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FIDELIZANDO O CLIENTE COM ATENDIMENTO BASEADO NO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Eliseu Joo Frasson Vidotto1 Ivan Henrique Vey2

Resumo Este estudo apresenta alguns fatos que esto ocorrendo nas organizaes em relao a busca e a reteno dos clientes, demonstrando como era inicialmente a relao empresa x cliente, passando pela utilizao do marketing de massa e a produo em grande escala, at chegar ao momento atual com a utilizao do marketing de relacionamento e a personalizao em massa utilizando-se dos recursos tecnolgicos atuais. O maior enfoque est na utilizao do marketing, descrevendo a evoluo ocorrida nas empresas e as influncias externas no processo de gesto, passando pela globalizao, fornecedores, concorrncias e infidelidade dos consumidores. Defende a utilizao do marketing de relacionamento como meio para fidelizar o cliente atravs da satisfao de suas necessidades, utilizando-se das informaes de bancos de dados e interatividade constante num verdadeiro sistema de aprendizagem com o cliente para garantir a lucratividade e a continuidade da empresa no longo prazo. Salienta tambm a existncia de um campo de atuao muito grande a ser explorado pela contabilidade, tanto nas empresas como na pesquisa, para desenvolver novos meios e formas de informaes para a tomada de decises pela administrao.

Especialista em Controladoria e Finanas pela Universidade Federal de Santa Maria e Gerente de Relacionamento da Caixa Econmica Federal na Agncia Santa Cruz do Sul/RS. E-mail: eliseu.vidotto@viavale.com.br 2 Mestre em Administrao e Professor do Departamento de Contabilidade da Universidade Federal de Santa Maria E-mail: vey@ccsh.ufsm.br

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Marketing de relacionamento, fidelizao e contabilidade. Abstract This study presents some facts that are happening in the organizations in relation to search and the customers' retention, demonstrating how it was initially the relationship company x customer, going by the use of the mass marketing and the production in great scale, until arriving to the current moment with the use of the relationship marketing and the personalization in mass being used of the current technological resources. The largest focus is in the use of the marketing, describing the evolution happened in the companies and the external influences in the administration process, going by the globalization, suppliers, competitions and the consumers' infidelity. Its defends the use of the relationship marketing as middle of search the fidelization of the customer through the satisfaction of your needs, being used of the information of databases and constant interactivity in a true learning system with the customer to guarantee the profitability and the continuity of the company in the long period. Its also points out the existence of a field of very big performance to be explored by the accounting, in the companies and in the research, to develop new means and forms of information for to take decisions for the administration.

Key Words Relationship marketing, fidelization and accounting. 1. INTRODUO Nos dias atuais uma das palavras que mais est em evidncia a globalizao. No incio parecia que no teria tanta influncia na vida das empresas e das pessoas por conseqncia. Mas hoje est consolidada e quase unanimidade mundial a importncia para a continuidade dos mercados e da sobrevivncia da empresas. Trouxe consigo, a abertura dos mercados e o aumento da concorrncia no mundo inteiro. Hoje as empresas no concorrem

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somente com os mercados internos mas na verdade com o mercado internacional. Neste contexto os mercados foram fortemente atingidos por essas mudanas, com a entrada de grupos estrangeiros na competio interna do pas, ameaando o longo reinado proporcionado pelas reservas at ento existente. Trata-se de uma situao inevitvel que necessita ser enfrentada com muita competncia. Uma das principais preocupaes das empresas, com a abertura dos mercados passou a ser em relao aos consumidores de seus produtos e servios. Com o aumento da oferta eles passaram a ter mais opes de escolha, deixando assim de existir a fidelidade por uma determinada marca, em funo de que os produtos e servios ofertados so semelhantes, tornando o mercado mais vulnervel. As empresas buscam a satisfao das necessidades dos seus clientes, possuindo o marketing uma funo importante dentro da organizao, proporcionando uma maneira diferente de enfocar o relacionamento da empresa com seu mercado consumidor. Neste sentido que ocorreu a grande mudana em relao a estratgia de atuao em marketing passando do marketing tradicional com vistas a uma viso de distribuio focado no produto para uma viso de relacionamento com o foco no cliente. Assim as empresas passam no s a ampliar seus mercados, mas tambm procuram reter os seus clientes, tornando-se cada vez mais competitivas. Segundo Vavras(1993,p.21) A abertura de mercados causa tumulto porque fora as empresas a adoo de uma perspectiva voltada para o consumidor em lugar de uma mentalidade de distribuio; elas so foradas a se engajarem em marketing! Isso requer informaes sobre os consumidores. Este trabalho objetiva discutir as mudanas que esto ocorrendo em relao conquista e reteno do mercado consumidor. Sero desenvolvidos assuntos sobre o processo de gesto relacionado a evoluo das fases do marketing at chegar ao marketing de relacionamento. Quanto a contabilidade busca situ-la neste contexto, demonstrando sua importncia no processo decisrio. Tambm procura levantar o assunto em questo para discusses e

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pesquisas futuras pelos profissionais da contabilidade, pois trata-se de um assunto novo no meio contbil. 2. nesse EVOLUO DO MARKETING O marketing evoluiu de uma forma surpreendente nos ltimos 50 anos e perodo pode-se considerar cinco geraes: na primeira, correspondendo ao perodo de 1950/1960, encontram-se nas empresas algumas ferramentas de marketing, como propaganda, promoes de venda, vendas pessoais e distribuio. No esto organizadas em rea especfica; numa segunda gerao, correspondendo aos anos 70, passou a ter um espao nos organogramas, principalmente pela maior competitividade, evoluindo da para uma terceira gerao, com a descoberta da importncia do marketing em todas as reas, no incio dos anos 80; na quarta gerao, considerada a partir da metade dos anos 90, onde as empresas descobrem a importncia da imagem que o mercado tem delas; finalmente na quinta gerao, a atual, ocorre a importncia do desmassificao do mercado e sobressai a principalmente pela possibilidade de computador,

armazenagem de informaes sobre o consumidor num banco de dados. Com essa evoluo, passou a ser de vital importncia s organizaes, para determinar as necessidades e desejos dos clientes e adaptar-se para promover as satisfao desses desejos como forma de alcanar os objetivos da organizao. Dentre as inmeras definies de marketing, pode-se citar algumas como: Marketing o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e procurando valores uns com os outros (Kotler, 1998, p.03); Marketing o negcio inteiro olhado do ponto de vista de seus resultados finais, isto , do ponto de vista do consumidor. Assim , a preocupao e a responsabilidade pelo Marketing devem penetrar em todos os setores da empresa.( Drucker, 1983, pg. 47)

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Com o marketing de relacionamento, o foco colocado sobre os quais clientes a empresa atender, e sobre o entendimento de suas expectativas e ento sobre a colocao em vigor das capacidades dentro da empresa para retribuir essas expectativas.( Gordon, 1998, p. 75) 3. UMA MUDANA DE ORIENTAO: RETENO EM VEZ DE CONQUISTA O objetivo do marketing de relacionamento a reteno de clientes. Relacionamentos so construdos sobre familiaridade e conhecimento. A empresa do futuro restabelecer relacionamentos pessoais com clientes por intermdio de bancos de dados detalhados e interativos. O desafio definir rapidamente os bancos de dados exigidos, e da agir sobre eles para restaurar relacionamentos pessoais em marketing.(Vavras, 1993, p.45). Os melhoramentos na indstria de computadores proporcionaram exatamente o que as empresas necessitavam para manter pista de seus clientes. Os desenvolvimentos atuais e futuros do computador, quando dirigidos a manuteno de banco de dados de clientes faro para o marketing o que a mquina a vapor fez para a produo. A tecnologia de microcomputadores de hoje coloca a capacidade de banco de dados nas mesas de todas as empresas. No fundo algumas das menores empresas tem sido as primeiras a utilizar esse poder. Tome por exemplo os sistemas de controle de estoque e faturamento da loja de vdeo local. No apenas um banco de dados de clientes pode estar disponvel em um processador, mas virtualmente qualquer exigncia complementar de dados tambm pode estar disponvel. Dessa forma a empresa de hoje que implementa suas estratgias de marketing com um banco de dados central de informaes est em posio para continuar de onde um vendeiro de armazns varejistas dos anos 30 comeou. Os relacionamentos pessoais com clientes no so apenas novamente possveis, mas tronar-se-o a face do marketing atual. Atualmente mais fcil armazenar as informaes sobre seus clientes, mas o sucesso das empresas depender no somente da extenso das informaes mas tambm da forma que usaro as informaes coletadas. As

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empresas que vendem itens de grande valor tm maior facilidade para adaptarse ao novo modelo de marketing, mas as empresas que vendem bens de pequeno valor, como bens de consumo, encontram maior dificuldade para estabelecer este relacionamento interativo com seus clientes. A idia de usar o marketing direto com o cliente de reduzir os intermedirios nas negociaes, pois desta forma o retorno da informao sobre o produto chegaria com maior facilidade ao fabricante, tanto as reclamaes, como sugestes sobre produtos ou demais servios associados chegariam diretamente ao fabricante, agilizando o processo no caso de necessidade de correo de algumas aes. A medida que os intermedirios proliferam, separando a empresa de seu cliente, existe menor identificao do consumidor com o fabricante de quem se originam os bens ou servios. Pode ocorrer de o intermedirio adotar alguns valores do fabricante que possibilite que o consumidor identifique-se com o fabricante. Mas o que geralmente acontece que as empresas dependem de um grande nmero de intermedirios desconhecidos para representarem seus produtos e negcios. E se os intermedirios pensem somente no seu negcio e no assumem lealdade com o fabricante, fazem pouco para reforar a percepo dos consumidores em relao a uma empresa ou a qualidade de seus produtos. natural que os intermedirios busquem os seus interesses. Portanto eles vendem aquilo que mais conveniente para sua empresa em vez de representar produtos e servios de outras empresas. Portanto o grande valor da utilizao do banco de dados de seus clientes que a empresa fabricante deixaria de correr o risco da deslealdade de seus representantes e no lanaria seus produtos no mercado sem o cuidado e o acompanhamento que desejaria. 4. ABERTURA AO DILOGO COM OS CLIENTES O marketing de relacionamento um processo contnuo de criao e compartimento de valores com os clientes que a empresa escolhe para atender, os relacionamento no comeam nem terminam nas vendas, interessam a toda a empresa e devem envolver todos os funcionrios, pois precisam ser formados e nutridos com todos que participam delas direta ou

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indiretamente, pois, um relacionamento inicia-se com valores fortes, resolutos e absolutos e crescem ao se revestir de confiana, considerao e ateno. Os relacionamentos so bens fundamentais da empresa. Talvez sejam mais importante que a prpria fbrica fsica, as patentes, os produtos ou os mercados, pois podem determinar o futuro da empresa. Os relacionamentos predizem se o novo valor continuar a ser criado e compartilhado com a empresa. Se os clientes forem receptivos a um vnculo aprofundado, eles faro mais negcios com ela. Se os funcionrios gostarem de trabalhar na empresa, prosseguiro com sua curva de aprendizado e produziro mais e melhor. Para qualquer plano de fidelidade funcionar, os empregadores tero que perceber antes de mais nada quem so seus funcionrios, o pessoal da linha de frente que entra em contato direto com os clientes. Para o bem ou para o mal, os funcionrios representam os produtos ou os servios da empresa e podem conquistar a fidelidade, ou afastar os clientes. A gerncia precisa aceitar o fato de no estar encarregada de satisfazer o cliente. Ao contrrio quem conversa com o cliente o funcionrio. Muitas empresas carecem de um programa eficiente de contratao e treinamento dos funcionrios. O trabalho em equipe e a delegao decisria so aspectos fundamentais para as empresas que querem construir relacionamentos com base na fidelidade. Uma vez bem treinados os funcionrios, a empresa ter que mant-los, e uma das razes mais comuns para a sada de bons funcionrios que as empresas estabelecem altos padres para fidelidade dos clientes sem proporcionar ao seu prprio pessoal a habilidade e os recursos que permitiro um desempenho de acordo com essas expectativas. A empresa precisa estar preparada para ampliao da base de clientes, podendo inclusive adotar um plano de estmulo s recomendaes pessoais. Se bem executado pode gerar bons resultados. Porm se no estiver preparada para expanso, absorver muitos clientes poder comprometer a qualidade, reduzindo os padres a fim de atender a demanda. O resultado poder ser desastroso: Clientes potenciais desiludidos, clientes regulares insatisfeitos, baixo moral entre os bons servios. Se isso vier a acontecer, os clientes descontentes transmitiro o fato aos amigos e ter uma espiral descendente nos negcios.

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As reclamaes sempre melhor do que no ouvir nada. Voc sempre poder resolver uma reclamao, mas praticamente impossvel solucionar um problema que voc nem se d conta que existe.(Griffin, 1998, p.251) Os problemas so inevitveis em qualquer relacionamento comercial contnuo. O importante a empresa responder estes problemas, a preocupao da empresa em solucionar um problema e melhorar seu desempenho que desenvolve a confiana dos clientes e traduz em negcios futuros. A estratgia bem sucedida no desenvolvimento da fidelidade no esttica, devendo, ao contrrio, ser constantemente atualizada, aperfeioada e corrigida medida que as condies e as pessoas se modificam.(Griffin, 1998, p.282). A mudana uma constante no mundo dos negcios e sempre uma boa hora de se pensar em inventar novas formas de conquistar e manter seus clientes. Sempre poder ser encontrado novas solues no conceito e estgios de desenvolvimento dos clientes e no fato de a fidelidade ser desenvolvida e conquistada a cada instante, devendo acontecer para isto a constante interao com seus clientes. 5. UTILIZANDO TCNICAS DO PASSADO PARA COMPETIR NO FUTURO No passado os negcios ocorriam no mercado local, olho no olho, existia o contato pessoal. Conhecia-se os clientes pelo nome, onde viviam, que tipo de produtos necessitavam e quando os necessitavam. Sabia-se como queriam que esses produtos fossem entregues, como queriam pagar suas contas e quanto tinham de dinheiro para gastar. Dividia-se os clientes em grupos de maior ou menor valor para o negcio. E consciente ou no, os dividia-se de novo com base em suas necessidades e desejos. Dessa forma, personalizava-se os servios e produtos o mais possvel, para que fossem adequados s necessidades e ao valor de cada um dos clientes. Assim o concorrente no conseguia conquistar o cliente, pois ficava muito difcil para ele oferecer o mesmo tipo de produto ou servio de forma

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personalizada. Em outras palavras, usava-se o conhecimento do cliente para construir sua fidelidade. Sabia-se instintivamente que os clientes mais fiis tambm deveriam ser os mais rentveis. At que a tecnologia permitiu produzir bens e servios em massa, para mercados massificados. Esqueceu-se o relacionamento individual com o cliente e passou-se a lutar por maior participao no mercado. Em vez de falar com o cliente de forma individual para conhecer suas necessidades, comeouse a realizar a pesquisa de mercado, segmentaes, modelos estatsticos que permitissem predizer tendncias e padres de compras. Nesta guerra de mercados cada vez mais competitivos muitas empresas fizeram fortunas, porm muitas tiveram que baixar seus preos, diminuindo seu potencial e at sendo engolidas pelas maiores. Esse festival de descontos na concorrncia pode beneficiar algumas empresas no curto prazo, mas ao longo do tempo o resultado a diminuio da lucratividade, podendo trazer conseqncias irreversveis para a economia e para a sociedade como um todo, atravs do desemprego e da excluso social. Atravs da utilizao da tecnologia da informtica agora possvel sair desta situao e voltar a utilizar as tcnicas do passado. Em vez de vender para mercados, vender para clientes. Em vez de buscar maior participao no mercado, buscar maior participao no cliente para aumentar as receitas, criar vnculos mais fortes com os clientes, desenvolver a fidelidade dos clientes mais valiosos e assim aumentar a lucratividade. Tambm preciso criar uma relao continua de interaes entre a empresa e o cliente e na empresa todos os colaboradores tem que estar preparados para interpretar e registrar todos os sentimentos do cliente, desenvolvendo assim um histrico nico por cliente. Agora o marketing de relacionamento tornou-se prtico e acessvel em grande escala, devido a baixa dos custos dos recursos de computao , atravs da utilizao da tecnologia de bancos de dados possvel que uma empresa acompanhe seus clientes de forma individual. Alm da utilizao da personalizao em massa que permite que a empresa configure suas ofertas personalizadas produzindo inmeras variaes do mesmo produto. Enfim,

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ainda pode-se dar um atendimento personalizado utilizando esses trs tipos de tecnologia base de dados, interatividade e personalizao. 6. COMO IMPLEMENTAR A PERSONALIZAO EM MASSA O processo de implementao do marketing de relacionamento para o objetivo final que melhorar o relacionamento com o cliente e aumentar as vendas de seus produtos por consumidor, chegando a personalizao em massa, deve seguir certos critrios, atravs de uma srie de passos bsicos, como: Identificar, diferenciar, interagir e personalizar. Identificar os clientes: Para estabelecer uma relao com o cliente precisa-se conhec-los individualmente e com o maior nmero de detalhes possvel. Se a empresa no tem uma forma de diferenciar pelo menos uma parcela considervel de seus clientes ela no est preparada para utilizar o marketing individualizado Diferenciar seus clientes: Os clientes podem ser diferenciados pelo nvel de valor para a empresa e pela necessidade que tem de seus produtos e servios. Assim identificados os seus clientes o prximo passo diferenci-los e priorizar seus esforos e aproveitar o mximo possvel de seus clientes de maior valor direcionando a atuao de sua empresa para satisfao das necessidades individuais desses clientes. Interagir com seus clientes: Interagir com os clientes no quer dizer somente buscar a maneira mais barata e automatizada de contato, mas tambm a mais til em termos de produo de informao que possa ajudar a fortalecer suas relaes com os clientes. Esse contato com o cliente deve ser registrado, de forma que a prxima conversa deve comear aonde terminou a anterior. Assim alm de conhecer as necessidades dos clientes pode-se identificar como elas mudam. Somente aps estas etapas ser possvel partir para a personalizao. Personalizar o atendimento: Mesmo com um nmero muito grande de clientes hoje atravs do uso dos bancos de dados e da comunicao interativa com o cliente as empresas podem acumular uma quantidade enorme de dados sobre as preferncias e necessidades individuais de cada cliente. Nesta interao com os clientes que tambm chamada por alguns autores como

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relao de aprendizado, cada cliente ensina empresa quanto s suas necessidades e preferncias, proporcionando uma grande vantagem competitiva. Quanto mais os clientes ensinam empresa, melhores condies ela ter de fornecer exatamente aquilo que desejam e ficar cada vez mais difcil para a concorrncia conquist-los. Para atender estas necessidades de seus clientes a empresa precisa fazer isso a um baixo custo, mesmo que o processo de produo e distribuio sejam norteados por uma orientao centrada no cliente, portanto o projeto do produto ou do servio dever ser executado a partir de mdulos pr-fabricados, passveis de serem montados de inmeras formas a fim de atender as expectativas de cada cliente. As empresas a bom tempo passaram a utilizar o cadastro de clientes, principalmente para vendas a credirio. Com o passar do tempo este cadastro passou a ser visto com certa utilidade de Marketing, para divulgao e propaganda de seus produtos e principalmente para mandar cartes de aniversrio e de Natal. Ainda no tinha a idia de marketing individualizado, de conhecer os clientes e identificar com maior facilidade as suas necessidades. O foco das empresas estava nos produtos, primeiro eram desenvolvidos para de depois atravs do marketing de massa tentar criar o desejo nos consumidores, utilizando-se dos principais meios de comunicao para divulgar e atrair os consumidores. Porm com a nova viso do marketing de relacionamento o foco passou a ser nos clientes, em valorizar os cadastros e desenvolver produtos que atendam a necessidade de seus clientes. Muitas empresas possuem todas as informaes dos bancos de dados dos clientes, mas poucas sabem utilizar esse potencial como uma ferramenta de competitividade diferenciada. Porm se esses dados forem integrados as evolues tecnolgicas, esse acervo de informaes permite a empresa oferecer ao cliente exatamente aquilo que ele quer, respondendo a uma exigncia mercadolgica cada vez mais freqente. O marketing individualizado uma relao que envolve empresa e consumidor em uma conexo contnua que se enriquece medida que ambas as partes interagem. Cria-se a uma convivncia na qual os executivos passam a buscar continuamente produtos para seus clientes e no mais clientes para seus produtos.

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A tecnologia interativa e os bancos de dados possibilitam s empresas acumular uma quantidade enorme de dados sobre as preferncias e necessidades individuais de cada cliente. Por sua vez a informtica e os sistemas flexveis de manufatura permitem a indstria produzir grandes volumes de produtos sob mediada a custos relativamente baixos. A empresa interessada em oferecer aos clientes exatamente aquilo que eles querem precisa ver o mundo atravs de uma nova tica, no mais atravs do marketing de massa e da produo em massa, mas sim usar a tecnologia para se transformar ao mesmo tempo em um personalizador em massa que fornece de maneira eficaz bens e servios personalizados individualmente e em um marqueteiro pessoa-a-pessoa capaz de extrair informaes de cada cliente sobre suas preferncias e necessidades especficas. A fidelizao do cliente torna-se mais provvel medida que a empresa consegue atender suas necessidades individuais de forma pr-ativa, com a qualidade, preo e prazos esperados. 7. A CONTABILIDADE X MARKETING DE RELACIONAMENTO A contabilidade tambm est inserida neste contexto, pois suas principais finalidades so garantir informaes adequadas ao processo decisrio, colaborar com os gestores em seus esforos para a obteno da eficcia empresarial. A funo da controladoria exige que se tenha entendimento geral do setor econmico, conhecimento amplo da empresa, entendimento dos problemas da organizao, entendimento dos problemas das funes administrativas, habilidade para analisar e interpretar dados, habilidade para expressar idias e conhecimento da teoria contbil. Este requisitos todos so necessrios para que a contabilidade cumpra sua misso e a continuidade da organizao, fazendo com que a empresa tenha sinergia, ou seja, toda a empresa trabalhando em prol do mesmo objetivo. O papel da controladoria no processo de gesto passa pelo planejamento, execuo e controle. Em todas as etapas a controladoria tem papel importante tanto no planejamento, com projeo de cenrios, identificao de ameaas e oportunidades e escolha do melhor plano alternativo. Como na execuo, com a funo de corrigir distores e redefinir padres e aes. E principalmente no Controle, onde

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exerce a funo do comparativo entre o planejado pela organizao e aquilo que realmente est sendo executado. Aqui entra a contabilidade, atravs da controladoria, no marketing de relacionamento. Pois se a organizao definiu estabelecer no seu plano de ao o uso do relacionamento como base de sua estratgia para manter e conquistar clientes e aumentar a sua lucratividade a controladoria precisa estar presente e ser atuante no controle da execuo do plano em todos os nveis da organizao. O grande objetivo de toda a organizao o aumento da sua rentabilidade e com a utilizao do marketing de relacionamento esse resultado medido individualmente por cliente, atravs do banco de dados identifica-se as necessidades individuais e com isso busca-se aumentar o ndice de penetrao de produtos ou servios por cliente. Refora- se com isto o papel fundamental da contabilidade que munir os gestores de informaes confiveis para a tomada de decises. A empresa precisa dessas informaes, pois no se admite mais gastar energias e recursos com clientes que no trazem o retorno desejado. A empresa precisa contatar os clientes que do prejuzo e propor uma negociao baseada em um mix de produtos com margem de contribuio positiva capaz de torn-los rentveis. Para os clientes que no aderirem a esta proposta os gestores precisam adotar uma estratgia de dispens-los. Neste momento deve ficar bem claro quais as necessidades da empresa para dar um atendimento satisfatrio com a qualidade que o cliente espera. preciso dar opes de escolha ao cliente, com pacotes de produtos e servios, com preos. prazos e qualidade adequados as necessidades e ao perfil do cliente. Para definies de preos para compor um mix de produtos a empresa necessita ter bem claro os custos de elaborao destes produtos, outro papel da contabilidade de custos. Dentro do enfoque sistmico, as vendas e o preo de um produto especfico dependem dos nveis de vendas e preos dos demais produtos da empresa. Este composto de produtos, praticados pela empresa, que no seu conjunto deve garantir o retorno satisfatrio de seus investimentos. necessrio entender que os preos dos diversos produtos ofertados pela empresa no podem ser analisados isoladamente, pois os mesmos utilizam-se de recursos comuns e de certa forma concorrem entre si.

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O composto de produtos ou mix de vendas definido na etapa de planejamento operacional do processo de gesto, onde so estudadas diferentes alternativas de quantidades, preos, prazos de recebimento, canais de distribuio, etc. e procedimentos operacionais que orientam as decises de preos. Como resultado desta formulao, um eficaz modelo de deciso de preo deve atender a funo-objetivo do decisor de preos, bem como garantir a continuidade da organizao. O preo uma das variveis decisrias, portanto controlveis, que deve servir a algum propsito. Pode-se complementar dizendo que uma empresa estar no caminho certo, se para o produto em questo j tiver decidido seu mercado-alvo e seu posicionamento de mercado, bem como sua estratgia de marketing. Ao estabelecer o mercado-alvo, a empresa pode decidir para um ataque a determinados segmentos de mercado. Partindo do pressuposto de que os consumidores no so todos iguais, tendo necessidades, exigncias e desejos diferentes, os quais procuram satisfazer com a aquisio de produtos, as empresas podem subdividir o mercado em diversos segmentos, ofertando bens e servios diferenciados, de forma a atender as demandas especficas de cada grupo, adequando seus preos, canais de distribuio e programas de propaganda. Como vimos fica bem mais fcil de se atender estas necessidades se forem utilizadas as tcnicas do marketing de relacionamento e o atendimento personalizado. 8. CONCLUSES Considerando-se os aspectos analisados neste trabalho, pode-se afirmar que a implantao do marketing de relacionamento para manter e conquistar clientes uma idia relevante e estratgica, pois pode determinar ou no a continuidade da empresa no longo prazo, j a rentabilidade medida por cliente pode gerar recursos suficientes para repor os ativos consumidos e remunerar o investimento realizado. O lucro conforme operado convencionalmente pela contabilidade espelha o que acontece no curto prazo, isto no quer dizer que uma medida da capacidade competitiva de uma empresa. Porm a remunerao exigida pelos proprietrios de capitais, que leva em conta o custo de oportunidade de

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seu investimento, constitui-se na melhor melhor medida de avaliao, preocupando-se com o sucesso e continuidade da empresa. Para implantao do marketing de relacionamento preciso superar muitas dificuldades, principalmente pela mudana de enfoque no atendimento ao cliente e pela resistncia cultural muitas vezes presente nas organizaes. Para se chegar a personalizao em massa e conseguinte fidelizao do cliente requer o envolvimento de todo o pessoal da empresa, pois precisa ter o hbito de alimentar e trabalhar constantemente o banco de dados dos clientes, assumido as responsabilidades e os mritos do processo. A contabilidade tem muito campo a explorar em relao ao marketing de relacionamento, pois ela que detm o maior nmero de informaes sobre o volume de vendas, sobre preferncias, tendncias, sazonalidade de procura por determinados produtos e demais informaes sobre os clientes. Tambm quanto as pesquisas e trabalhos publicados existe uma carncia muito grande o que prova que a continuidade deste estudo imprescindvel para coloc-la em evidncia neste novo rumo que as empresas esto seguindo. 9. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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