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Apontamentos para uma teoria semitica da moda

1. 2. 3. 4. A lgica semitica da moda O signo roupa Moda semiose Referncias

J faz algum tempo que a moda, um fenmeno social e cultural relativamente recente, passou a freqentar os debates acadmicos na condio de objeto de investigao de diferentes reas, tais como Sociologia, Antropologia, Psicologia, Histria, etc. A ns interessa, particularmente, os aspectos e mecanismos pelos quais a moda se configura como objeto de comunicao. Nesse mbito, um dos mais destacados trabalhos at o momento o livroModa e Comunicao, de Malcoln Barnard, publicado em 1996 e traduzido para o portugus em 2003. Esse livro tornou-se rapidamente uma obra de referncia para todos aqueles que se propem a investigar os aspectos comunicacionais da moda, sendo fcil constatar que, de um modo geral, a ele fazem meno a maioria dos estudos que relacionam moda e comunicao[1] No mago do trabalho de Barnard est a busca por um modelo de comunicao que se apresente mais apropriado para a descrio de certos mecanismos da moda e indumentria, com o objetivo de identificar que tipo de comunicao estabelecido por nossas roupas e acessrios. Barnard persegue seu propsito com competncia e solidez, trazendo luz discusses inestimveis a propsito da indumentria enquanto fenmeno cultural e comunicativo, indicando certos mecanismos de linguagem presentes na composio da vestimenta e assinalando os elementos de significao resultantes desse processo. Esse trabalho, contudo, a meu ver, permeado por uma grave fratura epistemolgica que se estabelece logo em seu primeiro captulo, quando Barnard realiza um estudo etimolgico para dele extrair um conceito ou definio para a palavra moda. O caminho tomado por Barnard acaba levando-o ao fracasso, fazendo com que o autor termine por admitir a impossibilidade de erigir um conceito que diferencie o termo "moda" dos demais termos concernentes a esse fenmeno, tais como indumentria, vestimenta ou mesmo roupa. Nas palavras de Barnard (2003, p. 27): Por essas razes, preciso dizer que este livro sobre todas essas coisas: moda, indumentria, vestimenta, adorno e estilo. Simplesmente no o caso serem essas idias e conceitos facilmente diferenciados ou separados uns dos outros e discernidamente estudados, alm de suas relaes mtuas ou fora do contexto no qual so encontrados. Deve ser nossa responsabilidade, como estudiosos desses assuntos, determinar que sentido de "moda" ou "indumentria" est sendo empregado, cada vez que aparecem essas palavras. Convm esclarecer que o termo moda est associado a questes relativas ao uso, hbito, gosto ou estilo de objetos de diferentes qualidades ou funes. Destarte, a moda est associada ao design de objetos tais como carros, mveis, utenslios, decorao, etc., bem como a roupas e acessrios que compem a vestimenta. Uma caracterstica fundamental da moda a sua lgica temporal peculiar, ou seja, a variabilidade no tempo, que consiste em uma qualidade intrnseca desse fenmeno. Face a essa caracterstica, dentre todos os elementos e objetos relacionados ao termo moda, os itens que compem o vesturio so aqueles que mais fortemente vo exibir sua condio de variabilidade temporal. no mbito do vesturio e da indumentria que a lgica temporal da moda chega ao extremo da sazonalidade. Vem da, portanto, o fato desse fenmeno ter sido mais fortemente associado ao uso e estilo da indumentria. No artigo que ora apresentamos no fugiremos regra, ou

seja, discutiremos os aspectos comunicativos da moda circunscrita ao vesturio e indumentria. Para planificar nosso discurso, usaremos o termo roupa no sentido de pea de tecido, ou algo equivalente, usada para vestir, tal como um vestido ou uma camiseta, uma bermuda ou um palet. Estaremos nos referindo roupa como signo mais fundamental do sistema moda, mas preciso deixar claro que a roupa deve tambm ser entendida como clula bsica do sistema chamado vesturio. O vesturio, ou conjunto de roupas, por sua vez, acrescido dos acessrios, tais como bolsas e chapus, sapatos e colares, compor um sistema mais amplo que aqui entendemos como traje. E o traje, por fim, acrescido de outros elementos como maquilagem e penteados, resultar no sistema mais complexo chamado indumentria. O termo indumentria expressa, portanto, o conjunto formado pelos diversos componentes relativos ao universo do vestir e do trajar, tais como roupas, acessrios, calados, jias, maquilagem, penteado, etc. Os elementos semiticos atribudos roupa, clula bsica ou signo primordial do sistema moda, so aspectos facilmente identificveis e extensivos aos demais elementos que compem o sistema, tais como acessrios, maquilagem, etc. Em vista disso, o fato de restringirmos nossas avaliaes a esse elemento no prejudicar as concluses sobre o conjunto. Neste artigo defenderemos a tese de que a semitica peirceana se apresenta como um instrumento suficientemente poderoso para nos ajudar a erigir uma definio semitica de moda, permitindo com isso diferenciar esse fenmeno dos demais elementos envolvidos em sua configurao, ou seja, a indumentria, a vestimenta, etc. Mais do que apenas indicar uma definio, a semitica poder nos fornecer ainda elementos que permitam entender as relaes entre a moda e o processo de comunicao, desvendando os mecanismos lgicos pelos quais as roupas, vestimentas e acessrios se perfazem como signos portadores de mensagens entre emissores e receptores. A hiptese que aqui defenderemos a de que, no domnio da comunicao, a moda se define como um processo de semiose resultante das relaes lgicas que se estabelecem durante o processo de criao, produo, divulgao e consumo dos produtos sgnicos que compem a indumentria. Por outras palavras, moda semiose ou ao sgnica.

A lgica semitica da moda


No livro Comunicao e Semitica (2004), Lcia Santaella e Winfried Nth apresentam uma abordagem da comunicao como processo de semiose. Alertando para o fato de que a mera transformao das classes de signos em um fim em si mesmo, ou seja, a sua aplicao simplesmente para classificar objetos e fenmenos em tipos de signos, reduz a semitica a um mero formalismo, os autores explicam que "dar um nome a um signo, identific-lo, no resolve o problema do modo como ele age semioticamente. O signo s pode ser concebido e interpretado dentro do espectro da lgica da incerteza com a participao da doutrina do continuum" (2004, p. 158). Esse "espectro lgico" de que falam os autores o que Peirce chamou de semiose ou ao do signo[2] Em essncia, a semiose uma relao lgica entre signo, objeto e interpretante, que configura o processo de interpretao sgnica. Nas palavras de Santaella e Nth, "esta relao tridica ou semiose pode ser considerada como sinnimo de inteligncia, continuidade, crescimento e vida" (2004, p. 157). A semiose de importncia capital para os estudos da comunicao, e tambm para os estudos da moda como veremos mais frente, porque ao tomarmos a semitica como uma teoria da comunicao, a noo de semiose apresenta-se na raiz do processo comunicacional.

Santaella e Nth assinalam que para haver comunicao necessrio o intercmbio de informao, ou contedo, codificada na forma de mensagem, que transmitida de um lugar a outro. A mensagem deve estar materializada em signos que, para serem capazes de informar, precisam estar codificados. O processo requer ainda um meio, ou veculo, ou canal, atravs do qual a mensagem ser intercambiada entre os dois plos da relao. Os autores sintetizam o processo nos seguintes termos: As concluses que podem ser extradas disso parecem bvias: (a) no h comunicao sem intercmbio de algum tipo de contedo; (b) todo contedo se expressa em uma mensagem; (c) toda mensagem encarna-se em signos; (d) no h intercmbio de mensagens sem um canal de transporte. Todos esses aspectos so aqueles que revelam, em um nvel bsico, as inter-relaes entre comunicao e semitica (Santaella e Nth, 2004, p. 160). Destacando o fato de que a semitica tambm uma teoria da comunicao, Santaella e Nth assinalam ainda que as inter-relaes entre comunicao e semitica se estabelecem em um nvel mais profundo. Nas palavras dos autores: Que a semitica tambm uma teoria da comunicao est implcito, em primeiro lugar, no fato de que no h comunicao sem signos. Em segundo lugar, est implcito no fato de que a semiose , antes de tudo, um processo de interpretao, pois a ao do signo a ao de ser interpretado em um outro signo. Por isso mesmo, o significado de um signo um outro signo e assim por diante, processo atravs do qual a semiose est em permanente devir (Santaella e Nth, 2004, p. 160-161). Para os estudos da moda, essas colocaes j nos permitem fazer algumas observaes iniciais. Em primeiro lugar, percebemos que no basta apenas identificar as peas de vesturio e acessrios como signos, mas preciso fundamentalmente entender como esses elementos agem semioticamente para compor a moda. No so poucos os autores, dentre os quais destacamos Gilles Lipovetsky alm de Malcolm Barnard, que assumem inescapavelmente a qualidade sgnica das vestimentas quando se propem a falar de seus significados sociolgicos, psicolgicos ou culturais. Contudo, suas interpretaes inevitavelmente encerram esses aspectos em si mesmos, de modo estanque, e com isso no conseguem explicar por quais mecanismos esses significados, presentes em cada pea ou coleo particular, articulam-se entre si para gerar um todo muito maior e mais complexo a que chamamos moda. Para entender esse processo preciso ter em mente que as roupas e acessrios exibem qualidades sgnicas, fato que coloca a moda em relao direta com a comunicao. Mas se, como vimos acima, a noo de semiose est enraizada no processo comunicacional, ento, para entendermos a relao entre moda e comunicao no podemos deixar de associar a moda noo de semiose. Somente assim poderemos entender como os signos da indumentria agem semioticamente no domnio da comunicao, dando origem ao sistema da moda. Outro ponto que nos auxiliar a compreender a dimenso a ser alcanada com a utilizao dos pressupostos semiticos no estudo da moda ser verificando por que a abordagem comunicacional de Malcolm Barnard no consegue alcanar a lgica semitica. Para isso ser necessrio verificar, ainda que brevemente, certos fundamentos da teoria da comunicao aplicados pelo autor de Moda e Comunicao. Para Barnard (2003, p. 49) "moda e indumentria so formas de comunicao no-verbal, uma vez que no usam palavras faladas ou escritas". Mesmo tecidos estampados com palavras ou camisetas que exibem slogans permanecem no nvel da comunicao no-verbal, pois o seu significado excede o significado literal destas palavras e slogans.

Uma vez reconhecendo a moda e indumentria como formas de comunicao, Barnard questiona se as mesmas "podem ser tratadas como sendo de certa maneira anlogas linguagem falada ou escrita" (Barnard, 2003, p. 50). Examinando a questo, o autor considera, por exemplo, que Umberto Eco utiliza apenas uma metfora ao declarar que "fala" atravs de suas roupas. Com um aprofundamento um pouco maior, Barnard discute as idias de Alison Laurie (1997), que no livro A Linguagem das Roupas defende a possibilidade de existir uma analogia direta entre o vesturio e a linguagem. Sobre o fato de Laurie considerar a indumentria como sendo literalmente uma linguagem, Barnard (2003, p. 50-51) comenta: Ela de opinio que a linguagem consiste de palavras, gramtica e sintaxe, e que est ali somente para expressar conceitos e significados. Trata-se de uma viso mecanicista da linguagem e do significado, que conduz a uma explicao mecanicista do significado em moda e indumentria, em que os significados dos trajes parecem preexistir, sendo selecionados e combinados para compor um conjunto ou ensemble. fcil perceber que, embora reconhea que as roupas e acessrios possam apresentar significados, Barnard no consegue admitir que esses mesmos elementos possam ser vistos como uma linguagem. A dificuldade est certamente ligada ao fato de que, para Barnard, a linguagem constituda por "palavras", que encontram sua expresso no domnio da "fala". No difcil reconhecer, assim, que o trabalho de Barnard encontra sua raiz epistemolgica na Lingstica de Ferdnand Saussure. E, no bojo deste paradigma epistemolgico, Barnard (2003, p. 51) no poderia encontrar outra concluso a propsito da relao entre vestimenta e linguagem diferente da que segue: "Parece que tratar moda e indumentria como linguagem, ou uma linguagem, problemtico, e no deveria, talvez, ser levado demasiado longe". Para dar conta dos mecanismos pelos quais a vestimenta adquire significado, Barnard lana mo das noes de sintagma e paradigma, nos seguintes termos: O sentido da moda e da indumentria, desde o mnimo detalhe do punho ao fluxo sazonal dos desfiles internacionais, pode ser explicado em termos de relaes de diferena sintagmtica e paradigmtica. (...) Relaes sintagmticas e paradigmticas so, portanto, os contextos nos quais as coisas existem e dos quais seus sentidos derivam. Argumenta-se aqui que as relaes sintagmticas e paradigmticas podem explicar todos os contextos em que uma roupa, um ensamble ou uma coleo sazonal inteira pode habitar. Isso envolve a afirmao de que, por maior que seja o contexto, ter de poder ser descrito em termos ou de diferena sintagmtica, ou paradigmtica. Isto , por maior que seja o contexto proposto como sendo a verdadeira fonte do sentido, aquele maior contexto teria de ser ou sintagmaticamente ou paradigmaticamente relacionado ao elemento que estava sendo discutido (Barnard, 2003, p. 136-137). No h como deixar de perceber que esse posicionamento se apresenta como um problema profundo para algum que se prope a estabelecer os princpios tericos capazes de dar conta da relao entre moda e comunicao. verdade que os eixos da seleo e da combinao permitem estabelecer o sentido ou significado de um determinado signo no contexto de uma mensagem. Porm, como vimos h pouco, para haver comunicao necessrio o intercmbio de contedo, ou informao, codificada na forma de mensagem. E o que um cdigo ou uma codificao utilizada para transpor informao em mensagem seno a prpria linguagem? E mais: o que so os mecanismos de seleo e combinao seno mecanismos de constituio das prprias linguagens, sejam elas sonoras, visuais, verbais ou hbridas? Fazer uso desses mecanismos, seja qual for o sistema de signos utilizado, significa estabelecer uma codificao. E estabelecer uma codificao, por sua vez, significa constituir uma linguagem. Ao prender-se a uma noo restrita de linguagem,

limitando o termo sua manifestao enquanto cdigo verbal, Barnard acabou por restringir, tambm, os resultados de sua investigao. Embora concordando que os eixos sintagmtico e paradigmtico, ou seja, os eixos da combinao e da seleo, orientam a formao da linguagem e imprimem significado, acreditamos que toda a complexidade da moda no se d a conhecer simplesmente por meio da oposio entre sintagma e paradigma. Acreditamos que a moda, como j dissemos, consiste em ao sgnica ou semiose. Sabemos que o sentido ou significado do signo resulta de relaes semiticas entre os elementos presentes na prpria morfologia do signo. Essas relaes so tridicas, e no didicas, sempre bom lembrar. So as relaes tridicas que ocorrem entre signo, objeto e interpretante que encetam, no processo de comunicao, a semiose entre os signos emitidos de um lado e recebidos de outro, como assinalam Santaella e Nth.

O signo roupa
Se tomarmos a moda como um contexto em que emergem prticas comunicativas, para bem entender as operaes comunicativas que se desenvolvem em seu seio precisamos primeiramente entender como a roupa, e tambm os acessrios, se perfazem em signos. Por outras palavras, importante distinguir a moda do elemento que se constitui como sua clula bsica, ou seja, a roupa. Uma vez que aqui perseguimos a hiptese de que a moda uma espcie particular de semiose ou ao do signo, para nos ajudar a estabelecer uma clara distino entre moda e roupa, elucidando os mecanismos concernentes a cada uma delas, vamos aqui recorrer s teorias tridicas, extradas da definio lgica de semiose, por Santaella e Nth: as teorias da objetivao, da significao e da interpretao. A teoria da objetivao origina-se na relao entre o signo e o seu objeto. Santaella e Nth (2004, p. 170) explicam que: Esta teoria inclui todas as questes relativas referencialidade e aplicabilidade dos signos, factibilidade e reconstruo de pistas que sustentam as relaes da linguagem com aquilo que costumamos chamar de realidade, com os contextos em que o signo est inserido. Inclui ainda as intrincadas distines entre fico e realidade, memria e esquecimento, verdade e mentira, etc. Aplicando a objetivao ao vesturio temos que, enquanto signo, uma pea de roupa determinada, causada, por um objeto. E obviamente sabemos que o objeto primordial, determinante do signo roupa no outro seno o corpo. Entre o signo e o seu objeto se estabelecem relaes de determinao e de representao. O objeto determina o signo que, por sua vez, representa o objeto. Da mesma forma, primordialmente, o corpo que determina a roupa, ainda que mais no fosse, pelo simples fato de determinar as medidas e as formas bsicas que ela vai ter. Em vista disso, a roupa representa esse corpo para o qual foi criada. no corpo que encontramos a referencialidade e aplicabilidade primeira da roupa, pois o corpo que se configura, primordialmente, como objeto da roupa enquanto signo. Mas Lcia Santaella ensina tambm que: (...) o objeto de um signo no necessariamente algo que poderamos conceber como um individual concreto e singular: ele pode ser um conjunto ou coleo de coisas, um evento ou ocorrncia, ou ele pode ser da natureza de uma "idia" ou "abstrao" ou um "universal". Pode ser qualquer coisa, qualquer que seja, sendo que nada a governado por qualquer suposio metafsica a priori... (Santaella, 2000, p. 15). Em vista disso, o campo da objetivao, ou seja, da relao entre o signo e o objeto, vai tratar no s da relao primordial entre a roupa e o corpo, mas tambm de questes referentes s necessidades de utilizao da vestimenta que normalmente so estudadas

no mbito da Antropologia e da Sociologia. no campo da objetivao que vamos investigar os tipos de vestimenta, a sua destinao e aplicabilidade. Qual o objetivo das roupas? So usadas para o trabalho ou para o lazer? O seu destino a proteo, o pudor, o encobrimento, ou a seduo? Todos esses elementos vo funcionar como determinantes do aspecto que o signo roupa vai assumir. Essas questes nos permitem vislumbrar apenas uma parte da complexidade da relao entre o signo roupa e o seu objeto, complexidade que se estabelece na multiplicidade de elementos que podem compor o "objeto" desse signo. A roupa enquanto signo tem como objeto primeiro, necessariamente, o corpo. Mas o seu objeto multifacetado, pois, alm do corpo, objeto de sua destinao e aplicabilidade, situam-se ainda, na esfera do objeto representado pelo signo roupa, elementos relacionados sua "factibilidade". Nesse sentido, a objetivao envolve tambm os modos de produo, os grupos envolvidos na produo e tambm os grupos consumidores. No podemos deixar de incluir, ainda no campo da objetivao, as questes concernentes s "distines entre fico e realidade, memria e esquecimento, verdade e mentira, etc.", pois nessa esfera que se coloca tambm o trabalho de design e criao das peas e colees. Todos sabemos que desde as grandes colees at as pequenas produes, o signo roupa representa sempre, em maior ou menor grau, um conceito ou idia que lhe serviu de inspirao. E esse conceito vai funcionar como objeto na medida em que determina os aspectos de design e estilo corporificados na pea de roupa. Vale observar que nesse mbito se colocam os elementos que permitem, inclusive, estabelecer elos de ligao entre a moda e a arte. So, portanto, muitos os elementos que daro sua contribuio para a determinao do signo roupa e, em contrapartida, ser sempre de forma multifacetada que o signo roupa estar representando a multiplicidade de elementos que lhe servem de objeto. O que precisamos salientar que, no mbito da teoria da objetivao, na relao entre o signo roupa e aquilo que ele representa, o seu objeto, que se focalizam grande parte dos estudos da moda. Mas no podemos cometer o erro de dizer que aqui, na relao entre o signo roupa e seus mltiplos objetos, que encontramos o sentido ou significado perseguidos nos estudos da moda. Nesse mbito investigamos as relaes entre o signo e seu objeto, e obtemos as informaes que se estabelecem entre a roupa e os vrios aspectos ou objetos por ela representados. Quando, a partir das informaes investigadas, passamos a subsumir sentidos, transformando informao em significado, j nos colocamos no campo da teoria da interpretao, da qual falaremos mais frente. Antes disso, passemos teoria da significao, descrita por Santaella e Nth (2004, p. 170) nos seguintes termos: As relaes internas do signo, relaes do signo consigo mesmo, tais como se expressam nos quali-signos, sin-signos e legi-signos, ou seja, nos diferentes tipos de fundamento qualidade, existente ou lei , do origem a uma teoria da significao que nos fornece conceitos para refletir sobre a materialidade dos signos, os corpos fsicos em que se encarnam, seus aspectos sensoriais, suas formas de organizao e seus sistemas de conveno. Em relao ao signo consigo mesmo, portanto, a roupa um signo cujo fundamento da natureza de um existente. Isso significa que o carter ou virtude que a faz funcionar como signo, ou seja, o seu fundamento, a sua materialidade fsica. A corporeidade fsica do signo roupa dada pelo tecido, que a matria-prima utilizada para transformar idias em peas de vesturio. na materialidade do tecido que se incorporam as filigranas da relao entre a roupa e o corpo que lhe serve de objeto na trade semitica. Aspectos como gramaturas, toque, composio do tecido, vo determinar no apenas o caimento do traje,

mas tambm a sua relao sensorial com o corpo. Nesse mbito, a modelagem da pea exerce um papel fundamental. No livro A Modelagem sob a tica da ergonomia, Maria de Ftima Grave (2004, p. 63) ensina que "a pea (vestida) responde ao do corpo". Somente para termos uma noo de como se d a relao entre o signo roupa e seu objeto corpo, exemplificamos abaixo os cuidados necessrios com a modelagem do gancho da cala masculina, tal como descrito por Grave (2004, p. 66): Gancho o alinhamento do contorno, a linha do gancho da cala, deve respeitar movimentos de mobilizaes que ativam a musculatura da pelve e da coxa posterior, principalmente nas condies de sustentao do corpo. Quando em posio sentada, coloca-se a sustentao do corpo sobre a regio gltea e squio. Ao se estender a musculatura da regio posterior, ao mesmo tempo na regio anterior ocorre uma contrao no reto abdominal e no oblquo do abdome, influenciando na amplitude da cala. Na altura do gancho, devemos respeitar essa atividade, para no propiciar nenhum estrangulamento na cintura da cala, tanto na anterior quanto na posterior. Quando em posio sentada, no deve invadir o alongamento da lombar, a ponto de apresentar o mesmo problema. Quando o gancho posterior apresentar-se curto, haver um incmodo pela utilizao da musculatura ao longo da coluna e sobre a regio do glteo, pressionando a cala para baixo. Alm do detalhamento requerido pela modelagem, a complexidade do fundamento do signo roupa envolve questes relacionadas forma de organizao, tais como o corte, a costurabilidade, o emprego de aviamentos, a presena de elementos de design e estilo, como babados, drapeados, bolsos, lapelas, etc. Alm disso, o fundamento do signo roupa oferece ainda para anlise a presena de um sistema de conveno de aspectos referentes ergonomia, para a padronizao de tamanhos para a confeco em larga escala, sem esquecer dos elementos que convencionam, no vesturio, a distino entre os gneros masculino e feminino. Diante dessa breve exposio, cabe observar que os elementos que se oferecem para anlise no mbito do fundamento do signo roupa so to mltiplos e variados quanto os elementos que se apresentam como objeto deste tipo de signo. Em termos semiticos, contudo, importante assinalar que, dada a sua natureza de existente singular, o signo roupa se constitui em um sin-signo. Quem explica a natureza dos sin-signos Lcia Santaella (2000, p. 100-101): O prefixo sin pretende sugerir a idia de nico, singular, aqui e agora. Peirce tambm se refere ao sin-signo como um objeto da experincia direta. (...) claro que ele envolve qualisignos. Nesse caso, no a qualidade em si que est funcionando como signo, mas sim sua ocorrncia no tempo e espao numa corporificao singular. Por ser um sin-signo, a roupa se inscreve na categoria dos "quase-signos", ou seja, um signo cuja relao tridica emerge no ato da interpretao. Quem explica novamente Lcia Santaella (2000, p. 90-91): Ser um signo ser um termo numa relao tridica especfica. Essa relao no precisa necessariamente estar armada de maneira prvia para que o signo funcione como tal. Essa restrio s cabe ao signo tridico genuno. H inmeras outras possibilidades de funcionamento sgnico, nas quais a trade criada no e pelo ato de interpretao(...). Os signos cujas trades so criadas pelo entrecruzamento lgico de interpretaes recebem o nome de signos tridicos no-genunos e "todas as gradaes e subgradaes das semioses no-genuinas [foram] por ele [Peirce] batizadas de quase-signos" (Santaella, 2000, p. 91). O estudo das relaes semiticas da roupa enquanto signo nos mostra que por ser um

existente singular a roupa consiste em um sin-signo, e sendo um sin-signo a roupa se apresenta como um signo no-genuno inscrevendo-se, portanto, na categoria dos quasesignos. Certamente a discusso das implicaes analtico-reflexivas desses aspectos extrapola, e muito, os limites deste artigo. Mas convm deixar assinalado que essas questes apontam para futuras investigaes a serem feitas, bem como para caminhos tericos ainda no percorridos nos estudos da moda. Vimos que existe uma variedade de elementos que se oferecem para anlise tanto no mbito do fundamento do signo roupa como no domnio do objeto desse tipo de signo. importante assinalar, contudo, que a presena ou ausncia desses elementos est sujeita a variaes, de acordo com as especificidades do signo roupa abordado. A investigao detalhada desses elementos, com vistas descrio daqueles que poderiam ser apontados como traos bsicos ou fundamentais, ou seja, as caractersticas que estariam presentes em todo e qualquer signo roupa, consiste em uma tarefa essencial para a edificao de uma Teoria Semitica da Moda. Certamente que esse um trabalho a ser feito por vrias mos e ao longo de no pouco tempo. Por hora, no entanto, sigamos em frente para a abordagem da terceira e ltima teoria extrada da definio lgica de semiose: a teoria da interpretao. As relaes do signo com os interpretantes do origem a uma teoria da interpretao que nos fornece meios para examinar o potencial interpretativo dos signos, seus processos de recepo e o problema da verdade (Santaella e Nth, 2004, p. 170). nessa esfera que vamos finalmente encontrar as questes relacionadas roupa enquanto objeto de interpretao. Nesse sentido, aqui se coloca no a relao entre a roupa e o corpo, que configura a relao semitica entre signo e objeto, mas a relao entre a roupa ou vestimenta enquanto signo e o "outro" que a interpreta. Esse outro pode ser aquele que a utiliza, ou seja, o seu consumidor, pode ser a sociedade que se organiza para produzi-la e comercializ-la, ou pode ser ainda, e principalmente, a mdia que vai no apenas interpretla, mas principalmente propag-la entre os diferentes grupos sociais. As palavras de Doris Treptow (2003, p. 27) nos oferecem uma clara indicao do papel exercido pela mdia no ciclo da moda: Moda um fenmeno que passa pelas seguintes fases: lanamento, aceitao, cpia e desgaste. Moda diferencia-se de estilo, pois este pessoal. Para que a moda acontea preciso que existam seguidores, ou seja, ningum "faz" moda sozinho. Moda um fenmeno sociolgico. preciso que exista um consenso, pessoas que acreditem, concordem e consumam esta ou aquela idia para que ela vire MODA. Para se tornar moda, a roupa ou coleo precisa ser comunicada, difundida, interpretada. Nesse processo, a mdia exerce uma funo essencial, pois cabe a ela fazer a comunicao social dos signos para que esses se tornem moda. a comunicao ampla realizada pela mdia que faz da moda um fenmeno social. A relao entre a moda e a mdia to prxima e fundamental a ponto de ser possvel relacionar o advento da moda ao surgimento da grande imprensa. Mas esse somente mais um veio frtil para pesquisas futuras, que deixamos aqui apontado. No momento interessa destacar que o processo semitico da moda , acima de tudo, um processo comunicativo. Destarte, o fato da semitica ser tambm uma teoria da comunicao representa uma inestimvel alternativa terica para a investigao das conexes entre moda e mdia.

Moda semiose
A esfera da interpretao faz parte do signo roupa uma vez que o interpretante um elemento do signo. O jogo de relaes entre a objetivao (que rene a referencialidade, aplicabilidade e os contextos em que o signo roupa est inserido), a significao (que diz

respeito sua materialidade e formas de organizao) e a interpretao resultam no processo de semiose ou ao do signo. J vimos anteriormente, com Santaella e Nth (2004, p. 161), que a semiose consiste em um processo de interpretao. A ao do signo no outra coisa seno a ao de ser interpretado em outro signo, razo pela qual "o significado de um signo um outro signo e assim por diante, processo atravs do qual a semiose est em permanente devir". Quando o signo em questo, a depender de suas especificidades, um conjunto de signos roupa chamado vestimenta, ou mesmo um outro tipo de conjunto de signos roupa chamado coleo, esta ao sgnica ou semiose recebe o nome de Moda. Mas vamos um pouco mais devagar. Para bem entender a teoria da interpretao, e sua relao com a moda aqui definida como semiose, precisamos investigar um pouco mais a noo de interpretante. De acordo com Lcia Santaella (2000, p. 61), a concepo peirceana de signo requer uma viso "rigorosa e elucidadora da noo de interpretante". Isso ocorre porque objeto e interpretante so partes componentes do signo, de modo que esse ltimo somente poder ser definido na relao signo-objeto-interpretante. As conexes entre os trs elementos que compem o signo se do por meio de relaes de determinao e representao. O modo como essas relaes se estabelecem explicado por Santaella (2000, p. 64), nos seguintes termos: fato que, na grande maioria das definies formuladas por Peirce, a relao do signo com o interpretante delineia-se porque o signo deve afetar uma mente (existente ou potencial) de modo a determinar (criar) algo nessa mente chamado interpretante. Note-se, contudo, que essa criatura gerada pelo signo, e assim o , no porque o signo se constitui numa entidade onipotente, mas porque ele carrega o poder de receber a determinao do objeto. porque o signo representa o objeto que dispe da capacidade de gerar um interpretante, de sorte que esse interpretante, pela mediao do signo, tambm mediatamente determinado pelo objeto. (...) E o interpretante, que o signo como tipo geral est destinado a gerar, tambm ele, um outro signo. Portanto, ele tambm um tipo geral para o qual transferido o facho da representao. Sendo um outro signo, o interpretante necessariamente ir gerar um outro signo que funcionar como seu interpretante, e assim ad infinitum. A teoria dos interpretantes na semitica peirceana atinge um nvel de detalhamento que aqui, dadas as limitaes deste artigo, no poderemos explicitar. Contudo, para a correta compreenso da roupa enquanto signo e, principalmente, da moda como processo de semiose, precisamos abordar, ainda que rapidamente, as trs divises dos interpretantes propostas por Peirce: interpretante imediato, interpretante dinmico e interpretante final. O interpretante imediato, que est relacionado primeira categoria fenomenolgica[3]consiste em um interpretante interno ao signo. Por sua relao com a primeiridade, trata-se de uma "possibilidade de interpretao ainda em abstrato, ainda no-realizada: aquilo que o signo est apto a produzir como efeito numa mente interpretadora qualquer" (Santaella, 2000, p. 72). No signo roupa, o interpretante imediato est associado s mltiplas possibilidades de interpretao que esse signo apresenta, sua carga potencial de informao sobre os mais diferentes aspectos, que resultam em possibilidades de interpretao relacionadas ao corpo, ao consumo, cultura, ao design, psique do usurio, etc. Essa multiplicidade de aspectos, internos ao signo, representa possibilidades de interpretao e, dessa forma, compe o interpretante imediato do signo roupa. O segundo tipo de interpretante chamado de interpretante dinmico. Na trade de interpretantes, esse corresponde interpretao efetivamente produzida, realizada. Nas palavras de Lcia Santaella (2000, p. 73):

Fica claro que o interpretante dinmico o membro menos problemtico da trade. o efeito efetivamente produzido pelo signo num ato de interpretao concreto e singular. o efeito real produzido sobre um dado intrprete, numa dada ocasio e num dado estgio de sua considerao sobre o signo (...). Corresponde, enfim, ao que se pode chamar de significado do signo in concreto, isto , o fato emprico de apreenso do signo, uma realizao particular do significado, ou aquilo que comumente poderia ser referido como sendo o significado psicolgico do signo, sendo, portanto, o nico interpretante que funciona diretamente num processo comunicativo. fcil perceber que todas as interpretaes dadas ao signo roupa, nos mais diferentes mbitos, correspondem ao interpretante dinmico. nesse domnio que trabalhamos todos ns que investigamos a moda, quer seja enquanto fenmeno social, cultural ou comunicativo. no domnio do interpretante dinmico que se coloca, tambm, e principalmente, as relaes entre a moda e a mdia. A circunscrio dos limites do interpretante dinmico do signo roupa no mbito da mdia oferece, vale dizer, mais um vasto campo de investigao a ser explorado pela Semitica da Moda. Trabalhar as relaes entre moda e mdia, ou entre moda e comunicao de massa, como preferem alguns, ou ainda entre moda e indstria cultural, como preferem outros tantos, sem levar em conta as potencialidades do interpretante imediato e os mecanismos de direcionamento e circunscrio do interpretante dinmico, significa deixar de lado boa parte, seno a maior parte, da complexidade envolvida no fenmeno. "As tricotomias estabelecidas por Peice no funcionam como categorias separadas de coisas excludentes", como ensina Lcia Santaella (2000, p. 96), destarte, trabalhar com o signo roupa apenas ao nvel do seu interpretante dinmico significa apreender este signo de um ponto de vista que abstrai as vrias qualidades inerentes s potencialidades de seu interpretante imediato, retendo apenas a qualidade de aparncia do fenmeno. Abrindo mo da multiplicidade inscrita no interpretante imediato, as investigaes resultam em leituras limitadas e maniquestas, no mais das vezes circunscritas apenas relao moda-comunicao de massa-consumo, ou oposio de classes sociais, corporificada no binmio elite/trabalhadores. No difcil perceber que esse tipo de abordagem acaba por subtrair toda a riqueza e potencialidade do fenmeno em pauta. Mas cabe agora falar sobre o terceiro e ltimo tipo de interpretante: o interpretante final. Por ser o mais abstrato dos interpretantes, o interpretante final oferece uma certa dose de dificuldade na sua compreenso. Isso ocorre porque a sua conceituao profundamente associada a outros princpios do edifcio filosfico peirceano. Face ao cuidado e acuidade que a apresentao da noo de interpretante final exige, recorremos aqui a uma detalhada exposio de Lcia Santaella (2000, p. 74): Este terceiro interpretante deve ser, sem dvida, aquele que mais equvocos produz em leitores no familiarizados com o lugar que este interpretante ocupa no conjunto mais global das idias de Peirce (neste caso, a necessria relao do interpretante final com o pragmatismo, teoria da evoluo e cosmologia). Leitores desavisados costumam tomar o termo "final" ao p da letra, confundindo-o com um significado emprico, esttico e definitivo do signo. Ainda que a palavra "final", de fato, possa denotar tal tipo de compreenso, no se deve ignorar o contexto em que esse termo est inserido, ou seja, dentro da noo ampla de semiose (ao do signo) como crescimento contnuo e tendencialidade. "Final" aparece como um limite ideal, aproximvel, mas inatingvel, para o qual os interpretantes dinmicos tendem. O interpretante final in abstracto, fronteira ideal para a qual os interpretantes dinmicos (interpretantes in concreto) tendem a caminhar no longo curso do tempo.

Relacionando a trade de interpretantes a trs categorias fenomenolgicas, Santaella (2000, p. 75-76) oferece uma formulao mais sinttica dos interpretantes, nos seguintes termos: A trade corresponde ponto a ponto s trs categorias. O imediato primeiridade, uma possibilidade inscrita no signo para significar; o dinmico (interpretante produzido), secundidade, o fato emprico da interpretao ou resultados factuais do entendimento do signo; o final terceiridade, uma regra ou padro para o entendimento do signo. O aspecto que aqui queremos ressaltar a relao entre a tendncia dos interpretantes dinmicos caminharem para um padro estabelecido pelo interpretante final e a criao de hbito relativa a esse processo. Para tanto, transcrevemos as palavras de D. Savan, citado por Lcia Santaella: O efeito semitico pleno de um signo, se o seu propsito ou inteno viesse a ser atingido, o interpretante final daquele signo. Uma vez que esse propsito fornece a norma que influencia a sucesso dos interpretantes dinmicos, ele tambm pode ser chamado de interpretante normal. E uma vez que a evoluo de interpretantes dinmicos sucessivos tende para o padro estabelecido pelo interpretante final, seja este padro, de fato, plena e exatamente satisfeito ou no, ele tambm pode ser chamado de interpretante destinado. A ao desse padro, na medida em que ela afeta e influencia cada interpretante dinmico real, o que lhe d vida e poder para se transformar em um hbito e numa crena (2000, p. 75). J vimos anteriormente que o processo de interpretao, ou formao de interpretantes, traduz-se por semiose ou ao do signo. Neste momento, vemos que no processo de semiose, ou mais especificamente, no processo de gerao de interpretantes, ocorre uma evoluo do interpretante dinmico, que corresponde ao significado do signo, para um determinado padro estabelecido pelo interpretante final. Os interpretantes dinmicos, ou significados, so influenciados por um padro que, medida que seguidamente afeta e influencia os significados, acaba por transformar-se em um hbito ou em uma crena. Sabemos que em sua interpretao mais usual, a moda em vesturio traduzida como um padro na forma de vestir. Descrever a moda como padronizao de gostos e estilos quase um senso comum nos crculos que tratam ou interagem com esse fenmeno. Mais que isso, em seu sentido de dicionrio a moda definida como hbito ou costume. Cotejando esse fato com o que aqui foi exposto a propsito da formao de interpretantes, podemos inferir que a moda entendida como padro, hbito ou costume porque a padronizao resulta do prprio processo de formao de interpretantes. A reiterada formao de interpretantes dinmicos evolui para o padro de significao interpretante final dos elementos que compem a moda, assim como a reiterao desses significados institui a moda como um padro. dessa forma que a moda se diferencia dos demais elementos que a compem: ela o padro resultante das aes significativas promulgadas por elementos roupas, acessrios, etc. no ato de interpretao. Um outro aspecto que os elementos acima expostos nos permitem afirmar que ao definir a moda como um processo de semiose, ou ao sgnica, estamos apenas traduzindo em termos semiticos alguns dos mecanismos presentes no fenmeno. Destarte, a moda carrega em seu cerne os mecanismos semiticos aqui descritos, do mesmo modo que traz em si elementos sociais, antropolgicos, psicolgicos, culturais, etc. Mas preciso apontar, ainda, um aspecto peculiar que vai caracterizar a moda, diferenciando-a fundamentalmente de outros processos de semiose: a sua instabilidade. Se pensarmos que a moda personifica um padro ou hbito, sabemos, por outro lado, que esse "hbito" se estabelece por um curto perodo de tempo. A moda um hbito perturbadoramente "varivel" no tempo. J mencionamos, anteriormente, que a semiose

um processo em que um interpretante, que um signo de um signo, gera um outro signo que, por sua vez, gerar um outro signo que funcionar como seu interpretante, e assim sucessivamente. A semiose um processo que se estabelece em continuum. A peculiaridade dessa semiose em particular est em que, no caso da moda, o continuum parece ser feito de rupturas sucessivas. Isso ocorre porque a moda um fenmeno cuja estrutura marcada pela mudana peridica. A estrutura funcional da moda baseada em uma lgica temporal, marcada pela sazonalidade do lanamento das colees. Essas colees so conjuntos de produtos cuja fabricao e colocao no mercado so planejadas para determinadas pocas do ano. Normalmente, as colees so previstas para dois perodos: primavera/vero e outono/inverno. Isso significa que prprio da moda a produo e comercializao de produtos criados para ocuparem o mercado durante um curto perodo de tempo. No processo de produo de uma coleo rege um elemento condutor chamado "tendncia", que pode ser entendida como os padres visuais e estticos que predominam durante um certo perodo de tempo. Nas palavras de Doris Treptow (2003, p. 30): Por temporalidade entendemos que uma tendncia ter um perodo de existncia limitado, ela no tem a pretenso de durar para sempre. O perodo de existncia de uma tendncia vai do lanamento por grupos considerados de vanguarda at a total absoro pelo mercado e conseqente massificao de consumo. Na etapa final uma tendncia de moda, que pode ter surgido como manifesto social de um determinado grupo, perde a caracterstica de discurso contestador tornando-se apenas efmero padro de vestir. Cada coleo, portanto, ser marcada por uma tendncia, e desse modo trar em si uma marca temporal. E essa marca significa, entre outras coisas, que ela est destinada a morrer dentro de pouco tempo. Eis a o "efmero" da moda, o mecanismo pelo qual a moda caracteriza-se pela mudana incessante. A valorizao do novo, a busca pela novidade, a mutabilidade e a transformao so traos intrnsecos moda. Devido a sua lgica temporal, a moda reverte o significado do termo "hbito", transformando em hbito o seu oposto, que a mudana. nesse sentido que devemos, portanto, entender o Interpretante Final da semiose da moda: o seu hbito a busca do novo. Diante do que aqui foi exposto, possvel, por fim, afirmar que, embora o continuum da semiose da moda parea ser feito de rupturas, na verdade as rupturas peridicas que constituem o continuum da moda. Um continuum que se revela na denncia tangvel da passagem do tempo, na acelerao palpvel da temporalidade, no esgotamento implacvel das nossas representaes de mundo. Da nos sentirmos, talvez, um pouco fascinados frente semiose instvel da moda.

REFERNCIAS
BARNARD, M. 2003. Moda e Comunicao. Rio de Janeiro, Rocco. GRAVE, M de F. 2004. A Modelagem sob a tica da Ergonomia. So Paulo, Zennex Publishing. SANTAELLA, L. 2000. A Teoria Geral dos Signos: como as linguagens significam as coisas. So Paulo, Pioneira. SANTAELLA, L. e NTH W. 2004. Comunicao e Semitica. So Paulo, Hacker Editores. TREPTOW, D. 2003. Inventando moda: planejamento de coleo. Brusque, D.Treptow. Artigo extraido de Verso e Reverso Revista de Comunicao N45

Autor: Solange Silva Moreira Doutora em Comunicao e Semitica, Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo PUC-SP