a emisso de televiso e os filmes no cinema oferece um exemplo instrutivo de como a (no intencional) tendncia de um meio pode operar por vias subtis mas mltiplas e sistemticas, afectando o contedo e as maneiras provveis de percepo e recepo.
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O CULTIVO E A MEDIAO DA IDENTIDADE

O crescimento da televiso e o seu enorme apelo foram fontes de muita teorizao sobre as conseqncias da experincia social. Um tema recorrente tem sido o grau em que a maior parte da nossa experincia literalmente mediada pelas palavras e imagens do meio dominante do nosso tempo. Giddens (1991) enfatizou-o como uma das caractersticas-chave da modernidade tardia. Escreve:
Na modernidade tardia, a influncia de acontecimentos distantes em acontecimentos prximos, e mesmo na prpria intimidade, torna-se cada vez mais lugar comum. Obviamente que a este respeito os media, escritos e electrnicos, tm um papel central. A experincia mediada, desde a primeira experincia de escrita, influenciou sempre em simultneo a identidade pessoal e a organizao bsica das relaes sociais... Com o desenvolvimento da comunicao de massas, a interpenetrao do desenvolvimento pessoal e dos sistemas sociais... tornou-se ainda mais pronunciada. (1991: 4-5).

Antes, Gerbner (1967) identificara o significado da comunicao de massas em termos no do conceito de massas mas da transformao da sociedade conseguida pela extenso da aculturao pblica institucionalizada para alm dos limites da interaco face a face e de outras interaces mediadas pessoalmente. Definiu a publicitao (a principal aco dos media de massas) como transformao dos sistemas privados de conhecimento em sistemas pblicos que criam novas bases de pensamento colectivo. McLuhan (1964) escreveu de maneira semelhante sobre os efeitos de retribalizao da televiso. A conseqncia deste ponto de vista que as identidades so formadas pelas mensagens sistemticas e largamente partilhadas dos media de massas. De acordo com Gerbner e colegas, a televiso responsvel por um processo de cultivo e aculturao, de acordo com o qual as pessoas so expostas sistematicamente a uma viso selectiva da sociedade sobre quase todos os aspectos da vida, viso que tende a moldar as suas crenas e valores. O ambiente to monopolizado pela televiso que as suas lies so continuamente aprendidas e reaprendidas. Numa veia mais crtica C. W. Mills retirara anteriormente lio semelhante. Escreveu: Entre a conscincia e a existncia fica a comunicao que influencia a conscincia que os homens tm da sua existncia (1951: 333). Subseqentemente (1956) exps a quase total dependncia dos indivduos face aos media, para o seu sentido de identidade e aspiraes. Esta transformao transforma os pblicos em seres.
Fronteiras mutveis do espao social

Uma teoria mais recente da mudana social e dos media de massas que deve algo a McLuhan (com a ajuda de Goffman) atribui tambm grande influncia cultural televiso. A tese de Meyrowitz (1985) a de que a completa intromisso dos media electrnicos mudou de maneira fundamental a experincia social por rasgar a compartimentalizao dos espaos sociais, tpica em tempos anteriores. Do seu ponto de vista, a experincia humana foi

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tradicionalmente segmentada pelo papel e pela situao social e dividida de maneira ntida nos domnios do privado (bastidores) e do pblico (palco). A segmentao era feita por idade, gnero e estatuto social e os muros eram altos entre as zonas de experincia. A televiso parece revelar todos os aspectos da experincia social para toda a gente, sem distino. J no h, por exemplo, segredos sobre vida adulta, sexo, morte ou poder. As antigas bases para a identificao e para a autoridade enfraqueceram-se ou tornaram-se nebulosas, sendo substitudas por vezes por novas identidades de grupos (como mulheres, homossexuais e movimentos radicais), possveis pela experincia mediada e ultrapassagem dos limites do espao (social e fsico). Todos tendem a mover-se no mesmo espao de informao, mas o resultado uma cultura sem sentido distintivo de lugar fsico ou socialmente demarcado. Esta teoria tende demasiado a explicar o que tem acontecido na sociedade (norte-americana) nos tempos modernos, e no pode ser testada, excepto mentalmente, mas oferece uma luz extra sobre o sentido da mediao da experincia.

A GLOBALIZAO DA CULTURA

Um dos poucos efeitos da nova tecnologia da comunicao para o qual existe consenso alargado a tendncia para a internacionalizao da comunicao de massas. A questo dos efeitos culturais potenciais derivados desta tendncia tem sido muito debatida. O movimento para uma cultura global dos media tem vrias fontes, notavelmente a cada vez maior capacidade de transmitir sons e imagens por baixo preo alm fronteiras e roda do mundo, ultrapassando limites de tempo e de espao. Igualmente forte como causa o crescimento do comrcio global dos media (e dos mercados globais dos produtos mediticos), o que fornece o contexto organizacional e a dinmica determinante da globalizao. Nenhuma destas condies apareceu subitamente nem nova a idia da cultura transnacional (h muito que antecede a prpria idia de nacionalidade), mas o que ser novo o aumento das potencialidades transculturais de imagens e de msica. As mudanas relevantes na estrutura das indstrias dos media e o seu fluxo global, especialmente em relao televiso, tm sido largamente estudados mas as conseqncias culturais so muito menos abertas observao e tm levado a muita especulao e a mais rudo que entendimento. O processo de transnacionalizao cultural que se aceita estar a ocorrer tem diferentes sentidos e discutido em mais pormenor no captulo 10. Implica efeitos nos prprios media e tambm do lado da recepo. Refere-se ainda ao desenvolvimento das infraestruturas conectadas para a transmisso e recepo e ao crescimento das operaes e da posse por multinacionais. Um dos efeitos nos media a presena de certos tipos genricos de contedo meditico cultural. O contedo tpico ter sido escolhido pelo seu apelo alargado, mesmo se foi produzido originalmente para um mercado domstico. Isso implica em regra um abaixamento de nvel da especificidade cultural nos temas e nos contextos e uma preferncia para formatos e gneros que se pensam ser mais universais. Por causa da influncia

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dos Estados Unidos na produo musical e audiovisual, o contedo transnacional por vezes considerado como culturalmente norte-americano, embora existam outros grandes produtores e exportadores em diferentes esferas de influncias, incluindo o Mxico, o Japo, o Egipto e a ndia. O rumo geral do efeito parece ser a substituio ou subordinao da cultura original dos pases receptores e/ou causando a imitao do modelo internacional. Outra conseqncia a emergncia de uma cultura global dos media com potencial para servir um mercado vasto e diversificado (ver abaixo).
O tempo, o espao e os media

Nesta altura podemos mapear as relaes ente os media e a identidade cultural em termos de duas dimenses principais, o tempo e o espao (figura 5.2). O tempo escolhido porque a durao pode ser considerada um aspecto central de todas as culturas e o seu grau o teste de salincia e de significao. As identidades mais perdurveis assentam na lngua, na religio, na nacionalidade, etc., as mais efmeras no gosto, na moda e no estilo. Neste contexto, a capacidade de os media se estenderem no espao tambm o critrio mais relevante das tendncias globalizantes. Os canais mediticos e os seus contedos podem abranger do estritamente local (e mais prximo de casa) ao mais global, transportando mensagens remotas tanto geogrfica como culturalmente. No espao assim mapeado, fazendo o grfico de uma dimenso contra a outra, existem possibilidades de diferentes relaes, mas no necessariamente incompatveis, entre os media e a identidade. Diferentes tipos de media podem ter diferentes tipos de impacto no declnio, manuteno ou florescimento da experincia e da identidade cultural.
TEMPO Longo

Identidades culturais de nao, linguagem, etc. Integridade cultural Contestao cultural

E S P A

Prximo (media locais)


Formas hbridas dos media Moda, estilo, etc.

Distante (contedo global dos media)


Cultura global dos media

Curto
Figura 5.2 - Media e Identidade Cultural: as dimenses do tempo e do espao entre elas localizam as principais variantes da relao.

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Em geral, os media locais, tnicos e mais pessoais, ajudam a suportar a manuteno das identidades e autonomia cultural, enquanto o contedo dos media internacionais tem mais impacto em fenmenos culturais de curto tempo e mais superficiais, como a moda, o estilo e o gosto. J no existe uma nica tecnologia dominante nos media, portanto diferentes media podem compensar-se (ou reforar-se) uns aos outros na influncia cultural. Os efeitos actuais no podem ser previstos e dependero nas circunstncias do caso, do tempo e do lugar.

OS MEDIA DE MASSAS E A CULTURA POS-MODERNA

A noo de uma condio ps-moderna (Harvey, 1989) captou a imaginao de muitos tericos sociais e da cultura e parece ser uma teoria para a sociedade de informao (captulo 10). Alm da sua larga aceitao, um conceito complexo e obscuro que envolve vrias idias relevantes para os media de massas. A sua implicao poltica a de que o projecto do Iluminismo alcanou a sua concluso histrica, especialmente a nfase no processo material, na igualdade, reforma social e aplicao dos meios burocrticos para atingir objectivos socialmente planeados. tambm agora do senso comum referirmo-nos nossa era como ps-moderna no sentido literal de ser um estdio tardio do perodo moderno caracterizado pela rpida mudana social, pela industrializao e pelo sistema de fbricas, o capitalismo, as formas burocrticas de organizao e os movimentos polticos de massas. Deste ponto de vista o termo implica uma distino cronolgica e conceptual clara face ao modernismo. Como nota Morley (1996), isso levanta dificuldades uma vez que o termo moderno, originado no sculo v A. D. (na sua forma latina) tem tido diferentes sentidos em pocas diferentes desde ento. No seu sentido actual refere-se em geral s caractersticas tpicas da sociedade e da cultura do sculo xix, princpios do sculo xx, sem indicao clara de linhas divisrias. Morley nota tambm que o terico principal da modernizao (sem o dizer explicitamente) pode talvez ser considerado Max Weber, de quem o conceito-chave da anlise da mudana social foi a racionalizao. A este respeito, podemos tambm provavelmente olhar o modernismo como tendo uma origem especificamente ocidental (europia). Como filosofia social-cultural, o ps-modernismo pe em causa a noo tradicional de cultura como algo fixo e hierrquico. Favorece formas de cultura transitrias, do momento, superficialmente agradveis e que apelam aos sentidos mais do que razo. A cultura ps-moderna voltil, ilgica, caleidoscpica e hedonista. A cultura dos media de massas tem a vantagem de apelar a muitos sentidos, tanto como ser associada com a novidade e com a transio. Muitas caractersticas da cultura popular (e comercial) dos media reflectem elementos ps-modernistas. A msica vdeo na televiso tem sido apontada como o primeiro servio televisivo ps-moderno (Kaplan, 1987; Grossberg, 1989; Lewis, 1992). As antigas idias sobre a qualidade na arte e mensagens srias no podem ser apoiadas excepto por referncia autoridade, e so vistas inescapavelmente como burguesas. Isto um p-

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deroso conjunto de idias que vai muito alm de oferecer uma defesa para a cultura de massas antes amaldioada ou abenoada. uma representao totalmente nova da situao que voltou algumas das armas dos crticos culturais contra si prprios (por exemplo, a afirmao de que falavam em nome das massas). Ganha fora com uma viragem real nos valores sociais e com a reavaliao da cultura popular e a probabilidade de ter tambm existido uma revoluo cultural nos media de massas, conduzindo a uma nova esttica. A televiso e a msica popular tornaram-se as artes dominantes do tempo e mostraram uma enorme capacidade de inveno e poder para mudar. Tem sido mais fcil caracterizar a idia de ps-modernismo em termos culturais do que sociais, uma vez que as mencionadas caractersticas da sociedade moderna ainda esto em evidncia, talvez at reforadas se pensarmos quanto o mundo governado por mercados financeiros globais que operam com uma lgica inexorvel e uniforme. O termo refere-se mais ao ethos ou esprito dominante dos tempos e a certas tendncias estticas e culturais. Docherty (1993) interpreta a filosofia social e cultural ps-moderna como resposta reavaliao das aspiraes revolucionrias do ps 1968, por sua vez, baseadas na premissa do fim do capitalismo e nascimento de uma nova utopia. Este sonho tinha sido originalmente fundado nas idias de progresso material, razo e instruo que estavam subjacentes prpria idia de sociedade moderna. Visto assim, o ps-modernismo um retiro para a ideologia poltica, uma certa perda de f nos deuses da razo e da cincia. Isto enforma o Zeitgeist (o esprito do tempo) contemporneo no sentido de que j no partilhamos crenas fixas nem pertenas e de que existe uma tendncia para o hedonismo, o individualismo e o viver o momento presente. Est de acordo com outra caracterstica largamente citada do ps-modernismo por Lyotard (1986) de que j no h grandes narrativas, enquadramentos organizativos ou explicativos do projecto central para a humanidade. A esttica cultural do ps-modernismo envolve a rejeio da tradio e a procura da novidade, da inveno, do prazer momentneo, da nostalgia, do divertimento, do pastiche e da inconsistncia. Jameson (1984) refere-se ao ps-modernismo como a lgica cultural do final do capitalismo, mesmo que no exista lgica alguma a ser encontrada. Gitlin (1989) sugere que o ps-modernismo tipicamente norte-americano, captando muitas das caractersticas da sua cultura. Grossberg, et ai, (1998) associaram-no especialmente ao processo de comercializao total. Certamente que o ethos ps-moderno muito mais favorvel ao comrcio do que eram as perspectivas culturais anteriores, uma vez que a oposio ao capitalismo se desvanece e o comrcio pode ser visto como resposta aos desejos do consumidor e como promotor activo de mudanas na moda, no estilo e nos produtos. H lugar, no entanto, quer para um optimismo social e cultural quer para um pessimismo na gama do pensamento ps-moderno. len Ang sublinhou tambm a necessidade de distinguir entre o ps-moderno conservador e o crtico como atitude intelectual. Escreve a autora: o primeiro sucumbe de facto a uma atitude do vale tudo...[mas]... o segundo, o ps-moderno crtico motivado por uma compreenso profunda dos limites e falhanos daquilo a que Habermas chamou o projecto inacabado da modernidade (1998: 78).

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As formas de publicidade contempornea, especialmente na televiso, parecem exibir a maioria das caractersticas culturais acima mencionadas. O trabalho de Jean Baudrillard (1983) ajuda-nos a compreender a essncia da cultura ps-moderna, especialmente o conceito de simulacrum que se refere ao facto da diferena entre uma imagem e a realidade j no ser importante. Os media de massas oferecem uma fonte inesgotvel de imagens de uma pseudo-realidade servida em vez da experincia e que se torna para muitos difcil de distinguir da prpria realidade. A idia bem exemplificada no filme The Truman Show (1997), em que toda a intriga sobre a situao de uma pessoa real cuja vida foi vivida dentro da intriga de uma soap-opera sobre uma comunidade imaginria. Estas noes de convergncia entre a imagem e a realidade expressam-se tambm nos mecanismos da realidade virtual, que simulam e substituem a experincia real. O apelo do conceito ps-moderno baseia-se no seu contributo em articular muitas percepes convincentes das tendncias dos media (incluindo os novos media) e em sintetizar a essncia da prpria lgica meditica. Parece tambm ser til como uma palavra que liga diversas mudanas sociais (por exemplo a fragmentao da estrutura da classe, o declnio da ideologia poltica e a globalizao). Mas aparte isto tem pouca substncia prpria, nenhuma finalidade analtica ou sentido fixo intrnseco. Posto isto parece uma caricatura de si prprio.

OUTRAS LEITURAS:
Altheide, D. L. and Snow, R. P. (1979). Media Logic. Newbury Park, CA: Sage. Carey, J. (1989). Communication as Culture. Boston, MA: Unwin Hyman. Curran, J., Morlay, D. and Walkerdine, V. (eds) (1996). Cultural Studies and Communications. London: Edward Arnold. Ferguson, M. and Golding, P. (eds). Cultural Studies in Question. London: Sage. Fiske, J. (1987). Television Culture. London: Routledge. Real, M. (1989). Supermedia. Newbury Park, CA: Sage.

Novos media e a instituio dos media de massas O crescimento de uma Sociedade de Informao Os principais assuntos para uma teoria dos novos media A base possvel para uma teoria dos novos media Novos padres do trfego da informao A formao da comunidade mediada pelos computadores Participao poltica, novos media e democracia A tendncia global das novas tecnologias da comunicao Tecnologias de liberdade? O novo igualizador? Concluso

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NOVOS MEDIA E A INSTITUIO DOS MEDIA DE MASSAS

A teoria relacionada com a comunicao de massas tem que ser continuamente reavaliada luz das novas tecnologias e das suas aplicaes. No captulo 3, reconhecemos a chegada de novos tipos de media que alargaram e mudaram o espectro das possibilidades sociotecnolgicas da comunicao pblica. Nenhuma transformao aconteceu ainda, e muito cedo para prever quo depressa e quo longe ir o processo de mudana. Mesmo assim, importante antecipar esta possibilidade e examinar as implicaes que j emergiram para as questes-chave da sociedade e da cultura. O entendimento subjacente neste captulo de que um meio no s uma tecnologia aplicada para transmitir certos contedos simblicos ou para ligar os participantes em qualquer troca. Tambm envolve relaes sociais que interagem com caractersticas da nova tecnologia. S provvel que uma nova teoria seja necessria se existir uma mudana fundamental nas formas da organizao social da tecnologia dos media, nas relaes sociais promovidas ou naquilo a que Carey (1998) chamou estruturas dominantes de gosto e de sentimento. O aspecto mais fundamental da tecnologia da informao e da comunicao (TIC) ser provavelmente a digitalizao, pela qual todos os textos (significados simblicos em todas as suas formas codificadas e registadas) podem ser reduzidos a um cdigo binrio e partilhar o mesmo processo de produo, distribuio e armazenagem. A conseqncia potencial mais amplamente notada para a instituio dos media a convergncia entre todas as formas existentes de media em termos da sua organizao, distribuio, recepo e regulao. Como vimos, muitas formas diferentes de media de massas sobreviveram at agora, mantiveram a sua identidade separada e at floresceram. A instituio geral dos media de massas sobreviveu tambm como elemento distinto da vida pblica social. Os novos media electrnicos podem em princpio ser vistos mais como adio ao espectro existente do que como a sua substituio. Por outro lado, temos de considerar que a digitalizao e a convergncia podem ter conseqncias muito mais revolucionrias. Para alm deste facto, s podemos especular com base na experincia do passado e nas tendncias actuais. Se considerarmos as principais caractersticas das instituies mediticas descritas acima, na pgina 15, parece que a Internet em particular j se desvia da tipologia em trs dos cinco pontos. Primeiro, no se preocupa apenas nem principalmente com a produo e distribuio de mensagens, mas est pelo menos igualmente preocupada com o processamento, a troca e a armazenagem. Em segundo lugar, os novos media tanto so uma instituio de comunicao privada como pblica e so regulados (ou no) de acordo com isso. Em terceiro lugar, a sua interveno no tipicamente profissional nem organizada burocraticamente da mesma forma que os media de massas. Estas so diferenas significativas que sublinham o facto de os novos media corresponderem aos mdias de massas sobretudo por serem largamente difundidos, em princpio estarem disponveis para todos comunicarem e serem to livres quanto aqueles.

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Tem havido numerosas tentativas para caracterizar os novos media, em especial a Internet, mas tm sido difceis pela incerteza sobre os seus usos futuros e formas institucionais. O computador aplicado comunicao produziu possibilidades diferentes, nenhuma das quais dominante. Postmes, et ai. (1998) descrevem o computador como uma tecnologia de comunicao no exclusivamente dedicada. De maneira semelhante, Pster (1999) descreve a essncia da Internet como a sua no determinao, no s pela diversidade e incerteza do futuro, mas tambm pelo seu caracter essencialmente ps-moderno. Nota ainda as diferenas-chave com a rdio e os jornais, como se segue. A Internet incorpora rdio, filmes e televiso e distribui-os atravs de uma tecnologia especial:
Transgride os limites dos jornais e dos modelos de rdio por: (7) permitir conversaes mltiplas; (2) tornar possvel a recepo, alterao e redistribuio simultnea de objectos culturais; (5) deslocar a aco de comunicao das fronteiras da nao para as relaes dos territrios espaciais da modernidade; (4) providenciar contacto global e instantneo; e (5) inserir o sujeito moderno/ps-moderno num dispositivo maqunico em rede. (Pster, 1999: 15)

Mais sucintamente, Livingstone (1999: 65) escreve: o que novo na Internet ser a combinao da interactividade com caractersticas que eram inovaes para a comunicao de massas - uma gama ilimitada de contedos, a dimenso da audincia atingida, a natureza global da comunicao. Este ponto de vista sugere extenso mais do que substituio. As diferenas gerais entre novos e velhos media podem ser apreciadas em mais pormenor se considerarmos os principais papis e relaes que se encontram nas instituies tradicionais dos media, especialmente as que tm a ver com direitos de autor, publicao, produo, distribuio e recepo. Resumidamente, as principais aplicaes so as seguintes: Para os autores: H maior facilidade em se tornar autor se se recorrer Internet e edio electrnica e outras prticas autnomas contam como publicao. Contudo, o estatuto e o reconhecimento de um autor, como tm sido entendidos at agora, dependem da relevncia e da localizao da publicao e do nvel e tipo de ateno pblica que suscita. Escrever uma carta ou um poema pessoal ou tirar fotografias no so propriamente trabalhos de autoria. As condies de reconhecimento e apreciao pblicas no mudaram muito com a nova tecnologia, e pode mesmo ter-se tornado mais difcil reunir uma vasta audincia e alcanar grande fama. No fcil ser famoso na Internet sem ajuda dos media de massas. Para os editores: O seu papel mantm-se mas tornou-se mais ambguo pelas razes que se aplicam aos autores. At agora uma editora era em norma uma empresa de negcios ou uma instituio pblica no-lucrativa. Os novos media rasgam formas alternativas de publicao e apresentam oportunidades e desafios aos editores tradicionais. As primeiras indicaes so que estes so bem capazes de se adaptar nova situao e de aderir s possibilidades das novas tecnologias. O seu papel no mudou na sua essncia. As funes de porteiros, a interveno editorial e a validao da autoria permanecem e iro continuar a ser solicitadas numa poca de abundncia e diversidade de formas.

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Os papis de produo e distribuio so demasiado diversos para serem descritos em poucas notas. Mesmo assim, parece que uma mudana fundamental se est a realizar. O processo de convergncia tende a abolir muitas funes e distines existentes. A distribuio dos media de massas foi organizada para resolver problemas criados por barreiras de espao e tempo bem como distribuir fisicamente grandes quantidades de informao em lugares dispersos quase em simultneo. Estes problemas foram essencialmente resolvidos e parte da instituio pode desaparecer. Tal no parece ter acontecido, a ajuizar pelo poder de sobrevivncia dos jornais tradicionais. Mesmo assim, o caracter no substancial e fragmentrio da organizao da Internet constitui um desafio constante s formas estabelecidas de fazer as coisas. Em relao ao papel da audincia, existem fortes possibilidades de mudana em especial na direco de uma maior autonomia e igualdade em relao s fontes e fornecedores. O membro da audincia j no mais realmente uma parte das massas, mais um membro de uma rede auto-escolhida, um pblico especial ou um indivduo. Para alm disso, o equilbrio da actividade da audincia muda da recepo para a pesquisa, consulta e interaco. Ainda assim, existe evidncia da continuidade na audincia de massas (captulo 16) e ainda h procura de seleco e de guias editoriais por parte das audincias. Rice (1999: 29) escreve sobre o paradoxo da gama externa de escolhas da audincia: agora os indivduos tm de fazer mais escolhas, devem ter maior conhecimento apriorstico e precisam de mais esforo para integrarem e darem sentido comunicao. A interactividade e a escolha no so benefcios universais, muitas pessoas no tm a energia, o desejo, a necessidade ou o treino para se dedicarem a tais processos. Quanto s relaes entre diferentes papis, podemos prever um abrandamento geral e mais independncia, afectando especialmente autores e audincias. Rice (1999: 29) nota que as fronteiras entre editor, produtor, distribuidor, consumidor e revisor de contedos se esto a tornar nebulosas. Isso coloca dvidas na adequao da idia de uma instituio no sentido de uma organizao social mais ou menos unificada, com prticas enraizadas e normas consensuais. provvel que na fuso geral reconheamos a emergncia de complexos institucionais separados e mais especializados da actividade meditica. Estes sero baseados ou nas tecnologias ou em certos usos e contedos (por ex.: relacionados com o jornalismo de notcias, filmes de entretenimento, negcios, desporto, pornografia, turismo, educao, profisses, etc.) sem nenhuma identidade institucional. Neste sentido os media de massas ter-se-o desintegrado.

O CRESCIMENTO DE UMA SOCIEDADE DE INFORMAO


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A comunicao de massas tem sido sempre associada, se no mesmo completamente identificada, com a maioria dos processos de comunicao pblica em larga escala em sociedades contemporneas. Isso quer dizer associao com a difuso de notcias e de informao, publicidade de todos os tipos, formao da opinio pblica, defesa e propaganda e

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entretenimento de massas. um espectro diversificado que pode ser afectado e mudado por muitas influncias diferentes, incluindo aces de agncias colectivas como governos, instituies ou empresas, bem como por dinmicas gerais no planeadas que aparecem por mudanas da tecnologia, padres de consumo, cultura e estilo de vida. No frutuoso olhar para todas as possibilidades de mudana de forma separada, em especial porque provvel que estejam relacionadas umas com as outras. A idia de sociedade de informao o contexto mais relevante e abrangente para a compreenso e expresso das diferentes foras para a mudana nas sociedades contemporneas. realmente o nico candidato bem qualificado. Tem algo a dizer sobre a mudana sociotcnica e cultural e tem implicaes para todos os aspectos da comunicao pblica, como mencionado. Por isso a nossa ateno, neste momento. O termo sociedade de informao parece ter surgido no Japo nos anos 60 (Ito, 1981), embora a sua genealogia seja em geral ligada ao conceito de sociedade ps-industrial. Este foi proposto primeiro pelo socilogo Daniel Bell (1973), e outra fonte foi a idia de economia da informao, desenvolvida pelos economistas Machlup (1962) e Porat (1977) (ver Schement e Curtis, 1995). O trabalho de Bell pertence tradio que relaciona tipos de sociedade com estdios sucessivos de desenvolvimento econmico e social. As caractersticas principais da sociedade ps-industrial foram encontradas sobretudo no aumento do sector de servios da economia relativamente manufactura e agricultura e portanto predominncia do trabalho baseado na informao. O conhecimento terico (cientfico, especializado, baseado nos dados) tornava-se o factor chave da economia, destronando a fbrica e a terra como bases de riqueza. Correlativamente, uma nova classe emergia, assente na posse de conhecimento e capacidade de relaes pessoais. Muitas das tendncias ps-industriais observadas aceleraram-se no ltimo quartel do sculo xx. A produo e distribuio de informao de todos os tipos, em especial usando tecnologia baseada nos computadores, tornou-se ela prpria um sector fundamental da economia. Alm da evidncia acumulada sobre a relevncia da informao na economia e na sociedade contemporneas, no tem existido consenso ou clareza sobre o conceito de sociedade da informao, embora tenham sido feitas observaes teis. Melody (1990: 267) descreve as sociedades de informao simplesmente como as que se tornaram dependentes de redes complexas de informao electrnica e que atribuem grande parte das suas reservas s actividades de informao e de comunicao. Van Cuilenburg (1987) apresenta como caractersticas centrais o aumento exponencial na produo e fluxo de informao de todos os tipos, principalmente como conseqncia de custos reduzidos depois da monitorizao e da computao. Redues nos custos de transmisso continuaram a alimentar o processo de crescimento exponencial. Existe uma sensibilidade sempre decrescente para a distncia e para o custo e sempre crescente para a velocidade, volume e interactividade das possibilidades de comunicao. Apesar da importncia destas tendncias, no foi de facto estabelecido que alguma transformao revolucionria da sociedade tenha ocorrido como resposta a mais um grau no desenvolvimento do

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capitalismo (Schement e Curtis, 1995:26). O que ainda falta a evidncia da transformao das relaes sociais (Webster, 1995). Vrios comentadores tm enfatizado o aumento da interconectividade da sociedade como resultado das tendncias da sociedade de informao. De acordo com Neuman (1991), esta a lgica subjacente cascata de novas tecnologias. Escreve:
A caracterstica fundamental dos novos media electrnicos a sua capacidade em se ligarem uns aos outros. Assistimos evoluo de uma rede de comunicao, universal e interligada, de textos udio, vdeo e electrnicos, que ir atenuar as diferenas entre comunicao interpessoal e de massas, comunicao pblica e privada... O resultado final... ser um pluralismo intelectual e um controlo personalizado sobre a comunicao (1991: 12).

Alguns investigadores (van Dijk, 1993; Castells, 1996) preferem a expresso sociedades em rede de Sociedade da Informao. Van Dijk (1999) considera que a sociedade moderna se est a transformar numa sociedade em rede: uma forma de sociedade que cada vez mais organiza as suas relaes em redes mediticas, substituindo ou complementando de forma gradual as redes sociais de comunicao face a face. A sociedade estruturada em rede contrasta com a sociedade de massas organizada em torno de um centro e de periferias, pois apresenta inmeros crculos de comunicao que se podem sobrepor, nos planos horizontal e vertical. Estas redes tanto podem excluir como integrar. No seu conjunto, os media de massas tradicionais apresentavam uma estrutura semelhante. A idia da interconectividade relaciona-se com outro aspecto em destaque da sociedade contempornea, o seu elevado grau de dependncia. No se trata de uma idia nova uma vez que, h mais c cem anos, esteve na base da teoria social de Durkheim sobre a diviso do trabalho. clara, contudo, a actual mudana qualitativa, que resulta das contnuas incurses da tecnologia da informao em todos os aspectos da vida, sobretudo quando a actividade humana substituda pela informatizao. Giddens (1991) sublinhou a intensidade com que isso afecta a nossa confiana em sistemas periciais quanto ao seu controlo das condies normais de existncia. Tambm nos preocupamos cada vez mais com todo o tipo de riscos (de sade, ambientais, econmicos, militares), que so, em simultneo, decorrentes da circulao pblica da informao e do controlo sobre essa mesma informao. Para mais, parece que a cultura das sociedades contemporneas, no sentido tradicional dos seus propsitos mentais e simblicos e nas formas de viver os tempos livres, acaba por se subordinar em grande escala a uma vasta gama de servios informativos. Os media de massas ainda dominam, mas so cada vez mais as opes por outras formas de informao e interaco. Uma dimenso notvel, ainda que no quantificvel, do conceito de Sociedade de Informao reside no facto de se ter tornado to comum e usado por analistas sociais, polticos e jornalistas como expresso apropriada ao tipo de sociedade em que vivemos. Tornou-se parte da conscincia contempornea e, nalgumas verses, como se fosse uma nova viso do mundo. Por exemplo, de Mue (1999) compara esta transformao ao desenvolvimento da mecnica nos sculos xvn e xvm. Escreve:

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Enquanto a viso mecanicista do mundo caracterizada pelos postulados da capacidade de anlise, cumprimento da lei e possibilidade de controlo, a viso informacional do mundo caracterizada pelos postulados da capacidade de sntese, programao e manipulao... isto altera fundamentalmente a experincia humana e a avaliao e associao com a realidade. i

Para outros, a informatizao conota uma nova viso de progresso para todos e um futuro de horizontes ilimitados, mais ou menos em continuao do modelo que j temos. Como tal, carrega uma certa bagagem ideolgica tendendo a legitimar algumas tendncias do tempo (por exemplo, a f na cincia e na alta tecnologia como solues para os problemas) e retirar a legitimao a outras (especialmente polticas ideolgicas sobre classe e desigualdade). Enfatizando os meios e os processos de comunicao e as dimenses quantitativas da mudana, desenfatiza o contedo exacto e o propsito de tudo isso. A este respeito pode tambm estabelecer-se uma ligao ao ps-modernismo (ver pginas 115-117). pelo menos evidente que so possveis interpretaes muito divergentes. Vale a pena tambm sublinhar at que ponto o pensamento contemporneo objectivou e materializou a informao. Schement e Curtis (1995: 212) sublinham a Idia da Informao como estando na base da Sociedade de Informao e dirigindo a linguagem pela qual lhe damos sentido. A essncia a facilidade com a qual as pessoas se habituaram a pensar na informao como coisa. Assim, falamos de mercados de informao, quantificamos a informao, dedicamos cada vez mais ateno propriedade da informao e aos direitos ao seu acesso. Damos sentido sociedade de informao sobretudo nestes termos. Apesar das intuies ocasionais deste tipo, o conceito de Sociedade de Informao tem sido dominado por consideraes econmicas, sociolgicas, geogrficas e tecnolgicas. A dimenso cultural tem sido relativamente negligenciada aparte o reconhecimento do grande volume de informao e produo simblica, a no ser que achemos que o pensamento ps-moderno ocupa esse espao. O crescimento de uma cultura da informao, que se estende a todos os aspectos da vida quotidiana, ser mais fcil de demonstrar do que a realidade de uma sociedade de informao. A relao entre estes desenvolvimentos e os media de massas j foi considerada nalguns aspectos. claro que a economia de informao muito mais vasta que os media de massas em si prprios e que as tecnologias primrias de informao envolvidas no so as de produo e distribuio massiva de material impresso para o pblico em geral nem a disseminao de massas por emisso ou registos electrnicos. Pode argumentar-se que o nascimento da Era da Informao, embora anunciado pela comunicao de massas, marca um caminho novo e historicamente separado. Claro que os media de massas estavam bem estabelecidos antes da suposta revoluo da informao e podem ser melhor considerados como parte da era industrial do que da sua sucessora. Claro que existem muitas vozes que previram a morte dos media de massas precisamente pelo crescimento das novas tecnologias de informao que se diz que os tornam obsoletos (por ex.: Maisel, 1973). No ser de esperar resposta clara a esta dificuldade terica a curto prazo e por agora sensato considerar os media de massas pelo menos como parte integrante de uma tendncia mais vasta. Como vimos no captulo precedente, existe uma escola influente s-

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bre o determinismo da tecnologia que previu conseqncias significativas para a natureza dos contedos comunicados, efeitos produzidos e relaes estabelecidas como aparecendo das formas dominantes da tecnologia do tempo. Esta tese foi primeiro desenvolvida em relao imprensa e ento estendida para considerar a emisso televisiva e tem pelo menos o mesmo sentido incluir as tecnologias de comunicao, em vrios aspectos novidade. Everett Rogers (1986: 9), que se descreve a si prprio como determinista tecnolgico suave, identifica trs caractersticas cruciais da nova tecnologia em termos de: (7) interactividade; (2) natureza individualizada e desmassificada; (3) natureza assncrona dos novos sistemas de comunicao (querendo dizer que j no so ligados ao tempo). Apesar das diferenas, os novos media esto a ser usados e explorados da mesma maneira que os velhos media de massas, para vender, publicitar, propagandear e persuadir e muito mais alm disto. A convergncia de que falamos acima quer tambm dizer que os fins para os quais os novos meios so usados coincidem muitas vezes com os subjacentes aos velhos media. Parece por vezes que so os media tradicionais a fora motora mais poderosa por detrs da difuso dos novos media. As conexes atravs de referncias cruzadas e o apoio mtuo aumentam constantemente e a propriedade e interveno dos velhos e novos media tambm convergem nos negcios de multimedia. O conceito de sociedade de informao no foi universalmente aceite como til para a anlise, por razes j em parte explicadas. Um problema central a falta de uma dimenso poltica, uma vez que no parece existir um propsito poltico profundo, h simplesmente uma (atribuda) lgica inevitvel a tudo isto (van Dijk, 1999). Em si mesma, constitui uma tendncia ideolgica no dita em direco a resultados tecnocrticos e talvez de mercado livre. Adequa-se assim pelo menos ao esprito dominante dos tempos, tanto nos crculos populares como nos intelectuais do ocidente.

OS PRINCIPAIS ASSUNTOS PARA UMA TEORIA DOS NOVOS MEDIA Se assumirmos uma trajectria de mudana sintonizada com a tese da Sociedade da Informao, acima descrita, vrias questes se destacam. Como se tornar evidente, no so completamente novas mas necessitam de ser olhadas outra vez luz da mudana tecnolgica dos media. tambm relevante considerar em que medida a nova tecnologia cria ou criar uma descontinuidade fundamental de tal modo que a velha teoria da comunicao de massas entre em declnio. No captulo 4 olhmos para os media de massas luz de trs preocupaes gerais: poder e desigualdade, integrao social e identidade e mudana social. At certo ponto, as perspectivas tericas sobre os novos media ainda podem ser discutidas em relao aos mesmos temas (McQuail, 1986). Contudo depressa se torna claro que em certos assuntos os termos da teoria anterior no representam muito bem a situao dos novos media. A respeito do poder, por exemplo, muito mais difcil localizar os novos media em relao sua posse e exerccio. No so to claramente identificados em termos de propriedade nem o acesso monopolizado de tal

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forma que o contedo e fluxo da informao possam ser facilmente controlados. A comunicao no flui num padro predominantemente vertical nem centralizado no topo ou centro da sociedade. O acesso est largamente disponvel como emissor, receptor, espectador ou participante nalgumas trocas ou redes. No possvel caracterizar a direco dominante ou a tendncia de influncia do fluxo de informao, embora a questo do grau de liberdade disponvel para os novos canais esteja longe de consenso. Nalguns aspectos, alarga-se medida que a expanso ultrapassa a regulao, mas existem tambm mexidas significativas para os trazer para a alada da lei, da regulao e de um controlo mais forte bem como da organizao corporativa dos media. Neste momento, no podemos dizer que os novos media sejam possudos e usados no interesse de uma classe dominante, mesmo que existam desigualdades relacionadas com classe social no acesso e uso e que as grandes corporaes mostrem grande interesse em adquirir a propriedade. Em relao integrao e identidade, o terreno conceptual semelhante com o que lidmos antes. O mesmo tema geral ainda se os novos media so uma fora de fragmentao ou de coeso na sociedade. Contudo as questes especficas que aparecem so divergentes e tambm colocadas a diferentes nveis de anlise. No possvel e faz pouco sentido caracterizar ou quantificar o contedo dominante dos novos media, seja como for que estes sejam definidos, pela sua diversidade e falta de audincias no sentido anterior. Portanto, nenhumas hipteses podem ser formuladas sobre a direco do efeito. Preocupaes antigas a respeito dos media de massas tomaram como base o caso central do Estado-nao, coincidindo em regra com o territrio servido por um meio de massas. Tambm pode ser uma regio, cidade ou outra zona poltico-administrativa. A identidade e coeso foram em grande medida definidas em termos geogrficos. A forma da tecnologia (limitada pela distncia fsica e pelo tempo) foi em parte responsvel por isso, mas estiveram envolvidos outros factores. As caractersticas dos novos media, mencionadas acima, libertam-nos da restrio geogrfica na disseminao e abrem portanto bases alternativas para a identificao e formao de redes. As questes-chave j no esto confinadas s relaes sociais e identidades pr-existentes. A respeito do potencial para a mudana social, mantm-se central a questo da tecnologia da comunicao como agente de mudana em si mesma, alterando a experincia social e cultural. Contudo requer reavaliao o potencial para novas comunicaes, como agente de economia planeada ou mudana social. primeira vista, existe grande diferena entre os media de massas, que podem ser sistematicamente aplicados a fins de desenvolvimento planeado atravs de informao de massas e persuaso (como na sade, populao, campanhas de inovao tecnolgica), e os usos abertos, sem propsito, tpicos das novas tecnologias. A perda de direco e controlo sobre o contedo pelo emissor parece ser crucial. Todavia, isto repetir o erro dos agentes anteriores do desenvolvimento planificado que assumem que a mudana pode ser obtida do exterior, com base na autoridade e na experincia superior. Talvez os media mais participativos estejam tanto ou melhor equipados

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para produzir a mudana, porque so mais envolventes e flexveis, mais ricos em informao. Isso seria consistente com os modelos mais avanados do processo de mudana (Rogers, 1986). O problema, contudo, no reside na natureza da tecnologia, mas nas contnuas barreiras materiais ao acesso. O processo de desenvolvimento pode ter que preceder o aparecimento dos novos media, tanto como os velhos media tiveram de ter audincia para terem algum efeito.
A BASE POSSVEL PARA UMA TEORIA DOS NOVOS MEDIA

Como Rice, et ai. (1983: 18) observaram, talvez tenha sido inflaccionada a noo do canal de comunicao poder ser uma varivel to importante no processo de comunicao como a fonte, a mensagem, o receptor e a retroaco. Referindo-se ao trabalho da Escola de Toronto, dizem: no necessrio ser um determinista tecnolgico para concordar que o meio pode ser uma varivel fundamental no processo de comunicao. No entanto, ainda muito difcil identificar as caractersticas essenciais de um dado meio e no firme a base para distinguir entre media velhos e novos. O problema principal reside no facto de na experincia real ser difcil distinguir o canal ou meio do contedo tpico que conduz, do uso habitual que lhe dado ou do contexto do uso (por exemplo, casa, trabalho ou lugar pblico). O mesmo problema tem de resto afectado a investigao anterior sobre as vantagens relativas e as capacidades dos diferentes media tradicionais como canais de comunicao. Isso no quer dizer que no existam diferenas nem descontinuidades importantes entre velhos e novos media mas neste momento no podemos ir alm de sugestes plausveis. Recentemente, Rice (1999) argumentou no ser proveitoso tentar caracterizar cada meio de acordo com os seus atributos especficos. Em vez disso devemos estudar os atributos dos media, em geral, e ver como os novos media se comportam. Contrastes e comparaes dos media tendem a idealizar certas caractersticas de um meio (por exemplo, comunicao face a face ou as virtudes do livro tradicional), ignorando paradoxos de conseqncias positivas ou negativas. A diversidade da categoria novos media e a sua natureza de contnua mudana determinam um limite bvio formao de teorias sobre as suas conseqncias. As formas tecnolgicas multiplicam-se mas so tambm muitas vezes temporrias. Ser til pensar em termos de quatro categorias centrais dos novos media que partilham certas semelhanas de canal e diferenciveis at certo ponto por tipos de uso, contedo e contexto, como se segue: 1) Media da comunicao interpessoal. Incluem o telefone (cada vez mais mvel) e o e-mail (inicialmente para trabalho, mas ficando cada vez mais pessoal). Em geral, o contedo privado e perecvel e a relao estabelecida e reforada pode ser mais importante que a informao transmitida;

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2) Media de jogos interactivos. So principalmente jogos de computadores e vdeo, mais programas de realidade virtual. No certo se tem sentido compar-los com os velhos media, embora envolvam comunicao, usem tecnologia semelhante e possam ser considerados como alternativas funcionais a certos usos dos media. Se fizermos a comparao, a principal diferena est na interactividade e talvez no domnio do processo sobre as gratificaes do uso (ver pgina 385); 3) Media de procura de informao. Esta uma categoria vasta, mas a Internet/www o exemplo mais significativo, vista como uma biblioteca e fonte de dados de tamanho, actualidade e acessibilidade sem precedentes. Contudo, a diversidade de contedos (da pornografia informao cientfica) e os motivos para o seu uso desafiam qualquer caracterizao til, para alm das implicaes comportamentais de usar tecnologias alternativas. Alm da Internet, o telefone tambm cada vez mais um canal para a obteno de informao, com os servios de teletexto e de rdio. A distino entre canais de nova informao e outras fontes disponveis (novas ou velhas) difcil de estabelecer, embora o grau de interactividade, e portanto de flexibilidade e autonomia para o utente, possa ser a varivel discriminante mais til; 4) Media de participao colectiva. A categoria inclui em especial os usos da Internet para partilhar e trocar informao, idias, experincias e desenvolver relaes activas (mediadas por computador), que vo do puramente instrumental ao afectivo e emocional. Para alm da Internet, so relevantes tambm a conferncia vdeo e telefnica, embora estejam largamente confinadas a contextos de trabalho. A diversidade indicada por esta tipologia torna difcil qualquer sumrio til das caractersticas do meio que sejam nicas para os novos media ou aplicveis s quatro categorias. Podemos contudo indicar certas dimenses ou variveis relevantes e que ajudam a diferenciar novos de velhos media, na perspectiva do utente individual. So elas: O grau de interactividade, indicado pelo ratio de resposta ou iniciativa da parte do utente oferta da fonte/emissor; O grau de presena social (ou sociabilidad) experienciada pelo utente, querendo dizer a sensao de contacto pessoal com outros que pode ser conseguida por usar um meio (Short, et ai, 1976; Rice, 1993). Refere-se tambm riqueza do meio, a dimenso em que os media podem unir diferentes contextos de referncia, reduzir ambigidades, prover mais pistas, envolver mais sentidos e tornarem-se mais pessoais; Grau de autonomia. A questo se o utente se sente ou no a controlar o contedo , e o uso, mais ou menos independentemente da fonte; Grau de sentido ldico, referindo-se em parte aos usos de entretenimento, ao prazer por contraste com a utilidade e a instrumentalidade, em parte ao potencial de prazer do processo do uso da prpria tecnologia; Grau de privacidade associado ao uso do meio e ou dos contedos escolhidos. Inclui o grau em que personalizado e nico.

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De acordo com Perse e Dunn (1998), a investigao sobre o uso dos computadores pessoais e outros media mostra que os primeiros so pouco mencionados como necessrios comunicao. A concluso a de que os computadores no so apesar de tudo um canal fundamental para preencher necessidades relacionadas com os media. De facto, o uso mais mencionado da comunicao de massas era estar ocupado e passar o tempo. Estas caractersticas so comparveis aos usos ritualsticos dos media de massas, distinguidas por Rubin (1984) como diferentes da gratificao providenciada por contedos especficos. Uma tentativa para conceptualizar a Internet como meio de massas foi feita por Morris e Ogan (1996), abordando-a do ponto de vista da audincia. Uma dificuldade que encontraram a Internet ser muito fragmentada, oferecendo muitos tipos diferentes de experincia comunicacional. No se distingue portanto claramente dos media de massas correntes, nem em si prpria um meio de massas como geralmente definido. No se trata de uma questo de escala, mas decorre tambm da falta das caractersticas institucionais dos media de massas, incluindo a sua identidade pblica e profissionalismo. Morris e Ogan situam os conceitos de uso e gratificao, grau e tipo de envolvimento e grau de presena social na agenda, mas acham que a investigao feita demasiado reduzida para chegar a qualquer concluso firme sobre as caractersticas essenciais da Internet como um meio. Lindlof e Schatzer (1998) oferecem uma viso da Internet derivada da etnografia da audincia, comentando a diversidade das suas formas que incluem grupos de notcias, listas de correio, espaos de simulao, stios da Web, etc. Do seu ponto de vista, a comunicao mediada por computador diferente dos usos dos media porque efmera, multimodal, com poucos cdigos de conduta regendo o seu uso e permitindo um alto grau de manipulao de contedo pelo consumidor final. A condio de irrelevncia do lugar da fonte oferece novas possibilidades para a vida cvica, a aprendizagem e o contacto intercultural livre de limites geogrficos, mas tambm abre espaos de contedo sexual explcito, linguagens de dio, propagao de rumores, publicidade ao lcool dirigida s crianas. Apesar da incerteza, podemos sugerir que, em geral, os novos media comparados com os velhos tm a capacidade de serem mais interactivos, com maior presena social, privacidade e autonomia. Tm tambm maior capacidade para o prazer no jogo interactivo tanto com pessoas como com mquinas. Mantm-se, todavia, grandes questes sobre o modo como qualidades abstractas podem ser compreendidas no contexto do uso dos media. Um exemplo particular oferecido pelo seu potencial para a sociabilidade e a interactividade. Se verdade que o computador liga as pessoas umas s outras, no momento do uso envolve comportamento solidrio, escolhas e respostas individuais e freqentemente anonimato. As relaes estabelecidas ou mediadas pelas novas mquinas de comunicao so muitas vezes efmeras, vazias e sem envolvimento. Podem ser olhadas menos como antdoto ao individualismo, falta de razes e solido associadas vida moderna do que como um desenvolvimento lgico para formas de interaco social a serem cumpridas como

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se fossem ordens. Os requisitos culturais para aderir e gostar da comunicao mediada por computador so portanto a quinta essncia do ps-modernismo.

NOVOS PADRES DO TRFEGO DA INFORMAO Outra forma til de considerar as implicaes das mudanas que estamos a discutir pensar em termos de tipos alternativos do trfego de informao e do equilbrio entre eles. Dois especialistas holandeses em telecomunicaes, J. L Bordewijk e B. van Kaam (1986), desenvolveram um modelo que ajuda a clarificar e a investigar as mudanas futuras. Descrevem quatro padres bsicos de comunicao e mostram como se relacionam uns com os outros. Os padres so etiquetados como alocuo , conversao, consulta e registo.
Alocuo

Com a alocuo, a informao distribuda ao mesmo tempo de um centro para muitos receptores perifricos. Este padro aplica-se a vrias situaes familiares de comunicao, de uma lio a um servio ou conceito religioso (onde os ouvintes ou espectadores esto fisicamente presentes num auditrio) at situao de emisso de rdio ou televiso, onde as mensagens so recebidas ao mesmo tempo por grande nmero de indivduos espalhados. A alocuo (palavra derivada do latim para o discurso de um general romano s tropas da parada) tipicamente uma comunicao unidireccional de um para muitos, com oportunidade relativamente pequena de retroaco pessoal (especialmente na situao dos media de massas). Outra caracterstica o tempo e o lugar da comunicao serem determinados pelo emissor ou pelo centro. Embora o conceito seja til para esta comparao, a diferena entre um discurso pessoal para muitos e a comunicao de massas impessoal muito grande e no realmente abrangvel por um conceito nico.
Conversao

Com a conversao, os indivduos (numa rede de comunicao potencial) interagem directamente uns com os outros, ultrapassando um centro ou intermedirio e escolhendo os seus prprios parceiros bem como o tempo, o lugar e o assunto da comunicao. Este padro aplica-se a uma vasta gama de situaes, da troca de cartas pessoais ao uso do correio electrnico. A conversao electronicamente mediada implica contudo muitas vezes um centro ou intermedirio (como uma central telefnica) mesmo se no tem um papel activo ou iniciador na circunstncia comunicacional. Uma caracterstica do padro conversacional o facto de as partes serem iguais na troda. Em princpio podem participar mais de dois (por exemplo, numa pequena reunio ou conferncia telefnica). Contudo, em algum momento o aumento da escala de participao leva a uma convergncia com a situao de alocuo.

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Consulta

A consulta refere-se a uma gama de diferentes situaes de comunicao nas quais um indivduo (na periferia) procura informao num armazm central de informao - banco de dados, biblioteca, trabalho de referncia, disco de computador, etc. Como j mencionado, estas possibilidades esto em crescimento. Em princpio este padro pode tambm aplicar-se ao uso dos jornais (considerados de outra forma como meio de massas alocutivo), uma vez que o tempo e o lugar da consulta e tambm o assunto so determinados pelo receptor na periferia e no pelo centro.
Registo

O padro de trfico de informao chamado registo de facto o padro de consulta inverso, no qual um centro requisita e recebe informao de um participante na periferia (muitas vezes sem o seu conhecimento). Aplica-se quando os registos centrais de indivduos so mantidos num sistema e em todos os sistemas para vigilncia. Relaciona-se, por exemplo, com o registo automtico das chamadas telefnicas, com sistemas electrnicos de alarme e com o registo automtico do uso da televiso nas investigaes de ndices de audincia ou para fins de cobrana aos consumidores. Tambm se refere coleco de particularidades pessoais dos clientes do comrcio electrnico, para fins de publicidade para as moradas. A acumulao da informao num centro realiza-se muitas vezes sem referncia ou conhecimento do indivduo. Embora o padro no seja historicamente novo, as possibilidades de registo aumentaram imenso por causa da computao e das ligaes das telecomunicaes. Neste padro, tipicamente, o centro tem mais controlo do que o indivduo na periferia para determinar o contedo e a ocorrncia do trfego de comunicao.
Uma tipologia integrada

Estes quatro padres complementam-se e so adjacentes (ou sobrepem-se). Os autores do modelo mostraram como se pode relacionar em termos de duas variveis principais: controlo central da informao versus controlo individual, e controlo central do tempo e da escolha do assunto versus controlo individual (figura 6.1). O padro de alocuo representa aqui a comunicao de massas tpica dos velhos media e conforma-se em larga medida com o modelo de transmisso - especialmente emisso de rdio e de televiso, onde um contedo limitado disponibilizado para a audincia. O padro de consulta conseguiu crescer no s por causa do telefone e novos media telemticos mas tambm por causa da difuso dos equipamentos de registo de vdeo e som e pelo enorme aumento do nmero de canais como resultado do cabo e dos satlites. Os novos media tambm .aumentaram diferencialmente o potencial para a comunicao conversacional ou interactiva entre indivduos separados. Como j foi referido, o registo tornou-se mais praticvel e possvel, embora no seja um substituto para outros tipos de trfego de comunicao. Pode ser visto como aumentando os poderes de vigilncia na idade electrnica.

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As setas da figura 6. l reflectem a distribuio do trfego de informao, do padro de alocuo ao conversacional e de consulta. Em geral, implica uma grande mudana de equilbrio do poder comunicativo do emissor para o receptor, embora possa ser contrabalanada pelo crescimento do registo e por um desenvolvimento ulterior do mbito e apelo dos media de massas. Os padres de alocuo no diminuram necessariamente de volume, mas tomaram formas novas com mais servios de pequena escala para audincias segmentadas, baseadas no interesse ou na necessidade de informao (estreitamento de emisso).
Controlo do armazm de informao Central Central Alocuo Individual Registo

Controlo do tempo

e
escolha do assunto Individual

Consulta

1 \

><
Conversao

Figura 6.1 - Uma tipologia do trfego de informao: as relaes de comunicao so diferenciadas de acordo com a capacidade de controlar a fonte e a escolha de contedos, a tendncia dos modos de alocuo para a consulta ou conversao.

Finalmente, podemos concluir desta figura que os padres de fluxo de informao no so to vincadamente diferenciados como podem parecer, mas esto sujeitos a coincidncias e convergncias por razes tanto tecnolgicas como sociais. A mesma tecnologia (por exemplo a infraestrutura de telecomunicao) pode conter nas suas instalaes cada um dos quatro padres descritos. Esta maneira de descrever as mudanas a caminho convida-nos a considerar outra vez a relevncia do corpo corrente da teoria dos media a respeito dos efeitos. Parece que muito do que dito s se aplica ao modo de alocuo, onde o modelo de transmisso pode ainda ser vlido. Para outras situaes necessitamos de um modelo interactivo, ritual ou determinado pelo utente. Mesmo assim, no temos neste momento paradigmas adequados de teoria ou pesquisa para investigar possveis mudanas da forma como os novos media so experienciados.

A FORMAO DA COMUNIDADE MEDIADA PELOS COMPUTADORES

A idia de uma comunidade com referncia a uma forma real ou ideal de organizao social tem desde h muito uma posio importante na teoria social, especialmente como instrumento para avaliar o impacto da mudana social como contraponto idia de massa. No pensamento anterior uma comunidade referia-se a um conjunto de pessoas partilhando um lugar (ou qualquer outro espao com fronteira), uma identidade, certas normas,

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valores e prticas culturais e era em geral suficientemente pequena para os seus membros se conhecerem ou interagirem uns com os outros. Eram tambm caractersticos elementos de estatuto e hierarquia e tambm organizao social, mesmo se informais. Os media de massas tradicionais foram vistos com ambivalncia na sua relao com a comunidade tpica (local). Por um lado, a sua dimenso de escala e a importao de valores e culturas de fora eram vistas como fragilizando comunidades baseadas na interaco pessoal. Por outro lado, os media locais, em formas adaptadas, podiam servir e reforar a comunidade nas melhores condies. Embora seja outro uso do termo comunidade, foi tambm observado que os media em pequena escala (publicaes da especialidade) podiam ajudar a sustentar comunidades de interesses. A estimativa geral era a de que quanto maior fosse a escala de distribuio, tanto mais inimiga seria da vida social local e da comunidade. Mas mesmo este julgamento foi desafiado pela evidncia de comportamentos interpessoais localizados e conversas usando os media como objectos de interesse e tpicos de discusso. Os media de massas foram em geral criticados pela sua despersonalizao e influncia isoladora, provenientes da sua forma unidireccional e distribuio em massa. A homogeneidade de contedo dirigido a uma massa potencial operava contra a individualizao e a diversidade. Tendiam tambm a deslocar a cultura local e a incorporar todos no mesmo tipo de conscincia. Aceleravam assim outras foras em presena na sociedade industrial (urbanismo, poltica de massas, nacionalismo). Contra este pano de fundo, tem havido um contnuo debate sobre as conseqncias de cada inovao. Nos anos 60 e 70 a introduo da televiso por cabo foi acolhida entusiasticamente no s como forma de libertar os limites e defeitos da emisso da televiso de massas mas tambm como meio positivo de criao de comunidades. Os sistemas locais de cabo podiam ligar os lares da vizinhana uns aos outros e a um centro local. A programao podia ser escolhida e feita pelos residentes locais. Muitos servios extra de informao e de ajuda podiam ser adicionados a baixo custo. Em particular, o acesso podia ser dado a uma grande variedade de grupos e mesmo de vozes individuais, com custos limitados. A banda limitada de emisso de televiso deixou de ser um constrangimento prtico fundamental e a televiso por cabo comeou a aproximar-se da abundncia dos media impressos, pelo menos em teoria. As noes de uma comunidade ligada por fios e de uma cidade idntica tornaramse populares (ver Dutton, et ai., 1986) e realizaram-se experincias em muitos pases para testar as possibilidades da televiso por cabo. Este foi o primeiro novo meio a ser seriamente tratado como alternativa ao velho estilo dos media de massas. No final, as experincias acabaram na generalidade e falharam nas suas expectativas, dando lugar expresso fbula do cabo. As esperanas mais utpicas baseavam-se em fundamentos falsos, especialmente na convico de que verses em miniatura, baseadas na comunidade, dos media profissionais de larga escala eram mesmo desejadas pelas pessoas que se pretendia servir. Problemas de financiamento e de organizao foram muitas vezes inultrapassveis. A distribuio por cabo tornou-se no uma alternativa aos media de massas, mas sobretudo apenas mais um meio de distribuio em massa, embora com espao para acesso local em

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alguns lugares. O que distinguiu estas vises da televiso por cabo foi o facto de uma comunidade fsica j existir, com um potencial por preencher e que uma melhor intercomunicao era suposta realizar. Novas i expectativas a respeito da comunidade foram desenvolvidas volta da comunicao mediada por computador (CMC). A idia central a de uma comunidade virtual, formada por qualquer nmero de indivduos atravs da Internet, por sua prpria escolha ou como resposta a algum estmulo (Rheingold, 1994). Lindlof e Schatzer (1998) definem comunidade virtual como fundada intencionalmente pelas pessoas que partilham interesses semelhantes, muitas vezes volta de certos textos ou tpicos importados de stios no CMC, como sries de televiso e suas personagens. Algumas caractersticas das comunidades reais podem ser aqui atingidas, incluindo interaco, um fim comum, um sentido de identidade e de pertena, vrias normas e regras no escritas com possibilidades de excluso ou rejeio. Existem tambm ritos, rituais e formas de expresso. Tais comunidades on-line tm a vantagem adicional de serem em princpio abertas e acessveis, enquanto muitas vezes difcil entrar nas comunidades reais. Tem havido inmeros estudos empricos sobre as comunidades on-line, baseados em geral num interesse comum, por exemplo apoiantes de um grupo musical, ou numa caracterstica partilhada, como a orientao sexual ou uma certa situao social ou de sade (ver Jones, 1997, 1998). As condies tpicas para a formao de uma comunidade virtual parecem incluir um estatuto minoritrio, disperso fsica dos membros e um certo grau de intensidade de interesses. Pode considerar-se que a CMC oferece possibilidades para uma comunicao motivada e interactiva no disponveis nos media de massas nem no ambiente fsico imediato. Lindlof e Schatzer (1998) usam como exemplo o Lesbian Caf, baseado num sistema de boletim de informaes em computador. Caracterstica distintiva a presena de curiosos que observam mas no participam. Proponentes de uma comunidade on-line esto em geral conscientes de que o termo mais metafrico (Watson, 1997) do que real. Por um lado, a coisa real era geralmente ilusria e por vezes mtica. Jones (1997: 17) cita o ponto de vista de Benedict Anderson (1983): as comunidades devem distinguir-se no pela sua falsidade/genuinidade, mas pelo estilo em que so imaginadas. Escreve Jones: as comunidades da Internet so imaginadas de duas maneiras estranhas s comunidades humanas. Uma a sua freqente falta de significado e outra o facto de existir um tipo de ligao por coincidncia e sem um propsito a respeito da experincia. O termo pseudocomunidade, retirado de Beniger (1987), usado para expressar dvidas sobre a genuinidade da comunidade virtual. O simples facto da mediao pela mquina tende a reduzir a conscincia de se estar em contacto com outras pessoas. Mesmo os defensores da comunidade virtual, como Rheingold (1994), reconhecem que as identidades on-line no so muitas vezes genunas nem reveladas. So personagens adoptadas, com freqncia desenhadas para esconder aspectos de identidade, por exemplo idade ou sexo (Jones, 1997: 107). A participao em muitas discusses e interaces on-line portanto essencialmente annima, e isto pode ser parte da atraco. A falta de autenticidade e tambm de responsabilidade tendem a subverter o uso

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do termo comunidade no seu sentido estabelecido. Postman (1993) criticou a adopo da metfora da comunidade porque falta o elemento essencial de responsabilizao e obrigao mtua. Embora a comunicao mediada por computador oferea novas oportunidades para cruzar fronteiras sociais e culturais, pode tambm indirectamente reforar as mesmas fronteiras. Os que querem pertencer a uma comunidade no ciberespao tm de se conformar com as suas normas e regras para serem reconhecidos e aceites. H ainda muita disputa volta destes assuntos, mas de lembrar que existem muitos tipos diferentes de associaes on-line e no til tratar todas como idnticas candidatas ao mesmo conceito. O facto de muitas no poderem ser descritas de forma proveitosa como comunidade no quer dizer que no existam a novas funes sociais.

PARTICIPAO POLTICA, NOVOS MEDIA E DEMOCRACIA

Os antecedentes media de massas, impressos e audiovisuais, foram sempre encarados como benficos (mesmo necessrios) evoluo das polticas democrticas. O benefcio advinha do fluxo de informao sobre acontecimentos pblicos para os cidados e da exposio dos polticos e governos ao olhar e crtica pblica. Contudo, foram tambm percebidos efeitos negativos, derivados do domnio dos canais por poucas vozes, do fluxo vertical t do aumento do comercialismo do mercado dos media levando a negligenciar papis democrticos. A organizao tpica e as formas da comunicao de massas limitam o acesso e desencorajam a participao activa e o dilogo. Os novos media electrnicos foram muito elogiados como potencial forma de escape s polticas opressivas, de cima para baixo das democracias de massas, nas quais os partidos polticos bem organizados determinam os procedimentos unilateralmente e mobilizam apoios sem negociao mnima nem consulta das bases. Os novos media garantem os meios para uma proviso altamente diferenciada da informao e idias polticas, um acesso quase ilimitado, em teoria, a todas as vozes e muita rectroaco e negociao entre lderes e apoiantes. Prometem novos fruns para o desenvolvimento de grupos de interesses e formao de opinio. Mesmo as velhas polticas, diz-se, podem actuar melhor (e mais democraticamente) com a ajuda de votos electrnicos instantneos e de novos instrumentos de interveno. As idias a respeito da esfera pblica e da sociedade civil, discutidas acima, estimularam a noo de que os novos media so ideais para ocupar o espao da sociedade civil entre o domnio privado e o domnio da actividade do Estado (ver pgina 159). Segundo pontos de vista convencionais, tem sido difcil identificar este espao, uma vez que os velhos cafs j no so adequados funo de promover a circulao da opinio numa sociedade moderna. O ideal habermasiano parece aberto ao sucesso por formas de comunicao (a Internet em particular) que tornam facilmente disponveis grandes quantidades de informao relevante e que tambm permitem aos cidados expressarem os seus pontos de vista e comunicarem uns com os outros e com os seus lderes polticos sem sarem de casa.

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Embora prossiga a comunicao poltica convencional na forma de intervenes mediticas, existe outra dimenso de informao participada na qual o dilogo se realiza entre polticos e cidados activos, sem a interveno inevitvel de uma mquina partidria. O envolvimento poltico activo pode tambm operar a qualquer nvel desejado de organizao, do local ao nacional. muito cedo para concluir que os novos media deram vida nova poltica, mas existem possibilidades emergentes para uma democracia electrnica que desafiam as campanhas ritualizadas e esclerosadas que tm dominado o processo poltico. No menos importante, nota Coleman (1999), o papel dos novos media ao servio subversivo de uma liberdade de expresso sob condies de controlo autoritrio dos meios de comunicao. No certamente fcil aos governos controlarem o acesso e o uso da Internet por cidados dissidentes, mas tambm no impossvel. O medo do castigo pode ser tambm desencorajador. Apesar das aberturas para uma poltica participativa prometida pelos novos media, a sua disponibilidade no parece colocar novas questes tericas nem promover um tipo de polticas sugeridas pelas idias de congresso virtual ou reunio electrnica da cidade, nem mesmo uma nova forma de democracia electrnica, (ver Street, 1997). Em essncia, nesta viso a tecnologia resolveria problemas de informao e de participao. Contudo, no nada claro como se pode realizar a transformao das velhas polticas sem outras mudanas bsicas na sociedade.

A TENDNCIA GLOBAL DAS NOVAS TECNOLOGIAS DA COMUNICAO

Pode dizer-se que a nova tecnologia facilita a globalizao, pela sua capacidade de ultrapassar barreiras de tempo e de espao (incluindo fronteiras naturais) comunicao. As novas tecnologias so elas prprias muitas vezes globais na sua estrutura e na maneira como trabalham promovendo conformidade nos procedimentos e nos usos da lngua (especialmente o ingls). Originam-se tambm no Primeiro Mundo, economicamente dominante, e so desenvolvidas no interesse de firmas e indstrias globais cuja propriedade est concentrada nos mesmos pases. Os Estados Unidos so particularmente dominantes e tendem a cuidar dos seus prprios interesses nacionais no processo de desenvolvimento internacional, pretendendo aplicar as suas regras e princpios de gesto s novas tecnologias. As redes, crculos e conexes entre utentes da nova tecnologia baseada nas telecomunicaes e nos computadores no tm de seguir as linhas de fronteira nacionais da mesma maneira que os velhos media de massas quase invariavelmente o fizeram. portanto pouco apropriado aplicar o modelo de centro-periferia da comunicao de massas, que reflecte graus variados de dependncia de pases ou regies mais pequenas e mais pobres face aos escassos produtores principais de notcias e entretenimento. Possuir a tecnologia certa abre mesmo novas portas a novas possibilidades para a informao e intercomunicao, independentemente do nvel de desenvolvimento do lugar onde cada um est.

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No entanto, o desequilbrio da comunicao ainda existe e as excepes aplicam-se apenas a uma pequena minoria para certos fins. Falta investigao bsica que mostre a natureza e extenso do desequilbrio global, mas existem dados e indicaes suficientes para supor que o contedo informacional tornado disponvel pela nova tecnologia e as taxas de participao na consulta e troca de informao favorecem fortemente as naes e regies ricas (especialmente anglo-saxnicas). Os custos da tecnologia e os seus usos continuam a favorecer os beneficirios j privilegiados, tal como o investimento nas infraestruturas e sistemas de gesto. Quanto mais os novos media se tornarem economicamente interessantes, tanto mais esta tendncia ser acentuada. Nos primeiros tempos dos media de massas existia tambm uma crena de que o alcance e poder comunicativo da rdio e da televiso podiam ajudar a diminuir diferenas de desenvolvimento social e econmico. A realidade provou ser diferente e os media de massas, pelo menos nas suas formas transnacionais, fizeram mais pelas suas prprias sociedades e culturas do que pelos supostos beneficirios no Terceiro Mundo. A mesma tendncia para ver a tecnologia como motor de mudana do mundo continua presente (Waisbord, 1998). difcil ver como mudou a situao, apesar do maior potencial para utentes e receptores dos novos media reivindicarem mais acesso e controlo dos meios de opresso cultural. A forma como as novas tecnologias de comunicao se desenvolvem parece favorecer especificamente valores e formatos culturais do ocidente, incluindo o seu individualismo e liberdade pessoal. As disponibilidades colectivas de interaco da World Wide Web assentam na decadncia ou obsolncia de velhas formas de colectividade, mais firmemente ancoradas.

TECNOLOGIAS DE LIBERDADE?

As palavras que encimam esta seco vm do ttulo de um trabalho seminal de Ithiel de Sola Pool (1983), que celebrou os meios electrnicos de comunicao pelo escape que ofereciam ao que chamava a imposio ilegtima da censura e controlo sobre as emisses do audiovisual radiofnico e televisivo. A essncia deste argumento era as nicas situaes lgicas (embora disputadas) para o controlo estatal dos media serem a escassez do espectro e a necessidade de distribuir a oportunidade de acesso em condies de semi-monoplio. A nova era emergente podia conferir a liberdade gozada pela imprensa e pelos transportadores comuns (telefone, correio, cabo) a todos os media pblicos. A distribuio por cabo, linha telefnica, novas ondas de rdio e satlite, rapidamente removia o argumento da necessidade da regulao por causa da escassez do espectro. Alm disso, a crescente convergncia de modos da comunicao tornava cada vez mais impossvel e ilgico regular um tipo de media e no outros. A liberdade enunciada como caracterstica dos novos media (especialmente a Internet) no precisamente a mesma liberdade que Pool reivindicou para os media em geral. Essencialmente Pool queria a liberdade do mercado e a liberdade negativa (nenhuma

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interveno governamental) da Primeira Emenda dos Estados Unidos aplicada a todos os media. A imagem de liberdade ligada Internet tem tido mais que ver com a sua vasta capacidade e falta de estrutura, organizao e gesto que caracterizaram os seus primeiros anos, quando era um stio livremente acessvel a todos os novos utentes, com muito do seu uso subsidiado por instituies acadmicas e outros rgos pblicos. O sistema estava ali para todos o usarem, mesmo que os motivos originais para a sua criao tivessem sido estratgicos e militares, enquanto os motivos para a sua subsequente promoo e expanso eram principalmente econmicos e no interesse dos operadores de telecomunicaes. O sistema tinha uma resistncia incorporada contra tentativas para o controlar ou gerir. Parecia no ser possudo ou gerido por ningum em particular nem pertencer a nenhum territrio de jurisdio. Na prtica, os seus contedos e usos no eram fceis de controlar nem de censurar, mesmo quando se podia estabelecer alguma jurisdio. A este respeito, partilhava muitas caractersticas dos transportadores comuns dos media como o correio e o telefone. Contrariamente viso da liberdade de Pool e s primeiras experincias com o videotexto, por exemplo, no havia pagamento para aceder como emissor ou receptor. Relativamente a muitos outros media, a Internet permanece livre e no regulada. Contudo, medida que cresceu em sucesso e uso, existem tendncias claras para a sua liberdade ser limitada (por exemplo no Acto das Comunicaes dos Estados Unidos, 1996). Enquanto se vai tornando mais um meio de massas, com alta penetrao e possibilidade para chegar a um importante segmento do mercado de consumidores, crescem os modos de regulao e de gesto. cada vez mais um meio para comrcio (vender bens e servios de informao) e portanto a segurana financeira tem que ser atingida. Ao chegar a cada vez mais lares, s famlias normais em vez de escritrios e universidades, as exigncias para aplicar critrios de decncia e tambm medidas de regulao tm crescido apesar de dificuldades jurdicas. Como nos primeiros media, logo que se nota um impacto social, cresce a exigncia para o controlo e os obstculos prticos ao controlo provam no ser insuperveis (ver Gringras, 19997). Tornam-se cada vez mais freqentes os pedidos de responsabilizao legtima dos media pblicos (por exemplo, sobre propriedade intelectual, responsabilizao e privacidade). A aparente anarquia de muitos providenciadores de servios e organizadores de contedos d lugar a uma situao de mercado mais estruturada. O potencial percebido de fazer dinheiro da Internet, reflectido no enorme aumento de valor de algumas das suas aces, quer dizer que cada vez menos contedos de valor sero realmente gratuitos. A gesto do sistema ter tambm de ser mais transparente e eficiente. A polcia e os servios de informao do mais ateno necessidade de superviso e controlo, especialmente a respeito de potenciais crimes transfronteirios, terrorismo ou rebelio interna. Em conjunto, as tendncias descritas levam a uma modificao severa da imagem anrquica e aberta da Internet. muito cedo para avaliar uma situao ainda pouco estvel, mas no o para dizer que mesmo os mais livres meios de comunicao no podem escapar interveno de vrias leis da vida social. Estas incluem as da prpria comunicao (que ligam os participantes em algumas obrigaes ou expectativas mtuas) e especialmente as dos economistas e da presso social.

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A viso mais apocalptica do futuro indicia um potencial para o controlo social atravs de meios electrnicos que ultrapassa os disponveis na idade industrial, excepto quando a interveno brutal podia ser usada. Aumentam a fiscalizao e a identificao do trfego de informao e dos contactos interpessoais, essencialmente baseadas no padro de registo do trfego de informao computadorizada, acima indicado. Jansen escreveu sobre o novo potencial para a eroso sistemtica da privacidade do lar e das relaes interpessoais: uma vez a rede estendida, o Panptico Electrnico (referindo-se ao modelo de Jeremy Bentham) trabalha automaticamente, s necessria uma superviso mnima pela torre (1988: 23-4). Rheingold (1994: 15) escreveu: a rede pode ser tambm uma enorme caixa invisvel, as comunidades virtuais so uma iluso hiper-realstica do avano tcnico como refgio da destruio das comunidades humanas. Estas vises do futuro baseiam-se em possibilidades reais e reflectem o balano desigual do poder na sociedade. Contudo, no so partilhadas universalmente nem foram ainda realizadas. Green (1999), por exemplo, acha que estes medos so tecnologicamente deterministas e unidireccionais. Nota o potencial dos novos media, como vimos acima, para reverter a direco da fiscalizao e para exprimir impulsos democrticos por vias de acesso aos centros de poder.

O NOVO IGUALIZADOR?

A retrica volta dos novos media electrnicos incorpora muitas vezes a idia de que ajudam a produzir uma sociedade mais igualitria e mais liberal. A grande vantagem o acesso fcil para todos os que querem falar, sem mediao pelos interesses poderosos que controlam o contedo da imprensa e dos canais de emisso. No necessrio ser rico nem poderoso para ter presena na World Wide Web. O potencial dos novos media para ultrapassar os canais institucionais estabelecidos parece tambm aumentar as oportunidades para muitos e reduzir a sua dependncia de fontes monopolistas de informao e influncia. Se todos os lares tiverem a tecnologia e a tendncia de expanso for nessa direco, ento o acesso universal aos bens culturais e informacionais parece tornar-se uma vdeo-utopia. As vozes polticas que apelam urgncia do desenvolvimento de auto-estradas electrnicas nos lares, bibliotecas, escolas e lugares de trabalho vem-no como um programa emancipatrio em aco. Os crticos no tm ficado silenciosos a este respeito. A escola da economia poltica v poucas razes para mudar a viso do mundo de acordo com a qual os maiores beneficirios das auto-estradas electrnicas continuaro a ser as grandes firmas de electrnica e telecomunicaes (Sussman, 1997). Os novos media no so diferentes dos velhos em termos da estratificao social de propriedade e de acesso. So os mais ricos que adquirem primeiro e depois melhoram a tecnologia e esto sempre frente dos pobres. Tm um poder diferencial e andam para a frente mais depressa. Diferenas sociais e de informao aumentam em vez de estreitarem e da emerge uma subclasse da informao bem como uma subclasse social.

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Tem existido tambm controvrsia em relao ao gnero. Apesar da vantagem geral que as mulheres parecem ter ganho em termos da informatizao no trabalho, tem havido a idia persistente de uma tendncia masculina nos computadores. Algumas tericas do feminismo (por exemplo, Ang e Hermes, 1991) resistem a qualquer idia de que exista uma diferena essencial entre homens e mulheres em relao ao modo como se sentem confortveis com a tecnologia dos computadores. Contudo, de acordo com Turkle (1988), o problema no os computadores terem uma tendncia masculina, mas serem socialmente construdos como masculinos. Levar tempo a estabelecer a verdade sobre este assunto, e no provvel que exista uma verdade universal nica. Na maioria das avaliaes srias sobre o desenvolvimento da tecnologia de comunicao, os pessimistas parecem ser mais convincentes do que os optimistas utpicos, pelo menos ao rejeitarem a possibilidade de um consenso rpido. A histria interpretativa de Beniger (1986) sobre as inovaes da comunicao desde os princpios do sculo xix, mostra que se estabelece um padro no de aumento de liberalizao mas de maiores possibilidades para gesto e controlo. O autor usa a expresso revoluo do controlo para descrever a revoluo da comunicao. Seja qual for o potencial, as necessidades de comrcio e de indstria, os militares e a burocracia tm feito tudo o que podem para promover o desenvolvimento e determinar como que as inovaes so aplicadas. Outro comentador das inovaes da comunicao (Winston, 1986) reconheceu que a maior parte das novas tecnologias tem possibilidades inovadoras, mas a implementao concreta depende sempre de dois factores. Um a interveno da necessidade social emergente, que dita o grau e a forma do desenvolvimento das invenes. Outro a lei da supresso do potencial radical, que actua tambm como travo inovao para proteger o status quo social ou corporativo. Em geral, argumenta a favor de teorias do cultural mais do que do determinismo tecnolgico. Carey (1998) adopta posio semelhante sobre os novos media, argumentando que a globalizao, a Internet e as comunicaes por computador so todas subdeterminadas pela tecnologia ou pela histria... a principal determinao destas novas formas a preparada pelas polticas. Se a institucionalizao das tecnologias tem levado at agora supresso de tendncias radicais, no existe razo para supor que tal ser diferente com as ltimas invenes. Claro que a histria recente da Internet foi a passagem de um instrumento e brinquedo gratuitos, de estudantes e acadmicos, para enormes e importantes empresas, onde as aplicaes so desenvolvidas por expectativas de lucro. Ser gratuita apenas onde servir os fins do desenvolvimento comercial.

CONCLUSO

Esta incurso pela teoria tem sido de alguma maneira inconclusiva, embora de forma geral se tenha argumentado contra a necessidade de, por ora, reformular os principais pilares da teoria da comunicao de massas. A comunicao pblica permanece como dan-

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tes. Os valores centrais do liberalismo, democracia, trabalho, direitos humanos e mesmo a tica da comunicao evoluem em vez de colapsarem no final do sculo xx. Permanecem mesmo os velhos problemas tratados por esses valores, incluindo a guerra, a injustia, a desigualdade e o crime. No entanto h sinais de mudana no percurso, quando olhados da perspectiva da comunicao. Trs aspectos chamam a ateno. Um o redesenho das fronteiras sociais (e culturais) que a formao de redes encoraja. Outro a transformao potencial da comunicao poltica (na realidade, das polticas) no amplo sentido onde os velhos meios de alocuo parecem ter tido um desempenho menos bom. Em terceiro lugar, existe o declnio do espao pblico partilhado, embora seja difcil quantific-lo, em parte resultado dos desenvolvimentos da comunicao e dos processos da informatizao e tambm por causa da fragmentao de padres culturais antes comuns.

OUTRAS LEITURAS: van Dijk, J. A. G. M. (1999). The Network Society. London: Sage. Jones. S. (1997). Virtual Culture. London: Sage. Mackay, H. and O'Sullivan, T. (eds) (1999). The Media Reader. London: Sage. Rice, R. E. and Associates (1984). The New Media. Newbury Park, CA: Sage. Webster, F. (1995). Theories ofthe Information Society. London: Sage.

pV^wr \^ ^V>fe<|riat%otmatiyli'dos rnedi^ da"sol

Os media e o interesse pblico Principais assuntos para a teoria social dos media Primeiras abordagens teoria: o jornalismo como quarto poder A comisso de 1947 sobre a liberdade da imprensa e a teoria da responsabilidade social Profissionalismo e a tica dos media Quatro teorias da imprensa e o futuro A alternativa do servio pblico audiovisual Os media de massas, a sociedade civil e a esfera pblica Respostas aos descontentes da esfera pblica contempornea Teoria normativa dos media: caminhos do futuro

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OS MEDIA E O INTERESSE PUBLICO

j claro pelos captulos anteriores ser virtualmente impossvel separar idias sobre a relao objectiva entre os media e a sociedade de consideraes normativas ou mesmo ideolgicas. Isso assim, em parte, porque todos os critrios e conceitos usados para descrever e avaliar como trabalham os media envolvem ou incitam algum tipo de juzo de valor, por exemplo quando falamos de liberdade, identidade, integrao, diversidade e mesmo da prpria informao. Neste captulo dedicamo-nos deliberadamente a questes normativas e em especial s idias de como devem os media ser organizados e comportarem-se no interesse mais vasto do pblico ou para o bem da sociedade no seu conjunto. Estamos a tratar genrica e simultaneamente com direitos e obrigaes ou responsabilidades dos media tal como so apercebidos por sociedades nacionais e a nvel mais lato. As formas de organizao so questes essencialmente de estrutura, enquanto o comportamento se refere a questes de desempenho, e portanto maneira como os media realizam as suas tarefas, escolhidas ou atribudas. O conceito de interesse pblico ao mesmo tempo simples e muito contestado nas teorias sociais e polticas. Aplicado aos media de massas, o seu sentido mais vulgar o de que estes realizam tarefas importantes, mesmo essenciais na sociedade contempornea e que do interesse geral que sejam desempenhadas e bem desempenhadas. Implica tambm que devemos ter um sistema meditico a actuar de acordo com os mesmos princpios que governam o resto da sociedade, especialmente em relao justia, lealdade, democracia e a noes correntes de valores desejveis cultural e socialmente. No mnimo podemos dizer que do interesse pblico que os media no causem problemas sociais nem ofensas graves. Mas a idia do interesse pblico envolve quer expectativas positivas quer certas restries e formas de responsabilizao (ver captulo 8). Se tivermos uma idia clara do que o interesse pblico em cada caso, teremos ento bases para uma teoria normativa apropriada, que diga o que deve e o que no deve acontecer. Esta noo simples no nos leva muito longe, de facto. O primeiro problema que encontramos a maioria dos media no ter surgido para servir o interesse pblico como tal mas para seguir algum objectivo da sua prpria escolha. Esse por vezes definido em termos culturais, profissionais ou polticos mas mais freqentemente trata-se de obter lucro como empresa. Algumas vezes as duas coisas ao mesmo tempo. Por isso a questo-chave determinar o que pode ser o interesse pblico e quem o deve decidir. H sempre verses diversas e conflituantes do que que bom para a sociedade no seu conjunto, e existe mesmo quem apoie o ponto de vista de que prefervel que os media no tenham objectivos normativos. Pelo contrrio, devem ter liberdade para fazerem o que queiram, nos limites da lei. Quando so geridos numa base comercial, como o so na maior parte, o ponto de vista dos media sobre o que o interesse pblico tende a ser equacionado como o que interessa ao pblico. Isso desloca a responsabilidade das normas, tica, valores, etc., para a sociedade. A grande disputa est no centro do debate sobre liberalismo e colectivismo (ou comunitarismo) que assolou todo o sculo xx e mesmo mais, afectando todas as esferas da vida pblica.

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As dificuldades em tratar o conceito de interesse pblico esto inextrincavelmente ligadas sua elevada significao. A este respeito, Blumler (1998: 54-5) apresenta trs pontos-chave. Primeiro, como no caso do governo, existem tanto questes de autoridade como de poder: nas comunicaes, os media esto em posio semelhante. A justificao para as suas liberdades, o seu papel alargado na sociedade, na poltica e na cultura e o seu lugar nas regras reguladoras depende em ltima anlise dos interesses pblicos que presumivelmente servem. Em resumo, o poder dos media, como o governamental, tem que ser usado de forma legtima, o que no muito diferente da noo de responsabilidade. Em segundo lugar, Blumler argumenta que uma certa qualidade transcendente se liga noo de interesse pblico. diferente e, em termos de mbito, superior aos interesses particulares. Envolve uma perspectiva de longo termo, na qual se incluem tanto as exigncias das geraes sucessoras e o futuro da sociedade como as necessidades imediatas das pessoas. Em terceiro lugar, as noes de interesse pblico devem aplicar-se a um mundo imperfeito e impuro. Isso significa inevitvel tenso, compromisso e improviso de acordo com as circunstncias. Held (1970) descreveu duas das principais verses do que constitui o interesse pblico e como se podem estabelecer os seus contedos. Uma a viso maioritria, de acordo com a qual o assunto deve ser decidido com referncia ao voto popular. No caso dos media, tender-se-ia a equacionar o interesse pblico com o dar ao pblico o que este quer, agradando maioria dos consumidores do mercado dos media. O ponto de vista oposto chamado unitrio ou absolutista, uma vez que o interesse pblico seria decidido por referncia a alguma ideologia singular ou valor dominante. Isto leva, no mnimo, a um sistema paternalista no qual as decises sobre o que bom so decididas por guardies ou especialistas. Entre a verso de mercado livre do interesse pblico e o modelo paternalista existem alternativas, mas nenhuma oferece uma direco clara. Outra via importante uma abordagem que envolve debate e decises democrticas, por um lado e, por outro, determinaes judiciais ad hoc do que ou no o interesse pblico em cada caso. Como veremos, existem maneiras diferentes pelas quais se pode conseguir ou pelo menos tentar a responsabilizao dos media em relao sociedade em termos de interesse pblico (ver pginas 185-189). Sejam quais forem os argumentos acerca do conceito de interesse pblico, bvio que os media de massas tm sido sujeitos em todo o lado a um extenso controlo e regulamentao pela lei e por outros modos, formais e informais, com vista a lev-los a fazer o que a sociedade quer ou a impedi-los de fazerem o que no quer. Os meios concretos e o contedo de controlo variam muito de um sistema nacional para outro, influenciados pelos habituais factores polticos, culturais e econmicos. Variam tambm de um meio para outro e poucas vezes so internamente correntes ou consistentes. Deixando de lado a teoria, na prtica das polticas dos media, das leis e dos regulamentos parece haver consenso alargado sobre as principais componentes do interesse pblico com respeito aos media de massas, indo alm dos requisitos mnimos de no causar mal. A julgar pelos muitos casos em que o interesse pblico teve que ser especificado, os seus requisitos principais do ponto de vista dos media de massas esto listados na caixa 7.1.

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Mais ser dito sobre estes componentes neste e nos ltimos captulos e tornar-se- bvio que a tentativa de especificar os contedos do interesse pblico, mesmo a este nvel muito geral, levanta problemas bicudos.
Caixa 7.1 -Principais requisitos do interesse pblico do ponto de vista dos media de "' , massas - ' _ . / * -,; , - , . . ' . , ' . , '. . ' " . . ' , , - t ' , , ; ' - ".
v Pluralidade dos 'dons ds;'media ,.: " ' , Liberdade de-publicoY . . " , ' . -. - . , Diversidade da nfprmao disponvel para o pblico . , , , , - . Diversidade de expresso de opinio , ; , . Raio de ac extenso (quase universal) , . . >'' ",-',.'/':,, Qualidade de 'informao ,,da cultura .disponvel para o pblico: . ' ' ."' ' ' , ' . , ' Suporte adequado,,do sistema poltico democrtico, ' . . , ' , . ' , ,; ,, , * ,, ' - , ' ; Respeito pelo sistema judicial, -.':,; /, ' ;. . .. ., ;: , . - : V; , " ' Respeito pelos direitos humanos indiyjduais, e gerais ; . . - . '. >,','>'

Neste captulo olhamos de maneira geral e histrica as principais abordagens tericas a estas questes e as direces da teoria normativa que da resultaram. Antes disso, consideremos os principais assuntos que da emergiram.

PRINCIPAIS ASSUNTOS PARA A TEORIA SOCIAL DOS MEDIA

Como foi mencionado, podemos distinguir entre as normas e os nveis que se aplicam ao seu comportamento ou contedo. Existe contudo uma ligao lgica entre si e, numa perspectiva geral, o mesmo conjunto de princpios aplica-se a ambos, como se tornar claro no captulo 8. Aqui concentramo-nos nos principais tipos de problemas que tm aparecido nos debates sobre as relaes entre os media e a sociedade. So diferenciados em cinco categorias. Excepto a primeira, todas levantam questes de contedo e portanto possveis restries liberdade de publicao.
Estrutura e posse

Os assuntos de fundo relacionam-se aqui com o grau de liberdade dos media e tambm com o grau de liberdade e de acesso dos cidados ao meio da sua escolha. A questo de liberdade aparece em relao ao Estado mas tambm em relao aos interesses econmicos e a outros interesses poderosos na sociedade. A norma essencial a de que os media devem ter uma certa independncia, suficiente para proteger a expresso pblica livre e aberta das idias e da informao. A segunda parte da questo levanta o tema da diversidade, uma norma que se ope concentrao da posse e ao controlo monopolista, da parte do Estado ou da indstria privada dos media. O princpio orientador o de os cidados deverem

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ter acesso aos media que reflectem as suas idias e cobrem os seus interesses e necessidades. Alm disso, as mltiplas e diversas vozes possveis da sociedade tm amplas oportunidades para usar os media para comunicar com a sociedade alargada.
Ordem pblica e segurana de Estado

Ainda que seja comum os regimes autoritrios usarem a segurana do Estado como desculpa para controlarem ou fecharem os media, h uma viso largamente consensual nas democracias (e demonstrada em questionrios de opinio pblica) de que existem limites legtimos liberdade dos media. O assunto aparece por causa do potencial atribudo aos media para prejudicar a sociedade, causando conflito e desordem, ou para a beneficiar, ajudando em processos essenciais de manuteno da ordem e da integridade social. As circunstncias imaginadas em que estes assuntos aparecem so em geral extremas, envolvendo ameaas graves externas, guerra, conflitos internos graves ou actos terroristas violentos. Embora exista algum consenso em casos hipotticos extremos, este um territrio disputado por causa da inclinao dos governos para usarem argumentos de interesse pblico para manterem segredos e negarem pedidos legtimos para informao e liberdade para publicar.
Expectativas da esfera pblica

Este ttulo refere-se a uma gama alargada de expectativas positivas sobre a contribuio essencial (tambm habitual) dos media de massas para a actividade das instituies sociais e polticas. Essa contribuio feita atravs da publicao exaustiva, justa e credvel da informao sobre assuntos pblicos, da ajuda na expresso de pontos de vista diversos, da garantia do acesso s muitas vozes da sociedade, da facilitao da participao dos cidados na vida social e poltica, etc. Pela sua implicao, estes pontos cobrem tambm aspectos negativos da conduta dos media, especialmente os associados comercializao extrema (trivializao e sensacionalismo) e promoo de imagens cnicas e negativas das figuras pblicas e dos processo polticos.
Valores culturais

Os assuntos que pertencem a esta categoria so diversos, indo de questes morais e de decncia a assuntos de cultura e de gosto esttico. Em geral, espera-se que os media respeitem, se no mesmo apoiem, os valores dominantes e os nveis morais da prpria sociedade e, embora menos fortemente, dem expresso cultura, s artes e lngua da sociedade nacional onde se inserem. Neste domnio, existe mais teoria normativa negativa que positiva, mais proibies que prescries (por exemplo em relao violncia e pornografia). A aplicao das normas

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varia consideravelmente de acordo com a gama dos media envolvidos (extenso do impacto pblico) e com o grau da dimenso pblica ou privada do assunto. Estes so pblicos quando esto envolvidos grupos sociais significativos (por exemplo, crianas, mulheres, doentes mentais, minorias tnicas) e onde temida ofensa ou mal social.
Direitos individuais

Muitas vezes os media infringem direitos individuais, mesmo quando protegidos pela lei ou pela opinio popular. Os problemas que ocorrem mais freqentemente tm a ver com a reputao pessoal (responsabilidade e punio), o direito privacidade, direitos de propriedade (por ex.: direitos de autor) e o direito ao anonimato dos que so acusados. Inevitavelmente, existe uma zona de fronteira onde a disputa se a violao de direitos privados se justifica por um interesse pblico mais largo. Isso acontece por exemplo no caso de escndalos pblicos, em alguns assuntos criminais (por exemplo a exposio de pedfilos) ou onde est envolvida uma celebridade pblica. Existem, evidentemente, outras matrias nas quais o contedo pode ser restrito com base no interesse pblico. Estas incluem temas de sade ou de segurana (por exemplo a publicidade ao tabaco), assuntos judiciais (por exemplo desobedincia ao poder judicial), o trabalho do sistema poltico (publicao de resultados de sondagens de opinio). So exemplos suficientes para sublinhar o ponto a que os media, talvez mais que qualquer outra instituio social, intervm nas luzes da ribalta da publicidade e tanto so observados pelo resto da sociedade como observam a sociedade. De que formas e com que resultados este escrutnio pblico do co de guarda do pblico se realiza discutido mais tarde.

PRIMEIRAS ABORDAGENS A TEORIA: O JORNALISMO COMO QUARTO PODER

Este captulo dedicado principalmente s expectativas da sociedade no sentido de comunidade organizada politicamente e desenvolve tpicos mais respeitantes s notcias e ao jornalismo em particular. Ser assim aceitvel usar o termo teoria do jornalismo, que se refere, no geral, a assuntos jornalsticos em sentido mais lato. Os primeiros media eram jornais e as liberdades mais significativas foram ganhas ou declaradas pelos e para os media impressos. O contexto histrico e/ou actual em todas as perspectivas discutidas assume um apoio geral liberdade de imprensa, significando o direito de publicar sem censura nem licena prvia e sem incorrer em multas, nos limites das outras obrigaes legais. Num sentido importante, nos tempos e lugares cobertos por esta discusso (principalmente o sculo xx, nas democracias do tipo ocidental), a nica teoria completamente respeitada a teoria da liberdade de imprensa. Tudo o resto qualificao ou limitao destinada a alguma finalidade do bem comum. Adiante neste captulo, ser directamente avaliada a natureza da liberdade de imprensa luz destas diferentes perspectivas e das mudanas nos media (ver pginas 155-156).

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luz das observaes acima expostas, pode dizer-se que a teoria original da imprensa estava preocupada com o papel do jornalismo no processo poltico, proposto por pensadores liberais como Thomas Paine, John Stuart Mill, Alexis de Tocqueville e muitos outros. A expresso Quarto Poder foi supostamente cunhada por Edmund Burke no final do sculo xvm ingls, para se referir ao poder poltico que a imprensa possua, a par de outros trs poderes do contexto britnico: os Lordes, a Igreja e os Comuns. O poder da imprensa surgiu da sua capacidade de dar ou retirar publicidade e da sua capacidade informativa. A liberdade central era a de reportar e comentar as deliberaes, assemblias e actos do governo. Esta liberdade foi a base da democracia representativa e do progresso. Todos os movimentos revolucionrios e reformistas desde o sculo xvm inscreveram a liberdade de imprensa nas suas bandeiras e fizeram uso disso na prtica para o avano das suas causas. Neste caso particular, principalmente a tradio de pensamento anglo-americano, a liberdade da imprensa estava sobretudo ligada idia de liberdade do indivduo e filosofia poltica unitarista e liberal. O suporte filosfico para a liberdade de imprensa foi encontrado essencialmente nos argumentos contra a censura e a supresso de opinio. O argumento de John Stuart Mill no seu livro On Liberty diz que:
o pecado peculiar de silenciar a expresso de uma opinio que lesa a raa humana, tanto a futura como a gerao actual, os que esto contra a opinio mesmo mais do que os que a sustentam. Se a opinio correcta, deixam de ter a oportunidade de trocar o erro pela verdade; se errada, perdem o que quase um benefcio to grande, uma percepo mais clara e uma impresso mais viva de verdade, produzida pelo seu confronto com o erro.

Estas idias foram mais tarde integradas na noo de mecanismo de auto-regulao, pelo qual a verdade livremente expressa acaba inevitavelmente por triunfar sobre o erro quando ambos so livremente publicados. A idia central remonta a John Milton. Outra maneira de expressar a mesma idia em termos do mercado livre de idias, primeiramente usada por um juiz americano em 1918. Embora utilizada metaforicamente, esta expresso teve o efeito infeliz de associar a liberdade de imprensa idia liberal de um mercado livre em sentido literal. O contexto histrico da luta pela liberdade de imprensa foi quase invariavelmente o do antagonismo entre a publicao e alguma autoridade, primeiro a Igreja e depois o governo em muitos aspectos. No surpreende que a liberdade de imprensa tivesse sido definida sobretudo como liberdade sem restries. Esse foi o sentido dado em termos legais pelos Estados Unidos, nas palavras da Primeira Emenda da Constituio norte-americana, de que o Congresso no dever fazer leis... que limitem a liberdade de expresso ou de imprensa. Pelo contrrio, constituies reformistas em muitos outros pases referem-se a um direito garantido aos cidados. Por exemplo o artigo 7. da Constituio holandesa de 1848 diz: ningum necessita de pedir autorizao para tornar pblicos pensamentos ou sentimentos atravs da imprensa escrita, para alm da responsabilidade de cada um perante a lei.

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Pelo final do sculo xix e princpios do sculo xx era j claro que a liberdade de imprensa no sentido econmico e em termos puramente negativos de rejeio da interferncia dos governos era tambm uma arma potencial contra a libertao das pessoas das suas cadeias econmicas seno polticas. Em vez de ser um veculo para fazer avanar a liberdade e a democracia, tornava-se (especialmente na terra-me destas idias, anglo-americana) cada vez mais um meio de fazer dinheiro e propaganda para a nova e poderosa classe capitalista e sobretudo para os bares da imprensa.

A COMISSO DE 1947 SOBRE A LIBERDADE DA IMPRENSA E A TEORIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

Em resposta s crticas gerais sobre a imprensa americana, em especial ao seu sensacionalismo e comercialismo mas tambm pelo seu desequilbrio poltico e tendncias monopolistas, foi nomeada uma comisso independente de investigao em 1942. O fundador foi o editor Henry Luce e a comisso foi liderada pela figura reputada de Robert Hutchins, reitor da Universidade de Chicago (Blanchard, 1977). A sua finalidade era examinar as reas e as circunstncias onde a imprensa dos Estados Unidos est a ser bem sucedida ou a falhar; descobrir se a livre expresso ou no limitada, pela censura do governo pressionado pelos leitores ou anunciantes ou pela falta de senso dos proprietrios ou ainda pela timidez dos seus gestores. A Comisso Hutchins constitui um marco importante na presente histria por vrias razes. Foi a primeira de muitas investigaes e relatrios semelhantes, muitas vezes sob iniciativa dos governos de numerosos pases, para apreciar o falhano dos media em cumprirem as necessidades da sociedade. Nos Estados Unidos no houve outro inqurito pblico equivalente na imprensa mas vrias comisses estudaram problemas especficos originados pelas actividades dos media, especialmente em relao violncia e agitao civil. Em segundo lugar, a Comisso de 1947 foi talvez a primeira ocasio desde que a liberdade da imprensa foi conseguida em que foi contemplada a necessidade de interveno do governo para corrigir os males da imprensa, e isto no reino do capitalismo. Em terceiro lugar, serviu como exemplo influente para outros pases, especialmente no perodo de reformas e de reconstruo que se seguiu Segunda Guerra Mundial. Em quarto lugar, os resultados do inqurito contriburam substancialmente para a teorizao subsequente e para a prtica da responsabilizao, embora no exista evidncia real de que de facto tivesse melhorado a imprensa naquele tempo. Os resultados da Comisso (Hutchins, 1947) criticaram a imprensa pelos seus faIhanos freqentes e por ser to limitada no acesso que permitia s vozes fora do crculo de uma minoria poderosa e privilegiada. O relatrio cunhou a noo de responsabilidade social e nomeou os patamares jornalsticos que a imprensa devia prosseguir e manter. Uma imprensa responsvel devia providenciar uma discusso completa, verdadeira, compreensiva e inteligente sobre os acontecimentos do dia num contexto que lhes desse sentido.

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Devia servir como um frum para a troca de comentrios e crticas e ser um veculo comum da expresso pblica. Em terceiro lugar devia dar uma imagem representativa dos grupos constitutivos da sociedade e tambm apresentar e clarificar as suas finalidades e valores. O relatrio criticou o sensacionalismo da imprensa e a mistura das notcias com a opinio editorial. Em geral a Comisso apoiou o conceito de uma instituio de imprensa diversificada, objectiva, informativa e independente, que devia evitar causar ofensas ou encorajar o crime, a violncia ou a desordem. A responsabilidade social seria obtida por autocontrolo e no por interveno governativa. Esta no contudo excluda. A interpretao da responsabilidade social, de Siebert, et ai., coloca-a num conceito de liberdade positiva - liberdade para mais do que liberdade de. Escreveram estes autores (1956: 95): a teoria da responsabilidade social sustenta que o governo no deve s permitir a liberdade, deve promov-la activamente... Portanto, quando necessrio, o governo deve agir para proteger a liberdade dos seus cidados. Esses actos governativos incluem legislao para proibir abusos flagrantes e a possibilidade de tambm entrar no campo da comunicao para suplementar os media existentes. A teoria da responsabilidade social envolveu uma viso da posse dos media como forma de confiana pblica ou gesto, mais do que como empresa independente sem limitaes. Um dos membros da Comisso, William Hocking (1947: 169) escreveu: inseparvel do direito da imprensa em ser livre o das pessoas terem uma imprensa livre. Mas o interesse pblico foi alm deste ponto; agora o direito do pblico a ter uma imprensa adequada. E dos dois direitos, acrescentou, o direito do pblico que agora tem precedncia. Essa uma das bases fundamentais para a exigncia da responsabilidade. A outra deriva do facto de a posse das comunicaes de massas modernas (portanto jornais e o audivisual, em especial) estar j muito concentrada, dando um imenso poder a um pequeno nmero de pessoas. Este poder acarretava consigo a responsabilidade de o exercer com grande cautela e respeito pelos outros. Foi uma idia influente, no s na imprensa mas tambm na legitimao da regulamentao governamental do audiovisual, especialmente nos Estados Unidos. At ao movimento de desregulamentao de 1980, a Comisso Federal das Comunicaes actuou muitas vezes com base na considerao de que o audiovisual era custdia pblica, sujeita a reviso e mesmo revogao. Os principais temas da teoria esto sintetizados na caixa 7.2.

Caixa 7.2-Teoria da responsabilidade social

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""

Os rhdia tm, pbrigaes para com a sociedade e a sua posse uma custdia pblica , As notcias dos media devem ser verdadeiras, precisas, leais, bjectivas e relevantes Os mdia;deyem ser livres mas autorregulados . .',,'',.' PS, media devem seguir cdigos de tica e de conduta.profissional .

, Ern certas circunstncias o governo pode ter de intervir para salvaguardar o .interesse pblico

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A tradio da responsabilidade social, que recebeu a sua base filosfica da Comisso americana de 1947, foi realmente posta em prtica com muito mais determinao e efeitos noutros pases, especialmente na Europa Ocidental nas duas ou trs dcadas a seguir Segunda Guerra Mundial. O impulso teve trs vertentes: o desejo de construir um novo comeo, depois da guerra, com as velhas instituies, o crescimento geral de polticas mais progressivas e a experincia de uma vaga de concentraes da imprensa que reavivou medos do monoplio privado dos media. Picard (1985) cunhou o termo teoria democrtica-socialista da imprensa para descrever o modelo europeu de Estado social dos media de massas neste perodo, embora isso aumente de alguma maneira as credenciais esquerdistas do pensamento. contudo verdade que nalguns pases (especialmente Reino Unido e Sucia) foram feitas investigaes pblicas para saber do estado dos media (ver por exemplo a Real Comisso da Imprensa de 1977). Foi apreciada a diversidade e concentrao da imprensa, e em vrios pases foram introduzidos subsdios para manter uma gama de jornais em competio e especialmente para ajudar publicaes minoritrias e altrustas. O objectivo central visou certamente a sade da democracia. O interesse pblico foi interpretado como justificando vrias formas de interveno estatal no que tinha sido um mercado livre, embora a interveno concreta fosse mantida num mnimo. A Unio Europia, que herdou at certo ponto o manto dos Estados-nao, tem conduzido inquritos ao nvel da diversidade dos meios e da concentrao da posse e contemplado pelo menos a necessidade de medidas concertadas para proteger estes importantes valores democrticos.

PROFISSIONALISMO E A TICA DOS MEDIA

Outra resposta significativa aos falhanos percebidos da imprensa de massas, especialmente o seu comercialismo mas tambm a falta de independncia poltica, foi o desenvolvimento do profissionalismo entre os jornalistas. Este tomou vrias formas incluindo associaes, formao de Conselhos de Imprensa e a escrita de princpios de boa prtica na forma de cdigos de prtica e de tica. O desenvolvimento histrico do jornalismo e das formas institucionais adoptadas esto fora da dimenso desta discusso, mas so no entanto de grande importncia para o contedo e implementao da teoria normativa. Os Conselhos de Imprensa so em regra rgos voluntrios ou pelo menos no governamentais, que medeiam entre o pblico e os media de massas (ver Sonninen e Laitila, 1995). A sua funo principal pronunciarem-se sobre queixas de qualquer pessoa afectada pelos media, mais especialmente a imprensa (a rdio e a televiso tm rgos prprios separados). Esta funo implica a necessidade de cdigos, modelos ou princpios aos quais se possa fazer referncia, e em geral os Conselhos de Imprensa so instrumentos de auto-regulao para a imprensa que assumem uma responsabilidade para com o pblico. Um cdigo de tica jornalstica refere-se a um conjunto de princpios de conduta profissional adoptados e controlados pelos prprios jornalistas. O movimento tendente

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codificao da prtica jornalstica tinha j comeado nos Estados Unidos antes do Relatrio da Comisso Hutchins (Hutchins, 1947), e um dos primeiros cnones do jornalismo fora publicado pela Sociedade Americana dos Editores de Jornais em 1923. Os cdigos de conduta foram introduzidos na Europa pela mesma data, principalmente em Frana, Sucia e Finlndia, e finalmente em quase todos os pases (Laitila, 1995). O fenmeno reflecte o processo geral de profissionalizao do jornalismo mas tambm o desejo de a indstria meditica se proteger a si prpria das crticas e especialmente da ameaa da interveno externa e autonomia reduzida. O estudo dos cdigos em si d uma idia ilusria sobre o que o jornalismo realmente , mas o seu contedo mostra uma boa idia do que se sente que devia fazer. Pelo menos revela os valores que os media publicamente proclamam com linhas orientadoras para o seu trabalho. A este respeito constituem uma forma de teoria normativa. No entanto, os cdigos so muitas vezes pouco mais que coleces de prescries separadas e prticas que no expressam idias concretas de organizao acerca da natureza da sociedade ou do propsito social geral da instituio. Para o descobrir necessrio alguma interpretao, Os cdigos, muito diversos, reflectem diferenas nas convenes e tradies do pas em causa e na influncia relativa das partes interessadas - editores, jornalistas ou um rgo regulador externo. A maioria concentra-se na proviso de informao de confiana e em evitar distoro, supresso, desvios, sensacionalismo e invaso da privacidade (Harris, 1992). Alguns vo mais alm, expressando pontos de vista sobre o papel mais alargado do jornalismo na sociedade. Um estudo comparativo dos cdigos jornalsticos em 31 pases europeus realizado por Laitila (1995) mostra que existe grande nmero de princpios diferentes, embora a autora os tenha classificado em seis tipos de responsabilizao. Esses visavam o pblico, as fontes e referentes, o Estado, o empregador, a integridade profissional e a proteco do estatuto e da unidade da profisso. Embora haja considervel diversidade de cdigos, especialmente quando considerados todos os artigos em separado, Laitila encontrou um alto nvel de consenso para certos princpios gerais. Seis em particular, todos com grau de relevncia para a sociedade em geral, foram encontrados em quase todos os 31 cdigos examinados e esto sintetizados na caixa 7.3. Provises especficas comuns (presentes em mais que 70% dos cdigos) incluam a proibio de discriminao com base na raa/etnicidade/religio, etc.; o respeito pela privacidade; a proibio da corrupo ou quaisquer outros benefcios. Os cdigos so quase sempre nacionais na sua formulao, mas tem existido um certo movimento para reconhecer a significncia mais larga das notcias no mundo dos negcios. Sob os auspcios da UNESCO, foi estabelecido um conjunto de princpios internacionais de tica Profissional do Jornalismo (Traber e Nordenstreng, 1993) que chamava a ateno para assuntos adicionais. Esses incluam a idia de um direito informao e a necessidade de respeitar valores universais e a diversidade de culturas. Houve tambm nfase na necessidade do jornalismo promover os direitos humanos, a paz, as independncias nacionais, o progresso social e a democracia (ver Nordenstreng, 1998).

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primeira vista parece haver muito em comum no que os jornalistas de diferentes pases aceitam formalmente como modelos apropriados. Neste sentido h como que um corpo partilhado de teoria normativa para aplicar prtica do dia a dia. Na maioria dos cdigos, encontramos muito menos ateno, ou mesmo nenhuma, sobre as finalidades mais gerais do jornalismo na sociedade. Em quase toda a parte a nfase posta no modelo do jornalismo objectivo (neutro), independente e informativo (factualmente correcto). Mancini (1996) tem escrito sobre a disjuno entre a muito difundida e proclamada adeso a esta teoria liberal do jornalismo e a sua prtica concreta em muitos pases. O abismo entre a teoria e a prtica encontra-se em dois pontos centrais. Um relaciona-se com o papel investigativo, crtico e de tomada de posio do jornalista, apenas ligeiramente mencionado em qualquer dos cdigos. O outro relaciona-se com a suposta independncia e neutralidade do jornalista, quando na prtica a maior parte do jornalismo opera numa simbiose muito chegada aos governos, a poderosos interesses econmicos e a outras autoridades. Estas observaes levam pelo menos concluso de que os cdigos jornalsticos so inadequados e incompletos como teoria e talvez ao ponto de vista de que seria melhor olhlos como uma dada ideologia, com uma dada finalidade. Devemos ter em conta que algumas organizaes, especialmente televisivas, tm cdigos internos de prtica (publicados ou no), lidando com estas e outras questes para orientao de editores e produtores. So de certa maneira diferentes dos cdigos profissionais porque tm sobretudo a ver com o controlo interno e a responsabilizao. Por vezes so desenhados para lidar com as circunstncias especiais dos media audiovisuais, com o seu maior impaco potencial. Tambm tm um papel na resposta ao contedo da regulamentao externa que se aplica no s ao jornalismo mas tambm fico e representaes dramticas. Nestas circunstncias, aparecem problemas especficos, embora no final derivem em regra dos mesmos princpios bsicos, que incluem a verdade, lealdade, abertura, respeito pelos outros, decncia e necessidade de evitar conseqncias pblicas que causem dano. Alm da rea do jornalismo noticioso existe extensa evidncia da regulamentao sob a forma de cdigos voluntrios desenhados principalmente para proteger o pblico de algum possvel dano ou a indstria de presses externas. A publicidade est sujeita em quase toda a parte a restries e a regras auto-impostas. Desde o incio que o cinema tem sido sujeito a formas de censura ao nvel da produo, sendo o exemplo mais famoso e influente
Caixa 7.3 - Os princpios mais freqentes* nos cdigos jornalsticos Verdade,da informao " . Clareza,da informao , ",
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Responsabilidades naformao'deopinio pblica Respeitar a integridade ds fontes ,/..* ,

Modelos de recolha e apresentao desinformao , .

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o Cdigo de Conduta do Cinema introduzido nos EUA em 1933 para lidar principalmente com imagens de sexo, sobretudo pela influncia da Igreja Catlica. As emisses de televiso tm sido ainda mais restringidas. Estes tipos de codificao pouco mais fazem do que revelar o medo da influncia dos media e da desaprovao pblica.

QUATRO TEORIAS DA IMPRENSA E O FUTURO

Um momento significativo no desenvolvimento da teorizao sobre os media (de facto e outra vez da imprensa de jornais) ocorreu na publicao de um pequeno livro de texto por trs autores americanos (Siebert, et ai., 1956). Pretendia descrever as ento alternativas correntes das teorias da imprensa interessadas nas relaes entre a imprensa e a sociedade. O livro foi vendido em toda a parte, traduzido, usado na educao e debatido desde sempre (Nordenstreng, 1997), talvez por causa da afirmao ousada do seu ttulo e por ter sido uma fonte na literatura dos media de massas. Recentemente foi submetido a uma extensa reviso crtica e a uma real refutao, no s por causa do quase desaparecimento de uma das quatro teorias, a do comunismo sovitico, mas por outras inadequaes (Nerone, 1995). Aspecto importante de todo o projecto foi a proposio de que a imprensa toma sempre a forma e a cor das estruturas sociais e polticas onde intervm. Reflecte especialmente o sistema de controlo social (Siebert, et ai, 1956:1). Apesar desta proposio, o livro oferece pouca ou nenhuma evidncia ou ilustrao, alm de descrever a teoria comunista sovitica como parte integral do sistema sovitico. As outras trs teorias apresentadas so chamadas respectivamente autoritria, liberal e responsabilidade social. Alm disso, de acordo com as crticas mais recentes (incluindo Nerone, 1995), o livro realmente sobre uma teoria, a liberal, ou quanto muito duas - a liberal e a sua anttese, a autoritria, da qual o modelo sovitico apresentado como um exemplo moderno. O que descrito como teoria autoritria realmente uma descrio de dois ou mais sculos de controlo da imprensa por vrios regimes repressivos (a maior parte europeus), situao da qual os EUA felizmente escaparam por se terem libertado da Inglaterra. O autoritarismo na sua maior parte vazio de contedo terico, embora os seus princpios orientadores fundamentais sejam sintetizados nas palavras de Samuel Johnson, o escritor ingls do sculo xvm:
Todas as sociedades tm o direito de preservar a paz e a ordem pblica e portanto tm o bom direito de proibir a propagao de opinies que tm uma tendncia perigosa. De acordo com Johnson, no o magistrado que tem esse direito mas a sociedade e acrescenta que a limitao da opinio pode ser normalmente errada, mas politicamente correcta (citado em Siebert, et ai, 1956: 36).

A teoria comunista sovitica descrita como exemplo de uma teoria positiva dos media no sentido em que estes tinham como objectivo a disseminao e reforo da verdade marxista e atingir uma sociedade sem classes, depois da extino do Estado proletrio. Alm

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de ser controlada pelo Estado e de no estar na posse de privados, a principal diferena em relao teoria liberal a nfase nos direitos da sociedade mais do que nos do indivduo. A teoria liberal descrita tanto em termos da clssica luta pela liberdade e democracia contra vrias formas de tirania mas tambm em termos da base constitucional e da interveno do sistema meditico americano. O princpio principal, aparte a suprema importncia da liberdade negativa da ausncia de controlo do governo, o apelo ao processo de auto-regulao. De acordo com este, a verdade acaba por triunfar sobre o erro e conduz ao mercado livre das idias que parece abenoar a posse privada e o sistema da livre iniciativa (ver pgina 149). Algumas passagens do livro lidam com dificuldade com o caso do audiovisual e do cinema, que estavam em muitos aspectos sujeitos ao controlo do governo, mesmo nos Estados Unidos. No h dvida de que o livro foi publicado num momento crtico da Guerra Fria, quando os dois lados estavam envolvidos numa batalha pelos coraes e pelas mentes do mundo que ainda no tinha tomado partido, e a liberdade ou no liberdade dos media era assunto central. Os EUA tentavam activamente exportar a sua prpria ideologia de liberalismo e de livre iniciativa e o modelo de liberdade de imprensa era especialmente importante para isso (Blanchard, 1986). No mnimo dos mnimos, pode dizer-se que as Quatro Teorias convinham a este programa. De acordo com Nerone (1995), os autores aceitaram de maneira acrtica a verdadeira mistificao ideolgica dos donos dos media proposta para explicar a sua prpria existncia. O mito da imprensa livre ao servio da sociedade existe porque do interesse dos proprietrios dos media perpetu-lo. Aparte ser geralmente acrtico, a principal falha que se lhe pode identificar a assero no especificada de que s o governo, e no o capital privado, constitui uma restrio possvel liberdade de expresso. Parece que o pior que a posse privada pode causar sero falhas no desempenho e um declnio na qualidade. A verso da teoria liberal, baseada na prtica americana desse perodo, tem sido objecto de muitos comentrios crticos. Como mostra Nerone (1995) no realmente uma boa exposio terica, embora tal no fosse, de facto, a sua pretenso. Mais centrais sero as fraquezas de substncia da teoria liberal, o foco central da histria, embora a discusso da responsabilidade social produza alguns contra-argumentos. Em primeiro lugar, a teoria identifica a liberdade de imprensa fortemente ligada ao direito de propriedade - a posse dos meios de publicao - ignorando as barreiras econmicas ao acesso e o abuso do poder da publicao monopolista. Em segundo lugar, a liberdade de imprensa demasiado contextualizada como conceito negativo - liberdade face ao governo. Uma verso alternativa mais positiva ou afirmativa traria ao conceito idias de propsitos e benefcios positivos que talvez necessitassem de interveno social. Como escreve Glasser (1986: 93):
Da perspectiva de um conceito negativo de liberdade, a imprensa no tem obrigao de alargar a sua liberdade ou de acomodar a liberdade dos outros... Da perspectiva de uma compreenso afirmativa..., pelo contrrio, liberdade e responsabilidade esto lado a lado...[e] a capacidade individual de ganhar os benefcios da liberdade deve ser includa entre as condies definitivas da liberdade.

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Em terceiro lugar, como dissemos, a teoria parece no se aplicar muito bem a outros media que no a imprensa e a muitas outras funes que no o jornalismo. Refere-se muito opinio e crena, mas d bem menos relevncia informao e a muitos dos temas sobre a liberdade que aparecem nas novas condies da sociedade de informao, incluindo o acesso, a confidencialidade, a privacidade, os direitos de propriedade, etc. Em quarto lugar, a teoria vaga sobre quem tem ou beneficia do direito liberdade. Se o proprietrio do jornal que tem direito, ento onde esto os direitos dos editores, dos jornalistas e mesmo do pblico? Existem muitos pontos de pormenor em disputa, incluindo a questo de onde vm os limites da liberdade. At que ponto deve o Estado intervir legitimamente para proteger interesses essenciais. Em geral, os exemplos histricos mostram que os Estados adoptam efectivamente a perspectiva autoritria quando pensam que precisam e a conseguem, seguindo a noo do Dr. Johnson de um direito poltico (ver pgina 156). Apesar destas e de outras limitaes, o livro Quatro Teorias suscitou no s contra-ataques e debate, mas tambm tentativas de reescrever ou de estender as teorias com base na idia de que provvel que cada sistema social tenha a sua prpria teoria de imprensa. Uma reviso extensa pode ser encontrada em Nordenstreng (1997). Vrios comentadores, incluindo McQuail (1983), Altschull (1984) e Hachten (1981), sugeriram que precisamos de uma categoria para teoria do desenvolvimento com as variantes liberal e marxista em paralelo. Isso reconheceria o facto de as sociedades que passam por uma transio de subdesenvolvimento e colonialismo para a independncia no terem muitas vezes o dinheiro, as infraestruturas, as capacidades e as audincias para manterem um sistema meditico alargado e de mercado livre. necessria uma verso mais positiva da teoria dos media que foque tanto os objectivos nacionais e de desenvolvimento como a necessidade para a autonomia e a solidariedade com outras naes em situao semelhante. Nessas circunstncias pode ser legtimo para o governo determinar selectivamente as fontes de rendimento e restringir a liberdade jornalstica de algumas maneiras. A responsabilidade social antecede os direitos e liberdades dos media. Na prtica muitos sistemas mediticos no mundo em desenvolvimento ainda se qualificam pela etiqueta de autoritrios. Embora tenham surgido muitas idias para melhorar a classificao original das teorias da imprensa, esta tentativa de formular teorias da imprensa consistentes e coerentes est destinada a falhar mais tarde ou mais cedo. Isso deve-se em parte ao contedo ideolgico dessas teorias e s tendncias (explcitas ou indesejadas) dos seus comentadores. Provm tambm da complexidade e incoerncia dos sistemas mediticos e portanto da impossibilidade de adequar uma teoria com um tipo de sociedade. Esta abordagem tem sido incapaz de lidar com a diversidade dos media e com as mudanas tecnolgicas e dos tempos. Tem pouco a dizer sobre msica, cinema ou a maior parte da televiso no que respeita ao entretenimento, fico, desportos e jogos. Na maioria dos pases, hoje, os media no constituem um sistema nico, com uma filosofia ou racionalidade prprias. Existem funes e expectativas muito diferentes. Isso no invalida a procura de uma teoria normativa, mas necessita de seguir outra direco.

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A ALTERNATIVA DO SERVIO PBLICO AUDIOVISUAL

Como dissemos, a teoria liberal encontrou dificuldades em lidar com o audiovisual em geral e em particular com o modelo pblico de emisses, mesmo na sua limitada manifestao americana. Isso ocorre porque aquele d primazia s necessidades da sociedade ou colectivas de cidados mais do que aos direitos individuais, liberdade de consumo ou s foras de mercado. A argumentao inicial para a interveno do governo no audiovisual, logo em 1920, assentou sobretudo na necessidade de regular o uso de escassas ondas de freqncia de transmisso, simultaneamente no interesse da indstria e dos consumidores. A Amrica adoptou um sistema de licenciamento de operadores privados, envolvendo regulamentao pela FCC, no s em assuntos tcnicos mas tambm a respeito de assuntos sociais e polticos. Incluam a necessidade de providenciar (localmente) informao relevante, equilbrio e rigor em assuntos controversos e polticos e diversidade em geral. Ainda se mantm vestgios significativos destas decises. Contudo, o termo servio pblico do audiovisual nos Estados Unidos refere-se em geral rede minoritria financiada pelos espectadores e ouvintes, de forma voluntria e escolhendo atingir certos fins culturais. Em muitos outros pases, especialmente na Europa Ocidental o servio pblico audiovisual refere-se a um sistema regulado e geralmente financiado por fundos pblicos (muitas vezes, uma taxa obrigatria paga pelas famlias) e ao qual dado um grande grau de independncia editorial e de interveno. A argumentao geral para a sua interveno que deve servir o interesse pblico providenciando importantes necessidades comunicacionais da sociedade e dos cidados, decididas e confirmadas pelo sistema poltico democrtico. Nunca existiu uma teoria consensual do servio pblico audiovisual, e diferentes variantes nacionais tm de alguma forma verses diferentes destes argumentos e da lgica da interveno. Os desenvolvimentos gerais dos media audiovisuais nos anos recentes e a expanso da escala dos mercados mediticos, a nvel global e nacional, criaram uma crise para as instituies que operaram de maneira largamente consensual durante dcadas. Tm-se repensado os objectivos e as formas (ver Blumler, 1992; Hoffman-Riem, 1996; Atkinson e Raboy, 1997). Se h teoria comum consiste em certos objectivos que se presume s poderem ser adequadamente conseguidos por uma forma pblica de posse e/ou regulamentao. Os objectivos que aparecem em diferentes sistemas esto listados na caixa 7.4. Em geral estes objectivos so modos de preencher a noo de interesse pblico. A outra parte da teoria respeitante forma de organizao envolve o ponto de vista de que o mercado livre, deixado a si prprio, falharia a satisfao dos critrios indicados por estes objectivos, porque no seria rentvel faz-lo. A verso positiva da teoria mantm que um sistema efectivo para cobrir o interesse pblico tem que preencher certas condies. Estas incluem um certo elemento de financiamento pblico e um alto grau de independncia face ao governo, ao nvel da solidez com as formas de financiamento e com processos contnuos de responsabilizao para com a audincia e o sistema poltico.

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Caixa 7.4 -Principais objectivos do servio pblico do audiovisual , Universalidade da cobertura geogrfica (recepo e transmisso) Diversidade em atender a todos os principais gostos, interesses e necessidades bem como representar)toda a gama de opinies e crenas Programar para minorias.espciais . ,, . . Ter preocupao com a.cultura nacional, a linguagem e a identidade Servir as necessidades do sistema poltico; ser equilibrado a respeito de assuntos essenciais , e imparcial em questes de conflito Ter uma preocupao especfica com a qualidade, definida de diferentes maneiras
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A fraqueza principal da teoria do audiovisual pblico (distinta das probabilidades de sobrevivncia) reside em duas fontes de tenso. Uma entre a necessria independncia e responsabilizao pelas finanas recebidas e pelos objectivos atingidos. A outra entre conseguir os objectivos determinados pela sociedade no interesse pblico e encontrar os desejos da audincia como conjunto de consumidores no amplo mercado dos media. Sem objectivos do interesse pblico no h argumentao para continuar, mas sem audincias os objectivos do servio pblico no podem realmente ser atingidos.

OS MEDIA DE MASSAS, A SOCIEDADE CIVIL E A ESFERA PUBLICA

Na ltima dcada, especialmente desde a traduo para ingls em 1989 do livro de Jurgen Habermas (1962) A Transformao Estrutural da Esfera Pblica, tem havido muitas referncias ao conceito de uma esfera pblica quando se fala dos media de massas na vida poltica. Podem derivar-se elementos da teoria normativa da discusso que da resulta. Em geral a esfera pblica refere-se a uma noo de espao, que providencia uma arena mais ou menos aberta e autnoma como frum para o debate pblico. O acesso ao espao gratuito e so garantidas a liberdade de reunio, de associao e de expresso. O espao fica entre a base e o topo da sociedade e a mediao ocorre entre as duas. A base pode ser considerada a esfera privada da vida dos cidados individuais, enquanto as instituies polticas centrais ou de topo so parte da vida pblica. Na descrio de Habermas sobre o aparecimento da democracia, a primeira verso histrica da esfera ou espao pblico foi representada sobretudo pelos cafs ou sociedade de debates do sculo xix onde os participantes activos na vida poltica se reuniam, discutiam e formavam projectos polticos. Uma tarefa importante era ter o governo sob vigilncia, por uma opinio pblica informada e publicamente influente. O meio principal de comunicao era a conversa directa individual. A formao desta esfera pblica deve muito s condies do capitalismo, da liberdade econmica e do individualismo, e a primeira forma de espao pblico foi descrita como esfera pblica burguesa. Desenvolvimentos subsequentes incluram o aparecimento

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de novos interesses corporativos e de outros poderes e tambm a substituio geral da discusso interpessoal entre elites pela comunicao de massas. Habermas manifestou-se geralmente algo pessimista sobre as suas conseqncias para a democracia nos tempos modernos uma vez que o pblico seria mais provavelmente manipulado pelos media do que ajudado a formar opinies de maneira racional. Apesar de crticas de outros autores pela idealizao de uma forma de vida poltica elitista e ultrapassada (p. ex.: Curran, 1990), achou-se que a idia de uma esfera pblica podia ter valor sob condies de capitalismo amadurecido (ver Dahlgren, 1996). Curran (1996: 82) escreve que oferece um modelo de esfera pblica como zona neutra onde o acesso informao relevante que afecta o bem pblico est largamente disponvel, a discusso est livre de domnios e todos os que participam no debate pblico o fazem numa base de igualdade. Os media facilitam este processo providenciando uma arena de debate pblico e reconstituindo cidados individuais como um corpo pblico na forma da opinio pblica. Em geral a idia de esfera pblica condiz com a noo mais alargada e tambm corrente de sociedade civil, onde instituies intermedirias de natureza voluntria providenciam uma zona de proteco para os cidados nas suas relaes com o Estado. Dahlgren (1996: 6) cita uma opinio positiva de Michael Walzer (1992: 89) sobre um essencial espao de associao humana no coerciva e tambm o conjunto de redes relacionais formadas em nome da famlia, da f, do interesse e da ideologia - que preenche este espao. uma verso da sociedade civil oposta de sociedade de massas, analisada por Mills (1956) e tambm em discordncia com vrios sistemas totalitrios. Os media, quando organizados de maneira adequada e especialmente quando abertos, livres e diversificados, podem ser considerados como as mais importantes instituies intermedirias da sociedade civil. Baseado na investigao e em teorias recentes na comunicao poltica, Schulz (1997) descreveu um modelo de esfera pblica construda pelos media que parece mais negativo que positivo na sua contribuio para a sociedade civil. De acordo com este modelo, nas condies contemporneas os media de massas tm um papel central no funcionamento do sistema poltico. Isso acontece em especial por causa do declnio de todos os outros fruns para a interaco poltica, especialmente as reunies polticas. A televiso e os jornais, segundo Schulz, so as fontes mais importantes de informao e idias e ainda uma experincia largamente partilhada para os cidados, apesar das tendncias para a fragmentao das audincias. Sugere que uma confiana exagerada nos media de massas tem sido acompanhada por um aumento do cinismo e negativismo em relao poltica em geral (ponto de vista tambm avanado por Cappela e Jamieson, 1997). Este modelo e o seu teste envolvem os elementos de uma teoria normativa para os media em democracia, promovendo a necessidade de encorajar a participao dos cidados e o apoio aos processos polticos de uma forma positiva. De facto as expectativas positivas da sociedade em relao aos media tm sido sobretudo expressas, h algum tempo, sob a forma de crticas ao declnio dos nveis jornals-

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ticos dos media de massas, principalmente como resultado da comercializao (Bogart, 1995). Os media de massas so acusados de no irem ao encontro das tentativas dos polticos para informar e envolver o pblico, preferindo em vez disso entreter, sensacionalizar e seguir o dinheiro (Patterson, 1994; Blumler e Gurevitch, 1995; Fallows, 1996; Blumler e Kavanagh, 1999). James Carey (1999), numa crtica contundente sobre as tendncias jornalsticas contemporneas, levanta a difcil questo de qual o destino do jornalismo se deixar de se preocupar com o seu papel democrtico. Escreve: sem as instituies ou o esprito da democracia, os jornalistas reduzem-se a propagandistas ou a animadores (1999: 17). Prossegue sublinhando que o jornalismo pode ser destrudo por outras foras que no as do poder totalitrio; pode tambm ser destrudo pelo poder do entretenimento. Acusao por vezes usada contra polticos a de serem a verdadeira fonte da doena, estando mais interessados em manipular os media para sua vantagem e publicidade prprias do que no enriquecimento da democracia. As campanhas modernas tendem as transformar os cidados activos em espectadores e peas num jogo de nmeros (Swanson e Mancini, 1996). A viso negativa do estado corrente dos media e da democracia no partilhada por todos. Existem argumentos a favor das formas mais populares e contemporneas de comunicao poltica (p. ex.: Dahlgren, 1995). Alm disso, a prova do declnio dos nveis de desempenho dos media como resultado da comercializao no muito forte, pelo menos nalguns pases europeus (Brants, 1998).

RESPOSTAS A DESCONTENTES DA ESFERA PBLICA CONTEMPORNEA

Uma das solues propostas veio da prpria comunidade jornalstica (americana), sob o nome de jornalismo cvico* ou pblico (Glasser e Craft, 1997; Schudson, 1998; Glasser, 1999). Premissa bsica do movimento do jornalismo pblico a de o jornalismo ter um propsito que deve prosseguir para melhorar a qualidade da vida cvica, apadrinhando a participao e o debate. Schudson descreve-o como baseado num modelo de confiana mais que num modelo de mercado ou de causas. Escreve (1998: 136): no modelo de confiana, os jornalistas devem providenciar as notcias que, como um grupo profissional, acreditam que os cidados devem conhecer. Daqui podemos ver uma base de legitimao do profissionalismo dos jornalistas, mais do que em teorias polticas mais abrangentes. Nas palavras de Schudson, os jornalistas so profissionais que sustem a nossa confiana na cidadania. De acordo com Glasser e Craft, o jornalismo pblico apela a uma mudana de um jornalismo de informao para um jornalismo de conversao. O pblico no precisa s de informao mas tambm de um envolvimento nas notcias do dia que convide discusso e ao debate. Deve ser claro que o jornalismo pblico se afasta da tradio de neutralidade e de reportagem objectiva mas tal no um retorno ao jornalismo politizado ou de causas. Os meios para alcanar os objectivos do novo movimento mantm-se, de alguma maneira, em disputa, uma vez que os prprios media no mudaram estruturalmente e h dvidas sobre se esta verso de tarefa profissional pode realmente transcender os cons-

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trangimentos de um sistema competitivo de mercado meditico e estancar as causas fundamentais da apatia e do cinismo polticos. Mostra, contudo, um debate vivo numa rea tradicional de preocupao sobre o desempenho dos media. O movimento do jornalismo cvico no parece ter encontrado muitos seguidores na Europa. A ateno tem-se focado mais na necessidade de fortalecer os servios pblicos existentes e outros media no-comerciais, e tambm no potencial para convencer os novos media a melhorarem a participao democrtica (Van Dijk, 1996; Brants e Siune, 1998). Por vezes a insatisfao com os media estabelecidos encontrou expresso na celebrao de formas completamente diferentes, livres desses sistemas. O autor deste livro (McQuail, 1983) props uma categoria terica sob o nome de participante democrtico para dar conta das muitas idias formuladas em nome dos media alternativos e enraizados, que expressam e se interessam pelas necessidades dos cidados. A teoria teve a sua expresso nos anos 60 e 70 na presso para o estabelecimento da rdio e da televiso locais e comunitrias. Desafiou o domnio dos media centralizados, comerciais, controlados pelo Estado e mesmo profissionalizados. Muitas vezes a chave para aplicao desta teoria parecia estar nas novas tecnologias desses tempos (Enzensberger, 1970). Favorecia os media pequenos em escala, no comerciais e com freqncia envolvidos numa causa. Os conceitos-chave eram a participao e a interaco. Agora, a grande expectactiva para revigorar a vida poltica decorre da promessa dos novos media interactivos (ver captulo 6). Curran (1996) tambm advogou a necessidade de uma gama variada de tipos de media alm do sector comercial. A categoria de media cvicos que prope como um destes tipos inclui publicaes diversas, desde publicaes polticas partidrias, de muitos grupos e interesses minoritrios, at uma gama de publicaes de diversas intervenes e institucionais. O alcance global dessas publicaes na verdade enorme mas em regra caem fora da ateno da investigao e da teoria sobre a comunicao de massas. No correm pelo lucro mas orientam-se por uma variedade de causas na esfera pblica. Curran sugere que esses media podem ser revigorados se lhes forem dados direitos de acesso rdio e televiso e alguma forma de subsdio pblico.

TEORIA NORMATIVA DOS MEDIA: CAMINHOS DO FUTURO

Esta viso geral testemunha a abundncia da flora do jardim da teoria normativa dos media, embora a selva pudesse ser uma melhor imagem. Existe muita confuso terica e pouca concordncia sobre os princpios ou mesmo a terminologia. No entanto, tem havido mais progresso do que parece primeira vista e o debate vivo, produzido no s pelos males dos velhos media mas tambm pela esperana engendrada pelos novos media. H forte acordo, por exemplo, nas idias bsicas de como os media deveriam contribuir para a actividade de uma sociedade democrtica. Em termos mais gerais, espera-se que os media promovam pelo menos os seguinte quatro objectivos:

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- Acompanhar acontecimentos, idias e pessoas activas na vida pblica, levando quer a um fluxo de informao para o pblico quer exposio de violaes da ordem moral e social; - Providenciar uma crtica independente e radical da sociedade e das suas instituies; - Encorajar e providenciar meios para o acesso, expresso e participao de vozes e actores diferentes, tantos quanto o necessrio ou apropriado; - Contribuir tanto para uma conscincia e identidade partilhadas e uma real coerncia da comunidade no seu conjunto como para os seus grupos componentes. No podemos esperar que todos os media contribuam de igual modo para todos estes objectivos fundamentais e, alm disso, h que reconhecer linhas de pensamento divergentes que no podem realmente coexistir. Nordenstreng (1997) desenhou as fronteiras de cinco paradigmas diferentes da teoria normativa que levam a tipos diversos de prescries. Estes podem ser assim sintetizados: 7) Paradigma liberal-pluralista. Baseado na velha teoria liberal, apresentada acima, com nfase no indivduo e definindo o interesse pblico como o que interessa ao pblico. A responsabilizao em relao sociedade atingida atravs do mercado dos media e por formas de auto-regulao mnimas, com um papel mnimo para o Estado; 2) Paradigma de responsabilidade social. Aqui, o direito liberdade de publicao acompanhado por obrigaes para com a sociedade geral que vo alm do interesse prprio. Pretende-se uma noo positiva de liberdade, envolvendo finalidades sociais. Favorece a teoria poltica comunitria sobre a individualista; 3) Paradigma crtico. Os media so considerados estrategicamente localizados no centro das estruturas sociais e a liberdade de expresso articulada em termos dos poderes repressivos ou hegemnicos (estatais ou dos negcios), de um lado, e das massas oprimidas, de outro. Os media tm um potencial para a emancipao, mas apenas em formas que escapem ao controlo institucional dominante; 4) Paradigma administrativo. Tem as suas origens na imprensa da elite burguesa do sculo xix e enaltece a noo de um jornalismo objectivo de registo que vai s fontes autorizadas para prover informao de confiana em assuntos significativos. Expressa tanto as idias do profissionalismo jornalstico como os requisitos de um Estado burocrtico eficiente. Tem tendncia tecnocrtica e quer beneficiar e agradar s elites polticas mais do que s massas; 5) Paradigma de negociao cultural. As suas origens so sobretudo a ateno s sociedades agrrias e pr-modernas e aos movimentos de base, na teologia da libertao e nos estudos culturais. O paradigma rejeita uma racionalidade univer-

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sal tanto como ideais da competncia e eficincia burocrtico-profissional. Enfatiza os direitos das subculturas com os seus valores particulares e promove a compreenso intersubjectiva e um sentido real de comunidade.

OUTRAS LEITURAS:
Christians, C. Rotzoll, K. B. and Fackler, M. (1991). Media Ethics, 3rd edn. New York: Longman. Dahlgren, P. (1995). Television and the Public Sphere. London: Sage. Licthenberg, J. (ed.) (1990). Democracy and the Mass Media. Cambridge: Cambridge University Press. Nerone, J. C. (ed.) (1995). Last Rigths: Revisiting Four Theories ofthe Press. Urbana, IL: University of Illinois Press. Picard, R. (1985). The Press and the Decline of Democracy. Westport, CT: Greenwood Press.

sv^hinuisa

Enquadramento da avaliao A liberdade dos media A igualdade dos media A diversidade dos media A qualidade da informao A ordem social e a solidariedade Ordem cultural A gama de aplicaes da teoria normativa dos media Um ambiente de mudanas normativas O sentido da responsabilizao Dois modelos alternativos de responsabilizao Linhas e relaes da responsabilizao Enquadramentos de responsabilizao Notas conclusivas

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ENQUADRAMENTO DA AVALIAO

Este captulo pretende apresentar um quadro geral dos princpios envolvidos na avaliao dos media. H muitas razes para precauo. Os princpios existem em tantas variantes especficas, num terreno to sensvel, muitas vezes com razes profundas histricas e culturais, que no ser satisfatria qualquer deciso sumria e singular. Alm disso, a conseqncia de um exerccio destes tem a aparncia de uma espcie de conjunto coerente e completo de critrios para os media, quando tal no existe em sociedade alguma, e a existir seria provavelmente incompatvel com as liberdades fundamentais. Parece tambm reivindicar um controlo social dos media (tende certamente para esse sentido) mesmo que no seja essa a sua inteno. Os critrios abaixo apresentados, alm de no serem mutuamente compatveis nalguns pontos, tambm se aplicam de diferentes maneiras a diferentes fenmenos dos media. Alguns, por exemplo, relacionam-se com a estrutura e organizao (como a concentrao da propriedade), outros com o servio e o desempenho concretos (como a diversidade da escolha para os consumidores). Apesar destas reservas, vale a pena tentar sintetizar as idias mais aceites, nem que seja s para ter um ponto de partida para a crtica e para a discusso (para um tratamento completo, ver McQuail, 1992). Onde for relevante, as idias normativas sero discutidas tanto no que se refere estrutura e desempenho dos media como aos benefcios que deveriam trazer sociedade - o interesse pblico como discutido acima (ver pginas 144-146). A discusso estruturada de acordo com cinco ttulos principais: liberdade, igualdade e diversidade, qualidade da informao, ordem social e solidariedade e ordem cultural.

LIBERDADE DOS MEDIA

Um uso exagerado tornou o termo liberdade difcil de discutir de maneiras novas, mas tem direito a ser considerado como princpio bsico de qualquer teoria da comunicao pblica, do qual devem decorrer outros benefcios. Existem muitas verses de liberdade e a palavra no fala por si prpria, como se tornou claro na discusso anterior (ver pgina 151). A liberdade condio, mais do que critrio de desempenho, e no se presta facilmente a afirmaes prescritivas ou proibitivas. Refere-se em primeiro lugar aos direitos liberdade de expresso e de formao de opinio. Contudo, para que estes se realizem deve haver tambm acesso a canais e oportunidade para se receber diversos tipos de informao. A liberdade de comunicao tem um aspecto dual: abre-se a uma vasta gama de vozes e responde a uma vasta gama de exigncias ou necessidades. Observaes semelhantes aplicam-se proviso cultural dos media onde, em circunstncias idnticas, a independncia se associa criatividade, originalidade e diversidade. Estas idias levam-nos a um cruzamento e sobreposio dos benefcios oferecidos sob o ttulo de igualdade.

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Esta breve discusso procurou ligar elementos da estrutura, da conduta organizacional, do desempenho e de resultados dos media e tambm necessidades extra-media. Os elementos so os seguintes: Condies estruturais (especialmente a liberdade legal de transmitir/publicar); Condies de interveno (independncia real de presses econmicas e polticas e autonomia relativa para jornalistas e outros comunicadores dentro da organizao dos media; Oportunidade para as vozes da sociedade terem acesso aos canais; Benefcios da qualidade da oferta para os receptores, de acordo com critrios de relevncia, diversidade, confiana, interesse, originalidade e satisfao pessoal. Os principais elementos discutidos podem agora ser expressos como componentes logicamente relacionados num contexto normativo mais alargado, sintetizado na figura 8.1.

Liberdade

Estatuto independente

Acesso aos canais

Diversidade de produtos

Confiana Originalidade

Posio crtica

Escolha

Mudana

Figura 8.1 - A liberdade como um princpio do desempenho dos media e critrios relacionados.

Requisitos da liberdade

Nos arranjos institucionais e no interesse do discurso pblico referido acima, a liberdade de comunicao exige: (com muita clareza) ausncia de censura, de licenciamento ou de outros controlos pelo governo; portanto h um direito no restritivo de publicar e disseminar notcias e opinies e nenhuma obrigao de publicar o que no se deseja;

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(tambm com clareza) a igualdade de direitos e de possibilidade dos cidados a uma recepo livre de (e acesso a) notcias, pontos de vista, educao e cultura (parte do que veio a ser conhecido como direito de comunicar); (com menos clareza) liberdade para os media noticiosos obterem informao de fontes relevantes; (com menos clareza) ausncia de influncia escondida dos proprietrios dos media ou dos anunciantes na seleco de notcias e nas opinies expressas; (desejvel mas opcional) uma prtica editorial activa e crtica na apresentao de notcias e opinies e uma prtica de publicao criativa, inovadora e independente a respeito de arte e cultura. Estas prescries assumem que os nicos interesses legtimos a servir so os dos comunicadores (quem quer que seja que tenha alguma mensagem pblica a transmitir), dos cidados (todos os que queiram receber) ou de ambos. A liberdade destas duas partes da maior importncia. Existem vrios conflitos possveis e incompatibilidades subjacentes a estes requisitos. Primeiro que tudo, a liberdade da comunicao pblica nunca pode ser absoluta mas tem que reconhecer limites, por vezes determinados pelos interesses privados de outros ou pelo mais alto bem colectivo da sociedade. Em segundo lugar, h um potencial conflito de interesses entre os proprietrios ou controladores dos canais dos media e os que podem querer ter acesso aos canais mas no tm poder (ou direito legal) para o fazerem (como emissores ou como receptores). Em terceiro lugar, pode haver desequilbrio entre o que os comunicadores querem dizer e que outros querem ouvir: a liberdade para emitir, de uns, pode no coincidir com a liberdade de escolha, de outros. Finalmente, pode ser necessria a interveno do governo ou do poder pblico para assegurar liberdades que na prtica no so garantidas pelo sistema.
Benefcios da liberdade dos media

A liberdade dos media tambm conduz a benefcios positivos para as necessidades quotidianas das instituies sociais - especialmente no fluxo de informao credvel e de pontos de vista diversos. A independncia da imprensa tambm pr-condio do exerccio do papel de observador, exercendo vigilncia pblica em relao aos que detm mais poder, especialmente governos e grandes empresas. Media livres tero que estar preparados, quando necessrio, para atacarem os poderosos, expressarem pontos de vista controversos e desviarem-se de convenes e do senso comum. Embora no se consiga um estado ideal da liberdade de comunicao, os benefcios esperados da liberdade numa sociedade democrtica so mais fceis de enunciar e envolvem

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pouca incompatibilidade interna. Os seus elementos mais importantes esto sintetizados na caixa 8.1.
Caixa 8.1 - Principais benefcios pblicos da liberdade dos media ' ' ' ' -,'",..,' "l Escrutnio pblico sistemtico e independente dos que esto no poder e fluxo adequado de informao, crdvel sobre as suas actividades (isto quanto, ao papel crtico ou de vigilncia da imprensa) ? , , ' :, Estimulao,de um sistema democrtico activo e informado-.da vida social Pportnidad de expressar idias, .crenas e pontos.de vista sobre o mundo ; Renovao contnua, e mudana da cultura e da sociedade / i Aumento.em quantidade e, variedade das liberdades disponveis. ,

A IGUALDADE DOS MEDIA

Quando aplicado aos media de massas, o princpio da igualdade tem que traduzir-se em sentidos mais especficos. Como princpio, sublinha vrias das expectativas normativas j referidas. Em relao comunicao e ao poder poltico, a igualdade requer que nenhum favor especial seja concedido aos detentores do poder e que o acesso aos media seja concedido aos candidatos concorrentes a cargos pblicos e, em geral, a opinies, perspectivas e reivindicaes da oposio ou desviantes. Em relao aos clientes das empresas dos media, a igualdade requer que todos os legtimos anunciantes sejam tratados na mesma base (mesmos preos e condies). Nesta matria, a igualdade implica que os princpios correntes do mercado possam operar livre e adequadamente. A igualdade apoia orientaes de provises universais na emisso audiovisual e nas telecomunicaes e a partilha de custos de servios bsicos. Apoiar a expectativa de um acesso justo, em termos equivalentes (ou seja, o princpio da diversidade sob outra forma) para vozes alternativas que cumpram critrios relevantes. Em resumo, exige ausncia de discriminao ou de desequilbrio na quantidade e no tipo de acesso disponvel para emissores ou receptores, tanto quanto for praticvel. provvel que as reais oportunidades para a igualdade dependam do nvel de desenvolvimento social e econmico de uma sociedade e da capacidade do seu sistema meditico. Para que um certo grau de igualdade se possa realizar na prtica, ter de existir espao suficiente em canais diferentes e independentes entre si. Uma considerao da igualdade como princpio de avaliao tambm nos leva ao territrio da objectividade, embora esta tenha outros sentidos e fontes potenciais de apoio, especialmente as providenciadas pelo valor da independncia e pelas tendncias para o profissionalismo e autonomia (ver abaixo). Os principais subprincpios relacionados com o valor da igualdade podem ser expressos como se mostra na figura 8.2.

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Igualdade

Acesso

Diversidade

Objectividade

Aberta/Igual

Proporcional Mudana Amplitude

Neutralidade Justeza

Verdade

Figura 8.2 - A igualdade como um princpio do desempenho dos media, juntamente com conceitos relacionados.

A DIVERSIDADE DOS MEDIA

O princpio da diversidade (tambm identificada como benefcio central da liberdade e ligada ao conceito de acesso) especialmente importante porque aponta processos comuns de mudana progressiva na sociedade. Incluem a substituio peridica das elites dirigentes, a circulao de poder e de cargos, o contra-poder de diferentes interesses que as formas pluralistas da democracia so supostas tornar possveis. Contando para a diversidade da proviso, podemos registar a extenso da oferta de mltiplas alternativas reais. Estas incluem: o tipo de meio (imprensa, rdio ou televiso); a funo ou tipo (entretenimento e informao); o nvel de interveno (nacional, regional, local, etc.); a audincia pretendida e atingida (diferenciada pelo salrio, idade, etc.); a linguagem, a etnicidade ou a identidade cultural; a poltica ou ideologia. Em geral, um sistema meditico tem um caracter tanto mais igualitrio quanto mais diversa for a sua proviso de acordo com estes critrios mencionados. Foram identificadas duas variantes bsicas do princpio da diversidade como tratamento igual. Numa das verses, a igualdade literal deveria ser uma oferta - todos receberem a mesma proviso ou oportunidade de acesso como emissor. Isso aplica-se, por exemplo, a situaes onde partidos rivais recebem tempo igual numa eleio ou naqueles pases (como o Canad ou a Blgica) onde populaes com lnguas diferentes recebem um servio meditico equivalente. A verso alternativa e mais comum significa apenas uma distribuio de acesso e de tratamento mais justa e apropriada. A justeza em geral avaliada de acordo com o princpio da representao proporcional. A proviso dos media dever reflectir proporcionalmente a distribuio real do que seja socialmente relevante (tpicos, grupos sociais, crenas polticas, etc.) ou reflectir a distribuio variada das exigncias ou dos interesses da audincia. A diferenciao da proviso dos media (contedo) deve corresponder de modo aproximado s diferenas na fonte e nos pontos de recepo.

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Requisitos da diversidade

A diversidade est muito prxima da liberdade como conceito-chave em qualquer discusso da teoria dos media (Glasser, 1984). Pressupe de modo geral que ser tanto melhor quanto mais numerosos e diferentes forem os canais de comunicao pblica, transportando a mxima variedade de audincia. Posto assim, parece vazio de qualquer orientao valorativa, ou prescrio sobre o que devia realmente ser comunicado. De facto essa uma interpretao correcta, uma vez que a diversidade, como a liberdade, neutra em relao ao contedo. uma avaliao exclusiva da variedade, da escolha e da mudana em si mesmas. No entanto, o princpio da diversidade aplicado aos sistemas concretos dos media e dos contedos torna-se mais especfico nos seus requisitos normativos, e os principais elementos so os seguintes: Reflectir na sua estrutura e contedo as vrias realidades sociais, econmicas e sociais das sociedades (e das comunidades) onde operam, de forma mais ou menos proporcional; Oferecer de modo ponderado as mesmas oportunidades de acesso s vozes das vrias minorias sociais e culturais que constituem a sociedade; Servir como um frum para diferentes interesses e pontos de vista da sociedade ou da comunidade; Proporcionar escolhas relevantes de contedo a cada momento e tambm variedade ao longo do tempo, do tipo que corresponde s necessidades e interesses das suas audincias. De novo, podemos apontar incompatibilidades e problemas a estes requisitos normativos. O grau de diversidade possvel limitado pela capacidade do canal e pelas seleces editoriais que tm que ser feitas. Quanto mais os media forem reflexos proporcionais da sociedade, tanto mais provvel ser que as pequenas minorias sejam de facto excludas dos media de massas, uma vez que uma pequena proporo do acesso ser dividida entre muitos pedidos. Do mesmo modo, o fornecimento de expectativas e gostos dominantes e consistentes nos media de massas limita a probabilidade de apresentar uma escolha alargada ou muita mudana. Contudo, a gama completa de muitos media diferentes numa sociedade pode ajudar a compensar as limitaes dos media tradicionais.
Benefcios da diversidade dos media

Embora a diversidade seja olhada por vezes como um bem em si mesmo, percebida tambm como um meio para outros benefcios. Estes esto sintetizados na caixa 8.2.

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Caixa 8.2 - Principais benefcios pblicos da diversidade Abrir o caminho , mudana social ,e cultural especialmente na forma de dar .acesso a novas vozes, marginais ou sem poder;, , ,, ; , , , . ' , . , Oferecer uma .avaliao ao usojrdeyido da .liberdade, (por exemplo quando o mercado livre : leva a uma concentrao da propriedade) . * ' , Permitir a minorias manter a sua existncia separada numa sociedade mais alargada ''"' Limitar os conflitos sociais aumentando as oportunidades de compreenso entre grupos e interesses potencialmente opostos " : " ' ; ' " Contribuir de forma geral para a riqueza e variedade da vida social e cultural

A QUALIDADE DA INFORMAO

Embora a expectativa de que os media devam providenciar informao de razovel qualidade tenha uma base mais prtica que filosfica ou normativa, dificilmente tem menos importncia no pensamento moderno sobre os patamares dos media que os princpios da liberdade ou da diversidade. A liberdade e a diversidade no produzem necessariamente uma comunicao pblica mais informativa. Os requisitos informativos tm origem dual - por um lado, relacionam-se com o desejo de uma sociedade informada e dotada de uma competente fora de trabalho, e por outro lado, tm um corpo de cidados em posio de participar na escolha dos lderes e nos processos de deciso democrtica (Keane, 1991).
O conceito de objectividade

A objectividade ser provavelmente o conceito mais central sobre a qualidade da informao. A objectividade uma dada forma da prtica dos media e tambm uma dada atitude face s tarefas de recolher, processar e disseminar informao. As suas caractersticas principais incluem a adopo de uma posio de distanciamento e de neutralidade em relao ao objecto a reportar. Isto quer dizer ausncia de subjectividade e de envolvimento pessoal. Em segundo lugar, no existe partidarismo - no se toma partido nas questes em disputa nem se mostra apoio a uma tendncia. Em terceiro lugar, a objectividade requer uma ligao estreita exactido e a outros critrios de verdade (como relevncia e uma cobertura completa). Presume tambm a inexistncia de uma motivao subjacente ou de servios a terceiros. O processo de observar e reportar no deve, portanto, ser contaminado pela subjectividade nem interferir com a realidade que se reporta. Nalguns aspectos, tem afinidades, pelo menos tericas, com o ideal de uma comunicao racional no distorcida, defendido por Habermas (1989/1962). Esta verso de um patamar ideal da prtica de reportar tem muitos defensores e tornou-se o ideal dominante do papel do jornalista profissional (Weaver e Wilhoit, 1986).

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Liga-se ao princpio da liberdade, uma vez que a independncia condio necessria de distanciamento e verdade. Sob algumas condies (como opresso poltica, crise, guerra e aco poltica), a liberdade de reportar s pode ser obtida em troca da garantia de objectividade. Por outro lado, a liberdade inclui tambm o direito de tomar posio de tendncia ou militante. A ligao igualdade tambm forte: a objectividade requer uma atitude justa e no-discriminatria em relao s fontes e aos sujeitos das notcias, que devem ser tratados em termos iguais. Alm disto, em circunstncias idnticas diferentes pontos de vista sobre matrias onde os factos so disputados devem ser tratados com igual nvel e relevncia. O tratamento ou apresentao objectivos podem na prtica ser obtidos fornecendo espao ou tempo similares para perspectivas ou verses alternativas dos factos.
Os benefcios da objectividade

A objectividade ser crucial no conjunto das interaces normativas que se desenvolvem entre os media e os ambientes em que operam. Agncias estatais e defensores de interesses vrios podem falar directamente para as audincias que visam, atravs dos media, sem distoro indevida nem interveno dos prprios mediadores e sem comprometer a independncia dos canais. Por causa das convenes estabelecidas de objectividade, os canais mediticos podem distanciar o seu contedo editorial da publicidade que a passa e os anunciantes podem fazer o mesmo em relao ao contedo editorial. Em geral, as audincias dos media parecem compreender bastante bem o princpio do desempenho objectivo, e a sua prtica ajuda a aumentar a credibilidade e confiana pblicas na informao e opinies que os media oferecem. Estes acham mesmo que a objectividade traz um valor acrescentado de mercado s suas notcias. Finalmente, porque o patamar da objectividade to amplamente aceite muitas vezes invocado em pedidos de indemnizao e acordos sobre notcias tendenciosas ou tratamento desigual. A maioria dos media noticiosos modernos reivindica objectividade nos seus vrios sentidos. Em muitos pases, as regras para o audiovisual impem por vias diversas um requisito de objectividade nos seus sistemas pblicos de emisso, por vezes como condio da sua independncia.
Um enquadramento para a investigao e a teoria sobre objectividade

No fcil definir a objectividade, mas uma verso das suas vrias componentes foi apresentada por Westerstahl (1983) no contexto da investigao sobre o grau de objectividade do sistema audiovisual sueco. Esta verso (figura 8.3) reconhece que a objectividade tem que lidar tanto com valores como com factos e que estes tambm tm implicaes avaliativas. Neste esquema, a factualidade refere-se primeiro que tudo a uma forma de reportar que lida com acontecimentos e consideraes que podem ser testadas junto das fontes e que so apresentadas sem comentrios, ou pelo menos claramente separadas de comentrio.

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A factualidade envolve outros critrios de verdade: descrio completa de um acontecimento, exactido e inteno de no enganar nem de suprimir o que relevante (boa f).

Objectividade

Factualidade

Imparcialidade

Verdade Contedo informativo

Relevncia

Equilbrio

Neutralidade

Figura 8.3 - Critrios componentes da Objectividade (Westerstahl, 1983).

O segundo aspecto mais importante da factualidade a relevncia. mais difcil de definir e de atingir de maneira objectiva. Relaciona-se com o processo de seleco mais do que com a forma de apresentao e requer que a seleco se realize de acordo com princpios claros e coerentes do que significativo para o receptor visado e/ou para a sociedade (Nordenstreng, 1974). Em geral, o que afecta a maioria das pessoas de modo mais imediato e mais forte ser provavelmente considerado mais relevante (embora possa haver diferena entre o que o pblico percebe como de interesse e o que os especialistas dizem que significativo). De acordo com o esquema de Westerstahl, a imparcialidade pressupe uma atitude neutra e tem que ser obtida atravs de uma combinao de equilbrio (igualdade ou proporcionalidade no tempo, espao ou nfase) bem como entre interpretaes, pontos de vista ou verses opostas de acontecimentos, e de neutralidade na apresentao. Sob condies de diversidade externa, como as descritas acima, a componente de imparcialidade da Objectividade no se aplica (embora se aplique a de factualidade), uma vez que a premissa a de que existiro meios alternativos para contar a estria de outro ponto de vista. Por exemplo, no se espera que um jornal fortemente partidrio num sistema partidrio apresente ao leitor todos os pontos de vista, embora o leitor espere mesmo assim informao de confiana. O esquema da figura 8.3 tem um elemento extra, o contedo informacional importante para o significado completo da Objectividade. A referncia refere as qualidades do contedo informacional que podem melhorar concretamente as probabilidades de atingir a audincia, que dele d conta, o compreende, recorda, etc. Esse o lado pragmtico da informao, muitas vezes desvalorizado ou negligenciado na teoria normativa mas essencial para uma noo mais completa de bom desempenho informacional.

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Principais requisitos da qualidade de informao

Alguns dos benefcios esperados da objectividade so evidentes em si mesmos enquanto outros esto implcitos sob os requisitos de liberdade e de diversidade. Os principais patamares da qualidade de informao que se encontram nas regras de prescrio ou Cdigos da prtica podem ser assim formulados: Os media (especialmente a imprensa e o audiovisual) devem providenciar um manancial compreensvel de notcias relevantes e informao contextualizada sobre acontecimentos na sociedade e no mundo; A informao deve ser objectiva no sentido de ser exacta, honesta, suficientemente completa, verdadeira em relao realidade, credvel e separando factos de opinies; A informao deve ser equilibrada e justa (imparcial), descrevendo perspectivas alternativas de maneira no sensacionalista nem tendenciosa.
Limites da objectividade

Estas normas contm muitas dificuldades potenciais, em especial pela incerteza sobre o que constitui manancial relevante de informao e a prpria natureza da objectividade (Hemnus, 1976; Westerstahl, 1983; Hackett, 1984). Mais graves so as possveis incompatibilidades com reivindicaes sobre a liberdade (que no distingue entre expresso verdadeira ou falsa) e diversidade (que enfatiza a multiplicidade e a variedade da realidade) dos media. Podemos tambm notar que esses critrios so mais apropriados para a totalidade da informao dos media numa dada sociedade do que para um dado canal ou sector. As prprias audincias no esperam de forma idntica de todos os media que lhes apresentem informao objectiva e completa em tpicos srios. A objectividade (e patamares relacionados de factualidade, etc.) est longe de ser unanimemente olhada como necessria, virtuosa ou mesmo possvel de atingir. Mas h uma certa fora nos argumentos de Lichtenberg (1991: 230) de que na medida em esperamos compreender o mundo, no podemos deixar de assumir em simultneo a possibilidade e o valor da objectividade.

A ORDEM SOCIAL E A SOLIDARIEDADE

As questes normativas que se submetem a este ttulo relacionam-se com a integrao e a harmonia da sociedade vistas por perspectivas diferentes (ou mesmo opostas). Por um lado, h uma fortssima tendncia da parte de quem tem autoridade para encarar a comunicao dos media pblicos no mnimo como suporte tcito manuteno da ordem. Por outro lado, as sociedades pluralistas no podem ser concebidas como dotadas de uma nica

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ordem dominante a manter, e os media de massas tm responsabilidades divididas e mistas, especialmente quanto a grupos e subculturas sociais alternativas e expresso dos conflitos e das desigualdades da maioria das sociedades. Tambm nos podemos interrogar at que ponto podem ir os media no seu apoio oposio ou possvel subverso (como pode parecer vista do topo). Os princpios relevantes a respeito dos media so mistos e no mutuamente compatveis mas podem ser expressos no conceito de ordem, como se segue. O conceito de ordem aqui usado de forma bastante elstica, aplicado tanto a ordens simblicas (culturais) como a religio, arte e costumes, como a formas de ordem social (comunidade, sociedade e estruturas de relaes estabelecidas). Esta distino geral tambm afectada por uma variao de perspectiva - descendente ou ascendente, essencialmente entre a autoridade estabelecida da sociedade, por um lado, e indivduos e grupos minoritrios, por outro. Corresponde tambm de forma aproximada distino entre ordem no sentido de controlo e ordem no sentido de solidariedade e coeso - uma imposta, a outra voluntria e escolhida pelos prprios. Estas idias sobre ordem podem ser combinadas como se mostra na figura 8.4. Qualquer sistema social complexo e vivel exibir todos os subaspectos da ordem aqui mostrados. Tanto existiro mecanismos de controlo social como ligaes voluntrias muitas vezes por via da pertena grupos componentes da sociedade. Tanto existir partilhas de sentidos e definies de experincias como divergncias de identidades e de experincias concretas.
Perspectiva De cima Social Ordem Cultural Conformidade / Hierarquia Autonomia / Identidade Controlo / Obedincia De baixo Solidariedade / Ligao

Figura 8.4 - Idias a respeito dos media de massas e da ordem dependem de quem a ordem e qual o tipo de ordem envolvido.

A cultura comum e a experincia solidria tendem a reforar-se mutuamente. A relao entre a comunicao de massas e estes diferentes conceitos tem sido tratada em teorias dos media e da sociedade de maneiras divergentes embora no logicamente incompatveis (ver captulo 4). A teoria funcionalista atribui aos media de massas um propsito latente de manter a continuidade e integrao da ordem social (Wright, 1960), pela promoo da cooperao e pelo consenso de valores sociais e culturais. A teoria crtica tem em geral interpretado os media de massas como agentes de uma classe controladora e dominante de detentores do poder, que pretendem impor as suas prprias definies das situaes e os seus valores e marginalizar ou ilegitimar as oposies.

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Os media so vistos muitas vezes como servindo objectivos e interesses conflituais e oferecendo verses tambm conflituais de uma ordem social concreta ou desejvel. A questo de que ordem se trata tem que ser resolvida em primeiro lugar. A teoria normativa relevante no pode preocupar-se apenas com a disrupo da ordem (como em conflitos, crimes ou os desvios) mas deve tambm relacionar-se com as falhas da ordem estabelecida tal como percebida por grupos sociais e culturais mais marginais e minoritrios.
Expectativas e normas relacionadas com a ordem

Da perspectiva de controlo social, as normas relevantes so muitas vezes aplicadas para condenar representaes positivas de conflito, desordem e desvios e para apoiar o acesso diferencial e o apoio simblico positivo a ordens estabelecidas, instituies e autoridades como a lei, a igreja, a escola, a polcia, os militares, etc. O segundo subprincpio (o da solidariedade) envolve o reconhecimento de que a sociedade composta por muitos sub-grupos e por diferentes bases de identidade e interesses. No h uma boa ordem consensual numa nao moderna e podem existir idias alternativas sobre o que uma ordem social desejvel. Desta perspectiva, uma expectativa normativa vivel dos media de massas a de deverem reconhecer sem reservas as alternativas e prover acesso e apoio simblico a minorias relevantes e seus pontos de vista. Em geral, esta posio terica (normativa) abranger uma orientao emptica e aberta face a grupos sociais e situaes marginais, distantes ou desviantes do ponto de vista de uma sociedade nacional dominante. Sintetizando um conjunto complexo das perspectivas normativas a respeito de ordem social, os media: Devem providenciar canais de comunicao e apoio, no que se refere ao pblico relevante que servem (a nvel nacional ou local, ou definido por grupo e interesse); Podem contribuir para a integrao social prestando cuidada ateno aos desprotegidos sociais ou indivduos e grupos injuriados; No devem minar as foras da lei e da ordem encorajando ou premiando simbolicamente o crime e a desordem social; Em assuntos de segurana nacional (como guerra, ameaa de guerra, subverses no estrangeiro ou terrorismo), a sua liberdade de aco pode ser limitada por consideraes de interesse nacional; Em matrias de moral, decncia e gosto (especialmente em assuntos de imagem de sexo e violncia e uso da linguagem), devem observar em certa medida as normas reinantes do que geralmente aceitvel e evitar causar graves ofensas pblicas. claro que estas prescries e proibies so mutuamente incompatveis e esto sujeitas a variaes temporais, espaciais e nos pormenores das situaes e pontos de vista. As normas variam tambm na sua aplicao em diferentes tipos de media.

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ORDEM CULTURAL

No fcil separar o cultural do social, mas aqui referimo-nos a qualquer conjunto de smbolos organizados pela linguagem e por outro padro significante. Em geral, a teoria normativa dos media tem-se preocupado ou com a questo da qualidade cultural (dos contedos dos media) ou da sua autenticidade quanto s experincias da vida real. A subdiviso da esfera do cultural para os presentes fins de representao num contexto normativo segue uma linha semelhante aplicada ao domnio social: entre uma cultura dominante, pblica ou estabelecida e um conjunto de alternativas possveis ou subculturas. De um modo geral, a primeira implicar uma viso hierrquica da cultura, pela qual valores e artefactos certificados pelas instituies culturais estabelecidas sero relativamente privilegiados em comparao com valores culturais e formas alternativas. Em regra, essa cultura estabelecida implicar valores culturais absolutos e patamares de qualidade certificvel. As virtudes culturais da perspectiva alternativa sero por contraste diversas e relativas, com base apenas nas percepes pessoais de atraco, relevncia e familiaridade.
Normas da qualidade cultural

A teoria normativa, muitas vezes expressa em orientaes culturais mais vastas, serve de suporte a tipos muito diferentes de qualidade cultural nos media de massas. Primeiro, protege com freqncia a herana cultural oficial de uma nao ou sociedade, em especial na educao, cincia, arte e literatura. Isso pode ir at ao apoio inovao nas artes tradicionais. Em segundo lugar, apoia variantes diversas, regionais e locais, da expresso cultural, baseadas na autenticidade e na tradio (por vezes por razes polticas). Em terceiro lugar, algumas teorias reconhecem direitos iguais a todas as expresses e gostos culturais incluindo a cultura popular. Embora tenham existido discusses aguerridas sobre as possveis responsabilidades culturais dos media de massas, h pouca concordncia sobre o que fazer nesse campo e ainda menos aco. As normas envolvidas no so normalmente determinantes e so sempre aplicadas de modo selectivo. Mesmo assim, a maioria dos mesmos princpios tende a ser invocada em contextos diferentes. Os princpios mais comuns so os seguintes: O contedo dos media deve reflectir e expressar a linguagem e cultura contemporneas (artefactos e modo de vida) das pessoas que servem (a nvel nacional, regional e local); deve ser relevante para as experincias sociais correntes e habituais; Deve ser dada alguma prioridade ao papel educacional dos media e expresso e continuidade do melhor da herana cultural de um pas; Os media devem encorajar a criatividade cultural e a originalidade, bem como a produo de trabalho de alta qualidade (de acordo com critrios estticos, morais, intelectuais e de interveno).

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A aplicao muito irregular destes princpios normativos a qualquer forma de controlo reflecte no s a primazia da liberdade mas tambm a fora dos imperativos comerciais. provvel que se afirmem como desejveis princpios de qualidade cultural, mas que sejam raramente aplicados. Poucas vezes existe suficiente consenso sobre o que so critrios de qualidade cultural. Quase que o nico critrio empiricamente demonstrvel de qualidade cultural o da relevncia cultural para a audincia, especialmente expressa em contextos, acontecimentos e temas familiares, reais e contemporneos. Quanto mais os media (por exemplo instituies pblicas audiovisuais) estiverem sujeitos a regras no interesse do pblico como um todo, mais provvel ser a invocao de critrios culturais como orientao para o seu desempenho. Por vezes os prprios interesses nacional e econmico podem levar ao apoio de alguns dos princpios culturais descritos.

A GAMA DE APLICAES DA TEORIA NORMATIVA DOS MEDIA

Aparte o sector cada vez mais reduzido do audiovisual (ver Blumler, 1992; McQuail e Sinne, 1998), a maioria dos media opera numa base diria com um olhar pouco consciente sobre as normas descritas acima. As finalidades desejveis so ou no atingidas e os males so ou no evitados de acordo com o trabalho e as circunstncias do mercado de um dado meio, os vaivns das circunstncias organizacionais, a tica profissional, as finalidades criativas e as decises de rotina dos que trabalham nos media. H regras mais imediatas, legais, de tica ou boa prtica, que tendem a preocupar as pessoas dos media numa base quotidiana (Meyer, 1987). Para quem est dentro ou fora dos media, s ocasionalmente surge a necessidade de reflexo sistemtica sobre a aplicao de um ou mais dos princpios apresentados. Raramente, se alguma vez o foi, ter sido tida em considerao a gama completa das idias que sintetizamos. O conjunto dos princpios destacados apenas uma tentativa de descrever um universo do discurso disponvel na tradio ocidental liberal-pluralista, como se desenvolveu nos ltimos quarenta anos. No se pode dizer que represente um consenso sobre o que os media devem ou no fazer no interesse pblico (como acima definido), embora se tenha tentado evitar proposies extremas ou controversas. O que ser bastante controverso o grau em que um dado princpio relevante para uma dada situao ou meio. Em qualquer caso, o princpio da liberdade oferece uma sada para a maioria das obrigaes, excepto formas extremas de publicao anti-social. A aplicao de um dado princpio tem tambm que ser estabelecida num frum poltico relevante antes de adquirir muito peso ou conseqncias.

UM AMBIENTE DE MUDANAS NORMATIVAS

As mudanas nos media atrs comentadas no mudaram ainda de forma fundamental o contedo das normas descritas, mas afectaram a sua fora relativa e prioridades. Em

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particular, o nmero crescente de canais mediticos alternativos reduziu a presso nos media aparentemente dominantes (por exemplo a imprensa nacional ou a televiso) para preencherem determinados papis pblicos. Apesar das tendncias de concentrao, possvel existir menor receio do monoplio dos media porque as possibilidades de concorrncia so maiores. Mais canais parecem tambm prometer maior diversidade, embora a qualidade dessa diversidade esteja longe de estar assegurada. Muitas destas normas tm sido invocadas nos ltimos tempos em debates sobre o futuro das emisses pblicas e sobre os patamares a serem aplicados quando se concedem novas licenas de operao para televiso ou rdio, especialmente a operadores privados. Algumas so tambm ainda relevantes para se avaliar se a concentrao da imprensa ou a posse cruzada dos media vo contra o interesse pblico. H ainda presso contnua sobre os media que parecem ter influncia crescente em matrias polticas, sociais e culturais, para mostrarem alguma auto-regulao. Alguns dos patamares discutidos so relevantes para este assunto. Podemos esperar que medida que se reformulam as instituies mediticas nos Estados antes comunistas da Europa Central e Oriental, se procurem modelos ocidentais, talvez mesmo alguma filosofia coerente dos media para substituir a que foi rejeitada. Sem dvida haver quem considere isso uma viso liberal que promete abrir janelas e deitar fora armadilhas do paternalismo e do controlo. Outros encontraro um valor permanente numa verso modificada das doutrinas iniciais da responsabilidade social(ista). O universo das idias acima descritas oferece algo a ambas as posies, embora (dada a natureza do exerccio) tenda a evidenciar as responsabilidades dos media de massas e implicitamente a diminuir o ponto de vista liberal. No pode ser feita qualquer recomendao geral. Competir aos vrios pblicos e aos que organizam as novas instituies decidir o que querem, o que vivel e quanto se pode gastar. A respeito deste ltimo ponto, a teoria social dos media no se tem que subordinar ao comrcio mas no pode ignorar a realidade econmica.

O SENTIDO DA RESPONSABILIZAO

No fcil definir responsabilizao no seu sentido mais lato. Feintuck (1999: 120) apresenta uma definio jurdica em duas partes. Uma a exigncia de prestar contas, directamente ao pblico, ou atravs de autoridades pblicas. Outra a sujeio a sanes na falta de requisitos ou de expectativas ligadas ao exerccio do poder. uma definio til mas a nossa inteno alargar o mbito da aplicao, dado que muita da actividade dos media no cai no mbito do poder pblico. Como conseqncia, a referncia principal o processo de escrutnio pblico, onde as actividades pblicas dos media (actos de publicao) so confrontadas com as expectativas legtimas do pblico. Estas so um conjunto diverso de expectativas e de afirmaes derivadas da teoria normativa revista no captulo 7 e expressa nos termos dos critrios a discutidos.

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Definimos a responsabilizao dos media de forma provisria como:


todos os processos, voluntrios ou involuntrios, pelos quais os media respondem, directa ou indirectamente sociedade onde se inserem, pela qualidade e/ou conseqncias do que tornaram pblico, com particular referncia a matrias de bem pblico geral.

Devido complexidade e sensibilidade das matrias que aparecem, claro que no lidamos com um mecanismo simples nem nico de controlo ou regulao social. Os vrios elementos que contribuem para a responsabilizao fazem parte da interveno normal dos media em qualquer sociedade aberta. De acordo com princpios centrais da teoria normativa os processos de responsabilizao dos media devem ir ao encontro de trs critrios gerais: 7) Respeitar os direitos de publicao livre; 2) Evitar ou limitar o mal que possa advir da publicao, tanto para os indivduos como para a sociedade; 3) Promover aspectos positivos de publicao mais do que serem meramente restritivos. O primeiro destes critrios reflecte .a primazia dos requisitos da expresso livre nas democracias. O segundo implica que as obrigaes para com a sociedade so em primeira instncia obrigaes para com os seres humanos individuais, com direitos, necessidades e interesses. O terceiro pe nfase no dilogo e nas interaces entre os media e outras instituies da sociedade. A dificuldade fundamental em os cumprir reside na tenso inescapvel entre liberdade e responsabilizao, uma vez que a liberdade total no reconhece obrigao em responder a outros pelas aces que se praticam nos limites normais da lei. Em regra, a lei constitucional nas democracias probe restries liberdade da imprensa, e portanto a margem legtima para evitar a responsabilizao muito grande (ver Dennis, et ai., 1989). Esta apresentao do assunto baseia-se na convico de existir algo que o interesse pblico, como acima discutido. Em segundo lugar, assume os media serem suficientemente importantes para a sociedade para se justificar que sejam responsabilizveis e uma responsabilizao efectiva no ser necessariamente incompatvel com a liberdade fundamental, com base no facto de a verdadeira liberdade envolver um certo grau de responsabilidade para com os outros. As questes que aparecem sob o ttulo do bem pblico j foram discutidas (ver pgina 145) e alguns dos critrios relevantes j indicados. til distinguir aqui entre os conceitos de responsabilizao e de responsabilidade. Esta ltima refere-se s obrigaes e expectativas dirigidas aos media. A responsabilizao, por outro lado, refere-se sobretudo aos processos pelos quais os media so chamados a prestar contas. Como diz Hodges (1986):
A questo da responsabilidade a seguinte: a que necessidades sociais devemos esperar que os jornalistas respondam? A questo da responsabilizao : como que a sociedade pode pedir aos jornalistas que dem contas do desempenho das responsabilidades que lhes foram dadas? A responsabilidade tem que ver com a definio de um comportamento adequado, a responsabilizao com a forma como o conseguir.

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Ao considerarmos os processos de responsabilizao, til distinguir entre as responsabilidades em questo em termos do grau de obrigatoriedade envolvido. Algumas so totalmente voluntrias, outras so contratuais e outras ainda so requeridas por lei. Em geral, quanto mais voluntrios so, tanto mais suaves ou mais opcionais tambm so os mecanismos de responsabilizao. Um modo mais suave de responsabilizao no envolve castigo financeiro nem outra penalidade mas, em vez disso, normalmente um processo verbal de indagao, explanao ou desculpa. Os media preferem evitar intervenes e penalizaes externas, por razes bvias, e por isso prevalecem os mecanismos de responsabilizao auto-reguladores. Estes podem tambm ser mais apropriados s questes da comunicao, onde em geral no existe dano fsico material.

DOIS MODELOS ALTERNATIVOS DE RESPONSABILIZAO

Para existir responsabilizao tem que haver resposta ao que os media fazem (publicao) e eles tm de lhe prestar ateno. A responsabilizao quer dizer responder a algum por qualquer coisa, de acordo com algum critrio e com diferentes graus de obrigao por parte dos media. Combinando algumas destas idias torna-se possvel desenhar dois modelos alternativos de responsabilizao: um que se pode chamar um modelo de incriminao, outro um modelo de resposta. O modelo de incriminao sublinha os possveis malefcios e perigos para os indivduos ou para a sociedade que podem surgir da publicao dos media (por exemplo perigo para a moral ou para a ordem pblica). As medidas que podem ser tomadas de acordo com este modelo envolvem penas materiais impostas pela lei. Pelo contrrio, no modelo (ou modo) de resposta no h confronto e enfatizam-se o debate, a negociao, a boa vontade e o dilogo como os melhores meios para ultrapassar as diferenas que aparecem entre os media e os seus crticos ou os que so afectados. Os meios de responsabilizao so mais verbais do que materiais, e todas as penas sero tambm verbais (p. ex.: publicao de desculpas, correces ou direito de resposta). sempre difcil fazer o balano entre o dano privado (individual) (p. ex.: reputao de uma figura pblica) e o possvel benefcio pblico (p. ex.: exposio de escndalos ou abusos). Na prtica tambm provvel que existam efeitos de arrefecimento em publicaes onde penas materiais severas podem seguir-se publicao. O maior perigo atinge os pequenos produtores, dando maior vantagem s corporaes mediticas ricas que podem arriscar perdas financeiras na conquista de audincias. O modelo de resposta geralmente mais compatvel com idias de democracia participante e mais provvel que encoraje a diversidade, a independncia e a criatividade de expresso.

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LINHAS E RELAES DE RESPONSABILIZAO

Por definio a responsabilizao envolve relacionamento entre os media e outras partes. Podemos reconhecer dois estdios separados de responsabilizao, um interno e outro externo. O primeiro envolve uma cadeia de controlo nos media tal que actos especficos de comunicao (p. ex.: notcias ou programas de televiso) possam ser da responsabilidade das organizaes dos media e dos seus proprietrios. A este respeito aparecem questes importantes que concernem o grau de autonomia ou liberdade de expresso dos que trabalham nos media (p. ex.: jornalistas, escritores, editores, produtores). Existe tenso entre liberdade e responsabilidade dentro das paredes dos media se se pode assim dizer, muitas vezes resolvida a favor dos proprietrios dos media. Em qualquer caso, no podemos confiar no controlo ou gesto interna para satisfazer a necessidade social mais geral de responsabilizao. O controlo interno pode ser ou muito restritivo (protegendo a organizao de pedidos de indemnizao) e portanto uma forma de autocensura, ou demasiado orientado pelos interesses da organizao dos media mais do que pelos da sociedade. Estamos aqui preocupados com as relaes externas entre os media e quem afectado, ou tem interesse, na publicao. So parceiros variados e coincidentes, como podemos apreciar numa enumerao simples dos possveis principais parceiros, que mostramos na caixa 8.3. Acontece ainda com freqncia os media poderem ser indirectamente responsabilizados por qualquer destes trs parceiros: Instituies sociais afectadas pelos media ou deles dependem para a sua interveno normal; Opinio pblica, querendo aqui dizer a sociedade como um todo; Vrios grupos de interesse e de presso afectados pela publicao. As linhas principais de responsabilizao so esquematizadas na figura 8.5. Nestas circunstncias inevitvel que os processos de responsabilizao sejam tambm mltiplos e diversos para cobrirem a variedade de interesses, de situaes e de possveis pedidos de indemnizao. A escala de tempo da responsabilizao tambm varia muito. A curto prazo, cada edio de um jornal dirio ou de cada boletim noticioso televisivo logo testada por uma variedade de possveis ofendidos, incluindo a audincia.
Caixa 8.3 - Principais parceiros externos dos media numa relao de responsabilizao Audincia ou conjunto dos subscritores , . . / ' ,' " ; Clientes dos media, incluindo anunciantes e patrocinadores Diferentes tipos de fontes de contedo (agncias, artistas, governos, empresas) Quem sujeito da informao ou da reportagem (os referentes), indivduos ou grupos Proprietrios e'ccionistas das empresas dos media ' '.. * ; Gestores e fazedores de leis . , ,V ,',

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A longo prazo, encontramos os sistemas dos media a ser assessorados por investigao e especialistas, revistos por comisses ou debatidos por polticos, especialmente depois de alguma crise social.

ENQUADRAMENTOS DE RESPONSABILIZAO

Dada a diversidade dos agentes envolvidos, til pensar em termos de um pequeno nmero de enquadramentos bsicos de responsabilizao representando cada um uma abordagem alternativa, embora no exclusiva, responsabilizao, cada qual ainda dotado de um discurso, uma lgica, formas e procedimentos habituais. Neste sentido, um enquadramento envolve vrios elementos comuns: deve existir relao entre um agente dos media e algum ofendido externo, muitas vezes com um terceiro como adjudicador; h critrios ou princpios de boa conduta, e regras, procedimentos e formas de responsabilizao. Os quatro enquadramentos em geral prevalecentes podem ser identificados respectivamente sob os ttulos: lei e regulao; mercado/financeiro; responsabilidade pblica; responsabilidade profissional. Podemos descrev-los de modo breve por referncia a: instrumentos e procedimentos habituais; assuntos para que esto mais vocacionados; grau de compulsividade envolvido; suas vantagens e desvantagens. CLIENTES
Opinio pblica Instituies sociais

PROPRIETRIOS

FONTES -*

AUDINCIAS

REGULADORES

. Grupos de pessoas e de interesses

REFERENTES
Figura 8.5 - Relao de responsabilidade entre os media e os agentes externos em relao publicao.

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O enquadramento da lei e da regulao

O primeiro destes enquadramentos (lei e regulao) refere as orientaes pblicas, leis e regulamentos que afectam a estrutura e a interveno dos media. O seu principal objectivo ser criar e manter as condies para a comunicao livre e alargada na sociedade e tanto fazer avanar o bem pblico como limitar o possvel prejuzo para interesses legtimos, pblicos e privados. Os mecanismos e procedimentos principais compreendem normalmente documentos de regulao sobre o que os media podem ou no fazer, juntamente com regras formais e procedimentos para implementar os contedos de qualquer regulamento. No que concerne s vantagens desta abordagem responsabilizao, a primeira em ltima anlise existir um certo poder para exigir o cumprimento dos benefcios solicitados pela sociedade. H tambm controlo democrtico, atravs do sistema poltico, sobre os fins e os meios como teste ao abuso dos poderes compulsivos. So claramente estabelecidos quaisquer limites liberdade, bem como o mbito de qualquer regulao. As desvantagens e limitaes so bastante severas, principalmente pelo possvel conflito entre os propsitos de proteger a liberdade de publicao e de tornar os media responsveis. O medo das sanes impe-se da mesma maneira que a censura (pr-publicao), mesmo quando no legtima. A lei e os regulamentos so mais fceis de aplicar s estruturas (p. ex.: questes de propriedade) do que ao contedo, onde aparece a liberdade de expresso e onde as definies so difceis. Em geral a lei e os regulamentos do mais vantagens aos que tm poder e dinheiro, mesmo quando a inteno proteger os interesses de todos. Finalmente tem sido observado que leis e regulamentos so muitas vezes ineficazes, difceis de implementar, no previsveis nos seus efeitos mais gerais e a longo prazo e difceis de mudar ou remover quando ficam datados. Podem tornar-se parte de um sistema de interesses inversos (p. ex.: matrias de subsdio ou de licenciamento).
O enquadramento do mercado

O mercado nem sempre tem sido visto como mecanismo significativo da responsabilizao pblica, mas na prtica um meio importante para o equilbrio entre os interesses das organizaes e produtores dos media e os dos seus clientes e audincias (consumidores). Os mecanismos so os processos normais da oferta e da procura num mercado livre (e portanto competitivo) que, em teoria, deveria encorajar o bom desempenho e desencorajar o mau. Vrios tipos de investigao sobre audincias e mercados oferecem evidncias, alm das vendas, sobre a resposta do pblico ao que oferecido pelos media. Em princpio uma vasta gama de questes coberta pela responsabilidade do mercado, embora o foco principal sejam os aspectos da qualidade da comunicao como vistos pelo consumidor. A qualidade relaciona-se no s com o contedo mas tambm com a tcnica. O mercado deve encorajar melhorias pela concorrncia. No existe compulsividade no controlo atravs de foras de mercado, o que uma das vantagens da abordagem. As leis

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da oferta e da procura devem garantir que os interesses dos produtores e dos consumidores sejam mantidos em equilbrio. Os sistema auto-regulado e autocorrector, sem necessidade de regulao externa ou controlo. As limitaes do mercado receberam provavelmente mais ateno dos crticos e dos acadmicos do que as suas vantagens. De uma perspectiva crtica, o principal problema dos media serem demasiado comercializados, ou seja, organizados com fins de lucro mais do que de comunicao e sem verdadeiros patamares de qualidade. Deste ponto de vista, o mercado no pode servir como teste a si prprio. Sem tomar em conta esta posio de princpio, h outros argumentos contra o mercado como meio de responsabilizao. Um o facto de os mercados serem raramente perfeitos e de as vantagens tericas da competio no se realizarem. Onde se desenvolve o monoplio privado no existe real contrapeso contra formas de mediticas que apenas pretendem maximizar o lucro a curto prazo. O pensamento dos mercados tende a confundir liberdade e qualidade dos media e bem-estar dos proprietrios.
O enquadramento de responsabilidade pblica

Este enquadramento refere-se ao facto de as organizaes dos media serem tambm instituies sociais que cumprem, em grau varivel de voluntariado e de dedicao explcita, tarefas pblicas importantes que vo alm dos seus fins imediatos de alcanarem lucro e de oferecerem emprego. Reconhea isto ou no, a opinio pblica em sociedades abertas espera geralmente que os media (no seu conjunto) sirvam o interesse pblico em assuntos de informao, publicidade e cultura. Alm da opinio do pblico em geral, a maior parte das sociedades abertas apresenta grande variedade de grupos de presso e lobbies que procuram cuidar dos interesses de um ou outro grupo da sociedade. Os mecanismos e procedimentos consistem sobretudo nas actividades dos grupos de presso, incluindo organizaes de consumidores dos media e inquritos opinio pblica pelos quais esta expressa de forma geral. Nalguns pases existem modalidades diversas de conselhos de imprensa e do audiovisual e procedimentos para queixas do pblico adoptados de modo voluntrio pela indstria dos media como meio de responder a queixas da sociedade. Alguns media intervm como empresas pblicas ou numa base no-lucrativa para servirem um dado fim pblico informativo ou social. O enorme volume de debate pblico, reviso e crtica, muitas vezes realizado pelos media (ou por alguns deles), um meio importante de controlo informal. As principais vantagens de um enquadramento desenvolvido de responsabilidade pblica incluem o facto das necessidades da sociedade poderem ser expressas de maneira directa - pelos pedidos aos media para responderem a essas necessidades. Alm disso, intrnseca a este enquadramento est a idia da relao interactiva entre os media e a sociedade. O pblico pode interpelar os media nos seus papis de cidados ou de membros de interesses de minorias (no s como consumidores ou indivduos com direitos legais) e os media so pressionados para responder e tm meios para o fazer. Este modo de responsabilizao aberto e democrtico por definio bem como voluntrio e portanto protector da liberdade.

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Existem tambm limitaes. Fraqueza bvia o prprio caracter voluntrio mencionado. Alguns media usaro a sua liberdade para no serem responsveis e as necessidades da sociedade talvez no sejam asseguradas. E sempre um conjunto fragmentado e incompleto de provises. No existe aqui um sistema real e funciona melhor em alguns pases e tradies do que noutros. Pode ter uma tendncia conservadora com o apoio de um sistema estabelecido e consenso acerca dos valores, com domnio de certas elites. A eficcia deste enquadramento tem sido ameaada pela tendncia de globalizao (controlo multinacional dos media) e monoplios comerciais.
O enquadramento da responsabilidade profissional

Refere-se responsabilizao que emerge do respeito prprio e dos desenvolvimentos ticos dos profissionais que trabalham nos media (p. ex.: jornalistas, publicitrios, profissionais de relaes pblicas) e que determinam os seus prprios patamares de bom desempenho. Pode tambm aplicar-se a associaes de proprietrios-editores, produtores, etc., que pretendem proteger os interesses da indstria por auto-regulao. Os mecanismos e procedimentos consistem geralmente num conjunto publicado de princpios ou cdigo de conduta adoptado por membros do grupo profissional dos media, juntamente com procedimentos para ouvir e julgar queixas contra aces mediticas particulares. As questes podem ser qualquer matria tratada no cdigo de tica ou de conduta, mas relacionando-se invariavelmente com algum mal ou ofensa causado a um indivduo ou grupo. O desenvolvimento do profissionalismo nos media muitas vezes apoiado pelo governo e por outras instituies pblicas e assistido por uma melhor educao e formao. As vantagens so a probabilidade do sistema funcionar porque ser simultaneamente voluntrio e no prprio interesse dos media e dos profissionais. Tem o benefcio de no ser coercivo e encoraja a melhoria voluntria bem como autocontrolo. Na prtica existem tambm considerveis limitaes. estreito nas suas aplicaes e em regra no exerce fortes presses em media poderosos. No suficientemente independente dos media e tambm muito fragmentrio na sua cobertura. Em geral, o profissionalismo no est muito desenvolvido nos media e os seus trabalhadores tm relativamente pouca autonomia em relao direco e proprietrios.

NOTAS CONCLUSIVAS

claro que numa sociedade aberta provvel existirem muitos processos coincidentes de responsabilizao, mas nenhum sistema completo nem nenhum dos enquadramentos descritos por si s suficiente para a tarefa ou superior aos outros. H muitos espaos em branco (questes de desempenho que no so tratadas adequadamente) e alguns media no aceitam qualquer responsabilidade excepto a imposta pelas foras do mercado.

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A diversidade de forms"~ds 'meios de responsabilizao pode ser considerada caracterstica positiva em si prpria, mesmo que o resultado global no seja satisfatrio. Em geral, de acordo com o princpio da abertura, preferimos formas de responsabilizao transparentes, voluntrias e baseadas em relaes activas, de dilogo e debate. As alternativas de controlo externo, obrigao legal e ameaas de punio podem ser mais eficazes a curto prazo e algumas vezes o nico caminho para atingir algum objectivo mas a longo prazo so contra o esprito da sociedade aberta.

OUTRAS LEITURAS: Dennis, E.E., Gilmor, D. and Glasser, T. (eds) (1989). Media Fredoom and Accountability. New York: Greenwood Press. McQuail, D. (1992). Media Performance: Mass Comunication and the Public Interest. London: Sage. Meyer, D. (1987). Ethical Joumalism. New York: Longman. Feinstuck, M. (1999). Media Regulation, Public Interest and the Law. Edinburgh: Edimburgh University Press.

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Os media no so um negcio qualquer Bases da estrutura dos media e nveis de anlise Princpios econmicos da estrutura dos media Propriedade e controlo Competio e concentrao Caractersticas distintivas da economia dos media Dinmicas da estrutura dos media A regulao dos media de massas: modelos alternativos Mudanas de paradigma na estratgia dos media Diferenas entre pases: a especificidade social e cultural dos sistemas dos media Sistemas dos media e sistemas polticos Mudanas ps-comunismo na estrutura dos media

192 194 196 200 201 205 206 208 210 212 213 214

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OS MEDIA NO SO UM NEGCIO QUALQUER

At agora, os media de massas tm sido discutidos mais como instituio social do que como indstria. Tm-se vindo a tornar cada vez mais indstrias sem necessariamente deixarem de ser instituies sociais, e a compreenso dos princpios da sua estrutura e da dinmica pede uma anlise ao mesmo tempo econmica, poltica e sociocultural. Embora tenham crescido como resposta s necessidades sociais e culturais de indivduos e sociedades, os media so em grande medida dirigidos como empresas de negcios. A tendncia nesta direco acelerou-se nos anos mais recentes por vrias razes, em especial o crescente significado econmico do sector de informao e comunicao. Associada est a privatizao geral das empresas de telecomunicaes estatais e a extenso das suas actividades a nvel nacional e internacional. A mudana para economias de mercado nos antigos Estados comunistas tem sido um factor adicional. Mesmo onde os media so dirigidos como rgos pblicos, esto mais sujeitos disciplina financeira e operam em ambientes competitivos. Um livro sobre a teoria da comunicao de massas no o lugar para um tratamento exaustivo destas questes, mas impossvel compreender as implicaes sociais e culturais dos media de massas sem fazer pelo menos um esquema das foras econmicas e polticas mais vastas que enformam estas instituies. A regulao pblica, o controlo e a economia dos media englobam certos princpios gerais que pertencem ao domnio da teoria e o objectivo deste captulo concentrar-se nesses princpios, evitando pormenores de circunstncias locais e temporais. A chave para o caracter pouco comum das instituies dos media as suas actividades serem inextrincavelmente polticas e econmicas ao mesmo tempo, e ainda muito dependentes das tecnologias de distribuio em constante mudana. Estas actividades envolvem a produo de bens e servios simultaneamente privados (consumos para satisfao pessoal do indivduo) e pblicos (vistos como necessrios ao desempenho da sociedade como um todo e tambm do domnio pblico). O caracter pblico dos media deriva sobretudo da sua funo poltica numa democracia mas tambm do facto de a informao, a cultura e as idias serem consideradas propriedade colectiva de todos. Como com o ar ou a luz do dia, outros bens pblicos, o seu uso por uns no diminui a sua disponibilidade para outros. De modo mais especfico, os media de massas cresceram historicamente com uma imagem forte e consensual de terem um papel importante a desempenhar na vida pblica e de se situarem sobretudo no domnio pblico. Claro que isso era verdade e ainda se mantm em relao aos jornais, mas aplica-se de diferentes maneiras maioria dos media de massas mais recentes. O que os media fazem ou no fazem tem importado s sociedades e tem-se reflectido em sistemas complexos de idias sobre o que deve ou no ser feito (captulo 8). Reflecte-se tambm em vrios mecanismos para os encorajar, proteger ou limitar em nome de um suposto interesse pblico. Apesar disto, tm geralmente que operar, no todo ou em parte, de acordo com os ditames da economia de mercado. Mesmo neste aspecto, podem

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atrair a ateno dos governos pelas mesmas razes que levam outras empresas particulares a serem alvo de formas de regulao legal e econmica.
Perspectivas alternativas

No surpreende no existir uma descrio objectiva consensual das instituies dos media que possa ser separada das circunstncias sociais e nacionais em que operam. Uma opo aplicar uma perspectiva econmica/industrial (ver Tunstall, 1991), olhando as caractersticas distintivas e variveis dos media como empresas econmicas, bem como entre diferentes media e diferentes contextos. Uma perspectiva alternativa oferecida pela teoria crtica da economia poltica (introduzida nas pginas 84-85), que oferece conceitos derivados especialmente da crtica do capitalismo, com referncia ao processo de concentrao e comercializao. Uma terceira possibilidade examinar as estruturas dos media de acordo com uma perspectiva de interesse pblico e luz de critrios normativos de conduta e desempenho discutidos nos ltimos dois captulos. Existe uma quarta possibilidade que olhar para as instituies dos media de um ponto de vista interno ou dos profissionais dos media. Cada uma destas perspectivas ser analisada nas pginas seguintes. Podemos representar a posio especfica dos media no centro de trs foras principais - poltica, econmica e tecnolgica - e requerendo portanto modos alternativos de anlise (figura 9.1).

Figura 9.1 - Os media esto no centro de trs tipos de foras.

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\s principais questes

Uma anlise terica s possvel se comear por identificar certas questes ou problemas gerais. A nvel descritivo, focaremos primeiro a questo das diferenas. Como que os media diferem uns dos outros em termos econmicos e de orientao? Como e porque razo a sua economia e os regulamentos no so tpicos nem de uma empresa normal nem de um servio pblico normal? Como e porque razo as suas instituies nacionais variam em estrutura e controlo? Este ltimo aspecto da comparao importante precisamente porque os media no so s negcio, respondendo a foras econmicas, mas so tambm instituies sociais e culturais (em regra, com base nacional) fortemente implantadas. Existe tambm teoria relevante a respeito das dinmicas correntes das indstrias dos media, em especial as tendncias para a sua expanso, diversificao e convergncia, sobretudo com base na nova tecnologia e nas novas oportunidades econmicas. H tendncias para a concentrao, integrao e internacionalizao da actividade meditica. Implicada neste ltimo ponto est a questo das relaes comunicativas globais entre os principais poderes dos media, principalmente no Norte, com o Sul relativamente dependente. Nem todas as tendncias mencionadas parecem logicamente consistentes e necessrio algum enquadramento onde possam fazer sentido. As regras e regulamentos dos media so caracterizados ao mesmo tempo por tendncias aparentemente opostas, especialmente entre a desregulao (e privatizao) e alguns tipos significativos de regulao. Embora seja tentador olhar o nosso prprio tempo como um momento de revoluo das comunicaes, os media de massas tm mudado continuamente desde os seus primeiros dias, seguindo uma inovao tecnolgica depois de outra, e muitas das foras em presena so constantes. Reflectem duas dinmicas bsicas: uma, desejo de fazer dinheiro; a outra, luta pelo poder na sociedade, onde esto profundamente implicados.

BASES DA ESTRUTURA DOS MEDIA E NVEIS DE ANLISE

O cenrio pode ser definido se nos lembrarmos das principais caractersticas dos sistemas mediticos economicamente desenvolvidos. O termo sistema dos media refere-se ao conjunto concreto dos media de massas numa dada sociedade nacional, apesar de poder no haver ligao formal entre os seus elementos. Neste sentido, a maioria dos sistemas mediticos resulta de um crescimento histrico, com sucessivas tecnologias a serem desenvolvidas e levando adaptao dos media existentes. Por vezes um sistema meditico liga-se a uma lgica econmica e poltica partilhada, como com os media norte-americanos assentes na livre iniciativa, ou os chineses geridos pelo Estado. Muitos pases tm sistemas mistos, com elementos dos sectores privado e pblico, e estes podem ser organizados segundo princpios orientadores para os media nacionais, levando a um grau de integrao. Por vezes pode haver um nico Ministrio das Comunicaes, ou equivalente, com certas responsabi-

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lidades sobre uma gama de diferentes media, privados ou pblicos, o que adiciona uma outra componente sistmica. Na maioria dos pases, o audiovisual (televiso e rdio) tem um estatuto especial e governado por algum tipo de organismo regulador fortemente ligado ao sistema poltico (ver por exemplo Robillard, 1995). Os media podem tambm ser considerados como sistema coerente pelas suas audincias ou anunciantes, e certamente que o termo media muitas vezes usado neste sentido colectivo. Quanto mais os media de massas de livre iniciativa estiverem nas mos de poucas corporaes, mais se pode pensar neles como sistema nico, embora mesmo os mais elevados nveis de concentrao da propriedade privada permitam ainda alguma diversidade estrutural e competio. Por fim, podemos considerar os media como um sistema no sentido mais alargado de todo o sector da informao e da comunicao, conectado s indstrias da publicidade, relaes pblicas, marketing e muitas vezes aos estudos de opinio e audincia. No sistema meditico encontramos diferentes tipos especficos de media: jornais, televiso, rdio, msica, telecomunicaes, etc. Estes podem tambm ser descritos como sectores dos media especialmente quanto s suas orientaes discursivas ou para fins de anlise econmica. De facto, a unidade de tais sectores muitas vezes to ilusria como a de todo o sistema. Existem muitos factores de diferenciao e de integrao (especialmente atravs de sistemas separados ou de distribuio partilhada). Por exemplo, filmes podem referir-se ao cinema, ao aluguer ou venda de vdeos, emisso ou subscrio de televiso, etc. So meios diferentes de distribuio, muitas vezes diferentes firmas e organizaes, embora exista em regra alguma forma de integrao vertical. Como resultado da conglomerao dos media necessitamos de distinguir outra unidade de anlise: a da firma ou empresa, que pode constituir parte significativa de um sector ou ter posses que ultrapassem um dado meio (multimedia) ou geogrficas (multinacional). Os principais media como os jornais e o audiovisual so muitas vezes geograficamente fragmentados. O jornal dirio pode ser um jornal de circulao nacional, um jornal de negcios, uma publicao poltica ou religiosa, um jornal regional matutino ou um citadino da tarde. Outros media, como as revistas, so classificados numa gama larga de categorias, definidas por tpico e audincia. Abaixo do nvel dos media ou sector encontramos a organizao concreta de um dado meio - por exemplo, o seu ttulo, no caso de um jornal ou revista, ou a rede, canal ou estao no caso da rdio ou televiso. Devido integraCixa 9.1 - A estrutura dos media e os nveis de anlise' ' * f \ i i i , ;

sistema"dos media (todos os media nacionais) ' ; .,' , Empresa multimedia (com as principais aces de vrios media) Sector dos mdia .(jornais, televiso, cinema, msica, etc.) , , , - ; . rea de circulao/distribuio (nao, regio, cidade, localidade) Unidade dos media (ttulo do jornal, canal de teievisp, etc.) Produto unitrio dos media (livro, filme, cano, etc.), , \

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co horizontal, podem muito bem no ser independentes. Para certos fins da anlise estrutural tambm ser necessrio identificar um dado produto meditico - por exemplo, um livro, um filme ou um espectculo - como unidade separada.

PRINCPIOS ECONMICOS DA ESTRUTURA DOS MEDIA

Em termos econmicos, os media mostram-se diferentes embora partilhem caractersticas (ver abaixo). bvio que existem diferentes media (jornais, televiso, rdio, etc.), muitas vezes competitivos entre si, num mesmo sistema meditico nacional, cada qual com diferentes vantagens e inconvenientes para produtores, anunciantes e consumidores. igualmente bvio que so estruturados geograficamente, fornecendo mercados internacionais, nacionais, regionais, de cidade ou locais.
Diferentes mercados mediticos e fontes de receita

A diversidade ser bem compreendida em termos de diferentes tipos de mercado. De acordo com Picard (1989:17), um mercado consiste em vendedores que oferecem o mesmo bem ou servio, ou substitutos muito prximos, ao mesmo grupo de consumidores. De maneira geral os mercados podem ser definidos de acordo com o lugar, as pessoas, ou tipo de receitas e a natureza do produto ou servio. Diferentes media e diferenas geogrficas identificam muitas vezes mercados mediticos distintos. Uma linha mais fundamental de diviso econmica nas empresas mediticas separa o mercado de consumidores para produtos e servios mediticos e o mercado da publicidade, no qual um servio vendido aos anunciantes na forma de acesso audincia. Esta caracterstica de economia meditica - dependncia de duas fontes diferentes de receita - tem um significado de longo alcance. Pode notar-se que no primeiro mercado (o dos consumidores) existe outra diviso, entre produtos singulares, como livros, cassetes, vdeos e jornais, vendidos directamente aos consumidores, e servios contnuos como a televiso - por cabo ou no - e os media on-line.
Publicidade versus receitas dos consumidores - implicaes

A diferena entre as duas fontes principais de receita - vendas directas do produto e publicidade (existem outras) - um importante instrumento para a anlise comparativa e para explicar as caractersticas e tendncias dos media. Esta distino cruza a diferena entre tipos de media, com uns a serem menos adequados publicidade (sobretudo os singulares) enquanto outros (em especial a televiso, a rdio, jornais e revistas) podem operar em ambos os mercados. Existem media s com receitas da publicidade, sem receitas do consumidor - por exemplo, jornais gratuitos, revistas promocionais e parte substancial da televiso comercial.

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A distino tem ao mesmo tempo significncia econmica e no econmica. A respeito desta ltima, em geral acredita-se (da perspectiva crtica ou do interesse pblico perspectiva profissional) que quanto maior for a dependncia da publicidade como fonte de receitas, menos independente ser o contedo face aos interesses dos anunciantes e da empresa em geral. Isso implica menor credibilidade como fonte informativa e menor autonomia criativa. No caso extremo de media totalmente dependentes da publicidade ou do mecenato, o contedo visvel difcil de distinguir da publicidade, da propaganda ou das relaes pblicas. A questo da influncia do anunciante na organizao meditica discutida outra vez no captulo 11. H poucas dvidas sobre tipos gerais de influncia, como as orientaes para a juventude e para grupos de rendimentos elevados, e a preferncia para media mais neutros que politizados (Tunstall e Machin, 1999). Da perspectiva econmica, a interveno em diferentes mercados levanta outros problemas. Um a questo do financiamento, uma vez que os media suportados pela publicidade so em regra pagos antes da produo, enquanto no mercado dos consumidores a receita se segue produo. Em segundo lugar h critrios e mtodos diferentes para avaliar o desempenho dos mercados. Os media baseados na publicidade so avaliados de acordo com o nmero e tipo de consumidores (quem so, onde vivem) atingveis por certas mensagens (por exemplo: circulao, audincia real, ratio leitores/jornal). Estas medidas so necessrias para atrair possveis clientes da publicidade e para estabelecer as quantias a serem cobradas. O desempenho de mercado do contedo dos media pago directamente pelos consumidores avaliado pelas receitas das vendas e assinaturas aos servios. Indicadores de satisfao (qualitativa) e popularidade podem ser relevantes para ambos os mercados, mas contam relativamente mais no mercado dos consumidores. O desempenho num mercado pode afectar o desempenho noutro, quando um meio opera em ambos. Por exemplo um aumento das vendas de um jornal (produzindo mais lucro dos consumidores) pode levar a taxas maiores de publicidade, na condio de no conduzir a um abaixamento da sua composio socioeconmica, com o reverso negativo sobre a taxa unitria de publicidade. tambm claro que a diferena da base das receitas pode levar a diferentes tipos de oportunidade, ou vulnerabilidade ou a circunstncias econmicas mais vastas. Os media muito dependentes da publicidade so mais sensveis ao impacto negativo de redues econmicas do que os que vendem produtos (em regra de baixo custo) a consumidores. Estes podem estar tambm em melhor posio para cortar custos quando h quebra da procura (mas isso depende da estrutura do custo da produo).
Mercado atingido pelos media e diversidade

A diferena entre os dois mercados de receitas interage com outras caractersticas dos mercados dos media. Como mencionmos, a composio social da audincia atingida (e vendida aos anunciantes) importante, pelas diferenas no poder de compra e no tipo de bens anunciado. Existe uma lgica nos media baseada na publicidade que favorece uma convergncia dos seus gostos e padres de consumo (menor diversidade). Isso acontece

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porque as audincias homogneas so muitas vezes mais caras para os anunciantes que os mercados heterogneos e dispersos (a no ser que sejam mercados muito grandes para produtos de massas). uma razo para a viabilidade dos jornais gratuitos que garantem uma cobertura completa de uma dada rea relativamente homognea. Este factor interessa muito menos no caso do contedo pago uma vez que no importa de onde veio o dinheiro, uma vez recebido. Por outro lado, mesmo o contedo pago tem de ser distribudo e posto no mercado e isso levanta a questo da localizao e composio social das audincias e mercados pretendidos. O sucesso dos media baseados na publicidade pode depender tambm da localizao geogrfica e da relativa disperso das audincias. importante para alguns anunciantes (como comerciantes locais) serem capazes de chegar a uma elevada percentagem dos seus potenciais clientes. Daqui resulta os jornais com um conjunto disperso de leitores estarem muitas vezes mais em risco econmico do que os que tm uma circulao localmente concentrada. Isso deve-se em parte a um maior custo de distribuio, mas tambm deriva da capacidade relativa para cobrirem um dado mercado de consumidores especialmente relevante, a chamada zona de comrcio a retalho. O efeito geral premiar a concentrao dos media (embora quase por definio quanto mais jornais - ou outros media - competirem, tanto mais dispersos ser provvel estarem os seus leitores).
Competio por receitas

Nesta linha, tem sido argumentado de forma geral que a competio por uma nica fonte de receita resulta numa uniformidade imitativa (Tunstall, 1991: 182). Tunstall sugere que esta a razo para a qualidade percebida como de baixo gosto (ou s uniformidade imitativa) das redes de televiso norte-americanas financiadas quase inteiramente pela publicidade do consumo de massas (ver DeFleur e Ball-Rokeach, 1989). O mesmo se aplica aos baixos patamares dos jornais tablides ingleses que competem pelo mesmo mercado (baixo) de massas. Tunstall tambm argumenta que este tipo de enorme mercado indiferenciado maximiza o poder dos poderosos (por exemplo pela ameaa de retirar anncios, ou simplesmente por presso). Sem dvida que um dos benefcios argumentados para um sector pblico de televiso europia tem sido o de evitar a situao em que todos os canais competem pelas mesmas fontes de receita (ver por exemplo, Peacock, 1986). Este argumento aplica-se sobretudo a um caso particular (o dos media nacionais financiados pela publicidade ao consumidor). Os efeitos indicados seriam modificados de acordo com a diversidade de tipos de publicidade ou com factores que tendem a segmentar o mercado (como a diversidade da composio social ou gosto da audincia). Embora historicamente a publicidade dos produtos de grande consumo tenha sido a fatia principal dos media genuinamente de massa, do tipo representado pelas redes norte-americanas e pelos jornais tablides britnicos, este tipo de media est em declnio relativo e sempre houve outros mercados de publicidade. Por exemplo significativo o volume de publicidade pessoal, anncios de emprego, negcios e finanas, anncios de empresas e relaes pblicas ou in-

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formao pblica e governamental. Aparte isto, pode encorajar a diversidade o facto de os diferentes media competirem muitas vezes uns com os outros pela mesma receita da publicidade. O grau e o tipo da competio so uma varivel modificadora importante. A confiana na publicidade como tal no necessita de conduzir uniformidade da produo. No comeo do sculo xxi, a maior questo nesta matria as conseqncias da publicidade na Internet. Existe um crescimento rpido no uso deste novo meio para publicidade, embora a sua percentagem relativa seja ainda pequena e o seu valor ainda no esteja comprovado. No entanto algumas previses apontam para um impacto rpido e alarmante em alguns media estabelecidos, especialmente jornais, que dependem do tipo de publicidade que parece mais adequado aos novos media - especialmente anncios classificados, pessoais, sobre propriedades, especializados e de emprego. Esta ameaa ao futuro dos jornais parece mais imediata do que o desaparecimento de leitores para concorrentes electrnicos. O significado do estatuto socioeconmico da audincia visada para o financiamento dos media foi j mencionado, e as razes so suficientemente bvias. Aparte diferenas de contedo, de preferncia e de interesses que podem ser ligadas classe social, os mais ricos podem (e normalmente fazem-no) pagar mais por mais meios e so alvos mais interessantes para produtos de consumo de maior valor. Existem tambm relaes entre categorias ocupacionais e servios dos media.
Estrutura do custo dos media

A questo das estruturas de custo dos media foi antes tratada como varivel no seu sucesso econmico. Uma das peculiaridades dos media de massas quando comparados como outras empresas econmicas o desequilbrio possvel entre custos fixos e custos variveis da produo. Os primeiros referem-se a coisas como terrenos, edifcios, equipamentos e rede de distribuio. Os custos variveis referem-se a materiais, software e (algumas vezes) mo-de-obra. Quanto maior for o quociente entre os custos fixos e os custos variveis, mais vulnervel ser a empresa a uma mudana do ambiente do mercado e os media de massas tradicionais tm um quociente elevado, com pesados investimentos de capital que tm que ser recuperados mais tarde por vendas e receitas da publicidade. Est na natureza do tpico produto dos media ter um custo muito alto na primeira cpia. Um jornal dirio com uma nica edio ou a primeira edio de um filme incorporam todo o esforo do custo fixo, enquanto o custo marginal de cpias adicionais pode ser muito pequeno. Isto torna os media tradicionais, como os jornais, vulnerveis s flutuaes da procura da publicidade e das suas receitas, premeia a economia de escala e pressiona para a aglomerao. Exerce tambm presso para separar a produo da distribuio, uma vez que esta envolve muitas vezes elevados custos fixos (por exemplo, salas de cinema, redes de cabos, satlites e transmissores). Elevados custos fixos tambm constrem uma pesada barreira a futuros aspirantes ao negcio dos media. Nesta matria tambm os novos media abrem novas incertezas aos media estabelecidos. Em geral, parece que os custos fixos podem ser muito mais baixos do que nos media

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tradicionais, com custos de entrada mais reduzidos e portanto maior facilidade de penetrao no mercado. No entanto os custos de contedo mantm-se elevados e os novos canais oferecem ainda grandes vantagens s firmas mediticas estabelecidas que j tenham contedos para os preencher.

PROPRIEDADE E CONTROLO

A questo da propriedade e de como so exercidos os seus poderes fundamental para a compreenso da estrutura dos media. A crena de que a propriedade determina em ltima anlise a natureza dos media no s uma teoria marxista, mas virtualmente um axioma do senso comum, sintetizado na segunda lei do jornalismo de Altschull (1984): os contedos dos media reflectem sempre os interesses dos que os financiam. Sem surpresas, existem mltiplas formas de propriedade de diferentes media e os seus poderes podem ser exercidos de diferentes maneiras. Como est implicado na observao de Altschull, no s a propriedade que conta, a questo mais abrangente de quem realmente investe para o produto meditico. Embora existam meios onde os proprietrios pagam pessoalmente para terem o privilgio de influenciar o contedo, a maioria quer apenas lucro e a maior parte dos media financiada por diferentes fontes. Estas incluem uma gama de investidores privados (entre elas outras companhias de media), anunciantes, consumidores, vrios subsidiadores pblicos ou privados e governos. Segue-se a linha de influncia dos proprietrios ser muitas vezes indirecta e complexa - e ser raramente a nica linha de influncia. A maioria dos media pertence a uma de trs categorias de propriedade: empresas comerciais, grupos privados sem fins lucrativos e o sector pblico. Contudo em cada um destes trs sectores existem significativas divises. Para a propriedade dos media ser relevante considerar se a empresa pblica ou privada, uma grande cadeia ou conglomerado de media ou um meio pequeno e independente. Importa tambm saber se a empresa ou no propriedade do chamado tycoon ou mogul, tipificados como tendo interesse pessoal nas decises editoriais (Tunstall e Palmer, 1991). Organizaes no lucrativas podem ser empresas neutras, desenhadas para garantir a independncia das intervenes, ou organizaes com uma tarefa especial, social ou cultural, como partidos polticos, igrejas, etc. A propriedade pblica aparece tambm de formas diferentes, da administrao directa do Estado a diversos e elaborados organigramas feitos para maximizar a independncia dos processos de deciso sobre contedos.
Os efeitos da propriedade

Para a teoria da comunicao de massas, quase sempre a deciso ltima da publicao a que conta mais. A teoria liberal assenta na convico de que a propriedade pode ser

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efectivamente separada do controlo das decises editoriais. Grandes decises (alocativas) a respeito de recursos, estratgias de negcio, etc., so tomadas pelos proprietrios ou grupos de proprietrios enquanto os editores e outros decisores tm liberdade para tomarem as decises profissionais sobre contedos, a sua principal competncia. Nalgumas situaes e pases, existem arranjos institucionais intermedirios (como estatutos editoriais), desenhados para garantir a integridade da deciso editorial e a liberdade dos jornalistas. De outra forma, o profissionalismo, os cdigos de conduta, a reputao pblica (uma vez que os media esto sempre sob a ateno pblica) e o senso comum (comercial) so supostos preocuparem-se com o possvel problema da influncia indesejada do proprietrio (captulo 11). A existncia de fiscalizaes e balanos no pode, contudo, obscurecer pontos vitais da interveno dos media. Um , em ltima anlise, os media comerciais precisarem de lucros para sobreviver, e isso envolver muitas vezes tomadas de decises que influenciam directamente os contedos (como cortes nos custos, fechar portas, despedir trabalhadores, investir ou no e intervenes de aglutinao). Os media de propriedade pblica no escapam a uma lgica econmica equivalente. tambm um facto que a maioria dos media privados tem um fortssimo interesse no sistema capitalista e tende a dar apoio aos seus mais bvios defensores - os partidos polticos conservadores. O esmagador apoio dos editoriais dos jornais dos Estados Unidos aos candidatos presidenciais republicanos ao longo dos anos (Gaziano, 1989) e fenmenos semelhantes nos pases europeus no so provavelmente resultado da sorte nem da natural sensatez. H maneiras menos bvias pelas quais actua uma tendncia semelhante, a menor das quais no ser a possvel presso dos anunciantes. Pensa-se que a propriedade pblica neutraliza ou equilibra estas presses particulares, embora tambm queira dizer seguir determinada linha editorial (mesmo que de neutralidade). O bom senso convencional da teoria liberal sugere que a melhor ou nica soluo para esses problemas reside na multiplicidade da propriedade privada. A situao ideal seria muitos media de pequena ou mdia dimenso competirem uns com os outros pelo interesse pblico, oferecendo uma vasta gama de idias, informao e tipos de cultura. O poder que acompanha a propriedade no visto em si prprio como prejudicial, mas apenas quando concentrado ou usado de forma selectiva para negar acesso. Esta posio tende a subestimar a tenso fundamental entre o critrio de mercado, da dimenso e do lucro, por um lado, e o critrio sociocultural, da qualidade e influncia, por outro. Podem simplesmente no ser conciliveis. O tema da concentrao est no centro do debate terico.

COMPETIO E CONCENTRAO

Na teoria da estrutura dos media tem sido dada muita ateno s questes da uniformidade e diversidade. A maior parte da teoria social preocupada com o interesse p-

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blico valoriza a diversidade, e h tambm aqui uma dimenso econmica: a do monoplio versus competio. A livre concorrncia, como dissemos, deve conduzir variedade e mudana nas estruturas mediticas, embora crticos apontem um efeito inverso: o de conduzir ao monoplio, ou pelo menos ao oligoplio (indesejvel tanto por razes econmicas como sociais). Em relao s economias dos media, existem trs aspectos principais a apreciar: competio entre meios, competio no interior de cada meio e competio entre empresas. A competio entre meios depende sobretudo de os produtos poderem ser substitudos uns pelos outros (como notcias de rdio por notcias na televiso ou nos jornais) e de a publicidade poder ser substituda de um meio para outro. Ambas as substituies parecem possveis s at certo ponto. Parece existir sempre algum nicho no qual um dado meio tem vantagem (Dimmick e Rothenbuhler, 1984). Todos os tipos de media parecem ser capazes de oferecer algumas vantagens distintas aos anunciantes, sob a forma de mensagem, oportunidade, tipo de audincia, contexto de recepo, etc. (Picard, 1989).
Concentrao horizontal versus vertical

Em geral, porque as unidades do mesmo sector dos media so mais facilmente substituveis do que entre meios, o foco da ateno muitas vezes dirigido competio entre meios (como um jornal com outro no mesmo mercado definido geograficamente ou de outro modo). aqui que a concentrao tem tendido mais a desenvolver-se, no mesmo sector dos media (pode resultar tambm de orientaes pblicas para limitar o monoplio de meios cruzados). Em regra, a concentrao dos media tem sido classificada como horizontal ou vertical. A concentrao vertical refere-se a um padro de propriedade que se estende a diferentes estdios da produo e distribuio (por exemplo, um estdio cinematogrfico possuir uma cadeia de cinemas) ou geograficamente (digamos, uma empresa nacional que compra jornais citadinos ou locais). A concentrao horizontal refere-se a aglutinaes no mesmo mercado (por exemplo duas organizaes de jornais em competio local ou nacional ou entre uma rede de telefones e de cabo). Ambos os processos aconteceram em grande escala em vrios pases, embora os efeitos possam ter sido modificados pela escolha contnua entre meios e pelo aparecimento de novos media. A escolha muitas vezes protegida por orientaes pblicas contra a propriedade cruzada de meios (diferentes media na posse e operados pela mesma empresa, especialmente no mesmo mercado geogrfico). Os media podem tambm ser envolvidos em concentraes horizontais atravs da fuso de empresas de diferentes indstrias, de tal modo que um jornal ou canal de televiso passam a ser propriedade de uma empresa fora dos media (ver Murdock, 1990). Isso no reduz directamente a diversidade dos media mas pode fazer aumentar o poder dos media de massas e ter implicaes mais vastas para a publicidade.

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Outros efeitos de tipos de concentrao

Outro conjunto relevante de diferenas por tipo de concentrao (de Ridder, 1984) relaciona-se com o nvel a que esta ocorre. De Ridder distingue entre nveis de direco/gesto (propriedade), editorial e de audincia. O primeiro refere-se ao aumento dos poderes dos proprietrios (p. ex.: crescimento de grandes cadeias de jornais singulares nos EUA e no Canad) ou de estaes de televiso (como aconteceu recentemente em Itlia). As unidades que pertencem a estas empresas de media podem manter-se editorialmente independentes (no que respeita s decises de contedo), embora a racionalizao e organizao da empresa conduzam muitas vezes partilha de certos servios e reduzam as suas diferenas. Em qualquer caso, existe uma outra questo: saber se sobe ou desce a concentrao editorial, medida pelo nmero de ttulos independentes, acompanhando a concentrao de publicaes. O grau de independncia editorial muitas vezes de difcil avaliao. O segundo nvel questiona a concentrao de audincias; esta refere-se concentrao da fatia do mercado de audincia, que tambm necessita de ser avaliada em separado. Uma mudana relativamente pequena de propriedade pode aumentar muito a concentrao de audincia (em termos do controlo por um grupo editor). Um grande nmero de ttulos de jornais independentes no coloca por si limites ao poder dos media nem garante uma escolha real se a maioria da audincia se concentra em um ou dois ttulos. A condio do sistema no certamente muito diversa neste caso. Os motivos para preocupao a respeito da concentrao centram-se nesses dois pontos.
Graus de concentrao

Em geral, o grau de concentrao meditica medido pela extenso em que as grandes companhias controlam a produo, o emprego, a distribuio e a audincia. Embora no exista um tecto para alm do qual se possa dizer que o grau de concentrao indesejvel, de acordo com Picard (1989: 334) um clculo expedito do limiar de aceitabilidade aponta para quando as quatro maiores empresas numa indstria controlam mais de 50 por cento, ou as maiores oito mais do que 70 por cento. H vrias instncias onde tais patamares so excedidos, como os jornais dirios nos EUA, a imprensa diria nacional na Inglaterra, Japo e Frana, a televiso em Itlia e a indstria fonogrfica internacional. A situao de concentrao pode ir da concorrncia perfeita ao monoplio completo com vrios graus intermdios. Diferentes media parecem inclinar-se a tomar diferentes lugares neste continuum, por razes diferentes. A competio perfeita rara mas um nvel relativamente elevado de competio ocorre em muitos pases nas empresas editoras de livros e revistas. A televiso e os jornais nacionais so geralmente oligoplios, enquanto os verdadeiros monoplios se confinam agora sobretudo a casos raros de monoplios mais ou menos naturais - por exemplo cabo e telecomunicaes. Um monoplio

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natural aquele em que o consumidor melhor servido, por razes de custo e de eficincia, pelo facto de existir um nico fornecedor ( em regra acompanhado por medidas de proteco do consumidor). As razes para a crescente concentrao dos media e para a integrao das actividades so as mesmas que para outros ramos de negcios, em especial a procura de economias de escala e maior poder de mercado. No caso dos media tem algo a ver com as vantagens de uma operao integrada verticalmente, uma vez que os maiores lucros provm mais da distribuio do que da produo. H tambm incentivo para as companhias mediticas adquirirem meios com um cash flow estvel como o proporcionado pelas televises convencionais e jornais dirios (Tunstall, 1991). O controlo da produo e da distribuio de software pode ser muito til s companhias electrnicas, que necessitam de pesados investimentos na inovao de produtos (como formas de registo) de que dependem para o seu lanamento como bons fornecedores. Existem tambm vantagens crescentes em partilhar servios e em ser capaz de ligar diferentes sistemas de distribuio e mercados, o que geralmente conhecido como sinergia. Como observa Murdock (1990: 8), num sistema cultural construdo volta de sinergias mais no quer dizer diferente; quer dizer o mesmo produto de base aparecendo em mercados diferentes e numa variedade de embalagens. Neste tipo de ambientes aplica-se uma espiral de crescimento, uma vez que a nica maneira de sobreviver crescer. A unificao do mercado europeu desde 1993 teve uma parte importante neste efeito em espiral. Muitas vezes as restries nacionais ao crescimento num pas (por causa de regulamentos contra os monoplios ou a propriedade cruzada dos media) estimularam a formao de monoplios transnacionais (Tunstall, 1991). A deciso da Organizao Mundial do Trabalho (OMT) em 1994 de implementar os acordos do GATT marcou uma nova fase na transnacionalizao dos media. Estes so dirigidos sobretudo como um negcio e muito mais difcil agora justificar intervenes pblicas nos media nacionais.
Questes de orientao emergentes

A tendncia para uma cada vez maior concentrao dos media, a nvel nacional e internacional, origina trs tipos centrais de questes respeitantes s orientaes pblicas. Uma relaciona-se com os preos, outra com os produtos e uma terceira com a posio dos concorrentes. A principal questo quanto a preos tem que ver com a proteco dos consumidores, uma vez que quanto maior for o monoplio maior ser o poder dos fornecedores para fixar preos. Um exemplo dos media oferecido pela televiso por cabo, que pode adquirir gradualmente um monoplio de distribuio para os residentes de uma localidade onde exista limitada capacidade de substituio. A concorrncia em muitos outros sectores dos media eficaz na manuteno dos preos baixos. Uma outra questo relaciona-se com as taxas cobradas aos anunciantes sob condies de monoplio, onde emergem consideraes semelhantes.

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A principal questo quanto ao produto tem que ver com o contedo de um servio meditico apresentado por um monoplio, especialmente em matria de qualidade e escolha adequadas quer para o consumidor quer para futuros providenciadores de contedos. A terceira questo, respeitante aos concorrentes, refere-se sua eliminao como resultado de economias de escala, das vantagens do mercado da publicidade de elevada densidade de cobertura ou do uso de poder financeiro para levar a uma concorrncia ruinosa. A concentrao afecta em geral apenas os competidores do mesmo mercado, mas pode ir mais longe. Por todas as razes apresentadas, tem havido muita investigao sobre as conseqncias da concentrao (boa ou m) em especial no sector dos jornais onde tem sido maior (ver Picard, et ai., 1988). Os seus resultados tm sido em geral inconclusivos, em parte devido complexidade da matria, na qual a concentrao normalmente apenas um aspecto da situao dinmica de mercado. dada muita ateno s conseqncias para o contedo meditico, com particular referncia adequao das notcias e informao locais, ao desempenho das funes polticas e de formao da opinio dos media, ao grau de acesso de diferentes vozes e ao grau e tipo de escolha e diversidade (McQuail, 1992). Embora por definio a concentrao dos media reduza sempre a escolha em alguns aspectos, possvel que os ganhos do monoplio possam retornar ao consumidor ou comunidade sob a forma de melhores media. Os ganhos podem tambm ser canalizados para os accionistas (Squires, 1992).

CARACTERSTICAS DISTINTIVAS DA ECONOMIA DOS MEDIA

Esta descrio dos principais princpios econmicos da estrutura e dinmica dos media pode concluir-se frisando caractersticas tpicas da economia dos media, que ao mesmo tempo as distinguem de outros tipos de negcios. Primeiro, podemos dizer que os media so normalmente hbridos ou de caracter misto. Operam muitas vezes num duplo mercado, vendendo um produto aos consumidores e um servio aos anunciantes. So tambm muitssimo diversificados em termos do tipo de produto vendido e da gama de tecnologias e meios organizacionais de distribuio. Em segundo lugar as estruturas de custo dos media caracterizam-se por elevada intensidade de trabalho e pesados custos fixos (embora ambos estejam a diminuir como resultado da mudana tecnolgica e da expanso dos media). Uma terceira caracterstica dos media o alto grau de incerteza e tambm o facto do produto ser nico. A incerteza refere-se avaliao dos consumidores ( ainda difcil prever os gostos da audincia para a msica, filmes ou livros, embora tenha sido tentada muita manipulao atravs da publicidade). Em quarto lugar, apesar da padronizao, muitos produtos mediticos podem e devem ser infinitamente diferenciados numa base diria e dificilmente podem ser vendidos de forma repetida e exactamente com as mesmas caractersticas.

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Em quinto lugar os media parecem ser especialmente sensveis s tendncias de concentrao, talvez pelas vantagens evidentes do controlo monopolista da publicidade e talvez pelo apelo de poder e prestgio social dos futuros patres. Em sexto lugar muito difcil entrar em muitas empresas mediticas (pelo menos nas envolvidas na distribuio) sem grandes reservas de capital (sobretudo pelos elevados custos fixos e de lanamento). No se pode esperar arrancar com um jornal ou um canal de televiso significativo em pequena escala embora existam sempre nichos disponveis de mercado especializado. Finalmente os media so diferentes exactamente porque so afectados pelo interesse pblico (Melody, 1990) e portanto no so um negcio qualquer e tendem a ser afectados por um peso considervel de responsabilidade pblica, apreciem-na ou no (algumas vezes apreciam-na).
Caixa 9.2 - Caractersticas distintivas da economia dos mdia Os media so hbridos^a respeito de" mercados,; produtos e tecnologia '. ' "',', Os mdia tm elevados custos fixos . J - , ". , ' ," As empresas dos mdia envolvem criatividade e incerteza , , , Os produtos pqderft ser usados ou reciclados d formas mltiplas. * " Os media tendem naturalmente para a concentrao , . """',, difcil entrar. no"negcib "dos "media , . . .. , * . ' , " Os media no so um um negcio qualquer, devido a aspectos de interesse pblico

DINMICAS DA ESTRUTURA DOS MEDIA

So s possveis breves notas sobre este vasto assunto. Todas as estruturas mediticas so arranjos temporrios, apenas slidas na sua aparncia. As principais foras activas so relativamente estveis e constantes a curto prazo mas produzem mudanas a longo prazo. Incluem: a procura do lucro numa situao de oferta e procura (foras de mercado); o domnio de certas tecnologias por um perodo de tempo; mudanas sociais e econmicas na sociedade; vrios fins polticos que enformam muitas vezes o ambiente de trabalho dos media. Das quatro, as mais previsveis e constantes so as foras de mercado embora as suas conseqncias estejam sempre dependentes de outros factores (mais mutveis). A respeito das foras do mercado,'os media comerciais no so to diferentes de outro negcio qualquer, embora ressaltem diferenas quando tm um estatuto e um papel semipblicos. A orientao para a concentrao afecta, como vimos, todos os media de massas de uma maneira ou de outra. Um segundo processo fundamental de mudana o aparecimento e desaparecimento de empresas num padro mais ou menos cclico, reflectindo dinamismo e investimentos comerciais variveis bem como mudanas nas condies de interveno.

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Os media podem ser especialmente sensveis a mudanas sociais e a tendncias culturais. Que as mudanas de tecnologia das comunicaes causam mudanas no necessita de argumentos, uma vez ser bvio que as instituies dos media se desenvolveram volta de uma sucesso de diferentes tecnologias (captulo 2) que abrem constantemente o potencial para novos mercados e desvalorizam os antigos. Mesmo este processo de mudana habitualmente gerido tanto quanto possvel para evitar grandes disrupes na indstria. DeFleur (1970) demonstrou de modo convincente que a difuso de sucessivas tecnologias dos media, da imprensa televiso, seguiu uma curva cumulativa semelhante, em forma de S, e podemos esperar que o mesmo padro se aplique s muitas formas dos novos media electrnicos. Num dado momento aparece uma massa crtica que pr-condio para o arranque. O aparecimento de nova tecnologia no eclipsa em regra os velhos media, mas f-los adaptarem-se s novas condies de mercado. O papel da orientao pblica (de facto, poltica) em relao mudana dos media ambguo tentando por vezes resistir ou gerir firmemente a mudana, outras encoraj-la por razes econmicas ou ideolgicas. A histria do audiovisual na Europa Ocidental at aos anos 80 ilustrativa (ver McQuail e Siune, 1998). At a, durante meio sculo, o desenvolvimento da rdio e da televiso estiveram firmemente nas mos dos governos nacionais e sob condies de monoplio legal. Os media audiovisuais eram considerados demasiado importantes para a sociedade para serem deixados ao mercado e considerava-se que o caracter intrinsecamente monopolista do audiovisual necessitava de forte controlo pblico para proteger os consumidores. Estes arranjos polticos foram fundamentalmente postos em causa por quatro tipos principais de mudana que estavam fora do controlo dos governos nacionais europeus. Avanos tecnolgicos nos meios de transmisso (satlite e cabo) tornaram obsoleta a justificao original do monoplio (falta de espectro de ondas e de canais) e fisicamente muito difcil manter o sistema de monoplio nacional. Ofereceram poderosos argumentos econmicos para a abertura do mercado e encorajaram o desenvolvimento de novas tecnologias da comunicao. Movimentos no sentido da integrao europia, tanto poltica como econmica, tambm implicaram liberdade de comunicao alm fronteiras e actuaram contra um apertado controlo nacional. Em quarto lugar o caracter do servio pblico da velha ordem do audiovisual era incompatvel com a vaga da ideologia do mercado livre. Os resultados podem ver-se com o fim dos monoplios do audiovisual na Europa, a abertura das fronteiras televiso transnacional, a multiplicao dos canais televisivos e o aparecimento de forte competio comercial pela televiso pblica e canais de rdio. As instituies audiovisuais foram radicalmente adaptadas e uma nova fase de competio (ainda limitada) est a caminho, esperando-se novas mudanas medida que a base financeira de televiso pblica cada vez mais ameaada. Na Europa Central e Oriental, por razes diferentes, tem havido movimentos paralelos dos cenrios pblicos para os comerciais. O caso europeu ilustrativo tanto da fora continuada como dos limites de uma orientao pblica para gerir mudanas dos media. As sociedades mais ricas com vontade para o fazer podem manter os seus media sob controlo pblico e nacional mas s at a tec-

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nologia e o ambiente poltico mais geral o permitirem. Os pases economicamente dependentes do Terceiro Mundo esto muito mais expostos a foras externas fora do seu controlo. Salvaggio (1985) desenvolveu um modelo que comparou quatro tipos diferentes de sociedade em relao aos seus fins estratgicos de comunicao e potencial para a implementao. Os quatro tipos so: competitivo, mercado livre; utilidade pblica (economias mistas ou de mercado social da Europa Ocidental); comunista (China e anterior Unio Sovitica); e Terceiro Mundo (maioria dos pases em desenvolvimento). Salvaggio argumenta que os mesmos factores gerais governam a estratgia nos quatro tipos de sociedade, mas cada sociedade seguir uma orientao mais ou menos constante para si prpria (a ideologia da sociedade, como desenvolvimento ou liberdade de empresa), enquanto pelo menos outro factor varivel exercer uma influncia dominante no que feito para promover ou controlar a mudana. No caso de sociedades de mercado livre, so &s f orcas econmicas; no caso dos pases em desenvolvimento, so as foras externas fora do controlo da sociedade nacional.

A REGULAO DOS MEDIA DE MASSAS: MODELOS ALTERNATIVOS

Pelas razes explicadas, as instituies dos media de massas tm grande peso de regras, regulamentos e escrutnio. A forma e o rationale das regulaes dos media s podem ser esboadas aqui. As bases normativas para os princpios subjacentes aos regulamentos foram discutidas nos captulos 7 e 8. A maneira mais simples de descrever os regulamentos dos media nos termos de trs modelos bsicos (ver Pool, 1983), que se aplicam de forma aproximada respectivamente imprensa, ao audiovisual e s telecomunicaes.
O modelo da imprensa livre

O modelo bsico para a imprensa a liberdade de qualquer regulamentao ou controlo governamental que implique censura ou limites liberdade de publicao. A liberdade de imprensa incorpora-se muitas vezes como um princpio nas Constituies nacionais e em Declaraes internacionais como o Tratado Europeu sobre Direitos Humanos. Contudo, o modelo da liberdade de imprensa muitas vezes modificado ou prolongado por orientaes pblicas de modo a garantir os benefcios esperados do interesse pblico de uma imprensa livre e independente. Em destaque entre as razes para a ateno pblica aos jornais est a tendncia para a concentrao que, embora resulte da competio da livre economia, reduz efectivamente o acesso aos canais da imprensa e a escolha dos cidados. Por isso, a imprensa recebe muitas vezes proteco legal bem como certos benefcios econmicos. Ambos implicam elementos de escrutnio pblico e superviso, ainda que benevolentes. Os benefcios econmicos podem ir de redues nas taxas postais a emprstimos e subsdios. Podem tambm existir leis contra a concentrao e regras contra a propriedade por estran-

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geiros. O modelo da liberdade de imprensa aplica-se de forma aproximada tambm publicao de livros (ou de originais) e maioria dos outros media impressos. Aplica-se tambm msica embora sem privilgios especiais.
O modelo audiovisual

Pelo contrrio, a emisso de rdio e televiso e, menos directamente, de muitos dos novos meios audiovisuais tem sido sujeita desde o seu incio a elevados graus de restrio e direco, envolvendo muitas vezes a propriedade pblica directa. As primeiras razes para a regulamentao das emisses foram principalmente tcnicas ou assegurar uma distribuio equilibrada de reservas escassas e controlo de monoplios. Contudo as regulaes institucionalizaram-se profundamente, pelo menos at aos anos 80 quando novas tecnologias e um novo clima de opinio inverteram a tendncia. O conceito geral de servio pblico assenta no modelo das emisses audiovisuais, embora com variantes, bem como formas mais fracas (nos EUA) ou mais fortes (na Europa) (ver pginas 158-159). As emisses de servio pblico numa forma completamente desenvolvida (no Reino Unido) tm geralmente vrias caractersticas principais apoiadas por estratgias e regulamentos. O modelo das emisses audiovisuais pode envolver muitos tipos diferentes de regulamentos. Em regra, existem leis especficas dos media para regular a indstria e muitas vezes alguma burocracia pblica para implementar a lei. Com freqncia, os servios de produo e distribuio podem ser feitos por grupos de empresas privadas operando concesses do governo e seguindo regras de superviso legalmente aplicvel. O declnio na fora do modelo das emisses tem sido marcado por tendncias crescentes para a privatizao e comercializao das emisses, em especial na Europa (ver McQuail e Siune, 1998). Isso envolve de forma mais notria a transferncia dos canais dos media e a interveno da propriedade pblica para a privada, nveis cada vez maiores de financiamento pela publicidade e o aluguer de canais pblicos de emisso a novos concorrentes comerciais. Apesar do seu declnio relativo, contudo, o modelo audiovisual no mostra sinais de ter sido abandonado, por razes relacionadas com o poder considerado da comunicao destes media e por preocupaes mais vastas de interesse pblico.
O modelo comum dos distribuidores

O terceiro modelo principal de regulao antecede o audiovisual e em regra chamado o modelo comum dos distribuidores porque se relaciona sobretudo com os servios de comunicao como o correio, o telefone e o telgrafo, que so apenas para distribuio e cuja inteno serem abertos a todos, como servios universais. O motivo principal para a regulao foi a implementao e gesto eficientes do que so (ou eram) monoplios naturais (ver pgina 204) no interesse da eficincia e dos consumidores. Em geral os media comuns de distribuio envolvem pesadas regulaes das infraestruturas e da explorao

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econmica mas apenas regulao marginal quanto aos contedos. Tal contrasta de modo agudo com o audiovisual, caracterizado por elevado grau de regulao de contedos, mesmo quando as infraestruturas esto cada vez mais em mos privadas. Embora os trs modelos ainda sejam teis para descrever e dar sentido aos diferentes padres da regulao dos media, a manuteno destes regimes separados est cada vez mais a ser posta em causa. O desafio principal vem da convergncia tecnolgica entre modos de comunicao, que torna a separao regulamentar entre imprensa, audiovisual e telecomunicaes cada vez mais artificial e arbitrria. Os mesmos meios de distribuio, especialmente satlites e telecomunicaes, podem ser usados para distribuir os trs tipos de media (e outros). Os sistemas de cabo podem agora legalmente oferecer servios telefnicos; o audiovisual pode distribuir jornais; e a rede telefnica pode providenciar televiso e outros servios dos media. Por agora sobrevive uma lgica poltica e regulamentadora, mas no ser por muito tempo.
Caixa 9.3 - Comparao de trs modelos de regulao Regulao de infraestruturas Regulao do contedo Acesso q emissor 1 Acesso ao receptor Imprensa -Nenhuma.. ' l, .Nenhuma ;Aberta Aberta Audiovisual Alta Alta Fechada Aberta Distribuidor comum 'Alta , Nenhuma Aberta , Fechada ' "'"'.i , .

MUDANAS DE PARADIGMA NA ESTRATGIA DOS MEDIA

A tendncia para a convergncia dos modelos de regulamentao para diferentes media parte de um padro maior de mudanas nas perspectivas de regulamentao dos media. Alguns destes elementos foram j referidos, como as primeiras tentativas de tornar os media de massas mais responsveis perante a sociedade, e mais recentemente a influncia da globalizao, a tendncia para a desregulamentao e a privatizao. Seguindo van Cuilenburg e McQuail (1998), no longo prazo de um sculo de desenvolvimento da comunicao detectamos trs fases principais da regulamentao da comunicao, em diferentes partes do mundo. A primeira pode ser descrita como fase da regulamentao emergente para os media, do final do sculo xix introduo das emisses nos anos 20. No tinha finalidade coerente alm da proteco dos interesses estratgicos dos governos e das naes e a promoo do desenvolvimento industrial e econmico dos novos sistemas de comunicao (telefonia, cabo, telegrafia sem fios, rdio, etc.). A considerao geral era o livro ser o principal meio de cultura e educao, os jornais serem o instrumento da vida pblica e ambos serem to livres de controlo quanto possvel e portanto fora do mbito da regulamentao pblica.

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A segunda fase principal pode ser descrita como servio pblico. Comea com o reconhecimento da necessidade de legislar as emisses de rdio, mas desta vez com nova conscincia da significao social deste meio para a vida poltica, social e cultural. As comunicaes eram vistas como muito mais que tecnologias. As novas idias introduzidas sobre o bem das comunicaes iam muito alm dos requisitos da distribuio controlada de freqncias escassas. A regulamentao era positiva na promoo de certas finalidades culturais e sociais bem como negativa no sentido da proibio de certos tipos de danos sociedade. Pela primeira vez, a imprensa caiu no mbito da regulamentao pblica, para limitar o poder dos proprietrios de monoplios e manter nveis mnimosface a presses comerciais. Esta fase atingiu o seu mximo na Europa nos anos 70, e tem declinado desde ento, embora se mantenham elementos importantes. As principais caractersticas estruturais eram formas de servio pblico de televiso e algumas medidas para garantir uma imprensa jornalstica socialmente responsvel. As principais caractersticas esto sintetizadas na figura 9.2.
Finalidade ltima / Interesse pblico

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-Democracia

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Finalidades intermedirias Independncia - do governo - dos monoplios privados Responsabilizao - da sociedade - da audincia/dos utentes

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Diversidade - diversidade poltica - diversidade social

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Figura 9.2 - O paradigma da regulamentao do servio pblico (de van Cuilemberg e McQuail, 1998: 67).

Neste modelo, as preocupaes sociais normativas so a principal fora, especialmente as associadas s necessidades da democracia. O modelo est tambm limitado pelo territrio nacional e marcado pelos interesses nacionais. Legitima a interveno dos governos nos mercados de comunicao por razes sociais. Uma terceira fase de regulamentao desenvolve-se agora claramente como resultado de muitas das tendncias j discutidas, mas em especial das tendncias da internacionalizao, digitalizao e convergncia. Os acontecimentos-chave foram a passagem das telecomunicaes para o centro do palco. O perodo para o qual passmos de intensa inovao, crescimento e competio numa escala global. A regulamentao ainda existe mas o

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novo paradigma guia-se por diferentes finalidades e valores. Os valores dominantes j no so os do bem social no seu sentido mais vasto (nem mesmo os do bem da comunicao) mas incluem em especial abertura e transparncia de propriedade e de controlo, mximo acesso e escolha a todos os consumidores, continuao da competio comercial e inovao tecnolgica. Em geral, a finalidade econmica substitui as preocupaes com a qualidade poltica ou social, embora estes valores tenham sido tambm redefinidos.

DIFERENAS ENTRE PASES: A ESPECIFICIDADE SOCIAL E CULTURAL DOS SISTEMAS DOS MEDIA

Nesta descrio dos media a nfase foi posta na combinao de factores gerais, econmicos e tecnolgicos, que enfermam e dirigem as indstrias dos media em diferentes partes do mundo. Embora existam semelhanas entre pases e seja provvel que aumentem em vez de diminurem, permanecem tambm diferenas entre os sistemas dos media que tm as suas origens em factos da histria, da geografia, da cultura e da poltica. Os media ainda so muito as instituies de Estados ou naes especficas e o seu caracter particular e modo de integrao dependem de factores que caem fora do sistema dos media. importante no subestimar esta prolongada diversidade nem assumir que possamos compreender bem os media de uma dada sociedade nos termos de caractersticas mais ou menos universais da estrutura e dinmica. No so s os sistemas que diferem marcadamente de pas para pas, mas tambm os padres de preferncia cultural e de comportamento no uso dos media concretos. impossvel sintetizar toda a diversidade da estrutura dos media mas podemos centrarmo-nos em algumas das dimenses que diferenciam os sistemas mediticos nacionais. Essas esto sintetizadas na caixa 9.4.
Caixa 9.4 - Principais dimenses ds diferenas dos sistemas mediticos Escala e centralizao; Grau d e politizao ' ' > , Perfil d diversidade :

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Fontes de financiamento , Grau de regulamentao e controlo pblicos'

Estas dimenses so interessantes porque se considera habitualmente que os sistemas dos media esto a convergir para um destino comum exactamente nestes pontos. Em geral, pensa-se que se esto a tornar no s mais globais mas tambm menos massificados, mais descentralizados, mais orientados para o gosto e para a cultura popular, menos (ou mais) diversificados (de acordo com a perspectiva), menos politizados, menos regulamentados e mais comerciais quanto aos fundos. A realidade no to simples.

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Todos os sistemas mediticos nacionais parecem estar num estado de permanente fluxo, principalmente como resultado das mesmas mudanas tecnolgicas. Mesmo assim, nem as prticas dos media nem os padres de regulao e de economia convergiram ainda para algo parecido com um modelo nico, apesar de tendncias superficiais semelhantes. Uma razo simples para isto as mudanas tecnolgicas implicarem conseqncias muito diferentes de acordo com a situao nacional especfica. As diferenas assentam no s na poltica, na cultura e na histria mas tambm em circunstncias variveis do mercado (reflectindo a grande complexidade do negcio dos media). A economia, tal como a cultura, inibe a convergncia que suposto ser produzida pela tecnologia. Os mercados dos media so ainda muito especficos de um ponto de vista cultural. As mesmas foras que actuam em quase todos os stios tendem nas suas conseqncias tanto a diferenciar como a unificar. Tendncias experienciadas de forma comum (como a globalizao dos media) no tm logicamente que levar s mesmas conseqncias.

SISTEMAS DOS MEDIA E SISTEMAS POLTICOS

Muita da discusso em curso sobre a regulamentao dos media, bem como os captulos antecedentes sobre teorias normativas dos media, deixa poucas dvidas acerca das ligaes poderosas entre os media de massas e os sistemas polticos nacionais, mesmo quando formalmente a conexo pequena ou inexistente. O prprio facto de existirem poucas conexes explcitas torna fcil ignorar o grau em que as instituies esto conectadas e ajuda a manter um dos mitos mais disseminados acerca dos media de massas nas democracias ocidentais - o mito de que esto de alguma forma desligados da poltica, por afirmarem a sua independncia da poltica. No este o lugar para corrigir o mito ou tornar boa a omisso (alm do que j foi dito nos dois captulos antecedentes). em parte assim porque as ligaes entre sistemas polticos e sistemas mediticos mostram grandes diferenas interculturais. Apesar disso, til mencionar conexes relacionadas com a estrutura, conduta e desempenho. Primeiro que tudo, existe um corpo de leis, regulamentos e regras em todos os pases, negociado atravs do sistema poltico, que garante direitos e liberdades e que estabelece obrigaes e limites mesmo aos mais livres media pblicos. Mudanas necessrias luz das circunstncias tero de ser decididas pelos polticos conscientes das suas necessidades e das instituies polticas. Existem actos de lei e regulamentos em todos os pases que tocam especificamente o papel dos media nos processos democrticos e a relao entre ambos. Em muitos pases existe um sector pblico dos media (em regra, audiovisual) sobre o qual os governos tm um controlo final e h diferentes caminhos em que a gesto destas organizaes penetrada por interesses polticos, mesmo quando tm alguma autonomia. No caso dos media cuja propriedade privada, as ligaes ao sistema poltico so habitualmente menos transparentes, mas nem sempre. Os proprietrios dos media tm

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geralmente interesses financeiros e estratgicos que apelam a uma influncia contnua nas decises polticas. No raro terem posies ideolgicas conhecidas ou mesmo ambies polticas prprias. O apoio a partidos polticos pelos jornais provavelmente mais habitual do que a sua ausncia. O audiovisual, incluindo sistemas privados, tem geralmente evitado envolvimento poltico explcito, por hbito, escolha ou necessidade, mas no podem evitar serem potenciais jogadores polticos, e mesmo na questo concreta de ganhar ou manter licenas tm que ter cuidado com as relaes polticas. Finalmente, ao nvel do desempenho, o contedo da maioria dos jornais dirios ainda penetrado pela poltica, normalmente no por ser fascinante. No existe explicao fcil, o que faz parte da estranheza do que em muitos stios um mercado consumidor. Embora os cidados necessitem de estar informados e avisados, a longo prazo no necessitam do que lhes oferecido todos os dias. Temos que assumir que as razes se prendem com as vantagens para os media noticiosos em termos de mercadoria mais relevante ou com os enormes esforos feitos pelos interesses polticos (no seu sentido mais lato) para acederem ao pblico para os mais diversos fins. provvel esta ligao entre as duas instituies servir para as manter juntas num abrao que no pode ser quebrado.

MUDANAS PS-COMUNISMO NA ESTRUTURA DOS MEDIA

Na ltima dcada, mudanas fundamentais afectaram grande parte dos sistemas mediticos do mundo - virtualmente todos os pases do antigo bloco comunista, envolvendo trs ou quatro centenas de milhes de pessoas, o velho Segundo Mundo. impossvel no comentar esta grande mudana de mar num captulo sobre a estrutura dos media num livro sobre a teoria dos media. Ao mesmo tempo, as mudanas foram to extensas e sbitas, os pases envolvidos ficaram to diferentes do imaginado nos enquadramentos da Guerra Fria e o caminho da mudana to incompleto que ainda cedo para tirar lies claras. No por falta de ateno dos estudiosos e dos prprios meios, e sabemos quase demais para avaliar claramente o que aconteceu. Os comentrios que se seguem so uma tentativa de expressar impresses ainda prematuras. A queda do comunismo aconteceu demasiado depressa e de modo inesperado para ter havido preparao da teoria seja para explicar o papel dos media na mudana ou prever as suas conseqncias neste campo. Na explicao geral para a transformao da sociedade, no parece que os media tivessem tido um papel muito activo, embora fossem importantes nas margens, especialmente num sentido literal, quando o movimento de libertao comeou nos Estados Blticos (Lauristin e Vihalemm, 1997). No caso da Repblica Democrtica Alem, que pode ser considerado um catalisador da mudana futura, existem razes para pensar que foi importante a exposio aos media da Alemanha Ocidental. Mesmo assim, a mudana do sistema parece, no seu conjunto, ter sido mais de cima para baixo do que de baixo para cima, acompanhada por uma imploso da velha ordem, mais do que por uma revoluo (Jakubowitz, 1995), como era esperado que acontecesse.

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Os velhos sistemas dos media mostravam estruturas formais que superfcie se pareciam com as da Europa Ocidental, com organizaes separadas da imprensa e televiso. Contudo, virtualmente todos os principais media da Europa Oriental e Central e da Unio Sovitica distinguiam-se por estarem sujeitos ao controlo central, do governo ou do partido e censura, embora com um certo grau de autonomia editorial em assuntos politicamente pouco sensveis. A base econmica do sistema dos media no era o mercado livre. Existia uma publicidade paga muito limitada e os pagamentos da audincia tinham pouca relao com os custos da produo e da distribuio. A diversidade de circunstncias entre a velha Unio Sovitica, algumas das suas repblicas (como os Estados Blticos), os grandes pases da Europa Central, e os pases mais pequenos e mais pobres da regio dos Blcs, tornam as generalizaes impossveis. Isso aplica-se especialmente aos estdios iniciais do processo e s vrias componentes ideolgicas que incluam o nacionalismo, a religio, liberdade de expresso e iniciativa econmica. Olhando para trs e distncia, contudo podemos traar pontos gerais sobre o que que aconteceu. Primeiro que tudo, e virtualmente em todos os pases afectados, existiu grande produo de novas publicaes e formas de expresso em resposta ao levantamento da censura no comeo dos anos 90. Este uso exuberante das novas liberdades foi inibido no final da dcada por vrios factores. J no havia porta poltica ou cultural para derrubar e lidar com as realidades s vezes difceis da sociedade de mercado livre que originou novas prioridades. Uma certa rotina instalou-se nos media, como em toda a parte, e estes tinham que encontrar bases econmicas. Havia competio extrema por receitas limitadas e outros recursos e no era fcil encontr-los em mercados s parcialmente estabelecidos ou libertados. O segundo ponto principal e bvio diz respeito privatizao ou ao prprio processo de comercializao. No se aplicou apenas s reas financeiras onde no tinha sido experimentada, em especial a necessidade de atrair publicidade e de vender algo mais que idias e opinies s audincias de consumidores. Alm do maior esforo de reestruturar a propriedade e a gesto, significou ainda procura de novos gostos adoptando estilos e mtodos dos media ocidentais e abrindo aos seus contedos e propriedade. Alm disso, os media foram muitas vezes inundados com publicidade a um grau e tipo intolerveis na Europa Ocidental. Se nada mais tivesse ocorrido, a noo idealizada de media livres expressando idias livres ficou por realizar na experincia que se tornou corrente depois de curto tempo. Em terceiro lugar, existe boa evidncia atravs de descries posteriores (p. ex.: Paletz, et a/., 1995; Sparks e Reading, 1998) de que apolitizao dos media no terminou com o fim do comunismo, mesmo que tivesse tomado novas formas. Isso no surpreende, uma vez que a poltica no terminou. Manifestao inicial da nova situao poltica foi a tendncia de jornais e jornalistas provarem a sua nova liberdade atacando governos e tornandose mais militantes que os media ocidentais. Outra forma foi a sobrevivncia em muitos destes pases de organizaes do audiovisual pblico, geralmente olhadas como instrumentos de apoio dos governos do momento e deles dependentes. Existem tambm emissores privados em cada pas que requerem muitas vezes apadrinhamento poltico para obterem ou man-

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terem licenas e/ou que so financiados por grupos financeiros com agendas polticas. Tem sido virtualmente impossvel evitar isso, em circunstncias de dificuldades econmicas ou outras. A situao da imprensa escrita muito mais varivel, mas aqui tambm ou adopta uma frmula puramente comercial e apoltica ou os jornais se tornam aliados de algum interesse poltico-financeiro. Todo o processo de estabelecer uma base legal bem como econmica para urna nova e mais diversificada ordem dos media, sobre as runas da velha ordem, tem sido um acontecimento imensamente contestado. No surpreende que em vrios pases tenhamos ouvido falar de guerras dos media no comeo dos anos 90. H muitos elementos instveis nas situaes aqui referidas e muitas influncias que no esto presentes na estrutura e dinmica dos media ocidentais. Incluem a herana do passado de prticas bastante diferentes e a relao de amor-dio para com as idias ocidentais, as suas prticas e finanas. No claro se a grande experincia na transformao dos media foi produzida ou guiada por qualquer nova teoria ou normas da estrutura dos media, mas a questo permanece aberta (ver de Smaele, 1999). Ainda assim podemos aprender muito com as experincias do trabalho das foras culturais, polticas e econmicas que muitas vezes esto sob a superfcie da normalidade dos media ou escondidas por mitos. Os acontecimentos clarificaram, embora de forma desequilibrada, a relao entre os media livres e a sociedade democrtica. Isso levou um comentador a perguntar, em referncia especial Rssia, se correcto o bom senso convencional que pensa ser a liberdade de imprensa pr-condio para um Estado democrtico baseado na lei ou se ser um Estado democrtico baseado na lei a pr-condio para a liberdade de imprensa (Price, 1995: 127). Da perspectiva das normas e dos ideais descritos nos captulos 7 e 8, as lies a tirar parecem ser tanto inspiradoras como depressivas, mas o mesmo pode ser dito da velha ordem (no reformada) dos media ocidentais.

OUTRAS LEITURAS:
Hoffmann-Riem, W. (1996). Regulating Media. New Yorg: Guilford Press. McQuail, D. and Siune, K. (1998). Media Policy: Convergence, Concentration, Commerce. London: Sage. De Sola Pool, I. (1983). Technologies of Fredoom. Cambridge, MA: Harvard University Press. Picard, R. (1989). Media Economias. Beverly Hills, CA: Sage. Turow, J. (1984). Media Industries. White Plains, NY: Longman. Tunstall, J. and Palmer, M. (eds.) (1991). Media Moguls. London: Routledge.

Origens Novas foras condutoras: tecnologia e dinheiro Propriedade e controlo multinacional dos media Variedades de media de massas globais Imperialismo cultural e para alm dele O processo de transnacionalizao dos media Dependncia internacional dos media Fluxo internacional de notcias O comrcio global na cultura dos media Conceitos de identidade nacional e cultural Concluso

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ORIGENS

Nas suas origens, os livros e a imprensa foram bastante internacionais, uma vez que antecederam a era dos Estados-nao e serviram os mundos culturais, polticos e comerciais que se estenderam pela Europa e alm dela. Muitos dos primeiros livros impressos eram em latim ou traduzidos de outra lngua e os primeiros jornais eram muitas vezes compilados a partir de folhas de notcias que circulavam largamente na Europa. No entanto, o jornal tal como se desenvolveu tornou-se uma instituio nacional e as fronteiras nacionais delinearam em grande medida a circulao da imprensa em geral. O caracter nacional reforou-se pela exclusividade da lngua bem como por factores culturais e polticos. As tecnologias da produo e distribuio limitaram com freqncia a circulao mais vasta, e em muitos pases os jornais no atingiram mesmo o estatuto de serem verdadeiramente nacionais. Quando o cinema foi inventado tambm se confinou largamente s fronteiras nacionais, pelo menos at guerra de 1914-1918. A sua difuso subsequente, em especial na forma do cinema de Hollywood, o primeiro exemplo real de um meio de massas transnacional, ajudado pelo colapso da indstria cinematogrfica europia no tempo da guerra (Tunstall, 1977). Quando a rdio foi introduzida nos anos 20, foi mais uma vez essencialmente um meio nacional, no s por causa da palavra falada em diferentes lnguas mas tambm por a transmisso ser geralmente organizada para cobrir o territrio nacional e no ir alm dele. Os desenvolvimentos polticos na Europa (aparecimento do comunismo e do nazismo) e a depresso por toda a parte encorajaram as naes a olhar para dentro. Em comparao, estamos constantemente a recordar como os media se internacionalizaram e como o fluxo das notcias e da cultura atingem o globo e nos transportam para uma nica aldeia global para usar as palavras de McLuhan (1964). Antes de considerarmos esta proposio, vale a pena situar a corrente globalizao dos media de massas numa perspectiva histrica. O internacionalismo dos media no novo. A partir da segunda metade do sculo xix, os principais jornais foram bem servidos por agncias de notcias poderosas e bem organizadas que usavam o sistema internacional de telgrafo, e as notcias do estrangeiro foram mercadoria essencial para muitos jornais de todo o mundo. As caractersticas mais importantes da cena geopoltica, sobretudo o prprio nacionalismo e tambm o imperialismo, encorajaram o interesse pelos acontecimentos internacionais, em especial onde a guerra e o conflito providenciavam boas notcias de primeira pgina (isso antecipa o sculo xix, segundo Wilke, 1995). Na primeira parte do sculo xx, os governos descobriram as vantagens dos media para fins de propaganda tanto internacional como domstica. Desde a Segunda Guerra Mundial que muitos pases usaram a rdio para providenciar um servio de informao e cultura atravs do mundo, capaz de encorajar uma imagem nacional positiva, de promover a cultura nacional e de manter contacto com os emigrantes. Dificilmente se trata de comunicao de massas, mas expresso explcita dos motivos subjacentes gesto do fluxo global de notcias.

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Como foi mencionado, sobretudo o cinema americano tornou-se um importante veculo de imagens da modernidade e de outros aspectos da vida e cultura americanas. A primeira msica gravada tambm teve um caracter quase internacional, primeiro por causa do repertrio clssico e depois devido difuso cada vez maior das canes populares americanas, associadas algumas vezes a filmes musicais. Uma viso equilibrada da histria dos media de massas sugere que em muitos pases houve sempre tenso real ou potencial entre o desejo de manter uma hegemonia nacional, cultural e poltica, e tambm partilhar as inovaes culturais e tecnolgicas. Existem tambm numerosos exemplos de minorias nacionais tentando afirmar uma identidade cultural face ao domnio imperialista cultural no sentido literal (por exemplo nos Imprios Britnico, Austraco e Russo). Os Estados Unidos foram os ltimos a desempenhar este papel. No entanto, algumas caractersticas da situao actual dos media apontam sem grande dvida para uma tendncia aceleradora de transnacionalizao afectando notcias, msica, filmes, entretenimento e desporto e virtualmente todas as formas de media. provvel que a televiso seja ainda a influncia mais potente neste processo de globalizao meditica, em parte porque, tal como o cinema, o seu caracter visual ajuda a ultrapassar as barreiras da lngua. To importante, contudo, o facto de a sua forma predominante de organizao e os seus meios de transmisso no poderem ser contidos no interior de fronteiras nacionais nem deixados de fora. Isso no era assim nos primeiros tempos, quando a rea das transmisses terrestres se restringia facilmente s fronteiras nacionais na maioria dos pases.

NOVAS FORAS CONDUTORAS: TECNOLOGIA E DINHEIRO

A tecnologia deu certamente um poderoso empurro para a globalizao da televiso. O aparecimento dos satlites de televiso nos finais dos anos 70 fez cair o princpio da soberania nacional do audiovisual e tornou difcil e finalmente impossvel oferecer resistncia efectiva transmisso de televiso vinda de fora do territrio nacional. Mas a extenso do alcance dos satlites a audincias globais tem sido muitas vezes exagerada. Existem outros meios de difuso que trabalham na mesma direco - por exemplo: ligando sistemas de cabos ou simplesmente transportando cassetes. A via principal contudo a exportao feita atravs de canais mediticos com base nacional. Enquanto a tecnologia tem sido condio necessria a uma extensa globalizao, e o verdadeiro meio global que a Internet ilustra isto muito claramente, as foras mais constantes e imediatas por detrs da globalizao tm sido econmicas. A televiso estabeleceu-se com base no modelo da emisso de rdio, como um servio contnuo pelo menos a partir do fim da tarde, depois durante o dia e ultimamente numa base contnua. O custo do preenchimento do tempo de emisso com material domstico ou original tem limitado sempre a capacidade das organizaes produtivas, mesmo em pases ricos.

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virtualmente impossvel sem grande repetio ou vasta importao. Esta presso sentida em sistemas pblicos bem como em organizaes comerciais, mas mais especialmente nestas ltimas. A expanso da televiso desde os anos 80, tornada possvel por novas tecnologias de transmisso, eficientes e de baixo custo, foi dirigida por motivos comerciais e alimentou a necessidade de importao. Estimulou tambm novas indstrias de produo audiovisual em muitos pases, que procuram por sua vez novos mercados. O principal beneficirio e o principal exportador tem sido os EUA, com enorme e excedente produo de entretenimento popular e entrada em muitos pases garantida pela familiaridade cultural dos seus produtos, principalmente como resultado de dcadas de filmes americanos. A lngua inglesa uma vantagem adicional, mas no decisiva, uma vez que a maior parte das exportaes de TV tem sido sempre dobrada ou legendada quando transmitida. Componente importante da comunicao de massas internacional a publicidade ligada globalizao de muitos mercados de produtos, reflectindo o caracter internacional de muitas das agncias de publicidade e o domnio do mercado por um pequeno nmero de empresas (captulo 9). Uma conseqncia o aparecimento da mesma mensagem de publicidade em diferentes pases, mas existe tambm um efeito indirecto de internacionalizao sobre os media que apresentam o anncio. A publicidade tambm mostra muitas vezes imagens de outros pases e partes do mundo, em geral de uma forma que refora os esteretipos, ainda que sobretudo os positivos.

PROPRIEDADE E CONTROLO MULTINACIONAL DOS MEDIA

A fase recente da revoluo das comunicaes tem sido marcada por um novo fenmeno de concentrao dos media - ao mesmo tempo transnacionais e multimedia, levando a que as indstrias mediticas mundiais dos media sejam cada vez mais dominadas por um pequeno nmero de empresas de grandes dimenses. Nalguns casos, estes desenvolvimentos resultam de uma casta tradicional de patres dos media (Tunstall e Palmer, 1991) embora com novos nomes. Apesar da elevada visibilidade destes patres dos media maiores-que-a-vida, provvel a tendncia ser mais para padres impessoais de propriedade e interveno, como acontece neste tipo de empresas globais. Certos tipos de contedos dos media proporcionam-se globalizao da propriedade e ao controlo da produo e distribuio. Compreendem notcias do estrangeiro, filmes de aco, discos de msica popular, sries de televiso e livros. Tunstall (1991) refere-se-lhes como meios de ocasio, por contraste com os media de. fluxo dos jornais e das estaes de televiso que tm resistido propriedade multinacional. O produto de ocasio pode ser mais facilmente desenhado para um mercado internacional e permite uma publicidade mais flexvel e uma distribuio num tempo mais longo. As notcias foram o primeiro produto a ser mercantilizado, por essa forma, atravs das principais agncias internacionais de notcias. Estas so de facto armazns de retalho, fontes de notcias como mercadoria, e

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fcil ver porque os media noticiosos nacionais acham mais conveniente e econmico comprar notcias sobre o resto do mundo do que coligi-las eles prprios. O crescimento das agncias globais de notcias do sculo xx foi possvel pela tecnologia (telgrafo e rdio-telefonia) e estimulado pela guerra, pelo comrcio, pelo imperialismo e pela expanso industrial (Boyd-Barret, 1980; Boyd-Barret e Rantanen, 1998). O envolvimento do governo foi bastante comum. Por estas razes, as principais agncias de imprensa eram norte-americanas (UPI e Associated Press) ou britnicas (Reuters), francesas (AFP) ou russas (Tass). Desde ento, o predomnio dos EUA declinou em termos relativos com a falncia virtual da UPI, enquanto outras agncias cresceram (como a alem DPA e a japonesa Kyodo). ATass foi substituda pela Itar-Tass, ainda uma agncia estatal. De acordo com Tunstall (1992), apesar do domnio geral dos media pelos Estados Unidos, a Europa tornou-se o maior produtor e consumidor de notcias do estrangeiro. Paterson (1998: 79) escreve que as trs agncias de notcias televisivas que originaram muitas das notcias internacionais usadas pelos emissores mundiais so a Reuters, a World Televison News (WTN) e a Associated Press News (APTV). Tunstall e Machin (1999: 77) referem-se a um virtual duoplio de notcias do mundo, controlado pela Associated Press dos EUA e pela britnica Reuters. A francesa AFP, a alem DPA e a espanhola EFE so tambm grandes empresas. claro que o predomnio marcado pela fora domstica das organizaes mediticas em considerao, em termos da dimenso do mercado, do grau de concentrao e dos recursos econmicos. A lngua inglesa confere vantagem extra. O primeiro exemplo da internacionalizao da propriedade, produo e distribuio dos media a indstria da msica popular (desenvolvimento dos ltimos cinqenta anos) com larga proporo de vrios grandes mercados nas mos das cinco grandes companhias (Burnett, 1990, 1996; Negus, 1992). Estas eram (em 1993): Columbia (uma antiga companhia dos EUA comprada pela Sony do Japo), Time-Warner (o maior conglomerado meditico do mundo), RCA (agora da companhia alem Bertelsmann), EMI (Britains Thorn Electronics) e Polygram (hoje propriedade holandesa e alem, comprada pela Philips e Siemens). A publicidade oferece outro exemplo de grande concentrao e internacionalizao. De acordo com Tunstall e Machin (1999), cerca de dez grupos principais de publicidade cobrem cerca de metade dos gastos do mundo em publicidade. As agncias de publicidade tendem tambm a controlar a investigao de mercado e as companhias de relaes pblicas. A globalizao e a concentrao de grandes companhias de media tendem tambm formao de cartis e as empresas de grande dimenso cooperam de vrias formas tal como concorrem entre si. Exibem tambm conexes de propriedade. Tunstall e Machin (1999) falam de um padro complexo de interesses inter-relacionados entre as trs grandes empresas de media americanas (Time-Warner, Disney e Viacom) e tambm de quatro companhias estrangeiras com uma grande fatia do mercado norte-americano: Seagram (Canad), Bertelsman (Alemanha), Sony (Japo) e News Corporation (Austrlia). As companhias tambm cooperam dividindo receitas, co-produzindo, comprando filmes em parceria e dividindo lucros locais.

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VARIEDADES DE MEDIA DE MASSAS GLOBAIS

Estas notas clarificam que a comunicao global de massa um fenmeno multifacetado que toma uma variedade de formas. Estas incluem: Transmisso ou distribuio directa dos canais dos media ou publicaes completas de um pas para audincia de outros pases. Isso cobre vendas no estrangeiro de jornais (algumas vezes em edies especiais) e livros, certos canais de satlite, servios internacionais de emisso de rdio, oficialmente subsidiados; Certos media especificamente internacionais, como a MTV Europa, CNN Internacional, BBC World, TV Cinq, etc.; Itens de contedo de muitos tipos (filmes, msica, programas de TV, itens jornalsticos, etc.) importados para se tornarem parte da produo domstica dos media; Formatos e gneros de origem estrangeira adaptados ou refeitos para agradar a audincias domsticas; Itens de notcias internacionais, sejam sobre um pas estrangeiro ou feitos num pas estrangeiro e que aparecem nos media domsticos; Miscelnea de contedos como acontecimentos desportivos, publicidade e imagens que tm uma referncia estrangeira como origem. E claro por estes exemplos que no existe divisria entre o contedo global dos media e o nacional ou local. A comunicao de massas por definio global nas suas caractersticas, e s os EUA e escassas sociedades isoladas podem dizer que tm meios puramente domsticos. Os Estados Unidos produzem muito e importam pouco, mas mesmo neste caso o contedo da cultura dos media americanos internacional por ser partilhado com o resto do mundo. tambm indirectamente globalizado pela orientao de muita da sua produo prpria para mercados mundiais. Apesar das muitas manifestaes da globalizao dos media, existem poucas aberturas (canais, publicaes, etc.) que garantam acesso de uma dada fonte a qualquer audincia estrangeira significativa. No mximo podemos prever que certos produtos bem sucedidos (por exemplo, um filme premiado, um espectculo de TV, uma gravao musical, um acontecimento desportivo) tero no final uma audincia mundial. Isso implica que os pases receptores ainda tm uma considervel capacidade para influenciar a experincia nacional dos media. Temos que considerar quanto do contedo estrangeiro foi sujeito a controlos de filtro no ponto da importao (por exemplo: sendo editado, visado e seleccionado, dobrado ou traduzido, dado um contexto familiar). O principal mecanismo de controlo no em regra a regulamentao ou a lei nem mesmo a economia (que em geral encoraja a importao), mas a procura da audincia para os seus prprios contedos, na sua prpria lngua. H barreiras naturais da linguagem e da cultura que resistem globalizao (Biltereyst,

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1992). A economia tanto pode limitar como estimular as importaes. Em geral quanto mais rico um pas, mesmo com uma populao pequena, maior a probabilidade de alcanar a sua autonomia dos media.

IMPERIALISMO CULTURAL E PARA ALM DELE

Na era que se seguiu Segunda Guerra Mundial, quando a investigao sobre a comunicao era em grande medida monoplio americano, os media de massas eram vistos de forma geral como um dos mais prometedores canais de modernizao (= ocidentalizao) e especialmente como instrumento potente para ultrapassar atitudes tradicionais (ver pgina 86). Deste ponto de vista, o fluxo dos media de massas do Ocidente desenvolvido ou capitalista para o mundo menos desenvolvido era visto ao mesmo tempo como benfico no s para os receptores mas tambm para combater o modelo alternativo de modernizao baseado no socialismo, na planificao e no controlo governamental. Os tipos de fluxos mediticos visados no eram propaganda directa nem instruo, mas o entretenimento corrente (mais as notcias e publicidade) que se presumia mostrar um modo de vida prspero e o funcionamento das instituies sociais de uma democracia liberal. A inundao da imprensa, da msica e da televiso americanas ofereciam o principal exemplo e teste da teoria. Isso era sem dvida uma forma muito etnocntrica de olhar o fluxo da comunicao global e provocou uma reaco crtica de estudiosos e activistas polticos e tambm dos que estavam do lado da recepo. Desde muito cedo que o tema acompanhou as polmicas da Guerra Fria e os movimentos de resistncia esquerdista em situaes semicoloniais (especialmente na Amrica Latina). Ao contrrio dos esforos da propaganda internacional dos tempos anteriores, o novo imperialismo dos media parecia ser dirigido pela vontade das audincias de massas por cultura popular e era portanto mais provvel que tivesse sucesso. Claro que no era a audincia a fazer uma escolha directa mas as empresas de media domsticas a escolherem em seu nome, por razes econmicas mais que ideolgicas. A maior parte das questes em torno da comunicao global de massas tem ligao directa ou indirecta tese do imperialismo cultural ou noo mais limitada de imperialismo dos media. Ambos os conceitos implicam uma tentativa deliberada para dominar, invadir e subverter o espao cultural dos outros e sugerem um grau de coero na relao. certamente uma relao muito desigual em termos de poder. Implica tambm algum tipo geral de padro cultural ou ideolgico naquilo que transmitido, interpretado muitas vezes em termos de valores ocidentais, especialmente individualismo, secularizao, materialismo. Tem um contexto tanto poltico como cultural, sendo contudo, no primeiro caso, essencialmente submisso ao projecto global do capitalismo americano (Schiller, 1969). No caso das relaes com a Amrica Latina, j mencionado, a idia de um projecto imperialista americano para o hemisfrio, admitido nos anos 60 e 70, no era imaginao (Dorfman e Mattelart, 1975). Os tericos crticos nem sempre estiveram de acordo sobre quais eram os objectivos prioritrios, se os objectivos econmicos de controlo do mercado

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global ou os objectivos polticos e culturais da ocidentalizao, embora os dois aspectos estejam obviamente ligados. Os investigadores (crticos) da teoria da economia poltica salientam a dinmica econmica dos mercados globais dos media que trabalham cegamente para controlar os fluxos das mercadorias dos media. Sem surpresas, tais dinmicas favorecem o mercado livre e em geral promovem o capitalismo. Os crticos do imperialismo global dos media tm sido contestados por um conjunto misto de apoiantes do mercado livre ou apenas pragmticos que vem o desequilbrio do fluxo como caracterstica normal do mercado dos media. Do seu ponto de vista, isso traz benefcios a todos e no necessariamente problemtico, (p. ex.: Pool, 1974; Noam, 1991; Hoskins e Mirus, 1988; Wildman, 1991). Pode mesmo ser temporrio ou reversvel sob determinadas circunstncias. Biltereyst (1995) descreveu-as como dois paradigmas dominantes e opostos sob o ttulo dependncia e fluxo livre. Do seu ponto de vista, ambos assentam empiricamente em bases fracas. O modelo da dependncia crtica baseia-se sobretudo na evidncia da quantidade de fluxo e nalguma interpretao limitada das tendncias ideolgicas do contedo. No existe ou h escassa investigao sobre os resultados postulados. Os tericos do fluxo livre tendem a assumir efeitos mnimos baseados no facto de as audincias serem voluntrias e tecem largas consideraes sobre a neutralidade cultural e inocncia ideolgica do contedo das trocas globais. tambm possvel ver a globalizao emergente dos media como despojada em ltima anlise de fins ou propsitos, sem um efeito real (em linha com a posio de autonomia cultural assinalada no captulo 4 (pgina 65). simplesmente conseqncia no planeada das mudanas polticas, culturais e tecnolgicas em curso. Se o processo de comunicao global de massas enquadrado do ponto de vista das sociedades nacionais do lado do receptor, ento de acordo com a tese dos media imperialistas existem pelo menos quatro proposies a considerar. Esto listadas na caixa 10.1 e sero discutidas neste captulo. Houve contudo mudana de pensamento sobre a globalizao que se afastou desta perspectiva negativa do imperialismo dos media. No um retorno ao optimismo da fase da modernizao, mas mais um reflexo das idias ps-modernas e da nova teoria cultural que evita os julgamentos normativos da teoria anterior.

Caixa 10.1 - A tese do imperialismo dos media: os efeitos da globalizao Os media globais promovem mais relaes de dependncia do que crescimento econmico
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O desequilbrio rio fluxo do contedo dos media de massas prejudica a autonomia cultural ou atrasa o seu desenvolvimento " , - 'j A relao desigual no fluxo de notcias aumenta o poder relativo global ds pases grandes e dos poderosos produtores de notcias e atrasa o crescimento de uma identidade nacional , apropriada e da imagem pessoal , . , , Os fluxos dos media globais originam, um estado de homogeneizao ou sincronizao cultural, levando maioria das pessoas uma forma dominante de cultura sem relao especfica c o m a s u a experincia real . . . . .

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A globalizao reavaliada

A tese do imperialismo cultural foi largamente abandonada a favor da tendncia mais recente de contextualizar muitos dos mesmos temas em termos de globalizao (Sreberny-Mohammadi, 1996; Golding e Harris, 1998: 4). Como vimos (pgina 104) houve um forte desafio crtica dos media de massas populares e ao seu pessimismo cultural generalizado. Isso afectou tambm o pensamento acerca dos efeitos das trocas culturais globais, embora talvez no sobre o fluxo global de notcias. Claro que encontramos muitas vezes pontos de vista positivos, mesmo encomisticos, acerca da integrao global permitida pelos media de massas. O espao simblico partilhado pode ser ampliado e podem ser evitadas as restries de espao e de tempo associadas aos sistemas dos media compartimentalizados a nvel nacional. A globalizao da cultura pode mesmo parecer boa quando comparada com o etnocentrismo, o nacionalismo e mesmo a xenofobia que tem caracterizado alguns sistemas nacionais dos media. A nova era de paz internacional (a Nova Ordem Mundial) supostamente eliminada com o fim da Guerra Fria podia ser pensada como requerendo presena significativa dos media internacionais (Ferguson, 1992). A tendncia negativa da literatura terica sobre os fluxos internacionais dos media pode ser vista como reflexo de uma tradio anterior na investigao sobre os media, que lida com os media de massas sobretudo em termos de problemas para a sociedade. Mas tambm resultou da mistura de vrias linhas de crtica relacionadas com a identidade nacional, a integridade, o capitalismo global e a dependncia do Terceiro Mundo. Estas condies mudaram em certo grau, e em qualquer caso a situao muito mais complexa hoje do que h vinte ou mais anos. A maioria das afirmaes originadas pela tese do imperialismo dos media tende tambm a enquadrar a comunicao de massas global como um processo de causa e efeito, como se os media estivessem a transmitir idias, sentido e formas culturais de um lugar para outro, de um emissor para um receptor. A este respeito, os crticos partilham muito a linguagem dos primeiros tericos do desenvolvimento. Existe consenso geral deste modelo de transporte (ver pgina 54) sobre como trabalham os media no ser apropriado fora de certos casos de comunicao planeada. Mesmo assim, necessitamos de muito mais ateno participao activa da audincia na atribuio de um qualquer sentido retirado dos media de massas (Liebes e Katz, 1990). Esta perspectiva revista e mais positiva da globalizao assenta na observao de que o fluxo internacional dos media responde em geral procura e tem que ser compreendido em termos de vontades e necessidades dos receptores e no s dos motivos concretos e supostos dos produtores. Este facto em si no invalida a crtica imperialista dos media, dadas as restries do mercado global dos media. Nem o novo revisionismo satisfaz muitos crticos que s vem uma nova ideologia ou mitologia na euforia contempornea sobre o global (Ferguson, 1992). Muitas caractersticas da situao dos media mundiais testemunham a presso cada vez mais forte do aparelho e do ethos capitalista nos media, por toda a parte, sem lugar onde se esconder (nem mesmo na Unio Sovitica).

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O PROCESSO DE TRANSNACIONALIZAO DOS MEDIA

Sob este ttulo, olhamos o processo pelo qual o contedo e a experincia da audincia so globalizados nalgum sentido. um processo efectivo (se existe) com dois estdios: primeiro, transformao de contedo, e depois impacto nas audincias. Na sua anlise sobre os fluxos internacionais de televiso, Sepstrup (1989) sugeriu que os diferenciemos da seguinte maneira: Nacional - o contedo estrangeiro (no produzido no pas) distribudo no sistema de televiso nacional; Bilateral - o contedo originado e direccionado para um pas directamente recebido num pas vizinho; Multilateral - o contedo produzido ou disseminado sem uma especfica audincia nacional em mente. No caso nacional todos os contedos so distribudos pelos media caseiros mas alguns itens sero de origem estrangeira (filmes, espectculos de TV, reportagens, etc.). O caso bilateral refere-se principalmente transmisso ou recepo directa transnacional, onde as audincias de um pas vizinho so apanhadas com regularidade. Isto comum, por exemplo, nos EUA e no Canad, no Reino Unido e na Irlanda, na Holanda e na Blgica. O tipo multilateral cobre a maioria dos exemplos dos canais de media explicitamente internacionais (MTV, CNN, etc.). O primeiro tipo de internacionalizao de longe o mais importante em termos de volume de fluxo de audincias, ainda que esteja, ao mesmo tempo e como j mencionmos, potencialmente aberto ao controlo nacional. Apesar da variedade de modos em que a comunicao de massas se internacionalizou, vale a pena lembrar que s uma pequena parte do contedo dos media na realidade produzida sobretudo para o mercado internacional e relativamente pouca directamente dirigida a audincias no-nacionais. A internacionalizao dos media portanto em grande medida no intencional e incidental, apesar da sua prevalncia. O modelo dos efeitos da transnacionalizao proposto por Sepstrup (1989) com base nesta caracterizao reproduzido na figura 10.1. Mostra a relao entre trs pases imaginrios, nos quais X um importante produtor e exportador de contedos mediticos e Y e Z so importadores. Existem trs processos principais do efeito de transnacionalizao: nacional, bilateral e multilateral. O primeiro opera com base nas importaes e realmente um processo pelo qual um sistema meditico nacional internacionalizado em virtude do aluguer de contedos. O passo seguinte no processo, a existir, o sistema nacional tornar-se agente por influenciar as suas audincias numa direco internacional, para o melhor ou para o pior. Para isto acontecer, o contedo no tem s que ser transmitido, tem tambm que ser recebido e suscitar resposta positiva. S se isso acontecer podemos falar de um processo de internacionalizao que afecta a cultura e a sociedade.

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* * * * * * * * *, * * * * * * * * *

Pas X

Pas Y (Fluxo nacional)

l
1. efeito transmisso 2. efeito recepo (Fluxo bilateral) 3. efeito de mudana

Pas Z (Fluxo multilateral)


Figura 10.1 - Internacionalizao da televiso: trs tipos de fluxo (de McQuail e Windahl, 1993: 295, baseado na teoria de Sepstrup, 1989).

Dos outros dois processos, o caso do fluxo bidireccional (transmisso directa atravs da fronteira) ocorre mais freqentemente quando os pases vizinhos j tm muito em comum em termos de cultura, experincia e, muitas vezes, lngua. Nestas circunstncias no fcil distinguir o papel dos media de muitos outros tipos de contacto. O caso do fluxo multilateral de um pas directamente para outros ainda relativamente pouco importante no que diz respeito aos media de massas convencionais porque as audincias afectadas so pequenas. Contudo, est a aumentar a sua importncia com o crescimento da Internet, que encoraja mltiplos fluxos multilaterais. Sepstrup avisa contra concluses de efeitos culturais destes processos de fluxo transnacional. Necessitamos distinguir entre contedos mediticos internacionais ou sistemas internacionalizados, por um lado, e o que realmente recebido (ou recebido com conseqncias para a cultura receptora), por outro. Existe um longo caminho desde a transmisso de um contedo produzido no estrangeiro aquisio de qualquer influncia estrangeira. H muitos degraus e obstculos no caminho. A lngua uma enorme barreira para certos tipos de contedo ou para a transmisso directa de qualquer mensagem. As diferenas culturais so outro obstculo, uma vez que ocasionam percepes e interpretaes selectivas do contedo recebido, fazendo portanto divergir a suposta mensagem para direces imprevisveis (ver pgina 58). Quanto mais o contedo filtrado pelo sistema meditico nacional, mais sujeito a seleco e adaptado, reenquadrado e recontextualizado para agradar aos gostos locais, atitudes e expectativas. A probabilidade de um confronto cultural diminuta. Esta transformao maior quando os pases receptores esto bem desenvolvidos cultural e econmica-

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mente. O processo de transformao (na transmisso) menos operante onde j existe afinidade cultural entre o pas de origem e o pas de recepo (e h portanto menos espao para mudana cultural). tambm limitado onde o pas de recepo pobre e subdesenvolvido, onde a distncia cultural grande e onde reduzida a oportunidade para aceitar influncia (na forma de novas idias ou de novos tipos de comportamento). A direco de qualquer efeito de transnacionalizao parece muito previsvel a partir da estrutura do sistema meditico mundial, que corresponde estrutura global das relaes econmicas. A enorme capacidade necessria ao fornecimento de contedos mediticos exigida pelos sistemas mediticos modernos quer dizer que os pases mais ricos satisfaro as suas prprias necessidades e produziro tambm para exportao. A direco geral do efeito ser sempre do mais rico para o mais pobre, do maior para o mais pequeno (embora modificado pelas receitas nacionais) e, na prtica, predominantemente dos Estados Unidos da Amrica e no seu trilho pelos pases que falam a lngua inglesa, para os outros. Contudo, devemos tambm notar alguns efeitos inversos. Quanto mais o contedo dos media for produzido com vista a mercados mais alargados, mais ser culturalmente inclusive e menos etnocntrico (e especfico) como parece ser. Gerbner (1995) deplorou o facto do cinema americano e da produo televisiva terem sido, em certos aspectos, prejudicados pela procura dos mercados mundiais de violncia, sexo e aco, usados para ajudar a vender o tpico produto americano. Voltando importao e recepo voluntrias do fluxo internacional, conveniente observar que o aparecimento e crescimento da Internet abrem mesmo a possibilidade do acesso informao global e s fontes da cultura. O acesso agora possvel sem os vrios filtros que sempre restringiram e controlaram o fluxo de contedo nos media mais tradicionais. Estes filtros operam em simultneo no emissor e no receptor dos canais de distribuio. A Internet (e a rede mundial WWW) um meio genuinamente internacional e potencialmente abre um novo recurso para todos. Contudo, o contedo da Internet permanece dominado por originadores ocidentais ainda que diversos (e pela lngua inglesa), e o acesso est dependente de equipamento caro, custos significativos para pessoas pobres, da lngua e de outras capacidades.

DEPENDNCIA INTERNACIONAL DOS MEDIA

um facto bem conhecido e estabelecido poucos pases, sendo os Estados Unidos o mais proeminente, dominarem o negcio global de notcias e entretenimento. Os outros pases so muitas vezes dependentes no s das fontes de contedo dos media mas tambm em termos econmicos. De acordo com os tericos da dependncia, uma condio necessria para ultrapassar as condies de dependncia ter alguma auto-suficincia nos domnios da informao, idias e cultura.

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Mowlana (1985) analisou todas as formas de comunicao internacional e props um modelo em que duas dimenses so as determinantes mais importantes do grau de dependncia ou autonomia. So elas o eixo da tecnologia (hardware versus software) e o eixo de comunicao (produo versus distribuio). As principais caractersticas do modelo so mostradas na figura 10.1.
Eixo de tecnologia

Hardware de comunicao

, U

Estdio de produo

Estdio de distribuio

I
Software de comunicao

Figura 10.2 - Dependncia internacional das comunicaes (Mowlana, 1985): cada estdio do processo de comunicao de massas pode ser identificado como tendo um aspecto de hardware e de software da dependncia potencial.

O modelo representa uma seqncia agora familiar do emissor (1) ao receptor (4), mediado por uma produo baseada na tecnologia (2) e na distribuio (3). Na comunicao internacional, ao contrrio da situao tpica dos media nacionais, os quatro estdios de origem, produo, distribuio e recepo podem estar (e muitas vezes esto) separados espacial, organizacional e culturalmente. Os produtos dos media de um pas so habitualmente importados e incorporados de um sistema de distribuio diferente e chegam a audincias para os quais no se destinavam originariamente. muito comum, em especial em cinema e televiso, toda a origem e produo ocorrer num pas e a distribuio processar-se noutro. assim que o Norte se relaciona freqentemente com o Sul em termos dos media. Este processo tipicamente extenso e descontnuo cruzado pelo eixo da tecnologia que nos recorda estar cada estdio dependente de dois tipos de especializao (e tambm de

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propriedade), um relacionado com o hardware, e outros com o software. O hardware da produo inclui cmaras, estdios, empresas de impresso, computadores, etc. O software da produo inclui no s itens concretos de contedo, mas tambm direitos de autor, gesto, normas profissionais e prticas das operaes de rotina das organizaes dos media (saber fazer). O hardware da distribuio refere-se aos transmissores, ligaes por satlite, transporte, receptores caseiros, gravadores, etc. O software da distribuio inclui a publicidade, a gesto, o marketing e a investigao. Os dois patamares de produo e distribuio so afectados tanto por variveis externas como internas dos media - do lado da produo, por circunstncias de propriedade e do contexto cultural e social, e do lado da distribuio pela economia do mercado particular dos media. O modelo ilustra portanto as condies de dependncia mltipla no fluxo de comunicao dos pases mais desenvolvidos para os menos desenvolvidos. Estes so muitas vezes dependentes dos quatro tipos de hardware e de software, e cada um deles pode ser controlado pelo pas de origem. A auto-suficincia em termos dos media virtualmente impossvel mas podem existir graus extremos de insuficincia, e nunca possvel verdadeiramente apanh-los. Como Golding (1977) primeiro notou, a influncia possvel que acompanha a dependncia dos media no se confina ao contedo cultural ou ideolgico das mensagens, est tambm subjacente aos patamares e prticas profissionais, incluindo a tica jornalstica e o valor das notcias. Galtung (em Mowlana, 1985) explicou o padro global dos media em termos de um modelo de centro-periferia de acordo com o qual as naes do mundo podem ser classificadas ou como centrais e dominantes ou como perifricas e dependentes, com um fluxo predominante das primeiras para as ltimas. Alguns pases maiores e mais centrais originam notcias e outros contedos mediticos e distribuem-nos aos seus prprios satlites. Em geral so os Estados Unidos e os maiores pases da Europa Ocidental (Frana, Inglaterra, Itlia, Alemanha e Espanha) que so mais centrais e que tm satlites em fila. Mas a China e o Japo tm os seus prprios satlites e o mundo rabe as suas prprias pequenas galxias. A antiga Unio Sovitica era outra potncia central dos media cuja influncia foi dissipada. A configurao particular muda com o tempo e difere de meio para meio (imprensa, televiso, msica, cinema). Caracterstica deste modelo existir apenas um fluxo limitado entre os prprios pases perifricos, embora haja padres de troca regionais e baseados na lngua que esto provavelmente a crescer em vez de diminuir. A troca limitada na periferia tem sido invocada como responsvel pelo aumento da dependncia, prevenindo o desenvolvimento de qualquer causa comum ou aco colectiva em relao aos pases mais ricos. O modelo do centro-periferia no se baseia na idia de um nico centro, as complexidades do desenvolvimento dos media e a abertura de oportunidades para a intercomunicao fragilizam o ponto de vista de que existe um sistema rgido e bem organizado de domnio nas relaes entre Estados. Contudo, o projecto para o desenvolvimento de uma infraestrutura dos media para telecomunicaes globais que ligar os indivduos em toda a parte, sugere que estamos a entrar numa nova fase onde sero inadequados os velhos modelos de dependncia (Baldwin, et ai., 1996; Sussman, 1997).

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No emergente e ainda no muito claro sistema dos fluxos de comunicao globais provvel o Estado nao ser menos significante como unidade de anlise. mais difcil associar informao e cultura a um pas de origem. A produo multinacional, o marketing sob controlo de grandes corporaes e os fluxos multilaterais dos media estabelecero os seus prprios padres de dominncia e dependncia.

FLUXO INTERNACIONAL DE NOTICIAS

Como mencionmos, a globalizao das notcias comeou realmente com o crescimento das agncias internacionais de notcias no sculo xix (ver Boyd-Barrett e Rantanen, 1998) e as notcias foram o primeiro produto meditico a ser efectivamente mercantilizado para o comrcio internacional. As razes para isso no so completamente claras, embora a histria dos media de massas mostre a importncia inicial e perene de um servio de informao corrente para atrair audincias. As notcias tornaram-se um gnero mais ou menos estandardizado e universal como componente da imprensa e dos media electrnicos e fazendo-se acompanhar pelas estrias. As estrias das notcias podem ter valor como informao til ou satisfazer a curiosidade e o interesse humano, independentemente de onde so ouvidas. O televisionamento das notcias acelerou o seu apelo cultural mostrando a estria em imagens s quais podem ser adicionadas palavras em qualquer lngua ou com qualquer ngulo. As agncias de notcias televisivas seguiram as pegadas das agncias de notcias da imprensa. A imagem pode contar uma estria mas as palavras conferem o sentido pretendido. As notcias televisivas, como as da imprensa, tm sido baseadas no princpio da objectividade jornalstica, desenhada para garantir rigor e credibilidade das descries dos acontecimentos. De certa maneira mais fcil exportar notcias puramente verbais devido maior ambigidade das imagens. Embora as primeiras notcias internacionais do estrangeiro se concentrassem na poltica, na guerra, na diplomacia e no comrcio, houve enorme expanso do mbito das notcias internacionais, com particular referncia para o desporto, o mundo dos media e do entretenimento, finanas, turismo, moda e muito mais. O debate original sobre o desequilbrio global faz lembrar os termos do debate sobre a dependncia que acima discutimos. Um dos estudos empricos iniciais sobre o desequilbrio das notcias (Schramm, 1964) mostrou que os media noticiosos de todos os pases em desenvolvimento eram fortssimos importadores de notcias, enquanto as audincias de notcias de pases desenvolvidos recebiam em grande medida notcias produzidas em casa, mesmo quando eram sobre acontecimentos do estrangeiro. Argumentou-se que a falta de autonomia na produo de notcias limitava o desenvolvimento cultural nacional (especialmente, por exemplo, em naes novas, muitas vezes ex-colnias), a sua soberania e independncia completa.

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Pensou-se que as razes fundamentais para a dependncia das notcias estavam nas recursos insuficientes mais a facilidade de fornecimento dos excedentes de produtos noticiosos dos pases mais ricos, principalmente atravs das agncias de notcias internacionais. Ao mesmo tempo os pases auto-suficientes em notcias podiam ser vistos como restritivos na sua prpria viso do mundo. No era s o fornecimento de notcias que chegavam s audincias do mundo desenvolvido que era muito selectivo e incompleto, tambm envolvia uma viso do resto do mundo apenas atravs da perspectiva das preocupaes domsticas. O debate sobre o desequilbrio das notcias que assolou os anos 70 no aproximou as posies em confronto, uma vez que estavam separadas por diferentes interesses e ligaes. Uma das posies era a prpria indstria de notcias, geralmente contrria a tudo o que pudesse evitar que a imprensa e o mercado de notcias continuassem a operar como sempre, em nome da liberdade de imprensa. Existe evidncia para sugerir que este interesse prprio deu colorido reportagem sobre o assunto no contexto da UNESCO (ver Giffard, 1989). Outra posio pertencia aos pases dependentes de notcias que queriam no mnimo mudar os termos das reportagens das notcias internacionais atravs do estabelecimento de certas regulamentaes normativas (ver a Declarao dos Media de Massas da UNESCO, 1978). Tambm defendiam alguns direitos de controlar as reportagens nas suas prprias fronteiras, no interesse nacional e em nome da igualdade. A Guerra Fria providenciou duas posies. Uma era o Bloco Sovitico, que queria o direito de manter o seu espao de notcias sem a indesejada influncia estrangeira, em nome da soberania. Outra era o Bloco Americano ou Ocidental que queria um fluxo livre, ilimitado, seguro no conhecimento que seria favorvel ao seu interesse poltico e comercial. O objectivo de uma Nova Ordem Mundial para a Informao e Comunicao que substituiria o mercado livre das notcias foi por fim abandonado depois da derrota da UNESCO. O Relatrio McBride (1980), que fazia recomendaes para implementar os novos princpios, foi largamente ignorado. De acordo com Hamelink (1998), o falhano da Comisso McBride deveu-se em parte a uma inadequada compreenso da realidade social. No caminho, contudo, obteve-se muita informao da investigao e do debate pblico sobre a estrutura actual do fluxo de notcias e a dinmica subjacente da indstria de notcias global. Confirmou-se repetidamente que os noticirios (de imprensa ou televiso) nos pases mais desenvolvidos no atribuam em regra muito espao s notcias do estrangeiro (excepto em publicaes especializadas ou de elite). As notcias do estrangeiro eram sobretudo dedicadas a acontecimentos noutros pases que fossem grandes, ricos, estivessem prximos ou ligados pela lngua e pela cultura. Focavam-se tambm de forma estreita nos interesses dos pases receptores. A maioria das notcias do estrangeiro podia muitas vezes ser contabilizada tendo em ateno um pequeno nmero de crises (p. ex.: o conflito do Mdio Oriente ou do Sudeste Asitico) relevantes para o mundo desenvolvido. Grandes reas do mundo fsico estavam sistematicamente ausentes ou eram tornadas minsculas no mapa implicado do mundo representado pelo universo da localizao dos acontecimentos noticiados (p. ex.: Gerbner e Marvanyi, 1977; Womack, 1981). Em particular os pases em desenvolvimento s pareciam entrar nas notcias dos pases desenvol-

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vidos quando certos acontecimentos eram ameaadores para os interesses econmicos ou estratgicos das grandes potncias. Alternativamente, eram feitas notcias quando problemas e desastres atingiam uma escala capaz de interessar as audincias em terras distantes e seguras. As razes para a seleco tendenciosa das notcias internacionais, que ainda persiste, no so difceis de encontrar nem de compreender. Em primeiro lugar resultam da organizao do fluxo de notcias atravs de agncias e do filtro de cada meio. O rbitro final o consumidor de notcias em algum subrbio americano ou europeu que se sabe no estar, em regra, muito interessado em acontecimentos distantes. As agncias recolhem as notcias no estrangeiro com vista ao que pode interessar mais recente audincia caseira e os editores do internacional nos media nacionais aplicam um conjunto de critrios ainda mais precisos mas de tipo semelhante. O resultado em grande medida a eliminao de notcias de stios distantes que no sejam dramticas nem directamente relevantes para a nao receptora. As dinmicas bsicas no mudaram desde que estas explicaes foram oferecidas e as notcias do estrangeiro recebem mesmo menos ateno do que nunca. Contudo o mercado mundial aumentou e diversificou-se gradualmente para alargar a gama de escolhas oferecida pelas agncias de notcias mais do que h vinte anos e para melhorar as condies para as agncias de notcias independentes (Boyd-Barrett e Rantanen, 1998). Num primeiro modelo sobre os factores que influenciaram a seleco de notcias estrangeiras, baseado nos jornais noruegueses, Galtung e Ruge (1965) indicaram trs tipos principais de factores que para ela contribuiam: organizacional; relacionados com o gnero; sociocultuais. Os factores organizacionais so os mais universais e incontornveis e possuem tambm certas conseqncias ideolgicas. A recolha de notcias tem que ser organizada e h tendncia para acontecimentos e estrias noticiosas adequadas ao dispositivo da seleco e da retransmisso. Isso favorece os acontecimentos que ocorrem prximo dos meios de reportagem (muitas vezes em centros cosmopolitas com boas comunicaes). Factores relacionados com o gnero incluem preferncia por acontecimentos noticiosos que se adequem s expectativas da audincia (consonncia com acontecimentos do passado) e que possam ser facilmente colocados num enquadramento familiar de interpretao, por exemplo, enquadramentos de subdesenvolvimento e de crises endmicas. As influncias socioculturais na seleco das notcias do estrangeiro vm de certos valores ocidentais que se focam nos indivduos e envolvem um interesse pelas pessoas de elite e tambm por acontecimentos negativos, violentos ou dramticos. A conseqncia destes factores a desvantagem consistente dos pases em desenvolvimento. No so suficientemente importantes para serem intrinsecamente interessantes, os seus acontecimentos noticiosos so muitas vezes lentos e complexos, no so povoados por personalidades conhecidas e proeminentes. Em regra entram na gama de viso dos media noticiosos ocidentais por causa de algum acontecimento inesperado e negativo e desaparecem da vista to depressa como chegaram. Existe pouca probabilidade para qualquer intuio ou compreenso se desenvolver com resultado.

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Outras anlises dos padres de ateno das notcias do estrangeiro confirmaram em grande medida a validade desta anlise. As notcias tendem a no lidar com naes distantes e politicamente no importantes (excepto nalguma crise temporria), com no-elites ou com idias, estruturas e instituies. Os processos de longo termo (como desenvolvimento ou dependncia) no so fceis de proporcionar notcias como normalmente compreendidas. Aparte as explicaes dadas, parece de outras investigaes que a existncia de relaes polticas e econmicas (bem como afinidades geogrficas e culturais) entre pases est associada a relaes de troca de notcias mais equilibradas. (Rosengren, 1974; Ito e Koshevar, 1983). Estes factos sugerem que a comunicao de notcias internacional em aco pode ser menos uma causa independente de mudana do que algumas teorias da comunicao de massas consideram. mais provvel reflectirem o mundo tal como e reforarem mais do que mudarem as relaes globais existentes. Esta concluso desvaloriza a reivindicao de os prprios media serem uma fora potente de globalizao. Contudo, devemos ter em mente que a maior parte dos estudos sobre notcias se tem concentrado em contedos srios (isto , polticos e econmicos) e nas notcias fortes (hard news). Menor ateno tem sido dada a reas que podem ser quantitativamente e sob outras formas mais significativas, em particular sobre desporto, msica, entretenimento, boatos e outras matrias de interesse humano que podem facilmente ser encontradas nas notcias.

O COMERCIO GLOBAL NA CULTURA DOS MEDIA

Enquanto o fluxo internacional de notcias foi problematizado principalmente do ponto de vista poltico (com a economia como pano de fundo), a importao e exportao de bens culturais tem sido um cavalo de batalha principalmente por razes culturais. A ateno focou-se neste tema, especialmente pela investigao sobre o fluxo global de filmes e de programas de televiso (sobretudo Varis, 1974, 1984). Investigaes posteriores confirmaram as principais concluses em relao televiso (Mowlana, 1985; Kivikuru e Varis, 1985; Sepstrup, 1989; Wallis e Baran, 1990) e alargaram os resultados msica (Negus, 1992; Burnett, 1996). Em geral, os resultados da pesquisa mostram que o fluxo internacional de entretenimento e de programao de fico segue essencialmente o mesmo padro do fluxo de notcias. Os resultados centrais da maioria da investigao anterior podem ser sintetizados nos termos do ttulo do estudo seminal de Tunstall (1977) sobre o assunto: os media so americanos. Embora os EUA se mantenham como o principal exportador global de filmes e de televiso, esta afirmao j no to precisa. As notcias da televiso, por exemplo, deslocaram o seu centro de gravidade para a Europa, com as trs agncias principais de notcias televisivas sitiadas em Londres (Tunstall e Machin, 1999; Paterson, 1998). Mas a razo principal para a mudana a enorme expanso da produo e transmisso televisiva fora

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dos Estados Unidos desde os anos 70. Os EUA so hoje relativamente menos importantes em termos de media globais do que h vinte e cinco anos. Isto quer dizer que mais pases podem satisfazer as suas prprias necessidades com produo caseira. Sreberny-Mohammadi (1996) cita resultados de inventrios mais actuais que mostram inesperadamente nveis elevados de produo local. Por exemplo, a ndia e a Coria produziram cerca de 92% da sua programao televisiva e 99% da televiso indiana do dia-a-dia composta por contedos produzidos no Pas. Existem contudo ainda nveis elevados de penetrao, especialmente de filmes americanos e de sries dramticas televisivas em quase toda a parte. Sreberny-Mohammadi avisa contra uma interpretao exagerada da evidncia de indigeneizao uma vez que muito produzido por grandes corporaes operando exactamente com a mesma lgica dos antigos viles do imperialismo cultural. A classificao do contedo em termos da sua origem global mais do que local, no simples e as razes subjacentes para uma dada estrutura da programao ou seleco de audincias so muitas vezes complexas. Um efeito colateral da expanso geral tem sido o aumento da procura de contedos suplementares para preencher os espaos dos novos canais que emergiram na onda do desenvolvimento da televiso por cabo e por satlite e da desregulamentao geral das emisses. Isso bem evidente na Europa Ocidental, onde muitos e recentes canais por cabo e por satlite dependem do fornecimento de importaes baratas, apesar de esforos de regulamentao para o limitar. Na prtica, a principal fonte de fornecimento dos pases europeus so os Estados Unidos (para os quais a Europa o principal mercado de exportao), embora existam opes crescentes de importao de outros pases europeus e de outros pontos (p. ex.: Austrlia). Muitos dos novos canais de satlite com grande quantidade de programao importada tm audincias muito pequenas. A vantagem dos Estados Unidos como fonte ter uma grande e bem organizada produo de contedos culturalmente familiares a preos que reflectem a situao do mercado importador. As distncias culturais entre quaisquer dois pases europeus so muitas vezes maiores que entre qualquer um deles e os Estados Unidos, no que respeita ao contedo dos media, uma vez que a televiso ainda muitssimo produzida em sistemas nacionais para audincias caseiras e tem grande especificidade cultural. tambm provvel serem maiores os problemas de dobragem e de legendagem. Ironicamente, as prprias virtudes da produo caseira (a prpria lngua, a relevncia cultural) so barreiras exportao e indirectamente ajudam o comrcio internacional dos produtos americanos. Apesar disto, existem oportunidades acrescidas para a produo da televiso europia (p. ex.: para Amrica Latina, frica e a antiga Unio Sovitica, embora o comrcio no seja muito lucrativo). O comrcio global do contedo audiovisual varia de acordo com circunstncias econmicas e polticas bem como culturais. Antes do fim da Unio Sovitica, o fluxo de contedo cultural para os pases de Leste era muito restrito, embora ainda maior que o fluxo do Leste para o Ocidente. A China importa mas ainda controla fortemente o contedo. A lngua determina alguns padres (p. ex.: nas relaes com as anteriores colnias). Em geral, os sistema de media islmicos so muito restritivos nas importaes de contedos ocidentais e tentam evitar o acesso directo a fontes estrangeiras (p. ex.: por satlite).

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A situao na Europa Ocidental no tpica, mas ilustra alguns dos temas e problemas que aparecem (ver van Hemel, 1996). Como pano de fundo do caso europeu existe uma longa lista de preconceitos (em geral das elites culturais) acerca da ameaa da americanizao para os valores culturais e mesmo para a civilizao. Depois da Segunda Guerra Mundial, o domnio dos media americanos era facto consumado mas os pases empobrecidos ainda restringiam a importao de filmes e apoiavam as emergentes indstrias nacionais de produo do cinema. Em geral, os servios de televiso foram desenvolvidos com base em modelos de servio pblicos nacionais que davam alguma prioridade promoo e proteco da identidade cultural nacional. As atitudes mais recentes na Europa Ocidental de importao de contedos audiovisuais tm sido marcadas por dois factores principais, aparte a expanso e a privatizao. Um tem sido o projecto poltico-cultural de uma Europa mais unida (ver abaixo). O segundo tem sido o objectivo de criar um grande mercado interno europeu, onde as indstrias audiovisuais possam ter o seu lugar ao sol. Ambos foram considerados prejudicados pelo fluxo unidireccional de contedos transatlnticos. Os contedos da televiso americana eram alternativa mistura da cultura europia, e o mercado nico criava oportunidades para as importaes americanas, a avaliar pelo grande e inaceitvel dfice do comrcio dos produtos dos media. De acordo com Tunstall e Machin (1999), as tentativas de alargamento do mercado beneficiaram principalmente os exportadores americanos. A combinao de motivos e argumentos culturais e econmicos confundiu consideravelmente o assunto, em especial quando se tornou um obstculo concluso do Acordo do GATT para maior liberdade no comrcio mundial nos finais de 1993. O compromisso resultante permitiu que sobrevivessem princpios de comrcio livre e de soberania cultural, embora sem grande efeito prtico no desenrolar dos acontecimentos. A Unio Europia mantm certas orientaes que oferecem alguma proteco s indstrias de cinema e de televiso europias, mas continua o dfice comercial destes bens. Apesar da dinmica dos mercados dos media, que sempre confere vantagem potencial aos pases com os maiores mercados e que usam a lngua inglesa, existe muita evidncia de limitaes reais subverso cultural e mesmo econmica (Dupagne e Waterman, 1998). Embora as importaes dos media para a Europa apaream basicamente pela atraco geral do produto para as audincias dos media tambm claro que, para um dado pas, os programas de televiso mais populares (os de maior audincia) so quase sempre produzidos em casa (mesmo se baseados em formatos internacionais). As importaes americanas mais importantes vm geralmente em segundo lugar por ordem de preferncia mas existe tambm grande quantidade de contedo usado para encher a programao de dia ou de fim de noite com pequenas audincias ou para armazenar para novos canais de cabo e de satlite. O preo das exportaes americanas sempre ajustado a uma situao especfica de mercado e existe um desconto cultural que relaciona o preo com o grau de afinidade cultural entre o exportador e o importador (quanto mais baixa a afinidade mais baixo o preo, Hoskins e Mirius, 1988). Muito do contedo importado pode portanto ser marginal

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em muitos sentidos. Mas estar sempre presente em largas quantidades, volta do mundo porque h sempre muito material disponvel, se necessrio oferecido a preos baratssimos, uma vez que os custos de produo j foram cobertos. Em segundo lugar, os contedos importados dos EUA pertencem em grande parte categoria de sries dramticas e fico e reflectem o alto custo da produo prpria por parte de outros pases mais do que o apelo irrecusvel da qualidade superior do produto. Isso no diminui a significao possvel, embora no exista aqui nada de muito novo e as conseqncias culturais sejam discutveis (ver abaixo). Muito do contedo mais relevante para a formao da identidade e extenso da experincia local feito em casa e a lngua local domina sempre o ecr. Num estudo de 1994 sobre a produo de cinco canais de televiso holandesa (McQuail, 1996), distinguiram-se cinco categorias de contedo, como segue: alto valor de mercado; alto valor cultural; proviso das minorias; contedos da realidade (notcias, informao, desporto); entretenimento (concursos, comdia, msica, sries, fico, etc.). A primeira categoria contabilizou 24% da produo e era importada em 2/3 (sendo principalmente americana). Contedos culturais, das minorias e da realidade (45% da produo) eram quase todos feitos no pas ou europeus. A categoria de entretenimento dividia-se em partes iguais entre produtos holandeses e importados (principalmente americanos). O contedo total importado situava-se volta dos 30% e o estudo sugere que a Amrica estar sempre bem no topo do mercado, por causa da fora de Hollywood. Na gama mais baixa ter sempre lugar por razes econmicas, mas existe um bom potencial para substituies locais. A transnacionalizao dos media audiovisuais na Europa desenvolveu-se a um passo muito mais limitado do que o previsto com base nas possibilidades da tecnologia. A respeito da propriedade, tem havido poucos sinais de aquisies americanas dos principais media na Europa, para alm do caso Murdoch, no Reino Unido. Em vez disso, a Europa produziu os seus prprios patres e conglomerados, habitualmente com a sua prpria base nacional e esfera de influncia (p. ex.: Berlusconi, Bertelsmann) (Tunstall e Palmer, 1991). A Europa iniciou o seu projecto de um espao de televiso comum em 1989 com o anncio da televiso sem fronteiras, mas desde ento tem havido uma recepo transfronteiria limitada, afectando sobretudo pequenos pases que podem pedir emprestado aos seus vizinhos maiores (j com afinidades culturais). A maior parte da televiso ainda produzida e vista nacionalmente. Os to falados canais de satlite transnacionais (multilaterais) como a CNN e a MTV tiveram sucesso limitado ao chegarem s audincias de massas na Europa e foram forados a regionalizarem-se e a adaptarem o seu contedo e formato para lidarem com regulamentos locais. A histria da MTV Europa, contada por Roe e de Meyer (2000), indicativa do que aconteceu de modo mais geral ao longo do tempo aos canais de televiso por satlite transnacionais que anunciaram a invaso da Europa nos anos 80 e 90. A MTV foi inicialmente muito bem sucedida ao ganhar uma nova audincia juvenil principalmente pela msica pop anglo-americana. Contudo, os canais concorrentes na Alemanha, nos Pases Baixos e noutros pases

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foraram a MTV a responder com uma orientao de regionalizao, de uso da lngua local, mas no mudando a msica significativamente. Esta luta continua e a lio parece ser que enquanto a lngua inglesa um bem porque a lngua da msica pop, no , em geral uma vantagem para a apresentao de um canal.

CONCEITOS DE IDENTIDADE NACIONAL E CULTURAL Um tema recorrente do debate e da investigao sobre a globalizao dos media diz respeito identidade cultural. A resistncia baseia-se freqentemente na viso de que uma cultura meditica importada atrasa o desenvolvimento da cultura nativa do pas receptor, ou mesmo de muitas culturas regionais e locais dentro de um pas. Um novo tema foi adicionado pela preocupao com uma identidade cultural europia (no contexto da unificao poltica e econmica da Europa) (Schlesinger, 1987; van Hemel, 1996). Tem sido considerado que a cultura europia (e as diferentes culturas nacionais dentro da Europa) podem ser prejudicadas pela importao cultural transnacional (especialmente da Amrica do Norte) (Thomsen, 1989). Por outro lado, a transnacionalizao cultural dentro das fronteiras da Europa poderia ajudar o projecto de unificao criando uma cultura europia mais distintiva e homognea. O enquadramento e as motivaes desta questo (em parte econmicas e polticas) no so muito diferentes na sua essncia do fluxo cultural entre o Norte e o Sul. As relaes culturais entre o Canad e os Estados Unidos tm sido tambm tratadas em termos semelhantes. Subjacente a estas questes est um forte sistema de crenas que defende serem as culturas ao mesmo tempo valiosas propriedades colectivas das naes e dos lugares e tambm muito vulnerveis a influncias estranhas. O valor atribudo a uma cultura nacional assenta em idias desenvolvidas nos sculos xix e xx, quando os movimentos de independncia nacional estavam muitas vezes intimamente ligados redescoberta de tradies culturais vincadamente nacionais (p. ex.: na Grcia, Irlanda e Finlndia). A inexistncia freqente de correlao entre as fronteiras nacionais estabelecidas de novo (muitas vezes inventadas) e as divises culturais naturais das pessoas contribuiu pouco para modificar a retrica acerca do valor intrnseco da cultura nacional. A identidade nacional portanto um conceito diferente e mais questionvel do que a identidade cultural em geral, e a noo de uma identidade cultural europia mesmo mais fraca e muito mais uma comunidade imaginada, termo aplicado por Anderson (1983) idia de nao, uma vez que promovida por razes polticas. Na presena deste alto grau de confuso conceptual, no surpreende que a questo do impacto cultural de fluxo internacional se mantenha por resolver. Schlesinger (1987) recomenda que comecemos por outro lado, com uma idia mais clara do que quer dizer identidade cultural, antes de tentarmos avaliar os efeitos dos media de massas sobre ela, embora seja cptico a respeito de tudo isto, pelo menos no conceito europeu. Sugere uma aborda-

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gem atravs de um conceito geral de identidade colectiva. Uma identidade colectiva, neste sentido, persiste no tempo e resistente mudana, embora a sua sobrevivncia exija tambm ser conscientemente expressa, reforada e transmitida. Por esta razo evidentemente importante ter acesso e ajuda de meios relevantes de comunicao. O conceito pode aplicar-se bem quilo a que chamamos identidades culturais no debate sobre transnacionalizao, uma vez que se assume existir um conjunto de pessoas partilhando certas caractersticas culturais significativas de etnicidade, lngua, modo de vida, etc., e partilhando tambm o mesmo lugar e o mesmo tempo. Embora esta conceptualizao seja til para algumas finalidades (como determinar se uma identidade cultural existe ou no) pode ser demasido forte para o problema em estudo (a transnacionalizao dos media). A maior parte das identidades colectivas que se qualificam de acordo com este conceito mantm-se, tm razes profundas e so resistentes ao impacto relativamente superficial de, por exemplo, ver ou ouvir media estrangeiros (especialmente anglo-americanos). Dependem de histrias, da religio e da lngua partilhadas. mais provvel os media terem uma influncia (para o bem ou para o mal) nas identidades culturais de tipo mais voluntrio, transitrio e tambm mltiplo (coincidente). Estas podem ser mantidas colectivamente mas baseiam-se no gosto, no estilo de vida e noutras caractersticas transitrias. Sero mais identidades subculturais, no necessariamente exclusivas e cujo crescimento pode mesmo ser estimulado e ajudado pelos media (internacionais). O caso europeu trouxe luz importantes questes, estimulou a investigao e tem permitido destacar lies mais gerais. Em geral, tem sido posta em causa a noo de que as naes tm completa soberania cultural e de que so capazes de controlar o seu prprio espao audiovisual. Os Estados europeus aceitaram o princpio de os seus cidados deverem ter livre acesso informao cultural de outros pases europeus e por implicao de todos os pases. A explorao das noes de identidade cultural exps a natureza retrica e imprecisa desse conceito. Seja o que for, no fcil de manipular actuando sobre os media de massas nem parece ser muito influenciado pela cultura meditica. Sobrevive e floresce em muitas formas e a expanso geral da televiso, da msica e de outros media adicionou elementos culturais largamente partilhados (a nvel internacional) sem diminuir evidentemente a singularidade da experincia cultural nica em diferentes naes e localidades da Europa.
Invaso cultural: resistncia, subverso e hibridao

Deste ponto de vista, os media podem mesmo parecer ajudar o processo de crescimento, difuso, inveno e criatividade cultural, e no estarem apenas a minar a cultura existente. A maior parte da teoria e da evidncia modernas apoia o ponto de vista de que a invaso cultural dos media pode algumas vezes ser alvo de resistncia ou ser redefinida de acordo com a cultura e a experincia local. Muitas vezes a internacionalizao envolvida escolha prpria e no o resultado do imperialismo (na Europa Ocidental, por exemplo). Lull e Wallis (1992) usam o termo transculturao para descrever um processo de

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interaco cultural mediada no qual a msica vietnamita foi cruzada com estirpes norte-americanas para produzir um novo hbrido cultural. provvel que existam muitos processos semelhantes. Em segundo lugar, leituras alternativas do mesmo contedo estrangeiro so, como vimos, possveis. Um poder semitico pode tambm exercer-se neste contexto, e o contedo dos media ser descodificado de modos diferentes de acordo com a cultura dos receptores (Liebes e Katz, 1986). possvel que seja um ponto de vista demasiado optimista para ter muito peso, e a evidncia ainda no muito forte. Os contedos culturais estrangeiros podem tambm ser recebidos com uma atitude diferente, mais distante (Biltereyst, 1991) do que a cultura dos media caseiros. Apesar das atraces da cultura global dos media, as diferenas de linguagem ainda apresentam uma barreira real subverso cultural (Biltereyst, 1992). A evidncia a respeito da recepo de notcias do estrangeiro (aparte a sua disponibilidade) ainda muito fragmentria, mas existe alguma boa teoria para apoiar o ponto de vista de que os acontecimentos das notcias do estrangeiro so contextuados pelas audincias em termos de possvel relevncia para o pas mas tambm de acordo com circunstncias pessoais. So compreendidos ou descodificados de acordo com contextos mais familiares, sociais e culturais (Jensen, 1998). O problema de potenciais danos culturais dos media transnacionalizados pode bem ser exagerado (pelo menos na Europa). No caso europeu, a maior parte das importaes culturais so de culturas com afinidades histricas com a cultura europia e os media fazem relativamente pouco para difundir as que so realmente diferentes (da sia, do Islo, etc.). Muitas culturas nacionais singulares (e subnacionais) dentro da Europa so ainda fortes e resistentes. Provavelmente as audincias podem tolerar esferas de experincias culturais diferentes e incompatveis (como a local, a nacional, de subgrupo e global) sem que uma tenha que destruir a outra. Os media podem aumentar as escolhas culturais de forma criativa e a internacionalizao pode funcionar criativamente. A invaso cultural das culturas do Terceiro Mundo diferente porque acompanhada por outras mudanas materiais e ocorre em situaes de dependncia e de escolha menos livre. Mesmo assim, muitas partes do Terceiro Mundo ainda no foram significativamente atingidas pela invaso dos media internacionais; grandes partes da sia podem e cuidam de si prprias, ou esto protegidas por uma distino cultural. Este debate reflecte as duas tendncias contraditrias em oposio, a global bem como a nacional - uma (centrpeta) para a coeso, outra (centrfuga) para a fragmentao (ver pgina 75). Os media podem promover ambas e qual ter o efeito mais forte depende do contexto particular e das circunstncias. Sobrevivero identidades culturalmente fortes e as mais fracas cedero. Uma identidade cultural fraca, como a da Europa, no ser muito afectada de uma maneira ou de outra pelos nveis actuais de americanizao embora, para se tornar mais forte, possa precisar do reconhecimento dos media e do apoio de orientaes pblicas. Isso sugere que os media podem ser condio necessria mas improvvel que sejam condio suficiente para a resistncia cultural ou a submisso. Esta relativizao do problema no acaba com ele e existem circunstncias em que ocorre mesmo uma perda cultural.

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Para uma cultura global dos media?

Uma conseqncia cultural da globalizao dos media pode ser subestimada porque bvia: o crescimento enquanto tal de uma cultura globalizada dos media. A internacionalizao dos media leva provavelmente a uma maior homogeneizao ou sincronizao cultural. De acordo com Hamelink (1983:22), este processo implica que as decises relativas ao desenvolvimento cultural de um dado pas estejam de acordo com os interesses e necessidades de uma nao central poderosa. So ento impostas com uma eficcia subtil mas devastadora, sem olhar s necessidades de adaptao da nao dependente. Como resultado as culturas so menos singulares e coesas e tambm menos exclusivas. Outro comentador observa que vamos encontrar cada vez mais uma forma de cultura no ligada a um lugar nem a um perodo temporal:
sem contexto, uma verdadeira mistura de componentes separados retirados de todo o lado e de lado nenhum, nascida dos restos do sistema de telecomunicaes global... h qualquer coisa tambm de intemporal no conceito de cultura global. Largamente difundida no espao, uma cultura global cortada de qualquer passado... no tem histria. (Smith, 1990: 177).

Alguns destes pontos podem ser ligados caracterizao da cultura ps-moderna, de que McLuhan tem sido apontado como percursor (Docherty, 1993) (ver abaixo). A cultura ps-moderna , por definio, desligada de qualquer tempo e lugar fixos e no tem um ponto de vista moral nem um sentido fixo. No por acaso que aos media internacionais dado algum crdito (ou descrdito) por promoverem este tipo de cultura. Embora uma tal cultura global dos media possa parecer despojada de valores, de facto incorpora muitos dos valores do capitalismo ocidental, incluindo o individualismo e o consumismo, o hedonismo e o comercialismo. Pode adicionar-se s opes culturais e abrir horizontes para alguns mas pode tambm desafiar e invadir o espao cultural de locais pr-existentes e de culturas indgenas, tradicionais e das minorias.

CONCLUSO

A comunicao de massas global uma realidade e na segunda metade do sculo xx houve quase de certeza um fortalecimento constante das condies que permitiram audincia dos media receber informao e contedos culturais de outros pases e de outras partes do mundo. As suas principais condies so: existncia de um mercado livre para os produtos mediticos; existncia e respeito para um efectivo direito informao, portanto liberdade poltica e liberdade de expresso; tecnologias que possam oferecer canais de transmisso rpidos, com capacidade e baixo custo, ultrapassando fronteiras e grandes distncias. No entanto, as probabilidades reais de emitir e de receber globalmente e a probabilidade de

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isso de facto acontecer dependem de questes mais terrenas, especialmente as relacionadas com os sistemas mediticos nacionais e o seu grau de ligao a outros sistemas. Paradoxalmente, o pas que tem as trs condies mencionadas (os EUA) um dos que menos parece poder vir a beneficiar do modo como os media de cultura e informao circulam do exterior para o interior. Os meios existem mas neste caso falta a vontade. Os pases mais favorecidos por uma experincia real de media internacionais so provavelmente pequenos e suficientemente ricos para sustentarem uma cultura nacional vivel e gozarem os frutos eclcticos de uma sociedade de informao global. necessrio uma apreciao destes frutos, ou alguma presso, para que a comunicao de massas global prospere e a principal esperana para isso cabe agora Internet e World Wide Web. Condio para que a comunicao global se torne componente significativa da comunicao pblica (em oposio a um importante elemento dos mercados dos media) ser algum movimento para uma ordem poltica global e algumas formas de governo internacional. A suposta Nova Ordem que se seguiu queda do comunismo no fez muitos progressos nessa direco. Num futuro previsvel, a comunicao de massas continuar a ser dominada pelo Estado nao e pelo pequeno nmero de pases ricos e poderosos que arbitram os acontecimentos do mundo.

OUTRAS LEITURAS: Boyd-Barrett, O. and Rantanen, T. (eds) (1998). The Globalization ofNews. London: Sage. Hamelink, C. (1994). The Politics of World Communication. London: Sage. Sepstrup, P. (1990). The Transnationalization ofTelevision in Western Europe. London: John Libbey. Tomlinson, J. (1991). Cultural Imperialism. London: Pinter. Tunstall, J. (1977). The Media are American. London: Constable.

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O crescimento de uma tradio de investigao Contextos e perspectivas Influncias organizacionais no contedo: questes centrais Nveis de anlise A organizao meditica num campo de foras sociais Relaes com a sociedade O papel dos jornalistas: envolvimento ou neutralidade? Grupos de presso e de interesses Relaes com proprietrios e clientes Relaes com as audincias Aspectos de estrutura e dinmica internas A influncia de caractersticas pessoais dos comunicadores de massas As mulheres nas organizaes noticiosas Conflitos latentes Dilemas nos papis ocupacionais dos media

246 246 247 249 251 253 255 260 261 265 268 269 272 274 276

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O CRESCIMENTO DE UMA TRADIO DE INVESTIGAO

A organizao dos media, onde feito o seu contedo, um elo essencial no processo de mediao pelo qual a sociedade se dirige a si prpria. Neste captulo, apreciamos a actividade de foras nas organizaes mediticas, as influncias externas sobre essa actividade e a influncia de certas caractersticas organizacionais sobre aquilo que produzem e disseminam como cultura dos media. Existe j um corpo de investigao emprica que, desde os anos 50 e de uma maneira ou doutra, tem vindo a revelar a natureza e os processos de trabalho das organizaes mediticas. Houve uma viragem gradual de interesse, dos efeitos dos media para as caractersticas dos contedos mediticos, as suas fontes organizacionais e as suas causas. A investigao tambm se deslocou do estudo das atitudes pessoais e do estatuto social dos comunicadores de massas (Rosten, 1937, 1941). Aprecia-se hoje muito mais os requisitos do trabalho das organizaes formais, as rotinas recorrentes e suas prticas. S conhecendo como os media operam por si, podemos compreender como a sociedade os influencia e vice-versa. Sobretudo nos anos 70, houve um fluxo de investigaes sobre os processos de produo de notcias, estimulado inicialmente pela verificao da existncia de padres e de uma ateno selectiva (por vezes chamada parcialidade) no contedo das notcias e por debates sobre a objectividade noticiosa e a natureza dos valores-notcia. Os resultados, muitssimo consistentes, mostraram que as notcias so, num sentido ou noutro, um produto de rotina de uma fbrica de notcias (Bantz, et ai, 1980) e tambm uma muito previsvel construo simblica da realidade. aqui que aparece a apreciao da perspectiva crtica (e da teoria social em sentido amplo). De modo gradual, comeou tambm a dar-se mais ateno produo de contedos no jornalsticos, em especial fico, msica e entretenimento (p. ex.: Cantor, 1971; Ettema e Whitney, 1982; Turow, 1991; Tunstall, 1993). Mesmo assim, esta rea de investigao manteve-se relativamente pouco desenvolvida. As grandes mudanas sobre a estrutura das indstrias mediticas, em especial os processos de globalizao, a concentrao da propriedade e a fragmentao organizacional, deram nova vida investigao sobre organizaes. Novos meios de distribuio (cabo, satlite e redes de telecomunicaes) originaram tambm novos tipos de organizao meditica.

CONTEXTOS E PERSPECTIVAS

Um contexto simples e geral em que as questes podem ser colocadas toma como ponto de partida as estruturas institucionais, descritas no captulo 9. As caractersticas estruturais (por exemplo: dimenso, formas de propriedade e funes industriais dos media) podem ser vistas como tendo conseqncias directas na conduta de organizaes mediticas

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especficas. A conduta cobre todas as actividades sistemticas que, por sua vez, afectam o desempenho quanto ao tipo e quantidade relativa do contedo meditico produzido e oferecido s audincias. De acordo com este modelo, necessitamos de olhar no s para as caractersticas internas das organizaes mediticas, mas tambm para as suas relaes com outras organizaes e com a sociedade mais alargada. A maioria da investigao e da teoria discutida nas pginas seguintes mais centrada nos media do que centrada na sociedade (ver captulo 3), registando o ponto de vista interno dos media. Tal pode levar a uma apreciao exagerada da relevncia das influncias organizacionais quanto ao contedo. De um ponto de vista centrado na sociedade, muito do que as organizaes mediticas fazem determinado por foras sociais externas, incluindo, evidentemente, a procura de audincias. A questo da escolha de paradigma (ver pgina 47) no tem recebido grande ateno na investigao sobre estas organizaes, uma vez que tende a exigir o recurso simultneo a mtodos quantitativos e qualitativos e tanto atrai perspectivas crticas como de neutralidade. Tambm h lugar para aplicao de anlises estruturais, comportamentais e culturais, uma vez que as trs so relevantes. Os mtodos de investigao dominantes tm sido a observao participante dos profissionais dos media em aco, ou entrevistas em profundidade a informantes envolvidos. Nalguns pontos, a investigao por amostra providenciou informao adicional essencial (por exemplo: em questes sobre o papel ocupacional e a composio social). Em geral, a teoria formulada, com base na investigao sobre as organizaes dos media, tem sido bastante consistente, ainda que fragmentria. Apoia o ponto de vista de que o contedo sistemtica e claramente influenciado pelas rotinas, prticas e finalidades mais do que por factores pessoais ou ideolgicos. Contudo, esta afirmao ela prpria sujeita a interpretaes alternativas. Pode servir de apoio perspectiva de que a propriedade e o controlo influenciam o contedo, ou perspectiva de que qualquer tipo de estandardizao no processo de produo de massa envolve uma sistemtica influncia no contedo. sobre a primeira destas alternativas que, em geral, se foca a perspectiva crtica, centrada na sociedade. A parcialidade mais ou menos consistente dos media em termos de valores, crenas e retrato selectivo da realidade encarada como conseqncia planeada das estratgias dos proprietrios dos media que os controlam.

INFLUNCIAS ORGANIZACIONAIS NO CONTEDO: QUESTES CENTRAIS

possvel canalizar quase todas as questes tericas fundamentais sobre os media e a sociedade para um exame das organizaes mediticas, embora isso no seja muito til em ltima anlise. Ser prefervel concentrarmo-nos em poucas questes centrais da sua estrutura e conduta. Duas destas questes podem ser identificadas: Que grau de liberdade possui uma organizao meditica em relao sociedade global, e quanta dessa liberdade possvel no interior da organizao?

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Como que as rotinas e procedimentos organizacionais para a seleco e processamento dos contedos influenciam o que produzido? Estas duas questes correspondem de forma aproximada dualidade, atrs notada, sobre o efeito da estrutura na conduta organizacional e o efeito desta ltima no contedo produzido. Ambos levam a ter em considerao, por exemplo, as tenses das seguintes oposies que esto no mago do trabalho dos media: Constrangimentos versus autonomia; Produo de rotina versus criatividade; Comrcio versus arte; Lucro versus propsito social. A vasta gama de matrias em considerao pode apreciar-se sob a viso geral das perspectivas tericas organizadas volta da questo das influncias sobre o contedo dos media, colocadas por Schoemaker e Reese (1991). Com base em sugestes de Gans (1979) e Gitlin (1980), os autores nomeiam cinco hipteses principais: 1) O contedo reflecte a realidade social (meios de comunicao de massas como espelho da sociedade); 2) O contedo influenciado pela socializao e atitudes dos seus profissionais (abordagem centrada nos comunicadores); 3) O contedo influenciado pelas rotinas organizacionais dos media; 4) O contedo influenciado pelas instituies e foras sociais; 5) O contedo funo das posies ideolgicas e mantm o status quo (abordagem hegemnica). A primeira destas hipteses no directamente discutida neste captulo, embora o grau de reflexo da realidade seja, sem dvida, afectado por factores organizacionais. Um exemplo a baixa representao das mulheres no campo profissional dos media, associada a um ponto de vista predominantemente masculino sobre o que importante no mundo descrito nas notcias. Outro exemplo oferecido pelas rotinas ocupacionais, que influenciam a seleco de contedos de formas muito previsveis. Das cinco hipteses, as mais directamente relevantes so os nmeros 2, 3 e 4. A hiptese 5 fica de fora do mbito deste captulo por ser demasiado vasta. Presume, contudo, que em geral as organizaes dos media no so autnomas mas penetradas por outras fontes de poder (em especial, poltico e econmico). Quanto mais as foras exteriores parecem moldar a interveno dos media, mais provvel se torna esta hiptese. Alguma luz ser lanada sobre esta matria.

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NVEIS DE ANALISE

cada vez mais difcil falar de organizao meditica como se existisse um nico tipo ideal. O termo original assentou sobretudo no modelo do jornal independente, onde todas as actividades fundamentais (gesto, controlo financeiro, recolha e processamento de notcias, impresso e distribuio) se realizavam mais ou menos sob o mesmo tecto. Este modelo foi sempre atpico para os media em geral, no se aplicando, por exemplo, ao cinema, publicao de livros ou s indstrias da msica e s se aplicando com variaes rdio e televiso. virtualmente impossvel aplicar esse modelo maior parte dos chamados novos media, que combinam mltiplas funes organizacionais, separadas e dspares. Como modelo, est melhor preparado para estudar a produo de notcias que se realizam (no seu estdio final) no interior de uma unidade de tempo e de espao. menos vocacionado para os domnios da fico, da msica e do entretenimento, onde a criatividade, a seleco, o processamento, a produo e a distribuio esto muitas vezes separados do ponto de vista organizacional. A diversidade das formas organizacionais vai a par da diversidade dos grupos ocupacionais que se podem qualificar como comunicadores de massas. Estes incluem bares do cinema e da imprensa, actores, produtores de televiso, realizadores de cinema, guionistas, autores de livros, jornalistas da imprensa e do audiovisual, autores de canes, disc-jokeys, msicos, agentes literrios, editores de jornais e de revistas, profissionais da publicidade e das relaes pblicas, gestores de campanhas e muitos mais. A maior parte destas categorias tambm se subdivide segundo o tipo de meio, a dimenso e o estatuto da organizao profissional, o lugar na carreira, etc. Grande parte do trabalho dos media feito numa base empresarial ou de contratao pontual (como realizar filmes - Boorman, 1987) e muitos profissionais dos media (sobretudo escritores e actores) no esto ligados apenas a uma nica organizao produtiva, mesmo se pertencem s mesmas associaes profissionais. Como resultado, os conceitos de comunicador de massas e de profissional dos media so quase to vazios como os de organizao meditica. Apesar desta diversidade, ainda faz sentido tentar situar questes sobre a produo dos media num quadro analtico comum. Um passo til pensar em termos de nveis de anlise, de modo a poderem ser identificadas para estudo as diferentes fases do trabalho dos media e as relaes significantes entre as unidades da actividade organizacional e entre os media e o mundo exterior. Dimmick e Coit (1982), por exemplo, descrevem uma hierarquia como nove nveis diferentes onde se exercem a influncia e o poder. Os principais nveis e fontes de influncia so: Supranacionais (agncias de regulao internacional ou empresas multinacionais); Sociedade (por exemplo instituies sociais ou nacionais de governo, como partidos polticos); Indstria meditica (empresas mediticas concorrentes, anunciantes, etc.;

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Supra-organizacionais (cadeias, conglomerados); Comunidade (cidade, empresa local); Intra-organizacionais (grupos ou departamentos no interior de uma organizao); Individual (papel, origem social, atitude pessoal, sexo, origem tnica). Shoemaker e Reese (1991) empregam uma hierarquia semelhante de nveis de influncia sobre o contedo dos media, que classificam (por ordem descendente) como ideolgicos, extra mediticos, organizacionais, rotinas dos media e individuais.
Internacional Social Media/Indstria/Instituio Organizao Individual/Papel (comunicador de massas)

Figura 11.1- Organizao dos meios de comunicao de massas: nveis de anlise.

Para as finalidades deste captulo, usamos uma hierarquia prxima mas modificada, como mostra a figura 11.1. A apresentao hierrquica implica que a influncia da ordem mais vasta tenha primazia em termos de fora e direco. Isso no acontece necessariamente na realidade, embora sirva para representar a perspectiva centrada na sociedade, de acordo com a qual os media dependem da sociedade onde se inserem. Tambm se aproxima da distribuio mais geral de poder na sociedade. Mesmo assim, prefervel considerar as relaes entre os comunicadores dos media e os seus ambientes como sendo, em princpio, interactivas e negociveis. tambm conveniente enfatizar que as organizaes mediticas operam no interior destes, mantm as suas prprias fronteiras (mesmo que permeveis) e tm um certo grau de autonomia e de liberdade de escolha.

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O arranjo das entradas reconhece a relevncia de quem trabalha nos media e se sujeita s regras da organizao mas tambm tem alguma liberdade para definir a o seu lugar. A maior parte da discusso que se segue relaciona-se com a rea nuclear do nvel organizacional mas d conta tambm das relaes de fronteiras abertas entre a organizao profissional e outros agentes e agncias do mundo mais vasto das instituies mediticas e da sociedade. A natureza das instituies mediticas como providenciando e definindo o contexto da actividade organizacional foi j discutida (captulo 9). tambm claro, do captulo 7, que as relaes das organizaes mediticas com a sociedade so formal ou informalmente reguladas ou governadas por experincias normativas de parte a parte. Questes como as liberdades essenciais de publicao e as regras ticas para muitas actividades profissionais so determinadas pelas regras do jogo de uma dada sociedade. Isso implica, por exemplo, que as relaes entre organizaes mediticas e seus ambientes de interveno sejam reguladas no s pelas foras do mercado ou pelo poder poltico mas tambm por orientaes sociais e culturais no escritas.

A ORGANIZAO MEDITICA NUM CAMPO DE FORAS SOCIAIS

Segue-se do que foi dito que qualquer descrio da organizao e ocupaes dos media tem que dar conta de diferentes relaes no interior da organizao ou extravasando-a. Estas relaes so, com freqncia, negociaes e trocas activas e por vezes conflitos latentes ou reais. O influente modelo da comunicao de massas descrito por Westley e MacLean (1957), j discutido (pgina 55), apresenta o papel do comunicador como mediador entre, por um lado, digamos os advogados da sociedade com mensagens a enviar e, por outro, o pblico que deseja satisfazer as suas necessidades de informao, de comunicao e os seus interesses. Gerbner (1969) descreveu os comunicadores de massas como operando sob presso de vrios papis de poder externos, incluindo clientes (como os anunciantes), concorrentes (principalmente outros media), autoridades (em especial, legais e polticas), especialistas, outras instituies e a audincia. Escreveu Gerbner:
Ainda que analiticamente distintos, bvio que, na realidade, os poderes ou os tipos de presso no so separveis nem isolveis. Pelo contrrio, combinam-se muitas vezes, sobrepem-se e pressionam-se mutuamente... a acumulao de papis de poder e as possibilidades de presso conferem a certas instituies posies dominantes na comunicao de massas das suas sociedades.

No caso de agentes governamentais ou de negcios, claro que podem representar interesses poderosos e serem ao mesmo tempo advogados no sentido atrs usado (comunicadores com interesses prprios) & fontes importantes para os prprios media. No s so muitas vezes os principais comunicadores possveis, como so tambm impedimento da ateno comunicao que no seja nos seus prprios termos. Os media tm que procurar

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gerir os recursos de fontes materiais em concorrncia com outros possveis gestores e em concorrncia latente com algumas das suas prprias fontes. Com estas idias e sustentados na investigao (ver tambm Dimmick e Coit, 1982), podemos descrever a posio da organizao meditica nos seguintes termos gerais: quem tem que tomar decises no seu interior, f-lo no centro de um campo de constrangimentos diversos, de exigncias ou de prticas procuradas de poder e influncia, como se mostra na figura 11.2. hierarquia geral patente na figura 11.1 converte-se agora numa viso de actores e agncias mais especficas no contexto de uma organizao meditica. Esta representao deriva sobretudo da investigao sobre os media noticiosos (em especial jornais) mas a descrio ser idntica para meios similares, auto-suficientes e de propsitos mltiplos, incluindo a televiso generalista (ver, por exemplo: Wallis e Baran, 1990). As presses e solicitaes representadas na figura 11.2 no so todas necessariamente constrangedoras nas organizaes mediticas. Algumas podem ser libertadoras (por exemplo, por via de fontes alternativas de receitas ou da proteco governamental para as suas actividades). Certas foras travam-se ou equilibram-se mutuamente (como o apoio das audincias contra a presso dos anunciantes, ou o prestgio institucional do meio contra fontes de presso ou instituies externas). A falta de presso externa seria, provavelmente, um indicador de marginalidade ou de insignificncia social.

Acontecimentos mais informao constante e fontes de cultura

Presses

Concorrncia Notcias/ /Agncias de informao Anunciantes Proprietrios Sindicatos

Profissional dos media

Controlo legal e poltico Grupos de outras presses Instituies

Presses

Canais de distribuio Audincia Interesse/pedidos

Figura 11.2 - A organizao meditica num campo de foras sociais.

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Um apuramento posterior deste esquema, com base no trabalho de Engwall (1978), envolve a diviso interna da organizao meditica em trs culturas profissionais dominantes, indicando as principais fontes de tenso e linhas de demarcao que se encontram no seu interior (ver pgina 274). Esta apresentao permite-nos identificar seis tipos centrais de relaes, que tm de ser analisados para se conseguir compreender as condies que afectam a actividade organizacional e o papel do comunicador de massas. So mostradas na caixa 11.1, e cada tipo discutido em relao com os outros nas pginas seguintes. Uma questo adicional, que ainda no foi tratada, a influncia, no de relaes, mas da estrutura habitual e composio das organizaes mediticas. Mostra a possibilidade de o trabalho das organizaes ser tambm afectado, de uma maneira geral, pelo tipo de pessoas que emprega.
Caixa 11.1 - tipos de relaes organizacionais dos media; C o m a sociedade , Com proprietrios, clientes e fornecedores Com grupos de presso , Internas organizao . Com a audincia . . . , , , , . . * *

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RELAES COM A SOCIEDADE

J dissemos muito sobre esta matria nos captulos 7 e 9. A influncia da sociedade ubqua, contnua e aparece virtualmente em todas as relaes externas dos media. Nas sociedades liberais democrticas, os media so livres para operarem nos limites da lei mas ainda ocorrem conflitos em relaes com o governo e instituies sociais poderosas. Esto tambm continuamente envolvidos, por vezes de maneira antagnica, com as suas principais fontes e grupos de presso organizados. A caracterizao e a gesto destas questes dependem em parte das finalidades definidas pela prpria organizao meditica. provvel existirem grandes diferenas, por exemplo, entre meios que adoptam ou aos quais conferida uma actividade significativa, social, poltica ou cultural (o que verdade para muitas organizaes noticiosas) e os que esto sobretudo preocupados com os lucros. O resultado depende tambm do grau e do tipo de profissionalizao das ocupaes relevantes dos media. Ser de esperar que, em regra, nveis elevados de profissionalismo se correlacionem com uma maior autonomia e com vises mais avanadas a respeito da responsabilidade social (ver em especial captulos 7 e 8). Para alm da questo das prprias finalidades dos media quanto sociedade, h que dar conta das expectativas de acesso aos media que a sociedade possa expressar em seu prprio nome, especialmente atravs do sistema poltico.

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Finalidades das organizaes mediticas

A maior parte das organizaes tem finalidades mistas e raras vezes afirmadas de modo aberto. Os meios de comunicao de massas no so excepo e podem ser particularmente ambguos a este respeito. Na teoria organizacional, diferenciam-se objectivos organizacionais instrumentais e normativos (por exemplo: Etzioni, 1961). As organizaes instrumentais visam providenciar ou produzir bens materiais ou servios para fins financeiros, enquanto as organizaes normativas pretendem alcanar valor ou conseguir uma situao valorizada, com base na participao voluntria dos seus participantes. A posio dos meios de comunicao de massas quanto a esta tipologia ambgua, uma vez que combinam com freqncia finalidades instrumentais, por um lado, e objectivos e modos de actuao normativos, por outro. A maior parte dos media gerida empresarialmente mas, muitas vezes, com certas finalidades ideais, e alguns media so geridos sobretudo para finalidades sociais ou culturais idealistas, sem procurar o lucro. Por exemplo, as organizaes audiovisuais pblicas (especialmente na Europa) tm tido em geral uma forma burocrtica de organizao mas objectivos sociais e culturais no orientados para o lucro. Outra base sugerida para a classificao organizacional a distino segundo o tipo de beneficirio. Blau e Scott (1963) interrogam-se sobre o bem que servido e para quem: para a sociedade no seu todo, para um dado conjunto de clientes, para os proprietrios, a audincia ou os trabalhadores da organizao? De novo, no h resposta simples para os media como um todo, e certas organizaes tm muitas vezes vrios beneficirios, reais ou potenciais. No entanto, h argumentos para sustentar que o grande pblico (nem sempre a audincia directa) deve ser o beneficirio principal (ver a discusso sobre o interesse pblico na pgina 144). Elemento comum em todas as teorias normativas da imprensa discutidas (captulo 7) os media deverem responder s necessidades e interesses da sua audincia em primeiro lugar e s secundariamente aos interesses dos clientes e do Estado. Este princpio tem uma base de senso comum, uma vez que os media dependem das contnuas escolhas voluntrias das suas audincias se querem ter interveno ou serem lucrativos. tambm um ponto de vista muitas vezes expresso pelos comunicadores de massas. A partir de pesquisas com jornalistas de imprensa, Tunstall (1971) descreveu objectivos organizacionais em termos econmicos, distinguindo finalidades lucrativas e no lucrativas. Estas referem-se a objectivos sem aspecto financeiro directo, como obter prestgio, exercer influncia ou poder na sociedade ou conseguir algum propsito normativo (por exemplo, servir a comunidade). As finalidades lucrativas so de dois tipos principais - ganhar dinheiro das vendas directas aos consumidores e da venda de espao a anunciantes. Tipos diferentes de polticas de publicao correspondem a variaes de finalidades nestes termos. Embora a audincia parea estar em posio subordinada nesta tipologia, na prtica a satisfao dos anunciantes e o ganho de receitas pelas vendas dependem da satisfao das audincias, e finalidades no lucrativas so muitas vezes marcadas por uma certa

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concepo de interesse pblico mais vasto. Para alm disto, Tunstall indica que, em caso de conflito de finalidades no interior do jornal, as finalidades de aumentar a audincia (aumentar a circulao pela satisfao da audincia) permitem o objectivo comum no qual a maioria (especialmente gestores e jornalistas) est de acordo.

O PAPEL DOS JORNALISTAS: ENVOLVIMENTO OU NEUTRALIDADE?

Algumas organizaes mediticas (especialmente os media de servio pblico e os que tm o propsito de formao de opinio ou de informao) pretendem claramente ter um papel na sociedade, mas a natureza deste papel , muitas vezes, aberta a interpretaes diversas. Certos tipos de publicao, especialmente jornais de prestgio ou de elite (como L Monde, Financial Times e Washington Posf) decidiram deliberadamente ser influentes pela qualidade da sua informao ou pela autoridade da sua opinio (Padioleau, 1985). Existem outras opes para o exerccio da influncia, que no propriedade exclusiva de uma imprensa de elite internacionalmente conhecida. Os media de massas de pequena escala podem ser influentes em esferas mais restritas e a influncia pode, obviamente, ser exercida por jornais de grande circulao e pela televiso popular. Existe, no entanto, uma vasta escolha sobre o papel do jornalismo na sociedade, entre um papel mais activo e participativo, ou um papel mais neutral. Cohen (1963: 191) foi um dos primeiros a fazer a separao crtica dessas linhas, quando distinguiu duas concepes do papel do reprter por este mesmo diferenciadas: ver-se como neutral ou participante. A primeira refere-se a idias da imprensa como informadora, intrprete e instrumento de governo (permitindo ver-se como canal ou espelho), a segunda a noo tradicional de quarto poder, cobrindo idias da imprensa como representativa do pblico, crtica do governo, promotora de polticas ou de orientaes para a aco. O peso da evidncia (por exemplo: Johnstone, et a/., 1976) mostra que o papel neutral e informativo o preferido pelos jornalistas e que acompanha a importncia atribuda por muitos jornalistas objectividade como um valor profissional de raiz (Lippmann, 1922; Carey, 1969; Janowitz, 1975; Roshco, 1975; Phillips, 1977; Schudson, 1978; Tuchman, 1978; Hetherington, 1985; Morrison e Tumber, 1988; Weaver e Wilhoit, 1996). Uma forte ligao poltica (e um envolvimento activo) no , por definio, fcil de conciliar com reportagens neutras e equilibradas e muitas organizaes noticiosas tm regras destinadas a limitar a influncia das crenas pessoais na reportagem. Contudo, a preferncia pela objectividade tambm advm do interesse prprio e da lgica comercial da indstria dos media, uma vez que o partidarismo tende a estreitar o apelo da audincia. A diferenciao subjacente dos papis da imprensa foi classificada num estudo dos jornalistas da imprensa regional sueca. Fjaestad e Holmlov (1976) identificaram dois tipos fundamentais de finalidades, cada qual escolhido por mais de 70% dos inquiridos: vigiar (como o controlo do governo local) e educar (providenciar um espao de discusso, de ajuda a consumidores, de informao social e poltica, etc.). Nomearam tambm funes

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secundrias ou menores, reconhecidas por um tero ou menos dos que responderam (em especial mobilizao poltica, entretenimento e forjar um consenso local). Estudos sobre jornalistas e editores nos Estados Unidos tenderam a revelar clara preferncia para o no-partidarismo e a objectividade mas, mesmo assim, Johnstone, et ai. (1976) descobriram que 76% dos jornalistas norte-americanos achava extremamente importante que os media investigassem reivindicaes e afirmaes feitas pelo governo. Embora o momento em que estes dados foram recolhidos (1971) fosse favorvel adopo de um papel crtico pela imprensa, o resultado consistente com vrios elementos da tradio jornalstica norte-americana. Estes incluem a filosofia poltica do reformismo (Gans, 1979), a escolha de um papel adversarial face ao governo (Weaver e Wilhoit, 1986) ou, de modo mais geral, a idia de que os media deviam defender os interesses das audincias que dizem representar. Isto diferente da defesa militante de um dado ponto de vista, que ainda parece estar em declnio como filosofia jornalstica. Um questionrio a jornalistas norte-americanos feito por Weaver e Wilhoit (1986), usando as mesmas questes e desenho de Johnstone, et ai. (1976), confirmou caractersticas estabilizadas da situao e adicionou elementos novos. A investigao mostrou que em 1982-1983 houve afastamento da perspectiva crtica manifestada pelos jornalistas em 1971, embora alguns mantivessem de alguma forma um esprito reformista e se inclinassem politicamente mais para a esquerda do que para a direita. A adeso ao item do questionrio sobre a extrema importncia da investigao dos media sobre afirmaes do governo caiu de 76% para 66% e houve mais apoio ao papel do jornalista como informador neutro do que como elemento participante. No entanto, tambm se registou um apoio minoritrio significante ao papel adversarial. Um questionrio semelhante no princpio nos anos 90 encontrou o mesmo equilbrio de pontos de vista sobre o papel dos jornalistas (Weaver e Wilhoit, 1996: 133-41). Uma maioria de jornalistas pensava ainda que a investigao das afirmaes do governo e a obteno rpida de informao para o pblico eram extremamente importantes. Mudana na dcada parece ser uma maior tolerncia da parte dos jornalistas para com o recurso a meios fraudulentos ou espionagem para se conseguir informao e para com o uso de informao no autorizada. Registou-se tambm um menor grau da percepo da sua prpria autonomia. Talvez a mudana mais interessante desde os anos 70 tenha emergido de uma nova anlise da dicotomia neutro versus participante. Weaver e Wilhoit (1986) optaram por uma diviso tripartida de papis: intrprete, divulgador ou adversrio, por esta ordem de proeminncia. O papel de intrprete baseava-se nos mesmos itens que tinham antes servido para produzir a etiqueta participante: analisar e interpretar questes complexas, investigar afirmaes feitas pelo governo e discutir decises polticas nacionais quando surgem. O segundo tipo - divulgador - relacionava-se fundamentalmente com obter e fazer circular rapidamente informao para o pblico e concentrar-se na maior audincia possvel. O terceiro, o papel de adversrio (aplicandose a governo e a empresas) era muito mais fraco, mas ainda reconhecido em algum grau pela

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maioria dos jornalistas. O esquema resultante da percepo dos papis reproduzido na figura 11.3, mostrando as principais coincidncias entre eles.
15%
50%

91%

Papel de Adversrio 17%

24%

Papel Interpretativo/ /investigativo 62%

62%

Divulgador de informao 51%

45%

Figura 11.3 - Percepes do papel dos jornalistas (Weaver e Wilhoit, 1986): a interpretao e a informao vm primeiro com o papel adversarial como clara mas distinta terceira opo.

As instituies audiovisuais pblicas, como a BBC, esto obrigadas a serem neutras e equilibradas e o principal desejo dos decisores da BBC nas notcias e na actualidade tem sido descrito como segurar o meio campo (Kumar, 1975), actuando mais como mediador entre adversrios do que como participante. Tem sido muitas vezes discutida a questo sobre se isso leva por si ao apoio da ordem social estabelecida. Hall (1977) considerou que sim e no se espera que uma instituio pblica mine as suas prprias fundaes. Contudo, isso no evita que sejam reportadas ou escritas crticas fundamentais. Uma investigao alargada da BBC, de Burns (1977), chegou a uma concluso mais cautelosa do que Hall mas falou, mesmo assim, de uma estreita unio entre o sistema e a maioria silenciosa (e invisvel, talvez imaginria)... contra qualquer distrbio da paz (1977: 209). Embora os tempos tenham mudado, provvel que as foras envolvidas se equilibrem de modo semelhante. Em geral, as organizaes audiovisuais pblicas na Europa continental providenciam um reconhecimento mais legtimo de diferentes correntes polticas e ideolgicas. Mesmo assim, tem havido tendncia geral para a norma da neutralidade. A. pluralidade das concepes sobre o papel dos jornalistas tambm evidenciada por Weaver e Wilhoit, que escrevem (1986: 116): s dois por cento dos inquiridos se orienta exclusivamente para um nico papel. Tambm nos fazem lembrar que, em assuntos como a percepo do papel e tica jornalstica, parece haver grandes diferenas culturais. Por exemplo, Donsbach (1983) mostrou que os jornalistas britnicos estavam muito mais envolvidos num papel puramente informativo do que os jornalistas alemes e muito menos interessados numa gama de prticas jornalsticas duvidosas. Kcher (1986) oferece mais factos sobre este assunto, referindo-se aos papis alternativos de caador e de missionrio, que tipificam, respectivamente, os jornalistas britnicos e alemes.

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Mais recentemente, Patterson (1998) comparou as culturas jornalsticas de cinco pases, Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Itlia e Sucia, com base em questionrios a jornalistas de cada pas. Uma das principais diferenas originada pela grande variao no grau de partidarismo dos sistemas mediticos no seu conjunto, segundo as prprias percepes dos jornalistas. Em particular, os Estados Unidos eram excepcionais no grau de percepo das maiores organizaes noticiosas como concentradas no centro do espectro poltico. Mesmo o audiovisual na Europa est sujeito a tendncias partidrias, embora sejam menores no Reino Unido. Os prprios jornalistas reconheceram que as tendncias partidrias afectavam as decises das notcias, sobretudo na Alemanha. Os jornalistas alemes acreditavam na superioridade da opinio sobre as notcias. Embora a objectividade como norma fosse olhada como tendo uma certa importncia em cada pas, o seu sentido variava muito. O sentido dominante dado pelos jornalistas norte-americanos era expressar de modo equilibrado aposio de cada lado numa disputa poltica. Na Alemanha e na Sucia atribua-se muito maior peso a k alm das afirmaes dos lados em disputa, chegar aos factos duros da luta poltica. Em face disto, esta posio muito mais intervencionista. As diferenas gerais de posio foram expressas por Patterson em termos de duas dimenses principais e independentes - uma passiva/activa; outra neutra/intervencionista. A primeira dimenso reflecte a autonomia do jornalista como actor poltico, a segunda o posicionamento do jornalista a respeito de tomar ou no partido. Os principais resultados mostraram que os jornalistas britnicos do audiovisual maximizavam o papel clssico de neutralidade por serem os mais passivos e neutros, enquanto os jornalistas alemes da imprensa e do audiovisual estavam no plo oposto da actividade e interveno. Os italianos eram intervencionistas e activos enquanto os suecos eram muito activos mas tambm neutrais. Os norte-americanos, de ambos os media, eram muito neutrais e moderadamente activos. Muitos dados novos emergiram de outros questionrios a jornalistas de diferentes pases, especialmente a investigao de Weaver (1996). Os resultados so demasiado diversos para poderem ser sintetizados, mas as concepes dos papis parecem ser simultaneamente variveis e muito relacionveis com a cultura poltica e com o grau em que a democracia est firmemente estabelecida. Por exemplo, em pases onde a democracia mais fraca, existe menor nfase no papel de caador (observador). Weaver (1996: 87) nota que as diferenas e semelhanas dos sistemas polticos so muito mais importantes que as semelhanas e diferenas culturais, as restries organizacionais ou as caractersticas individuais na previso da varincia das percepes dos trs papis (informao actualizada, interpretao e entretenimento) pelos jornalistas nesses pases. Juntou-se uma nova dimenso da investigao, pela oportunidade de comparar as concepes do papel dos jornalistas depois da queda do comunismo na Europa. Um exemplo o inqurito de Wu, et ai. (1996), a jornalistas na Rssia e nos Estados Unidos. Na maioria dos pontos, especialmente em relao disseminao de

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informao, objectividade e expresso da opinio pblica, as duas populaes foram semelhantes, mas os jornalistas russos optaram por um papel politicamente mais activo.
Profissionalismo

No centro do estudo de Burns sobre a BBC estava a discusso de profissionalismo no audiovisual e em orientaes alternativas das tarefas profissionais, que constituem uma fonte das afirmaes de dilemas ocupacionais atrs referidos. Burns encontrou duas atitudes fundamentais sobre tarefas ocupacionais. A primeira era uma profunda lealdade aos propsitos tradicionais do audiovisual como instrumento de melhoria cultural e social e defesa dos nveis de qualidade. A segunda era o profissionalismo, por vezes a televiso pela televiso, mas envolvendo sempre uma profunda ligao tarefa e habilidade de fazer boa televiso. Este conceito de profissionalismo nos media tem vrios componentes que se opem ao amadorismo e interferncia externa, que assentam no julgamento do trabalho por colegas profissionais e que levam a um certo isolamento das presses do pblico e da gesto. Para a maioria dos membros de profisses, o papel social mais vasto em que actuam habitualmente deixado ao cuidado da instituio - como na medicina ou no ensino permitindo que os indivduos se concentrem na prtica das suas capacidades. At certo ponto, isto verdade para os comunicadores de massas, mas ainda no foi atingida uma profissionalizao completa, devido diversidade interna dos media e modernidade e rotao de algumas das ocupaes envolvidas. Permanece tambm a incerteza sobre o que realmente a capacidade profissional central do jornalista (possivelmente ainda mais para outras ocupaes dos media). O socilogo Max Weber (1948) referiu-se ao jornalista como pertencendo a uma espcie de casta sem ptria e, como o artista, sem classificao social fixa. Schudson (1978) caracterizou de forma apropriada o jornalismo como profisso no insular pela falta de fronteiras definidas. O contributo geral do estudo de Tuchman (1978) sobre a feitura das notcias favorvel concluso de o profissionalismo nas notcias ter vindo a ser definido, em grande medida, de acordo com as necessidades da prpria organizao noticiosa. O peso da capacidade profissional o exerccio de uma habilidade prtica, que leva ao produto informativo requerido, caracterizado por um alto grau de objectividade, de que so marcas-chave a facticidade obsessiva e a neutralidade da atitude. A objectividade das notcias tem-se tornado, no seu ponto de vista, equivalente a uma ideologia profissional. Esta anlise consistente com outras indicaes sobre o trabalho dos media que encaram o profissionalismo como um grau de realizao que no pode ser medido por testes nem por exames e s pode ser reconhecido por colegas profissionais. A questo do jornalismo dever ser considerado profisso mantm-se em disputa, dentro e fora do mundo dos media. Windhal, et ai. (1992: 128) concluem que a base do conhecimento dos jornalistas no suscita respeito idntico ao de outros grupos ocupacionais reconhecidos como profisses.

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Kepplinger e Koecher (1990) sustentam que os jornalistas no podem de facto ser considerados entre as classes profissionais, sobretudo na base de que se comportam de modos selectivos para com as pessoas com quem lidam, enquanto os profissionais devem tratar todos com igualdade. Os jornalistas tambm negam uma responsabilizao moral pelas conseqncias negativas no intencionais das suas reportagens (1990: 307), enquanto aplicam aos outros patamares mais exigentes. Kepplinger e Koecher observam, contudo, que esta selectividade a base para a reputao do jornalismo e um pr-requisito para o seu sucesso. Olen (1988) tem posio semelhante, ao argumentar que o jornalismo no se devia ter tornado uma profisso, uma vez que envolve o exerccio de um direito liberdade de expresso que no pode ser monopolizado por uma instituio (a do jornalismo). A este respeito, tambm argumento o facto do papel crtico da imprensa poder obrig-la, em certos momentos, a actuar de maneira irresponsvel na perspectiva das instituies estabelecidas. A crescente tolerncia para com prticas no ticas, notada atrs, pode reflectir vigilncia em nome da sociedade bem como presses do comercialismo. Algumas luzes sobre esta matria vm da posio de Brodasson (1994: 242), de que o jornalismo possui, pelo menos por vezes, um importante atributo doutras profisses - o da sacralidade. Os jornalistas tm ocasies para prestar servios altrustas. Escreve o autor que, embora o jornalismo falhe nalguns critrios tradicionais... evidente que a percepo das suas funes como um servio vital e o seu aspecto sagrado esto presentes pelo menos nalguns sectores. Comenta tambm que o jornalismo est intimamente ligado democracia, mas paradoxalmente mais provvel que mostre o seu altrusmo e caracter sagrado sob condies no democrticas, quando requerida dedicao e coragem.

GRUPOS DE PRESSO E DE INTERESSES As relaes entre os media e a sociedade so, muitas vezes, mediadas por uma vasta gama de grupos de presso mais ou menos informais, mas com freqncia organizados, tentando influenciar directamente o que os media fazem - especialmente, ao procurar definir limites ao que publicam. H muitos exemplos de grupos estabelecidos, como os religiosos, ocupacionais ou polticos, queixando-se e actuando num leque de assuntos, muitas vezes em matrias de ordem moral, poltica ou representao de minorias (Shoemaker e Reese, 1991). Em muitos pases, existe presso legal e social sobre os media para serem positivos em relao a minorias de todos os tipos, incluindo grupos tnicos, mulheres e homossexuais, e mais sensveis s necessidades de grupos vulnerveis como crianas, pobres, deficientes e pessoas sem abrigo ou doentes mentais. Embora os media sejam em regra cautelosos para com tais presses e relutantes na perda da sua autonomia (as presses tendem muitas a neutralizar-se), existem provas do sucesso de agncias exteriores na influncia dos contedos. Isso acontece quando o interesse comercial dos media ameaado ou quando se teme uma m publicidade por outras razes.

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Segundo um extenso estudo norte-americano, de Montgomery (1989: 217), os grupos de presso mais eficazes eram aqueles cujas finalidades eram mais compatveis com o sistema de canais televisivos e com estratgias desenhadas com um sentido apurado de como funcionava esse sistema. O sucesso tambm depende do grau de apoio entre o grande pblico a uma dada posio. O efeito geral mais plausvel na televiso de entretenimento, mais amena, conformista e despojada de controvrsia. Em geral, os media so menos abertos s presses externas deste tipo no que se refere a notcias duras. habitualmente impossvel distinguir as presses inaceitveis (ou o acto de lhes ceder) da tendncia geral dos media de tentarem agradar maior parte das suas audincias (e anunciantes) e de evitarem magoar minorias ou encorajar actividades anti-sociais. Os media esto tambm atentos a possveis aces legais (Tuchman, 1978) e inclinados a evitar controvrsias desnecessrias ou opinies diferentes sobre factos verificveis do domnio pblico. Ser de aceitar como legtimo o comportamento organizacional de absteno como resposta a presses sociais ou legais, dentro das regras do jogo institucional dos media, mas o resultado geral acabar por assegurar um tratamento diferencial, mais positivo para os melhor organizados e para as minorias e causas socialmente mais centrais (Shoemaker, 1984). Grupos mais fracos e mais desviantes tm pior imprensa e exercem pouca influncia. Paletz e Entman (1981: 125) exemplificaram esses grupos marginais com escasso acesso positivo ou controlo sobre a cobertura dos media como grevistas no organizados, bandos urbanos, mes solteiras dependentes da assistncia social, militantes estudantis, radicais e reaccionrios empobrecidos. A composio desta categoria poder variar, mas o princpio geral mantm-se. Por exemplo, Lubbers, et ai. (1998) mostraram que as reportagens da imprensa holandesa relacionadas com as minorias pareciam operar numa hierarquia implcita de favorecimento de tratamento, que ia dos mais estabelecidos aos novos tipos de imigrantes.

RELAES COM PROPRIETRIOS E CLIENTES

A questo fundamental deste subttulo a dimenso da afirmao de as organizaes mediticas poderem ser autnomas primeiro que tudo perante os seus proprietrios e, em segundo lugar, perante outras agncias econmicas directas sua volta, especialmente as que providenciam fundos para a interveno: investidores, anunciantes e mecenas. De acordo com Altschull (1984), o contedo dos media noticiosos reflecte sempre o interesse dos que financiam a imprensa, e a resposta muito clara e tambm consistente com os princpios da teoria da imprensa livre na sua verso de mercado. H, no entanto, espao para a autonomia da parte dos comunicadores contratados pelos proprietrios dos media (especialmente a liberdade baseada no profissionalismo ou os requisitos para a criatividade), e existem muitos tipos diferentes de media e vrios tipos diferentes de pagadores. Destes, os mais importantes (pondo de lado os pagamentos da audincia) so os proprietrios dos media e os anunciantes.

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A influncia do proprietrio

No h dvida de que os proprietrios dos media comerciais tm o poder final sobre o contedo e podem solicitar o que quiserem para ser includo ou deixado de fora. Existe grande quantidade da provas circunstanciais para mostrar que este poder usado (Curran e Seaton, 1997; Shoemaker e Reese, 1991; ver tambm o captulo 9, pgina 200). Mesmo assim, h fortes convenes, relacionadas com o jornalismo, que protegem a autonomia de deciso dos editores em certas notcias. A evidncia da investigao de Meyer (1987) confirmou que a tica dos jornalistas norte-americanos se incomodava com a interveno dos proprietrios, embora os editores dissessem ter um grau razovel de autonomia na sua prtica. Evidncia semelhante foi obtida no Reino Unido pela Comisso Real da Imprensa (1977). No surpreende que os jornalistas exijam maior autonomia, nem que editores de jornais consagrados sejam relutantes em admitir que os proprietrios lhes dizem o que fazer. H, contudo, uma tendncia inevitvel para os proprietrios dos media decidirem orientaes gerais de interveno a serem seguidas com probabilidade pelo conjunto editorial que empregam. Podem tambm existir presses informais e indirectas sobre certos assuntos que interessam aos proprietrios (por exemplo relacionados com outros interesses empresariais seus) (Turow, 1994). Esta concluso apoia-se em provas credveis, mas muitas vezes circunstanciadas, e a teoria da imprensa economicamente livre suporta-a em ltima anlise. Os proprietrios dos jornais so livres para os usarem para fazerem propaganda, se assim o desejarem, se aceitarem o risco de perder leitores e credibilidade. Existe um ponto de vista largamente partilhado, mesmo que difcil de provar, de o aumento da dimenso e a concentrao da indstria dos media terem reduzido a relevncia deste assunto. Os media tornaram-se simplesmente negcios demasiado grandes para serem geridos para fins pessoais, e as decises tm de ser feitas de modo impessoal, na base de critrios de gesto e de mercados. Aparte a interveno directa dos proprietrios em certos assuntos, provvel existirem presses que aparecem pelo crescimento das cadeias de conglomerados. Estes envolvem muitas vezes um elevado grau de cooperao entre diferentes unidades editoriais e a implementao de orientaes alargadas a todo o grupo, nalguns assuntos. Existe alguma evidncia, por exemplo nos Estados Unidos, de ser mais provvel o apoio consistente de alguns grupos de jornais a candidatos Republicanos do que a Democratas para a Presidncia (a maioria dos editoriais dos jornais fazem-no de qualquer maneira (Wackman, et a/., 1975; Gaziano, 1989). Giffard (1989) mostrou que as reportagens sobre a UNESCO seguiram de modo consistente as linhas determinadas pelos interesses das publicaes (ver tambm Preston, et a/., 1989). Embora no possa ser provada qualquer conspirao, acontece que editores e proprietrios dos jornais pertencem a associaes profissionais nacionais e internacionais cujas finalidades so proteger os interesses financeiros da indstria e que so, inevitavelmente, polticas. Seria improvvel o contedo no ser por vezes influenciado em certos assuntos.

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difcil provar o efeito geral da propriedade monopolista dos media sobre o contedo (ver por exemplo, Picard, et ai., 1988), embora existam poucas dvidas de que a condio de monoplio prejudicial liberdade de expresso e escolha dos consumidores. Shoemaker e Reese concluram (1991) ser provvel que quem trabalha para grandes cadeias tenha menor ligao e envolvimento na comunidade onde actua. Para estes trabalhadores, a organizao dos media (mais alargada) tem precedncia sobre a influncia da comunidade. Correlativamente, os media de dimenso local podem ganhar fora e independncia pelas ligaes comunidade ou cidade que servem. Os jornais comerciais no so, evidentemente, o nico sector da indstria dos media. No caso da maioria das indstrias de entretenimento - o ramo do audiovisual no informativo, a msica popular, o cinema, etc. - existem poucas convenes que determinam limites ao poder dos proprietrios, embora as decises organizativas se assumam como fundamentalmente orientadas por consideraes de mercado (incluindo solicitaes e respostas do pblico). No existe tambm qualquer comunidade a que estejam ligados. A situao do audiovisual pblico mais complexa. No h proprietrios, s gestores, controladores e vigilantes nomeados pelos governos democraticamente eleitos, normalmente responsabilizados pelas suas decises segundo uma viso especfica do interesse pblico. O grau de liberdade para jornalistas, produtores, guionistas e animadores pode ser menor que nos media baseados no mercado (embora no seja necessariamente assim), mas os limites so normalmente claros e no sujeitos a quebras ou suspenses arbitrrias. Existe habitualmente um elevado grau de liberdade artstica e profissional, com limites no controlo burocrtico e oramentai (e orientaes organizacionais) mais do que das foras do mercado. Em geral, o audiovisual pblico opera em toda a parte num ambiente concorrencial, e reduzido o risco de censura, excepto da opinio pblica. Como sector dos media no directamente governado pelas foras de mercado, a sua existncia ajuda a impor limites a um qualquer aumento geral do monoplio.
A influncia dos anunciantes

Discutem-se sempre as conseqncias para o contedo dos media resultantes do financiamento dos anunciantes. Por um lado, bvio que a estrutura de muitas das indstrias mediticas na maioria dos pases capitalistas reflecte os interesses dos anunciantes - algo que se desenvolveu historicamente com outras mudanas sociais e econmicas. No por acaso que os mercados dos media coincidem, muitas vezes, com outras divises dos consumidores. A maioria dos media comerciais livres optimizada para em conjunto maximizar as necessidades dos anunciantes e os seus prprios interesses como condio normal de interveno. A influncia normal estende-se adequao dos padres de contedos mediticos aos padres de consumo de audincias pr-definidas. O desenho, a distribuio, o planeamento e a agenda dos media reflectem com freqncia os interesses dos anunciantes. O que menos fcil de demonstrar que certos anunciantes possam intervir directamente

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para influenciar decises significativas de publicao no seu prprio interesse, para alm do que j proporcionado pelo sistema. Tal como com a interveno do proprietrio nas notcias, existem poucas dvidas do que acontece de vez em quando numa base especfica ou local (por exemplo, Shoemaker e Reese, 1991). McManus (1994) apresenta casos de influncias comerciais sobre reportagens. Baker (1994: 99) observa que so os anunciantes, no os governos, os principais censores do contedo dos media nos Estados Unidos, hoje. Cita provas de anunciantes que usam o seu poder de mercado para tentarem bloquear certas comunicaes que prejudiquem os seus interesses, e tambm presses de anunciantes que influenciam decises tanto pessoais como editoriais dos media. Mas a influncia aparece sob formas to diversas que muitas vezes difcil de detectar e no necessariamente ilegtima (por exemplo, informao com valor promocional, a colocao de um produto, patrocnios, etc.). Bogart (1995: 93-4) sintetiza a influncia dos anunciantes (considervel, do seu ponto de vista) no contedo meditico em termos dos seguintes cinco pontos-chave: Os anunciantes raramente tentam comprar jornalistas para inventarem notcias a seu favor; mais freqentemente tentam suprimir notcias de que no gostam; So sensveis ao contexto das suas mensagens e ficam nervosos com controvrsias; Quando os anunciantes reagem s presses vigilantes, os produtores dos media cedem censura interna; Os anunciantes determinam o contedo quando apoiam programas audiovisuais; O virtual fim da concorrncia na imprensa local mostra como os anunciantes determinam a vida e a morte dos media. A influncia dos anunciantes em geral desaprovada por razes ticas, sobretudo quando afecta as notcias (Meyer, 1987), e pode no ser do interesse nem dos media (especialmente noticiosos) nem dos anunciantes serem vistos como demasiado prximos uns dos outros. Ambos podem perder credibilidade e eficcia se se suspeitar de uma forma de conspirao contra o pblico dos media. Em geral parece que os media de elite e economicamente fortes esto em melhor posio para resistirem a presses indevidas (ver Gans, 1979). Mas o mesmo verdade para os media apoiados em bases financeiras que se compensam (isto , pagamentos de subscritores e de anunciantes, ou, em especial na Europa, licenas de emisso mais anunciantes). As organizaes mediticas onde a influncia por presso dos anunciantes mais provvel so aquelas cuja nica fonte de lucro a publicidade, especialmente onde a concorrncia forte. O exemplo mais citado de competio intensa pelas receitas da publicidade que afecta rapidamente decises editoriais de todos os tipos ser o da rede de televiso norte-americana (Blumler, 1991; Tunstall, 1991). Vrios factores organizacionais limitam o poder de agncias econmicas exteriores e promovem autonomia, embora s ofeream proteco varivel e incerta (ver Elliot, 1977). Por exemplo: existem certas fontes de financiamento, pblicas ou privadas, cuja inteno

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apoiar finalidades no lucrativas, objectivos culturais ou profissionais, mais obviamente nos media pblicos, mas tambm atravs de apoios privados. Em segundo lugar, os media, como (se no mais que) outras empresas, tm de aceitar riscos, o que quer dizer dar espao aos criativos e a outros profissionais. Idias novas e uma reserva de produes so continuamente necessrias para suprir um pedido insacivel de produtos que depressa se tornam obsoletos (Hirsch, 1973). Chave importante da possvel liberdade est na mais imprevisvel fonte de apoio, as audincias. Se as organizaes dos media forem bem sucedidas com o pblico, atraem outros benefcios financeiros. Uma vez que no existe um modo conhecido para comprar ou antecipar esse sucesso, a previso ou a captao da audincia conta como um segredo profissional/organizacional, cuja posse permite vantagens na negociao econmica. Alguns estudos organizacionais sugerem uma viso alternativa avanada atrs, sobre os constrangimentos financeiros - nomeadamente que um ambiente comercial competitivo pode ter efeitos positivos sobre a criatividade e a inovao. Ettema e Whitney (1982), por exemplo, num estudo sobre a televiso pblica norte-americana, noticiam a perspectiva de que a luta contra limites organizacionais e financeiros define problemas a resolver por trabalhadores criativos. A comparao de Turow (1982) entre projectos de televiso norte-americanos no-convencionais e convencionais concluiu ser mais provvel a inovao vir no de tentativas para agradar s audincias, mas de uma srie de factores essencialmente relacionados com situaes de conflito. Estas incluam concorrncia agressiva por parte de outros media ou canais, mudanas tecnolgicas, restries econmicas internas ou lutas pelo poder entre indivduos dentro das organizaes.

RELAES COM AS AUDINCIAS

Embora o bom senso convencional aponte a audincia como o mais importante dos clientes e capaz de influenciar o ambiente de qualquer organizao meditica, a investigao tende a mostr-la como tendo reduzida influncia para muitos comunicadores de massas, apesar do rigoroso escrutnio dos gestores sobre os ndices e as vendas. Os profissionais dos media mostram grau elevado de autismo (Burns, 1969), talvez consonante com a atitude geral dos profissionais cujo prprio estatuto depende de saberem melhor que os seus clientes o que bom para eles. Burns estendeu a comparao s ocupaes de servios em geral, cujos membros transportam consigo uma postura desvalorizante e habitualmente secreta de hostilidade ressentida (para com os seus clientes).
Hostilidade para com a audincia

Altheide (1974: 59) comenta que a tentativa de conquistar grandes audincias pelas estaes de televiso que estudou conduz a uma viso cnica da audincia como estpida, incompetente e incapaz de apreciar. Elliott (1972), Burns (1977) e Schlesinger (1978) v-

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rificaram o mesmo na televiso britnica. Schlesinger (1978: 111) atribuiu isso, em parte, natureza do profissionalismo: mantm-se uma tenso entre o profissionalismo do comunicador, com a sua autonomia implcita, e a adequao aos pedidos e desejos evidentes da audincia, com implicaes para a limitao dessa autonomia. Ferguson (1983) tambm notou uma atitude algo arrogante para com a audincia por parte de editores de revistas femininas. A situao pode tambm derivar do facto do comunicador de massas oferecer um servio profissional e um produto, enquanto o critrio dominante aplicado pela organizao quase sempre a posio alcanada (= volume de vendas do produto, dimenso da audincia vendida ao anunciante). Como Ferguson (1983) notou, todos os editores de meios comerciais concordam que o sucesso profissional tem de ser demonstrado em termos de circulao crescente e de receitas da publicidade. Contudo, a maior parte das pessoas nos media, com alguma justificao, no reconhece o lugar alcanado como medida credvel da qualidade intrnseca. Por exemplo: Gans (1979: 232) notou que quando um estudo de audincia de uma rede noticiosa televisiva apresentou os resultados da avaliao de um conjunto de notcias por parte de uma amostra de espectadores, os jornalistas ficaram espantados porque a amostra tinha gostado de notcias que os jornalistas achavam de baixa qualidade e no tinha apreciado as boas histrias.
Uma viso alternativa

possvel que a hostilidade para com a audincia seja um pouco exagerada pelos prprios inquiridos, uma vez que existem provas contrrias, de as pessoas dos media terem, em abstracto, uma atitude fortemente positiva para com as suas audincias. Ferguson, nota, de novo, que editores de revistas femininas mostram um forte sentido de responsabilidade para com as suas audincias e querem providenciar um servio til (1983: 140). Weaver e Wilhoit (1986) encontraram como o factor que mais contribui para a satisfao de trabalho dos jornalistas (para 61%) a possibilidade de ajudar pessoas. Encontraram tambm membros individuais da audincia corno a mais importante fonte de retorno para os jornalistas. A resistncia aos ndices e a outras estatsticas de audincia, em grande medida uma ferramenta de gesto com pouco que dizer a respeito das audincias reais (Ang, 1991), no deve necessariamente ser equacionada como vises negativas das audincias.
Insularidade e incerteza

Nas decises do dia-a-dia ou da escolha das peas, a maior parte dos comunicadores dos media de massas bem implantados no necessita de se preocupar com a resposta imediata da audincia e tem de tomar decises a respeito de contedos antes de qualquer resposta daquela. Juntamente com a dificuldade intrnseca em conhecer uma grande e variada audincia, isso contribui para o isolamento relativo atrs descrito. O mecanismo institucional mais comum para contactar com a audincia, o da pesquisa de audincias, serve

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uma funo essencialmente de gesto e relaciona os media com o sistema financeiro e poltico sua volta, mas parece ter pouco sentido para o comunicador de massas individual (Burns, 1977; Gans, 1979). As atitudes para com a audincia tendem a ser guiadas e diferenciadas de acordo com as orientaes atrs descritas. Entre os comunicadores, se seguirmos os resultados de Burns, os pragmticos esto felizes com os ndices de audincia que satisfazem tambm a organizao. Os orientados pela profisso contentam-se com as avaliaes dos seus companheiros de trabalho. Os apostados nas finalidades da organizao (por exemplo: desempenhar uma misso cultural ou poltica ou propaganda comercial) satisfazem-se com a avaliao interna destas finalidades. Os que desejam ter influncia na sociedade apreciam os seus contactos influentes em contextos sociais relevantes. Para todos, h amigos, prximos e ligaes ocasionais que podem providenciar um retorno de tipo mais compreensvel.
Imagens da audincia

H sempre um problema de incerteza para quem quer comunicar, para quem quer mudar ou influenciar o pblico em geral e que usa os media para esta finalidade, ou para quem se dirige directamente s minorias ou a causas minoritrias cujo impacto tem importncia (ver Hagen, 1999). Uma soluo facilmente disponvel a construo de uma imagem do tipo de pessoas que gostariam de atingir (Bauer, 1958; Pool e Shulman, 1959). Segundo Gans (1957: 318), a audincia participa na feitura de um filme atravs da imagem de si sugerida pelo criador. Shoemaker e Reese (1991: 96) concluem que os jornalistas escrevem sobretudo para si prprios, para os seus editores e para outros jornalistas. No entanto, comunicar para uma audincia vasta e amorfa no exterior ser sempre problemtico para os que se preocupam em fazer circular a mensagem. As audincias so sobretudo apenas espectadores que observam e aplaudem mas no interagem com os emissores e artistas (Elliott, 1972). As organizaes mediticas, distintas dos comunicadores individuais no seu interior, esto em grande medida na indstria de produo de espectculos como forma de criarem audincias e de gerarem lucros e emprego (ver o modelo de publicidade nas pginas 56-58). Necessitam de alguma base firme, para a qual prevejam os interesses e graus provveis de ateno das audincias. Como nota Pekurny (1982), o retorno dos ndices de audincia no pode dizer como melhorar os programas de televiso, nem aqueles esto em geral disponveis seno muito depois do programa ser feito. Pekurny considera que o sistema de retorno real no o da audincia dos ouvintes em casa mas o dos guionistas, produtores, elenco e dos prprios executivos da rede. Alm disso, confia-se nos padres de registo de certos produtores e empresas e no uso de frmulas do passado bem sucedidas. Esta concluso apoiada por Ryan e Peterson (1982), que nos dizem que, na msica popular, a procura de uma boa imagem de produto o factor mais importante para a seleco no processo de produo (ver pgina 302), o que significa, essencialmente, tentar ir ao encontro das caractersticas de msicas bem sucedidas anteriormente.

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ASPECTOS DA ESTRUTURA E DINMICA INTERNAS

As anlises feitas at agora, sintetizadas no esquema da figura 11.1, apontam para um grau de diferenciao e diviso dentro das fronteiras de organizao. Existem mltiplas fontes de diviso. Uma das mais bvias a diversidade de funes (notcias, entretenimento ou publicidade) de muitas organizaes mediticas com diferentes interesses, competindo por estatuto e financiamentos. Outra o facto de os funcionrios das organizaes mediticas provirem de diferentes estratos sociais e variarem de acordo com a idade, sexo, etnia e outros atributos. J notmos a dualidade de finalidades de muitos media (simultaneamente materiais e ideais), bem como o conflito endmico entre finalidades criativas (sem limites prticos) e a necessidade de organizar, planear, financiar e vender produtos mediticos. A maior parte das descries das finalidades das organizaes mediticas aponta para diferenas de orientao e de propsito que podem ser fonte de conflitos latentes.
Diversidade interna de finalidades

O facto de as organizaes dos media de massas terem finalidades mistas importante para os situar no seu contexto social, compreendendo algumas das presses com que operam e ajudando a diferenciar as principais ocupaes disponveis para os seus trabalhadores, aspecto essencial da j discutida ambigidade sobre o seu papel social. Mais alguma luz sobre esta questo pode obter-se pela caracterizao dos jornais como organizaes hbridas (Engwall, 1978), no sentido de no poderem ser colocadas de modo claro em qualquer das duas dimenses organizacionais: a dimenso produo/servio e a dimenso de variabilidade do produto, tecnologia e uso. A organizao do jornal compreende em simultneo a feitura de um produto e o fornecimento de um servio. Usa tambm larga variedade de tecnologias de produo, das simples s complexas. Em vrios graus, isto tambm verdade para outras organizaes mediticas, certamente para o audiovisual. Engwall observou que florescem mltiplas culturas de trabalho diferentes, cada qual justificada por uma finalidade ou actividade diferente - nomeadamente a orientao para as notcias, a poltica, a economia ou a tcnica. As duas primeiras, as culturas orientadas para as notcias e para a poltica, tendem a andar juntas e so expressas pela categoria profissional ou criativa atrs notada (e tambm esto mais prximas do tipo normativo), enquanto as duas ltimas so essencialmente utilitrias. mais provvel serem jornalistas redactores os que esto mais prximos da cultura orientada para as notcias, recolhendo-as e processando-as, e editores e veteranos correspondentes polticos serem os mais politicamente orientados. Pessoas envolvidas na gesto financeira e na soluo de problemas de produo so as mais orientadas por finalidades econmicas e tcnicas, e tero muito em comum com os seus parceiros de outras organizaes de negcios. Tanto quanto esta situao se pode generalizar, parece que as organizaes mediticas esto to divididas internamente quanto a finalidades quanto so diferentes umas das outras. difcil pensar noutra categoria organizacional em que, simultaneamente, se sigam

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objectivos to diversos e se sirvam valores to divergentes. Que isso acontea sem excessivo conflito sugere a existncia de formas de acomodao estveis para os problemas emergentes. Tal acomodao pode ser essencial naquilo que Tunstall (1971) caracterizou pelo termo paradoxal de burocracia no-rotineira. Pode tambm indicar a presena nos media de um grau acima da mdia de compromisso, incerteza e deslocamento de finalidades por comparao com outros tipos de organizaes complexas.

A INFLUNCIA DE CARACTERSTICAS PESSOAIS DOS COMUNICADORES DE MASSAS

Muitos estudos sobre organizaes ou ocupaes dos media incluem no seu currculo anlises do contexto social e da viso social de inquiridos em observao (exemplos anteriores so Rosten, 1937, 1941; um exemplo mais recente Tunstall, 1993). Isso decorre, por vezes, da crena de que as caractersticas pessoais dos responsveis mais directos pela produo dos media podem influenciar o seu contedo. uma hiptese consonante com a ideologia ou mitologia dos prprios media, e que se ope noo de um determinismo organizacional ou tecnolgico. A idia de que a personalidade e os valores do autor de uma novela ou de um filme, por exemplo, daro obra o seu sentido primordial, apesar de processada por uma indstria dos media, tambm idia comum entre as audincias. A expectativa de que os media vo reflectir a sociedade (a primeira hiptese considerada na pgina 249) pode apoiar-se na base de serem o que as audincias querem, ou de que os seus profissionais constituem um corte transversal da sociedade, pelo menos nos seus valores e crenas. H, contudo, que alterar estas perspectivas para averiguar da influncia das finalidades e decises organizacionais. A maior parte dos produtos dos media no resulta de um nico autor, mas de equipas, e as idias de autoria pessoal no so muito relevantes, apesar da tendncia dos media para promoverem estrelas e celebridades individuais. Schoemaker e Reese (1991) sugerem que as linhas de influncia podem seguir um ou outro dos caminhos mostrados na figura 11.4. Em essncia, estamos perante duas vias alternativas - numa, o papel organizacional subordina ou esconde as caractersticas pessoais; noutra, ter poder ou estatuto numa organizao permite ao comunicador individual expressar as suas crenas e valores pessoais na comunicao pblica. A primeira questo que se coloca se h um qualquer padro distintivo sobre a experincia social ou os valores pessoais que se possam encontrar entre os comunicadores dos media. inevitvel que existam tantos estudos como as descries dos estratos sociais e, mesmo sabendo que a maior parte tem que ver com jornalistas, no h um padro nico a apresentar. So necessrias, contudo, algumas notas gerais, tomando como ponto de partida as descobertas de Weaver e Wilhoit (1986) sobre a composio social da sua amostra de jornalistas norte-americanos.

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Para este estudo, os jornalistas foram definidos como quem tem responsabilidades editoriais na preparao ou transmisso de notcias ou outras informaes, incluindo reprteres a tempo inteiro, correspondentes, colunistas, redactores e editores (1986: 168). claro que os jornalistas norte-americanos, ainda que o seu papel seja marginal na sociedade, no so marginais em termos de salrio; em geral, pertencem classe mdia, portanto incluem-se no sector economicamente seguro da sociedade, sem serem ricos. Isso espelha as descobertas anteriores de Johnstone, et ai. (1976), bem como os dados do Reino Unido disponibilizados por Tunstall (1971). Evidncia mais recente de Weaver e Wilhoit (1992) sugere que a composio social da ocupao de jornalistas nos Estados Unidos bastante estvel e que os jornalistas americanos apresentam um razovel equilbrio em muitos aspectos do seu contexto social. Os mesmos autores observam, com base num estudo contemporneo de 21 pases, que o perfil demogrfico dos jornalistas norte-americanos em muito semelhante aos perfis de jornalistas de outras reas do mundo (Weaver, 1996: 84). As principais semelhanas incluem uma sobre-representao de homens nas redaces (cerca de 66%, em geral) e uma tendncia para a juvenilizao. A principal diferena foi o maior grau de formao acadmica dos jornalistas norte-americanos.
Caractersticas do comunicador contextos e experincias pessoais Caminho I Contextos e experincias profissionais Caminho II Atitudes, valores e crenas pessoais

Papis profissionais e tica Poder dentro da organizao

Efeitos no contedo dos media


Figura 11.4 - Como os factores intrnsecos ao comunicador podem influenciar o contedo dos media. Caminhos institucionais versus profissionais (Shoemaker e Reese, 1991).

Existem, evidentemente, grandes variaes entre estrelas do jornalismo e os salrios comuns, como noutros ramos do negcio dos media. Lichter e Rothman (1986), por exemplo, retrataram 240 profissionais de elite dos media noticiosos norte-americanos, mostrando

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no s como esto bem instalados mas tambm como no so representativos do ponto de vista demogrfico: o peso de brancos do sexo masculino era superior ao seu peso demogrfico no pas, e era menos provvel que tivessem crena religiosa. Podemos, talvez, assumir que as pessoas que trabalham para media menos elitistas pertenam menos a uma elite, embora possam continuar a no ser representativas do ponto de vista demogrfico (por exemplo, em termos de sexo e etnia). Johnstone, et ai. (1976) concluram que, em qualquer sociedade, quem opera na comunicao de massas tende a vir da mesma classe social dos que controlam os sistemas poltico e econmico. Weaver e Wilhoit descobriram que, desde 1971, a composio do corpo de jornalistas norte-americanos mudou notavelmente num aspecto: uma muito maior representao de mulheres (de 20% para 34%), embora existissem relativamente menos jornalistas negros e hispnicos. Parece, contudo, ter havido menos mudanas nos anos 90 (Weaver e Wilhoit, 1992). Um inqurito aos profissionais dos media norte-americanos, em 1996, mostrou que s 11 % eram de origens tnicas minoritrias, muito abaixo da distribuio da populao geral. Parece haver poucas dvidas acerca da tpica posio global da classe dos profissionais dos media: uma ocupao da classe mdia, mas menos profissionalizada e menos bem paga do que outras profisses estabelecidas (direito, medicina, gesto, etc.), e com uma pequena elite de estrelas bem pagas. A descrio de Peters e Cantor (1982), sobre a profisso de actores de cinema, evidencia a extrema diferena entre os que no tm poder nem segurana e uma minoria no topo. A relevncia terica destas observaes menos fcil de estabelecer. Um ponto de vista apresentado por Gans (1979) ser, em ltima anlise, a posio de classe mdia da profisso jornalstica uma garantia da sua lealdade ao sistema. Desse modo, so livres no sistema norte-americano, porque se pode confiar que vem e interpretam o mundo em consonncia com os reais detentores do poder, partilhando a mesma ideologia de base e os mesmos valores. Gans concluiu que os jornalistas da informao geral tm o que se pode chamar valores maternais, incluindo apoio famlia e uma nostalgia da pequena comunidade pastoral. Tendem, tambm, a ser etnocntricos, pr-Democratas, individualistas e favorveis a um capitalismo responsvel, moderao, ordem social e a chefias. Esses valores, segundo Gans, incluem elementos das duas ideologias, conservadora e liberal. um ponto de vista convincente, mais do que a idia alternativa, de que no s so uma elite como tambm so de esquerda, segundo Lichter e Rothman (1986), com motivaes subversivas e tendncia para apoiarem desvios e movimentos extremistas. O argumento fundamental destes autores baseou-se em estudos de caso de reportagens noticiosas sobre assuntos controversos, nos media de elite. A viso de Gans sobre os jornalistas, como seguros mas no reaccionrios, talvez tambm mais convincente do que outras vises extremas, de que so uma elite conservadora, servindo fundamentalmente os interesses do Estado, a classe governante e as grandes empresas (como inferido por Herman e Chomsky, 1988). Mais significativa do que a evidncia sobre os valores dos jornalistas (mas no inconsistente com ela) pode ser a descoberta de que os trabalhadores dos media devem a maioria das suas atitudes e tendncias relevantes sociabilizao do ambiente de trabalho

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circundante (por exemplo: Breed, 1955; Weaver e Wilhoit, 1986: 127-8). Este ponto de vista, embora no desvalorize a influncia do estrato social e das crenas pessoais, leva-nos a voltar possibilidade de a determinao ser mais organizacional do que individual e subjectiva. Mesmo assim, a possibilidade de influncia pessoal dos comunicadores de massas varia de acordo com o gnero e o tipo de organizao. Os gneros no-noticiosos oferecem maior possibilidade para expresso de crenas pessoais, e provvel serem maiores onde forem menores as presses comerciais e financeiras (Tunstall, 1993). No conclusiva a reviso da evidncia por Shoemaker e Reese (1991), relacionada com a influncia de crenas e valores pessoais. Mesmo assim, concluir que no existe influncia pareceria afastar qualquer grau real de autonomia pessoal e sobrestimar o poder da socializao do trabalho (ver pgina 274). Shoemaker e Reese (1991: 72) vem a relao como varivel: possvel que atitudes, valores e crenas pessoais dos comunicadores possam influenciar mais o contedo quando tm maior poder sobre as suas mensagens e trabalham sob menores constrangimentos (ver figura 7.4). notrio, por exemplo, que os indivduos que atingem elevado estatuto em diferentes meios (jornalismo, cinema, televiso, msica) tm mais oportunidades, e as usem, para expressar opinies e crenas pessoais. A lgica dos media, que favorece a personalizao, apoia muitas vezes esta tendncia, na medida em que no entre tambm em conflito com a lgica comercial.

AS MULHERES NAS ORGANIZAES NOTICIOSAS

A construo de uma identidade de gnero parece promover um bom teste afirmao de que as caractersticas pessoais influenciaro o contedo, uma vez que tem sido reivindicao de parte do movimento feminista a de que os media tm estado, de vrias maneiras, do outro lado em campanhas da guerra dos sexos. Como habitualmente, no fcil chegar a uma concluso. Existe correlao emprica entre os nmeros relativamente baixos e o estatuto ocupacional inferior das mulheres nas organizaes dos media noticiosos (Gallagher, 1981;Thoveron, 1986; Media Studies Journal, 1993; Comisso Europia, 1999), por um lado, e a baixa representao ou esteretipos das mulheres nas notcias (por exemplo em termos de tpico e contexto, bem como no mais bvio uso de smbolos sexuais femininos), por outro. Um relatrio da Comisso Europia (1999) cita estudos que mostram que, nos media noticiosos franceses, apenas 17% das pessoas citadas ou entrevistadas eram mulheres. Nmeros semelhantes surgem na Finlndia (22%) e no Reino Unido (13%). A mesma fonte conclui que, comparativamente aos homens, as mulheres representadas nos media so mais novas, tendem mais a ser apresentadas como casadas e menos provvel que surjam como assalariadas (1999: 12). A questo no se confina s notcias, mas estas so, muitas vezes, evidenciadas como tendo particular relevncia para a matria mais geral da desigualdade e da construo do gnero na sociedade. A correlao entre o domnio masculino (nas posies de poder seno sempre numericamente) em virtualmente todas as organizaes mediticas e os temas

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masculinos ou valores patriarcais oferece forte apoio de primeira instncia ao ponto de vista de que uma maior igualdade ocupacional nos media faria diferena no seu contedo (ver captulo 5). Esta evidncia permanece, contudo, fraca. Baehr (1996) afirma que as decises sobre o contedo so muito mais influenciadas por necessidades financeiras do que por preferncias pessoais. O relatrio da Comisso Europia (1999), atrs citado, tambm duvida de qualquer ligao automtica entre o nmero de mulheres empregues nos media (mesmo em posies snior) e a maneira como so representadas. De acordo com a evidncia apresentada por van Zoonen (1994) sobre a Holanda, a tpica lio aprendida nas escolas de jornalismo era que o feminismo - mesmo definido moderadamente - e o jornalismo profissional estavam nos antpodas um com o outro. Por outras palavras, a socializao operava para induzir conformidade, na prtica, s maneiras tradicionais de trabalhar as notcias, mesmo que muitas jornalistas jovens sentissem que tinham autonomia. Uma concluso geral a ser tirada desta e doutras evidncias a de que o gnero interage sempre com o contexto organizacional. Os resultados podem ser diferentes de caso para caso. Van Zoonen (1988,1991) argumentou, tambm, ser necessria uma abordagem mais profunda para a construo do gnero. Aponta inconsistncias bsicas considerao de que ter mais mulheres nas redaces mudaria (para melhor) as notcias. Por um lado, uma inspeco mais estreita evidncia disponvel no oferece um bom suporte emprico a esta considerao. Tem havido um significativo crescimento da participao feminina na fora do trabalho (ver por exemplo: Weaver e Wilhoit, 1986, 1996; Media Studies Journal, 1993), sem que haja mudanas visveis na natureza das notcias. Um estudo de caso norte-americano, por Zoch e van Slyke Turk (1998), examinou mil notcias, em dez anos, para ver se as reprteres femininas tendiam a escolher fontes femininas. Encontraram uma pequena tendncia nessa direco, devida principalmente ao tipo de histrias que lhes eram pedidas. A teoria acredita que os jornalistas tm suficiente autonomia para terem influncia como indivduos, mas isso tem que ser tratado como problemtico e varivel. Existem, tambm, pontos de vista divergentes sobre o que constitui mudana. Devem as notcias tornarem-se femininas ou deve a prpria feminilidade ser redefinida (talvez na direco da masculinidade)? O relatrio da Comisso Europia (1999: 11) cita uma investigao francesa, de Erik Neveu, que mostrou sinais de tonalidade feminina entre mulheres jornalistas em termos de uma tendncia para relatarem vidas comuns, uma atitude menos reverente para com as autoridades, e o uso de abordagens psicolgicas ao escreverem sobre vidas polticas. Isso no provava, contudo, um habitus feminino no interior do jornalismo, mas seria mais o resultado de um processo circular conseqente da distribuio de certos tpicos a homens e a mulheres. H aqui duas questes distintas: uma, autonomia jornalstica versus determinao (por foras externas, pela hierarquia organizacional ou pela lgica dos media); outra, a desejvel mudana na natureza das notcias e o rumo que poder tomar. Nada disto argumento contra o facto de existirem diferenas de gnero, ou contra uma maior igualdade na oportunidade de emprego para as mulheres, ou ainda contra a mudana, mas so questes

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independentes e no podem ser reunidas sob o apelo geral de haver mais mulheres nas organizaes noticiosas. Se o tema central o modo como construdo o gnero, ento necessria uma abordagem mais geral. Tambm se verifica que grandes mudanas nos media, incluindo esforos para atrair mais leitoras para a imprensa e o poder diferenciado de compra das mulheres, levam a certas tendncias para a feminilizao, talvez independentemente do nmero de mulheres empregues ou do seu grau de responsabilidade na gesto. Segue-se que uma condio necessria para um tratamento mais igualitrio das mulheres nas notcias ser um aumento gradual das mulheres em posies de poder no interior das organizaes mediticas. A evidncia de Tunstall (1993), sobre os produtores de televiso no Reino Unido, descreve uma situao de aumento significativo da representao das mulheres nos papis de produo e de deciso (em especial na BBC), contra uma tendncia de forte segmentao de gnero no trabalho da televiso. O papel do produtor , tambm, apresentado como parecendo desenhado para homens e mulheres no casados. O estudo produziu alguma evidncia da crena, por parte dos prprios produtores, de que, em vrios campos, o gnero podia afectar a escolha de tpicos.

CONFLITOS LATENTES

No surpreende que a maior parte dos estudos sobre as organizaes dos media revele muitos tipos de conflito latente, baseados numa variedade de factores, embora com freqncia reflictam a tenso entre as aspiraes das bases e de quem est no controlo dos media. J foi discutida a influncia dos proprietrios sobre as notcias (pgina 252). Turow (1994) sugere que, no seu incio, a teoria organizacional dos media enfatizou em demasia o grau de consenso que se obtm nas organizaes mediticas como resultado de um forte controlo social e socializao e, mais tarde, tendeu a enfatizar demasiado o conflito como sendo endmico e mesmo normal. Um estudo anterior, de Breed (1955), pormenorizara os mecanismos de socializao (fundamentalmente informais) que ajudam a manter as regras. Esperava-se que os jovens reprteres lessem os jornais para que trabalhavam e assistissem s reunies editoriais. As regras eram tambm aprendidas por trocas informais de mexericos com colegas. Os desvios das orientaes da publicao eram desencorajados por sentimentos de obrigao para com os superiores, pela satisfao de pertencer ao ncleo duro e, por vezes, por sanes positivas e negativas da direco na atribuio dos trabalhos. Em geral, e de acordo com a investigao de Breed, havia intuio sobre as reais orientaes. Investigaes de Bantz (1985) levaram, contudo, concluso de que a cultura organizacional das organizaes de notcias intrinsecamente orientada para o conflito, se definirmos cultura organizacional como padres de sentido que definem a aco. O autor sugere cinco factores que promovem conflito dentro das organizaes noticiosas. Um a tendncia natural do jornalista para desconfiar de qualquer fonte externa, para ser suspeitoso

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e vigilante. Dois outros so o conflito entre normas profissionais, por um lado, e as normas empresariais e do entretenimento, por outro. Em quarto lugar, est o estado permanente da competio interna e entre os media, sobre as histrias a publicar. Finalmente, e o mais especulativo, o facto de o contedo das notcias atribuir sempre uma elevada nfase ao conflito. Retornando questo do conflito baseado na hierarquia, o estudo de Muriel Cantor (1971), sobre um grupo de produtores de filmes para as principais redes de televiso, indicou a existncia de trs tipos principais. Em primeiro lugar, os fazedores de filmes, sobretudo pessoas mais jovens, com formao acadmica e com a ambio de se tornarem realizadores de longas metragens, comparveis categoria profissional das estrelas do audiovisual, que Burns (1977) destacou. Em segundo, produtores/autores cuja finalidade era construir histrias com mensagens que valessem a pena e que comunicassem com um pblico alargado. Em terceiro, produtores de carreira, mais velhos, com menor formao acadmica, cuja principal orientao ia para a rede televisiva e para a sua insero nela. Sem surpresa, este ltimo grupo era o menos provvel que entrasse em conflito com a direco, uma vez que o seu objectivo fundamental, alcanar a maior audincia possvel, era partilhado pela rede. Os fazedores de filmes, por diferentes razes, estavam dispostos a aceitar os objectivos da rede porque queriam praticar o seu ofcio, acumular dinheiro e chegar s longas metragens. Eram os produtores/autores quem mais entrava em conflito com a direco da rede, pela sua diferente atitude para com o contedo que lhes era pedido que produzissem. A direco queria um produto vendvel, sem riscos, enquanto os escritores ainda mantinham ideais e queriam apresentar uma mensagem que valesse a pena. A oportunidade de atingir grande audincia era essencial para as suas finalidades, mas era elevado o preo a pagar, em termos de conformidade com objectivos comerciais. As lies doutras investigaes sobre comunicadores (principalmente jornalistas) parecem levar a uma concluso semelhante: onde existe conflito entre a organizao e o trabalhador dos media, parece ser tambm onde a tendncia poltica ou o prprio interesse econmico da organizao se intromete na liberdade de expresso individual. Um dos primeiros estudos, sobre um jornal regional norte-americano, de Stark (1982), mostrou tenso potencial entre reprteres e uma gesto conservadora. Alguns reprteres orientados para a dimenso local apoiavam a gesto, enquanto um grupo de jornalistas, mais profissionalizados e cosmopolitas, usava as suas capacidades e conhecimentos dos seus pontos de aco para contrariarem as presses da gesto e garantirem suficiente autonomia. Flegel e Chaffee (1971) apoiam o ponto de vista de que a devoo ao trabalho e uma orientao tcnica em direco a um produto de qualidade, exigindo cooperao, ajudam a reduzir o conflito e a promover um sentimento de autonomia. Segundo Sigelman (1973), o possvel conflito com base nas crenas , normalmente, evitado por um recrutamento selectivo e pela prpria escolha, pelos mais novos, de organizaes mediticas com ambientes de trabalho compatveis. Estudos sobre os jornais indicam uma forte noo, por parte dos jornalistas, de que editores e directores tm uma orientao que tende a ditar o tipo de histria escolhida ou a forma de tratamento. Aparte a seleco

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inicial, a principal maneira de atingir a conformidade parece ser atravs da sociabilizao no trabalho, como descrita por Breed (1955, ver atrs). Talvez o mais significativo nos media noticiosos seja o facto de a capacidade de lidar com as notcias segundo a orientao dominante se tornar uma competncia e mesmo um valor em si mesma. O objectivo de obter notcias ultrapassa sentimentos pessoais. Pode ser que processos semelhantes ocorram noutras organizaes dos media. Turow (1994) levanta a possibilidade de um potencial crescente para a existncia de conflitos internos, e mesmo a sua necessidade, como resultado de mais e maior concentrao da propriedade. Na verdade, certos conflitos de interesse aparecem quando os acontecimentos noticiados dizem respeito aos prprios media (o que cada vez mais vulgar) e o meio em causa pertence mesma companhia. Os valores jornalsticos profissionais reclamam a liberdade para reportar controvrsias que possam prejudicar os interesses comerciais da companhia-me e a permisso editorial pode ser negada. A evidncia de Turow mostra que isso acontece de facto, e de que haja uma tendncia para negociaes silenciosas que encorajam conformidade e cooperao com a estratgia geral da companhia. Existe um sistema de recompensas no declaradas, que sublinha a prudncia e a lealdade. No claro em que medida fonte de conflitos o poder dos proprietrios e dos directores em influenciarem o contedo. A descrio de Gans, de vrios media noticiosos dos Estados Unidos (1979: 95), algo ambgua acerca do poder dos directores executivos das empresas sobre os reprteres. Por um lado, do orientaes, promovem encontros freqentes e regulares, preocupam-se com interesses comerciais e polticos da empresa e podem sugerir, escolher e vetar as notcias sempre que o queiram. Por outro, no usam o seu poder numa base quotidiana e h outros poderes alternativos, nas mos dos produtores e editores dos noticirios de televiso, seno mesmo de reprteres individuais. A evidncia estatstica tende a apoiar o ponto de vista de que os jornalistas se vem a si prprios como possuidores de um grau de autonomia razovel, mesmo que se faa sentir o problema de presso da orientao (ver Meyer, 1987). Weaver e Wilhoit (1986) afirmaram que 60% dos jornalistas por eles entrevistados pensavam ter uma liberdade quase total na seleco das histrias em que queriam trabalhar, e 66% pensavam que a tinham para decidir que aspectos podiam enfatizar.

DILEMAS NOS PAPIS OCUPACIONAIS DOS MEDIA

As ocupaes dos media so fracamente institucionalizadas se comparadas, por exemplo, com o direito, a medicina ou a gesto, e o sucesso profissional depende de oscilaes imprevisveis do gosto do pblico ou de qualidades pessoais singulares que podem ser imitadas ou transmitidas. Aparte certas capacidades de desempenho, difcil apontar um ncleo duro do sucesso nos media. Isso pode ser apresentado de modo varivel, como capacidade para atrair a ateno e incentivar o interesse, avaliar o gosto do pblico, ser compreendido ou comunicar bem, ser admirado, conhecer o negcio dos media ou ter faro

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para as notcias. Nenhum destes aspectos parece comparvel s capacidades baseadas numa formao requerida e reconhecvel, subjacente a muitas outras profisses. Pode ser que a liberdade, criatividade e abordagem crtica, que muitos trabalhadores dos media ainda enaltecem apesar das condies burocrticas do seu trabalho, sejam, em ltima anlise, incompatveis com uma completa profissionalizao no sentido tradicional. Em qualquer caso, como vimos e mesmo tendo em conta a diviso do trabalho em qualquer organizao complexa, seria muito difcil identificar um tipo geral de ocupao ou o arqutipo da profisso de comunicador de massas. Pode ser que exista um ncleo central, consistindo em especial nos que tm uma tarefa directamente criativa ou comunicativa, como editores, jornalistas, escritores e cineastas. Mas mesmo os profissionais deste ncleo raramente coincidem na viso da sua tarefa profissional. Talvez o dilema mais fundamental seja o da liberdade versus constrangimentos, numa instituio cuja prpria ideologia valoriza a originalidade e a liberdade, enquanto as suas regras organizacionais requerem um controlo relativamente apertado.
Caixa 11.2 - Dilema do papel ocupacional dos media Participao activa versus neutralidade informacional Criativo e independente versus burocrtico e de, rotina ; . ' , Propsitos comunictivos versus resposta s exigncias do consumidor

LEITURAS ADICIONAIS Berkowitz, D. (ed.) (1997). Social Meanings ofNews. Thousand Oaks, CA: Sage. Elliott, P. (1972). The Making ofa Television Series. London: Constable. Ettema, J. and Whitney, D. C. (eds) (1982). Individuais in Mass Media Institutions. Beverly Hills, CA: Sage. McManus, J. (1994). Market Driven Journalism. Thousand Oaks, CA: Sage. Shoemaker, P.J. and Reese, S. D. (1996). Mediating the Message, 2nd. New York: Longman. Weaver, D. and Wilhoit, G. C. (1986). The American Journalist. Bloomington: University of Indiana Press.

Do contexto produo Actividades organizacionais dos media: controlo das entradas e seleco Influncias ideolgicas versus organizacionais Factores na seleco das notcias A luta pelo acesso A influncia das fontes nas notcias Actividade organizacional dos media: processamento e apresentao A lgica da cultura meditica Modelos alternativos de deciso O imperativo de chamar ateno

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DO CONTEXTO PRODUO

At agora, aprecimos uma gama de factores relativamente fixos e constantes que afectam o trabalho das organizaes dos media. Relacionam-se, em particular, com a composio e estrutura social interna da fora de trabalho dos media e com as relaes mantidas, sob variadas presses econmicas e sociais, com o mundo exterior organizao. O contexto dos media nunca realmente esttico, mas pode parecer estvel como resultado do equilbrio adquirido entre foras externas e finalidades organizacionais. Nas seces seguintes, focamos, sobretudo, dois aspectos inter-relacionados da actividade organizacional, que podem ser descritos, respectivamente, como seleco e processamento. O primeiro refere-se seqncia de decises que vai da escolha do material em bruto, por assim dizer, at distribuio do produto acabado. O segundo refere-se aplicao de rotinas de trabalho e de critrios organizacionais (incluindo, em simultneo, os aspectos profissionais e de negcio) que afectam a natureza deste produto medida que vai passando pela cadeia de decises. Esta maneira de descrever o trabalho organizacional dos media tem origem, sobretudo, na investigao sobre a produo das notcias, mas pode aplicar-se, de forma aproximada, a uma gama de outros produtos e contextos de trabalho nos media (Hirsch, 1977). No caso das notcias, a cadeia abrange noticiar um acontecimento no mundo, pela sua descrio ou filmagem e preparao de um item noticioso para transmisso. No caso de um livro, filme, espectculo de televiso ou pea de msica popular, uma cadeia semelhante inicia-se com uma idia na mente de algum, prossegue num processo de seleco editorial e por muitas fases de transformao at ao produto final (Ryan e Peterson, 1982). Em geral, todas as fases da produo dos media envolvem grande volume de actividade, que se torna rotina como questo de necessidade. Mesmo o ponto de partida - um acontecimento noticioso ou uma idia criativa - fortemente (talvez muito fortemente) influenciado pelas convenes e pela experincia anterior, que definem um acontecimento como merecedor de ser noticiado. As regularidades de comportamento e de pensamento que resultam destas rotinas do lugar a generalizaes empricas e possibilidade de teorizar a respeito do que vai acontecendo. As rotinas tambm reflectem as teorias operacionais na mente dos profissionais dos media (ver pgina 8).

ACTIVIDADES ORGANIZACIONAIS DOS MEDIA: CONTROLO DAS ENTRADAS E SELECO

O termo gatekeeping (controlo de entradas) tem sido bastante usado como metfora para descrever o processo pelo qual se fazem as seleces no trabalho dos media, em especial decises de admitir ou no que uma dada notcia passe atravs das portas de um meio noticioso e entre no circuito das notcias (ver White, 1950; Shoemaker, 1991). Esta idia do controlo das entradas tem, contudo, uma aplicao potencial muito mais vasta, uma vez que se pode aplicar ao trabalho de agentes literrios e editores, a

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muitos tipos de trabalho editorial e de produo, tanto na imprensa como na televiso. Aplica-se, ainda, a decises sobre a distribuio e publicidade dos produtos existentes nos media (por exemplo, filmes). Num sentido mais alargado, refere-se ao poder de dar ou retirar acesso a diferentes vozes na sociedade e muitas vezes o centro de conflitos. Uma tenso comum nas sociedades democrticas decorre entre governantes (e polticos) e os media de massas, sobre a quantidade e tipo de ateno que os primeiros recebem dos segundos. Outro exemplo relaciona-se com o tipo da representao e a quantidade de acesso dado s minorias. Apesar do seu apelo e plausibilidade, o conceito apresenta algumas fraquezas e tem sido constantemente revisto desde as suas primeiras aplicaes. Os pontos fracos so as implicaes da existncia de uma rea (inicial) de entradas e de um conjunto bsico de critrios de seleco, a sua viso simples dos recursos das notcias e a sua tendncia para individualizar a tomada de decises. Numa extensa reviso sobre o conceito e investigao com ele relacionada, Shoemaker (1991) alargou o modelo original para dar conta do contexto social mais lato e dos muitos factores em jogo. Chama a ateno para o papel dos anunciantes, das relaes pblicas e dos grupos de presso, a juntar s vrias fontes de gestores de notcias na influncia das decises. No seu modelo, a abertura ou fechamento das entradas envolve, em regra, actos mltiplos e sucessivos de deciso ao longo do processo de produo de notcias. Muitas vezes esto envolvidas decises de grupo, que tm em conta no s aspectos do contedo mas tambm o tipo de audincia esperada e questes de custo. Os pontos principais deste modelo foram largamente confirmados num estudo de caso de uma televiso informativa de dimenso local, por Berkowitz (1990). A seleco de notcias pode variar consideravelmente, consoante o grau de actividade em causa e o conceito, como geralmente compreendido, parece mais adequado para maneiras passivas de descoberta de notcias (McManus, 1994) do que para variedades mais aguerridas.

INFLUNCIAS IDEOLGICAS VERSUS ORGANIZACIONAIS

Em estudos anteriores sobre as portas das notcias (White, 1950; Gieber, 1956), o maior interesse focava-se no grande nmero de itens que no conseguiam entrar e nas razes da excluso. Na natureza da investigao inicial, existia uma tendncia para enfatizar o caracter subjectivo das decises de seleco das notcias. Mais tarde, foi dada mais ateno a influncias sistemticas na seleco, que podem ser consideradas como organizacionais ou ideolgicas. As primeiras referem-se, sobretudo, a rotinas burocrticas, e as segundas a influncias culturais e de valores, que no so puramente individuais nem pessoais, mas que derivam tambm das regras sociais (e nacionais) da actividade noticiosa. A necessidade de processos normais da seleco de notcias serem influenciados pela rotina foi reconhecida h muito tempo por Walter Lippmann (1922: 123), quando escreveu: sem estandardizao, sem esteretipos, sem juzos de rotina, sem um quase rude desprezo pela subtileza, o editor depressa sucumbiria de excitao.

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Investigaes posteriores demonstraram que o contedo das notcias dos media tendia, quase sempre, a seguir um padro previsvel, e que diferentes organizaes se comportavam de maneira semelhante quando confrontadas pelos mesmos acontecimentos sob condies equivalentes (Glasgow Media Group, 1976; McQuail, 1977; Shoemaker e Reese, 1991). Parece haver percepo estvel por parte dos decisores sobre o que provvel interessar uma audincia, e aprecivel consenso sobre as mesmas regras sociais e culturais (Hetherington, 1985). Uma explicao alternativa ao juzo subjectivo individual encontra-se no conceito de valores-notcia, que se refere aos critrios de relevncia e interesse das notcias para o pblico (ver tambm o captulo 14, pgina 344). Embora a sua idia geral fosse j comum, um estudo das notcias do estrangeiro na imprensa norueguesa por Galtung e Ruge (1965) levou primeira afirmao clara dos valores-notcia (ou factores da notcia) que influenciam a seleco. Galtung e Ruge apresentaram a hiptese de os acontecimentos se tornarem tanto mais notcias quanto mais se adequarem a certos critrios culturais, organizacionais ou ideolgicos. Esta idia surge, com freqncia, em investigaes sobre organizaes dos media, embora com diferentes noes sobre o que conta como ideolgico. Hall (1973), por exemplo, usou esse termo num sentido poltico, para se referir substncia das fotografias de imprensa, embora tambm assinalasse a qualidade tcnica e o seu caracter dramtico ou sensacionalista. A noo de uma lgica dos media (ver pgina 301) sustenta ainda as idias gmeas de adequao organizacional e tcnica, e componente da cultura dos media. Os factores ideolgicos das notcias descritos por Galtung e Ruge referem-se, sobretudo, a valores que fazem parte da sociedade ocidental - especialmente os que derivam de uma filosofia materialista e individualista. Aparte o seu contedo intrnseco, provvel que alguns acontecimentos se tornem mais notcia do que outros porque se prestam mais aos procedimentos formais de recolha e processamento, os quais muitas vezes operam num ciclo de produo de 24 horas (ou mais freqente ainda). Por esta razo, as organizaes noticiosas preferem acontecimentos que cumpram um conjunto de critrios relacionados com o tempo, o lugar e o possvel interesse da audincia (ver adiante e tambm o captulo 14, pgina 342). Para alm da adequao ao processamento de rotina, bvio que o acesso aos acontecimentos e a presena ou ausncia de facilidades para registo e transmisso tm peso importante na seleco. Existe um efeito de previsibilidade na localizao dos reprteres e do equipamento em certos lugares.

FACTORES NA SELECO DE NOTCIAS

O conceito de controlo das entradas, como vimos, tem uma limitao intrnseca nas suas implicaes de que as notcias chegam s portas dos media sob uma forma acabada e como histrias no problemticas de acontecimentos, sendo ento admitidas ou excludas. Isto aplica-se, de facto, ao grande volume de notcias provenientes das agncias de notcias,

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mas no d conta de todo o processo de seleco. Manheim (1998) descreve a estrutura mtica do jornalismo, da qual uma componente a idia de que as notcias so um produto natural, que decorre do contexto poltico e do contedo visvel dos acontecimentos. Em seguida, tipifica a recolha jornalstica de notcias segundo dois tipos dominantes e dois secundrios. Os dois tipos dominantes so caador, referindo a recolha de fenmenos superficiais como possveis histrias, e cultivo, referindo o sistema de pontos (beats) favorveis a uma recolha, planeada de notcias e ao uso mais apurado das fontes habituais. Ambos envolvem uma actividade positiva. Os outros dois tipos so relativamente raros e referem-se ao jornalismo investigativo e de aventura, mas tambm partilham a idia de que as notcias ocorrem naturalmente. O enquadramento do controlo das entradas assenta tambm, em grande medida, na idia de que existe uma realidade de acontecimentos dados, finitos, cognoscveis, no mundo real, e que tarefa dos media seleccion-los segundo critrios apropriados: por reflectirem essa realidade, pelo seu significado ou relevncia. Como escreve Fishman (1980: 13), a maior parte dos investigadores assume que as notcias ou reflectem ou distorcem a realidade e que esta consiste em factos e acontecimentos externos, que existem independentemente de como os profissionais das notcias os pensam e tratam no processo de produo de notcias. Para Fishman, a preocupao central devia ser a criao de notcias e nisto tem sido seguido por outros tericos influentes. claro que se chega ao contedo final das notcias por caminhos e formas diferentes. Poder ser processado ou solicitado por antecipao, ou a sua descoberta ser sistematicamente planeada. Em certos momentos, pode tambm ser produzido e construdo internamente. Esse processo de construo, como a seleco de notcias, no aleatrio nem subjectivo. Realiza-se, em grande medida, de acordo com esquemas de interpretao e de relevncia das instituies burocrticas que so fontes de notcias ou de acontecimentos processuais (departamentos de polcia, tribunais, servios de assistncia, comisses governamentais, etc.). Segundo Fishman (1982), o que conhecido e identificvel pelos media depende dos recursos de recolha da informao e de processamento dessas agncias. Os factores principais que influenciam uma escolha final podem ser considerados sob os ttulos de pessoas, lugar e tempo, em regra numa ou noutra combinao. Em paralelo, ou por dentro destas caractersticas, existem, contudo, questes de custo e de preferncia da audincia.
Pessoas e seleco

Em geral, claro que os media ocidentais apreciam, no mnimo, acontecimentos noticiosos que envolvam aces pessoais, mesmo que sejam apenas afirmaes, e que gostam tambm de personalizar tpicos abstractos para os tornarem mais concretos e interessantes para a audincia. H uma tendncia geral para se procurar pessoas conhecidas, estrelas e celebridades, volta das quais se constrem as notcias. Quanto mais proeminente for a pessoa envolvida em qualquer esfera, maior ser a ateno e acesso privilegiado como

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fonte. As notcias incidem, muitas vezes, sobre o que pessoas importantes dizem sobre acontecimentos mais do que nos prprios acontecimentos. Provavelmente, o caso mais conhecido de pessoa como acontecimento ser o do Presidente dos Estados Unidos, figura poderosa apoiada por uma grande e eficiente mquina publicitria. Como notou um estudo (Grossman e Kumar, 1981), existe um imperativo constante em todas as possveis maneiras de noticiar sobre o Presidente - a proximidade com membros responsveis e, se possvel, com o prprio Presidente numa base to exclusiva quanto possvel. Outros tipos de figuras clebres que obedecem mesma lgica podem ser imaginados sem esforo. Os acontecimentos mundiais tendem a ser contados como histrias de heris e vilos, por exemplo, heris da queda do comunismo, como Gorbachov ou Walesa, ou as novas figuras que ameaam o Ocidente, como Saddam Hussein ou Slobodan Milosevic. Isso reflecte o facto de grande quantidade da recolha de notcias girar em torno de pessoas, especialmente porque estas esto mais permanentemente disponveis do que os acontecimentos e porque (ao contrrio das instituies) se podem exprimir. muitas vezes de indivduos proeminentes que se podem obter exclusivos e furos por parte de jornalistas bem relacionados. Tem sido sublinhado, tanto pela investigao como por comentrios informais dos produtores de notcias, o relevo dos contactos pessoais com indivduos prximos de crculos estreitos do poder, em qualquer tipo de trabalho dos media que envolva ateno realidade social corrente. O estudo de Reese, et ai. (1994), sobre fontes citadas nas principais notcias dos media norte-americanos nos finais dos anos 80, mostrou uma notvel concentrao de um relativamente pequeno nmero de indivduos relacionados entre si e cujos pontos de vista eram usados para validar as notcias. O que vemos do mundo atravs dos olhos dos media resulta, muitas vezes, de encontros fortuitos ou de redes de comunicao informais desenvolvidas pelas pessoas nos media. O poder de fazer notcias, que se liga a certos departamentos, tambm ajuda a dar conta da influncia diferencial de certas fontes e do potencial dos pseudo-acontecimentos montados volta das actividades das pessoas proeminentes (Dayan e Katz, 1992). O estatuto relativo das pessoas nas notcias um dos elementos da lgica dos media adiante discutida (pgina 301).
Localizao e seleco

Quanto mais prxima da cidade, da regio ou do pas da audincia pretendida estiver a localizao dos acontecimentos noticiosos tanto mais provvel ser serem notcia. A proximidade pode, contudo, ser ultrapassada como factor por outras consideraes, como o poder do caracter intrnseco dos acontecimentos (por exemplo, escala e negatividade) (Galtung e Ruge, 1965). Westerstahl e Johansson (1994) mostraram, num estudo em grande escala sobre a seleco de notcias estrangeiras, que dois atributos noticiosos contribuem para grande parte da seleco. So a importncia do pas do acontecimento e a proximidade aos media nacionais.

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Estes investigadores atribuem a origem desta observao a um autor alemo, que a escreveu em 1695! O facto do reconhecimento de um acontecimento como notcia ter de envolver uma localizao especfica ajuda a explicar o sucesso com que as autoridades (especialmente em, situaes de guerra) podem gerir as notcias, em virtude do seu controlo do lugar fsico onde se desenrolam os acontecimentos. Para alm da simples necessidade de observao, as convenes para notcias objectivas requerem provas da localizao e o que no tem localizao verificvel um no-acontecimento. A influncia da localizao foi enfatizada por Walter Lippmann (1922), na sua descrio da rotina na recolha de notcias. Escreveu que as notcias consistem em acontecimentos que se salientam no que normal, e que podem ser antecipados pela observao de lugares onde ocorrncias dignas de notcia aconteceram no passado ou foram tornadas pblicas - como tribunais, esquadras de polcia, parlamentos, aeroportos e hospitais. Os media noticiosos esto normalmente ligados a uma rede que cobre o globo, sendo os seus pontos mais importantes marcados pela existncia de uma agncia de informao ou de um correspondente. A idia de uma rede de notcias foi desenvolvida por Tuchman (1978), como imagem de um dispositivo desenhado para apanhar notcias, semelhana da rede de pesca. A sua capacidade depende da finura da malha e da fora do fio. As malhas mais fechadas da rede so providenciadas por informadores, enquanto os reprteres e os servios de agncia operam com malhas mais abertas. H uma hierarquia de envolvimento, onde o estatuto na rede de notcias determina a informao mais provvel de ser identificada como notcia (a preferncia vai para os jornalistas mais respeitados e para os prprios reprteres mais do que para as agncias de notcias):
A ancoragem espacial da rede noticiosa em instituies centralizadas um dos elementos do enquadramento que determina que partes da realidade quotidiana vo ser notcias... a rede noticiosa enquadra as ocorrncias pela cooperao da complexa burocracia associada disperso dos reprteres... por fim, a rede noticiosa incorpora trs consideraes a respeito dos interesses dos leitores: esto interessados em ocorrncias em localidades especficas, em actividades de organizaes especficas, em tpicos especficos. (Tuchman, 1978: 23, 25).

A rede noticiosa tem uma malha muito apertada em lugares onde se concentra o poder, como o corredor Washington/Nova Iorque ou o tringulo Paris/Berlim/Londres. O planeamento antecipado da cobertura de notcias em termos espaciais envolve, portanto, pressuposies sobre os locais onde podem surgir acontecimentos noticiosos, com uma certa tendncia de inevitabilidade. Esta tendncia pode ser testemunhada pela grande continuidade de fluxos de notcias de regies como o Mdio Oriente ou a Europa Oriental, em anos recentes, uma vez que foram definidas como locais para acontecimentos e focos de preocupao poltica. O corolrio o fluxo de notcias poder ser menos gerado em lugares onde irrompem acontecimentos sbitos e inesperados. A influncia da localizao na reportagem ocorre, inicialmente, pela nomeao de reprteres para lugares onde os acontecimentos noticiosos sejam de possvel ocorrncia. A identificao desses acontecimentos depende das crenas sobre o que interessar

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audincia (um aspecto de tipificao). A maior parte das organizaes noticiosas tem uma estrutura de delegaes e seces, em parte baseada na localizao, como noticirio da cidade, de crime (tribunais e polcia) e poltico. Tradicionalmente, pelo menos nos media locais, isso era expresso em termos de um conjunto de pontos noticiosos (beats). Os pontos noticiosos, como Fishman (1980) explicou, no so apenas territoriais e temticos (definidos pelo assunto), so tambm contextos sociais, redes de relaes sociais a envolver reprteres e fontes que freqentam determinados lugares. O ponto noticioso estabelecido para facilitar a descoberta de acontecimentos noticiosos mas leva, inevitavelmente, construo de acontecimentos. O que acontece num determinado lugar (ou ponto noticioso) ser mais provvel ser definido como notcia exactamente porque observado (por comparao com um no-acontecimento, um acontecimento no observado).
Tempo e seleco

No surpreende que o tempo tenha enorme influncia no que se refere seleco, uma vez que faz parte da definio de notcia. A preciso do tempo um ingrediente essencial e comum novidade e relevncia, ambas muitssimo apreciadas nas notcias. Depende tambm de uma das propriedades mais significativas da tecnologia da comunicao, e amplifica-a: a capacidade de ultrapassar barreiras temporais (bem como espaciais). Tal como a rede para captar o espao, existe tambm um quadro para lidar com o tempo. Tuchman (1978) clarificou a natureza deste aspecto particular da rede noticiosa, uma vez que o tempo sublinha a tipificao dos acontecimentos como notcias. A rede que descreve, distribuda no espao e no tempo, concebida de modo a maximizar a probabilidade de captao de acontecimentos noticiosos, quando e onde possam ocorrer, e a eficcia no modo de lidar com eles. Tipificar os acontecimentos de acordo com a sua escala de tempo, especialmente em relao com o ciclo de produo das notcias, aumenta a probabilidade de reportar realmente como notcia acontecimentos que correspondem sua definio convencional. Os profissionais das notcias operam, implicitamente, numa tipologia de notcias baseada no tempo, que ajuda a planificar o trabalho (ver figura 12.1).
Dimenso do tempo Pr-planificada Hard news Soft News Tipo de notcias Spot News De desenvolvimento De continuidade Inesperada No planificada

-v

Figura 12.1 - Tempo e tipo de notcias (Tuchman, 1978).

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Os tipos principais so: notcias fortes (hard news), que lidam com acontecimentos recentes, e notcias leves (soft news), sobretudo informao contextual ou notcias independentes do tempo. Existem ainda outras trs categorias: notcias imperiosas (spot news), notcias de acontecimentos muitssimo recentes, imediatos, acabados de acontecer; notcias de desenvolvimento; notcias de continuidade. Existe tambm uma dimenso temporal, de acordo com a qual a notcia pode ser classificada como planificada, inesperada ou no planificada. A primeira refere-se a acontecimentos dirios, conhecidos de antemo e para os quais a cobertura pode ser planeada. A segunda refere-se a notcias de acontecimentos que ocorrem inesperadamente e necessitam de ser imediatamente disseminados - so os mais difceis de serem tratados pela rotina, mas no so a categoria maioritria das notcias. A terceira relaciona-se com notcias (em geral, leves) que no esto ligadas a um dado tempo particular e que podem ser guardadas e distribudas de acordo com a convenincia das organizaes noticiosas. Esta forma de tipificao dos acontecimentos estreita a gama da incerteza, mas tambm encoraja a tendncia para confiar nas notcias de continuidade e em acontecimentos planificados, dificultando, portanto, a singularidade e a novidade. A extraordinria influncia do tempo na actividade noticiosa tem sido especialmente notada no audiovisual. Schlesinger (1978: 105) refere-se a uma cultura do cronmetro, que vai alm do que necessrio para finalidades prticas: uma forma de fetichismo, onde a obsesso pelo tempo um trao profissional que os homens das notcias tornaram em si mesmo peculiar. No seu ponto de vista, tal acarreta um acrscimo de violncia histria e uma reduo do significado das notcias. Embora os acontecimentos dirios planificados constituam grande parte da cobertura de rotina das notcias, h ocasies em que acontecimentos planeados de tipo no rotineiro podem adquirir significao especial. Podem existir ocasies onde os organizadores dos acontecimentos ou os prprios media estejam em posio de influenciar a maneira como as notcias so difundidas, respeitando os seus prprios desejos ou expectativas. Existem vrias descries sobre como o planeamento da cobertura de um acontecimento esperado influencia fortemente o contedo final da cobertura. Seguindo uma idia de Lang e Lang (1953), Halloran, et ai. (1970) estudaram a seqncia de acontecimentos que anteciparam uma manifestao planeada e uma marcha de protesto em Londres, em 1968, dirigida contra a poltica de guerra dos EUA no Vietname. Os autores mostraram como as notcias dos media, nas semanas anteriores ao acontecimento, o tinham definido como significativo e violento, fomentado por estrangeiros e com ameaas potenciais propriedade e mesmo ordem social (era, supostamente, um ano de revolues). Um resultado desta pr-estruturao do sentido e do curso do acontecimento foi configurar os dispositivos organizacionais e espaciais para a sua cobertura, bem como as interpretaes do seu significado. De facto, o acontecimento planeado foi relativamente pacfico, mas a mquina das notcias estava dirigida, partida, para uma verso alternativa e tornou-se difcil conciliar a realidade com a expectativa estabelecida. Daqui resultou uma reportagem distorcida e desequilibrada. Fenmenos semelhantes foram noticiados em relao a acontecimentos militares planeados,

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como a expedio britnica de 1982 s Falklands, a Guerra do Golfo de 1991 e a invaso, inicialmente pacfica, dos EUA na Somlia em 1992. Ou seja, o problema para a organizao meditica o inverso do acompanhamento de acontecimentos no planeados em locais inesperados. Molotch e Lester (1974) propuseram uma tipologia de quatro tipos de acontecimentos, dos quais a categoria maioritria a de acontecimentos de rotina, sendo as outras trs acidentes escndalos e situaes fortuitas (exploradas por acaso). Os acontecimentos de rotina dividem-se, contudo, em trs tipos: Aqueles em que promotores de acontecimentos tm acesso habitual a coleccionadores de notcias [os jornalistas]; Aqueles em que promotores dos acontecimentos tentam impedir o acesso de rotina por parte de outros de modo a apresentarem os acontecimentos como seus; Aqueles em que o acesso garantido pelo facto de o promotor e o coleccionador de notcias coincidirem. A primeira categoria refere-se a situaes normais, como a reportagem de polticas nacionais, a segunda a manifestaes e a aces de chamada de ateno por parte de estranhos. A ltima categoria relaciona-se com acontecimentos mediticos e pseudo-acontecimentos, onde os media esto estreitamente envolvidos. Esta tipologia tem tambm implicaes para o exerccio de poder pela fonte de informao.
Caixa 12.1 - Factores de seleco das notcias Poder e fama dos indivduos envolvidos nos acontecimentos , , -. Contactps pessoais dos reprteres , , . , . , ' " , -., ' Localizao dos acontecimentos .. ; , . , . , , , . ' Localizao do poder ' , . , ' , , , . , ,, Previsibilidade e rotina- - ' , ' . " . ,.,,,,. Proximidade das pessoas,e dos,acontecimentos noticiosos em relao audincia, . , , , , Acontecimentos recentes e de preciso temporal . , , ( Temporalidad em, relao ao ciclo noticioso ',,,'

A LUTA PELO ACESSO

A questo do acesso aos media (e portanto prpria sociedade como audincia) por qualquer membro institucional da sociedade foi j levantada em vrios pontos. O enquadramento inicial de referncia, no captulo 4, representa os media a criar (ou ocupar) canais entre as instituies da sociedade e os seus membros. Um dos principais tipos de presso sobre as organizaes dos media, mostrados na figura 11.2, o acesso por interesses sociais

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ou polticos. A maior parte da teoria normativa, discutida no captulo 7, desemboca na questo de quem, na sociedade, deve ter acesso e em que termos. Mesmo nas sociedades democrticas, que oferecem elevado grau de liberdade aos seus media, existem expectativas claras, por vezes apoiadas em presso considervel, de que os media de massas tornem os canais disponveis para a comunicao alargada da sociedade, especialmente descendente, dos lderes ou elites para a base da sociedade. Isso pode ser conseguido por providncias legais, pela compra de espao ou tempo num mercado livre ou pelos media a agir voluntariamente como meios abertos da comunicao pblica. Importa muito, para os media, o modo como se consegue o acesso sociedade, uma vez que a liberdade de imprensa geralmente entendida como incluindo o direito de no publicar e portanto barrar o acesso. Na prtica, o processamento dos valores-notcia correntes e a dependncia dos media em relao a fontes influentes garantem, geralmente, que o acesso esteja disponvel pelo menos para o topo social.
Um continuum da autonomia dos media

Podemos pensar a situao em termos de um contnuo onde, num extremo, os media so totalmente penetrados ou assimilados por interesses exteriores, estatais ou no, e no outro controlam totalmente e so livres para exclurem ou permitirem o acesso segundo o seu desejo. A teoria pluralista pressupe que a diversidade das organizaes e as possibilidades de acesso garantem uma combinao adequada de oportunidades para as vozes oficiais da sociedade e para pontos de vista crticos e alternativos. O acesso sociedade significa, contudo, mais do que dar uma plataforma a opinies, informao, etc. Relaciona-se tambm com a maneira como os media ilustram o que se passa com a realidade social. Podem faz-lo de formas que a alteram, distorcem ou desafiam. No final, a questo do acesso da sociedade envolve um complexo conjunto de convenes sobre os termos em que podem ser exercidas e conciliadas as liberdades dos media e as exigncias da sociedade. Muito depende das caractersticas padronizadas dos formatos e dos gneros mediticos com que os media procuram apresentar a realidade social, ou como so compreendidos pelas suas audincias nos modos como o fazem. Esta questo foi estudada para o caso da produo televisiva num pas (Reino Unido) por Elliot (1972), mas as suas idias puderam ser desenvolvidas para se aplicarem imprensa e a outros sistemas mediticos nacionais. A sua tipologia (figura 12.2) mostra a variao de competncia da organizao meditica em conceder ou retirar o acesso a outros possveis comunicadores. Evidencia uma relao inversa entre o grau de liberdade de acesso disponvel pela sociedade e o grau de extenso do controlo e aco pelos media. Quanto maior for o grau de controlo pelos prprios media (grau de produo), mais limitado ser o acesso directo pela sociedade. H um grau varivel de interveno ou mediao pelos media, como entre a voz da sociedade e a realidade social, por um lado, e a sociedade como audincia, por outro. Esta formulao sublinha o conflito bsico entre a autonomia dos media e o controlo social. O acesso est condenado a ser um local de disputa.

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Dimenso da produo Limitada A

Funo da produo 1. Facilitar tecnicamente 2. Facilitar e seleccionar 3. Seleccionar e apresentar 4. Seleccionar e compilar 5. Realizar e criar

Direco do acesso pela sociedade Total


t
h

Tipo de acesso 1. Directo 2. Directo modificado 3. Filtrado 4. Refeito 5. Aconselhado

Exemplo da televiso Tempo de antena partidrio Educao Notcias Documentrios Drama social realista Drama televisivo original

,r Zero 6. Sem controlo pela sociedade

^' Extensiva

6. Criar com imaginao

Figura 12.2 - Uma tipologia da dimenso da produo e da direco de acesso pela sociedade (Elliott, 1972). O acesso pela sociedade inversamente proporcional relao com a autonomia (editorial) do comunicador.

Contedo de actualidade como rea polmica

A figura 12.2 mostra o grau varivel no qual a realidade social filtrada pelos media, com notcias e documentrios a situarem-se no meio da escala. A amplitude dos produtores para seleccionar e enquadrar relativamente compensada pela amplitude da sociedade em reivindicar acesso directo . audincia. A liberdade editorial equilibra-se, tambm, com a aquisio pela audincia de uma viso da realidade. Esta matria de facto geralmente promete a audincia uma reflexo vlida sobre a sociedade, mas tambm preserva o direito dos media a estabelecer os seus prprios critrios de seleco e de apresentao. Aparte outros mritos, a tipologia lembra-nos que as notcias, onde se tm concentrado tantos estudos sobre a seleco, so apenas um dos vrios tipos de mensagens sobre a realidade que tm de passar pelas entradas dos media. Na prtica, nos estdios intermdios do contnuo (a esfera da actualidade) que surge o maior potencial para o conflito e onde as organizaes mediticas tm de suster as suas escolhas e prioridades em relao sociedade e ao pblico. Esta rea vai alm das notcias e documentrios, para incorporar sries dramticas documentais, sries dramticas histricas e muitos seriados realistas que retratam a polcia, a medicina, os inilitares, etc. Tambm cobre o que agora muitas vezes referido como entretenimento informativo (infotainment) (Brants, 1998). Quanto mais sensvel e poderosa for a representao externa destes domnios da realidade, tanto mais cuidadosos tm de ser os media e mais obrigados esto a evitar reas delicadas ou a empregar a ironia, a alegoria, a fantasia e outros meca-

nismos h muito conhecidos, a fim de evitarem a responsabilizao directa. No s a autoridade interessada que tem influncia constrangedora, tambm a tem a possibilidade de efeitos no intencionais e no desejados sobre a prpria realidade (como causar pnico, crime, suicdio ou terrorismo). Desde a construo desta tipologia por Elliott, houve desenvolvimentos significativos nas emisses audiovisuais, que no invalidam os seus princpios mas que introduzem novas possibilidades e questes. A inovao singular mais importante foi a participao da audincia nos programas de rdio e de televiso (Munson, 1993; Livingstone e Lunt, 1994; Shen, 1999). O fenmeno ocorreu primeiro atravs de chamadas telefnicas em programas de rdio, em regra como resposta a algum especialista, figura pblica ou celebridade. Desde ento, deu-se uma exploso de novos formatos e volume de produo. As principais variantes das novas formas da televiso da realidade so mostradas na caixa 12.2. Os exemplos especficos, bem como os tipos, so bastante diferentes e variam com as culturas. Em termos da anterior discusso sobre o acesso, podemos, pelo menos, retirar trs concluses. Uma existirem formas novas de acesso a aspectos da realidade que antes estavam escondidos, por exemplo o programa confessional ou sensacional. Em segundo lugar, podemos concluir que h uma terceira voz a ser ouvida, em paralelo com os profissionais dos media e as vozes oficiais ou de especialistas da sociedade, e que a voz das pessoas comuns. Em terceiro lugar, verifica-se uma grande expanso dos tipos intermedirios de acesso mostrados na figura 12.2. Neste territrio, a linha entre a realidade e fico muito esbatida e os sentidos so muito mais filtrados e negociados.
Caixa 12.2-Formatos da televiso da realidade , , r -,'

*Talk shvjts com. apresentador famoso e convidados conhecidos, perante uma audincia ao vivo) rn estdio ' ' " ' ; . < " ' ' '' . ' ; ' ' " ' '' .' ' , ' . " > ,/' . - ' , ' . Programas de debate de temas pblicos, .em.estdio,,'ao vivo''e corri participao d audincia , Magazines' com informao e conversa (como muitos programas do horrio da manh) ; Entrevistas (sem participao) '' / , ' , ' - :, , ; , j Talk shows 'ao longp do dia,: centrados em problemas pessoais dramticos, com participao j da audincia, cr/io introduzido ppr Oprh Winfrey, , - , ' , . . .,, j Docudramas?e ihfotainment , ,/, ,-,,; -.,.... ; ... , . , !

A INFLUNCIA DAS FONTES NAS NOTCIAS

Os media de todos os tipos dependem da existncia de recursos materiais facilmente acessveis, sejam o manuscrito de um livro a publicar, guies para cinema ou reportagens de acontecimentos para preencher jornais e televiso. As relaes com as fontes de informao so essenciais aos media noticiosos e, muitas vezes, constituem um activo processo binrio. Os media noticiosos esto sempre procura de contedos convenientes e contedos (nem sempre convenientes) esto sempre procura de uma sada nas notcias.

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Os profissionais das notcias tambm tm as suas fontes preferidas e esto, ainda, ligados a figuras destacadas por meios institucionais - conferncias de imprensa, assessores de imagem, etc. Estudos sobre os reprteres (por exemplo Tuchman, 1978; Fishman, 1980) tornaram claro que uma coisa que no partilham com os colegas so as suas fontes e contactos. O estudo de Elliott (1972) sobre a produo de um documentrio televisivo versando preconceitos raciais mostrou a importncia da cadeia de contactos. Refere-se ao uso de contactos pessoais por parte de investigadores e produtores do conhecimento, a fim de encontrarem fontes de material. Como resultado, o contedo final no cran ficou afectado pelas idias e preconceitos de partida do grupo da produo e pelos seus contactos pessoais. Este pequeno exemplo de uma prtica organizacional comum apoia a idia de as caractersticas e valores pessoais dos profissionais dos media poderem ser, apesar de tudo, influentes. Existe uma diferena, contudo, entre notcias e documentrios. De facto, como mostra Tunstall (1993), os produtores britnicos de televiso exercem mesmo muitas vezes as suas preferncias pessoais, embora essa influncia varie de acordo com as condies de mercado. Vrios estudos sobre notcias demostram que o tipo de fonte ou autoridade citada para confirmar as histrias das notcias tende a influenciar a direco implcita do contedo, quando se supe que este seja neutro. A prtica da validao de reportagens d, geralmente, mais peso autoridade estabelecida e ao senso convencional. Isso uma forma de tendncia quase inevitvel nos principais media de notcias, mas pode acabar por ser uma tendncia ideolgica consistente, escondida sob a mscara da objectividade. No estudo de Reese (1994) sobre o contedo das notcias televisivas norte-americanas, atrs referido (pgina 286), os trs tipos principais de fontes, entrevistadas ou citadas, eram porta-vozes institucionais, especialistas e outros jornalistas. O resultado fundamental do estudo foi o elevado grau de interligao entre o mesmo conjunto limitado de fontes, tornando difcil que pudesse emergir uma pluralidade de pontos de vista. Escreve Reese (1994: 85): ao confiarem numa rede de contactos habitual e por vezes estreita... os media noticiosos contribuem para [uma] convergncia sistemtica do senso comum convencional, o consenso largamente inquestionado dos pontos de vista dos jornalistas, dos detentores de poder e de muitos membros da audincia. O modelo de Westley-MacLean, atrs descrito (pgina 55), mostra as organizaes de comunicao como mediadoras entre potenciais defensores de causas, que tentam difundir os seus pontos de vista sobre a realidade social, e o pblico interessado em informao credvel sobre essa realidade. Para os seus prprios fins, os media noticiosos mantm contactos regulares com informadores no terreno e com especialistas, a fim de conseguirem informao actual, autorizada ou doutra forma inacessvel, especialmente antecipando-se concorrncia. De modo correspondente, as possveis fontes iniciam e mantm contactos regulares, a fim de conseguirem acesso favorvel. Isso aplica-se, em especial, a figuras da poltica, de grandes empresas e instituies pblicas, do mundo do espectculo, etc. O resultado geral tem sido um grau inevitvel de simbiose entre os media e as suas fontes. Mesmo isto no esgota as possibilidades, especialmente por no ter em conta a medida em que os media servem de fontes uns dos outros, por combinaes e permutas que no

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podem ser contabilizadas. Qualquer meio tende a olhar os outros como os melhores guias de partida para a noticiabilidade e estatuto de celebridade no trabalho de seleco. Para alm da contnua alimentao recproca por parte da imprensa e da televiso, ambas como fontes e como objectos de informao e de contedo, existem relaes importantes de proviso de contedos: da indstria cinematogrfica para a televiso, da msica para a rdio. Isto um aspecto da intertextualidade dos media (ver pgina 354). A investigao sobre a comunicao de massas assinalou vrios factores, que resultaram numa simbiose inevitvel entre os media e as suas fontes, como se discute a seguir.
Planeamento da entrada de informao

Ericson, et ai. (1987) designaram mesmo uma categoria especial de meios de comunicao de fontes, cuja principal actividade prover os jornalistas com o que procuram, em nome das fontes organizacionais do tipo pretendido. Consistem em conferncias de imprensa, comunicados de imprensa, relaes pblicas, etc. Alm disso, os media esto sempre a coleccionar o seu prprio material por observao directa, recolha de informaes e reportagens, numa base quotidiana e orientada para acontecimentos. Usam, tambm de modo rotineiro, os servios das fontes de informao, especialmente agncias de notcias nacionais e internacionais, agncias de imagem, trocas televisivas, etc. H vrios aspectos a sublinhar. Primeiro, existe um elevado grau de planeamento e previsibilidade, que acompanha qualquer operao de produo meditica contnua e em larga escala. Os media precisam de dispor de recursos garantidos para as suas prprias necessidades e, portanto, tm que encomendar contedos por antecipao, seja notcias, fico ou outro entretenimento. Esta necessidade reflecte-se no crescimento de organizaes secundrias (como agncias de notcias), que fornecem regularmente contedos. Implica tambm alguma inconsistncia com a noo dos media como veculos neutros ou espelhos da cultura, do momento e das notcias da sociedade. Entra em conflito com os ideais de novidade, espontaneidade e criatividade, muitas vezes parte da imagem com que os media se apresentam. Se a entrada de informao tem de ser planeada com bastante antecedncia, de acordo com especificaes a priori, a realidade est muito distante deste ideal. Em segundo lugar, h a questo do desequilbrio entre fornecedores e clientes dos media informativos e de outros contedos. Algumas fontes so mais poderosas do que outras, ou tm mais poder de negociao pelo seu estatuto, domnio do mercado ou valor comercial intrnseco. Gandy (1982) referiu-se aos subsdios de informao, dados de modo selectivo por poderosos grupos de interesses, a fim de afirmarem as suas causas. Esta situao reflecte-se, por exemplo, no acesso privilegiado dos mais poderosos, poltica e economicamente, e na posio favorecida dos media e dos sistemas mediticos mais ricos do mundo. As organizaes mediticas esto muito longe de serem iguais no seu grau de acesso s fontes que podem fazer melhorar a sua posio. De acordo com Gans (1979), as fontes melhor sucedidas em ganhar acesso aos media noticiosos (de elite) so as mais poderosas, com bons meios e bem organizadas para

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fornecer aos jornalistas o tipo de notcias que eles querem, exactamente no momento certo. Tais fontes so, em simultneo, autorizadas e eficientes e gozam, muitas vezes, de acesso habitual aos media noticiosos, no sentido apresentado por Molotch e Lester (1974). Existe um possvel limite independncia e diversidade das notcias, decorrente da dificuldade dos media em evitarem o uso do material dessas fontes. Em terceiro lugar, h a questo da assimilao, que aparece quando existe interesse mtuo por parte dos media e dos potenciais comunicadores externos (promotores ou fontes). H exemplos bvios quando os lderes polticos querem chegar a grandes pblicos, mas surgem conflitos menos bvios na cobertura de rotina das notcias, quando os reprteres dependem de fontes que provvel possurem, simultaneamente, informao em primeira mo e interesse na forma como publicada. Isso aplica-se a fontes como polticos, responsveis pblicos e foras de segurana. Pode dizer-se que ocorre assimilao se o grau de colaborao corrente para benefcio mtuo entre o reprter e a fonte atingir um ponto onde entra em conflito com o papel distributivo que, normalmente, se espera dos que dizem informar o pblico (Gieber e Johnson, 1961). Embora este tipo de relao se possa justificar pelo seu sucesso em ir ao encontro das necessidades do pblico bem como das organizaes dos media, tambm entra em conflito com expectativas de independncia crtica e normas profissionais. Pode prestar-se supresso ou manipulao da informao no interesse de certos autores ou instituies (Murphy, 1976; Chibnall, 1977; Fishman, 1980).
Relaes pblicas e gesto das notcias

Molotch e Lester (1974) mostraram como as notcias podem ser controladas por quem est em posio de gerir a publicidade dos acontecimentos, se no mesmo os prprios acontecimentos (ver pgina 287). Chamam-lhes promotores de acontecimentos e argumentam que, em referncia aos acontecimentos de rotina, tm mltiplas maneiras para garantir o acesso nos seus prprios termos. Podem reivindicar o seu acesso habitual aos coleccionadores de notcias (isto , aos jornalistas), ou usar o seu poder para barrar o acesso de rotina a outros e criar pseudo-acontecimentos do seu prprio punho, que consigam a ateno dos media. H, muitas vezes, uma relao de coliso mais ou menos institucionalizada entre os polticos ou figuras pblicas e a imprensa, que pode servir uma gama de finalidades no necessariamente manipulativas nos seus efeitos (Whale, 1969; Tunstall, 1970; Sigal, 1973). Isso bem evidente em campanhas eleitorais, que se prestam em si prprias a cenrios de pseudo-acontecimentos, em conferncias de imprensa ou nas declaraes ou manifestaes polticas (Swanson e Mancini, 1996). Nalgumas esferas, a assimilao entre os media noticiosos e as fontes virtualmente completa. Polticos, governos e agentes da lei so trs exemplos de primeiro plano, mas os principais desportos so outro e as grandes empresas no esto longe de serem capazes de reivindicar a ateno acrlica dos media, maior ou menor e onde e quando o desejarem, e de controlarem grande parte do contedo e do fluxo da informao.

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A assimilao, no sentido atrs usado, tambm promovida pelas actividades das agncias profissionais de relaes pblicas. Existe evidncia considervel para sugerir que fornecedores de informao bem organizados podem ser eficazes e que grande parte do que as agncias de relaes pblicas fornecem aos media noticiosos , de facto, usado por estes (Turow, 1989; Shoemaker e Reese, 1991; Glenn, et ai, 1997). Um estudo de Baerns (1987), por exemplo, constatou que a reportagem poltica numa das regies da Alemanha assentava, sobretudo, em comunicados oficiais e em conferncias de imprensa. Isso no ser provavelmente excepcional, mas reflecte o facto de os jornalistas tenderem a confiar, de modo diferencial, em fontes oficiais ou burocrticas para certas notcias (ver Fishman, 1980), pois o mesmo padro no se aplica a todos os tipos de notcia. Normalmente, os jornalistas suspeitariam das notas de imprensa, interessadas, provindas das relaes pblicas. No final, contudo, parece que muito pouco do que recebemos resulta da determinao e investigao por parte do jornalista (Sigel, 1973), embora possa continuar a ser credvel e relevante. Por pouco que seja, o processo de tentar influenciar as notcias acelerou-se, em linha com as modernas tcnicas de campanha e de medidas da opinio (Swanson e Mancini, 1996). Os partidos polticos, as agncias governamentais e todas as principais instituies empregam assessores de comunicao e spin doctors, criadores de factos cuja tarefa maximizar a apresentao favorvel das aces e minimizar qualquer aspecto negativo. A finalidade mais importante obter uma opinio pblica positiva ou no preocupada, enquanto a verdade, ou mesmo a realidade, fica em segundo lugar. difcil dizer se os media so hoje mais influenciados do que no passado, mas provavelmente tornou-se-lhes mais difcil fazerem por si mesmos qualquer avaliao independente do valor da informao oferecida por tal volume. Como resultado, a responsabilidade para com a verdade deixada fonte, com mais freqncia do que menos. No apenas em campanhas polticas que a gesto das notcias cada vez mais importante. Manheim (1998) chamou a ateno para o que chama terceira fora no fabrico de notcias - a prtica da comunicao estratgica. As duas foras anteriores eram os actores no contexto poltico e as aces e os acontecimentos realmente observveis. A comunicao estratgica levada a cabo por especialistas pagos em nome de instituies, grupos de presso (lobbies) e interesses dotados de recursos financeiros. Os comunicadores estratgicos usam todas as formas de recolha de conhecimentos e tcnicas de influncia, como os media de massas, e muitas vezes operam fora da esfera de influncia da
Caixa 12.3 -'Acesso, das fontes s notcias ' O acesso das fontes depende d: '' -' ';

Fornecimento,.eficiente de material adequado , Poder e influncia d .fonte , . =, ,, , , , , , , Boas relaes pblicas ,, - Dependncia de fontes, limitadas por parte dos media , , -, ,, Mtuo interesse prprio na cobertura das .notcias . ,',;., , ,

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publicidade. Podem incluir agncias governamentais e polticas, mas tambm as principais empresas, partidos com fundos financeiros para processarem aces legais, sindicatos e governos estrangeiros. De modo no insignificante, tentam influenciar a poltica externa.

ACTIVIDADE ORGANIZACIONAL DOS MEDIA: PROCESSAMENTO E APRESENTAO

O processamento dos dados em bruto das notcias, habitualmente informaes dispersas acerca de uma suposta realidade, comea no primeiro momento da seleco. O processamento pode ser pensado em termos de decises e escolhas direccionadas para o sucesso de um produto que cumpra as finalidades da organizao. Como vimos, muitos media tm finalidades mistas e, portanto, este processo bastante complexo, envolvendo bom nmero de negociaes e substituies de uma finalidade por outra. O objectivo geral, contudo, produzir qualquer coisa que obedea a patamares profissionais de qualidade e que tenha boas hipteses de ter sucesso na audincia. Os processos organizativos envolvidos so tipicamente mais hierrquicos do que colegiais ou democrticos, embora no interior de certas unidades de produo estes ltimos se possam aplicar. A maioria das descries da estrutura das organizaes mediticas formais, especialmente as relacionadas com as notcias (por exemplo Tunstall, 1971, 1993; Hetherington, 1985; Ericson, et ai., 1987; Shoemaker e Reese, 1991), reporta um modo semelhante de controlo hierrquico. Em grandes empresas comerciais, o conselho de administrao, que representa os accionistas, tem o poder de deciso inicial e final, enquanto a gesto executiva se subdivide de acordo com diferentes intervenes. Shoemaker e Reese (1991), por exemplo, mostram um esquema organizativo para o Wall Street Journal, encabeado pelo conselho de administrao da empresa controladora (Dow Jones Inc.). Os gestores de topo supervisionam o trabalho de dois nveis de editorias, classificadas pelo tpico (internacional, economia, media e entretenimento, justia) ou pela funo (editoria da primeira pgina, editoria de notcias de ltima hora, editoria de projectos). Essas diferentes seces editoriais so servidas por reprteres. Os esquemas formais reflectem e justificam, sobretudo, a necessidade de distribuir e de controlar o uso de recursos e de planear a diviso do trabalho.
Processamento interno da informao

necessrio um tipo diferente de esquema para apreciar como , de facto, processado o produto dos media. Ericson, et ai. (1987) mostraram como as organizaes noticiosas operam a seqncia de entradas de informao e de decises. Existem duas pinhas principais de actividade, que se iniciam com as idias para notcias (com origem noutros media, em observaes de rotina, em agncias, etc.). As idias conduzem a uma primeira linha, o desenvolvimento da histria, e so tambm alimentadas por uma segunda linha, as fontes. As fontes podem ser reactivas (de rotina) ou pr-activas (com iniciativa). As duas

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linhas esto fortemente ligadas, uma vez que as histrias particulares levam ao desenvolvimento e procura de fontes. Correspondem, mais ou menos, aos dois estdios do modelo de dupla aco das notcias descrito por Bass (1969) - essencialmente, a recolha e o processamento das notcias. A linha de processamento parte das consideraes para o desenvolvimento da histria, feitas pelo editor, e segue uma seqncia de troca de idias na reunio editorial, decises de cenrios (proeminncia e oportunidade), disposio na pgina e ttulos, esboo da edio final, apresentao do contedo das pginas ou do guio para o apresentador do telej ornai, e alinhamento final. Esta seqncia pode ser alimentada e modificada at ao penltimo estdio, pelo contributo de fontes. Uma verso esquemtica oferecida na figura 12.3. Em geral, a seqncia inicia-se por uma fase onde considerado um universo de idias substantivas, vai-se estreitando segundo juzos de valor-notcia e com o que provm dos canais das fontes, para uma terceira fase, onde se tomam decises sobre o formato, o desenho e as formas de apresentao. Na fase final, sero as decises tcnicas as mais importantes.
Fontes Proactiva e reactiva Esboo e apresentao da histria

Reunio editorial

Actividade dos reprteres

IC5

Decises de cenrios

ET
Paginao Servios de agncias de notcias

Edio final

Contedo da pgina Legendas


Figura 12.3 - Processamento intra-organizacional das idias s notcias (baseado em Ericson, ei ai. (1987): as notcias publicadas tm origens internas e externas e ambos os tipos so processados em conjunto.

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Este modelo do processamento das notcias compatvel com o que parece ocorrer noutras situaes, onde o contedo da realidade tambm processado, embora ocorra numa escala de tempo mais alargada e com maior espao para que a produo influencie o contedo (ver a figura 12.2 na pgina 290). Por exemplo, Elliott (1972) no seu estudo sobre a televiso, distingue trs cadeias: Uma cadeia de temas, preocupada em reunir idias de programa para sries; Uma cadeia de contados, a ligar o produtor, o director e o investigador com os respectivos contactos e fontes; Uma cadeia de apresentao, onde as presses do tempo e de oramento se combinam com as idias comuns para uma apresentao eficaz. Esta ltima inclui a existncia de muitas peas ilustrativas e de uma personalidade bem conhecida como apresentador. As primeiras duas correspondem s vias das idias e das fontes da figura 12.3, enquanto a matria da apresentao aparece em estdios mais tardios da linha de produo.
Um modelo alternativo de seleco organizacional

Estes exemplos aplicam-se a casos onde o processamento se realiza no interior da prpria organizao meditica. A indstria da msica oferece um modelo diferente, embora permanea a seqncia das idias transmisso. Ryan e Peterson (1982) desenharam um modelo da cadeia de deciso na indstria da msica popular, que consiste em seis ligaes separadas. So elas: (7) da escrita edio; (2) da gravao de demonstrao gravao profissional (onde se escolhem o produtor e o artista); (3) e (4) da gravao produo em srie e colocao no mercado; (5) e (6) do mercado ao consumo atravs da rdio, juke-boxes, espectculos ao vivo ou vendas directas (ver figura 12.4). Neste caso, as idias originais dos compositores so filtradas pelas idias dos editores de msica sobre a apresentao (em especial, quanto ao artista e estilo), que fazem ento parte da promoo do produto em vrios mercados diferentes. Diferente dos exemplos anteriores a ligao entre vrias agncias e a separao de tarefas do ponto de vista organizativo. O processamento realiza-se com base na previso do que pensar o prximo controlador das entradas da cadeia, sendo a chave a imagem final do produto.

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Organizaes

Editar

Produzir e comercializar

Distribuio

Figura 12.4 - Seqncia das decises na indstria da msica (Ryan e Peterson, 1982): os elementos na seqncia esto muitas vezes separados do ponto de vista organizacional.

A tendncia como resultado de processamento interno

Quando o contedo se submete a rotinas organizacionais, h muitas vezes acentuao das caractersticas de uma dada tendncia inicial de seleco. Isso parece ocorrer no s s notcias mas tambm a outros tipos de contedo, uma vez que uma elevada percentagem de contedos comprados ou comeados como projectos nunca chega distribuio (isto em especial verdadeiro para a indstria cinematogrfica, invadida por talentos criativos). Esta acentuao pode ser, sobretudo, vista como o desejo de maximizar a produo de acordo com uma imagem j conhecida do produto e que induz confiana. Alguns produtos mediticos permanecem anos e anos, e so revendidos, refeitos e reciclados indefinidamente. As organizaes mediticas tendem a reproduzir de modo selectivo, segundo critrios adequados aos seus prprios objectivos e interesses. Podem ser, por vezes, critrios profissionais e artsticos, mas o peso maior dado, em regra, ao que vende mais ou tem maiores ndices de audincia. Entre os critrios comercialmente relevantes, pesa mais a produo de baixo custo e que seja fcil segundo frmulas testadas de sucesso. Quanto mais se aplicarem os mesmos critrios nos estdios sucessivos da deciso, mais provvel ser manterem-se as tendncias iniciais sobre a forma e o contedo, enquanto a variedade, a raridade e a imprevisibilidade ficaro em segundo lugar. Tendncia, neste sentido, parece no querer dizer mais do que favorecer produtos que sejam, ao mesmo tempo, fceis de reproduzir e

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populares entre as audincias, mas tambm refora de modo diferencial certos elementos da cultura dos media e aumenta a conformidade com regras organizacionais. A tendncia dos media para olharem para os contedos de outros media e para formatarem idias pela evidncia do sucesso e pela validao da celebridade refora tambm valores existentes. Existe um efeito de espiral e de justificao prpria, que tende a opor-se experimentao e inovao, apesar da necessidade de inovar at certo ponto.
Padronizao e lgica organizacional

Embora a comunicao de massas seja uma forma de produo de massas, a padronizao implicada neste termo relaciona-se, numa primeira anlise, com a reproduo mltipla e a distribuio. Os itens singulares do contedo dos media no tm de partilhar todas as caractersticas dos produtos de produo de massas. Podem facilmente ser originais, nicos e altamente diferenciados (por exemplo, um nico espectculo de um acontecimento desportivo, um talk-show televisivo, um programa de informao, nunca sero repetidos de forma idntica). Na prtica, contudo, a tecnologia e a organizao da produo dos media de massas no so neutras e exercem uma influncia de normalizao. Itens de contedo ou idias inicialmente diversas e nicas so includos em formatos que so, ao mesmo tempo, comuns aos produtores dos media e considerados como comuns s audincias. Estes formatos so os mais adequados para uma produo eficiente, de acordo com as especificaes determinadas pela organizao. Estas especificaes so de tipo econmico, tecnolgico e cultural, e cada uma incorpora uma certa lgica prpria, que deixa uma marca distintiva no produto cultural pela sua influncia das decises de produo. Presses para a eficincia econmica decorrem da necessidade de minimizar custos, reduzir conflitos e assegurar a continuidade e suficincia do fornecimento. A reduo dos custos exerce presso de acordo com diferentes esquemas temporais - a longo prazo pode levar introduo de novas tecnologias, a curto prazo maximizao dos recursos humanos e dos equipamentos disponveis e a que se evitem actividades dispendiosas ou perdedoras. As principais presses nos processadores dos media - impedir perdas de tempo, usar eficientemente a tecnologia, poupar dinheiro e cumprir datas - esto to interligadas que mais fcil v-las nas suas conseqncias combinadas do que nas suas intervenes separadas. McManns (1994), no seu estudo sobre as notcias nas televises locais, mostrou que quanto mais baixo o oramento e mais pequeno o grupo de jornalistas, tanto maior ser a proporo de notcias descobertas de forma passiva em vez de activa (significando isso confiana noutros media, em material de agncias ou das relaes pblicas, falta de iniciativa ou de investigao). A lgica tecnolgica muito bvia nos seus efeitos, que continuam a mudar com a sucesso de novas invenes importantes que tm afectado diferentes indstrias dos media. Existe uma presso quase irresistvel para adoptar as ltimas inovaes mais cedo ou mais tarde. O cinema mudou pelo aparecimento do som e da cor; a indstria dos jornais, pelos

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avanos contnuos da impresso e da transmisso de informao; e a televiso pela cmara vdeo porttil, pelos satlites e agora pela digitalizao. A presso da tecnologia , sobretudo, experienciada como resultado das invenes que determinam patamares tcnicos mais elevados para preos mais reduzidos, e que as organizaes progressivas dos media tm que manter (quer as audincias saibam e se preocupem com isso ou no) para poderem competir. O investimento em meios tcnicos leva presso para o seu mximo uso e tanto o prestgio como a utilidade se tornam factores. Novas tecnologias querem dizer, muitas vezes, maior velocidade, flexibilidade e capacidade, mas estabelecem normas que pressionam todas as organizaes dos media a seguidas e, por fim, influenciam as expectativas das audincias sobre o que mais profissional ou aceitvel.

A LGICA DA CULTURA MEDIATICA

O processamento dos dados em bruto requer uma forma de padronizao cultural. J foi sugerido que os media esto limitados pelas suas definies, e expectativas associadas, sobre aquilo em que so bons, bem como quanto ao tipo de contedo que melhor podem oferecer e de que forma. Nos media, os principais tipos de contedo - notcias, desporto, sries dramticas, entretenimento, publicidade - seguem tambm formatos padronizados, alicerados em tradies (feitas pelos media ou herdadas culturalmente), tipos de trabalho, idias sobre o gosto e interesse das audincias e presses de tempo e de espao. Altheide e Snow (1979) foram os primeiros a usar a expresso lgica dos media para captar a natureza sistemtica de definies prvias sobre o que deve ser um dado tipo de contedo. O conceito tem sido especialmente til para identificar a predileco dos produtores dos media por factores que acreditam que fazem aumentar a ateno e satisfao das audincias. Em relao ao contedo informativo, a lgica dos media premeia o que imediato, como imagens ou fotografias dramticas que ilustrem factos, em ritmo rpido e curtos sound bites (Hallin, 1992), apresentadores com boa presena e formatos leves (como os chamados formatos das notcias felizes). A lgica dos media tambm opera ao nvel dos contedos - por exemplo, em campanhas polticas leva a uma preferncia pela personalizao, por controvrsias e uma ateno corrida de cavalos (por exemplo, medida pelas sondagens) mais do que s questes de fundo (Graber, 1976b; Hallin e Mancini, 1984; Mazzolini, 1987b). A tendncia da lgica dos media previsvel e sistemtica, alicerada em operaes das organizaes mediticas e no planeamento prospectivo. Hallin (1992) demonstrou existir correlao clara na cobertura noticiosa das eleies norte-americanas entre a corrida de cavalos e as notcias de sound bites - quanto mais havia da primeira, menos havia das ltimas. Altheide (1985: 14) apresentou o conceito de formato meditico para se referir organizao interna ou lgica de qualquer actividade simblica partilhada. A idia de

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uma forma dominante que os comunicadores de massas so relativamente obrigados a seguir. Os formatos referem-se a grandes categorias de contedo, e tambm unio de idias e representaes da realidade - parecidas com esteretipos. So teis para os produtores, e tambm para as audincias, que aprendem a diferenciar no mosaico do que oferecido de acordo com os formatos que aprenderam. Segundo Altheide (1985), os formatos so no s uma chave para compreender a produo de muitos media, mas tambm tm relevo para questes sobre o efeito sobre a sociedade, uma vez que determinam a percepo da realidade adquirida atravs dos media.

MODELOS ALTERNATIVOS DE DECISO

Numa reviso dos mecanismos pelos quais se produz a cultura no mundo comercial e industrial dos meios de comunicao de massas, Ryan e Peterson (1982) descreveram cinco contextos de base para explicar como so feitas as decises sobre arte. O seu primeiro modelo a linha de montagem, que compara o processo de produo dos media a uma fbrica, com todas as capacidades e decises construdas pela maquinaria e com regras de procedimento muito claras. Porque os produtos culturais dos media, ao contrrio dos bens materiais, tm de ser marginalmente diferentes uns dos outros, a resposta uma produo excessiva em cada estdio. O segundo modelo a habilidade e capacidade empresarial, onde figuras poderosas, com reconhecida reputao para avaliar talentos e conseguir financiamentos e ainda dotadas de esprito agregador, gerem de maneiras inovadoras os impulsos criativos de artistas, msicos, engenheiros, etc. Este modelo aplica-se, sobretudo, indstria cinematogrfica mas pode tambm aplicar-se a editoras cujos directores editoriais representam o papel de personalidades carismticas, figuras poderosas com suposta intuio para identificar vencedores. O terceiro modelo o das frmulas e convenes, no qual os membros de um mundo artstico relevante concordam com uma receita, um conjunto de princpios amplamente partilhados que lhes indica como combinar os elementos para produzirem trabalhos de um dado gnero meditico. Em quarto lugar, existe o modelo da imagem da audincia, que v o processo de produo criativa como matria de adequao da produo a uma imagem do que a audincia gostar. So centrais as decises sobre esta, e por ela entram em conflito empreendedores poderosos e concorrentes. O modelo final o da imagem do produto. A sua essncia assim sintetizada:
Ter uma imagem do produto formar uma proposta de trabalho com o mximo de, probabilidade de ser aceite pelos decisores na prxima ligao da cadeia. A maneira mais comum de o fazer produzir trabalhos muito semelhantes a produtos que recentemente passaram os diversos nveis da cadeia de deciso, e que foram bem sucedidos (Ryan e Peterson, 1982: 25).

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Este modelo no afirma que tem de haver consenso entre todos os envolvidos, que tem de existir um empreendedor ou uma imagem partilhada de audincia. um modelo que se aproxima mais da noo de profissionalismo, definida como o conhecimento especial do que uma boa pea de trabalho dos media, em contraste com a previso do que ter sucesso comercial. A maioria dos estudos sobre produo dos media parece confirmar o forte sentimento, partilhado por reconhecidos profissionais, de saber como combinar da melhor maneira todos os factores variveis da produo com os inevitveis constrangimentos. Isso pode ser conseguido custa de uma no-comunicao real com a audincia, mas assegura a integridade do produto.
Caixa 12.4 - Cinco modelos de processos de decises nos media Linha de .montagem ", , -. ' ' ' ' . - ' _ , - , ;-, ; " .', , ','"<'' < , " ; ' ' " ", ' = , - , ' ," ' . ' . " " ," ','' \ . . , . , , ,'" ..' . , -, ", ' ,

Habilidade e empreendimento Frmulas e convenes" , Imagem d audincia Imagem do produto ' v .

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A tipologia de Ryan e Peterson especialmente til por evidenciar a diversidade de contextos nos quais pode ser conseguido um grau de regularidade e de previsibilidade na produo de bens culturais (incluindo notcias). H diferentes formas de lidar com a incerteza, responder a presses externas e conciliar a necessidade de uma produo continuada com originalidade artstica ou liberdade jornalstica. Os conceitos de fabrico ou de rotinas burocrticas, invocados muitas vezes para se aplicarem produo dos media, devem ser usados com cuidado.

O IMPERATIVO DE CHAMAR ATENO

Precisamos de recordar a influncia dominante do modelo da publicidade comparado com os modelos de transmisso ou ritual (descritos no captulo 3). O modelo de transmisso capta uma imagem da organizao meditica - como um sistema para transformar de modo eficiente acontecimentos em informao compreensvel, ou idias em parcelas culturais comuns. O modelo ritual implica um mundo privado, onde as rotinas so seguidas sobretudo para benefcio dos participantes e dos seus clientes. Ambos captam alguns elementos da realidade (em si prpria muito heterognea). O modelo de publicidade ajuda a recordar que a comunicao de massas , muitas vezes em primeiro lugar, um negcio e assim tratada. As suas razes esto tanto no teatro e no entretenimento como na poltica, na arte ou na educao. A aparncia, o artifcio e a surpresa (os fundamentos da lgica dos media) contam, muitas vezes, mais que a substncia, a realidade, a verdade ou a relevncia.

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No centro de muitas organizaes mediticas, h tendncias contraditrias muitas vezes em tenso, se no mesmo em guerra aberta umas com as outras, tornando ilusria a procura de qualquer teoria compreensiva sobre o seu trabalho.

LEITURAS ADICIONAIS Elliott, P. (1972). The Making ofa Television Series. London: Constable. Fishman, M. (1980). Manufacturing News. Austin, TX: University of Texas Press. Gans, H. J. (1979). Deciding What's News. New York: Vintage Books. Tuchman, G. (1978). Making News: a Study in the Construction ofReality. New York: Free Press.

Porqu estudar o contedo dos media? Perspectivas crticas sobre o contedo Estruturalismo e semiologia O contedo dos media como informao O discurso do desempenho dos media Questes sobre os mtodos de investigao A tradicional anlise de contedo Comparao entre as anlises quantitativas e qualitativas Concluso

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PORQU ESTUDAR O CONTEDO DOS MEDIA?

Aprova mais acessvel de como funciona a comunicao de massas proporcionada pelo rol de mensagens e significados constantemente transmitidos e recebidos, de diferentes tipos de media. Num sentido literal, podemos equacionar os media com a mensagem, embora seja extremamente enganador faz-lo. A este respeito, elucidativa a distino entre mensagem e significado. O texto fsico da mensagem, impresso, sonoro ou visual, o que podemos observar directamente e , em certo sentido, fixo. Mas no podemos simplesmente ler os significados, de certo modo embebidos nos textos ou transmitidos s audincias. Estes significados no so evidentes em si mesmos nem so certamente fixos. So, tambm, diversos e muitas vezes ambguos. A teoria e a investigao acerca dos meios de comunicao de massas so marcadas por esta distino entre mensagem e significado que, em grande parte, acompanha a escolha entre um modelo de transporte e um modelo ritual (ou cultural) de comunicao (ver pginas 56-58). Esta observao expe a dificuldade absoluta em falar de contedos. Mesmo assim, encontramos, muitas vezes, generalizaes sobre o contedo dos media de massas como um todo, ou sobre certos tipos de contedo, em especial a propsito de temas como a intencionalidade dos media, tendncias ou provveis efeitos. A tendncia para generalizar sobre estes assuntos tem sido encorajada pelas formas padronizadas e estandardizadas que, com freqncia, tomam os contedos dos media. As razes para estudar o contedo meditico de forma sistemtica surgiram, inicialmente, do interesse nos possveis efeitos da comunicao de massas, intencionais ou no, ou do desejo de compreender o apelo do contedo para a audincia. Ambas as perspectivas tm uma base prtica, do ponto de vista dos comunicadores de massas, mas foram gradualmente alargadas e suplementadas para inclurem uma gama mais lata de questes tericas. Estudos anteriores sobre o contedo reflectiam a preocupao com a descrio de crimes, violncia e sexo no entretenimento popular, o uso dos media como propaganda e o seu desempenho quanto a preconceitos raciais ou de outros tipos. A gama de objectivos foi-se alargando, para cobrir notcias, informao e muito contedo de entretenimento. A maior parte da investigao inicial baseava-se nas convices de que o contedo reflectia finalidades e valores dos seus originadores de modo relativamente directo, de que o significado podia ser descoberto ou inferido pelas mensagens, e de que os receptores podiam compreender as mensagens de modo relativamente idntico s intenes dos produtores. Pensava-se mesmo que os efeitos podiam ser descobertos pela aparente mensagem incorporada no contedo. De forma mais geral, o contedo dos media foi muitas vezes apreciado como evidncias relativamente credveis sobre a cultura e a sociedade onde era produzido. Todos estes pressupostos, talvez com excepo do ltimo, foram questionados e o estudo do contedo tornou-se, por conseqncia, mais complexo e desafiante. No exagerado dizer que os aspectos mais interessantes do contedo dos media no so as mensagens explcitas, mas significados relativamente escondidos e incertos, presentes nos seus textos.

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Apesar destas complicaes, til, neste momento, rever os principais objectivos que tm guiado o estudo dos contedos mediticos. Isso ajuda a estruturar o campo da investigao e d conta do desenvolvimento de certos tipos de mtodo e de teoria: Descrever e comparar a produo meditica: para finalidades de anlise da comunicao de massas (por exemplo, avaliar a mudana ou criticar o desempenho), necessitamos de ser capazes de caracterizar o contedo de certos meios e canais. Isso significa trabalhar com categorias credveis e significativas de contedo, que no so simplesmente as oferecidas pelos prprios media; Comparar os media com a realidade social: uma questo recorrente na investigao sobre os media tem sido a relao entre as mensagens dos media e a realidade. Existem vrios caminhos alternativos onde esta relao pode ser interpretada (como se pode ver adiante, nas pginas 327-328), mas a mais bsica a questo de saber se os contedos dos media reflectem, ou deveriam reflectir, a realidade social e, em caso afirmativo, que realidade ou de quem. A questo complica-se, no s pela incerteza sobre o que constitui o significado (das mensagens e da realidade), mas tambm pela enorme gama de tipos de contedo, com as suas mltiplas e bastante variadas asseres do que a realidade (ver pginas 288-289); Contedo dos media como reflexo dos valores e crenas sociais e culturais: historiadores, antroplogos e socilogos tm-se referido aos contedos dos media como prova de valores e crenas de um dado tempo e lugar ou de um certo grupo social, na convico de que geralmente respondem s esperanas, medos ou crenas prevalecentes nas pessoas e de que reflectem valores comuns. O contedo dos media tem sido considerado como indicador cultural, mais ou menos como o tm sido os indicadores sociais e econmicos na descrio de situaes; Funes e efeitos dos media: embora as perspectivas tenham variado consideravelmente, da marxista positivista e funcionalista, ainda existe uma idia, bastante disseminada, de que os media tm mesmo efeitos, assim como permanece a tendncia para interpretar os contedos em termos das suas conseqncias provveis, boas ou ms, intencionais ou no. A ateno direccionada, ao mesmo tempo, para intenes explcitas dos media e para tendncias no intencionais e ideologias escondidas. Embora o contedo em si mesmo no possa ser considerado prova do efeito, difcil estudar efeitos sem uma referncia inteligente ao contedo (como causa). Isso significa dispor de formulaes tericas e descries relevantes; Avaliar o desempenho dos media: Krippendorf (1980) usa o termo anlise de desempenho para se referir investigao desenhada para encontrar respostas sobre a qualidade dos media, avaliada por certos critrios. No captulo 8, encontramos indicadores mais ou menos objectivveis para avaliar os media em termos desses princpios, como diversidade, independncia, objectividade, equilbrio e qualidade cultural;

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Avaliar tendncias organizacionais: como vimos nos captulos precedentes, h razes para acreditar que a composio social das profisses dos media e o seu modo de produo podem ter sistemticos efeitos tendenciosos nos contedos. Os exemplos incluem a representao das mulheres no trabalho e na produo dos media; a dependncia de fontes noticiosas oficiais e a conformidade do contedo com o status quo; Anlise das audincias: uma vez que as audincias so definidas, pelo menos em parte, pelo contedo dos media, no podemos estud-las sem estudar o contedo. Isso requer mtodos para classificar as respostas das audincias de maneira relevante s suas percepes e seleces, bem como para dar conta da interpretao (atribuio de significado) do contedo por parte das audincias. A relao entre textos e leitores um tpico extenso e complexo em si prprio; Questes de gneros mediticos, anlise textual e do discurso, anlise da narrativa e de outros formatos: neste contexto, o objecto de estudo o prprio texto, com vista a compreender como opera para produzir efeitos desejados pelo autor e leitores. O tpico envolve a questo da linguagem, gramtica e sintaxe do cinema (Mnaco, 1981) e do vdeo. A anlise estrutural e semiolgica dos significados relativamente escondidos a chave principal. Retomando adiante alguns destes assuntos, comeamos por uma breve explicao das principais perspectivas relevantes sobre contedos e continuamos com uma reviso de questes metodolgicas. No existe uma teoria coerente do contedo dos media nem consenso sobre o melhor mtodo de anlise, uma vez que mtodos alternativos so necessrios para diferentes finalidades, tipos de contedo e de gnero meditico. O conceito de gnero meditico uma ferramenta essencial do estudo do contedo dos media, uma vez que oferece um quadro organizativo para lidar com o enorme volume do que os media tm para oferecer e um caminho para compreender como o significado pode ser construdo a partir da experincia de ler, ouvir e ver. s vezes usamos o termo discurso, mais por convenincia do que no seu sentido tcnico. Fiske (1987: 14), por exemplo, descreve o discurso como uma linguagem ou um sistema de representao que se desenvolveu socialmente para construir e fazer circular um conjunto coerente de significados sobre uma rea temtica. Neste captulo, depois de olharmos as abordagens semiolgicas, lidamos com o discurso em torno da cincia da informao e da anlise de desempenho. O propsito final introduzir os temas principais e definir conceitos-chave.

PERSPECTIVAS CRTICAS SOBRE O CONTEDO

Enquanto a avaliao do desempenho, adiante descrita, envolve uma viso crtica dos media, o que est aqui em questo no apenas a crtica dos media por falharem nas

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suas tarefas (muitas vezes escolhidas por eles prprios), mas uma crtica de fundo aos media estabelecidos. Existem vrias fontes de criticismo, mas as mais significativas relacionam-se com a classe social, gnero e etnia. Tambm relevante a perspectiva do Terceiro Mundo, ou em seu nome, quanto aos bem implantados media ocidentais. Cada uma destas perspectivas crticas tem estado bem representada na teoria dos media e na literatura de investigao.
Abordagens marxistas

A principal tradio crtica sustenta-se na teoria marxista da ideologia, sobretudo relacionada com a desigualdade de classes mas que tambm se pode relacionar com outras questes. Grossberg (1991) assinalou mltiplas variaes da interpretao cultural marxista, que lidam com as polticas da textualidade. Identifica trs abordagens marxistas clssicas, das quais a mais relevante deriva da Escola de Frankfurt e das idias a respeito da falsa conscincia. A crtica marxista original presumia que uma imagem do mundo favorvel classe dominante ou ao sistema capitalista estava embebida nos textos mediticos e que seria relativamente adquirida, sem crtica, pelas suas audincias subordinadas. Como resultado, as audincias falhariam o desenvolvimento da vontade de resistir. Duas abordagens posteriores evocadas por Grossberg so de tipo hermenutico, (interpretativo) e discursivo, e de novo existem vrias variantes. Comparadas com as abordagens clssicas, contudo, as suas principais diferenas so: primeiro, a descodificao ser reconhecida como problemtica; segundo, os textos no serem vistos apenas a mediar a realidade mas construrem, de facto, a experincia e a aquisio de identidade. A tradio marxista ter, talvez, dado mais ateno s notcias e actualidade por causa da sua directa relevncia ideolgica na definio do mundo social e do mundo dos acontecimentos. Baseado em vrias fontes, incluindo Barthes e Althusser, Stuart Hall (1977) argumentou que a prtica da significao pela linguagem estabelece mapas de significado cultural que promovem o domnio da ideologia da classe dominante, especialmente o estabelecimento de uma hegemonia. Isso envolve conter as classes subordinadas nas superestruturas de significado que enquadram todas as definies concorrentes da realidade dentro da gama de uma nica viso hegemnica das coisas. As notcias contribuem para esta tarefa de vrias formas. Primeiro, por camuflarem aspectos da realidade - especialmente por ignorarem a natureza exploradora da sociedade de classes ou tomarem isso como natural. Segundo, as notcias produzem uma fragmentao de interesses, que enfraquece a solidariedade das classes subordinadas. Terceiro, impem uma unidade imaginria de coerncia - por exemplo, ao invocarem conceitos de comunidade, nao, opinio pblica e consenso. Um bom nmero de anlises de notcias (por exemplo, Glasgow Media Group, 1976, 1980, 1985) apoia esta interpretao crtica de como (e porque motivos) as notcias so o que so. Boa parte da anlise crtica de contedos interpreta as provas de desvios da representao da realidade em termos de ideologia e manipulao das classes sociais dominantes.

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Crtica da publicidade e do comercialismo

Existe uma vasta tradio de ateno crtica publicidade que, s vezes, adopta uma abordagem marxista, mas que tambm deriva de outros valores culturais e humanistas. No seu estudo sobre a publicidade, Williamson (1978) aplica o conceito comum de ideologia, definido por Althusser (1971) para representar a relao imaginria dos indivduos com as suas condies reais de existncia. Althusser afirma, tambm, que toda a ideologia tem como funo (que a define) constituir os indivduos como sujeitos. Para Williamson, o trabalho ideolgico da publicidade conseguido (com a cooperao activa do leitor da publicidade) pela transferncia de significados relevantes (por vezes, mitos) da experincia (como beleza, sucesso, felicidade, natureza e cincia) para produtos comerciais e, por essa via, para ns prprios. O produto comercial torna-se um meio de se adquirir estatuto social ou cultural e se ser o tipo de pessoas que gostaramos de ser. Somos reconstitudos pela publicidade, mas acabamos com um imaginrio (e por isso falso) de ns prprios e das nossas relaes com as condies reais da nossa vida. Isso tem a mesma tendncia ideolgica da atribuda s notcias pela teoria crtica - mascarar a real explorao e fragmentar a solidariedade. Um processo semelhante descrito por Williamson (1978) em termos de mercantilizao, ao referir a maneira como a publicidade converte o valor de uso dos produtos num valor de troca, permitindo-nos (na nossa aspirao) adquirir (comprar) felicidade ou outros estados ideais. O trabalho ideolgico da publicidade , essencialmente, conseguido por nos propor um ambiente e nos dizer quem somos e o que realmente queremos (ver Mills, 1951). Da perspectiva crtica, tudo isto ilusrio e uma forma de diverso. O que o efeito da publicidade pode ser, de facto, est para alm do mbito de qualquer anlise de contedo, mas possvel trabalhar a partir do contedo para chegar inteno, e a terminologia crtica de manipulao e explorao mais fcil de justificar do que a da ideologia nas notcias. Em geral, mercantilizao em relao cultura implica que algo retirado s pessoas pelo comrcio da indstria da conscincia e que depois lhes revendido. uma expresso do processo de alienao, no qual perdemos contacto com a nossa natureza (e cultura).
Sobre a questo da qualidade cultural

Os membros fundadores da Escola de Frankfurt viam a maior parte das formas da cultura de massas (ver pgina 97) como causa de alienao e como exploradoras - encorajam a falsa conscincia e escondem a realidade da diviso social. Ao mesmo tempo, mantm a classe trabalhadora, quando no est a trabalhar, num estado soporfero de escape: o novo pio do povo para substituir a religio. Esta crtica da cultura de massas substitui, em grande parte, a crtica inicial, mais moralista ou elitista, da cultura popular industrializada. Parece agora, contudo, fora de moda e fundamentalmente debilitada. H vrias razes

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para isto, alm da impossibilidade de, em ltima instncia, se provar a superioridade intrnseca de qualquer preferncia particular de gosto (ver pgina 104), ou se demonstrar o dano causado pela cultura de massas. Houve diversas tentativas para avaliar, em particular, a qualidade da televiso, em anos recentes e em diferentes pases. As razes prendem-se, sobretudo, com a resposta expanso e privatizao dos media. Talvez o exemplo mais notvel seja o projecto Quality Assessment of Broadcasting, do canal pblico japons NHK (Ishikawa, 1996). notvel, neste projecto, o esforo para avaliar a qualidade da produo a partir de diferentes perspectivas, nomeadamente da sociedade, dos profissionais do audiovisual e das audincias. O mais relevante aqui, e o mais problemtico, a avaliao feita pelos prprios programadores. Encontramos vrios critrios a serem aplicados. Relacionam-se, em especial, com: grau e tipo de habilidade para a tarefa; recursos e valores de produo; originalidade; relevncia e autenticidade cultural; valores expressos; integridade dos objectivos; apelo da audincia. H ainda outros critrios e maneiras de avaliar a qualidade, porque a gama de contedos muito vasta. Foi sugerido (por Schr0der, 1992) que existem, essencialmente, trs tipos de patamares culturais a aplicar: o esttico (com muitas dimenses), o tico (questes de valores, integridade, significado pretendido, etc.), e o fascinante (medido pela popularidade, prazer e valor do desempenho, aspectos essencialmente do consumo). Em resumo, podemos dizer que os desenvolvimentos da teoria cultural estenderam de modo significativo a gama dos estudos culturais crticos, mesmo para quem sustenta a existncia de patamares de qualidade relativamente universais e absolutos.
Os meios de comunicao de massas e a violncia

Em termos do grande volume de palavras escritas e da salincia na mente do pblico, a perspectiva crtica mais avanada sobre os meios de comunicao de massas integrar-se-a provavelmente neste subttulo. Os verdadeiros meios de comunicao de massas foram atacados, desde os seus primeiros dias, pelo seu possvel contributo para o crime, a violncia e a agresso e, na ausncia de grandes provas de qualquer ligao causai, os crticos focaram-se no contedo dos media populares. Tem sido sempre mais fcil demonstrar que os media apresentam a violncia e agresso nas notcias e na fico num grau desproporcionado experincia da vida real do que mostrar quaisquer efeitos. Muitos estudos produziram estatsticas, aparentemente chocantes, da exposio mdia violncia dos media. O argumento dos crticos , no s que pode causar violncia e crime, especialmente nos jovens, mas tambm ser muitas vezes intrinsecamente indesejvel, ao produzir distrbios emocionais, medo, ansiedade e gostos desviantes. Aceitando que os enredos de suspense e de aco so parte importante do entretenimento popular que no pode simplesmente ser banida (embora um certo grau de censura tenha sido bastante legitimado nestes assuntos), a investigao sobre os contedos tem-se dedicado, muitas vezes, compreenso dos modos, mais ou menos danosos, onde a violncia

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pode ser detectada. Isso levou a dar ateno ao contexto da ocorrncia e s diferentes maneiras pelas quais a violncia pode ser premiada, castigada ou legitimada na intriga. Esto tambm em jogo sistemas de valores associados, estilos e gneros de contedo violentos. Foram ainda examinadas intrigas com violncia no fsica e situaes dramticas. Numa poca mais recente (desde os anos 70), o mbito do criticismo alargou-se para incluir, no s as questes de socializao das crianas, mas tambm as questes de agresso violenta dirigida a mulheres. Isso ocorre com freqncia em contedos no pornogrficos. As causas de vozes preocupadas assentam no desenvolvimento do pensamento feminista e no provvel aumento real da apresentao pblica deste tipo de contedo. Aqui no se trata, apenas, da possibilidade de estimular a violncia contra mulheres, trata-se tambm da degradao simblica e ofensa s mulheres pelo simples facto da publicao.
Crticas baseadas no gnero

H muitas variedades da perspectiva crtica feminista sobre o contedo dos media (Rakow, 1986; van Zoonen, 1994). De incio, as preocupaes eram sobretudo dirigidas aos esteretipos, negligncia e marginalizao das mulheres, comuns nos anos 70 (ver, por exemplo, Tuchman, et ai, 1978). Como nota Rakow, o contedo dos media nunca pode ser uma descrio verdadeira da realidade e menos importante mudar a representao nos media (ter mais personagens femininas) do que desafiar a ideologia sexista subjacente de muitos contedos. Um exemplo de uma nova base para a crtica (Long, 1991) o prprio facto da teoria e da investigao tenderem a sobrevalorizar a esfera pblica como distinta da esfera privada ou domstica. Isso visvel, por exemplo, na ateno diferencial (dada pelos investigadores) poltica, guerra, aos negcios e aos desportos, onde provvel os homens surgirem de modos mais aetivos e destacados do que as mulheres (Brown, 1990). As formas do contedo meditico mais populares nas mulheres tm sido relativamente negligenciadas (textos marcados pelo gnero so tambm textos hierarquizados). Formatos mediticos como romances (Radway, 1984), revistas (Hermes, 1995) e telenovelas (Hobson, 1982) tiveram de ser resgatados obscuridade e insignificncia assumidas (Modleski, 1982). A questo mais central anlise crtica feminista ser, talvez, a mais geral (que vai alm dos esteretipos): a de saber como os textos posicionam o sujeito feminino em narrativas e interaces textuais e como, ao faz-lo, contribuem para uma definio da feminilidade em colaborao com o leitor. O mesmo se aplica, essencialmente, masculinidade, e ambas cabem no ttulo construo do gnero. Para a crtica feminista, emergem necessariamente duas questes. A primeira, at que ponto textos mediticos comerciais, cuja inteno o entretenimento das mulheres (telenovelas ou romances), podem ser por vezes libertadores quando incluem as realidades da sociedade patriarcal e as instituies da famlia (Radway, 1984; Ang, 1985). Em segundo lugar, em que grau novos tipos de textos mediticos de massas, que desafiam os esteretipos sexuais e tentam introduzir modelos positivos do papel das mulheres, podem ter qualquer efeito de emposse das mulheres (enquanto se mantm no sistema meditico comercial dominante).

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As respostas a estas questes dependem, em ltima anlise, de como so os textos recebidos pelas audincias. O estudo de Radway (1984), sobre a fico romntica, argumentou existirem elementos de libertao, se no de emposse, atravs do que essencialmente um gnero (prprio) das mulheres, mas a autora tambm reconhece a ideologia patriarcal da forma do romance:
O romance tambm oferece um retrato simblico da sensibilidade feminina, criado e requerido pelo casamento patriarcal e pela diviso sexual do trabalho... descobre e mostra a prpria estrutura psicolgica que garante a ligao das mulheres ao casamento e maternidade (1984: 149).

Vrios mtodos literrios, discursivos e da psicanlise tm sido usados na anlise crtica feminista do contedo. Parece no haver uma teoria ou mtodo dominante mas mais uma unidade de preocupaes de investigao e um ecletismo metodolgico, com forte nfase na interpretao mais do que na quantificao. Ainda em geral, abandonou-se o modelo da falsa conscincia, que implica uma transferncia mais ou menos automtica da posio de gnero, e mesmo o estudo do contedo tem de regressar codificao e avanar com as possibilidades alternativas de descodificao.

ESTRUTURALISMO E SEMIOLOGIA

Um modo influente de pensar o contedo dos media tem origens no estudo geral da linguagem. Basicamente, o estruturalismo refere-se maneira como o significado construdo nos textos, aplicando-se o termo a certas estruturas da linguagem como signos, narrativas ou mitos. Diz-se, de um modo geral, que as linguagens funcionam por estruturas internas. O termo estrutura implica uma relao constante e ordenada de elementos, embora possa no ser aparente primeira vista e requeira descodificao. Tem sido geralmente assumido que essas estruturas se localizam e so governadas por certas culturas - sistemas de significado, de referncia e significao muito mais abrangentes. A semiologia uma abordagem mais especfica da abordagem estruturalista. H vrias explicaes clssicas da abordagem estruturalista ou semiolgica ao contedo dos media (por exemplo, Barthes, 1967, 1977; Eco, 1977) e j existem introdues e comentrios teis (como Burgelin, 1972; Hawkes, 1977; Fiske, 1982). O estruturalismo um desenvolvimento da lingstica de Saussure (1915) e combina alguns dos princpios da antropologia estrutural. Difere da lingstica em duas vias principais. Primeiro, no se preocupa apenas com linguagens verbais convencionais mas tambm com qualquer sistema de signos que tenha as caractersticas da linguagem. Em segundo lugar, dirige a ateno menos para o prprio sistema de signos e mais para textos escolhidos e para o seu significado luz da cultura hospedeira. Preocupa-se, portanto, com a elucidao do sentido cultural bem como do lingstico, actividades para a qual um conhecimento do sistema de signos instrumental mas insuficiente em si mesmo.

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Para uma cincia de signos

Acadmicos como o norte-americano C. Peirce (1931-35) e os ingleses C. Ogden e I. Richards (1923) trabalharam, de forma subsequente, com a finalidade de estabelecerem uma cincia geral dos signos (semiologia ou semitica). Este campo acabou por abranger o estruturalismo e muito mais, tudo o que tinha a ver com a significao (dar significado atravs da linguagem), ainda que vagamente estruturada, diversa e fragmentada. Os conceitos de sistema de signos e de significao, comuns aos lingistas, ao estruturalismo e semiologia, derivam fundamentalmente de Saussure. Os mesmos conceitos bsicos foram usados de maneiras algo diferentes pelos trs tericos mencionados, mas o que se segue o essencial. Um signo ou sinal o veculo fsico elementar do significado numa linguagem qualquer som/imagem que possamos ouvir ou ver e que, em regra, se refere a algum objecto ou aspecto da realidade, acerca do qual queremos comunicar, e que conhecido como referente. Na comunicao humana, usamos signos para atribuir significados aos objectos do mundo da experincia, para outros indivduos que os interpretam com base na partilha da mesma linguagem ou conhecimento do sistema de signos ou sinais que estamos a usar (por exemplo, a comunicao no verbal). De acordo com Saussure, o processo de significao conseguido por dois elementos do signo. Denominou o elemento fsico (palavra, imagem, som) como significante e usou o termo significado para se referir ao conceito mental invocado pelo signo fsico num dado cdigo da linguagem (figura 13.1). Normalmente nos sistemas (ocidentais) de linguagem, a ligao entre um significante (como uma palavra) e um dado referente arbitrria, mas a relao entre o significante e o significado (o sentido ou o conceito atribudo) governada pelas regras da cultura e tem que ser aprendida pela comunidade interpretativa particular. Em princpio, tudo o que possa impressionar os sentidos pode actuar como signo, e esta impresso no tem correspondncia necessria com a impresso sensorial causada pela coisa significada (por exemplo, a palavra rvore no se assemelha em nada representao de uma rvore real). O que interessa o sistema de signos, ou sistema de referncia, que governa e interliga o processo global de significao. Geralmente os signos isolados ganham significado pelas diferenas, contrastes e escolhas sistemticas entre si, reguladas pelo cdigo lingstico ou do sistema de signos, bem como pelos valores (de polaridade positiva ou negativa) dados pelas regras da cultura e do
Sinal

composto de
/ \ Significante mais Significado Significao >- Referente (realidade externa)

/\

Figura 13.1 - Elementos da Semiologia: os signos nos sistemas de sentido tm dois elementos - elementos fsicos e elementos associados na cultura e no uso.

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sistema de signos. A semiologia procura explorar a natureza dos sistemas de signos, que vo alm das regras da gramtica e da sintaxe, e regular o significado complexo, latente e culturalmente dependente, dos textos.
Conotao e denotao

Tudo isto levou a uma preocupao com o sentido conotado e denotado - as associaes e imagens invocadas e expressas por certos usos e combinaes de signos. A denotao tem sido descrita como a primeira ordem da significao (Barthes, 1967), porque descreve a relao no interior de um signo entre o significante (aspecto fsico) e o significado (conceito mental). Obviamente que o significado mais directo de um signo a sua denotao. Williamson (1978) d o exemplo de um anncio onde uma fotografia da estrela de cinema Catherine Deneuve usada para publicitar uma marca francesa de perfume. A fotografia denota Catherine Deneuve. A conotao relaciona-se com uma segunda ordem de significao, ao referir-se ao sentido associado que pode ser alcanado pelo objecto significado. No exemplo do anncio, Catherine Deneuve geralmente associada pelos membros da linguagem relevante (e cultural) da comunidade, com o chique francs. A sua relevncia para os publicitrios a conotao do modelo escolhido (aqui, uma estrela de cinema) ser transferida por associao para um perfume que usa e recomenda. Uma demonstrao seminal desta abordagem s anlises de texto foi oferecida por Barthes (1977), na sua anlise de um anncio de uma revista francesa s massas Panzani. O anncio mostrava uma imagem de um saco de compras com mercearias (significante fsico), mas estas, por sua vez, invocavam imagens positivas de frescura e boa deciso domstica (nvel de conotao). Alm disso, as cores vermelha e verde tambm significavam italianidade e podiam invocar o mito da tradio culinria e da excelncia da cozinha italiana. Assim, a significao trabalha, em regra, em dois nveis (ou ordens) de sentido: o nvel de superfcie, do significado literal, e o segundo nvel de significado, associado ou conotado. A activao do segundo nvel requer algum conhecimento mais profundo ou familiaridade com a cultura, da parte do leitor. Barthes alargou esta idia de base pela introduo do conceito de mito. Muitas vezes, a coisa significada por um signo ter lugar num certo sistema de significado mais amplo, tambm disponvel para os membros de uma dada cultura. Os mitos so conjuntos de idias aprori, carregadas de valores derivados da cultura e transmitidos pela comunicao. Por exemplo, provvel existirem mitos sobre o caracter ou a grandiosidade nacional, ou respeitantes cincia ou natureza (a sua pureza e bondade), que possam ser invocados para finalidades de comunicao (como o so muitas vezes na publicidade). O significado denotado tem as caractersticas da universalidade (o mesmo significado fixo para todos) e da objectividade (as referncias so verdadeiras e no implicam avaliao), enquanto a conotao envolve, ao mesmo tempo, o significado, varivel de acordo com a cultura do receptor, e elementos de avaliao (de direco positiva ou negativa).

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A relevncia de tudo isto para o estudo da comunicao de massas deveria ser evidente. O contedo dos media consiste num grande nmero de textos (no sentido fsico), muitas vezes do tipo padronizado e repetitivo, compostos com base em certas convenes e cdigos estilizados. Estes assentam, muitas vezes, em mitos latentes ou comuns e em imagens presentes na cultura dos autores e receptores dos textos (Barthes, 1972).
Usos da semiologia

A aplicao da anlise semiolgica abre a possibilidade de revelar mais do significado subjacente de um texto, tomado como um todo, do que seria possvel seguindo apenas as regras gramaticais da linguagem ou consultando no dicionrio o significado de cada palavra separadamente. Tem a vantagem especial de ser aplicvel a textos que envolvem mais do que um sistema de signos e a signos (como imagens visuais e sons) para os quais no existe gramtica estabelecida nem dicionrio disponvel. Sem a semiologia, por exemplo, teria sido extremamente difcil para Williamson (1978) ter realizado o seu estudo seminal da publicidade. Muitos contedos dos media so de tipo semelhante. A anlise semiolgica pressupe, contudo, um conhecimento aprofundado da cultura de origem e do gnero meditico particular. De acordo com Burgelin (1972: 317), indubitvel que os meios de comunicao de massas no constituem uma cultura completa em si prpria... mas so apenas uma parte de um certo sistema que , por necessidade, a cultura que pertencem. Segue-se ainda da teoria atrs sintetizada que um texto tem o seu prprio significado objectivo, imanente, intrnseco, relativamente dado, para alm da inteno explcita do emissor ou da interpretao selectiva do receptor. Como tambm comenta Burgelin (1972: 316), no existe ningum nem nada fora da mensagem que nos possa fornecer o significado de um dos seus elementos. Este corpo da teoria fornece-nos uma abordagem, se no exactamente um mtodo, para ajudar a estabelecer um significado cultural do contedo dos media. Oferece, certamente, uma forma de descrever o contedo: pode iluminar os que produzem e transmitem um conjunto de mensagens; tem especial aplicao para tornar acessveis camadas de significado que permanecem sob a superfcie dos textos e recusam uma mera descrio ao primeiro nvel da significao. tambm til em certos tipos de investigao avaliativa, especialmente direccionados a desvendar a ideologia latente e as tendncias do contedo dos media.
Caixa 13.1 - Estruturalismo/semiologia , .,

Os textos tm significados construdos pela linguagem > , . , , , , . , , . ; Os significados .dependem de contextos de referncia mais Alargados, culturais ,' lingsticos. , Os textos representam processos de significao , - , , ' ,,,".' Os sistemas de signos,podem ser descodificados' com base no conhecimento da cultura e ,, d o sistema,de signos ' , ' ,,',' O significado dos texto conotado, denotado .ou mtico, ,. ' ' ' , -1 ' , . '..'.-"

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O CONTEDO DOS MEDIA COMO INFORMAO

Um discurso completamente diferente em torno do contedo dos media teve origem nas perspectivas da teoria da informao, popularizada pelo trabalho de Shannon e Weaver (1949). As razes misturam-se com o modelo bsico da transmisso (ver pginas 54-56), que concebe a comunicao essencialmente como transferncia intencional de informao do emissor ao receptor, atravs de canais (fsicos) sujeitos a rudo e a interferncias. De acordo com este modelo, a comunicao avaliada pela eficincia (volume e custo) e pela eficcia de conseguir a transferncia planeada. O conceito de informao tem-se mostrado difcil de definir, porque pode ser visto de diferentes maneiras, mas o elemento central ser talvez a capacidade de reduzir a incerteza. A informao , portanto, definida pelo seu oposto (o aleatrio ou caos).
Teoria da informao

De acordo com Frick (1959), a intuio que levou ao desenvolvimento da teoria da informao foi a descoberta de que todos os processos sobre os quais se pode dizer que carregam informao serem basicamente processos de seleco. A teoria matemtica da comunicao ofereceu uma abordagem objectiva anlise dos textos de comunicao. A base para a objectividade (quantificao) o sistema de codificao binrio (positivo/negativo), que constitui a base da computao digital. Todos os problemas de incerteza podem sempre ser reduzidos, em ltima anlise, a uma srie de questes do tipo ou isto/ou aquilo, e o nmero de questes necessrias para resolver um problema de significado eqivale ao nmero de itens de informao, sendo uma medida da quantidade de informao. Esta linha de pensamento oferece um instrumento para a anlise do contedo informativo dos textos e abre vrias linhas de investigao. Existe uma tendncia estvel para uma viso do contedo da comunicao como contendo propsitos racionais por parte dos produtores, assim como para uma viso instrumental das mensagens dos media (de novo, o modelo de transmisso). A abordagem tambm, fundamentalmente, comportamental nos seus pressupostos. Por razes bvias, a maior parte da aplicao deste tipo de teoria dirigiu-se a tipos de contedo informativo (como as notcias). No entanto, todos os textos dos media que so sistematicamente codificados em linguagens conhecidas esto, em princpio, abertos anlise em termos de informao e reduo da incerteza. As fotografias, por exemplo, apresentam muitas vezes ao nvel da denotao uma srie de itens informativos icnicos, sinais que podem ser lidos como referncias a objectos no mundo real. At certo ponto, as imagens icnicas so to informativas como as palavras, s vezes at mais, e tambm podem indicar certos tipos de relaes entre objectos (como a distncia relativa) e dar informao detalhada sobre a cor, o tamanho, a textura, etc. As narrativas de fico podem tambm ser tratadas como textos informativos, se se assumir que o que representam informativo. Para o propsito de contabilizar a quantidade de informao

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enviada ou recebida e de medir alguns aspectos da qualidade das mensagens, no interessa de que tipo de contedo meditico se trata.
Aplicao da teoria da informao ao estudo de contedos

Encontramos exemplos de como as consideraes da teoria da informao podem ser usadas na anlise do contedo dos media em medidas como valor informativo, facilidade de leitura, diversidade e fluxo informativo. H vrias maneiras de medir o valor informativo (no sentido de capacidade de reduzir a incerteza) dos textos mediticos. A perspectiva mais simples contar o nmero de factos num texto, com vrias possibilidades para definir o que constitui um facto (muitas vezes considerado como unidade bsica verificvel de informao objectiva). Uma pesquisa de Asp (1981) envolveu a medio do valor informativo das notcias de temas controversos, baseada em trs indicadores diferentes do contedo noticioso, aps ter estabelecido um universo de pontos factuais relevantes em todas as notcias. Uma medida era a densidade: a proporo de todos os pontos relevantes de uma dada notcia. Outra era a abrangncia: o nmero de pontos diferentes em proporo ao total possvel. A terceira era a profundidade: o nmero de factos e motivos noticiados que ajudavam a explicar os pontos bsicos (pode haver aqui uma certa avaliao subjectiva). Um ndice do valor informativo foi calculado ao multiplicar-se o valor da densidade pelo valor da abrangncia. Embora a factualidade possa ser medida de modo formal, desta maneira e de outras semelhantes, no se pode assumir que a densidade ou a riqueza de informao tornem, por isso, a comunicao mais efectiva, ainda que representem (boas) intenes da parte do reprter e possibilidades de ser informativa. Uma alternativa medir & facilidade de leitura, outra qualidade apreciada dos textos jornalsticos. As perspectivas de medio seguiram, sobretudo, a idia de que as notcias so mais fceis de ler quanto maior for a redundncia (o inverso da densidade de informao). A idia de base que um texto rico em informao, repleto de informao factual com elevado potencial para reduzir a incerteza, poder ser tambm estimulante para um (no muito motivado) leitor. Isso tambm se relaciona com as variveis de ser fechado ou aberto - textos ricos em informao so geralmente fechados, no deixando muito espao interpretao. H sustentao experimental para o ponto de vista de que, quanto menos informao existir num texto, mais fcil ser l-lo e compreend-lo. A principal ferramenta (experimental) para medir a facilidade de leitura o chamado procedimento de Cloze (Taylor, 1953), que envolve um processo onde o leitor tem de substituir espaos por palavras sistematicamente omitidas. A facilidade da substituio mede a facilidade de leitura, uma vez que textos com muitas palavras redundantes levantam menos problemas. Esta no a nica medida da facilidade de leitura, uma vez que medies do sensacionalismo atingem um resultado semelhante, embora sem a mesma base na teoria da informao (Tannenbaum e Lynch, 1960).

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Se podemos medir a informao no contedo dos media e categorizar itens de informao de forma relevante, segue-se a possibilidade de medir a diversidade (interna) dos textos. Uma questo tpica sobre a diversidade (ver adiante) ser o grau no qual as notcias dem ateno, igual ou proporcional aos pontos de vista de mltiplos partidos polticos ou candidatos diferentes. Chaffee (1981), por exemplo, sugeriu, recorrendo medida da entropia, de Schramm (1955), apreciar o nmero de categorias (de informao ou opinio) e a ocorrncia da sua distribuio no espao ou tempo mediticos. H maior diversidade quando encontramos mais categorias (uma vasta gama de opinies) e menor diversidade onde existir desigual ateno a diferentes categorias (uma opinio tende a dominar a cobertura noticiosa). Como notmos, a abordagem informacional pode tambm ser usada para medir o volume do fluxo informativo. Isso aparece na teoria e na investigao sobre a sociedade da informao. Por exemplo, Ito (1981) descreve os mtodos pelos quais o fluxo de comunicao (de todos os canais) tem sido continuamente medido no Japo e noutros pases. Este censo comparativo de informao requer uma unidade de medida comum para o volume de informao e isso consegue-se ao medir palavras e ao encontrar seus equivalentes noutros tipos de contedo meditico (da televiso, cinema ou msica). Formularam-se hipteses para converter todas as formas mediticas unidade palavra, com base no fluxo normal da fala (tantas palavras por minuto). Desta forma, pode atribuir-se durao de uma msica um valor de palavra equivalente, enquanto imagens fixas e em movimento se convertem em palavras pelo registo do nmero de palavras visveis que podem ser escritas numa imagem. Claro que se trata de uma medio muito pouco refinada do volume de informao, mas prtica para o propsito de fazer comparaes entre diferentes formas mediticas, entre pases e ao longo do tempo. Ilustra tambm um outro aspecto do discurso informacional.
A dimenso avaliativa da informao

Com base nestes exemplos de abordagem informacional, esta parece ser unidimensional e difcil de aplicar a aspectos de contedo no factual. Parece insensvel aos diferentes nveis de significado, j mencionados, e no dar lugar a interpretaes alternativas de uma mensagem. Segundo a perspectiva informacional, os textos abertos ou ambguos so simplesmente mais redundantes ou caticos. Tambm no claro como este tipo de anlise objectiva pode lidar com a dimenso avaliativa da informao (sempre presente nas notcias). Embora esta crtica seja vlida, existem possibilidades para a anlise objectiva do sentido valorativo dos textos. Depende da hiptese (que pode ser empiricamente sustentada) de os signos conterem muitas vezes pesos positivos ou negativos na sua prpria linguagem natural ou nos sistemas de cdigo, de modo claro para quem membro da comunidade interpretativa em causa. Segue-se que as referncias a pessoas, objectos ou acontecimentos podem objectivamente conter valores. O trabalho de Osgood, et ai. (1957), sobre a estrutura avaliativa do significado numa linguagem, lanou as bases para o desenvolvimento de medidas objectivas do sentido valo-

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rativo dos textos. A essncia da abordagem (ver van Cuilenburg, et ai, 1986) identificar palavras que ocorrem com freqncia, de acordo com o seu significado comum (o seu relativo peso positivo ou negativo no uso quotidiano). Em seguida, registamos a extenso em que palavras de diferentes sentidos valorativos esto (semanticamente) ligadas a posies relevantes de entidades nas notcias (como dirigentes polticos, orientaes para a aco, pases e acontecimentos). Em princpio, com esses procedimentos ser possvel quantificar o sentido valorativo do valor inscrito na posio do contedo dos media. Para alm disso, ser possvel descobrir redes de posio de objectos semanticamente associados, e isso torna mais claros os padres de valor (implicados por associao) nos textos. Este mtodo tem mesmo o potencial de atribuir um significado avaliativo ao conjunto dos textos, bem como a factos ou itens de informao, numa dada cultura e sociedade. O conhecimento contextual , contudo, condio necessria e o mtodo afasta-se da pureza da teoria da informao.
Caixa 13.2-Comunicao como informao
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A comunicao definida como transferncia de. informao do emissor para um receptor individual ' ' \- ' , - , ' ' . ; , ' - ' , " ', ..,""" .';' '-.--" Os textos dos media sq corpos.de informao , . , ,, ' , ' - ! ' ' , : . . ' A informao essencialmente a reduo ,da incerteza . ,, ; , , ' * ' A qualidade e o valor da informao;dos textos so mensurveis , . ,., , '. O sentido valorativo d a informao mensurvel , _ , / ' , ;

O DISCURSO DO DESEMPENHO DOS MEDIA

Existe um vasto corpo de investigao sobre o contedo dos media, que segue um conjunto de critrios normativos, especialmente os discutidos no captulo 8. Esta tradio de investigao tem, em regra, como base uma certa concepo do interesse pblico (ou o bem da sociedade), que providencia o ponto de referncia e os critrios relevantes de contedo (McQuail, 1992). Embora certos valores constituam o ponto de partida para as anlises dos media, os procedimentos adoptados so os de um observador cientfico neutro, e o objectivo encontrar factos independentes que sejam relevantes para o debate pblico sobre o papel dos media na sociedade (Stone, 1987; Lemert, 1989). O j mencionado projecto da NHK, de avaliao da qualidade (Ishikawa, 1996), um bom exemplo desse trabalho. As provas procuradas devem relacionar-se com um dado meio mas necessitam tambm de ter um caracter geral. Pode dizer-se que este discurso particular incide nas polticas do contedo dos media. Acompanha, e por vezes ultrapassa, a tradio crtica, antes discutida, mas diferencia-se porque permanece nas fronteiras do prprio sistema, ao aceitar os objectivos dos media na sociedade mais ou menos nos seus prprios termos (ou, pelo menos, os objectivos mais idealistas). A base normativa e a natureza geral dos princpios j foram esquematizadas

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(captulo 8). O que se segue so exemplos das expectativas testveis sobre a qualidade das provises dos media implicadas nos vrios princpios de desempenho.
Liberdade e independncia

Talvez a primeira expectativa sobre o contedo dos media deva reflectir ou incorporar o esprito da liberdade de expresso, apesar das muitas presses institucionais e organizacionais j descritas. No fcil apreciar como a qualidade da liberdade (e aqui a referncia vai sobretudo para as funes mediticas noticiosas, informativas e de opinio) pode ser reconhecida no contedo. Mesmo assim, podem identificar-se muitos aspectos gerais do contedo como indicando maior ou menor liberdade (de presses comerciais, polticas ou sociais). Por exemplo, h a questo genrica da actividade ou vigor editorial, que deve ser sinal do uso da liberdade e que se apresenta de diferentes maneiras. Estas incluem: expressar opinies concretas, especialmente em assuntos polmicos; vontade de noticiar conflitos e controvrsias; seguir uma linha pr-activa em relao s fontes (e, portanto, no confiar nos comunicados de imprensa e relaes pblicas nem estar demasiado prximo do poder); oferecer contexto e interpretao, bem como factos. O conceito de vigor editorial foi cunhado por Thrift (1977) para referir vrios aspectos relacionados do contedo, em especial o modo de lidar com assuntos locais relevantes e significantes, adoptando uma forma argumentativa e fornecendo informao mobilizadora, esta referindo-se informao que ajuda as pessoas a agir a partir das suas opinies (Lemert, 1989). Alguns crticos e comentadores tambm procuram uma medida de defesa de causas e apoio aos infortunados como prova da liberdade dos media (Entman, 1989). O jornalismo de investigao pode tambm ser olhado como sinal do uso da liberdade dos media noticiosos. De uma maneira ou doutra, a maior parte do contedo dos media pode ser avaliada em termos do grau de liberdade evidenciado. Fora da esfera das notcias, procuraramos inovao e novidade, no-conformismo e experimentao em matrias culturais. tambm provvel que a maioria dos media livres se desvie do conformismo em questes de gosto e se incline a ser impopulares a nvel das audincias e das autoridades. Contudo, se o fizeram no ser provvel manterem-se como meios de comunicao de massas.
Diversidade de contedos

Depois da liberdade, talvez a diversidade seja o termo mais encontrado no discurso do desempenho. Refere-se, sobretudo, s trs principais diferenas de contedo: Gama alargada de escolhas para as audincias, em todas as dimenses possveis de interesses e preferncias; Oportunidades mltiplas e diferentes de acesso a diferentes vozes e fontes da sociedade;

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Reflexo verdadeira ou suficiente da realidade variada da experincia social nos media. Cada um destes conceitos pode ser medido. Neste contexto, s podemos, de facto, falar de diversidade de contedo dos textos dos media se lhe aplicarmos algum patamar externo, seja a preferncia das audincias, a realidade social ou as fontes (possveis) da sociedade. A falta de diversidade s pode ser estabelecida pela identificao de fontes, referncias, acontecimentos, tipos de contedo, etc., que faltam ou esto pouco representados. No se pode dizer que os textos dos media so diversos num sentido absoluto.
Objectividade das notcias

O nvel da objectividade noticiosa (ver pgina 174) tem originado muita discusso sobre o contedo jornalstico dos media sob diversas denominaes, especialmente em relao a algumas formas de tendncia, o inverso da objectividade. Como j foi indicado, as normas que governam a maior parte dos media ocidentais necessitam de prticas neutras e informativas de dar conta de acontecimentos e em relao a esta expectativa positiva que muitas das notcias tm sido consideradas deficientes. Contudo, a objectividade uma noo relativamente complexa quando se vai alm da mera idia de que as notcias devem relatar de forma fidedigna (logo, honesta) o que, de facto, se passa no mundo (Hackett, 1984). Por um lado, existem variaes da idia de que as notcias nos dizem algo sobre a realidade. Por outro, as expectativas de reportagens neutras abrem-se tambm a vrias interpretaes. A verso mais simples da idia de que as notcias nos falam do mundo real pode ser referida como factualidade (ver captulo 8). Refere-se a textos feitos a partir de diferentes unidades de informao, necessrias para a compreenso ou sensibilidade a um acontecimento noticioso. Em termos jornalsticos, significa apresentar, pelo menos, respostas credveis (correctas) s questes Quem, o Qu, Onde, Quando e talvez ao Porqu, e da prosseguindo. Uma abordagem sistemtica da apreciao da factualidade no sentido de valor informativo foi j discutida. As notcias podem ser relativamente ricas em informao em termos do nmero de factos oferecidos. Para analisar a qualidade das notcias, contudo, necessitamos de critrios mais refinados. Em particular, pergunta-se se os factos apresentados so precisos ou suficientes para darem conta, de modo adequado, do critrio da inteireza. A prpria preciso pode querer dizer vrias coisas, uma vez que no pode ser directamente lida ou medida a partir apenas da inspeco dos textos. Um dos sentidos da preciso a conformidade com registos independentes de acontecimentos, seja em documentos, noutros media ou na descrio de testemunhas. Um outro significado mais subjectivo - a preciso a conformidade das notcias com a percepo das fontes das notcias ou com o sujeito das notcias (objecto da notcia). A preciso pode ser tambm matria de consistncia interna nos textos das notcias. A inteireza igualmente difcil de definir ou de medir, uma vez que descries completas, mesmo de acontecimentos simples, no so possveis nem necessrias. Embora se

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possa sempre fazer avaliaes e comparaes de notcias em termos de mais ou menos informao, de facto trata-se de saber quanta informao necessria ou se pode esperar de modo razovel, o que uma questo subjectiva. Depressa chegamos a outra dimenso da factualidade - a relevncia dos factos apresentados. , de novo, uma mera noo de que a informao noticiosa apenas relevante se for til e interessante (e vice-versa), mas h noes e critrios concorrenciais sobre o que conta como relevante. Um critrio o que a teoria diz sobre o que as notcias devem ser. Outro o que os jornalistas profissionais decidem ser mais relevante, e um terceiro o que uma audincia acha que realmente interessante e til. improvvel as trs perspectivas coincidirem nos mesmos critrios ou na avaliao do contedo. A teoria tende a equacionar a relevncia com o que realmente significativo na perspectiva de longo prazo da histria e que contribui para a actividade social (por exemplo, uma democracia informada). Deste ponto de vista, uma grande quantidade de notcias, como as que incidem em personalidades, de interesse humano, desporto ou entretenimento, no olhada como relevante. Os jornalistas tendem a aplicar critrios profissionais e intuitivos ao valor-notcia, que equilibram a significao a longo prazo com o que pensam que pode interessar ao seu pblico. Um estudo sobre jornalistas norte-americanos (Burgoon, citado por McQuail, 1992: 218) mostrou uma clara diviso entre percepes de relevncia e de interesse como factores da avaliao das notcias. A relevncia era considerada como tendo, sobretudo, a ver em primeiro lugar com coisas que afectam a vida das pessoas, em segundo lugar com as coisas que so interessantes ou raras e, em terceiro, com factos actuais ou relacionados com acontecimentos locais ou de larga escala. No final, a audincia que decide o que relevante, e existem demasiadas audincias diferentes para que seja til uma generalizao. Mesmo assim, claro que grande parte do que a teoria considera relevante no percebido como tal por grande parte da audincia grande parte do tempo. A questo do que conta como imparcialidade nas notcias parece relativamente simples, mas pode ser tambm complexa na prtica, sobretudo porque existe uma pequena probabilidade de se conseguir uma apreciao no sujeita ao valor da liberdade. A imparcialidade apreciada sobretudo porque muitos acontecimentos envolvem conflitos e permitem interpretaes e avaliaes alternativas (isto verdade de modo mais bvio para as notcias polticas, mas podia dizer-se o mesmo do desporto). De maneira mais geral, o nvel normal de imparcialidade necessita de um equilbrio entre a escolha e o uso das fontes, tal como reflectir diferentes pontos de vista e tambm neutralidade na apresentao das notcias - separar os factos da opinio, evitar juzos de valor ou linguagens ou imagens emotivas. O termo sensacionalismo tem sido usado para referir formas de apresentao que se afastam do ideal de objectividade, e desenvolveram-se medies do sensacionalismo nos textos noticiosos (por exemplo, Tannenbaum e Lynch, 1960). Tem havido tambm esforos para mostrar como a escolha das palavras pode reflectir e implicar juzos de valor no tratamento de temas sensveis, por exemplo relacionados com o patriotismo (Glasgow Media Group, 1985) ou com a raa (Hartman e Husband, 1974; van Dijk, 1991). H tambm indicaes de que certos usos de imagens e de planos de

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cmara podem levar a audincia a certas linhas de avaliao (Tuchman, 1978; Kepplinger, 1983). Por ltimo, a imparcialidade aparece muitas vezes como ausncia de tendncias intencionais ou evitveis e de sensacionalismo.
Reflexo ou distoro da realidade?

A tendncia no contedo das notcias pode referir-se, em especial, a distores da realidade, como dar uma imagem negativa de grupos minoritrios de vrios tipos, negligenciar ou falsear o papel da mulher na sociedade, ou favorecer de modo diferencial um certo partido poltico ou filosofia (ver Shoemaker e Reese, 1991). Existem muitos tipos de notcias tendenciosas, que ficam muito perto da mentira, da propaganda ou da ideologia mas que, muitas vezes, coincidem e reforam tendncias semelhantes no contedo ficcional. Embora o territrio das tendncias dos media seja actualmente quase sem fronteiras e esteja ainda em expanso, podemos sintetizar as generalizaes mais significativas e melhor documentadas nas seguintes afirmaes, primeiro sobre as notcias (caixa 13.3) e depois sobre a fico (caixa 13.4).
Caixa 13.3 - Exemplos tpicos de tendncias nas notcias " , , . . ;
s

Representao exagerada do topo .social e das vozes oficiais como fontes " " Ateno.dada de modo diferencial os"membrs'das elites polticas e sociais " * x Valores sociais mais sublinhados so consensuais e suportam o status-quo : " "-".," " Noticirio internacional concentra-se rias naes mais prximas, mais ricas e mais poderosas ! Tendncia etnocntrica,e>nacionalista (patritica) na escolha dos tpicos e ds opinies , - . ' , , , expressas e na viso do mundo assumida ou retratada pelas .notcias _, : - , . , ' . . , , - . , Reflexo, de-valores e-distribuio de poder de uma sociedade dominada pelo masuljnp ,' Minorias so marginalizadas, ignoradas ou .estigmatizadas de modo diferencial. , ,>. Notcias sobre crimes exageram.a representao d crime violento pessoal e negligenciam ; muitas das realidades d risco na sociedade. < ~ .

Caixa 13.4 - Desvios .tpicos dos textos ficcionais sobre a realidade social

Distribuio das ocupaes das personagens muito inclinada para posies de elevado estatuto, em especial nos campos da lei e ordem, medicina, militar, rio rnundo d' espectculo, etc. .; , . * .,, v , ; . . " - ,..- " ,., , Minorias tnicas em papis"sociais de baixo estatuto ou dbios,-embora isso possa sen, modificado s e m s e tornar necessariamente rnais realista, , , " , , , Mulheres em ocupaes estereotipadas ,e domsticas, em geral com presena mais passiva e discreta/ ' ' . ' , " ' " . v -:",' ' , ' . " , * ' . ' "V ~" -'"" ' ' Violncia ficcional, como o crime nas notcias, descrita a, uma luz muito irrealista, erri quase todas as dimenses imaginveis" '!' , , V.! A fico que lida'com conflitos sociaisou polticos tende ou a apoiar valores consensuais ou , a-yitar esses" " \ " , " "v ' - ' -> '-'" " i ^. 1 ' '', ,',;,,' Homossexualidade tende a ser.mostrada,de forma escondida', ignorada ou"tratada de modo estereotipado (raramente de forma positiva). . . . ._ ,, , , - - l , -,

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Uma anlise do contedo ficcional dos media de massas, a partir de uma perspectiva semelhante da verdade em relao realidade ou tendncias implcitas (no intencionais), leva s principais generalizaes listadas na caixa 13.4. Aqui as provas tm sido, em norma, reunidas pela aplicao de mtodos de anlise quantitativa ao contedo explcito dos textos, no pressuposto de que a freqncia relativa de referncias ser considerada como reflectindo o mundo real.
Uma crtica da linha do reflexo da realidade

espantosa a quantidade de avaliao do contedo dos media que se resume questo da relao com a realidade, como se os media tivessem que reflectir, de modo relativamente proporcional, alguma realidade emprica e devessem sempre ser justos entre vantagens e desvantagens. Isso referido por Kepplinger e Habermeier (1995) como o pressuposto de correspondncia atribudo muitas vezes audincia. O pressuposto de que os media devem reflectir a realidade de uma forma directa e proporcional tem sido a base de muita crtica ao seu desempenho e, com freqncia, um ingrediente chave na investigao sobre os efeitos dos media (por exemplo, na anlise da aculturao), mas abre-se ele prprio a questes. Segundo Schulz (1988), deriva de uma viso mecanicista antiquada sobre a relao entre media e sociedade, mais ou menos afim do modelo de transporte dos efeitos da comunicao. Falha no reconhecimento da especificidade essencial, da arbitrariedade e por vezes da autonomia dos textos mediticos e negligencia a participao activa da audincia na construo do sentido. Talvez o mais importante seja a ausncia de provas de que a audincia assume, de facto, qualquer correspondncia estatstica entre o contedo dos media e a realidade. Aparte esta dvida fundamental sobre a expectativa de um reflexo proporcional quanto realidade, existem vrias razes pelas quais no se deve normalmente esperar que o contedo dos media reflicta a realidade em sentido literal (estatisticamente representativo). A teoria funcionalista dos media como agentes do controlo social, por exemplo, levar-nos-ia a esperar que o seu contedo representasse de forma exagerada os valores dominantes sociais e culturais da sociedade. Esperaramos tambm que as elites sociais e as autoridades tivessem mais visibilidade e acesso. De facto, os media reflectem mesmo a realidade social da desigualdade quando chamam a ateno para os poderosos na sociedade e para as naes poderosas no mundo. Na verdade, a queixa que, ao fazlo, podem refor-la. A anlise das organizaes dos media mostrou quo improvvel as notcias alguma vez representarem alguma mdia da realidade. A necessidade de fontes noticiosas com autoridade e os requisitos dos valores-notcia so uma fonte bvia de distoro estatstica. Ainda por cima, os media ficcionais tentam, muitas vezes de forma deliberada, atrair audincia superpovoando as suas histrias com personagens que levam vidas mais excitantes, esto mais na moda, so mais ricos, mais jovens e mais bonitos que os membros comuns da audincia (Martel e McCall, 1964). O estudo dos acontecimentos-chave e do enquadra-

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mento das notcias torna, ao mesmo tempo, mais claro e compreensvel que a realidade no pode ser tratada como se todos os acontecimentos tivessem igual relevncia, mesmo na mesma categoria. O simples facto de os meios de comunicao de massas serem em geral orientados para os interesses das suas audincias como consumidores de informao e de entretenimento pode, facilmente, dar conta da maior parte das provas da distoro da realidade atrs sintetizadas. claro que as audincias gostam de muitas outras coisas inconsistentes com o espelho da realidade, especialmente fico, fantasia, o inabitual e o bizarro, mitos, nostalgia e divertimento. Os media so, muitas vezes, procurados precisamente como alternativa e escape realidade. Quando as pessoas procuram modelos a seguir ou objectos de identificao provvel que procurem tanto um modelo ou objecto idealizado como realista. Deste ponto de vista, as distores da realidade observadas nos contedos no so em si mesmas surpreendentes nem necessariamente condenveis.

QUESTES SOBRE OS MTODOS DE INVESTIGAO

As vrias referncias e perspectivas para teorizar o contedo dos media, j discutidas, implicam muitas vezes divergncias ntidas de mtodos de investigao. A gama completa de alternativas no pode ser aqui discutida, uma vez que existem muitos mtodos diferentes para propsitos diferentes (vrios foram j introduzidos). Os mtodos vo desde classificaes simples e extensas de tipos de contedo para finalidades organizacionais ou descritivas at questionrios de investigao em profundidade para exemplos especficos de contedo, desenhados para descobrir possveis sentidos escondidos e subtis. Seguindo a linha de demarcao terica introduzida no captulo 3, podemos distinguir de forma geral entre questionrios quantitativos e descritivos sobre o sentido explcito, por um lado, e questionrios mais qualitativos, mais profundos e mais interpretativos, por outro. Existem tambm questionrios dirigidos compreenso da prpria natureza das vrias linguagens dos media e de como funcionam, especialmente em relao s imagens visuais e com os sons.
Onde est o significado?

A teoria tem estado sempre preocupada com a questo da localizao do significado. Coincide ele com a inteno do emissor, est contido na linguagem ou sobretudo uma questo da interpretao dos receptores (Jensen, 1991)? Como vimos nos captulos precedentes, a informao de massas e a cultura so produzidas por organizaes complexas, cujas finalidades no so habitualmente muito especficas e, no entanto, predominam muitas vezes sobre as finalidades dos comunicadores individuais. Isso torna difcil saber qual a inteno do emissor - quem pode dizer, por exemplo, qual o propsito da notcia, ou de quem o propsito? A opo de concentrar na prpria mensagem a fonte do significado

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tem sido a mais atractiva, em parte por razes prticas. Os prprios textos fsicos esto sempre disponveis para anlise directa e tm a vantagem (comparados com os humanos inquiridos) de serem no reactivos aos investigadores. No se alteram com o tempo, embora o seu contexto se altere de facto e com ele a possibilidade de realmente se conhecer o que queriam originalmente dizer para emissores ou receptores. impossvel extrair significado do contedo dos textos dos media sem fazer tambm pressuposies que enformam, elas prprias, o significado extrado - por exemplo, o pressuposto de que a quantidade ou freqncia de ateno a alguma coisa um guia credvel para o significado, a inteno e efeito da mensagem. Os resultados da anlise de contedo nunca podem falar por si prprios. Acresce que as linguagens dos media esto muitas vezes longe de serem simples e que so apenas parcialmente compreendidas, especialmente quando envolvem msica e imagens visuais (fixas ou em movimento) em muitas combinaes, assentes em inmeros e variados cdigos e convenes.
De novo, paradigmas dominantes versus alternativos

As escolhas dos mtodos de investigao seguem, em geral, a diviso entre um paradigma dominante empiricamente orientado e uma variante mais qualitativa (e muitas vezes crtica) (ver captulo 3). O primeiro representado, sobretudo, pela tradicional anlise de contedo, definida por Berelson (1952: 18) como uma tcnica de investigao para a descrio objectiva, sistemtica e quantitativa do contedo manifesto da comunicao. Pressupe que o sentido superficial de um texto razoavelmente no ambguo, que pode ser lido pelo investigador e ser descrito em termos quantitativos. De facto, assume-se que a distribuio .numrica de elementos no texto (como o nmero de palavras ou o espao/tempo dedicado a um conjunto de tpicos) um guia de confiana sobre o sentido global. Desenvolveram-se mltiplas formas, relativamente sofisticadas, de anlise de contedo quantitativa, que vo muito alm da simples contagem e classificao das unidades de contedo, caractersticas das primeiras investigaes. Mantm-se, mesmo assim, um pressuposto fundamental de que o contedo dos media est codificado de acordo com a mesma linguagem da realidade qual se refere. A abordagem alternativa baseia-se precisamente no pressuposto inverso - que os significados escondidos ou latentes so os mais significativos, e que estes no podem ser lidos directamente a partir dos dados numricos. Em particular, temos que ter em conta no s a freqncia relativa nas ligaes e relaes entre os elementos do texto, mas tambm o que falta ou dado como adquirido. Necessitamos de identificar e de compreender o discurso particular sobre o qual o texto codificado. Em geral, h que estar atentos s convenes e cdigos de qualquer gnero meditico que estudemos, uma vez que indicam a um nvel superior o que est a acontecer no texto (Jensen e Jankowski, 1991). Pelo contrrio, a anlise de contedo pode permitir a confrontao de vrios tipos diferentes de textos dos media, ignorando a variedade dos discursos.

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Ambas as variedades de anlise podem afirmar validao cientfica. Empregam mtodos que podem, em princpio, ser replicados por diferentes pessoas e os resultados devem estar abertos contestao de acordo com regras (nem sempre as mesmas) do procedimento cientfico. Em segundo lugar, so ambas desenhadas para lidar com regularidades e recorrncias nos artefactos culturais, mais do que com o que nico e no reproduzvel. So, portanto, mais apropriadas para se aplicarem aos produtos simblicos das indstrias culturais do que aos da elite cultural (como trabalhos artsticos). Em terceiro lugar, evitam julgamentos de valor moral ou esttico (outro sentido de serem objectivas). Em quarto lugar, todos estes mtodos so, em princpio, meios instrumentais para outros fins. Podem ser usados para responder a questes sobre as ligaes entre o contedo, os criadores, o contexto social e os receptores.

A TRADICIONAL ANALISE DE CONTEDO Linhas de base

A anlise tradicional de contedo, seguindo a definio de Berelson (1952) (ver atrs), o mtodo de investigao mais antigo, mais central e ainda mais utilizado. O seu uso remonta s primeiras dcadas do sculo xx (cf. Kingsbury e Hart, 1937). A seqncia bsica na aplicao da tcnica est esquematizada na caixa 13.5.
Caixa 13.5 - Anlise de contedo: seqncia bsica 7) Escolha de um universo ou amostra,de contedo; * . < .

2) Estabelecimento de um .esquema de categorias de referentes externos relevantes para as ,, finalidades do estudo (como um conjunto jde partidos polticos ou d pases a que o ! contedo se possa referir); , -, 3) Escolha de uma '.unidade de anlise' do contedo (pode ser uma palavra, rh frase, um ;" item, uma notcia ..completa, uma imagerrK uma seqncia); ' ' * ' ' " , " 4) Procura fazer corresponder o, contedo ao esquema de categorias pela contagem de freqncia das referncias aos itens relevantes do esquema de categorias, por unidade i escolhida de contedo; " . , - ' < " , 5) Apresentao dos resultados como distribuio' global do universo ou'da"amostfa de contedo escolhida em termos de freqncia de ocorrncia dos referentes procurados. <

O procedimento baseado em dois pressupostos principais. Primeiro, a ligao entre o objecto externo de referncia e a sua referncia no texto ser razoavelmente clara e sem ambigidade. Segundo, a freqncia de ocorrncias das referncias escolhidas expressar validamente o significado predominante do texto, de forma objectiva. A abordagem no difere, em princpio, da adoptada em inquritos a pessoas. Escolhe-se uma populao (aqui

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um tipo ou subconjunto de meios), desenha-se uma amostra no seu interior para uma representao dos inquiridos (as unidades de anlise), recolhem-se dados sobre os indivduos de acordo com as variveis e atribuem-se valores a essas variveis. Como com o questionrio, a anlise do contedo tem que ser de confiana (reproduzvel) e no exclusiva do investigador. O mtodo produz um resumo estatstico de uma realidade meditica muito mais vasta. Tem sido usado para muitas finalidades, mas especialmente para comparar contedos dos media com uma conhecida distribuio de freqncias na realidade social.
Limites anlise de contedo

A abordagem tradicional tem muitas limitaes e armadilhas, com algum interesse terico e relevncia prtica. A prtica usual de construir um sistema de categorias antes de o aplicar envolve o risco do investigador impor um sistema de significados em vez de o descobrir no contedo. Mesmo quando se tem cuidado em o evitar, qualquer sistema de categorias deve ser selectivo e potencialmente distorcido. O resultado de uma anlise de contedo , em si prprio, um novo texto cujo sentido pode, ou mesmo deve, divergir do material da fonte original. Este resultado baseia-se tambm numa forma de leitura do contedo que nenhum leitor real faria, em condies naturais. O novo significado nem o do emissor original, nem o do prprio texto, nem o da audincia, mas uma quarta construo, uma interpretao particular. No se pode facilmente dar conta do contexto de uma referncia num texto ou do texto como um todo. Tambm se podem negligenciar, no processo de abstraco, relaes internas entre referncias nos textos. Existe um pressuposto de que os codificadores podem ser treinados para fazerem avaliaes de confiana sobre categorias e sentidos. As fronteiras do tipo da anlise de contedo aqui descrita so, de facto, bastante elsticas, e muitas variantes acomodam-se no mesmo esquema bsico. Quanto mais se facilitam os requisitos de credibilidade, mais fcil ser introduzir categorias e variveis que sero teis na interpretao mas pobres em objectividade e de alguma forma ambguas. Isto em especial verdadeiro para as tentativas de captar referncias de valores, temas, lugares, estilo e enquadramentos interpretativos. A anlise de contedo mostra, muitas vezes, um amplo intervalo de confiana, pelos esforos de incluso de indicadores de significado mais subjectivos.

COMPARAO ENTRE AS ANLISES QUANTITATIVAS E QUALITATIVAS

O contraste entre a anlise de contedo tradicional e as abordagens interpretativas pode ser agora sintetizado. Algumas diferenas so evidentes em si mesmas. Primeiro, o estruturalismo e a semiologia (as principais abordagens interpretativas; ver pginas 315-318 atrs) no envolvem quantificao, e existe mesmo antipatia quantificao como forma de chegar significao, uma vez que o significado deriva das relaes textuais, das oposies

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e do contexto mais do que do nmero e da distribuio das referncias. Segundo, a ateno dirige-se ao contedo latente mais do que ao manifesto e o significado latente (portanto mais profundo) olhado como, de facto, mais essencial. Terceiro, o estruturalismo sistemtico de uma maneira diferente da anlise de contedo, ao no dar peso a procedimentos de amostragem e ao rejeitar a noo de que todas as unidades de contedo devem ser tratadas em igualdade. Quarto, o estruturalismo no permite o pressuposto de que o mundo da realidade social e cultural, a mensagem e o receptor esto todos envolvidos no mesmo sistema bsico de significados. A realidade social consiste em numerosos universos de significado, relativamente discretos, cada um a requerer elucidao separada. A audincia tambm se divide em comunidades interpretativas, cada uma com possibilidades nicas para a atribuio de significado. O contedo dos media, como vimos, tambm se compe com base em mais do que um cdigo, linguagem ou sistema de signos. Tudo isto torna impossvel, mesmo absurdo, presumir que qualquer categoria de sistemas de referncia possa ser construda de tal modo que um dado elemento queira dizer precisamente o mesmo na realidade, no contedo, para o membro da audincia e para o analista dos media. Segue-se da teoria estruturalista que muito difcil fazer investigao que relacione os resultados de uma destas esferas com os resultados de outra.
Possibilidade de mtodos mistos

Esta comparao no indica a superioridade de uma abordagem sobre a outra, uma vez que, apesar da afirmao de que partida estes mtodos dispem de algo em comum, so essencialmente bons para diferentes finalidades. O estruturalismo no oferece um mtodo quantitativo sistemtico, no por ser responsabilizado pelo facto dos seus resultados no surgirem de acordo com nveis de confiana normais nem serem fceis de generalizar para outros textos, excepto talvez em relao forma (por exemplo: comparar um gnero meditico com outro). No , certamente, uma maneira de sumariar contedo, como muitas vezes pode ser a anlise de contedo. Para certas finalidades, pode ser permissvel e necessrio afastarmo-nos da forma pura das anlises de Berelson ou de Barthes, e vrios estudos combinaram ambas, apesar dos seus pressupostos divergentes. Como exemplo dessa abordagem hbrida, citamos o trabalho sobre as notcias da televiso britnica, do Glasgow Media Group (1976, 1980, 1985), que combinou uma anlise rigorosa e quantitativamente detalhada de notcias sobre relaes laborais como uma tentativa de desvendar o sentido cultural mais profundo de notcias especficas. A escola dos indicadores culturais, representada por Gerbner e colegas (ver pginas 112-113) procurou tambm chegar estrutura de significado das formas dominantes da televiso atravs de anlises quantitativas sistemticas de elementos explcitos da representao televisiva. H mtodos que no se incluem facilmente nestas abordagens principais descritas. Um a perspectiva da psicanlise, favorecida num estdio inicial do estudo de contedos.

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Foca-se na motivao das personagens e no significado subjacente de temas dominantes na cultura popular (e no s) de uma dada sociedade ou perodo (por exemplo, Wolfenstein e Leites, 1947; McGranahan e Wayne, 1948; Kracauer, 1949). tambm usada para estudar questes de gneros mediticos e o significado e influncia da publicidade (p. ex.: Williamson, 1978). Outras variantes metodolgicas de anlise foram j referidas - por exemplo, a anlise da estrutura narrativa (Radway, 1984) ou o estudo das funes do contedo. Nesta ltima linha, Graber (1976a) nomeou o seguinte conjunto de funes da comunicao poltica: captar a ateno; estabelecer ligaes e definir situaes; fazer compromissos; criar regulamentao para a aco; estimular a aco (mobilizar); actuar directamente (por palavras e por aces); usar palavras como prmios simblicos para apoiantes reais ou potenciais. Estas possibilidades lembram-nos o caracter relativo da maior parte das anlises de contedo, porque tem sempre que existir algum ponto de referncia exterior ou finalidade que nos faa escolher uma forma de classificao e no outra. Mesmo a semiologia s pode fornecer significado em termos de um sistema cultural mais alargado de significados culturais e de prticas de sentido.
Caixa 13.6 - Comparao entre os tipos de anlise do contedo dos media Anlise do contedo da mensagem .Quantitativa Fragmentria' , Sistemtica Generalizante; extensiva Sentido manifesto , > ' bjectlv ;"'' , ' .
:

Anlise estrutural dos textos Qualitativa ; Holstica : Selectiva , , .' , ilustratiyj especfica. . , , .

,
:

' ' " . ' ; .Sentido latente ' . ' , ' ' . Rltiva.ao leitor

Um problema recorrente com todos os mtodos e abordagens a freqente distncia entre o resultado da anlise de contedo e as percepes dos criadores ou da audincia. Os criadores tendem a pensar no que nico e especial no que fazem, enquanto a audincia se inclina a pensar no contedo em termos de uma mistura de gneros mediticos convencionais ou de etiquetas e num conjunto de satisfaes j experimentadas ou aguardadas. A verso extrada pela anlise de contedo portanto no muito reconhecvel para os dois conjuntos principais de participantes no empreendimento da comunicao de massas (produtores e receptores) e permanece muitas vezes uma abstraco cientfica ou literria.

CONCLUSO

O futuro da anlise de contedo, de uma forma ou doutra, tem de se basear em relacionar o contedo com as estruturas mais vastas de sentido de uma sociedade. Este ca-

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minho ser talvez melhor seguido por via da anlise do discurso, que d conta de outros sistemas de significado na cultura de origem, ou por via da anlise da recepo da audincia, que leva a srio a noo de que os leitores tambm constrem significados. Ambas so necessrias, em determinado grau, para um estudo adequado dos media. Os vrios enquadramentos e perspectivas para teorizar sobre o contedo dos media, que tm sido introduzidos, implicam muitas vezes intensas divergncias entre os mtodos alternativos de pesquisa tal como diferenas de propsitos. A extenso de mtodos alternativos no pode ser aqui discutida mas as principais opes sero discutidas no captulo 14.

LEITURAS ADICIONAIS Barthes, R. (1967). Elements of Semiology. London: Jonathan Cape. Glasgow Media Group (1976). BadNews. London: Routledge. Lemert, J. (1989). Criticizing the Media. Beverly Hills, CA: Sage. Riffe, D., Lacey, S. and Fico, F. G. (1998). Analyzing Media Messages. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. Williamson, J. (1978). Decoding Advertisements. London: Marion Boyars.

Questes de gneros mediticos Formato e lgica dos media O gnero noticioso Valores-notcia e estrutura das notcias As notcias como narrativa Verses alternativas da seqncia noticiosa Texto cultural e seus sentidos

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QUESTES DE GNEROS MEDITICOS

No seu uso geral, o termo gnero meditico quer dizer apenas uma espcie ou tipo e aplica-se com freqncia de forma vaga a qualquer categoria de produto cultural. Na teoria flmica, de onde provm, o termo tem sido controverso, pela tenso entre a autoria criativa individual e a sua localizao numa categoria de textos (Andrew, 1984). A nfase na categoria tende a creditar o valor de um trabalho mais na tradio cultural do que a um artista individual, que seguiria simplesmente as regras de uma dada escola de produo. Em relao maior parte do contedo dos media de massas, contudo, o conceito de gnero meditico til e no muito controverso, uma vez que a questo da autoria artstica habitualmente no se coloca.
Definio de gnero meditico

Para os nossos propsitos, gnero meditico pode referir qualquer categoria de contedo com as caractersticas seguintes: Identidade colectiva, mais ou menos reconhecida de modo idntico pelos seus produtores (os media) e consumidores (a audincia dos media); Relao desta identidade (ou definio) com finalidades (informao, entretenimento ou variantes), formato (durao, ritmo, estrutura, linguagem, etc.) e significado (referncia realidade); Identidade estabelecida atravs do tempo e de acordo com convenes comuns; as formas culturais so preservadas, embora possam tambm mudar e desenvolver-se no quadro do gnero original; Um dado gnero meditico, como se notou, seguir uma estrutura previsvel de narrativa ou uma seqncia de aco, assente num fundo previsvel de imagens e com um repertrio de variantes de temas bsicos. O gnero meditico pode ser considerado um mecanismo prtico para ajudar qualquer meio de massas a produzir, de modo consistente e eficiente, e a relacionar a sua produo com as expectativas das suas audincias. Uma vez que ajuda os utentes individuais dos media a planearem as suas escolhas, pode tambm ser considerado um mecanismo para ordenar as relaes entre produtores e consumidores. De acordo com Andrew (1984: 110), os gneros (de filmes)
so redes especficas de frmulas que entregam um produto certificado a um dado,consumidor que o aguarda. Asseguram a produo de significado ao regularem as relaes dos utentes com a imagem e com a construo narrativa. De facto, os gneros constrem os prprios espectadores para o seu prprio consumo. Constrem os desejos e representam, assim, a satisfao do que eles prprios desencadearam.

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Este ponto de vista ultrapassa a extenso pela qual os media podem determinar a resposta de uma audincia mas , pelo menos, consistente com as aspiraes dos prprios media a controlarem os ambientes onde intervm.
Exemplos de gneros mediticos

A origem da anlise de gneros mediticos deve-se, segundo Berger (1992), a Stuart Kaminsky, que escreveu:
O estudo do gnero em filmes baseia-se na clara compreenso de que certas formas de narrativas populares tm razes ao mesmo tempo culturais e universais, de que o Ocidente contemporneo se relaciona com arqutipos dos ltimos 200 anos nos Estados Unidos e com as lendas e mitos populares (1974: 3).

Stuart Hall (1980) tambm aplicou a idia de gnero aos westems srie B. Na sua anlise, o gnero depende do uso de um certo cdigo ou sistema de significados que pode estabelecer algum consenso sobre o significado entre os utentes do cdigo (codificadores ou descodificadores), numa dada cultura. De acordo com Hall, podemos falar de um gnero quando a codificao e a descodificao so muito prximas e quando o significado , por conseqncia, relativamente no ambguo, no sentido de ser recebido quase como foi enviado. O filme clssico de western , assim, visto como derivado de um dado mito a respeito da conquista do Oeste Americano, a envolver elementos como a exibio do orgulho masculino e da coragem feminina, o destino traado nos grandes espaos abertos e a luta do bem contra o mal. A fora particular do gnero western poder gerar muitas variantes, facilmente compreendidas em relao forma bsica original. Por exemplo, temos o western psicolgico, o western parodiado, o western spaghetti, o western humorstico e o western em telenovela. O significado das variantes depende, muitas vezes, da inverso de elementos no cdigo original. Muitos exemplos comuns do contedo dos media podem ser sujeitos a uma anlise de gnero, desenhada ou para descobrir as suas caractersticas e frmulas essenciais recorrentes, como Radway (1984) fez para a histria romanceada, ou para classificar as diferentes variantes do mesmo gnero, como Berger (1992) fez em relao s histrias de detectives. Segundo Berger, a frmula uma subcategoria ou subgnero e envolve as suas convenes com particular referncia ao tempo, lugar, enredos, costumes, tipos de heri, herona e vilo, etc. Um western, por exemplo, tem uma certa gama de possibilidades para os elementos da frmula, conhecida pelos membros experientes da audincia. Este conhecimento permite que o contedo seja lido correctamente quando aparecem certos sinais: por exemplo, chapus brancos a identificar bons tipos, a msica a anunciar a aproximao da cavalaria. Desenvolvimentos mais recentes dos estudos culturais dos media destacam vrios gneros televisivos comuns e rasgam fronteiras para novos campos de investigao. Um

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exemplo notvel a ateno dada a telenovelas, em parte pela sua identificao com um formato televisivo marcado pela identidade de gnero (Modleski, 1982; Allen, 1987, 1989; Hobson, 1989; Geraghty, 1991). Diz-se que as caractersticas mais femininas do gnero telenovela residem na forma da narrativa, na preferncia para os dilogos relativamente aco, na ateno aos valores das famlias alargadas e ao papel das mes e donas de casa. A telenovela tambm um bom exemplo de uma forma de narrativa em srie. O grande interesse na srie Dallas, nos anos 80 (Ang, 1985; Liebes e Katz, 1990), por razes algo diferentes, chamou tambm a ateno para as telenovelas como gnero meditico. Este exemplo particular tornou ainda mais elstico o significado do termo para incluir um produto meditico muito diferente das primeiras sries de rdio norte-americanas e dos seriados televisivos da tarde. Mesmo assim, a permanncia do termo telenovela ao longo do tempo, aplicado a diferentes tipos de drama, confirma de alguma forma a validade e utilidade dos conceitos de gnero meditico e de telenovela. Uma das foras da idia de gnero a capacidade de se adaptar e de ampliar, para lidar com desenvolvimentos dinmicos. Isso est bem representado no aparecimento, ainda mais recente, dos talk-shows, que comearam por ser entrevistas de entretenimento com celebridades e por um formato de televiso matinal e que se expandiram de modo luxuriante pelo mundo fora, em manifestaes que vo-do sensacionalista bota abaixo a momentos muito srios de participao poltica. Os elementos comuns que consolidam este gnero meditico no so fceis de identificar, para alm da centralidade da conversa e da existncia de uma personalidade-chave, de ancoragem. Mas incluem, muitas vezes, a presena ou a participao da audincia, algum conflito ou drama, um certo grau de iluso sobre a actualidade, uma forte dose de personalizao e uma iluso da intimidade (ver Munson, 1993).
Uma tipologia de gneros mediticos

At aqui, parece que a anlise de gnero meditico s se pode aplicar a categorias singulares de anlise, cada uma com certas dimenses-chave. Foi feita, pelo menos, uma tentativa a um nvel superior de anlise. Berger (1992) sugeriu que todas as produes televisivas podiam ser classificadas de acordo com quatro tipos bsicos gerados por duas dimenses: o grau de emocionalidade e o grau de objectividade. A tipologia mostrada na figura 14.1 e a explicao dos termos a que segue: Concursos: programas de competio, envolvendo jogadores reais, incluem jogos, questionrios e desportos. So, ao mesmo tempo, programas reais e emocionalmente envolventes (na inteno); Actualidad.es: incluem todas as notcias, documentrios e programao sobre a realidade. Em princpio, so programas objectivos e no emocionais; Persuaso: baixa em ambas as dimenses e reflecte a inteno do emissor para persuadir, especialmente pela publicidade ou atravs de causas ou propaganda; Dramas: cobrem quase todas as histrias f lecionais e uma vasta gama de gneros.

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Objectividade Elevada
l

Baixa Dramas Persuaso

Concursos Actualidades

Emocionalidade

Figura 14.1 - Estrutura dos gneros de televiso: uma tipologia (Berger, 1992: 7).

Como nota Berger, a aplicao deste esquema complica-se pelo facto de gneros mediticos, inovadores e mistos, estarem continuamente a ser criados e no pertencerem a uma nica categoria. Exemplos comuns so o docudrama e outros tipos de infotainment. Mas isso tambm caracterstico dos gneros mediticos singulares e pode ser til para seguir e analisar o que vai acontecendo. Embora o gnero meditico seja um conceito til para encontrar um caminho na enorme abundncia da produo dos media e para ajudar a descrever e categorizar o contedo, no uma ferramenta muito poderosa de anlise, uma vez que existem demasiadas possibilidades para a sua aplicao. A distino entre um gnero meditico e outro no fcil de conseguir de modo objectivo, nem fcil demonstrar a correspondncia do reconhecimento e compreenso por produtores e audincia, atrs indicadas como caracterstica de um gnero meditico. Pode ser um termo mais til em relao a filmes e livros, onde so feitos e pagos actos individuais de escolha, guiados pela experincia, pelo gosto e pela publicidade, e que levam s preferncias estabelecidas. Tambm se mostrou que as diferenas entre gneros mediticos podem ser usadas para diferenciar tipos de produtores de televiso (Tunstall, 1993).
' Caixa 14.1 -Gneros mediticos de massas ; .
s

;,-.--

So definidos de forma semelhante por produtores leitores de contedo dos media So identificados pela funo, forma e contedo So ajudasj prpduo e leitura dos texto,s ' , '.",* , . . . ; ,-., , ,' , " Preservam e ao^rnesmo tempo ajudam a dsehycjjlyer.formas textuais, Caracterizm-se pela sua prpria lgica, formatos e linguagem ,

FORMATO E LGICA DOS MEDIA

O conceito de gnero meditico tem ainda sido til, numa maneira algo adaptada, para analisar os formatos dos media. Altheide e Snow (1979), por exemplo, desenvolveram um modo de anlise do contedo dos media, empregando os termos lgica meditica e formato meditico. A primeira refere, sobretudo, um conjunto de regras e normas implcitas, que regulam como deve ser o contedo processado e apresentado para tornar mais vantajosas

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as caractersticas de um dado meio (ver pgina 309). Isso inclui a adequao s necessidades da organizao meditica (incluindo a percepo do meio sobre as necessidades da audincia). A interveno de uma lgica meditica, de acordo com Altheide (1985), implica a existncia de uma gramtica meditica, que regula o tempo usado, a seqncia dos itens do contedo, os mecanismos de comunicao verbal e no verbal (cdigos) a serem usados. Altheide v o contedo como desenhado para se adequar aos formatos mediticos e estes desenhados para se adequarem s preferncias e capacidades pressupostas do ouvinte/espectador. Os formatos so, essencialmente, sub-rotinas para lidar com temas especficos dentro de um gnero. Por exemplo, Altheide (1985) descreve um formato de crise para as notcias televisivas, que transcende as particularidades dos acontecimentos e constitui uma forma comum para lidar com diferentes situaes. As principais condies necessrias para o tratamento noticioso de uma crise de forma continuada so a acessibilidade ( informao ou ao lugar da crise), a qualidade visual (do filme ou da fita gravada), drama e aco, relevncia para a audincia e unidade temtica. Seguindo o mesmo raciocnio, Mazzoleni (1987b) sugeriu que, no campo da comunicao poltica, a lgica dos media tem tendido a invadir a lgica poltica na seleco e apresentao dos polticos. Isso visvel, em especial nas campanhas, na concentrao em personalidades e nos pormenores dos acontecimentos da campanha mais do que nas idias polticas abstractas. O autor aplicou esta hiptese a um sistema televisivo tradicionalmente muito politizado, o italiano (ver tambm Hallin e Mancini, 1984). Sem usar a mesma terminologia, uma hiptese muito semelhante j tinha sido aplicada ao estudo das campanhas eleitorais dos Estados Unidos (Graber, 1976b) e na Dinamarca (Siune, 1981). Graber (por exemplo, 1981) deu contributos notveis para o estudo das linguagens polticas em geral, e suas verses televisivas, em particular. A autora confirma os pontos de Altheide no seu comentrio de que os jornalistas de televiso desenvolveram repertrios (outro termo possvel para enquadramentos, lgicas ou formatos derivados) muito estereotipados para muitas situaes especficas na poltica. Argumenta, de modo convincente, que a codificao e descodificao das linguagens audiovisuais so essencialmente diferentes das linguagens verbais, por estas serem mais associativas, conotadas e no estruturadas do que aquelas, e menos lgicas, claras e delimitadas. A anlise sistemtica das linguagens audiovisuais est, no entanto, numa fase preliminar.
Linguagem visual

A explorao deste terreno frtil est fora do mbito deste livro, mas justificam-se mais algumas pequenas notas sobre as caractersticas distintivas das linguagens audiovisuais, se permitido o termo (ver Adams e Schreibman, 1978; Gis, 1987). Uma comparao entre os media impressos e o cinema e a televiso sugere os seguintes contrastes, que derivam mais da linguagem do que de factores sociais. A televiso (e o cinema) so, em geral, menos regulados por cdigos consensuais (lingsticos), mais ambguos em significado,

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falham na meno clara aos autores (ou indicao da fonte), so mais abertos, mais concretos, mais universais e mais ricos de informao. No parece, ainda, que as caractersticas distintivas da televiso tenham sido utilizadas para atingir uma comunicao mais eficaz. Quer a imprensa quer os media audiovisuais tm as suas insuficincias e so severamente limitados pela capacidade humana de processamento da informao. Pode dar-se o caso do potencial completo das linguagens audiovisuais (e o mesmo se aplica s formas pictricas alfanumricas) no se ter ainda realizado, num perodo de mudana tecnolgica rpida e de experimentao com novas formas e finalidades dos media de comunicao. Antes de deixarmos o tema dos gneros e formatos mediticos, e conceitos relacionados, vale a pena enfatizar que podem, em princpio, ir alm das categorias convencionais de contedo dos produtos dos media, ao inclurem a diviso entre fico e no-fico. Fiske (1987) sublinha a intertextualida.de essencial dos gneros mediticos. Isso no surpreende demasiado, dada a longa tradio que permite fico inspirar-se em situaes da vida real ou em acontecimentos histricos para os seus assuntos, embora possa enfraquecer a reivindicao de realidade por parte dos media noticiosos e informativos. Schlesinger, et ai. (1983) demonstram-no ao analisarem a descrio do terrorismo na televiso britnica nas notcias e assuntos correntes, por um lado, e na fico dramtica, por outro (ver tambm pginas 354-355).

O GNERO NOTICIOSO

Nas seces seguintes, focamos a ateno no gnero noticioso, em parte porque tem uma longa histria e central para dar conta da posio dos media como instituio social privilegiada. O jornal considerado o arqutipo e o prottipo de todos os meios de comunicao de massas modernos (Tunstall, 1977: 23) e as notcias so o seu ingrediente central (embora longe de ser o nico). At certo ponto, a rdio e a televiso foram modeladas sobre os jornais, com notcias regulares como seu principal ponto de ancoragem. As notcias merecem ateno especial numa discusso sobre o contedo dos media, exactamente porque so uma das poucas contribuies originais dos media de massas para a gama das formas culturais de expresso. tambm a actividade nuclear onde grande parte da ocupao jornalstica (e portanto dos media) se define a si prpria. As notcias providenciam a componente que distingue um meio chamado jornal de outros meios impressos e que, muitas vezes, ganha especial estatuto ou proteco na sociedade, permitindo-lhe expressar opinies em nome do pblico. As instituies dos media no podiam existir sem notcias e as notcias no podi