Investigacion de Mercados y Neuromarketing.

Proyecto de Inversin
Contenido
INTRODUCCIN ................................................................................................ 2 NVESTIGACIN DE MERCADOS Y NEUROMARKETING .............................. 3 INVESTIGACIN DE MERCADOS .................................................................... 3 Historia de la investigacin de mercados ........................................................... 3 Cmo se desarroll esta disciplina? ............................................................. 3 Factores de crecimiento .................................................................................. 4 Contribuciones de la investigacin de mercados al proceso de mercadeo ..... 5 Qu es investigacin de mercados? ................................................................ 5 La industria de la investigacin de mercados ..................................................... 8 El impacto de internet sobre la industria de investigacin de mercados ............ 9 Usuarios de investigacin de mercados ............................................................. 9 El creciente papel de la alianza estratgica...................................................... 10 Tendencias de la investigacin de mercados global ........................................ 10 La investigacin aplicada comparada con la investigacin bsica ................... 10 La observacin en la investigacin de mercados ............................................. 11 Proceso de la Investigacin de Mercados ........................................................ 12 Identificacin del problema y declaracin de los objetivos de la investigacin: ...................................................................................................................... 13 Creacin del diseo de la investigacin: ....................................................... 14 Eleccin del mtodo de investigacin: .......................................................... 15 Seleccin del proceso de muestreo: ............................................................. 17 Recopilacin de datos: .................................................................................. 19 Anlisis de los datos: .................................................................................... 20 Redaccin y presentacin del reporte: .......................................................... 20 Seguimiento: ................................................................................................. 20 NEUROMARKETING ....................................................................................... 22 Que es Neuromarketing? ............................................................................... 22 Que no es Neuromarketing? .......................................................................... 23 Un poco de historia del Neuromarketing........................................................... 23 Cul es el objetivo del Neuromarketing? .......................................................... 24
INVESTIGACIN DE MERCADOS Y NEUROMARKETING
Los tres niveles cerebrales (Crtex, Lmbico, Reptil) ....................................... 24 Cerebro Crtex ............................................................................................. 24 Cerebro Lmbico ........................................................................................... 24 Cerebro Reptiliano: ....................................................................................... 25 Medios para seducir al cliente .......................................................................... 25 La magia del neuromarketing kinestsico, visual .......................................... 26 La magia del neuromarketing kinestsico, Auditivo ...................................... 26 La magia del neuromarketing kinestsico, del tacto ..................................... 27 La magia del neuromarketing kinestsico, del gusto .................................... 28 La magia del neuromarketing kinestsico, del Olfato .................................... 29 Tecnologas del Neuromarketing. ..................................................................... 29 Encefalografa (EEG) .................................................................................... 29 Resonancia magntica funcional (FMRI) ...................................................... 30 Magneto encefalografa (MEG) ..................................................................... 30 Tomografa de emisin de positrones (PET)................................................. 31 Seguimiento Ocular (Eye Tracking) .............................................................. 31 Respuesta galvnica de la piel ..................................................................... 32 Electromiografa (EMG) ................................................................................ 32 Ritmo cardaco .............................................................................................. 32 Ejemplos de neuromarketing (videos) .............................................................. 33 Spot de TV de Sony Brava. .......................................................................... 33 Las 4 maneras en que el sonido nos afecta y como puede influenciar nuestra compra. ......................................................................................................... 35 Historia del Neuromarketing. ......................................................................... 36 Video del abuelo de la tortrix. ........................................................................ 36 Tiendas del futuro. ........................................................................................ 36 Cual es el futuro o la tendencia del Neuromarketing.? ..................................... 37 Empresas dedicadas el Neuromarketing .......................................................... 37 CONCLUSIONES ............................................................................................. 38 RECOMENDACIONES..................................................................................... 39 BIBLIOGRAFA................................................................................................. 40
Elabor: Grupo No. 3 Revis: Licda. Emilia Barrios
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Fecha: 09/02/2013 MBA seccin A .
INTRODUCCIN La investigacin de mercados desempea un papel importante hoy en da dentro de las organizaciones, sin importar el giro del negocio; cabe mencionar, que la historia de investigacin de mercados es corta, debido que el verdadero crecimiento de este campo ha tenido lugar en este siglo, la cual se ha ido desarrollando y perfeccionando con el paso del tiempo. La investigacin de mercados es una herramienta til para todo tipo de organizacin, que a travs de una serie pasos y de tcnicas le permiten descubrir, visualizar y analizar el potencial comercial que puede llegar a tener un negocio o producto, siempre y cuando esta se realice de forma adecuada, con el objetivo de que nos proporcione informacin verdica, en el desarrollo del presente trabajo se detallan los pasos que conlleva la aplicacin de una investigacin. Y como parte de la investigacin de mercados, tambin se ha desarrollado el tema del Neuromarketing, iniciando por concepto principal y su breve historia, tambin los medios que me permiten llevarle seales al sistema lmbico del cerebro con el fin de lograr seducir al cliente. Luego se desarrollan las tecnologas actuales que nos permiten llevar a cabo las investigaciones por medio del neuromarketing y se explican algunos ejemplos de algunos comerciales publicitarios en la que han aplicado el concepto Neuromarketing. Veremos tambin un criterio del posible futuro de la nueva tcnica del neuromarketing y sus empresas pioneras dedicadas al Neuromarketing cercanas a Guatemala.
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NVESTIGACIN DE MERCADOS Y NEUROMARKETING INVESTIGACIN DE MERCADOS
Historia de la investigacin de mercados

Cmo se desarroll esta disciplina? Muchas de las otras disciplinas de negocio, tales como ventas, produccin y finanzas, han existido en alguna forma durante miles de aos. Pero la historia de investigacin de mercados es mucho ms corta, pues todo el verdadero crecimiento de este campo ha tenido lugar en este siglo, la mayor parte de l en los ltimos 50 aos. Primeros comienzos: Andrew Jackson John Quincy Adams Henry Clay William H. Crawford
Estos son los resultados de uno de los primeros ejemplos conocidos de investigacin; un sondeo de opinin hecho por el Harrisburg Pennsylvanian en la campaa presidencial de 1824. Sabe cul fue el resultado de esa eleccin? Si lo averigua encontrar que este sondeo estuvo equivocado. Ningn de los tres candidatos principales recibi una mayora de los votos electorales, por lo cual la eleccin pas a la Cmara de Representantes. All Clay dio su respaldo a Adams quien fue elegido. (Jackson insisti y gan en 1828, por eso este primer sondeo result ms proftico de lo que la gente pudo haber credo en ese momento.) La precisin de los sondeos y de otras formas de investigacin ha aumentado considerablemente desde 1800. Sin embargo, este ejemplo ilustra cmo desde hace bastante tiempo las encuestas se han considerado una forma lgica de predecir cosas, independientemente de que el asunto en cuestin sea una eleccin o la introduccin de un producto nuevo. Pero los sondeos electorales del siglo XIX son solo curiosidades, pues la investigacin no fue utilizada como una herramienta de los negocios hasta muchos aos despus. En el primer cuadro de este siglo empezaron a aparecer en distintos sitios del pas departamentos formales de investigacin. Los primeros grupos aparecieron en cuatro tipos de organizaciones:
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Manufactureras: Du Pont, General Electric y Kellogg fueron pioneras en el uso de la investigacin. Editoriales: Chicago Tribune y Curtis Publishing fueron pioneros. Agencias de publicidad: Lord & Thomas Advertising y N.W. Ayer Advertising son generalmente reconocidas como las primeras agencias en tener funciones de investigacin. Universidades: Harvard y Northwestern establecieron cada una, su Oficina de Investigacin de Negocios antes de 1920. Luego, durante los aos veinte y los aos treinta, los departamentos de investigacin se volvieron ms comunes en negocios de todo tipo. Factores de crecimiento Por qu la investigacin tiene actualmente una aplicacin tan amplia? Por qu casi todas las compaas de cualquier tamao tienen una funcin de investigacin de mercados de algn tipo? El crecimiento puede asociarse a tres factores: 1 Tamao de la compaa: la investigacin de mercados ha remplazado a la experiencia de primera mano como nexo entre las empresas y sus clientes. Se ha convertido en el instrumento de la gerencia para mantenerse en contacto con los deseos y las necesidades del mercado. Por esto el crecimiento en el tamao de los negocios ha creado la necesidad de la investigacin de mercados. 1 Computadores: el tamao de los negocios cre la necesidad de la investigacin pero fueron los computadores los que crearon la capacidad para realizarla. La mayor parte de la investigacin de mercados que se hace en la actualidad sera imposible sin el computador. Los computadores han estado ampliamente disponibles para principios de los sesenta y es entonces cuando la investigacin de mercados empez a florecer. 1 Tecnologa del transporte y de las comunicaciones: la necesidad de investigacin en las compaas grandes que utilizan tcnicas de administracin ms sofisticadas, ha coincidido con los desarrollos tecnolgicos que han hecho factible la investigacin en gran escala. Esto es lo que ha hecho de la investigacin de mercados la industria grande y creciente que es ahora.
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La forma ms sencilla en que el restaurante de la esquina puede ver si un nuevo plato se va a vender o no es colocarlo en la carta y ver qu pasa. Pero para una cadena grande como Burger King, la va de probemos y a ves si se vende es demasiado costosa y riesgosa. En la actualidad, la investigacin de mercados proporciona a la mayora de los comercializadores grandes de bienes y servicios una herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los deseos y necesidades de sus mercados. Contribuciones de la investigacin de mercados al proceso de mercadeo
Qu es investigacin de mercados?
La investigacin de mercados desempea dos papeles importante en el sistema de marketing, en primer lugar, como parte del proceso de retroalimentacin de la informacin de marketing, la investigacin de mercados les proporciona, a quienes toman las decisiones, datos sobre la efectividad de la mezcla de marketing actual y les da una idea de cules son los cambios necesarios. En segundo lugar, la investigacin del de mercados es una herramienta bsica para explorar nuevas oportunidades en el mercado. La investigacin de la segmentacin y del nuevo producto ayuda a identificar las oportunidades ms lucrativas para una empresa. La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor a travs de la informacin, una informacin que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing, para generar, refinar y evaluar las acciones de marketing, para observar el comportamiento del mercado; y para mejorar la comprensin del
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marketing como un proceso. La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para abordar estos aspectos; disea el mtodo de recopilar informacin; administra e implementa el proceso de recopilacin de datos; analiza los resultados y comunica los descubrimientos y sus implicaciones. La investigacin de mercados desempea tres papeles funcionales: Descriptiva: La recopilacin y presentacin de declaraciones de hechos. Diagnstica: La exploracin de datos o acciones. Predictiva: La especificacin de cmo utilizar la investigacin descriptiva y la investigacin diagnstica para predecir los resultados de una decisin planeada de marketing.
La investigacin del mercado tambin ayuda a los gerentes a comprender las tendencias en el mercado y a aprovechar las oportunidades. La investigacin del mercado se ha practicado desde que existe el marketing. Los antiguos fenicios hacan estudios de la demanda del mercado cuando comerciaban en los puertos del Mar Mediterrneo. El diario de Marco Polo nos dice que desempe una funcin de investigacin de mercados durante su viaje a China. Hay evidencia de que los espaoles hacan sistemticamente encuestas del mercado mientras exploraban el Nuevo Mundo y hay ejemplos de una investigacin de mercados durante el Renacimiento. Cuando hablamos de planes de marketing, de estrategia, de planificacin, de hojas de ruta y todas esas cosas que escuchamos constantemente, siempre partimos de la base de que se realiza un adecuado estudio de mercado que sea soporte y coherente con las ulteriores acciones que se llevan a cabo. Dicho de otro modo, si nuestro estudio de mercado no es bueno, no importan lo estructurada y buena que se la estrategia, si se basa en premisas errneas, fallar. Por eso es fundamental que seamos capaces de hacer estudios de mercado que realmente sean vlidos, se escuchan frases tpicas como yo este negocio lo conozco muy bien y para m que esto es as, o mi intuicin me dice que es as. A veces, que no es que est mal contar ni con experienci a, ni con intuicin, pero digamos que son dos ingredientes que sumar a la pieza clave: el estudio de mercado. Suponer es no saber nada y es especular con una serie de posibilidades sobre la ocurrencia de un hecho, como puede ser los buenos resultados comerciales de una empresa que nos hemos propuesto poner en marcha. Suponer en muchas ocasiones, consiste en que basndonos en nuestra intuicin, nuestra experiencia profesional, y en muchos casos nuestra carga de ilusin.
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La importancia del estudio de mercado
Un Estudio de mercado es el resultado del proceso de recogida, anlisis e interpretacin de informacin relativa al mercado objeto de estudio. Los principales motivos para la realizacin de estudios de mercado son los siguientes: Es un recurso importante para el xito de tu proyecto empresarial en la medida en que te permitir comprender el mercado en el que vas a localizar tu actividad. Ofrece una visin actualizada de tu sector de actividad, es decir, cul ha sido su evolucin en los ltimos aos, la situacin actual y las perspectivas de futuro. Puede ser determinante a la hora de identificar una oportunidad de negocio o, por el contrario, identificar alternativas en caso de que tu proyecto inicial no sea viable. Permite una evaluacin y supervisin del funcionamiento de tu empresa. La investigacin de mercados te puede ayudar tambin a evaluar los resultados de tus esfuerzos. Te indica si debes continuar, cambiar o cancelar tu plan de negocio, si el producto vendido es adecuado o si la nueva gama que planeas comercializar tiene cabida en el mercado. Tambin te aporta informacin sobre la acogida de una nueva campaa de publicidad y sobre nuevas modificaciones que podran ser exitosas.
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Tipos de estudio de mercado
El tipo de estudio de mercado podr variar en funcin de los objetivos que te plantes para tu proyecto empresarial. A continuacin se recogen los ms habituales: Lanzamiento de una nueva lnea de actividad. Es habitual la realizacin de estudios de mercado con el fin de analizar la aceptacin de un producto o servicio en el mercado. El conocimiento de los factores de la demanda resulta determinante a la hora de disear la oferta y de que sta cumpla las exigencias del mercado.
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Entrada en un nuevo mercado. Es habitual que muchas empresas decidan ampliar su mercado, tanto a nivel nacional como internacional. Las diferencias sociales, polticas y econmicas obligan a muchas empresas a conocer previamente su mercado objetivo, con el fin de adaptarse a ste. Evaluacin de las causas del descenso de ventas en la empresa. La mayora de las empresas deben enfrentarse, antes o despus, a situaciones financieras conflictivas, lo que obliga en muchos casos a investigar las causas de dicha crisis, con el fin de hacer un diagnstico que contribuya a tomar las decisiones acertadas. Impacto de una campaa publicitaria. Son muchas las empresas que realizan importantes inversiones en publicidad, lo que requiere que sta tenga los efectos esperados. Mediante la realizacin de un estudio de mercado es posible medir o predecir el impacto que una campaa de publicidad puede tener en las ventas de un producto o servicio. Modificacin de un producto. La fuerte competencia en los mercados obliga a muchas empresas a desarrollar nuevos productos o servicios o a mejorarlos, lo que implica tener que conocer las necesidades cambiantes de los clientes para afrontar de mejor forma la competencia.
La industria de la investigacin de mercados

Nivel 1: los principales usuarios de la informacin (los departamentos corporativos de marketing): la mayor parte del trabajo del departamento es con los gerentes del producto o de la marca, los gerentes de desarrollo de nuevos productos y otros gerentes de primera lnea. Nivel 2: usuarios de la informacin (agencias publicitarias) Nivel 3: proveedores de investigacin. 1. Empresas de investigacin sobre pedido: hacen una investigacin de mercados sobre pedido para abordar proyectos especficos para clientes corporativos. 2. Empresas de servicios sindicados: recopilan, empacan y venden los mismos datos generales de investigacin de marcados a muchas empresas. Nivel 3: recopiladores de datos (empresas de servicio de campo): slo recopilan datos de encuestas para clientes corporativos o empresas de
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investigacin. La secuencia de las actividades que desempea una tpica compaa de servicio de campo.
El impacto de internet sobre la industria de investigacin de mercados

Internet ha sido responsable de la aparicin de las nuevas empresas de cibermercados y de servicio. sta tambin ha cambiado la forma en que algunas empresas de servicio conservadoras entregan sus productos. Empresas de investigacin de cibermercados Empresas de ciberapoyo Ciberdatos
El Internet ha influido mucho en el mundo de la investigacin de mercados, por lo que los mtodos actuales de hacer algunos tipos de investigacin muy pronto parecern tan pintorescos como un ferrocarril de vapor; debido a que cada da aparecen ms y nuevas lneas de la investigacin de mercados como lo es el Internet. La Internet proporciona un acceso ms rpido a la informacin, mejora la capacidad de una empresa, facilita el desarrollo de estudios de seguimiento y la investigacin lineal. Las encuestas por Internet tienen varias ventajas: Desarrollo rpido Los costos se reducen considerablemente Personalizacin ndices de respuesta ms elevados Capacidad de ponerse en contacto con personas con quienes es difcil comunicarse.
Usuarios de investigacin de mercados

Clientes externos: Vendedores Fanquiciatarios
Clientes internos: Gerentes de marketing La alta gerencia Otros usuarios internos
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El creciente papel de la alianza estratgica

En una alianza estratgica, el cliente y la empresa de investigacin trabajan juntos sobre una base continua y con miras al futuro, una relacin de asociacin establece una serie definida de actividades para las que una empresa de investigacin proporciona servicios, sin licitar proyecto por proyecto. Son mas comunes entre las compaas de servicio y los fabricantes de bienes empacados para el consumidor, las ventajas de este tipo de alianza incluyen una mejor coordinacin del esfuerzo y una creciente productividad a medida que el proveedor desarrolla un conocimiento ntimo de las necesidades del usuario de la investigacin y de sus clientes.
Tendencias de la investigacin de mercados global

Los proveedores de investigacin que esperan aprovechar las alianzas estratgicas globales debern tener oficinas en varios pases, tambin deben tener el personal y la experiencia para hacer estudios de investigacin global, combinados con un elevado nivel de conocimientos tcnicos en la oficina matriz y debe poseer un conocimiento del marketing internacional.
La investigacin aplicada comparada con la investigacin bsica

Virtualmente toda la investigacin de mercados se hace con el fin de comprender mejor el mercado, de averiguar por qu fall una estrategia o de reducir la incertidumbre en la toma de decisiones de la gerencia. Toda investigacin que se hace para estos propsitos se llama investigacin aplicada. Por ejemplo, El precio de las cenas congeladas debe aumentar 40 centavos? Qu comercial tiene un nivel ms elevado de recordacin: A, B o C? Por otra parte, la investigacin bsica o pura, trata de ampliar las fronteras del conocimiento, no est orientada a un problema pragmtico especfico. La investigacin bsica se hace para validar una teora existente o aprender ms acerca de un concepto o un fenmeno. Una investigacin aplicada, est orientada a un problema pragmtico especfico, mejor comprensin del mercado, la determinacin de por qu fall una estrategia o una tctica o la reduccin de la incertidumbre en la toma de decisiones de la gerencia. la investigacin aplicada se puede clasificar en tres categoras:
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La investigacin programtica exploratoria se hace para desarrollar oportunidades de marketing por medio de la segmentacin del mercado, de anlisis de oportunidades del mercado o de estudios de la actitud del consumidor y la utilizacin. Del producto. Mientras que la investigacin selectiva es la que se utiliza para probar alternativas de decisin. Y una investigacin evaluativa es la que se hace para evaluar el desempeo del programa. La necesidad de la investigacin de evaluacin surge cuando se deben evaluar la efectividad y la eficiencia de los programas de marketing. La investigacin de evaluacin se puede integrar en la investigacin programtica cuando se requieren cambios en el programa y opciones totalmente nuevas debido al desempeo actual.
La observacin en la investigacin de mercados

En la investigacin de mercados la observacin es un proceso sistemtico para registrar patrones de comportamiento de las personas, objetos y hechos conforme suceden. No es necesario preguntar ni comunicarse con la gente. Los investigadores que usan el mtodo de observacin para recolectar datos atestiguan y registran la informacin mientras los hechos tienen lugar, o aprovechan algn sistema de seguimiento como los escneres en las cajas registradoras o los registros de actividad en Internet. Estos sistemas de rastreo permiten observar y aportar datos tales como si un consumidor especfico compr o no ms productos con descuento o a precio regular, o cunto tiempo pas viendo un sitio web en particular antes de salirse o ir a la siguiente pgina. La observacin se convierte en un instrumento para la investigacin cientfica cuando rene varias condiciones: Sirve a un propsito de investigacin formulada. Se planea en forma sistemtica. Se registra en forma sistemtica y se relaciona con propuestas generales, ms que simplemente reflejar un conjunto de curiosidades interesantes. La validez y confiabilidad de la observacin estn sujetas a controles o comprobaciones.
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Proceso de la Investigacin de Mercados

El proceso para realizar una adecuada investigacin de mercados incluye los siguientes pasos: 1. Identificacin del problema y declaracin de los objetivos de la investigacin. 2. Creacin del diseo de la investigacin. 3. Eleccin del mtodo de investigacin. 4. Seleccin del proceso de muestreo. 5. Recopilacin de datos. 6. Anlisis de los datos. 7. Redaccin y presentacin del reporte. 8. Seguimiento.
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Identificacin del problema y declaracin de los objetivos de la investigacin: El proceso de la investigacin de mercados se inicia con el reconocimiento de un problema o de una oportunidad de marketing. A medida que ocurren cambios en el entorno externo de la empresa los gerentes de marketing se enfrentan a preguntas como: Debemos cambiar la actual mezcla de marketing? Y de ser as Cmo? La investigacin de mercados se puede utilizar para evaluar los productos y servicios, y las alternativas de promocin, distribucin y fijacin de precios. Adems, se puede utilizar para encontrar y evaluar nuevas oportunidades en un proceso llamado identificacin de la oportunidad. Por ejemplo, la investigacin de mercados puede intervenir y aclarar en dnde estn las mejores oportunidades. Walt Disney, inici una red de radio infantil las 24 horas del da basndose en su investigacin de mercados. En ocasiones la investigacin conduce a resultados inesperados, lo que requiere usos creativos de la mezcla de marketing. General Motors termin recientemente un anlisis de consumidores del asiento trasero, es decir, nios entre 5 y 15 aos de edad. La investigacin de mercados descubri que los padres a menudo dejan que sus hijos desempeen un papel de romper el empate cuando deciden qu automvil van a comprar. Los gerentes de marketing, armados con esta informacin, iniciaron varios programas. GM public en sports Illustrated for Kids, una revista orientada a los nios de 8 y 14 aos de edad, un anuncio de dos pginas con colores brillantes de la minivan Chevy Venture, un vehculo orientado a las familias jvenes. GM tambin enviaba las minivans a los centros comerciales y exhiba pelculas de Disney en una videocasetera en el interior del vehculo. Las investigaciones de mercado no slo se enfocan hacia las oportunidades. Algunos gerentes de mercadotecnia querrn tener la respuesta a preguntas como Por qu perdemos participacin de mercado? O Qu debemos hacer ahora que Ajax Manufacturing baj sus precios en 10%? La culminacin del proceso de definicin del problema es una declaracin de los objetivos de la investigacin. Estos se expresan en trminos de la informacin necesaria para abordar el problema o la oportunidad de la investigacin de mercados. Los objetivos bien formulados sirven como un mapa de carreteras para seguir adelante con el proyecto de investigacin. Tambin sirven como un estndar que ms adelante permitir que los gerentes evalen la calidad y el valor del trabajo, preguntando: Cumplimos con los objetivos? y las recomendaciones fluyen de una manera lgica de lo s objetivos y de los descubrimientos finales de la investigacin? Los objetivos de la investigacin deben ser tan especficos e inequvocos como sea posible. Todo el esfuerzo de investigacin est
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orientado hacia el logro de los objetivos. Cuando el investigador de mercados se rene con un comit para enterarse de las metas de un proyecto, los miembros del comit tal vez no estarn totalmente de acuerdo con lo que se necesita. Despus, el investigador le debe preguntar al gerente: Si logramos los objetivos que aparecen en la lista, tendr usted la informacin suficiente para tomar decisiones informadas acerca del problema? si la respuesta es afirmativa el gerente debe firmar la hoja del listado. A menudo los investigadores expresan un objetivo de la investigacin en forma de una hiptesis.
Creacin del diseo de la investigacin: El diseo de la investigacin es un plan para abordar los objetivos o las hiptesis de la investigacin. En esencia, el investigador desarrolla una estructura o marco de referencia para responder a un problema u oportunidad especficos de la investigacin. No hay un solo diseo de la investigacin que sea el mejor, sino diferentes diseos que ofrecen una variedad de elecciones, cada una con ciertas ventajas y desventajas. Adems, por lo comn estn involucrados ciertos trueques. Un trueque comn es entre los costos de la investigacin y la calidad de la informacin proporcionada para la toma de decisiones. Generalmente hablando, mientras ms precisa y libre de errores es la informacin obtenida, ms elevado es el costo. Otro trueque comn es entre las restricciones de tiempo y el tipo de diseo de la investigacin seleccionado. En general, el investigador debe tratar de proporcionarle a la gerencia la mejor informacin posible, sujeta a las varias restricciones bajo las cuales debe operar. La primera tarea del investigador es decidir si la investigacin ser descriptiva o causal. Los Estudios descriptivos (investigacin cuantitativa): se hacen para responder a las preguntas de quin, qu, cundo, en dnde y cmo. Algo implcito en la investigacin descriptiva es el hecho de que la administracin ya sabe o comprende las relaciones fundamentales entre las variables en el problema. Una variable es simplemente un smbolo o concepto que puede asumir cualquiera de una serie de valores. La investigacin descriptiva nos puede decir qu otras dos variables, tales como publicidad y ventas, parecen estar asociadas de alguna manera, pero no puede proporcionar una evidencia convincente de que un intenso esfuerzo de publicidad causa altos niveles de ventas. Debido a que la investigacin descriptiva puede proyectar una luz sobe las
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asociaciones o relaciones, ayuda al investigador a seleccionar las variables para un estudio causal. Los estudios causales: se investiga si el valor de una variable causa o determina el valor de otra, con la finalidad de tratar de establecer un vnculo entre ellas. A menudo se utilizan experimentos para medir la causalidad. Una desventaja es que los xitos y los fracasos del marketing muchas veces se basan en pequeas diferencias en actitudes u opiniones acerca de la mezcla e marketing y la investigacin cualitativa no distingue esas pequeas diferencias tan bien como lo hace la investigacin cuantitativa en gran escala.
La investigacin cuantitativa es la investigacin que se utiliza el anlisis matemtico, datos que se pueden contar, datos slidos. (Descriptiva o causal) La investigacin cualitativa: es la investigacin cuyos descubrimientos no estn sujetos a una cuantificacin o un anlisis cuantitativo, debido que se miden cualidades, un aspecto intangible. (Exploratoria)
Eleccin del mtodo de investigacin: Un diseo de la investigacin, ya sea descriptiva o causal, se elige basndose en los objetivos de un proyecto. El siguiente paso es seleccionar un mtodo de recopilacin de datos, hay tres mtodos de investigacin bsica:
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Encuesta: es una investigacin en la cual un entrevistador interacta con los entrevistados para obtener hechos opiniones y actitudes. Es la ms utilizada, ya que tales como la encuesta de tareas mltiples, es la utilizacin de un cuestionario para recopilar datos opiniones y actitudes, es la forma ms popular de recopilar datos primarios. Tipos de encuestas: o o o o Entrevistas de puerta en puerta Entrevistas de ejecutivos Entrevistasen centros comerciales Entrevistas por telfono
o o Cuestionarios autoadministrados (las personas lo llenan sin que este un entrevistador) o Encuestas por correo
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Observacin: por lo comn, una investigacin descriptiva que supervisa las acciones de los entrevistados sin una interaccin directa. o Observacin abierta: monitorear a personas que saben que las estn observando. o Observacin disimulada: proceso de monitorear a personas que no saben que las estn observando. o Observacin estructurada: el observador llena una forma similar a un cuestionario sobre cada persona. o Observacin no estructurada: el observador simplemente toma notas de la conducta. o Observacin en basura: revisan la basura de las personas para analizar los patrones de consumo de los hogares.
Experimentos: la investigacin para medir la causalidad, en la que el investigador cambia una o ms variables y observa los efectos sobre otra variable.
Los grupos de enfoque son un grupo de 8 a 12 personas guiadas por un moderador en una discusin a fondo sobre un tema o un concepto en particular. Y la meta de la investigacin de grupos de enfoque es saber y comprender lo que tienen que decir las personas y por qu. La meta es hacer que las personas hablen extensamente y con detalles acerca del tema que se est abordando. Se pretende averiguar cmo se siente acerca de un producto, un concepto, una idea o una organizacin; cmo se ajusta eso en sus vidas; y su participacin emocional en ello. Una de las ideas detrs de los grupos de enfoque es que la respuesta de una persona se convertir en un estmulo para otra y ayudar a generar una interaccin de respuestas que producirn ms informacin que si el mismo nmero de personas hubieran contribuido independientemente. La idea de la investigacin de dinmica de grupo en marketing provino del campo de la psicologa social, en donde los estudios indican que sin saberlo ellas mismas, las personas de todos los niveles de vida y en todas las ocupaciones hablaban ms acerca de un tema y lo hacan ms a fondo si las alentaban a actuar espontneamente, en vez de reaccionar a las preguntas. Pasos en la gua de un grupo de enfoque: Preparar al grupo; seleccionar una instalacin para el grupo de enfoque y reclutar a los participantes. 2 Seleccionar a un moderador y crear una gua de discusin 3 Guiar al grupo 4 Preparar el reporte del grupo de enfoque
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El moderador del grupo de enfoque, es la persona contratada por el cliente para guiar el grupo de enfoque; esta persona debe tener conocimientos de psicologa o sociologa o, por lo menos de marketing. Seleccin del proceso de muestreo: Una muestra es una subserie de una poblacin ms grande. Auque la naturaleza bsica de la muestra se refiere en el diseo de la investigacin, el procedimiento de muestreo es un paso separado en el proceso de investigacin. Es necesario responder a varias preguntas antes de seleccionar un procedimiento de muestreo. En primer lugar, se debe definir la poblacin o el universo de inters. ste es el grupo del que se obtendr la muestra. Debe incluir a todas las personas cuyas opiniones, conductas, preferencias, actitudes, etc., proporcionarn la informacin necesaria para responder al problema de la investigacin; por ejemplo, todas las personas que consumen comida mexicana por lo menos una vez cada 60 das. Una vez que se ha definido la poblacin, la siguiente pregunta es si se debe utilizar una muestra probabilstica o una muestra no probabilstica. Una muestra probabilstica es aqulla para la cual cada elemento en la poblacin tiene una probabilidad conocida de no cero de ser seleccionada. Esas muestras permiten que el investigador estime cuntos errores podrn presentarse en un estudio determinado. Todas aquellas que no se pueden considerar como muestra probabilsticas son no probabilsticas. Las muestras no probabilsticas son aquellas en las que se desconocen las probabilidades de seleccin para los varios elementos en la poblacin. Los investigadores no pueden calcular estadsticamente la confiabilidad de una muestra no probabilstica; es decir, no pueden determinar el grado de error que se puede esperar de sta. Para poder desarrollar un plan de muestreo, el primer paso es definir la poblacin de inters. El proceso de desarrollar un plan operacional de muestra se puede resumir por medio de los siete pasos: 1. Definir a la poblacin de inters. 2. Elegir un mtodo de recopilacin de datos. 3. Identificar un marco de referencia del muestreo. 4. Seleccionar un mtodo de muestreo. 5. Determinar el tamao de la muestra.
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6. Desarrollar procedimientos operacionales para selecciona los elementos de la muestra. 7. Ejecutar el plan operacional de la muestra.
El segundo paso es identificar un marco de referencia del muestreo, la seleccin de un mtodo de recopilacin de datos tiene implicaciones para el proceso de muestreo. Y el tercer paso es identificar un marco de referencia del muestreo, que es una lista de los elementos de la poblacin de donde se pueden seleccionar las unidades para la muestra, o un procedimiento especificado para generar una lista de esta forma. El cuarto paso es seleccionar un mtodo de muestreo, que puede ser muestra probabilstica, que es la muestra en las que cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin, y no probabilstica, son las muestras en la que los elementos de la poblacin se han seleccionado de manera no aleatoria. Adems de elegir entre mtodos de muestreo, el investigador debe elegir entre varios procedimientos de muestreo, los cuales son los siguientes: Muestreo probabilstico o o o o Sistemtico De grupo Estratificado Aleatorio simple
Muestreo no probabilstico o o o o De conveniencia De criterio De bola de nieve De cuota
El sexto paso es desarrollar procedimientos operacionales para seleccionar los elementos de la muestra. Y el sptimo paso es ejecutar el plan operacional de la muestra. Para decidir el tamao de la muestra es indispensable saber si tenemos el total del universo o no, para poder aplicar la formula correspondiente. Finita:
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n=
Z2.P.Q.N . E2(N 1 ) + Z2. P.Q.
Infinita: n= Z2.P.Q. E2
Recopilacin de datos: La investigacin de mercados de campo hace la mayor parte de la recopilacin de datos basados en el entrevistador. Las empresas de servicio de campo se especializan en recopilar datos por medio de entrevistas personales por telfono sobre una base de subcontratos. Un tpico estudio de investigacin implica recopilar datos en varias ciudades y requiere trabajar con un nmero comparable de empresas de servicio de campo. Con el fin de asegurar que todos los subcontratistas han el trabajo exactamente de la misma forma, es necesario desarrollar instrucciones de campo detalladas. Nada se debe dejar al azar; en particular, ninguna interpretacin de los procedimientos se debe dejar a los subcontratistas. Adems de hacer las entrevistas, las empresas de servicio de campo a menudo proporcionan instalaciones de investigacin de grupos, ubicaciones en centros comerciales, almacenamiento de pruebas del producto e instalaciones de cocina para preparar los productos que se van a someter a una prueba. Tambin deben hacer auditoras de menudeo, es decir, contar la cantidad de productos vendidos de los anaqueles de menudeo. Dentro de la recopilacin de datos tenemos dos tipos de datos: Datos primarios: los nuevos datos recopilados para ayudar a resolver el problema que se est investigando. Datos secundarios: los datos que se han recopilado previamente. Entre las ventajas de este podemos mencionar: o Aclarar o redefinir el problema duramente el proceso de investigacin exploratoria. o Proporcionar una solucin al problema. o Proporcionar mtodos de investigacin alternativos de datos primarios. o Alertar al investigador acerca de problemas y dificultades potenciales.
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o Proporcionar informacin bsica y crear la credibilidad para el reporte.
Anlisis de los datos: Una vez que se han recopilado los datos, el siguiente paso es analizarlos. El propsito de este anlisis es interpretar y sacar conclusiones del total de los datos recopilados. El investigador de mercados puede utilizar una variedad de tcnicas, empezando con el simple anlisis de la frecuencia y cumplimiento con complejas tcnicas multivariadas.
Redaccin y presentacin del reporte: Una vez que se ha terminado el anlisis de los datos, el investigador debe prepara el reporte y comunicarle a la gerencia las conclusiones y recomendaciones. Ese paso es clave en el proceso, debido a que un investigador de mercados que quiere que se acte conforme a las conclusiones del proyecto, debe convencer al gerente de que los resultados son crebles y de que estn respaldados por los datos recopilados. Por lo comn se requerir que el investigador presente reportes escritos y verbales sobre un proyecto. Se debe tener en mente la naturaleza del auditorio cuando se preparan y se presentan estos reportes. El reporte verbal debe empezar una declaracin clara del objetivo de la investigacin, seguida de un bosquejo de la metodologa. Despus debe venir un resumen de los principales descubrimientos y finalizar con las recomendaciones. En la actualidad, los reportes largos no son viables ni estratgicos, ya que lo valioso para quien toma la decisin son resultados puntuales y recomendaciones claras.
Seguimiento: Despus de que una compaa ha gastado una cantidad considerable de dinero y esfuerzo en la investigacin de mercados y en la preparacin de un reporte, es importante que se utilicen los descubrimientos. La gerencia debe determinar si se siguieron las recomendaciones, y de no ser as, por qu no lo hicieron.
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En la actualidad, uno de los mayores retos de la gestin moderna de empresas es indagar la forma en que interactan los procesos cognitivos conscientes e inconscientes en los intereses y toma de decisiones de las personas. Las investigaciones neurofisiolgicas han revelado que nuestras representaciones mentales no son lineales, sino que estn interactuando todo el tiempo en el cerebro con otras imgenes. As como los recuerdos son eventos complejos en el cerebro de cualquier persona, las marcas tienen una representacin compleja en el cerebro del cliente, dada por construcciones que filtran la forma en que stos perciben, procesan y responden a los distintos estmulos de marketing. Estas observaciones nos permiten inferir qu zonas del cerebro se activan y se pueden correlacionar con las funciones que tienen las zonas conocidas. Con un diseo adecuado de los experimentos, estas tcnicas pueden informarnos qu est pasando en el cerebro de un cliente, brindando un campo de estudios complementarios y ms potentes que la informacin derivada de una investigacin de marcos realizada con tcnicas tradicionales, como las encuestas, los grupos de enfoque o las entrevistas en profundidad.
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NEUROMARKETING Que es Neuromarketing?

Es la mezcla de neuro cientficos, mercadologos, gente de negocios y comunicaciones estudiando todos los das como funciona el cerebro humano. Y viendo cmo hacer que este cerebro humano nos explique qu es lo que le gusta, que es lo que le conecta emocionalmente. Todo esto con el fin de llegar a determinar la conducta del consumidor. Es un tipo especializado de investigacin de mercados que utiliza mediciones biomtricas tales como la actividad cerebral, el ritmo cardiaco, respuesta galvnica de la piel, etc. De los sujetos para obtener conclusiones de cmo el cerebro toma las decisiones.
El principal instrumento que se utiliza en esta disciplina son las imgenes por resonancia magntica funcional. Gracias a estas imgenes que cada da ganan una resolucin y precisin, los cientficos pueden establecer algunos hechos. En primer lugar se supo que la decisin de compra o no de un producto determinado no es racional, sino que deriva de fuerzas inconscientes. Esta afirmacin puede explicar por ejemplo, las compras por impulso. En segundo lugar, se determin que la mayora de las veces el proceso de seleccin de un bien, un servicio o un producto es algo relativamente automtico. Esta accin se deriva de los hbitos adquiridos a lo largo de la vida del consumidor y otras fuerzas inconscientes, entre las cuales tienen mucho peso la propia historia, la personalidad, las caractersticas neurofisiolgicas y el contexto fsico y social que rodea a la persona. Esto ms o menos equivale a decir que el producto que una persona compra hoy est determinado por lo que ha comprado con anterioridad y las experiencias que ha tenido con el mismo. Por ltimo, el sistema emocional (una de las zonas del cerebro ms antiguas) juega un papel muy importante en los procesos mentales de las personas y por lo tanto toman un punto muy importante en las decisiones de compra. Desde el punto de vista estrictamente racional, no es bueno dejarse influir por las emociones a la hora de comprar, ya que el gasto ser siempre ms elevado de lo racionalmente correcto, pero aun conociendo este hecho, el consumidor acta irracionalmente.
Entonces desde este punto de vista se cree que con el estudio del neuromarketing se puede mejorar las tcnicas y recursos publicitarios, y tambin puede ayudar a comprender mejor la relacin entre la mente y la conducta de compra del consumidor.
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Que no es Neuromarketing?
Algunas personas critican estas tcnicas, ya que gracias a ellas una empresa podra llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente. Por ello estas tcnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos de empresas determinadas sin que el consumidor pueda hacer nada, ya que estas tcnicas tratarn de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta de ello y posteriormente acte comprando algo de manera irracional. Sin embargo dichas tcnicas no tratan de hacerle lavado de cerebros o cosas extraas a los consumidores, simplemente trata de aplicar tcnicas que me revelen que si a ti te gusta el rojo, entonces yo como empresa te pongo el rojo enfrente, ya que no trata de hacer que a pura fuerza te guste el amarillo.
Un poco de historia del Neuromarketing.

Todo inicia con una campaa publicitaria llamada Desafo Pepsi, bsicamente se trataba de una campaa publicitaria creada por la empresa fabricante de bebidas gaseosas que todos conocemos, en la que se invitaba a los consumidores participantes a probar dos productos que carecan de identificaciones visibles. Los voluntarios deban mencionar cul de los dos preferan. El resultado final de la prueba mostraba que poco ms de la mitad de los participantes elegan Pepsi (de haber sido otro el resultado, seguramente nunca hubiesen transmitido el aviso). Sin embargo, Pepsi estaba muy lejos de liderar el mercado y su porcentaje de aceptacin en el pblico era mucho menor por aquel entonces. La pregunta inevitable es: Cmo es posible que, si la mayora de la gente prefiere un producto, consuma masivamente el de la competencia? Esta paradoja llam la atencin de Read Montague, un especialista en neurociencias, quien se propuso aplicar el mtodo cientfico a la resolucin del problema. El especialista saba que necesitaba ver qu pasaba en el cerebro de cada persona durante el proceso de seleccin, as que repiti la experi9encia pero con 67 voluntarios sentados en tomgrafos y mquinas de resonancia magntica nuclear. Estos aparatos le permitieron a Montague observar que, aunque ambas gaseosas activaban el sistema re recompensas el cerebro de la misma manera, cuando se le menciona a la persona cul era la gaseosa que estaba tomando, se registraba adems actividad en otras reas. Las imgenes cada da ganan en resolucin y precisin. El rea cerebral activada fue el crtex pre frontal medio, una zona bien determinada, que se sabe se encarga del control del pensamiento superior. Montague concluy que el cerebro relaciona la marca con imgenes o ideas subjetivas y
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predeterminadas, generando sensaciones superiores, incluso a las correspondientes a la calidad o el gusto del producto. Esto concluye una confirmacin del enorme poder que puede tener una marca. Como detalle anecdtico, en la prueba Mongague el 75% de los participantes prefirieron Coca-Cola.
Cul es el objetivo del Neuromarketing?

Uno de los principales objetivos del neuromarketing es estudiar los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. El neuromarketing, por lo tanto, investiga la respuesta cerebral del consumidor ante los estmulos de comunicacin recibidos.
Los tres niveles cerebrales (Crtex, Lmbico, Reptil)

El cerebro humano est formado por 3 divisiones cerebrales diferentes y estos toman parte importante en la influencia en la toma de decisiones y por supuesto que en el tema del neuromarketing, entre estas estn: 1. Cerebro Crtex 2. Cerebro Lmbico 3. Cerebro Reptiliano (Reptil) Cerebro Crtex El crtex o corteza cerebral es la sede de la razn y la lgica, es la herramienta lgica que usamos para ver el mundo y se forma alrededor de los 7 aos. Es llamada tambin cerebro pensante, es la corteza donde se elabora el yo, la consciencia de nosotros mismos y de nuestro entorno, asimismo, es all donde nuestras elecciones se hacen posibles, as como la responsabilidad de poder realizarlas. Esta zona del cerebro es responsable de todas las formas de experiencia consciente, incluyendo la percepcin, emocin pensamiento y planificacin. Cerebro Lmbico Se encuentra atrs del cerebro crtex que aloja las emociones y los significados, es durante el contacto con nuestra madre, entre los 0 y 5 aos
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que desarrollamos este segundo cerebro, es el centro de nuestras emociones durante nuestra infancia, el cerebro lmbico crea nuestro sistema de referencia y nos permite entender el significado de las cosas despus de cierto tiempo, este sistema de referencias se vuelve inconsciente. Las emociones y las necesidades relacionadas con la supervivencia (como el hambre o la sed) se generarn en el sistema lmbico, adems de la mayora de los impulsos vitales del ser humano, mediante un grupo de estructuras cerebrales que ayudan a regular la expresin de las emociones y de la memoria emocional. Cerebro Reptiliano: En esta parte se encuentra nuestra parte ms primitiva llamada reptil, conocida con este nombre por su parecido con el comportamiento de los reptiles, la hua, el engao, res respuestas tipo pelea son respuestas reptiles, todos los seres humanos nacemos con el cerebro reptil que se encarga de las funciones ms bsicas que es la de la supervivencia y reproduccin, no es influenciado por cuestiones culturales ni personales. Son las experiencias ms tempranas en la vida las que dejan una impronta en el cerebro reptil, pues es el nico que se encuentra en funcionamiento, sa es la principal razn por la cual debemos encontrar el botn del reptil en las personas. Es por eso que el sexo vende (reproduccin), o los anuncios que fomentan la salud y bienestar de las personas (sobrevivencia), Se encarga de mantener el equilibrio biolgico sin que nosotros tengamos que preocuparnos por la buena marcha de nuestro organismo, mantiene despierto nuestro instinto de conservacin y controla un buen nmero de comportamientos y reacciones. Es la sede de la inteligencia biolgica.
Medios para seducir al cliente

Ahora veremos los medios que se utilizan para llevar informacin al cerebro, en la que se maneja un concepto llamado kinestsico, que es cuando se guarda la informacin en el subconsciente, pero t no te das cuenta de que lo sabes y al momento de tener que usarlo lo pones en prctica.
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La magia del neuromarketing kinestsico, visual Actualmente, los anuncios impresos usan el canal visual, porque son las imgenes las que impactan directamente al cerebro al llegar mucho ms rpido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir. A travs de canales como visual, donde primero se ve lo que se debe aprender; el auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender y kinestsico donde se debe tocar. Con respecto al canal visual, ste llega a sus consumidores a travs del uso de anuncios impresos compuestos por fotografas, imgenes e iconos. Pero segn Renvois y Morn (2006) dicho canal comienza a funcionar si primariamente capta la atencin, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad a travs de la ciencia del neuromarketing visual. A partir de estos conocimientos, el Neuromarketing, como rama de las neurociencias, cuyo propsito es el de incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales, para comprender e interpretar los mecanismos por los cuales se producen los pensamientos y por ende la conducta humana relacionada con el consumo, a fin de optimizar la relacin de una organizacin con sus clientes. La magia del neuromarketing kinestsico, Auditivo La msica es uno de los elementos clave para la creacin de la imagen del punto de venta y la identidad de la marca que asiste en su identificacin integral. Adems, una buena estrategia musical en el punto de venta puede influir positivamente en el comportamiento del cliente crendole apego a la marca, estimulando su actividad, incrementando los tiempos de estancia para aumentar el volumen de compra, etc. El marketing auditivo est basado en estudios que determinan la importancia de determinado tipo de msica para determinados tipos de clientes. Cada estilo musical aportar un nivel de energa diferente para un pblico distinto. Generalmente se segmenta por edades, sexo e industria. Empresas como Starbucks venden CDs de la msica que se escucha en sus establecimientos, y la gran mayora de tiendas de moda utilizan aquella msica en sus tiendas acorde con el target al que van dirigidos sus productos. Un ejemplo llevado al lmite lo tenemos con la agencia de publicidad DDB Singapur, cuya campaa probador musical gan un Len de Bronce en el Festival de Cannes en 2001. Tomando como base la idea que los jvenes se definen por el tipo de msica que escuchan y por la ropa que llevan, DDB
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Singapur cre en diversas tiendas de ropa de Singapur probadores dotados de tecnologa RFID que identificaban cada estilo de prenda con un tipo de msica Tambin Pepe Jeans con su aplicacin para mvil DJ Store aprovecha la tecnologa de geo localizacin para hacer posible que el cliente elija la msica que quiere or en su tienda, aadiendo las canciones que desee escuchar a la lista de reproduccin que est sonando en la tienda. De este modo, el cliente aporta sus gustos musicales a la marca y la marca aporta al cliente una experiencia de compra mientras suena su cancin favorita. La magia del neuromarketing kinestsico, del tacto Cuando nos referimos al marketing kinestsico, estamos estableciendo las diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor se adapta y en las que reacciona ante diferentes estmulos, y del efecto que producen en sus sentidos. Se trata, entonces, de comprender cmo funcionan los mecanismos de influencia kinestsica en el momento de decisin de compra por parte del cliente o consumidor. No debemos olvidar que las personas kinestsicas, al percibir un aroma, se comunican mejor. Sintiendo el agradable aroma de un perfume, o el olor previamente a la ingesta de un alimento, o al beber un buen vino, primero valorizan el aroma. Su actitud hacia el consumo tambin puede verse favorecida por el intercambio de una fuerte apretn de manos o temperaturas agradables que haya en el lugar de consumo, porque ambos elementos (apretn y temperatura) son favorecedores para la decisin kinestsica. Incluso hay clientes que es preciso demostrarles cercana manera, establecer con ellos un adecuado contacto fsico, como brazo con suavidad para guiarlos hacia un sitio en un lugar ejemplo, un restaurante o un teatro. Adems no se sienten a separa de su interlocutor una distancia amplia. y, de alguna tomarlos del pblico, por gusto si los
El tacto, es un sentido que se debe tener muy en cuanta en los estudios sobre el comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atraccin por un producto entra por los ojos, pero el hecho de tomar contacto el que determina la compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano. El sentido del tacto es el menos aparecido por muchos estudiosos, o quiz poco entendido, a pesar de ser la forma de comunicacin fsica ms intensa de que disponemos, no obstante, puede ser estimulado, dado que la experiencia indica que la importancia de este canal de comunicacin, entender los aspectos del marketing tctil nos dar sorprendentes influencias en las
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decisiones de compra. Tomando en cuenta tambin que el gnero femenino utiliza ms el tacto que el gnero masculino. La magia del neuromarketing kinestsico, del gusto El sentido del gusto y el sentido del olfato, aunque son diferentes entre s, estn muy relacionados y son muy afines, y funcionan a travs de la ingesta de alimentos y bebidas que activan los sensores de clulas ubicadas en el paladar y la lengua. Estas reacciones son remitidas a los centros del gusto, que actan combinados con las membranas gustativas para elaborar seales sensoriales de lo ingerido o bebido. En la actualidad, el sentido del gusto es el ms dbil en virtud de su deterioro natural por la falta de uso, o bien por mayor utilizacin dada por el homo sapiens a otros sentidos. As se limita a informarnos cmo es el sabor de las sustancias alimenticias que ingerimos; tiene por base la excitacin qumica que provocan en las papilas de la lengua ciertas sustancias llamadas quimiorreceptores. Los sabores se diferencian de las dems impresiones sensoriales porque no son excitaciones puras, como ver, or, sentir un contacto; se trata de sensaciones mixtas en las que se mezclan las impresiones gustativas con las sensaciones tctiles, trmicas y, sobre todo, olfativas. El cerebro genera y consume energa, es el mayor consumidor de energa del cuerpo, la consume hasta cuando descansa y come continuamente. La pregunta, entonces es qu come y adems, cabra preguntarnos si lo alimentamos bien. Para emocionarse, sentir, recordad, aprender o soar, el cerebro necesita alimentarse en forma permanente de aminocidos, que son elaborados por el estmago y absorbidos por la sangre, esta hace de vehculo transportador de los aminocidos al cerebro. Es por eso que los chefs del futuro nos cambiarn las sensaciones, podrn transformar en espuma los alimentos slidos, elaborarn helados salados o chupetines de ensalada mixta o verduras en gel de distintos colores pero con el mismo sabor, o bien no se debe de extraar que en el futuro los mexicanos coman taquitos de tequila y los argentinos beban un buen bife de lomo, y aunque sea causa de risa, se considera una propuesta seria, si hay necesidades insatisfechas, habr clientes para satisfacer, solo es una cuestin de marketing.
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La magia del neuromarketing kinestsico, del Olfato El ser humano dispone del olfato para revisar nutrientes tales como los alimentos y bebidas que ingresan en su aparato digestivo. El sentido del olfato, que nos permite percibir los olores, es un sistema de alarma inmediata que reconoce las fuentes de placer o displacer provenientes de las hierbas y especias, entre otros. El olfato y el gusto se denominan quimio sentidos y trabajan en equipo en el momento de comer o beber, al producir impresiones sensoriales que son remitidas al cerebro para que este las analice. El olfato era, hasta hace poco el ms desconocido de todos los sentidos. Sin embargo, se ha descubierto que los seres humanos podemos identificar olores y recordarlos durante perodos extraordinariamente largos, algunos estudios dicen que recordamos el 35% de lo que olemos y el 15% de lo que degustamos, valores realmente altos si se los compara con ndices por debajo del 5% respecto de lo que vemos, tocamos o escuchamos. En este sentido, el marketing olfativo consiste en relacionar un concepto de producto con un aroma especfico, lo que se busca es crear un vnculo emocional entre la empresa, el producto o servicio, y el cliente, es decir, tratar de seducir a los clientes por medio de la aromatizacin. Pero no se trata slo de la aromatizacin transitoria de los ambientes, sino de una aromatizacin permanente y caractersticas de los artculos que salen al mercado, as, cada vez que el cliente se encuentre frente a ese olor, se estimulan ciertas emociones y recuerdos agradables que, de alguna manera, le provocan el deseo de satisfacer una necesidad.
Tecnologas del Neuromarketing.

A continuacin una lista de tcnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing. Encefalografa (EEG) Es la de mayor uso en el rea, consiste en que la actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjuncin con amplificadores de seal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en que zonas de nuestro cerebro se est produciendo mayor actividad.
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La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una tcnica no invasiva y silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolucin temporal est determinada por el hardware pero tpicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3 milisegundos. Esto supone una buena resolucin temporal. Sin embargo, la EEG tiene una resolucin espacial muy limitada (al nmero de electrodos) y no ofrece datos fiables de las partes ms internas del cerebro. La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una tcnica tan slo moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que ste puede moverse en una estancia e interactuar (cosa que no podra hacer con una fMRI, por ejemplo) Resonancia magntica funcional (FMRI) La resonancia magntica funcional o fMRI es una tcnica que permite obtener imgenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. La fMRI no requiere inyeccin de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una mquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofbica. Su tecnologa utiliza un potente imn (40.000 veces ms potente que el campo magntico de la Tierra) para medir los cambios en la distribucin de sangre oxigenada durante y despus de que el sujeto realice determinadas tareas. La fMRI ofrece una excelente resolucin espacial, ya que identifica perfectamente (hasta 1-3 mm de resolucin) la zona del cerebro con mayor actividad en funcin de los niveles de oxgeno en sangre. No obstante, requiere ms tiempo para obtener las imgenes (unos 5-8 segundos), por lo que no ofrece la velocidad de reaccin de la EEG. El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes ms internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol importante en le procesamiento de las emociones. Aunque la fMRI tiene sus detractores, en general se considera una de las ms precisas y fiables tcnicas de imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro. Magneto encefalografa (MEG) La actividad coordinada de las neuronas tambin produce campos magnticos adems de las corrientes elctricas que meda la EEG. La intensidad de estos campos es tremendamente pequea pero puede ser medida por una tcnica denominada magneto encefalografa o MEG. La EEG y la MEG son tcnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una calidad de seal superior y una resolucin temporal muy alta.
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Sin embargo, sus costes son mucho mayores por lo tanto no es una tcnica tan popular en neuromarketing. Un equipo de magneto encefalografa, que requiere una sala aislada de campos magnticos para poder medir los dbiles campos magnticos del cerebro, puede costar alrededor de 2 millones de dlares.
Tomografa de emisin de positrones (PET) Como la fMRI, la tomografa por emisin de positrones o PET (por sus siglas en ingls) mide cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersin espacial de un radioistopo administrado al sujeto analizado a travs de una inyeccin. El escner PET es capaz de detectar la radiacin gamma producida por el istopo, obteniendo as una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo tanto una indicacin clara de los puntos con mayor actividad cerebral. La PET es una tcnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no clnicas, por lo que su aplicacin al neuromarketing es prcticamente anecdtica. Tambin se encuentran otras tcnicas que no son exactamente neurocientficas pero que tambin se utilizan para medir respuestas fisiolgicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing. Seguimiento Ocular (Eye Tracking) Es el movimiento de los globos oculares. El anlisis de los movimientos oculares no es una tcnica de las neurociencias propiamente dicha pero si un tipo de medicin biomtrica que puede ayudar a comprender el inconsciente de los sujetos de estudio.
La tecnologa de seguimiento ocular utiliza cmaras de alta velocidad (por ejemplo 60 imgenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatacin de la pupila (pupilometra) y el parpadeo del sujeto, entre otros factores. Existen diferentes tecnologas de medicin pero algunas de ellas, como los monitores de Tobii , estn diseadas de una manera tan poco invasiva que utilizar esa tecnologa no difiere de visualizar imgenes en un monitor convencional. La informacin que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que sealen los puntos calientes de la imagen, es decir, los lugares en los
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que la vista se detiene durante ms tiempo. Tambin nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos (recorridos visuales del original publicitario). Respuesta galvnica de la piel El miedo, la ira o los sentimientos sexuales generan cambios en la resistencia elctrica de la piel. Los cambios en la resistencia galvnica de la piel dependen de ciertos tipos de glndulas sudorparas que son abundantes en las manos y los dedos. Este fenmeno se conoce como respuesta galvnica (GSR) o conductancia de la piel (SRC) y es la base de la tecnologa polgrafo, tambin conocido como detector de mentiras. Las tcnicas de medicin de la respuesta galvnica tambin se utilizan en neuromarketing como otro indicador ms del estado del sujeto mientras es sometido a estmulos (normalmente publicitarios). Puesto que el incremento de conductividad de la piel representa una activacin del sistema de pelea o huye del organismo, la conductancia de la piel es una excelente medida de activacin/estimulacin, pero no nos ofrece informacin sobre la direccin o valencia de la emocin (si es positiva o negativa). Electromiografa (EMG) La electromiografa o EMG es una tcnica mdica que consiste en la aplicacin de pequeos electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos. La EMG mide actividad elctrica generada por los msculos, sobre todo el msculo superciliar (Corrugator supercili) y el msculo cigomtico (Zygomaticus) o msculo de la sonrisa. En neuromarketing, la electromiografa se utiliza para registrar micro expresiones faciales que estn conectadas directamente con estados emocionales (electromiografa facial). Cuando somos sometidos a un estmulo (por ejemplo un anuncio de televisin), los msculos de nuestra cara se mueven involuntariamente como reaccin a lo que estamos viendo. Es el equivalente a sonrer en respuesta a lo que estamos viendo, aunque algunas de esas expresiones son de muy corta duracin y difciles de detectar a simple vista. Ritmo cardaco La velocidad de latido del corazn puede ser un indicador de distintas reacciones fisiolgicas, como por ejemplo atencin, arousal y esfuerzo fsico o cognitivo.
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El latido del corazn normalmente se mide en trminos de tiempo entre latidos y se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas con el incremento de la atencin, a la vez que las aceleraciones a ms largo plazo suelen corresponderse con el arousal emocional negativo (respuesta defensiva).
Ejemplos de neuromarketing (videos) Spot de TV de Sony Brava. Link: http://www.youtube.com/watch?v=a-yFiy8xDZk Un estudio de neuromarketing (metodologa Neuro-Trace) revel informacin tremendamente interesante sobre este spot de SONY Brava Balls (Pelotas). El anuncio tiene numerosos componentes interesantes que contribuyen positivamente a que el anuncio genere una reaccin emocional positiva para la marca, empezando por la apropiadsima msica compuesta por Jos Gonzlez. Per hay un recurso creativo clave que slo hemos podido identificar gracias al neuromarketing. A continuacin se puede ver una representacin grfica del ndice de respuesta emocional hacia el anuncio en el tiempo:
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sta es la versin original. Pueden ver una reaccin positiva (marcada con un ave azul) ante el plano de la rana saltando entre las pelotas. Ese plano aparentemente insignificante resulta ser absolutamente fundamental en las emociones que genera el anuncio. Pero ms importante que esa reaccin positiva a un plano que en principio no tiene por qu tener relacin con la capacidad persuasiva del anuncio, son los tres picos posteriores, que coinciden con la aparicin de la ventaja principal del producto (color), el slogan del producto (Like no other) y el bodegn con la imagen del producto (el televisor SONY Brava). Para comprobar si las reacciones positivas a esos tres elementos clave tenan alguna relacin con el plano anterior, se realiz una segunda versin del anuncio eliminando el plano de la rana y se test de nuevo. Estas son las reacciones a esta segunda versin del anuncio:
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El resultado? La reaccin positiva al plano de la rana ha desaparecido (como es lgico). Pero lo sorprendente es que con l desaparecen tambin las reacciones positivas a esos tres elementos que s estn relacionados con el propsito del anuncio (ventaja principal, slogan y bodegn).
Las 4 maneras en que el sonido nos afecta y como puede influenciar nuestra compra. http://www.youtube.com/watch?v=XEc6_ELvNKghttp://www.ted.com/talks/lang/ es/julian_treasure_the_4_ways_sound_affects_us.html En este video podemos ver al conferencista Julian Treasure mostrndonos las 4 maneras en que el sonido nos afecta, y entre una de esas cuatro maneras estn los sonidos que nos pueden influenciar en la decisin de compra ya que un sonido puede ser de gran utilidad o fracaso par definir la estancia de un cliente en la tienda, o incluso puede definir que nomas se acerque a la puerta y se regrese al escuchar la msica.
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Historia del Neuromarketing. http://www.youtube.com/watch?v=v7lw_vhxtNc Video de los aos de 1983, que dieron origen al inicio del estudio del neuromarketing, en donde el cientfico Read Montage le llam la atencin en que por qu un poco ms de la mitad de la gente al degustar dos distintas bebidas no identificadas, si preguntaban cual preferan por su sabor ellos decan que preferan la Pepsi, la pregunta era que porqu preferan la Pepsi y las ventas las dominaba la coca cola? Video del abuelo de la tortrix. http://www.youtube.com/watch?v=zMIIPLfSzOM&playnext=1&list=PL1881482F 5AF58B85&feature=results_main Este video muestra un abuelo en la que por su avanzada edad no recuerda a su nieta que se haba ido hace muchos aos, pero cuando ve el tortrix, se recuerda rpidamente cuando l le llevaba sus tortrix a su nieta y le deca la frase Hay dejas un poquito para el abuelito. Entonces a que empresa no le gustara que sus clientes al ver su marca le traigan recuerdos gratos a la mente? Tiendas del futuro. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=L_cYKFdP1_0#! Video donde se aprecia en una tienda un probador automatizado (visual), a una chica DJ dentro de una tienda (auditivo), la gente tocando y probndose la ropa (tacto), a un caballero ofreciendo champagne (gusto), y algo intangible pero seguramente tienen un aroma agradable dentro de la tienda (olfato). Entonces vemos ya como las tiendas ya han aplicado tcnicas de neuromarketing y han aplicado este tipo de estrategias en sus tiendas. Por ejemplo vemos a un caballero repartiendo copas de champagne dentro de la tienda, que creen que va a suceder cuando el cliente pruebe el champagne fuera de la tienda?, seguramente su subconsciente va a hacer que se recuerde de esa grata experiencia que tuvo dentro de la tienda.
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Cual es el futuro o la tendencia del Neuromarketing.?

Thomas Watson, fundador de IBM, pronostic que la demanda global de los ordenadores sera de aproximadamente cinco unidades. En 1977 Kes Olsen, fundador de Digital Equipment Corp. dijo que no haba razn para que cualquier individuo tuviera un ordenador en su hogar. Sin embargo del mismo modo podemos afirmar que el nueromarketing ser accesible solo para algunas empresas de categora alta debido a su poder econmico y de mercado. Entonces del mismo modo que en la actualidad los ordenadores forman parte no solo de nuestros mbitos de trabajo, sino tambin de nuestros hogares, los nuevos conocimientos y las metodologas que permiten investigar los procesos cerebrales ya son accesibles a un gran nmero de empresas. Los pioneros como Nestl, Coca-Cola, Procter & Gamble, Disney y Kraft, seguramente llevarn la delantera. Esto no nos sorprende porque son empresas que siempre se han caracterizado por ser protagonistas del cambio. As que lo que debemos aprender de ellas es que cuando nuestras metodologas de trabajo ya no son tan buenas como para responder con xito a los desafos que nos presenta el entorno, estamos ante un nuevo juego que debemos aprender a jugar. Por lo tanto, aprender cmo el cerebro incorpora, procesa, interpreta y almacena la informacin proporciona un conjunto de recursos de enorme potencial ante los cuales no podemos ni debemos ser indiferentes.
Empresas dedicadas el Neuromarketing

Cerca del Guatemala, nicamente se encuentran estas dos en Mxico. Marketing y MindCode que tambin est en MX, de momento todava no existe ninguna a nivel de Centro America, ya que las otras que existen son de Sudamrica y Estados Unidos. 1. Neuro marketing en MX. http://www.neuromarketing.org.mx/ 2. MindCode tambin en MX, http://mindcode.com/wpmc/contact
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CONCLUSIONES
La investigacin de mercados es una herramienta bsica para explorar nuevas oportunidades en el mercado, as como, proporcionar datos sobre la efectividad de la mezcla de marketing actual, o bien, ideas sobre cules podran ser los cambios necesarios. La investigacin de mercados se apoya en varios mtodos para recolectar informacin, como lo es a travs de encuestas, observacin y experimentos; no obstante, hoy en da uno de los mayores retos de la gestin moderna de empresas es indagar la forma en que interactan los procesos cognitivos conscientes e inconscientes en los intereses y toma de decisiones de las personas. El neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafo ms importante para la mercadotecnia. La parte emocional es la forma como nuestro cerebro codifica las cosas de valor y una marca, que nos compromete emocionalmente, influyendo en nuestras decisiones de compra, en los consumidores y posibles clientes. El neuromarketing nos sirve para poder dilucidar que piensan los consumidores y averiguar porque compra, por medio del equipo especial con imgenes de la resonancia magntica, es una de la tcnica ms avanzada para estudiar el cerebro humano. La misma competencia ha generado de que se desarrollen nuevas tcnicas aplicables al marketing, en la que nos permite poder ganar ms mercado ante la competencia, sin embargo en Guatemala, estn aplicando Neuromarketing slo las empresas reconocidas a nivel mundial, pero no se ve que lo apliquen en las pymes, muchas veces por la ignorancia a que se desarrollan nuevas estrategias de mercadeo.
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RECOMENDACIONES
Al realizar una investigacin de mercados, nos permitir conocer las oportunidades que posee una organizacin con la finalidad de aprovecharlas, y realizar las mejoras que sean convenientes ya sea a un producto o servicio; y as, poder tomar las decisiones oportunas que permitan alcanzar los objetivos de la empresa. Es importante que al momento de llevar a cabo una investigacin de mercados, se tome en cuenta no solo las tcnicas tradicionales, sino tambin las nuevas tcnicas que existen hoy en da como las investigaciones neurofisiolgicas que han revelado que nuestras representaciones mentales estn interactuando todo el tiempo en el cerebro y con otras imgenes. Y con un diseo adecuado de los experimentos, estas tcnicas pueden informarnos qu est pasando en el cerebro de un cliente, brindando un campo de estudios complementarios. Los mtodos tradicionales utilizados por mercadologos siendo investigacin de mercado y grupos focales pueden determinar lo que realmente piensan y desean los consumidores, pero no logran conocer el comportamiento del cerebro como el neuromarketing. El estudio del neuromarketing debe ser realizado con la mentalidad de que el mismo es una herramienta de publicidad y como tal debe ser evaluado. Es necesario mirar este fenmeno como una opcin para conocer al consumidor pero no como una opcin para invadirlo. La utilizacin de sta estrategia de neuromarketing para las empresas debe ser utilizada para asegurar que la realizacin de las pruebas y sus resultados tengan el fin de alcanzar un posicionamiento en un mercado de consumidores existentes del tipo de producto y/o servicio o atraer consumidores nuevos que realmente tengan un inters genuino o una necesidad real del producto o servicio. Las empresas que deberan de utilizar Neuromarketing son las empresas PYMES, ya que no es posible que viendo el alto nivel de competencia, no permitan a la gente tocar el producto, donde ellos no crean una nueva estrategia de crear un sabor que les recuerde a su marca (como lo puede ser un dulce exclusivo de la tienda), incluso de saber de cmo la temperatura del ambiente del local puede afectar la estancia del cliente, o bien los olores que se tengan dentro de la misma, por lo que se deberan de enfocar ms a esta nueva tcnica de marketing que se est viviendo para mantener la productividad deseada.
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BIBLIOGRAFA
Libros Carl McDaniels S. y Roger G. (2005) Investigacin de mercados. Editorial Thomson. William Z. (2007) Investigacin de mercados. Editorial Norma. Jeffrey L. (2002). Investigacin de Mercados, Gua maestra para el profesional. Editorial Norma. Nstor P. (2006) Neuroeconoma y Negocios. Editorial Norma. Joaqunh S. (2005) Nuevas tendencias en comunicaciones. Madrid. Editorial Esic. Oscar M. (2006) Neuromarketing, Cerebrando negocios y servicios. Mxico. Editorial Granica. Nstor B. (2007) Neuromarketing en Accin, Por qu los clientes te engaan con otros si dicen que gustan de ti?. Mxico, Editorial Granica.
Sitios Web (http://neuromarca.com/neuromarketing/) (http://neuromarca.com/blog/recursos-creativos-spots-television/) (http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing)
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Investigacion de Mercados y Neuromarketing.

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