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AUMENTAR LAS COMPETENCIAS DEL EMPRENDEDOR: EL PAPEL DEL MARKETING • Formador: Jorge Romero Monteiro 1
AUMENTAR LAS COMPETENCIAS DEL EMPRENDEDOR: EL PAPEL DEL MARKETING • Formador: Jorge Romero Monteiro 1

AUMENTAR LAS COMPETENCIAS DEL EMPRENDEDOR: EL PAPEL DEL MARKETING

Formador: Jorge Romero Monteiro

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Marketing Estratégico 2
Marketing Estratégico 2

Marketing Estratégico

2

1. CONCEPTOS DE MARKETING 3
1. CONCEPTOS DE MARKETING 3

1. CONCEPTOS DE MARKETING

3

1. Conceptos de Marketing Capital Materias Primas Empresa Clientes Trabajo 4 1. Conceptos de Marketing

1. Conceptos de Marketing

Capital

1. Conceptos de Marketing Capital Materias Primas Empresa Clientes Trabajo 4 1. Conceptos de Marketing
1. Conceptos de Marketing Capital Materias Primas Empresa Clientes Trabajo 4 1. Conceptos de Marketing

Materias Primas

Empresa
Empresa

Clientes

1. Conceptos de Marketing Capital Materias Primas Empresa Clientes Trabajo 4 1. Conceptos de Marketing

Trabajo

1. Conceptos de Marketing Capital Materias Primas Empresa Clientes Trabajo 4 1. Conceptos de Marketing
1. Conceptos de Marketing Capital Materias Primas Empresa Clientes Trabajo 4 1. Conceptos de Marketing

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Capital

Materias Primas Empresa Mercado
Materias Primas
Empresa
Mercado

Trabajo

Capital Materias Primas Empresa Mercado Trabajo 5
Capital Materias Primas Empresa Mercado Trabajo 5
Capital Materias Primas Empresa Mercado Trabajo 5

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1. Conceptos de Marketing EL MARKETING é tan importante que no puede ser considerado como

1. Conceptos de Marketing

EL MARKETING é tan importante que no puede ser considerado como una función separada. Es el propio negocio del punto de vista de su resultado final, esto es, del punto de vista del CLIENTE.

Peter Drucker

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1. Conceptos de Marketing MARKETING CONCEPT Es la clave para una organización atender a sus

1. Conceptos de Marketing

MARKETING CONCEPT

Es la clave para una organización atender a sus objetivos. Consiste en determinar las necesidades del mercado objetivo y fortalecer productos que satisfagan de forma más efectiva y eficiente que la competencia

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1. Conceptos de Marketing MARKETING CONCEPT • Vender o que o mercado pretende e no

1. Conceptos de Marketing

MARKETING CONCEPT

Vender o que o mercado pretende e no vender o que se sabe fazer bem

• “Amar” o cliente e não os produtos

Desenvolver formas de relacionamento com o cliente a todos os níveis da empresa

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1. Conceitos de Marketing MARKETING MANAGEMENT Consiste em Planificar , Organizar , Dirigir e Controlar

1. Conceitos de Marketing

MARKETING MANAGEMENT

Consiste em Planificar, Organizar, Dirigir e Controlar as acções de marketing, que permitam a satisfação da organização e dos indivíduos.

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1. Conceitos de Marketing MARKETING “MIX” Consiste num conjunto de políticas que têm por objectivo

1. Conceitos de Marketing

MARKETING “MIX”

Consiste num conjunto de políticas que têm por objectivo atingir um determinado Mercado Alvo:

• Política de Produto/Serviço

Política de Preço

Política de Promoção

Política de Distribuição

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1. Conceitos de Marketing MARKETING “MIX” Composto de Marketing Segmento Alvo (target) Produto Promoção Preço

1. Conceitos de Marketing

MARKETING “MIX”

Composto de Marketing Segmento Alvo (target)
Composto
de Marketing
Segmento Alvo
(target)

Produto

Promoção

Preço

Distribuição 11

1. Conceitos de Marketing Desenvolvimento Económico e Demográfico Desenvolvimento Sócio-cultural Intermediários

1. Conceitos de Marketing

Desenvolvimento Económico e Demográfico Desenvolvimento Sócio-cultural Intermediários Produto Segmento
Desenvolvimento
Económico e
Demográfico
Desenvolvimento
Sócio-cultural
Intermediários
Produto
Segmento
Fornecedores
Públicos
Mercado
Distribuição
Concorrentes
Desenvolvimento
Política e Legislação
Desenvolvimento
Sócio-cultural

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2. PLANEAMENTO DE MARKETING 13
2. PLANEAMENTO DE MARKETING 13

2. PLANEAMENTO DE MARKETING

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2. Planeamento de Marketing Plano da Empresa Plano de marketing Análise Externa Análise Interna •Mercado

2. Planeamento de Marketing

Plano da Empresa

Plano da Empresa

Plano da Empresa
Plano da Empresa
2. Planeamento de Marketing Plano da Empresa Plano de marketing Análise Externa Análise Interna •Mercado •Produto
Plano de marketing
Plano de marketing

Plano de marketing

Plano de marketing
Plano de marketing
Plano de marketing
Planeamento de Marketing Plano da Empresa Plano de marketing Análise Externa Análise Interna •Mercado •Produto
Planeamento de Marketing Plano da Empresa Plano de marketing Análise Externa Análise Interna •Mercado •Produto

Análise Externa

Análise Interna

•Mercado •Produto •Concorrência Pontos Forte e Fracos Oportunidades e Ameaças •Organização
•Mercado
•Produto
•Concorrência
Pontos Forte e Fracos
Oportunidades e Ameaças
•Organização

Segmentação / Avaliação / Mercado Alvo

•Organização Segmentação / Avaliação / Mercado Alvo Decisões Decisões Decisões Decisões Produto
•Organização Segmentação / Avaliação / Mercado Alvo Decisões Decisões Decisões Decisões Produto
•Organização Segmentação / Avaliação / Mercado Alvo Decisões Decisões Decisões Decisões Produto
•Organização Segmentação / Avaliação / Mercado Alvo Decisões Decisões Decisões Decisões Produto

Decisões

Decisões

Decisões

Decisões

Produto

Preço

Promoção

Distribuição

Planos Opercionais

2. Planeamento de Marketing: Sistema Informação Sistema de Informação de Marketing   Sistema Informação

2. Planeamento de Marketing: Sistema Informação

Sistema de Informação de Marketing

 

Sistema Informação Marketing

 
   
       
   
   
   

Ambiente Marketing

 

Sistema

Ambiente Marketing   Sistema Sistema Gestão Marketing

Sistema

Gestão Marketing

 

relatórios

investigação

Análise

 

Mercados

Internos

marketing

marketing
marketing

Canais marketing

Canais marketing Planeamento

Planeamento

Concorrentes

Implementação

Públicos

Controlo

Sistema

Sistema

Envolvente L.P.

Informações

Informações

análise

diárias

 

marketing

   
   
   

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Decisões de Marketing e comunicação

2. Planeamento de Marketing Tipologia das Fontes de Informação Fontes internas Vendas Acções de marketing

2. Planeamento de Marketing

Tipologia das Fontes de Informação

Fontes

internas

Vendas Acções de marketing Custos Sistema de distribuição Clientes

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2. Planeamento de Marketing Tipologia das Fontes de Informação Fontes externas Dados secundárias Dados

2. Planeamento de Marketing

Tipologia das Fontes de Informação

Fontes

externas

Fontes externas Dados secundárias Dados multi-cliente Dados primários Estado Associações profissionais Jornais

Dados

secundárias

Fontes externas Dados secundárias Dados multi-cliente Dados primários Estado Associações profissionais Jornais

Dados

multi-cliente

Dados

primários

Dados secundárias Dados multi-cliente Dados primários Estado Associações profissionais Jornais

Estado Associações profissionais Jornais Relatórios/balanços Estudos privados

Painéis retalhistas Painéis consumidores Estudos especializados

Observações

Inquéritos

Experimentação

2. Planeamento de Marketing: Mercado Informação do mercado • Estrutura dos mercados • Dimensão dos

2. Planeamento de Marketing: Mercado

Informação do mercado

Estrutura dos mercados

Dimensão dos mercados

Cíclo de vida do(s) prodoto(s)/mercado(s)

Factores de evolução do(s) mercado(s) (CP + MLP)

Qualidade da quota de mercado

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2. Planeamento de Marketing: Mercado Análise da qualidade da quota de mercado Qualidade da quota

2. Planeamento de Marketing: Mercado

Análise da qualidade da quota de mercado

Qualidade da quota de mercado

Marca

A

Base 100

Quota de mercado

30

%

-

Composição da clientela:

 

Rentabilidade elevada

15

%

4,5 %

Volátil

15

%

4,5 %

Pouco rentável

5 %

 

1,5 %

Fiel

65

%

19,5 %

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2. Planeamento de Marketing: Mercado Características do consumidor • Demográficas • Geográficas •

2. Planeamento de Marketing: Mercado

Características do consumidor

Demográficas

Geográficas

Psicográficas

Comportamentos de compra

Processo de compra

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2. Planeamento de Marketing: Mercado Comportamento do consumidor Implicação forte Implicação fraca Apreensão

2. Planeamento de Marketing: Mercado

Comportamento do consumidor

Implicação

forte

Implicação

fraca

Apreensão Intelectual (razão, lógica, factos,.)

Apreensão Emocional (emoções,sentidos,intuição,.)

Carro desportivoSeguros vida Seguros automóvel Aprendizagem Óleo motor Carta crédito Carro familiar Afectividade Óculos Perfume

Carro desportivo Seguros vida Seguros automóvel Aprendizagem Óleo motor Carta crédito Carro familiar Afectividade

Seguros vida Seguros automóvel

Aprendizagem

Carro desportivo Seguros vida Seguros automóvel Aprendizagem Óleo motor Carta crédito Carro familiar Afectividade
Carro desportivo Seguros vida Seguros automóvel Aprendizagem Óleo motor Carta crédito Carro familiar Afectividade

Óleo motor

Carta crédito

Seguros automóvel Aprendizagem Óleo motor Carta crédito Carro familiar Afectividade Óculos Perfume Protector solar
Seguros automóvel Aprendizagem Óleo motor Carta crédito Carro familiar Afectividade Óculos Perfume Protector solar

Carro familiar

Afectividade

ÓculosÓleo motor Carta crédito Carro familiar Afectividade Perfume Protector solar Champô Rotina Papel higiénico

motor Carta crédito Carro familiar Afectividade Óculos Perfume Protector solar Champô Rotina Papel higiénico

Perfume

Carta crédito Carro familiar Afectividade Óculos Perfume Protector solar Champô Rotina Papel higiénico Relógio P
Carta crédito Carro familiar Afectividade Óculos Perfume Protector solar Champô Rotina Papel higiénico Relógio P

Protector solar

Champô

Rotina

Afectividade Óculos Perfume Protector solar Champô Rotina Papel higiénico Relógio P i z a Cerveja Hedonismo

Papel higiénico

Perfume Protector solar Champô Rotina Papel higiénico Relógio P i z a Cerveja Hedonismo Bebida dietética

Relógio

Protector solar Champô Rotina Papel higiénico Relógio P i z a Cerveja Hedonismo Bebida dietética Batatas

Piza

Protector solar Champô Rotina Papel higiénico Relógio P i z a Cerveja Hedonismo Bebida dietética Batatas

Cerveja

Hedonismo

Bebida dietéticaÓculos Perfume Protector solar Champô Rotina Papel higiénico Relógio P i z a Cerveja Hedonismo Batatas

Batatas fritasÓculos Perfume Protector solar Champô Rotina Papel higiénico Relógio P i z a Cerveja Hedonismo Bebida

Fonte: Ratchford 1987

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2. Planeamento de Marketing: Mercado Comportamento do consumidor (Modelo Multi-Atributos) Marca      

2. Planeamento de Marketing: Mercado

Comportamento do consumidor

(Modelo Multi-Atributos)

Marca

     
   

Atributos

     

Comp.pessoal

Dimensão

Autonomia

Potência

Teclado

Ecrã

VMP

A

6

8

9

 

8

7

7,50

B

7

8

7

8

9

7,60

C

5

9

9

8

8

7,55

D

7

8

9

7

9

7,85

E

8

8

5

6

7

7,00

F

9

2

5

6

7

5,80

Importância

0,30

0,25

0,20

 

0,15

0,10

1,00

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2. Planeamento de Marketing: Concorrência Análise do Comportamento da Concorrência Análise objectiva: • Identificar

2. Planeamento de Marketing: Concorrência

Análise do Comportamento da Concorrência

Análise objectiva:

Identificar os concorrentes

Identificar estratégias e objectivos p/produto

Identificar políticas de marketing

Identificar sistemas de distribuição

Identificar preços e condições de venda

Identificar o custo dos produtos

Identificar margens de venda por produto 23

2. Planeamento de Marketing: Concorrência Análise do Comportamento da Concorrência Análise subjectiva: •

2. Planeamento de Marketing: Concorrência

Análise do Comportamento da Concorrência

Análise subjectiva:

Características dos produtos concorrentes

Medidas de satisfação/insatisfação dos compradores

Imagem dos produtos no mercado

Evolução da notoriedade dos produtos/mercado

Imagem das empresas no mercado

Conciliar a óptica dos concorrentes com a dos clientes

Avaliar quem atacar e quem evitar

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2. Planeamento de Marketing: Análise Interna Análise Interna Avaliação do negocio da empresa: • A

2. Planeamento de Marketing: Análise Interna

Análise Interna

Avaliação do negocio da empresa:

A missão

O mercado da empresa

Produtos por cliente/mercado

Mercados mais desenvolvidos pela empresa

Estratégia global da empresa

Imagem da empresa no mercado

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2. Planeamento de Marketing: Concorrência Análise Interna Avaliação das políticas de marketing: • Avaliar a

2. Planeamento de Marketing: Concorrência

Análise Interna

Avaliação das políticas de marketing:

Avaliar a gestão da oferta e da procura p/produto

Analisar as políticas de distribuição

Analisar as políticas de preço

Analisar as políticas de promoção

Analisar as políticas de produto

Avaliar a carteira de produtos

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2. Planeamento de Marketing Análise swot Análise Interna: • Pontos Fortes • Pontos Fracos Análise

2. Planeamento de Marketing

Análise swot

Análise Interna:

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Análise Externa:

Oportunidades

Ameaças

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2. Planeamento de Marketing Estratégia (Condições Necessárias) Pontos Fortes Pontos Fracos Estratégias Desgaste

2. Planeamento de Marketing

Estratégia

(Condições Necessárias)

Pontos

Fortes

Pontos

Fracos

Estratégias

Desgaste

(Aguenta ataques)

Ilusão ou Sonho

Vulnerável

Oportunidades

Análise Externa

Ameaças

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3. SEGMENTAÇÃO 29
3. SEGMENTAÇÃO 29

3. SEGMENTAÇÃO

29

3. Segmentação Condições para uma segmentação 1. Mensurabilidade 2. Substancialidade 3. Acessibilidade 4.

3. Segmentação

Condições para uma segmentação

1. Mensurabilidade

2. Substancialidade

3. Acessibilidade

4. Accionabilidade

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3. Segmentação Principais critérios de segmentação • Demográfico, Geográfico, Sociais e Económicos •

3. Segmentação

Principais critérios de segmentação

Demográfico, Geográfico, Sociais e Económicos

Personalidade e de “Estilo de Vida

Comportamento relativamente ao produto

Atitudes Psicológicas relativamente ao produto

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FIM 32
FIM 32

FIM

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